<342E20C3D6C1BE20C1F6BFB5BCF620B0A1C4A1B1E2B9DDBCF6BFEBB8F0B5A8BFA120B1E2B9DDC7D128B1B3C1A4BABB292D E687770>

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1 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) pp 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 : 한 중소비자의비교를중심으로 A Study of O2O-Commerce Consumers Word-of-Mouth Intentions Based on the Value-based Adoption Model: The Comparison of Korean and Chinese Consumers 1) 국문초록 지영수 (Yongshou Chi)* 강문영 (Moonyoung Kang)** 최정일 (Jeongil Choi)*** 스마트폰과같은모바일기기의급증과보급으로기업은고객의위치에맞는다양한정보를스마트폰을통해실시간으로제공할수있게됐고, 고객은정보를즉시활용할수있게되어이러한정보의흐름이실구매로연결될가능성이높아졌다. 또한사물인터넷 (IOT), 빅데이터분석기반의 O2O 의발전은그동안구글, 아마존, 에어비앤비, 우버등과같은글로벌인터넷기업과 ICT 스타트업이주도해왔다. 그러나최근 O2O 개념을적극적으로받아들이는오프라인기업들이늘어나고고객확보에주력하면서 O2O 는온라인과오프라인을포함한많은기업들의관심을받는분야가되고있다. 온라인기업은전반적인상거래시장을대상으로전선을넓히는반면오프라인기업은적극적인투자를통해온라인역량을강화하고있다. 하지만급속히발전하는국내 O2O 산업에비해관련연구는질적및양적으로많이뒤처지고있는상황이며국내 O2O 커머스관련실증연구들은여전히고객만족이나고객수용의관점에서중점적으로이뤄지고있다. O2O 시장의성장세와중요도가증가하고있는현시점에서는한단계더발전되고확장된연구가필요하다. 또한지역간 O2O 커머스소비자들에대한비교분석을진행할필요성도대두되고있다. 따라서본연구는가치기반수용모델에기반하여 O2O 커머스소비자들의지각된가치와구전의도에영향을미치는요인을파악하고한국과중국소비자의 O2O 커머스인식에대한차이를분석하였다. 본연구의연구결과는학술적인측면에서향후관련분야의연구를진행하는연구자들에게유용한참고자료를제공할수있을뿐만아니라실무적인측면에서도지역별차별화된 O2O 마케팅전략수립에필요한자료를제공할수있을것이라고기대한다. 주제어 : O2O 커머스, 가치기반수용모델, 구전의도, 사용의도, 지각된가치 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 숭실대학교대학원경영학과박사, 제 1 저자, vinson@ssu.ac.kr ** 숭실대학교대학원경영학과박사, 공동저자, kangnmy@ssu.ac.kr *** 숭실대학교경영학부교수, 교신저자, jichoi@ssu.ac.kr 81

2 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) ABSTRACT The rapid increase and dissemination of mobile devices, such as smartphones, has facilitated the provision of real-time location-based information to customers via smartphones. Customers ability to immediately utilize such information increases the probability that the flow of information will lead to an actual purchase. Additionally, global internet companies and ICT startups, notably Google, Amazon, AirBnB and Uber, have pioneered the development of Online-to-Offline commerce (O2O) based on the Internet-of-Things (IoT) and Big Data analysis. But with the recent increase in offline businesses actively embracing the concept of O2O and their commitment toward attracting customers, O2O has become a field of great interest for many businesses, online and offline alike. While online companies are expanding their frontlines to the broader commerce market, offline companies are actively strengthening their online capacity through aggressive investment. Nevertheless, related research has been lacking in both qualitative and quantitative spheres compared to the impressive speed of development of the domestic O2O industry. Empirical studies of domestic O2O commerce are still conducted largely from the perspective of customer satisfaction or customer acceptance, but the current stage calls for more advanced and broader research. Furthermore, there is an increasing need to compare and analyze O2O consumers in different regions. In light of the above, this study identifies the factors that influence the perceived value and the word-of-mouth intentions of consumers of O2O commerce based on the Value-based Acceptance Model, and analyzes the differences between Korean and Chinese consumers regarding their perception of the act of shopping. The results of this study will not only serve as a useful reference for researchers undertaking research in related fields but, from a practical perspective, also provide necessary data for the establishment of O2O marketing strategies differentiated by regions. Key words: O2O Commerce, Intention to use, Perceived value, Value-based adoption model, Word-of-Mouth intention 82

3 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 Ⅰ. 서론 최근몇년간전세계적으로가장각광을받고있는비즈니스모델중의하나가바로 O2O 커머스이다. O2O 커머스는한국과중국에서급부상하는산업중의하나로대기업은물론중견 중소기업, 스타트업까지 O2O를전면에내세우고새로운비즈니스를전개하고있다. 또한 O2O 비즈니스에나선기업들의업종도기존의모바일메신저, 포털및인터넷사업자, 통신사업자, 모바일기기제조사, 전자상거래기업과같은정보신기술 (ICT) 관련기업부터유통기업까지다양해지고있다. O2O 시장의규모는온라인상거래시장과오프라인상거래시장이합쳐지는교집합영역이라고할수있는데 2015년기준국내오프라인상거래규모는약 300조원, 온라인상거래규모는모바일 15조원을포함해약 44조원으로추정된다 (KT경제연구소, 2015). 모바일과사물인터넷기술의발전으로향후전체오프라인상거래시장이전부 O2O 시장이될수있다는분석도나오고있다. 급성장하고있는배달애플리케이션서비스와택시애플리케이션서비스를비롯해대다수의 O2O 비즈니스모델이플랫폼을통해사업자와소비자를연결해주는역할을하고수수료, 광고료등을통해수익을향상시키는방식을택하고있다. 특히 O2O 플랫폼시장에서특정영역의플랫폼의역할을넘어다양한서비스로확장하면서생태계를만들려는플랫폼사업자들이주목받고있다. 현재국내관련시장은적극적으로다양한 O2O 사업을전개하고있는다음카카오, 한발늦게국내 O2O 사업에박차를가하고있는네이버가시장에큰영향을미치면서스포트라이트를받고있는가운데오프라인기업들과의오랜제휴경험을갖추고있는 SK플래닛, 그리고비콘서비스등을앞세워 O2O 플랫폼사업자를지향하고있는신진업체가가세하고있는상황이다 ( 한국인터넷진흥원, 2015). 또한중국내의인터넷과스마트폰보급률이높아지고중국전자상거래시장의규모가지속적으로커짐에따라현재중국의 O2O 시장은연 30% 이상의고속성장을기록하고있으며중국전자상거래의일부분에서국민경제의일부분으로그산업규모와활용도가확대되고있다. 특히 2015년 3월 3일부터 15일까지열린한국의국회격인양회 ( 两会 ) 에서리커창 ( 李克强 ) 총리의 O2O 관련발언과 2015년 7월국무원에서 ' 인터넷플러스 ( 互联网 +) 적극추진에관한행동지도의견 ' 즉, 83

4 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 인터넷플러스 라는새로운개념발표를통해서향후 3년 ~10년간인터넷플러스발전목표를시하였다. 이로서중국은민간기업뿐만아니라정부에서도관심을가지고정부, 기업, 일반가계에실용적으로응용될수있는 O2O시장에적극적인태도를보여주고있다 ( 정영재, 2016). 한국과중국은아시아권의다른나라와비교하였을때 O2O 커머스가상대적으로활성화되어있지만이에대한학술적인연구는뒤쳐져있다는공통점을가진다. 또한향후이와관련된소비추세와소비자유형이보다세분화되고전문화되어확장될것이예상되는상황에서현재쇼핑성향에있어현저한차이를보이고있는양국의소비자의경향이 O2O 커머스에서어떻게나타나는지비교분석하는것은의미가있을것으로보인다. 특히유통및상거래분야에서중국내수시장에대한의존도가높은한국서비스제공자또는관련연구자들은한국과중국 O2O 시장과소비자에대한비교연구를추진할필요성이있다. 하지만국내 O2O 관련논문과보고서들은현재양적인증가를보여주고있는반면질적인면에서다소아쉬움을남기는상황이다. 기존 O2O 관련연구들을살펴보면 TAM (Technology Acceptance Model) 이나 UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 를대표로하는새로운정보기술수용의관점에서외부변수들을확장시키는연구들이활발히진행되어왔지만수용의관점에서 O2O 커머스소비자의행동의도를측정하기에는적합하지않다고생각한다. 그근본적인이유는바로 O2O 자체가무에서유로창조된, 즉, 기존에존재하지않던쇼핑방식이아니기때문이다. O2O의발전과정을살펴보면오프라인 온라인 모바일등기존에존재하고있는쇼핑채널들의장점을취합하고단점을보완하여소비자들에게보다향상된쇼핑경험을제공하는것이다. 그러므로 O2O 커머스소비자의행동의도에대한측정은쇼핑채널수용보다는기존의여러쇼핑채널로부터 O2O 커머스로의쇼핑채널전환의관점으로접근하는것이보다적절하다. 또한현재각종 O2O 서비스가활성화된시점에서여전히국내소비자의만족도나수용의도를측정하는것은큰의미가없고한단계더발전되고확장된지역별비교연구가필요하다. 이러한맥락에서본연구는학술적인측면에서소비자가 O2O 커머스에대한지각된가치와구전의도에영향을미치는요인을파악하고요인간전반적인인과관계를설명할수있는통합적인프레임워크를설계하여 O2O 커머스를이용하고있는소비자들을대상으로실증분석을실시하여가설검증과더불어연구결 84

5 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 과및시사점을제시하였다. 이로써산업발전에비해질적및양적으로많이부족했던국내 O2O 커머스분야의실증적연구에대해보완하고관련연구의이론적토대를마련하는데목적이있다. 또한실무적인측면으로는날로스마트해지는소비자들의인식을철저히파악하고소비자의특성에맞는 O2O 관련마케팅전략을수립하기위한참고자료를제공할뿐만아니라한국과중국소비자간비교분석을통해지역별차별화된 O2O 커머스전략수립의필요성을제시하고관련서비스제공자의해외진출의전략적시사점을제시하고자한다. Ⅱ. 선행연구 1. O2O 커머스의개념및특성 O2O는 Online to Offline 의약자로오프라인에서판매되는제품이나서비스를온라인소비자와연결시켜구매를유도하는방식을지칭한다. 예를들면소비자의위치를기반으로근처매장의할인정보를스마트폰으로발송하여소비자를매장으로유도하는경우혹은스마트폰에서예약, 주문, 결제후오프라인매장에서제품을수령하거나서비스를이용하는경우등이있다. 이러한 O2O 서비스의핵심은오프라인활동을온라인에서지원하는데에서출발한다 ( 김종대외, 2015). 김대건 (2014) 은 O2O를 ICT 기술을기반으로온라인을통해고객을유치하여오프라인으로소비자를유도하는방식이라고정의하였고근거리통신 (Near Field Communication) 과위치기반서비스 (Location Based Service) 를활용하면오프라인매장주변의소비자에게할인쿠폰을발송하는등잠재고객을오프라인매장으로유치할수있고, 유치한고객을통하여축적된데이터를분석하면효과적인마케팅방안을도출할수있다고주장하였다. 이렇듯 O2O 서비스의정교한고객관리구현은오프라인매장의수익을증대시키는수단으로주목받고있다. 국내 O2O 커머스에대한선행연구들을살펴본결과 O2O 서비스가보다활성화된중국시장을중심으로한연구가주를이루고있으며다양한이론을활용하여 O2O 서비스의특징을다각도로분석하려는노력을보이는해외연구에비해국내연구들은비교적단순한기술수용모델만을활용한 O2O 서비스수용관점의연구가대표적이다. 현재 O2O 서비스에대한연구는국내보다해외에서활발히 85

6 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 이루어졌으나, 해외소비자들을대상으로진행한연구결과를한국소비자에게그대로적용시키기에는사회적및문화적차이가존재하여적절하지못하다고판단한다. 이에, 본연구에서는국내연구의한계점을가치기반수용모델 (Value-based Adoption Model, VAM) 에기반하여 O2O 커머스소비자들의서비스사용의도뿐만아니라구전의도까지확장시켜다각적으로분석하고자한다. 2. 한국과중국 O2O 시장의현황 한국의 O2O서비스는통신사 (KT, SK텔레콤, LGU+), 외식배달 ( 배달의민족, 배달통, 요기요 ), 대형 IT회사 ( 네이버, 다음카카오 ) 를중심으로한산업이 O2O 서비스 1세대였다면안정된 PC와모바일의지불형태를바탕으로그서비스분야가지속적으로세분화되어 2세대 O2O서비스를보여주고있다. 카페프랜차이즈에서예약주문이가능한사이렌오더 O2O서비스, 주차를대행하는 O2O서비스, 대리청소 O2O서비스, 애완동물케어 O2O서비스, 세탁 O2O서비스, 중고차추천 O2O서비스와같은산업이 2세대 O2O서비스업체로대표적이다. 반면중국전자산거래산업의빠른변화와함께중국 O2O시장의변화도해마다다른양상을띠고있다. 두각을띄는것은중국메이저 IT기업인 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent) 로서각자의고유의산업을넘어신규영역으로사업범위를확장하고있으며, 그대안으로 O2O시장에적극적으로투자해왔다. 이들기업은각기나스닥, 뉴욕거래소, 홍콩거래소에상장되어있으며특히 Alibaba는 2000억달러의시가총액과충분한자금력으로중국 O2O시장을잠식하고있다. 또한중국정부도꾸준히 O2O시장키우기에힘쓰고있다. 2015년 9월 29일중국국무원에서발표한 O2O 상호연동추진을통한상품무역유통혁신및고도화발전촉진에관한공지 를발표하면서행정절차간소화를위해세수와금융지원을확대한다고발표하였고, 이는중국정부의내수시장확대와산업구조조정을위해 O2O시장을적극활용하겠다는의지를보여주고있다. 중국상무부는 2015년상반기중국O2O시장이지난해에비해 80% 증가한 3049억위안에달한다고발표했으며, 중국스마트폰이용자의 5억 4900만명이 O2O 관련어플리케이션을설치하고있다고중국언론에서발표하였다. 하지만늘어나는수요만큼공급또한늘어나고있다. 즉, 중국 O2O시장은시작 5년만에블루오션에서레드오션으로변화하는추세이다 ( 정영재, 2016). 86

7 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 3. 가치기반수용모델 Kim et al. (2007) 에의해제안된가치기반수용모델 (Value-based Adoption Model, VAM, < 그림 1> 참조 ) 은기존 Davis et al. (1989) 이제안한 TAM이새로운 ICT의수용을설명하는데제한이있으며새로운 ICT 사용자들을단순한기술사용자가아닌소비자로인식해야한다고설명하였다. TAM은조직에서의기술사용자의주요관심을유용성과사용용이성으로가정하였지만 VAM은개인소비자들이가치극대화에중점을두고있다고가정하였다. < 그림 1> 가치기반수용모델 TAM은전통적기술인이메일과문서작성소프트웨어등조직의필요때문에수용되는기술에대해조직원들을대상으로수용에대한의도및선행요인을밝히려고하였다. 반면 VAM의경우새로운 ICT 환경에서제공되는다양한모바일인터넷, 모바일뱅킹, IPTV 등의서비스를소비하는개인을대상으로수용의도및선행요인을찾고자하였다는점에서차이가있다. TAM이유용성과사용용이성을중심으로기술수용의도를설명하고자하였던반면 VAM은편익 ( 유용성및즐거움 ) 과희생 ( 기술적특성과지각된비용 ) 을지각된가치의주요요소로분류하고수용의도를분석하였다. 또한, 새로운기술, 제품의선택으로인한불확실한비용을비교함으로써사용결정을내리는의사결정과정이반영된비용혜택패러다임을기본으로한다 (Lin et al., 2012; Shin, 2009). 정리하면, VAM은새로 87

8 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 운 ICT 환경에서의 TAM의한계를극복하기위해 TAM (Davis et al., 1989) 과 Zeithaml (1988) 의지각된가치를바탕으로기술및서비스의수용을설명하는것이다. 4. O2O 커머스에대한소비자의지각된편익 지금까지많은연구들에서성과기대는행위의도를설명하는데있어가장큰영향을미치는선행변수인것으로보고되어왔으며 ( 전새하외, 2011) 소셜커머스와관련해서도성과기대가소비자의행위의도에유의한영향을미친다는연구들이보고되고있다 ( 이문봉, 2012). 본연구에서는성과기대를 O2O 커머스의사용이기존의온라인및오프라인커머스를사용하거나또는모바일커머스를사용하는것과비교해볼때, 더나은쇼핑경험을제공해줄것이라는개인적인믿음의정도 로정의하였다. 앞서이론적배경에서소개한바와같이, O2O 커머스는온라인과오프라인및모바일커머스의경계를무너뜨리고소비자에게보다편리하면서도다양한서비스를제공해줄뿐만아니라부가서비스도더효과적으로제공해줄수있다. 때문에, 사용자가 O2O 커머스를사용하게될경우다른쇼핑방식에비해더나은쇼핑경험을가질수있을것이라는기대감이커질수있으며, 이러한믿음이더클수록, 해당사용자는 O2O 커머스를사용하고자하는의도가더커지게될것이다. 때문에성과기대는 O2O 커머스사용자가지각하는편익중의아주중요한요인으로간주할수있다. 노력기대는기술수용모형 (TAM) 에서활용되는인지된사용편리성 (perceived use of use), PC사용모형 (MPCU) 의복잡성 (complexity), 혁신확산이론 (IDT) 의용이성 (ease of use) 으로부터추론된변수이다. 이러한노력기대역시행위의도를설명하는데있어유의한영향을미치는것으로많은연구들에서보고되고있다 ( 권오준외, 2008). 본연구에서는노력기대를 O2O 커머스를이용하는것이용이하다고믿는정도 로간단히정의할수있다. 즉, O2O 커머스를이용하기위한앱이나웹사이트의인터페이스가직관적이고편리한지, 검색및활용과정이얼마나용이한지, 도움말기능이다양하고편리하게제공되는지등이노력기대와직접적으로관련되어있다. 일반적으로 O2O 커머스를효과적으로이용하기위해서는스마트폰에탑재된앱을구동시키고그안에탑재된각종기능들을실행시키는데있어능숙해야한다. 때문에이러한사용방법을익히고따라하는데어려움을느 88

9 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 끼지않을사용자일수록 O2O 커머스를더많이이용하려고하는의도를갖게될것이라고생각해볼수있다. 이러한배경에서노력기대를소비자가지각하고있는편익의중요한요소라고판단할수있다. Davis et al. (1989) 의연구에서는개인이기술사용을통해경험한즐거움과기쁨이기술의도구적가치이외의즐거움으로느끼게된다면기술수용에더긍정적이고그기술을보다다양하게활용하게된다고설명하였다. 이러한개념은 Sweeney & Soutar (2001) 의제품으로발생한감정또는감정적상태의효용성인감정적가치와유사하다. 즐거움은제품의성능보다제품사용그자체로부터즐거움을느끼는것으로서 (Davis et al., 1992) 감성적이며내재적혜택을지니고있다고할수있다 (Kim et al., 2007). 따라서본연구에서는즐거움을 O2O 커머스를이용하는과정에소비자가느끼는즐거움의정도 ( 내재적이고감성적인이익 ) 로정의하고있다. 온라인고객을오프라인매장으로유도하는것이 O2O 커머스가기타쇼핑방식과차별화할수있는가장중요한특징중의하나이다. 고객이오프라인매장근체에접근하는순간고객이기대하지않던맞춤화된쇼핑및할인정보를실시간으로스마트폰을통해전달해줄수있기에소비자에게쇼핑그이상의즐거움을줄수있다는점을고려할때즐거움은소비자가지각하고있는편익의일부분이라고볼수있다. 5. O2O 커머스에대한소비자의지각된희생 O2O 환경에서의새로운소통방식은사용자가기업에제공한정보가의도치않게공개되어제3자에게유포될확률이더높아질수있으며이는프라이버시위험을느끼는수준은기존오프라인에비해 O2O 환경에서더욱크다는것을의미한다. 초기 O2O서비스를제공하는기업들은급속한성장에급한나머지사용자프라이버시보호를위한수단이미비하여다양한프라이버시침해를초래하는사례들이발생하였다. 이런사례들이증가함에따라사용자들도프라이버시위험에대해더많은관심을가지게되었다 ( 박유식외, 2001). 본연구에서는프라이버시염려를 O2O 커머스를이용하는과정에발생할수있는개인정보유출과개인정보의무단이용및허락되지않은재사용에대한소비자의불안정도 로정의하였다. 고객별맞춤화된서비스를제공하기위해소비자의개인정보축적은 O2O 서비스를제공할수있는필수적인조건으로작용하고있다. 소비자들은일반적으로기업 89

10 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 이개인정보를더많이수집하고그러한정보를더장기적으로축적및활용할수록소비자의사적인활동이기업에의해침해될위험성이높아진다고인지하고있다 ( 김재휘외, 2010). 때문에프라이버시염려는필연코소비자가 O2O 커머스를사용하는과정에지각하고있는희생요소라고판단할수있다. 원래경제적위험의개념은 1920년대경제학에서논의된이래재무학, 행동과학, 심리학분야에서의사결정이론으로널리연구되고있으며마케팅분야에서는 1960년대부터비로소 Bauer를비롯한소비자행동론분야의학자들에의해연구되기시작한개념이다 (Bauer, 1960). 하지만이때의위험은객관적으로존재하거나현실적인위험이아니라소비자가주관적으로인지하는위험이므로실제위험이존재하더라도소비자자신이그것을인지하지못한다면그위험의영향을받지않는다. 본연구에서는경제적위험을 O2O 커머스를이용하는과정에발생할수있는결제정보유출및결제시스템문제로인한모든경제적손실에대한불안정도 로정의하였다. O2O 커머스는 NFC 기술을활용한카카오페이와같은최첨단결제방식을지원하고있지만결제정보의유출, 결제시스템오류와같은쇼핑과정의모든경제적인손실에대한염려는여전히많은소비자들이관심을가지는이슈중의일부분이자지각하고있는희생요소라고볼수있다. 성가심 (Annoyance) 은소비자들이다양한형태의광고자극에대해느끼는부정적인감정이다 ( 양영종, 2009). 광고가소비자에게재미와제품구매에유용한정보를제공하더라도소비자가광고에짜증을느끼고싫어한다면광고효과는감소한다 (Greyser, 1973). Batra & Ray (1986) 의연구에서는성가심이광고태도에부 ( ) 의영향을미친다는것을증명하였다. 김연미 한진수 (2010) 의연구에서는성가심은광고태도에부정적인영향을미친다고주장하였으며이제원 오태연 (2009) 의연구에서는한 미소비자비교검증결과미국소비자도성가심이광고태도에부정적인영향을미치며광고를본후불편하거나광고가거슬릴때광고에대한태도가낮아진다고설명하였다. 본연구에서는성가심을 O2O 커머스이용과정에수신되는각종구매관련정보에대해귀찮고번거롭다고느끼는부정적인감정 으로정의하였다. O2O 커머스의모바일광고는시간과장소에상관없이고객에게일방적으로제공되기때문에소비자의거부감을초래할수있으며광고가지나치게많으면소비자들은광고가침입적이라고생각하며짜증을내게될수있다는점을고려할때성가심은 O2O 커머스소비자가지각하는희생의아주중요한구성요소라고판단할수있다. 90

11 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 6. 사용의도 사용의도 (Intention to Use) 는사용자가기회가다를경우지속적이고정기적으로이용하고자하는의도 (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995) 로실제사용에직접적인영향을미치는것으로행위의가장즉각적인결정요소이다. 인간은행위를하기위한의도를가져야만하고어떠한행위도의도하는바가없이는수행되지않는다. 이러한측면에서 O2O 커머스를이용하기쉬울수록, 유용하다고인지될수록실제사용에대한태도와의도는더욱긍정적인형태를보일것이며이것은사용의증가로이어지게된다 ( 김명수, 2010). Wixom & Todd (2005) 는서비스의유연성은사용태도에영향을주며이는곧사용의도에유의한영향을미친다고설명하고있다. 이밖에박현지외 (2007), 임규홍외 (2003) 의연구에서는서비스의사용의도와관련하여서비스의유용성은높은가치를지각하고만족을느끼는데핵심적인선행요인으로제시하였고 Kuo et al. (2009) 은서비스의사용의도와관련하여디자인, 유희성, 접속성, 반응성, 유용성, 개인화, 사용용이성및안정성등의요인들이지각된가치나사용자만족에유의한영향을미치는요인으로설명하고있으며 Kim & Oh (2010) 는모바일데이터서비스의사용과관련하여잠재적수용자의서비스채택과실사용자의지속적인사용의도에실용적가치와쾌락적가치가영향을미친다고설명하고있다. 따라서본연구에서는사용의도를 소비자가 O2O 커머스를사용하고자하는상태 로정의하였다. 7. 지각된가치 지각된가치는환경에따라다양한개념으로사용되고있으며, 사람들에의해서생성되는주관적인평가로표현된다 ( 노미진외, 2011). 지금까지지각된가치는심리학, 사회학, 인류학등의사회과학분야에서인간행동을설명하려는목적으로연구가진행되어왔다. 특히지각된가치는인간행동에영향을미친다는측면에서신념, 흥미, 태도등의개념보다광범위한개념으로정의된다 ( 박현희외, 2013). 지각된가치는소비자행동의예측변수로서이론적틀과실무적전략제안의중요한화두가되어왔다 ( 황미진, 2014). 마케팅분야에서지각된가치의개념은 Zeithaml (1988) 의연구에서는지각된가치를 4가지측면으로구분하여설명하고있는데첫째, 가치는단순히가격과동일한개념으로불수있다. 둘째, 가치는자신이주고받는것이다. 셋째, 가치는지각된제품품질과가격사이의상쇄효 91

12 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 과이다. 두번째와세번째의미는교환과정에있어서가치의핵심적인역할을나타내는것으로비용과혜택간의상쇄효과를설명하고있다. 마지막으로, 가치란평가기준을고려한상태에서주관적가치대상에대한평가이다 ( 황용철외, 2005). 그리고 Blackwell et al. (2001) 은지각된가치를고객이특정재화나서비스를사용하면서얻게되는편익과사용하면서지불해야할비용사이의차이로설명하면서희생과편익사이의상쇄의관점으로정의하였다. 이러한접근은후속연구를통해고객이경쟁제품과비교해보았을때, 금전적 ( 지불한가격 ) 과비금전적 ( 노력, 시간 ) 인비용대비획득하게되는품질에대한지각으로정의되며전략적관점으로발전되었다 (Bolton & lemon, 1999; Blackwell et al., 2001; Duman & Mattila, 2005; Johnson et al., 2006). 이상과같은선행연구들을기반으로본연구는지각된가치를 고객들이 O2O 커머스를이용하는과정에서얻는편익과지불한희생간의상대적인지각된가치의정도 로정의하였다. 8. 구전의도소비자들은구매위험을줄이고합리적인구매의사결정을하고자정보를탐색하며 ( 허경옥, 2001) 인터넷상에서제품을구매할경우제품을보지않은상태에서구매하기때문에소비자들의구매위험의지각수준이높아지게되어정보탐색을적극적으로하게된다. 최근소비자가주로이용하는정보원은기업제공정보보다는대중매체, 인터넷, 친구나가족등의구전 (Word-of-Mouth) 이다. 소비자의의사결정과정에서구전은중요한영향을미치기때문에 ( 김영택외, 2006) 구전의중요성은강조되어왔다 (Bone, 1995). 구매의사결정시소비자의 80% 가주변인의추천에영향을받는것으로나타났다 (Voss Jr, 1984). 즉구전정보에많은영향을받고있고신뢰도가높아구전정보의중요성이부각되고있다 ( 허경옥, 2013). 구전의도는공신력있는제3자가제공하는경험을바탕으로한대면적의사소통이며, 다수를대상으로한다는점에서중요한의미를갖는다 ( 김영택외, 2006). 이처럼구전의도가중요한것은기업이제공하는정보는소비자들이상업적의도가있는메시지로간주하기때문에신뢰하지않지만소비자가자발적으로제공하는정보에대해서는높은신뢰와공감을보이기때문이다 (Bickart & Schindler, 2001). 따라서본연구에서는구전의도를 O2O 커머스에대한기존고객들이만들어내는긍정적또는부정적인진술 로정의하였다. 92

13 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 Ⅲ. 연구설계 1. 연구모형설계 본연구는차별화된접근방식으로 O2O 커머스를이용하는소비자의지각된가치와사용의도가구전의도에미치는영향에대해알아보고자한다. 이를위해온라인, 오프라인, 모바일, 소셜커머스등분야에서소비자의행동의도를파악하는과정에제시해온소비자의지각된가치와사용의도라는두가지매우중요한변수들을매개변수로설정하였고또한이두가지매개변수에영향을미치는 O2O 커머스에대한소비자의지각된편익과희생을설명할수있는변수들즉, 성과기대, 노력기대, 즐거움과프라이버시염려, 경제적위험, 성가심을독립변수로설정하여하나의통합적인프레임워크를구축함으로써소비자들이 O2O 커머스를이용하는과정에구전의도에영향을미치는요인들에대한전반적인인과관계를알아보고자한다. 그구체적인내용은 < 그림 2> 에서제시한것과같다. < 그림 2> 연구모형 93

14 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 2. 연구가설설정 1) 편익과지각된가치의관계소비자의사결정의기본적가정은가치극대화이며, 가치는손실과이익을반영한다 (Kahneman & Tversky, 1979). 편익을성과기대, 노력기대와즐거움으로분류하고이러한요소들이지각된가치에긍정적인영향을미치는것을증명하였다. 인지적평가이론 (Deci, 1971) 에따르면동기는외재적동기와내재적동기로나뉠수있으며외재적동기는성과와관련되어보상과같은특정목표를성취하는것과관련이있으며내재적동기는활동그자체를하는것과관련이있다고하였다. 편익또한외재적, 내재적요소가포함되어있으며이러한요소가지각된가치에영향을미치게된다. Teas & Agarwal (2000) 의연구에서는브랜드, 상점네임과같은지각된품질즉, 편익이지각된품질에긍정적영향을미치는것으로나타났다. 또한 Lin et al. (2012) 은 IPTV 지속개인맞춤화, 고품질, 콘텐츠의다양성, 부가가치서비스와같은편익이지각된가치에긍정적인영향을미치는것을밝혔다. H1: 성과기대는지각된가치에정 (+) 의영향을미칠것이다. H2: 노력기대는지각된가치에정 (+) 의영향을미칠것이다. H3: 즐거움은지각된가치에정 (+) 의영향을미칠것이다. 2) 희생과지각된가치의관계희생은금전적희생과비금전적희생으로나눌수있으며 (Zeithaml, 1988) 금전적희생은실제제품구매비가대표적이며비금전적희생에는시간, 노력, 만족스럽지못한제품등이있다 (Kim et al., 2007). 모바일인터넷수용과관련한연구에따르면기술적특성과지각된비용모두지각된가치에유의한영향을미치며이러한지각된희생은사용의도에장벽으로작용할수있음을지적하였다. Yang et al. (2016) 의웨어러블디바이스의사용의도에관한연구에서도성과위험, 금전적위험을지각된희생의요소로포함해지각된가치에유의한영향을미치는것을파악하였다. 또한, 제품의성능, 가격등과같은불확실성의요소, 즉지각된희생이소비자가지각하는가치에영향을미치게된다 (Chen & Dubinsky, 2003). 94

15 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 따라서본연구는지각된희생에프라이버시염려, 경제적위험과성가심을포함하며지각된가치와의관계를증명하고자하였다. H4: 프라이버시염려는지각된가치에부 ( ) 의영향을미칠것이다. H5: 경제적위험은지각된가치에부 ( ) 의영향을미칠것이다. H6: 성가심은지각된가치에부 ( ) 의영향을미칠것이다. 3) 지각된가치와사용의도의관계지각된가치는소비자의선택과행동에영향을미치는중요한요인이며제품의유형과상표의선택이유를설명할수있는요소이다 ( 노미진외, 2011). 즉, 소비자가지각한다양한가치들이소비자의행동에영향을미치게되는것이다. 지각된가치는지각된편익과희생을반영하며소비자는이를바탕으로수용및사용의도를판단하게된다 (Kim et al., 2007). Turel et al. (2010) 은디지털음원서비스에관한연구에서지각된가치가높을수록사용의도에긍정적인영향을미친다고조사하였으며, Yu et al. (2013) 은 SNS 사용에서즐거움, 유용성그리고사회적가치와같은지각된가치요소가행동의도에유의한영향을미친다고분석하였다. 본연구는위의선행연구를바탕으로아래와같은가설을설정하였다. H7: 지각된가치는사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 4) 지각된가치와구전의도의관계 Bolton & Drew (1991) 에의하면지각된가치는관계를지속시키며긍정적인구전을유발함으로써충성을유지하여소비자행동으로의유의한결정변수라고보고있다. Cronin et al. (1997) 의연구에서도서비스품질을토대로한소비자의사결정과정모델에서비스가치를추가함으로써소비자의구전의도에대한설명력을향상시킬수있다고주장하였다. Parasuraman & Grewal (2000) 도서비스품질, 지각된가치, 구전의도가실질적인기업성과를높이는데큰효과가있다고하면서지각된가치에서서비스품질의역할은중요하며이지각된가치가고객의충성도에중요한영향을미친다고하였다. Lee & Ulgado (1997) 도고객은가치를지각하고판단한후에만족과불만족을경험하며지각된가치는구전의도에유의적 95

16 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 인정 (+) 의영향을미친다고하였다. 이학식 김영 (1999) 의연구에서도서비스품질뿐만아니라서비스가치가만족의매개를통해구전의도에직 간접적으로정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 따라서다음과같은가설을설정하였다. H8: 지각된가치는구전의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 5) 사용의도와구전의도의관계사용의도는제품이나서비스에대한선호적인소비자태도를반영한다 (Evanschitzky et al., 2006). 이러한관점에서혜택을얻어선호적경향을가진소비자의행동은그제품이나서비스의주요속성을강조하는긍정적인구전과추천을만들것이다 (Hallowell, 1996). 더큰가치를얻는다면개인들은그제품이나서비스를재사용하고긍정적구전행동과같이스스로홍보하도록동기부여가된다 (Belanche et al., 2010). 실제로이러한사실은구전의도를결정함에있어적합성을향상시키며그들이속한커뮤니티에그혜택에대해전파하고자하는생각을증가시킨다. 선행연구들을종합해보면지각된가치와사용의도는구전의도에긍정적인영향을미치고있다는것을알수있고지각된가치또한사용의도에긍정적인영향을미치고있다는것을알수있다. 따라서본연구에서는관련선행연구들을바탕으로다음과같은가설을설정하였다. H9: 사용의도는구전의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3. 변수의조작적정의및측정항목 본연구에서활용된변수들은선행연구에서신뢰성과타당성이검증된측정도구들을 O2O 커머스산업에적합하게수정하고보완하여적용하였으며 Likert 7점척도를이용하여측정하였다. 그구체적인내용을정리하면 < 표 1> 에서제시한것과같다. 96

17 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 < 표 1> 변수의조작적정의및측정항목 변수조작적정의측정항목참고문헌 성과기대 노력기대 즐거움 프라이버시염려 경제적위험 O2O 커머스의사용이기존의쇼핑방식에비해더나은쇼핑경험을제공해줄것이라는개인적인믿음의정도 O2O 커머스를이용하는것이용이하다고믿는정도 O2O 커머스를이용하는과정에소비자가느끼는즐거움의정도 ( 내재적이고감성적인이익 ) O2O 커머스를이용하는과정에발생할수있는개인정보유출과개인정보의무단이용및허락되지않은재사용에대한소비자의불안정도 PE1 PE2 PE3 PE4 EE1 EE2 EE3 EE4 EN1 EN2 EN3 EN4 PC1 PC2 PC3 PC4 O2O 커머스를이용하는것은내쇼핑에도움이된다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은내쇼핑수준을보다높여준다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은내생활에유용하다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은보다향상된쇼핑경험을제공해준다고생각한다. O2O 커머스의이용방법은매우명쾌하게이해가될것이라고생각한다. O2O 커머스의이용방법은매우쉬울것이라고생각한다. O2O 커머스를능숙하게이용하는것은매우쉬울것이라고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은매우편리할것이라고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은매우유쾌하다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은나에게많은기쁨을제공해준다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은매우즐겁다고생각한다. O2O 커머스를이용하는것은나에게지루하다는느낌을주지않는다고생각한다. 개인정보에대한비밀보장이어렵다고생각한다. 개인정보를수집하고있을것으로생각한다. 개인정보가노출되어다른용도로사용될것으로생각한다. 유출된개인정보에대해통제가어려울것으로생각한다. O2O 커머스를이용하는과정 FR1 결제관련정보가유출되어경제적손실을입을것같다는생각이든다. Davis(1989) Bhattacherjee & Sanford(2006) Davis(1989) Venkatesh et al. (2003) Agarwal & Karahanna (2000) Reychav et al. (2015) Jarvenppa & Tractinsky (1999) Corbitt, Thanasankit & Yi(2003) Ming-Chi Lee(2009) Medvinsky & Neumen(1993) 97

18 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 에발생할수있는결제정보유출및결제시스템문제로인한모든경제적손실에대한불안정도 FR2 FR3 FR4 결제관련사기로인해경제적손실을입을것같다는생각이든다. 차세대결제시스템 ( 비접촉식결제등 ) 의보안성은신뢰하기어렵다고생각한다. 결제시스템이구매자본인을정확히식별할수있을지걱정된다. Forsythe & Shi(2003) Laroche et al. (2004) 성가심 지각된가치 사용의도 구전의도 O2O 커머스를이용하는과정에수신되는각종구매관련정보에대해귀찮고번거롭다고느끼는부정적인감정 O2O 커머스를이용하는과정에서얻는편익과지불한희생간의상대적인지각된가치의정도 소비자가 O2O 커머스를사용하고자하는상태 O2O 커머스에대한기존고객들이만들어내는긍정적또는부정적인진술 AN1 AN2 AN3 AN4 PV1 PV2 PV3 PV4 ItU1 각종상품안내정보들은나를성가시게한다. 각종홍보및프로모션정보들은나를귀찮게한다. 각종구매관련정보들은나의정상적인스마트폰이용을방해한다. 각종구매관련정보에대한통제가어렵다. 드리는비용대비, 얻는값어치가더높을것으로생각된다. 드리는노력대비, 얻는혜택이더높을것으로생각된다. 드리는시간대비, 얻는보람이더높을것으로생각된다. 내생활에훌륭한가치를제공할것으로생각된다. ( 만일 O2O 커머스를이용하고있다면 ) 앞으로도계속이용할생각이있다. ItU2 가까운미래에사용할생각이있다. ItU3 ItU4 WoM1 WoM2 WoM3 WoM4 쇼핑과정의높은만족감을위해 O2O 커머스를사용할생각이있다. 보다높은쇼핑경험을위해 O2O 커머스를사용할생각이있다. O2O 커머스에관련된여러가지내용을다른사람들에게알릴의향이있다. O2O 커머스에서발생한거래경험을다른사람들에게알릴의향이있다. O2O 커머스의상품과서비스의특징들을다른사람들에게알릴의향이있다. O2O 커머스에진행되는활동이나행사들을다른사람들에게알릴의향이있다. Ducoffe (1996) Bracket & Carr(2001) Choi & MacMillan (2008) Sirdeshmukh et al.(2002) Kim et al. (2007) Davis(1989) Bhattachejee & Sanford(2006) Lu & Yang (2014) Schindler & Bickart(2002) Henning & Thurau et al. (2003) Thurau et al. (2004) 98

19 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 Ⅳ. 실증분석 1. 자료수집및표본의특성 본연구는 O2O 커머스에대한이해를도모하고실행기반에대한고려사항을점검, 강화하기위해오프라인자료수집과는한달이라는시간차를두고 Pilot Test 를실시하였다. 원활한수행을위해크게준비단계, 실행단계, 결과보완의세단계로나누어실시되었으며준비단계는세부내용및설문지가이드라인을마련하고설문지작성, 대상자선정을하였고그이후실행단계에서는자료수집을하였다. 마지막으로그자료를토대로설문에대한평가를실시하고결과를정리및보완하는순서로진행하였다. Pilot Test 실시이후해당설문내용을지속적으로보완및수정하여계속해서설문조사를실시하였으며설문대상은 O2O 커머스를이용해본경험이있는한국과중국의일반소비자들로설정하였다. 설문조사진행기간은 2016년 9월 5일부터 9월 23일까지총 3주간실시되었으며온라인설문과오프라인설문을병행하는방식을사용하였다. 한국응답자는전부서울지역에거주하고있는소비자들로선정하고설문은오프라인형식으로수집하였으며중국응답자는전부베이징지역에거주하고있는소비자들로선정하고설문조사는온라인방식으로진행하였다. 그중오프라인및온라인으로회수된설문응답수는각각 198부와 159부이고결측값이존재하거나불성실하게응답한 53부의설문은제거하고최종분석에는총 304부의설문지가사용되었으며분석도구로는 SPSS 23.0과 AMOS 23.0을이용하였다. 그구체적인표본특성을정리하면 < 표 2> 에서제시한것과같다. 304명의응답자중한국응답자는 169명, 중국응답자는 135명으로각각전체응답자의 55.59% 와 44.41% 를차지한다. 남성응답자는 129명 ( 전체의 42.43%), 여성응답자는 175명 ( 전체의 57.57%) 으로남성에비해여성응답자가상대적으로높은빈도를보여주고있다. 또한연령대에서는 20대응답자들이 119명으로전체의 39.14% 를차지하면서절대적인높은빈도를보여주며직업별로보았을때학생과회사원이전부 94명으로동일한비율을보여주며타직업의응답자에비해보다높은비율을차지하였다. 이밖에학력별로는대학졸업생이 137명 ( 전체의 45.07%) 으로가장높은빈도를보여주고있다. 99

20 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) < 표 2> 설문응답자의인구통계학적특성 국적성별연령직업학력 구분 빈도수 ( 명 ) 구성비율 (%) 한국 % 중국 % 남자 % 여자 % 20세미만 % 20대 % 30대 % 40대 % 50세이상 % 학생 % 공무원 % 회사원 % 교육자 % 자영업 % 주부 % 기타 % 고등학교졸업 % 대학재학 % 대학졸업 % 대학원재학 % 대학원졸업 % 2. 신뢰성및타당성검증 본연구에서제시한연구모형의적합성을검증하기위하여타당성및신뢰성분석을실시하였다. 타당성은측정하고자하는개념이나속성을얼마나실제에가깝게정확히측정하고있는가의정도를나타내는의미이다 ( 채서일, 2005). 타당성은내용타당성 (Content Validity), 기준타당성 (Criterion Related Validity), 구성개념타당성 (Construct Validity) 등이있으며본연구에서는구성개념을측정도구가실제로적절하게측정하였는지여부를검증하는방법인구성개념타당성검증방법을채택하였고타당성검증을위하여탐색적요인분석을실시하였다. 탐색적요인분석을통하여관측변수들의내재된요인들에대해어떻게연결되었는지를탐색하여요인들간의구조를파악하였다. 요인들가운데고유값 (Eigen value) 이 100

21 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 < 표 3> 탐색적요인분석 관측변수 구성요소 PV PV PV PV EE EE EE EE ItU ItU ItU ItU PE PE PE PE PC PC PC PC WoM WoM WoM WoM EN EN EN EN AN AN AN AN FR FR FR EV Var Cronbach's α Note: PV= 지각된가치, EE= 노력기대, ItU= 사용의도, PE= 성과기대, PC= 프라이버시염려, WoM= 구전의도, EN= 즐거움, AN= 성가심, FR= 경제적위험 EV=Eigen-Value, Var=% of Variance 101

22 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 1.0 이상, 요인적재량 (Factor loading value) 은 0.5 이상인경우를유의한것으로판단하였다 ( 김계수, 2010). 그구체적인내용을정리하면 < 표 3> 에서제시한것과같다. 신뢰성분석은측정하고자하는현상이나대상을일관성있게측정하였는가를나타내는것으로서척도의신뢰성을평가하는방법으로는내적일관성 (Internal Consistency), 반복측정신뢰성 (Test-Retest Reliability), 대안항목신뢰성 (Alternative- Form Reliability) 등이있다. 본연구에서는사회과학분야에서널리활용되고있는내적일관성검증을위한 Cronbach's Alpha 계수를측정하여해당값이 0.7 이상일경우척도에신뢰성이존재하는것으로판단하였다 (Nunally, 1978). 분석결과독립변수인경제적위험을측정하는 4번째항목 (FR4) 이기준요인적재량이다르게적재되어이문항을제거하고분석을실시하였다. 그결과모든잠재변수의 Cronbach's Alpha 값이 0.7을상회하는결과를보였으며각구성요소의고유값도 1.0 이상으로연구모형의타당성과신뢰성에문제가없는것으로나타났다. 3. 확인적요인분석본연구의엄밀성을제고하기위하여탐색적요인분석결과로도출된측정변수들에대한확인적요인분석을실시하였다. 탐색적요인분석 (EFA: Exploratory Factor Analysis) 은이론상으로체계화되거나정립되지않는연구에서연구의방향을파악하기위한탐색적인목적을가진분석방법을의미하는반면확인적요인분석 (CFA: Confirmatory Factor Analysis) 은이론적인배경하에서변수들간의관계를미리설정해놓은상태에서요인분석을하는경우를말한다 ( 김계수, 2010). 즉확인적요인분석은연구자의문헌연구에근거하여내재된요인차원및가설을확인하는수단으로사용된다. 또한이러한확인적요인분석의결과를바탕으로신뢰성검사를실시하였다. Fornell & Larcker (1981) 은신뢰성검사의기준에관하여첫째, 잠재변수가관측변수에주는영향인 λ 2 은 0.5이상, 둘째, 합성신뢰성 (Composite Reliability) 이라고지칭되는개념신뢰성 (Construct Reliability) 은 0.7 이상, 셋째, 추출된분산평균 (AVE: Average Variance Extracted) 이 0.5 이상이되어야한다고주장했다. 신뢰성검증결과, 소수의관측변수들이임계치기준인 0.5에약간미치지못하였으나그잠재변수의개념신뢰성과추출된분산평균값 (AVE) 이임계치기준을상회하여전 102

23 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 반적인신뢰성을확보하는데문제가없는것으로판단하였다. 그구체적인내용은 < 표 4> 에서제시한것과같다. < 표 4> 확인적요인분석 잠재변수 성과기대 노력기대 즐거움 프라이버시염려 경제적위험 성가심 지각된가치 사용의도 구전의도 관측비표준표준화표준화오차 S.E. C.R. 변수람다람다람다 2 분산 PE PE PE PE EE EE EE EE EN EN EN EN PC PC PC PC FR FR FR AN AN AN AN PV PV PV PV ItU ItU ItU ItU WoM WoM WoM WoM 개념신뢰성 AVE

24 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 4. 판별타당성분석 판별타당성분석은서로다른잠재변수간의차이를나타내는정도에대한검증으로서, 잠재변수간낮은상관관계를갖는다면판별타당성이있고판별타당성을나타내는수치가높아서판별타당성이없다는의미는잠재변수들이독립된형태의구성개념이아니라는것을뜻한다. 판별타당성평가의대상이되는각각의평균분산추출량 (AVE) 과그둘간의상관관계의제곱을비교하여두평균분산추출량이모두상관관계의제곱보다크면그두대상간에는판별타당성이있다고판단한다 (Fornell & Larcker, 1981). 또한평균분산추출량은일반적으로 0.5 이상이면집중타당성을갖는것으로판단한다. 본연구에서구성개념들간의상관계수의제곱값이평균분산추출값을초과하지않는것으로나타났기때문에구성개념간판별타당성은확보되었다고판단할수있다. 그구체적인내용은 < 표 5> 에서제시한것과같다. < 표 5> 판별타당성분석 PE PE EE EN PC FR AN PV ItU WoM EE EN PC FR AN PV ItU WoM Note: PE= 성과기대, EE= 노력기대, EN= 즐거움, PC= 프라이버시염려, FR= 경제적위험, AN= 성가심, PV= 지각된가치, ItU= 사용의도, WoM= 구전의도 5. 모형적합도검증 경로분석을실시하기전에본연구에서제안하는모형에대한전반적인적합도검증을위하여측정모형에대한수정지수분석을실시하였다. 분석결과 < 표 6> 에서제시한것과같이평균제곱잔차제곱근인 RMR 값이유의수준인 0.08에비해 104

25 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 미세하게높은수치를기록하였으나거의근접한수준을보여주며다른적합도지수들은모두만족스러운수준을보여주었다. 구조방정식모델에서모두만족스러운적합도지수를얻기는어려우며 (Gefen & Straub, 2003), 모델의수용가능성에관한절대적인기준은없다는점 (Joreskog & Sorbom, 1984) 등을고려할때측정모형은전반적으로우수한적합도를보여준다고판단할수있다. < 표 6> 구조방정식모형의적합도검증 절대적합지수 증분적합지수 간면적합지수 적합도지수연구모형임계치기준 모형전반적적합도 모형설명력 독립모형 v.s. 연구모형 모형복잡성고려 X2(P) P< ( 표본크기에민감 ) X2/df X2/df 2.0 RMSEA RMR GFI AGFI PGFI NFI IFI TLI(NNFI) CFI PNFI PCFI 가설검증결과 본연구에서제시한연구의가설에대한검증을위하여경로분석을실시하였으며, 그결과는 < 그림 3> 과같다. 첫째, O2O 커머스소비자의지각된편익을측정하는구성요소인성과기대 (P<0.001) 와노력기대 (P<0.01) 는지각된가치에정 (+) 의영향을미치나즐거움 (P>0.05) 은영향을미치지못하는것으로나타났다. 그중성과기대 (β= 0.310) 가미치는영향이노력기대 (β=0.130) 보다크다는것을알수있다. 둘째, O2O 커머스소비자의지각된희생을측정하는구성요소인프라이버시염려 (P<0.05) 와성가심 (P<0.001) 은지각된가치에부 ( ) 의영향을미치는것으로나타난반면경제적위험 (P>0.05) 은영향을미치지못하는것으로나타났다. 105

26 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 그중성가심이미치는영향 (β= ) 이프라이버시염려 (β= ) 에비해크다는것을알수있다. 셋째, 소비자가 O2O 커머스에대한지각된가치는사용의도 (P<0.001) 와구전의도 (P<0.001) 에긍정적인영향을미친다고나타났으며사용의도는구전의도 (P<0.001) 에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 그중사용의도 (β= 0.180) 가미치는영향이지각된가치 (β= 0.160) 에비해크다는것도알수있다. < 그림 3> 가설검증결과 Note: *p<0.05, **p<0.01, ***p< 조절효과분석 김민정 (2010) 은 한 중전자상거래관련소비자피해구제비교연구 에서한국전자상거래소비자들은개인정보도용과같은프라이버시위험이심각한반면중국전자상거래소비자들은인터넷결제과정의안전과같은경제적인위험이부각되었다고검증하였다. Li et al. (2013) 은 한 중소비자의소비인식및소비행위에대한비교연구 에서중국소비자들은한국소비자들에비해쇼핑과정에제품품질에대한추구가높고한국소비자들은제품의가성비에대해보다민감하게반응한다고주장하였다. 또한중국소비자들에비해한국소비자들이최신제품에대한추구가높다고주장하였다. 이밖에 Wang (2015) 은 한 중소비자의제품구 106

27 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 매행동비교연구 에서중국소비자들은구매과정에제품의품질이나매장의시설과같은부분에서한국소비자에비해민감하게반응하는반면한국소비자들은제품의가격적인면에서중국소비자에비해민감하게반응한다고주장하였다. 또한구매성향으로보았을때, 한국소비자들은중국소비자들에비해계획적이고보수적이며제품의가성비를추구하는성향을보이는반면중국소비자들은사회적영향에의한충동구매나제품의최신트렌드를따라가는구매과정에서의집단주의성향이한국소비자들에비해높다고주장하였다. 위와같은연구들은지역및문화적인차이로한국과중국소비자들은쇼핑과정에필연코태도나인식에서차이가발생한다는것을시사하고있다. 따라서본연구에서는 O2O 커머스를이용해본경험이있는한국소비자와중국소비자를조절변수로선정하여가설검증에서채택된경로에어떠한차이가있는지를알아보고자조절효과분석을실시하였다. 분석결과는 < 표 7> 에서제시한것과같다. < 표 7> 조절효과분석 종속변수독립변수 C. R. 한국소비자 중국소비자 Beta(P 값 ) Beta(P 값 ) 성과기대 기각 지각된가치 노력기대 ** 채택프라이버시염려 *** 채택 성가심 ** * 기각 사용의도 지각된가치 * 기각 지각된가치 ** 기각구전의도사용의도 * 0.062* 기각 Note: *significant at.05(p<0.05), **significant at.01(p<0.01), ***significant at.001(p<0.001) 결과 소비자의지각된편익과희생이지각된가치에미치는영향을보았을때, 노력기대 (C.R= 1.969) 와프라이버시염려 (C.R= ) 에서한국소비자와중국소비가간인식의차이가발생한다는것을알수있다. 한국소비자들 (P<0.01) 에게노력기대는지각된가치에긍정적인영향을미친다고인지하는반면중국소비자들 (P>0.05) 은영향을미치지않는다고생각하고있다. 또한한국소비자들 (P<0.001) 은프라이버시염려가지각된가치에부정적인영향을미친다고인지하는반면 107

28 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 중국소비자들 (P>0.05) 은프라이버시염려가지각된가치에영향을미치지않는다고생각하고있다. 더불어성과기대 (C.R= 0.943) 와성가심 (C.R= ) 이지각된가치에영향을미치는과정에서한국소비자와중국소비자는쇼핑인식이나태도에서차이를보이지않는다는것을알수있다. 마찬가로지각된가치와사용의도및구전의도간의인과관계에서도두나라소비자간차이를보이지않는것으로나타났다. Ⅴ. 결론 1. 연구의요약 본연구에서는가치기반수용모델을통해서 O2O 커머스소비자가지각하는쇼핑가치및사용의도가구전의도에미치는영향을알아보고소비자가가치를느끼거나서비스를이용하는것에대해고민할때그원인이되는요인들을분석함으로써, O2O 서비스를제공하는사업자에게소비자의인식에기반한 O2O 서비스의활성화를위한이론적근거와전략적추진방안을제시하였다. 이와같은분석결과를정리하면다음과같다. 첫째, 기존정보기술및서비스수용관련연구에서많이연구되어왔던성과기대와노력기대는예상한대로지각된가치에긍정적인영향을미치는것으로나타났고즐거움은의외로영향을미치지못한다는것으로나타났다. 이는소비자들이 O2O 커머스를이용하는과정에 O2O 커머스가제공하는전반적인쇼핑경험이타쇼핑채널에비해뛰어나다고판단하거나쇼핑과정이편리하고이용하기쉽다고느끼는감정이클수록지각하는가치가높아진다는것을알수있다. 반면 O2O 커머스를이용하는과정에얻을수있는즐거움에대해소비자들은가치를느끼지못한다는것을알수있다. 이는기존온 오프라인및모바일커머스에제시한즐거움은고객에게감동을주고고객감동은가치를창출한다는연구와는반대되는결과로서, 즐거움이가치와구매의도에긍정적인영향을미친다는관념을뒤집는결과이다. 이러한결과를통해소비자들은더이상즐거운쇼핑경험을혜택이나편익이라고생각하는것이아니라기본이자필수적인조건으로인지하고있다는것을알수있으며쇼핑과정의감성적인부가가치에비해실질적이고직관적인혜택을추구하는경향을보인다는것을알수있다. 108

29 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 둘째, 프라이버시염려와성가심은지각된가치에부정적인영향을미치는반면경제적위험은영향을미치지않는것으로나타났다. 이는 O2O 커머스소비자들이자신의개인정보가서비스제공자에의해유출및무단이용될위험성이높다고인지할수록쇼핑가치가떨어진다는것을알수있으며소비자의의사와는상관없이 O2O 서비스제공자가일방적으로쇼핑관련정보나프로모션정보를고객에게전달하여소비자로하여금성가심을느낄게할수록소비자가지각하는전반적인쇼핑가치는떨어진다는것을알수있다. 소비자개인정보에최적화된쇼핑정보를지원하는등의서비스는소비자의개인정보를저장하고있는데이터베이스에기반하고있기때문에 O2O 시대에개인정보의일정수준의활용및제공은필수불가결한것으로볼수있다. 따라서이는 O2O 서비스제공자들이고객의개인정보를활용할때투명하고고객이접수가능한정보활용정책을수립하고기존과같은일방적인정보남용이아닌고객과의쌍방향의의사소통이강화될필요가있다는것을시사하고있다. 반면소비자들은 O2O 커머스를이용하는과정에발생하는각종결제정보의유출및일체가능한간접적인경제손실에대해서는다소관대한태도를보이고있으며그만큼전반적인결제관련시스템에대해신뢰하고있음을알수있다. 셋째, 한국과중국소비자의비교를통해두나라간 O2O 커머스소비자의인식의차이를파악할수있었다. 한국소비자들은노력기대가지각된가치에긍정적인영향을미친다고응답한반면중국소비자들은영향을미치지못한다고응답하였다. 이는한국소비자들은 O2O 커머스의사용에필요한시간이나노력에대한투자가적을수록쇼핑가치는높아진다고판단하는반면중국소비자들은두요인간필연적인인과관계가없는것으로받아들인다는것을알수있다. 또한한국소비자들은프라이버시염려가지각된가치에부정적인영향을미친다고응답했으나중국소비자들은두요인간큰관련이없다고응답하였다. 이는프라이버시위험에민감하게반응하는한국소비자들에비해중국소비자들은다소관대한태도를보여준다는것을알수있다. 2. 연구의시사점 본연구는기존정보시스템분야에서활발히진행되어왔던기술수용모델기반의새로운시스템및서비스에대한사용자수용관점의연구와는달리가치기반수 109

30 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 용모델을활용하여 O2O 커머스소비자가지각하는편익과희생이전반적인쇼핑가치와사용의도및구전의도에미치는영향을하나의통합적인프레임워크를통해다각적으로분석하여기존관련연구를확장및세분화시켰을뿐만아니라기존연구에서제시하지못했던또다른방향성을제시하였다는점에서의의가있다고생각한다. 또한기존 O2O 커머스에관련된선행연구를통하여소비자가지각하고있는편익과희생을설명할수있는요인들을추출하고요인간인과관계를실증적분석을통하여파악하였다. 본연구의결과는선행연구를통한예측만이아닌실제 O2O 커머스를이용해본경험이있는소비자들을대상으로진행하였다는점에서더욱신뢰성과객관성이확보되었다고볼수있다. 더불어본연구결과는학술적인측면에이어실무적인측면에서도 O2O 커머스관련비즈니스에종사하는실무자들에게고객의인식과수요를정확하게파악할수있고한국시장에최적화된 O2O 비즈니스모델을개발하는데기여할수있을것이라고기대한다. 또한한국과중국소비자간비교분석을통해지역별차별화된마케팅전략을수립하고서비스활성화를위한참고자료로제시할수있다고판단한다. 3. 연구의한계점및향후연구방향 본연구에서는기존 O2O 커머스관련선행연구들을기반으로소비자가지각하고있는편익과희생을측정할수있는요인들을선정하고이러한요인들이지각된가치와사용의도및구전의도에미치는영향을알아보고한국과중국 O2O 커머스소비자간의비교연구를수행한초기단계의연구로다음과같은점에서한계가존재한다. 첫째, 본연구에서는기존 O2O 커머스관련선행연구들에대한고찰을통해소비자가지각하는편익과희생을성과기대, 노력기대, 즐거움, 프라이버시염려, 경제적위험, 성가심등 6가지요인으로규명하고분석을실시하였지만본연구에서제시된 6가지요인으로는소비자의전반적인인식을설명하기에는한계가있으며향후연구에서는보다폭넓고구체적이며다양한변수들을제시하여한층깊은연구가이뤄져야할필요성이있다. 둘째, 실증분석을위한표본선정과정에서표본의수는충분하였지만응답자가 110

31 가치기반수용모델에기반한 O2O 커머스소비자의구전의도에관한연구 전부 O2O 커머스를이용해본경험이있는일반소비자로써연구결과를일반화하기에는한계가있다. 비록 O2O 커머스를이용해본경험이있는소비자에대한설문을통해실증분석을실시하여연구결과에대한신뢰성은향상시킬수있으나전반적인 O2O 산업을보았을때잠재고객획득이로열고객유치보다중요하다고판단되고, O2O 커머스를경험해보지못한소비자의인식은현저한차이를보여줄것이라는점을감안하여향후의연구에서보다세밀하고구체적으로구분하여분석및비교연구를진행할필요가있다. 셋째, 현재까지국내에는 O2O 커머스에대한실증적연구가다른산업분야에대한연구가발전한것에비해현저히뒤쳐진상태이다. 현재 O2O 커머스의연구는새로운기술수용의도측정에활용되는 TAM이나서비스품질측정에활용되는 SERVQUAL과같은이론과모형에비해이론적토대가풍부하지못한상황이다. 때문에 O2O 분야의실증연구를수행하는과정에새로운요인과해당요인을설명하고측정할수있는척도를개발하는데아주큰한계가있다고판단한다. 향후 O2O 산업의활성화와학술분야의발전과더불어해당분야에대한연구를점진적으로강화시켜나갈필요성이있다고판단된다. 참고문헌 권오준 (2010). 스마트폰잠재수용자의수용에관한실증적연구. Internet and Information Security, 1(1), 김계수 (2010). 구조방정식모형분석 AMOS 한나래출판사. 김명수 (2010). 중국모바일비즈니스의사용의도에영향을미치는주요요인분석연구 : TAM모형을중심으로, 숭실대학교대학원석사학위논문. 김연미 한진수 (2011). 호텔웹광고의광고속성이광고태도와브랜드태도, 구매의도에미치는영향. 지식경영연구, 12(1), 김영택 오종철 홍상진 (2006). 개인형커뮤니티사이트사용자의후기수용모형에관한연구. 대한경영학회지, 19(6), 김재휘 성보경 부수현 (2010). 온라인맞춤형광고의유용성, 편의성, 프라이버시침해위험성이광고수용의도에미치는영향-소비자의심리적반응과지각된통제감을중심으로. 광고연구, 87,

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