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1 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 Journal of the Korean Society of Fashion Design Vol. 14 No. 1 (2014) pp SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 오미현 김일 + 국민대학교패션머천다이징전공석사국민대학교의상디자인학과교수 + 요약 급변하는소셜네트워크서비스 (Social Network Service : SNS) 시대에 SNS는양방향커뮤니케이션수단으로기존의온 오프라인구전에서확대되어소비자의정보공유뿐아니라기업의마케팅수단으로활용되고있다. 이에본연구는소비자가패션제품에대한정보를수용하고제품에대한태도를형성하는과정에 SNS 특성이어떠한영향을미치는지파악하고, 이를매개로하여패션제품구매의도및온라인구전과어떠한영향관계가성립되는지, 또한패션제품구매의도는온라인구전에어떠한영향을미치는지를모형화하여이를규명하고자하였다. 이러한목적을달성하기위해본연구에서는이론적고찰과실증연구를병행하였다. 이론적고찰을통한선행연구결과를바탕으로 SNS의특성을상호작용성, 접근편의성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성, 유희성으로도출하였으며, 실증연구는 SNS를이용해패션제품에대한정보를검색해본경험이있는이용자를대상으로설문지를이용한조사연구방법을사용하였다. 연구결과, SNS 특성중최신성과유희성이패션제품소비자태도에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 패션제품소비자태도는구매의도와온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 또한구매의도는온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로분석되었다. 본연구의결과를바탕으로패션기업은소비자의기대와인지를파악하여 SNS를전략적도구로사용함에있어패션트렌드에따른최신의정보를제공하고, 사용자에게흥미를유발할수있는다양한콘텐츠와사용자참여를유도할수있는마케팅전략을수립할필요성이제기된다. 또한소비자가제품및브랜드에대한호의적인태도를형성할수있도록패션기업의지속적인 SNS의관리가요구되며, 본연구결과를통해패션기업의고객관리및수익창출수단으로 SNS를활용할수있는기반이마련될수있기를기대한다. 주제어 : SNS 특성, 소비자태도, 구매의도, 온라인구전 본논문은석사학위청구논문의일부임. 접수일 : 2014 년 1 월 13 일, 수정논문접수일 : 2014 년 2 월 22 일, 게재확정일 : 2014 년 3 월 10 일교신저자 : 김일, gimill@kookmin.ac.kr

2 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) I. 서론 인터넷시장의성장과기술발전은전세계를하나로연결하는유통채널로서지속적인발전을이루고있으며, 인터넷시장은통신, 오락, 교육의수단뿐만아니라전자상거래의새로운경쟁력제고수단으로평가받고있다. 또한인터넷사용자들의활동영역도기존의단방향으로콘텐츠를제공하던방식에서벗어나사용자가직접콘텐츠를생산해클라우드스토리지 (Cloud Storage) 서비스나소셜미디어등의협업과공유플랫폼을통해다수의상대방들과활발한상호작용을벌이는소셜활동의형태로발전하고있다. 1) 인터넷상에서인적네트워크를형성하며사용자들간에관계를형성하고유지하도록지원하며, 정보를공유하도록도와주는서비스인소셜네트워크서비스 (Social Network Service) 는 SNS라고도불리며, 최근다양한형태의 SNS 등장에따라이를활용한콘텐츠에대한소비자들의욕구는점차증대되어가고있다. 특히시즌에따라빠르게변화하는패션제품의특성상패션분야에서는 SNS를통해제공되는최신트렌드나패션정보에대한소비자들의욕구와기대가매우높을것으로예상할수있다. 이와더불어현대의소비자는고도의기술적발달로인한다양한상품들속에서누구나선택의어려움을겪고있다. 이에구매와사용에따르는재정적, 심리적인불확실성의회피및위험을감소시켜줄정보가필요하다. 2) 정보는현재및미래의의사결정에있어서소비자자신의욕구충족및기타목표달성에유용하고유의성있는가치를지니는것으로, 3) 소비자들이제품구매시동일한제품에대해서도어떠한정보가소비자에게전달되느냐에따라각기다른가치를부여함으로써제품에대한태도는변화한다. 따라서제품에대한태도역시소비자행동연구에서중요한변수로볼수있으며, 이에소비자구매태도에정보원의영향력에 관한연구가필요하다고본다. 한편, 소비자는제품을구매하기전인터넷을통하여정보를탐색하고이미구매한다른소비자의후기를통해제품구매를결정하게된다. 최근의많은소비자들은 SNS라는새로운형태의커뮤니케이션수단을통해정보를공유하고있으며, 온라인구전은오프라인구전과달리정보원의신뢰성이나전문성등을쉽게평가할수없기때문에소비자는구전정보의수용여부를결정하는데구전정보의특성을활용하게된다. 4) 이러한이유에서 SNS 특성과구매의도, 온라인구전은밀접한관련이있으며, 이용자간에정보교류는소비자의구매활동에있어많은영향을미칠것이라예상할수있다. 그러나국내패션분야에서는 SNS를접목시킨소비자행동연구에관한선행연구가부족한실정이다. 이에본연구는 SNS 특성을이해하고, SNS 특성이패션제품에대한소비자태도에어떠한영향을미치는지알아보고자하며, SNS 특성으로인해형성된패션제품에대한소비자태도가패션제품구매의도및온라인구전에미치는영향과패션제품구매의도가온라인구전에미치는영향을연구하고자한다. 이를통해 SNS를이용한마케팅전략과소비자의정보활용에대해논의함으로써향후 SNS의활성화를위한시사점을제시하고자한다. Ⅱ. 이론적배경 1. 소셜네트워크서비스 (Social Network Service) 양방향적정보의흐름에따라이용자가정보를생산 공유하는웹 2.0의확대로인터넷을기반으로인맥을구축하고관계를유지하는목적으로개설된소셜네트워크서비스 (Social Network Service) 는불특정다수인타인과관계맺기를지원하고,

3 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 정보공유, 인맥관리, 자기표현등을할수있도록하는서비스를말한다. 5) SNS의등장은새로운관계형성뿐아니라라이프스타일의변화를일으켜새로운삶의패러다임을구축하였으며, 모바일발전과더불어비즈니스모델로서의 SNS의중요성이강조되어이미많은기업과개인이용자들이 SNS를다양한목적과분야에적극적으로활용하고있는추세이다. 6) 이러한 SNS가특별한이유는단순히개인이서비스를통해서새로운사람을만날수있을뿐만아니라, 그들의소셜네트워크관계를명확하고가시화해서보여줄수있는게가능해졌다는점에서과거의네트워크서비스와다르다고할수있다. 7) 즉, 관계를맺고, 공유하고, 발견하는순환적인과정이 SNS의기본흐름이라할수있으며, 그대상이정보일때네트워크는브라우징과검색의단계를넘어서정보를소비하는방법으로활용되어프로슈머 (prosumer) 활동의가속화를가져옴에따라정보의생산, 공유, 확산이이루어진다. SNS 특성에관한선행연구에서는, 안용훈 (201 2) 8) 은 SNS 특성을상호작용성, 오락성, 정보신뢰성, 접근편의성등 4개의구성요인으로설정하고, 상호작용성과정보신뢰성이이용자태도에유의한영향을미치는것으로분석하였으며, SNS 특성을접근편의성, 상호작용성, 정보신뢰성, 정보제공성, 오락성, 친밀성으로본박상희 (2009) 9) 의연구에서는접근편의성, 상호작용성, 정보제공성이브랜드에관한긍정적인태도를형성하는데영향을미친다고하였다. 따라서본연구에서는선행연구를바탕으로 SNS의주요특성의구성요소를상호작용성, 접근편의성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성, 유희성으로구성하여측정하였다. 1) 상호작용성상호작용성은각개인의특성과반응을수집, 기억하여이후의커뮤니케이션과정에서수집, 기 억된정보를이용하여그개인의특성에맞게다시반응하는일련의메시지교환과정 10) 으로, 인터넷이새로운커뮤니케이션채널로등장하면서컴퓨터매개커뮤니케이션의효과성을측정하는중요한개념으로사용되어왔다. 온라인커뮤니티의존속을위해서는구성원들간에정보의공유, 교환과정그리고상호작용과협력이중요하며, 11) 지속적인정보공유와양방향의사소통은협력을증대시키는주요한요인이라할수있다. 2) 접근편의성접근편의성은사용자가원하는정보를최소한의클릭으로검색해서찾아낼수있는것과같이웹사이트의사용자인터페이스에효과적인탐색기능과효율적인인터페이스구조를말하며, 효과적인인터페이스에는탐색의편리성을포함하고있다. 12) 전자적쇼핑이상대적으로사용하기용이하다고지각하는응답자들은전자적쇼핑사용의도가높다고분석한 Soyeon Shim & Marianne Y. Mahoney(1991) 13) 의연구결과에적용하여, SNS는최소한의클릭만으로도대부분의기능을쉽게그리고익숙하게사용할수있도록지원하기때문에많은사용자는 SNS와지속적인관계를맺고있으며, 이에따라사용자가 SNS의접근이용이할수록고객은제품에대한긍정적인태도를형성하게될것이라예상할수있다. 3) 정보제공성 SNS의영향범위가검색시장으로확대됨에따라 SNS는기존검색엔진이제공하지못했던새로운가치를창출하고있으며, 사회적소통의수단으로자리잡고있다. SNS로인해발생되는온라인구전은주로텍스트형태로전파되기때문에오프라인보다메시지의특성이중요하게인식되며, 자기자신이원하는유용성이높다고지각되는정보를접할경우, 소비자는이를더욱수용하려하

4 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 고제공받은정보및서비스에대해신뢰를형성하게된다. 14) 또한일반적으로소비자들은소비경험이늘어나게될수록서비스에대한정보가축적되고, 축적된정보를바탕으로서비스에대한최종적인판단을하게된다. 15) 따라서축적된소비경험을통해얻게된정보의질과양에따라서비스에대한판단은달라지며, 이는구매후재구매행동이나구전활동에도영향을미칠것이라예상할수있다. 4) 신뢰성정보원이커뮤니케이션의주제와관련된지식, 기술그리고경험을가지고있으며, 편견이없는의견과객관적인정보를제공해줄것이라고수신자가인식하는정도를신뢰성이라고하며, 16) 이는소비자의태도와행동에영향을미치는정보원천의특성중가장대표적인특성이다. 17) 정보의신뢰성은소비자의제품구매에영향을미치는중요한변수로정보제공자가수신자로부터높은신뢰성을얻고있을때, 정보가의도하는방향으로태도변화가이루어지므로매우중요한특성이다. 5) 최신성최신성은웹상에서나모바일을통하여콘텐츠를다운로드, 업데이트, 수정등에있어신속하게다룰수있는것으로, 정보제공, 단방향통신 (One-way Communication) 으로서의특징을가지고있으며, 모바일에서의즉시성을포함하고있다. 18) 모바일소셜미디어는확장성이뛰어나고무선인터넷의보급과인터넷통신환경이발달됨에따라모바일기기특히, 스마트폰을통한소셜미디어의사용이증가하고있다. 이는이동성및즉시성을바탕으로이용자들사이의실시간의사소통이가능하게하고, 기존온라인의특성에모바일이가지고있는이동성, 즉시성, 개별성등이결합되면서온라인관계형성과실시간정보생산현상들을더 욱극대화시키고있다. 소셜미디어와모바일의연동은형식적이거나복잡하지않기때문에자주업데이트하게되고, 일상적인회의나대화처럼시 공간의제약을받지않으므로실시간성을갖게되어많은사람들이참여할수있는구조를갖는다. 19) 선행연구에따르면, 원욱연 (2009) 20) 의연구에서는, 정보의적시성을정보의품질영역을측정하는요인으로구성하였으며, 윤철호외 (200 3) 21) 의연구에서도정보서비스의최신성을정보품질에대한평가항목으로구성하였다. 이에본연구에서는최신의정보일수록정보가의도하는방향으로소비자의태도를변화시킬수있으며, 수신자역시가장최신의정보에관심을기울이고그것을받아들이려는경향이있다고보고, SNS의최신성이패션제품에대한소비자태도에유의한영향을미칠것이라고보았다. 6) 유희성유희성은 SNS를이용하면서느끼는재미, 즐거움과흥미에대해스스로지각하는정도로, 웹상에서이용자스스로가타인의개입없이무엇인가새로운선택과시도를할때느끼는자유감, 융통성, 혹은독창성과같은경험을의미한다. 22) 이러한 SNS의유희성을통해이용자는긍정적정서를유발하고참여행동을증가시켜궁극적으로지속적이용의도를증진시키는몰입 (flow) 을경험하게된다. 이러한오락적특성은놀이와마케팅이융합된엔터마케팅 (enter-marketing) 의수단으로, 23) 소비자에게상업적마케팅이아니라는긍정적인인식을갖게하여소비자로하여금제품과서비스에보다쉽게접근시키는요인이되고있다. 따라서본연구에서는위와같은 SNS의주요특성의구성요소에관한선행연구들을바탕으로 SNS 특성의하위요인들이패션제품에대한소비자태도에유의한영향을미칠것이라고본다

5 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 2. 소비자태도태도란소비자가제품에대해일관성있게우호적이거나비우호적으로반응하려는소비자들의경향으로, 이는사람이본래타고나는것이아니라특정대상이나상황에따라각자의경험을통해형성되고축적되는것이다. 24) 즉, 태도는어떠한특정객체나아이디어에대한개인의선호또는비선호평가, 감정, 그리고행동경향으로, 25) 우리의생각을이끌어내고 ( 인지적기능 ), 감정에영향을주며 ( 감정적기능 ), 행동에영향 ( 능동적기능 ) 을주기때문에중요하다. 26) SNS에대한이용자의태도는해당웹사이트의영향력을평가하는방법이며, 웹콘텐츠에대하여호의적혹은비호의적으로반응하는경향이므로, 웹사이트에대한태도가긍정적일수록제품이나기업의이미지에유의한영향을준다. 또한제품에대한소비자태도는제품이지니고있는특성에대해제공된정보를바탕으로소비자의지각에따라긍정적또는부정적인태도를형성하며, 이는행동을유발한다. 이처럼 SNS가제공하는정보와제품에대한소비자태도는유기적인관계를형성하고있으므로, 제품이나기업의호의적인이미지구축을위해서는 SNS의지속적인관리가필수적이다. 27) 이에본연구에서는선행연구를바탕으로 SNS 특성이패션제품에대한소비자태도에영향을미칠것이라고본다. 소비자의구매행동을이해하는데있어서구매태도와구매행동간의연결고리라고볼수있다. 기존선행연구들은구매의도와실제구매행동사이에는긴밀한정 (+) 의상관관계가있음을지적하고있으며, 구매의도는실제구매행동의예측치로사용될수있음을밝혀왔다. 29) 구매의도와온라인활동과의관계에대한선행학자들의연구를살펴보면, 이진용외 (2005) 30) 는온라인커뮤니티지속참여, 직접정보추구, 간접정보수집, 운영자와의소속관계의존이구매의도상승에영향을미친다고하였으며, 장재민 (2011) 31) 은구매의도를가진소셜네트워크검색서비스이용자들은주로정보획득형이용자로, 이들은대부분지식공유서비스, 블로그, 온라인커뮤니티를이용한다는결과를얻었다. 이러한연구결과를종합해볼때소비자의사결정에대한측정치로구매의도를사용하는것은바람직하다고할수있으며, 소비자의구매행동은구매하고자하는의도와관련되기때문에구매의도는구매대상에대한태도가어떠한가에따라영향을받는다고할수있다. 32) 따라서 SNS 특성으로인해형성된패션제품에대한소비자태도는구매의도에유의한영향을미칠것이며, 고객만족도는구매후태도뿐만아니라긍정적또는부정적구전효과에도영향을미치므로 33), 구매의도를가진소비자는온라인구전에도유의한영향을미칠것이라고본다. 3. 구매의도 4. 온라인구전 구매의도는특정상품을구매하고자하는개인의의도된, 또는계획된미래행동이신념과태도로옮겨져행동화될가능성을의미한다. 소비자가제품을구매하는여부는구매태도보다구매의도에의해더영향을받게되므로, 구매의도는대상에대한태도에비해더정확하게행동을예측하는것을가능하게한다. 28) 따라서구매의도는 대량생산과대량소비의자유경제체제하에서살고있는현대의소비자는고도의기술적발달로인한복잡다양한상품들의홍수속에서누구나선택의어려움을겪고있다. 그러므로구매와사용에따르는재정적, 심리적인불확실성의회피및위험을감소시켜줄정보가필요하다. 34) 이에따라소비자는개인마다나름의방식으로정보처

6 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 리규칙을세우고이에따른선택을하게된다. 그중하나의방식은추천에의한추단법 (recommendation based heuristics), 즉타인의추천에의한선택이며, 이때사용하는정보가바로구전정보가된다. 35) 정보통신기술의발전과인터넷의활성화로인해사람들의생활양식은오프라인에서온라인으로전환되고있으며, 이러한상황속에서온라인상의정보교류는전통적인구전과다른새로운형태의구전을등장시켰다. 이렇게등장한온라인상의구전커뮤니케이션을온라인구전 (Online Word of Mouth) 또는인터넷구전 (Internet Word of Mouth) 이라고한다. 36) 이는입에서입으로전달되는구전 (Word of Mouth) 과구별되며, 37) 기존의전통적인오프라인구전과달리공개적이고집단적차원에서이루어진다고할수있다. 38) SNS의사용자들은기본적으로콘텐츠에만족하면다른인센티브가없어도자발적으로참여하고, 이를주위에전파하기때문에, 39) 최근의온라인구전은 SNS를통해활발하게일어나고있으며, 기존의인터넷환경을기반으로한온라인구전에비해파급력이크다. 온라인구전에관한기존연구들은구전동기, 구전유형및내용, 구전대상, 구전효과의측정지표, 그리고구전효과의영향요인등여러연구가진행되어왔다. 인터넷에리뷰를 올리는동기를 Henning-Thurau(2004) 40) 의연구에서는사회적상호작용욕구, 다른소비자에대한관심, 자신의잠재가치강화, 경제적인센티브라하였으며, 김미주, 황의록 (2004) 41) 의연구에서는제품이나서비스자체에대한만족도, 구전정보원과수신자의유대강도, 제품혹은서비스등구전대상에대한몰입으로밝혔다. 소비자는구매행위를하기에앞서제품에대한구전정보를수집하여제품에대한태도를형성하고, 구매결정과더불어제품에대한구전정보를다른소비자에게제공한다. 또한소비자간에구전은양방향적의사소통에의해이루어진것으로매우신뢰성이높다. 따라서소비자의사결정에대한측정치로온라인구전을사용하는것은바람직하다고할수있으며, SNS 특성으로인해형성된패션제품에대한소비자태도는온라인구전에유의한영향을미칠것이라고본다. Ⅲ. 연구모형및가설설정 1. 연구모형본연구는패션제품소비자태도에영향을미치 < 그림 1> 연구모형

7 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 는 SNS 특성요인은무엇이며, 이들이구매의도와온라인구전에미치는영향과구매의도가온라인구전에미치는영향에대해알아보고자한다. 이에본연구의연구모형은다음 < 그림 1> 과같다. 2. 연구가설의설정 SNS의특성인상호작용성, 접근편의성, 정보제공성, 신뢰성, 최신성, 유희성은패션제품에관한콘텐츠를활용하는소비자들에게제품에대한정보나서비스에대한경험을공유할수있도록해주며, 합리적인의사결정에도움을제공받을수있도록도와준다. 선행연구를바탕으로 SNS의특성이패션제품소비자태도에미치는영향을파악해볼수있을것이며, 따라서다음과같은가설을설정할수있다. 가설 1. SNS 특성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.1 SNS의상호작용성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.2 SNS의접근편의성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.3 SNS의정보제공성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.4 SNS의신뢰성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.5 SNS의최신성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 1.6 SNS의유희성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 구매의도는행동의도의한영역으로서기업의많은의사결정이소비자행동의예측으로부터수행되기때문에대부분의연구에서태도변화를행동변화의선행요인으로파악하고있으며, 온라인 구전은오프라인구전과달리정보제공자의개인정보를알수없는익명성이보장되며, 비대면접촉성, 통신비용의저렴성으로인해소비자들은그들의의견이나불만, 정보를오프라인보다훨씬적극적으로전파한다. 따라서소비자태도와구매의도, 온라인구전간의관계를검증한다른선행연구들을바탕으로 SNS의특성으로인해형성된패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향과구매의도가온라인구전에미치는영향을파악해볼수있을것이며, 다음과같은가설을설정할수있다. 가설 2. SNS 특성에의한패션제품소비자태도는구매의도에유의한영향을미칠것이다. 가설 3. SNS 특성에의한패션제품소비자태도는온라인구전에유의한영향을미칠것이다. 가설 4. 패션제품구매의도는온라인구전에유의한영향을미칠것이다. Ⅳ. 연구방법 1. 측정항목의조작적정의및측정방법연구모형과가설을검증하기위해사용된변수들의조작적정의및측정내용을요약하면다음 < 표 1> 과같다. 2. 조사설계및분석방법 1) 조사대상및시기본연구의조사는온라인설문지를구성하여, SNS를이용해패션제품에대한정보를검색해본경험이있는 20~30대의이용자를대상으로본연

8 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 변수 조작적정의 측정내용 관련연구 SNS를이용하여원하는정보를교환할수있다. 상호작용성 접근편의성 정보제공성 신뢰성 최신성 유희성 패션제품소비자태도 SNS 이용자들간에정보를공유하고, 커뮤니케이션을통해유대감을느끼고관계를형성하도록지원하는것 SNS 를이용함에있어원하는서비스에접근이편리하도록지원하는것 SNS 이용자에게다양하고유용한정보를충분히지원하는것 SNS 를통해얻게되는정보에대해신뢰할수있도록정확한정보를지원하는것 SNS 이용자에게지속적으로최신의정보를지원하는것 SNS 이용자가다양한이벤트나수집된정보를통해흥미, 즐거움을느끼도록지원하는것 패션제품에대한긍정적혹은부정적평가가소비자행동에영향을미치는정도 < 표 1> 변수의조작적정의및측정내용 SNS 는온라인그룹이나커뮤니티등을형성하여의사소통을할수있는충분한기회를제공한다. SNS 는다른사용자와관계를맺을수있는기회를제공한다. SNS 를이용하여사람들과공감대를형성할수있다. SNS 는다른사용자에게메시지를보낼수있도록지원한다. SNS 에서내가찾고자하는메뉴를쉽게찾을수있다. SNS를복잡한가입절차없이가입하여쉽게활용할수있다. SNS에서내가원하는정보를손쉽게스크랩및저장할수있다. SNS상에서검색을통해원하는서비스에쉽게접근할수있다. SNS를이용해언제어디서든지정보에접근이가능하다. SNS 는사용자들의커뮤니케이션에관한다양한정보를제공한다. SNS 내의정보는유용하다. SNS는내가원하는정보를충분히제공한다. SNS 내의정보는가치가있다. SNS 내의정보는믿을수있다. SNS 내의정보의출처를알수있다. SNS는전문적인정보를제공한다. SNS의구성원들에대한정보는신뢰할수있다. SNS 는제공하는정보의업데이트가지속적으로이루어지고있다. SNS는사용자들의커뮤니케이션에관한정보를지속적으로업데이트한다. SNS는나의요구에따라적절한정보를신속하게제공한다. SNS 는사용자들의정보게시및공유에관한정보를지속적으로업데이트한다. SNS 내의정보는흥미있다. SNS를이용하는동안즐거움을느낀다. SNS에서의다양한이벤트를통해즐거움을느낀다. SNS를이용한제품에대한정보수집과정이즐겁다. 나는 SNS 를통해패션제품에대해잘알게되었다. 나는 SNS를통해패션제품을선호할수있게되었다. 나는 SNS를통해패션제품에대한호감을가지게되었다. 나는 SNS를통해패션제품에애착을가지게되었다. [5],[9],[24], [42],[43],[44]. [45],[46],[47], [48],[49],[50], [51],[52]. [5],[24],[53], [54]. [48],[50],[55], [56],[57],[58]. [42],[45],[48] [50],[57],[59], [60]. [45],[61],[62]. [9],[24],[63], [64]

9 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 변수조작적정의측정내용관련연구 구매의도 온라인구전 관련연구는참고문헌번호임. 소비자가 SNS 를이용해정보를수집하고이를바탕으로패션제품을구매하고자하는의사 인터넷에서잠재적, 실제적또는이전고객들이이해관계를떠나긍정적이거나부정적인정보를제공하고자하는의사 SNS 를통해얻은정보를바탕으로패션제품을구매할의향이있다. 패션제품에대한정보획득을위해지속적으로 SNS를이용할의향이있다. SNS를이용해정보수집후패션제품을구매하는것을주위에추천한다. SNS 를통해알게된패션제품에대한정보를다른사람들에게 SNS 를통해추천해주고싶다. 나는 SNS 를통해알게된패션제품에대한긍정적인평가를 SNS 를통해전달할것이다. 나는 SNS 를통해알게된패션제품에대한부정적인평가를 SNS 를통해전달할것이다. [65],[66][67]. [31],[68]. 구의목적을설명하고설문지내용을응답하도록하였으며, 연구의정확성을높이고자예비조사와본조사로구분하여실시하였다. 예비조사는 2013 년 10월 14일부터 10월 18일까지총 50부의설문지를배포하여불성실한응답을제외하고 47부가예비조사로사용되었으며, 예비조사에서사용된문항을수정, 보완하여본조사를진행하였다. 본조사는 2013년 10월 21일부터 11월 6일까지총 268부의설문지를회수하여응답내용이불성실하거나신뢰성이없다고판단되는자료는분석대상에서제외하고총 250부를최종분석에사용하였다. 2) 설문지구성본연구에서자료수집도구로사용된설문지의설문항목은선다형문항과 5점리커트척도를사용하여측정하였다. 설문지의구성내용은다음 < 표 2> 와같다. 3) 분석방법본연구는설문지의각문항을점수화하여통계처리하였으며, 통계처리는 SPSS 18.0 프로그램을사용하여다음과같은방법으로분석하였다. 첫째, 조사대상자의인구통계학적특성과 SNS의이용형태를알아보기위하여빈도분석 (Frequency Analysis) 을실시하였다. 둘째, 본연구에서구성된 SNS 특성의하위항목에대한타당도검증을위해탐색적요인분석 (Exploratory Factor Analysis) 을실시하였다. 셋째, 측정도구들에관한정확성이나정밀성의신뢰도를측정하기위해크론바하알파 (Cronbach's Alpha) 계수를이용하여신뢰도분석을실시하고, 주요변수들의평균과표준편차를산출하여기술통계를확인하였다. 넷째, 본연구의가설검증을위해회귀분석을실시하였다. Ⅴ. 분석결과및논의 1. 응답자특성 1) 응답자의인구통계학적특성 2013년 10월 21일부터 11월 6일까지진행된설문에총 250명이응답하였으며, 여성 139명, 남성 111명이었다. 응답자의연령은 20대가 185명 (74%), 30대가 65명 (26%) 로나타났으며, 응답자의학력은모두대학교재학이상이었다. 또한응답자의직업은회사원이 41.6% 로가장많았다. 응답자의인구통계학적특성을정리하면다음 < 표 3> 과같다

10 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 유형 구성지표 변수 문항수 측정척도 성별 1 배경변수 인구통계학적특성 SNS 이용형태 연령 1 학력 1 직업 1 SNS 경험유무 2 SNS 선호유형 1 SNS 이용기간 1 SNS 이용시간 1 SNS 이용매체 1 상호작용성 5 접근편의성 5 독립변수 SNS의특성 정보제공성 4 신뢰성 4 최신성 4 유희성 4 매개변수 패션제품소비자태도 4 종속변수 고객태도 합계 < 표 2> 설문지의구성내용 구매의도 3 온라인구전 3 46 문항 명목척도 5 점리커트척도 < 표 3> 응답자의인구통계학적특성 항목 구분 표본수 ( 명 ) 구성비율 (%) 성별 남성 여성 연령 20대 대 대학교재학 학력 대학교졸업 대학원이상 학생 자영업 직업 회사원 공무원 전문직 주부 합계 ) 응답자의 SNS 이용형태응답자의 SNS 이용형태는다음 < 표 4> 와같다. 이용경험이있는 SNS는소셜네트워크가 81.5% 로나타났으며, 선호하는 SNS 역시소셜네 트워크가 46.0% 로가장높게나타났다. 이는급속한정보통신기술의발달에따른무선인터넷의증가와스마트폰의대중화에따라편리한의사소통과정보탐색이가능하며, 인적자원망을확대시

11 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 키는 SNS의영향력이지속적으로확대되고있는현상이반영된것으로보인다. 응답자의 SNS 이용기간은 2년이상이 73.6% 로나타났으며, 하루 SNS 이용시간은 1~2시간이 31.6% 로가장많았다. SNS 이용매체는스마트폰이 79.2% 로가장많았으며, SNS를통해패션제품을검색한횟수는 4회이상이 81.2% 로많은소비자들이 SNS를통해패션제품에대한정보를수집하고공유하고있음이나타났다. 2. SNS 특성의요인분석 타당도는측정도구가측정하고자하는개념이나속성을정확히측정하였는가하는개념으로, 측정도구나속성을측정하기위해개발된측정도구가해당속성을정확히반영하고있는가에관련된것이다. 우선, 변수들간에상관관계가다른변수에의해잘설명되는지검정하기위해 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 검정을진행한결과, 본연구에서사용한척도인 SNS 특성은 KMO값이 0.892로나타나변수선정이좋은편으로판단되었다. 또한, 바틀렛 (Bartlett) 의구형성검정결과유의확률이 0.000으로써귀무가설을기각하였다. 즉, 요인분석 항목구분표본수 ( 명 ) 구성비율 (%) SNS 이용경험 ( 복수응답 ) 선호하는 SNS SNS 이용기간 하루평균 SNS 이용시간 SNS 이용매체 SNS 를통한패션제품검색횟수 < 표 4> 응답자의 SNS 이용형태 Communities Blog Micro Blog Social Network Video Communities Blog Micro Blog Social Network Video 개월미만 ~6개월미만 개월 ~1년미만 ~2년미만 년이상 시간미만 ~2시간 ~3시간 ~4시간 시간이상 스마트폰 노트북 태블릿PC PC 없다 0 0 1회 회 회 회이상 합계

12 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 구분 < 표 5> SNS 특성의요인분석 요인 상호작용성 상호작용성 상호작용성 상호작용성 상호작용성 접근편의성 접근편의성 접근편의성 접근편의성 접근편의성 정보제공성 정보제공성 정보제공성 정보제공성 신뢰성 신뢰성 신뢰성 신뢰성 최신성 최신성 최신성 최신성 유희성 유희성 유희성 유희성 아이겐값 공통변량 (%) 누적변량 (%) 표준형성적절성의 KMO 측도 = Bartlett χ² = , df=325, p=0.000 의사용이적합하며공통요인이존재한다고해석할수있다. 분석방법은주성분분석 (Principal Component Analysis) 을사용하였고, 베리멕스 (Varimax) 방식으로회전시켰다. 그결과 6개요인의아이겐값 (Eigenvalues) 은모두 1을넘었으며, % 의분산설명력을보였다. 결과적으로요인분석을통해나뉜차원들을살펴보면, 유희성 1, 2번항목이상 호작용성과중복으로요인이구분되긴했지만, 전반적으로설문지를구성한차원과동일하게요인이묶인것을확인할수있다. SNS 특성의요인분석결과는다음 < 표 5> 에제시하였다. 3. 연구개념의신뢰도검증과기술통계본연구의설문을통해응답자가일관성있게

13 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 조사에응하였는지파악하기위해신뢰도분석을실시하였다. 이를검증하기위해크론바하알파 (Cronbach's Alpha) 계수를이용하였다. 본연구의변수에서는크론바하알파계수가모두 0.7 이상으로나타나, 신뢰도가높은것으로판단되었으며모든항목을분석에활용하였다. 신뢰도검증결과는다음 < 표 6> 과같다. 또한각변수의평균산출결과, 대부분이 3점대중후반의평균점수를보였지만, 상호작용성은 4.15점으로비교적높게나타났으며, 신뢰성은 2.97점으로비교적낮은평균을보였다. 표준편차는모두 1미만으로양호한수준이며, 왜도와첨도도특별히큰변수는없는것으로나타났다. 분석결과는다음 < 표 7> 과같다. 4. 가설검증 1) SNS 특성이패션제품소비자태도에미치는영향 SNS 특성하위요인들각각의영향력을확인하기위해, 독립변수로 SNS 특성의 6개하위항목을모두포함하였으며종속변수는소비자태도를포함하여분석을실시하였다. 그결과 F값이 (p=0.000) 로나타나, 회귀모형은유의수준 1% 범위내에서통계적으로유의한것으로나타났다. 수정된 R²=0.319로나타나 31.9% 의설명력을보이고있다. 회귀식에투입된변수들의회귀계수에대한 t-검정결과최신성과유희성은유의수준 5% 범위내에서소비자태도에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 결과적으로가설1.5와 1.6 < 표 6> 신뢰도검증 변수 하위항목 문항수 크론바하알파 상호작용성 접근편의성 SNS 특성 정보제공성 신뢰성 최신성 유희성 패션제품소비자태도 구매의도 온라인구전 < 표 7> 주요변수들의기술통계 구분 평균 표준편차 왜도 첨도 상호작용성 접근편의성 정보제공성 신뢰성 최신성 유희성 소비자태도 구매의도 온라인구전

14 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) < 표 8> SNS 특성하위요인이패션제품소비자태도에미치는영향 종속변수 독립변수 비표준화계수표준화계수 B S.E β t값 유의확률 ( 상수 ) 상호작용성 접근편의성 소비자태도 정보제공성 신뢰성 최신성 *.018 유희성 ***.000 R제곱 =.335, 수정된 R제곱 =.319, F=20.400(p<.001) *** p<.001. * p<.05 은채택되었으며, 표준화베타계수를보면유희성 (β=.293) 이최신성 (β=.162) 보다더크게나타나, 소비자태도에미치는영향력이더큰것으로판단되었다. 이와같은결과는패션제품의소비자는 SNS를통한이벤트의참여나정보탐색과정에서발생하는즐거움을중시하고, 동시대소비자들의취향을반영하는패션트렌드는늘최신의정보로제공되어야한다고인지하고있다고해석할수있다. 한편, 기각된가설에대해서는패션제품의경우, 개개인의취향과사이즈에따라제품에대한평가및정보제공의방향에차이가나타날수있으며, SNS를통해제공된정보는커뮤니케이션의유대강도가낮은익명의정보가제공되므로, 패션제품소비자에게 SNS를통해수집하는패션제품에대한신뢰성과자신에게유용한정보인지를평가하는정보제공성이영향을미치지않아나온결과라해석할수있다. 또한설문의응답자들이상호작용성을기반으로한소셜네트워크와커뮤니티의참여가가장활발한것으로조사되었음에도불구하고상호작용성이패션제품소비자태도에유의한영향을미치지않는것으로나타난것은 SNS를이용하는디지털시대의신소비자들은남들과는다른자아의개성적표현을추구함에따라 SNS를활용한커뮤니케이션에대한의존도가 낮고, 패션제품에대한구매의지가어느정도굳혀진상태에서 SNS를활용하는것으로해석할수있다. 분석결과는 < 표 8> 에제시하였다. 2) 패션제품소비자태도가구매의도에미치는영향 패션제품에대한소비자태도를독립변수로하고, 구매의도를종속변수로하여단순회귀분석을실시한결과, F값이 (p=0.000) 로나타나, 회귀모형은유의수준 1% 범위내에서통계적으로유의한것으로나타났다. 수정된 R²=0.523으로나타나 52.3% 의설명력을보이고있다. 소비자태도의회귀계수검증결과, 소비자태도는구매의도에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 분석결과는 < 표 9> 에제시하였다. 3) 패션제품소비자태도가온라인구전에미치는영향 패션제품에대한소비자태도를독립변수로하고, 온라인구전을종속변수로하여단순회귀분석을실시한결과, F값이 (p=0.000) 로나타나, 회귀모형은유의수준 1% 범위내에서통계적으로유의한것으로나타났다. 수정된 R²=0.336으로나타나 33.6% 의설명력을보이고있다. 소비자태도

15 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 < 표 9> 패션제품소비자태도가구매의도에미치는영향 종속변수 구매의도 *** p<.001 종속변수 온라인구전 *** p<.001 독립변수 비표준화계수표준화계수 B S.E β t값 유의확률 ( 상수 ) 소비자태도 ***.000 R제곱 =.525, 수정된 R제곱 =.523, F= (p<.001) < 표 10> 패션제품소비자태도가온라인구전에미치는영향 독립변수 비표준화계수표준화계수 B S.E β t값 유의확률 ( 상수 ) 소비자태도 ***.000 R제곱 =.339, 수정된 R제곱 =.336, F= (p<.001) < 표 11> 구매의도가온라인구전에미치는영향 종속변수 온라인구전 *** p<.001 독립변수 비표준화계수표준화계수 B S.E β t값 유의확률 ( 상수 ) 구매의도 ***.000 R제곱 =.432, 수정된 R제곱 =.430, F= (p<.001) 의회귀계수검증결과, 소비자태도는온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 분석결과는 < 표 10> 에제시하였다. 5) 검증결과요약본연구의가설검증결과를요약하면다음 < 표 12> 와같다. 4) 구매의도가온라인구전에미치는영향패션제품에대한구매의도를독립변수로하고, 온라인구전을종속변수로하여단순회귀분석을실시한결과, F값이 (p=0.0000) 로나타나, 회귀모형은유의수준 1% 범위내에서통계적으로유의한것으로나타났다. 수정된 R²=0.430으로나타나 43.0% 의설명력을보이고있다. 구매의도의회귀계수검증결과, 구매의도는온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 분석결과는 < 표 11> 에제시하였다. Ⅵ. 결론및제언 본연구는 SNS 특성요인을도출하고각요인이패션제품소비자태도라는매개변수를통해구매의도와온라인구전에미치는영향과패션제품구매의도가온라인구전에미치는영향을알아보고자하였다. 본연구에서는선행연구를근거로 SNS 특성요인을상호작용성, 정보제공성, 접근편의성, 최신성, 신뢰성, 유희성으로설정하고, SNS, 소비

16 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) < 표 12> 검증결과요약 구분 내용 채택여부 H1 SNS 특성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 부분채택 H1.1 SNS의상호작용성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 기각 H1.2 SNS의접근편의성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 기각 H1.3 SNS의정보제공성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 기각 H1.4 SNS의신뢰성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 기각 H1.5 SNS의최신성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 채택 H1.6 SNS의유희성은패션제품소비자태도에유의한영향을미칠것이다. 채택 H2 SNS 특성에의한패션제품소비자태도는구매의도에유의한영향을미칠것이다. 채택 H3 SNS 특성에의한패션제품소비자태도는온라인구전에유의한영향을미칠것이다. 채택 H4 패션제품구매의도는온라인구전에유의한영향을미칠것이다. 채택 자태도, 구매의도및온라인구전에대한이론적고찰에서개념과정의그리고실증분석을위한구성요인을제시하였다. 이러한이론적연구모형설정후, SPSS 18.0을사용하여통계분석을실시하였다. 본연구의분석결과는다음과같다. 첫째, 패션제품소비자태도에영향을미치는 SNS 특성요인에대해하위요인별로분석한결과, SNS 특성요인중최신성과유희성이패션제품소비자태도에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 둘째, 패션제품소비자태도는구매의도에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 셋째, 패션제품소비자태도는온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 넷째, 패션제품구매의도는온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이상의결과를바탕으로본연구는 SNS 특성과패션제품소비자태도간의관계와 SNS 특성에의한패션제품소비자태도와구매의도, 온라인구전간의관계를규명하여패션분야에서 SNS 특성을이용하여소비자행동을분석하였다는점에서의미가있다. 또한각변수들에대한정의및타당성, 신뢰성이확보된측정항목을제시함으로써패션분야의실증적연구를가능하게하는기반을조성하였고, 향후패션기업이소비자의기대와인지 를파악하여 SNS를전략적도구로사용함에있어마케팅및전략수립에기여할것으로기대된다. 이에패션분야에서의 SNS를활용한마케팅전략수립시활용할수있는마케팅적시사점은다음과같다. 첫째, 패션기업은 SNS를통해패션트렌드에따른최신의정보가제공되도록이를기획하고담당하는마케팅부서와홍보부서를구성하여체계적인 SNS 기반의마케팅전략을구축해야하며, SNS 서비스가원활하게제공되기위한시스템품질도반드시고려해야할것이다. 둘째, SNS 특성중유희성이패션제품소비자태도에영향을미쳐구매의도및온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는연구결과에따라, 소비자는 SNS를이용하면서 SNS가제공하는고급가치의정보제공이나이벤트, SNS 사용자들간의커뮤니케이션에있어즐거움을느낄때, 제품이나기업에대한호의적이고긍정적인태도를형성한다고해석할수있다. 따라서패션기업은기존의매스미디어를활용한마케팅전략에최소한의비용으로최적의마케팅효과를낼수있는소셜미디어를결합한마케팅전략을수립해야한다. 이에사용자에게흥미를유발할수있는동영상, 이미지, 음악등의다양한콘텐츠를제공하고, 사용자참여를유도하기위한방법을모색하는데노력을집중해

17 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 야할것이다. 셋째, SNS 특성중최신성이패션제품소비자태도에영향을미쳐구매의도및온라인구전에유의미한정 (+) 의영향을미치는연구결과에따라, SNS를통해패션기업이소비자에게제품과브랜드에대한호의적인태도를인식시켜주기위해서는지속적인 SNS 관리와신뢰도높은정보를제공하고, 고객의감성을움직일수있는공감마케팅전략이필요하다. 또한모바일 SNS를통해신속하고즉시접속가능한모바일의특성을활용하여소비자의견에빠른피드백을제공하고, 소비자와의유대감을강화하여효과적인정보구전을이끌수있는마케팅전략을구축해야할것이다. SNS를통해형성된소비자의태도는제품구매와온라인구전등의활동에영향을미친다는본연구결과에따라, 타미디어에비해빠른정보전달력과높은접근편의성을갖춘 SNS의지속적인발전은패션산업의불황을극복하기위한대안으로활용될수있으며, 패션분야에서도이를적극활용하고자하는노력이필요하다. 본연구에서의한계점을보완하여종합적이고심도있는후속연구가이루어진다면 SNS를활용한패션기업의새로운마케팅전략을구축할수있을것이다. 참고문헌 1) 옥남도 (2012). 소셜미디어를통한소셜 CRM 업무성과개선의탐색적연구, 성균관대학교경영대학원석사학위논문, p.1. 2) 김효진 (2010). 구전정보원특성에따라정보의수용정도가제품평가에미치는영향, 한양대학교대학원석사학위논문, p.1. 3) 유승엽, 김재영 (2007). 광고모델의인종과메시지강도및문화가치에따른광고효과, 한국심리학회지, 8(1), pp ) 방선이 (2008). 온라인구전정보가상표태도및구매의사에미치는영향에관한연구 - 웹실험설계를통한상품사용후기를중심으로, 인하대학교대학원박사학위논문, p.2. 5) 원욱연 (2009). SNS 웹사이트에대한실증연구 - 품질요인, 사용자만족, 지속적사용의도, 구전의도, 인하 대학교대학원석사학위논문, p.6. 6) 김재영 (2011). Social Network Service 의정보품질과서비스품질이이용자만족도에미치는영향에관한연구, 한성대학교대학원박사학위논문, pp ) 황성욱, DDB KOREA (2010). 소셜크리에이티브, 서울 : 마젤란, pp ) 안용훈 (2012). 소셜네트워크서비스의특성이소비자태도와몰입, 만족및구매의도에미치는영향, 경희대학교관광대학원석사학위논문, p.64. 9) 박상희 (2009). 브랜드블로그특성이블로그몰입과브랜드태도에미치는영향에관한연구, 숙명여자대학교정책산업대학원석사학위논문, pp ) Deighton, John (1996). The Future of Interactive Marketing, Harvard Business Review, 27(6), pp ) Kollock, P. & Smith, M. (1995). Managing the virtual commons-cooperation and conflict in computer communities, Pragmatics and Beyond new series, 39, pp ) Bachiochi, D., Berstene, M., Chouinard, E. & Conlan, N. (1997). Usability studies and designing navigational aids for the World Wide Web, Computer Networks and ISDN Systems, 29, pp ) Soyeon Shim & Marianne Y. Mahoney (1991). Shopping orientation segmentation of in-home electronic shoppers, International Review of Retail, Distribution & Consumer Research, 1(4), pp ) 강경희 (2012). SNS 특성이집단지성에의해브랜드태도에미치는영향에관한연구 - 페이스북을중심으로, 홍익대학교산업미술대학원석사학위논문, p ) Smith, R. & Swinyard, W. (1982). Information Response Models-An Integrated Approach, Journal of Marketing, 46(1), pp ) Shankar, V., Ratchford, B.T. & Pan, X. (2002). Can Price Dispersion in Online Markets Be Explained by Differences in E-Tailer Service Quality?, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(4), pp ) 안광호, 하영원, 박흥수 (2008). 마케팅원론, 서울 : 학현사, pp ) 나성진 (2012). 모바일 SNS 특성이사용자만족과지속적이용의도에관한연구 - 제조업근무종사자를중심으로, 한성대학교지식서비스 & 컨설팅대학원석사학위논문, p ) 김영훈 (2012). 구전이구매의도에미치는영향에관한연구 - 소셜미디어를중심으로, 건국대학교경영대학원석사학위논문, p ) 원욱연, 앞의책, pp ) 윤철호, 김상훈 (2003). 전자상점성과에관한이론적모형구축, 경영과학, 20(2), pp ) 강경희. 앞의책, p ) 박상희, 앞의책, pp ) 홍다운 (2012). SNS(Social Network Service) 의특성이제품에대한태도, 구매의사및추천행동에미치는영향, 연세대학교대학원석사학위논문, p ) Kolter, P. (2000). Marketing Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, pp ) 이명식, 김찬목, 이선수 (2012). 소비자행동, 서울 : Cengage Learning, p ) 박노현 (2002). 인터넷광고가웹사이트태도, 브랜

18 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) 드태도, 구매의도에미치는영향 - 패밀리레스토랑홈페이지광고를중심으로, 호텔경영학연구, 11(2), pp ) Engel, J. F. & Blackwell R. D. (1982). Consumer Behavior: 4thed, New York: Holt, Rinehart, and Winstion, pp ) 김봉준, 황의록 (2007). 온라인에서의제품평가정보가소비자구매의사결정에미치는영향에관한연구 - 제품리뷰기사와소비자댓글의구전효과, 한국경영학과통합학술대회, pp ) 이진용, 박성용, 이현석 ( ). 온라인커뮤니티활동이구전및구매행동에미치는영향에대한연구 - 커뮤니티참여도및관리자와의관계를중심으로, 한국유통학회동계학술대회발표논문집, pp ) 장재민 (2011). SNS 검색서비스의신뢰, 만족및구매의도에미치는영향에대한연구 - 국내포털 SNS 중심으로, 건국대학교대학원석사학위논문, pp ) 한은경 (2005). 한류브랜드자산에관한연구, 광고연구, 68, pp ) Bitner, M. J. (1990). Evaluating service encounters-the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing, 54(2), pp ) 박경아 (2003). 구매태도형성에서구전정보특성과제품태도의역할에대한연구, 홍익대학교광고홍보대학원석사학위논문, p.6. 35) 조문주 (1999). 구전커뮤니케이션이소비자의제품관련태도에미치는영향, 이화여자대학교대학원석사학위논문, p.1. 36) Chatterjee, P. (2001). Online Review: Do Consumers Use Them?, Advances in Consumer Research, 28, pp ) Gelb, Betsy, D. & Suresh Sundaram (2002). Adapting to Word of Mouse, Business horizon, 45(4), pp ) 이은영 ( ) 커뮤니티특성과사이트특성이온라인구전의수용과확산에미치는영향에관한연구, 한국마케팅학회추계학술대회발표논문집, pp ) Kwon, O. & Wen, Y. (2010). An empirical study of the factors affecting social network service use, Computer in Human Behavior, 26(2), pp ) Henning-Thurau, T. (2004). Customer Orientation of service employees: Its impact on customer satisfaction, commitment and retention, Journal of Services Industry Management, 15(5), pp ) 김미주, 황의록 (2004 2). 인터넷쇼핑몰이용자의구전활동에관한연구, 한국유통학회동계학술대회발표, 서울. pp ) Agarwal, R. & Venkatesh (2002). Assessing a firm's web presence-a heuristic evaluation procedure for the measurement of usability, Information Systems Research, 13(2), pp ) Kim, B., Choi, M. & Han, I. (2009). User behaviors toward mobile data services-the role of perceived fee and prior experience, Expert Systems with Application, 36(4), pp ) 견경수 (2012). SNS 특성이만족도와이용의도에미치는영향, 남서울대학교대학원석사학위논문, pp ) De Wulf, K., N. Schillewaert., S. Muylle & D. Rangarajan (2006). The role of pleasure in web site success, Information & Management, 43(4), pp ) Liao, Z. & Cheung, M. T. (2001). Internet baced e-shopping and consumer attitudes-an empirical study, Information and Management, 38(5), pp ) Molla, A. & Licker, P. S. (2001). E-commerce success-an attempt to extend and respecify the Deline and Maclean model of IS success, Journal of Electronic Commerce Research, 2(4), pp ) Mckinney, V., Yoon, K. & Zahedi, F. M. (2002). The measurement of web-customer satisfaction-an expectation and disconfirmation approach, Information Systems Research, 13(3), pp ) 이태민 (2004). 모바일환경에서의상호작용성구성요인이고객관계구축및구매의도에미치는영향에관한연구, 마케팅연구, 19(1), pp ) 최훈, 최은영 (2006). 모바일컴퓨팅서비스에서중요사용품질도출에대한정성적연구 - 모바일데이터서비스를중심으로, 한국콘텐츠학회논문지, 6(1 0), pp ) 최용욱 (2006). 브랜드블로그의활용과성과에관한연구, 고려대학교대학원석사학위논문, p ) 진동욱, 김상훈 (2008). 모바일상거래성과의영향요인에관한연구, e- 비즈니스연구, 7(2), pp ) Szymanski, D. M. & Hise, R. T. (2000). E-satisfactionan initial examination, Journal of Retailing, 76(3), pp ) Lee, Y. & Kozar, K. A. (2006). Investigating the effect of website quality on e-business success-an analytic hierarchy process (AHP) approach, Decision Support Systems, 42(3), pp ) Cheung, C. M. K. & Lee, M. K. O. (2005). The Asymmetric Effect of Website Attribute Performance on Satisfaction-An Empirical Study, E-Service Journal; Summer2004/2005, Vol. 3 Issue 3, p ) Collier, J. E. & Bienstock, C. C. (2006). Measuring service quality in e-retailing, Journal of Service Research, 8(3), pp ) 조진욱 (2005). 모바일컨텐츠사용자만족에영향을미치는요인에관한연구, 영남대학교대학원석사학위논문, p ) 김형수, 김승하, 김영걸 (2008). 정보서비스품질이고객로열티에미치는영향에관한연구 - 고객관계관리관점, Asia Pacific Journal of Information Systems, 18(1), pp ) Zhu F. X., Wymer, W. & Chen, I. (2002). IT-based services and service quality in consumer banking, International Journal of Service Industry Management, 13(1), pp ) DeLone, W. H. & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information system-a ten-year update, Journal of Management Informations Systems, 19(4), pp ) Cao, M., Zhang, Q. & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site quality-an empirical examination, Industrial Management and Data Systems, 105(5), pp ) 장재민 (2011). 앞의책, p ) Abelson, R. P., Donald, R. K., Mark, D. P. & Susan F. (1982). Affective and Semantic Components in Political Person Perception, Journal of Personality and Social Psychology, 42(4), pp

19 SNS 특성에의한패션제품소비자태도가구매의도및온라인구전에미치는영향 64) 이문규, 김태영, 김현경 (2004). 브랜드커뮤니티가소비자태도에미치는영향, 마케팅연구, 19(3), pp ) 김상훈, 이시훈 (1997). 생활정보신문의광고전략, 한국생활정보신문협회발간연구보고서. 66) Taylor, S.A. & Baker, T.L. (1994). An assessment of the relationship between service quality and customer satisfaction in the formation of consumers' purchase intentions, Journal of retailing and consumer services, 70(2), pp ) 윤미진 (2004). 사이버커뮤니티의이용요인에따른몰입및만족이구매의도에미치는영향에관한연구, 숙명여자대학교대학원석사학위논문, pp ) 장혜숙 (2006). 인터넷쇼핑몰특성이신뢰및구매의도에미치는영향에대한비교연구 - 한국과중국을중심으로, 영남대학교대학원석사학위논문, p

20 한국패션디자인학회지제 14 권 1 호 (2014.3) The Effect of Consumer Attitude toward Fashion Products on SNS s Characteristics to Purchase Intention and On-line Word of Mouth Oh, Mi Hyeon ㆍ Kim, Il + Master, Dept. of Fashion Merchandising, Kookmin University Professor, Dept. of Fashion Design, Kookmin University + Abstract In this study we identify how the characteristics of SNS effect the process of consumers collecting information about fashion products and form an opinion about the product, as SNS is used not only to share information between consumers, but also as a marketing tool for companies. The relationship between the purchase intention of fashion consumers and online word of mouth was also examined. Moreover, we identify how purchase intention effects online word of mouth of fashion product through pattern research. The characteristics of SNS are categorized as interactivity, ease of access, informativeness, reliability, novelty, and playfulness in this study. And for the empirical study, the method of questionnaire investigation was used. The subjects of the questionnaire were limited to those who have experience using SNS to search for information of fashion products. The results of this study are summarized as follows. Novelty and playfulness has a plus(+) effect on consumer s attitudes towards fashion products and consumer s attitudes towards fashion products has a plus(+) effect on consumers purchase intentions and online word of mouth. Furthermore, consumers purchase intentions have a plus(+) effect on online word of mouth. According to the results of this study, fashion companies need to provide up-to-date information along with information on fashion trends and to develop a marketing strategy with various contents that can induce the interest of users by using SNS as a strategy tool. Furthermore, in order for consumers to form a friendly attitude toward products and brands, management of ongoing SNS is required. Therefore, fashion companies need to provide a foundation to build a marketing strategy that utilizes SNS, and they are expected to be able to take advantage of this study on SNS as a basis for revenue and customer management. Key words: SNS s characteristics, consumer attitude, purchase intention, On-line word of mouth