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1 63 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 : 상영배제, 상영기간차별및다양성을중심으로 * 이근재 ** 최성희 *** 최병호 **** 논문초록 1) 이논문에서는한국의영화산업에있어서메이저배급사중심의수직결합에대한 부정적인견해를배경으로수직결합이기업행위와시장성과에미치는효과를분석한다. 상영배제, 상영기간차별및상영영화의다양성에관한실증분석결과는다음과같다. 첫째, 메이저배급사가배급한영화는독립배급사의영화에비해상영될확률이높은것으로나타나지만독립배급사영화만을대상으로한경우, 수직결합계열상영관에서상영될확률이독립상영관에서상영될확률에비해오히려높은것으로나타난다. 둘째, 수직결합계열상영관에서는자기계열배급사가배급한영화를보다오래상영하는것으로나타나는데, 이는결합이윤의추구로인해상영기간이사회적최적에가깝게늘어나는긍정적인효과로파악된다. 셋째, 수직결합계열상영관은독립상영관에비해영화의상영편수측면에서보다다양성을가지는것으로나타난다. 핵심주제어 : 영화산업, 수직결합, 시장성과경제학문헌목록주제분류 : L1, L8 투고일자 : 심사및수정일자 : 게재확정일자 : * 저자들은유익한논평을해주신심사위원님들께깊이감사드린다. ** 제1저자, 부산대학교경제학과 BK21 사업단계약교수, kjlee@pnu.edu *** 제2저자, 부산대학교경제학과대학원박사수료, scarlett0429@hotmail.com **** 교신저자, 부산대학교경제학과교수, bhchoe@pnu.edu

2 64 經濟學硏究제 57 집제 2 호 Ⅰ. 서론 기업의경계가자원배분에미치는영향과그결정요인에관한 Coase(1937) 의두가지물음이제기된이후기업경계의문제는산업조직분야에서핵심적인연구과제가되었다. 이중첫번째물음에대해서는기업들의수직결합 (vertical integration of firms) 이기업의행위와시장성과에미치는영향을중심으로다양한논의가진행되었다. 수직결합에관한선행연구에서는특정산업을분석대상으로삼는경우가많은데, 1) 이가운데케이블TV, 영화, 방송등미디어산업분야는전세계적으로기업간수직결합이광범위하게나타나는산업분야로서 (Rӧder, 2007) 많은관심을받아왔다. 우리나라에서는특히영화산업에있어서제작으로부터시작하여배급, 상영및부가시장에이르기까지대부분단계를수직적으로결합한몇몇대기업계열메이저기업들의시장지배가뚜렷하게나타나고있는현상과관련하여수직결합과관련된이슈가자주제기되고있다. 2) 일반적으로영화산업에서수직결합은반경쟁적인의도라기보다는산업의특성상필요한기업조직방식으로서효율성을상당히증진시키는효과를나타내는것으로알려져있으나 (De Vany, 2004), 우리나라에서수직적으로결합된메이저기업들이영화산업에미치는영향에대한평가는상반된다. 즉한편으로는메이저기업들은최근한국영화산업의부흥에긍정적으로기여하는것으로평가된다 ( 좌승희 이태규, 2006; 김휴종, 2004 등 ). 반면메이저기업들의시장지배력으로인한부정적인효과도자주지적되는데, 영화의상영단계에서경쟁관계에있는비계열독립배급사들에대한차별 ( 최영준, 2007; 박영은외, 2007 등 ), 영화제작과상영에있어 1) 이논문에서분석하는영화산업이외에선행연구에서는항공기산업 (Masten, 1984), 자동차산업 (Monteverde and Teece, 1982), 트럭운송산업 (Baker and Hubbard, 2003), 의약품산업 (Azoulay, 2004), 케이블TV산업 (Ahn and Litman, 1997; Chipty, 2001; Chen and Waterman, 2005) 등을대상으로수직결합과직간접적으로관련된문제를분석하고있다. 2) 한국의영화관련메이저는 CJ, 오리온, 롯데등대기업그룹의계열사이다. CJ그룹은배급사로서 CJ 엔터테인먼트를두고있으며, 상영관으로 CGV와프리머스등의멀티플렉스체인을보유하고있다. 오리온그룹은배급사로서 Showbox를, 상영관으로서 Magabox 체인을보유하고있으며, 롯데그룹은배급사로서롯데엔터테인먼트와상영관으로서롯데시네마를각각보유하고있다. 메가박스는 2007년호주계기업에게매각되었으나운영은여전히오리온에서담당하고있어쇼박스와메가박스간의수직적계열관계는어느정도유지되고있는것으로보인다.

3 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 65 서다양성의훼손 ( 남지원, 2005 등 ) 및불공정하거나부당한거래행위등이그것이다. 이러한입장은영화산업에서메이저기업들의시장지배력과관련한공정거래위원회의조치를통해서도확인할수있다 ( 공정위, ; ; ). 하지만이와같은부정적효과에대한다양한비판중에는분명한문제와함께명백한증거를근거로삼는경우가있는반면경험적인증거가불충분한현상에근거하거나혹은증거가있더라도그현상이시장에미치는영향에대한오해가있는부분이있다. 예를들어수직결합계열상영관이경쟁배급사의영화상영을배제하는경향이높다는주장과수직계열화로인해상영영화의다양성이축소된다는주장과같은부정적견해들을뒷받침할만한경험적인증거는거의없다. 또한수직결합계열상영관은계열배급사의영화에대한상영기간을상대적으로길게가져간다는측면에서경쟁배급사의영화를차별한다는주장에관해서는증거는있지만 ( 최영준, 2007) 이러한행위가시장성과를훼손하는것인지혹은오히려시장성과를제고하는지에관해서는보다엄밀하게검토할필요가있다. 이러한배경하에이논문에서는한국의영화산업을대상으로수직결합이기업의행위와시장성과에미치는효과를실증적으로분석하는데, 특히영화상영단계에있어서수직결합의부정적효과의근거로생각되는다음과같은몇가지현상에대해분석한다. 첫째, 수직결합계열상영관이독립배급사가배급하는영화의상영을제한하거나혹은거부하는배제현상 (foreclosure) 이나타나는지를검토한다. 둘째, 수직결합계열상영관이경쟁관계에있는다른배급사가배급한영화에대해상영기간을차별적으로짧게유지하는상영기간차별현상 (run-length preference) 이나타나는지를분석한다. 셋째, 수직결합계열상영관에서는이윤추구에집착하는경우가많다는지적과관련하여독립상영관에비해다양한영화를상영하지않는경향이나타나는지를분석한다. 실증분석에서는 2006년서울지역에서개봉되어 34개상영관에서상영된 210편의영화를대상으로삼는다. 분석결과는다음과같이요약된다. 첫째, 일반적으로메이저배급사가배급한영화는독립배급사의영화에비해상영될확률이높은것으로나타난다. 하지만독립배급사가배급한영화만두고본다면, 수직결합계열상영관이독립영화 3) 를상영할확률은독립상영관에비해오히려높은것으로나타난 3) 본글에서의독립영화는저예산의예술영화, 다큐멘터리등의일반적인독립영화를의미한다기보다는메이저영화사의계열이아닌배급사가배급하는영화를의미한다.

4 66 經濟學硏究제 57 집제 2 호 다. 이러한결과는독립배급사의영화가상영기회를상대적으로적게가지는것은사실이지만그원인은수직결합된메이저영화사들때문이아니라는것을보여준다. 둘째, 수직결합계열상영관에서는자기계열배급사가배급한영화를비계열배급사의영화에비해상영기간을길게가져가는것으로나타난다. 이러한결과는부정적인효과라기보다는오히려수직결합을통한결합이윤의추구로인해영화의상영기간이사회적최적에가깝게늘어나는긍정적인효과로파악된다. 셋째, 수직결합계열상영관은영화의상영편수측면에서독립상영관에비해보다다양한영화를상영하는것으로나타난다. 이상과같은결과는지금까지알려진수직결합의몇몇부정적효과에대한주장을뒷받침하지않는반면수직결합은영화의상영기간을연장시킴으로써사회후생증진에기여하는한편상영되는영화의다양성을증진시킨다는측면에서시장성과에긍정적인영향을미칠가능성이있음을보여준다. 이는영화산업에서수직결합은기업및시장의성과를제고하는효과가있다는선행연구의주장을지지하는것으로서, 수직결합자체를부정적으로판단하기보다는사안별로시장지배력과관련한문제점을구체적으로검토할필요성이있음을의미한다. 이논문은다음과같이구성된다. 제Ⅱ장에서는여기서제기하는이슈와관련한이론적배경과함께한국영화산업의특징을살펴봄으로써이논문의동기를명확히한다. 제Ⅲ장에서는이상에서제기한문제들에관하여실증분석을실시한다. 제 Ⅳ장에서는결과의요약과함께결론을맺는다. Ⅱ. 영화산업에있어서수직결합과한국영화산업의특성 1. 영화산업에서의수직결합의의의 수직결합이사회후생에미치는영향을평가하는데있어서는부정적인효과와긍정적인효과의상대적중요성을고려하여판단할필요가있다. 우선수직결합의부정적효과로는수직결합기업이투입물에대한경쟁기업의접근을배제 (foreclosure) 하는전략적행위를용이하게함으로써시장지배력을강화시킨다는점이강조된다. 또한긍정적인효과는효율성에관한것으로서수직결합으로인해가격이하락하고제품의질이개선됨으로써소비자후생이증가된다는것이다

5 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 67 (Chipty, 2001). 수직결합의효과에관한연구대상으로자주사용되는케이블TV산업에있어서이러한상반된효과를살펴보자. 케이블TV산업에서는프로그램의제작과케이블네트워크를통한배분에있어서대규모비용이요구되므로가입자수는평균비용을낮추는데있어서결정적인역할을한다. 이러한조건으로인해수직결합된케이블운영자는경쟁관계에있는네트워크에대해프로그램메뉴를제공하는것을거부함으로써상대편의평균비용을증가시킬유인을가진다 (Chen and Waterman, 2005). 케이블TV산업에서수직결합의효과에관한선행연구들은어느정도의배제 (foreclosure) 가일어남을확인하는한편소비자들은수직결합된기업으로부터낮은가격과다양한프로그램을즐길수있음을밝히고있다 (Ahn and Litman, 1997; Chipty, 2001; Chen and Waterman, 2005). 그런데영화산업에대해서는수직적결합의원인이나그효과에관해부정적측면보다는긍정적인측면이강조되는경향이있다. 영화산업은제작, 배급, 상영및부가시장등네개의연속적인단계로구성되는데, 제작으로부터상영에이르기까지여러단계를거치면서다양한거래비용이발생하며, 대규모선불비용이필요하며, 수요의불확실성이매우높다는등의이유로인해수직결합은지속적으로영화라는제품을공급하기위해선택된효율적산업구조로평가된다 (De Vany, 2004). 영화산업에서특히주목을받는수직결합형태는배급과상영단계의결합인데, 선행연구를통하여그배경과시장성과에미치는영향에대하여살펴보자. 배급사는대규모배급을위한배급시스템을구축하고운영하기위하여많은비용을필요로하기때문에영화배급시장은일반적으로과점체제를유지한다. 배급사는자신이배급하는영화의상영을위하여상영관과계약을맺는데, 이계약에서입장권판매수입의배분 (box office revenue sharing) 을결정한다. 즉배급사의몫을렌탈 (rental) 이라고부르는데, 특정영화에관한배급사와상영관간의계약에서는렌탈율 ( 부율 ) 을구체적으로명기한다. 그런데이러한계약에서는배급사와상영관간의인센티브불일치가문제가된다. 일반적으로특정영화의관객수는상영기간이경과할수록줄어들기때문에상영관의몫은감소하며, 따라서상영관은상영중인영화를새로운영화로대체하고자하는유인을가진다. 또한상영관이모두차지하는매점판매수입도관람객수

6 68 經濟學硏究제 57 집제 2 호 와밀접한관련이있기때문에이러한유인은강화된다 (Filson, et al, 2005; Gil, 2008). 반면입장권판매수입중일부를가져가는배급사는자신이배급한영화가오래상영될수록그영화로부터얻게되는수입은증가한다. 나아가상영기간은비디오및 DVD 렌탈시장및판매시장, CATV시장, 공중파 TV시장등이른바후속시장또는부가시장에서의성과와상당한관계를맺기때문에배급사는자신이배급한영화가가능하면오래상영되기를원한다. 변동부율제를이용한수입의배분과배급사와상영관간수직결합은영화산업에서나타나는이와같은인센티브의불일치문제를해소하기위한방식이라고지적된다. 우선특정영화의상영기간이길어질수록상영관에대한배분비율이높아지도록고안된변동부율제 (downward sliding scheme) 는상영관이영화를계속상영할유인을제공하는가운데상영관몫의수입중일부를배급사가가져가는계약방식이다 (Gil and Lafontaine, 2007). 4) 또한영화배급사와상영관은모두위험혐오적 (two side risk aversion) 이라는전제하에변동부율제는위험을공유하기위한계약방식으로설명되기도한다 (Filson et al, 2005). 상영관의입장에서는특정영화의상영기간이길어질수록기회비용이커지므로새로운영화의상영을위해상영중인영화를종영하고자한다. 이경우상영기간이길어짐에따라상영관의수입배분비율을높여주는변동부율제하에서는관객수가감소하더라도상영관은일정한수입을확보할수있으므로그만큼상영기간을연장시킬유인을가지게된다. 하지만변동부율제를사용하더라도상영관의인센티브문제는완벽하게해소되지않는데, 그것은상영시간의경과에따른관객수의감소는상영관의매점판매수입에직접적인영향을미치기때문이다. 또한영화수요의불확실성으로인해관객수가예상보다급격하게감소한다면사전적으로정해진변동부율하에서상영관의수입은시간의경과에따라크게감소하므로조기종영의유인이발생한다. 이경우상영관과배급사는사후적으로재계약 (ex-post 4) 변동부율제하에서배급사는매주입장권판매수입에서상영관에게지불하는고정적인몫 (house nut) 을제외한나머지금액의 90% 를차지하거나혹은상영기간이경과함에따라첫주에는 70%, 셋째주에는 60%, 그리고상영이종료되는주에는 30% 등을차지한다. 또한배급사와상영관이모두관객수가두번째혹은그이후주에최대가될것으로예상하는경우 ( 예를들어영화가휴일주말전에개봉되는경우등 ) 에는가장판매수입이높은주에배급사의몫이최대가된다는조항 (best week clause) 을계약에포함시키기도한다 (Filson et al, 2005).

7 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 69 renegotiation) 을통해수입배분비율을조정할필요성이나타난다 (Gil, 2007). 이와같은이유로인해변동부율을이용한수입배분계약은배급사와상영관의인센티브불일치문제를완전하게해소할수있는계약방식은아니라고지적된다 (Gil, 2008). 배급사와상영관간의수직결합은이러한문제를해소할수있는대안이된다. Gil(2007) 은수요의불확실성에따른양자간사후재계약의필요성이높을수록재계약과관련된비용을줄이기위하여수직결합의가능성은높아진다고본다. 즉수요의불확실성으로인한계약의복잡성은수직결합에대한주요한원인이된다는것이다. 또한 Gil(2008) 은수직결합이상영기간이라는측면에서영화시장의성과에미치는영향을분석하고있는데, 스페인영화산업을대상으로수직결합은배급자와상영관간의인센티브불일치문제를해소함으로써상영기간의왜곡을교정할수있음을실증적으로보이고있다. 또한수요의불확실성과연관시킨다면, 수직결합이상영기간을연장하는효과는사전계약으로는배급사와상영관간의인센티브를일치시키기가힘든영화일수록두드러지며, 따라서수요의예측이곤란한영화일수록수직결합계열배급사는독립배급사에비해비교우위를가지게된다고본다. 2. 한국영화산업의특성과수직결합에대한견해 영화산업에서수직결합의원인과효과에관한이상의견해를정리하면, 수직결합은사전적계약을통해서는완벽하게조정할수없는배급사와상영관간의인센티브불일치문제를해소함으로써시장성과를높일수있는유용한조직형태로간주된다. 이러한견해는한국영화산업에있어서도적용될수있을것으로보인다. 하지만현실적으로는수직결합의부정적효과에대한판단이자주제기되는데, 영화의상영단계에서경쟁관계에있는비계열기업들에대한차별 ( 최영준, 2007; 박영은외, 2007; 강한섭, 2008 등 ) 과영화제작과상영에있어서다양성의훼손 ( 남지원, 2004 등 ) 등의문제가지적된다. 또한최근공정거래위원회가메이저배급사나멀티플렉스상영관에대해내린일련의조치도같은선상에서파악할수있다. 그러한조치는첫째, 미디어플렉스 ( 쇼박스 ) 등 4개대형배급사의특정상영관에대한영화배급거절행위에대한시정명령 ( ), 둘째, 메가박스등 4개메이저계열멀

8 70 經濟學硏究제 57 집제 2 호 티플렉스상영관에대한일방적조기종영, 부율변경, 무료초대권발급행위등에대한시정명령과 CJ엔터테인먼트등 5개대형배급사의조기부금정산요구등에대한시정명령 ( ), 셋째, CJ엔터테인먼트등 5개대형배급사와 3개메이저계열상영관의영화관람료할인금지에대한담합행위에대한과징금부과결정 ( ) 등이다. 수직계열화된메이저의시장지배력과관련된이상과같은부정적인견해는대체로다음과같이정리할수있다. 우선배급단계에서는메이저계열배급사가동일계열이아닌상영관이나독립상영관에대하여영화배급을거부하는행위가문제가된다. 다음으로상영단계에있어서는메이저계열상영관이독립배급사의영화에대하여상영배제 (foreclosure), 상영기간의차별 (run-length discrimination), 또는불공정한수입배분비율강요등부당한거래행위를적용하는것이문제가되며, 상영영화의다양성축소와무료초대권의발행등도문제로지적된다. 이와함께메이저배급사간합의를통한계열상영관의가격담합등도중요한문제가된다. 이가운데는가격담합이나부당한배급거부등분명한증거와함께문제가있는것으로판단되는사안이있는반면이론적또는경험적인연구가뒷받침되지않음으로써증거가불충분한사안도있다. 또한증거가있더라도시장에미치는효과에대해오해가있는부분이있다. 예를들어메이저계열상영관에의한상영배제나다양성의훼손등에관해서는경험적인증거가충분하지않다. 한편경쟁배급사의영화에대한차별적조기종영의경우는증거는확인되나 ( 최영준, 2007) 그것이시장에미치는영향에대해서는오해가있다. 또한무료초대권발급의경우는소비자후생을증가시킴으로써사회후생을증가시키는측면이있다고지적된다 (Lee, et al, 2009). 이논문에서는상영단계를대상으로수직결합계열상영관의부정적효과의근거로간주되는몇가지현상에대해실증적으로살펴보는데, 구체적으로독립배급사영화에대한상영배제, 차별적조기종영및상영영화의다양성훼손등을분석한다. 이러한세가지이슈가운데상영배제와다양성의문제는실증분석의과제이나, 상영기간과관련해서는한국영화산업의두가지특수성이상영기간에미치는효과에주목할필요가있다. 첫번째특수성은상영수입배분방식에관한것으로서, 상영기간에관계없이배급사와상영관간의수입배분비율이고정된고정부율제를적용하고있다는점이다. 5) 고정부율제하에서는상영관에대한배분몫은일

9 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 71 정한비율로고정되기때문에상영관의입장에서는다른조건이일정하다면변동부율제의경우에비해특정영화의상영기간을길게가져갈유인이상대적으로적을것이다. 반면배급사의입장에서는자신의영화가가능하면오랫동안상영되기를원한다. 양자간의수직결합은이와같은상영기간의불일치문제에관한대안이될수있다. 두번째특수성은영화산업의매출구조에관한것으로서상영후부가시장이상당히협소하다는점이다. 즉영화와관련된수입의 3/4 이상이상영단계에서얻어지기때문에배급사의입장에서는상영기간이전체수입에미치는영향은그만큼크다. 6) 때문에배급사는상영기간의연장에그만큼민감한데, 이문제도영화가계열상영관에서상영된다면해소될수있다. 이러한두가지특수성이영화상영기간에미치는영향을고려한다면, 비록계열상영관이자신의계열배급사영화에대하여상영기간을차별적으로길게가져간다는사실자체만을두고수직결합의부정적인효과로파악하는것은문제가있다. 즉이문제는기업의조직형태에따른적정상영기간과사회적적정상영기간등을보다엄밀히고려하여평가할필요가있다. 3. 최적상영기간의결정 다음의 < 그림 1> 과 < 그림 2> 는 Gil(2008) 의견해를확장한것으로서특정영화의 최적상영기간의결정방식을이해하는데도움을준다. 어떤영화가 주동안상 영되며 번째주의관객수가 라면총입장객수 는 (1) 5) 일반적으로배급사와상영관의입장권판매수입배분비율은국내영화의경우는 5:5, 외국영화의경우는서울은 6:4, 지방은 5:5가된다. 6) 한국영화시장의총매출에서상영관매출이차지하는비중은 2001년의 74% 에서매년높아져오면서 2005년에는 78.6% 에달한다 ( 영화진흥위원회, 2006). 반면미국영화시장에서는 1980년대이후부가시장에있어서영화의저작권과관련한수입은상영수입을훨씬초과하는것으로알려져있는데, 예를들어 2000년의경우미국국내상영수입은영화기업총수입의 15.2% 에불과하다 (Vogel, 2004).

10 72 經濟學硏究제 57 집제 2 호 가된다. 대부분영화는상영첫주에최대관객수를기록하며상영기간이경과함 에따라전체관객수는증가하나관객수의증가정도는감소하는경향을나타낸다 는점을고려하여 로둔다. 한편총관객수는최대가되는 번째주에는 이된다. 입장권의가격은시간에관계없이 로일정하다고둔다. 7) 이경우시점 에서총입장권판매수입은 가된다. 관람객수는상영시간의경과에따라감소하므로 는시간의경과에따른판매수입의감소, 즉상영시간에대한한계수입을나타낸다. 한편시점 에서어떤영화를상영함에따른상영관의비용은상영자체에필요한비용이외에도새로운영화를상영하지못함에따른기회비용을포함한다. 일반적으로기회비용은영화의상영기간이증가할수록커지므로상영시간에따른한계비용 는정의기울기를가지는것으로볼수있으나여기서는분석상의편의를위하여한계비용이일정한것으로가정한다. 시점 에서배급사와상영관은판매수입 를나누어가지는데, 그배분방식은변동부율제와고정부율제가있다. 우선변동부율제의경우에대해서살펴보자. < 그림 1> 에서 는총입장권판매수입에대한한계수입을, 그리고 과 는각각상영관과배급사의한계수입을나타낸다. 8) 배급사의경우는배급된영화의상영에따른한계비용이없으므로한계수입이 0이되는시점, 즉 인시점이최적상영기간이되는반면, 상영관의경우는한계수입과한계비용이같아지는점이최적상영기간이된다. 그림에서는배급사의한계 7) 여기서는기업의형태가영화의적정상영기간에미치는영향을파악하기위하여다른조건이일정한상태에서특정시점에한극장에서상영중인한편의영화를분석대상으로삼는다. 8) 하방변동부율제하에서는상영초기에는배급사의몫이크지만시간이경과할수록상영관의몫이오히려커지는구조를가지므로상영초기에는 가되며, 시간이경과할수록배급사의한계비용 은상영관의한계수입 에비해빠르게감소한다.

11 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 73 수입 이 0이되는시점에서상영관의한계수입 이한계비용 와만나도록변동부율이고안되어있는데, 이러한경우에는상영관과배급사의최적상영기간은일치한다. 한편상영관과배급사가수직적으로결합한다면결합기업의한계비용은 와 을수직적으로합한 로나타난다. 이때결합이윤의극대화추구로최적상영기간은한계수입과한계편익이같아지는시점에서결정된다. 그림에나타나있듯이, 이경우에는상영관과배급사의최적상영기간은일치하는동시에수직결합기업의최적상영기간과도일치한다. 즉 가성립한다. 따라서변동부율제는배급사와상영관간의상영기간의불일치문제에관한대안으로서배급사의입장에서는상영관의일방적인상영시간의단축문제를해소할수있다. 9) < 그림 1> 변동부율제와최적상영기간 MR, MC t t VI MR t DIST ( Sliding) MR t EX ( Sliding ) MR t MC t t = t = t EX( Sliding) DIST ( Sliding ) VI t 9) 이와같이이론적으로는상영시간이경과함에따라변동부율을사전에적절하게고안하여계약에명시한다면배급사와상영관간의상영기간의불일치문제를해소할수있으나현실적으로는곤란한측면이많다. 특히영화에대한수요는매우불확실하기때문에사전계약에서변동부율을잘고안하여포함시키더라도사후적인재계약이나혹은조기종영의문제가나타날수있다.

12 74 經濟學硏究제 57 집제 2 호 다음으로 < 그림 2> 는상영관과배급사가판매수입을 5:5로나누는고정부율제하에서의상영기간결정문제를보여주고있다. 우선앞서와같이 는전체판매수입에대한한계수입을, 그리고 과 는각각상영관과배급사의한계수입을나타낸다. 10) 배급사의경우는배급한영화와관련하여시간의경과에따른추가적인비용이없기때문에한계비용은 0이되며, 따라서최적상영기간은 이되는 가된다. 반면상영관의경우는시간의경과에따른추가적비용을고려해야하므로최적상영기간은 보다짧은 에서정해진다. 양자간의수직결합은이와같은최적상영기간의차이를해소하는방안이될수있다. 즉배급사가상영관을수직적으로결합할경우그림에서 는수직결합한배급사의한계수입을, 그리고 는계열상영관의한계비용을나타내므로결합이윤이극대화되는최적상영기간은 에서결정된다. 그러므로수직결합은배급사와상영관간의인센티브불일치로인하여발생하는상영기간의왜곡문제를시정하여상영기간을증가시키는효과를지닌다. 한편 < 그림 2> 에서한계수입아래의면적과한계비용아래의면적은각각총수입과총비용을나타내므로수직결합으로인한결합이윤은상영관과배급사가독립적일경우의이윤의합에비해크다는사실을확인할수있다. 한편상영기간의연장이사회적으로바람직한지를확인하기위해서는영화소비자의후생을함께고려할필요가있다. 첫번째주의관객수가 이라는것은영화에대한지불용의금액이입장권가격과매점제품판매가격의합 보다높거나적어도같은관객이 명존재함을의미하므로첫번째주의소비자잉여 은 0 보다크거나같은값을가진다. 11) 상영기간이경과함에따라관객수가차츰감소 10) 상영관과배급사는전체판매수입을항상양분하므로양자의한계수입은시간에관계없이일치하고, 따라서항상 가성립한다. 만약고정부율제하에서도판매수입의배분비율이동일하지않다면 와 는일치하지않는데, 예를들어상영관에대한배분비율이 1/2보다작다면 ( 크다면 ) 는 의위 ( 아래 ) 에위치한다. 단배분비율에관계없이관객수가 0이되는시점, 즉 이되는시점에서는 가성립하므로 와 는같은점에서수평선과교차한다. 이에관한자세한내용은최병호 (2009) 참조. 11) 등호는모든관객의지불용의금액이입장권가격과같을때성립한다. 만약첫번째주의관

13 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 75 한다는것은지불용의금액이 보다높거나같은소비자의수가차츰줄어듦을의미하며, 관객수가 0이된다는것은 보다높거나같은지불용의금액을지닌관객이더이상존재하지않음을의미한다. 따라서 의관계가성립하며, 시간의경과에따른소비자잉여의합은영화가종영되는시점에서최대가된다. 다시말해소비자잉여가최대가되는상영기간은총관객수 가최대로되는시점, 즉 이되는시점에서결정된다. 따라서어떤영화를수직결합배급사가배급하여자기상영관에서상영한다면배급사와상영관이분리되었을경우에비해상영기간연장을통하여소비자잉여가증가함을알수있다. 따라서 는수직결합기업의최적상영기간인동시에사회적으로도최적인상영기간이된다. < 그림 2> 고정부율제와최적상영기간 MR, MC t t VI MR t MR EX( Fixed ) t ( = MR DIST( Fixed ) t ) MC t EX( Fixed) DIST ( Fixed) t t VI t t 객가운데입장권가격에비해높은지불용의금액을지닌관객이 1 명이상존재한다면 이성립한다.

14 76 經濟學硏究제 57 집제 2 호 Ⅲ. 상영단계에서수직결합의효과에관한실증분석 1. 실증분석자료 이논문에서사용하는자료는 2006년한해동안서울소재 34개개봉관에서상영된 210편의상업영화의상영내역자료로서영화별및상영관별상영기간과스크린수등으로서영화진흥위원회의입장권통합전산망 ( 에서수집하였다. 12) 표본에포함된 210편의영화에대한배급사, 제작국가, 서울의입장객수, 상영개시일등의정보는한국영화연보에서수집하였다. 34개상영관중에서 16 개는수직결합계열영화사인반면나머지 18개는계열화되지않은독립상영관이다. 계열상영관은메이저들의계열사로서배급과상영에서수직적으로결합되어있다. < 표 1> 에는 34개상영관에관한기술통계량이정리되어있다. 각상영관은평균 7.76개의스크린과 1,601개의좌석을보유하고있다. 계열상영관은평균적으로 8.75개의스크린을보유하고있어 6.89개의스크린을보유한독립상영관과차이가나는데, 동일평균에대한 F-검증 (F-tests for mean equality) 결과 5% 수준에서유의적인차이를보이는것으로나타난다. 상영관당영화상연편수는평균 147편인데, 독립영화관은 131편, 계열상영관은 165편으로서양자간에는 5% 수준에서유의적인차이를보인다. 그러나스크린당영화편수의경우, 두종류의상영관간에는통계적으로유의한차이가나타나지않는다. 또한영화당상영기간에있어서는독립상영관은평균 2.74주임에비해계열상영관은 2.54주로나타났으며, 이차이는 5% 수준에서유의적이다. 이러한결과는계열상영관이독립상영관에비해보다많은영화를상영하는가운데평균상영기간이보다짧음을보여준다. 한편계열상영관의총상영편수중에서상영관과수직결합관계에있는배급사의영화가차지하는비율은평균 24% 로나타난다. 12) 2006년말현재전국적으로수직결합계열상영관 133개, 독립상영관 188개등총 321개의상영관 ( 휴관극장포함 ) 이있는것으로나타났다. 서울에는모두 60개의상영관 (20개는계열상영관, 나머지는독립상영관 ) 이있는데, 이중예술전용극장과휴관중인극장, 그리고전산망상에자료가나타나지않는극장을제외한 34개상영관이표본이된다. 서울의상영관만을대상으로한이유는상영관의수및스크린수등에서계열상영관과독립상영관이유사하며, 특히지방상영관의경우멀티플렉스가아닌경우가많다는점때문이다.

15 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 77 < 표 1> 상영관의기술통계량 전체표본독립상영관계열상영관차이 상영관수 ( 개 ) 상영관당스크린수 ( 개 ) 상영관당좌석수 ( 석 ) 상영관당상영영화수 ( 편 ) 스크린당상영편수 ( 편 ) 영화당상영기간 ( 주 ) 7.76 (2.73) 1,601 (866.71) 147 (38.91) (2.53) 2.64 (1.64) 6.89 (2.58) 1,524 (918.83) 131 (42.53) (2.22) 2.74 (1.70) 계열배급사영화의비율 (%) (2.56) 1,686 (795.39) 165 (23.97) (2.84) 2.54 (1.58) 24% (0.06) 주 : ( ) 안의값은표준편차를나타냄. ** 는 5% 의유의수준에서유의적임 ** ** ** 2. 영화상영결정모형추정 실증분석에서는우선상영배제 (foreclosure) 문제를살펴본다. 이이슈는독립배급사의영화가스크린을확보하기어려운이유는수직결합된메이저영화사들의상영배제행위때문이라는비판에대해검토하는것이다. 이러한비판이타당한지를확인하기위해서는궁극적으로독립배급사의영화가수직결합계열상영관에서잘상영되지않는다는점을확인해볼필요가있다. 이문제를검증하기위하여다음의식 (2) 와같은영화상영결정모형을추정한다. (2) 추정모형 (2) 에서종속변수 는영화 가상영관 에서상영될경우는 1, 그렇지않을경우에는 0의값을가지는이항변수 (binary variable) 이다. 설명변수가운데우선 (Number of Screens of Cinemas) 는영화관이보유하고있는스크린수로서상영관의의사결정에있어서가장중요한변수라고볼수있다. 즉스크린수를많이보유한영화관일수록특정영화를상영할확률이높을것이다.

16 78 經濟學硏究제 57 집제 2 호 다음으로 (Number of Screens showing a particular Movie across Cinemas) 은영화의상영확률을높이는또다른변수인배급사의마케팅노력을설명하는변수이다. 배급사의마케팅노력에관한구체적인자료를구하기가어려우므로여기서는배급사가많은노력을기울일수록영화가개봉된시기에전체상영관을통하여보다많은총스크린을확보할수있을것으로보고확보한스크린수를마케팅노력의대리변수로사용한다. 따라서 와 의두변수는통제변수로사용된다. 한편영화, 배급사, 상영관과관련된특성변수들로는더미변수를사용한다. 우선 은자기계열배급사가배급한영화인경우는 1, 그렇지않은경우는 0인더미변수이다. 이모형에서살펴보고자하는이슈인상영배제와관련한설명변수는 (Major Distributors) 로서배급사가수직결합계열메이저배급사인경우는 1, 그렇지않은경우는 0인더미변수이다. 이변수의계수값이유의적으로양의값을가진다면메이저배급사의영화일수록상영될확률이높음을의미하므로, 독립배급사의영화는상영관확보에어려움을겪는다는주장을지지하는결과가된다. 또한 는상영관이수직결합계열상영관이면 1, 독립상영관이면 0인더미변수이다. 이변수의계수값이유의적으로양수의값을나타낸다면영화가독립상영관에비해수직결합계열상영관에서상영될확률이높음을의미한다. 추정에서종속변수는 0과 1인이항변수이므로프로빗모형으로추정하였고또한설명변수중에서변수의내생성문제가있을가능성이존재하므로내생성문제를회피하기위해도구변수를사용한 2단계프로빗 (two-step probit with endogenous regressors) 방식으로추정하였다. 13) 회귀분석의결과는 < 표 2> 에제시되어있는데, 두가지추정방식에도불구하고추정결과는거의일치하고있어추정결과의강건성 (robustness) 이있는것으로판단된다. 14) 먼저 < 표 2> 의모형 (1) 과 (2) 에서 13) 기본적으로내생성문제는관심을두는독립변수가잠재적으로선택변수인경우, 즉추정방정식의잔차항과관련된발견되지않는요인 (unobserved factor) 과상호연관성이존재하는경우에제기된다. 이를해결하기위해적절한도구변수를이용하여 two-step estimation으로추정할수있다 (Millimet, 2001). 이논문에서는익명의심사자의지적에따라 NSM을내생변수로가정하고영화관객수를도구변수로하여 2단계프로빗모형 (two-step probit with endogenous regressors) 을추정하였다. 14) 2단계프로빗모형에서영화관객수역시완벽한도구변수인가에대한의문은여전히존재한다. 다만, 본논문에서제시된회귀분석결과와내생성이있을것으로판단되는변수를제외한회귀분석한결과, 그리고다양한변수조합을구성하여회귀분석한결과가계수추정치의

17 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 79 는 34개상영관에서상영된전체영화 210편을대상으로삼는데, 총관측치는 7,140개가된다. 이가운데 극장에서 영화가상영된경우는 5,015개, 그렇지않은경우는 2,125개이다. 추정결과에의하면, 예상한바와같이상영관의영화상영결정에있어서는상영관이보유한스크린수 ( ) 와배급사가개봉시점에확보한스크린수 ( ) 가많을수록영화가상영될확률이높은것으로나타났다. 또한자기계열배급사가배급하는영화 ( ) 의계수값이유의적인양의값으로추정됨으로써타배급사의영화에비해자기계열영화를상영할확률이높음을보여준다. 한편메이저배급사 ( ) 의계수값역시통계적으로유의한양의값을가지는것으로나타난다. 수직계열상영관 ( ) 의계수또한유의적인정의값으로나타남으로써영화는독립상영관에비해수직결합계열상영관에서상영될확률이높음을보여준다. 15) 전체영화를대상으로한이상의결과를상영배제문제와관련하여정리하면, 영화는배급측면에서는메이저배급사가배급한경우에상영될확률이높으며, 특히메이저배급사의영화는자기계열상영관에서상영될확률이높은것으로나타난다. 또한영화는상영관측면에서는수직결합계열상영관에서상영될확률이높다. 이러한결과가운데메이저배급사의영화일수록상영될확률이높다는것은독립배급사들이영화상영관확보에어려움을겪는다는주장을지지하는결과로보인다. 그러나이러한결과가수직결합된메이저계열상영관만의독특한행동인지혹은수직결합과관계없이다른이유로인해나타나는것인지를확인해볼필요가있다. 이를위하여모형 (3) 에서는독립배급사에의해배급되는영화만을대상으로상영 절대값에서는약간의차이를보이고있지만부호와유의성수준에서는거의차이가없는것으로나타났다. 이는내생성문제에도불구하고본연구에서중요하게취급되는변수의추정치가상당히신뢰할수있는결과로받아들일수있을것으로판단된다. 15) 다른조건이일정할때, 수직계열상영관이독립상영관에비해영화상영확률이높은것은한편당영화상영기간과영화의스크린할당행동의차이에서기인하는것으로보인다. 영화상영기간이짧을수록많은영화를상영할수있으므로영화상영확률이높아지고하나의영화를여러스크린에동시에상영하지않을수록영화상영확률은높아진다. 그런데독립영화관의경우, < 표 1> 의기술통계량에서본바와같이한편당영화상영기간이상대적으로길고, 그리고스크린당영화편수가상대적으로적은것으로나타났고이것이상기실증분석의결과로나타난것으로보인다.

18 80 經濟學硏究제 57 집제 2 호 결정모형을추정한다. 독립배급사가배급한영화에관한관측치는총 1,836개로서이가운데영화 가상영관 에서상영된경우는 968개이며그렇지않은경우는 868개이다. 모형 (3) 에서는독립배급사영화만을대상으로하기때문에자기계열영화의더미 ( ) 와메이저배급사의더미 ( ) 는제외된다. 추정의결과를보면, 우선두통제변수의계수추정치는유의적인정의값으로나타난다. 수직계열영화관 ( ) 더미변수의계수추정치는유의한정의값을가지는것으로나타나는데, 이는수직결합계열영화관이독립영화관보다독립영화에대해더많은상영기회를제공함을의미한다. Constant log( ) < 표 2> 영화상영결정모형 (1) (2) (3) Probit 2-step probit Probit 2-step probit Probit 2-step probit *** (-36.12) 2.41*** (32.53) 1.75*** log( ) (32.65) Dummy Variables 0.34*** (3.26) # of Observations 0.15*** (3.04) Log likelihood *** (-42.18) 2.42*** (35.06) 1.81*** (37.90) 0.33*** (3.74) 0.12** (2.39) Wald *** (-35.91) 2.34*** (30.68) 1.75*** (32.64) 0.24** (2.28) 0.16*** (3.26) 0.16*** (3.30) Log likelihood *** (-41.92) 2.35*** (32.73) 1.81*** (37.92) 0.24** (2.57) 0.13** (2.62) 0.16*** (3.18) Wald *** (-22.87) 2.54*** (18.02) 1.63*** (21.16) 0.18** (2.29) Log likelihood *** (-23.35) 2.56*** (18.56) 1.7*** (20.62) 0.18** (2.25) Wald R 2 Wald test of exogeneity R 2 Wald test of exogeneity R 2 Wald test of exogeneity 0.49 =9.74*** 0.50 =9.74*** 0.45 =4.22** All of 7,140 Movies (1=5,015, 0=2,125) 1,836 Independent Movies only (1=968, 0=868) 주 : 1) 괄호안의값은 t-값임. 2) ***, **, 및 * 는각각 1%, 5%, 10% 수준에서통계적으로유의함. 3) 외생적이라는귀무가설을검정하였음. 검정결과세개의모든모형에서통계적으로내생성이있는것으로나타났음.

19 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 81 이러한결과를모형 (1), (2) 의결과와연관시켜보면, 독립영화가메이저배급사의영화에비해상영기회를적게가지는것은사실이나이는수직결합된상영관만의상영배제로인해나타나는현상은아님을알수있다. 이윤을극대화하는상영관의입장에서는흥행수입에대한기대가상영에관한의사결정에있어서중요한역할을한다. 경험적으로볼때, 메이저배급사의영화가상대적으로흥행실적이높았다면상영관에서는기대이윤을극대화하기위해독립배급사의영화에비해메이저가배급하는영화를우선적으로상영하고자할유인이있다. 16) 그런데계열상영관이상대적으로영화흥행에대한불확실성이높은독립배급사의영화를독립영화관에비해오히려많이상영한점에대해서는아직의문이남는다. 이러한결과는기업규모와관련이있는것으로보인다. 수직결합을통해상영관의규모가보다거대화됨으로써위험감수 (risk taking) 능력이그만큼확대되었다면불확실성이높은독립배급사의영화에도상대적으로많은상영기회를제공할수있었을것으로판단된다. 이에반해, 독립영화관은상대적으로규모가작으며흥행수입에대한의존도가높기때문에흥행에대한예상에보다민감하게반응할것으로보인다. 이는흥행의불확실성이높은독립배급사영화를상대적으로적게상영하는결과를초래한것으로보인다. 요약하면, 독립배급사영화의상영배제는수직결합계열상영관에서만나타나는것이아니며, 오히려독립상영관보다는계열상영관이독립배급사영화의상영에보다우호적인것으로나타났다. 이러한결과는독립배급사영화의상영배제문제는오히려영화의흥행과관련된문제로판단된다. 3. 영화상영기간 (Run-length) 결정모형추정 다음으로상영관의영화상영기간결정모형을추정하는데, 다른조건이일정할 때, 수직결합계열상영관에서는자기계열배급사의영화를상대적으로오래상영 16) 2004년에국내에개봉된영화 74편의평균관객수는약 345천명이었음에비해 CJ와미디어플렉스등두메이저 ( 당시롯데에서는배급하지않음 ) 가배급한영화의평균관객수는약 385천명으로나타났다. 또한 2005년과 2006년에는전체영화의평균관객수는각각 311천명과 283천명이었음에비해 3대메이저배급영화의평균관객수는각각 436천명과 318천명으로나타났다 ( 자료 : 공정거래위원회, 에서계산함 ).

20 82 經濟學硏究제 57 집제 2 호 하는지를살펴보고자한다. 추정모형은다음의식 (3) 과같다. (3) 식 (3) 에서종속변수인 는상영관 의영화 에대한상영기간 (weekly based run-length) 을나타낸다. 설명변수중 는영화 의총관객수이며, 는영화관 가보유한스크린수이다. 즉흥행정도를나타내는관객수와상영관의상영능력을나타내는스크린수는영화상영기간을결정하는가장중요한변수들로판단되어통제변수로사용한다. 가장중요한설명변수는자기계열영화에대한상영기간선호도 (run-length preference) 를나타내는 Same인데, 이는위의영화상영결정모형에서와같이자기계열영화더미변수이다. 이변수의계수추정치가정의값이라면계열상영관은자기계열영화를보다오래상영한다고볼수있다. 또한 도앞의모형에서와같이수직계열상영관더미변수이다. 그리고 는그외영화상영기간에영향을미치는변수의벡터로서한국영화더미 ( ), 교차변수 (interaction variable) 로자기계열영화 ( ) 와관객수 ( ) 를곱한변수 ( ), 그리고자기계열영화더미와한국영화더미를곱한교차더미변수 ( ) 를사용한다. 추정에서는이분산을고려한 GLS 추정법을사용하였다. 추정결과는 < 표 4> 에제시되어있다. 먼저통제변수인흥행과영화관보유스크린수는예상과같이영화상영기간결정에있어서 1% 유의수준하에서정의영향을미치는것으로나타났다. 그리고상영기간선호를나타내는 Same의계수추정치는모든모형에서항상통계적으로유의한정의값으로나타난다. 이러한결과는다른조건이같다면계열상영관에서는자기계열영화를비계열영화에비해오래상영한다는것을의미한다. 이결과는한국영화시장에관한최영준 (2007) 의결과와스페인영화시장을분석한 Gil(2008) 의결과와동일한데, 결과에대한해석은수직결합이영화시장의성과에미치는영향을판단하는데있어서상당히중요하다. 최영준 (2007) 은이러한결과를두고상영관에대한통제력을행사하는수직결합된대기업이비계열영화의

21 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 83 상영기회를왜곡시킴으로써영화제작을위축시키고영화의다양성을훼손한다는부정적측면을강조하고있다. 반면 Gil(2008) 은위의 < 그림 1> 에서설명된바와같은유사한해석을통하여수직결합계열상영관은결합이윤을극대화하는상영기간을결정함으로써오히려시장성과 (market outcome) 가개선된다고주장한다. Constant Dummy variables < 표 3> 상영기간차별의추정결과 (1) (2) (3) (4) (5) 1.47*** (27.61) 0.03*** (41.41) 0.04*** (6.24) 0.14*** (3.54) 1.50*** (28.14) 0.03*** (41.66) 0.05*** (7.82) 0.26*** (5.99) -0.22*** (-7.75) 1.52*** (27.32) 0.03*** (41.82) 0.05*** (7.65) 0.27*** (6.27) -0.23*** (-7.89) -0.05** (-2.00) 1.55*** (27.25) 0.03*** (36.05) 0.04*** (7.42) 0.16*** (3.18) -0.23*** (-7.97) -0.05** (-2.02) 0.004*** (2.96) 1.55*** (26.98) 0.03*** (36.06) 0.04*** (7.40) 0.15* (1.88) -0.23*** (-7.97) -0.05** (-1.97) 0.003*** (2.91) 0.01 (0.17) R-squared F-statistics *** *** *** *** *** # of Obs 5,015 주 : 1) 괄호안의값은 t-값임. 2) ***, **, 및 * 는각각 1%, 5%, 10% 수준에서통계적으로유의함. 여기서의결과도 < 그림 2> 를이용하여설명할수있다. 배급사와상영관이서로분리되어있을경우상영관의최적상영기간은배급사가원하는상영기간에비해짧게결정된다. 하지만양자가수직결합한경우결합이윤의추구로상영기간을늘일수있는데, 이는우선수직결합기업의입장에서상영기간의왜곡을교정하는결과가된다. 또한주어진가격에서영화를관람하고자하는소비자가존재한다면상영기간연장을통해소비자의잉여를높일수있다. 따라서독립배급사의영화의

22 84 經濟學硏究제 57 집제 2 호 상영기간을연장시킴으로써사회후생을증진시킬수있는데, 이를위해서는상영관에게적절한유인을제공해줄필요가있다. < 그림 1> 에서볼수있듯이상영기간에따라판매수입배분비율을조정해주는변동부율제는좋은대안이된다. 한편 의계수추정치는 1% 수준에서정의값을나타내는데, 이는영화의흥행이클수록자기계열영화를보다오래상영함을의미한다. 즉흥행이잘되는영화일수록자기계열영화에대한상영기간선호 (run-length preference) 가높아진다는것이다. 또한이러한결과는흥행이잘되는영화일수록비계열영화의상영기간은짧게결정됨을보여준다. 이러한결과도 < 그림 2> 를이용한해석이가능하다. 흥행이잘되는영화의경우시간의경과에따라관객수의 감소가느리게나타날것이므로 및 의기울기는각각완만해질것이며, 그결과 와 의차이는더욱커질것이다. 즉다른조건이일정하다면고정부율하에서는계열영화와비계열영화간의상영기간의차이는흥행이잘되는영화일수록더욱뚜렷하게나타나게된다. 그외변수와상영기간과의관계를살펴보면, 수직결합계열상영관이대체로독립상영관에비해서상영기간이짧은것으로나타났으며, 한국영화가외국영화에비해상대적으로상영기간이짧은것으로나타났다. 4. 영화다양성 (Diversity) 결정모형추정 영화의다양성은문화예술적차원에서아주중요한이슈이다. 영화평론가를위시한많은영화산업관계자들은최근한국영화산업의문제점중하나로영화제작에있어서상업적영화에치중되어있어다양한가치를가지는예술영화의제작이활발히이루어지지못하고있음을지적한다. 또한예술영화의제작위축은이윤추구에집중하는메이저들의시장지배력과밀접한관계를맺는것으로보고있다. 즉흥행적요소가적은예술영화등다양한장르의영화는상영기회를확보하기가곤란하기때문에제작이위축된다고본다. 이러한견해에따르면메이저에의해지배되는한국영화산업과수직결합된시장구조는영화의다양성을저해하는중요한요인이될수있다. 이러한비판과관련하여수직결합된상영관에의해영화의다양성이저해되고있는지를검토하고자한

23 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 85 다. 그런데, 이문제에관한실증분석에는상당한한계가있는데, 그것은영화의다양성을제대로정의하기어렵고또한그러한다양성을적절히반영할수있는자료나지표등을구하기가힘들다는점이다. 이런한계를염두에두고실증분석에서는확보할수있는자료중영화상영편수를다양성을반영하는대리변수로사용하고자한다. 17) 즉스크린수를통제한후, 영화상영편수가많은상영관에서는보다다양한영화를상영하였으며, 따라서영화의다양성에긍정적인영향을미치는것으로해석한다. 상영관의상영영화다양성결정모형은다음의식 (4) 및 (5) 와같다. (4) (5) 우선식 (4) 의종속변수 는 2006년한해동안상영관 에서상영한영화의총편수를나타낸다. 설명변수중 는상영편수에영향을미치는통제변수벡터이고 는그변수들의계수벡터이다. 는앞에서와같이수직계열상영관더미변수이다. 그리고식 (5) 에서는각상영관의스크린당상영영화수를종속변수로삼아추정하는데, 영화상영수에가장큰영향을미칠것으로판단되는영화관의스크린수를보다직접적으로통제하기위한추정모형이다. 추정에서는이분산을고려한 GLS 회귀분석방법을이용한다. < 표 5> 에는추정결과가정리되어있다. 우선모형 (1) 에서보면, 수직계열상영관이독립상영관에비해상영편수가많은것으로나타난다. 또한모형 (2) 와 (3) 에서상영관이보유한스크린수를통제한추정결과도동일하다. 한편스크린수당영화상영수를종속변수로사용한모형 (4) 에서도수직결합된계열상영관이독립 17) 일반적으로영화의다양성이란장르, 제작비, 제작국가등의측면을포함한다. 하지만특히국내영화에있어서제작비에관한공식적인자료는발표되지않으며, 장르의경우에도한영화를한가지특정한장르로분류하는것이곤란하다는문제가있다. 또한한국영화시장에서국산영화의시장점유율이상당히높다는사실은제작국가별로다양성을파악하는것은큰의미가없다고할수있다. 이런점을감안한다면다양성을파악하기위한지표로서상영편수를고려하는것이한가지방안이될수있다. 실제로미디어산업관련연구에서는다양성을측정하기위한지표로서프로그램수를자주사용하고있다.

24 86 經濟學硏究제 57 집제 2 호 상영관에비해스크린당상영편수가많은것으로나타난다. 그외통제변수로사용한스크린수는정의영향을미치는것으로나타났다. 그러나 < 표 5> 에서모형 (2) 보다는모형 (3) 이설명력이훨씬높은것으로나타나므로영화상영편수와스크린수는 2차항의비선형관계가있음을알수있다. 이는상영관의스크린수가증가하더라도추가적인상영편수는그증가분보다는적음을의미한다. 18) Constant < 표 5> 상영편수결정모형추정결과 (1) *** (12.73) 33.88*** (2.81) (2) 49.97*** (3.35) 11.84*** (5.95) 11.84** (2.25) (3) *** (-3.09) 33.15*** (12.55) -1.24*** (-8.19) 8.09** (2.11) (4) 18.70*** (7.02) 0.77 (1.25) -0.08*** (-2.52) 1.24** (2.44) R-squared F-statistics 7.5** 62.5** 137.7*** 15.8** # of Obs 34 주 : 1) 괄호안의값은 t-값임. 2) ***, **, 및 * 는각각 1%, 5%, 10% 수준에서통계적으로유의함. 영화의상영편수를상영영화의다양성을나타내는변수로이해한다면이상의결과는수직계열화된상영관이독립상영관에비해보다다양한영화에대해상영기회를제공한다고할수있다. 이러한결과는수직계열화된영화상영시장이다양한영화가상영될기회를제약하고이것이영화제작의다양성저해로이어진다는비판과는다소다른결과이다. 이러한결과역시상영배제문제와같은선상에서기업의규모문제와연관시켜해석할수있을것으로보인다. 즉수직결합된메이저계열상영관일수록위험감수능력이그만큼커질수있기때문에보다다양한영화를 18) 실제로많은스크린을확보한영화관의경우, 흥행이잘되는영화에대해 1개이상의스크린을할당하여한영화에대해 2~3개관에서동시에상영되는경우를발견할수있다.

25 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 87 상영할수있었을것으로판단된다. Ⅳ. 요약및결론 최근한국영화산업에서의주요이슈가운데하나는수직적으로결합된대기업계열메이저들의영향력이차츰증가하면서이들의시장지배력과관련한다양한문제들이다. 이논문에서는수직결합이기업행위와시장성과에미치는효과에관한이론에근거하여메이저들의시장지배력과관련한몇가지부정적견해들에대해실증적으로분석하고있다. 실증분석의결과는다음과같이요약된다. 첫째, 일반적으로메이저배급사가배급한영화는독립배급사의영화에비해상영될확률이높은것으로나타났다. 이러한결과는일견독립배급사의영화가수직결합계열상영관에의해상영배제된다는주장을뒷받침하는것으로보인다. 하지만독립배급사가배급한영화만따로볼경우수직결합계열상영관이영화를상영할확률은독립상영관에비해오히려높은것으로나타났다. 두결과를함께고려하면, 독립배급사의영화가상영기회를적게가지는것은메이저영화사의수직결합에의한것임이아님을알수있다. 즉흥행에따른기대이윤을극대화하고자하는상영관의입장에서는메이저배급사영화의관객동원수가상대적으로많았다는경험이메이저영화에대해보다우호적으로작용한것으로보인다. 또한계열상영관이독립상영관에비해상대적으로흥행의불확실성이높은독립배급사의영화를오히려많이상영했다는사실은대규모기업의위험감수능력과관련이있는것으로보인다. 둘째, 계열상영관에서는자기계열배급사가배급한영화를보다오래상영하는것으로나타났다. 이는계열상영관에서경쟁배급사의영화에대하여상영기간측면에서차별을둔다는부정적인견해를지지하는것으로보인다. 그러나이러한결과는오히려수직결합을통한결합이윤의추구를통해상영관이영화의상영기간을비효율적으로짧게가져간다는문제를해소하는것으로서수직결합으로인한시장성과가개선되는긍정적인효과로파악된다. 셋째, 계열상영관은독립상영관에비해영화의상영편수측면에서보다다양한영화를상영하는것으로나타났다. 이는상업영화에대한과도한편애로인해영화제작의다양성이훼손된다는부정적인견해와는상반되는결과로서수직결합된메

26 88 經濟學硏究제 57 집제 2 호 이저계열상영관일수록위험감수능력이그만큼커질수있기때문에보다다양한영화를상영할수있었을것으로보인다. 수직결합이시장성과에미치는영향에관해서는전략적효과와효율성제고효과의상대적중요성을통해판단해야한다는 Chipty(2001) 의견해를인용하면, 우리나라의영화산업에서수직결합은부정적인전략적효과가명확하게나타나지않는반면상영기간측면에서시장성과를개선하는효과를지닌것으로판단된다. 물론공정거래위원회에서지적하듯이가격담합, 부당한부율의강요, 그리고불공정한배급거부등수직결합메이저기업들의명백한시장지배력남용행위도나타나고있다. 하지만영화산업에서수직결합은산업의특성상기업의효율성제고와시장성과제고에있어서긍정적인효과도분명히있는것으로나타났다. 이논문은기업경계가시장성과에미치는영향에관한경험적연구가많지않다 (Mullainathan and Scharfstein, 2001; Gil, 2008) 는점에서이분야에관한선행연구를보완하는동시에한국의영화산업과관련한몇안되는실증적연구중하나라는점에서의의가있다. 다만영화산업의구조분석에필요한자료가매우제한적이라는제약때문에실증분석에있어서다소간한계가있음을밝힌다. 참고문헌 1. 강한섭, 독과점은없어야한다, 필름 2.0, No. 397, , pp (Translated in English) Kang, H. S., The Harmful effect of Monopolized Structure in Film Market, Film 2.0, No. 397, , pp 김휴종, 한국영화산업과독과점이슈, 문화경제연구, 제7권제2호, 2004, pp (Translated in English) Kim, H., Issues on the Monopolization in Korean Film Industry, Review of Cultural Economics, Vol. 7, No. 2, 2004, pp 남지원, 한국영화산업의시장구조변화와정책방안연구, 영화연구, 제25권, 2005, pp (Translated in English) Nam, J., A Study on the Relationship between the Korean Movie Market Structure and Product Diversity in the Vertical Integration of Multiplex, Film

27 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 89 Studies, Vol. 25, 2004, pp 박영은 이동기 신우진 김지연, 영화산업기업전략, 영화진흥위원회, (Translated in English) Park, Y. et al., The Business Strategies in Movie Industry, Korean Film Council, 영화진흥위원회, 2005년한국영화수익성분석과영화산업기업화과정연구, (Translated in English) Park, Y. and H. Kim, The Analysis on Profitability and Commercialization in Korean Movie industry in 2005, Korean Film Council. 6. 이재영 유선실, 미디어산업의수직결합과기업전략 : 다체널방송을중심으로, 정보통신정책연구원, (Translated in English) Lee, J. and S. Yoo, Vertical Integration and Business Strategy in the Media Industry, Korea Information Society Development Institute, 좌승희 이태규, 한국영화산업구조변화와영화산업정책, 한국경제연구원, (Translated in English) Jwa, S. and T. Lee, Structural Change and Development of the Korean Movie Industry: Vertical Integration and Its Implications, Korea Economic Research Institute, 최영준, 한국영화산업에서의수직통합과영화상영일수관계, 국제경영리뷰, 제11권제1 호, 2007, pp (Translated in English) Choi, Y., Vertical Integration and Screening Period in Korean Film Industry, Review of International Business and Management Strategy, Vol. 10, No. 3, 2001, pp 최병호, 수직결합과수입할당계약이영화상영기간과사회후생에미치는영향, mimeo, (Translated in English) Choe, B., The Effect of Vertical Integration and Revenue Sharing Contracts on the Movie Run-length and Social Welfare, Deb. 2009, Mimeo. 10. Ahn, H. and B. Litman, Vertical Integration and Consumer Welfare in the Cable Industry, Journal of Broadcasting & Electronic Media, Fall 1997, pp Azoulay, P., Capturing Knowledge Within and Across Firms: Evidence from Clinical Development, American Economic Review, Vol. 94, No. 5, 2004, pp Baker, G. and T. Hubbard, Make vs. Buy in Trucking: Asset Ownership, Job Design and Information, American Economic Review, Vol. 93, No. 3, 2003, pp Blackstone, E. and G. Bowman, Vertical Integration in Motion Pictures, Journal of Communication, Vol. 49, No. 1, 1999, pp Cameron, S., Cinema, in Towse, R. (ed.) A Handbook of Cultural Economics, Edward Elgar, Chen, D. and D. Waterman, Vertical Ownership in Cable Television: A New Study of Program Network Carriage and Positioning, Working paper, Kelley School of Business, Indiana University, Chipty, T., Vertical Integration, Market Foreclosure, and Consumer Welfare in the Cable Television Industry, American Economic Review, Vol. 91, No. 3, 2001, pp Coase, R., The Nature of the Firm, Economica, Vol. 4, No. 16, 1937, pp

28 90 經濟學硏究제 57 집제 2 호 18. De Vany, A. and R. Eckert, Motion Picture Antitrust: the Paramount Cases Revisited, Research in Law and Economics, Vol. 14, 1991, pp De Vany, A., Hollywood Economics, Routridge, Filson, D., D. Switzer and P. Besocke, At the Movies: The Economics of Exhibition Contracts, Economic Inquiry, Vol. 43, No. 2, 2005, pp Filson, D., F. Fabre, A. Neva and P. Rodriguez, At the Movies: Risk Sharing and the Economics of Exhibition Contracts, Claremont College Working paper , Gil, R., Make-or-Buy in Movies: Integration and Ex-post Renegotiation, International Journal of Industrial Organization, Vol. 25, 2007, pp , Revenue Sharing Distortions and Vertical Integration in the Movie Industry, The Journal of Law, Economics & Organization, forthcoming.(published online on April 11, 2008) 24. Gil, R. and F. Lafontaine, The Role of Sharing Contracts in Movie Exhibition Contracts, mimeograph, Lee, K., B. Choe and J. Jeong, The Economics behind Free Tickets in Korean Movie Industry, The Journal of the Korean Economy, Vol. 10, No. 1, 2009, pp Mastern, S., The Organization of Production: Evidence from the Aerospace Industry, Journal of Law and Economics, Vol. 27, No. 2, 1984, pp Milliment, D., Endogeneity versus sample selection bias, Stata Technical Journal, ( 28. Monteverde, K. and D. Teece, Supplier Switching Costs and Vertical Integration in the Automobile Industry, Bell Journal of Economics, Vol. 13 No. 1, 1982, pp Mullainathan, S. and D. Scharfstein, Do Firm Boundaries Matter?, American Economic Review, Vol. 91, No. 2, 2001, pp Perry, M.K., Vertical Integration: Determinants and Effects, in Schmalensee, R. and Willig, R. (eds), Handbook of Industrial Organization, North-Holland, 1990, pp Rӧder, F., Strategic Benefits and Risks of Vertical Integration in International Media Conglomerates and Their Effect on Firm Performance, Ph.D. Dissertation, Graduate School of Business Administration, Economics, Law, and Social Science, Univ. of St. Gallen, Oct Vogel, H., Entertainment Industry Economics, 6 th edition, Cambridge University Press, Websites (Korean Film Council) (Colligate Total Information) (CJ Entertainment) (Showbox) (Lotte Cinema)

29 (Fair Trade Commission) 한국영화산업에서수직결합이영화상영에미치는영향 91

30 92 經濟學硏究제 57 집제 2 호 The Effects of Vertical Integration on Movie Exhibition in Korea: Foreclosure, Run-length Preference and Diversity Keunjae Lee* Sung-Hee Choi** Byeongho Choe*** Abstract 19) We examine the effects of vertical integration in the Korean movie industry to verify the voice against the dominance of vertically integrated majors in the industry. Using the screening data of 210 movies exhibited in 34 cinemas in Seoul in 2006, we find no evidence that the movies distributed by local independent distributors are foreclosed by integrated cinemas. We also find that integrated cinemas tend to play their own movies longer than other movies, and thus market outcome in terms of run-length is improved by vertical integration. Interestingly, integrated cinemas appear to exhibit more diverse movies than independent cinemas. Key Words: movie industry, vertical integration, market outcome Received: Dec. 9, Revised: March 10, Accepted: May 6, * Research Professor, BK21 Economics Department, Pusan National University, Jangjeon-dong, Keumjeong-gu, Busan , Korea, Phone: , kjlee@pnu.edu ** Ph.D Candidate, Economics Department, Pusan National University, Jangjeon-dong, Keumjeong-gu, Busan , Korea, Phone: , scarlett0429@hotmail.com *** Associate Professor, Economics Department, Pusan National University, Jangjeon-dong, Keumjeong-gu, Busan , Korea, Phone: , bhchoe@ pnu.edu