14 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 Ⅰ. Introduction 1990년소련의붕괴이후몽골은곧바로시장경제로전환했으나, 체제전환과시장개방에따르는충격으로인하여심각한불황을겪어야했으며, 이를극복하기위하여자유경제체제를도입하였다. 그리하여 2000년부터는

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1 The Research Journal of the Costume Culture pissn: eissn: Vol. 20, No. 6 pp.811~825, December A study on Mongol women's imported apparel selection behavior according to their conspicuous consumption orientation Bavuudorj Munkhtuya* and Yongsook Kim Major in Clothing & Textiles, Graduate School, Chonbuk National University, Korea* Dept of Clothing & Textiles Research Institute of Human Ecology, Chonbuk National University, Korea 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동 Bavuudorj Munkhtuya* 김용숙 전북대학교대학원의류학전공 *, 전북대학교의류학과 인간생활과학연구소 Abstract The purpose of this study was to identify imported apparel selection behavior according to Mongol women's conspicuous consumption orientation. A self -administered questionnaire was used for data collection. First, factors of conspicuous consumption orientation were high price and luxury brand, fashion style, altruism, prestige, and brand. Mongol women were segmented into the price and prestige, the fashion and brand pursuit group, the altruism, and the conspicuous consumption retard group. Second, factors of motivating the selection of imported apparel were value, symbolism, and aesthetics, and Mongol women considered the aesthetics of imported apparel important. Married Mongol women in their 30's chose imported apparel because of its symbolism. More married women selected imported apparel because of its value and more educated women selected imported apparel because of its aesthetics. Women with higher apparel expenditure selected imported apparel because of its value and symbolism. Quality, diversity, and the fit of imported apparel were the selection criteria for Mongol women and they were satisfied with the quality, diversity, and fit of the imported apparel. Brand awareness was very important when selecting imported apparel but the women's satisfaction level was significantly low. Third, more women in their 30's, unmarried, or with a lower educational level were found in the price and the prestige, and the price and prestige and the altruism selected imported apparel for its aesthetics. More unmarried women in their 30's with a higher educational level were found in the fashion and brand and selected imported apparel for its value, symbolism, and aesthetics. More unmarried women in their 20's with a higher educational level were found in the altruism, but unmarried women in their 20's with a lower educational level were found in the conspicuous consumption retard group. Keywords: imported apparel( 수입의류 ), apparel selection behavior( 의류선택행동 ), conspicuous consumption orientation( 과시적소비성향 ), Mongol women( 몽골여성 ) Received 6 August 2012, revised 20 November 2012, accepted 4 December Corrsponding author (kys3847@jbnu.ac.kr) This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License ( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited

2 14 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 Ⅰ. Introduction 1990년소련의붕괴이후몽골은곧바로시장경제로전환했으나, 체제전환과시장개방에따르는충격으로인하여심각한불황을겪어야했으며, 이를극복하기위하여자유경제체제를도입하였다. 그리하여 2000년부터는정치와경제적으로안정을얻을수있었고, 지속적으로경제적성장을기록하고있다 (Kim, 2008). 몽골의광활한국토에는풍부한지하자원이매장되어있어외국에서기술과자본을도입하여채광하고있으며, 목축업에기반을둔캐시미어나양모와같은의류용원자재도풍부하나, 생산기반이부실하여중간가공상태로수출하고있다 (Lee, 2004). 시장개방전부터몽골에서는지리적으로인접한중국과러시아에서수입된생활필수품들이주로유통되었으나, 개방이후에는대부분을미국, 유럽, 일본, 러시아, 중국, 한국에서수입하고있다 (Yang, Park, & Ju, 2007). 몽골의 20~30대여성들은사회주의체제에서태어났으나, 유년기나청소년기에몽골에유입된서양문물을제일먼저받아들인세대이다. 이들은 1990년대의교복자율화조치, 수입자유화및유통 시장개방과같은몽골의사회 문화 경제적격동을겪으면서성장했기때문에동 서양의문물에모두익숙하고수용력도높다 (Sodchimeg & Kim, 2010). 특히몽골의수도울란바타르시에거주하는 20~30 대여성들은교육수준도높고활동적이며취업비율도높으며, 자신의외모를보다아름답게장식하기위하여시간과비용을아낌없이투자한다. 이들은미국, 유럽, 일본에서들여와몽골의고급백화점인맥스패션샵 (Max Fashion Shop), 나랑백화점 (Narang Department Store), 울란바타르백화점등에서판매되는고가의세계적명품브랜드수입의류를주로구입하는소비층이며 ( Nouveau rich e, 2011), 세계여러나라의패션기업에서는몽골의류시장에진입하기위하여서로치열한경쟁을벌이고있으나, 몽골여성들의소비성향에대한정보는거의없는실정이다. 이상과같이몽골에서는자유경제체제가도입된이후경제성장이급속도로이루어지고있기때문에갑작스럽게형성된거대한경제력을중심으로 사회계층이나신분이재편성되어몽골여성들사이에서도과소비의한형태인과시적소비가등장하여사회문제가되고있다 ( Nouveau riche, 2011). 그러나 20~30 대몽골여성들을주축으로과시적소비가이루어지고있으나, 이에대한연구는전혀이루어지지않았다. 과시적소비성향은과시적상징성이높은고가의유명상표, 수입상표또는명품의류구매와밀접한관계에있으므로 (Ju, Jung, & Jung, 2001), 유행과소비를주도하는 20~30대몽골여성들의과시적소비성향이나수입의류선택행동을관계지은연구가필요하다고본다. 그러므로본연구에서는유행에민감하며소비를주도하는 20~30대몽골여성들을대상으로, 이들의과시적소비성향에따른수입의류구입행동을파악하여, 몽골의류시장에진출하고자하는세계의의류업체에게몽골의류시장진입을위한정보를제공하고자하였다. Ⅱ. Background 1. Textile and apparel industry of Mongol 몽골은중앙아시아고원지대북쪽에위치하고있으며, 세계에서 17번째로국토가넓은나라이나, 국토의 4면이바다와접하지않은 대륙속의섬나라 로지리적으로불리한위치에있다. 국경의길이는 8,158km인데, 이중 3,485km는러시아와맞닿아있고, 4,673km는중국과맞닿아러시아와중국사이에 샌드위치 처럼끼어있는지정학적조건은오랫동안러시아와중국이라는양강대국의영향을크게받게했으며, 광대한국토에비해인구밀도가낮아산업화를저해하는요인이되고있다. 기후는극도의대륙성기후로 -46 까지내려가는극도로추운겨울은 7~8 개월로길고건조하며, 27 수준의여름은 2~3개월로짧고따뜻하다 ( Mongol introduction, 2012). 몽골은오랫동안사회주의경제체제를유지해왔으나, 1990년구소련이붕괴한이후시장경제체제로전환한이래체제전환과시장개방에따르는충격으로마이너스성장을기록하는심각한불황을겪었으나, 1994년부터플러스성장을기록하면서꾸준히경제성장을하고있으며, 1997년에세계무역기구 (WTO) 에가입했고, 2002년이후에는 GDP

3 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 15 성장율도 3.9% 로지속적으로증가하고있다 (Mongol Embassy in Korea, 2010a). 몽골의캐시미어와양모산업동향을살펴보면몽골은중국에이어세계 2위의캐시미어생산국으로년 7,000톤을생산하고있으며, 양모는년 20,000 톤을생산하여세계 20위수준이다. 1980년부터몽골에서는캐시미어와양모를가공하여수출하기시작했으며, 1983년에일본에서 100% 투자하여무상으로몽골에서생산량이가장많은고비공장 (Gobi Factory) 을세워, 캐시미어와낙타모를가공하고있다. 1990년이후중국을비롯한여러나라로부터자본이들어오기시작하고가공공장이설립되어 2010년현재캐시미어가공공장이 80여개, 양모공장이 40여개가있다. 캐시미어가공공장중세척만하는 1차가공기업이 50% 이며, 빗질까지하는 2차가공공장은 40%, 완제품까지생산하는공장은 10% 수준이다. 생산된캐시미어의 90% 는중국이나이태리로수출되고있다. 년 7,000톤규모로생산되던캐시미어는 2010년들어갑작스러운기후변화로염소수가급감하여 3,000톤수준으로급감했으나, 2011년에는평년수준으로회복되었으며, 가격은 $50/kg으로상승하였다. 양모공장의 40% 는 1차가공공장이고, 60% 공장에서는카펫이나모포를생산하며, 생산된양모제품의 50% 이상을중국에수출하고있다. 몽골에서생산되는양모는굵고거칠어고급의류제품보다는카페트이나모포제작용으로사용되며, 가격은 $1.5/kg으로변동이거의없다. 캐시미어와양모산업은몽골의중요한유망산업이나, 몽골의영세한자본력과산업화및마케팅전략이부족한관계로완제품을생산하여수출하기보다는중간제품을중국에수출하는수준이다 (Mongol Embassy in Korea, 2010b). 2. Clothing behavior of Mongol women 몽골의지리적여건과춥고긴겨울날씨때문에몽골인들에게두꺼운의복과가죽부츠는필수적이고, 특히여름철에도초원을걸을때목이빳빳하고긴부츠를착용하여발과종아리를보호하고자하며, 북방민족들은주변부족이나정주민족들과지속적으로전쟁을수행해야하기때문에기마와노숙에편한의복을입는다는기본원칙을갖고 있다. 몽골인들에게중요한민속의복의재료는가축에서얻는다. 양털로만든펠트, 양, 염소, 말, 낙타, 소, 기타야생동물의털가죽을주로사용하며, 여기에실, 천, 쇠붙이, 돌과같은이질적재료를매치하는디자인이발달했고, 펠트공예품도대량생산하고있다. 기타의류재료로면이나견은중국과의교역을통하여들여왔으며, 현재의몽골인들은평상시서양복정장을즐겨착용하는편이다 (Kim, 2004). Ertdenebayar(1995) 는몽골여성들의라이프스타일을분석하였다. 몽골여성들은전통적생활방식에서서구의개인주의적방식으로변화하는과도기에있었으며, 상류층은자신의직업이나사생활에서자기표현적인것을높게평가하는경향이높다고하였다. 몽골여성들은다양한의생활을선호하며, 패션에대한관심도높고, 특히 20~30대여성들은유행에능동적으로대처하며유행을선도하는것으로나타났다. 몽골여성들도고학력화와취업때문에결혼을늦게하거나독신여성의수가증가하는추세였다. Kim & Odentuya(2006) 는한국과몽골에서많이판매되고있는의식주와관련된히트상품을중심으로선호도를비교분석하였다. 몽골여성들은의류를구매할때기능성, 경제성, 심미성, 사용, 상표등을중요시했고, 몽골여성들이의복의기능성을중요시하는이유는몽골의겨울날씨가매우춥기때문이라고하였다. 몽골여성들은의복의방한기능을중요시하여몽골에서생산된양가죽의류를선호하는데, 이들제품은 2000년부터 2003년겨울까지히트상품으로선정되었고, 캐시미어니트상의는가볍고따뜻하기때문에 2000 년부터 2002년에히트상품으로선정되었다. Kwon, Yu, & Lee(2006) 는몽골대학생들의의복구매행동을조사한결과, 몽골대학생들은계절마다또는 2~3개월에한번씩재래시장이나할인매장에서의복을구매하고, 의복을구입할때친구들의의견을많이경청하며, 추운날씨때문에보온용스웨터나점퍼를많이소유하고있다고하였다. Yang, Park, & Ju(2007) 은몽골소비자들이외국산상품에대하여어떻게인식하는가를파악하기위하여원산지효과를조사하였으며, 원산지를원재료원산지, 상표원산지, 디자인원산지, 조립국

4 16 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 가로나누어비교분석하였다. 몽골소비자들은의류를구입할때원재료인천의원산지를가장중요시했으며, 상표의원산지, 디자인원산지, 조립국가순으로중요하다고하였다. 몽골소비자들은한국상표, 한국디자인, 한국에서조립한의류를중국이나몽골상표, 디자인, 조립한의류보다선호하나, 의류의조립비용을줄이기위하여다른나라로옮길경우중국을몽골보다더선호하므로저렴한비용으로몽골소비자들에게효용을높여줄수있는방안을수립할것을제안하였다. Myagmar(2008) 도한국을방문했거나거주경험이풍부한몽골소비자들은한국에대한이미지가좋다고하였다. Urnaa & Yu(2011) 은울란바타르시에서활동하는여성들의라이프스타일요인으로활동적사교성, 적극적미추구성, 개성추구성, 단순안락추구성, 타인의식성, 정보지식중심성을추출한후사교지향집단, 개성지향집단, 미지향집단, 지식추구집단으로유형화하였다. 이들몽골여성들은품질좋고다양한상품을구매할수있는대형쇼핑매장을선호하며, 특히사교지향집단은의복에관심이높고, 의복의색이나유행을고려하여선택하며, 길거리패션이나매장의디스플레이, TV나인터넷광고를통하여패션정보를얻고있었다. 개성지향집단은의복의품질, 다른의복과조화, 편안함을기준으로의복을선택하며, 가족이나친구의조언을잘받아들이는알뜰구매형이었고, 미지향집단은적극적변화를추구하며, 실용적인캐주얼웨어를선호하고, 지식추구집단은자신의지식을기초로스스로판단하고계획적으로선택하는특성을나타냈다. 3. Conspicuous consumption orientation and clothing behavior 과시적소비란베블린 (Veblin) 이그의저서 유한계층 에서처음도입한개념으로, 자본주의사회에서는경쟁적으로부를획득하도록장려하기때문에, 사회적성공에대한평가는개인간비교를통해서이루어지므로사람들은생존에필요한수준이상으로소비하게되고, 자신의지위를상징할수있는물질을소비함으로써자신의신분을과시하려는잠재적심리를갖고있으며, 이를과시적 소비라한다. 즉과시적소비는타인의시선을끌기위한경제행동으로, 당장에는쓸모가없거나뚜렷한경제적유용성을갖지않은경제적행동을의미한다 (Won, 2007). 과시적소비를나타내는구체적행동에는타인의시선을의식하고, 자신의지위나부를자랑하기위한상품을사용하거나유명상표를선호하고, 국산품보다수입상품을선호하고, 타인보다고가의상품을구매하는행동을들수있다 (Baik & Lee, 1993). Ryu & Lee(1999) 은가계소득이중간인집단이저소득또는고소득집단보다과시적소비성향이더높고, 이는고소득계층을모방하여주위에자신의위치를인식시키고자하기때문이라고하였다. Ju et al. (2001) 은한국의급격한경제성장이후거대한소비력이과소비를탄생시켰으며, 이는한국의사회적문제가되었다고하였다. 과소비의한형태인과시적소비는의복, 장신구, 식품, 주거시설, 자동차등가시성과상징성이높은분야에서볼수있으며, 특히의복은대인관계에서착용자의사회적지위나신분을나타내는지표로, 과시적소비의중요수단이라고하였다. Park, Lim, & Lee(2002) 의연구와 Choi(2003) 의연구에의하면과시적소비성향이높은한국소비자들은패션명품관여도가높다고하였으며, Cho & Kim(2004) 은과시적소비성향을기준으로한국여성들을비과시적소비집단, 타인지향과시적소비집단, 브랜드지향과시적소비집단으로유형화하였다. 브랜드지향과시적소비집단은수입명품과유명상표의류에우호적이며, 수입명품및유명상표의류구입경험과비용지출이많다고하였다. Park(2007) 은 20대이상의한국여성을대상으로과시적소비성향의요인으로타인을의식하고타인의인정을받고자하는타인인정지향과유행에민감한유행지향으로구분하고, 타인인정지향성향이높은여성들은패션명품을많이구매하나, 유행추구성향이높은여성들은패션복제품을많이구매한다고하였다. 또 Choi & Jang(2010) 은한국성인들의과시적소비성향요인으로지위상징, 유명브랜드품질지향, 체면지향을추출한후과시적소비저관여집단과과시적소비고관여집단으로구분하고, 과시적소비고관여집단은콜레보레이션

5 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 17 패션제품선택시외재적속성을더고려하며, 콜레보레이션패션제품의심미성과합리적과시성을과시적소비저관여집단보다더많이추구한다고하였다. 4. Imported apparel selection behavior Dickerson(1982) 은 30대이상의성인을대상으로미국에서판매되는수입의류에대한선호도를조사한결과, 대부분이미국산의류가품질과맞음새가더우수하다고응답하였다. 5% 의응답자들은패션선진국에서수입한유명상표의의류를선호한다고하였으며, 조립국가는구매에영향을미치지않았다. Sternquist & Davis(1986) 는점포와조립국가가구매의도에미치는영향을분석하기위하여미국산스웨터와한국산스웨터를선택하였다. 조립국가는미국소비자들에게영향을미치지않았으나, 이들은미국산스웨터를더선호했으며, 매장의유명도는구매의도에영향을미쳤다. Shim, Morris, & Morgan(1989) 는수입의류를선호하는대학생들은미국산의류가내구성이나품질면에서더우수하다고했으나, 실제로구매할때는조립국가의영향을받지않았다. 미국의경우, 극동지방의 빅 4 로알려진한국, 홍콩, 대만, 중국에서수입되는의류의비중이높고, 유럽을포함한패션선진국에서수입하는물량은적었고, 1980년대들어중국으로부터거대한물량의의류를수입하고있다 (Dickerson, 1999). Beaudoin, Moore, & Goldsmith(2000) 는미국의여성들을패션리더집단과패션추종집단으로구분한후패션리더집단은의복을구입할때패션추종집단보다의복의색상, 매력, 유행성, 상표, 적합성, 스타일선택범위에더관심이높으나, 패션리더집단이나패션추종집단은모두미국산의류에대하여더호감을갖고있다고하였다. 특히패션리더집단은자주충동구매를하며, 패션추종집단보다수입의류에대한관심이더높고, 유통업자입장에서는수입의류를판매하면미국산의류를판매할때보다이익을더남길수있기때문에다양한수입의류를준비하여패션리더집단의선택의다양성추구욕구를충족시키고있었다. Shen, Dickson, Lennon, & Zhang(2003) 은중국의 대도시에거주하는소비자들을대상으로미국산의류구매의도를분석하였다. 중국소비자들은미국산의류에대한태도는구매의도에영향을미치나, 주관적규범은미국산의류에대한구매의도에영향을미치지않으므로미국산의류에대한태도는구매의도를예측할수있는중요한변인이라고하였다. 이들은미국산의류에대한태도를설명하기위하여문화적동화이론을적용하여의류는문화의산물중하나이므로, 미국산의류를선택한다는것은미국문화를수용하는것과같다고해석하였다. Park & Lee(1997) 는수입의류를선호하는대학생집단은수입청바지를착용함으로써심리적및과시적만족감을얻으며, 수입의류와한국산의류의가격이비슷한데도불구하고, 수입의류의가격이한국산의류보다비싼것으로인식한다고하였다. 또수입의류선호대학생집단은상표선호도와식별력, 의류관여도, 의복을통한대인지각이높고, 상표애착이강하며, 의복이외의외국산상품에대하여친밀도와접촉경험이많고, 예체능을전공하는대학생들이많았다. 이상의결과는미국대학생들은대상으로이루어졌던선행연구들의결과와상반되는데, 이는미국의경우중국을포함한신흥공업국으로부터수입한의류를대상으로했으나, 한국대학생들은수입의류는세계적으로잘알려진유명디자이너의류나유명상표라는인식이강하기때문에선호하는것으로나타났을것으로추측했다. 이어후속연구에서 Park & Lee(1998) 는대학생들은수입의류의디자인과색상에대하여만족하였고, 수입의류의가격, 편안함, 자부심은구매의도에영향을주었으나, 대학생들은한국산의류의디자인과편안함에대하여만족하였고, 한국산의류의소재, 편안함, 가격은구매의도에영향을미치는변인이었다. Park & Park(2002) 은수입의류의주요고객층인 30~50 대한국여성을대상으로수입의류의불만족요인을조사하였다. 그결과, 한국소비자들은수입의류의높은가격과정보에대한불만족이높았는데, 이는마케터들이고가정책을구사하고, 프로모션을소홀히했기때문에나타난결과일것이다

6 18 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 Ⅲ. Methods 1. Research problems 본연구의연구문제는다음과같다. 첫째, 몽골여성들의과시적소비성향의요인구조를파악하고, 이를기준으로유형화한다. 둘째, 몽골여성들의수입의류선택행동 ( 동기, 선택기준, 만족도 ) 의특성을알아본다. 셋째, 유형화된몽골여성들의수입의류선택행동과인구통계학적특성의차이를파악한다. 2. Questionnaire 본연구에서사용된측정도구는인구통계학적변인, 과시적소비성향, 수입의류구입행동 ( 동기, 선택기준의중요도와만족도 ) 에관한 3부분으로구성되었으며, 총 56문항이었다. 연구대상자의인구통계학적변인은나이, 결혼여부, 교육정도, 월의복비를측정하는 4문항이었고, 자유선택형으로작성되었다. 과시적소비성향에관한문항은선행연구들 (Cho & Kim, 2004; Choi, 2003; Choi & Chang, 2010; Ju, et al., 2001; Park, 2007) 을참고로 20문항을선별하였고, 5점 Likert 형으로작성되었다. 수입의류선택행동중동기를측정하는문항은선행연구들 (Park & Lee, 1997; Park & Lee, 1998; Park & Park, 2002) 을참고로 10문항을선별하였고, 5점 Likert형으로작성되었다. 수입 의류선택기준의중요도와만족도를측정하는문항은선행연구들 (Kim, 2005; Kim, 2005) 을참고로각 11문항을선별하였고, 5점 Likert형으로작성되었다. 본측정도구는한국어로작성한후, 한국에유학중인몽골인 2명 1) 이각각몽골어로번역한후교차검토했으며, 몽골어로번역된설문지를다시한국어로번역하는그내용검증과정을거친후조사에사용되었다. 3. Subjects 본연구의대상자는몽골의수도울란바타르시에거주하는 20~30대여성 250명이었다. 2010년 8월에대학생, 직장인, 가정주부등을포함한 20~30대여성을대상으로설문지를배포한후회수하였다. 회수된설문지중불성실하게응답된설문지를제외하고 195매의설문지를자료분석에사용하였다. 연구대상자의인구통계학적변인을분석한결과는 Table 1 과같다. 나이는 20대가 72.8%, 30대가 27.2% 로 20대가훨씬더많았으며, 결혼여부는기혼인경우가 39.7%, 미혼인경우가 60.3% 로미혼여성들이더많았고, 교육정도는고등학교를수학한경우가 44.2%, 대학교를수학한경우가 55.8% 였고, 매달지출하는의복비는 20만투그릭 (Tugrik) 2) 미만인경우가 50.8%, 20만투그릭이상인경우가 49.2% 였다. <Table 1> Demographic variables of subjects Variable Frequency Percent(%) Age 20~29 years old ~39 years old Marital status Married Unmarried Educational level High school University Monthly clothing expenditure Less than 200,000 Tugrik Over than 200,000 Tugrik ) Bazardorj Sodchimeg( 한국에서대학원석사과정졸업 ) Baatar Batmunkh( 한국에서대학원석사과정재학 ) 2) $1 은 1,200 투그릭 (2012 년 8 월기준 )

7 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 Statistical analysis SPSS PC(Ver. 16.0) 을사용하여자료를통계분석하였다. 첫째, 연구대상자들의인구통계적변인의특성을파악하기위하여빈도와백분율을구하였다. 둘째, 연구대상자들의과시적소비성향의요인을파악하기위하여요인분석을하였고, 이들요인을기준으로군집분석으로유형화하였다. 셋째, 수입의류선택기준의중요도와만족도를비교하기위하여대응분석 (paired sample t-test) 을실시하였다. 넷째, 유형화된집단의수입의류구매행동과인구통계학적특성을비교하기위하여일원변량분석 (one-way ANOVA), t-test, 교차분석 (Chi-square test) 등을실시하였다. Ⅳ. Results and Discussion 1. Conspicuous consumption orientation of Mongol women 몽골여성들의과시적소비성향의요인을파악하기위하여요인분석을실시한결과는 Table 2 와같다. 주성분분석법으로베리맥스회전을실시하였고, 고유값 1.00 이상인요인이 5개추출되었으며, 총설명력은 64.25% 였다. 제 1요인은값싼옷보다는고가의의류를선호하고, 외국상표가부착된상품을무리해서라도구입하는내용의문항들로구성되어고가및외국상표지향이라명명되었으며, 설명력은 18.02% 였다. 제 2요인은스타일이좋으면가짜외국상표도구입하고스타일이세련되었 <Table 2> Factors of conspicuous consumption orientation Contents Factor 1 : High price and luxury brand pursuit I prefer one expensive apparel to many cheap apparels. I avoid answering when asked the price of my cheap apparel. I try to buy an expensive apparel beyond my economic ability. I might be ignored when I dressed with cheap apparels. I like an apparel with foreign brands. I don't buy a cheap apparel eventhough I like that. The price of an apparel decides the status of the wearer. Factor 2 : Fashion style pursuit I will buy a counterfeit if the style is fashionable. I feel timid when my fashion is out of date. I hold up my head when dressed up with fashionable style. I prefer imported apparels because they are chic. Factor 3 : Altruism pursuit I prefer an apparel with famous logos in the front. I feel much attention from my colleagues when selecting an apparel. I feel comfort when I dressed up with a high quality apparel. Factor 4 : Prestige pursuit I want to buy an apparel to avoid damaging my social status. I can attract others' attention when I am dressed with a prestige brand apparel. I select a product with a dignified design. Factor 5 : Brand pursuit I always select an apparel with a famous brand. A famous brand reflects current fashion. I try to select a famous brand. Factor loading Eigen value Variance (Cumulative variance) % % (30.33%) 11.72% (42.05%) 11.15% (53.20%) 11.05% (64.25%) Cronbach's alpha (Mean).84 (2.45).80 (2.99).80 (3.37).63 (2.69).62 (3.11)

8 20 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 기때문에외국상표옷도구입하는내용의문항들로구성되어유행스타일지향이라명명되었고, 설명력은 12.31% 였다. 제 3요인은타인과만날때눈에띄는유명상표의로고가부착된의류나값비싼의류를입어야마음이편안하다는내용의문항들로구성되어타인지향이라명명되었고, 설명력은 11.72% 였다. 제 4요인은사회적체면을유지하기위하여고가또는유명상표의류를구입한다는내용의문항들로구성되어체면지향으로명명되었고, 설명력은 11.15% 였다. 제 5요인은값이비싸도유명상표의옷이나제품을구입하며, 유명상표의옷은유행스타일도잘반영한다는내용의문항들로구성되어유명상표지향으로명명되었고, 설명력은 11.05% 였다. Choi(2003), Cho and Kim(2004) 의연구에서제시되었던과시적소비성향의요인중체면소비지향이본연구에서는타인지향과체면지향의 2요인으로분리되어추출되었다. 과시적소비성향의요인을기준으로몽골여성들을유형화하기위하여군집분석을실시한결과는 Table 3 과같다. K-집단군집분석으로집단간특성을잘나타낸다고판단되는군집수를결정하였다. 4개의집단으로유형화하였으며, 제 1집단은고가및외국상표지향, 타인지향, 체면지향이높아가격및체면지향집단으로명명되었으며, 소속구성원은전체의 26.63% 를차지하였다. 제 2집단은유행스타일지향, 타인지향, 유명상표지향이높아유행및상표지향집단으로명명되었으며, 소속구성원은전체의 15.38% 를차지하였다. 제 3집 단은타인지향과체면지향이다른집단보다약간더높아타인지향집단으로명명되었으며, 소속구성원은전체의 43.79% 로가장많았다. 제 4 집단은과시적소비성향의모든요인이아주낮아과시적소비성향지체집단으로명명되었으며, 소속구성원은전체의 14.20% 로가장적었다. 2. Imported apparel selection behavior 몽골여성들의수입의류구입동기의요인구조를파악하기위하여요인분석을실시한결과는 Table 4 와같다. 주성분분석법으로베리맥스회전을실시한결과, 고유값 1.00 이상인요인이 3개추출되었으며, 총설명력은 65.08% 였다. 10개의문항이모두포함되었고, 제 1요인은수입의류는품질이우수하며가격도타당하고그만한가치가있다고생각한다는내용의문항 3개로구성되어가치라명명하였으며, 설명력은 25.51% 였다. 제 2요인은수입의류는나를돋보이게해주며타인과차별화해주기때문에구입한다는내용의문항 4개로구성되어상징성이라명명되었으며, 설명력은 22.46% 였다. 제 3요인은수입의류는디자인과색상이독특하고유행경향을파악할수있으며, 입으면세련되어보인다는내용의문항 3개로구성되어심미성이라명명되었으며, 설명력은 17.10% 였다. 이들 3요인의평균을비교하면몽골여성들은수입의류를구입할때수입의류의심미성을가장높게평가하며 ( 평균 =3.51), 이어상징성을높게평가했으나, 가치는낮은편이었다 ( 평균 =2.70). <Table 3> Segmentation according to conspicuous consumption orientation Factor Group Group 1 Group 2 Group 3 Group 4 F-ratio High price & luxury brand 3.19 A 3.02 B 2.03 C 1.68 D 55.48*** Fashion style 3.55 B 3.92 A 2.65 C 2.07 D 79.51*** Altruism 3.55 B 4.04 A 3.41 B 2.04 C 66.54*** Prestige 3.67 A 2.47 B 2.56 B 1.89 C 69.67*** Brand 3.27 B 3.91 A 2.95 C 2.26 D 24.00*** Frequency Percentage(%) *** P<.001 P.S.: Alphabet is the result of Duncan's Multiple Range Test

9 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 21 <Table 4> Factors of a imported apparel selection motives Factor 1 : Value Good quality Reasonable price The best to purchase Contents Factor loading Eigen value Factor 2 : Symbol Harmony with other apparels Desire to possess Differentiation from others Upgrade appearance Factor 3 : Aesthetics Unique design and color Chic and sophistication Fashion trend Variance (Cumulative) % % (47.97%) 17.10% (65.08%) Cronbach's alpha (Mean).85 (2.70).73 (3.16).68 (3.51) 몽골여성들의사회통계학전변인에따른수입의류구입동기의차이를파악하기위하여 t 검증을실시한결과는 Table 5 와같다. 몽골여성들의나이, 결혼여부, 교육정도, 의복비지출에따라수입의류구입동기의요인중상징성에서유의차가있었다. 즉기혼또는 30대여성들의경우, 수입의류의상징성때문에구입하는정도가미혼또는 20대여성들보다더높았다. 또기혼여성들의경우수입 의류의가치때문에구입하는정도가미혼여성들보다더높았으며, 교육정도가높은여성들은수입의류의심미성때문에구입하는정도가교육정도가낮은여성들보다더높았다. 의복비를많이지출하는여성들은수입의류의가치와상징성때문에수입의류를선택하는정도가높았다. 몽골여성들의수입의류선택기준의중요도와만족도를파악하기위하여평균을비교하기위하 <Table 5> Imported apparel selection motives according to demographic variables Variables Age Marital status Education level Monthly clothing expenditure * P<.05, ** P<.01, *** P<.001 Factor Value Symbol Aesthetics 20~29 years old ~39 years old t-value *** -.22 Married Unmarried t-value 2.75* 4.25*** 1.29 High school Over university t-value * Less than 200,000 Tugrik Over than 200,000 Tugrik t-value -2.59** -2.60**

10 22 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 <Table 6> Comparison of importance and satisfaction of imported apparel selection criteria Criteria Importance Satisfaction Mean Standard deviation Mean Standard deviation t-value Quality *** Diversity *** Fitness Country-of-brand *** Design & fashion Designer's popularity Country-of-assembly Brand awareness ** Country-of-design Price Brand image *** P<.001 여대응분석을실시한결과는 Table 6 과같다. 몽골여성들은수입의류를선택할때품질, 다양성, 맞음새나착용감과같은수입의류의내적속성을중요시했으며, 특히품질, 다양성, 맞음새나착용감과같은내적속성에대한착용중만족도도가장높았다. 그러나수입의류의상표이미지, 가격, 디자인원산지등은선택할때중요도가가장낮고, 만족도도가장낮았다. 수입의류선택기준중요도와만족도를대응분석한결과를보면품질, 다양성, 상표원산지, 상표인지도와같은선택기준에대한중요도와만족도사이에는유의차가있었다. 즉수입의류의품질, 다양성, 상표원산지는선택할때중요도가높으나, 착용중만족도는낮은편이었고, 상표인지도의중요도는착용중만족도보다유의하게낮았다. 3. Characteristics of the segmented groups 유형화된몽골여성집단의수입의류선택동기의차이를분석한결과는 Table 7 과같다. 몽골여성들의수입의류선택동기를유형화된집단별로살펴보면가격및체면지향집단과타인지향집단의경우수입의류의심미성이가장중요한선택동기였으나, 수입의류의가치와상징성은중간수준이었고, 유행및상표지향집단은수입의류의가치, 상징성, 심미성등이가장높은선택동기였으나, 과시적소비성향지체집단은수입의류의가치, 상징성, 심미성등이모두낮았다. Choi(2003), Park(2007) 의연구에서도과시적소비성향이높은여성들은고가의패션명품을많이구입한다고하여본연구결과를지지하였다. 유형화된몽골여성집단의수입의류선택기준의 <Table 7> Differences of imported apparel selection motives among the segmented groups Factor Group Price & prestige Fashion & brand Altruism pursuit group Conspicuous consumption retard group F-ratio Value 2.90 B 3.37 A 2.49 C 1.93 D 17.18*** Symbol 3.32 B 3.85 A 3.12 B 2.20 C 29.33*** Aesthetics 3.47 A 3.51 A 3.69 A 2.72 B 12.25*** *** P<.001 P.S.: Alphabet is the result of Duncan's Multiple Range Test

11 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 23 <Table 8> Importance level differences of imported apparel selection criteria among the segmented groups Criteria Group Price & prestige Fashion & brand Altruism pursuit group Conspicuous consumption retard group F-ratio Quality 3.76 B 4.50 A 4.15 AB 4.22 AB 3.16*** Diversity Fitness Country-of-brand 3.77 B 4.38 A 3.41 BC 3.26 C 12.67*** Design & fashion 3.19 B 3.85 A 3.60 AB 3.21 B 2.83* Designer's popularity 3.67 A 3.86 A 3.20 B 2.71 B 11.56*** Country-of-assembly 3.07 B 3.96 A 3.12 B 2.88 C 4.32** Brand awareness 3.27 B 3.86 A 3.07 B 2.83 B 5.98*** Country-of-design 3.31 B 4.04 A 2.81 B 2.83 B 9.64*** Price 3.00 B 3.96 A 2.85 B 3.05 B 7.64*** Brand image 2.93 A 3.52 A 3.05 A 2.29 B 4.57** * P<.05, ** P<.01, *** P<.001 P.S.: Alphabet is the result of Duncan's Multiple Range Test. 중요도를비교하기위하여일원변량분석을실시한결과는 Table 8 과같다. 본연구에서선정된수입의류선택기준 11가지요인중수입의류의다양성과맞음새또는착용감은유형화된집단사이에서유의차가없었으나, 수입의류의품질, 상표원산지, 디자인과유행성, 디자이너의유명도, 조립국가, 상표의인지도, 디자인원산지, 가격, 상표이미지는유형화된집단사이에서유의차가있었다. 즉가격및체면지향집단은수입의류를선택할때디자이너의유명도나상표이미지를가장중요시했으며, 유행및상표지향집단은수입의류의품질, 상표원산지, 디자인과유행성, 디자이너의유명도, 조립국가, 상표의인지도, 디자인원산지, 가격, 상표이미지를가장중요시했다. 타인지향집단은수입의류를선택할때품질, 디자인과유행성, 상표이미지를가장중요시했으나, 과시적소비성향지체집단은수입의류를선택할때품질을가장중요시했다. 유형화된몽골여성집단의수입의류선택기준의만족도를비교하기위하여일원변량분석을실시한결과는 Table 9 와같다. 본연구에서선정된수입의류선택기준 11가지요인중수입의류의다양성과맞음새또는착용감은유형화된집단사이에 서유의차가없었으나, 수입의류의품질, 상표원산지, 디자인과유행성, 디자이너의유명도, 조립국가, 상표의인지도, 디자인원산지, 가격, 상표이미지는유형화된집단사이에서유의차가있었다. 즉가격및체면지향집단은수입의류의디자인과가격에대한만족도가가장낮았고, 유행및상표지향집단은수입의류의품질, 상표원산지, 디자인과유행성, 디자이너의유명도, 조립국가, 상표인지도, 디자인원산지, 가격, 상표이미지에대한만족도가아주높았으나, 타인지향집단과과시적소비성향지체집단은수입의류의품질, 상표원산지, 디자인과유행성, 디자이너의유명도, 조립국가, 상표인지도, 디자인원산지, 가격, 상표이미지에대한만족도가낮은편이었다. 과시적소비성향의요인을기준으로유형화된집단의사회통계학적변인의특성을분석한결과는 Table 10 과같다. 의복비지출에따라집단사이에서유의차는나타나지않았으나, 나이, 결혼여부, 교육정도에따라집단사이에서유의차는있었다. 즉가격및체면지향집단은 30대또는미혼이거나고등학교를수학한몽골여성들사이에서많이볼수있었고, 유행및상표지향집단은 30대또는기혼이거나대학교수학이상의교육수준을지닌

12 24 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 <Table 9> Satisfaction level differences of imported apparel selection criteria among segmented groups Criteria Group Price & prestige Fashion & brand Altruism pursuit group Conspicuous consumption retard group F-ratio Quality 3.40 B 4.50 A 3.54 B 3.83 B 7.65*** Diversity Fitness Country-of-brand 3.09 B 4.00 A 3.03 B 3.24 B 8.20*** Design & fashion 2.80 C 4.46 A 3.32 B 3.30 B 15.91*** Designer's popularity 3.53 B 3.92 A 3.43 B 3.17 B 4.41** Country-of-assembly 3.20 B 3.88 A 3.14 B 3.05 B 4.21** Brand awareness 3.40 B 3.85 A 3.27 B 3.33 B 2.56* Country-of-design 3.18 B 4.00 A 2.97 B 3.18 B 6.89*** Price 2.60 C 4.12 A 2.96 B 3.00 B 26.02*** Brand image 2.89 B 3.46 A 2.75 B 2.83 B 3.70** * P<.05, ** P<.01, *** P<.001 <Table 10> Differences of demographic variables among segmented groups Observed frequency(expected frequency) Variables Age Marital status Educational level Monthly clothing expenditure ** P<.01, *** P<.001 Group Price & prestige Fashion & brand pursuit group Altruism Conspicuous consumption retard group 20~29 years old 30(31.4) 13(18.2) 53(51.7) 22(16.8) 30~39 years old 15(13.6) 13( 7.8) 21(22.3) 2( 7.2) Married 18(19.7) 23(11.4) 30(31.9) 2(10.1) Unmarried 27(25.3) 3(14.6) 43(41.1) 21(12.9) High school 24(21.2) 7(12.2) 30(34.8) 18(10.8) University 21(23.8) 19(13.8) 44(39.2) 5(12.2) Less than 200,000 Tugrik 21(20.1) 7(13.1) 41(35.7) 12(12.1) Over than 200,000 Tugrik 19(19.9) 19(12.9) 30(35.3) 12(11.9) Chi ** 33.08*** 15.19** 7.34 몽골여성들사이에서많이볼수있었으며, 타인지향집단은 20대또는미혼이거나대학교수학이상의높은교육수준을지닌몽골여성들사이에서많이볼수있었고, 과시적소비성향지체집단은 20대또는미혼이거나고등학교를수학한몽골여성들사이에서많이볼수있었다. 한국여성을대상으로과시적소비성향을연구한 Park(2007) 의연구에서는수입이많은여성들의과시적소비성향이높아, 의복비지출수준에따른과시적소비성향집단 간유의차가없게나타난본연구결과와차이가있었다. 이는본연구에서대상자들의의복비지출수준을좀더세분화하지않았기때문에나타난결과로추측되었다. Ⅴ. Conclusion 본연구에서는몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동을분석하였다. 특히외

13 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 25 모에대한관심이가장많고, 시간과비용도가장많이투자하는 20~30 대몽골여성들을대상으로설문조사하였다. 본연구결과는다음과같다 : 1. 20~30대몽골여성들의과시적소비성향의요인은고가및외국상표지향, 유행스타일지향, 타인지향, 체면지향, 유명상표지향으로파악되었고, 이를기준으로가격및체면지향집단, 유행및상표지향집단, 타인지향집단, 과시적소비성향지체집단으로유형화되었고, 타인지향집단의소속인원이가장많고, 과시적소비지체집단의소속인원이가장적었다. 2. 몽골여성들의수입의류선택동기의요인은가치, 상징성, 심미성이었으며, 수입의류의심미성을가장높게평가하였다. 몽골의기혼또는 30대여성들의경우, 수입의류의상징성때문에선택하는정도가미혼또는 20대여성들보다더높았고, 기혼여성들의경우수입의류의가치때문에선택하는정도가미혼여성들보다더높았으며, 교육정도가높은여성들은수입의류의심미성때문에선택하는정도가더높았다. 의복비를많이지출하는여성들은수입의류의가치와상징성때문에선택하였다. 몽골의 20~30 대여성들은수입의류를선택할때품질, 다양성, 맞음새나착용감을가장중요한선택기준으로고려했으며, 특히품질, 다양성, 맞음새나착용감에대한착용중만족도도높았다. 그러나수입의류의상표이미지, 가격, 디자인원산지등은선택할때중요도가가장낮고, 만족도도가장낮았다. 수입의류의품질, 다양성, 상표원산지는선택할때중요도가높으나, 착용중만족도는낮은편이었고, 상표인지도의선택할때중요도는착용중만족도보다유의하게낮았다. 3. 가격및체면지향집단에는 30대또는미혼이거나고등학교를수학한몽골여성들이많고, 가격및체면지향집단과타인지향집단의경우수입의류의심미성이가장중요한선택동기였다. 유행및상표지향집단에는 30대또는기혼이거나대학교수학이상의교육수준을지닌몽골여성들이많고, 수입의류의가치, 상징성, 심미성을가장높게평가했다. 타인지향집단에는 20대또는미혼이거나대학교수학이상의높은교육수준을지닌몽골여 성들이많고, 과시적소비성향지체집단에는 20대또는미혼이거나고등학교를수학한몽골여성이많고, 수입의류의가치, 상징성, 심미성을모두낮게평가했다. 이상의연구결과를바탕으로다음과같은결론을얻을수있었다. 첫째, 20~30대몽골여성들의나이, 결혼여부, 교육정도, 의복비지출은수입의류선택동기에영향을미치는인구통계학적변인이므로인구통계학적변인을기준으로세분화하여 30대여성들에게는상징성이높은수입의류, 교육수준이높은여성들에게는심미성이높은수입의류를제공해주어야할것이다. 둘째, 20~30대몽골여성들은수입의류의품질, 다양성, 맞음새를중요시하므로품질이높고몸에잘맞는수입의류를제공하기위하여몽골여성들에대한체형연구가이루어져야할것이다. 셋째, 과시적소비성향을기준으로 20~30 대몽골여성들을세분화하여가격및체면지향집단과타인지향집단에게는심미성이높은수입의류, 유행및상표지향집단에게는가치, 상징성, 심미성이높은수입의류, 과시적소비성향지체집단에게는품질이높은수입의류로마케팅전략을구사하면효율적일것이다. 본연구자들의편의를위하여몽골의수도울란바타르에거주하는 20~30대여성들로한정하여설문조사하였기때문에본연구결과를확대해석하기에는신중을기해야할것이다. References Beaudoin, P., Moore, M. A., & Goldsmith, R. E.(2000). Fashion leaders' and followers' attitudes toward buying domestic and imported apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 18(1), Cho, E. A., & Kim, M. S.(2004). Adolescents' attitude toward and purchasing behavior for the imported luxuries and the famous brand clothing as determinated by conspicuous consumption. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 28(1), Choi, J. W., & Chang, M. S.(2010). A study on conspicuous consumption and the purchasing motives,

14 26 몽골여성들의과시적소비성향에따른수입의류선택행동복식문화연구 selection criteria, satisfaction of collaborated fashion products. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 34(4), Choi, S. H.(2003). The effects of the perceived product characteristics and conspicuous consumption on the fashion luxury involvement. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 27(2), Choi, S. H., Park, H. S., Sohn, M. Y., & Jeon, Y. J. (2005). 21세기패션마케팅 [The 21st century fashion marketing]. Seoul: Kyomoonsa. Dickerson, K.(1999). Textiles and apparel in the global economy. Upper Saddle River: Prentice Hall. Dickerson, K. G.(1982). Imported versus US-produced apparel: Consumer view and buying pattern. Home Economics Research Journal, 10, Ertdenebayar, T.(1995). A comparison study on Korean and Mongol consumers' lifestyle. Mongolian Studies, 3(1), Ju, S. R., Jung, C. J., & Jung, M. S.(2001). A model of adolescent's conspicuous consumption on clothes. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 25(7), Kim, E. J.(2005). A study on the consumers' attitudes and effecting factors about transferring of fashion luxury goods' country-of-assembly. Unpublished master's thesis, Ewha Women's University, Seoul, Korea. Kim, H. J., & Munknasan, G.(2009). Challenges of regional economic development in the eastern Mongolia. Mongolian Studies, 27, Kim, H. J., & Yoon, S. H.(2010) An analysis of trade structure in Mongolia and renovation of trade policy. Mongolian Studies, 28, Kim, H. R.(2004). A study on traditional Mongolian costume and fabric goods. The Journal of the Korea Society of Craft, 7(2), Kim, J. J., & Odentuya, C.(2006). A study on the buying decision-making factors to make winning products in Korea and Mongolia. Korean Corporation Management Review, 13(2), Kim, S. K.(2005). Clothing purchasing behavior of the new elderly women according to their self perception and leisure behavior. Unpublished master's thesis, Ewha Woman's University, Seoul, Korea. Kim, S. M.(2008). Study on the promotion plans of economic-trade relations between Mongol and South Korea. Journal of North-East Asia Studies, 49, Korean Federation of Textile Industries(2010). 통계로보는섬유산업 [Statistics of textile industry]. Seoul: Korean Federation of Textile Industries. Kwon, S. A., Yu, J. J., & Lee, B. N.(2006). Clothing purchasing behavior and fashion consciousness of Mongol University students. Journal of Research Institute of Human Ecology, Chungbuk National University, 10(1), Lee, J. Y.(2010) Mongolia's foreign economic relations and Korea-Mongolia economic cooperation, Proceedings of The Northeast Asia Economics Association of Korea(Summer), Lee, T. Y.(2004). A review of cashmere industry's importance in Mongol economy. Sangmyung University's Research Journal of Social Science, 19, Mongol Embassy in Korea(2010a, February 16). Import and Export of Mondgol [ 몽골의수출입현황 ] Retrieved April 8, 2012, from go.kr Mongol Embassy in Korea(2010b, February 16). Cashmere and Wool Industry of Mongol [ 몽골의캐시미어및양모산업동향 ] Retrieved April 8, 2012, from Myagmar, D.(2008). The impact of national and corporate brand image of Korea on Mongolian consumer's purchasing intention. Unpublished master's thesis, Seoul: Kyonggi University. Paik, K. M., & Rhee, K. C.(1993). The effects of materialism and reference group on the conspicuous consumption. The Journal of Korea Home Manage

15 Vol. 20, No. 6 Bavuudorj Munkhtuya 김용숙 27 ment Association, 11(2), Park, H. J., & Park, J. O.(2002). A comparative study of dissatisfaction towards imported and domestic clothing. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 26(2), Park, H. S.(2007). The effect of materialism and conspicuous consumption on purchase of fashion luxury goods and counterfeits. Korean Journal of Human Ecology, 16(1), Park, J. W., & Lee, I. J.(1997). A study of consumer's consciousness on imported apparel and domestic apparel. Journal of the Korean Society of Costume, 32, Park, J. W., & Lee, I. J.(1998). Factors influencing the purchasing intention of imported and domestic apparel. Journal of the Korean Society of Costume, 40, Ryu, M. H., & Lee, S. S.(1999). The effects of mother's conspicuous consumption on adolescent consumers' conspicuous consumption. Journal of the Korean Home Management Association, 17(1), Shen, D., Dickson, M. A., Lennon, S., Montalto, C., & Zhang, L.(2003). Cultural influences on Chinese consumers' intentions to purchase apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 21(2), Shim, S., Morris, N. J., & Morgan, G. A.(1989). Attitudes toward imported and domestic apparel among college students. Clothing and Textiles Research Journal, 7(4), Sodchimeg, B., & Kim, Y. S.(2010). Clothing shopping orientation and service perception of online mall according to Mongolian's internet lifestyle. Journal of the Korean Society of Costume, 60(10), Sternquist, B., Tolbert, S., & Davis, B.(1989). Imported apparel. Clothing and Textiles Research Journal, 7(4), Urnaa, H., & Yu, H. K.(2011). Lifestyle and clothing purchase behavior of Mongol women. Journal of the Korean Society of Costume, 61(4), Won, Y. C.(2007). 유한계급론 [The leisure class]. Paju: Salrim. Yang, S. J., Park, S. J., & Ju, Y. H.(2007). Mongol consumers' awareness of country-of-origin effects. Proceedings of Aviation Management Society of Korea (Fall), "Mongol Introduction" (2012). [ 몽골소개 ] Retrieved February 26, 2012, from org/new/?main=nation&sub-summary "Nouveau riche: New liberalism in Mongolia" (2011. October 30). [ 蒙古新自由主義貴族 ] Retrieved April , from shtml