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효연 후
5 years ago
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1 광고시장가치사슬의변화, 프로그래매틱바잉생태계 DMC REPORT 본연구보고서는 DMC 미디어에서작성되었습니다. 본보고서의내용을부분적으로발췌하거나인용, 또는언론보도시에는반드시당사의사전동의를득하여야하며, 출처명기시다음사항을준수하여주시기바랍니다. 본보고서는 DMC 미디어에서작성되었고, 디지에코에공동배포되었습니다.

2 광고시장가치사슬의변화, 프로그래매틱바잉생태계 Overview 오늘날디지털미디어의등장과확산으로인해마케터들은무수히많은채널과접점에서소비자들을만날수있는기회가생겼지만다른일면으로는다양해진디바이스와플랫폼에서소비자들의반응도를체크하고광고마케팅집행전략을수립하기에어려움이존재한다. 광고를포함한마케터의성과는 3R을효율적으로달성하는것에달려있다는데이견이없다. 적합한메시지 (Right Message) 를적합한타겟 (Right Target) 에게적시 (Right Time) 에그리고이에추가하여적합한디바이스 (Right Device) 를통해전달해야한다. 모든마케터가이명제를명확하게이해하고는있지만마케팅캠페인을집행하면서정확하게, 실시간으로달성하기란쉬운일이아닐것이다. 이러한어려움의해결에도움을줄수있는것이바로프로그래매틱바잉기술이다. 프로그래매틱바잉 (Programmatic Buying) 이란채널간마케팅자동화를위해데이터를이용하기때문에채널간단절된데이터를통합해다양한판매채널을제공하여마케터가통합적인시각을가질수있도록도와준다. 또한, 타겟팅의정교함과각사이드별니즈충족도와효율성을높일수있어궁극적으로캠페인성과증대에긍정적인영향을줄수있게된다. 이에이번장에서는가파르게성장하고있는프로그래매틱바잉시장을깊이있게짚어보고전망해봄으로써빠르게변화하는디지털미디어시장의이해를돕고자한다. Table of Contents 01. 프로그래매틱바잉의개념과특성 02. 프로그래매틱바잉시장규모및현황 03. 프로그래매틱바잉생태계프로세스와구조 04. 맺음말

01. 프로그래매틱바잉의개념과특성 프로그래매틱바잉은 RTB방식을통해자동으로사용자데이터를분석해타겟오디언스에게광고를노출하고결과를분석해캠페인을최적화할수있는시스템 프로그래매틱바잉 (Programmatic Buying) 은디지털미디어구매방식의한종류로프로그래매틱바잉생태계에서데이터분석에기반한실시간광고입찰 (RTB; Real-Time Bidding) 와오디언스바잉

3 01. 프로그래매틱바잉의개념과특성 프로그래매틱바잉은 RTB방식을통해자동으로사용자데이터를분석해타겟오디언스에게광고를노출하고결과를분석해캠페인을최적화할수있는시스템 프로그래매틱바잉 (Programmatic Buying) 은디지털미디어구매방식의한종류로프로그래매틱바잉생태계에서데이터분석에기반한실시간광고입찰 (RTB; Real-Time Bidding) 와오디언스바잉 (Audience Buying) 으로미디어구매자 ( 광고주 ) 에게는최고의광고성과를, 미디어판매자 ( 퍼블리셔 ) 에게는최고의수익을가져다줄수있는디지털광고생태계구성원모두를만족시키는디지털미디어구매방식이다. 기존디지털미디어구매방식은광고주나광고대행사가전화, 이메일등으로커뮤니케이션하며개별적으로퍼블리셔의광고인벤토리를구매하는방식이었다. 그러나디지털광고를구매하는광고주입장에서이러한전통적인미디어구매방식은수동적이고비효율적인측면이존재하며, 광고효과또한담보하기어렵다. 프로그래매틱바잉방식은기존의구매방식과달리자동화된소프트웨어시스템을통해광고를구매하는방식이므로광고인벤토리를사전에구매할필요가없이캠페인목표에맞게원하는시점에수시로실시간입찰 (RTB) 를통해원하는타겟오디언스를정확하게찾아광고를예약하여노출시키고, 집행데이터를분석하여캠페인을최적화시킬수있는자동화된시스템이다. 프로그래매틱바잉생태계 출처 ) IAB Spain(2014) 3

4 02. 프로그래매틱바잉시장규모및현황 Magna Global에서발표한자료에따르면, 디스플레이와동영상광고시장에서의프로그래매틱바잉은가파르게성장할것으로전망한다. 향후 4년간매년 31% 의성장률을통해 2019년에는 368억달러규모로성장할것으로예측하고있다. 전세계디스플레이와동영상의프로그래매틱지출비중은 2015년 31%, 2019년에는 50% 에달할것으로본다. 전세계프로그래매틱지출비중 ( 단위 : %) Programmatic Non-Programmatic 프로그래매틱바잉시장은매년 31% 성장률을통해 2019 년 368 억달러규모 로성장전망 출처 ) Magna Global(2015.9) 또한디바이스별, 유형별프로그래매틱지출비중을살펴보면, 모바일의경우 2015 년약 28% 에서 2019 년약 50% 까지비중이증가할것으로전망된다. 유형별로는동영상의성장이눈에 띄는데 2015 년약 26% 에서 2019 년약 55% 를차지할것으로보인다. 전세계디바이스별 / 유형별프로그래매틱지출비중 ( 단위 : %) 데스크탑배너모바일배너데스크탑동영상모바일동영상 출처 ) Magna Global(2015.9) 4

5 국내시장도퍼포먼스기반의프로그래매틱바잉기반플랫폼시장이뜨겁게달궈지고있는상황이다. DMC 자체조사결과에따르면, 국내의경우프로그래매틱바잉시장이아직본격적인성장단계에진입하지는않았지만 2015년연간시장규모는전년대비약 34.6% 성장한약 1,691억원으로추정하고있으며, 2016년도에는약 22.7% 추가성장하여 2,075억원에달할것으로예상하고있다. 또한, 미국애드테크기업더트레이드데스크조사결과에따르면, 한국발글로벌광고물량은향후 5년이내에 3,000억원을넘을것으로예상되며, 국내기업들의광고전략변화에따라 10년내에연간 2조원을상회하는규모로확대될가능성이높을것으로내다보고있다 (Platum, ). 국내프로그래매틱시장규모와성장률 ( 단위 : 억원, %) 국내프로그래매틱바잉시장은 2016년 약 2,075 억원에 달할것으로 , , ,075 추정됨 (E) 2016(E) 출처 ) DMC미디어자체조사 ( ) 국내플랫폼별시장규모를살펴보면, 2015년애드네트워크시장은약 1,160억원으로추정 되며, DSP 시장과 SSP 시장은각약 173억원, 203억원에달할것으로예상된다. 높은광고 효율이요구되는디지털광고시장에서최적의미디어플래닝과바잉, 그리고정밀한타겟팅 등이가능한프로그래매틱바잉기반의플랫폼시장은지속적으로성장할것으로보인다. 국내플랫폼별시장규모 ( 단위 : 억원 ) 1,392 1,160 1, (E) 2016(E) 애드네트워크 DSP SSP 동영상네트워크 주 ) PC 와모바일을합산한수치출처 ) DMC 미디어자체조사 ( ) 5

6 글로벌디지털디스플레이광고시장랜드스케이프 출처 ) LUMA partners(2015) 6

7 국내프로그래매틱바잉시장랜드스케이프 출처 ) DMC 미디어 ( ) 7

8 03. 프로그래매틱바잉생태계프로세스와구조 광고주입장에서는다양한 DSP(Demand Side Platform) 에서구매하고, 광고운영, 효과측정등을가능하도록해주는플랫폼을통해개별적으로퍼블리셔마다광고인벤토리를사전에구매할필요없이캠페인목표에맞게원하는시점에수시입찰을통해오디언스타겟을정확하게찾아광고를노출시킬수있다. 또한캠페인효과와집행데이터를분석하여캠페인을최적화시킬수있다. 이처럼프로그래매틱은광고주들에게있어광고예산을절감하고, 광고구매와집행을효율적으로할수있도록해주며, 오디언스행태데이터에근거하여노출을필터링하는알고리즘을통해원하는타겟오디언스에게원하는메시지를노출시킬수있는모든과정이자동화되어있는매우강력한시스템이라고할수있다. 프로그래매틱바잉프로세스 프로그래매틱은광고주들에게있어광고예산을절감하고, 광고구매와집행을효율적으로할수있도록해주는매우강력한시스템 출처 ) dun&bradstreet(2015.8), Understanding the Programmatic Ecosystem 미디어지면거래에있어가장중요한두주체는광고주와퍼블리셔이다. 퍼블리셔 (Publisher) 는말그대로광고를노출시킬지면을제공하는미디어를의미한다. 과거광고주들은캠페인시작전에각각의퍼블리셔들과일일이계약하되, 원하지않는시간대와요일, 지면까지포함하여고정비용으로구매해야만했다. 그러나광고주들은광고의효율을높이기위해다양한매체에더욱효율적으로광고하고싶은니즈가발생하였고이에따라등장한것이애드네트워크 (AD Network) 이다. 애드네트워크 (AD Network) 네트워크로묶어광고주에판매하는업체를말한다. 이업체들은퍼블리셔들의지면을선구매하여광고주에게판매하는일종의중계역할을하는데각애드네트워크사에서보유하고있는기술적인역량에따라리타겟팅 (Retargeting) 같은기본적인 Tag 기반의타겟팅에서부터쿠키기반으로유저를타겟팅할수있는오디언스타겟팅 (Audience Targeting), 기계학습에의한자동최적화기능까지광고주가원하는유저만찾아서광고를송출할수있는다양한타켓팅 8

9 분석, 최적화기술과함께광고주측에 CPM보다더유리한 CPC 과금방식을제공하며애드네트워크시장은급속도로성장하였다. 때문에광고주는원하는타겟에게도달할확률이높아지고, 매체는남는인벤토리를보다효율적으로판매하게되었다. 대표적인애드네트워크로는 GDN, 크리테오, DDN, 타겟팅게이츠, 인모비등이있다. 그러나애드네트워크의수가많아짐에따라광고주에게는애드네트워크들도하나로통합하여투명한성과측정과 ROI를향상시켜줄주체에대한니즈가생겨나기시작하였고, 애드네트워크에는포함되지않으나광고수익을원하는사이트와앱들이폭발적으로증가하기시작하였다. 이에등장한것이바로애드익스체인지 (AD Exchange) 다. 애드익스체인지 (AD Exchange) 애드익스체인지 (AD Exchange) 의등장으로광고주는수많은애드네트워크그리고개별퍼블리셔와일일이계약하지않아도개념상디지털상의모든미디어지면을실시간경매방식 (Real-Time Bidding) 으로원하는시점에만선택하여구매할수있는환경이조성되었다. 애드익스체인지는광고인벤토리의실시간입찰및거래를중개하는거래소로써광고주와매체, 혹은애드네트워크간의개별연동복잡성및비효율을해소하고실시간입찰을통한거래중개를통해광고주와매체양측의균형가격을중재하는역할을한다. 대표적인애드익스체인지로는 Doubleclick AD Exchange, Facebook Exchange, Right Media 등이있다. DSP(Demand Side Platform) DSP는어떠한유저에게광고를노출해야효과적이고효율적인지를고민하는광고주를위한디지털미디어구매플랫폼 애드익스체인지내에엄청난양의미디어와지면을두고광고주는어떤미디어를통해어떠한유저에게광고를노출해야원하는목표를달성할수있을지에대한고민을한다. 이를해결해줄수있는광고주를위한디지털미디어구매플랫폼이바로 DSP(Demand Side Platform) 이다. 광고주는복수의애드익스체인지와연동되어있는 DSP를활용하여디지털상의모든미디어중원하는미디어만선택하여구매할수있어, 데이터분석에기반하여원하는유저에게만광고가송출될수있도록실시간입찰 (RTB) 와오디언스바잉으로최상의목표를달성할수있다. 현재국내에들어온글로벌상위 DSP 플랫폼으로는 Doubleclick Bid Manager, TheTradeDesk(TTD), TURN 등이있다. 프로그래매틱바잉 (Programmatic Buying) 으로광고주가원하는목표 ( 즉, 매출 ) 을달성하는데가장큰영향을미치는생태계구성원은광고주산업과타겟유저, 데이터분석에기반한최적화역량이탁월한미디어에이전시 (Trading Desk) 라고할수있다. 왜냐하면, DSP는정교한광고구매플랫폼이자솔루션일뿐이지이솔루션을활용하여광고성과를만들어내는것은바로사람이기때문이다. SSP(Supply Side Platform) SSP 는 Supply Side 의디지털인벤토리를가진미디어인퍼블리셔를대표하는광고자동화플 랫폼을의미한다. 다수의애드네트워크와연동하여매체사입장에서지속적으로광고를공급 9

10 SSP는다수의애드네트워크와연동하여매체사입장에서지속적으로광고를공급받아통합적이고탄력적인광고관리를가능케함 받아통합적이고탄력적인광고관리를가능하게한다. 위치상으로퍼블리셔측에존재하지만실제로는 Supply Side와 Demand Side의중계자역할을한다. SSP를통해퍼블리셔는품질이좋은, 즉 CTR이높은디지털인벤토리를합리적인가격에판매할수있으며광고주에게효율적인마케팅을제공해준다. AD Age가미국의마케터, 대행사, 미디어종사자들을대상으로조사한결과에따르면응답자의 44.3% 가프로그래매틱바잉을통해 CTR 상승효과를거둔것으로나타났다. 또한, 디지털인벤토리의재고를수요에맞도록관리 공급하여, 퍼블리셔의수익을증대시키고, 광고주에게는효율적인인벤토리를제공해준다고할수있다. 모든디지털인벤토리는실시간으로유효한공간에만제공되고, 광고에대한집행, 처리내역을모두기록하므로, 실제광고노출과클릭에대한분석을광고주및퍼블리셔에게제공하게된다. 투명하고효과적인 RTB 시장을제공하기위해퍼블리셔가특정광고주에게판매할때최소입찰가격을설정하여, 인벤토리를최소입찰가격이하로구매할수없도록방지하는데이는인벤토리시장가격을보호하기위한목적을가지고있다. DMP(Data Management Platform) DMP는광고인벤토리입찰에필요한다양한빅데이터정보를활용하여제공해주는서비스 DMP란 Data Management Platform이란용어그대로데이터웨어하우스 (Warehouse) 로써광고인벤토리입찰에필요한다양한정보 ( 매체, 인구통계학정보, 소비자구매패턴등 ) 를빅데이터를활용하여제공해주는서비스를의미한다. 테크놀러지의발전과더불어, 광고주들은 DSP, 애드네트워크와애드익스체인지를포함한다양한중계시스템을통해다양한사이트, 다양한미디어를구매한다. DMP는다양한캠페인과오디언스데이터를한번에관리함으로써운영을집중화시켜향후미디어구매와광고크리에이티브최적화에도움을준다. 이러한것들은결국고객정보를더잘이해하는데그목적이있다. DMP는분석된데이터를기반으로한다. DSP는실제로이러한정보들을기반으로하여광고를구매한다. 마케터들은 DMP에서얻은정보를바탕으로 DSP에서의구매를결정한다. Publisher Side에서의 DMP는 Supply Side 플랫폼과다른기술들과연계되어있어광고를판매하는데도움을준다. 이러한경우에 DMP는퍼블리셔의정보를저장하고있다. Lumascape를보면 DMP와 DSP 사이의구분이모호하다. 이는 DSP의성장과함께 DSP 업체들은클라이언트들에게 DMP 테크놀러지를함께제공하고있기때문이다. DMP는마케터의데이터를더욱용이하게만들어주고 DSP의범위를더욱넓게해준다. 그렇다면누가 DMP를이용하는가? 에이전시와퍼블리셔그리고마케터모두 DMP를이용한다. 에이전시는캠페인집행을통해데이터를수집하고분석한다. 이러한데이터들은다양한클라이언트간에광범위하고풍부한데이터세트로이루어져있다. 이러한데이터들에더욱가깝게접근하여제어하기위해서일부클라이언트들은그들고유의 DMP 테크놀러지와플랫폼을구축하기도한다. 많은수의퍼블리셔들이오디언스정보를더잘이해하고그안에서의인사이트와가치를얻기위해서 DMP 테크놀러지를활용한다. 대표적인 DMP 벤더로는 Adobe, Krux, Lotame, Aggregate Knowledge, BlueKai, CoreAudience, Knotice, npario, X+1 등이있다. 이중몇개업체는 DSP 테크놀러지도제공한다. 10

11 04. 맺음말 프로그래매틱은기존광고시장의가치사슬을변화시키고새로운생태계를만들어가고있음에분명하다. 이는다시말해플랫폼사업자에의해생태계가결정되고주도되는플랫폼중심의시대로변화하고있다는것을의미하기도한다. 프로그래매틱을기반으로광고주는더욱세밀한타겟팅을통해광고효과를높일수있으며, 실소비자의즉각적광고반응, 구매행태등을분석해추후광고마케팅전략수립에있어더욱정교한방향성을확보할수있을것이다. 이에따라국내매체사, 플랫폼사, 광고대행사, 미디어렙사등시장내주요플레이어들은경쟁우위를점하기위해플랫폼개발및고도화, 플랫폼제휴및시스템연동, 상품개발및가격정책의다양화등다방면에걸쳐역량을집중하고있으며, 글로벌업체들의연이은한국진출에촉각을곤두세우고있는상황이다. 마케터와퍼블리셔는프로그래매틱의알고리즘이자신들의목표를제대로충족시키고있는지면밀히모니터링하고분석한다면광고의효율과마케팅의성과를획기적으로증대시킬수있을것이다. 플랫폼과데이터의과학적결합으로프로그래매틱시스템이기존의미디어플래닝과바잉의역할을얼마만큼확장시킬수있을지그흥미진진한미래가심히기대된다. 프로그래매틱을기반으로광고주는더욱세밀한타겟팅을통해광고효과를높일수있으며, 실소비자의즉각적광고반응, 구매행태등을분석해추후광고마케팅전략수립에있어더욱정교한방향성을확보할수있을것 11

12 NOTICE & CONTACT US 본내용은디지털미디어의이해및마케팅가이드정보의제공목적으로작성되었으며, 보고서에대한모든저작권은 DMC REPORT 에있습니다. 내용의발췌또는인용시반드시당사의사전동의를득하여주시기바랍니다. 감사합니다. 보고서제목 분류 S/N 광고시장가치사슬의변화, 프로그래매틱바잉생태계 Market Report > Study MA 작성일자 작성자 DMC MEDIA MUD 연구팀 관련문의 출처 DMC REPORT ( Digital Media & Marketing Intelligence Center DMC 리포트는디지털미디어 & 광고마케팅분야연구 / 조사 / 분석미디어입니다. 국 내외디지털미디어. 광고. 마케팅관련종합적전문자료를제공하는지식센터의역할을수행합니다. 10 여년간의디지털광고마케팅실집행결과데이터베이스와인사이트를바탕으로마켓, 미디어, 컨슈머, 서베이, 글로벌이슈및다양한통계자료등을꾸준히생산 / 제공한결과디지털미디어 & 광고마케팅분야전문자료로써의가치및활용도, 영향력이꾸준하게확대되면서해당분야전반을아우르는 전문지식채널 로써자리매김하고있습니다. 시장을통찰함과동시에실무에도즉시반영될수있는 DMC 리포트 를만나보시기바랍니다. DMC 리포트는디지털미디어 & 마케팅솔루션전문기업 DMC 미디어 에서제공합니다. All About Digital Media & Marketing Digital Media Rep Internet / Mobile / Network / IPTV / DOOH Platform ADpool / ADpool DSP / Vpool / F-1 / mtraker / mpicker Solution Feel / VIP / mbaseⅡ/ dvey Database AD & Marketing R&D / DMC REPORT (Web/App) / mport / TOPSTAR NEWS (App)

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