Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society Vol. 14, No. 1 pp. 74-79, 2013 http://dx.doi.org/10.5762/kais.2013.14.1.74 소비자가한복구매및대여시중점을두는요인에관한연구 유효순 1*, 정미영 1 1 혜전대학교패션스타일리스트과 A Study on the Factors that Influence Consumers when Purchasing or Renting Hanbok. Hyo Soon You 1* and Mi Young Jung 1 1 Department of Fashion Stylist, Hyejeon College 요약본연구는소비자가한복구매및대여시중점을두는요인에관한연구로, 한복디자인의다양화를비롯한다양한요인에의해한복에대한관심이높아지고있는상황이한복구매에긍정적인영향을끼칠것으로예상되어소비자들의한복구매에영향을미치는요인을분석하였다. 또한한복을대여하는소비자가증가하는경향을연구에반영하여한복대여시영향을미치는요인과나아가소비자들이한복을직접구매할때와대여할때의의사결정요인의차이에대해서도분석하였다. 분석결과소비자들은한복구매및대여시디자인적인요인과본인이좋아하고유행하는색상, 판매사원과주변인의권유에의해높은영향을받는것으로나타났다. 또한한복을구매하는집단과대여하는집단에미치는영향력에서는, 구매집단은디자인적인요인에의해, 대여집단은판매자나주변인의권유에더영향을많이받는것으로나타났다. 그러므로한복판매점에서는한복디자인의다양화로, 한복대여점에서는전문적인판매사원의배치로업체간의경쟁력을강화하는마케팅전략이좋을것이라는점을시사한다. Abstract The purpose of this study is to identify the factors that influence consumers when they purchase or rent Hanbok. We investigated the factors which affect consumers buying Hanbok, out of expectation that the rising interest in Hanbok caused by diversification of design and other various reasons would have a positive impact on purchases. Reflecting the increase of consumers renting Hanbok in the study, we also analyzed the factors that have an influence on rentals and compared the determinants of purchasing Hanbok and that of renting it. It turned out that consumers are mainly influenced by design, popular colors they prefer, and recommendation of clerks or friends. Through the comparison, we discovered that the purchasing group is more influenced by design while the renting group is more influenced by recommendation of friends and clerks. This result suggests that it would be an effective marketing strategy for shops to strengthen competitiveness by diversifing design of Hanbok, and for rental shops to do so by placing professional salesperson. Key Words: Hanbok, Hanbok shop, Hanbok rental shop 1. 서론 한복은우리민족의대표적인문화유산의하나로민족의정체성을나타내면서, 예술적측면에서도실루엣, 색채, 문양, 소재등에서우리조상들의뛰어난미적감각을표현하고있으므로소중하게계승되어야할복식문화유 산이다.[1] 이런한복은오랜기간동안우리민족의생활속에자리잡아그아름다움을자랑하고있었으나, 활동성을추구하는의생활의변화와함께착용빈도가줄고 [2], 일상복보다는예복화의경향으로인해특정한날에만입는옷으로인식되어일년에한두번입는특수복으로변모되는경향을보였다. 본논문은혜전대학교연구과제로수행되었음. * Corresponding Author : Hyo Soon You (Hyejeon College) Tel: +82-18-316-1826 email: soonu@hj.ac.kr Received November 19, 2012 Revised December 4, 2012 Accepted January 10, 2013 74
소비자가한복구매및대여시중점을두는요인에관한연구 그러나각민족들의민족적정체성을그대로표현하고자하는문화적시도가포스트모더니즘이란큰울타리안에서보편화되면서전통복식의아름다움에대한재평가가일어나기시작하였고, 이에따라국내에서도한복의심미적가치가중시되고있으며 [3] 또한최근생활수준의향상과더불어 T.V. 드라마나영화속사극의열풍과함께우리민족의고유의상에대한관심이과거어느때보다부각되고있는경향이다. 이러한사회적인현상과더불어한복분야에도전문적인교육을받은젊은디자이너들이활약하면서전통복식이지만디자인과실루엣을다양하게하고, 현대적인특성을반영한색상을조합한한복을발표하면서전통한복에대한관심이높아지고있는추세이다. 이러한현상은우리문화의계승이라는측면과한복에대한관심의증가로이어져한복착용기회를점차확대시키고있는바람직한현상이다. 그러나아직도소비자들은한복이활동성과관리적측면에서실용성이낮아착용기회가적은반면이에비해고가라는인식때문에모두한복을구매하는행동으로연결된다고는볼수없는실정이다. 소비자들의이러한구매심리를인지한한복판매업자들중일부는한복대여업이라는새로운형태의사업으로전환하여한복을직접구매하여착용하는것을부담으로여기던소비자들에게보다저렴한가격으로한복을착용할수있도록하였다. 그러므로본연구의대상을한복의구매와함께우리전통한복으로멋을살리고보다저렴한가격으로한복을입을수있는방안으로등장한한복을빌려입는대여또한본연구대상에포함하고자한다. 본연구는수원에서거주하는 20대에서 70대에이르는여성소비자가한복구매및대여시에중점을두는요인에관한연구로, 국가적인차원에서의한복장려, T.V. 를포함한대중매체에서상영되는우리나라역사극의증가, 한복디자인의다양화등다양한요인에의해소비자들이한복에대한관심이높아지고있는상황이현대여성들의한복구매에긍정적인영향을끼칠것으로예상되어한복구매에영향을미치는요인을분석하였다. 또한한복산업의한형태로등장하고있는한복대여점의증가가원인이되어직접구매하는소비자보다대여를하는소비자가증가하는한복산업의변화경향을연구에반영하여한복대여시에영향을미치는요인에대해서도분석하였으며나아가소비자들이한복을직접구매할때와대여할때의의식차이에대해서도포함하였다. 한복구매및대여시영향을미치는요인으로는변화하고현대화되고있는우리의전통한복의디자인과색상의조화, 가격, 그리고판매원이나주변인의권유로제한하였다. 이는소비자의니드를이해하여적절한마케팅방 안을제시함으로써한복을브랜드화시키려는기업을비롯하여현대화하려는전통시장, 한복대여업체등에좋은기초자료가될것이라생각한다. 지금까지의한복분야에대한연구는전통적인색채와문양에관한연구가주를이루고생활한복의구매동기나구매실태에관한연구가대부분이다. 전통적인한복에대해서는 1998년도에오운자 [4] 에의해제주도거주주부를대상으로하여착용실태를중점으로둔연구가이루어졌으나그이후에는한복의착용실태와구매요인에관한연구는미진한상태다. 그러므로현재한복에대한관심이높아진상태에서한복에대한구매방법에대여라는부분을포함시켜앞으로한복의구매요인을집중적으로연구하려는연구자들에게본연구는의의가있으리라생각된다. 2. 선행연구 그동안한복에관한연구는크게복식사에관한연구와디자인이나문양에관한연구들로나누어졌다. 그러나최근한복에대한관심의증가와더불어한복의마케팅적인관점에중점을두는연구도조금씩진행되고있다. 그러나한복의구매요인, 한복의선호도, 한복의착용실태및구매실태에관한선행연구는서양복 ( 일반의복 ) 에비하여수적으로매우적은편이며, 그나마생활한복에대한연구들이주를이뤄조효숙, 김선경, 이희승은 [5] 1998년에생활한복의구매실태연구를, 최은영은 [6] 1999년에생활한복이구매동기에관한연구를하였다. 전통한복을마케팅적으로접근한연구로최은정은 [7] 1991년에한복구매행동에관한연구를, 권수애, 최종명, 이은경은 [8] 1998년에한복의착용실태와구매요인에관한연구를발표하였으며그이후에는활발한연구가진행되지않고있는실정이다. 그이유는이제까지한복을우리가보존하고계승해야할전통적인것으로여기면서도실생할에서접근하기어렵고일반인에게리서치하기에전문적지식을요하는부분이많다는편견때문이라생각된다. 권수애, 최종명, 이은경의 1998년연구에서는한복을얼마나착용하고언제착용하며왜착용하는지에대해성별로초, 중, 고. 대학생, 일반인의집단별로나누어조사하였으며, 한복구입시중점을두는사항에대해연구하였고그결과색상에가장중점을두며한복에대하여서는남녀간에의식차이가있다고하였다. 또오운자는 [9] 1998년에제주시주부들을대상으로한한복의착용실태와구매행동에관하여연구하였는데이연구에는대부분의주부들이한복을 75
한국산학기술학회논문지제 14 권제 1 호, 2013 소유하고있었으며, 디자인, 바느질, 옷감등에는만족스럽게생각하나가격적인면과관리적인면에서불만을가지고있다고하였다. 또한결혼식에서가장많이착용하고기념일, 명절순으로착용하였으며, 한복의착용정도는주부연령과학력, 소득수준, 종교, 남편의직업, 한복에대한만족도와긍정적의식에따라유의미한차이가있는것으로연구하였다. 이처럼한복에대한연구는주로언제입는지에관한착용실태에관한연구와어떠한목적에서구매하는지에관한구매동기에관한연구로나누어지나그나마최근의연구는거의찾아보기어렵다. 또한착용실태나구매동기에관한연구는시대가변하고사람들의가치관이나의식, 생활수준이변할수록결과가달라지는연구들이기때문에최근현대인들의한복의구매동기, 구매요인, 착용실태등에대한연구가필요하다. 우가많아권유에의해입게되는경우가많다는사전인터뷰결과를반영하여연구자가작성하였다. 3.3 분석방법연구자료의분석에는 SPSS 통계패키지를사용하였다. 각측정변수의신뢰도를측정하기위해 cronbacb s ɑ값을활용하였다. 4. 연구분석및결과 4.1 신뢰성분석 측정모델에대한검토를통하여각구성개념을구성하는조작화된척도들의단일차원성을검증하기위해 cronbacb s ɑ값을활용하였다. 3. 연구방법 3.1 본조사의연구대상및자료수집 본연구에서는자료를수집하기위하여편의표본추출법을이용하여백화점, 일반한복매장및재래시장의한복매장그리고일반대리점의한복대여매장을이용하는소비자에게총 240부의설문지가배포되었으며 202부가회수되었다. 이중불완전한자료를제외한 194부가최종분석자료로사용되었다. 응답자의인구통계학적특성을보면전체응답자 194 명중연령별로는 20대에서 40대가 86명 (44.4%) 50대이상이 108명 (55.6%) 이였으며이중 70대이상이 89명 (45.5%) 의분포를나타내었다. 그리고재래시장을이용하는고객이 41.1% 일반한복매장을이용하는고객이 32.2% 로재래시장을이용하는고객이많았고전체응답자의 86.3% 가한복구매와대여를모두경험한고객이였으며, 9% 의응답자는구매경험이전혀없고 4.7% 의고객은대여경험이없는응답자였다. 3.2 측정도구선행연구를참고로하여본연구목적에맞게연구자가설문지를작성하였다. 설문의구성내용으로는디자인에대한문항 6문항, 색상에관한문항 5문항, 가격에대한문항 5문항, 판매자와주변인의권유에관한문항 5문항, 인구통계학적인특성에관한문항4문항으로이루어졌으며판매자와주변인의권유에관한문항은한복에자신의취향이없는경 [Table 1] Result of reliability analysis. a construct cronbacb s ɑ design.8997 color.8324 price.8794 salesperson & friends advice.9630 신뢰성분석결과는표 1과같이디자인에대한개념은 0.8997, 색상은 0.8324, 가격에대한개념은 0.8794, 판매원과주변인의역할은 0.9360 으로나타났다. 신뢰도계수가 0.6 이상인경우측정도구가일관성있다고판단하는데 [10] 모든 cronbacb s ɑ값들이 0.8 이상이므로상당히신뢰성이있고내적일관성이있다고볼수있다. 4.2 연구가설검증 4.2.1 디자인만족에관한분석가설 1. 디자인이현대적이고다양할수록한복의구매와대여에높은영향을끼칠것이다. 가설 1을검증하기위해표 2와같이디자인을독립변수로, 구매와대여의도를종속변수로한회귀분석을실시하였다. 그결과디자인이한복의구매와대여에미치는영향의회귀계수가正 (+) 의방향으로나타났으며통계적으로유의하였다 (t=6.451,p<.01). 따라서디자인이현대적이고다양할수록한복의구매와대여에미치는영향이높을것이라는가설 1은지지되었다. 76
소비자가한복구매및대여시중점을두는요인에관한연구 [Table 2] Regression analysis of design factor design.418.072.422 6.451 **, **p<.01 4.2.2 색상만족에관한분석 할수록한복의구매와대여에미치는영향이높을것이라는가설 3은기각되었다. 4.2.4 판매원과주변인의권유에대한분석가설 4. 판매원과주변인의권유가한복구매와대여에높은영향을끼칠것이다. 가설 2. 색상의조화유행색일수록한복구매와대여에높은영향을끼칠것이다. 가설 2를검증하기위해표 3과같이색상을독립변수로, 구매와대여의도를종속변수로한회귀분석을실시하였다. 그결과색상이한복의구매와대여에미치는영향의회귀계수가正 (+) 의방향으로나타났으며통계적으로유의하였다 (t=2.851,p<.01). 따라서색상이조화롭고유행색일수록한복의구매와대여에미치는영향이높을것이라는가설 2는지지되었다. [Table 3] Regression analysis of color factor design.266.093.204 2.851 **, **p<.01 4.2.3 가격만족에대한분석 가설 3. 가격이저렴하거나적정가격일수록한복구매와대여에높은영향을끼칠것이다. 가설3를검증하기위해표 4와같이가격을독립변수로, 구매와대여의도를종속변수로한회귀분석을실시하였다. 그결과가격이한복의구매와대여에미치는영향의회귀계수가정 (+) 의방향으로나타났지만통계적으로유의하지않았다.(t=1.528, NS). [Table 4] Regression aanlysis of price factor design.133.087.203 1.528 따라서한복구매나대여에가격이미치는영향력이적은것으로나타나가격이낮거나본인의예산에적정 가설4를검증하기위해표 5와같이판매원과주변인의권유를독립변수로, 구매와대여의도를종속변수로한회귀분석을실시하였다. 그결과판매원과주변인의권유가한복의구매와대여에미치는영향의회귀계수가正 (+) 의방향으로나타났으며통계적으로유의하였다 (t=4.833,p<.001). 따라서자신의의지나취향보다는판매원과주변인이권유할수록한복의구매와대여에미치는영향이높을것이라는가설 4는지지되었다. [Table 5] Regression analysis of salesperson and friends' advice 디자인.346.072.322 4.833 ***, ***p<.001 위 4가지가설을분석하여종합해보면소비자들은한복구매시와대여시에디자인에가장많은영향을받으며다음으로는주변인의권유, 색상순으로영향을받는것으로나타났다. 이분석결과는한복구입시중점을두는상황으로한복의실루엣의변화가적어색상의영향력이높다던권수애외 (1998) 의연구와는다른결과이다. 이는한복디자이너들이패션트렌드를한복에도반영하여한복의디테일한디자인요소인깃의너비나형태, 고름의너비와길이, 저고리와치마의길이나실루엣등에변화를준다양한디자인의한복을선택할수있도록하여소비자들의개성을표현할수있다는데그이유가있다할수있겠다. 판매원이나주변인의영향력이커지고있는결과는자주착용하거나구매하지않는한복의특성상자신의취향이없고어떤디자인이나색상이자신에게어울리는지도모르는경우가많아판매사원이나주변인의권유에따라입는다는인터뷰결과와상응하는내용으로판매사원의중요성을보여주는결과라할수있다. 그리고한복구매요인에가격의영향력이적은것으로는한복이고가라는인식때문인것으로보여진다. 즉 77
한국산학기술학회논문지제 14 권제 1 호, 2013 필요에의해한복을구매하겠다고의사결정을한소비자는가격에는크게구애를받지않는것으로나타났으며, 만약한복의가격의가격이고가라는인식때문에구매가꺼려지는소비자들은대여를하는방법을선택하기때문인것으로보여진다. 이연구결과를통해소비자들이한복대여하겠다는의사결정을할때대여원인에대한후속연구가필요할것이라여겨진다. 4.2.5 한복구매및대여시분석가설 5. 한복구매및대여시에의사결정을하는데차이가있을것이다 이나자신의선호색, 또는본인에게어울리는색등을고르는등자신의의사결정이중요한데반하여일회적이고신속하게이루어지는한복대여시에는주변인이나판매사원이어울리고착용상황에적합하다고권유하는한복을고른다는것이다. 이결과는한복판매점보다는대여점에서판매사원의역할이더많은비중을차지한다는것을시사한다. 그러므로한복판매점에서는한복의디자인이나색상등을다양하게디자인하여업체간의경쟁력을강화하는마케팅전략이필요하며, 한복대여점에서는유능하고전문적인판매사원을배치하여경쟁력을키우는것이효과적일것이라는것을시사하고있다. 한복을직접구매하는사람과대여하는사람간에디자인, 색상, 가격, 판매자와주변인의권유에대한차이가있는지에대한가설5를검증하기위해 t-test 검증을실시하였다. 분석한결과를보면표 6과같다. 한복구매및대여시에디자인, 색상, 가격, 판매자와주변인의권유요인간에차이가있을것이다라는가설 5 를검증한결과, t값이각각-28.635, -21.707, -20.162, -32.684 (p<0.001) 으로나타나가설 5는채택되었다. 한복구매및대여시의차이에대해서의검증결과에서판매자와주변인의권유요인에서가장큰차이가나타나고있음을알수있다. 이는소비자가직접큰돈을지불하지않고자신이영구적으로소유하지도않게되는일회적인대여시에는자신의취향이나의사가반영되기보다는주변인이어울린다고하는디자인이나색상을고르고, 특정상황에적합한한복을고르는것으로생각할수있다. 이러한결과는한복을자주착용하지않아자신의취향이명확히없어도소비자가직접구매하여소유하게되는한복일경우는깃의너비나고름의너비, 길이, 소매의통등을고려하는디자인에신경을많이쓰며, 유행색 5. 결론및제언 본연구는한복을구매할때와대여할때디자인, 색상, 가격, 판매자와주변인의권유가영향을미치는지알아보고, 이러한요인들이한복을구매하는집단과대여하는집단간에차이가있는지살펴보았다. 이에따른본연구의결론과제언은다음과같다. 첫째, 소비자들이한복구매및대여시디자인적인요인과본인이좋아하고유행하는색상, 판매사원과주변인의권유에의해높은영향을받는것으로나타났다. 특히저고리와치마의길이, 깃의너비와고름의길이, 소매통의통등을한복의디자인요소로보았을때이러한디자인요소가한복의구매와대여에가장높은영향을미치는것으로나타났다. 가격은구매나대여시크게영향을끼치지않는다고나타났다. 이는한복은원래고가라는인식이크기때문인것으로보이며, 가격때문에구매를하지않는소비자는대여라는소비행동을하므로가격이구매에미치는영향력이다른요인들에비해미비한것으로여겨진다. [Table 6] T-test of purchasing group and renting group hypothesis hypothesis 5 salesperson & design color price classification friends' advice purchase rent purchase rent purchase rent purchase rent mean 3.75 2.05 3.61 2.38 3.54 2.43 1.70 3.77 standard deviation 0.53 0.59 0.50 0.58 0.54 0.58 0.59 0.59 t -28.635 *** -21.707 *** -20.162 *** -32.684 *** df 376 376 376 376 accept/reject accept accept accept accept *** P<.001 78
소비자가한복구매및대여시중점을두는요인에관한연구 이러한결과를통해볼때전통적인디자인과실루엣만추구하는한계를벗어나지못하는한복업체들이생활한복이아닌전통한복의디자인도얼마든지자유롭고신선하게변형가능하며오히려이런점을고객들이기다리고있음을시사한다. 둘째, 디자인, 색상, 가격, 판매원과주변인의권유모두가한복을구매하는집단과대여하는집단에서끼치는영향력에차이가있는것으로나타났다. 특히한복을구매하는집단이디자인을대여점에판매사원의역할이더클수있음을시사한다. 그러므로한복판매점에서는한복의디자인이나색상등을다양하게디자인하여업체간의경쟁력을강화하는마케팅전략이필요하며, 한복대여점에서는유능하고전문적인판매사원을배치하는것이대여점업체간높은경쟁력을갖는데좋을것이라는점을시사한다. 그리고판매사원의역할및중요성이커지고있는시점에일반적인의류판매사원에게국한되어있는판매사원에대한연구를한복판매사원까지확장시키는연구가필요할것으로보인다. 위의연구결과를통해살펴본본연구의제한점은다음과같다. 자료의수집에있어주로표본이수원에거주하는여성에편중되어있어본연구의결과를일반화하는데한계가있을것이다. 남녀성별이나연령에따라구매나대여시에중요하게생각하는요인이다를수있기때문이다. 또한개인의성격이나한복에대한애정이나관심도가연구에포함되지않았다. 한복에대한관심과애정이높은집단일수록또다른요인을구매시중시할수도있기때문이다. 그리고최근다양화되고중요시되는소재나문양이영향요인으로포함되지않아소재와문양의영향력을포함한연구가이루어진다면한복소재업체나문양을연구하는업체에도도움이될것으로여겨진다. Costume, vol. 59, No.2 pp.22-30, 2009 [4] Oh, Woon-ja, A Study on the Wearing and Purchasing Behavior of Korean Clothes,, The thesis of The Graduate School of Educaation Cheju National University, 1998, [5] Cho, Hyo-Sook,Kim,Sun-Kyung &Lee, -ibid- [6] Eun-Young Choi, A Study of the Consumer s Purchasing Motives toward Casual Hanbok The Korean Society of Costume, vol. 45, pp.72-83, 1999 [7]Eum-Jeong Choi, "A Study of the Purchasing Behavior of the Korean Traditional Clothes", The thesis of The Graduate School of Seoul Women's University, pp5-15, 1991 [8] Kweon, Soo Ae, Choi, Jong Myoung,Lee Eun Kyung, A Study on the Actual State of Wearing Korean Traditional Clothes and Purchasing Factor Korean Journal of Human Eology, vol 7,1, pp318-327, 1998 [9] Oh, Woon-ja, ibid. pp.55-57, 1998, [10] Nunally, J. C. & Bernstein I. H. Psychometric Theory(3rd), New Yokr: Mcgraw-Hill, 1994 유효순 (Hyo Soon You) [ 정회원 ] < 관심분야 > 한국의상, 패션스타일링 1983 2 월 : 성균관대학교의상학과 ( 가정학석사 ) 1995 년 2 월 : 숙명여자대학교의류학과 ( 이학박사 ) 1986 년 9 월 ~ 현재 : 혜전대학패션스타일리스트과부교수 References [1] Cho, Hyo-Sook,Kim,Sun-Kyung & Lee, Hee-Seung, A Study on the Purchasing Behavior of Saengwal Hanbok. Society of Korean Traditional. vol.1.2, pp67-71, 1998 [2] Lim Kyoung-hwa, Kang soon-che, The study of thepresent circumstance and the prospect of the Renting Korean traditional clothing: the Han-Bok Society of Korean raditional vol 4.3. pp.81-88, 2001 [3] Chan Ju Kim, Na Young Hong, Hae Kyung Yu, Ju Hyeon Lee, "A Longitudinal Study of Color Changes of Hanbok in Modern Times" The Korean Society of 정미영 (Mi Young Jung) [ 정회원 ] < 관심분야 > 패션마케팅, 악세사리스타일링 2006 2 월 : 성균관대학교의상학과 ( 가정학석사 ) 2007 년 1 월 ~ 2008 년 3 월 : FREY WILLE KOREA 기획 MD 2010 년 2 월 ~ 현재 : 혜전대학교패션스타일리스트과강사 79