한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 The Korean Society of Fashion Design Vol. 10 No. 3 (2010) pp.97-114 라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 나윤규 + ᆞ오완근시카고로욜라대학교연구원 + HS애드 Comm. 전략연구소 요약 본연구는패션상품을구매한경험이있는 20~40대여성소비자를대상으로패션소비자의라이프스타일에따른점포속성과브랜드자산의차이를파악하였다. 또한점포속성의세부요인이브랜드자산인브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드신뢰에미치는영향을살펴보고, 이러한브랜드관련변수들이브랜드충성도에미치는영향을실증분석하고자했다. 첫째, 패션소비자라이프스타일에따라나눈 4개의집단간점포속성과브랜드자산에나타나는차이를살펴본결과점포속성의판매촉진을제외한 3개의속성과, 브랜드자산의 4개의속성모두유의한차이가나타났다. 둘째, 국내패션브랜드의점포환경요인을제외한모든요인들이브랜드인지도에영향을미쳤다. 셋째, 국내패션브랜드의판매촉진요인과해외패션브랜드의판매촉진, 입지편리성요인을제외한모든요인들이브랜드신뢰에영향을미쳤다. 넷째, 해외패션브랜드의판매촉진요인을제외한모든요인들이브랜드이미지에영향을미쳤다. 다섯째, 국내 / 해외패션브랜드소비자의지각된브랜드인지도와신뢰가브랜드이미지에영향을미쳤다. 여섯째, 국내 / 해외패션브랜드소비자의지각된브랜드이미지, 인지도와신뢰가브랜드충성도에모두영향을미쳤다. 주제어 : 라이프스타일, 점포속성, 브랜드자산 접수일 : 2010 년 6 월 8 일, 수정논문접수일 : 2010 년 8 월 5 일, 게재확정일 : 2010 년 9 월 14 일교신저자 : 나윤규, nyk901@gmail.com
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) I. 서론 최근소매업자들은표적시장의소비자가만족할수있는점포속성을갖추기위하여소비자행동에대한파악을우선과제로하고있다. 특히소비자들은특정점포에대한이미지가자기이미지와맞고호의적일수록그점포에대한구매가능성이높아지므로, 점포속성은점포선택행동과구매행동에결정적인역할을한다. 1) 즉, 소비자의행동과흥미, 의견등을포함하는것으로이러한성향이점포선택에영향을미치는이유는소비자들이단순한구매행동을하는것이아니라자신의가치까지도표현하기때문일것이다. 이처럼점포이미지는소비자가중요하다고생각하는여러가지점포속성에관해소비자가지니는종합적인태도를말하며, 소비자는점포선택결정시이러한점포이미지속성을평가기준으로사용하고있다. 2) 이제패션기업들은수익성있는점포를만들기위해서는시장지향과소비자지향적인프로모션을통한체계적인촉진전략수립이필요한실정이다. 소비자들이특정한점포유형을선호하는데는점포속성평가, 소비자개인특성변수등이영향을미칠수있다. 그동안소비자의점포선택이나구매행동에대한상황의영향은마케팅분야에서그중요성이충분히입증되어왔다. 특히점포를구성하고있는여러가지특성을이르는점포속성은점포이미지를구성하는요소로서소비자가점포를방문하는동안다양한마케팅자극의경험을통해형성되며소비자들의점포애고행동을결정짓는요소이다. 3) 또한다양한고객의라이프스타일같은특성에의해스토어선택이이루어지며, 소비자는제품에서와마찬가지로점포에대해서도브랜드이미지, 태도, 선호도, 충성도, 재방문의도를가지게되며이러한요인들을바탕으로점포를선택하게된다. 이젠단순히제품의품질만으로소비자의구매를유도하는단계 를넘어브랜드가기업의가치를창조하는무형자산으로인식되면서기업경영에서브랜드가치는핵심전략으로등장하고있는것이다. 4) 아울러오늘날해당상품군에는여러종류의브랜드가공존하며치열한경쟁을하고있으며, 브랜드와관련된많은연구가진행되고있다. 이는주로브랜드유형에따른소비자의품질인식차이를밝히고있는연구이다. 5)6) 이들연구에서품질인식이브랜드유형이나특성에따라차이가있다고하여브랜드를결정짓는요소로품질지각을설명했다. 7) 이처럼오늘날다각화로변화되고있는현실에서패션브랜드유형별차별화된마케팅전략이절실히요구되어지고있다. 이상을종합으로패션라이프스타일을이용한점포선택과브랜드에대한본연구는점포관리의유용한도구로서고객들사이의유사성과차이점을조사하여독특한일련의태도, 관심, 그리고필요를가진구매자집단을파악하기위해사용된다. 또한브랜드자산의구성요소들을중심으로패션점포의세부속성이브랜드인지 (brand awareness), 브랜드신뢰 (brand trust), 브랜드이미지 (brand image) 에미치는영향을파악하고, 이러한브랜드인지, 신뢰, 이미지와브랜드충성도 (brand loyalty) 간의영향관계를파악하여, 패션제품의구매력이높은 20~40대여성소비자를대상으로패션브랜드의자산형성관계차원을명확하게밝히고자한다. 아울러여성패션브랜드의형태를브랜드명을기입하여국내브랜드와해외브랜드로구분하여그차이점을제시하고자한다. 이를통해패션기업의소비자의라이프스타일, 점포속성을통한전략적브랜드자산관리의시사점을제공하고자한다. - 98 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 II. 이론적배경 1. 소비자라이프스타일 (consumer lifestyle) 라이프스타일과관련된소비자행동은개인의생활패턴으로부터가장많은영향을받는다. 특히의복구매에는소비자의라이프스타일이가장큰영향을미친다고했다. 8) 이와같이라이프스타일은소비자트렌드를반영한핵심적인심리적차원을밝히는것으로정의되고있으며 9), 실질적으로많은의류학관련분야에서소비자의심리적, 행동적기준을포괄하는시장세분화변인으로서포괄적인소비자를이해하는데유용하게적용되고있다. 또한이러한라이프스타일이패션산업에서시장세분화및세부집단의특성을밝히는데효율적이라고했다. 10) 양기태, 이해만 (2007) 11) 은라이프스타일이시장세분화를위한효과적인수단이며, 소비자반응에대한차이를규명하기위한도구로써적절하다고하였다. 또한제임스엔겔외 (James F. Engel 외 )(1993) 12) 는라이프스타일이넓게는사회전체나사회의특정부분을말하며, 좁게는개인에게나타나는생활양식, 가치관, 태도, 실제적행동등이통합된특징적이고상징적인행동양식으로, 이는몇개의유형으로분류될수있다고했다. 즉, 사회구성원의가치관, 관심분야, 활동영역등을바탕으로라이프스타일유형을세분화하고라이프스타일집단간의소비행동, 매체이용패턴, 기타행태적차이를분석할수있다. 라이프스타일은제품의구매와소비유형에반영되어특정개인에이르는미시적차원으로부터사회전체에이르는거시적차원까지여러차원의규모로파악된다. 김칠순, 이진 (2007) 13) 은개성추구집단, 유행추구집단, 판촉 / 외모매력추구집단으로라이프스타일을분류하였으며, 라이프스타일집단간브랜드인지도와구매기준, 선호도에차이가 난다고했다. 그리고고은주외 (2005) 14) 는의복관여, 의식주, 문화, 소비등으로구분되는라이프스타일항목을고급지향형, 트렌드지향형, 안정지향형등으로유형화하여집단간고객세분화특성을비교했다. 또한박광희 (1997) 15) 는소비자성향을실리추구, 쇼핑지향, 무관심형소비자로분류하고점포속성의중요도의차이가있다고했다. 아울러소비자의라이프스타일특성에따라점포유형선택의차이가있다고했다. 쇼핑측면에서라이프스타일은개인에따라쇼핑행동시어떤활동에중점을두는경향을의미한다. 2. 패션점포속성 (fashion store attribute) 일반적으로고객의구매의사결정은특정제품과상표의선택그리고어느쾌적한쇼핑공간을이용할것인가에대한결정도내포한다. 즉, 고객의관점에서는만족스런스토어의선택을통해구매행위에대한효용을부가함으로써고객자신의쇼핑감동을극대화시켜야할필요가증대되고있다. 패션점포는패션상품을최종소비자에게판매하기위한소매점포를말하며, 소비자가점포를선택하거나점포에대한평가를할때기준이되는여러가지점포특징을점포속성이라한다. 16) 점포속성 (store attribute) 에대하여고애란, 진병호 (1995) 17) 는점포이미지를구성하는요소라했으며, 특정점포에대한이미지가호의적일수록소비자들이그점포에서구매할가능성이높아진다고했다. 즉, 점포이미지를구성하는점포속성은점포선택과구매행동에중요한역할을하고있다. 점포선택행동측면에서소비자가점포를선택하거나평가를할때는소비자의주관적인평가기준을가지고점포이미지를비교한후특정점포를선택하게된다. 18) 이렇듯소비자가중요시하는속성은점포선택에영향을미친다. 즉어떤점포에서구매하느냐에따라중요시하는속성이달라질것이 - 99 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 다. 또한소비자의점포선택은문제인식, 정보탐색, 대안평가및선택의과정을거치는데소비자가자신이구매하고자하는제품의관여도에따라점포선택이달라진다. 이처럼소비자의점포선택과정은평가기준, 지각된점포특성, 비교과정을거쳐소비자가원하는점포를선택한다. 이은영 (1987) 19) 은점포속성에대하여취급하는제품의구색, 가격, 입지와같은실질적점포속성변수와제공되는서비스, 친절정도, 점포분위기등의상징적점포속성으로분류하였으며, 조던루이비어 (Jordan J. Louviere) 와리차드존슨 (Richard D. Johnson)(1990) 20) 은의류점포를선택할때고려하게되는요인으로가격, 다양한상품, 위치편리성, 상품질, 구매후서비스의유동성, 반품정책을조사하여보다세부적으로나타내기도했다. 또한판매사원서비스, 매장위치, 상품가격, 신용판매정책, 매장구성및분위기, 품질, 제품의다양성및구색, 제품의진열, 보증과교환및불평처리등으로구분하였다. 즉, 소비자는점포시설및환경, 교통편리성및접근성, 점포분위기, 판매원서비스에대해만족감을느끼며, 점포의재방문및타인추천의사를형성하게된다. 21) 아울러어패럴품질에대한브랜드와점포의영향에관한연구에서브랜드는점포에적합해야하고점포역시도브랜드가적합해야한다고하여브랜드에따른소매점의성격이일치되어야한다고했다. 22) 이와같이소비자의점포선택기준은다차원적이며, 서로다른소비자집단은점포선택시에영향을미치거나중요시하는요인들이다르므로효과적인마케팅전략을수립하기위해서는표적시장에부합하는요소들이강조되어져야한다. 3. 브랜드자산 (brand equity) 마케터의소비자관점에서브랜드자산은브랜드가기업, 거래또는소비자를통해서특정제품 에부여하는부가가치라했으며, 특정브랜드의이름및상징과관련된자산과부채의총체로, 소비자가특정브랜드에대하여호감을가지게됨으로써그브랜드에제품의가치가증가된부분을의미한다고했다. 23) 브랜드자산에대한정의가다양하다는것은그만큼다양한구성요소로이루어진개념이라는것을의미한다. 한은경, 유재하 (2003) 24) 는브랜드자산을총체적으로이해하기위해서는브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드신뢰와같은브랜드에대한특성중심의일면적과정뿐만아니라소비자와브랜드간의상호작용적구조를통합해관찰할필요가있다고했으며, 또한앨쇼커 (Al Shocker) 와바트웨이츠 (Bart Weitz)(1988) 25) 가브랜드자산이브랜드충성도와브랜드연상으로이루어졌다고제안한이래많은선행연구들은연구목적에따라다양한구성요소를제안했다. 데이비드에이커 (David A. Aaker)(1996) 26) 에따르면브랜드인지는보조상기, 비보조상기, 최초상기로구분되는데보조상기는제품을볼때여러가지브랜드이름이주어진상태에서그브랜드이름을이전에들어본적이있는경우를말하는것이고, 비보조상기는소비자가한제품분류내에서생각나는브랜드를자유롭게열거하는것을의미한다. 그리고최초상기는비보조상기에서제일먼저상기된브랜드로서다른브랜드들에비해경쟁우위를가지고있음을의미한다. 이러한브랜드인지도는고객들이상품을구매하는과정에서다른브랜드에대한연상없이도특정브랜드에대한구매선택을하도록이끈다. 브랜드에대한인지도가높을수록소비자와브랜드간의강한관계가형성되면서브랜드충성도에영향을미친다. 27) 일반적으로브랜드이미지는브랜드이미지를연상으로보는관점과인상ᆞ 심상ᆞ 느낌으로보는관점, 추리와환상에근거한신념이나관념으로 - 100 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 보는관점, 개성으로보는관점, 총체적관점으로보는차원으로특성을구분할수있다. 28) 또한브랜드이미지는상징성을강조하는정의, 의미와메시지를강조하는정의, 느낌ᆞ 태도등과같은인지적또는심리적구성요소를강조하는정의등으로나타나기도한다. 29) 브랜드신뢰는브랜드가일정한기능을수행할능력이있다고기꺼이믿으려는고객의성향으로브랜드를구매하는것과연관된위험을낮출수있는브랜드네임의능력으로정의되며 30), 브랜드와소비자의상호관계를구축하기위해서는브랜드신뢰가필요하다. 31) 지각된가능성, 확신, 기대로정의되는브랜드신뢰는브랜드의신뢰성 (brand reliability) 과브랜드의도 (brand intentions) 의개념을포함한다. 이러한브랜드신뢰는브랜드로열티를결정하는중요한변인인데, 이는기업과고객간의매우가치있는교환관계를생성하기때문에브랜드신뢰가로열티를이끄는데매우핵심적요소가된다. 뿐만아니라브랜드신뢰는소비자가브랜드에대해서믿고의존함으로써제품이나서비스에대해지각된위험및불확실성을줄이는역할을하며, 미래의구매의도에영향을미쳐기업이고객과장기적관계를형성하는데중요한역할을담당한다. 경쟁브랜드에대한잠재적진입장벽을제공하고경쟁브랜드의브랜드전략노력에덜민감한소비자를확보해높은판매와수익을발생시킨다는점에서브랜드충성도는브랜드매니지먼트측면에서매우중요하다. 제임스엔겔외 (2001) 32) 는소비자가어떤기간동안에특정제품범주에서하나또는그이상의브랜드에대한선호적인태도반응과행동반응을나타내는것이브랜드충성도라고하였다. 유장무 (2002) 33) 는소비자가특정브랜드를선호해실제구매에서도그브랜드를많이구입하는것이며, 높은빈도의반복구매와함께그브랜드에대한선호적태도를가지고있고, 태도적차원인브랜드선호정도와행동적차원의반복구매빈도를갖는것이브랜드충성도라고하였다. III. 연구방법및절차 1. 연구문제연구문제 1. 패션소비자라이프스타일유형에따른집단간점포속성및브랜드자산의차이에대해알아본다. 연구문제 2. 패션소비자의이용하는브랜드유형에따른집단간점포속성및브랜드자산의차이에대해알아본다. 연구문제 3. 패션상품의점포속성이브랜드인지도, 신뢰, 브랜드이미지에미치는영향을알아본다. 연구문제 4. 패션상품의브랜드인지도, 브랜드신뢰가브랜드이미지에미치는영향을알아본다. 연구문제 5. 패션상품의브랜드인지도, 브랜드신뢰, 브랜드이미지가브랜드충성도에미치는영향을알아본다. 2. 자료수집및분석본연구는설문지법으로자료를수집하였으며, 측정도구의적절성을밝히기위한예비조사는두가지방법으로진행하였다. 2009년 12월한달동안의류학전공대학원생의반복적인평가와토의를통하여적합한항목들을선별한후, 2010년 1월한달사이에여성복패션브랜드점포이용자 50 명을대상으로예비조사를실시하였으며, 예비조사결과를반영하여설문항목을수정, 보완함으로써측정도구를완성하였다. 본조사는 2009년 2 월 1일에서 3월 30일까지단일브랜드라이센스를 - 101 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 가지고운영되는여성복패션브랜드점포에서패션상품구매경험이있는소비자를대상으로편의표집방식으로실시하였다. 자료수집은서울과경기지역의대학생과직장인을중심으로학교와회사를직접방문하여설문을실시하고, 패션인터넷사이트게시판형식과사전양해후개인이메일형식으로설문지를배포하여이메일로회신하게하였다. 이중결측값없는 780명을자료분석에사용하였으며, 자료분석방법으로는 SPSS (window 12.0) 를사용하여, 빈도분석, 요인분석 ( 주성분분석, Varimax 회전 ), 신뢰도분석, 군집분석, ANOVA, Scheffe Test, 다중회귀분석을하였다. 3. 측정도구본연구의측정방법은주어진문장에대하여찬성하는정도를 전혀그렇지않다 (1점) 에서 매우그렇다 (5점) 의 5점리커트척도를이용하여측정하였다. 소비자의라이프스타일은제임스엔겔외 (1993) 34), 김칠순, 이진 (2007) 35), 고은주외 (200 5) 36) 등의연구를기초로본연구에맞게수정, 보완하여총 19항목으로측정하였다. 패션상품의점포속성은고애란, 진병호 (1995) 37), 심소연 (Soyeon Shim) 과안티고네코시오푸로스 (Antigone Kotsiopulos) (1992) 38) 등의연구를기초로본연구에맞게수정, 보완하여총 13항목으로측정하였다. 브랜드자산은데이비드에이커 (1996) 39), 유봉희외 (2000) 40), 아준차우더리 (Arjun Chaudhuri) 와모리스홀브룩 (Morris B. Holbrook)(2001) 41), 돈도브니 (Dawn Dobni) 와조지진칸 (George M. Zinkhan)(1990) 42), 제임스엔겔외 (2001) 43), 유장무 (2002) 44) 등의연구를기초로수정, 보완하여총 13개의항목으로측정하였다. 인구통계적특성은성별, 연령, 학력, 직업, 월소득등으로구성하였다. IV. 연구결과및논의 1. 연구대상의특성패션상품을자주구매하는 20~40대여성직장인과대학생을대상으로인구통계적특성에대한분석결과를살펴보면, 결혼여부의경우미혼이 49.7%, 기혼이 50.3% 로기혼이약간많은분포를보였으며, 연령은 20대 34.1%, 30대가 33.8%, 40대 32.1% 로 20대의연령이가장많았으며비교적고른분포로나타났다. 학력은대학교졸업이 61% 로가장많았으며고등학교졸업이하가 17.2%, 전문대학졸업이 14.4%, 대학원재학및졸업이상이 7.4% 의순으로나타났다. 직업의경우에는학생이 31.8% 로가장많았으며, 가정주부 30%, 전문직 14.6%, 사무직 8.5%, 기타직업 4.9%, 영업직 2.3% 의순으로나타났다. 응답자의월평균소득에대한사항은월 200만원이상 ~300만원미만이 41.3% 로가장많았으며, 100만원이상 ~200만원미만이 29.7%, 100만원미만이 10.8%, 300만원이상이 18.2% 의순으로나타났다. 2. 신뢰성및타당성검정패션소비자의라이프스타일을설명하는 19항목에대해 Varimax 방식의회전을이용하여요인분석을실시한결과, 본연구에서는 < 표 1> 과같이고유치 1.0이상인 5개의요인이추출되었다. 그결과, 요인 1은어떤일이든지사전에꼼꼼히준비하는정도, 목표를정하여열심히노력하는정도, 비만을고려해서건강식으로식생활을하는정도, 비교적사소한일에도신경을많이쓰는정도, 건강식품, 자연식품, 무공해식품을주로이용하는정도, 어학, 자격증취득등취업준비를열심히하는정도등으로구성되어 성공 / 건강추구성향 (6문항) 이라했다. 요인 2는새로운상품이나오면남들보다먼저구입하는정도, 비싸더라도유명브랜드 - 102 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 < 표 1> 패션소비자의라이프스타일의신뢰성분석및요인분석 요인측정항목고유치 성공및건강추구성향 브랜드및유행추구성향 현실추구성향 전통성추구성향 편리성추구성향 어떤일이든지사전에꼼꼼히준비하는정도목표를정하여열심히노력하는정도비만을고려해서건강식으로식생활을하는정도비교적사소한일에도신경을많이쓰는정도건강식품, 자연식품, 무공해식품을주로이용하는정도어학, 자격증취득등취업준비를열심히하는정도 새로운상품이나오면남들보다먼저구입하는정도비싸더라도유명브랜드상품을이용하는정도선호하는브랜드제품을세일과관계없이구매하는정도의류는비싼것이역시좋다는정도새로운패션과유행은곧바로받아들이는정도 노후를위한투자를해야한다는정도취업시남녀가동등한기회가주어져야한다는정도물건을살때주위사람들에게많은정보를얻는정도물질적으로풍족해야행복하다는정도 여성은결혼전까지순결해야한다고정도여자가담배피는것은좋지않다는정도 접근이용이한쇼핑공간을선호하는정도새로운변화보다는평소의패션스타일을선호하는정도 3.154 2.827 2.182 1.684 1.377 요인부하량.819.714.693.687.645.608.794.746.712.668.586.752.674.656.621.874.836.797.761 변량 신뢰성계수 16.601.801 14.882.770 11.485.777 9.861.758 8.247.801 상품을이용하는정도, 선호하는브랜드제품을세일과관계없이구매하는정도, 의류는비싼것이역시좋다는정도, 새로운패션과유행은곧바로받아들이는정도등으로구성되어 브랜드및유행추구성향 (5문항) 이라했다. 요인 3은노후를위한투자를해야한다는정도, 취업시남녀가동등한기회가주어져야한다는정도, 물건을살때주위사람들에게많은정보를얻는정도, 물질적으로풍족해야행복하다는정도등으로구성되어 현실추구성향 (4문항) 이라했다. 요인 4는여성은결혼전까지순결해야한다고정도, 여자가담배피는것은좋지않다는정도등으로구성하여 전통성추구성향 (2문항) 이라했다. 요인 5는온돌보다침대가더편하다는정도, 단독주택보다아파트가더편하다는정도등으로구성하여 편리성추구성향 (2문항) 이라했다. 이다섯요인이설명한총변량은 61.08% 였고, 크론바하알파계수 (Cronbach's α) 는모두 0.75 이상으로문항의신뢰성이높았다. 패션상품의구매시소비자들이인지하는점포 속성을설명하는 13항목에대해서는 Varimax 방식의회전을이용하여요인분석을실시한결과 < 표 2> 와같이고유치 1.0이상인선행변수와같은 4 개의요인이추출되었다. 그결과요인 1은교통이편리한정도, 점포가거주지와가까이위치해있는정도, 점포가찾아가기쉽고이용이편리한정도, 주변에다른상가들이밀집되어다른업무와같이쇼핑하기편한정도등으로구성되어 입지편리성 (4문항) 이라명명하였으며, 요인 2는판매원들이패션제품에대한풍부한지식을가지고있는정도, 판매원이지나치게구매를강요않는정도, 판매원이상냥하고예의바른정도등의내용에관한것으로 판매원서비스 (3문항) 이라명명하였고, 요인 3은점포의전체적인이미지나분위기가마음에드는정도, 점포의인테리어나디스플레이가마음에드는정도, 실내가쾌적하고점포가깨끗한정도등으로구성되어 점포환경 (3문항 ) 이라명명하였다. 요인 4는다양한기획행사나할인행사를자주하는정도, 할인쿠폰이나특별우 - 103 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 요인측정항목고유치 입지편리성 판매원서비스 점포환경 판매촉진 < 표 2> 점포속성의요인분석결과 교통이편리한정도점포가거주지와가까이위치해있는정도점포가찾아가기쉽고이용이편리한정도주변에다른상가들이밀집되어다른업무와같이쇼핑하기편한정도 판매원들이패션제품에대한풍부한지식을가지고있는정도판매원이지나치게구매를강요않는정도판매원이상냥하고예의바른정도 점포의전체적인이미지나분위기가마음에드는정도점포의인테리어나디스플레이가마음에드는정도실내가쾌적하고점포가깨끗한정도 다양한기획행사나할인행사를자주하는정도할인쿠폰이나특별우대권등의이용이편리한정도시즌에맞는다양한이벤트를잘하는정도 3.419 3.239 2.997 2.987 요인부하량.867.835.747.670.740.727.726.809.805.776.794.786.728 변량 신뢰계수 16.282.845 15.422.789 14.270.848 14.225.806 대권등의이용이편리한정도, 시즌에맞는다양한이벤트를잘하는정도등으로구성되어 판매촉진 (3문항) 이라명명하였다. 이네요인이설명한총변량은 60.20% 였고, 크론바하알파계수 (Cronbach's α) 는 0.78 이상으로문항의신뢰성이높았다. 패션소비자들이인지하는브랜드자산을설명하는 13항목에대해서는 Varimax 방식의회전을 이용하여요인분석을실시한결과 < 표 3> 과같이고유치 1.0이상인선행변수와같은 4개의요인이추출되었다. 그결과요인 1은브랜드의품질이좋은정도, 브랜드에만족하는정도, 브랜드를계속이용할의사정도등으로구성되어 브랜드신뢰도 (3문항) 이라명명하였으며, 요인 2는브랜드의로고나상품을쉽게기억정도, 브랜드에대하여 요인측정항목고유치 브랜드신뢰도 브랜드인지도 브랜드이미지 브랜드충성도 브랜드의품질을신뢰하는정도브랜드에만족하여신뢰하는정도브랜드에신뢰하여계속이용할의사정도 < 표 3> 브랜드자산의요인분석결과 브랜드의로고나상품을쉽게기억정도브랜드에대하여잘알고있는정도. 브랜드가타브랜드의로고나상징과구별하기가쉬운정도브랜드의가격이나서비스를잘알고있는정도 브랜드의디자인과스타일이특별한정도브랜드의이미지가타브랜드보다특별한정도브랜드의품질은다른브랜드보다좋은정도브랜드에대한연상이강하게떠오르는정도 브랜드에대하여불만이생기더라도계속같은브랜드를사용의사정도품질의차이가있더라도이브랜드를계속이용할의사정도 4.032 2.922 2.931 1.499 요인부하량.824.712.794.860.796.766.687.808.775.772.724.845.740 변량 신뢰계수 25.198.880 18.261.845 18.321.860 9.371.880-104 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 잘알고있는정도, 브랜드가타브랜드의로고나상징과구별하기가쉬운정도, 브랜드의가격이나서비스를잘알고있는정도등의내용에관한것으로 브랜드인지 (4문항) 이라명명하였고, 요인 3 은브랜드의디자인과스타일이특별한정도, 브랜드의이미지가타브랜드보다특별한정도, 브랜드의품질은다른브랜드보다좋은정도, 브랜드에대한연상이강하게떠오르는정도등으로구성되어 브랜드이미지 (4문항) 이라명명하였다. 요인 4는브랜드에대하여불만이생기더라도계속같은브랜드를사용할의사정도, 품질의차이가있더라도이브랜드를계속이용할의사정도등으로구성되어 브랜드충성도 (2문항) 이라명명하였다. 이네요인이설명한총변량은 71.15% 였고, 크론바하알파계수 (Cronbach's α) 는 0.86이상으로문항의신뢰성이높았다. 3. 패션소비자라이프스타일에따른소비자의유형화 패션소비자의라이프스타일의 5개요인으로 K-평균군집분석을실시하였으며, 그결과 4개의집단으로분류되었다. 분류된집단간차이를 Scheffe test에의해비교하였으며그결과는 < 표 4> 와같다. < 표 4> 에의하면 4개의집단은라이프 스타일 5개의요인에서모두유의한차이를보였다. 집단 1은브랜드및유행추구성향과편리성추구성향이높아 브랜드 / 유행 / 편리성추구집단 으로명명하였으며, 18.7% 가이집단에속하였다. 집단 2는현실추구성향과편리성추구성향이높아 현실 / 편리성추구집단 으로명명하였으며, 전체의 30.5% 가이집단에속하였다. 집단 3은전체적으로추구하는성향이낮아 무관심집단 으로명명하였으며, 전체의 29.8% 가이집단에속하였다. 집단 4는성공및건강추구성향이가장높아 성공 / 건강추구집단 이라명명하였으며, 21.0% 가이집단에속하였다. 4. 연구문제검증 1) 연구문제 1: 패션소비자라이프스타일유형에따른집단간점포속성및브랜드자산의차이패션소비자라이프스타일에따라나눈 4개의집단간점포속성과브랜드자산에나타는차이를일원분산분석 (Scheffe test) 을통해살펴본결과점포속성의판매촉진을제외한 3개의속성과, 브랜드자산의 4개의속성에서유의한차이가나타났다 < 표 5>. 특히브랜드 / 유행 / 편리성추구집단과성공 / 건강추구집단이타집단에비하여점포속성과 집단 성공및건강추구성향 브랜드및유행추구성향 요인 집단 1 (n=146) 집단 2 (n=238) 집단 3 (n=232) 집단 4 (n=164) -4.034c -2.816b -1.812b 2.920a 144.31 *** 4.365a -1.484c -.343b -.218b 72.59 *** 현실추구성향.325b 1.518a -3.934c.975ab 221.79 *** 전통성추구성향 -1.695b.185a -.877b -1.935c 154.90 *** 편리성추구성향 1.625a 1.451a -1.554b -1.554b 15.38 *** 집단명 < 표 4> 라이프스타일에따른소비자집단별특성분석 브랜드 / 유행 / 편리성추구집단 현실 / 편리성추구집단 무관심집단 *** p<.001, a, b, c 는 Scheffe 검증결과 0.05 유의수준에서차이가있음을나타냄 성공 / 건강추구집단 F - 105 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 집단 점포속성 브랜드자산 < 표 5> 라이프스타일집단별점포속성과브랜드자산차이 요인 브랜드 / 유행 / 편리성추구집단 (n=146) 현실 / 편리성추구집단 (n=238) 무관심집단 (n=232) 성공 / 건강추구집단 (n=164) 입지편리성.247a.005ab.134b.039ab 5.404 *** 판매원서비스.057a.003a.007a.045a.271 *** 점포환경.350a.184b.227b.276a 17.891 ** 판매촉진.045.320.131.320 16.042 브랜드신뢰도.203ab.049ab.041c.470a 30.269 *** 브랜드인지도.155a.214b.135b.364a 14.176 *** 브랜드이미지.137a.158b.052ab.180a 4.936 ** 브랜드충성도.302b.214b.229a.255a 16.581 *** ** p<.01, *** p<.0011, a, b, c 는 scheffe 검증결과 0.05 유의수준에서차이가있음을나타냄 F 브랜드자산속성을높게지각하는것으로나타났다. 2) 연구문제 2: 패션소비자가이용하는브랜드유형에따른집단간점포속성및브랜드자산의차이패션소비자가주로이용하는브랜드에따라나눈 2개의집단간점포속성과브랜드자산에나타는차이를 t-test로살펴본결과점포속성의점포환경요인과브랜드자산의브랜드인지도와브랜드이미지속성에서유의한차이가나타났다 < 표 6>. 특히점포환경, 브랜드인지도, 브랜드이미지모두국내브랜드요인에비해해외브랜드요인 에서높게나타났다. 3) 연구문제 3: 패션상품의점포속성이브랜드인지도, 신뢰, 브랜드이미지에미치는영향국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된점포속성이브랜드인지도에미치는영향을알아보기위해점포속성 ( 점포환경, 판매촉진, 입지편리성, 판매원서비스 ) 을독립변수로브랜드인지도, 신뢰, 브랜드이미지를종속변수로회귀분석을실시했다 < 표 7>, < 표 8>, < 표 9>. 그결과국내패션브랜드의점포환경요인을제외한모든요인들이브랜드인지도에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는판매촉진 (β=0.343), 판매원서비 집단 점포속성 브랜드자산 < 표 6> 브랜드유형집단별점포속성과브랜드자산차이 요인 국내브랜드 (n=458) 해외브랜드 (n=322) 입지편리성.090.090.341 판매원서비스.098.139.001 점포환경.085.121 24.535 *** 판매촉진.141.200.139 브랜드신뢰도.122.173 4.679 * 브랜드인지도.202.288 7.464 ** 브랜드이미지.179.254 3.919 * 브랜드충성도.868.123 3.570 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 t - 106 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 < 표 7> 점포속성이브랜드인지도에미치는영향 종속변수독립변수 브랜드인지도국내패션브랜드 해외패션브랜드 β t β t 점포환경.064 1.321.342 6.502 *** 판매촉진.343 6.937 ***.116 2.195 * 입지편리성.161 3.690 ***.104 2.049 * 판매원서비스.101 2.045 *.348 6.600 *** R 2.186.359 F 25.860 *** 46.017 *** * p<.05, *** p<.001 < 표 8> 점포속성이브랜드신뢰에미치는영향 종속변수독립변수 브랜드신뢰국내패션브랜드 해외패션브랜드 β t β t 점포환경.371 8.113 ***.244 4.485 *** 판매촉진.021.449.006.117 입지편리성.208 5.091 ***.016.299 판매원서비스.290 6.286 ***.413 7.593 *** R 2.279.325 F 45.193 *** 38.103 *** *** p<.001 < 표 9> 점포속성이브랜드이미지에미치는영향 종속변수독립변수 브랜드이미지국내패션브랜드 해외패션브랜드 β t β t 점포환경.271 5.952 ***.350 6.473 *** 판매촉진.147 3.189 **.022.408 입지편리성.199 4.885 ***.170 3.261 ** 판매원서비스.281 6.112 ***.385 7.124 *** R 2.292.334 F 46.616 *** 39.699 *** * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 스 (β=0.101), 입지편리성 (β=-0.161) 요인순으로브랜드인지도에영향을미치는것으로나타났으며, 해외패션브랜드에서는판매원서비스 (β=0.348), 점포환경 (β=0.342), 판매촉진 (β=0.116), 입지편리 성 (β=-0.161) 요인순으로브랜드인지도에영향을미치는것으로나타났다. 또한국내패션브랜드의판매촉진요인과해외패션브랜드의판매촉진, 입지편리성요인을제외한모든요인들이브 - 107 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 랜드신뢰에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는점포환경 (β=0.371), 판매원서비스 (β=0.290), 입지편리성 (β=-0.208) 요인순으로브랜드신뢰도에영향을미치는것으로나타났으며, 해외패션브랜드에서는판매원서비스 (β=0.413), 점포환경 (β=0.244) 요인순으로브랜드신뢰에영향을미치는것으로나타났다. 아울러해외패션브랜드의판매촉진요인을제외한모든요인들이브랜드이미지에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는판매원서비스 (β=0.281), 점포환경 (β=0.271), 판매촉진 (β=0.147), 입지편리성 (β=-0.199) 요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났으며, 해외패션브랜드에서는판매원서비스 (β=0.385), 점포환경 (β=0.350), 입지편리성 (β=-0.170) 요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과를바탕으로연구문제 3에대한이들 4개의변인은브랜드인지도를국내패션브랜드 18.6% (R 2 =.186), 해외패션브랜드 35.9%(R 2 =.359) 로설명하였고, 브랜드신뢰를국내패션브랜드 27.9% (R 2 =.279), 해외패션브랜드 32.5%(R 2 =.325) 로설명하였다. 또한브랜드이미지를국내패션브랜드 29.2% (R 2 =.292), 해외패션브랜드 32.4%(R 2 =.334) 로설명하였다. 본연구는이승희, 최은희 (2006) 45) 의입지의편리성이좋을수록브랜드인지도가높아진다는연구와유사한결과를보이고있다. 또한권유진, 홍병숙 (2006) 46) 은대형할인점점포속성이점포신뢰 에유의한영향을미친다는연구와같은맥락에서해석할수있을것이다. 아울러김지선, 한상필 (2009) 47) 의점포속성중입지편리성과점포환경이브랜드이미지에긍정적영향을미친다는연구결과와일치하며, 점포에대한이미지는판매되는가격, 상품, 서비스, 점포분위기등다양한점포속성변수에영향을받는다는필립코틀러 (Philip Kotler) (2002) 48) 의연구와유사한결과로해석할수있다. 아울러캐주얼의류브랜드유형과상품속성에대한연구에서신원혜 (2005) 49) 는점포환경과입지편리성등이브랜드속성인지에영향을미친다고했다. 하지만쇼핑편이성, 판매촉진, 판매원서비스, 점포명성등은유의한영향을미치지않은것으로나타나점포속성과브랜드카테고리형태에따라다소차이가나는것으로보인다. 4) 연구문제 4: 패션상품의브랜드인지도, 브랜드신뢰가브랜드이미지에미치는영향 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된브랜드인지도와신뢰가브랜드이미지에미치는영향을알아보기위해브랜드인지도와신뢰를독립변수로브랜드이미지를종속변수로회귀분석을실시했다 < 표 10>. 그결과모든요인들이브랜드이미지에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는브랜드신뢰 (β=0.564), 브랜드인지도 (β=0.258) 요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났으며, 해외패션브랜드에서는 < 표 10> 브랜드인지도, 신뢰가브랜드이미지에미치는영향 브랜드이미지 종속변수독립변수 국내패션브랜드 해외패션브랜드 β t β t 브랜드인지도.258 7.101 ***.381 6.752 *** 브랜드신뢰.564 15.528 ***.338 5.995 *** R 2.510.429 F 237.205 *** 119.794 *** *** p<.001-108 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 < 표 11> 브랜드이미지, 인지도, 신뢰가브랜드충성도에미치는영향 브랜드충성도 종속변수독립변수 국내패션브랜드 해외패션브랜드 β t β t 브랜드이미지.456 8.820 ***.387 7.101 *** 브랜드인지도.122 2.892 *.224 4.542 *** 브랜드신뢰.295 5.935 ***.169 3.111 ** R 2.405.267 F 102.878 *** 82.706 *** * p<.05, ** p<.01, *** p<.001 브랜드인지도 (β=0.381), 브랜드신뢰 (β=0.338) 요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과를바탕으로연구문제 4 에대한이들 4개의변인의결정계수 (R 2 ) 는국내패션브랜드 (.510), 해외패션브랜드 (.429) 로서브랜드이미지를국내패션브랜드 51.0%, 해외패션브랜드 42.95% 로설명하였다. 5) 연구문제 5: 패션상품의브랜드인지도, 브랜드신뢰, 브랜드이미지가브랜드충성도에미치는영향국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된브랜드이미지, 인지도와신뢰가브랜드충성도에미치는영향을알아보기위해브랜드이미지, 인지도와신뢰를독립변수로브랜드충성도를종속변수로회귀분석을실시했다 < 표 11>. 그결과모든요인들이브랜드충성도에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는브랜드이미지 (β =0.456), 브랜드신뢰 (β=0.295), 브랜드인지도 (β =0.122) 요인순으로브랜드충성도에영향을미치는것으로나타났으며, 해외패션브랜드에서는브랜드이미지 (β=0.387), 브랜드인지도 (β=0.224), 브랜드신뢰 (β=0.169) 요인순으로브랜드충성도에영향을미치는것으로나타났다. 이러한결과를바탕으로연구문제 5에대한이들 4개의변인의결정계수 (R 2 ) 는국내패션브랜드 (.405), 해외패션브랜드 (.267) 로서브랜드충성도를국내패션브랜드 40.5%, 해외패션브랜드 26.7% 로설명하였다. 본연구는브랜드에대한인지도가높을수록소비자와브랜드간의강한관계가형성되면서브랜드충성도에영향을미친다는연구결과 50) 와일치하며, 아준차우더리와모리스홀브룩 (2001) 51) 의연구에서도브랜드신뢰와충성도간의관계가있다고주장하면서브랜드신뢰가브랜드충성도의중요한결정요인임을밝혔다. V. 결론및시사점 패션기업은날로심각해지고있는경쟁브랜드의출현과함께유통시장개방에따른다변화된현상, 브랜드자산가치의증대와같은여러가지환경적요소들에의해다양한대응을해야하는어려운위치를가지며이러한현실을극복하여소비자의욕구에부응하기위한철저한브랜드관리가요구되고있다. 이에본연구는패션상품을구매한경험이있는 20~40대여성소비자를대상으로패션소비자의라이프스타일에따른점포속성과브랜드자산의차이를파악하였다. 또한점포속성의세부요인이브랜드자산인브랜드인지도, 브랜드이미지, 브랜드신뢰에미치는영향을살펴보고, 이러한브랜드관련변수들이브랜드충성도에미치는영향을실증분석하고자했다. 본 - 109 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 연구의결과에따른결론은다음과같다. 첫째, 요인분석후소비자의라이프스타일은성공 / 건강추구성향, 브랜드및유행추구성향, 현실추구성향, 전통성추구성향, 편리성추구성향의 5개의요인으로추출되었고, 패션상품의구매시소비자들이인지하는점포속성은입지편리성, 판매원서비스, 점포환경, 판매촉진의 4개의요인으로추출되었다. 아울러패션소비자들이인지하는브랜드자산은브랜드신뢰도, 브랜드인지, 브랜드이미지, 브랜드충성도의 4개요인으로추출되어타당성과신뢰성을확보했다. 둘째, 패션소비자의라이프스타일의 5개요인으로군집분석을실시한결과브랜드 / 유행 / 편리성추구집단, 현실 / 편리성추구집단, 무관심집단, 성공 / 건강추구집단의 4개의집단으로분류되었다. 셋째, 패션소비자라이프스타일에따라나눈 4개의집단간점포속성과브랜드자산에나타나는차이를살펴본결과점포속성의판매촉진을제외한 3개의속성과, 브랜드자산의 4개의속성모두유의한차이가나타났다. 특히브랜드 / 유행 / 편리성추구집단과성공 / 건강추구집단이타집단에비하여점포속성과브랜드자산속성을높게지각하는것으로나타났다. 넷째, 패션소비자가주로이용하는브랜드에따라나눈국내브랜드, 해외브랜드의 2개의집단간점포속성과브랜드자산에나타는차이를살펴본결과점포속성의점포환경요인과브랜드자산의브랜드인지도와브랜드이미지속성에서유의한차이가나타났다. 특히점포환경, 브랜드인지도, 브랜드이미지모두국내브랜드요인에비해해외브랜드요인에서높게나타났다. 다섯째, 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된점포속성이브랜드인지도에미치는영향을알아본결과국내패션브랜드의점포환경요인을제외한모든요인들이브랜드인지도에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는판매촉진, 판매원서비스, 입지편리성요인순으로, 해외패션브랜드에서는판매원서비스, 점 포환경, 판매촉진, 입지편리성요인순으로브랜드인지도에영향을미치는것으로나타났다. 여섯째, 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된점포속성이브랜드신뢰에미치는영향을알아본결과국내패션브랜드의판매촉진요인과해외패션브랜드의판매촉진, 입지편리성요인을제외한모든요인들이브랜드신뢰에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는점포환경, 판매원서비스, 입지편리성요인순으로, 해외패션브랜드에서는판매원서비스, 점포환경요인순으로브랜드신뢰에영향을미치는것으로나타났다. 일곱째, 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된점포속성이브랜드이미지에미치는영향을알아본결과해외패션브랜드의판매촉진요인을제외한모든요인들이브랜드이미지에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는판매원서비스, 점포환경, 판매촉진, 입지편리성요인순으로, 해외패션브랜드에서는판매원서비스, 점포환경, 입지편리성요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났다. 여덟째, 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된브랜드인지도와신뢰가브랜드이미지에미치는영향을알아본결과모든요인들이브랜드이미지에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는브랜드신뢰, 브랜드인지도요인순으로, 해외패션브랜드에서는브랜드인지도, 브랜드신뢰요인순으로브랜드이미지에영향을미치는것으로나타났다. 아홉째, 국내 / 해외패션브랜드유형에따라소비자의지각된브랜드이미지, 인지도와신뢰가브랜드충성도에미치는영향을알아본결과모든요인들이브랜드충성도에영향을미쳤다. 국내패션브랜드에서는브랜드이미지, 브랜드신뢰, 브랜드인지도요인순으로, 해외패션브랜드에서는브랜드이미지, 브랜드인지도, 브랜드신뢰요인순으로브랜드충성도에영향을미치는것으로나타났다. 본연구의마케팅적시사점은다음과같다. 첫 - 110 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 째, 브랜드 / 유행 / 편리성추구집단과성공 / 건강추구집단을타깃마케팅하기위해서는점포를찾아가기쉽고편리하게이용할수있으며, 다른업무와함께쇼핑하게편하게할수있는점포의입지편리성을높이고, 판매원들의제품에대한지식을높이고, 지나친구매강요를하지않으며, 예를바른태도의판매원서비스를높여야할것이다. 또한점포의전체적인이미지, 분위기, 디스플레이, 쾌적하고깨끗한점포환경을만들어야할것이다. 아울러이를통한브랜드신뢰, 인지, 이미지, 충성도를높여야할것이다. 둘째, 국내브랜드마케터는점포의전체적인이미지나분위기, 점포의인테리어나디스플레이와쾌적하고깨끗함의점포환경을해외브랜드에비해높여야할것이며, 국내브랜드의로고나상징, 상품을쉽게기억하게하고, 제품에가격이나서비스에대해홍보를하여브랜드인지도를높여야할것이다. 아울러국내브랜드의디자인과스타일의특별함, 타해외브랜드와비교하여이미지, 품질의특별함을강조하고, 자신의브랜드가강한연상이떠오르게할수있는마케팅전략을통해브랜드이미지를높여야할것이다. 셋째, 브랜드의디자인과스타일, 이미지가특별하고, 품질이타브랜드에비해좋으며, 브랜드연상이강하게떠오르는브랜드이미지를높이기위해서는국내브랜드, 해외브랜드모두점포이용의위치, 편리함, 다른상가와밀집성등을높여쇼핑의편리성을높여야할것이며, 판매원의제품에대한지식과소비자접점에서의태도, 친절성, 예의바름을강조하며, 소비자에게지나친구매강요를않아야할것이며, 또한점포의전체적인이미지나분위기, 인테리어, 디스플레이를타깃소비자에맞게조성하여야할것이며, 쾌적하고깨끗한점포환경을높이는전략을해야할것이다. 특히국내브랜드는다양한기획행사나할인행사를자주진행하며, 할인쿠폰, 특별우대권등의이용편리성을높이며, 시즌에맞는다양한이벤트 를진행하는판매촉진전략을높여야할것이다. 넷째, 브랜드의로고나상품을쉽게기억할수있고, 브랜드에대한정보, 가격, 서비스를잘알고있으며, 타브랜드의로고나상징에비해구별하기쉬운정도인브랜드인지도를높이기위해서는국내브랜드, 해외브랜드모두다양한기획행사나할인행사를자주진행하며, 할인쿠폰, 특별우대권등의이용편리성을높이며, 시즌에맞는다양한이벤트를진행하는판매촉진을높여야할것이며, 점포이용의위치, 편리함, 다른상가와밀집성등을높여쇼핑의입지편리성을높여야할것이다. 또한판매원에대한제품의지식과소비자접점에서의태도, 친절성, 예의바름을강조하며, 소비자에게지나친구매강요를않는판매원서비스를높이는전략을사용해야할것이다. 특히해외브랜드는점포환경에유의한영향을미치는바전체적인이미지나분위기, 인테리어, 디스플레이, 쾌적하고깨끗한점포환경이중요한전략적요인임을알수있다. 다섯째, 브랜드의품질이좋고, 만족스러우며, 계속이용할의사를가지고있는브랜드신뢰도를높이기위해서는국내브랜드, 해외브랜드모두점포의전체적인이미지나분위기, 인테리어, 디스플레이를타깃소비자에맞게조성하여야할것이며, 쾌적하고깨끗한점포환경을만들어야할것이며, 판매원에대한제품의지식과소비자접점에서의태도, 친절성, 예의바름을강조하고, 소비자에게지나친구매강요를않는판매원서비스를높여야할것이다. 특히국내브랜드는점포이용의위치, 편리함, 다른상가와밀접성등을높여쇼핑의입지편리성을높이는전략을사용해야할것이다. 여섯째, 브랜드의디자인, 스타일이특별하며, 품질과이미지가타브랜드보다좋으며, 브랜드에대한연상이강하게떠오르는브랜드이미지를높이기위해서는국내브랜드, 해외브랜드모두브랜드의로고나상품을쉽게기억할수있고, 브랜드에대한정보, 가격, 서비스를잘 - 111 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) 알고있으며, 타브랜드의로고나상징에비해구별하기쉬운정도인브랜드인지를높이고, 브랜드의품질이좋고, 만족스러우며, 계속이용할의사를가지고있는브랜드신뢰를높이는전략을사용해야할것이다. 일곱째, 브랜드에대한불만이생기더라도계속같은브랜드를사용하며, 품질의차이가있더라도계속그브랜드를이용할의사를가진브랜드충성도를높이기위해서국내브랜드, 해외브랜드모두브랜드의디자인, 스타일이특별하며, 품질과이미지가타브랜드보다좋으며, 브랜드에대한연상이강하게떠오르는브랜드이미지를높이고, 브랜드의로고나상품을쉽게기억할수있고, 브랜드에대한정보, 가격, 서비스를잘알고있으며, 타브랜드의로고나상징에비해구별하기쉬운정도인브랜드인지를높이는전략이필요하다. 아울러브랜드의품질이좋고, 만족스러우며, 계속이용할의사를가지고있는브랜드신뢰를높이는전략을사용해야할것이다. 본연구의한계점으로는첫째, 표본대상의한계로서 20~40대여성으로제한하였다. 따라서향후연구에는남성소비자를포함한다양한연령대로확대되어야포괄적인비교연구가진행되어야할것이다. 또한소비자의라이프스타일에대한변수를좀더세분화한집단의구분과다양한인구통계적인기준을통한세분화연구가진행되어야할것이다. 둘째, 브랜드자산에미치는연구를패션상품의속성을점포속성으로만한정하여진행되었다. 향후연구에는점포속성뿐아니라제품속성, 가격속성등다양한구매속성변수를추가하여브랜드자산에대한연구가진행되어야할것이다. 또한브랜드자산에대한변수도인지도, 이미지, 신뢰, 충성도외의변수들을포함시켜그효과를검증해보고상호간의구조모형관계로보다정확하게파악해볼필요가있다. 셋째, 브랜드자산측정을단일브랜드를취급하는여성패션브 랜드를대상으로실시하여어느특정카테고리내의여성브랜드에대한자산평가에한계가존재한다. 이에좀더세분화된브랜드자산측정이요구되어진다. 참고문헌 1) 박수경, 임숙자 (1996). 소비자의의류쇼핑동기유형과점포에관한연구 : 선호점포와점포분위기, 한국의류학회지, 20(3), pp.414-428. 2) 하종경 (2001). 패션점포선택행동의인과관계에관한연구 : 의류쇼핑성향, 정보탐색활동, 점포이미지속성을중심으로, 한국생활과학회지, 10(1), pp.41-55. 3) 김선아, 김지영 (2009). 30-40 대여성의슈즈제품쇼핑성향과점포속성중요도, 한국디자인문화학회지, 15(3), pp.48-57. 4) Keller, K. L. (2001). Building customer based brand equity, Marketing Management, July/August, pp.15-19. 5) Norum, P. S. (2003). A comparison of apparel garment prices by national, retail and private labels, Clothing and Textiles Research Journal, 21(3), pp.142-148. 6) 조은아, 김미숙 (2004). 청소년의과시소비성향에따른수입명품및유명브랜드의류제품에대한태도및구매행동, 한국의류학회지, 28(1), pp.76-87. 7) 유태순, 신원혜 (2006). 패션브랜드유형에따른상품속성, 브랜드인지의차이, 한국의류산업학회지, 8(6), pp.647-654. 8) Blackwell, R., Miniard, P. & Engel. J. F. (2004). Consumer behavior(9th ed.), NY: Harsourt College Publishers, pp.267-286. 9) 남승규 (2006). 소비자라이프스타일에대한이론적고찰, 한국심리학회지 : 소비자광고, 7(3), pp.433-453. 10) 정혜영 (1995). 패션라이프스타일에의한여대생의류시장세분화 : 패션정보원, 의복추구이점, 상점선택기준, 복식문화연구, 3(2), pp.393-408. 11) 양기태, 이해만 (2007). 소비자라이프스타일에따른프리폼신용카드디자인에관한연구, 시각디자인학연구, 24(-), pp.3-16. 12) Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior, New York: Dreyden Press, p.511. 13) 김칠순, 이진 (2007). 패션잡지마케팅전력을위한라이프스타일유형에따른소비자행동연구, 한국의류학회지, 31(11), pp.1500-1509. 14) 고은주, 권준희, 윤선영 (2005). 라이프스타일에따른고객세분화및 e-crm 전략제안, 한국의류학회지, 29(6), pp.847-858. 15) 박광희 (1997). 의복쇼핑성향에따른소비자의유형분석, 한국의류학회지, 21(1), pp.10-18. - 112 -
라이프스타일과브랜드유형에따른패션점포속성및브랜드자산에관한연구 16) Shim, S. & Kotsiopulos, A. (1992). A patronage behavior of apparel shopping: Part1 : Shopping orientations store attributes, information sources and personal characteristics, Clothing and Textile Research Journal, 10(2), pp.48-57. 17) 고애란, 진병호 (1995). 상설할인매장애고소비자의구매성향, 상점속성중요도및정보원이용연구, 한국의류학회지, 19(1), pp.104-114. 18) 양리나 (2009). 의류소비자의점포속성만족도, 재방문및추천의사에관한연구, 복식문화연구, 17(3), pp.367-382. 19) 이은영 (1987). 패션마케팅, 서울 : 법문사, p.136. 20) Louviere, J. J. & Johnson, R. D. (1990). Reliability and validity of the brand anchored conjoin approach to measuring retailer image, Journal of Retailing, 66(-), pp.359-382. 21) 양리나. 앞의논문, pp.367-382. 22) Khachaturian, J. L. & Morganosky, M. A. (1990). Quality perceptions by country-of-origin, International Journal of Retail and Distribution, 18(5), pp.21-30. 23) Aaker, D. A. (1996). Building strong brands, New York: the Free Press, pp.1-381. 24) 한은경, 유재하 (2003). 브랜드자산평가를위한감성및관계척도개발에관한연구, 광고학연구, 14(4), pp.37-66. 25) Shocker, A. & Weitz, B. (1988). A perspective on brand equity principles and issues, Summary of Marketing Science Institute Conference (No.88-104), MA: Cambridge, pp.1-21. 26) Aaker, D. A. 앞의책, pp.1-381. 27) Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(-), pp.195-211. 28) 엄경희 (2003). 구찌브랜드이미지가소비자태도에미치는영향연구, 패션비즈니스, 7(5), pp.119-132. 29) Dobni, D. & Zinkhan, G. M. (1990). In search of brand image: A foundation analysis, In Goldberg, M. E., Gorn, G. & Pollay, R. W. (Eds.), Advances in Consumer Research (pp.110-118). New Orleans, LA: Association of Consumer Research. 30) Chaudhury, A. & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), pp.81-93. 31) Delvecchino, D. (2000). Moving beyond fit: The role of brand portfolio characteristics in consumer evaluations of brand reliability, Journal of Product and Brand Management, 9(7), pp.457-471. 32) Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (2001). Consumer behavior(4th ed.), TX: Hartcourt College publishers, pp.57-66. 33) 유장무 (2002). 선택된마케팅믹스요소가브랜드자산에미치는영향에관한연구, 명지대학교대학 원박사학위논문, pp.1-216. 34) Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). 앞의책, p.511. 35) 김칠순, 이진. 앞의논문, pp.1500-1509. 36) 고은주, 권준희, 윤선영. 앞의논문, pp.847-858. 37) 고애란, 진병호. 앞의논문, pp.104-114. 38) Shim, S. & Kotsiopulos, A. 앞의논문, pp.48-57. 39) Aaker, D. A. 앞의책, pp.1-381. 40) Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. 앞의논문, pp.195-211. 41) Chaudhury, A. & Holbrook, M. B. 앞의논문, pp.81-93. 42) Dobni, D. & Zinkhan, G. M. 앞의책, pp.655-661. 43) Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (2001). 앞의책, pp.375-378. 44) 유장무. 앞의논문, pp.1-216. 45) 이승희, 최은희 (2006). 대형할인점의점포이미지가패션 PB 브랜드자산에미치는영향연구, 복식문화연구, 14(4), pp.647-656. 46) 권유진, 홍병숙 (2006). 대형할인점의점포속성및의류제품평가가점포충성도에미치는영향, 한국의류학회지, 30(7), pp.1066-1077. 47) 김지선, 한상필 (2009). 의류선도매장에서의브랜드체험유형이소비자브랜드관계와브랜드자산에미치는영향, 소비자광고, 10(2), pp.209-227. 48) Kotler, P. (2002). Principles of marketing(9th ed), Upper saddle river, New Jersey: Prentice Hall, p.245. 49) 신원혜 (2005). 패션브랜드유형과상품속성, 브랜드인지및브랜드태도와의관계, 대구가톨릭대대학원박사학위논문, pp.1-124. 50) Yoo, B., Donthu, N. & Lee, S. 앞의논문, pp.195-211. 51) Chaudhury, A. & Holbrook, M. B. 앞의논문, pp.81-93. - 113 -
한국패션디자인학회지제 10 권 3 호 (2010.9) A Study on Fashion Store Attributes and Brand Equity according to Lifestyle and Brand Type Na, Youn Kue + ᆞOh, Wan Geun School of Business Administration, Loyola University Chicago + HS Ad Communication Strategy Research Institute Abstract This study explored the attributes of fashion stores and their effects on brand equity. The sample population was segmented according to fashion consumer lifestyle to understand the group differences. To fulfill the study objectives, first, a total of 780 questionnaires were distributed to customers with first-hand experience with fashion merchandise in fashion stores. Second, the convenience sampling method was employed on samples in the age group ranging from twenties to forties over a period of one month. Based on previous studies, this study chose five important characteristics of the customer's lifestyle. The number of iterations in factor analysis revealed that the sample population can be categorized into four different groups. The results showed that different factors affect brand equity of each brand type. Store environment especially only had a notable effect on the brand awareness of foreign brands and sales promotions only had a notable effect on the brand image of domestic brands. Therefore, apparel companies should focus on making effective and detailed strategies that satisfy their consumers. Key words: lifestyle, store attributes, brand equity - 114 -