광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 유창조*_ 동국대학교경영대학교수2) 박찬** _ 극동대학교경영학과강사3) 목차 1. 서론 2. 일관성효과에대한이론적배경 3. 실험 1: 일관성있는광고시리즈와일관성이 결여된광고시리즈의비교 4. 실험 2: 시리즈광고와특정광고의반복 노출과의비교 5. 결론 본 연구는광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향을두가지실험을 통하여실증적으로검증하였다. 실험 1에서는패션제품을대상으로일관성을 갖춘광고시리즈와일관성이결여된시리즈의광고효과를비교하였고, 실험 2에서는 은행을대상으로광고시리즈를보여준경우와같은광고를반복하여보여준경우를 비교하였다. 실험결과광고시리즈의일관성효과가확인되었다. 실험1 의분석결과, 소비자는일관성을갖춘시리즈에접한경우에일관성이결여된시리즈를접한경우보 다더호의적으로브랜드개성, 브랜드태도및구매의사를평가하였다. 실험 2의 분석결과, 소비자들은일관성을갖춘광고시리즈나같은광고를반복하여접한경우 * yoo@dongguk.edu ** pbs408@yahoo.co.kr 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 157
일관성이결여된광고를접한경우보다브랜드개성, 브랜드태도를더호의적으로 평가하였다. 반면일관성을갖춘시리즈를접한경우와같은광고의반복하여접한 경우광고효과에차이가없었다. 이러한연구결과는매우중요한시사점을제공하고 있다. 광고관리자는특정브랜드의광고를제작할경우적절한광고콘셉트를설정하 여이를일관성있게집행할필요가있다. 광고시리즈의일관성이결여된경우광고 효과가가장낮게나타났기때문이다. 또한광고관리자는특정광고의반복노출수준 을잘통제하여야한다. 즉, 반복노출로인한광고효과의감퇴현상이일어나기전에 같은콘셉트의새로운광고를제작하여이를제공하는것이바람직한것으로보인다. 주제어: 광고캠페인, 광고시리즈의일관성, 반복노출효과, 브랜드개성 1. 서론 광고실무자들은광고캠페인이라는용어를자주사용하고있다. 이용어는브랜드 나제품의특정광고가아니라여러가지의광고들간핵심아이디어의일관성이유지 되었을때그광고들은광고캠페인으로서집행된것으로간주된다. 많은연구자들은 광고들의핵심아이디어(major selling idea) 가일관성을유지했을때그효과가극대 화될수있다고제안하고있다( 안광호 이유재 유창조, 2004; Aaker, Batra, & Myers, 2004). 광고시리즈의일관성은제품에대한믿음의형성, 브랜드개성및 브랜드태도에유의한영향을미치는것으로분석되고있고, 이에대한근거들은광고 의적정노출수준, 소비자의기억형성과정, 브랜드개성과관련된이론들에서발견 될수있다. 광고캠페인이전개됨에있어각광고들간핵심아이디어의일관성유지는그캠페 인의효과를유도함에있어필수적인것으로많은실무자들과학자들이공감하고있 158 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
다. 그러나이에대한실증적인연구는매우부적한실정인데, 그이유는광고의일관 성효과를검증하기위해서는연구자가기본적으로오랜기간의자료를수집하여야 하고그에따라그기간중광고효과에대한다양한외생변수들이작용할수있어 광고의일관성효과만을분리하여분석할수있는연구의설계와자료수집이어렵기 때문이다. 그러나광고시리즈의일관성효과에대한실증적인검증은매우중요하고보다 다양한각도에서분석될필요가있다. 광고시리즈의일관성은두가지측면에서고려 될수있는데, 광고콘셉트의일관성과광고실행스타일 ( 또는무드나톤) 의일관성이 그것들이다. 또한광고시리즈의일관성이어떤단계에서효과가있는지분석될필요 가있다. 광고에대한인지단계, 브랜드에대한지식이나이미지형성단계또는브랜 드에대한평가단계중어느단계에서가장중요한영향을미치는가를밝히는것은 매우중요한과제가될수있다. 한편, 광고시리즈의집행기간에관한문제도매우 중요한문제이다. 광고캠페인을어느정도오래지속하는것이효과적인가에관한 문제는학술적으로검증된바없기때문에이와관련된문제에관한연구는매우시급 하다고할수있다. 이러한시점에서본연구는광고의일관성이광고효과에미치는영향을실험설계 를통하여분석하고자한다. 즉, 본연구의목적은광고시리즈의일관성효과를검증 하기위한실험설계와실험절차를개발한후, 일관성있는광고시리즈와일관성 없는광고시리즈 ( 또는같은광고의반복집행) 를조작하여구성한후그에따른 효과를비교하는것이다. 이와같은연구목적을달성하기위하여본연구는두가지 실험을체계적으로설계하였다. 실험 1에서는일관성을갖춘광고시리즈와일관성이 결여된광고시리즈를선정한후이들간광고효과의차이를비교하고, 실험 2에서는 광고시리즈를접한경우와같은광고에반복노출된경우의광고효과를비교하고자 한다. 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 159
2. 일관성효과에대한이론적배경 1) 소비자의기억과정과광고의적정노출수준 인간의기억구조에관한연구들은다중기억모델( 즉, 감각기억, 단기기억및장기기 억) 을제안하고있고(Atkinson & Shiffin, 1968), 감각기억장치에서처리된정보는 단기기억장치로이전되고이이전된정보는정보의반복적인정교화시연 (elaborative rehearsal) 을통해장기기억장치로이전된다고보고하고있다(Macklin 1986). 즉, 인 간은같은정보를반복처리했을때그정보가장기기억장치로이전되어이를기억할 수있다는것이다. 이와관련된시사점을광고효과측면에서해석하면, 소비자의광고 에대한기억을얻기위해서는광고의메시지가소비자에게어느정도반복적으로 전달되어야한다고볼수있다. 이와관련하여광고실무자들이매체전략을수립함에있어가장고심하는문제 중의하나가광고의적정노출수준(effective frequency) 의선정이고이에관해서는 이미여러연구결과들이발표된바있다. 예를들어, 크루그만(Krugman,1972) 은광 고의적정노출횟수로 3 회를언급하고있는데, 그에따르면첫번째접촉한광고에 대하여호기심을가지게되고, 두번째접촉을통해제품정보를획득하며, 세번째 접촉을통해취득한정보를강화시킬수있다고한다. 그의제안은광고노출에대한 최소한의필요조건으로이해될수있고이는여러학자들에의하여확인되어왔다 (Kreshel, et al., 1985; Lacaster, et al., 1986; Turk, 1988). 또한다른학자들은 광고효과의감퇴현상(advertising wearout) 을언급하면서광고의최대노출횟수의 개념을제안하고있다 (Calder & Sternthal, 1980; Craig, et al., 1976; Pechman & Stewart, 1978). 즉, 같은소비자들이광고메시지에너무많이노출될경우그들은 메시지에대하여싫증이나짜증을낼수있고이때형성된부정적인감정들은상표 태도나구매의사에부정적으로영향을미칠수있다는것이다. 바로이러한연구결과 들을바탕으로실무자들은일관성을갖춘광고시리즈를개발하여특정광고를일정 160 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
기간집행한후다른표현방식의광고를집행하고있다. 즉, 광고시리즈의한광고에 대한적정노출수준이도달되면다른광고를집행하여감퇴현상을최소화하고광고 의핵심아이디어를지속적으로전달함으로써반복노출효과를극대화하는전략을 선택하는것이다. 2) 브랜드개성과일관성 브랜드개성은오래전부터광고회사의실무자들에의하여전략적으로강조되어왔 던개념이다. 플루머(Plummer, 1985) 는브랜드이미지를구성하는요소로브랜드의 물리적속성, 소비자편익및브랜드개성을제안하면서브랜드개성은브랜드를차별 화시키고브랜드의감정적인측면을개발하여주며소비자에게브랜드에대한개인적 인의미(Levy, 1959) 를제공한다고언급한바있다. 한편포니어(Fournier, 1998) 는 브랜드개성을소비자와브랜드의관계를중심으로분석한바있는데, 그는세가지의 브랜드사례를심층적으로분석한다음브랜드개성의개념을브랜드관리자에의하여 수행되는행동들에대한반복적인관찰에의하여형성되는브랜드의특징에관한추론 들의집합체로제안하면서고객과브랜드간상호의존적인관계의파트너적인관점을 강조하고있다. 포니어(Fournier, 1998) 의제안에따라대부분의후속연구에서브랜 드개성은 소비자와브랜드간관계의구조속에서소비자들이능동적또는수동적 경험을통해특정브랜드를의인화함으로써느낄수있는브랜드와관련된인간적 특성들의집합 으로정의되고있다(Aaker, 1997; Fournier, 1998 ; 성영신 박은아, 2003). 이러한논의에서주의를기울일점은브랜드개성은오랜기간을통하여형성 된다는점과브랜드담당자의관리적인활동과소비자의반응간의상호작용적인 측면이강조된다는점이다. 바로이러한측면에서에이커등(Aaker, et al., 1992) 은브랜드개성전략을수행함 에있어광고일관성과여러가지커뮤니케이션요소의통합적인접근 (integreated marketing communication) 의중요성을강조한바있다. 이러한그들의제안은일정 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 161
기간에서의일관성( 예를들어, 광고시리즈의일관성) 과특정시점의일관성( 광고, SP, PR 활동의일관성) 을강조한것으로해석될수있다. 즉, 특정브랜드가나름대로독특 한개성적인요소를갖기위해서는특정시점에서여러가지커뮤니케이션요소의 핵심콘셉트가조화를이루어야하고특정커뮤니케이션의메시지는일정기간일관성 있게지속되어야한다는것이다. 만일특정시점의커뮤니케이션요소들이또는일정 기간의광고시리즈가일관성을갖추지못하면이들활동들은브랜드개성을희석 (diluting the brand personality) 시킬수있다. 한편, 브랜드개성을분석한연구자들은브랜드개성의단일속성이아닌다양한 차원에관심을기울여왔다. 지금까지다양한방법을통하여브랜드개성이측정되어 왔는데, 가장대표적이고신뢰성과타당성이보편적으로받아들여지고있는것이에이 커(Aaker, 1997) 의연구이다. 에이커(Aaker, 1997) 는다차원척도측정법을사용하여 미국인들이느끼는브랜드개성을크게다섯가지차원즉, 진실성, 흥미유발, 자신감, 세련됨, 강인함을 42 개측정항목으로분류하여분석한바있고켈러(Keller, 2003) 는 브랜드개성의측정은소비자들에게어떤특정브랜드를사람으로표현할때의반응을 통하여측정할수있다고제언한바있다. 이러한선행연구들을바탕으로국내에서 여러연구자들이브랜드개성의다양한차원을확인한바있고( 김정구, 1998 ; 김유경, 2000 ; 양윤 조은하, 2004), 브랜드개성이브랜드선호도, 애호도, 브랜드애착, 브 랜드자산등과같은마케팅성과에미치는영향을분석한바있다( 김정구 양용현, 2000 ; 이유재 라선아, 2002 ; 박주영 최인혁 장경숙, 2001 ; 성영신 한민경 박 은아, 2004 ; 성영신 박은아 임성호, 2004). 한편, 박찬외(2005) 와유창조외(2005) 는광고의반복노출에따른브랜드개성의 강도를실증적으로검증한바있다. 그들의연구결과에따르면소비자가특정광고에 반복노출되었을때브랜드개성의여러가지차원중광고의콘셉트와관련성이높은 차원의강도가강해지고있었다. 즉, 광고의반복노출은브랜드개성의특정차원만을 강화시킨다는것이다. 다만, 이들의연구는광고시리즈의일관성을분석한것이아니 라특정광고의반복노출효과를검증하였음을주목할필요가있다. 162 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
3) 연구의체계 이러한선행연구들의이론적근거를바탕으로본연구는일관성을유지하는광고 시리즈의효과를다양한각도에서분석하고자한다. 첫째, 실험 1에서는일관성을갖은 광고시리즈와일관성이결여된광고시리즈를조작하여제작한후이들시리즈들을 통하여소비자들이형성하는브랜드개성의강도, 브랜드태도및구매의사를비교하 고자한다. 둘째, 실험 2에서는광고시리즈가집행된경우와같은광고가반복노출된 경우를비교한다. 3. 실험 1: 일관성있는광고시리즈와일관성이결여된광고시리즈의비교 1) 사전논의 광고의일관성효과를검증하기위한가장적절한방법은광고시리즈의충분한 반복노출을제공한후일관성을갖춘광고시리즈와일관성이결여된광고시리즈의 효과를비교하는것이다. 그러나이러한실험설계는여러가지측면에서문제점을갖 는다. 첫째, 다양한광고들의반복노출을제공한후그효과를검증하는것은오랜 기간의실험기간이필요하고이러한실험의참가자들을구하는것은현실적으로어려 운과제이다. 둘째, 광고의일관성효과이외의다양한외생변수를통제하기어렵다. 제품에대한사전지식을통제하기위하여신제품에대한광고시리즈를실험대상으 로선정하여도오랜기간실험이지속되면서광고에대한노출외의다양한변수들이 광고효과에영향을미칠수있기때문이다. 이를위하여가상적인브랜드광고를제작 하여실험에사용하여도실험참가자들간의견교환등을통제하기어렵다. 따라서 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 163
본실험에서는연구를단순화하기위하여광고에대한세번의노출을조작한후광고 의일관성효과를검증하고자한다. 2) 사전조사: 광고의선정 이실험설계에서가장중요한과제는실험대상으로사용할광고의선정이다. 본 연구는우선실험참가자들의제품에대한사전지식을통제하기위하여외국에서 집행된광고캠페인에서광고를선정하였고실험참가자들의광고에대한이해를돕기 위하여비주얼을그대로유지하고광고의카피부분을우리말로번역한잡지광고를 제작하였다. 광고의선정시가장핵심적인부분은일관성을갖춘광고시리즈 결여된광고시리즈 3편과일관성이 3 편을선정하는것이었다. 이를위하여같은제품군중에서서로 다른측면을강조하고있는브랜드광고들을탐색하였다. 탐색시대부분의광고들은 브랜드마다서로다른표현방식을사용하고있어광고선정에어려움이많았다. 따라 서주로비주얼중심으로광고가구성된패션브랜드들이탐색되었고, 세가지의서로 다른핵심아이디어가표현된패션브랜드광고들이일차적으로실험대상으로선정되 었다. 첫번째브랜드는제품의섹시한측면을, 두번째브랜드는발랄함을, 세번째 브랜드는야성적인측면을주로비주얼을통하여표현하고있었다. 각패션브랜드의 캠페인에서각각 3편의광고가선정되어모두 9개의광고가 1차대상으로선정되었고 이들중 3 편의광고를선정하기위한사전조사가실시되었다. 사전조사에는 D대의광고입문수업을수강하고있는학부학생들 66명이참가하였 다. 본사전조사에서는학생들에게각광고를순차적으로보여준후광고에대한평가 를받았다. 각제품의광고는모두원래의비주얼은그대로사용했으나 버터플라이 (butterfly) 라는브랜드이름으로변경되었고각소구내용에따라카피가번역되었다. 광고에대한평가는광고의핵심콘셉트에대한의견, 광고태도측정항목 ( : 호의적임, 매력적임), 브랜드태도( 측정항목: 좋음, 호의적임) 및모델의적합성이측정되었고, 164 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
콘셉트에대한평가는 버터플라이(butterfly) 에대한섹시한측면( 측정항목: 섹시하 다, 도발적이다), 발랄한측면( 측정항목: 발랄하다, 귀엽다) 및야성적인측면( 측정 항목: 야성적이다, 강인하다) 이평가되었다. 각항목들은모두 7점척도로주어진기 술문에동의하는수준이측정되었다( 예: 패션브랜드 butterfly 는매우섹시하다). 이 러한평가의목적은광고및브랜드에대한평가가비슷한수준이면서도핵심콘셉트 에대한평가가다른 3 개의광고를선정하는것이었다. 한편, 패션브랜드는모델의 영향을많이받기때문에모델에대한평가도추가적으로측정되었다. 본연구는우선광고콘셉트에관한여섯가지측정항목들을대상으로주성분요인 분석( 회전: varimax) 을실시하여세가지다른콘셉트들( 섹시함, 발랄함, 야성적임) 이 서로다르게평가되고있는가를확인하였다. 요인분석결과예상했던대로세가지 차원이발견되었다. 각세가지차원과광고태도및브랜드태도의측정항목들에 대한신뢰도계수를확인한결과비교적높은수준으로나타나각항목들의평균값을 이용하였고, 그결과는 < 표 1> 에요약되어있다. 사전조사결과를토대로일관성을갖춘광고시리즈로광고4, 광고5 및광고6이 선정되었고, 일관성을결여된광고시리즈로는광고4, 광고3 및광고9 가선정되었다. < 표1> 에서알수있는바와같이광고4, 광고5 및광고은모두섹시한측면에서 6 < 표 1> 주요차원별평균값 발랄 섹시 야성 광고태도 모델적정성 브랜드평가 광고1 4.1271 2.8051 2.3644 4.8899 4.9661 4.4237 광고2 4.1949 4.2034 2.6780 4.2203 4.3559 4.1610 광고3 5.4915 2.5678 2 4.4322 4.7458 4.6135 광고4 2.1186 6.1610 4.3135 4.8305 4.6271 4.7797 광고5 2 5.7288 4.9661 3.2118 3.7797 4.1949 광고6 2.7288 6.1694 4.7288 4.6441 5.3729 4.6186 광고7 2.9576 4.0847 3.7627 4.1355 4.3729 4.1525 광고8 2.0508 4.3729 4.2118 2.8729 3.1525 2.8898 광고9 2.2203 4.2458 5.1864 3.5169 3.6949 4.3474 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 165
높은점수를받아일관성이있는광고시리즈로분류될수있다. 반면광고3은섹시함 보다는발랄함측면에서높은점수를받았고, 광고9는섹시함보다야성적인측면에서 높은평가를받아광고4, 광고3 및광고9는일관성이결여된광고시리즈로분류될 수있다. 한편선정된광고 5 편은모두광고태도, 브랜드태도, 모델에대한평가가 모두비슷한수준이기때문에서로다른광고에서오는차이가최소화될수있다고 판단하였다. 3) 실험설계및실험절차 본연구는실험에참가하는학생들을 2개의그룹으로구분하여집단 1에는일관성을 갖춘광고시리즈( 순서: 광고4, 광고5, 광고6) 를보여주었고집단 2에는일관성이 결여된광고시리즈( 순서: 광고4, 광고3, 광고9) 를보여주었다. 두집단모두광고4를 처음으로접하게되는데이는같은광고에서시작한후그이후의광고들의일관성이 미치는효과를검증하기위함이었다. 한편, 그룹 1과그룹 2에는모두 76명과 65명이 참가하였고, 세번의실험에모두참가한 65 명( 그룹 1) 과 61 명( 그룹 2) 이분석대상에 포함되었다. 각그룹에참가하는학생들은각광고를일주일간격으로시청하였다. 학생들에게 조사의목적이각광고에대한평가를파악하기위한것이라고설명하였다. 실험참가 자들에게첫날첫번째광고를보여준후광고단서에대한평가, 광고를통한감정적 반응, 버터플라이(butterfly) 의특징에대한평가, 광고의표현스타일에대한응답을 받았고일주일후두번째광고를보여준후같은응답을받았다. 그리고다시일주일 후 3 번째광고를보여준후같은응답을받았으며, 마지막으로브랜드개성, 브랜드 태도및구매의사에대한응답을받았다. 따라서실험참가자들은 3주일동안 3개의 광고시리즈를시청하였다. 일주일이라는실험간격은실험의편의상선택되었다. 실 험에참가하는학생들의수업이일주일에한번진행되기때문이었다. 광고단서에대한반응, 감정적반응은각광고별반응의차이를비교하기위하여 166 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
측정되었다. 제품특징에대한평가는광고에반복노출됨에따라속성에대한믿음의 강도변화를측정하기위함이었으며, 광고의표현스타일에대한측정은광고의일관 성을다시확인하기위함이었다. 4) 측정 본연구에서측정에사용된항목들은선행연구결과를참고하여선정되었는데, 주 요변수들의항목들이발췌된과정은다음과같다. 광고단서에대한반응 : 본연구는선행연구결과를바탕으로광고단서에대한 반응을프랑스항공사광고의모델, 광고스토리, 음악, 영상, 및배경 / 소품등 5개의 항목으로구성하여측정하였다( 김홍규외, 2001). 제품속성에대한평가 : 본연구에서제품속성에대한믿음을측정하기위하여간 단한사전조사를실시하였다. 사전조사는 D대의학부학생들 18명을대상으로패션 브랜드선정시주로고려하는요인세가지를제시하여달라고요청하였고이들이 가장많이언급한속성들세가지항목을본실험에서측정항목으로선정하였다. 사용된항목들은 디자인, 질감, 편리성 이었다. 감정적반응 : 광고노출에대한감정적반응에대한척도는크게두가지즉, 긍정 감정과부정감정으로구분되어선정되었고문항수는각각세가지로총여섯가지 항목으로구성되었다. 이것은국외선행연구(Batra & Ray, 1986; Edell & Burke, 1987; Onley, Holbrook, & Batra, 1991; Stayman & Aaker, 1988) 에서사용한 문항들중통계적유의성이발견된항목들중에서본연구에적합하다고판단되는 것들을선정하였다. 선정기준은제품속성의선정과마찬가지로본연구에서사용 되는광고를통한반응의가능성이었다. 긍정적감정으로선정된항목은 즐거움, 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 167
편안함 및 행복함 이었고부정적감정으로선정된항목은 불쾌함, 불안하다 및 짜증스러움 이었다. 브랜드개성 : 브랜드개성에대한측정척도는국내외선행연구에서사용된항목들을 참고하였고(Aaker, 1997 ; 김정구, 1998 ; 김유경, 2000 ; 이유재 라선아, 2002), 이 들중에서본연구는가장최근의양윤과조은아(2003) 의연구에서사용한항목들을 참조하여선정하였다. 그들은세차례의문항분석을통하여 38개의모두다섯가지 의브랜드차원의척도를최종적으로제안하고있는데, 본연구는이들중 15문항을 선정하였다. 선정과정은본연구의공저자들의논의를통하여이루어졌다. 즉, 2명 의공저자들이 38개항목을하나씩점검하였고본연구에서실험자극으로사용한 프랑스항공사광고와관련이높은항목을선정하였으며의견이일치하지않는경우 2 명이동의하는항목을선정하는방식으로진행하였다. 각차원별선정된항목은 < 표 2> 에요약되어있다. < 표 2> 브랜드개성의측정항목 변수브랜드개성(15 항목) 측정항목 진지함 가족적이다, 정직하다, 진지하다 역동적임 대담하다, 역동적이다, 활발하다 신뢰성 신뢰할만하다, 전문적이다, 믿을만하다 세련성 세련됐다, 섬세하다, 부드럽다 강인함강인하다, 거칠다, 투박하다 브랜드에대한태도및구매의사 : 브랜드태도및구매의사에대한측정은국내외선행연구에서자주사용된것중본연구에가장적합하다고판단된항목을선정하였다. 브랜드태도에관한항목은 좋아한다- 싫어한다, 호의적이다- 비호의적이다, 좋다- 나쁘다 였고, 구매의도에관한항목은 구매하고싶다- 구매하고싶지않다, 살것이다- 사지않을것이다, 권하고싶다- 권하고싶지않다 였다. 각주요변수에대한측정항목은모두선행연구결과를바탕으로선정하였다. 168 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
5) 연구결과 (1) 주요변수의신뢰성및타당성분석 본연구가측정한주요변수들의신뢰성및타당성을분석하기위하여요인분석을 실시하였고그결과는 < 표 3> 과같다. < 표 3> 주요변수별요인분석및신뢰도계수분석결과 주요변수 요인분석결과 신뢰도계수/ 항목수 광고단서 1 개요인.681 / 3 감정적반응 브랜드개성 브랜드태도구매의사 2개요인 4개요인 긍정적요인.816 / 3 부정적요인.826 / 3 신뢰성.828 / 5 강인함.774 / 4 진지함.629 / 2 세련성.600 / 2 1 개요인.797 / 3 1 개요인.863 / 3 확인결과, 예상했던대로광고단서, 브랜드태도및구매의사는모두 1개의요인 으로묶였고따라서이들항목들의평균값이분석되었다. 감정적요인도선행연구에 서와같이긍정적인요인과부정적인요인으로묶인반면, 브랜드개성은신뢰성, 강인 함, 진지함, 세련성등 4 개의차원으로구분되었다. 브랜드개성차원중역동성차원 을위하여선정된항목들중대담함은강인함차원으로묶였고역동적임과활발함은 다른차원에서도높은점수가나와분석에서제외되었다. (2) 조작의확인 본연구는광고일관성을조작하기위하여서로다른광고를두그룹에게보여주었다. 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 169
< 표 4> 광고별소비자반응에대한평가 주요변수 일관성을갖는광고시리즈일관성이결여된광고시리즈광고a 광고b 광고c 광고a 광고b 광고c 광고단서 4.8 4.6 5.0 4.6 4.5 4.6 긍정적감정 3.1 3.2 3.2 3.1 3.5 3.2 부정적감정 2.5 2.8 2.5 3.2 2.7 2.9 콘셉트에대한적합성 5.6 5.8 5.4 5.4 3.1 2.9 * 광고 a : 첫번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 광고 b : 두번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 광고c : 세번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 서로다른광고의차이가외생변수로작용할가능성을통제하기위하여사전조사를 실시하였고사전조사에서각광고에노출된후의광고태도, 브랜드태도및모델에 대한평가가비슷한광고를선정하였다고이미언급한바있다. 본연구의주실험에서는이와같은광고차이에서올가능성을다시확인하기위하 여각광고후의실험참가자들의광고단서에대한반응및감정적반응을측정하였고 일관성의성공적조작을재확인하기위하여콘셉트에대한적합성을확인하였다. 그 결과는 < 표 4> 에요약되어있다. < 표4> 에서볼수있는바와같이실험참가자들의시리즈별로사용된광고들의 단서에대한반응및감정적반응은비슷한것으로나타났다( 유의도 0.05 수준에서 통계적차이가발견되지않았음). 이는각광고들이서로비슷한수준의반응을시청자 에게제공하고있음을의미한다. 한편, 콘셉트에대한적합성은시리즈별차이가발견 되었다. 본실험에서는실험참가자들에게방금본광고가섹시함을표현하고자했음 을설명한후, 이요소가얼마나잘표현되었는가를평가하여줄것을요청하였다. 예상했던대로일관성을갖는광고시리즈의경우적합성이모두비슷한수준에서 높게나타났다( 유의도 0.05 수준에서통계적차이가발견되지않았음). 반면, 일관성이 결여된광고시리즈의경우첫번째광고만높게나타났고나머지두광고에서는낮게 나타나일관성이결여된것으로평가할수있다(F 값=10.65, p-value=.001). 일관성이 170 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
결여된광고시리즈의경우첫번째광고에서는섹시함이, 두번째광고에서는발랄함 이, 세번째광고에서는강인함이강조된광고가선정되었는데, 이러한조작으로일관 성이비교적적절하게조작되었다고볼수있다. (3) 실험결과 본연구에서는 3편의광고를일주일간격으로실험참가자들에게보여준후브랜드 개성, 브랜드태도, 브랜드구매의사를측정하였다. 이는광고시리즈의일관성에 따라이들변수들의차이가있는가를확인하기위함이었다. 실험결과는 < 표 5> 에 요약되어있다. < 표5> 에서볼수있는바와같이시리즈별브랜드개성, 태도및구매의사에서 유의미한차이가발견되었고, 브랜드개성의경우신뢰성과세련성차원에서차이가 발견되었다. 이와같이브랜드개성의차원중일부차원에서만차이가발견되는것은 유창조외(2005) 의연구결과와일치한다고볼수있다. 보다구체적으로광고시리즈 가일관성을갖추었을경우결여된광고보다브랜드의전문성차원과세련성에대한 인식이더강화되었다. 이는각광고가브랜드의섹시한측면을강조하고있었고이러 한섹시한측면은브랜드의전문성과세련성에관련되어있는것으로실험참가자들이 인식했음을의미한다. 마찬가지로광고시리즈가일관성을갖추었을경우결여된광고 보다브랜드의태도가더호의적이었고브랜드에대한구매의사더높았다. 따라서 < 표 5> 시리즈별브랜드개성, 브랜드태도및구매의사의차이 주요변수 일관성있는경우 일관성없는경우 유의수준(t 값/p-value) 브랜드개성 신뢰성 강인성 가족성 세련성 4.68 4.61 2.44 4.06 4.20 4.61 2.63 3.74 4.24/0.004 0.23/1.000 1.18/0.241 3.01/0.024 브랜드태도 4.63 3.98 0.001 브랜드구매의사 3.29 2.82 0.029 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 171
< 표 6> 노출빈도에따른속성평가에대한차이 구분일관성있는경우일관성없는경우유의수준(t 값/p-value) 1 차례시청 2 차례시청 3 차례시청 3.86 3.86 4.37 4.02 4.17 3.90 1.26/0.289 2.24/0.094 3.98/0.006 광고시리즈의일관성효과는실증적으로검증되었다고볼수있다. 다만브랜드태도 에비하여브랜드구매의사가낮은것은실험참가자들이광고에나온브랜드가외국 브랜드이기때문에자신이실제로구매할가능성을높지않다고판단하였기때문인 것으로보인다. 한편, 이와같은광고시리즈의일관성차이가제품속성에대한평가에도영향을 미치는가를확인하기위하여각광고를보여준후광고단서, 감정적반응및콘셉트의 적합성외에도제품속성( 디자인, 질감, 편리성) 에대한평가도측정되었다. 이에대한 분석결과는 < 표 6> 에요약되어있다. < 표6> 에서볼수있는바와같이광고시리즈가일관성이결여된경우제품속성에 대한평가는광고노출에따라차이가발견되지않았다. 이는광고의일관성이결여되 어제품속성에대한평가를강화시키지못한것으로해석할수있다. 반면광고시리 즈가일관성을갖은경우소비자들의제품속성에대한평가는광고노출수준에따라 ( 보다구체적으로일관성을갖는광고들에세차례노출된경우) 강화되고있었다. 이는광고가바뀌어도광고들이일관성이유지되면반복노출효과를갖는것으로 해석될수있다. 예를들어, 유창조와동료학자들도같은광고를반복적으로소비자들 에게보여준후비슷한결과를확인한바있다( 유창조외, 2005). 172 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
4. 실험 2: 시리즈광고와특정광고의반복노출과의비교 실험 1에서일관성있는광고시리즈가일관성이결여된광고시리즈보다브랜드 개성의강도, 브랜드태도및구매의사에더호의적인영향을미침을발견하였다. 이결과를바탕으로실험2가설계되었는데실험2는다음과같은두가지목적을 갖는다. 첫째, 실험 2는실험 1의결과를다른품목의시리즈광고에서확인하고자 한다. 둘째, 실험 2는소비자가일관성이있는광고시리즈를접하는경우와한광고를 반복해서접하는경우의차이가있는가를확인하는것이다. 이를위하여다음과같은 실험이설계되었다. 1) 광고노출의적절수준에관한사전논의 선행연구들은소비자가특정광고에너무과다하게노출되는경우감퇴현상 (advertising wearout) 이일어날수있음을언급하면서광고의적정노출수준을대체 로 4회에서 10 회로제안하고있다(Calder & Sternthal, 1980; Craig, et al., 1976; Pechman & Stewart, 1978). 즉, 같은소비자들이광고메시지에너무많이노출될 경우그들은광고에서제공하는정보에대하여더이상관심을기울이지않을수도 있고메시지에대하여싫증이나짜증을경험할수있는데, 이때형성된부정적인감정 들은상표태도나구매의사에부정적으로영향을미칠수있다는것이다. 또한이러한 광고의반복노출로인한감퇴현상이일어나는시점은제품의특징, 광고의표현기법 또는상황적특징에따라달라지는것으로밝혀지고있다 (Pechman & Stewart, 197 8; Batra & Ray, 1986). 즉, 감퇴현상이일어나는시점을일반화하기어렵다는것이 다. 바로이런점때문에소비자가광고시리즈에접하는경우와특정광고에반복적으 로노출되는경우를광고효과측면에서비교하는것은매우어려운과제이다. 왜냐하면 특정광고의반복노출로인한감퇴현상이발생하는시점이고려되어야하기때문이다. 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 173
특정광고의반복노출효과와시리즈광고의노출효과를비교하기위해서는특정 광고의감퇴현상이일어나기전과후의결과를종합적으로분석할필요가있으나, 본연구에서는특정광고의반복노출로인한감퇴현상이일어나기전의시점에서 두효과를검증하고자한다. 왜냐하면감퇴현상이일어나는시점이후의비교는이미 선행연구에서밝혀졌으나감퇴현상이일어나기전비교는아직까지제시된바없기 때문이다. 다만본실험과유사한실험을진행한박찬외(2005) 의연구결과에따르면 특정광고를 3 회보여줄경우감퇴현상은일어나지않았다. 따라서본연구에서는 특정광고를 3회반복하여보여준경우와시리즈광고 3편을보여준경우의광고효과 를비교하고자한다. 실험 2의연구목적을보다구체적으로제시하면광고를 3회 보여준경우에도시리즈광고를보여주는것이같은광고를반복하여보여주는것보다 더호의적인소비자반응을얻을수있는가를확인하는것이다. 2) 사전조사 1: 광고의선정 실험 2 의설계에서도가장중요한과제는실험대상으로사용할광고의선정이다. 실험 2에서도일관성을갖춘광고시리즈 3편과일관성이결여된광고 3편을선정하여 야하는데, 이를위하여과거외국에서성공적으로집행된광고시리즈를탐색하였다. 그결과, 은행광고에서서로다른측면을시기에따라강조해온시리즈가발견되어 실험자극으로선정되었다. 이광고의캠페인은크게세가지로구분되는데첫번째 캠페인은은행의신뢰성을, 두번째캠페인은은행의성실성을, 세번째캠페인은은행 의역동성을강조하고있었다. 따라서각시리즈에서 3편씩을선정하였고이들중에서 일관성을갖춘광고시리즈 3편과일관성이결여된광고시리즈 3편을선정하기로 하였다. 선정된광고시리즈 9편의광고중 3 편을선정하기위한사전조사가실시되었다. 사전조사의목적은일관성을갖는광고시리즈 3편과일관성이결여된광고시리즈 3편을선정하기위한것으로실험 1 에의사전조사방식이사용되었다. 사전조사에는 174 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
D대의광고입문수업을수강하고있는학부학생들 71 명이참가하였다. 본사전조사에 서는학생들에게 9 편의광고를순차적으로보여준후광고에대한평가를받았다. 각 제품의광고는모두원래의비주얼은그대로사용했으나 DH 라는은행이름으로변경 되었고각소구내용에따라카피가번역되었다. 광고에대한평가는광고의핵심콘셉 트에대한의견, 광고태도( 측정항목: 호의적임, 매력적임), 브랜드태도( 측정항목: 좋음, 호의적임) 가측정되었고, 콘셉트에대한평가는 DH 은행 에대한전문성측면 ( 측정항목: 전문성, 체계적임), 성실함측면( 측정항목: 친절함, 편안함) 및역동성 측면( 측정항목: 활발하다, 역동적이다) 이평가되었다. 각항목들은모두 7점척도로 주어진설명에동의하는수준이측정되었다( 예: DH 은행은전문성을갖추고있다). 이러한평가의목적은광고및브랜드에대한평가가비슷한수준의세개의광고를 선정하는것이었다. 본연구는우선광고콘셉트에관한여섯가지측정항목들을대상으로주성분요인 분석( 회전: varimax) 을실시하여세가지다른콘셉트들( 신뢰성, 성실성, 역동성) 이 서로다르게평가되고있는가를확인하였다. 요인분석결과예상했던대로세가지 < 표 7> 주요차원별평균값 신뢰성 성실함 역동성 광고태도 브랜드평가 광고1 5.2543 3.1273 2.8972 5.2206 4.2543 광고2 5.7635 4.0966 3.2325 5.0536 4.0687 광고3 5.5925 3.5672 3.0943 5.3276 4.3397 광고4 3.2165 6.0755 3.3576 4.9825 4.4234 광고5 2.8645 5.2573 4.6984 4.2578 3.9766 광고6 3.3509 5.3452 4.8972 4.7268 3.7854 광고7 3.7476 4.6823 4.4674 4.2583 3.8285 광고8 2.8258 4.7824 5.0918 4.4452 3.6782 광고9 2.4523 3.6973 5.5628 5.0924 3.9725 광고1, 2, 3 : 일관성있는광고시리즈로선정됨. 광고1, 4, 9 : 일관성이결여된광고시리즈로선정됨. 광고1 : 같은광고를세차례노출시킨광고임. 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 175
차원이발견되었다. 각세가지차원과광고태도및브랜드태도의측정항목들에 대한신뢰도계수를확인한결과비교적높은수준으로나타나각항목들의평균값을 이용하였고, 그결과는 < 표 7> 에요약되어있다. < 표 7> 에서제시된사전조사결과를토대로일관성을갖춘광고시리즈로광고1, 광고2 및광고3 이선정되었고, 일관성이결여된광고시리즈로는광고 1, 광고 4 및광고 9 가선정되었으며, 광고1 은같은광고를세차례보여주는광고로선정되었다. < 표 1> 에서알수있는바와같이광고1, 광고2 및광고3은모두신뢰성측면에서높은 점수를받아일관성이있는광고시리즈로분류될수있다. 반면광고4는성실성측면 에서높은점수를받았고광고9는역동성측면에서높은평가를받아광고1, 광고4 및광고9 는일관성이결여된광고로분류될수있다. 한편선정된광고 5편은모두 광고태도, 브랜드태도가비슷한수준이기때문에서로다른광고에서오는차이가 최소화될수있다. 3) 실험설계및실험절차 본연구는실험에참가하는학생들을세가지그룹으로구분하여집단 1에는일관성 을갖춘광고시리즈( 순서: 광고1, 광고2, 광고3) 를보여주었고집단 2 에는한광고( 광 고1) 를반복하여세차례보여주었으며, 세번째그룹에는일관성이결여된광고시리 즈( 광고1, 광고4, 광고9) 를보여주었다. 실험에는모두 192명이참가하였고세번의 광고를모두접하지못한 32 명은제외되어분석되었다. 그결과그룹별로 56 명( 그룹 1), 54 명( 그룹 2), 50 명( 그룹 3) 이분석대상에포함되었다. 실험 1의실험절차가실험 2 에서도그대로적용되었다. 다만그룹 2의경우는같은 광고를일주일간격으로세차례반복하여실험참가자들에게보여주었다. 학생들에게 조사의목적이각광고에대한평가를파악하기위한것이라고설명한다음, 실험참가 자들에게첫날첫번째광고를보여주었고, 일주일후두번째광고를보여주었으며, 다시일주일후 3 번째광고를보여준후설문지를나누어주고응답을받았다. 먼저 176 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
브랜드개성, 브랜드태도및구매의사에대한응답을받은다음광고단서에대한 평가, 감정적반응및제품속성에대한믿음이측정되었다. 그리고실험 2에서도실험 1 과같은방식으로주요변수들이측정되었다. 4) 연구결과 (1) 주요변수의신뢰성및타당성분석 본연구에서측정한주요변수들의신뢰성및타당성을분석하기위하여요인분석 ( 주성분요인분석, varimax 회전방식사용함) 을실시한결과모든요인은예상대로 확인되었고각요인에대한신뢰도계수도모두높은것으로나타났다. 그결과는 < 표 8> 과같다. < 표 8> 주요변수별요인분석및신뢰도계수분석결과 주요변수 요인분석결과 신뢰도계수/ 항목수 광고단서 1 개요인.743 / 3 감정적반응 브랜드개성 브랜드태도구매의사 2개요인 4개요인 긍정적요인.835 / 3 부정적요인.881 / 3 신뢰성.903 / 5 강인함.780 / 2 역동적임.885 / 5 성실함.806 / 3 1 개요인.913 / 3 1 개요인.937 / 3 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 177
(2) 조작의확인 본연구는광고일관성을조작하기위하여서로다른광고를실험참가자들에게 보여주었다. 실험 2에서도이와같은광고의차이여부를다시확인하기위하여각광 고후의실험참가자들의광고단서에대한반응및감정적반응을측정하였고일관성 의성공적조작을재확인하기위하여콘셉트에대한적합성을확인하였다. 그결과는 < 표 9> 에요약되어있다. < 표9> 에서볼수있는바와같이실험참가자들의시리즈별로사용된광고들의 단서에대한반응및감정적반응은비슷한것으로나타났다( 유의도 0.05 수준에서 통계적차이가발견되지않았음). 이는각광고들이서로비슷한수준의반응을시청자 에게제공하고있음을의미한다. 한편, 콘셉트에대한적합성은시리즈별차이가발견 되었다. 본실험에서는실험참가자들에게방금본광고가은행의신뢰성을표현하고 자했음을설명한후, 이요소가얼마나잘표현되었는가를평가하여줄것을요청하였 다. 예상했던대로일관성을갖는광고시리즈의경우적합성이모두비슷한수준에서 높게나타났다( 유의도 0.05 수준에서통계적차이가발견되지않았음). 반면, 일관성이 결여된광고시리즈의경우첫번째광고가가장높게나타났고나머지광고와의차이 는통계적으로유의하였다(F 값=8.28, p value=0.006). 다만다른측면을강조한광고 < 표 9> 광고별소비자반응에대한평가 주요변수 일관성을갖는광고시리즈일관성이결여된광고시리즈광고 a 광고 b 광고 c 광고 a 광고 b 광고 c 광고단서 3.5 3.8 3.9 3.8 4.0 3.7 긍정적감정 3.8 3.9 3.5 3.6 3.7 4.0 부정적감정 2.7 2.9 2.6 2.7 2.9 2.7 콘셉트에대한적합성 5.8 5.4 5.5 5.6 4.9 4.2 * 광고 a : 첫번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 광고 b : 두번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 광고c : 세번째주에노출된광고에대한평가를의미함. 178 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
( 광고 b와광고 c) 도신뢰성측면에서비교적높은점수를받았다. 이는각광고가 강조하는은행의특징은다르지만각특정요소에서다른요소도일부반영되고있는 것으로해석될수있다. (3) 실험결과 본연구에서는 3편의광고를일주일간격으로실험참가자들에게보여준후브랜드 개성, 브랜드태도, 브랜드구매의사를측정하였다. 이는광고시리즈의일관성에 따라이들변수들의차이가있는가를확인하기위함이었다. 실험결과는 < 표 10> 에 요약되어있다. < 표10> 에서볼수있는바와같이각그룹별차이는브랜드개성의전문성과역동 성측면에서발견되었다. 두가지요인모두일관성있는광고시리즈나같은광고를 반복하여접한결과일관성이결여된광고시리즈를접한경우보다높게나타났다. 이러한결과는일과성이결여된광고시리즈를보여주는경우보다같은광고를반복하 여보여주는것이브랜드개성을형성하는데보다효과적임을의미한다. 또한브랜드 태도의경우도일관성있는광고시리즈나같은광고를반복하여보여준경우가일관 성이결여된광고를보여주는경우보다브랜드태도가높게나타났다. 반면구매의사 주요변수 브랜드개성 신뢰성 역동적임 강인함 성실함 < 표 10> 시리즈별브랜드개성, 브랜드태도및구매의사의차이 1. 일관성이있는경우 4.53 3.84 3.88 3.37 2. 일관성이없는경우 4.12 3.12 3.71 3.61 3. 같은광고에 3회노출된경우 4.84 3.52 3.79 3.48 집단별차이검증결과 <.05 유의수준에서검증함 1=3>2 1=3>2 차이없음차이없음 브랜드태도 4.22 3.65 3.98 1=3>2 브랜드구매의사 3.12 3.04 3.11 차이없음 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 179
의경우그룹간차이가발견되지않았는데, 이는대학생들의경우은행관련거래 의사가그다지높지않았기때문인것으로보인다. 구매의사의평균값도모두중간 값인 4 점보다낮았다. 한편, 실험 2의연구결과에서주목해야할점은광고시리즈를보여주는경우와 같은광고를세차례보여주는경우의차이가발견되지않았다는것이다. 이는같은 콘셉트의여러광고를보여주는것과같은광고를반복하여보여주는것과차이가 없다는것을의미한다. 그러나이러한결과를해석함에있어광고효과의감퇴현상을 고려하여해석할필요가있다. 본실험에서는광고를 3회반복하여보여주었기때문에 같은광고에서오는감퇴현상이발생하지않았을것이다. 만일광고를 3회이상보여 주어감퇴현상이발생하였다면일관성을갖춘시리즈광고가더호의적으로평가될 수있다는것이다. 5. 결론 본연구는광고시리즈의일관성효과를검증하였다. 이를위하여본연구는두 가지실험을진행하였다. 첫번째실험에서는광고시리즈와일관성이결여된광고 시리즈를개발하여이들을서로다른두그룹에게보여준후브랜드개성, 브랜드태도 및구매의사의차이를확인하였다. 그결과소비자들은일관성을갖은광고시리즈에 접한경우그렇지않은경우보다보다강한브랜드개성을형성하였고보다호의적인 브랜드태도와구매의사를형성하였다. 두번째실험에서는시리즈광고를추가하여 같은광고를세차례반복하여보여준다음그효과를비교하였다. 그결과일관성을 갖춘광고시리즈를보여준경우와같은광고를보여준경우가일관성이결여된광고 시리즈를보여준경우보다더호의적인평가를받았다. 이러한연구결과는학계및실무자에게매우중요한시사점들을제공하고있다. 180 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
첫째, 본연구의결과는그간실증적검증이없이직관적으로제시되어온일관성효과 를확인하였다는점에서그기여도를확인할수있다. 특히일주일간격으로세차례 광고시리즈를보여준후에도일관성효과가발견되었기때문에보다장기적으로일관 성이있는광고시리즈가집행될경우그효과는배가될것으로예상할수있다. 둘째, 본광고는광고시리즈의일관성효과를검증할수있는실험방법을제시하였다는 측면에서기여도를발견할수있다. 광고의핵심콘셉트가다르면서도서로비슷한 수준과실행스타일을갖춘광고를선정함으로써완벽하지는않지만일관성효과를 확인할수있었다. 이러한실험방식이보다정교하게설계될때일관성효과는더욱 세밀하게검증될수있을것이다. 셋째, 본연구의결과는광고시리즈개발시콘셉트 의일관성을유지하면서다양한표현방식을개발할필요성을확인하여주고있다. 광고시리즈에서각광고가서로다른콘셉트를표현하는경우보다하나의핵심콘셉 트를다양하게표현할때소비자는표현된핵심콘셉트를기억할가능성이높아지고 그에따라호의적인태도와구매의사를형성할가능성이높다는것이다. 즉, 광고를 전개할때브랜드가가지고있는다양한특징중에서가장중요한속성을강조하는 것이다양한속성을돌아가면강조하는것보다소비자의기억과태도형성측면에서 보다효과적이라고하겠다. 반면본연구는다음과같은한계점을갖는다. 첫째, 광고시리즈의각광고를한 차례만보여주었다는점에서현실적타당성이결여되었다고볼수있다. 일반적으로 광고대행사는광고시리즈를개발하지만각광고를일정기간집행하여소비자들에게 적정노출수준을달성하려고한다. 향후후속연구들은본연구결과를바탕으로보다 장기간에걸친일관성효과를검증할수있을것이다. 둘째, 본연구는일관성효과 자체만을확인하였다고볼수있다. 즉, 일관성여부에따른브랜드개성, 태도및 구매의사의차이를발견하였는데, 이러한일관성효과가나타나게된원인은아직 분명하지않다고할수있다. 예를들어, 광고의일관성도광고콘셉트의일관성과 광고의실행스타일의일관성으로구분될수있다. 본연구는광고콘셉트의일관성 효과를검증하였다고볼수있는데, 광고실행스타일의일관성효과가후속연구에서 검증될필요가있다. 셋째, 본연구의실험 2에서일관성을갖춘광고시리즈와같은 광고시리즈의일관성이광고효과에미치는영향에관한연구 181
광고를세차례반복하여보여주는경우광고효과의차이가발견되지않았다. 앞서 언급하였듯이이러한결과는광고를세차례만반복하여보여주었기때문에광고의 반복노출로인한감퇴현상이일어나지않았기때문인것으로추론된다. 따라서후속 연구에서는광고의반복노출로인한감퇴현상이일어나는경우일관성을갖춘광고 시리즈의효과를검증할필요가있다. 예를들어광고시리즈의각광고를세차례씩 보여준경우와한광고를아홉차례보여준후그효과를비교하여보면, 한광고만 보여준경우보다일관성을갖춘시리즈광고가더효과적일것으로예측된다. 따라서 향후연구에서는이러한방식의실험을통한보다구체적인비교가필요할것이다. 182 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호
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Study on Consistency Effects of Ad Series Yoo, Changjo Professor, School of Business, Dongguk University Park, Chan Lecturer, Department of Business, Far East University T his study empirically analyzed consistency effects of ad series through two experiments. Experiment 1 compared ad effects of consistent ad series with those of inconsistent ad series, and experiment 2 analyzed repeated exposure effects of an ad and compared those with the ad effects of ad series. Experiment results confirmed the consistency effects of ad series. Experiment 1 showed that consumers evaluated ad series more favorably when they were exposed to the consistent ad series than when they were exposed to the inconsistent ad series. Experiment 2 showed that consumers evaluated ad series more favorably when they were repeatedly exposed to a certain ad than when they were exposed to the inconsistent ad series. On the other hand, there were no differences in ad effects between case of consistent ad series and case of repeated exposures of an ad. These findings provide valuable practical implications to the literature. The findings of this study indicate that if the ad series lack consistency in concepts, then the communication effects are expected to be low. Therefore, advertising managers need to develop a relevant ad concept and to execute the ad series consistently. Key words: Ad Campaign, Consistency of Ad Series, Repeated Exposure Effects, Brand Personality 192 방송과커뮤니케이션 2006년 7-1호