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윤진 제갈
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1 영국 Ofcom, 간접광고허용관련방송법개정안발표 24) * 1. 개요 2011 년 2 월 28 일, 영국최초로 Nestle 의커피브랜드가간접광고 ( 이하 PPL: Product Placement) 로 TV 를통해방영되었다. 1) 그동안많은논란이있었던 PPL 이영국에서 는처음으로전파를타게된것이다. 이와관련하여본고에서는 PPL 도입을둘러싼 찬반의견과이번에개정된방송법의 PPL 관련주요내용을살펴보고, 국내방송법에 적용할수있는시사점을도출해보고자한다. 2. 간접광고도입관련찬반의견 영국에서 PPL은 EU의 국경없는텔레비전지침 (Television without Frontiers Directive) 과방송법 (Broadcasting Code) 에규정된방송프로그램과광고의분리원칙에의해오랫동안금지되어왔다. 그러나 2005년 12월, Ofcom은제한적이고통제된 PPL 도입에대한공적협의를위해시청자, 소비자단체, 방송사, 광고주, 독립제 1) Advertising Age( )

2 영국 Ofcom, 간접광고허용관련방송법개정안발표 작사, 업계등을대상으로조사를실시하였다. 이조사에서방송사는 PPL 도입을적극찬성하였으나, 소비자단체와시청자단체들은 PPL 도입은시기상조라며반대의의견을내놓았다. 2) 이후 2010년 1월에영국의문화미디어스포츠부 (DCMS) 가 PPL 도입을위한의견조사를실시하였다. 그결과많은광고주와마케터들은 PPL 도입에찬성하는반면, 일부광고주들은장기적인관점에서 PPL 도입에대해부정적인의견을제시하였다. ISBA(The Incorporated Society of British Advertisers) 와같은광고주협회는 PPL이단기적인이익을가져다줄수있을지는모르지만, 장기적으로는비용부담이커지고대중의불만을살것이라는의견을피력하였다. 이밖에아동단체와보건단체및교사협회 (National Union of Teachers) 도 PPL의폐해를지적하면서도입에반대하였다. 3) 그러나이와같은움직임에도불구하고 2011년 2월 28일, Ofcom은미디어환경의변화와발전에따라규제도변해야한다는인식하에서광고수익감소로인해재정적어려움에처한상업방송사들에게새로운수입원을제공할목적으로영국상업방송의쇼프로그램과드라마등을대상으로 PPL을허용하는내용의방송법 (Broadcasting Code) 개정안을발표하였다. 3. Ofcom 의새로운간접광고규정의주요내용과시장전망 영국의이번 PPL 관련규정은 EU의 시청각미디어서비스지침 (Audiovisual Media Services Directive) 에따른후속조치라고할수있다. 시청각미디어서비스지침은 1989년에제정되고, 1997년에한차례개정된 국경없는텔레비전지침 을계승한것으로서유럽방송정책의근간을이루고있다. EU는국가별로다르고불명확한 PPL 규정들로인해시청각콘텐츠제작업체들이 PPL을재원확보의원천으로이용하지못하고, 소비자들또한충분히보호받고있지못하다는점을지침에반영하였다. 4) 2) 채명진 선혜진 (2009) 3) emarketer( )

3 이러한시청각미디어서비스지침에따르면, 시청각미디어서비스를위해제작되는영상제작물, 영화와시리즈, 스포츠프로그램과가벼운오락프로그램, 또는현금지불은없으나물품과시상품과같이프로그램내삽입을목적으로무료로제공되는제품이나서비스범위내에서 PPL을허용한다고명시하였다. 그리고의약품과담배의 제조나판매를주업무로하는기업의 PPL 은금지하였다. 5) 이밖에제품과서비스에 대한과도한부각으로구매를직접적으로권장하는행위는금지되며, 프로그램의시작이나끝부분그리고광고후프로그램이다시시작할때는 PPL이포함되어있음을시청자들에게고지해야한다. 이번 Ofcom의방송법개정안은이와같은 EU의지침을대부분반영하였다. Ofcom의방송법개정안에따르면 PPL을삽입하는방송프로그램의시작과끝에최소 3초동안 P 라는전용로고를표시해야한다. 로고는중간광고가끝나고방송프로그램이다시시작할때에도표시해야한다. 앞서언급했듯이 PPL은상업방송사에게만허용됨에따라수신료로제작되는 BBC 프로그램은원칙적으로 PPL이금지된다. 하지만 BBC의상업채널인 BBC World- wide 의프로그램과같이제 3 자가제작하는프로그램에는 PPL 이허용된다. 6) PPL 이 가능한프로그램은드라마와다큐멘터리를포한한영상물과 TV 드라마시리즈, 엔터테인먼트쇼, 스포츠프로그램의 4가지유형이며아동, 뉴스프로그램과영국에서제작한종교, 시사프로그램에서는 PPL을금지한다. 또한주류와담배, 도박, 의약품, 분유, 고당분과고염분의음식, 경호업체, 무기등은 PPL 대상에서제외된다. 7) 또한, EU와영국의 PPL 규정에따라 지나치게눈에띄는 (unduly prominent) 방법으로제품을광고해서는안되며사용문구는 일반적인편집기준에어긋나지않는것 (editorially justified) 이어야하고해당방송프로그램과무관하거나관련성이없는제품이나서비스를광고하는것도금지된다. 8) 4) 채명진 선혜진 (2009) 5) 방송통신심의위원회 (2008) 6) Reedsmith( ) 7) MediaGuardian( )

4 영국 Ofcom, 간접광고허용관련방송법개정안발표 PPL 회사인 MirriAd 는 PPL 의도입후시장전망에대해서영국 TV 광고시장의 5% 를 PPL 이차지할것으로예측하고, 그가치는연간 1 억 5 천만파운드에이를것이 라고내다봤다. 9) 이와관련하여 Ofcom 도연간 PPL 매출이 3 천파운드에이를것으 로전망하고있다. 10) 4. 결어 Ofcom의새로운방송법개정안은 PPL의허용범위를프로그램별로구체화하였다는특징을가지고있다. 공정성과객관성이필요한방송프로그램에서는 PPL을금지하였고, 오락적인요소가강한방송프로그램을위주로 PPL을허용하였다. 이에대해일부방송프로그램에대해서는그구분이모호하다고지적할수도있겠으나, 이는 EU의지침을충실히따른것으로볼수있다. 한편, 국내 PPL 관련세부규정을살펴보면오락과교양프로그램에한하여 PPL을 허용하고보도, 시사, 논평, 토론프로그램에서는금지하고있다. 11) 그러나프로그램 장르간구분이모호해짐에따라, 기존방송법에서구분하고있는보도, 교양, 오락의 3구분법으로는규제가제대로적용될수없을것으로보인다. 따라서 PPL에대한명확한원칙과기준을세우기위해서는보다세분화된프로그램구분이선행되어야할것이다. 이러한규정의구체성을확보함과동시에한가지더고려해야할점은 PPL에대한시청자의거부감과관련된문제이다. 영국의한조사에서는 PPL에대해시청자들이긍정적인반응을나타냈다. 12) 그러나제품에대한장황하고긴대사나장시간노출, 8) 상동 9) MediaGuardian( ) 10) Northern Film & Media( ) 11) 방송법시행령제59조의 2 12) 영국의조사기관인 YouGov는 35만명의패널을대상으로 PPL 인식조사를실시했는데응답자의 70% 가영화나 TV 쇼를시청할때특정브랜드가시청에별다른영향을주지않았다고답했으며

5 내용과상관없는 PPL 은시청자에게거부감을줄수있을것이다. 이에미디어광고 시장을확대하기위해서는방송광고규제를완화하기에앞서 PPL 에대한인식등충 분한사전조사와대비가필요할것으로보인다. 참고자료 방송통신심의위원회 (2008), 시청각미디어서비스지침, 해외방송통신동향 호. 채명진 선혜진 (2009), 영국에서의방송광고정책변화에대한연구, 한국언론학보, 한국언론학회, Advertising Age ( ), Nestle breaks first product placement TV buy in UK. MediaGuardian ( ), Ofcom confirms product placement on UK TV. Northern Film & Media ( ), Product placement gains will be initially modest. emarketer ( ), UK broadcasters, advertisers and civic bodies debate TV product placement. Wall Street Journal ( ), U.K. broadcasters try product placement. Reedsmith ( ), Product placement in the UK, widcall1=customwidgets.content_view_1&usecache=false 엔터테인먼트쇼와 TV 드라마에서의 PPL 시청은수용할만하다고답했다 (Wall Street Journal, ).

국내외 장애인 텔레비전 방송 현황 연구

국내외 장애인 텔레비전 방송 현황 연구 응답비율(%) 5 4 3 2 5 4 3 2 1 1 0 20 40 60 80 100 응답비율(%) 교육 10 교양 오락 스포츠 드라마 30 50 50 70 교육 교양 오락 스포츠 드라마 뉴스 뉴스 95 0 20 40 60 80 100 응답비율(%) 교육 5 교양 오락 스포츠 드라마 10 50 60 80 교육 교양 오락 스포츠 드라마 뉴스 뉴스 95 0 20 40