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재희 민
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1 LIG Research Division Industry Analysis 216/2/29 Analyst 김성은ㆍ 2) ㆍ 인터넷 / 게임 ( 비중확대 ) 웹툰의 Toss, 플랫폼과게임의 Spike 월평균 2, 만명을상회하는웹툰이용자수와 Naver 등플랫폼업체들의적극적인콘텐츠활용의지를감 안시향후출시될웹툰 IP 기반게임들의흥행가능성은높다고판단합니다. 또한웹툰게임들의성공에따 른트래픽확대로웹툰플랫폼에대한광고주수요가증가할전망입니다. 웹툰 IP 활용지속확대전망 216년국내모바일게임시장규모는 3.9조원수준으로 YoY 1.6% 성장할전망. 다만 Clash of Clan 등해외게임들의지속적인국내유입을감안시국내개발사들의성장은제한적 215년부터흥행 Factor로자리잡은 IP(Intellectual Property) 의활용은 216년에도국내업체들의성장동력역할수행할전망. IP의범위는과거 Online 게임 IP에서영화, 웹툰등다양한분야로확장 특히국내에서견고한이용자층을확보한웹툰을활용한게임들의출시는지속증가할것으로예상. 흥행에성공한 갓오브하이스쿨 에이어 신의탑, 노블레스, 마음의소리 등다양한게임들출시예정 일부업체들을제외한대다수의개발사들이한정적인자본을보유하고있다는점을감안시저비용으로 IP와마케팅수단을동시에확보할수있는웹툰 IP의매력지속부각될것으로판단 우수한이용자유입능력, 플랫폼의마케팅지원 215년기준 NAVER 웹툰이용자수는일평균 6만명, 월평균 2,만명을기록. 이용자의 8% 이상이모바일을통해웹툰콘텐츠를소비 웹툰이용자의 7%(1대 26%, 2대 45%) 이상이모바일게임사용률이높은 1~2대연령층임에따라웹툰 IP 기반게임들의유저유입능력은일반게임대비높을것으로판단 국내최대의웹툰플랫폼을보유한 NAVER는 with NAVER 게임들과유사한 with NAVER WEBTOON 을통해웹툰 IP 기반게임들의마케팅을담당할계획 개발력과게임 Quality가게임의성패에가장큰영향을미치지만대형플랫폼들의공동마케팅과웹툰의견고한이용자층은게임의초기흥행에긍정적인요인으로작용가능 플랫폼업체들의 Traffic 증가와광고상품다양화 조회수상위권에위치한웹툰들은일반적으로다양한등장인물과방대한스토리라인을보유하고있기때문에 RPG 장르게임으로의개발적합. 이에따라웹툰을활용한모바일게임출시지속증가할전망 웹툰 IP 기반게임이흥행할시, 웹툰플랫폼내이용자 Traffic이확대되는선순환구조가형성될것으로판단되며이를통해광고매체로서의가치가확대될전망 실제로최근다양한모바일게임들이웹툰을활용한광고를집행중이며모바일웹툰페이지에탑재되는빅배너의광고단가는일반배너대비 5% 높기때문에모바일광고 ARPU 상승과상품다양화에기여할것으로판단

2 I. 웹툰 IP 활용지속확대전망 제한적인국내모바일게임시장성장 국내모바일게임시장성장제한적 216년국내모바일게임시장규모는 YoY 1.6% 성장한 3.9조원을기록할전망이다. 성장세는유지되고있지만경쟁심화와신규히트게임의부재로성장률은둔화되고있으며, Supercell의 Clash of Clan 등해외업체들의매출을제외할시국내개발사들의성장은제한적이다. 카카오플랫폼의출시로고성장을시현한 213년과같은시장상황을기대하기힘든것이현실이다. 마케팅비용증가에따른높은진입장벽 지상파광고의존도확대에따른마케팅비용의증가로진입장벽은급격히높아지고있다. 214년상반기모바일게임관련지상파마케팅비용은 17억원에불과했으나 215년상반기 74억원규모로급증했다. 즉, 충분한현금을보유하지않은중소형개발사들의성공가능성은매우낮다. 실제로상위 2위권내에위치한게임들은대부분넷마블, 넥슨등의대형업체들이개발및퍼블리싱을담당했다. [ 그림 1] 국내모바일게임시장규모추이및전망 ( 십억원 ) 5, 시장규모 YoY 성장률 %( 우 ) 25% 4, 2% 3, 15% 2, 1% 1, 5% '1 '11 '12 '13 '14 '15E '16E '17E % 자료 : 게임백서, LIG 투자증권 [ 그림 2] 모바일게임업계 TV 광고비용지출추이 [ 그림 3] 모바일게임관련마케팅비용급증 ( 백만원 ) 3, ( 억원 ) 8 모바일온라인지상파 2,4 64 1,8 48 1, H14 1H15 자료 : 닐슨코리아, LIG 투자증권 자료 : DMCmedia, LIG 투자증권 2 LIG Research Division ㆍ

3 [ 그림 4] 공격적인 TV 광고의성공예시 : 레이븐 [ 그림 5] 레이븐, 매출순위추이 (Rank) ios Google 자료 : 넷마블, LIG 투자증권 자료 : Appannie, LIG 투자증권 모바일게임시장경쟁심화 이용자들은과거대비다양한게임을접할수있으며일평균 2,개가량의신규어플리케이션들이출시되고있다. 모바일게임성장기당시 2만개수준이었던다운로드가능한게임수는 215년말 5만개까지증가했으며장르또한캐쥬얼게임위주에서온라인게임수준의그래픽이나게임성을요구하는 RPG와 FPS로다양화되었다. 메신저플랫폼을통한접근성확보만으로흥행에성공할확률은낮은상황이다. [ 그림 6] ios 글로벌, 다운로드가능게임수증가추이 [ 그림 7] ios 글로벌, 일평균신규앱등록수증가추이 ( 개 ) 6, ( 개 ) 2,5 48, 2, 36, 1,5 24, 1, 12, 자료 : PocketGamer.biz, LIG 투자증권 자료 : PocketGamer.biz, LIG 투자증권 LIG Research Division ㆍ 3

4 IP 활용영역의확대 IP: 게임시장의화두 IP(Intellectual Property) 의확보는마케팅비용과더불어게임의흥행가능성을높일수있는필수요소이다. 성공적인 IP는공격적인마케팅없이도이용자를유입할수있고스토리라인등기존요소를활용할수있기때문에비용절감및개발기간단축이가능하다. IP 영역온라인게임 IP에서영화 드라마로확대 IP 활용의대표적인예는흥행에성공한온라인게임의 IP를활용한모바일게임의개발이다. Netease는 몽환서유 와 대화서유 2종의온라인게임 IP 기반게임들을연이어히트시키며텐센트와의격차를축소했다. 웹젠과위메이드등의국내업체들또한온라인게임 IP 로열티를통해가파른매출성장과주가상승을시현했다. IP를활용한게임들의성공사례가증가하며 IP의영역은빠르게확대되고있다. 넷마블은 Marvel IP를활용한 마블퓨처파이트 를출시했으며 Disney와 Star Wars IP 기반의신규게임출시를계획중이다. 텐센트는유명애니메이션인 나루토 IP 게임인 화영닌자 를출시했으며중국의스카이문은드라마 IP인 화천골 기반의모바일게임을개발했다. 중국의경우 IP 기반게임중 5% 이상이소설과만화 IP를활용중이며영화와드라마기반의게임비중또한지속증가중이다. 과거 IP 게임들의성공사례를비추어볼때활용영역은점차다양해질전망이다. [ 그림 8] Netease 분기별실적추이 [ 그림 9] 중국내 IP 장르분포현황 (M USD) 1,2 매출액영업이익률 %( 우 ) 6% 소설 만화 기존게임 영화및드라마 기타 1% 96 48% 8% 72 36% 6% 48 24% 4% 24 12% 2% 1Q13 3Q13 1Q14 3Q14 1Q15 3Q15 % % 1Q15 2Q15 3Q15 자료 : Bloomberg, LIG 투자증권 자료 : iresearch, LIG 투자증권 4 LIG Research Division ㆍ

5 [ 그림 1] 드라마 IP 를활용한 화천골 [ 그림 11] 216 년출시가예상되는 디즈니모두의마블 자료 : LIG 투자증권 자료 : 넷마블, LIG 투자증권 [ 표 1] 모바일게임에활용된 IP 현황 게임 개발사 원작 원작장르 몽환서유 넷이즈 몽환서유 PC 게임 온라인게임 대화서유 넷이즈 대화서유2 온라인게임 쿵푸팬더 넷이즈 쿵푸팬더 영화 열혈전기 텐센트 미르의전설2 온라인게임 나루토 : 화영닌자 텐센트 나루토 애니메이션 사북전기 샨다 미르의전설2 온라인게임 뮤오리진 천마시공 뮤온라인 온라인게임 화천골 스카이문 화천골 드라마 하스스톤 블리자드 World of Warcraft 온라인게임 미니언즈파라다이스 EA 미니언즈 영화 배트맨 : 아캄언드월드 Turbine 배트맨 영화 DC코믹레전드 WB DC 코믹 애니메이션 포켓몬셔플 지니어스소노리티 포켓몬 애니메이션 Frozen Free Fall 디즈니 겨울왕국 영화 마블퓨쳐파이트 넷마블 어벤져스 영화 모두의마블 Disney 넷마블 Disney 애니메이션 Project S 넷마블 리니지2 온라인게임 리니지 L, 리니지 RK 엔씨소프트 리니지 온라인게임 아이온레기온즈 엔씨소프트 아이온 온라인게임 요괴워치푸니푸니 NHN엔터테인먼트 요괴워치 애니메이션 앵그리버드 NHN엔터테인먼트 앵그리버드 모바일게임 자료 : LIG투자증권 LIG Research Division ㆍ 5

웹툰 IP 모바일게임출시증가 와이디온라인이개발한 갓오브하이스쿨 이국내에서양호한성과를거두며웹툰 IP 기반의게임출시가확대될전망이다.

6 웹툰 IP 모바일게임출시증가 와이디온라인이개발한 갓오브하이스쿨 이국내에서양호한성과를거두며웹툰 IP 기반의게임출시가확대될전망이다. 조회수상위권에위치한웹툰들은일반적으로다양한등장인물과방대한스토리라인을보유하고있기때문에여러장르게임으로의개발이용이하다. 따라서웹툰을활용한모바일게임출시는지속증가할것으로예상한다. 또한일부업체들을제외한대다수의개발사들이한정적인자본을보유하고있다는점을감안시저비용으로 IP와마케팅수단을동시에확보할수있는웹툰 IP 의매력은지속부각될것으로판단한다. [ 그림 12] 와이디온라인의웹툰 IP 게임 갓오브하이스쿨 [ 그림 13] 넥스트무브의웹툰 IP 게임 밤을걷는선비 자료 : 와이디온라인, LIG 투자증권 자료 : Nextmove, LIG 투자증권 [ 그림 14] 네이버웹툰 IP 를활용한 원더 5 마스터즈 [ 그림 15] 216 년출시가계획된 치즈인더트랩 자료 : 액토즈소프트, LIG 투자증권 자료 : LIG 투자증권 6 LIG Research Division ㆍ

II. 우월한유저유입능력과마케팅지원 웹툰이용자지속증가 Naver 웹툰월평균이용자수 2,만명 국내 1위웹툰플랫폼업체인 NAVER의 215년기준웹툰이용자수는일평균 6만명, 월평균 2,만명을기록했으며스낵컬쳐시대개화로이용자수는꾸준히증가중이다. 모바일비중은 8% 를상회하고있으며일평균사용시간은대표콘텐츠어플리케이션인스트리밍뮤직과모바일게임수준이다.

7 II. 우월한유저유입능력과마케팅지원 웹툰이용자지속증가 Naver 웹툰월평균이용자수 2,만명 국내 1위웹툰플랫폼업체인 NAVER의 215년기준웹툰이용자수는일평균 6만명, 월평균 2,만명을기록했으며스낵컬쳐시대개화로이용자수는꾸준히증가중이다. 모바일비중은 8% 를상회하고있으며일평균사용시간은대표콘텐츠어플리케이션인스트리밍뮤직과모바일게임수준이다. 한편웹툰이용자의 7%(1대 26%, 2대 45%) 이상은모바일게임사용률이높은 1~2대연령층으로웹툰 IP 기반게임들의유저유입능력은일반게임대비높을것으로판단된다. [ 그림 16] 스마트폰에서이용하는서비스 자료 : KOCCA, LIG 투자증권 [ 그림 17] 스마트폰보급에따른플랫폼변화 자료 : KOCCA, LIG 투자증권 LIG Research Division ㆍ 7

8 [ 그림 18] 국내웹툰시장규모전망 [ 그림 19] Naver 웹툰 : 연령별이용자분포 ( 천명 ) 3,2 2,4 17% 26% 1 대 1,6 12% Daily이용자수 : 62만명 2 대 3 대 8 4 대 % 자료 : KoreanClick, LIG 투자증권 자료 : NAVER, LIG 투자증권 [ 그림 2] 연령별모바일게임 [ 그림 21] 웹툰 : 이용기기별분포 25% 6% 3% 2% 16% 스마트폰 15% Desktop 1% Laptop 5% 75% 테블릿 PC % 1 대 2 대 3 대 4 대 5 대 자료 : 한국콘텐츠진흥원, LIG 투자증권 자료 : 한국콘텐츠진흥원, LIG 투자증권 [ 표 2] 국내웹툰플랫폼별전체작품수 (215) ( 단위 : 개 ) 플랫폼 전체작품수 플랫폼 전체작품수 NAVER 585 알파카코믹스 17 DAUM 622 야툰 95 KAKAO PAGE 12 엠툰 95 NATE 48 올레마켓웹툰 128 AP 코믹스 11 코믹GT 41 SELLTOONCOMICS 9 코믹스퀘어 49 레진코믹스 534 타다코믹스 31 만화인 3 탑툰 187 봄툰 (BOMTOON) 479 프라이데이코믹스 23 빅툰 11 피너툰 23 스포츠투데이 11 피키툰 14 자료 : Webtoon Insight, LIG투자증권 8 LIG Research Division ㆍ

9 초기유저유입은대체적으로성공적 개발력과게임 Quality가게임의성패에가장큰영향을미치지만웹툰의견고한이용자층은게임의초기흥행에긍정적인요인으로작용한다. 제한된마케팅비용과글로벌진출의어려움으로장기흥행및대규모매출창출은어렵지만 IP에친숙한이용자들로인해일정기간동안은의미있는수준의성과를거두고있다. Naver와카카오페이지에서연재되었던 밤을걷는선비 모바일게임의경우매출규모는다소제한적이지만다운로드순위는상위권을기록하며넓은이용자층의영향력을증명했다. 최근출시된 신의탑 with Naver Webtoon 또한미숙한초기운영에도불구하고매출순위 2위권에진입했다. 결국다수의웹툰게임들이흥행에성공할경우대형개발사들또한웹툰 IP를적극적으로확보할것이며이에따른가치상승이예상된다. 한편웹툰플랫폼들의해외진출이활성화됨에따라글로벌 IP로의진화또한기대할수있다. [ 그림 22] 모바일게임 밤을걷는선비 Google Play 순 [ 그림 23] 신의탑 with Naver Webtoon 매출순위추이 (Rank) Download Rank Grossing Rank (Rank) 자료 : Appannie, LIG 투자증권 자료 : Appannie, LIG 투자증권 [ 그림 24] 갓오브하이스쿨 매출순위추이 [ 그림 25] 와이디온라인분기별실적추이 (Rank) Download Rank Grossing Rank ( 십억원 ) 매출액 영업이익률 2 4% % % -2% Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15-4% 자료 : Appannie, LIG 투자증권 자료 : 와이디온라인, LIG 투자증권 LIG Research Division ㆍ 9

10 플랫폼업체의마케팅지원을통한흥행기대 with Naver Webtoon 을통한마케팅지원 Naver는웹툰콘텐츠를활용한게임시장진출에적극적인모습을보이고있다. 네오위즈게임즈의 마음의소리 와 노블레스 는게임명에 with Naver Webtoon 을달고출시될예정이다. 신의탑 또한같은방식으로출시되었다. Naver는웹툰게임들에대한공동마케팅을집행할예정이어서흥행가능성이높아질전망이다. 개발사들입장에서도 Naver의플랫폼영향력을활용할수있기때문에보다많은게임이출시될것이다. 레이븐이증명한 Naver의마케팅영향력 Naver는 215년 with Naver 프로젝트를통해 4개의모바일게임에대한마케팅을집행했다. 레이븐 ( 넷마블개발 ) 의경우출시당시포털사이트및모바일앱광고슬롯의대부분이할당되었으며이는장기흥행으로이어졌다. 이후출시된게임들의경우흥행에실패했으나사전예약자및초기이용자지표는양호했다. 웹툰게임들또한 Naver의마케팅을통해일정수준의흥행을달성할수있을것으로예상한다. [ 그림 26] with Naver 모바일게임 [ 그림 27] 위드네이버웹툰 주요내용 자료 : Naver, LIG 투자증권 자료 : Naver, LIG 투자증권 1 LIG Research Division ㆍ

11 III. 웹툰게임흥행에따른플랫폼트래픽증가 웹툰플랫폼이용자 Traffic 이확대되는선순환구조 플랫폼이용자증가의선순환구조기대 흥행에성공한웹툰게임들이증가함에따라웹툰의가치또한재평가될전망이며이에따른플랫폼이용자증가가기대된다. 웹툰의소비가증가함에따라광고주들의수요가확대될것이며광고매체로의위치가강화될것이다. 배너광고의효율이빠르게악화되고있는현상황에서효율이높은콘텐츠결합광고상품을개발할수있다는점또한긍정적인부분이다. 디스플레이광고시장성장을주도했던배너광고의 CTR은배너광고가처음공개되었던 1994년 7% 수준에서 214년.4% 까지하락했다. 낮은효율에따른단가하락으로국내디스플레이광고시장의성장은스마트폰보급확대에도불구하고제한적이었다. 모바일게임시장의새로운마케팅채널 Naver의경우웹툰게임들을통한수익창출을적극적으로진행중이다. Naver 채널링서비스를진행중인게임에대해서는무상으로광고를지원해주는대신매출액의일부를수익으로인식한다. 자본력이부족한중소개발사들은흥행에필요한효과적인마케팅채널을확보할수있기때문에웹툰 IP 기반게임들을지속출시할전망이다. 채널링서비스를이용하지않는경우에는 Naver에게일정한금액을지불한후웹툰페이지내에다양한배너를활용한광고를집행할수있다. 과거사례에따르면웹툰캐릭터를활용한배너의 CTR은일반배너대비상당히높은수준이었으며관련상품판매는광고집행이후 8배가량증가했다. TV광고및 YouTube 광고등을집행할수없는개발사들의경우이는합리적인비용으로매출을증대시킬수있는광고수단이다. 모바일웹툰하단에위치한 빅배너 의 CPM은 3,원으로일반배너광고 CPM인 2,4원대비 25% 높은수준이다. [ 그림 28] 배너광고효과악화 [ 그림 29] 웹툰 IP 를활용한모바일게임배너광고 (CTR).4%.32%.24%.16%.8%.% '4 '8 '11 '13 '14 자료 : 언론자료, LIG 투자증권 자료 : Naver, LIG 투자증권 LIG Research Division ㆍ 11

12 [ 그림 3] 일반배너대비높은웹툰배너광고 CPM [ 그림 31] 홍보웹툰을연재한 최강폭주전설 매출순위 ( 원 ) 3,5 (Rank) (Ranki) 2,8 3 2,1 6 1, 일반배너광고 웹툰배너광고 15 '16 1 '16 1 '16 2 '16 2 '16 2 '16 2 자료 : Naver, LIG 투자증권 자료 : Appannie, LIG 투자증권 [ 표 3] 웹툰 IP 활용주요모바일게임 웹툰 IP 게임출시시기 비고 와라! 편의점 214년 2월 삼국전투기 215년 1월 갓오브하이스쿨 215년 5월 와이디온라인, NHN엔터테인먼트 덴마 215년 9월 최강폭주전설 216년 1월 홍보웹툰연재중 밤을걷는선비 216년 2월 신의탑 216년 2월 with Naver Webtoon 공동마케팅 마음의소리 216년 3월예정 네오위즈게임즈퍼블리싱 치즈인더트랩 216년상반기예정 노블레스 216년하반기예정 네오위즈게임즈외 2개사출시예정 미생 미정 소녀더와일즈 미정 카페드쇼콜라 미정 자료 : 각사, LIG투자증권 12 LIG Research Division ㆍ

13 Ratings System 구분 대상기간 투자의견 비고 [ 기업분석 ] 12개월 BUY(15% 초과 ) ㆍHOLD(%~15%) ㆍREDUCE(% 미만 ) * 단, 산업및기업에대한최종분석이전에는 [ 산업분석 ] 12개월 OverweightㆍNeutralㆍUnderweight 긍정, 중립, 부정으로표시할수있음. [ 투자비율 ] 12개월 매수 (88.89%) ㆍ매도 (%) ㆍ중립 (11.11%) * 기준일 까지 Compliance 본조사자료는고객의투자에정보를제공할목적으로작성되었으며, 어떠한경우에도무단복제및배포될수없습니다. 또한본자료에수록된내용은당사가신뢰할만한자료및정보로얻어진것이나, 그정확성이나완전성을보장할수없으므로투자자자신의판단과책임하에최종결정을하시기바랍니다. 따라서어떠한경우에도본자료는고객의주식투자의결과에대한법적책임소재의증빙자료로사용될수없습니다. LIG Research Division ㆍ 13

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Microsoft PowerPoint 산업전망_통장전부_v9.pptx Contents 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 주 : Murata 는 3 월 31 일결산, Chiyoda Integre 는 8 월 31 일결산자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 15 자료 : Bloomberg, 미래에셋대우리서치센터 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32