문지현 2-768-3615 jeehyun.moon@dwsec.com (비중확대) TV 3. 시대를 살아가는 법 214 OUTLOOK REPORT 213. 11. 18 본 조사분석자료는 당사의 리서치센터가 신뢰할 수 있는 자료 및 정보로부터 얻은 것이나, 당사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 투자자 자신의 판단과 책임하에 종목 선택이나 투자시기에 대한 최종 결정을 하시기 바랍니다. 따라서 본 조사분석자료는 어떠한 경우에도 고객의 증권투자 결과에 대한 법적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 본 조사분석자료의 지적재산권은 당사에 있으므로 당사의 허락없이 무단 복제 및 배포할 수 없습니다.
C O N T E N T S 주류가 된 스크린에이저 5 1. 스크린에이저 가 시장을 바꾸고 있다! 5 2. TV Everywhere = TV Nowhere 6 3. Broadcast가 아닌 Narrowcast의 시대 7 4. 정글의 법칙이 지배할 N스크린 시장 8 매체의 변화는 곧 광고 시장의 변화 1 1. 불일치 현상의 심화 1 2. 디지털은 이제 생존 조건 11 3. 214년 광고 시장 전망 14 콘텐츠가 더 중요해진 TV 3. 시대 15 1. TV 생태계의 진화 15 2. 올드와 뉴의 결합 18 3. 스포츠 는 모바일에 최적화된 콘텐츠! 19 4. 214년 영상 콘텐츠 시장 전망 21 디지털 콘텐츠 시장의 파워 게임 22 1. 콘텐츠 vs. 플랫폼 22 2. 글로벌 vs. 로컬 23 3. 기업 vs. 소비자 23 업종 규제 완화 본격화 24 1. 방송 광고 시장이 가장 덜 성장한 편 24 2. 방송산업발전 종합계획 은 정부의 마스터 플랜 26 3. 한미 FTA 관련 사항 분석 28 투자전략 및 Valuation 29 1. 업종 비중확대 의견 제시 29 2. Valuation 비교 3 Top Picks 및 관심종목 33 제일기획 (3) 34 SBS (3412) 37 CJ헬로비전 (3756) 4 스카이라이프 (5321) 43 2 KDB Daewoo Securities Research
Summary TV 3. 시대를 살아가는 법 매체의 변화는 곧 광고 시장의 변화 스크린에 하루종일 몰입하는 스크린에이저(Screen과 Teenager의 합성어)가 이제 시장의 주 류가 되었다. 시청자들이 전통적인 TV에서 이탈하고 있는 것이 결정적이다. 사용자의 매체별 소비 시간은 급격히 달라지고 있으나, 광고주들의 광고비 지출 습관은 느리게 변하고 있다. 214년에는 광고 시장 의 불균형이 점차 해소되는 모습이 보여질 전망이다. 스마트폰 보급률이 상승하면서 모바일의 매체로 서의 규모가 커졌고, 대형 광고주의 인식도 점차 바뀌고 있기 때문이다. 방송사 등 기존 매체의 광고 제도 개선에 대한 요구와 광고 판매 활성화 노력은 더욱 가시화될 전망이다. 국내 전체 광고 시장의 성 장률은 213년에 2.7%, 214년에는 5.6%를 기록할 것으로 예상된다. 콘텐츠가 더 중요해진 TV 3. 시대 TV 생태계의 진화 속에서 콘텐츠 권리 의 가치는 더욱 커지고 있다. TV 1. 을 아날로그 방송을 수신하 는 전통 TV 하드웨어가 거실을 지배하는 시기라고 한다면, TV 2. 으로 넘어오면서 TV는 디지털과 연결된다. TV 3. 으로 진행되는 시점이 바로 모바일이 접목되는 부분이다. 214년에는 글로벌 스포 츠 이벤트들의 개최도 예정되어 있는데, 스포츠는 모바일과 접목되면서 콘텐츠 로서의 가치도 좀더 부각될 전망이다. 콘텐츠 수익 등 B2C 매출은 기존의 광고 등 B2B 매출의 한계로 평가 받던 경기 민감성과 비즈니스 모델의 경직성을 벗어나있고, 단가와 양이 동시에 올라가고 있기 때문에 더욱 긍정적 으로 평가된다. 규제 완화 추세도 긍정적 한국은 전세계에서 가장 규제가 심한 방송법 체제를 갖고 있다. 그 결과로 해외 주요국 대비 특히 TV 방송 광고 시장이 가장 덜 성장한 것으로 나타난다. 정부는 11월 방송산업발전 종합계획 을 발 표했다. 정부는 광고 제도, 유료방송 점유율 제한 등 규제를 완화하고, 콘텐츠 투자를 활성화할 예정이다. 215년에는 방송서비스 부문의 한-미 FTA가 발효될 예정으로, 글로벌 그룹의 국내 시장 진 입이 방송 콘텐츠 시장 중심으로 확대될 것으로 예상된다. 그 전에 정부가 국내 업종을 보호 하고 성장케 하는 조치를 마련해주는 것이 필요한 상황으로 판단된다. 214년 업종 비중확대 의견, Top Pick은 제일기획, SBS 한국 업종에 대한 비중확대 의견을 제시한다. 국내 콘텐츠 및 해외 매출 등 구조적인 성장 변수 로써 기여하는 매출 비중이 상승세에 있고, 규제 완화와 글로벌 스포츠 이벤트 개최 등 내년 광고 시 장의 성장성을 촉진하는 변수가 등장하고 있기 때문이다. TV 3. 등 환경의 급속한 변화 속 에서 적응하며 생존하고 또 성장할 것으로 기대되는 기업들을 Top Pick으로 제시한다. 제일기획 (3/매수)과 SBS(3412/매수)가 대표적이다. 제일기획은 해외 매출이 견조하게 성장하고 있으며, 내년에 스포츠 이벤트와 M&A 등이 재개되며 주 가의 Catalyst가 풍부해질 것으로 전망된다. SBS는 방송의 제작 및 유통 등 Value Chain을 두루 보유하고 있으며, 규제 완화에 따른 수혜가 예상되고 드라마 및 스포츠 등 킬러 콘텐츠를 보유 하고 있는 점이 재평가될 전망이다. 유료방송 부문에서는 규제 완화 수혜와 ARPU 성장이 부각되는 CJ헬로비전(3756/매수)에 관심을 가질 만하다. KDB Daewoo Securities Research 3
그림 1. 업종 지수는 213년 하반기 조정 후 성장 변수 재개로 214년 회복될 전망 (p) 15 해외 방송 콘텐츠 및 광고 매출 합산 (R) 업종지수 (L) (십억원) 2,8 12 내수 시장 위주 국내 경기, 제한된 광고 성장 및 계절성에 영향 2,1 9 1,4 6 구조적 성장: 콘텐츠 확보, 규제 완화. 해외 사업 확장 7 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13 14F 자료: Thomson Reuters, 제일기획, 콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터 그림 2. 광고 시장은 214년 경기 회복 및 광고제도 개선, 이벤트 변수 등으로 U자 회복 진행될 전망 (%) 1.4 1.2 GDP 대비 광고시장 비중 (L) 광고시장 성장률 (R) 아시아 금융위기 한일 월드컵 경기 회복 남아공 월드컵 (YoY,%) 4 2 1..8.6-2.4 9 92 94 96 98 2 4 6 8 1 12 14F -4 자료: 광고연감, 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 그림 3. 스포츠 이벤트는 광고 시장 활성화 변수 외에 콘텐츠 로서의 가치도 부각될 전망 (백만분) 25 2 Btv모바일 총 사용시간 (L) SK텔레콤 ARPU (R) (원) 35,5 35, 15 1 MLB 중계 시작 34,5 34, 5 33,5 12.7 12.1 13.1 13.4 13.7 33, 주: 213년 4월 1일부터 SK브로드밴드 Btv모바일 서 MLB 전경기 모바일 독점 중계 시작, SK텔레콤 ARPU는 분기 발표치 기반 추정치 자료: Koreanclick, SK텔레콤, KDB대우증권 리서치센터 4 KDB Daewoo Securities Research
주류가 된 스크린에이저 1. 스크린에이저 가 시장을 바꾸고 있다! 스크린에이저(Screenager) 들이 시장을 점령하고 있다. 미래학자 리차드 왓슨(Richard Watson) 이 단어 Screen과 Teenager를 합성해 만든 단어로 스크린에 하루 종일 몰입되어 있는 젊은 세대를 지칭한다. 이미 현대인 모두가 스크린에이저가 되었다고 볼 수 있다. 스크린에이저의 등장은 기존의 콘텐츠 시장에 큰 파장을 만들고 있다. 시청자가 전통적인 TV 플랫폼으로부터 이탈하고 있다는 것이 결정적이다. 저연령일수록 TV보다 인터넷에 연결된 다른 기기를 통해서 방송 콘텐츠에 접근하는 비중이 높아지고 있다. TV로 프로그램 본 방송을 보지 않는 사람들 은 해가 갈수록 늘어나고 있고, 시청 경로도 VOD가 늘어나고 있다. 콘텐츠를 가진 기업들은 이러한 다양한 플랫폼으로부터의 수요에 대응할 필요성이 있다. 추가적인 콘텐츠 수익도 얻어내면서 향후 감소할 수 있는 TV를 통한 매출을 보완해야 하는 것이다. 특히 스크린에이저 현상은 통신서비스에서 LTE가 개시되며 더욱 가속화되었다. LTE가 가장 부각되 는 것은 통신 속도가 현저하게 빨라졌다는 것이다. 영화 1편 다운로드 시간이 2G의 3분 가량, 3G의 6분 정도에서 LTE인 4G에서는 1분으로 단축되었다. 그래서 디지털 영상 시장이 고성장하고 있다. 영상을 보는 수동적인 행위뿐 아니라 원하는 콘텐츠를 스스로 만들어 모바일에서 바로 공유해서 보 는 IM-UCC (Instant Mobile-User Created Content) 현상도 나타나고 있다. 디바이스의 영상 녹화 기능 발달과 통신서비스의 전송 속도 증대, 소셜 서비스의 성숙 등이 결합되면서 보편화되고 있다. 모바일에서의 1인 도 차츰 진화 중이다. 비디오 기능을 지원하는 모바일 앱의 트렌드를 봐도 알 수 있다. 3G 스마트폰 시대의 대표 비디오 앱은 Player, 즉 재생 앱이었다. 다운로드나 스트리밍 을 통해 이미 만들어진 영상 콘텐츠를 즐기는 것이 일반적이었다. 4G LTE 시대의 비디오 앱은 녹화, 편집, 큐레이션, 메신저 등으로 다양해졌다. 특히 제작과 관련된 녹화 및 편집을 도와주는 앱이 매우 많아졌다. 트위터의 바인(Vine), 페이스북의 인스타그램(Instagram)처럼 SNS와 영상이 결합되기도 한다. 단순 재생을 넘어 욕구와 의도가 결합된 앱들이 많아졌다. 스크린에이저는 이제 주류로 자리매김되면서 콘텐츠 시장 자체를 바꾸는 동력으로 작용하고 있다. 이제 시장에서는 스크린에이저가 어떤 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 서비스를 원하는지 좀더 민감 해질 수밖에 없을 것이다. 그림 4. 본방 사수 하는 사람들은 갈수록 줄어든다 그림 5. 본방 놓친 후 시청 경로도 VOD 등 디지털 기능 사용 증가세 (%) 5 본방 사수한다 보통 한다 하지 않는다 (%) 4 지상파TV 재방송 케이블TV 재방송 IPTV VOD 4 3 3 2 1 15.6 19.5 19.8 2 1 5 7 11 211 212 213 211 212 213 자료: 제일기획 ACR, KDB대우증권 리서치센터 자료: 제일기획 ACR, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 5
2. TV Everywhere = TV Nowhere 더 이상 TV를 TV로 보지 않는 시대이다. 이제 TV는 모든 곳에 있을 것이며(TV Everywhere), 동시에 그 어느 곳에도 TV가 없어도 되는 시대(TV Nowhere)가 되고 있다. 장기적이고 급진적인 관점에서 본다면, 내 거실에 어떤 브랜드의 어떤 재질과 디자인의 TV가 있고, 내가 어떤 핸드폰을 가지고 다니는 것이 중요한 게 아니라, 내가 요즘 어떤 것을 보고 듣고 즐기는지 가 더 중요해진다는 것이다. 자본주의에서 소비는 정체성을 대변할 수 있다. 그 소비가 유형에서 점 차 무형의 서비스와 콘텐츠로 고도화되고 있는 것과 무관치 않다. 콘텐츠 본연의 가치가 중요해지는 이상적인 시장은 결국 또 그만큼 냉정한 시장이 될 수 있다. 예전 에는 매체가 한정적이었기 때문에 틀어주는 대로 보는 상황이었다. 그러나 지금은 매체가 다양해졌고 모바일이 접목되며 개인화가 진행되었기 때문에 시청자는 콘텐츠가 재미없고 필요 없으면 바로 외면 하고 다른 것을 찾아 떠나는 상황이기 때문이다. 이제 콘텐츠 시장은 모바일 이라는 촉매제로 인해 본연의 가치(Back to the Basic) 가 중요해 짐과 동시에 지속 가능한 성장(Sustainable growth) 을 위한 다양한 비즈니스 모델과 생존 전략이 필요해질 것이다. 그림 6. 글로벌 TV 수요는 211년 이후 성장세 현저히 둔화 (백만 대) 24 글로벌 LCD TV 수요 (L) YoY 성장률 (R) (%) 4 18 3 2 12 1 6 8 9 1 11 12 13F 14F -1 주: 전망치는 KDB대우증권 추정치 자료: Display Search, KDB대우증권 리서치센터 그림 7. TV가 모든 곳에 있다는 것은 곧, TV가 아무 곳에 없어도 된다는 것 자료: KDB대우증권 리서치센터 6 KDB Daewoo Securities Research
3. Broadcast가 아닌 Narrowcast의 시대 올해 지상파 및 케이블 상위 방송사들은 비수기에 더욱 실적이 악화되는 모습을 보였다. 광고 매출 부진뿐 아니라 제작비 증가까지 겹쳤기 때문이다. 자체 제작의 증가에 따른 원가율의 상승은 단순한 비용이 아니라 투자 측면으로 볼 필요성이 있다. 콘텐츠 권리 확보를 위한 측면이 있기 때문이다. 지상파 방송사가 자체 제작을 확대하는 배경은 1) 자체 제작에 대한 협찬 규제가 212년 이래로 완 화되었고, 2) VOD와 해외 수출 등 드라마 판권 매출이 중요해졌기 때문이다. 경기 상황을 살펴보아도, 한국은 이미 고도 성장기를 지났고 내수 경제의 성장은 점진적이다. 광고비 를 지출하는 광고주의 내수용 광고 예산도 큰 변동이 없다. 국내 광고 위주로 비즈니스 모델이 정착 된 방송사는 이제 콘텐츠에 정면 승부를 걸어야 하는 상황이 되었다. 그러나 콘텐츠 시장은 좀더 냉정해졌다. 과거 방송 매체의 지배력이 최고조에 달했던 Broadcast 시대가 아 니라, 이제는 시청자가 보고 싶은 것을 각자 골라보는 것이 보편화된 Narrowcast 시대이기 때문이다. 광고 또한 대중에게 일방적인 메시지를 전달하는 것이 아닌, 실제로 물건을 구매하고 서비스를 이용할 마 케팅 대상에 집중적으로 노출하는 타겟팅이 중요해지고 있다. 방송사는 이제 시청자가 누구인지 어떻게 변하고 있는지 직시하고, 변화에 적응하며 콘텐츠 매출을 증대하기 위한 해법을 찾아야 하는 시대이다. 방송사들은 드라마 판권 및 스포츠 중계권 등 킬러 콘 텐츠를 확보하는데 노력하고 있다. 주된 Narrowcast 콘텐츠 매출인 디지털 VOD에 대해서는 플랫폼 사와의 협의를 통해 단가를 인상하는 모습도 보였다. 디지털 실시간 전송에 대해서는 가입자당 단가 를 산정해 유료방송 플랫폼 기업들과의 재송신료 협상을 통해 매출을 거두고 있다. pooq과 Tving 등 N스크린 서비스를 직접 운영하고 있기도 하다. 그림 8. 방송사들의 콘텐츠 권리 확보를 위한 자체 제작비 증가세 그림 9. 디지털 방송 가입자 증가로 VOD 매출액 증가세 (십억원) 1,5 자체 제작비 (십억원) 4 디지털 VOD 매출액 (L) (백만명) 18 외주 제작비 디지털 방송 가입자 (R) 1,2 국내외 구매비 3 14 9 2 9 6 3 1 5 8 9 1 11 12 13F 8 9 1 11 12 13F 주: 지상파 및 방송채널사업자(케이블PP) 합산 자료: 방송통신위원회, 방송산업실태조사, KDB대우증권 리서치센터 주: 디지털 방송 가입자는 디지털 케이블 및 IPTV 가입자 합산 자료: KCTA, WSJ, 각 사, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 7
4. 정글의 법칙이 지배할 N스크린 시장 214년에는 동영상 콘텐츠를 TV를 비롯하여 스마트폰, 태블릿PC 등의 여러 화면에서 볼 수 있는 N스크린 현상이 심화되면서 우후죽순 생겨났던 OTT(Over the Top) 서비스들의 재편이 일어날 것 으로 예상된다. 일부 플랫폼을 제외하면 대부분은 이익은커녕 매출도 내지 못하고 있다. 결국 N스크린 시장에서 생존의 법칙 이 좀더 중요해지고 있다. 예전에는 가능성으로만 여겼던 시장과 많은 서비스들이 실현된 상황이기 때문에 지속 가능성 이 더 욱 중요해지면서 시장과 투자자의 눈높이는 예전보다는 다소 내려오고 있다. 버블 등 흥분이 가라앉 고, 어느 진영이 과실을 따 갈 수 있을 것인지 좀더 냉정하게, 열정이 수익으로 바뀌는 과정을 지켜보 게 될 것이다. 독립 OTT: 비용을 상쇄할 유료 매출이 중요 기업이 생존하고 또 지속 가능한 상황이 되기 위해서는 매출과 이익이 생기는 메커니즘이 필요하다. 결국 수익화와 비용 조절이 중요해진다. 비용 수준이 높더라도 그 비용을 상쇄할 정도로 유료 매출을 거 두는 플랫폼이라면 지속할 수 있다. 대표적인 케이스가 미국 OTT 기업 Netflix이다. Netflix는 현재 전세계적으로 디지털 영상 콘텐츠 스트리밍 가입자 규모 1위를 기록하고 있다. 26 년부터 21년까지 매출과 영업이익률이 매년 성장했으나, 211년에는 암초를 만났다. 콘텐츠 권리 가 없이 플랫폼 비즈니스에만 집중한 것이 발목을 잡은 것이다. 211년 7월에 콘텐츠 판권을 보유한 기업들은 Netflix에 공급하는 콘텐츠의 단가를 대폭 인상했다. 그로 인해 Netflix는 212년에 영업이 익이 전년 대비 92% 하락하는 실적 악화를 겪었다. 주가도 3분의1 토막이 났다. 뿐만 아니라 시장 초기에 비해 N스크린 서비스 사업자가 많아지면서 경쟁도 치열해졌다. 그러나 Netflix는 213년 들어 독점 콘텐츠 전략이 성공하면서, 유료 가입자도 증가하고 이익도 회 복하고 있다. Netflix는 독점 드라마 'House of Cards'를 유료가입자 대상으로 공개했다. 이 드라마는 Netflix의 실제 사용자들의 이용 데이터와 선호도를 반영해서 감독을 선정하고 배우를 캐스팅하는 등 치밀하게 기획되었다. 그리고 사용자가 드라마를 몰아보는 경향이 있는 것을 고려해 시리즈 전편을 한꺼번에 제공했다. Netflix 유료 가입자는 미국 내 뿐 아니라, 해외에서도 증가했다. 해외 유료 가입 자 수는 211년 3분기에 자국내 유료 가입자 수의 5%에서 213년 3분기에는 27% 수준까지 증가 했다. 213년 1분기의 유료 가입자 순증 규모는 3년 내 최대를 기록하며 주가도 빠르게 상승했다. 결국 Netflix를 통해 차기 N스크린 서비스의 사업 전략은 양질의 콘텐츠를 확보하면서도, 비용까지 제어할 수 있어야 성장성과 지속 가능성이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수 있다는 것이다. 그림 1. Netflix는 유료 가입자 증가와 함께 주가도 상승세 (백만명) 4 유료 가입자 (L) 주가 (R) (달러) 3 35 225 3 15 25 75 2 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 자료: Netflix, Thomson Reuters, KDB대우증권 리서치센터 8 KDB Daewoo Securities Research
방송사 계열: 태생적으로 낮은 원가가 유리 매출이 많지 않더라도 비용 수준이 낮다면 해당 N스크린 플랫폼도 지속 가능하다고 평가할 수 있다. 대표 적인 케이스는 콘텐츠 권리를 가진 기업이 직접 운영하는 N스크린 서비스들이다. 미국의 Hulu와 한국의 pooq이 대표적이다. Hulu는 미국의 지상파 방송을 소유하고 있는 3개의 그룹이 출자해서 만든 OTT 플랫폼이다. 213년 5월 현재 Fox가 36%, NBC가 32%, ABC가 32% 보유하고 있다. 지금은 글로벌 여러 사업 자들이 Hulu를 인수하기 위해 경쟁을 벌이고 있다. OTT 시장의 성장 및 온라인 비디오 광고 플랫폼 으로서의 매력 때문이다. 현재 유력하게 지목되는 인수자 후보는 DirecTV, Time Warner Cable, Yahoo 등이 있다. pooq은 한국의 지상파 방송사 MBC와 SBS가 조인트벤처로 설립한 법인 콘텐츠연합플랫폼 의 브랜 드 상품이다. 지상파 2사 외에도 KBS와 EBS, 각 지상파 계열 케이블 채널의 실시간 방송, 다시보기, 영화, 1여 개의 자체 편성채널 서비스를 제공한다. 유료 가입자는 213년 상반기에 2만명을 넘어 섰으며 유료전환율은 1% 가량이다. 213년 4분기 흑자 전환이 예상된다. 이상의 각 서비스는 지상파 방송사들이 공동으로 출자해 만든 플랫폼이다. 가장 중요한 콘텐츠 비용 이 내재화 되어있거나 그 공급 비용이 특수 지분 관계로 인해 적을 수 있다. 또한 지상파 등 이미 보 유한 매체를 활용하면 홍보 비용도 절감될 수 있다. 이에 해당하지 않는 N스크린 플랫폼들은 매출과 이익을 만들어낼 비즈니스모델과 전략에 대한 고민 이 지속될 것이다. 버티지 못하는 플랫폼은 시장에서 퇴출될 수 있다. 예전에는 트렌드에 편승한 서 비스의 등장 현상 자체가 중요한 시점이었으나 이제는 지속 가능성 이 중요해지고 있다. 그림 11. Hulu 지분율 현황 그림 12. pooq 지분율 현황 NBC Universal Television Group 32% Fox Broadcasting Company 36% SBS 5% MBC 5% Disney-ABC Television Group 32% 자료: Hulu, Wikipedia, KDB대우증권 리서치센터 자료: 콘텐츠연합플랫폼, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 9
매체의 변화는 곧 광고 시장의 변화 1. 불일치 현상의 심화 모바일이 등장하면서 매체 환경이 달라지고 있다. 매체로서의 모바일의 매력도가 높아지면서 모바일 광고도 증가하고 있다. 특히 광고 시장은 이러한 변화를 가장 극심하게 겪고 있다. 글로벌 광고 시장은 현재 심각한 불일치 현상을 겪고 있다. 매체별로 실질적인 수요, 즉 사용자의 소비 시간은 급격히 달라지고 있으나, 광고주들의 매체별 광고비 지출은 느리게 변하고 있기 때문이다. 아직 많은 광고주들이 요즘 사람들이 이전보다 적게 보는 인쇄 매체에 광고비를 지출하나, 사람들이 하루종일 손에서 놓지 않는 모바일에는 아주 적은 광고비를 지출하고 있다. 특히 중국 등 신흥국의 경우 인터 넷과 모바일 등 신규 디지털 매체에 소비하는 시간이 압도적이다. 214년에는 이러한 광고 시장의 불균형이 점차 해소되는 모습이 보일 전망이다. 스마트폰 보급률이 상승하면서 모바일의 매체로서의 규모가 이전보다 커졌다. 광고비 지출이 많은 소비재 대기업들의 인 식도 바뀌고 있고, 디지털 매체를 활용한 광고 기법도 진화하고 있기 때문이다. 그림 13. 미국도 매체별 사용자의 소비시간과 실제 광고주의 지출 간 격차 확대 (%) 5 4 소비시간 비중 광고지출 비중 42 43 인터넷, 모바일 약 2억 달러 규모의 기회 존재 3 2 1 26 23 22 14 1 12 6 3 인쇄 라디오 TV 인터넷 모바일 자료: KPCB, KDB대우증권 리서치센터 그림 14. 중국 등 신흥국일수록 디지털 매체 소비 시간이 선진국 대비 압도적 (%) 5 미국 중국 4 42 신흥국일수록 디지털 매체 소비 시간 압도적 33 3 29 26 22 2 1 6 11 14 5 12 인쇄 라디오 TV 인터넷 모바일 자료: KPCB, KDB대우증권 리서치센터 1 KDB Daewoo Securities Research
2. 디지털은 이제 생존 조건 신문사의 페이퍼 엑소더스 가 상징적 지난 1월 미국에서 개봉한 위키리크스(WikiLeaks) 실화를 소재로 한 영화 제 5계급(The Fifth Estate) 을 보면, 위키리크스 창립자 줄리안 어산지는 현재의 언론에 대해 불평을 넘어 조롱을 하는 모습을 보인다. 신문사들은 시의적절성에 한참 뒤떨어진 인쇄 매체를 부여잡고 있다. 영화 속에서 신 문사 편집자들은 디지털 환경에서도 여전히 마감 시간을 재면서 신속히 보도하지 못한다. 언제 종이 신문을 내느냐가 아니라, 언제 인터넷에 기사를 공개하느냐가 관건이 되는 것이다. 전세계적으로 신문사의 종이 엑소더스는 가속화되고 있다. 해외는 28년 글로벌 복합위기 이후 신 문의 인쇄 중단 및 디지털 전면 전환이 눈에 띄고 있다. 매출 증대 목적도 있지만, 인쇄 원가 및 유통 비용 절감 효과가 단기적으로 더 큰 것으로 파악된다. 글로벌 그룹 중 News Corporation이나 Time Warner는 인쇄 사업 부문을 분할했다. 한국의 주요 신문사들은 종합편성채널 등 방송 사업에 뛰어들고 있다. 중앙일보 그룹은 방송 JTBC 채널 사 업을 통해 방송 광고 매출과 영상 콘텐츠 유통 매출을 거두고 있다. 표 1. 최근 기업의 인쇄 사업 축소 현황 발표 일시 매체명 상황 212-6-28 News Corp (미국) 출판 등 뉴스 사업부 분할 결정 212-12-31 News Week (미국) 212년 말로 인쇄판 폐간, 온라인 판 유료화 213-3-6 Time Warner (미국) Time Inc. 등 잡지 사업부 분할 결정 213-1-9 Financial Times (영국) 214년 상반기에 인쇄 신문은 Global 1개판으로 통합 예정, 온라인 구독 증진에 집중 213-1-3 New York Times (미국)감소하는 인쇄 광고 매출을 디지털 매출로 상쇄하기 위해 노력 중 213-11-8 The Onion (미국) 올해 12월 12일까지 인쇄 발행, 향후 전면 디지털화. Amazon에 비디오 및 TV 파일럿 방영 213-9-25 Lloyd's List (영국) 전세계에서 가장 오래된 신문 (279년). 연말까지만 인쇄 발행, 향후 전면 디지털화 자료: 각 사 및 뉴스 보도 종합 그림 15. 미국 신문 광고 매출은 2년 이후 온라인을 포함해도 현저한 감소세 ($bn) 75 6 45 3 15 195 196 197 198 199 2 212 주: 인플레이션 조정한 실질 매출, 자료: NAA, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 11
광고 기업의 M&A의 중심에는 디지털이 존재 글로벌 광고 매체 환경이 급변하는 속에서 글로벌 광고 기업들의 M&A 등 대형화 현상도 지속적으 로 발견되고 있다. M&A의 배경으로는 공통적으로 디지털 광고 사업의 중요성이 제기되고 있다. 214년 에도 디지털 광고 시장의 성장이 또다른 인수합병을 촉진할 수 있을 것으로 기대된다. 212년 광고업계의 대규모 인수 건은 일본 1위이자 글로벌 5위 광고 기업인 Dentsu가 글로벌 8위 인 Aegis를 인수한 것이었다. Dentsu는 213년에도 신흥국에서 2여 개의 광고 기업을 인수하겠다 는 방침을 밝혔고, 9월에는 스페인의 광고 기업을 인수하기도 했다. Aegis의 경우 영국에 위치해 유럽 등 영어권 광고주들을 많이 보유한데다, 디지털 광고 매출이 전체의 약 3%를 차지하는 등 글로벌 광고 그 룹 중 가장 높은 비중의 디지털 광고 사업 비율을 보이고 있었다. 지역적인 균형뿐 아니라, 매체의 진 화까지 포괄하는 인수였다고 평가된다. 213년에는 글로벌 2위와 3위 기업 간의 합병이 있었다. 바로 미국의 Omnicom과 프랑스의 Publicis의 합병이다. 합병된 기업인 Publicis Omicom Group (이하 POG)은 이제 세계 1위 광고 기 업이 되었다. 배경에는 Google, Microsoft와 Facebook까지 인터넷 기업들이 광고 시장의 주요 사업 자가 되면서 전통 광고 그룹들이 위협을 느꼈기 때문이다. 전통 광고 그룹들은 기존 시장에서 는 부인할 수 없는 강자들이나, 현재 빠르게 성장하며 향후 주요 매체로 자리잡을 디지털 신규 미디 어 시장에서는 밀리고 있는 것이 사실이다. Publicis는 전체 매출의 1/3을 디지털 광고에서 거두는 선 도 기업이었다. 합병된 POG는 이제 디지털 광고 관련 사업이 전체 매출의 25%를 차지할 전망이다. 그림 16. Publicis Omnicom Group 합병 후 뉴 마케팅 사업 전략 자료: Publicis Omnicom Group 그림 17. Dentsu의 공격적인 M&A 지속될 예정 자료: Bloomberg 213년 9월 1일자 보도 12 KDB Daewoo Securities Research
한국의 광고 시장도 급변하고 있다. 모바일 사용량의 증가는 그만큼 모바일 매체의 영향력을 증가시 키고, 광고주의 지출도 조금씩 기존 로부터 모바일로 넘어오고 있다. 인쇄 및 전파 등 전통 매 체의 광고 시장은 전년 대비 위축되었으나, 인터넷과 모바일 등 디지털 광고 시장의 성장은 견조했다. 국내 1위 광고 기업인 제일기획과 1위 인터넷 기업인 네이버의 최근 실적을 살펴보면 이러한 현상이 잘 나타난다. 모든 매체의 광고를 다루는 제일기획의 경우 인쇄 및 전파 등 전통 매체의 실적이 증가 세이긴 하나, 전체 내 비중은 이제 신규 매체와 제작 및 마케팅 부문이 과반을 넘기고 있다. 제일기획 의 3분기 본사의 영업총이익 중 올드에 속하는 인쇄 및 전파 부문은 24% 비중에 불과하며 나 머지 76%는 케이블과 디지털 등 신규 매체와 제작 및 마케팅이 차지하고 있다. 네이버는 인터넷 광고 매출이 꾸준히 증가하고 있으며 특히 모바일이 가미된 검색광고와 모바일 메신저 라인(LINE)의 매출 성장이 부각되고 있다. 최근 3분기에 네이버의 검색광고는 모바일 기여 효과로 전년 동기 대비 13% 성장했다. 모바일 비중이 거의 없고 이벤트 변수가 제거된 디스플레이광고가 전년동 기 대비 16% 감소한 것과 대조된다. 모바일 메신저 라인(LINE)은 작년 3분기에는 112억원의 매출 이었으나, 올해 3분기에는 1,286억원의 매출을 올리며 작년 대비 11배 폭증했다. 이상의 두 기업 모두 해외 사업을 확장하고 있고, 특히 신규 매체 부문에 있어 현지화 전략이 적용되면서 해외 매출의 성장세가 가속화되고 있다. 네이버의 라인(LINE) 매출은 일본 등 해외에서 발생되고 있다. 제일기획은 해외에서 자체 브랜드를 지닌 기업을 인수하고 있고, 특히 중국에서는 디지털 광고 사업이 활발 하다. 제일기획의 중국 자회사 OTGC(OpenTide Greater China)는 212년에 중국 디지털 마케팅 업계에서 Top 5에 진입했으며, 중국 현지 광고주 물량도 늘어나고 있다. 그림 18. 제일기획의 본사 영업총이익 내 신규 매체 및 마케팅 서비스의 비중 증가세 (%) 1 4대 매체 신규 매체 마케팅 서비스 8 6 4 2 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 1Q13 3Q13 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 그림 19. 네이버의 모바일 기여도 높은 검색광고 및 메신저 LINE 매출 비중 증가세 (%) 1 디스플레이광고 기타 검색광고 LINE 8 6 4 2 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 주: 212년 4분기 매출 비중은 분사로 인해 추정치 적용, 자료: NAVER, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 13
3. 214년 광고 시장 전망 한국 GDP 성장률은 올해 2.7%, 내년 3.3%로 전망되고 있다. 국내 전체 광고 시장의 성장률은 올해 2.7%, 내년에는 5.6%를 기록할 것으로 기대된다. 올드로 대변되는 4대 매체(지상파 TV, 라디오, 신문, 잡지) 합산 광고 시장은 올해 5% 위축될 것으로 예상되나, 내년에는 1% 소폭 성장할 전망이다. 인쇄 광고의 하락이 전파 광고의 회복을 반감할 것으로 추정된다. 옥외광고를 제외한 뉴 광고 는 올해 13.5% 증가할 것으로 예상되며, 내년에는 11.7% 성장할 것으로 전망된다. (전년 대비 기준) 각 매체별 환경 변수를 살펴보면 다음과 같다. 지상파 TV 광고 시장은 212년 7% 감소에 이어 213 년에도 다시 5% 위축될 것으로 전망된다. 그러나 내년에는 5% 성장할 것으로 예상된다. 방송통신위 원회의 광고제도 혁신으로 중간광고 도입이 기대되며, 여러 스포츠 이벤트와 지방선거 등 지상파 위 주로 시청률이 증가할 것으로 예상되어 관련 수혜가 전망된다. 추가적으로 KBS 수신료 인상이 이루 어질 경우 방송 중에서도 KBS 외의 방송사의 반사 수혜가 가능할 수도 있다. 케이블 및 종편 등 유료방송의 광고 시장은 내년 7% 성장이 기대된다. 내년 유료방송 채널의 광고 수익 은 양극화가 심화될 가능성이 있다. CJ E&M과 종합편성채널 등의 콘텐츠 경쟁력이 강화되면서 상위 기업들의 광고 매출은 견조할 것으로 예상된다. 그러나 콘텐츠 차별화가 힘든 일반 PP와 지상파 재 방송 위주의 후방 채널들은 매출이 부진할 수 있다. 내년 지상파 중심의 광고 규제 완화와 중계 이벤 트가 많고, VOD의 사용량 증가로 시청점유율 경쟁이 치열할 것으로 예상되기 때문이다. 인터넷과 모 바일이 포함된 디지털 광고 시장은 내년 17% 고성장할 것으로 전망된다. 그림 2. 한국 GDP 대비 광고시장 비중과 광고 시장 성장률 전망 (%) 1.4 1.2 GDP 대비 광고시장 비중 (L) 광고시장 성장률 (R) 아시아 금융위기 한일 월드컵 경기 회복 남아공 월드컵 (YoY,%) 4 2 1..8.6-2.4 9 92 94 96 98 2 4 6 8 1 12 14F -4 자료: 광고연감, 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 그림 21. 국내 광고 시장 매체별 추이와 전망 (조원) 12 9 6 옥외, 기타 케이블TV 디지털 잡지 신문 라디오 지상파TV 아시아 금융위기 한일 월드컵 11년 말 종편 개국 3 9 92 94 96 98 2 4 6 8 1 12 14F 자료: 광고연감, 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 14 KDB Daewoo Securities Research
콘텐츠가 더 중요해진 TV 3. 시대 1. TV 생태계의 진화 TV 생태계의 진화 속에서 콘텐츠 권리 의 가치는 더욱 커지고 있다. 콘텐츠 산업에서 빼놓을 수 없는 용어는 바로 TV 일 것이다. 인터넷에서의 Web 이 모바일에서는 App 으로 핵심 용어가 대체 되었지만, 업계에서는 여전히 TV라는 화두는 쉽게 사라지지 않을 전망이다. TV는 여전히 가장 대중적이고 침투율이 높은 매체이다. 그래서 전통 기업뿐 아니라, 신규 OTT나 인터넷 기업들도 TV가 놓인 거실을 둘러싼 싸움에 가세하고 있다. 또한 생태계를 규정짓는 측면에서도 TV는 콘텐츠 업계의 개념어로 계속 활용될 전망이다. TV 1. 을 아날로그 방송 을 수신하는 전통 TV 하드웨어가 거실을 지배하는 시기라고 한다면, TV 2. 으로 넘어오면서 TV는 디지털과 연결된다. TV 3. 으로 진행되는 시점이 바로 모바일이 접목되는 부분이다. 모바일 기기가 TV와 결부되면서 N스크 린 서비스와 1인 현상 등 개인화 현상이 나타났다. 214년은 세계적으로 TV 2. 현상이 심 화됨과 동시에, TV 3. 이 보편화되는 시기가 될 것이다. TV 생태계의 진화는 곧 콘텐츠 산업의 진화로 요약될 수 있다. 시청 패턴은 점차 Lean Back, 즉 거실 소파에 기대서 TV를 시청하는 수동적인 시청 태도에서, Lean Forward, 즉 TV 앞으로 다가 서서 원하는 콘텐츠를 직접 찾아보는 능동적이고 적극적인 시청 태도로 바뀌고 있다. 이러한 과정 속에서 수혜 주체는 콘텐츠 권리를 가진 기업들 위주로 축약될 것이다. 매출원도 기존의 경 기에 민감하고 간접적인 광고 위주의 B2B(기업 간) 매출에서 점차 콘텐츠 본연의 가치를 평가 받는 B2C(기업과 소비자 간) 매출이 중요해질 것으로 전망된다. B2C 매출은 기존의 B2B 매출의 한계로 평가받던 경기 민감성과 관행적인 수수료 수준 등 비즈니스 모델의 경직성 등을 벗어나있고, 단가와 양이 동시에 올라가고 있기 때문에 더욱 긍정적으로 평가된다. 표 2. TV 생태계의 진화: 214년 TV 3. 시대 도래할 전망! TV 1. TV 2. TV 3. The Next 전통적인 TV (거실 시청 문화) 연결성 (Connectivity) 개인화 (Personalization) TV Everywhere 주요 개념 Lean Back Lean Forward (모바일 TV, N스크린) (= TV Nowhere) 중요 환경 브라운관, LCD, LED TV, 홈씨어터 인터넷, 디지털 신호 모바일 기기 스마트TV 유비쿼터스 환경 수혜 주체 하드웨어 제조사 매출원 B2B 매출: 기업 광고 자료: KDB대우증권 리서치센터 유료방송 SO 기업 (통신서비스 IPTV 사업자 디지털위성, 디지털케이블 사업자) 하드웨어 제조사 (셋톱박스) 콘텐츠 권리 보유 기업 (방송사 VOD 매출 상승) B2B 매출: 기업 광고, 프로그램 판매액 B2C 매출: 콘텐츠 수익(VOD), TV상거래(홈쇼핑) 콘텐츠 기업 (방송사) 통신서비스 기업 콘텐츠 기업 (방송사, 제작사) B2B 매출: 기업 광고, 프로그램 판매액, 실시간 재송신료, 망사용료 부과 가능성 B2C 매출: 콘텐츠 수익 (온라인 및 모바일 TV 3. 세대의 심화 VOD), TV상거래(홈쇼핑, T커머스), 개인화 부가서비스 KDB Daewoo Securities Research 15
Value Chain 분석 모바일이 중요한 TV 3. 시대에서 기존의 전통적인 기업들, 방송사와 케이블SO들은 모바일 플랫폼 을 아우르며 변화하는 환경에서 생존을 모색해야 한다. 기업들은 크게 밸류체인 상 콘텐츠와 플랫폼 진영으로 나누어 볼 수 있다. 콘텐츠의 권리를 갖고 있는 기업들은 과거보다는 협상력이 커지고 있다. 플랫폼이 분화되면서 콘텐츠를 판매할 수 있 는 곳도 많아졌고, 콘텐츠 기업들끼리는 인수합병 등을 통해 그룹화되면서 규모도 커졌기 때문이다. 반면 플랫폼 진영은 신규 진입자가 많아지면서 경쟁도 치열해지고 있고, 콘텐츠 수급 필요성이 커지 면서 협상력이 과거보다 약해지고 있다. 플랫폼 시장에서는 세계적으로 구조재편 등 통합화 현상도 발견되고 있다. 성숙화된 케이블 SO(유선방송) 시장은 매각과 인수가 활발하다. OTT 시장도 초기 태 동기를 지나면서, 생존과 지속을 위한 해법이 필요해지고 있다. OTT 시장도 인수합병 움직임이 점차 감지되고 있다. 대표적인 전통 기업으로 미국의 그룹들을 살펴볼 수 있다. 이 기업들의 시초는 헐리우 드 영화 제작 스튜디오였다. 차츰 케이블과 지상파 등 TV 방송 네트워크를 만들거나 인수하면서, 수 신료와 광고 수익이 생기게 되었다. 흥행 변수때문에 변동성이 큰 영화 사업에 일정한 매출을 지닌 방송 사업이 추가되면서 사업의 구조는 안정화되었고, 그룹의 대형화 경향이 강해졌다. 미국의 주요 그룹은 월트 디즈니, 타임워너, 뉴스 코퍼레이션, 바이아컴과 CBS 등이 있다. 한 국에는 SBS 그룹(SBS홀딩스, SBS, SBS콘텐츠허브, 계열 케이블PP 등)과 CJ 그룹(CJ E&M, CJ헬로비전 등)이 대표적이다. TV 3. 시대에서 전통 기업들은 크게 두 가지 시도를 하고 있다. 콘텐츠 가치를 극대화하거나 직 접 모바일 영역에 뛰어드는 것이다. 제작과 유통 등 Value Chain을 두루 보유하고 있어 사업의 전개 속도는 빠른 편이다. 1) 콘텐츠 가치를 극대화하는 전략은 적극적으로 나타나고 있다. 지상파 방송사를 갖고 있는 미국의 월 트 디즈니(ABC), 뉴스 코퍼레이션(Fox), CBS 등은 방송이 아날로그에서 디지털로 전환되고, 콘텐츠 의 모바일 수요가 늘어나면서 콘텐츠 매출이 늘어나고 있다. 디지털 방송 플랫폼들로부터 재송신료 (Retransmission fee)를 받고, 사용자들로부터는 직접적으로 VOD 매출을 벌고 있는 것이다. 재송신료는 매년 협상을 통해 상향되는 추세이다. 최근 미국의 타임워너케이블은 지상파 CBS와의 재송신료 협상 진통으로 인해 방송 송출이 정지되는 사태도 겪었다. 한국도 지상파 방송사와 유료방 송 플랫폼 간에 디지털 방송 가입자당 28원으로 재송신료 협상이 타결되면서 재송신료 규모가 증가 하고 있다. VOD는 사용량도 증가하고, 단가도 동시에 상승하고 있다는 점이 매력적인 시장이다. 그림 22. 방송 산업의 Value Chain 제작 유통 출구 (콘텐츠 소비) 제작 편성 서비스 제공 유통 단말 지상파 방송 지상파 방송사 지상파 방송사 종합유선 방송 종합유선방송사업자 (SO) 전송망사업자 (NO) TV 위성 방송 방송채널 사업자 (PP) 위성방송사업자 방송기기 사업자 DMB 독립 제작사 DMB 방송사업자 DMB 단말기 무선 전화기 IPTV IPTV 콘텐츠 사업자 IPTV 방송사업자 TV 무선 전화기 Over-The-Top + User OTT 사업자 자료: KDB대우증권 리서치센터 OTT 사업자 TV Everywhere 웹사이트, 모바일 앱, 스마트TV 16 KDB Daewoo Securities Research
2) 전통 기업들은 직접 모바일 플랫폼 사업도 시작했다. N스크린 플랫폼을 직접 만들면서 모바일 로 뛰어드는 것이다. Hulu와 pooq은 각각 미국과 한국의 지상파 방송사가 직접 출자해 만든 N스크 린 플랫폼이다. 자체 온라인 및 모바일 사이트에서 직접 VOD 판매와 비디오 광고를 하기도 한다. 콘텐츠 권리를 가진 기업이 플랫폼을 직접 운영하는 것은 비용 면에서 유리할 수 있다. 외부 에서 콘텐츠를 공급받을 필요 없이, 기존에 갖고 있는 콘텐츠를 활용할 수 있기 때문에 플랫폼만 갖 고 있는 업체 대비 콘텐츠 공급 및 용역 비용이 없거나 적기 때문이다. 그러나 기존의 매출원을 잠식하는 현상이 생길 수도 있다. 콘텐츠 기업은 외부의 여러 플랫폼에 동일 한 콘텐츠를 좋은 값에 판매하면서 매출을 거둬왔는데, 내부적으로 플랫폼을 자체로 만든 것이 오히 려 기존의 유통 시장을 침해할 수 있기 때문이다. 결국 콘텐츠 기업의 자체 모바일 플랫폼은 장기적으로 는 신규 매출원의 잠재력이 있으나, 단기적으로는 콘텐츠 공급시 외부 플랫폼 기업과 협상할 때 단가 협상의 도구적인 기능으로 활용될 가능성이 좀더 크다고 볼 수 있다. 다행스러운 점은 모바일 트렌드가 기업의 콘텐츠 사업에는 여러모로 성장 동력으로 작용하고 있다 는 것이다. 신규 매체에서는 Q, 즉 사용량의 증가가 진행되고, 기존 매체에서는 P, 즉 단가의 상향이 진행되면서 종합적인 콘텐츠 매출의 증가가 이루어지고 있는 것이다. 또한 국내 사용자의 소 비 패턴을 살펴보아도, TV와 디지털 매체 소비시간이 동시에 증가하고 있어, 종합적인 콘텐츠 소비 량은 늘어나고 있다고 판단된다. 우선 신규 콘텐츠 시장으로서 N스크린 시장이 새로 생겼다. IPTV는 전통 TV 뿐 아니라 모바일 스 마트폰에서도 재생되고 있고 VOD 사용량도 증가하고 있다. 기존의 콘텐츠 시장에도 긍정적이다. 수 신료나 구독료 등을 요구하는 콘텐츠 권리를 가진 진영의 입지가 탄탄해지면서 단가 상향이 관철되 는 모습이 실제로 발견되고 있다. 무엇보다 기존의 콘텐츠 과금 방식이 광고주의 광고비 지출에 의존하는 간접적인 통로 위주였으나, 디지털 방송이 보급되고 모바일 직접 사용자가 많아지면서 콘텐츠를 소비하는 사용자로부터 직접 과 금이 점차 많아지고 있다는 점이 긍정적이다. 콘텐츠 본연의 가치가 중요해지는 이상적인 시장이 TV 3. 시대에 접어들면서 실현되고 있다고 볼 수 있다. 그림 23. 국내 사용자의 TV와 디지털 매체 소비 시간의 동반 증가세 종합적인 콘텐츠 소비량이 늘고 있다! (분) 16 12 방송: 지상파TV, 케이블TV, IPTV, 위성TV, DMB 디지털: PC 인터넷, 모바일 인터넷 139 132 158 8 72 82 49 4 211 212 213 자료: 제일기획 ACR, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 17
2. 올드와 뉴의 결합 올드와 뉴가 결합되는 현상은 결국 콘텐츠 소비량의 증가를 촉진한다고 판단된다. 해외에서는 TV 방송사가 뉴의 대표주자인 소셜 기업들과 사업적으로 제휴하는 사례가 늘고 있다. 소셜의 버즈량(화제가 되는 정도)이 증가함에 따라 해당 프로그램 시청률이 상승하는 효과가 확인되고 있다. TV 본 방송의 시청률뿐 아니라, 이슈화를 통해 VOD 구매 등 콘텐츠의 종합적인 소 비를 늘리는 전략이다. 미국의 NBC와 CBS, Fox 등 지상파 방송사는 Twitter와 공식적으로 제휴를 맺었다. 미국의 마케팅 기업 Nielsen은 1월에 Nielsen Twitter TV Ratings 라는 지표를 출시했다. 국내에서도 MBC 무한도전 등 시청률과 온라인 버즈량이 뚜렷한 상관관계가 있는 것이 발견되었다. 방송 콘텐츠 유통 후발업체에 속하는 JTBC의 계열사 제이콘텐트리의 경우도 VOD 매출이 하반기 들어 현저히 증가하고 있다. 동사는 본 방송의 시청률 지표도 중요하지만, 콘텐츠의 양과 온라인 버 즈 등 이슈화 정도가 콘텐츠 매출에 더욱 중요한 변수로 작용한다고 밝히고 있다. 표 3. 해외 방송사의 소셜와의 제휴 현황 소셜 Twitter Facebook Bebo Pinterest Youtube NBC Universal Channel 4 (영국) BBC NBC CBS 제휴 방송사 CBS BBC America FOX NFL MTV TF1 (프랑스) ARD (독일) Esporte Interativo (브라질) Star Networks (인도) FOX (6개월) ABC CBS 자료: 각 사 종합 그림 24. Twitter는 시청률 상승에 도움을 준다 미국 TV 프로그램 장르별 효과 (%) 5 44 트위터로 인한 시청률 변동치 4 37 3 29 28 2 18 1 종합 경쟁 리얼리티 코미디 스포츠 드라마 주: 213년 8월 프라임 시간대 방영 프로그램 표본 기준, 자료: Nielsen, Marketingcharts, KDB대우증권 리서치센터 그림 25. 온라인 버즈량과 시청률의 상관 관계 높게 나타남 한국 MBC 무한도전의 사례 (%) 15 (개) 35, 12 12 28, 9 21, 6 14, 3 7, 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 자료: AGB Nielsen Media Research, KDB대우증권 리서치센터 18 KDB Daewoo Securities Research
3. 스포츠 는 모바일에 최적화된 콘텐츠! 글로벌 스포츠 이벤트는 전통적으로 전세계 시청자들의 이목이 집중되는 시기로 광고 시장을 활성화 시키는 계기로 작용해 왔다. 이제 스포츠 이벤트는 콘텐츠 측면에서의 가치도 점차 재평가될 전망이다. 스포츠는 모바일에 최적화된 콘텐츠로 판단된다. 지금의 통신 네트워크에 가장 적합한 모바일 콘텐츠는 결국 실시간 경과가 중요한 스포츠 영상 콘텐츠 가 될 가능성이 높기 때문이다. 팬덤이 존재하는 등 확실한 소비층이 있으며, 실시간 경과 및 결과가 중요하기 때문에 사람들이 즉각적으로 확인하고자 하는 욕구가 강하기 때문이다. 올림픽/월드컵 위원회 및 각 스포츠 협회 등은 스포츠 중계권을 전세계 각 플랫폼에 판매한다. 각 기업은 시청률이 집중되는 콘텐츠를 각 사의 특징을 살려 중계하고 가공한다. 여기까지는 기존의 스포츠 이벤트가 있던 해와 똑같다. 214년에는 LTE-A와 N스크린이 접목되면서 기존과는 다소 다른 양상이 전개될 전망이다. 스포츠 콘텐츠 권리를 갖고 있는 해당 위원회와 방송 중계권을 보유한 SBS 등은 N스크린 현상이 보편화되 면서 중계권 관련 매출 기회가 많아질 전망이다. 콘텐츠를 원하는 플랫폼이 지상파 외에 ARPU를 높 이고 싶어하는 통신사, 디지털 광고를 노리는 네이버 같은 인터넷 기업 등으로 많아졌기 때문이다. 최근 류현진 선수가 선전했던 미국 메이저리그 야구 중계 사례를 살펴보면, 스포츠 콘텐츠의 순기능이 잘 나 타난다. 국내 TV 독점 중계를 했던 MBC스포츠 채널은 광고 매출이 증가했으며, 국내 모바일 독점 중계를 했던 SK브로드밴드의 모바일 IPTV Btv 모바일 의 사용시간이 늘고 SK텔레콤의 ARPU(인 당 매출액)도 증가하는 모습이 발견되었다. 그림 26. 미국 메이저리그 야구 모바일 독점 중계했던 Btv 모바일 의 총 사용시간과 SK텔레콤 ARPU 동반 증가 (백만분) 25 2 Btv모바일 총 사용시간 (L) SK텔레콤 ARPU (R) (원) 35,5 35, 15 1 MLB 중계 시작 34,5 34, 5 33,5 12.7 12.1 13.1 13.4 13.7 33, 주: 4월 1일부터 SK브로드밴드 Btv모바일 서 MLB 전경기 중계 시작, SK텔레콤 ARPU는 분기 발표치 기반 추정치 자료: Koreanclick, SK텔레콤, KDB대우증권 리서치센터 그림 27. SBS는 224년까지 올림픽, 월드컵 국내 중계권 보유 선점하고 있어 관심 자료: IOC, FIFA, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 19
해외의 스포츠 콘텐츠 관련 사례 영국의 지상파 방송국 BBC의 경우, 212년 런던 올림픽은 전통적인 TV 중계뿐 아니라 온라인 사이 트와 모바일 앱 등을 동시에 활용한 N스크린 서비스를 본격화하는 중요한 계기로 작용했다. 내년에 도 많은 글로벌 스포츠 이벤트들이 개최되는데, 각국의 방송사들은 스마트폰, 태블릿으로 스포츠 중 계를 보고 싶어하는 시청자들을 만족시키기 위해 N스크린 중계를 시도할 가능성이 높다. 전세계에서 현재 가장 비싼 채널은 스포츠 전문 유료 채널인 ESPN으로 알려져 있다. ESPN은 월트 디즈 니 그룹에 속해있다. 기존에는 수신료와 광고 등으로 매출이 구성되었지만, 점차 글로벌 온라인 및 모바일 시청이 늘어나면서 디지털 매체에 대한 추가적인 재송신료 과금도 가능할 수 있다. 최근 NFL(National Football League) 중계권의 다음 계약 후보로 Google이 제기되고 있다. 풋볼 경 기 중계는 미국에서 가장 인기 있는 스포츠 콘텐츠이다. NFL의 중계권 계약 대상을 살펴보면, 산 업의 역사를 요약할 수 있을 정도이다. 지상파 유료방송 인터넷 기업 (다음 계약 가능성) 순으로 차츰 신규 매체로 옮겨가고 있기 때문이다. 1) 2년 전 NFL 중계권을 계약해 기업 가치를 끌어올렸던 사업자는 루퍼트 머독의 지상파 방송사 Fox였다. Fox는 NFL 등 스포츠 중계를 통해 기존의 Big 3 구도였던 ABC, CBS, NBC 체계를 비 집고 들어가 Big 4를 형성하는 계기를 만들었다. 2) 현재 214년 말까지 NFL 중계권을 보유한 기업 은 유료 위성방송 플랫폼 기업인 DirecTV이다. 3) 이후 강력한 계약 후보자로는 Google과 Netflix 등 인터넷 기업들이 거론되고 있다. Google이 NFL 중계를 독점 계약해 Youtube에 풀어버린다면, 많 은 사람들이 Chromecast를 사서 TV에 끼울지도 모를 일이다. 그림 28. 전세계에서 가장 비싼 채널은 스포츠 전문 채널인 ESPN ($) 6 월간 가입자당 재송신료 5.56 5 4.69 5.6 4 3.65 3.65 4. 3 2 28 29 21 211 212 213 주: 미국 유료방송업체 재송신료 기준, 자료: ESPN, 기사 보도 종합 그림 29. Google은 NFL(National Football League) 중계권의 다음 계약 파트너가 될 가능성 제기 중 자료: Forbes 213년 9월 17일자 보도, Droidlife 2 KDB Daewoo Securities Research
4. 214년 영상 콘텐츠 시장 전망 국내 방송 콘텐츠 시장은 지속적으로 성장해왔다. 213년에는 전년 대비 5.5% 성장할 것으로 추정 되며, 214년에는 전년 대비 6.5%로 성장률이 좀더 높아질 것으로 전망된다. 기존 방송 콘텐츠 시장에 속하는 구독료 및 수신료 시장은 올해와 내년 연간 3%대로 점진적으로 성 장할 것으로 예상된다. 디지털 방송 가입자의 증가세가 자연 성장률에 기여하고 있으며, 내년 KBS 등 공영방송의 수신료 인상이 현실화될 경우 해당 시장의 규모는 좀더 성장할 것으로 기대된다. 부가 방송 콘텐츠 시장이 상대적으로 고성장하고 있다. VOD(Video On Demand), PPV(Pay Per View), OTT(Over-the-Top), 모바일TV 등의 디지털 기능의 발달과 신규 매체의 사용 증가 덕분이다. 우리 나라는 특히 VOD 시장의 성장세가 다른 나라 대비 빠른 편이다. 유료방송 시장 내 IPTV 점유율이 약 29%로 타 지역의 평균 1%대 대비 월등하기 때문이다. 케이블 SO의 디지털 전환 속도도 점차 빨라지고 있는 점도 긍정적이다. 부가 방송 콘텐츠 시장은 올해 15%, 내년 18%로 고성장할 것으로 전망된다. 그림 3. 국내 방송 콘텐츠 시장 규모 추이와 전망 (백만달러) 4,8 부가 방송 콘텐츠 시장: VOD, PPV, OTT, 모바일TV (L) 기존 방송 콘텐츠 시장: 구독료, 수신료 (L) 방송콘텐츠 시장 성장률 (R) (YoY,%) 2 3,6 15 2,4 1 1,2 5 8 9 1 11 12 13F 14F 자료: PwC, KDB대우증권 리서치센터 그림 31. 다른 나라 대비 높은 IPTV 점유율은 VOD 시장의 성장 환경에 최적! (%) 8 한국 북미 아시아 6 4 한국은 타 지역 대비 IPTV의 점유율 상대적으로 높아 VOD 등 방송 콘텐츠 시장 빠르게 성장 가능! 2 케이블SO 위성 IPTV 자료: Digital TV Research, KCTA, 각 사, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 21
디지털 콘텐츠 시장의 파워 게임 1. 콘텐츠 vs. 플랫폼 디지털 콘텐츠 시장은 파워 게임의 구도로 흐름을 읽을 수 있다. 먼저 콘텐츠와 플랫폼 진영을 살펴 보려 한다. 디지털 콘텐츠 시장에서 파워 게임이 제일 먼저 목격된 곳은 바로 음악 시장이다. 스마트폰 시 대에 접어들면서 음악 시장은 재성장의 기회를 잡았다. 과거 밀리언셀러로 팔리던 테이프와 CD 등의 물리적 음반 시장이 디지털화로 붕괴된 후, 오랜만에 음원 매출의 증가가 시작되었기 때문이다. 3G 아이폰 사용자가 즐겨 쓰던 앱은 게임, 그리고 음악이었다. 국내에도 스마트폰이 보급된 지 3년 정도 지나자 국내 대형 기획사 등 음원 권리자들은 음원 유통 기업들에게 배분 요율 확대와 음원 단 가 상승을 요구했다. 이윽고 212년 8월 문화체육관광부는 디지털 음악 전송 사용료를 213년부터 상향하는 안을 승인했다. 멜론이나 벅스 등의 음원 유통 기업들은 기존의 디지털 음원 단가를 일제히 상향 조정했다. 이제 다음 파워 게임의 영역은 디지털 영상 시장 이 되고 있다. 3G 아이폰 유저가 음악 감상을 즐겼다 면, 현재의 4G 안드로이드폰 유저는 단연 영상 에 몰입하고 있다. 디지털 영상 콘텐츠의 수요가 증가 할수록, 영상 콘텐츠 권리를 가진 기업들의 목소리는 커지기 마련이다. 실제로 영상 콘텐츠 권리를 가진 SBS 등의 지상파와 CJ E&M 등의 케이블채널 기업들은 IPTV와 케이블 SO 등 플랫폼 업체들에게 VOD 공급 단가의 상향을 요구했다. VOD를 서비스하고 있는 IPTV 사업자인 통신사와 케이블 SO는 해당 요구를 수용해 213년 8월에 VOD 유료 사용기간을 연 장하고 VOD 월정액 단가도 상향 조정했다. SBS와 MBC가 조인트벤처로 참여하고 있는 pooq은 지상파가 플랫폼 업체와 콘텐츠 관련 협상을 할 때 중요한 전략적 요소로도 활용되고 있다. 지상파 방송사는 핵심 콘텐츠의 권리를 쥐고 있으면서도, 동시 에 기존 방송 플랫폼 외의 모바일을 포섭할 수 있는 신규 플랫폼도 갖게 되어 예전보다 가진 카드가 많아진 것이다. 지상파 방송사는 플랫폼 기업들과의 협상 테이블에서 협력자이자 경쟁자로서의 면모를 각각 활용하면서, 콘텐츠 매출 관련 협상을 차근차근 타결하고 있다. 그림 32. 스마트폰 시대, 디지털 음악 단가 인상 사례 그림 33. 디지털 방송 및 LTE 시대, 디지털 영상 단가 인상 사례 (십억원) 8 6 4 디지털 음악 시장 (L) 스마트폰 보급률 (R) 인터넷 보급률 (R) 온라인 다운로드 및 모바일 수요 증가가 단가 상승의 배경 212년 8월 문화체육관광부 디지털 음악 전송 사용료 상향안 승인 (%) 1 75 5 (십억원) 4 3 2 디지털 VOD 매출액 (L) LTE 보급률 (R) 디지털 방송 보급률 (R) 디지털 방송 및 모바일 수요 증가가 단가 상승의 배경 213년 하반기 케이블SO, IPTV 지상파 VOD 월정액 3% 인상 유료 기간 1주에서 3주로 연장 (%) 8 6 4 2 25 1 2 2 4 6 8 1 12 8 9 1 11 12 13F 자료: 콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터 자료: 각 사,WSJ, KDB대우증권 리서치센터 22 KDB Daewoo Securities Research
2. 글로벌 vs. 로컬 디지털화로 글로벌 콘텐츠 시장은 점점 한두 개 사업자의 플랫폼으로 통합되는 추세이다. 디지털 콘 텐츠 시장에서 글로벌 및 로컬 사업자 간의 경쟁이 진행되고 있는 곳은 특히 애플리케이션이 포함된 모바일 콘텐츠 부문이다. Apple과 Google 등 OS를 보유한 글로벌 사업자들이 모바일 콘텐츠 유통 플랫폼까지 연계해서 운영 하고 있기 때문에, 우리나라의 모바일 콘텐츠 시장은 이미 글로벌 사업자들에게 점령당한 상황이다. 디지털 플랫폼 부문에서 인터넷 검색은 네이버, 음원 유통은 로엔(멜론) 등 로컬 기업이 강력한 시장 영향력을 갖고 있는 것과 대조적이다. 한미 FTA 조항을 살펴보아도, 디지털 시청각 서비스에 대해서 는 현행 무규제 상태를 유지하여 경쟁을 통한 발전을 도모하는 방향으로 적혀 있다. 디지털 모바일 콘텐츠 시장에서 로컬 사업자가 생존 및 성장하기 위해서는 다음과 같은 차별화가 필 요하다고 판단된다. 1) 소비자에 맞는 콘텐츠를 선별해주는 기능을 강화시켜야 한다. 구글플레이 및 애 플의 앱스토어 등 글로벌 사업자의 유통 플랫폼뿐 아니라, 국내의 카카오톡 등에도 참여사들이 많아 지면서 게임 등 콘텐츠 개수가 매우 많아졌다. 로컬 사업자들은 내부에 쌓이고 있는 국내 소비자의 이용 데이터를 활용하여 사용자에 최적화된 콘텐츠 검색 및 추천 기능을 제시할 수 있을 것이다. 2) 해외 사업자가 유통하기 어려운 카테고리의 콘텐츠를 강화해야 한다. 결국 로컬 사업자로서 로컬 콘 텐츠의 힘을 이용하는 것이다. 대표적인 로컬 콘텐츠로 국내 방송 및 영화 콘텐츠가 있다. 통신사의 경 우 이미 IPTV 사업을 통해 영상 판권을 확보하고 있는 경우가 많기 때문에, 해외 업체보다 적극적인 콘텐츠 확보가 가능할 것이다. 국내 통신사의 모바일 앱스토어는 현재 종합 디지털 콘텐츠 스토어로 변모하고 있다. 3) 현지 상황에 맞는 결제 로의 연계도 중요할 것이다. 모바일 등 신규 플랫폼에서 유료 시장이 형성되 는데 주요 장애물 중의 하나는 현지 법규 및 사용자 환경에 맞는 과금 시스템의 불편함이기 때문이다. 3. 기업 vs. 소비자 장기적으로 파워 게임은 콘텐츠 환경을 조성하는 기업 진영과 현재 스크린에이저 로 지칭되 는 소비자(시청자) 간에 진행될 것이다. 예전에는 매체와 플랫폼이 한정적이었기 때문에 소비자는 주 어지는 대로 수용하는 상황이었다. 그러나 지금은 매체가 다양해지고 모바일이 접목되면서 플랫폼의 개인화가 진행되고 있다. 예전보다 능동적으로 변한 시청자는 콘텐츠가 재미없고 필요 없으면 바로 외면하고 다른 것을 찾아 떠난다. 심지 어 시청자는 원하는 방향으로 드라마 내용이나 오디션 프로그램의 결과 등 콘텐츠 자체를 변화시키 는 데 힘을 행사하기도 한다. 소셜가 올드와 결합되고 또 상호작용하고 있는 데는 바로 이러한 흐름이 깔려있다. 콘텐츠 본연의 가치가 중요해지는 이상적인 시장은 결국 또 그만큼 냉정한 시장이 될 수 있다. 표 4. CJ E&M의 슈퍼스타 K5 사례: 시청자의 파워로 심사위원 및 제작진의 의도와 배치되는 결과! 준결승 참가자 심사위원 점수 시청자 실시간 문자 투표 시청자 사전 온라인 투표 결과 박시환 3위: 232점 1위 1위 결승 진출 박재정 2위: 256점 2위 2위 결승 진출 송희진 1위: 28점 3위 3위 탈락 반영 비중 4% 55% 5% 1% 자료: Mnet, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 23
업종 규제 완화 본격화 1. 방송 광고 시장이 가장 덜 성장한 편 한국은 전세계에서 가장 규제가 심한 방송법 체제를 갖고 있다. 그 결과로 해외 주요국 대비 특히 TV 방송 광 고 시장이 가장 덜 성장한 것으로 나타난다. 주요 선진국인 미국과 일본, 그리고 1인당 GNI(국민 총소 득) 및 수출 위주 경제 구조가 한국과 유사한 대만을 212년 수치를 통해 살펴보았다. TV 광고 시장의 GDP 대비 상대적인 규모는 한국이 선진국 대비 낮은.23%를 기록하고 있다. 미국 이.39%, 일본이.27%로 한국보다 시장 규모가 크며, 대만의 경우.12%를 나타냈다. 매체별 광 고 시장의 규모를 각국의 경제 규모 차이와 대비해보면, 한국은 TV와 라디오 등 전파 매체의 비중이 더 욱 낮은 반면에 인쇄와 디지털 매체 광고의 비중이 비교적 높은 수준을 보이고 있다. 한국의 TV 광고 시장은 광고 재원 및 단가를 시장에서 자율적으로 조절할 수 없어 성장이 제한되었다. 제한 적인 렙 광고 판매 체제, 지상파의 중간광고 금지 등 칸막이식 방송법 규제 때문이다. 이러한 점이 해 외 대비 작은 방송광고 시장의 규모로 나타나고 있다. 방송 광고의 규제 완화 추세는 해외 및 국내 타 매체 수준 정도로 시장이 회복할 수 있을 것이라는 기대를 가지게 한다. 반면 한국의 디지털 광고 는 해외 대비 월등한 수준으로 성장했다. 디지털 광고의 재원인 데이터 트래픽이 빠른 네트워크 환경 속에서 성장했고, 포털 기업들은 자율적으로 단가를 조절하면서 순조롭게 성장해왔기 때문이다. 그림 34. 주요국의 1인당 GDP 그림 35. GDP 대비 TV 광고 시장의 규모 (USD) 52,547 48,231.39%.27%.23% 22,78 21,42.12% 미국 일본 한국 대만 미국 일본 한국 대만 주: 212년 기준, 자료: 통계청, 한국은행, KDB대우증권 리서치센터 주: 212년 미국 달러 기준, 자료: 통계청, 한국은행, PwC, KDB대우증권 리서치센터 그림 36. 미국 대비 한국의 광고 시장 규모 그림 37. 일본 대비 한국의 광고 시장 규모 미국 대비 한국 7.9% 7.6% 7.% 일본 대비 한국 26.4% 28.3% 22.% 5.5% 18.9% 16.1% 14.% 4.1% 1.3% TV 라디오 인쇄 디지털 합산 TV 라디오 인쇄 디지털 합산 광고 시장 GDP 광고 시장 GDP 주: 212년 미국 달러 기준, 자료: 통계청, 한국은행, PwC, KDB대우증권 리서치센터 주: 212년 미국 달러 기준, 자료: 통계청, 한국은행, PwC, KDB대우증권 리서치센터 24 KDB Daewoo Securities Research
지상파 방송은 광고 규제 및 제작비 동시 부담 방송통신위원회는 213년 업무보고에서 광고 시장 활성화를 도모해 글로벌 경쟁력을 제고한다는 계 획을 밝힌 바 있다. 1월 초 보도에 따르면, 방통위는 방송광고 제도의 획기적 개선 방안을 마련해 내년부 터 시행할 예정이다. 여기에는 방송사 재정 안정화, 광고 시장과 관련된 편성 규제, 매체 간 차별적 규 제에 해당하는 지상파의 중간광고 등에 대한 내용이 포함되어 있다. 국내 방송광고 총량제(이하 광고 총량제)의 도입에 대해서는 1년 이상 논의되었다. 광고 총량제는 방송광고의 허용 시간에 대해 그 총량만을 법으로 규제하는 방식이다. 일정 기간 동안 총 방송광고 허용량의 범위 내 각 방송사가 광고의 유형, 시간, 횟수, 길이 등을 자율적으로 정한다. 광고 총량제 를 도입시 중간광고에 대한 개별적인 규제도 없어지게 된다. 국내 광고 총량제는 현재 방송법의 대통령 시행령에 따라 지상파 방송에는 금지되어 있고, 유료방송에만 실시되고 있다. 2년 이래로 MBC와 SBS는 매년 방송 제작비는 상승하고 있으나, 광고 매출은 감소하고 있다. 특 히 작년에는 경기 침체 속에서 올림픽과 선거 등의 제작비 증가 이슈까지 겹치면서 해당 현상은 더욱 더 심화되었다. MBC는 작년에 최초로 방송 제작비가 광고 매출을 상회했다. SBS도 광고 매출이 축 소되고 있음에도 불구하고, 제작비 증가세는 지속되고 있다. 지상파 방송사는 핵심 콘텐츠를 제작 및 방 영하는 역할을 여전히 하고 있으나, 현재의 규제 환경 속에서 매출원은 제한적이다. 작년 초 시작된 지상파 민영 렙의 효과도 경기 침체 및 SBS 단독 도입 등 제한적 도입으로 인해 부진한 편이다. 214년에는 또다시 글로벌 스포츠 대회 및 선거 등 지상파가 의무적으로 중계해야 하는 이벤트가 집 중되어 있다. 내년에 소치 동계올림픽과 브라질 월드컵, 인천 아시안게임을 중계해야 하며, 6월에는 지방선거까지 예정되어 있어 212년과 같은 제작비 상승의 진통이 또다시 예고되고 있다. 방송법 개 선은 우선 지상파 광고 시장의 성장보다도 경영 정상화 등 생존을 위해 필요한 조치가 될 전망이다. 표 5. 주요 국가의 방송광고 총량제 및 중간광고 허용 사항 국가 광고 총량제 및 중간광고 사항 한국 지상파: 광고 유형별 개별 규제(시간당 총 1분) 프로그램(6분), 토막(3분), 자막(4초), 시보(2초). 중간광고 금지. 총량제 미도입 유료방송: 시간당 총량제(평균 1분, 최대 12분), 케이블TV PP와 종편 등 유료방송에만 적용 일본 광고 총량제 적용. 주간 방송시간의 18%를 초과할 수 없도록 규제 미국 1984년 이후 FCC의 광고 규제 완화 정책에 따라 광고량 규제 조항을 삭제 영국 1일 총량 규제 방식을 도입, 프라임 시간대에 시간당 7분 3초 초과 제한 시간별 광고 편중을 막기 위해 1시간 동안 광고량이 12분 초과 못하는 최대 광고 시간량 제한 제도 도입 프랑스 영국과 유사한 최대 광고 허용량 제한 제도. 매일 광고량은 평균 시간당 9분 초과할 수 없음 독일, 이탈리아 중간광고 허용 자료: 방송통신위원회, 한국광고협회, KDB대우증권 리서치센터 그림 38. MBC 작년 광고 매출보다 방송 제작비가 더 많아 그림 39. SBS도 광고 매출 축소에도 불구 방송 제작비 상승 뚜렷 (십억원) (십억원) 8 MBC 광고 매출 MBC 방송 제작비 8 SBS 광고 매출 SBS 방송 제작비 65 65 5 5 35 작년 광고 매출보다 방송 제작비가 많았음 파업 여파 및 올림픽/선거도 일부 영향 35 작년 광고 매출 축소 불구, 제작비는 증가 올림픽/선거도 일부 영향 2 2 4 6 8 1 12 2 2 4 6 8 1 12 자료: MBC, 금융감독원 전자공시, KDB대우증권 리서치센터 자료: SBS, 금융감독원 전자공시, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 25
2. 방송산업발전 종합계획 은 정부의 마스터 플랜 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부 등 방송 산업에 관련이 있는 정부 부처 세 곳이 공 동으로 11월 14일 공개토론회를 개최해 정보통신정책연구원이 방송산업발전 종합계획(안)을 발표했다. 최종 계획은 공개토론회 및 관련 부처 협의를 거쳐 213년 11월 말에 확정되어 발표될 예정이다. 정부의 방송 산업에 대한 관점은 두 가지로 요약될 수 있다. 1) 규제 완화, 2) 콘텐츠 투자 활성화이다. 1) 규제 완화에 대한 정부의 기본 접근은 매체 간 형평성을 맞추는 것이다. 방송 제공을 하고 있는 프로그 램 제공자 부문에서는 지상파 방송 이 가장 규제를 많이 받고 있다. 우선 공영 방송은 공적인 기능 을 강화해 수신료 등의 안정적인 재원을 확충해주는 방향을 검토 중이다. 즉, KBS 및 EBS의 수신료 인상을 도모할 전망이다. 또한 지상파에만 금지된 중간광고를 허용하고 광고 금지 품목을 완화하는 등 방송 광고를 활성화하는 방향으로 전개될 예정이다. 방송 유통을 하는 유료방송 플랫폼 부문에서는 케이블 SO 가 가장 규제를 많이 받고 있다. 권역 제 한, 케이블 SO 내의 점유율 제한 등을 전국구 및 유료방송 전체로 완화해주는 방향으로 갈 전망이다. 유료 프로그램 제공자인 케이블 PP 의 경우 콘텐츠 제작을 장려하는 측면에서 시장 점유율 제한을 완화해줄 것이다. 2) 콘텐츠 투자 활성화를 위해서는 방송사의 재원 확보 기회를 규제 완화를 통해 열어주고, 실질적인 세제 지 원이나 정책적인 지원도 강화될 전망이다. 계획안 중에는 방송콘텐츠 제값받는 환경 조성 을 위해 SO 의 PP 사용료 지급 기준에 대한 개선 방안을 마련하겠다 는 문구도 있었다. 최근 이슈가 되고 있는 홈쇼핑 송출수수료 증가분에 연동해서 SO의 PP 수신료 지급비율 조정방안을 검토하겠다는 방안이다. 우선 계획안이기 때문에 실제로 통과될지는 불확실성이 존재한다. 그만큼 정부가 콘텐츠 제작 및 제 공을 담당하는 방송사 및 제작사 역할의 중요성을 강조하고 있는 것으로 해석된다. 과거에는 개별 기업이나 진영이 Bottom-up으로 정부에 대해 규제 완화를 요구해왔다. 그러나 이번에 는 과거 몇 십년동안 업계 및 학계에서 제기되던 규제 완화 요구를 정부가 폭넓게 수용했고, 거의 종합선물셋 트처럼 종합계획안이 나온 상황이다. 방송 산업은 업종 중에서도 가장 오래된 부문 중 하나로서, 규제 때문에 가장 성장이 억제된 부문이기도 하다. 더불어 215년에 방송서비스 부문의 한-미 FTA가 발효되면서 글로벌 그 룹의 국내 시장 진입이 확대될 것으로 예상된다. 그 전에 정부가 국내 업종을 보호하고 성장 케 하는 조치를 마련해주는 것이 필요한 상황으로 판단된다. 업종은 정부의 기간 산업이자 대표적인 규제 산업으로서, 규제 완화 흐름은 해당 업종 주가의 촉매로 작용할 수 있다. 정부의 규제 완화 흐름 관련 대표 수혜 종목으로 SBS(3412/매수), CJ헬로비전 (3756/매수)를 제시한다. 광고 시장의 전반적인 규제 완화 추세에 따라 제일기획, 디지털 사이니지 등 스마트 활성화 흐름에 따라 나스 등 각 관련 종목들에 대한 관심도 필요해 보인다. 26 KDB Daewoo Securities Research
표 6. 정부의 방송산업발전 종합계획(안) 주요 내용 1) 방송산업 규제 혁신 현황 및 문제점 방안 관련 종목 - 기술방식별 칸막이 규제, 유료방송 간 차별적 규제 규제 완화: 기술선택의 자율성 확대(8VSB, MMS, DCS), 긍정적: CJ헬로비전, 스카이라이프 - 해외에 없는 과도한 소유/겸영 제한, 전통 공익성 중심의 규제 유료방송 법제 일원화, 유료방송 점유율 규제 차별 철폐 및 통일 - 이용자 시청권 침해 - 공영방송 안정적 재원 기반 필요 방송제작 재원 구조 개선: 공영방송 수신료 현실화, 긍정적: SBS, 제일기획 - 지상파 엄격한 광고 규제로 인한 광고 감소로 콘텐츠 투자 여력 약화 방송광고제도 개선, 광고금지 품목 개선 - 디지털 격차 증가 우려 복지 강화: 지상파 의무재송신 범위 조정 검토, 사전규제가 아닌 사후규제로 갈 것 긍정적: KT, 스카이라이프, CJ헬로비전 2) 방송콘텐츠 시장 활성화 현황 및 문제점 방안 관련 종목 - 방송콘텐츠 제작/유통 거래질서 미흡 방송콘텐츠 제값받는 환경 조성 긍정적: CJ E&M, YTN 등 케이블PP - 재원은 광고 편중, 요금은 저가 구조 고착 : SO의 PP 사용료 지급 기준 개선방안 마련 (홈쇼핑 송출수수료 부정적: CJ헬로비전, 현대HCN 등 - 콘텐츠 산업 성장 저해 증가분에 연동된 수신료 지급비율 조정 방안 검토) 케이블SO, IPTV 운영 통신 3사, 스카이라이프 - PP 재원 수신료 : 광고 비중 한국 3:7, 미국 6:4 비중 투자 활성화: MPP 시장점유율 제한 단계적 완화 긍정적: CJ E&M - 케이블SO ARPU 낮음: 한국 7달러 vs. 호주 7달러, 일본 56달러, 싱가폴 38달러, 홍콩 13달러 - 세제지원 미흡 프리미엄서비스 활성화: UHD TV 긍정적: CJ헬로비전, 스카이라이프 3) 스마트 산업 육성 현황 및 문제점 방안 관련 종목 - 스마트 생태계 취약 스마트 생태계 활성화 긍정적: 나스, 제일기획 - 불명확한 법제화로 산업화 지연 디지털 사이니지 산업 육성, 스마트광고산업 육성 - 스마트 서비스 활성화 지연 서비스 활성화: T커머스 활성화, 데이터 방송 규제 개선 긍정적: KTH 4) 차세대방송 인프라 구축 현황 및 문제점 방안 관련 종목 - 기존 단방향 방송에서 양방향 스마트 로 발전 중 - UHD 글로벌 경쟁 및 Post UHD 방송 준비 - 스마트 환경 지속적인 망 고도화 필요 5) 글로벌 시장 진출 확대 실감 육성: UHD 로드맵, 상용화 시점 케이블 14년, 위성 긍정적: CJ헬로비전, 스카이라이프 15년 네트워크 고도화: 디지털 라디오, 기가인터넷, 미래 인터넷/통신 기술 투자 유도 현황 및 문제점 방안 관련 종목 - 해외 수출 편중: 방식-프로그램 판매 86%, 지원 체계 마련, 생태계 구축, 비즈니스모델 다각화 긍정적: SBS, SBS콘텐츠허브, CJ E&M 장르별-드라마 82%, 국가별-일본 64% - 지원 사업 파편화, 콘텐츠 기획 기능 미흡 주: 이상의 내용은 계획안으로서, 11월 말에 최종 계획이 확정 발표될 예정, 자료: 미래창조과학부, 방송통신위원회, 문화체육관광부, 정보통신정책연구원, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 27
3. 한미 FTA 관련 사항 분석 정부의 업종에 대한 규제 완화의 배경에는 한미 FTA(자유무역협정)에 대비하고자 하는 노력이 있다고 파악된다. 한미 FTA는 212년 3월 15일자로 발효되었다. 다만, 방송서비스와 통신서비스 부문에는 발효 후 2~3년 유예기간을 두는 등 단계적으로 개방하기로 협상이 되어 있는 상태이다. 산업통상자원부의 한미 FTA 상세설명자료에 따르면, 서비스 부문의 대부분 분야는 협상 당시의 개 방 수준을 유지하나, 법률/회계/통신/방송 일부 서비스 분야의 추가 개방을 약속하고 있다. 통신서비 스 부문은 협정 발효 2년 이내(214년 3월 15일 이전)에 기간통신사업자(KT, SK텔레콤 제외) 외국 인 간접투자를 1% 허용하기로 되어 있다. 방송서비스 부문은 부분 개방하되, 협정 발효 3년 이내 (215년 3월 15일 이전)에 PP에 대한 외국인 간접투자를 1% 허용 등 협상 내용을 이행하는 것으로 되 어 있다. 방송서비스 부문에 대해서는 SO 등 가입자 기반 서비스에 대해서는 현행대로 유지될 계획이나, PP 등 프 로그램 및 콘텐츠 제공 부문에서는 기존보다 개방 수준이 좀더 확대되는 내용이다. 215년부터 해당 개방 조치가 이루어질 예정으로, 214년에 정부와 관련 업계에서는 해당 개방 조치에 대비하는 모습이 좀 더 가시적일 것으로 예상된다. 표 7. 한미 FTA 협상 중 관련 사항 국내 방송 서비스 분야 협상 세부사항 효과 지상파, 위성방송, 케이블SO 인/허가 제도, 외국인 투자지분한도/방송쿼터 현행 규제 수준 유지 (현재 유보) 현행 유지로 중립적 케이블PP (방송채널사용사업) 일부 자유화 약속 PP 시장 경쟁 강화 전망 PP에 대한 외국인 직접 투자 한도는 현행 49% 유지. 국내 법인 설립을 통한 PP 투자는 미국 글로벌 그룹의 국내 진출 현행 5%를 1%까지 허용 (발효 후 3년 내). 단 보도, 종편, 홈쇼핑 분야 제외. 확대 가능성 PP에 적용되는 국산 프로그램 의무편성 비율(방송쿼터) 완화 (영화 25% 2%, 애니 35% 외산 프로그램 편성 확대 가능성 3%), 지상파 방송 쿼터는 현행 유지. 1개국 쿼터는 6% 8% 확대. (1개국 쿼터는 특정 국가 프로그램이 전체 외산 프로그램 미국 프로그램 편성 확대 가능성 방영 비율 이상을 점유하지 못하게 하는 규제. 지상파, 위성, 케이블SO에도 적용) 통신/방송 융합 서비스 현재 규제 체계에 대해 논의 중인 통신/방송 융합 관련 가입자 기반 비디오 서비스 (IPTV 현행 유지로 중립적 등)에 대해서는 미래 유보 디지털 콘텐츠 디지털 시청각 서비스에 대해서는 현행 무규제 상태 유지하여 경쟁을 통한 발전 도모. 정부가 미국 글로벌 그룹의 국내 진출 한국 소비자에게 국산 디지털 시청각 콘텐츠가 손쉽게 이용 가능하지 않는 것으로 판단할 확대 가능성 경우, 정부가 개입하여 규제할 수 있는 권한 포괄적으로 유보. 스크린 쿼터 현행 수준 동결. (현행 73일 현재 유보) 현행 유지로 중립적 지적재산권 분야 협상 세부사항 효과 저작권 보호기간 저작자 사후 5년에서 7년으로 연장 협정문 발효 후 2년간 유예 (214년 3월 15일부터 효력) 2년간(27-226년) 추가 지급할 로열티 규모는 연간 1억원 추산 온라인 서비스 제공자 면책 조항 온라인 서비스 제공자에게 온라인 상에서 발생하는 지재권 침해에 상응하는 책임 부과하는 온라인 불법 디지털 콘텐츠 유통에 한편, 권리자의 요청시 침해자로 추정되는 개인정보 제공토록 의무화. 단순 전송, 캐싱, 대한 단속 강화 웹사이트 링크, 게시판 기능 등 4가지 유형으로 분류하여 책임 수준 차별화 온라인 저작권 침해 방지 양측 온라인 저작권 침해에 대한 단속 노력 배가한다는 취지의 서한 합의. 협정발효 6개월 온라인 불법 디지털 콘텐츠 제작에 이내 온라인 저작권 침해 관련 정책지침 발표 대한 단속 강화 자료:산업통상자원부, KDB대우증권 리서치센터 28 KDB Daewoo Securities Research
투자전략 및 Valuation 1. 업종 비중확대 의견 제시 한국 업종에 대한 비중확대 의견을 제시한다. 업종 주가 지수는 올해 대내외 모멘텀 부 재 등으로 현재 작년 말 수준까지 조정된 상황이다. 그러나 국내 콘텐츠 및 해외 매출 등 구조적인 성장 변수로써 기여하는 매출은 여전히 상승 추세에 있으며, 규제 완화와 글로벌 스포츠 이벤트 등 내년 시장의 성장성을 촉진하는 변수가 등장하고 있다. TV 3. 등 환경의 급속한 변화 속에서 적 응하며 성장할 것으로 기대되는 기업을 업종 Top Pick으로 제시한다. 제일기획과 SBS가 대표적이다. 제일기획(3/매수)은 해외 매출이 견조하게 성장하면서 글로벌 광고 업종 내 가장 고성장하고 있 는 기업 중 하나이다. 내년에는 올해에 부재했던 스포츠 이벤트와 M&A 등 실적 및 주가에 긍정적인 영향을 주는 변수들이 다시 등장할 예정이다. 경기 회복과 정부의 업종 규제 완화에 따라 광 고 시장이 활성화될 시 수혜를 받을 전망이다. 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 신흥국 지역으로 확대 될 경우 제일기획의 매출 기회는 좀더 확대될 수 있다. 또한 디지털 매체 소비시간이 압도적으로 높 은 중국에서 제일기획은 중국 내 디지털 마케팅 업계 Top 5에 진입했으며, 중국 매출이 한국 본사의 매출 규모에 근접하고 있는 점도 TV 3. 등 환경 변화 흐름 속에 부각될 수 있을 전망이다. SBS(3412/매수)는 Value Chain에서 제작-유통 부문을 동시에 보유하고 있어 환경 의 변화 속에서 지속적으로 부각되고 있다. 규제를 가장 많이 받고 있는 지상파 라는 점에서 오히려 규제 완화에 대한 기대감 및 수혜 정도가 가장 클 것으로 기대된다. 내년의 경기 회복세와 스포츠 및 선거 등 중계 이벤트 집중, 광고 제도 개선 등이 광고 매출을 촉진할 것으로 기대된다. 콘텐츠 매출이 포함된 사업수익 비중의 증가는 이익 안정화에 기여할 전망이다. 드라마 판권 및 글로벌 스포츠 중계 권 등을 보유한 점도 모바일 및 N스크린이 부각되는 TV 3. 시대 에 재평가될 가능성이 있다. 유료방송 부문의 관심 종목은 CJ헬로비전(3756/매수)이다. 케이블 SO 업계의 디지털 전환을 선도하 면서 방송 ARPU(인당 매출액)가 성장하고 있다. M&A와 MVNO 및 N스크린 서비스 등과 결합된 차별화된 마케팅을 통해 가입자 수도 증가하고 있다. 케이블 SO는 유료방송 플랫폼 중에서도 후발주 자인 위성과 IPTV 대비 많은 규제를 받고 있다. 정부는 향후 매체 간 차별화를 철폐하며 케이블 SO 부문의 점유율 규제 등을 완화할 계획이다. 따라서 CJ헬로비전은 주식 디스카운트가 해소되고 좀더 큰 규모의 M&A를 실행할 수 있을 전망이다. 그림 4. 한국 업종 지수 및 결정 변수의 추이와 전망 (p) 15 해외 방송 콘텐츠 및 광고 매출 합산 (R) 업종지수 (L) (십억원) 2,8 12 내수 시장 위주 국내 경기, 제한된 광고 성장 및 계절성에 영향 2,1 9 1,4 6 구조적 성장: 콘텐츠 확보, 규제 완화. 해외 사업 확장 7 3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 13 14F 자료: Thomson Reuters, 제일기획, 콘텐츠진흥원, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 29
2. Valuation 비교 국내 주식의 Valuation은 글로벌 기업과 산업 규제의 정도나 시장 규모, 기업의 성장 시기 등의 차이가 있어 바로 비교하기에는 다소 무리가 있는 것이 사실이다. 다만 214년 예상 기준 으로는 대체로 글로벌 업종 평균 대비 저평가된 수준으로 파악된다. 제일기획은 현재 해외 부문 위주로 고성장하고 있는 상황으로, 글로벌 완성형 광고 그룹 대비해서는 Valuation에 프리미엄이 붙어 거래되고 있다. 그러나 영업이익률과 ROE가 현저히 낮은 일본 광고 기업 대비해서는 Valuation이 할인되어 거래되고 있다. 높은 성장성과 ROE에 기반해 제일기획은 일 본 광고 기업과의 Valuation 갭을 축소해나갈 것으로 전망된다. 글로벌 광고 기업 중에는 완성형 광 고 그룹인 WPP가 이상적인 벤치마크이다. SBS는 일본의 지상파 기업과 대체로 유사한 수준의 수익성을 나타내어 P/E도 유사한 수준으로 거래 되고 있다. 향후 SBS는 콘텐츠 매출의 구조적인 확대, 규제 완화 등으로 일본 지상파 기업 대비 Valuation에 프리미엄이 부가될 가능성이 높다고 전망된다. 글로벌 지상파 기업 중에서는 시청률이 높고 콘텐츠 매출비중이 상승하고 있는 CBS가 이상적인 벤치마크이다. 표 8. 글로벌 주요 광고 기업의 수익성과 Valuation 지표 (십억원,%,배) 회사명 시가총액 영업이익률 P/E P/B EV/EBITDA ROE 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 제일기획(한) 2,95 5.3 5.2 5.8 26.5 27.1 2.9 3.5 3.7 3.1 13.8 15. 1.6 13.5 15.7 18.3 Dentsu Inc.(일) 12,39 3. 2.7 3.2 27.4 35.7 28. 1.4 1.5 1.5 13.8 12.1 11.1 5.6 4.2 5.2 Hakuhodo Dy Holdings 3,24 2.5 2.8 2.9 21.3 18.9 17.2 1.3 1.3 1.2 5.7 6.2 6. 6.3 7.2 7.7 Asatsu-Dk Inc 1,128.9.7 1. 74.6 43.1 34..9 1. 1. 21.3 18.4 12.2 1.3 2.2 3. WPP PLC(영) 31,287 13.7 14.6 15.1 2.5 16.6 15. 2.3 2.3 2.1 9.5 11.2 1.4 11.3 14.2 14.4 Omnicom Group(미) 19,133 12.7 12.7 13.1 18.1 18.3 16.5 5.4 4.8 4.2 9.6 1.1 9.7 29. 26.9 28.9 Publicis Groupe(프) 19,549 16. 16.1 16.4 17.4 17.8 16.4 2.8 2.7 2.4 9. 11.1 1.3 19.1 16.8 16.7 Interpublic Group(미) 7,89 -- 1. 1.8 26.8 21.2 16.1 4.2 3. 2.9 11.3 9.5 8.5 17.8 15.1 19.2 일본 평균 2.1 2.1 2.4 41.1 32.6 26.4 1.2 1.3 1.2 13.6 12.2 9.8 4.4 4.6 5.3 글로벌 그룹 평균 14.1 13.4 13.8 2.7 18.5 16. 3.7 3.2 2.9 9.9 1.5 9.7 19.3 18.3 19.8 종합 7.7 8.1 8.5 29.1 24.8 2.5 2.7 2.5 2.3 11.8 11.7 9.8 13. 12.8 14.2 주: 제일기획은 대우 추정치, 그 외 Bloomberg 컨센서스, 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 표 9. 글로벌 주요 지상파TV 방송 기업의 수익성과 Valuation 지표 회사명 시가총액 영업이익률 P/E P/B EV/EBITDA ROE (십억원,%,배) 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F SBS(한) 767 5.4 4.1 6.4 26.8 34.8 19.1 5.2 3.5 2.9 12.4 7.8 6.4 5.2 3.5 2.9 Fuji Media Holdings(일) 5,294 6. 5.5 6.1 25.1 23.8 19.1.8.9.8 9. 8.8 8.1 3.5 3.5 4.3 Nippon Television Network 5,228 1.9 12.3 13. 17. 16.1 15.1.9.9.9 -- 7.4 6.8 5.9 5.9 6. Tokyo Broadcasting System 2,715 4.6 4.7 5. 11.4 24.4 22.5.6.6.6 8.1 9.2 8.7 5.6 2.6 2.7 TV Asahi 2,477 5.3 6.7 7.3 2.4 2.6 17.9.9.9.8 -- 6. 5.4 4.5 4.4 4.8 Hunan TV(중) 2,717 16. 14.3 12.7 27. 25.3 23.8 3.6 5.5 5. -- -- -- 13.9 15.1 14.5 Disney (ABC) (미) 133,913 19. 23.6 24.3 2.7 17.8 15.5 2.8 2.8 2.4 11.2 1.4 9.5 14.4 15.6 16.7 Comcast (NBC) 132,134 19.5 2.8 21.3 2.4 19.2 16.5 2.5 2.4 2.2 7.6 7.4 7.1 13. 13.3 14. News Corp (Fox) 1,981 1.6 2.3 2.8 -- 5.3 43.5 --.8.8 -- 1.3 9.7 -- 1.6 1.8 CBS 38,614 21.4 21.9 22.7 21. 19.9 17.3 3.8 3.6 3.2 1.7 11.2 1.5 18.1 18.7 2.6 RTL Group(유) 19,982 17.5 18.7 19.1 18.7 19.2 18.7 4.4 4.2 4.5 8. 11.6 11. 2.4 18.9 23.3 ITV 12,86 2.9 24.2 25.5 26.1 17.4 15.5 1.6 7.4 4.4 9.8 12. 1.8 37.2 4. 34.5 Mediaset Spa 5,764-6.4 5.6 1.5 -- -- 27.7 1.9 1.8 1.7 4.9 7.8 6.7-12.1 1.9 6.4 M6-Metropole Television 3,82 14.8 15. 15.2 17.9 17.4 16.1 4. 3.6 3.4 4.2 6.9 6.6 2.3 19.1 21.3 Antena 3 TV -- 3.2 5.7 11.9 -- -- 29.6 -- 7. 6.2 37.8 -- -- 18.6 11.5 2.5 일본 평균 6.7 7.3 7.8 18.5 21.2 18.6.8.8.8 8.5 7.8 7.3 4.9 4.1 4.4 미국 평균 15.4 17.1 17.8 2.7 26.8 23.2 3. 2.4 2.2 9.8 9.8 9.2 15.2 12.3 13.3 유럽 평균 1. 13.9 16.4 2.9 18. 2. 5.2 4.8 4. 12.9 9.6 8.8 16.9 18.3 21.2 종합 평균 1.6 12.5 13.6 21. 22.6 2.6 3.2 3.1 2.7 11.3 9. 8.3 12. 11.7 13. 주: SBS는 대우 추정치, 그 외는 Bloomberg 컨센서스, 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 3 KDB Daewoo Securities Research
CJ헬로비전은 글로벌 케이블 SO 업종에서는 저평가되어 거래되고 있다. 현재 케이블 방송의 디지털 전환과 MVNO 등의 신사업 전개로 인해 수익성 개선은 제한적인 상태이다. 향후 디지털 방송 및 MVNO의 규모의 경제 확보에 따라 수익성이 점진적으로 회복되고, 국내 유료방송 부문의 규제 완화 추세에 따라 Valuation 수준은 향상될 가능성이 있다. 스카이라이프는 글로벌 위성방송 업종 평균 수준으로 거래되고 있다. 해외 유료방송 플랫폼 기업 대 비 높은 ROE를 기록하고 있어 Valuation은 부담스럽지 않은 수준으로 해석된다. 표 1. 글로벌 주요 케이블 SO 기업의 수익성과 Valuation 지표 (십억원,%,배) 회사명 시가총액 영업이익률 P/E P/B EV/EBITDA ROE 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F CJ헬로비전(한) 1,32 16.8 1.9 1.6 1.4 14.9 13.6 4.2 3.3 2.6 4.4 5.1 4.2 15.5 1.9 1.2 현대HCN 45 23. 21.6 22.7 15.8 9.2 8.6 1. 1..9 34.6 2.9 2.8 6.5 11.4 11. Beijing Gehua Catv Network(중) 1,559 -- -8.2-1. 25.2 27.4 24.6 1.6 1.6 1.5 -- 6.5 6.2 6.4 6.3 6.9 Comcast(미) 132,134 19.5 2.8 21.3 2.4 19.2 16.5 2.5 2.4 2.2 7.6 -- -- 13. 13.3 14. Time Warner Cable 36,215 -- 2.8 21.7 19. 18.5 15.9 5.1 5.3 5.3 7. 7.3 7. 27. 29.1 35.8 Charter Communications 14,242 12.2 11.9 14.2 -- -- -- -- -- 84.7 9.6 8.6 -- -23.4 52.3 Cablevision 4,243 11.3 11.2 12. -- 5.8 33.6 -- -- -- 8.8 8.1 7.8 -- -7.3-1.7 아시아 평균 19.9 8.1 7.8 17.2 17.1 15.6 2.3 2. 1.7 19.5 4.8 4.4 9.5 9.5 9.4 미국 평균 14.3 16.2 17.3 19.7 29.5 22. 3.8 3.8 3.7 7.8 8.3 7.8 2. 2.9 25.1 종합 평균 16.6 12.7 13.2 18.2 23.3 18.8 2.9 2.7 16.2 12.5 6.6 6.1 13.7 5.7 18.4 주: CJ헬로비전은 대우 추정치, 그 외는 Bloomberg 컨센서스, 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 표 11. 글로벌 주요 위성방송 기업의 수익성과 Valuation 지표 회사명 시가총액 영업이익률 P/E P/B EV/EBITDA ROE (십억원,%,배) 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 스카이라이프(한) 1,284 12.2 16.3 17.2 28.4 17.3 15.6 5.2 3.5 2.9 12.4 7.8 6.4 17.6 19.7 18.6 Sky Perfect Jsat(일) 1,996 1.1 1.6 11.8 16.4 18.1 16.6.9.9.9 3. 3.3 3.2 5.8 5.2 5.9 DirecTV (미) 36,232 17.1 16. 16.1 12.2 12.8 11.2 -- -- -- 6.2 6.5 6.1 -- -- -- Dish Network 24,723 13.7 1.3 13.2 -- 29.1 26.4 -- 27.6 11.6 9.7 9. -- -- -- Shaw Communications (캐) 11,392 26.6 26.8 27.3 16. 14.8 14.5 2.9 2.5 2.3 7.4 7.1 7. 19.9 17.4 16.8 British Sky Broadcasting (영) 22,293 17.8 16.9 17.4 13.5 14. 12.6 12.9 14. 9.8 8.5 8.7 8.1 -- -- -- 종합 평균 16.3 16.2 17.2 17.3 17.7 16.1 5.5 9.7 5.5 7.5 7.2 6.6 14.5 14.1 13.8 주: 스카이라이프는 대우 추정치, 그 외는 Bloomberg 컨센서스, 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 표 12. 글로벌 주요 그룹의 수익성과 Valuation 지표 회사명 시가총액 영업이익률 P/E P/B EV/EBITDA ROE (십억원,%,배) 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F 12 13F 14F CJ E&M(한) 1,96 2.8 3.9 5.7 27.2 29.1 14. 2.3 2.6 2.4 2.9 3.1 2.3 3.1 4.3 6.5 SBS홀딩스 665 5.9 -- -- 89.6 1.6 9.1 1.3 1..9 131.1 9.7 8.9 1.4 6.4 7.2 The Walt Disney(미) 133,913 21. 23.6 24.3 2.7 17.8 15.5 2.8 2.8 2.4 11.2 1.4 9.5 14.4 15.6 16.7 Comcast 132,134 19.5 2.8 21.3 2.4 19.2 16.5 2.5 2.4 2.2 7.6 7.8 7.3 13. 13.3 14. News Corp 1,981 1.6 2.3 2.8 -- 5.3 43.5 2.2.8.8 -- 1.3 9.7 -- 1.6 1.8 Time Warner 65,38 21.6 22.5 23.3 17.2 18. 15.9 2.1 1.9 1.7 1. 1.4 9.8 12.8 11.9 12.6 Viacom 38,158 28.5 29.7 3.3 17.1 14.8 12.7 7. 7.5 9.9 11.3 1.1 9.4 37.9 49.9 65. Clear Channel Media Holdings 65 17.7 -- -- -- -- -- -- -- -- 11.7 11.6 1.8 -- -- -- RTL Group(유) 19,982 17.5 18.7 19.1 18.7 19.2 18.7 4.4 4.2 4.5 8. 11.6 11. 2.4 18.9 23.3 M6-Metropole Television 3,82 14.8 15. 15.2 17.9 17.4 16.1 4. 3.6 3.4 4.2 6.9 6.6 2.3 19.1 21.3 한국 평균 -- -- -- 58.4 19.8 11.6 1.8 1.8 1.7 67. 6.4 5.6 2.3 5.3 6.8 미국 평균 18.3 19.8 2.4 18.9 24. 2.8 3.3 3.1 3.4 1.4 1.1 9.4 19.5 18.5 22. 유럽 평균 16.2 16.9 17.2 18.3 18.3 17.4 4.2 3.9 4. 6.1 9.2 8.8 2.4 19. 22.3 종합 평균 19.6 17.1 17.8 28.6 21.8 18. 3.2 3. 3.1 22. 9.2 8.5 15.4 15.7 18.7 주: Bloomberg 컨센서스, 자료: Bloomberg, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 31
그림 41. 글로벌 주요 광고 기업의 주가 추이 (13.1=1) 175 15 제일기획 Dentsu WPP Omnicom Interpublic 125 1 75 13.1 13.3 13.5 13.7 13.9 13.11 자료: Thomson Reuters, KDB대우증권 리서치센터 그림 42. 글로벌 주요 지상파 방송사의 주가 추이 (13.1=1) 22 18 SBS Fuji Media TV Asahi Hunan TV CBS 14 1 6 13.1 13.3 13.5 13.7 13.9 13.11 자료: Thomson Reuters, KDB대우증권 리서치센터 그림 43. 글로벌 주요 유료방송 기업의 주가 추이 (13.1=1) 14 12 CJ헬로비전 스카이라이프 Time Warner Cable Comcast DirecTV 1 8 6 13.1 13.3 13.5 13.7 13.9 13.11 자료: Thomson Reuters, KDB대우증권 리서치센터 32 KDB Daewoo Securities Research
Top Picks 및 관심종목 제일기획 (3/매수) 긍정적인 모멘텀 대기 중 투자의견 매수, 목표주가 34,원 유지 4분기 전망: 성수기 효과에 스포츠 마케팅 일부 인식될 전망 214년 전망: 주가 긍정적인 변수 재개 및 중국 디지털 마케팅 사업 재평가 SBS (3412/매수) 규제 완화와 콘텐츠 가치 동시 부각 투자의견 매수, 목표주가 5,원 유지 4분기 전망: 광고는 우호적 계절성, 콘텐츠 매출은 개선될 전망 214년 전망: 규제 완화 기대감과 실적 개선 모멘텀 전망 CJ헬로비전 (3756/매수) 차별화되는 케이블 사업자 투자의견 매수, 목표주가 22,원 유지 4분기 전망: M&A로 가입자 인식 증가, 홈쇼핑 매출 협상 완료 214년 전망: 사업 지표 개선 및 규제 완화 가능성 스카이라이프 (5321/Trading Buy) 불확실성과의 싸움 투자의견 Trading Buy, 목표주가 34,원 유지 4분기 전망: 홈쇼핑 매출 협상 완료 예상 214년 전망: 규제 흐름 및 KT의 사업 전개 방향 점검 필요 KDB Daewoo Securities Research 33
제일기획 (3) 긍정적인 모멘텀 대기 중 (Maintain) 매수 목표주가 (원, 12M) 34, 현재주가(13/11/15,원) 25,25 상승여력 35% 영업이익(13F,십억원) 143 Consensus 영업이익(13F,십억원) 146 EPS 성장률(13F,%) 14.3 MKT EPS 성장률(13F,%) 14.2 P/E(13F,x) 27.1 MKT P/E(13F,x) 11.1 KOSPI 2,5.64 시가총액(십억원) 2,95 발행주식수(백만주) 115 유동주식비율(%) 68.8 외국인 보유비중(%) 38.2 베타(12M,일간수익률).88 52주 최저가(원) 19,75 52주 최고가(원) 28,6 주가상승률(%) 1개월 6개월 12개월 절대주가 1.2 1.8 15.3 상대주가 2.9.1 8.1 14 13 12 11 1 9 8 제일기획 KOSPI 12.11 13.3 13.7 13.11 투자의견 매수, 목표주가 34,원 유지 214년 업종 Top Pick으로 제일기획을 제시한다. 제일기획에 대한 투자의견 매수 및 목표주가 34,원을 유지한다. 내수 매출 위주의 국내 업종에서 제일기획은 높 은 해외 매출비중과 성장성으로 차별화되고 있다. 내년에는 스포츠와 M&A 등 제일기획 주 가에 긍정적인 영향을 줄 이벤트들이 재개될 전망이다. 목표주가는 214년 EPS에 적정 PER 28배를 적용해 산출했다. 글로벌 광고 그룹 WPP가 적극적인 기업 인수와 해외 사업 확장을 통해 성장한 시기의 평균 PER, 동사와 글로벌 유 사 기업들의 ROE 차이를 프리미엄으로 반영한 214년 예상 PER을 평균하여 산출했다. 4분기 전망: 성수기 효과에 스포츠 마케팅 일부 인식될 전망 4분기는 광고 성수기 효과에 스포츠 마케팅 대행 물량이 추가로 인식될 전망이다. 스포츠 마케팅은 점차 시작되고 있다. 214년 2월 러시아 소치에서 개최될 동계올림픽에 관련된 사전 마케팅이 진행되고 있다. 삼성전자는 IOC 공식 스폰서로서 러시아의 올림픽 대표 선수 들로 갤럭시 팀 을 구성해 캠페인을 전개하고, 경기에 참여하는 모든 선수들에게는 갤럭시 노트3 를 지급하는 계획을 발표했다. 214년 전망: 주가 긍정적인 변수 재개 및 중국 디지털 마케팅 사업 재평가 최근 제일기획의 주가가 가장 탄력적으로 상승했던 시기는 단연 212년 여름이었다. 스포 츠 마케팅 대행, 미국과 중국에서의 M&A 발표 등이 연속되면서 주가에 긍정적인 영향을 주었다. 내년에도 212년과 유사하게 글로벌 스포츠 이벤트들의 개최가 집중되어있고, 올 해 없었던 해외에서의 광고 기업 M&A가 실행될 가능성이 높다고 파악된다. 주요 광고주인 삼성전자의 마케팅은 내년에도 스마트폰 위주로 지속될 전망이나 지역은 선 진국에서 신흥국으로 좀더 확산될 가능성이 엿보인다. 제일기획은 중국 등 신흥국에서의 리 테일 마케팅 경험이 풍부하고 경쟁력이 높아 선진국보다 매출의 기회가 더 많을 수 있다. TV 3. 등 환경의 변화에 따라 제일기획의 다양한 매체 및 지역에서의 사업 현황이 좀더 부각될 전망이다. 제일기획은 디지털 매체 소비시간이 압도적으로 높은 중국에서 중국 내 디지털 마케팅 업계 내 Top 5에 진입했다. 중국 현지 자회사 합산 매출은 한국 본사의 매출 규모에 근접하고 있다. 글로벌 광고 그룹의 M&A가 중국 등 신흥국과 디지털 매체에 집중되고 있는 점을 고려 시, 제일기획의 중국 디지털 마케팅 사업은 재평가될 전망이다. 결산기 (12월) 12/1 12/11 12/12 12/13F 12/14F 12/15F 매출액 (십억원) 1,45 1,758 2,365 2,753 3,186 3,69 영업이익(십억원) 139 17 126 143 185 235 영업이익률 (%) 9.6 6.1 5.3 5.2 5.8 6.5 순이익(십억원) 18 93 94 17 139 178 EPS (원) 935 811 814 93 1,211 1,543 ROE (%) 17.5 13.7 13.5 15.7 18.3 19. P/E (배) 14.8 23.4 26.5 27.1 2.9 16.4 P/B (배) 2.4 3.1 3.5 3.7 3.1 2.6 주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주 귀속 순이익 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 34 KDB Daewoo Securities Research
그림 44. 스포츠 + M&A 변수는 제일기획 주가에 긍정적 내년 Catalyst 국면 재현될 가능성 (원) 25, 제일기획 주가 '스포츠 + M&A' Catalyst 구간 23, 런던 올림픽 7/27~8/12 21, 19, 17, 7/31 McKinney 인수 (미국) 8/13 Bravo Asia 인수 (중국) 15, 12.4 12.6 12.8 12.1 12.12 자료: Thomson Reuters, KDB대우증권 리서치센터 그림 45. 중국 현지 매출 디지털 마케팅 부문 중심으로 증가하며 본사 매출 규모에 근접 중 (십억원) 12 본사 중국 연결 자회사 합산 9 6 3 1 11 12 13F 14F 15F 주: 213년부터는 대우 추정치, 자료: 제일기획, OpenTide, KDB대우증권 리서치센터 표 13. 제일기획의 분기 및 연간 실적 추이와 전망 (십억원,%) 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13F 212 213F 214F 영업수익 421 615 67 721 564 713 646 83 2,365 2,753 3,186 영업총이익 12 147 145 187 135 181 175 218 581 79 84 본사 46 68 79 63 51 75 66 81 256 272 286 해외 56 79 66 124 84 16 19 137 325 436 518 영업이익 12 4 28 46 18 41 33 51 126 143 185 영업이익률 2.8 6.5 4.5 6.3 3.2 5.7 5.2 6.1 5.3 5.2 5.8 순이익 1 31 23 34 14 32 27 38 99 114 139 순이익률 2.3 5.1 3.7 4.7 2.4 4.5 4.1 4.5 4.2 4.1 4.4 영업총이익 비중 본사 45.2 46.2 54.5 33.7 37.5 41.2 37.7 37.3 44.1 38.4 35.6 해외 54.8 53.8 45.5 66.3 62.5 58.8 62.3 62.7 55.9 61.6 64.4 YoY 성장률 영업수익 36.3 44.5 34.2 26.3 34. 15.9 6.4 15.1 34.5 16.4 15.7 영업총이익 22.2 29.7 28.6 25.8 31.6 23.4 2.5 16.9 26.8 22. 13.4 국내 34.6.2 4.2-4.1 9.1 1.2 9.1 -.5 6. 6.4 5.1 해외 13.6 52. 44.9 46.9 5.3 34.7 28.9 3.4 41.5 34.3 18.7 영업이익 -1.5 29. 22.2 8.8 52.1 3.3 15.2 11.5 14.9 13.4 29.3 순이익 -21.6 2.7 1.8-3.4 39.8 2.2 18.2 1.1 3.7 14.7 22.2 주: K-IFRS 연결 기준, 순이익은 지배주주와 비지배주주 합산 순이익, 자료: 제일기획, KDB대우증권 리서치센터 KDB Daewoo Securities Research 35