ISSN (Print) ISSN (Online) Asian J Beauty Cosmetol 2018; 16(4): R E S E A R C H

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1 ISSN (Print) ISSN (Online) Asian J Beauty Cosmetol 2018; 16(4): R E S E A R C H A R T I C L E Open Access Marketing Strategies and Consumer Recognition of Medical Cosmetics Kyung Jin Kim 1, Hyo Sun Han 2* 1 Department of Cosmetology & Cosmetic Business Industry, Chung-Ang University, Seoul, Korea 2 Korea Institute of Dermatological Sciences, Seoul, Korea * Corresponding author: Hyo Sun Han, Korea Institute of Dermatological Sciences, 6F, Tower A, 25 Beobwon-ro 11-gil, Songpa-gu, Seoul 05836, Korea Tel.: dang0602@hanmail.net Received September 21, 2018 Revised October 19, 2018 Accepted November 05, 2018 Published December 30, 2018 Abstract Purpose: The purpose of this study was to examine consumers' perception of medical cosmetics and then to be used in the future marketing strategy of medical cosmetics. Methods: The investigators classified medical cosmetics into dermatology-oriented ones and ordinary renowned ones and then collected 4P strategies carried out by 5 brands via their homepage and the Internet, thus carrying out a questionnaire survey of consumers about their perception of medical cosmetics. Study subjects were 638 women in their 20s-40s and their awareness and experience of purchase of medical cosmetics were examined. Finally, a questionnaire survey of 206 women was carried out. Results: The investigator compared the 4P strategies, carried out by medical cosmetic companies, with the marketing strategies, consumers actually wanted to be carried out. As for the product, women who buying medical cosmetics mainly used toner, lotion and essence. As for the price, they mainly purchased products of which price was less than 30,000-50,000 won, except cleansing. As for the place, they preferred the department of dermatology at hospitals/clinics. However, at the time of repurchase, they used Internet shopping malls, for the convenience's sake. As for the promotion, different from ordinary cosmetics, samples or discount products didn't arouse customers' interest in buying the medical cosmetics. They attached weight to the oral transmission via acquaintances. Conclusion: When women purchased medical cosmetics, they attached greater weight to its quality and reliability and were sensitive to its price. In the survey of their intention of purchase on the assumption that the ingredients of medical cosmetics were the same, they wanted to buy dermatology-oriented brands too. Therefore, dermatology-oriented brands or medicinal brands had greater influence upon consumers' preference than the ingredients or efficacy of medical cosmetic products did. Keywords: Brand image, Consumers' perception, Marketing, Medical cosmetics, 4P strategies Introduction 아름다운외모를유지하기위해건강한피부는필수요소이며건강한피부를유지하기위해화장품의사용뿐아니라메디컬스킨케어를이용하는소비자들도날로증가하는추세이다. 현재화장품은단순히피부를청결, 미화하여용모를밝게변화시키는기능뿐아니라피부결점을개선시키는기능까지요구되고있다. 이러한다양화, 다변화된소비자의요구에따라 2000년대부 터 ' 메디컬화장품 ' 이라는새로운형태의제품군이화장품시장에등장하였다 (An & Kim, 2010). 현재까지메디컬화장품에대한개념이완벽히정립되어있지는않지만, Park et al. (2014) 의선행연구에따르면피부과전문의들이 R&D 단계부터임상에이르기까지주도적으로참여, 개발한제품을의미한다고보면무리가없을것이다. 본연구에서는피부과전문의가직접개발에참여해피부과를브랜드화한화장품과유명화장품사에서전문의집단과의계약및제휴를통해공동개발한제품으로구분 Copyright c Korea Institute of Dermatological Sciences. This is an Open Access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution Non-Commercial License ( which permits unrestricted non-commercial use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

2 Marketing Strategies of Medical Cosmetics 하였다. 피부과를브랜드화한메디컬화장품으로는차앤박화장품, 이지함화장품, 고운세상화장품, 리더스화장품등이있으며, 유명화장품사에서만든메디컬화장품으로는비쉬, 라로슈포제, 아이오페등이있다. 지금까지메디컬화장품에관한마케팅분야선행연구를살펴보면, 병원유통혹은홈쇼핑유통에서의화장품판매증대를위한마케팅전략 (Kim et al., 2006; Kim & Ahn, 2017), 메디컬스킨케어화장품의구매요인및마케팅전략, 구매만족도에관한연구들이대표적이다 (Song & Kim, 2008; Shin & Kim, 2009). 본연구는메디컬화장품판매회사와이를구매하는소비자를직접설문조사하여실제메디컬화장품회사에서이루어지는마케팅전략과소비자들의선호마케팅전략을비교분석하 였다. 이를통해메디컬화장품회사가나아갈방향과적절한마케팅전략 (4P, 즉제품, 가격, 유통, 촉진 ) 을모색하고자한다. Methods 1. 연구대상및표본설정 20-40대일반인여성 600여명을대상으로메디컬화장품즉피부과의사가직접개발에참여하여피부과를브랜드화한제품 ( 예 : 차앤박화장품, 이지함화장품등 ) 과일반유명화장품사에서전문인집단과의계약및제휴를통해공동개발한제품 ( 예 : 비쉬, 라로슈포제등 ) 에대한설명을하지않고, 메디컬화장품의 Table 1. General characteristics of subjects Frequency (N) Percentage (%) years old Age years old years old High school graduate Final education University graduate or lower Postgraduate or higher Students Job Professions Etc Less than 2 million won Monthly average income 2 million won-3 million won More than 3 million won Marital status Single Married Total Table 2. Recognition of medical cosmetics (%) The brand that you have heard a lot The brand that you have used Preferred brand CNP cosmetics Leegeehaam VICHY LEADERS Dr. Jucre WELSKIN LA ROCHE-POSAY Etc Table 3. Motivation to buy medical cosmetics N (%) Age Marital Status Frequency (N) Doctors and specialists make I think the efficacy would be better Sample Satisfied after use By recommendation from a friend or neighbor Purchase benefits (samples, coupons, etc.) (16.7) 31 (43.1) 7 (9.7) 20 (27.8) 2 (2.8) (29.2) 24 (33.3) 12 (16.7) 15 (20.8) 0 (0.0) (32.3) 20 (32.3) 11 (17.7) 8 (12.9) 3 (4.8) Single (21.2) 35 (33.7) 16 (15.4) 29 (27.9) 2 (1.9) Married (30.4) 40 (39.2) 14 (13.7) 14 (13.7) 3 (2.9) Total (25.7) 75 (36.4) 30 (14.6) 43 (20.9) 5 (2.4) 570

3 메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도 인지도조사를하였다. 메디컬화장품구매여부와관련하여구매경험자와비구매경험자를인구통계학적으로나누어, 구매경험자로선별된총 211 명중포기한자를제외한최종 206명을대상으로설문조사를실시하였다. 2. 측정도구본연구에서는메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도조사를위해본연구자가제작한설문지를사용하였다. 설문지내용은인구통계적특성 (6문항), 메디컬화장품인지및인식도, 선호도 (7문항), 메디컬화장품의제품, 가격, 유통, 촉진등 4P 전략에대한문항 (13문항) 등총 26문항으로구성되어있다. 3. 자료분석방법본연구의절차는설문지설계, 자료수집, 통계분석으로진행하였다. 수집된자료는 SPSS 22.0 (IBM, USA) 프로그램을이용하여분석하였으며, 연구대상자의일반적특성을파악하기위해빈도와백분율을산출하여교차분석하였다. 또한인구통계학적, 메디컬화장품구매경험, 구매행태등을알아보기위해 χ 2 검정과분산분석을실시하였다. Results and Discussion 1. 연구대상자의일반적특성총 638명중메디컬화장품에대한용어설명없이메디컬화장품에대한인지도를조사한결과 390명 (61.1%) 만이들어봤다는결과가나왔다. 메디컬화장품에대한용어설명후메디컬화장품의인지도조사결과, 486명 (79.4%) 이들어봤거나알고있다는응답을하였으며용어설명후에도메디컬화장품에대해모르고있다면설문을종료하였다. 구매경험유무에관한설문결과 221명 (45.5%) 이구매경험이있는것으로나타났으며, 비구매자는설문을종료하였다. 그후메디컬화장품에대해알고있으면서, 구매경험이있는 221명을대상으로설문진행을하였으며그중중도포기한 15명을제외하고, 최종 206명을대상으로설문을진행하였다. 메디컬화장품에대해알고있고, 구매경험이있는연구대상자의일반적특성은 Table 1과같다. 구매경험이있는총 206명중연령별로는 20대와 30대가각각 35% 로가장많았으며, 다음으로 40대가 30% 순으로나타났다. 학력별로는대졸이 81.1% 순으로가장많았으며, 고졸 12.1%, 대학원졸 6.8% 순이었다. 직업별로는사무직이 38.3% 로가장높은분포를보였으며, 다 Table 4. Effects of medical cosmetic ingredients on purchasing N (%) Do not buy Do not know Buy Products branded dermatology 53 (25.7) 58 (28.2) 95 (46.1) Products of well-known cosmetics company 49 (23.8) 89 (43.2) 68 (33.0) Table 5. Importance of medical cosmeticspurchasing factors (5 point scale) Not important at all Not important Usually Important Very important Ranking Quality of products (efficacy) 0 (0.0) 1 (0.5) 9 (4.4) 39 (18.9) 157 (76.2) 1 Appropriateness of price 0 (0.0) 1 (0.5) 18 (8.7) 99 (48.1) 87 (42.2) 2 Reviews 0 (0.0) 1 (0.5) 25 (12.1) 110 (53.4) 70 (34.0) 3 Sample 0 (0.0) 1 (0.5) 31 (15.0) 126 (61.2) 48 (23.3) 4 Convenience of product purchase route 0 (0.0) 2 (1.0) 50 (24.3) 133 (64.6) 21 (10.2) 8 Awareness of dermatology 1 (0.5) 11 (5.3) 43 (20.9) 124 (60.2) 27 (13.1) 6 Discount coupons and mileage 0 (0.0) 7 (3.4) 65 (31.6) 101 (49.0) 33 (16.0) 5 Introduction of experts or neighbors 1 (0.5) 5 (2.4) 68 (33.0) 106 (51.5) 26 (12.6) 7 Services of salesman 4 (1.9) 14 (6.8) 95 (46.1) 77 (37.4) 16 (7.8) 9 Promotional materials 11 (5.3) 31 (15.0) 106 (51.5) 50 (24.3) 8 (3.9) 10 Container design 10 (4.9) 44 (21.4) 102 (49.5) 43 (20.9) 7 (3.4) 11 Table 6. Items purchased by the consumer (Duplicate response) Frequency (N) Percentage (%) Toner Emulsion Essence Cream BB cream Sunscreen Cleansing

4 Marketing Strategies of Medical Cosmetics 음으로전업주부 22.8%, 전문직 14.6%, 학생 10.2%, 서비스직 8.3%, 자영업및기타각 2.9% 순이었다. 월평균소득으로는 200만원미만이 47.6% 로가장많았으며, 다음으로 300만원이상이 34.5%, 만원미만이 18.0% 순이었다. 결혼여부는큰차이를보이지않았다. 2. 메디컬화장품인식도조사 1) 메디컬화장품용어설명전 후인식도분석메디컬화장품구매경험유무를떠나 20-40대일반여성들 638명의메디컬화장품에대한인지도를분석해본결과, 메디컬화장품용어설명을하기전에는 61.1% 만이알고있거나들어봤다고응답했으며, 용어설명을한후에는 79.4% 가알고있다고응답했다. 이처럼메디컬화장품을직접사용하고있음에도, 그용어를잘모르는것으로보아메디컬화장품이라는용어자체가구매에는큰영향을미치지는못하는것으로보인다. 그러나메디컬화장품중에서많이들어본브랜드와사용해본브랜드, 선호하는브랜드를각각살펴보면, 차앤박화장품을가장많이들어보았고가장많이사용해보았으며가장선호하였다. 다만비쉬의경 Table 7. Product composition of medical cosmetics company Medical cosmetics of general Medical cosmetics branded dermatology cosmetics company A B C D E Toner O O O O O Emulsion X X O O O Whitening Essence O O O O O Cream O O O O X BB Cream O X O O X Sunscreen X O O O X Toner O O X O O Emulsion X O X X O Acne Essence O O O O O Cream X X X O O BB cream O O X X X Sunscreen O O O X O Table 8. Product prices of medical cosmetics company (Won) Medical cosmetics of general Medical cosmetics branded dermatology cosmetics company A B C D E Toner 32,000 30,000 38,000 34,000 45,000 Emulsion ,000 38,000 50,000 Whitening Essence 59,000 30,000 52,000 30,000 70,000 Cream 63,000 30,000 77,000 45,000 - BB Cream 47,000-42,000 35,000 - Sunscreen - 16,000 38,000 34,000 - Toner 28,000 19,000-29,000 34,000 Emulsion - 21, ,000 Acne Essence 24,000 20,000 9,000 40,000 40,000 Cream ,000 34,000 BB cream 38,000 40, Sunscreen 42,000 25,000 58,000-50,000 Table 9. Purchase price of medical cosmetics by the consumer N (%) Frequency (N) Less than 30,000 won More than 30,000 won-less than 50,000 won More than 50,000 won-less than 70,000 won More than 70,000 won-less than 50,000 won More than 100,000 won Toner (29.4) 49 (45.0) 20 (18.3) 3 (2.8) 5 (4.5) Emulsion (22.6) 48 (45.3) 21 (19.8) 6 (5.7) 7 (6.6) Essence (10.5) 31 (29.5) 29 (27.6) 22 (21.0) 12 (11.4) Cream (16.2) 27 (36.5) 24 (32.4) 5 (6.8) 6 (8.1) BB Cream (20.0) 38 (56.9) 13 (20.0) 2 (3.1) 0 (0.0) Sunscreen (25.7) 31 (44.3) 14 (20.0) 7 (10.0) 0 (0.0) Cleansing (57.9) 17 (29.8) 6 (10.5) 1 (1.8) 0 (0.0) 572

5 메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도 우들어본것보다사용해보거나선호하는브랜드조사에서더많은비율을나타내는것으로보아마니아층이형성된것으로생각된다 (Kim & Oh, 2018). 그다음이지함화장품, 리더스화장품, 닥터쥬크르순으로많이들어본브랜드를사용하고, 선호하는것으로나타났다 (Table 2). 즉메디컬화장품의경우, 마니아층이생기기전단계에서는일반적으로많이들어본제품을많이사용하고, 선호하는것으로보아브랜드의인지도와제품의사용및선호도사이에는정의상관관계가있는것으로판단된다. 2) 메디컬화장품구입동기메디컬화장품구입동기를보면모든연령대에서효능및효과가더좋을것같아서가 36.4% 로가장많았으며, 다음으로의사나전문가가만들어신뢰가가서 25.7%, 지인이나주변인의추천으로 20.9%, 샘플사용후만족해서 14.6%, 구매혜택 ( 샘플증정, 쿠폰, 할인등 ) 이좋아서 2.4% 순으로나타났다. 나이대별로는 20대가효능및효과를더중요하게생각하는것으로나타났으며, 40대는효능효과와신뢰도를동일하게중요시하는것으로나타났다. 또한, 20대는지인이나주변인의추천을구매하는데중요한요인으로꼽고있는것에반해, 30대는신뢰도를구매하는데중요한요인으로꼽고있다. 결혼여부에따라미혼의경우효능및효과가더좋을것같아서 33.7% 로가장많았으며, 지인이나주변의추천으로 27.9% 가그다음으로많았다. 기혼의경우효능및효과가더좋을것같아서 39.2% 로가장많았으며, 그다음으로의사나전문가가만들어서신뢰가가서 30.4% 로그다음을차지했다. 미혼, 기혼모두효능및효과를중요시생각하고있는데반해미혼은지인이나주변인의추천을중요시한다는 것을알수있고, 기혼의경우신뢰도를중요시한다는것을알수있었다 (Table 3). 3. 메디컬화장품정의에따른성분이구매에미치는영향피부과를브랜드화한제품과일반유명화장품사에서개발한미백제품의성분이동일할때 ( 즉, 효능및효과가동일할때 ), 피부과를브랜드화한제품을선택할지여부를조사하였다. 성분이동일할때피부과를브랜드화한메디컬화장품을선택하겠다는응답은 46.1% 로가장많았으며, 일반유명화장품회사에서만든메디컬화장품의경우모르겠다 ( 고려해보겠다 ) 는응답이 43.2% 로가장많았다. 이는메디컬화장품선택시, 해당피부과의인지도나신뢰도가구매에영향을미친것으로보인다. 아무리좋은성분을사용하고차별화한다고해도피부과혹은병원이미지가소비자의인식에영향을미쳐더효과가있을것이라고생각한것으로보인다. 따라서아무리유명한화장품회사라도메디컬화장품을출시할때는회사의이미지보다는유명의사나전문가집단을활용한마케팅을소구하여소비자들에게의학적인혹은피부과를브랜드화했다는인식을심어주는마케팅전략이효과적일것으로보인다 (Table 4). 4. 메디컬화장품마케팅믹스전략분석에관한소비자조사 1) 메디컬화장품구매요인의중요도메디컬화장품구매요인의중요도를 5점척도로평가한결과, 제품의품질을 76.2% 가매우중요하다고응답하였고, 그다음으로가격이적절한지여부를 42.2% 가매우중요하다고응답하였다. 이를통해소비자들이화장품선택시품질과가격에가장민 Table 10. Consumer preferred distribution channels Preferred place of purchase Frequency (N) Percentage (%) Dermatology in hospital Pharmacy Drugstore Internet shopping mall Home shopping Specialty store Aesthetic Total Table 11. Distribution of medical cosmetics Medical cosmetics of general cosmetics Medical cosmetics branded dermatology company A B C D E Offline Online Its own dermatology, Drugstore (Watsons, W-Store) Internet shopping mall, Home shopping Its own aesthetic, Drugstore (Olive Young), CGV dedicated store Internet shopping mall, Home shopping Its own dermatology, Drugstore (Olive Young, Watsons), Specialty stores and large marts, Lotte duty free shop, Department store Pharmacy, Drugstore (Watsons,W-Store) Hospital, Pharmacy, Drugstore Internet shopping mall Internet shopping mall Internet shopping mall 573

6 Marketing Strategies of Medical Cosmetics 감하다는것을알수있었다. 그다음은사용후기, 샘플, 할인쿠폰및마일리지, 피부과를브랜드화한경우피부과인지도, 전문가소개혹은주변추천, 제품구입경로의편리성등도구매에영향을미치는것으로나타났다. 즉메디컬화장품의경우일반화장품과달리화장품의디자인이나홍보물등은제품구입에큰영향을미치지못한반면, 품질과가격이구입시중요한요인으로작용하는것을알수있었다 (Table 5). 2) 메디컬화장품의제품 (product) 에관한소비자조사 Table 6에서보는바와같이메디컬화장품을실제구매하는소비자들의경우, 토너와에멀젼, 에센스를가장많이구입하고있었다. 그에반해메디컬화장품사들의제품구성에서는에멀젼 ( 로션 ) 이없는경우가많았다 (Table 7). 이를통해현재소비자들은에멀젼을자신의피부타입에맞게구매하지못하거나아니면다른브랜드제품으로이를대체하고있을경우가존재하는것으로보인다. 외국브랜드의경우에는에멀젼이없는경우가종종있지만국내여성구매자들의경우에멀젼을사용하는경우가더일반적이므로우리나라소비자들의니즈에맞게에멀전을제품구성에포함시킬경우, 매출에도움이될것으로사료된다 (Kotler & Keller, 2006). 3) 메디컬화장품의가격 (price) 에관한소비자조사메디컬화장품의현재소비자가격구성을보면 E 브랜드의경우가장고가로포지셔닝되어있으며, B 브랜드의경우가전반적으로중저가에포지셔닝되어있는것을볼수있다. 또한트러 블 ( 여드름 ) 제품보다미백관련제품이고가로포지셔닝되어있는것을볼수있는데이는월소득이낮은편인 20대미혼여성일수록여드름에대한고민이많았던이전조사에비추어현재의소비자가격전략과맞아떨어지는것으로판단된다. 전반적으로메디컬화장품사의제품가격과소비자들이구매하는가격대의차이를비교해보면, 토너의경우 3-5 만원미만의제품을사용하는데 A-E 브랜드모두적절한가격대로구성되어있다. 에멀젼의경우에도 3-5 만원미만의제품을사용하는데 C-E 브랜드모두적절한가격대로구성되어있으며, 에센스의경우 E사는소비자가구매하는것보다다소높게구성되어있지만에센스는 5 만원이상의제품을구입하는소비자도많으므로적절하게가격전략을세우면도움이될것으로보인다. 크림의경우 A와 C브랜드는소비자가많이구매하는가격 (3-5 만원미만 ) 보다높게구성되어있는것을알수있지만크림의경우 5-7 만원가격대의제품을구입하는소비자들이있으므로소비자의피부고민이나직업등에따른타깃을정하고, 이에맞는가격대를정하는것이필요하다 (Table 8, Table 9). 이처럼무조건가격이높다고마케팅전략이잘못된것이아니고소비자들의피부고민, 직업이나월소득별로원하는가격대를확인하고브랜드나제품타깃과맞는전략을찾아세그멘테이션 (segmentation) 을한마케팅전략을활용한다면더많은매출을기대할수있을것으로사료된다 (Lee, 2016; quoted in Jeong & Lee, 2008). 4) 메디컬화장품의유통 (place) 에관한소비자조사메디컬화장품을사용하는소비자들이제품구매를선호하는 Table 12. Preferred place of purchase and reason for selection, when you buy medical cosmetics again Preferred place of purchase Reason for selection Dermatology in hospital Pharmacy Drugstore Internet shopping mall Home shopping Specialty store Aesthetic 17 (17.5) 7 (7.2) 16 (16.5) 39 (40.2) 9 (9.3) 7 (7.2) 2 (2.1) Convenience of purchase Available after consultation Sample offer Tester provided Good benefits Etc 60 (61.9) 23 (23.7) 2 (2.1) 4 (4.1) 6 (6.2) 2 (2.1) Table 13. Channel to get information about medical cosmetics Age Monthly average income Marita status Frequency (N) Homepage Leaflet Hospital doctor Hospital nurse or counselor Neighbors or word of mouth Advertising (newspapers, magazines, radio, TV, etc.) years old (18.1) 2 (2.8) 7 (9.7) 6 (8.3) 39 (54.2) 5 (6.9) years old (30.6) 2 (2.8) 12 (16.7) 8 (11.1) 23 (31.9) 5 (6.9) years old (24.2) 2 (3.2) 12 (12.9) 11 (17.7) 19 (30.6) 7 (11.3) Less than 2 million won (27.6) 2 (2.0) 12 (10.2) 9 (9.2) 44 (44.9) 6 (6.1) 2 million won-3 million won (29.7) 0 (0.0) 12 (13.5) 3 (8.1) 15 (40.5) 3 (8.1) More than 3 million won (26.9) 4 (5.6) 12 (16.9) 13 (18.3) 22 (31.0) 8 (11.3) Single (22.1) 2 (1.9) 12 (12.5) 8 (7.7) 51 (49.0) 7 (6.7) Married (26.5) 4 (3.9) 12 (13.7) 17 (16.7) 30 (19.4) 10 (9.8) Total (24.3) 6 (2.9) 12 (13.1) 25 (12.1) 81 (39.3) 17 (8.3) 574

7 메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도 유통경로에대해살펴본결과, 가장많은소비자들이병 / 의원피부과에서구입 (34.0%) 하였고, 그다음으로인터넷쇼핑몰 27.7%, 약국 11.7%, 드럭스토어 10.7%, 전문점 6.3%, 홈쇼핑 5.3%, 피부관리실 4.4% 순이었다 (Table 10). 즉메디컬화장품의경우소비자들이가장선호하는유통경로는병 / 의원피부과 (34.0%) 인데비해 D 브랜드는병원유통이없었다. 따라서 D 브랜드는반드시병원유통을판매채널중하나로확보해야할것이다. 또한 A-C 브랜드의경우도소비자가선호하는유통채널중 3위에해당하는약국유통이없었다. 따라서약국유통을위한약국전용제품을출시한다면매출에도움이될것으로보인다. 이렇듯다양한유통처를고려하여타깃별, 제품콘셉트별로유통하는고객접점마케팅을실시한다면보다효과적인마케팅전략이될것으로기대된다 (Aaker, 2005; Table 11). 소비자들의대부분은메디컬화장품신규구매시병 / 의원피부과를가장선호하였으나재구매시에는인터넷쇼핑몰을가장선호하는것으로나타났다 (40.2%). 그이유로구매의편리성 (61.9%), 상담후구매가능 (23.7%) 순으로나타난것으로보아재구매의경우기존제품을이미사용해보았기때문에품질에대해서는신뢰도가생겼으므로조금더편리하게구매하고싶어하기때문인것으로보인다 (Table 12). 5) 메디컬화장품의촉진 (promotion) 에관한소비자조사메디컬화장품에대한정보를주로어디서얻는지에대해살펴본결과, 소비자들은지인혹은입소문을통해서 (39.3%) 가장많은정보를얻고신뢰하고있는것으로나타났다. 그다음으로홈페이지나쇼핑몰을통해 24.3%, 병원의사 13.1%, 병원간호사등상담사를통해 12.1%, 광고 ( 신문, 잡지, 라디오, TV 등 ) 를통해서 8.3% 를차지했다. 연령대별로살펴보면, 지인혹은입소문을통해영향을가장많이받는소비자는 20대여성이었다. 30 대는홈페이지나쇼핑몰을통해직접정보를찾는것으로나타났다. 또한병원의사와상담을통해서다른연령대보다높은비율 (16.7%) 을차지하고있다. 40대의경우에는다른연령대보다병원간호사등상담사를통해서그리고광고를통해서많은정보를찾는경향을보였다. 결혼여부에따라기혼일수록그리고 300만원이상고소득여성일수록다양한정보처를통해골고루정보를알아보는경향이있으며, 미혼이면서월소득 300만원미만의여성일수록지인혹은입소문을통한정보를많이얻는경향을보인다. 젊은여성층을공략하기위해서는블로그마케팅이나후기를통한홍보를중점적으로하는것도좋은홍보방법이될것이라고본다 (Table 13). Conclusion 본연구는처음으로 대여성 638 명을대상으로메디컬 화장품에관한용어설명전, 후의메디컬화장품에대한인지도조사및구매여부를조사하였고, 구매경험자중최종 206명을대상으로최종설문조사를실시하였다. 첫째, 메디컬화장품구매경험유무를떠나 20-40대일반여성들 638명의메디컬화장품에대한인지도를분석해본결과, 메디컬화장품용어설명을하기전에는 61.1% 만이알고있거나들어봤다고응답했으나용어설명후에는 79.4% 가알고있다고응답했다. 이를통해메디컬화장품이라는용어가구매에는큰영향을미치지는못하는것을알수있었다. 둘째, 메디컬화장품회사 5개브랜드의미백과트러블 ( 여드름 ) 화장품성분을조사해본결과, 미백이나트러블을개선하는효능성분이거의동일하게사용되고있었다. 이에기초하여성분 ( 효능 ) 이동일하다는가정하에메디컬화장품의선호도를조사한결과, 피부과를브랜드화한메디컬화장품은 ' 구매하겠다 ' 는응답이많았으나, 일반유명화장품사의메디컬화장품은 ' 모름 ( 고려하겠음 )' 이라는응답이가장많았다. 즉메디컬화장품의경우제품의효능및효과보다는피부과혹은병원의이미지가신뢰도에영향을미치는것을알수있었다. 따라서, 메디컬화장품시장은범용적으로적용되는매스티지 (masstige) 마케팅보다는프레스티지 (prestige) 마케팅을진행하여야할것으로보이며, 무엇보다병원브랜드라는인식을심어주는마케팅전략이효과적일것으로사료된다. 셋째, 메디컬화장품회사에서진행하는 4P 전략과소비자들이현실적으로원하는마케팅전략을비교한결과, 제품의경우구매자들은토너, 에멀젼, 에센스를많이사용하고있었으나, 제품구성은에멀젼이생략되어있는경우가많았다. 국내소비자들의경우에멀젼사용이일반화되어있으므로그들의니즈에맞춰제품구성에에멀젼을포함시키는것이마케팅에효과적일것으로보인다. 가격의경우, 메디컬화장품구매여성들은나이대별로약간씩의차이는있었으나클렌징을제외한거의모든품목을 3 만원이상-5 만원미만의제품을구매하고있었다. 그러므로무조건고가의마케팅전략이아니라소비자들의피부고민, 직업이나월소득별로원하는가격대를확인하고브랜드나제품타깃과맞는가격전략을찾아세그멘테이션 (segmentation) 을해야할것으로보인다. 유통의경우, 일반적으로가장선호하는유통처는병 / 의원피부과였지만재구매시활용하고싶은유통처는구매의편리성때문에인터넷쇼핑몰이꼽혔다. 따라서재구매고객을유인하기위해서인터넷쇼핑몰을기반으로한다양한마케팅과판촉등을수행해야할것으로보인다. 촉진의경우, 소비자들은메디컬화장품의경우일반화장품과다르게샘플이나제품할인등에크게구매욕을느끼지않는것으로나타났으며, 지인, 유경험자를통한입소문을중요시하고있었다. 이상의결과들을종합해볼때, 메디컬화장품을구매하는여성들은제품의품질및신뢰도를가장중요시하였으며가격에민 575

8 Marketing Strategies of Medical Cosmetics 감한경향을보였다. 또한메디컬화장품의경우일반화장품과는다르게제품의성분이나효능보다피부과기반브랜드라는이미지가구매에더큰영향을미치는것으로나타났다. 그러므로범용적인매스티지마케팅보다는일부고객층을대상으로한프레스티지및차별화전략을실시하는것이효과적일것이다. References An MR, Kim YS. A study on critical factors affecting the sanitary behavior of medical esthetician. Asian Journal of Beauty and Cosmetology, 8: , Aaker DA. Strategic market management (Seventh edition). John Wiley, Hoboke, pp , Jeong JH, Lee SJ. The immutable law of marketing. Businessmap, Seoul, pp1-240, (Ries AI, Trout J ). Kim JA, Oh YK. Purchase behavior and satisfaction of onlineonly brand cosmetics. Asian Journal of Beauty and Cosmetology, 16: 32-41, Kim JD, Kim JY, Kim SH. A study on marketing strategy of domestic cosmetics. Journal of the Society of Cosmetic Scientists of Korea, 32: , Kim SJ, Ahn SY. A systematic review of consumers cosmetics purchase status and incentives on home shopping channels on Korea TV. Journal of the Korean Society of Design Culture, 23: , Kotler P, Keller KL. Marketing management (12th edition). Pearson/Prentice Hall, Upper Saddle River, N.J., pp , Lee SE. Effects of low-price cosmetics experience factors on satisfaction with test products. Asian Journal of Beauty and Cosmetology, 14: , Park JH, Song YS, Lee KK. A study on purchasing behavior, usage and satisfaction of medical skin care cosmetics. Journal of the Korean Society of Beauty Cultural Arts, 3: 23-37, Shin JY, Kim JD. A study on awareness of medical skincare and satisfaction. Journal of The Korean Society of Cosmetology, 15: , Song MK, Kim MS. A comparative study of the utility status & customer satisfaction on medical esthetics and general esthetics. Journal of the Korean Society of Esthetics & Cosmeceutics, 3: 59-72,

9 메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도 국문초록 메디컬화장품의마케팅전략과소비자인식도 김경진 1, 한효선 2* 1 중앙대학교향장산업학과, 서울, 한국 2 한국피부과학연구원, 서울, 한국 목적 : 본논문의목적은메디컬화장품에대한소비자인식을조사하여이를향후메디컬화장품마케팅전략에활용하기위함이다. 방법 : 피부과를브랜드화한메디컬화장품과일반화장품회사의메디컬화장품 5개브랜드가실행하고있는 4P 전략 ( 제품, 가격, 유통, 촉진 ) 을홈페이지와인터넷을통해수집한후설문을통해소비자들의메디컬화장품에대한인식도를조사하였다 대일반여성 638명을대상으로메디컬화장품의인지도및구매여부를조사하였고, 구매경험이있는 206명을대상으로최종설문조사를실시하였다. 결과 : 메디컬화장품회사에서진행하는 4P 전략과소비자들이현실적으로원하는마케팅전략을비교해본결과, 제품의경우메디컬화장품을구매하는여성들은스킨, 로션, 에센스를많이사용하였고, 가격면에서는클렌징을제외한거의모든품목에서 3 만원이상-5 만원미만의제품을구입하였다. 유통의경우, 병 / 의원피부과를가장선호하였으나, 재구매시에는인터넷쇼핑몰을선호하였다. 촉진의경우, 소비자들은메디컬화장품구매시, 샘플이나제품할인등에크게영향을받지않았으며, 지인을통한입소문을중요하게생각하고있는것으로나타났다. 결론 : 여성들은메디컬화장품구입시제품의품질및신뢰도를가장중요시하였으며가격에민감한경향을보였다. 또한화장품성분이동일하다는가정하에피부과를브랜드화한화장품을선택하겠다는것으로보아메디컬화장품은제품의성분이나효능도중요하지만무엇보다피부과혹은의학적인브랜드이미지구축이중요하다고사료된다. 핵심어 : 브랜드이미지, 소비자인식, 마케팅, 메디컬화장품, 4P 전략 참고문헌 김숙진, 안서영. 국내 TV 홈쇼핑에따른화장품구매현황과요인에관한연구. 한국디자인문화학회지, 23: , 김진아, 오윤경. 온라인전용브랜드화장품의구매행태와만족도. 아시안뷰티화장품학술지, 16: 32-41, 김주덕, 김지영, 김선희. 수입화장품의마케팅전략에관한연구. 대한화장품학회지, 32: , 박지형, 송연숙, 이근광. 메디컬스킨케어화장품구매행태, 사용및만족정도. 대한미용문화예술학회지, 3: 23-37, 송미경, 김명숙. 메디컬에스테틱과일반에스테틱의이용실태와고객만족도비교연구. 한국피부미용향장학회지, 3: 59-72, 신진영, 김주덕. 메디컬스킨케어의인식및만족도에관한연구. 한국미용학회지, 15: , 안미령, 김윤신. 메디컬스킨케어관리사의보건행위실천에미치는주요요인에관한연구. 아시안뷰티화장품학술지, 8: , 이상은. 저가화장품체험요인이테스터제품사용만족도에미치는영향. 아시안뷰티화장품학술지, 14: , 정지혜, 이수정. 마케팅불변의법칙. 비즈니스맵, 서울, pp1-240, (Ries AI, Trout J )

10 Marketing Strategies of Medical Cosmetics 中文摘要医疗化妆品的营销策略和消费者意识金京鎭 1 2*, 韓孝仙 1 中央大学香妆产业学科, 首尔, 韩国 2 韩国皮肤科学研究院, 首尔, 韩国目的 : 调查消费者对医疗化妆品的看法, 并将其应用于未来的医疗化妆品营销策略方法 : 收集皮肤科品牌医疗化妆品和一般化妆品公司的医疗化妆品的 5 个品牌在其主页和互联网上进行的 4P 策略 ( 产品, 价格, 流通, 促销 ), 从而对消费者进行了关于他们对医疗化妆品的看法的问卷调查研究对象是 20 至 40 岁的 638 名女性, 并检查了他们对医疗化妆品的认识和购买经验最后, 对具有购买经验的 206 名女性进行了最终问卷调查结果 : 通过比较医疗化妆品公司进行的 4P 策略和消费者想要的营销策略, 购买医疗化妆品的女性在很多情况下都使用爽肤水, 乳液和精华在价格方面, 几乎所有的产品除了洗面奶, 购买了 30, 韩元的产品在流通方面, 他们更喜欢医院 / 诊所的皮肤科, 但在重新购买时更喜欢互联网购物中心在促销的情况下, 消费者在购买医疗化妆品时, 没有受到样品或产品折扣的显着影响, 并且发现通过熟人的口碑传播是重要的结论 : 在购买医疗化妆品时, 女性最重视产品质量和可靠性, 并且对价格敏感另外, 考虑到化妆品成分是相同时, 会选择具有皮肤科品牌的化妆品, 因此, 建立皮肤病学或医学品牌形象非常重要关键词 : 品牌形象, 消费者意识, 营销, 医疗化妆品,4P 战略 578

DBPIA-NURIMEDIA

DBPIA-NURIMEDIA The e-business Studies Volume 17, Number 6, December, 30, 2016:21~34 Received: 2016/12/04, Accepted: 2016/12/27 Revised: 2016/12/19, Published: 2016/12/30 [ABSTRACT] With the development of the Internet,