산업 Note 214.8.13 홈쇼핑 비중확대 제 7 홈쇼핑신설예정, 그러나영향은크지않을전망 종목 투자의견 목표주가 GS홈쇼핑 매수 34, 원 CJ오쇼핑 매수 47, 원 현대홈쇼핑 매수 23, 원 중기제품 / 농수산물판로확대를위한제 7 홈쇼핑신설어제발표된정부의 유망서비스산업육성중심의투자활성화대책 중 TV 홈쇼핑신설에 대한내용이포함되었다. 현재 TV 홈쇼핑사업자는총 6 개사로, CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑, 현 대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, NS 쇼핑에이어지난 211 년부터홈앤쇼핑이영업중이다. 신설되 는제 7 홈쇼핑은중기제품 / 농수산물전용공영홈쇼핑이며올연말까지사업자기준과선 정방식을마련하고내년상반기사업자선정에착수하는것으로언론을통해보도되었다. T커머스확대정책도병행정부는제 7홈쇼핑신설과함께 데이터방송홈쇼핑 활성화를위한정책방안도마련하겠다고밝혔다. T커머스를확대하겠다는얘기다. T커머스는양방향소통이가능한디지털 TV에서소비자가관심상품을골라구매와결제까지할수있는방송서비스를말하며, 현재 KTH 등 2개사업자가영업중이다. 정부의정책방향에맞춰 TV홈쇼핑 5개사 (6개사중홈앤쇼핑제외한 5개사가현재사업권보유 ) 는 중기전용 T커머스 를개국하겠다고밝혔다. 기존홈쇼핑과차별화를위해중기제품과농식품 1% 로편성될예정이며, 5~6번대에연번제로배치될것으로보인다. 신규진입이기존홈쇼핑에미치는영향은제한적제 7홈쇼핑의진입이기존홈쇼핑사업자들의취급고에미치는영향은크지않을것으로판단된다. 정부의지원등을통해빠르게성장하더라도 217년기준기존홈쇼핑업체들의취급고에미치는영향은 3% 수준에불과한것으로추정되며, 제 7홈쇼핑이모바일쇼핑에효과적으로대처하지못할경우영향은더줄어든다. 제 7홈쇼핑의주요품목은중소기업제품과농수산물이며, 기존홈쇼핑채널을이용하기어려운중소기업을위해입점수수료율을낮게책정할전망이다. 1) 소비자는이미모바일쇼핑으로이동하고있다. 특히가격민감도높은소비자중심이다. 현재는 211년 ~212년초고성장하던 TV쇼핑시장이아니다. 게다가 TV쇼핑채널이건모바일쇼핑채널이건모두가격과품질경쟁력에더해브랜드까지갖춘상품만이 traffic 을모으고있다. 소비트랜드는채널보다브랜드에집중되고있는상황이다. 여영상 3276-6159 yeongsang.yeo@truefriend.com 2) 현재홈쇼핑을이용하는제조업체가입점수수료비용절감을위해제 7홈쇼핑으로이동할가능성은매우낮다. 입점수수료율보다더중요한것은매출규모이기때문이다. 게다가애초에제 7홈쇼핑은기존홈쇼핑채널을이용하기어려운중소기업의판로를열어주기위함이목적이다. 일부히트상품을개발하는업체가생겨날수도있지만, 이경우그업체또한오히려더높은 traffic 을유발할수있는기존홈쇼핑채널로이동할가능성이높다.
3) 농수산물의경우, NS쇼핑을제외한 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑등의 Product Mix에서농수산물등식품이차지하는비중은 11% 로높지않고, MD의초점은패션용품과이미용품등의확대에집중되어있다. 농수산물은기존홈쇼핑 3사가경쟁하고자하는품목이아니며, 이미마진도낮게형성되어있다. SO수수료, 단기증가될수는있지만중장기방향성은우하향홈쇼핑이케이블업계에지불하는 SO수수료는단기적으로소폭높아질가능성이있다. 채널은고정되어있는데수요가증가한것이기때문이다. 다만, 제 7홈쇼핑이경쟁이심한 low채널로진입할지여부는미지수이며, 현재 TV쇼핑부문의저성장을고려할때가능성은낮아보인다. 게다가중장기 SO수수료의방향성은우하향이다. SO수수료는 TV쇼핑의성장성과방향을같이하는데, 이미홈쇼핑의성장은 TV쇼핑에서모바일쇼핑으로이동했다. 갈수록홈쇼핑업계의 TV쇼핑에대한의존도는줄어들것으로보이며, 신규 player 진입에따른 SO수수료증가는단기에그치고, 상승폭도크지않을것으로보인다. 결론 : 기존홈쇼핑사업자들에게미치는영향은제한적. 매수의견유지신규 player 진입뉴스로홈쇼핑업종에대한단기투자심리는악화될수있다. 그러나불확실성이제거되었다는측면도고려해야하며, 실적에미치는영향은제한적이다. 제 7홈쇼핑이기존홈쇼핑업체들의취급고증가율에미치는영향은 217년기준 2%P 수준에불과할것으로예상하며, 손익에미치는영향도미미하다. 홈쇼핑 3사에대한매수의견과목표주가를유지한다. 포화시장임을전제로단순하게제 7홈쇼핑진입이슈를바라보면 MS하락에따른외형축소또는채널경쟁심화에따른비용증가를우려할수있다. 그러나, 모바일쇼핑의성장과 TV쇼핑의정체, 제 7홈쇼핑의상품구성, 매출규모와입점수수료율간의관계를감안하면신규 TV쇼핑채널이미치는영향은크지않을것으로판단된다. < 표 1> 커버리지 valuation 투자의견및목표주가 실적및 Valuation 종목 매출액영업이익 순이익 EPS BPS PER PBR ROE EV/EBITDA ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 원 ) ( 원 ) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) GS홈쇼핑 투자의견 매수 212A 1,16 135 17 16,842 17,86 9.1 1.4 16.5 2.2 (2815) 목표주가 ( 원 ) 34, 213A 1,49 154 122 19,494 123,13 15.8 2.5 16.7 7.5 현재가 (8/12, 원 ) 273, 214F 1,11 167 134 21,426 139,847 12.7 2. 16. 5.2 시가총액 ( 십억원 ) 1,791 215F 1,2 187 15 24,35 159,54 11.4 1.7 15.7 4.1 216F 1,34 25 165 26,394 18,51 1.3 1.5 15.2 3.2 CJ오쇼핑 투자의견 매수 212A 1,77 139 16 26,576 96,719 1.4 2.9 29.8 12. (3576) 목표주가 ( 원 ) 47, 213A 1,261 157 135 22,396 124,691 18.5 3.3 2. 15.6 현재가 (8/12, 원 ) 361,6 214F 1,389 168 158 26,32 147,252 13.7 2.5 19.1 13.8 시가총액 ( 십억원 ) 2,244 215F 1,511 184 185 3,752 173,979 11.8 2.1 18.8 12.3 216F 1,639 21 22 36,5 25,769 9.9 1.8 18.8 11. 현대홈쇼핑 투자의견 매수 212A 76 153 14 8,664 81,224 14. 1.5 11.3 5.6 (575) 목표주가 ( 원 ) 23, 213A 8 145 195 16,29 96,266 11.4 1.9 18.4 1.5 현재가 (8/12, 원 ) 161, 214F 95 154 161 13,382 18,41 12. 1.5 13.1 8.1 시가총액 ( 십억원 ) 1,932 215F 979 167 177 14,758 121,912 1.9 1.3 12.8 7. 216F 1,57 185 197 16,413 137,78 9.8 1.2 12.7 5.8 2
< 표 2> 신규홈쇼핑이 217 년기존업체의취급고에미치는영향 ( 단위 : %) 홈앤쇼핑 vs. 제 7 홈쇼핑의 3 년차취급고대비율 제7홈쇼핑고객중기존홈쇼핑고객이차지하는비중 6 7 8 9 1 6 (1.9) (2.2) (2.6) (2.9) (3.2) 7 (2.2) (2.6) (3.) (3.4) (3.7) 8 (2.6) (3.) (3.4) (3.8) (4.3) 9 (2.9) (3.4) (3.8) (4.3) (4.8) 1 (3.2) (3.7) (4.3) (4.8) (5.3) 자료 : 한국투자증권 [ 그림 1] 소매판매증가율 vs. 홈쇼핑취급고증가율추이 25 2 (% YoY) 소매판매증가율 홈쇼핑취급고증가율 15 1 5 26 27 28 29 21 211 212 213 214F (5) 자료 : 통계청, 한국투자증권 [ 그림 2] 홈쇼핑 3 사 TV 쇼핑취급고증가율추이 (% YoY) 2 TV 쇼핑취급고증가율 16 12 8 4 21 211 212 213 214F 3
[ 그림 3] 211 년홈쇼핑업체별시장점유율 [ 그림 4] 213 년홈쇼핑업체별시장점유율 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑현대홈쇼핑롯데홈쇼핑 NS 쇼핑홈앤쇼핑 GS 홈쇼핑 CJ 오쇼핑현대홈쇼핑롯데홈쇼핑 NS 쇼핑홈앤쇼핑 8.9.1 7.4 25. 8.3 24.1 18.5 17. 22.9 24.7 2.4 22.9 [ 그림 5] 홈쇼핑 SO 수수료증가율추이 35 3 (% YoY) SO 수수료증가율 25 2 15 1 5 25 26 27 28 29 21 211 212 213 214F 4
[ 그림 6] GS 홈쇼핑상품군별비중추이 1 8 생활용품의류가전이미용품패션잡화식품교육및기타 11 9 9 1 1 7 12 12 6 4 2 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 자료 : GS 홈쇼핑, 한국투자증권 [ 그림 7] CJ 오쇼핑상품군별비중추이 1 가전의류패션 / 보석가정용품스포츠 / 레저식품기타 8 13 7 11 11 13 7 9 1 6 4 2 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 자료 : CJ 오쇼핑, 한국투자증권 [ 그림 8] 현대홈쇼핑상품군별비중추이 1 8 14 주방용품 속옷 / 액세서리 레포츠 레포츠의류 아동용품 화장품 의류 가전제품 생활 / 건강 식품 가구 / 침구류 9 13 12 12 9 13 12 6 4 2 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 자료 : 현대홈쇼핑, 한국투자증권 5
투자의견및목표주가변경내역 종목 ( 코드번호 ) 제시일자 투자의견 목표주가 종목 ( 코드번호 ) 제시일자 투자의견 목표주가 GS 홈쇼핑 (2815) 212.9.28 중립 - CJ 오쇼핑 (3576) 213.2.7 매수 337, 원 213.2.4 매수 21, 원 213.4.3 매수 39, 원 213.4.3 매수 275, 원 214.1.22 매수 47, 원 214.1.22 매수 34, 원 현대홈쇼핑 (575) 212.9.28 중립 - 213.1.14 매수 2, 원 214.1.6 매수 23, 원 GS 홈쇼핑 (2815) CJ 오쇼핑 (3576) 4, 5, 35, 45, 3, 25, 4, 35, 3, 2, 25, 15, 2, 1, 5, 15, 1, 5, Aug-12 Dec-12 Apr-13 Aug-13 Dec-13 Apr-14 Aug-12 Dec-12 Apr-13 Aug-13 Dec-13 Apr-14 현대홈쇼핑 (575) 25, 2, 15, 1, 5, Aug-12 Dec-12 Apr-13 Aug-13 Dec-13 Apr-14 6
Compliance notice 당사는 214년 8월 12일현재 GS홈쇼핑,CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료의내용일부를기관투자가또는제3자에게사전에제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사와배우자는상기발행주식을보유하고있지않습니다. 당사는 GS홈쇼핑,CJ오쇼핑발행주식을기초자산으로하는 ELW( 주식워런트증권 ) 를발행중이며, 당해 ELW에대한유동성공급자 (LP) 입니다. 기업투자의견은향후 12개월간현주가대비주가등락기준임 매수 : 현주가대비 15% 이상의주가상승예상 중립 : 현주가대비 -15 15% 의주가등락예상 비중축소 : 현주가대비 15% 이상의주가하락예상 중립및비중축소의견은목표가미제시 업종투자의견은향후 12개월간해당업종의유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중대비포트폴리오구성비중에대한의견임 비중확대 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중보다높이가져갈것을권함 중립 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중과같게가져갈것을권함 비중축소 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중보다낮게가져갈것을권함 본자료는고객의증권투자를돕기위하여작성된당사의저작물로서모든저작권은당사에게있으며, 당사의동의없이어떤형태로든복제, 배포, 전송, 변형할수없습니다. 본자료는당사리서치센터에서수집한자료및정보를기초로작성된것이나당사가그자료및정보의정확성이나완전성을보장할수는없으므로당사는본자료로써고객의투자결과에대한어떠한보장도행하는것이아닙니다. 최종적투자결정은고객의판단에기초한것이며본자료는투자결과와관련한법적분쟁에서증거로사용될수없습니다. 이자료에게재된내용들은작성자의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.