제출문 방송통신위원회위원장귀하 방송법제 35 조의 5 에따라방송시장경쟁상황평가위원회의 심의를거쳐 2015 년도방송시장경쟁상황평가의결과보고서로 제출합니다. 2015. 12 연구기관 : 정보통신정책연구원

3 목 차 요약문 21 제 1 부 서론및방송시장개관 제 1 장서론 65 제 1 절방송시장경쟁상황평가목적및방법론 67 1. 방송시장경쟁상황평가배경및필요성 67 2. 해외주요국관련사례 67 3. 연구방법및절차 71 제 2 절보고서구성체계 75 1. 개요 75 2. 세부구성내용 82 제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 85 제 1 절전체방송시장개관 87 1. 방송사업자시장진출입현황 87 2. 방송사업매출액 88 3. TV 이용행태 93 4. TV 방송프로그램제작비 96 5. 유료방송가입자 97 제 2 절지상파방송사업자관련주요현황 99 1. 시장규모및매출구조 99 2. 시청률 103 3. 제작비 104

4 4. 수익성 105 제 3 절유료방송플랫폼사업자관련주요현황 107 1. 시장규모및매출구조 107 2. 가입자 114 3. 수익성 116 제 4 절유료방송채널사업자 (PP) 관련주요현황 119 1. 시장규모및매출구조 119 2. 시청률 123 3. 제작비 124 4. 수익성 125 제 5 절방송시장주요경쟁이슈 127 1. 시장경쟁환경변화 127 2. 주요경쟁이슈 129 제 2 부 방송시장별경쟁상황평가 제 3 장방송시장획정 135 제 1 절시장획정개념및획정방법론 137 1. 시장획정개념 137 2. 시장획정방법론 137 제 2 절방송시장별시장획정관련이슈 140 1. 방송광고시장 140 2. 유료방송시장 141 3. 방송채널거래시장 142 4. 방송프로그램거래시장 144 제 4 장방송광고시장 147 제 1 절방송광고시장획정 149

5 1. 개요 149 2. 상품시장 151 3. 획정결과 162 제 2 절방송광고시장경쟁상황분석 163 1. 시장의특징및개황 163 2. 시장구조 179 3. 시장행위 193 4. 시장성과 200 5. 기타이슈 : 광고시장구조변화 203 6. 종합평가 209 제 3 절지상파방송 3사광고시장경쟁상황분석 213 1. 시장의특징및개황 213 2. 시장구조 220 3. 시장행위 229 4. 시장성과 232 5. 종합평가 233 제 5 장유료방송시장 237 제 1 절유료방송시장획정 239 1. 개요 239 2. 상품시장 240 3. 지리적시장 244 4. 획정결과 245 제 2 절유료방송시장경쟁상황분석 247 1. 시장의특징및개황 247 2. 시장구조 250 3. 시장행위 271 4. 시장성과 280 5. 기타이슈 I: 방송통신결합상품관련현황 288

6 6. 기타이슈 II: VOD 및 OTT 관련분석 292 7. 종합평가 304 제 6 장방송채널거래시장 309 제 1 절방송채널거래시장획정 311 1. 개요 311 2. 상품시장 314 3. 획정결과 330 제 2 절유료방송채널거래시장경쟁상황평가 332 1. 시장의특징및개황 332 2. 시장구조 337 3. 시장행위 348 4. 시장성과 351 5. 기타이슈 I: 영화및스포츠장르유료채널관련주요현황 353 6. 기타이슈 Ⅱ: 종합편성채널관련주요현황 361 7. 기타이슈 III: 홈쇼핑채널관련주요현황 368 8. 종합평가 374 제 3 절지상파방송채널재전송권거래시장경쟁상황분석 380 1. 시장의특징및개황 380 2. 시장구조 -행위 -성과 380 3. 종합평가 384 제 7 장방송프로그램거래시장 387 제 1 절방송프로그램거래시장획정 389 1. 개요 389 2. 상품시장 392 3. 획정결과 394 제 2 절방송프로그램거래시장 ( 외주프로그램 ) 경쟁상황분석 396 1. 시장의특징및개황 396

7 2. 시장구조 397 3. 시장행위 402 4. 시장성과 421 5. 기타이슈 : 방송사업자프로그램판매및구매현황 422 6. 종합평가 426 제 8 장결론 429 제 1 절세부방송시장별평가결과요약 431 1. 방송사업자별주요시장현황 431 2. 방송광고시장 434 3. 유료방송시장 435 4. 방송채널거래시장 436 5. 방송프로그램거래시장 438 제 2 절시사점및결론 440 참고문헌 446 < 약어 > 449

8 표목차 < 표 1-1-1> FCC의방송시장경쟁상황평가주요지표 69 < 표 2-1-1> 방송사업자수추이 87 < 표 2-1-2> 방송사업자정의 88 < 표 2-1-3> 지상파 TV와일반 PP의방송프로그램제작비규모변동추이 96 < 표 2-2-1> 지상파방송사업자전체방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액현황 99 < 표 2-2-2> 지상파방송사업자방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액세부구성내역현황 101 < 표 2-2-3> 지상파사업자별 TV 부문 (DMB 및기타포함 ) 방송사업매출추이 101 < 표 2-2-4> 지상파 TV 채널방송광고 (DMB 포함 ) 매출액추이 102 < 표 2-2-5> 지상파3 사의연평균가구시청률추이 103 < 표 2-2-6> 2014년기준상위시청률방송채널현황 104 < 표 2-2-7> 지상파방송사별 TV 부문제작비투입현황 105 < 표 2-2-8> 지상파방송사업자영업이익률변동현황 105 < 표 2-2-9> 지상파방송사업자당기순이익변동현황 106 < 표 2-3-1> 유료방송사업자수추이 107 < 표 2-3-2> 종합유선방송사업자수추이 107 < 표 2-3-3> 주요유료방송사별방송사업매출현황 (2014년) 109 < 표 2-3-4> 주요유료방송사별홈쇼핑송출수수료현황 110 < 표 2-3-5> 주요유료방송사별가입자매출현황 (2014년) 111 < 표 2-3-6> 주요유료방송사별방송수신료매출현황 (2014년) 112 < 표 2-3-7> 주요유료방송사별 VOD 매출현황 113 < 표 2-3-8> 유료방송가입자수추이 114 < 표 2-3-9> 주요유료방송사별가입자수추이 115 < 표 2-3-10> 지역별유료방송가입자현황 116 < 표 2-3-11> 주요유료방송사별전체사업수익성지표 118

9 < 표 2-4-1> PP 개수추이 121 < 표 2-4-2> 주요 MPP의소속 PP 수변동추이 122 < 표 2-4-3> 인기유료방송채널별시청률추이 124 < 표 2-4-4> 주요일반 PP의방송프로그램제작비추이 125 < 표 2-4-5> 주요 MPP별총사업기준영업이익률현황 126 < 표 4-1-1> 지상파방송및주요 PP의연평균시청률추이 156 < 표 4-1-2> 고시청률유료방송자체제작프로그램사례 156 < 표 4-1-3> 지상파3 사의시급별광고요금수준 (2015년) 157 < 표 4-1-4> 종합편성채널의시급별광고요금수준 (2015년) 157 < 표 4-1-5> 주요유료방송채널의시급별광고요금수준 (2015) 157 < 표 4-1-6> 종합편성 PP의광고매출액 159 < 표 4-2-1> 전체광고시장매체별규모추이 163 < 표 4-2-2> 방송광고시장매체별규모추이 166 < 표 4-2-3> 방송광고시장주요사업자광고매출액추이 166 < 표 4-2-4> 방송광고시장주요사업자협찬매출액추이 168 < 표 4-2-5> 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액추이 170 < 표 4-2-6> 방송광고시장주요사업자의매출액구성비율 (2014년) 174 < 표 4-2-7> 방송광고시장주요사업자시청률추이 (2014년) 175 < 표 4-2-8> 방송광고시장사업자수추이 177 < 표 4-2-9> 지상파방송사 TV 채널운영현황 (2015년 3월기준 ) 177 < 표 4-2-10> 방송광고시장주요사업자소속실시간 TV PP 수추이 178 < 표 4-2-11> 지상파방송및케이블방송광고주수추이 179 < 표 4-2-12> 방송광고시장주요사업자광고매출액점유율추이 180 < 표 4-2-13> 방송광고시장주요사업자협찬매출액비중 182 < 표 4-2-14> 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액점유율추이 184 < 표 4-2-15> 방송광고시장주요사업자시청률기준점유율추이 186 < 표 4-2-16> MSP 사업자및지상파방송계열 PP 현황 (2014년) 192 < 표 4-2-17> 지상파방송사의시급별프로그램광고요금추이 195

10 < 표 4-2-18> 주요유료방송채널의시급별광고요금수준 (2015년) 196 < 표 4-2-19> 종편채널의시급별광고요금수준 (2015년) 196 < 표 4-2-20> 방송광고시장주요사업자의제작비및비중현황 197 < 표 4-2-21> 방송광고시장주요사업자영업이익률추이 200 < 표 4-2-22> 방송광고시장주요사업자당기순이익률추이 202 < 표 4-2-23> 매체별광고비비중추이 (2009~2014) 204 < 표 4-2-24> VOD 이용자비율추이 206 < 표 4-2-25> 방송사업매출세부항목별추이 208 < 표 4-3-1> 방송사별광고매출액추이 216 < 표 4-3-2> 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의광고 협찬매출액추이 217 < 표 4-3-3> 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 매출액구성비율 (2014년) 218 < 표 4-3-4> 지상파방송 3사의연평균시청률추이 218 < 표 4-3-5> 지상파방송 3사광고시장사업자수추이 219 < 표 4-3-6> 지상파방송 3사및관계사의 TV 채널운영현황 (2015년 3월기준 ) 220 < 표 4-3-7> 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의광고매출액점유율추이 221 < 표 4-3-8> 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의광고 협찬매출액점유율추이 222 < 표 4-3-9> 지상파방송 3사의시청률기준점유율추이 223 < 표 4-3-10> 방송법 상의지상파방송진입및소유 겸영규제 225 < 표 4-3-11> 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의영업이익률추이 232 < 표 5-1-1> 유료방송상품비교 242 < 표 5-2-1> 주요유료방송사별가입자수추이 248 < 표 5-2-2> 주요유료방송사별디지털가입자수추이 249 < 표 5-2-3> 전체유료방송시장의유료방송사별가입자점유율추이 251 < 표 5-2-4> 전체유료방송시장의주요유료방송사별점유율 1위구역분포 (2014년) 252 < 표 5-2-5> 전체유료방송시장의구역별점유율분포구조 (2014년) 254 < 표 5-2-6> 디지털유료방송시장의유료방송사별가입자점유율추이 256

11 < 표 5-2-7> 디지털유료방송시장의주요유료방송사별점유율 1위구역분포 (2014년) 257 < 표 5-2-8> 디지털유료방송시장의구역별점유율분포구조 (2014년) 259 < 표 5-2-9> 전체유료방송시장의구역별 HHI 분포 (2014년) 264 < 표 5-2-10> 디지털유료방송시장의구역별 HHI 분포 (2014년) 265 < 표 5-2-11> KT 계열의시장점유율과시장집중도 267 < 표 5-2-12> MSO 및위성방송의 PP 프로그램사용료지급현황 271 < 표 5-2-13> CJ헬로비전양천방송헬로TV 상품현황 (2015년 12월 ) 272 < 표 5-2-14> KT OllehTV 상품현황 (2015년 12월 ) 273 < 표 5-2-15> SKYLIFE 상품현황 (2015년 12월 ) 274 < 표 5-2-16> CJ헬로비전의무약정단품상품대비결합상품할인율 (2015년 12월 ) 274 < 표 5-2-17> KT의무약정단품상품대비결합상품할인율 (2015년 12월 ) 275 < 표 5-2-18> SO 및위성방송사업자수익성현황 280 < 표 5-2-19> IPTV 사업자수익성현황 281 < 표 5-2-20> 주요유료방송사별월간 ARPU 현황 283 < 표 5-2-21> 방송수신료매출액기준월간 ARPU 현황 (VOD 제외 ) 285 < 표 5-2-22> 홈쇼핑송출수수료의영업손익에대한기여도 286 < 표 5-2-23> 유료방송서비스에대한이용자만족도 (2015년) 287 < 표 5-2-24> 방송통신결합상품가입자및점유율현황 288 < 표 5-2-25> 이동전화포함방송통신결합상품가입자사업자별현황 290 < 표 5-2-26> 전체유료방송가입자중이동전화포함결합상품이용자비중 291 < 표 5-2-27> OTT 관련설문대상서비스구분 (2015년) 298 < 표 6-1-1> 2014년도주요방송채널재방송비율 317 < 표 6-1-2> 2014년도종합편성채널재방송비율 317 < 표 6-1-3> 상위시청률방송채널현황 (2014년) 317 < 표 6-1-4> 2014년주요방송채널재방송비율 323 < 표 6-1-5> 2014년종합편성채널재방송비율 323 < 표 6-1-6> 상위시청률방송채널현황 (2014년) 324

12 < 표 6-1-7> 2014년도지상파방송 3사 TV방송프로그램제작비 327 < 표 6-2-1> PP 개수추이 332 < 표 6-2-2> 주요 MPP의소속 PP 수변동추이 333 < 표 6-2-3> PP의방송사업매출추이 335 < 표 6-2-4> 주요 MPP의방송사업매출추이 338 < 표 6-2-5> 주요 MPP의방송프로그램제공매출배분매출추이 340 < 표 6-2-6> 시청률상위 30개유료방송채널중 MSP 계열채널개수및비중 347 < 표 6-2-7> MSP 계열채널수및방송사업매출액현황 347 < 표 6-2-8> 주요일반 PP의방송프로그램제작비추이 349 < 표 6-2-9> 주요 MPP별총사업기준영업이익률현황 352 < 표 6-2-10> 주요 MPP별제작비및시청률및방송프로그램제공매출액비중현황 (2014년) 353 < 표 6-2-11> 영화장르 PP/ 채널수현황 354 < 표 6-2-12> 영화채널현황및영화채널보유 PP의자산규모 354 < 표 6-2-13> 스포츠장르 PP/ 채널수현황 355 < 표 6-2-14> 스포츠채널현황및스포츠채널보유 PP의자산규모 356 < 표 6-2-15> 주요영화채널시청률추이 357 < 표 6-2-16> 주요스포츠채널시청률추이 360 < 표 6-2-17> 종합편성채널방송광고및협찬매출액현황 362 < 표 6-2-18> 종합편성채널의직접제작비규모추이 366 < 표 6-2-19> 종합편성채널 4개사의영업이익률 367 < 표 6-2-20> MSO의가입자당홈쇼핑송출수수료매출추이 373 < 표 7-1-1> 2014년지상파방송사연간 TV 프로그램제작원별편성시간현황 390 < 표 7-1-2> 지상파3 사 TV프로그램편성시간대비 TV 외주제작프로그램편성시간비중 391 < 표 7-1-3> 지상파3 사 TV 프로그램제작비용대비외주제작프로그램제작비용비중 391 < 표 7-2-1> 외주제작사개수변동현황 396

13 < 표 7-2-2> 외주제작비지출액기준상위 10대수요자 398 < 표 7-2-3> 지상파및 PP의방송프로그램판매규모추이 422 < 표 7-2-4> 지상파, 주요 MPP 및종편채널의방송프로그램판매규모 423 < 표 7-2-5> 지상파및 PP의방송프로그램구매규모추이 424 < 표 7-2-6> 지상파및주요 MPP의방송프로그램구매액 ( 국내물 + 국외물 ) 추이 425

14 그림목차 [ 그림 1-2-1] 현행국내방송사업분류체계 75 [ 그림 1-2-2] 방송산업가치사슬및시장구조 80 [ 그림 1-2-3] 경쟁상황평가대상세부방송시장 83 [ 그림 2-1-1] 방송사업매출액및사업자군별점유율추이 89 [ 그림 2-1-2] 사업자군별방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 포함 ) 90 [ 그림 2-1-3] 사업자군별방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) 90 [ 그림 2-1-4] 지상파 TV 채널 vs 일반유료방송채널방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) 92 [ 그림 2-1-5] 지상파 TV 채널 vs 유료방송채널방송광고매출비중변화추세 93 [ 그림 2-1-6] 일일평균 TV 시청시간추이 ( 가구 ) 94 [ 그림 2-1-7] 일일평균 TV 시청시간추이 ( 개인 ) 94 [ 그림 2-1-8] 일일평균 TV 채널가구시청시간비중추이 ( 지상파 vs 유료 ) 95 [ 그림 2-1-9] 일일평균 TV 채널개인시청시간비중추이 ( 지상파 vs 유료 ) 95 [ 그림 2-1-10] TV 방송프로그램제작비비중변화추이 97 [ 그림 2-1-11] 유료방송가입자수추이 97 [ 그림 2-1-12] 플랫폼별유료방송가입자비중추이 98 [ 그림 2-2-1] 지상파방송사업자별전체방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액추이 100 [ 그림 2-2-2] 지상파사업자별 TV 부문 (DMB 및기타포함 ) 방송사업매출추이 102 [ 그림 2-2-3] 지상파 TV 채널 (DMB 포함 ) 광고매출액추이 103 [ 그림 2-3-1] SO 사업자현황 (2014년 11월현재 ) 108 [ 그림 2-4-1] 일반 PP의방송사업매출추이 119 [ 그림 2-4-2] 일반 PP의방송사업매출구성 (2014년) 120 [ 그림 2-4-3] 방송사업매출규모별 PP 수 122 [ 그림 2-4-4] 유료방송채널시청률 ( 가구기준연평균시청률 ) 123

15 [ 그림 4-1-1] 방송광고시장획정결과 162 [ 그림 4-2-1] 방송광고시장사업자별광고매출액분포 (1억원이상사업자, 2014년 ) 172 [ 그림 4-2-2] 방송광고시장사업자별광고 협찬매출액분포 (1억원이상사업자, 2014년 ) 173 [ 그림 4-2-3] 방송광고시장주요사업자광고매출액점유율추이 180 [ 그림 4-2-4] 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액비중추이 (2009~2014) 185 [ 그림 4-2-5] 방송광고시장주요사업자시청률기준점유율추이 186 [ 그림 4-2-6] 방송광고시장광고및광고 협찬매출액기준 HHI 추이 187 [ 그림 4-2-7] 방송광고시장시청률기준 HHI 추이 188 [ 그림 4-2-8] 광고시장규모추이 (2000~2014) 204 [ 그림 4-2-9] 주요매체별광고비비중추이 (2007~2014) 205 [ 그림 4-2-10] 매체별이용빈도 (2010~2014) 206 [ 그림 4-3-1] 전체광고시장에서주요매체광고비중의변화 213 [ 그림 4-3-2] 지상파방송 3사광고시장규모및증가율추이 214 [ 그림 4-3-3] 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의광고매출액추이 215 [ 그림 4-3-4] 지상파방송 3사광고시장광고매출액점유율추이 221 [ 그림 4-3-5] 지상파방송 3사광고시장의시청률기준점유율추이 223 [ 그림 4-3-6] 지상파방송 3사광고시장매출액기준 HHI 추이 224 [ 그림 4-3-7] 지상파방송 3사광고시장시청률기준 HHI 추이 225 [ 그림 4-3-8] 지상파방송사의방송프로그램제작비추이 230 [ 그림 4-3-9] 지상파방송 3사 ( 관계사포함 ) 의당기순이익률추이 233 [ 그림 5-1-1] 유료방송가입자시장의개념 239 [ 그림 5-2-1] 전체유료방송시장점유율 1위구역분포 ( 전국 ) 253 [ 그림 5-2-2] 전체유료방송시장점유율 1위구역분포 ( 서울 ) 253 [ 그림 5-2-3] 전체유료방송시장 1~2위사업자지역별경쟁상황 ( 전국, 2014년 ) 255 [ 그림 5-2-4] 전체유료방송시장 1~2위사업자지역별경쟁상황 ( 서울, 2014년 ) 255 [ 그림 5-2-5] 디지털유료방송시장점유율 1위구역분포 ( 전국 ) 258 [ 그림 5-2-6] 디지털유료방송시장점유율 1위구역분포 ( 서울 ) 258

16 [ 그림 5-2-7] 디지털유료방송시장 1~2위사업자지역별경쟁상황 ( 전국, 2014년 ) 260 [ 그림 5-2-8] 디지털유료방송시장 1~2위사업자지역별경쟁상황 ( 서울, 2014년 ) 260 [ 그림 5-2-9] 전국기준유료방송시장의 HHI 추이 (2007~14년) 262 [ 그림 5-2-10] 구역별 HHI 분포의평균추이 (2007~14년) 263 [ 그림 5-2-11] 유료방송시장 HHI 분포 (2014년) 265 [ 그림 5-2-12] 디지털유료방송시장 HHI 분포 (2014년) 266 [ 그림 5-2-13] KT의가입자점유율추이 (2002~14년) 268 [ 그림 5-2-14] 계약기간자동연장조항인지여부 277 [ 그림 5-2-15] 계약기간자동연장조항인지경로 277 [ 그림 5-2-16] 가입당시가격비교여부 278 [ 그림 5-2-17] 가입당시가격비교용이성 278 [ 그림 5-2-18] 선별적마케팅의영향력 279 [ 그림 5-2-19] 위약금산정방법인지도 280 [ 그림 5-2-20] 방송통신결합상품점유율추이 289 [ 그림 5-2-21] VOD 서비스주시청프로그램 294 [ 그림 5-2-22] 유료 VOD 서비스주시청프로그램 295 [ 그림 5-2-23] VOD 서비스시청시간 295 [ 그림 5-2-24] VOD 서비스시청이유 296 [ 그림 5-2-25] VOD 이용에따른기존실시간 TV 시청시간변화 297 [ 그림 5-2-26] 유료 VOD 서비스주사용지불방식 297 [ 그림 5-2-27] OTT 서비스사용률 300 [ 그림 5-2-28] 유료사용 OTT 서비스 300 [ 그림 5-2-29] 현재사용중인해외 OTT 서비스 301 [ 그림 5-2-30] OTT를통해주로시청하는프로그램장르 302 [ 그림 5-2-31] OTT 이용후 TV 시청시간변화 302 [ 그림 5-2-32] OTT 서비스의유료방송대체가능성 (2015년) 303 [ 그림 5-2-33] OTT 서비스계속사용의향 (2015년) 303 [ 그림 5-2-34] 유료방송서비스계속사용의향 (2015년) 304

17 [ 그림 6-1-1] 방송채널거래유형 312 [ 그림 6-1-2] 개인일일평균 TV 시청시간변화추세 315 [ 그림 6-1-3] 종합편성채널진입이후시청시간변동에대한유료방송이용자설문결과 319 [ 그림 6-1-4] 다른유료방송서비스로전환의향 ( 비율 ) 320 [ 그림 6-1-5] 요금할인제공시, 반응평가 320 [ 그림 6-1-6] 장르별유료방송채널제공중단시유료방송플랫폼전환의향 321 [ 그림 6-1-7] 지상파방송채널을중요하게생각하는이유 325 [ 그림 6-1-8] 지상파 4개채널가구연평균시청률변화추이 327 [ 그림 6-1-9] 개별지상파방송채널제외시유료방송서비스전환의사 328 [ 그림 6-1-10] 방송채널거래시장획정결과 331 [ 그림 6-2-1] 방송사업매출규모별 PP 수 334 [ 그림 6-2-2] 일반 PP의방송사업매출추이 334 [ 그림 6-2-3] 일반 PP의방송사업매출액구성비율 (2014년) 336 [ 그림 6-2-4] 일반 PP의방송프로그램제공매출및방송사업매출액대비비중추이 337 [ 그림 6-2-5] 주요 MPP의방송사업매출점유율추이 ( 일반 PP 기준 ) 339 [ 그림 6-2-6] 주요 MPP의방송프로그램제공매출점유율추이 341 [ 그림 6-2-7] 주요 MPP의시청률기준점유율추이 342 [ 그림 6-2-8] 유료방송채널시청률중 MPP의시청점유율추이 343 [ 그림 6-2-9] 지상파계열 PP의방송사업매출점유율변동추이 343 [ 그림 6-2-10] 지상파계열 PP의방송프로그램제공매출점유율 ( 일반 PP 기준 ) 344 [ 그림 6-2-11] 일반 PP의방송프로그램제공매출기준 HHI 추이 345 [ 그림 6-2-12] 시청률기준 HHI 346 [ 그림 6-2-13] 주요일반 PP의방송프로그램직접제작비추이 349 [ 그림 6-2-14] 특정유료방송채널편성제외시가입자플랫폼전환의사설문결과 351 [ 그림 6-2-15] 주요영화채널 MPP별시청률추이 359 [ 그림 6-2-16] 주요스포츠채널 MPP별시청률추이 361 [ 그림 6-2-17] TV 방송광고시장에서종합편성채널의광고 협찬매출

18 점유율 (2014년) 363 [ 그림 6-2-18] 종합편성채널시청률추이 364 [ 그림 6-2-19] 종합편성채널및주요유료방송채널시청률추이 364 [ 그림 6-2-20] TV 프로그램제작비중종합편성채널의직접제작비점유율 (2014년) 366 [ 그림 6-2-21] 홈쇼핑채널전체방송사업매출액변동추이 369 [ 그림 6-2-22] 홈쇼핑채널방송사업매출액점유율변동추이 369 [ 그림 6-2-23] 홈쇼핑채널방송사업매출점유율기준 HHI 추이 370 [ 그림 6-2-24] 홈쇼핑채널전체사업기준영업이익률추이 371 [ 그림 6-2-25] 홈쇼핑채널의방송사업매출액대비홈쇼핑채널송출수수료비중 371 [ 그림 6-2-26] 홈쇼핑채널의영업비용대비홈쇼핑송출수수료비중추이 372 [ 그림 6-2-27] SO의가입자당홈쇼핑송출수수료매출변동추이 374 [ 그림 6-3-1] 지상파방송채널제외시유료방송서비스전환의사 383 [ 그림 7-1-1] 방송프로그램거래유형 389 [ 그림 7-1-2] 방송프로그램거래시장획정결과 395 [ 그림 7-2-1] 방송사업자 ( 지상파 +PP) 외주제작비추세 397 [ 그림 7-2-2] 전체외주제작시장 ( 지상파 +PP) 기준상위사업자의수요점유율추이 399 [ 그림 7-2-3] 외주프로그램거래시장수요점유율기준 HHI 400 [ 그림 7-2-4] 납품외주제작프로그램개수기준외주제작사규모분포 400 [ 그림 7-2-5] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -계약서명시기간내지급 ( 긍정표현속성 ) 403 [ 그림 7-2-6] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -공정한제작비협상 ( 긍정표현속성 ) 404 [ 그림 7-2-7] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -비용대비제작비충분성 ( 긍정표현속성 ) 405 [ 그림 7-2-8] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -계약체결이전발생비용포함여부 ( 긍정표현속성 ) 406 [ 그림 7-2-9] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -추가제작비용부담 ( 부정표현속성 ) 407

19 [ 그림 7-2-10] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -미방영시제작비지급안함 ( 부정표현속성 ) 408 [ 그림 7-2-11] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -제작비자체조달시저작권일부양도 ( 긍정표현속성 ) 409 [ 그림 7-2-12] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -재방송료지급 ( 긍정표현속성 ) 410 [ 그림 7-2-13] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과-2 ㆍ3차매체방영시사용료별도지급 ( 긍정표현속성 ) 411 [ 그림 7-2-14] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과-미사용촬영원본저작권부당점유 ( 부정표현속성 ) 412 [ 그림 7-2-15] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -기획안무단도용 ( 부정표현속성 ) 413 [ 그림 7-2-16] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -시청률목표미달성시불이익 ( 부정표현속성 ) 414 [ 그림 7-2-17] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -일방적계약취소 ( 부정표현속성 ) 415 [ 그림 7-2-18] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -시청률하락시추가제작비 / 내용변경요구 ( 부정표현속성 ) 416 [ 그림 7-2-19] 방송사업자와의기타거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 외주제작사유치협찬 / 광고부당취득 ( 부정표현속성 ) 417 [ 그림 7-2-20] 방송사업자와의거래시불공정행위경험및대응방식설문결과 418 [ 그림 7-2-21] 지상파방송사와유료방송사간계약공정성차이에대한외주제작사인식설문결과 418 [ 그림 7-2-22] 방송프로그램제작비및저작권관련협상에관한외주제작사인식 419 [ 그림 7-2-23] 방송프로그램제작비관련협상주도권에관한외주제작사인식 420

20 [ 그림 7-2-24] 방송프로그램저작권배분관련협상주도권에관한외주제작사인식 420 [ 그림 7-2-25] 외주제작사방송사업영업이익률관련설문결과 421 [ 그림 7-2-26] 방송사업자의방송프로그램판매규모기준점유율 424 [ 그림 7-2-27] 지상파및주요 MPP의방송프로그램구매액 ( 국내물 + 국외물 ) 점유율추이 426

일러두기 1. 본보고서에서사용된회계관련자료는 2014년회계연도를기준으로구성되었으며, 그외의자료는자료확보가가능한최신자료를사용함 2. 본보고서의분석대상시장은 TV 방송광고시장, 유료방송시장, 방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장임 3. 본보고서에서사용된주요자료는방송산업실태조사보고서, 방송사업자재산상황공표집, 방송이용자및광고주설문조사, 사업자제출자료등으로구성 4. 보고서의가독성을높이기위해서일부표나그림이중복되어사용된경우가있음 5. 본보고서는방송통신위원회홈페이지 (www.kcc.go.kr) 와정보통신정책연구원홈페이지 (www.kisdi.re.kr) 에컬러 (PDF) 로게재되며, 본보고서의내용을인용할때에는 방송통신위원회 의 2015년도방송시장경쟁상황평가 쪽에서인용하였음을밝혀야함

요약문 요약문 23 1. 방송시장경쟁상황평가개요 가. 방송시장경쟁상황평가의배경 2011년 7월이루어진방송법제35조의 5 신설에따라방송시장경쟁상황평가위원회 ( 이하 평가위원회 ) 를설치하고 IPTV 방송을포함한방송시장에대한경쟁상황평가를매년실시하여그결과를국회에보고할의무가방송통신위원회에부과됨 방송시장의경쟁상황을평가하여방송시장환경변화에따른경쟁상황을엄밀하게분석 평가함으로써그결과를관련시장의경쟁환경조성을위한정책판단을뒷받침하는기초자료로활용가능 나. 연구방법및절차 기본절차는평가대상이되는 대상시장의선정 세부시장의획정 경쟁상황판단에필요한 주요지표평가 경쟁상황에대한최종평가를위한 평가지표종합 의순서 시장획정 (market definition) 이란경쟁관계에있는시장군의범위를정하는작업으로크게 상품시장획정 과 지리적시장획정 이존재 - 상품시장획정은경쟁관계에있는상품및서비스의범위를정의하는것이고, 지리적시장획정은경쟁관계에있는지리적범위를정의 본보고서에서다루는경쟁상황평가의주요내용은현재의시장상황이완전경쟁시장에서얼마나괴리되어있는지를분석하는것임 - 완전경쟁시장을일종의이상적인시장형태로보고현실의시장이완전경쟁시장으로부터멀어질수록경쟁상황이좋지않다고평가 평가대상시장이완전경쟁시장에얼마나가까운지를분석하는대표적인분석틀로구

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 24 조-행위 -성과(S-C-P: Structure-Conduct-Performance) 방법론을사용 - 완전경쟁시장을준거점으로하여시장구조, 시장행위, 시장성과측면에서평가대상시장의현재경쟁상황을판단다. 보고서구성체계 방송사업분류체계에기반한시장분석의유효성이낮아지고있는현상황을고려할때방송사업자사이의실질적인경쟁관계를바탕으로경제적시장범위를설정하고이를중심으로시장분석이이루어지는것이적절 - 경제적시장범위를기반으로방송시장을분석함으로써실제시장에서방송사업자간경쟁의정도와양상을정확하게파악하고이를방송시장경쟁정책수립에기초자료 로활용할수있을것 본보고서는이상의논의를바탕으로방송산업가치사슬과주요매출이발생하는거래관계를고려해방송시장을크게네개의시장 1) 으로구분하고거래상품의특성및대체성등에따라세부방송시장을획정한후개별시장의경쟁상황을평가하는방식으로구성 본보고서의제1장은방송시장경쟁상황평가의배경및필요성을논의하고평가방법론에대해서기술, 제2장에서는전체방송시장의최근변화동향을살펴보고주요방송사업자별시장현황을분석 제3장은평가대상시장의획정을위한시장획정방법론과세부방송시장별로주요시장획정관련이슈를논의함 제4장~제7 장에서는각각방송광고시장, 유료방송시장, 유료방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장에서제기되는주요경쟁이슈분석 - 제4장에서는방송광고시장을 방송광고시장 전체와 지상파방송3 사광고시장 ( 프리미엄방송광고시장 ) 으로획정하고각시장에서의시장점유율, 진입장벽, 광고판매경쟁양상, 광고주의거래방송사전환장벽, 방송사수익성, 광고주만족도등을분석 1) 방송콘텐츠제작 - 패키징 - 배급이라는방송산업가치사슬의단계에따라전체방송시장을방송광고 시장, 유료방송 ( 가입자 ) 시장, 방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장으로구분

- 제 5 장에서는유료방송시장을전체유료방송시장과디지털유료방송시장으로분리획 정하고유료방송시장의시장점유율및시장집중도, 약정기간에따른유료방송서비스 요금할인수준및유료방송가입자의전환용이성, 가입자당매출액의국제수준등을 요약문 25 분석 - 제6장에서는방송채널거래시장을유료방송채널거래시장과지상파채널재전송권거래시장으로분리해서획정하고이들시장에서의시장점유율, 이용자대응력, 이용자전환가능성, 영업이익률등을분석 - 제7장에서는방송프로그램거래시장을외주제작프로그램거래시장으로획정하고해당시장에서의수요집중도, 시장행위및시장성과등과관련된외주제작사대상설문조사결과, 이용자대응력등을분석 제8장은본보고서의주요내용을요약하고전체방송시장경쟁상황평가결과를종합화하여도출된시사점을제시한이후향후검토과제를제안 2. 방송시장개관및주요사업자현황 가. 전체방송시장개관 2014년기준지상파방송사업자와지상파 DMB 사업자개수는각각 53개와 19개로전년도와동일, 방송채널사용사업자의개수는전년대비 7개감소한 181개 - 종합유선방송사업자의개수는 92개로최근 3년간동일, 중계유선방송사업자는전년도에비해 4개줄어든 65개로지속적인감소세유지, 위성사업자와 IPTV 사업자는각각 1개와 3개로전년도와동일 2014년도방송사업자의방송사업매출액총규모는 14조 7,229억원으로전년대비 4.9% 증가했으나성장률은둔화추세유지 - 최근방송시장성장률은 2010년 14.9% 2011년 13.6% 2012년 11.3% 2013년 6.3% 2014년 4.9% 로계속낮아지고있음 ( 명목 ) GDP 성장률은 2010년 9.9% 2011년 5.3% 2012년 3.4% 2013년 3.8% 2014년 3.9%

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 26 - PP의방송사업매출액은 2014년 6조 3,067억원으로전년대비 3.8% 증가, 전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.5%p 감소한 42.8% 홈쇼핑PP 제외시 PP의방송사업매출액은 2조 8,629억원으로전년대비 7.2% 증가해홈쇼핑 PP를제외한여타 PP의성장률이홈쇼핑PP 성장률보다더높은것으로나타남 - 지상파의방송사업매출액은 2014년 4조 49억원으로전년대비 2.8% 증가하였으나전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.6%p 감소한 27.2% - 종합유선방송의방송사업매출액은 2014년 2조 3,462억원으로전년대비 1.4% 감소, 전체방송사업매출액중비중은전년대비 1.1%p 감소한 15.9% - IPTV의방송사업매출액은 2014년 1조 4,984억원으로전년대비 33.2% 증가, 전체방 송사업매출액중비중은전년대비 2.2%p 증가한 10.2% - 일반위성방송의방송사업매출액은 2014년 5,532억원으로전년대비 1.4% 증가하였으나전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.1%p 감소한 3.8% 지상파 TV 채널및유료방송채널 2) 의방송광고시장총규모는 2014년기준 2조 9,076억원으로전년대비 5.9% 감소 - 종합편성채널등비지상파유료방송채널의방송광고매출증가에따라서지상파 TV 채널의비중은감소추세 (2008년 68.7% 2011년 64.7% 2014년 58.0%) 이나아직까지는유료방송채널사업자의점유율 (2008년 31.3% 2011년 35.3% 2014년 42%) 보다는높은상황 - 지상파 TV 채널과지상파계열 PP의방송광고매출비중도전반적인감소추세를유지 (2008년 78.7% 2011년 76.3% 2014년 69.8%) 하고있으나비지상파유료방송사업자와 (2008년 21.3% 2011년 23.7% 2014년 30.2%) 의격차는여전히상당함 (2104 년기준 39.6%p 차이 ) 지상파및계열 PP의시청시간기준점유율은지속적인감소추세를유지하고있으며, 종합편채성채널등의시청시간증가에따라서비지상파계열유료방송채널의시청시간기준점유율은증가추세 2) 홈쇼핑 PP, 라디오 PP, 데이터 PP, VOD only PP 를제외한일반 PP 임

- 2014 년기준가구일일평균 TV 시청시간은 513 분이었으며, 그중지상파채널시청시 간은 264 분으로전년대비 8 분감소, 비지상파채널시청시간은 249 분으로전년대비 14 분증가 요약문 27 - 지상파채널 + 지상파계열유료채널시청시간은 311분으로전년대비 9분감소, 비지상파계열유료채널시청시간은 202분으로전년대비 15분증가 지상파 TV 채널및일반 PP 3) 의방송프로그램제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014 년도기준 2조 3,328억원으로전년도대비 1.2% 줄어들어 2013년이후 2년연속감소 - 지상파 TV 채널의제작비규모는 9,553억원으로전년대비 0.3% 감소, 유료방송채널제작비규모는 1조 3,775억원으로전년대비 1.5% 감소 종합편성채널제외시일반 PP의프로그램제작비규모는 1조 1,501억원으로전년대비 6.6% 증가 2014년기준유료방송가입자총규모는 2,737만 ( 단자수기준 ) 으로전년도에비해 7.8% 증가 - 2009년 IPTV 진입이래지속적인증가세를유지하고있으나, 증가폭은전년 (8.9%) 에비해둔화 (1.1%p 감소 ) 사업자군별비중을보면종합유선방송 (SO) 가입자가가장많은 53.4% 를차지하고있으며, IPTV는 39.6%, 위성이 15.6%, OTS가 8.5% 를기록중 - SO 가입자비중은 2013년대비 4.6%p 하락한반면, IPTV는전년대비 5.3%p 증가해서유료방송가입자증가를주도 - 위성방송가입자비중은 2013년에비해 0.9%p 감소한반면, OTS 가입자비중은전년대비 0.3%p 감소 나. 지상파방송사업자관련주요현황 지상파방송사의방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액총규모는 2014 년기준 4 조 49 억원으로 전년대비 2.8% 증가 3) 홈쇼핑 PP, 데이터 PP, VOD 사업자를제외한일반 PP 임

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 28-2014년기준개별방송사별방송사업매출액규모는 KBS 1조 4,833억원, MBC( 지역 MBC 제외 ) 7,966억원, SBS 7,775억원 - KBS와 MBC( 지역MBC 제외 ) 의방송사업매출액은전년대비각각 0.1%, 1.1% 감소, SBS는전년대비 12.7% 증가 2014년기준지상파 TV 방송채널의방송사업매출총규모는 3조 6,105억원으로전년대비 2.8% 증가 - 사업자별 TV 부문방송사업매출액규모는 KBS 1조 4,521억원, 서울MBC 7,490억원, SBS 7,367억원, OBS 337억원, 지역 MBC 총계 2,814억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 1,881억원 2014년기준지상파방송채널의 TV 방송광고매출총규모는 1조 6,862억원으로전년대 비 8.0% 감소해 2012년이후 3년연속으로시장규모축소 - 사업자별 TV방송광고매출규모는 KBS 5,074억원, 서울 MBC 4,099억원, SBS 4,094 억원, OBS 252억원, 지역 MBC 총계 1,737억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 1,207억원 개별지상파방송사업자모두전년대비 TV 방송광고매출액감소 지상파방송 3사 (KBS, MBC, SBS) 채널모두 4~6% 내외의시청률유지 - 지상파방송 3사의시청률합계는 2014년기준 20.5% 로전년대비 1.6%p 줄어들어 2010 년이후지속적인감소세유지 - 지상파채널중시청률기준 1위는 KBS1이며, 2009년과 2010년을제외하고는지속적으로시청률기준 1위채널지위유지, 2위와 3위채널은각각 KBS2와 MBC 2014년기준지상파방송채널의 TV 방송프로그램제작비총규모는 9,553억원으로전년대비 0.3% 감소 - 지상파방송사별 TV 방송프로그램제작비는 KBS 3,142억원, 서울 MBC 2,458억원, SBS 2,804억원, OBS 109억원, 지역 MBC 총계 366억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 305억원 지상파방송 3사및관계사의전체영업이익률은 2014년도 -2.26% 로전년대비 2.71% 감소, 지상파방송 3사도모두적자로전환되는등전반적인수익성악화추세유지 - KBS의영업이익률은 -3.04% 로적자폭이악화되었으며, MBC와 SBS는각각 -3.37%, -1.62% 의영업이익률기록하여적자전환

다. 유료방송플랫폼사업자관련주요현황 유료방송시장은아날로그케이블, 디지털케이블, 위성방송, IPTV 등으로구성되며 2014 년말현재전년과동일한 96 개사업자가 78 개구역에서유료로실시간방송서비스 요약문 29 를제공해서 2013년에비해 8.6% 증가한약 4조 3,978억원의방송사업매출을얻고있음 - ( 플랫폼별 ) 2014년종합유선방송사업자전체의방송사업매출은약 2조 3,462억원으로유료방송시장전체에서약 53.3% 의점유율을차지 - ( 사업자별 ) 위성방송과 IPTV를합친 KT 계열이전체매출의 27.6% 를점유해서가장비중이높았고, 이는 2013년대비 1.7%p 상승한것 가입비, 수신료, VOD 이용매출, 기타요금매출의합계를의미하는방송수신료매출을보면, 2014년약 2조 4,534억원으로 2012년대비 9.6% 증가 - ( 플랫폼별 ) 2014년 IPTV의수신료매출규모는 1조 2,148억원으로 ( 전년대비 34.0% 증가 ) 전체수신료매출중 45.9% 를점유, 전년도에비해 8.7% 감소한 1조 646억원으로약 40.2% 의점유율을차지하는데그친 SO를처음으로추월한가운데, 위성방송은 15.5% 의점유율을기록 2014년전체유료방송 ( 중계유선방송및 Pre-IPTV 제외 ) 가입자수는약 2,737만명 ( 단자수기준 ) 으로전년대비 7.8% 증가 - ( 디지털화 ) 케이블의디지털화가진전되고, IPTV 가입자증가세가지속되면서전체유료방송가입자중디지털가입자의비중이 2014년에는 72.7% 까지증가 - 가입자점유율 1위사업자인 KT 계열 (OTV와 Skylife 포함 ) 은 2014년말기준으로 777만가입자를확보하고있으며, 이는전년대비 1.2%p가늘어난 28.4% 의시장점유율에해당 - 2위사업자인 CJ헬로비전의가입자수는 416만명으로, 1~2위사업자사이에가입자점유율면에서격차가 2013년 11.6%p에서 2014년 13.2%p로더커짐 - 아날로그케이블부문 (2014년말현재가입자수 748만 ) 을제외한디지털유료방송시장은전년도에비해 18.3% 가증가한약 1,989만가입자를기록중이며, 1위사업자인 KT 계열이 39.1% 의가입자점유율을기록중인가운데, 전체 78개방송구역중 43개방송구역에서점유율 1위를차지하고있음 2014년기준전체 SO의영업이익률은 13.3% 로전년도의 14.5% 보다 1.2%p 감소함

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 30 라. 유료방송채널사업자 (PP) 관련주요현황 2014년일반 PP 4) 의방송사업매출액전체규모는 2조 4,950억원으로전년대비 6.5% 증가 - 2009년의세계금융위기시기 -8.2% 성장을제외하고는일반PP의방송사업매출액규모는지속적으로성장세를유지하고있으나최근성장속도둔화 (2012년 20.5% 2013년 4.8% 2014년 6.5%) - 유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액은전년대비 7.7% 증가 (2013년 5,671억원 2014년 6,106억원 ), 일반 PP의방송광고매출은전년대비 1.2% 감소 (2013년 1조 2,360억원 2014년 1조 2,213억원 ) 2014년도기준일반 PP의방송사업매출세부구성비중은광고매출이 49%, 방송프로그램제공매출과프로그램판매매출비중은각각 24.5%, 5% 로광고매출비중이방송프 로그램제공매출비중의약 2배 - 2013년에비해서방송프로그램제공매출비중은 0.5%p 증가, 광고매출비중은 5%p 감소, 협찬매출은 2.9%p 증가 2014년말기준전체 PP 수는 181개로전년도에비해서 7개감소 - 승인 PP 수는전년도와동일하나, 등록 PP 개수는전년도의 171개에서 164개로 7개감소 동일 PP가복수의방송채널을운영하는경우가있기때문에 PP 개수의감소가시장에공급되는유료방송채널개수의감소를의미하는것은아님 2014년말기준 CJ 계열 MPP의보유채널은전년도와동일하게 20개이며총 2개의 PP 운영중 - 2009년 CJ와온미디어합병이후 CJ 계열 MPP 보유채널은 2008년도에비해 9개증가 (2008년 14개 2009년 23개 ) 하고운영 PP는 2개증가 (2008년 8개 2009년 10개 ) - 2014년 7개 PP 중씨제이이앤엠이 5개 PP를통합하면서 CJ가운영하는 PP 개수는 2 개로축소 - CJ 계열 MPP에소속된주요채널은 tvn, 채널 CGV, 투니버스, Catch On, OCN, 바둑 4) 유료방송채널거래시장은실시간유료방송채널이거래되는시장으로획정됨에따라본보고서는데 이터 PP, 라디오 PP, VOD PP 를제외한 PP 를일반 PP 라고정의하고경쟁상황평가대상을이들로한정

TV, NGC(National Geographic Channel) 등 2014 년말기준 t-broad 계열 MPP 의보유채널은 10 개이며총 4 개의 PP 운영중 - t-broad 는인수합병과신규채널론칭등을통해서운영채널을늘림으로써 (2006 년 4 요약문 31 개 2014년 10개 ) CJ에이어채널수기준 2위사업자 - t-broad 계열 MPP에소속된주요채널은스크린, 폭스채널, FX, 챔프등 지상파방송 3사도다수의계열유료방송채널운영중 - MBC 계열주요유료방송채널은 MBC 드라마넷, MBC SPORTS PLUS, MBC 에브리원등 - KBS 계열주요유료방송채널은 KBS Drama, KBS N Sports, KBS Joy 등 - SBS 계열주요유료방송채널은 SBS 플러스, SBS GOLF, SBS Sports( 구 SBS ESPN) 등 유료방송채널사업자의방송사업매출액규모는매우다양하게분포되어있음 - 방송사업매출이 1천억원이상인대규모 PP는 2013년 4개에서 2014년 5개로 1개증가, 방송사업매출이 10억원미만인사업자는 51개로전년도에비해 8개감소 - 방송사업매출이 10억원~50억원사이에있는 PP가가장많이분포 (46개) 일반 PP의 2014년기준방송프로그램제작비 ( 직접제작비 + 외주제작비 + 국내외프로그램구매 ) 전체규모는전년대비 1.5% 감소한 1조 3,775억원 - 2014년기준주요 PP의방송프로그램제작비는 CJ 계열 4,196억원, 중앙미디어 ( 구중앙일보 ) 계열 1,123억원, SBS 계열 1,159억원, KBS 계열 799억원, MBC 계열 575억원, t-broad 계열 567억원, 한전케이디엔 (YTN) 계열 104억원으로일부사업자 (CJ, KBS계열, 한전케이디엔 (YTN) 계열 ) 를제외하면대체로전년도에비해제작비규모가축소된양상을보이고있음 2014년기준일반 PP의전체사업영업이익률은 -1.9% 로서수익성은전년도 (-3.1%) 에비해서다소개선되었지만, 여전히적자상태를유지하고있는것으로나타남 - 종합편성채널을제외할경우영업이익률은 0.5% 로마이너스수준은아니지만, 수익성악화추세유지 (2012년 2.4% 2013년 1.5% 2014년 0.5%)

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 32 3. 방송광고시장경쟁상황분석 가. 시장개요 개념 방송광고시장은지상파방송사, 유료방송 PP 및유료방송플랫폼등의방송사업자가시청자에게방송프로그램과함께광고를제공하면서방송광고시간을광고주에게판매하여광고수입을획득하는시장 방송광고시장의경쟁상황평가는방송사 ( 또는미디어렙 ) 와광고주 ( 또는광고대행사 ) 간의관계에초점을두고, 방송사의경쟁제한가능성을평가 현황 방송, 온라인, 신문등을포함한전체광고시장규모는 2014년현재 9조 6,477억원으로전년도 9조 5,893억원에서 0.6% 증가하여성장률이전년도 2.2% 에비해하락 - 전체광고시장에서방송광고가차지하는비중은 2014년 36.2% 로지속적인감소추세 ( 13년 37.2%) - 온라인광고 ( 모바일광고포함 ) 의비중은지속적으로증가하여, 2014년 28.1% 를기록하며인쇄매체는물론지상파방송광고규모를넘어서고있음 ( 13년 25.7%) 2014년방송광고시장규모 ( 라디오방송, 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 광고제외 ) 는전년대비 4.3% 감소한 3조 833억원기록 - 방송광고시장에서지상파방송광고의비중은계속감소하여 2014년비중은전년대비 2.2%p 하락한 54.7% 기록 - 상위 3대사업자인지상파방송 3사계열 ( 지역관계사및계열PP 포함 ) 의 2014년광고매출액은전년대비 6.8% 감소한 1조 9,636억원을기록 협찬매출액의경우 2012년에크게증가하였다가 ( 전년대비 41.6% 증가 ) 2013년에전년대비 2.3% 감소하였으나, 2014년에는전년대비 22.6% 증가한 5,885억원을기록하여광고매출액과는다른양상을나타냄 광고매출액과협찬매출액을합한광고 협찬매출액은 2013년전년대비 3.2% 감소한데이어, 2014년에는전년대비 0.8% 감소한 3조 6,718억원기록

나. 방송광고시장획정 TV 방송광고단독시장획정 광고포트폴리오경향, 광고특성차이, 진입장벽차이, 광고주설문조사를통한수요 요약문 33 대체성분석결과등을고려할때 TV방송광고와온라인광고를동일시장으로획정할가능성은낮은것으로판단 - 광고주설문조사결과, TV방송광고가격인상시 TV방송광고에대한지출감소액은작년보다오히려낮게조사됨 ( 14년 4.1%, 15년 2.8%) 지상파방송 3 사광고별도시장획정 광고특성차이, 광고판매제도 방식차이, 광고단가, 시청률차이등을고려할때지 상파방송 3 사광고와일반방송광고 5) 간수요대체성은아직높지않은것으로판단됨 - 일부유료방송채널이성장하면서지상파방송3 사광고에경쟁압력을높이고있으나지상파방송 3사광고와일반방송광고간평균적인시청률및광고단가에는아직큰차이가존재 - 광고주설문조사결과광고요금인상반응도전년도에비해큰변화없음 전체방송광고시장 을하나의시장으로통합획정하되, 그부분집합인 지상파방송 3 사광고시장 은별도의시장으로획정 - 지상파방송 3사광고와일반방송광고를통합한전체방송광고시장에서는 PP 및지상파방송사간의특수관계를고려한사업자군별시장지배력을평가 - 지상파방송 3사광고시장에서는방송사별 ( 관계지상파방송사포함 ) 점유율및시장지배력을별도로평가 다. 방송광고시장경쟁상황분석 1) 시장구조 시장점유율 2014 년광고매출액기준시장점유율은 MBC 계열 23.0%, SBS 계열 21.0%, KBS 계열 5) 본보고서에서 일반방송광고 는전체 TV 방송광고중지상파방송 3 사의광고를제외한방송광고를의미 함. 유료방송광고, 지상파 3 사를제외한지상파광고, 유료방송플랫폼이제공하는광고가여기에포함됨

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 34 19.6%, CJ계열 10.6% 로순위변동없이유지 - 상위 3사의점유율은 2009년 74.2% 였던것이점차감소하여 2014년전년대비 1.7%p 감소한 63.7% 기록 - 광고 협찬매출액비중추이도광고매출액경우와크게다르지않아서 2009년 75.1% 에서 2014년 62.4% 로지속적인감소추세 - 종편4사계열의경우 2014년광고매출기준점유율합계는전년대비 0.4%p 증가한 8.7% 를기록했으나, 협찬매출액증가에따라광고 협찬매출액기준점유율합계는전년대비 1.7%p 증가한 10.0% 기록 시장집중도 광고매출액기준 HHI는상위사업자부진, 신규사업자성장등의영향으로지속적으 로하락하여 2014년에 1,520을기록, 조만간 집중적이지않은시장 (1,500이하 ) 으로변화할가능성이더욱높아짐 - 광고 협찬매출액기준 HHI는 2014년 1,500 이하인 1,486를기록하여 매우집중적인 시장에서 집중적이지않은 시장으로변화 - 시청률기준 HHI는더낮아서 2009년 1,636에서계속하락하여 2014년에는 1,244을기록 진입장벽 등록제인 PP로의진입이용이하므로제도적진입장벽은낮은시장이지만, 단기간내에방송프로그램투자로지상파방송 3사나주요유료방송 PP 수준의콘텐츠경쟁력을갖추는것은쉽지않음 2) 시장행위 사업자행위 지상파미디어렙의경우, 명목단가인하동향은보이지않으나, 광고주조사결과보너스제공등을통한미디어렙간경쟁양상이존재한것으로나타남 지상파방송 3사와유료방송채널간평균적인광고단가에는여전히큰차이가존재 - 하지만, tvn, JTBC 등일부유료방송채널의주요프로그램중간광고단가는지상파방송 3사의 SA급최고단가와유사한수준

방송사전체제작비는 2009 년 1 조 2,100 억원에서 2012 년 2 조 7,230 억원수준으로 꾸준히증가해왔으나 2014 년 2 조 5,480 억원으로하락 ( 전년대비 -10.5%) - 지상파방송 3 사계열이방송프로그램제작비에서차지하는비중은 (46.0%) 광고매출 요약문 35 액점유율 (63.7%) 과는상당한차이가있음 이용자대응력 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에따르면, 미디어렙을변경하거나광고지출액수준을조절하는것이용이하지않다고응답한경우가 33.8% 로전년도에비해낮은수치기록 ( 보통이다 43.8%, 용이하다 17.5%, 무응답 5%) - 2014년도설문조사결과 : 용이하지않다 43.9%, 보통이다 45.6%, 용이하다 10.5% 대부분의주요광고주들은양미디어렙모두로부터광고를구매하는경향이있음 유료방송채널의성장에따른전체채널간경쟁증가에따라미디어렙이나유료방송 PP가적극적으로정보제공을할유인이존재하므로광고주입장에서는광고상품에대한정보획득이보다용이해졌다고볼수있음 3) 시장성과 2014년방송시장전체영업이익률은전년대비 0.7%p 감소한 2.5% 를기록한가운데, 지상파방송 3사 ( 지역관계사포함, 계열PP 제외 ) 의경우모두영업손실을기록 ( 방송사전체영업기준 ) - MBC 계열의영업이익률은 2010~11 년에 8% 대로상승하였으나 2012년다시 2.8% 로떨어진데이어 2013년에도 1.8%, 2014년에는 -0.7% 로영업손실을기록 - SBS 계열도마찬가지로 2012년 5.1% 로하락한후 2013년에 4.1%, 2014년에 1.0% 로또다시감소 ( 계열PP 를제외할경우 -0.1% 로영업손실기록 ) - KBS 계열은 2011년이후지속적으로영업손실을기록 (2011년 -3.3%, 2013년 - 1.2%, 2014년 -2.2%) - CJ 계열 PP의영업이익률은 2010년이후지속적으로하락하여 2014년에는 -0.4% 로영업손실기록 ( 10년 7.1%, 11년 6.8%, 12년 5.1%, 13년 2.6%) - 종편4사는 2014년에도영업손실을기록했으나손실폭은큰폭으로줄어듦 ( 14년영업이익률 : MBN -17.8%, TV조선 -13.7%, 채널A -14.9%, JTBC -65.8%)

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 36 4) 기타이슈 : 광고시장구조변화 시장현황 전체광고시장규모는 2009년이후증가추세를보이고있으나 2014년에는성장세가둔화되어전년대비 0.6% 증가한 9조 6,477억원기록 - 전체광고시장에서 TV방송광고가차지하는비중은 2011년이후감소추세로 2014 년 34.1% 를기록했으며 ( 12년 35.9%, 13년 34.9%) - 인터넷과모바일을합친온라인광고의규모및비중은지속적으로증가추세를보인가운데전체광고시장대비비중은 2014년 28.1% 를기록 ( 12년 23.1%, 13년 25.7%) 방송콘텐츠매출구조다변화 TV방송광고 협찬매출액의감소는방송콘텐츠에대한수요감소가아닌, 기존의실시간 TV 방송위주의시청행태에서 VOD, OTT 등을통한시청방식의확대등방송콘텐츠소비패턴다양화를반영하는결과일가능성존재 - 방송사업자전체프로그램판매매출액은 2014년 8,965억원으로전년대비 1,521억원증가하여같은기간광고 협찬매출액감소액을상회 VOD, OTT광고매출현황 광고주설문조사에따르면, TV VOD 광고지출액규모는 TV방송광고지출액대비 1.4% 수준으로나타나 TV방송광고시장전체규모대비로환산하면약 435억원수준 - TV VOD 광고지출액을증가시킬경우 TV방송광고지출액을전환하여재원을조달하겠다는비중이가장높게나타남 광고주설문조사에따르면, OTT 광고지출액규모는 TV방송광고지출액대비 4.1% 수준으로나타나 TV방송광고시장전체규모대비로환산하면약 1,274억원수준 - OTT광고지출액을증가시킬경우 TV방송광고와 OTT외온라인광고지출액을전환하여재원을조달하겠다는비중이 14년에비해 15년에더높게나타남 소결 전체광고시장규모는증가하고있는가운데, 실시간 TV 방송위주의시청방식에서 VOD, OTT 등을통한방송콘텐츠시청증가, 모바일중심의온라인매체이용증가등으로인해, 방송광고의비중은감소

2014 년 TV 방송광고 협찬매출액은감소했으나, 프로그램판매매출은증가하여방송 콘텐츠의매출구조가다변화되는추세 5) 종합평가 요약문 37 상위사업자인지상파방송3 사계열의시장점유율은하락하고있는데반해, 종편4사계열의점유율이증가하면서시장집중도완화추세유지 지상파방송 3사계열의점유율이하락하고있으나광고제도변화에따른시장구조변화가능성도존재하므로시장상황에대한지속적인관찰필요 라. 지상파방송 3 사광고시장경쟁상황분석 1) 시장구조 시장점유율 2014년광고매출액점유율은 MBC( 지역 MBC 포함 ) 36.0%, SBS( 지역민방포함 ) 32.7%, KBS 31.3% 순으로예년과별다른변동없음 - 반면시청률기준점유율은순위변동이있어왔으며, 2014년에는광고매출액점유율순위와는달리 KBS2가 1위를차지했으나방송사간격차는크지않음 2014년시청률기준점유율 : KBS2 35.7%, MBC 33.4%, SBS 30.9% 시장집중도 방송사간광고매출액격차는크지않아, 광고매출액기준 HHI는 3,300대를유지하고있으며, 2014년 HHI는 3,345 기록 (3사의점유율이동일할때 HHI는 3,333) 진입장벽 설비투자, 중계네트워크, 진입 소유규제, 현재의전송기술및분배주파수의한계등을고려할때 지상파방송사형태 의신규사업자추가진입은쉽지않으나, 유료방송 PP 형태 로의진입가능성은열려있으며이경우에는콘텐츠경쟁력확보가관건 2) 시장행위 사업자행위 미디어렙별명목단가인하동향은보이지않으나, 광고주조사결과보너스제공등을통한미디어렙간경쟁양상이존재한것으로나타남

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 38 이용자대응력 광고주설문조사결과에따르면, 미디어렙을변경하거나광고지출액수준을조절하는것이용이하지않다고응답한경우가 33.8% 로전년도에비해낮은수치기록 ( 보통이다 43.8%, 용이하다 17.5%, 무응답 5%) - 2014년도설문조사결과 : 용이하지않다 43.9%, 보통이다 45.6%, 용이하다 10.5% - 대부분의주요광고주들은양미디어렙모두로부터광고를구매하는경향이있음 3) 시장성과 영업이익률추이를보면 2007~2008 년금융위기영향으로감소하였다가 2009년부터회복세로돌아섰지만 2012년부터다시악화되는양상 ( 전체영업기준 ) 6) - 2014년영업이익률은 MBC( 지역관계사포함 ) -3.2%, KBS -3.0%, SBS( 지역민방포 함 ) -0.1% 로 3 사모두적자를기록하며전년대비하락 ( 13 년 MBC 0.4%, KBS -1.8%, SBS 4.2%) 4) 종합평가 2014 년지상파방송 3 사광고시장은방송사간광고매출액차이가크지않아광고매출 액기준 HHI 는 3,345 를기록했으며 3 사모두영업손실을기록 4. 유료방송시장경쟁상황분석 가. 시장개요 개념 유료방송시장경쟁상황평가는플랫폼사업자와시청자간관계에초점, 특히플랫폼이시청자에대해지배력을남용하는지에대해평가 방송법 제 2조의20 에따르면 유료방송 이라함은시청자와의계약에의하여수개의채널단위 채널별또는방송프로그램별로대가를받고제공하는방송을의미함 6) 여기서이용한영업이익률은방송사의전체영업이익률이므로광고영업과직접관련되지않은부분 도포함하고있음에유의

현황 ( 가입자수 ) 실시간고정형유료방송 (Pre-IPTV 와위성 DMB 제외 ) 가입자는 2013 년약 2,540 만명에서 2014 년약 2,737 만명으로증가 요약문 39-2014년종합유선방송가입자수는약 1,461만명, IPTV 가입자수는약 1,084만명, 위성방송가입자수는약 426만명 ( 매출액 ) 2014년전체유료방송사업자의방송사업매출액은약 4조 3,978억원으로전년대비 8.6% 성장하였고, 이가운데 VOD 매출을포함한수신료매출은 2조 6,464억원으로전년대비 7.9% 증가 - 수신료매출이방송사업매출에서차지하는비중은 60.2% 로전년대비 0.4%p 하락 나. 시장획정결과 1) 상품시장획정 시장획정을변경하기위해서는새로운서비스의출현이나, 소비자의기존서비스에대한수요대체성인식에유의미한변화가수반되어야하지만, 2015년유료방송시장경쟁상황평가에서는이와같은변화는없는것으로판단 - 따라서 2015년유료방송시장의획정은 2014년도와같이 2012년의시장획정결과를그대로유지하기로함 2012년조사결과정량적분석인임계손실분석을토대로유료방송전체 ( 아날로그케이블TV, 디지털케이블TV, IPTV, 위성방송 ) 를하나의시장으로획정하되 - 디지털유료방송시장의비중이지속적으로증가하여전체시장의약 50%(2012년당시기준 ) 를차지하고향후아날로그케이블TV 종료가예정되어있는점을고려하여디지털유료방송시장도별도의시장으로획정한바있으며, 이결과가 2014년까지유지됨 2) 지리적시장획정 지리적시장도유료방송사업에서이와관련한유의미한변화가없었다는판단에따라 2014년도평가와같이방송구역별로시장을획정하기로한 2012년의결론을그대로따르기로함

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 40 다. 경쟁상황분석 1) 시장구조 시장점유율 2014년말기준으로유료방송시장전체에서 KT 계열의가입자수기준시장점유율은 28.4%, SO 전체의시장점유율은 53.4% - 디지털방송시장에서는 KT의시장점유율이 39.1% 로 1위, SKB가 14.2% 로 2위이며, SO 전체가 35.9% 를기록 시장집중도 유료방송시장전체를보면 2014년구역별시장집중도가감소해서, 78개구역의 HHI 평균이 2013년 4,191에서 2014년 3,816으로감소 - 78개방송구역가운데 HHI 값이증가한구역없음 ( 신설된세종시제외 ) 디지털유료방송시장역시구역별 HHI 평균이 2013년에비해감소 - 방송구역별평균 HHI는 2013년 3,648에서 2014년 3,413으로감소 (SKB와 LGU+ 의가입자증가세에따라 1위사업자인 KT와의가입자점유율격차가축소 ) - 2개구역에서만전년대비 HHI 값이증가해서, 증가한구역수가 2013년 (4개) 에비해 2개감소 KT의시장점유율과시장집중도 유료방송전체에서 KT 시장점유율이증가한지역은 64개구역에이르지만 (2013년에비해 3개감소 ), HHI가증가한구역은전무함 - 디지털유료방송시장에서 KT 시장점유율이증가한지역은 12개구역인데, 이가운데 HHI가증가한지역은없음 KT의시장점유율과시장집중도간에상관성이거의사라짐 2) 시장행위 ( 전환경험 ) 최근 2년이내에유료방송서비스전환경험이있는경우는전체응답자 1,458명가운데 16.7%(243 명 ) - 전환을고려했으나전환하지않은경우가 40.5% 로 2014년도조사에비해 7.6%p 감소한데비해전혀전환을고려하지않은경우는 42.8% 로 2014년도조사 (24.2%) 에비

해크게상승 - 전환을경험한응답자의 21.0% 가전환절차가복잡하다고응답, 2014 년조사 (15.4%) 에비해 5.6%p 높아짐 요약문 41 계약기간자동연장관련이용약관의내용을모두정확히알고있는경우는전체응답자 1,458명가운데 24.1%(352명 ) 으로지난해에비해 5.9%p 감소 - 관련조항을알고있는응답자중사업자가정보를제공해서알고있는경우는 30.7% 로 2014년조사 (30.8%) 와대동소이함 ( 가격비교 ) 유료방송서비스에가입할때사업자간가격비교를한경우는 2014년조사결과 (49.3%) 보다 10.5%p 감소한 38.8%(566명 ) 정도로조사됨 - 가격비교를한경우에도 51.8% 가가격비교가어렵다고답변, 2014년조사결과 (45.7%) 보다증가함 ( 선별적마케팅 ) 조사대상자 1,458명가운데 49.7% 가서비스요금자체보다는보조금 / 경품등이선택에더큰영향을미쳤다고응답, 2014년에비해영향을받은비중이 10.8%p 감소하였음 ( 위약금 ) 조사대상자 1,458명가운데 84.9% 가위약금산정방법에대해모르는것으로나타나, 2014년조사에비해 3.8%p 증가해서모르는사람이훨씬더많은상황이개선되지못하고있음 3) 시장성과 가입자당매출액 (ARPU) 규모변화 국내유료방송시장의방송사업매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균약 1만 3,886원수준으로, 이는 2013년과거의동일한수치 - 사업자별로는 LGU+ 가 1만 6,707원으로가장높고, 다음으로 SKB가 1만 5,363원이었으며, SO 중에서는 C&M이 1만 5,137원으로가장높았음 국내유료방송시장의가입자매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균 9,710원수준으로, 이는 2013년에비해 0.5% 증가한수치 - 사업자별로는 LGU+ 가 1만 4,005원으로타사업자들이나전체평균에비해서상당히높고, 2위인 SKB(1만 2,516원 ) 에비해서도 1,500원가량높게나타남

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 42 국내유료방송시장의방송수신료매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균 8,356 원으로, 이는 2013년 (8,393원) 에비해 0.4% 감소한수치 - 사업자별로는 LGU+ 가 2013년보다 566원증가한 1만 2,630원으로, 2013년에비해 444 원감소한 1만 2,138원에그친 SKB를제치고 1위로부상한것으로나타났음 홈쇼핑송출수수료의수익기여도분석 2014년 SO들의전체영업수익에서홈쇼핑송출수수료매출이차지하는비중은 168.2% 로, 모든 SO들이홈쇼핑송출수수료를제외하면영업적자상태일것으로추정됨 - 이는 2013년의 151% 에비해서 17.2%p 높아진것이며, 위성방송도이비중이 2013 년에비해 45.4%p나증가한 128.4% 정도여서유료방송사업자들의홈쇼핑송출수수료의존도가전반적으로매우심화되고있는것으로분석됨 요금국제비교 Informa 의자료 (2013) 에따르면 2012년현재 OECD 국가의유료방송전체평균 ARPU 는 31.72달러로집계됨 - 이를앞에서살펴본국내유료방송시장의 ARPU와비교하면국내유료방송사업자들의 ARPU가대체로여전히낮은수준임을보여주는것으로해석할수있음 이용자만족도 2015년설문조사결과유료방송서비스에대한이용자의전반적만족도는 5점척도기준으로 3.14~3.50 을기록 - 위성을제외하고는전반적으로 2014년에비해만족도점수가약간씩상승해서, 그간의개선추세가계속이어지는것으로판단함 4) 결합상품관련분석 가입자전체규모및점유율 전체방송통신결합상품가입자수는 2015년 6월기준 1,199만명으로 2014년말대비 5.7% 증가해서유료방송가입자의 42.3% 가결합상품을이용중이며그비중은확대추세 결합가입자수는 2012년 796만명 2013년 969만명 2014년 1,133만명 2015년 6월 1,199만명으로증가했으며, 유료방송이용자중비중은 2012년 34.1%

2013 년 38.2% 2014 년 41.4% 2015 년 6 월 42.3% 로증가 방송통신결합상품가입자비중 (2015 년 6 월기준 ) 은 KT 33.6%(403 만 ), SK 군 26.6% (319 만 ), LGU+ 17.2%(206 만 ) 등이며, 전체 SO 는 22.5%(270 만 ) 를점유 요약문 43 - KT의점유율은감소추세인데비해, SK군과 LGU+ 는점유율은증가추세이며, 전체 SO 점유율도감소추세 결합상품순증가입자중 SK군비중은 53.9%, KT군비중은 24.9%, LGU+ 군비중은 21.2% 를각각기록 (2015년 6월기준 ) - 순증가입자중 SK군가입자비중은증가추세 (2013년 39.1% 2015년 6월 53.9%) 이며, LGU+ 가입자비중은감소추세 (2013년 27.2% 2015년 6월 21.2%) - SO는 2014년말까지는순증하였으나, 2015년상반기에순감소로전환 (2012년 248만 2013년 257만 2014년 274만 2015년 6월 270만 ) 결합상품세부유형별가입자변동추이 방송 + 유선 ( 인터넷 집전화등 ) 서비스결합상품이전체결합상품중차지하는비중은감소추세 (2012년 77.4% 2015년 6월 58.6%) - 2015년상반기들어서는점유율뿐만아니라가입자절대규모도감소 (2014년 712만 2015년 6월 703만 ) 이와같은변화로이동전화포함결합상품경쟁력이낮은 SO가향후결합상품판매경쟁에서 IPTV 사업자에비해약세를보일가능성이있음 반면방송 + 이동전화포함결합상품규모는 2015년 6월기준 496만명으로 2014년말대비 17.7% 증가 (2012년 180만명 2013년 274만명 2014년 421만명 2015년 6월 496만명 ) 전체방송통신결합가입자중이동전화포함결합상품가입자비중은 2012년 22.6% 2013년 28.2% 2014년 37.2% 2015년 6월 41.4% 로증가 - 이동전화포함방송통신결합상품가입자중 SK군비중은 44.8%, KT군비중은 33%, LGU+ 군비중은 21.9% 등이며, 전체 SO 비중은 0.3% - KT 비중은감소추세 (2012년 55.5% 2015년 6월 33%) 이나, SK군과 LGU+ 점유율은증가추세 (SK군 2012년 33.8% 2015년 6월 44.8%, LGU+ 2012년 10.7% 2015년 6월 21.9%)

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 44 5) VOD 관련분석 매출현황 ( 전체 VOD 매출 ) 유료방송사업자들의 VOD 매출액은 2014년 5,674억원으로전년대비 31% 증가 (2013년 4,331억원 ) - 전체유료방송수신료매출에서 VOD 매출이차지하는비중도 2014년 21.4% 로, 전년대비 3.7%p 증가 ( 사업자별매출현황 ) VOD 매출 1위사업자인 KT의 2014년이부문매출액은유료방송사업자중처음으로 2,000억원을넘어섰으나 (2,089억원 ), 유료방송사전체 VOD 매출액에서차지하는비중은 36.8% 로 2013년 (39.6%) 에비해 2.8%p 감소 - SO 전체의 VOD 매출액은 1,702억원으로 2013년대비 21.6% 증가 ( 유료 VOD는지상파와영화중심 ) 2014년 SO들의 VOD 자료분석결과, 유료 VOD 매출액비중은유료영화가 44%, 지상파콘텐츠가 33% 로높은것으로나타남 VOD 광고수입역시성장세를보이고있을것으로추정됨 이용행태조사결과 ( 시청경험률및만족도 ) 조사대상총 568명중최근 1개월내 VOD 시청여부를확인한결과약 61.3%(348 명 ) 가시청경험이있다고응답 - 최근 1개월이내 VOD 서비스사용경험자 (N=348) 중유료 VOD 사용경험비율은약 57.5% 로나타남 ( 유료방송이 OTT에비해우세 ) VOD 서비스를주로유료방송에서시청하는경우가 66.7% 로나타나, OTT에서시청하는비율 (33.3%) 에비해두배가량높게조사되었음 ( 주시청프로그램 ) VOD 서비스주시청프로그램으로는지상파TV 드라마가 27.0%, 지상파TV 오락프로그램이 25.3% 등으로높게나타난가운데, 종편 / 케이블TV/ 위성방송의오락프로그램 (17.2%) 및드라마 (15.8%) 순으로나타남 - 유료 VOD 서비스의경우전체 VOD 서비스와다소경향이달라, 지상파TV 드라마 (22.0%) 와종편 / 케이블 / 위성방송의드라마 (22.0%), 지상파TV 오락 (21.5%) 등이비슷한선호를보인가운데최신영화 (19.0%) 를시청하는비중도높았음 ( 평균시청시간및빈도 ) VOD 서비스의 1일평균시청시간을알아본결과, 평일은 1 시간미만비율이 43.4% 로가장높았으나, 휴일은 1~2시간정도시청한다는응답자

비중이 40.2% 로가장높게나타남 - VOD 서비스사용빈도는주 1~3 회사용이 38.2% 로가장높고, 거의매일시청한 다고응답한비중도 13.2% 정도로나타남 요약문 45 (VOD 서비스만족도 ) VOD 서비스에대해전반적으로만족한다는응답자비중은 2014 년조사결과 (61.6%) 와유사한 62.4% 로, 불만족한다는비중 (3.4%) 보다상당히높 아국내 VOD 이용자들의서비스만족도가상당히높은것으로조사됨 6) OTT 서비스 분석배경 인터넷으로동영상을소비하는행위가점차늘어남에따라장기적으로 OTT 서비스가유료방송시장, 채널시장, 방송프로그램시장, 광고시장등에직간접적인영향을미칠가능성이존재함 - 아직사업초기단계임을감안, 2015년에도 2014년도와유사하게서비스유형을소개하고, 기초연구로서설문조사를통해시청자의이용행태, 유료방송과의관계등현황파악에중점을두기로함 설문결과 설문결과현재사용중이라고응답한비중이가장높은 OTT 서비스는유튜브 (60.7%) 였으며, 다음tv팟 (38.0%), 네이버캐스트 (34.7%), 아프리카 TV(31.0%), 곰TV(30.6%) 등이 30% 를넘는사용률을보였음 - IPTV 사업자들제공서비스중에서는 BTV 모바일이가장높은사용률 (28.3%) 을보였음 7) 종합평가 2014년은 2013년에이어구역별평균시장집중도가감소추세가지속되고, 디지털유료방송시장에서도시장집중도가증가한구역수가 2개에그치는등경쟁이활발한가운데, VOD 매출액을제외한이용자평균수신료매출액이감소세를보이고있어시장변화추세가이용자후생에부정적영향을줄우려가크다고보기는어려움 - 이동전화와결합한가입자비중이빠르게증가해서향후초고속인터넷과이동전화시장이유료방송시장의경쟁상황에미치는영향에대해면밀한관찰이요구됨

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 46 2009년이후구역별시장집중도가지속적으로감소한반면, 이용자만족도는상승하고있다는점등에서 IPTV 사업자의유료방송시장진출이후경쟁활성화가계속되고있는것으로평가됨 - 그러나결합상품가입자가증가하는가운데, IPTV에비해이동전화서비스제공이미흡한 SO의상대적경쟁력저하가능성이존재하고, VOD 매출증대와 OTT 이용확산이유료방송시장에영향을끼칠가능성도계속커지고있어향후시장구도의변화를더욱면밀히살펴볼필요가있음 5. 방송채널거래시장경쟁상황분석 가. 시장개요 개념 유료방송플랫폼 ( 수요자 ) 과방송채널사용사업자 ( 공급자 ) 사이에방송채널의전송권 ( 상품 ) 이거래되는도매시장 - 유료방송서비스사업자가자신의서비스이용자 ( 유료방송플랫폼가입자 ) 에대한접근권을방송채널에제공하는측면도동시에존재 현황 1) 유료방송채널거래시장 유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액규모는 2014년도기준 6,106억원으로전년 (2013년: 5,671억원 ) 대비 7.7% 증가 - 일반 PP의프로그램제공매출액규모는여전히성장세를유지하고있으나성장속도는지속적으로둔화 (2012년 28.6% 2013년 13.2% 2014년 7.7%) - IPTV 가입자증가에따른전체유료방송가입자규모확대에따라유료방송플랫폼이일반 PP에지급하는프로그램사용료규모도증가추세 2) 지상파채널재전송권거래시장 2014년도지상파방송 3사와계열지상파방송사의지상파방송채널재전송대가규모는 1,551억원으로전년도의 1,255억원에비해서 23.6% 증가

- IPTV 와 SO 의디지털가입자증가로인해지상파방송채널재전송권거래시장규 모는지속적인성장세유지 (2011 년 345 억원 2012 년 594 억원 2013 년 1,255 억원 2014 년 1,551 억원 ) 요약문 47 - 지상파방송사의전체방송사업매출액중지상파채널재전송수익비중은 2014 년기준 3.87% 로전년도에비해 0.65%p 증가 나. 시장획정 유료방송채널거래시장 1) 상품시장획정 유료방송채널의 가상적독점공급자 가전송대가를 5~10% 인상할경우도매시장에서수요자인유료방송플랫폼이유료방송채널의전송을중단하고여타대체재 ( 예, 지상파방송채널 ) 로수요를전환할가능성은낮아보임 - 이용목적 : 지상파방송채널시청뿐만아니라유료방송채널시청을통한다양한콘텐츠이용도유료방송서비스이용의주요목적임 - 이용패턴 : 실제로지상파채널시청시간과전체유료방송채널시청시간사이의격차가지속적으로줄어들고있음 - 전환의사 : 특정장르의유료방송채널편성제외시유료방송서비스이용자의상당수가해당장르채널이제공되는플랫폼으로의전환의사를밝힘 유료방송채널과여타방송채널 ( 예, 지상파방송채널 ) 사이의수요대체성은매우낮아보여유료방송채널거래시장을단일상품시장으로획정 - 일부장르유료방송채널에대한최종방송이용자의높은선호를고려할때장르별유료방송채널도매시장획정가능성도고려가가능하나장르별시장획정을할실익은크지않음 2) 지리적시장획정 유료방송채널의수요자와공급자의지리적위치가해당상품의거래에제약이나이득으로작용하지않기때문에지리적시장은전국시장으로획정

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 48 지상파채널재전송권거래시장 1) 상품시장획정 지상파방송3 사의채널각각은채널도매시장에서의수요자인유료방송플랫폼에게필수요소적인성격을갖는중간재로서이들채널사이의수요대체성은높아보이지않음 - 방송이용패턴 : 유료방송이용자는지상파방송시청가능여부를중요하다고인식하고있으며, 실제이용패턴도지상파채널을우선적으로이용하는행태를보임 - 재전송중단시전환의사 : 유료방송이용자는전체지상파채널의재전송중단시뿐만아니라, 개별지상파채널 (KBS2, MBC, SBS) 각각의재전송중단시에도높은플랫폼전환의사를갖고있음 - 방송이용자인식 : 유료방송이용자는지상파방송 3사채널 (KBS2, MBC, SBS) 이여타방송채널에비해서상대적으로높은이용가치를균질적으로갖고있다고인식 ( 결론 ) 지상파재전송권거래시장은지상파방송사 (KBS2, MBC 및 SBS 계열지상파방송사 ) 별각각의시장으로획정 - 각각의지상파방송채널에대한유료방송서비스가입자의선호가매우높게나타나므로유료방송플랫폼이지상파3 사채널중하나라도편성에서제외하는것은현실적으로가능하지않음 2) 지리적시장획정 지상파채널역외재전송이금지되어있어, 원칙적으로지상파재전송권협상은지역지상파방송사와해당지역에유료방송서비스를공급하는플랫폼사이로제한됨에따라지리적시장은지역시장으로한정하는것이타당 다. 경쟁상황분석 유료방송채널거래시장경쟁상황분석 1) 시장구조 방송프로그램제공매출액점유율기준상위 3대사업자 (2014년기준 ) 는 CJ 계열, MBC 계열, SBS 계열 MPP로각각 32.9%, 6.8%, 5.6% 의점유율을보이며 CR3는 45.3% 로전년대비 2.0%p 감소

- 2014 년방송프로그램제공매출액기준최대 MPP 인 CJ 의프로그램제공매출액은 2,011 억원으로전년대비 1.8% 증가해매출액증가속도가둔화 (2013 년도증가율 : 5.91%) 요약문 49 비CJ계열 PP의점유율증가등으로인해방송프로그램제공매출액기준 HHI 지수는감소추세를유지하고있으며 (2012년: 1,589 2013년 : 1,411 2014년 : 1,291) 지수의절대값도 1,500 이하로서통상적으로시장집중도가우려되는수준은아님 2) 시장행위 유료방송채널도매거래시장에서는수요자인유료방송플랫폼을상대로한공급자 ( 유료방송채널 ) 의가격 ( 채널제공대가 ) 경쟁보다는품질경쟁을위주로경쟁이이루어지고있음 - 방송콘텐츠의특성상방송채널의품질은일반적으로투입되는제작비에비례함 방송채널제작에투입되는제작비규모가커질수록방송채널의품질수준이높아진다는것 2014년기준일반 PP의방송프로그램제작비총규모는주요 PP의제작비감소에따라서전년도에비해약 1.5% 감소한 1조 3,775억원 - 비종편일반PP( 홈쇼핑, 데이터, VOD, 라디오 PP를제외한 PP) 채널의전체제작비는 1조 1,501억원으로전년대비 6.63% 증가했으나, 종편채널제작비는감소 (2013 년 3,197억원 2014년 2,274억원 ) 유료방송채널전송권의수요자인유료방송플랫폼이유료방송채널에대한가입자접근권과대응구매력을이용해서상당한수준의이용자대응력을갖고있을가능성이있음 - 특히 IPTV 시장진입초기에는일반 PP가 IPTV 사업자에대해서높은수준의협상력을보유하고있었으나 IPTV 가입자규모증가에따라서 IPTV 사업자의상대적협상력이높아지고있을가능성도배제불가 반면시청률이높은일부유료방송채널의경우에는전송중단시상당한규모의가입자이탈발생가능성이있어수요자 ( 유료방송플랫폼 ) 의유료방송채널전환이현실적으로어려워여타채널에비해서상대적으로높은협상력보유가능 - 이용중인플랫폼에서특정사업자의채널군이편성에서완전제외될경우해당채

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 50 널군이제공되는플랫폼으로의전환의향에대한설문결과에따르면 CJ계열채널전체제외시응답자의 50.7% 가해당채널제공플랫폼으로전환의사를밝힘 - 지상파계열유료방송채널제외시전환의사는 KBS 계열 : 34.1%, MBC 계열 : 37.4%, SBS: 계열 33.9% 3) 시장성과 2014년기준일반 PP의전체사업영업이익률은 -1.9% 로서수익성은전년도 (- 3.1%) 에비해서다소개선되었지만, 여전히적자상태를유지하고있는것으로나타남 ( 종합편성채널제외시영업이익률은 2013년 1.5% 에서 2014년 0.5% 로 1%p 감소 ) - 방송프로그램제공매출액기준상위 3대사업자인 CJ 계열 MPP, MBC 계열 MPP, SBS 계열 MPP의영업이익률은각각 -0.4%, 13.3%, 5.4% 로상위사업자의수익성 수준이이들의시장지배력행사의결과라고말할정도로높아보이지는않음 MBC 계열 PP의경우영업이익률이 13.3% 로여타상위사업자등에비해서상당히높은수준이나, MBC 계열 PP의프로그램제공매출액기준점유율 (6.8%) 수준을고려하면, 이와같은사실이이들의시장지배력행사의결과라고해석하기는어려움 또한, 방송사업과비방송사업부문간의회계분리가되어있지않아방송사업부문의영업이익률을별도로파악할수없어해석에주의필요 4) 기타이슈 ( 영화장르유료채널관련주요현황 ) 2014년말기준 12개 PP가 18개의영화장르유료방송채널을제공하고있어영화장르채널제공 PP 개수와채널개수는전년도에비해 1개감소 - 시청률상위영화장르유료방송채널은대부분여전히 CJ 계열채널이차지 - 시청률기준상위 3대영화장르유료방송채널은 OCN(0.32%), 채널 CGV(0.27%), SUPER ACTION(0.21%) 으로모두 CJ 계열채널 - 비 CJ 계열영화채널의시장진입과 CJ 계열영화채널의시청률감소등에따라서영화장르유료방송채널의시청점유율기준 HHI는지속적으로감소하는추세이나 ( 2010년 6,289 2011년 5,735 2012년 5,303 2013년 5,251 2014년 4,942) 여전히집중도가높은편 ( 스포츠장르유료채널관련주요현황 ) 2014년말기준 14개의 PP가 15개의스포츠

장르유료방송채널을제공중으로스포츠장르채널을제공하는 PP 의개수는전년도 와동일하고스포츠장르유료방송채널개수는전년도에비해 1 개증가 - 채널별시청률기준상위 3 대스포츠장르유료방송채널은주로 SBS Sports( 구 SBS 요약문 51 ESPN), MBC SPORTS+, KBS N 스포츠채널로모두지상파계열 PP가운영하는채널들로구성 - 2014년기준스포츠장르유료방송채널중시청률기준최상위채널은 MBC SPORTS+(0.31%) 이며, 2위 3위채널은각각 SBS의 SBS Sports( 구 SBS ESPN) (0.22%) 와 KBS의 KBS N 스포츠 (0.21%) - 비지상파계열스포츠장르채널의시청률증가에따라서시청점유율기준 HHI는 2010년이후지속적으로감소하는추세 ( 2010년 3,021 2011년 3,002 2012년 2,794 2013년 2,783 2014년 2,554) 이나, 통상적인기준에서볼때시장집중도는여전히다소높은편 ( 종합편성채널관련주요현황 ) 종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송사업매출액전체규모는 2014년기준 4,016억원으로전년도대비 31.2% 늘어나증가추세는유지했으나, 성장속도는둔화 ( 전년도증가율 35.2%) - 채널별방송사업매출액규모는 JTBC 1,309억원, MBN 898억원, TV조선 885억원, 채널A 924억원 채널별방송광고및협찬매출액규모는 JTBC 1,031억원, MBN 771억원, TV조선 689억원, 채널A 673억원 - MBN의시청률은최초시장진입시점인 2011년 12월기준시청률 0.32% 에서 2015 년 12월에는 1.74% 로증가, 채널A의시청률은 0.30% 에서 1.53% 로증가, TV조선의시청률은 0.27% 에서 1.32% 로증가, JTBC의시청률은 0.42% 에서 1.05% 로증가 - 2014년기준종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 가투입한방송프로그램직접제작비전체규모는 2,274억원이었으며그중자체제작비규모는 923억원, 외주제작비규모는 1,338억원, 방송프로그램구매비규모는 13억원 2014년기준전체방송사업자의 TV 방송프로그램직접제작비중종합편성채널이차지하는비중은 9.7% 였으며, 일반 PP의직접제작비중에서는 16.5% 의비중차지 종합편성채널 4개사의영업이익률은 2014년에도여전히모두마이너스를기록했으

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 52 나, 전반적인수익성개선추세는유지 - 채널별영업이익률을살펴보면 MBN은 -18%, TV조선은 -14%, 채널A는 -15%, JTBC는 -66% 로종합편성채널 4개사모두적자상태 ( 홈쇼핑채널관련주요현황 ) 2014년말기준 6개의홈쇼핑 PP가 6개의홈쇼핑채널을공급중 - 2014년홈쇼핑채널의전체방송사업매출은 3조 4,438억원으로전년도 (3조 4,063 억원 ) 에비해서 1.1% 증가하였으나전년도대비성장률은하락 (2012~13 년성장률 12.5%) - 홈쇼핑채널의방송사업매출점유율기준 HHI는 1,868로전년대비 40 감소, 2000년대중반이후지속적으로 2,000대초반유지하던 HHI가 2012년에최초로 2,000대 이하로감소한이후 2014년까지감소세유지 - 2014년홈쇼핑채널의전체사업기준영업이익률은 CJ 오쇼핑 11.1%, GS 홈쇼핑 13.3%, 현대홈쇼핑 16.7%, 우리홈쇼핑 11.6%, 엔에스쇼핑 23.7%, 홈앤쇼핑 24.3% 5) 종합평가 유료방송채널의방송프로그램제공매출액은성장세를유지하고있으며, 1위사업자인 CJ 계열 MPP와여타상위사업자의점유율감소로인해서유료방송채널거래시장의시장집중도는완화추세유지 - 상위사업자의시장점유율과시장집중도가통상적인기준에서볼때는과도하게높다고할수는없으며, 영업이익률수준을고려할때도이들이유료방송채널거래시장에서시장지배력을보유하고있다고할정도의초과이윤을얻고있다고판단하기도어려움 - 종합편성채널과여타중소규모유료방송채널의시청률증가에따라시청률기준점유율집중도감소추세가유지될경우, 향후방송프로그램제공매출액기준시장집중도역시완화추세가지속될가능성이높음 단, 방송상품및거래방식의특성상높지않은시장점유율을갖고도높은수준의협상력을보유하고행사할가능성이있어관련시장의변동상황에대한지속적인관찰필요 - 특히, 유료방송서비스이용자가높은충성도를갖고있는일부유료방송채널의경

우여타채널에비해서방송채널거래시장에서높은수준의협상력을가지고이를 프로그램사용료협상시활용할가능성도완전하게배제할수없음 - 또한지상파재전송대가지급규모증가, 종편채널활성화등이여타 PP 의방송프 요약문 53 로그램제공매출에미치는영향에대해서도면밀한관찰필요 지상파방송채널재전송권거래시장 1) 시장구조 지상파채널각각의필수재적성격으로인해지상파방송 3사별로재전송권시장이획정 7) 됨에따라서시장집중도는높은편 - 시청행태변화에따라지상파채널의시청시간은줄어들고있으나, 여전히유료방송플랫폼입장에서지상파채널을여타유료방송채널로대체하거나지상파채널사이의대체가이루어질가능성은현재로서는높지않음 2) 시장행위 유료방송플랫폼간가입자유치경쟁이치열해질수록경쟁우위를차지하기위해서핵심콘텐츠확보가더욱중요해져지상파채널에대한플랫폼측협상력은낮아질수있음 - 이는특정유료방송플랫폼의지상파채널재전송중단시, 대체서비스로가입전환이용이해졌기때문에플랫폼입장에서는경쟁을위해서핵심콘텐츠확보가매우중요해졌기때문 IPTV 진입이후유료방송가입자는최소 5개의유료방송플랫폼선택가능 (SO 1 개사, IPTV 3개사, 위성 1개사 ) 반면, 일부대규모유료방송플랫폼의경우광고매출에대한기여와대량구매등을통해서지상파방송사에대한높은수준의협상력을갖고있을가능성도있음 - 실제로광고주대상설문조사 (N=64) 결과, SO전체가특정지상파 TV 방송채널재전송중단시, 해당채널광고지출액의 27.9% 를삭감하겠다고응답 - 특히대규모가입자기반을보유한유료방송플랫폼은중소규모유료방송플랫폼보다높은수준의구매대응력행사가능 7) 지상파채널재전송권거래시장에대한시장획정에대해서는본보고서의시장획정부분참조

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 54 각각의지상파방송채널이유료방송서비스운영에있어필수재적인특성을띠는상황에서유료방송플랫폼이지상파방송채널간혹은지상파방송채널과여타의유료방송채널간대체하는것이매우어렵기때문에동시장의수요자인유료방송플랫폼의전환장벽은여전히높음 - 실제설문조사 (N=1,790) 결과지상파채널전체가제외된다면유료방송서비스이용자의 61.6% 가서비스전환의향을밝혔고, 개별지상파채널이제외되더라도상당수의가입자는해당채널이편성되는플랫폼으로전환의사를밝힘 - MBC 제외시 55.0%, KBS2 제외시 51.4%, SBS 제외시 54.1% 의응답자가전환의향을가진것으로나타남 3) 시장성과 지상파채널재전송권의공급자인지상파방송사업자와수요자인유료방송플랫폼사업자간재전송권거래의대가로인해발생한재전송권제공매출액규모의파악은가능하지만, 해당매출을발생시키기위해서투입되는비용과여타방송사업을위해서필요한전반적인비용을분리하기가어려워, 영업이익률등지상파채널재전송권거래시장의시장성과지표를측정하는것은현실적으로가능하지않은상황 4) 종합평가 지상파방송채널재전송권거래시장에서는공급자인지상파방송 3사의공급집중도가상당하고수요자인유료방송플랫폼의대응력역시높은편이어서양측에서경쟁제한행위가나타나방송이용자피해발생가능성존재 - 특히지상파채널의재전송이여전히플랫폼에게필수적인상황에서, 유료방송플랫폼간경쟁증가로인해수요측의협상력이약화되고, 공급측인지상파방송사의수익성악화에따른재전송대가인상유인이상당한상황에서향후재전송대가와관련된분쟁발생가능성이높으므로관련시장상황에대한지속적인관찰필요 - 향후종편등비지상파채널의경쟁력향상시지상파- 유료채널간수요대체성증가와지상파채널의영향력변화가능성이있어관련시장환경변화에대한지속적인관찰및주기적인관련시장획정재검토필요

6. 방송프로그램거래시장 ( 외주제작프로그램거래시장 ) 요약문 55 가. 시장개요 개념 방송사업자가자신의방송채널에편성하거나방송플랫폼을통해서가입자들에게제 공할방송프로그램을거래하는도매시장 현황 지상파방송사업자와 PP( 데이터 PP 제외 ) 8) 가 2014년에투입한전체외주제작비규모는 8,020억원으로전년도대비 10.3% 증가해 2013년감소했던시장규모를회복 - 지상파방송사업자의 2014년외주제작비총규모는 5,121억원으로전년 (4,616억원 ) 대비 10.9% 증가 - 일반 PP 전체의외주제작비의총규모는 2,899억원으로전년 (2,653억원 ) 대비 9.3% 증가했으나, 종합편성채널의외주제작비지출규모는 19.8% 감소 (2013년 1,669억원 2014년 1,338억원 ) 지상파방송사와유료방송채널에방송프로그램을납품해방송프로그램공급실적이있는외주제작사개수는 2014년기준총 549개로전년대비 62개감소 - PP에방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사개수는 2014년기준 349개로전년도대비 28개증가 - 지상파와유료방송채널양측에모두프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 75개로 2013년에비해 28개감소 - 드라마장르프로그램납품실적이있는외주제작사수는 52개로전년대비 13개감소 - PP에드라마장르방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 10개로 2012년이후감소추세 ( 2012년 19개 2013년 14개 2014년 10개 ) 8) 데이터 PP 를위해서제작된외주프로그램과여타 PP 를위해서제작된외주프로그램은상품속성의 상당한차이가있어서상이한상품이라고간주하고데이터 PP 용외주제작프로그램은본절의분석 대상에서제외됨

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 56 나. 시장획정 1) 상품시장획정 ( 방법론 ) 외주제작시장과같이수요독점력 (monopsony power) 이경쟁이슈인경우의시장획정은공급독점력 (monopoly power) 이이슈가되는상황에서사용되는일반적인시장획정과방법론상의차이존재 - 일반적인시장획정은가상적독점공급자의가격인상에대한경쟁압력존재여부를기준으로이루어짐 - 수요측면으로부터발생하는경쟁제한가능성이우려되는상황에서의시장획정기준은가상적독점수요자의가격인하에대한경쟁압력존재여부 ( 분석결과 ) - 상품특성 : 지상파용과유료방송용외주프로그램사이의품질차이는상당하나공급자측면에서볼때는제작규모이외의여타상품속성은매우유사 - 전환의사 : 지상파용외주프로그램단가인하시, 외주제작사의상당수는유료방송채널로의수요자전환의사를밝힘 ( 유료방송용외주프로그램단가인하시에도외주제작사가유사반응 ) - 납품가능성 : 지상파용프로그램납품외주제작사의상당수는지상파방송사에대한프로그램공급이불가할경우유사한품질수준의프로그램을유료방송채널에도납품가능하다고인식 - 수요량변화 : 전체외주제작시장에서유료방송용외주시장이차지하는비중이지속적으로증가하고있으며이미상당한규모에이르고있어지상파용외주시장에대한대안시장으로기능할가능성이상당함 ( 결론 ) 외주제작사의입장에서수요자 ( 지상파및유료방송 ) 대체가능성이높아보여이둘을동일시장으로획정 - 지상파방송납품을통한해외판권시장등에서의협상력강화를위해서일부장르의경우외주제작사가지상파납품을선호할가능성이있어장르별시장획정가능성 ( 예, 드라마장르외주제작시장 ) 도고려가능 - 하지만장르별시장획정을할때실익이크지않아전체외주제작시장을단일상품

시장으로획정 2) 지리적시장획정 방송프로그램의수요자와공급자의지리적위치가해당방송프로그램의거래에제약 요약문 57 이나이득으로작용하지않기때문에외주제작프로그램거래시장의지리적범위는전 국으로획정 다. 경쟁상황분석 1) 시장구조 공급측면의시장구조는경쟁적이어서시장점유율이나시장집중도는높지않아보이고, 시장진입장벽도낮은편임 - 2014년에납품실적이있는외주제작사의절반 (47%) 에가까운외주제작사는단 1개의방송프로그램만을납품, 10개이상의방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 47개 (8.6%) 에불과 비지상파방송사업자의외주제작프로그램수요증가속도둔화에따라수요측면의시장구조지표개선은최근정체상태 - 2014년기준상위 3대수요자 ( 지상파방송 3사와계열 PP) 의수요점유율은전체외주프로그램시장의 63.1% 로전년대비 0.4%p 증가했으며, 전체시장의수요점유율기준 HHI는 1,616로서전년도 (1,612) 와유사 수요점유율기준 CR3와 HHI는종편채널진입이후크게줄어들었으나최근감소세둔화양상. CR3: 2010년 81.9% 2011년 76.3% 2012년 62.8% 2013년 62.7% 2014년 63.1%. HHI: 2010년 2,463 2011년 2,081 2012년 1,579 2013년 1,612 2014 년 1,616 2) 시장행위 높은수요점유율을이용해서방송사가제작비및저작권배분협상등과관련하여우월적인지위에있고이와같은지위를남용할가능성에대한우려가지속적으로제기되고있음

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 58 반면방송사측은 외주제작비지급도직간접제작비용과적정이윤을고려해서적정하게이루어지고있으며, 방송사측에서프로그램제작비대부분과제작및방영과관련된다양한리스크를부담하는상황등을고려할때저작권이방송사에귀속되는것이합리적이라는입장 3) 시장성과 설문조사결과에따르면조사대상외주제작사의 29.7% 가 2014년방송부문영업이익이흑자라고응답 - 방송사업부문영업수익이적자거나매출과비용이동일하다고응답한외주제작사는설문응답제작사중각각 43.6% 와 26.7% 전수조사가아닌표본조사결과이며응답자의답변에대한검증이이루어지지않 아조사결과해석에주의필요 4) 종합평가 종편및대규모 MPP의외주제작프로그램에대한수요증가속도둔화에따라서수요집중도완화추세가최근정체된상태임 - 전반적인시장구조개선추세가반전되었다고보기는어려우나지상파방송사의외주제작비중증가와종편채널의외주제작비감소추세등을고려할때향후수요집중도증가가능성도완전히배제할수없어관련시장상황에대한지속적인관찰필요 - 외주프로그램시장에서의수요자와공급자간발생하는이슈는수요집중도문제뿐만아니라일반적인소매상품시장과달리수요자보다공급자가훨씬많은특수한도매시장의상황에기인함 - 이같은상황에서는수요자 ( 방송사 ) 에공급하는서비스 ( 방송프로그램 ) 의차별화에성공하지못한외주제작사는방송사에비해서상대적인협상력에있어서열위에처할가능성이상당함 - 이를고려할때수요집중도완화만으로는시장상황개선에한계가있으며, 외주제작사대형화등공급측면의구조적변화가필요함

7. 시사점및결론 요약문 59 가. 시사점 전체방송사업자의방송사업매출액총규모는증가세를유지하고있으나성장속도는감소추세 - 후발방송사업자인 IPTV와종합편성채널의성장이방송시장확대를주도하였으나, 홈쇼핑 PP의성장세가크게둔화되었으며, SO 사업자의방송사업매출은최초로마이너스성장 평가대상세부시장별시장집중도가전반적으로전년대비줄어드는등경쟁적인시장구조로변화 - IPTV 가입자증가와점유율확대, 종합편성채널등비 CJ계열 PP의진입과성장, 비지상파방송채널의광고매출액점유율증가등으로이와같은시장집중도완화추세는당분간유지될가능성이높음 유료방송서비스이용방식이단품가입에서결합상품을통한이용으로전환되는추세가지속되면서방송통신결합상품이용률과가입자규모가꾸준히증가하고있음 - 최근에는이동전화를구성상품으로포함한방송통신결합상품의비중과가입자규모증가세가두드러지고있음 유료방송사업자의 VOD 매출액증가추세가지속되어수신료매출에서차지하는비중이계속높아지고있고, OTT는설문조사결과유료서비스이용비중이높지않으며유료방송의보완재로활용하는비중이여전히높은것으로나타남 지상파방송사업자의방송사업매출액점유율, 시청시간점유율, TV 방송프로그램제작비점유율등은감소추세를유지하고있음 - 종편채널등비지상파방송채널의성장세가유지되고있어지상파부문의비중감소는당분간지속될가능성이높아보임 SO의가입자점유율뿐만아니라가입자절대규모, 수신료매출, 요금수준등전반적인성과지표가모두악화되고있는추세 - 향후 IPTV 사업자와의경쟁이더욱치열하게전개될경우, SO의가입자기반축소와

2 0 1 5 년도 방송시장 경쟁상황 평가 60 요금수준하락으로이와같은추세는더욱가속화될가능성이있음 방송광고가여전히지상파및 PP사업자의가장큰수입원이나그비중과절대규모가감소중 방송광고시장침체와유료방송시장활성화로인한콘텐츠판매기회확대등에따라서지상파및유료방송채널사업자의광고수입비중이줄어들고프로그램판매및제공매출은증가하는등의매출구조에변화가나타나고있음 2014년들어지상파방송 3사본사의영업이익률이모두적자로전환되고, ( 홈쇼핑및종편채널등을제외한 ) 일반 PP의영업이익률도감소세를보이는등방송채널사업자의수익성이전반적으로악화 지상파와 PP의수익성악화에따라서프로그램제작비중자체제작비비중은감소, 외 주제작비와구매비비중은증가하는등프로그램수급방식변화가나타남 나. 결어 2014년에는방송시장의성장세가지속되고, 시장내사업자간경쟁은더욱활성화되는등의긍정적인변화가나타남 - 후발방송사업자인 IPTV와종합편성채널의성장등으로방송시장의규모가확대되었으며, 대부분의평가대상시장 ( 유료방송시장, 유료방송채널거래시장, 방송광고시장 ) 에서상위사업자간격차가감소하고, 시장집중도가완화되는등방송사업자간경쟁은더욱활발하게이루어졌음 - 디지털전환가속화, VOD 이용활성화및 OTT 서비스이용자증가등관련기술발전의혜택도확산 - 방송사업자간경쟁이활성화되면서시청자의선택폭이넓어지고서비스제공요금수준이낮아져방송서비스이용자의후생제고효과를기대할수있음 반면, 방송시장의성장이둔화되는상황에서, 방송사업자사이의경쟁증가로인한수익성저하가능성과사업자간분쟁증가등으로인한방송서비스이용자피해발생가능성등에대한우려도존재 - 방송시장의성장속도감소추세가지속될경우 방송시장의절대규모는정체된상

황에서경쟁이심화되는제로섬게임으로인해사업자간분쟁가능성이증가하거나, 콘텐츠품질경쟁보다는요금경쟁위주로경쟁양상이전환되거나, 방송사업자 의수익성악화와이에따른콘텐츠제작재원감소가능성등이있음 요약문 61 - 또한유료방송시장에서는결합상품활성화로인한 SO의상대적경쟁력저하가우려되고있음 - 이와같은요인들을고려해서향후평가대상개별방송시장별로관련시장환경변화와이에따른사업자간의구체적인경쟁양상변동등에대해서보다면밀한관찰이필요함

제 1 장서론 67 제 1 장 서론 제 1 절 방송시장경쟁상황평가목적및방법론 1. 방송시장경쟁상황평가배경및필요성 2011년 7월이루어진방송법제35조의 5 신설에따라방송시장경쟁상황평가위원회 ( 이하 평가위원회 ) 를설치하고 IPTV 방송을포함한방송시장에대한경쟁상황평가를매년실시하여그결과를국회에보고할의무가방송통신위원회에부과되었음 - 평가위원회 의설치목적은방송시장의효율적인경쟁체제구축과공정한경쟁환경조성임 - 방송법에따르면 평가위원회 의책무는 1 방송시장의경쟁상황과분석및평가에관한사항, 2 방송시장의효율적인경쟁체제구축과공정한경쟁환경조성을위한제도개선에관한사항, 3 그밖에방송시장의공정한경쟁정책수립을위하여방송통신위원회위원장및평가위원회위원장이회의에부치는사항에대한심의임 9) 방송시장경쟁상황평가를통해방송시장환경변화에따른경쟁상황을엄밀하게분석 평가함으로써그결과는관련시장의경쟁환경조성을위한정책판단을뒷받침하는기초자료로활용가능 - 방송시장을둘러싼제반환경이급속하게변하는상황에서관련시장의전반적인경쟁상황을주기적으로점검함으로써규제실패의가능성을최소화하고합리적이고효율적인경쟁정책수립이가능해질것으로기대 2. 해외주요국관련사례 가. 개요 해외주요국에서도방송시장의현황및경쟁상황에대한주기적인모니터링을실시하 9) 방송법시행령제 22 조제 1 항참조

68 고이를관련정책수립을위한주요참고자료로활용하고있음 - 미국에서는 FCC가지상파방송시장 유료방송시장 온라인방송시장등방송시장전반에대한경쟁상황을평가하고그결과를매년의회에보고 - 영국의 Ofcom은방송및통신시장의주요현황에대한통계와분석자료를담은 Communications Market Report를매년발간 - 캐나다의 CRTC는방송및통신분야정책및관련이슈에대한논의활성화와관련정보제공을위해서 Communications Monitoring Report를매년발간 나. 미국 FCC의방송시장경쟁상황보고서 1934년커뮤니케이션법 (the Communications Act of 1934) Section 628(g) 는 FCC에방송시장 (the market for the delivery of video programming) 대한경쟁상황을평가하고그결과를의회에보고하도록의무부과 - 미국의회는 1992년케이블법 (the Cable Television Consumer Protection Act of 1992) 에서 1 다채널비디오프로그램배급시장에서의경쟁과다양성을증가시키고, 2 위성을통한방송프로그램의이용가능성을향상하고, 3 통신기술의발전을촉진시키는것을목적으로하는규제를제정 - 이와같은규제목적달성의진전정도를파악하기위해의회는 FCC로하여금방송시장의경쟁상황에대한평가결과를매년국회에보고하도록함 2015년에공표된 16차보고서는미국방송프로그램배급시장에서활동하는사업자를다채널비디오프로그램배급사업자 (multichannel video programming distributors), 지상파텔레비전방송국 (broadcast television stations), 온라인비디오사업자 (OVD: online video distributors) 등총세개의사업자군으로분류 10) 하고사업자군별로주요사업자 ( 시장구조 ), 수익모델과경쟁전략 ( 사업자행위 ), 손익 / 재무통계 ( 시장성과 ) 등을분석 - 주요사업자와관련하여세부적으로사업자수와규모, 수평적 수직적결합, 인수합병활동, 시장진입및퇴출에영향을미치는요소등을고려 10) MVPD는소비자에게가입요금 (subscription fee) 을받아비디오프로그램다채널서비스를제공하는사업자, 즉유료방송사업자를말하며지상파텔레비전방송국은비디오프로그램을패키지하여공중 (air) 을통해소비자에게전송하는사업자임. OVD는인터넷망 ( 자신이아닌다른사업자들이제공하는인터넷망 ) 을통해소비자에게비디오프로그램을제공하는사업자를말함

제 1 장서론 69 - 수익모델과경쟁전략파트에서는가격경쟁전략및제품차별화, 광고, 마케팅, 요금정책등비가격경쟁전략고려 - 손익 / 재무통계파트에서는방송서비스이용자에게제공되는방송프로그램의가격, 매출액, 수익성등의재무적지표와투자규모등을고려 14차보고서부터 OVD 서비스의빠른확산과이용자의증가로비디오프로그램유통시장에미치는영향이적지않다고판단하여분석대상에 OVD를새롭게추가 < 표 1-1-1> FCC 의방송시장경쟁상황평가주요지표 주요사업자수익모델및경쟁전략손익 / 재무통계 - 대표사업자 - 수평집중도지표 : 복수 MVPD 이용가구수및비중, 소유구조현황 - 수직집중도지표 : 계열회사및 네트워크현황 - 시장진입조건 : 진입에영향을미치는규제 진입에영향을미치는시장상황 최근의진입및퇴출사례분석 자료 : FCC(2015) - 가격경쟁지표 : 채널패키지및광고가격 신규가입자에대한할인정책 기존가입자에대한가격정책 - 비가격경쟁지표 : 다양한구성의결합서비스등 - 주요사업자비즈니스모델및 경쟁전략 주요기술 가입자수 방송구역 채널패키지 HD, VOD 및 DVR 서비스 OTT 서비스 - 시청점유율 - 패키지상품별채널구성 / 가격 - 가입자수및보급률 - 매출액, ARPU - 투자지출규모 다. 영국 Ofcom의 Communications Market Report 2003년커뮤니케이션법제358조는 Ofcom에매년영국방송통신시장 (TV, 라디오, 유 / 무선통신시장 ) 현황에대한보고서를작성하고공표하도록의무를부여하고있으며이에따라 Ofcom은방송통신시장규제를위한지속적인시장조사의목표를지원하기위해매년보고서를작성 전체보고서의주요내용은통신, TV, 라디오, 우편시장등의총매출액, 소비자의월평균통신서비스지출액, 스마트폰보급률, 인터넷접속률과각종설문조사등 - TV 방송시장현황과관련해서는 TV 방송사업관련매출액 / 지출액구성 ( 광고매출액,

70 BBC 매출액중 TV 부문비율, 프로그램제작비등 ), 채널장르구성비, 영국공영방 송서비스주요 5 개채널시청률, 시청행태 ( 본방, 생방, 녹화, 온라인시청 ), 플랫폼별 시청시간점유율, 5 대공영방송서비스채널별시청시간점유율등분석내용제시 라. 캐나다 CRTC의 Communications Monitoring Report CRTC는방송통신산업의성과와규정준수여부를모니터링하기위해통계법 (Statistics Act), 통신법 (Telecommunications Act), 방송법 (Broadcasting Act) 의권한으로캐나다통계청 (Statistics Canada) 과함께방송통신시장관련데이터를수집하고이를보고서로발간 CRTC에따르면이보고서의목적은방송통신시장과기술의발전을평가하고, 통신법과방송법의정책목표달성을위한 CRTC 규제제도의유효성을검토할수있는수단을제공하는데있음 - CRTC는방송통신규제정책과이슈와관련된더많은정보를제공함으로써이와관련된공개적인토론을촉진하며관계자의규제절차참여를강화하기위해이보고서의사용을권장 전체보고서는방송시장과통신시장으로구분한후, 각각의시장을세분화하여매출액, 투자액, 비용, 점유율, 보급률, 시청시간, 가격, 지표등각종수치및관련분석내용제시 - 방송시장과관련된구체적인분석내용은 TV 방송시장매출액, 라디오방송시장매출액, 유료방송플랫폼사업자별매출액, 방송사업자매출액구성 ( 광고매출액, VOD, PPV 매출액등 ), 언어별방송매출액 ( 영어방송매출액, 불어방송매출액 ), 온라인광고매출액, 캐나다콘텐츠제작비, 플랫폼별가입자수 ( 케이블, IPTV, 위성 ), 결합상품가입자수, 연령별시청시간, 언어별시청시간, 인터넷 TV 시청시간, 지역별넷플릭스가입자수, 태블릿을통한 TV 시청등새로운비디오기술의사용과성장률등을포함 마. 일본총무성의정보통신백서 ( 情報通信白書 ) 1973 년 통신백서 라는이름으로발간을시작한총무성의정보통신백서 ( 情報通信白 書 ) 는정보통신산업현황및정책동향을분석하며주요내용으로방송사업관련현황

제 1 장서론 71 을다루고있음 백서는크게 3부로구성되어있으며 2015년도중점테마는 ICT의과거ㆍ현재ㆍ미래 이고, 일본의통신자유화를기점으로 ICT산업발전및산업구조변화를다루고있음 - 1부에서는통신자유화이후일본 ICT 산업의발전과 ICT 활용확대와관련하여다각도로검증, 2부에서는지역경제, 소비자, 산업측면에서각각 ICT 발전방향전망, 3부에서는정보통신산업기초데이터및정책동향분석 방송시장현황과관련된주요내용은방송사업자별매출액, 전체방송사업자수및방송사업유형별사업자수, 민간방송사업자광고수입및영업이익률, 방송플랫폼별가입자수와보급률, NHK의국내 국제방송현황, 가계의방송서비스지출규모등을포함 3. 연구방법및절차 가. 기본적절차 평가대상이되는 대상시장의선정 세부시장의획정 경쟁상황판단에필요한 주요지표평가 경쟁상황에대한최종평가를위한 평가지표종합 의순서 나. 주요이용자료 1) 사업자자료 세부시장별시장구조, 시장행위, 시장성과관련지표를평가하기위하여기본적으로각연도별방송산업실태조사보고서및방송사업자재산상황공표집을활용하였으며필요에따라해당방송사업자에협조를요청하여부족한자료를보완 - 방송산업실태조사보고서와 방송사업자재산상황공표집에서는방송사업부 문별매출액, 영업비용, 방송프로그램제작비등재무자료를수집 - 방송구역별유료방송서비스가입자현황, 방송서비스매출액, 미디어렙방송광고판매실적등은관련사업자와의협조를통해획득 2) 설문조사자료 방송서비스이용행태및세부방송서비스간대체성파악을통한방송시장획정, 시장현황파악등을위해서방송서비스시장의주요주체인방송서비스이용자, 방송

72 광고주및외주프로그램제작사등을대상으로설문조사실시 방송서비스이용자인일반국민대상설문조사는방송채널의유료방송서비스영향력파악을위한 1차조사와유료방송시장시장획정을위한 2차조사로나누어실시 - 1차조사의주요내용은 TV 방송시청행태, 지상파, 종편및일반유료방송채널간수요대체성등으로유료방송서비스이용자 ( 표본수 : 1,790명 ) 를대상으로온라인조사실시 ( 조사기간 : 2015년 7월 2일~7월 10일 ) - 2차조사의주요내용은유료방송서비스사용현황및유료방송서비스간유사성평가, 요금인상시반응등이며, 유료방송서비스이용자 ( 표본수 : 1,610명 ) 를대상으로온라인조사실시 (2015년 7월 8일~7월 16일 ) 방송광고주 80개업체를대상으로광고비지출현황, 각매체별광고요금인상시행동, 지상파또는유료방송채널재전송중단시반응, 미디어렙 온라인광고시장영향력등에대한개별면접조사실시 ( 조사기간 : 2015년 7월 7일~8월 10일 ) 서울 / 수도권지역의외주프로그램제작사 101개업체를대상으로외주프로그램수요자에대한협상력변화, 외주프로그램거래관행, 외주제작시장불공정행위등전반적인환경평가에대한개별면접조사실시 ( 조사기간 : 2015년 9월 17일~10 월 21일 ) OTT 서비스이용자 ( 표본수 : 568명 ) 를대상으로주요 OTT 서비스사용현황, OTT 서비스와유료방송이용간의관계, OTT 서비스및 VOD 서비스사용행동등에대한온라인조사실시 ( 조사기간 : 2015년 12월 3일 ~ 12월 5일 ) 3) 기타 그외필요한자료는해당사업자홈페이지및참고문헌등을통해수집, 정리다. 경쟁상황평가방법론 1) 개요 본보고서의경쟁상황평가방향은현재의시장구조가완전경쟁시장과얼마나괴리되어있는지에초점을두고있음 - 이론적으로가장이상적인시장형태인완전경쟁시장과현실의시장간격차가벌어질수록경쟁상황이좋지않다고평가 평가대상시장과완전경쟁시장이얼마나가까운지를분석하기위해구조-행위 -성과 (S-C-P: Structure-Conduct-Performance) 분석틀을사용

제 1 장서론 73 - 완전경쟁시장을기준으로시장구조, 시장행위, 시장성과측면에서평가대상이되는시장의현재경쟁상황을종합적으로판단 2) 시장구조지표 ( 개요 ) 대표적인시장구조지표는시장점유율, 시장집중도, 진입장벽등 - 시장점유율이나시장집중도는현재시장상황을바탕으로사업자간상대적인시장지배력을측정한다면, 진입장벽은새로운사업자의진입가능성을통한잠재적경쟁압력의정도를측정함 ( 시장점유율 ) 시장점유율은대표적인정량지표로실질적시장지배력보유여부를판단하는필요조건으로활용하며, 주로매출액또는가입자기준점유율사용 - 시장점유율이 50% 를초과하는기업은여타반증 ( 진입장벽이낮고이용자대응력은높은경우 ) 이없는경우실질적시장지배력보유기업일가능성이높음 - 시장점유율이 40% 미만인기업은실질적경쟁기업일가능성이높음 ( 시장집중도 ) 시장집중도를나타내는지표로는가장보편적인 HHI(Herfindahl- Hirschman Index) 를사용하여분석하는데, 이외에도사업자수, CRn( 상위 n개사업자의시장점유율합계 ) 등이존재 - HHI는각사업자의시장점유율의제곱의합으로써최소 0, 최대 10,000의값을가지며 HHI 값이클수록시장집중도가높음 ( 독점시장일경우 100(%) 2 = 10,000이고, 다수의사업자가각각미미한점유율을가지는경쟁시장에서는 0에수렴 ) - 미국 DOJ의기업결합가이드라인 (Merger Guidelines, 2010) 에서는 HHI가 1,500 이하인시장을집중도가낮은시장, 2,500 이상인시장을집중도가높은시장으로분류 ( 진입장벽 ) 진입장벽은초기설비투자및매몰비용존재여부, 규모및범위의경제, 법 제도적규제등경쟁압력으로작용할수있는요인을포함 - 이외에도기타요인으로수직결합및지배력전이, 브랜드인지도, 시장구조적특징, 신기술개발등의영향을고려할수있음 3) 시장행위지표 ( 개요 ) 시장행위지표는크게사업자의시장행위관련지표와이용자의구매대응력관련지표로구성 ( 사업자행위 ) 사업자행위지표는사업자들의시장행위가경쟁촉진및사회후생극

74 대화에부합하는방향으로이루어지는지평가 - 주요지표로는가격경쟁지표 ( 요금 ) 와품질ㆍ마케팅등비가격경쟁지표가있음 - 그밖에기업간명시적 암묵적협조 (cooperation) 또는담합 (collusion), 기타불공정행위를포함하는반경쟁적행위도관련지표에해당 ( 이용자대응력 ) 사업자간경쟁활성화가공급측면의경쟁압력이라면, 이용자 ( 또는수요자 ) 의사업자 ( 또는공급자 ) 전환여부는수요측면의경쟁압력 - 이용자 ( 또는수요자 ) 가사업자 ( 또는공급자 ) 를전환하는것이용이할수록사업자 ( 또는공급자 ) 의시장지배력이제한적으로만작용하게됨 - 소수의소매업체와다수의도매상품거래업체가존재하는도매시장에서는역으로수요자가독점력을행사하는경우도발생 4) 시장성과지표 시장성과지표는수익성및이용자만족도등이, 만약해당시장이경쟁적이었더라면형성되었을성과수준에가까운지를판단 - 또한국가간요금의비교를통하여이용자가적정요금수준을지불하는지검토

제 1 장서론 75 제 2 절 보고서구성체계 1. 개요 가. 방송시장규제체계와방송시장분석을위한기존접근법 현행방송법및관련법령에서는방송매체의기술및내용적특성, 도입시점과배경등에따라방송의유형과방송사업의단위를분류 - 방송의유형은텔레비전방송, 라디오방송, 데이터방송, 이동멀티미디어방송으로나눠지고, 방송사업의단위는지상파방송사업, 종합유선방송사업, 위성방송사업, 방송채널사용사업, 인터넷멀티미디어방송제공사업등으로구분 [ 그림 1-2-1] 현행국내방송사업분류체계 자료 : 이종원외 (2011) 재구성및수정 방송사업분류체계에따라구분된방송사업단위별로상이한정책목표가설정되어있고이의실현을위해서규제의내용과강도가차별적으로적용됨 - 예를들어지상파방송사업은공중파를사용하기때문에보편적인시청이가능하고사업자수가제한적일수밖에없어상대적으로엄격한소유 진입 운영규제적용 - 방송채널사용사업 (PP) 은선택적인시청이가능하고사업자간경쟁이활발하게이루어질가능성이높아상대적으로규제강도가약함 - SO 등의유료방송플랫폼은자연독점적인성격으로인해시장진입과요금등과관련

76 하여상대적으로높은강도의규제적용 방송사업단위별로네트워크와서비스를일체화해차별적인규범과규율체계가적용되는이와같은규제방식은수직적규제 (silo regulation) 라고도지칭됨 방송사업단위별수직적규제는사업단위사이의서비스구분이명확하고이들각각의정책적목표와경쟁환경이상이한경우에적합한규제체계임 - 과거국내방송시장환경에서는방송사업단위별로제공되는서비스의유형및성격이상이했고사업단위사이에경쟁이이루어지지않았음 2000년대초반까지만해도현격한시청률격차에따른광고효과차이로인해유료방송광고는지상파방송광고의대체재로기능할수없어이들은별도의경제적시장에속해있었음 위성방송과 IPTV의시장진입이전에대부분의지역방송구역에서 SO는실질적인경쟁자가존재하지않는독점유료방송서비스공급자였음 - 개별방송사업단위와경제적시장의범위가일치하는경우방송시장관련경쟁정책역시사업단위별로수립되고적용되는것이적절 수직적규제체계적용이적합한시장환경에서는방송사업규제와관련된시장분석도사업분류체계에따른사업단위별로이루어지는것이자연스러움 - 과거경쟁환경에서는방송사업분류체계에의해서구분된개별사업단위사이에직접적인경쟁이이루어지지않아사업단위별시장분석을통해서도분석목적을충분히달성할수있었음 - 또한사업분류체계에따라서별도의규제가적용되고있는상황에서특정규제 ( 예, SO 가입자제한등 ) 와관련된시장분석역시사업단위별로이루어져야할정책적필요성이존재했음나. 방송사업단위중심의시장분석패러다임의한계와변화필요성 1) 경쟁환경변화 방송시장환경변화로인해방송사업분류체계상별도의사업단위로구분되어있는기존방송사업자사이에직접적인경쟁이빈번하게이루어지고있음 - 기존방송사업자가과거에공급하지않던방송서비스를새롭게제공함에따라상이한방송사업단위에속해있는방송사업자와의경쟁이이루어고있음

제 1 장서론 77 예를들어지상파방송사업자의공급서비스는과거에는방송광고로한정되어있었으나, 최근에는지상파채널재전송권과개별프로그램방영권판매등을통해서방송채널또는프로그램거래시장에서여타방송사업자와경쟁관계형성가능 - 이전에경쟁관계를형성하고있지않던방송사업단위별방송서비스가동일시장에서경쟁하는경우도있음 예를들어유료방송채널의시청률및품질향상에따라과거에는별도상품시장으로인식되던지상파방송광고와유료방송광고가동일상품시장에서경쟁하는양상으로변화가이루어지고있음 또한신규로시장에도입되는새로운방송서비스와기존방송사업자가공급하고있던방송서비스사이에경쟁이유발되는경우도존재 - 위성 IPTV 및종합편성채널등의경우방송사업분류체계에서는기존방송사업단위와구분된별도사업단위로분류되지만시장진입이후기존방송서비스와경쟁중 SO 위성 IPTV는가입자확보를치열하게경쟁하고있으며, 종합편성채널은지상파채널및여타유료방송채널과방송광고시장에서경쟁 실제로이들신규방송서비스도입의정책적목적중하나는이들의시장진입으로인한방송경쟁활성화였음 - OTT 등신유형방송서비스역시향후기존방송서비스와직접적인경쟁관계를형성할가능성을배제할수없음 2) 시장환경변화에따른시장분석패러다임전환필요성 방송사업분류체계에따라구분된사업단위를넘어선경쟁이빈번하게발생함에따라시장분석패러다임의전환필요성역시커지고있음 - 방송사업분류체계에의해서구분되는방송사업의단위와실질적인경쟁관계를기준으로획정되는경제적시장범위사이에불일치가확대되는상황에서개별방송사업단위를기준으로시장분석이이루어진다면분석결과의왜곡가능성이상당할것 예를들어 SO, 위성, IPTV가유사한방송서비스를제공하면서상호경쟁하고있는상황에서 SO 관련경쟁이슈분석시분석대상시장의범위를방송사업단위와일치시키기위해서 SO 시장으로한정할경우왜곡된분석결과도출가능

78 특히지상파방송사업자와같이단일방송사업자가다양한유형의방송서비스를동시에제공하고이들서비스각각이상이한경제적시장에속해있을경우방송사업단위별시장분석의한계는더욱커지게될것 - 예를들어지상파사업자가제공하는서비스는과거의방송광고위주에서방송채널전송권및방송프로그램방영권공급, OTT 서비스등으로다변화되고있으며이들서비스각각이상이한경제적시장에속해있을가능성이높은상황 지상파방송광고와유료방송광고간, 지상파방송채널재전송권과유료방송채널전송권간, 지상파방송프로그램방영권과여타방송프로그램방영권간, 지상파제공 OTT서비스와기존유료방송서비스간에직접적인경쟁관계가형성된다면이들각각이별도의경제적시장을형성한다고말할수있을것 - 이와같은상황에서시장분석의단위를지상파사업으로한정할경우, 지상파방송사업자가공급하는개별방송서비스가거래되는세부시장의경쟁상황을정확하게평가할수없을뿐만아니라, 지상파방송사업자가전체방송시장에미치는영향도파악하기어려울것 예를들어지상파방송광고와유료방송광고가동일한경제적시장범위에속해있음에도이들을분리해서방송사업단위별로광고시장에대한분석이이루어질경우, 지상파방송사업자와유료방송채널각각의시장지배력이모두실제보다높게나타날것다. 경제적시장범위를기반으로하는방송시장분석 방송사업분류체계에기반한시장분석의유효성이낮아지고있는현상황을고려할때방송사업자사이의실질적인경쟁관계를바탕으로경제적시장범위를설정하고이를중심으로시장분석이이루어지는것이적절 - 경제적시장범위를기반으로방송시장을분석함으로써실제시장에서방송사업자간경쟁의정도와양상을정확하게파악하고이를방송시장경쟁정책수립에기초자료로활용할수있을것 해외에서도방송및통신시장경쟁상황분석시법적인역무또는사업단위를기준으로시장을획정하는것이아니라경제적분석을통한시장획정을통해분석대상시장의범위를정하고이를기준으로해당시장의경쟁상황을평가하는추세

제 1 장서론 79-2002년발표된 EC(European Commission) 의통신서비스규제지침은규제대상시장을 EU 경쟁법에따른시장획정원칙에따라서정의하도록함으로써경제적시장의범위를근거로시장획정과해당시장의경쟁상황에대한평가가이루어지도록함 1998년 EC가제시한규제프레임워크에의한관련시장의획정은수요- 공급대체성분석등을근거로한경쟁법에따른시장획정과는거리가있었음 ( 김희수외, 2004) - 방송사업자간인수 합병과관련된심결사례, 11) 경쟁관련이슈에대한경쟁제한 성판단등에서도경제적시장범위를중심으로시장을획정하고해당이슈를평가 영국 Ofcom은영화및스포츠장르프리미엄유료방송채널거래와관련된경쟁이슈에대한판단을위해서유료방송채널도매시장의경제적시장범위를획정하고해당이슈를분석 (Ofcom, 2010) 경제적시장범위를기반으로하는시장분석을통해서기존의경제학및경쟁법분야에서오랜기간에정립되어온정형적인경쟁상황평가방법론을활용하면서방송시장의특수성을반영하여방송시장의경쟁상황을보다효과적으로분석할수있을것 이때방송시장분석을위한경제적시장범위의획정은방송사업의주요매출이발생하는거래관계와여기서거래되는서비스및상품을중심으로이루어져야함 - 현재방송사업과관련된주요매출이발생하는주요거래관계는 1 방송채널이나방송플랫폼과광고주사이에이루어지는방송광고거래, 2 유료방송플랫폼과방송이용자사이의유료방송서비스거래, 3 방송채널과유료방송플랫폼사이의채널전송권거래, 4 방송프로그램제작사및저작권보유자와방송채널및유료방송플랫폼사이의프로그램거래등임 - 구체적인경제적시장범위의획정은이와같은거래관계를통해서공급자와수요자사이에거래되는방송서비스및상품의특성이나수요대체성등을종합적으로고려해서이루어져야함 11) 이와관련된구체적인사례는강준석 유진아 (2011) 를참조

80 [ 그림 1-2-2] 방송산업가치사슬및시장구조 자료 : 방송통신위원회 (2013) 재구성및수정 라. 보고서구성의기본틀 본보고서는이상의논의를바탕으로방송산업가치사슬과주요매출이발생하는거래관계를고려해방송시장을크게네개의시장 12) 으로구분하고거래상품의특성및대체성등에따라세부방송시장을획정한후개별시장의경쟁상황을평가하는방식으로구성 - 방송시장경쟁상황평가에대한법령 ( 방송법시행령제23조 ) 에서도방송서비스의수요대체성및공급대체성에따라단위시장을획정하고이를기초로경쟁상황을평가하도록규정 이처럼시장에서거래되는상품및서비스의경제적시장범위를중심으로시장분석이이루어질경우기존의방송사업단위별분석의범위를해체하거나확장함으로써방송사업분류체계를기반으로하는시장분석의한계점극복가능 - 단일방송사업자가다수의방송상품거래와연관되어있는경우경제적시장범위를 12) 방송콘텐츠제작 - 패키징 - 배급이라는방송산업가치사슬의단계에따라전체방송시장을방송광 고시장, 유료방송 ( 가입자 ) 시장, 방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장으로구분

제 1 장서론 81 기준으로해당방송사업자가속한방송사업단위를해체한이후시장분석수행 예를들어본보고서는지상파방송사업자가방송시장경쟁환경에미치는영향을분석 평가하기위해서이들과연관된방송상품의거래관계에따라방송광고시장, 지상파채널재전송권거래시장, 방송프로그램거래시장을별도의상품시장으로획정하고해당시장각각에대한경쟁상황을분석 13) - 복수의방송사업단위가실질적으로단일한방송서비스거래와연관되어있는경우경제적시장범위를기준으로해당방송사업단위의범위를확장한후시장분석수행 예를들어본보고서는 SO, 위성, IPTV 방송사업의사업단위를확장해유료방송가입자시장을단일시장으로획정하고해당시장의경쟁상황을분석 경제적시장범위를기준으로시장을분석하는국내방송시장경쟁상황평가방법론은여타국가의방송시장분석과비교해도방법론적으로차별성을가짐 - 주요국에서도인수합병등특정한경쟁이슈에대해분석할때획정된시장별로해당이슈에대한평가가이루어지고있으나, 주기적인방송시장분석및평가시에는방송시장에대한시장획정과획정된시장에대한평가는이루어지고있지않음 - 국내방송시장경쟁상황평가는경제적시장범위를중심으로세부시장을획정하고해당시장에대한평가를매년주기적으로실시함으로써방송시장경쟁정책수립을위한정확하고객관적인기초자료를적시에제공하는데기여할것으로기대됨 본보고서의평가대상경쟁이슈는크게두유형으로구분되며이는 (1) 방송사업자사이의수평적관계로부터발생하는경쟁이슈와, (2) 방송사업자사이의수직적관계로부터발생하는경쟁이슈임 - 방송사업자간수평적경쟁으로부터발생하는경쟁이슈에대한평가는경제적시장범위를기반으로한시장획정과획정된시장에서의구조 행위 성과지표등에대한종합적판단을통해서이루어짐 - 방송사업단위또는방송사업자사이의수직적관계와연관된경쟁이슈에대한분석을위한정형화된분석틀은존재하지않지만관련이슈분석을위해서이슈별로 13) 방송광고판매와관련된지상파방송사의영향력은방송광고시장 ( 제 4 장 ) 에서, 지상파채널재전송권 과관련된경쟁이슈는지상파채널재전송권거래시장 ( 제 6 장 ) 에서, 외주제작프로그램에대한지상파 방송사의수요집중이슈등은방송프로그램거래시장 ( 제 7 장 ) 에서분석

82 적합한다양한분석틀 14) 활용가능 본보고서는유료방송채널과유료방송플랫폼간의수직적결합과관련된경쟁이 슈분석을위해시청률상위유료방송채널중 MSP 채널비중의변동추이를관찰 했고, SO-PP 간수신료배분에수직적계열관계가미치는영향을분석 2. 세부구성내용 본보고서의제1장은방송시장경쟁상황평가의배경및필요성을논의하고평가방법론에대해서기술, 제2장에서는전체방송시장의최근변화동향을살펴보고주요방송사업자별시장현황을분석 - 제2장제1절의전체방송시장의최근동향부문에서는방송사업자개수, 방송사업매출액규모와사업자군별비중, 시청률및시청시간등 TV 이용행태, 방송채널의 TV 프로그램제작비, 유료방송가입자절대규모및가입자비중등의변화추세분석 - 제2장제2절~ 제4절은각각지상파방송사업자, 유료방송플랫폼사업자 (SO, 위성, IPTV), 유료방송채널사업자 (PP) 의매출액규모및구성내역, 시청률, 가입자규모, 제작비, 수익성등에대한기술을통해서주요방송사업자군별시장현황분석 제3장~ 제6장에서는각각방송광고시장, 유료방송시장, 유료방송채널거래시장, 방송프로그램거래시장에서제기되는주요경쟁이슈분석 - 각장에서는우선해당시장에서제기된경쟁이슈와연관된상품시장과지리적시장을획정해경쟁상황평가대상방송서비스와방송사업자의범위를정하고 - 이후획정된세부방송시장에서의시장점유율, 시장집중도, 진입장벽등의시장구조, 요금경쟁및이용자대응력등의시장행위, 수익성및이용자만족도등의시장성과에대한분석을통해서해당시장에대한경쟁상황을평가 14) 예를들어유럽집행위원회 (EC) 는수직적기업결합으로인한시장봉쇄등비수평적기업결합과관련 된경쟁이슈분석을위한가이드라인을제시 (EC, 2008)

제 1 장서론 83 [ 그림 1-2-3] 경쟁상황평가대상세부방송시장 제3장은평가대상시장의획정을위한시장획정방법론과세부방송시장별로주요시장획정관련이슈를논의함 제4장에서는방송광고시장을 방송광고시장 전체와 지상파방송3 사광고시장 ( 프리미엄방송광고시장 ) 으로획정하고각시장에서의시장점유율, 진입장벽, 광고판매경쟁양상, 광고주의거래방송사전환장벽, 방송사수익성, 광고주만족도등을분석 제5장에서는유료방송가입자시장을전체유료방송시장과디지털유료방송시장으로분리획정하고유료방송시장의시장점유율및시장집중도, 약정기간에따른유료방송서비스요금할인수준및유료방송가입자의전환용이성등을분석 제6장에서는방송채널거래시장을유료방송채널거래시장과지상파채널재전송권거래시장으로분리해서획정하고이들시장에서의시장점유율, 이용자대응력, 이용자전환가능성, 영업이익률등을분석 제7장에서는방송프로그램거래시장을외주제작프로그램거래시장으로획정하고해당시장에서의수요집중도, 시장행위및시장성과등과관련된외주제작사대상설문조사결과, 이용자대응력등을분석 제8장은본보고서의주요내용을요약하고전체방송시장경쟁상황평가결과를종합하여관련시사점을도출

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 87 제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 15) 제 1 절 전체방송시장개관 1. 방송사업자 16) 시장진출입현황 2014년기준지상파방송사업자와지상파 DMB 사업자개수는각각 53개와 19개로전년도와동일, 방송채널사용사업자의개수는전년대비 7개감소한 181개 - 종합유선방송사업자의개수는 92개로최근 3년간동일, 중계유선방송사업자는전년도에비해 4개줄어든 65개로지속적인감소세유지, 위성사업자와 IPTV 사업자는각각 1개와 3개로전년도와동일 < 표 2-1-1> 방송사업자수추이 ( 단위 : 개 ) 사업구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송사업자 54 54 53 53 53 53 지상파 DMB 사업자 6 19 19 19 19 19 종합유선방송사업자 100 94 94 92 92 92 중계유선방송사업자 99 100 97 78 69 65 일반위성방송사업자 1 1 1 1 1 1 위성 DMB 사업자 1 1 1 1 0 0 방송채널사용사업자 184 179 178 180 188 181 IPTV 사업자 3 3 3 3 3 3 전체 448 451 446 427 425 414 자료 : 방송통신위원회, 2014년방송사업자재산상황공표집 15) 본장은경쟁상황분석이요구되는평가대상시장을선정하기위한사전단계로서방송시장의최근변화추세등을살펴보고이로부터경쟁관련시사점과주요경쟁이슈를식별하는것을목적으로하고있음. 따라서여기서제시되는방송시장개관은본문의세부방송시장별경쟁상황평가와는별개의내용임을밝히고자함 16) 방송법제2조는방송사업을지상파방송사업, 종합유선방송사업, 위성방송사업, 방송채널사용사업, 중계유선방송사업, 음악유선방송사업, 전광판방송사업, 전송망사업으로구분

88 < 표 2-1-2> 방송사업자정의 구분 정의및사례 방송을목적으로하는지상의무선국을관리ㆍ운영하며이를이용하여방송을행 지상파방송사업하는사업 을지칭하며다시텔레비전방송, 라디오방송, 지상파이동멀티미디어방송으로세분화되며소유구조에따라공영과민영으로구분가능 종합유선방송국 ( 다채널방송을행하기위한유선방송국설비와그종사자의총체 ) 을종합유선방송사업관리ㆍ운영하며전송ㆍ선로설비를이용하여방송을행하는사업 이며 CJ헬로비전, t-broad, C&M 등이대표적인사업자 인공위성의무선설비를소유또는임차하여무선국을관리 운영하며이를이용하위성방송사업여방송을행하는사업 이며 KT스카이라이프가대표적인사업자 지상파방송사업자ㆍ종합유선방송사업자또는위성방송사업자와특정채널의전부방송채널사용사업또는일부시간에대한전용사용계약을체결하여그채널을사용하는사업 이며 CJ E&M 등이대표적인사업자 지상파방송 ( 방송을목적으로하는지상의무선국을이용하여행하는방송 ) 또는방 중계유선방송사업 음악유선방송사업 전광판방송사업 전송망사업 자료 : 방송법 제 2 조 송법에의한한국방송공사및특별법에의하여설립된방송사업자가행하는위성방 송 ( 인공위성의무선국을이용하여행하는방송을말한다. 이하같다 ) 이나대통령령이정하는방송을수신하여중계송신 ( 방송편성을변경하지아니하는녹음ㆍ녹화를 포함한다 ) 하는 사업을지칭 음악산업진흥에관한법률 에따라판매ㆍ배포되는음반에수록된음악을송신 하 는사업을지칭 상시또는일정기간계속하여전광판에보도를포함하는방송프로그램을표출하 는 사업을지칭 방송프로그램을종합유선방송국으로부터시청자에게전송하기위하여유ㆍ무선 전송ㆍ선로설비를설치ㆍ운영하는사업 을지칭 2. 방송사업매출액 가. 전체방송사업자의방송사업매출액 2014년도방송사업자의방송사업매출액총규모는 14조 7,229억원으로전년대비 4.9% 증가했으나성장률은둔화추세유지 - 최근방송시장성장률은 2010년 14.9% 2011년 13.6% 2012년 11.3% 2013년 6.3% 2014년 4.9% 로계속낮아지고있음 ( 명목 ) GDP 성장률은 2010년 9.9% 2011년 5.3% 2012년 3.4% 2013년 3.8% 2014년 3.9% - PP의방송사업매출액은 2014년 6조 3,067억원으로전년대비 3.8% 증가, 전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.5%p 감소한 42.8%

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 89 홈쇼핑PP 제외시 PP의방송사업매출액은 2조 8,629억원으로전년대비 7.2% 증가해홈쇼핑 PP를제외한여타 PP의성장률이홈쇼핑PP 성장률보다더높은것으로나타남 - 지상파의방송사업매출액은 2014년 4조 49억원으로전년대비 2.8% 증가하였으나전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.6%p 감소한 27.2% - 종합유선방송의방송사업매출액은 2014년 2조 3,462억원으로전년대비 1.4% 감소, 전체방송사업매출액중비중은전년대비 1.1%p 감소한 15.9% - IPTV의방송사업매출액은 2014년 1조 4,984억원으로전년대비 33.2% 증가, 전체방송사업매출액중비중은전년대비 2.2%p 증가한 10.2% - 일반위성방송의방송사업매출액은 2014년 5,532억원으로전년대비 1.4% 증가하였으나전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.1%p 감소한 3.8% [ 그림 2-1-1] 방송사업매출액및사업자군별점유율추이 ( 단위 : 억원, %) 주 : 1) PP 는홈쇼핑 PP, 일반 (TV, 라디오 )PP 및데이터 PP 전체의합 2) 그림에는표시되어있지않으나기타는지상파 DMB, 위성 DMB, 중계유선방송의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 지상파계열방송사업자 ( 지상파 + 계열 PP) 17) 의방송사업매출점유율도감소추세유지, 비지상파계열 PP 의점유율도소폭감소 - 계열 PP 를제외한지상파채널사업자의방송사업매출점유율은 2008 년 39.4% 에서 17) 지상파 DMB 제외

90 2014년 27.2% 로감소 - 지상파계열사업자의방송사업매출점유율은 2008년 44.1% 에서 2014년 32.4% 로축소, 비지상파계열 PP( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 포함 ) 의점유율은같은기간 30.7% 에서 37.6% 로상승했으나, 2014년점유율은전년대비 0.4%p 감소 [ 그림 2-1-2] 사업자군별방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 포함 ) ( 단위 : %) 주 : 1) PP 는홈쇼핑 PP, 일반 (TV, 라디오 )PP 및데이터 PP 전체의합 2) 유료방송은종합유선방송, 중계유선방송, 일반위성방송, IPTV 의합 3) 그림에는표시되어있지않으나기타는지상파 DMB 와위성 DMB 의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 [ 그림 2-1-3] 사업자군별방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) ( 단위 : %) 주 : 1) PP 는홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP 를제외한값 2) 유료방송은종합유선방송, 중계유선방송, 일반위성방송, IPTV 의합 3) 그림에는표시되어있지않으나기타는지상파 DMB 와위성 DMB 의합 자료 : 방송사업자재산상황공표집각연도및방송산업실태조사보고서각연도

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 91 하지만홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외시지상파계열 ( 지상파 + 계열 PP) 18) 사업자의 방송사업매출점유율은여전히비지상파계열 PP 점유율을상회하는수준 - 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외시에도, 지상파사업자의방송사업매출액비중이점차감소 (2008년 48.5% 2011년 42.6% 2014년 36.7%) 하고있으나 PP(2008년 20.5% 2011년 22.4% 2014년 22.9%) 보다는여전히높은수준 - 지상파계열 PP 포함시에도지상파계열방송사업자의매출액비중은감소추세이나 (2008년 54.3% 2011년 50.8% 2014년 42.0%), 비지상파계열 PP 점유율 (2008 년 14.7% 2011년 14.1% 2014년 17.5%) 과의격차는여전히상당함나. TV 방송채널사업자 19) 방송사업매출액 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) 2014년도지상파채널사업자와일반 PP( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) 의 TV 사업부문방송사업매출액총규모는 6조 1,055억원으로전년대비 4.3% 증가 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 등을제외할경우지상파 TV 채널의방송사업매출액비중 (2014년기준 59.1%) 이여전히일반 PP의방송사업매출액비중 (2014년기준 40.9%) 보다더높지만지상파 TV 비중은감소추세 - TV 방송채널사업자의전체방송사업매출중지상파 TV 채널의비중은 2010년 66.9% 2012년 61.5% 2014년 59.1% 로최근감소속도는다소둔화되었으나전반적인감소세는유지 - 지상파계열 PP를포함할경우에도지상파계열 TV 채널의방송사업매출비중은감소추세유지 (2010년 76.9% 2012년 71.3% 2014년 68.7%) 18) 지상파 DMB 제외 19) 여기서 TV 방송채널사업자는지상파 TV 사업자와일반 PP( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 를제외 ) 를 지칭함

92 [ 그림 2-1-4] 지상파 TV 채널 vs 일반유료방송채널방송사업매출액비중추이 ( 홈쇼핑, 라디오, 데이터 PP 제외 ) 주 : 1) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사 TV 매체중라디오방송사업 매출액을제외 2) 지상파계열 PP 는 KBS, MBC, SBS 계열일반 PP 임 3) PP 는홈쇼핑 PP, 라디오 PP, DP 를제외한일반 PP 임 자료 : 사업자제출자료 다. 방송광고매출 지상파 TV 채널및유료방송채널 20) 의방송광고시장총규모는 2014년기준 2조 9,076 억원으로전년대비 5.9% 감소 - 종합편성채널등비지상파유료방송채널의방송광고매출증가에따라서지상파 TV 채널의비중은감소추세 (2008년 68.7% 2011년 64.7% 2014년 58.0%) 이나아직까지는유료방송채널사업자의점유율 (2008년 31.3% 2011년 35.3% 2014년 42%) 보다는높은상황 - 지상파 TV 채널과지상파계열 PP의방송광고매출비중도전반적인감소추세를유지 (2008년 78.7% 2011년 76.3% 2014년 69.8%) 하고있으나비지상파유료방송사업자와 (2008년 21.3% 2011년 23.7% 2014년 30.2%) 의격차는여전히상당함 (2104년기준 39.6%p 차이 ) 20) 홈쇼핑 PP, 라디오 PP, 데이터 PP, VOD only PP 를제외한일반 PP 임

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 93 [ 그림 2-1-5] 지상파 TV 채널 vs 유료방송채널방송광고매출비중변화추세 주 : 1) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사 TV 매체의방송사업매출에서 라디오를제외한 TV 와지상파 DMB 방송사업매출액의합 2) 지상파계열 PP 는 KBS, MBC, SBS 계열일반 PP 임 3) 유료방송채널은홈쇼핑 PP, 라디오 PP, DP 를제외한일반 PP 의합계임 자료 : 사업자제출자료 3. TV 이용행태 지상파및계열 PP의시청시간기준점유율은지속적인감소추세를유지하고있으며, 종합편성채널등의시청시간증가에따라서비지상파계열유료방송채널의시청시간기준점유율은증가추세 2014년기준가구일일평균 TV 시청시간은 513분이었으며, 그중지상파채널시청시간은 264분으로전년대비 8분감소, 비지상파채널시청시간은 249분으로전년대비 14 분증가 - 지상파채널 + 지상파계열유료채널시청시간은 311분으로전년대비 9분감소, 비지상파계열유료채널시청시간은 202분으로전년대비 15분증가 2014년기준개인의일일평균 TV 시청시간은 184분이며, 그중지상파채널시청시간은 96분으로전년대비 4분감소, 비지상파채널시청시간은 88분으로전년대비 3분증가 - 지상파채널 + 지상파계열 PP 시청시간은 111분으로전년대비 2분감소, 비지상파계열유료채널시청시간은 73분으로전년대비 1분증가

94 [ 그림 2-1-6] 일일평균 TV 시청시간추이 ( 가구 ) ( 단위 : 분 ) 주 : 1) 지상파계열 PP 에는 KBS, MBC, SBS, EBS(EBS 플러스 1/ 플러스 2, EBS English), OBS(OBS W) 계열 PP 를모두포함 2) 유료방송채널시청시간은지상파채널을제외한채널들의시청시간합으로계산 3) 유료방송채널의시청시간에홈쇼핑 PP 의시청시간제외 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 [ 그림 2-1-7] 일일평균 TV 시청시간추이 ( 개인 ) ( 단위 : 분 ) 주 : 1) 지상파계열 PP 에는 KBS, MBC, SBS, EBS(EBS 플러스 1/ 플러스 2, EBS English), OBS(OBS W) 계열 PP 를모두포함 2) 유료방송채널시청시간은지상파채널을제외한채널들의시청시간의합으로계산 3) 유료방송채널의시청시간에홈쇼핑 PP 의시청시간제외자료 : 닐슨컴퍼니코리아 가구평균전체 TV 이용시간중지상파채널비중은 2014 년기준 51.5% 로전년대비 2.1%p 줄어들어전반적인감소추세유지 - 지상파 + 계열 PP 시청시간비중역시전년대비 2.5%p 감소한 60.6% 로감소세지속

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 95 [ 그림 2-1-8] 일일평균 TV 채널가구시청시간비중추이 ( 지상파 vs 유료 ) ( 단위 : 분, %) 주 : 1) 지상파계열 PP 에는 KBS, MBC, SBS, EBS(EBS 플러스 1/ 플러스 2, EBS English), OBS(OBS W) 계열 PP 포함 2) 유료방송채널시청시간은지상파채널을제외한채널들의시청시간의합으로계산됨 3) 유료방송채널의시청시간에홈쇼핑 PP 의시청시간제외자료 : 닐슨컴퍼니코리아 [ 그림 2-1-9] 일일평균 TV 채널개인시청시간비중추이 ( 지상파 vs 유료 ) ( 단위 : 분, %) 주 : 1) 지상파계열 PP 에는 KBS, MBC, SBS, EBS(EBS 플러스 1/ 플러스 2, EBS English), OBS(OBS W) 계열 PP 포함 2) 유료방송채널시청시간은지상파채널을제외한채널들의시청시간의합으로계산됨 3) 유료방송채널의시청시간에홈쇼핑 PP 의시청시간제외 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 지상파채널이용이개인평균전체 TV 이용시간중차지하고있는비중은 2014 년기준 52.2% 로전년대비 1.9%p 낮아져감소추세유지

96 - 지상파채널 + 지상파계열 PP 의시청시간비중역시전년대비 0.8%p 낮아진 60.3% 로 감소세유지 4. TV 방송프로그램제작비 지상파 TV 채널및일반 PP 21) 의방송프로그램제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014년도기준 2조 3,328억원으로전년도대비 1.2% 줄어들어 2013년이후 2년연속감소 - 지상파 TV 채널의제작비규모는 9,553억원으로전년대비 0.3% 감소, 유료방송채널제작비규모는 1조 3,775억원으로전년대비 1.5% 감소 종합편성채널제외시일반 PP의프로그램제작비규모는 1조 1,501억원으로전년대비 6.6% 증가 < 표 2-1-3> 지상파 TV 와일반 PP 의방송프로그램제작비규모변동추이 ( 단위 : 억원 ) 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파 TV 8,487 8,697 7,037 9,409 9,569 11,150 9,586 9,553 일반 PP 3,944 4,829 5,060 7,146 10,209 15,975 13,982 13,775 일반 PP ( 종편제외 ) 3,944 4,829 5,060 7,146 9,796 12,679 10,785 11,501 합계 12,431 13,526 12,097 16,554 19,778 27,125 23,568 23,328 주 : 1) 제작비는자체제작, 외주제작, 구매의합 2) 2012 년이전까지는원시데이터상에 TV, 라디오 PP 의분류를제공하지않아일반 PP 에라디오 PP 제작비가포함되어있음 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 TV 방송프로그램제작비중지상파 TV 방송프로그램제작비비중은 41%, 유료방송채널제작비비중은 59% 로여전히지상파 TV보다유료방송채널제작비비중이더높음 - 지상파계열 PP의직접제작비를포함할경우에는여전히지상파사업자의제작비비중 (51.8%) 이비지상파계열 PP의제작비비중 (48.2%) 보다더큰상황이나그격차는지속적으로줄어들고있으며특히종합편성채널의운영이본격화된 2012년도부터그격차가큰폭으로감소 (2010년 43.2%p 2012년 4.6%p 2014년 3.6%p) 21) 홈쇼핑 PP, 데이터 PP, VOD 사업자를제외한일반 PP 임

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 97 [ 그림 2-1-10] TV 방송프로그램제작비비중변화추이 주 : 1) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사 TV 매체의제작비총합임 2) 지상파계열 PP 는 KBS, MBC, SBS 계열일반 PP 임 3) 2012 년이전까지는원시데이터상에 TV, 라디오 PP 의분류를제공하지않아일반 PP 에라디오 PP 제작비가포함되어있음 4) 제작비는자체제작, 외주제작, 구매의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 5. 유료방송가입자 2014 년기준유료방송가입자총규모는 2,737 만 ( 단자수기준 ) 으로전년도에비해 7.8% 증가 [ 그림 2-1-11] 유료방송가입자수추이 ( 단위 : 천명 ) 주 : 유료방송가입자수는종합유선, 위성 (OTS제외), IPTV(OTS제외 ), OTS 가입자의합임자료 : 2007년이전자료는방송산업실태조사보고서원시데이터, 각연도, 2008 년이후는사업자제출자료

98-2009년 IPTV 진입이래지속적인증가세를유지하고있으나, 증가폭은전년 (8.9%) 에비해둔화 (1.1%p 감소 ) 사업자군별비중을보면종합유선방송 (SO) 가입자가가장많은 53.4% 를차지하고있으며, IPTV는 39.6%, 위성이 15.6%, OTS가 8.5% 를기록중 - SO 가입자비중은 2013년대비 4.6%p 하락한반면, IPTV는전년대비 5.3%p 증가해서유료방송가입자증가를주도 - 위성방송가입자비중은 2013년에비해 0.9%p 감소한반면, OTS 가입자비중은전년대비 0.3%p 감소 [ 그림 2-1-12] 플랫폼별유료방송가입자비중추이 주 : 유료방송가입자총규모 (= 종합유선 + 위성 (OTS 포함 ) + IPTV(OTS 포함 )-OTS) 대비각플랫폼별비중임자료 : 2007 년이전자료는방송산업실태조사보고서원시데이터각연도, 2008 년이후는사업자제출자료

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 99 제 2 절 지상파방송사업자관련주요현황 1. 시장규모및매출구조 가. 전체방송사업매출액 지상파방송사의방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액총규모는 2014년기준 4조 49억원으로전년대비 2.8% 증가 - 2014년기준개별방송사별방송사업매출액규모는 KBS 1조 4,833억원, MBC( 지역 MBC 제외 ) 7,966억원, SBS 7,775억원 - KBS와 MBC( 지역MBC 제외 ) 의방송사업매출액은전년대비각각 0.1%, 1.1% 감소, SBS는전년대비 12.7% 증가 < 표 2-2-1> 지상파방송사업자전체방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액현황 ( 단위 : 억원, %) 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 구분 방송사업 매출액 방송사업점유율매출액 점유율방송사업매출액 방송사업점유율매출액 방송사업점유율매출액 점유율 KBS 13,618 37.6 14,157 36.0 15,040 38.0 14,855 38.1 14,833 37.0 주요 3 사 MBC 7,349 20.3 8,672 22.0 7,836 19.8 8,051 20.7 7,966 19.9 SBS 6,650 18.3 7,021 17.8 7,357 18.6 6,901 17.7 7,775 19.4 소계 29,617 76.2 29,850 75.9 30,233 76.4 29,807 76.5 30,574 76.3 EBS 1,142 3.2 1,462 3.7 1,534 3.9 1,632 4.2 1,699 4.2 기타 지역 MBC 지역 민영 특수방송 3,760 10.4 3,992 10.1 3,527 8.9 3,265 8.4 3,308 4.2 2,302 6.4 2,514 6.4 2,578 6.5 2,443 6.3 2,398 4.2 1,419 3.9 1,532 3.9 1,700 4.3 1,816 4.7 2,070 4.2 소계 8,623 23.8 9,500 24.1 9,339 23.6 9,156 23.5 9,475 23.7 합계 36,241 100.0 39,350 100.0 39,572 100.0 38,963 100.0 40,049 100.0 주 : 특수방송은지역라디오, 종교방송, 교통방송, 영어방송, 보도전문, 국악방송, 공동체라디오로구성자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도

100 [ 그림 2-2-1] 지상파방송사업자별전체방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액추이 ( 단위 : 억원 ) 주 : 1) 특수방송은지역라디오, 종교방송, 교통방송, 영어방송, 보도전문, 국악방송, 공동체라디오로구성 2) 기타는 EBS, 지역 MBC, 지역민영, 특수방송을포함 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 지상파방송사의방송사업매출액은방송수신료매출, 광고및협찬매출, 방송프로그램판매매출, 방송프로그램제공매출, 재송신매출, 기타방송사업매출등으로구성 - 지상파방송사의방송사업매출액중가장큰비중을차지하는것은여전히방송광고매출 (2014년기준 1조 8,976억원 ) 이었으나방송광고시장침체로전년도에비해 8.2% 감소했으며, 협찬을포함한광고성방송사업 ( 방송광고 + 협찬 ) 의매출액규모도 2조 2,618억원으로전년대비 5.7% 감소 - 방송광고매출액은감소했으나방송프로그램판매및재송신매출등지상파방송사가방송콘텐츠판매로부터얻는매출액의절대적규모와상대적비중이지속적으로증가하고있어매출구조가다양화되는추세를보이고있음 예를들어지상파방송사의방송프로그램판매매출액규모는 2010년 3,339억원에서 2014년에는 6,730억원으로커졌으며, 해당매출이지상파사업자의전체방송사업매출액에서차지하는비중은 2010년 9.2% 에서 2014년 16.8% 로증가

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 101 < 표 2-2-2> 지상파방송사업자방송사업 (TV+ 라디오 ) 매출액세부구성내역현황 ( 단위 : 억원, %) 구분 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년금액점유율금액점유율금액점유율금액점유율금액점유율 방송수신료매출 5,886 16.2 5,941 15.1 6,015 15.2 6,127 15.7 6,250 15.6 광고매출 22,239 61.4 23,546 59.8 21,800 55.1 20,675 53.1 18,976 47.4 협찬매출 3,307 9.1 3,523 9.0 3,700 9.4 3,315 8.5 3,642 9.1 방송프로그램판매매출 3,339 9.2 4,273 10.9 5,376 13.6 5,385 13.8 6,730 16.8 방송프로그램제공매출 - - 29 0.1 30 0.1 108 0.3 110 0.3 재송신매출 - - 398 1.0 646 1.6 1,255 3.2 1,551 3.9 기타방송사업매출 1,470 4.1 1,640 4.2 2,005 5.1 2,099 5.4 2,790 7.0 합계 36,241 100.0 39,350 100.0 39,572 100.0 38,963 100.0 40,049 100.0 주 : 공동체라디오포함 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 나. TV 부문방송사업매출액 2014년기준지상파 TV 방송채널의방송사업매출총규모는 3조 6,105억원으로전년대비 2.8% 증가 - 사업자별 TV 부문방송사업매출액규모는 KBS 1조 4,521억원, 서울MBC 7,490억원, SBS 7,367억원, OBS 337억원, 지역 MBC 총계 2,814억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 1,881억원 - 2009년부터 2014년까지의지상파방송 3사의 TV 부문방송사업매출액의사업자별연평균성장률을보면 SBS가 7.67% 로가장높고, KBS 6.64%, 서울 MBC 5.70% 순으로나타남 < 표 2-2-3> 지상파사업자별 TV 부문 (DMB 및기타포함 ) 방송사업매출추이 ( 단위 : 억원, %) 사업자명 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 CAGR(%) KBS 10,531 13,340 13,701 14,700 14,538 14,521 6.64% 서울MBC 5,677 6,569 7,759 7,191 7,519 7,490 5.70% SBS 5,092 6,283 6,638 7,001 6,481 7,367 7.67% EBS 866 1,142 1,217 1,533 1,625 1,696 14.39% OBS경인TV( 주 ) 210 307 336 375 347 337 9.91% 지역 MBC 합계 2,615 3,036 3,054 2,884 2,728 2,814 1.48% 지역민방 (OBS제외) 합계 1,785 1,835 1,935 2,046 1,894 1,881 1.05% 총합계 26,776 32,512 34,640 35,729 35,133 36,105 6.16% 주 : TV 채널을보유한지상파사업자들의방송사업매출중라디오방송사업매출만제외 자료 : 사업자제출자료

102 [ 그림 2-2-2] 지상파사업자별 TV 부문 (DMB 및기타포함 ) 방송사업매출추이 ( 단위 : 억원 ) 주 : 1) TV 채널을보유한지상파사업자들의방송사업매출중라디오방송사업매출만 제외 2) 기타는 EBS, 지역 MBC, 지역민방, OBS 경인 TV 포함 자료 : 사업자제출자료 다. TV 방송광고매출액 2014년기준지상파방송채널의 TV 방송광고매출총규모는 1조 6,862억원으로전년대비 8.0% 감소해 2012년이후 3년연속으로시장규모축소 - 사업자별 TV방송광고매출규모는 KBS 5,074억원, 서울 MBC 4,099억원, SBS 4,094억원, OBS 252억원, 지역 MBC 총계 1,737억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 1,207억원 개별지상파방송사업자모두전년대비 TV 방송광고매출액감소 < 표 2-2-4> 지상파 TV 채널방송광고 (DMB 포함 ) 매출액추이 ( 단위 : 억원, %) 사업자명 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 CAGR(%) KBS 4,974 5,637 5,774 6,048 5,627 5,074 0.40% 서울 MBC 3,956 4,628 5,387 4,423 4,368 4,099 0.71% SBS 3,952 4,827 5,010 4,724 4,414 4,094 0.71% EBS 263 301 320 353 400 399 8.71% OBS경인TV( 주 ) 160 253 281 274 281 252 9.50% 지역 MBC 합계 2,222 2,465 2,678 2,118 1,900 1,737-4.81% 지역민방 (OBS 제외 ) 합계 1,370 1,411 1,604 1,430 1,339 1,207-2.50% 총합계 16,897 19,523 21,053 19,370 18,330 16,862-0.04% 주 : TV 채널을보유한지상파사업자들의방송광고매출중지상파 DMB 방송광고매출도포함자료 : 사업자제출자료

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 103 [ 그림 2-2-3] 지상파 TV 채널 (DMB 포함 ) 광고매출액추이 ( 단위 : 억원 ) 주 : 1) TV 채널을보유한지상파사업자들의방송광고매출중지상파 DMB 방송광고 매출도포함 2) 기타는 EBS, 지역 MBC, 지역민방, OBS 경인 TV 포함 자료 : 사업자제출자료 2. 시청률 지상파방송 3사 (KBS, MBC, SBS) 채널모두 4~6% 내외의시청률유지 - 지상파방송 3사의시청률합계는 2014년기준 20.5% 로전년대비 1.6%p 줄어들어 2010 년이후지속적인감소세유지 - 지상파채널중시청률기준 1위는 KBS1이며, 2009년과 2010년을제외하고는지속적으로시청률기준 1위채널지위유지, 2위와 3위채널은각각 KBS2와 MBC < 표 2-2-5> 지상파 3 사의연평균가구시청률추이 ( 단위 : %) 구분 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 KBS1 6.270 7.512 7.316 6.185 6.299 6.305 7.028 6.721 6.311 KBS2 6.049 5.852 6.068 6.252 6.280 5.478 5.781 5.333 5.067 MBC 5.948 6.625 6.288 5.987 5.756 5.760 4.665 5.094 4.742 SBS 6.258 6.155 6.334 6.416 6.711 5.655 5.477 4.993 4.385 합계 24.525 26.144 26.006 24.840 25.046 23.198 22.951 22.141 20.505 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 종합편성채널등의비지상파채널시청률증가에따라서지상파방송 3 사 TV 채널과여 타유료방송채널간에시청률격차가줄어들고있으나개별채널로볼경우여전히큰

104 차이존재 - 2014 년기준유료방송채널중가장높은시청률을기록한 MBN 의가구일일평균시 청률은 1.41% 로지상파방송 3 사채널과상당한격차가있음 < 표 2-2-6> 2014 년기준상위시청률방송채널현황 ( 단위 : %) 순위 채널명 2014 년 시청률 1 KBS1 6.31 2 KBS2 5.07 3 MBC 4.74 4 SBS 4.38 5 MBN 1.41 6 TV 조선 1.24 7 채널 A 1.03 8 JTBC 0.94 주 : 유료방송채널의시청률은 24 시간기준이며, 지상파시청률은오후방송이허용됨에따라 06:00~ 24:59:59 시간대의시청률임 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 3. 제작비 2014년기준지상파방송채널의 TV 방송프로그램제작비총규모는 9,553억원으로전년대비 0.3% 감소 - 지상파방송사별 TV 방송프로그램제작비는 KBS 3,142억원, 서울 MBC 2,458억원, SBS 2,804억원, OBS 109억원, 지역 MBC 총계 366억원, 지역민방 (OBS 제외 ) 총계 305억원 - 2009~2014 년 5년간지상파방송 3사의 TV 제작비연평균증가율은 KBS 5.1%, 서울 MBC 8.6%, SBS 6.9%

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 105 < 표 2-2-7> 지상파방송사별 TV 부문제작비투입현황 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 CAGR KBS 244,926 286,085 308,202 342,408 304,197 314,212 5.11% 서울MBC 163,080 178,991 229,350 276,606 260,063 245,774 8.55% SBS 200,884 363,148 306,314 357,669 267,213 280,358 6.89% EBS 26,013 38,901 30,890 36,981 40,274 36,908 7.25% OBS 17,493 17,959 17,530 17,562 11,199 10,918-9.00% 지역MBC 합계 29,997 32,970 35,395 37,094 40,332 36,643 4.08% 지역민방 (OBS제외) 합계 21,259 22,813 29,217 46,707 35,328 30,508 7.49% 총계 703,652 940,867 956,899 1,115,028 958,606 955,321 6.31% 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도. 4. 수익성 지상파방송 3사및관계사의전체영업이익률은 2014년도 -2.26% 로전년대비 2.71% 감소, 지상파방송 3사도모두적자로전환되는등전반적인수익성악화추세유지 - KBS의영업이익률은 -3.04% 로적자폭이악화되었으며, MBC와 SBS는각각 - 3.37%, -1.62% 의영업이익률을기록하여적자전환 < 표 2-2-8> 지상파방송사업자영업이익률변동현황 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파3 사 + 관계사전체 1.04% -2.95% 1.56% 3.78% 4.17% 1.34% 0.45% -2.26% KBS -3.76% -7.34% 1.63% 1.03% -4.51% -2.50% -1.83% -3.04% MBC+ 지역 2.00% -2.00% -0.90% 7.93% 8.01% 2.34% 0.35% -3.15% SBS+ 민방 9 6.85% 2.41% 4.81% 2.63% 11.86% 5.96% 4.19% -0.12% MBC 3.05% 0.57% 0.91% 8.15% 8.31% 1.90% 1.97% -3.37% 지역MBC 0.16% -6.55% -4.06% 7.55% 7.40% 3.21% -3.09% -2.68% SBS 5.11% 0.91% 2.79% -0.63% 11.48% 5.37% 4.01% -1.62% 지역민방 9 11.52% 6.45% 10.37% 12.80% 13.00% 7.79% 4.71% 4.99% 주 : 1) 영업이익률은영업손익 / 매출액 2) 지역민방 9 는 OBS 를제외한지역민방자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 2014 년도지상파방송 3 사 (KBS, 서울 MBC, SBS) 사의당기순이익규모는 112 억원으로 전년대비 84% 감소

106 - SBS 가지상파방송사중유일하게당기순이익이마이너스 (-34 억원 ) 를기록, KBS 와 MBC 의당기순이익규모는플러스였으나전년대비각각 20.9%, 71.2% 감소 < 표 2-2-9> 지상파방송사업자당기순이익변동현황 주요 3 사 기타 ( 단위 : 억원 ) 구분 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS -765 693 434 48-62 43 34 MBC 28 746 975 1,174 801 386 111 SBS 77 238 38 580 289 267-34 소계 -660 1,677 1,447 1,802 1,027 696 112 EBS 12 140 38 39-9 39 16 지역 MBC -92 26 415 312 299 11 16 지역민방 -242 50 134 105 311 220 114 특수방송 376 40 119 195 368 275 135 소계 54 257 706 651 969 545 281 합계 -606 1,934 2,153 2,453 1,996 1,242 393 주 : 1) 지역민방에 OBS 포함 2) 특수방송은공동체라디오를제외한지역라디오방송, 종교방송, 교통방송, 영어방송, 기타특수방송 의합 3) 당기순이익은총수입에서총비용을제외 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 107 제 3 절 유료방송플랫폼사업자관련주요현황 1. 시장규모및매출구조 가. 사업자개황 1) 사업자수 2014년기준유료방송사업자수는총 96개이고이가운데 SO는 92개, 위성방송사는 1개, 그리고 IPTV 사업자는 3개 - SO의인수 합병이어느정도일단락되면서 3년째사업자수변동이전무 < 표 2-3-1> 유료방송사업자수추이 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 SO 119 111 107 103 100 94 94 92 92 92 위성방송사 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 IPTV사 - - - - 3 3 3 3 3 3 계 120 112 108 104 104 98 98 96 96 96 주 : 중계유선방송사는제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도및사업자제출자료 2) SO 현황 SO 사업자수는변화가없는가운데, CJ 헬로비전이독립 SO 이던 강원방송을인수 하면서 MSO 소속 SO 수는 1 개증가하고, 독립 SO 수는 1 개감소 < 표 2-3-2> 종합유선방송사업자수추이 2006. 4 2007. 4 2007. 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 t-broad 25 24 21 22 22 21 22 21 23 23 CJ헬로비전 17 19 18 18 18 19 19 19 22 23 C&M 16 15 15 15 16 18 18 17 17 17 HCN 8 11 11 10 8 8 8 8 9 9 CMB 12 13 13 12 12 9 9 9 10 10 GS 2 2 2 2 2 - - - - -

108 2006. 4 2007. 4 2007. 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 MSO 소속 SO 수 80 83 80 79 78 75 76 74 81 82 독립 SO 수 31 24 23 24 22 19 18 18 11 10 전체 SO 수 111 107 103 103 100 94 94 92 92 92 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도및사업자제출자료 [ 그림 2-3-1] SO 사업자현황 (2014 년 11 월현재 ) 자료 : 한국케이블 TV 방송협회 나. 매출액현황 1) 방송사업매출 ( 정의 ) 방송사업매출은영업매출에서유선전화나초고속인터넷등의통신사업매출과기타사업매출제외 - 가입자매출, 홈쇼핑송출수수료, 광고, 협찬매출등이포함됨 ( 규모 ) 2014년유료방송사전체의방송사업매출은 4조 3,978억원으로 2013년대비 8.6% 증가해서가입자증가폭 (7.8% 증가 ) 에비해높은편

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 109 ( 비중 ) SO 전체의경우영업매출대비방송사업매출비중은약 69.0% 로 2013년 (69.4%) 에비해서약간감소했고, IPTV 사업자들의경우에는전체영업매출에서방송사업매출이차지하는비중이미미하지만, 2013년에비해 1%p 증가함 ( 플랫폼별 ) 2014년종합유선방송사업자전체의방송사업매출은약 2조 3,462억원으로 2013년대비 1.4% 감소했으며, 이에따라유료방송시장전체에서차지하는비중도약 53.3% 로 2013년에비해 5.4%p 감소 ( 사업자별 ) 위성방송 Skylife와 IPTV인올레TV(OTV) 를합친 KT 계열이 27.6% 를차지해서가장비중이높았고, 이는 2013년대비 1.7%p 상승한것 < 표 2-3-3> 주요유료방송사별방송사업매출현황 (2014년) ( 단위 : 억원 ) 방송사업매출 (A) 점유율 전년대비증가율 영업매출 (B) A/B t-broad 5,958 13.5% -2.8% 7,767 76.7% CJ헬로비전 6,938 15.8% 4.1% 13,056 53.1% C&M 4,393 10.0% -4.4% 5,505 79.8% HCN 2,227 5.1% 0.0% 2,901 76.8% CMB 1,408 3.2% -3.0% 1,540 91.4% MSO 합계 20,923 47.6% -0.7% 30,769 68.0% 독립 SO 2,539 5.8% -6.8% 3,250 78.1% SO 합계 23,462 53.3% -1.4% 34,018 69.0% Skylife 5,532 12.6% 1.4% 6,228 88.8% OTV 6,615 15.0% 31.3% 234,217 2.8% KT 계열 12,147 27.6% 15.7% SKB TV 4,517 10.3% 31.1% 26,544 17.0% LG U+TV 3,852 8.8% 39.3% 109,993 3.5% IPTV 합계 14,984 34.1% 33.2% 370,754 4.0% 합계 43,978 100.0% 8.6% 411,000 10.7% 주 : IPTV의경우방송사업매출은 IPTV Live 및 VOD 방송사업매출임 자료 : 종합유선방송은 2015년방송산업실태조사보고서, 위성방송, IPTV는사업자제출자료및 IR 자료 2) 홈쇼핑송출수수료 ( 규모 ) 2014년유료방송사전체의홈쇼핑송출수수료는약 1조 383억원으로 2013년대비 7.5% 증가했으며, 이는방송사업매출증가폭 (8.6%) 에비해낮은수준 - ( 플랫폼별 ) SO 전체의홈쇼핑송출수수료는약 7,629억원이고, 위성 (1,000억원 ) 과

110 IPTV(1,754 억원 ) 의홈쇼핑송출수수료를더한규모보다약 2.78배높은수준 ( 비중 ) 방송사업매출대비홈쇼핑송출수수료비중은 23.6% 로 2013년대비 0.3%p 감소 - SO의홈쇼핑송출수수료비중은약 32.5% 이며, 위성방송은 18.1%, IPTV 3사는 11.7% 를기록 ( 전년비교 ) SO 전체의방송사업매출대비홈쇼핑송출수수료비중이 2013년에비해 1.0%p 증가했고, 위성방송도 3.0%p 증가했으나, IPTV 3사는 11.7% 로 0.3%p 감소 - 이는 VOD 확산에따라 IPTV 3사는수신료매출도증가하고있으나, SO와위성은 VOD 확산의수혜가제한적이기때문에생기는현상으로해석됨 < 표 2-3-4> 주요유료방송사별홈쇼핑송출수수료현황 방송사업매출 (A) 2013 년 2014 년 홈쇼핑송출수수료 (B) B/A 방송사업매출 (A) 홈쇼핑송출수수료 (B) ( 단위 : 억원 ) t-broad 6,131 2,114 34.5% 5,958 2,114 35.5% CJ 헬로비전 6,663 2,092 31.4% 6,938 2,232 32.2% C&M 4,596 1,192 25.9% 4,393 1,192 27.1% HCN 2,228 756 33.9% 2,227 786 35.3% CMB 1,452 568 39.1% 1,408 582 41.3% MSO 전체 21,069 6,721 31.9% 20,923 6,906 33.0% 독립 SO 2,723 768 28.2% 2,539 723 28.5% SO 전체 23,792 7,489 31.5% 23,462 7,629 32.5% Skylife 5,457 824 15.1% 5,532 1,000 18.1% OTV 5,039 570 11.3% 6,615 667 10.1% SKB TV 3,446 420 12.2% 4,517 590 13.1% LG U+TV 2,766 358 12.9% 3,852 497 12.9% IPTV 전체 11,251 1,348 12.0% 14,984 1,754 11.7% 전체합계 40,500 9,661 23.9% 43,978 10,383 23.6% 주 : 1) IPTV 의경우방송사업매출은 IPTV Live 및 VOD 방송사업매출임자료 : SO 및위성방송은 2014 년방송사업자재산상황공표집, IPTV 는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터및사업자제출자료. B/A 3) 가입자매출 ( 정의 ) 가입자로부터벌어들이는매출로방송수신료매출 (VOD 및 PPV 매출포함 ), 시설설치매출, 단말장치대여매출등이포함

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 111 ( 총규모 ) 2014년유료방송시장의가입자매출은약 3조 752억원으로 2013년 (2조 8,257억원 ) 대비 8.8% 증가했으나, 증가폭은전년도 (16.2%) 에비해절반수준으로감소 - 방송사업매출의 69.9% 의비중을차지, 2013년대비 0.1%p 증가 ( 플랫폼별 ) 2014년 SO 전체의가입자매출은약 1조 4,291억원으로유료방송시장전체에서약 46.5% 의비중을차지, 전년 (52.8%) 에비해 6.3%p 하락하면서조사이래처음 50% 미만을기록 - 위성방송의점유율도하락세가지속되었으나 (14.3% 13.9% 12.3%), IPTV는 41.2% 의점유율로 2013년에비해 7.9%p 상승해서가입자매출에서 IPTV의비중이커지는추세가더욱뚜렷해지고있는것으로분석됨 ( 사업자별 ) KT 계열이 31.1% 로가장점유율이높았으며, 다음이 CJ헬로비전 (13.8%), SKB(12.0%), t-broad(11.5%) 로나타나 2013년에비해 3, 4위가자리를맞바꿈 - KT 계열을분리해서보면, IPTV(18.8%) 와위성 (12.3%) 의점유율격차가 6.5%p로, 전년도 (2.1%p) 에비해더커진것으로분석됨 < 표 2-3-5> 주요유료방송사별가입자매출현황 (2014 년 ) ( 단위 : 억원 ) 가입자매출 (A) 점유율 전년대비증가율방송사업매출 (B) A/B t-broad 3,539 11.5% -5.5% 5,958 59.4% CJ헬로비전 4,253 13.8% 1.7% 6,938 61.3% C&M 2,760 9.0% -8.6% 4,393 62.8% HCN 1,321 4.3% -3.8% 2,227 59.3% CMB 779 2.5% -6.7% 1,408 55.3% MSO 합계 12,652 41.1% -3.8% 20,923 60.5% 독립 SO 1,638 5.3% -7.3% 2,539 64.5% SO 합계 14,291 46.5% -4.2% 23,462 60.9% Skylife 3,786 12.3% -3.4% 5,532 68.4% OTV 5,766 18.8% 27.8% 6,615 87.2% KT 계열 9,552 31.1% 13.3% 12,147 78.6% SKB TV 3,680 12.0% 35.8% 4,517 81.5% LG U+TV 3,229 10.5% 47.2% 3,852 83.8% IPTV 합계 12,675 41.2% 34.6% 14,984 84.6% 합계 30,752 100.0% 8.8% 43,978 69.9% 주 : IPTV 가입자매출 = 요금매출 + PPV, VOD 이용매출 + 장치비매출 + 단말임대매출 자료 : 종합유선방송및위성방송은 2014 년방송사업자재산상황공표집, IPTV 는 2015 년방송산업실 태조사보고서

112 4) 방송수신료매출 ( 정의 ) 가입자매출에서시설설치매출및단말장치대여매출을제외한가입비, 수신료, VOD 이용매출, 기타요금매출의합계 ( 총규모 ) 2014년유료방송시장의방송수신료매출은약 2조 6,464억원으로 2013년 (2 조 4,534억원 ) 대비 7.9% 증가했으나, 전년대비 (9.6%) 증가폭은둔화 - 전체가입자매출의약 86.1% 의비중을차지, 2013년 (86.8%) 에비해 0.7%p 감소 ( 플랫폼별 ) 2014년 SO 전체의방송수신료매출은약 1조 646억원으로전년도에비해 8.7% 감소한반면, IPTV는 1조 2,148억원으로전년대비 34.0% 증가하면서, 전체유료방송시장수신료매출에서 SO가차지하는비중 (40.2%) 을처음으로추월한 45.9% 의비중을차지 - 위성방송은 3,670억원의매출로 13.9% 의점유율을기록 ( 사업자별 ) KT 계열이 9,337억원의수신료매출을기록, 전체의 35.3% 의점유율로 1 위를지킨가운데, SKB가 13.5% 비중 (3,569억원매출 ) 을보여 2위로부상 (2013년 4 위 ) 하고, LGU+ 가 11.0%(2,912억원 ) 으로 4위 (2013년 6위 ) 로부상하는등 IPTV 업체들이강세를보임 - CJ헬로비전은 2,969억원 (11.2%) 으로 SO 중에서는방송수신료매출순위가가장높았으나, 전체로는전년과동일한 3위의비중을보였고, 2013년 2위였던 t-broad는 2,698억원으로전체방송수신료매출의 10.2% 를점유해서전체 5위에그치는등 SO 약세가두드러짐 < 표 2-3-6> 주요유료방송사별방송수신료매출현황 (2014년) ( 단위 : 억원 ) 방송수신료매출 (A) 점유율 전년대비증가율 가입자매출 (B) A/B t-broad 2,698 10.2% -12.3% 3,539 76.2% CJ헬로비전 2,969 11.2% -2.8% 4,253 69.8% C&M 1,951 7.4% -11.4% 2,760 70.7% HCN 964 3.6% -8.1% 1,321 73.0% CMB 744 2.8% -8.0% 779 95.5% MSO 합계 9,327 35.2% -8.5% 12,652 73.7% 독립 SO 1,318 5.0% -10.4% 1,638 80.5% SO 합계 10,646 40.2% -8.7% 14,291 74.5%

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 113 방송수신료매출 (A) 점유율 전년대비증가율 가입자매출 (B) A/B Skylife 3,670 13.9% -3.4% 3,786 96.9% OTV 5,667 21.4% 27.8% 5,766 98.3% KT 계열 9,337 35.3% 13.4% 9,552 97.7% SKB TV 3,569 13.5% 34.1% 3,680 97.0% LG U+TV 2,912 11.0% 47.5% 3,229 90.2% IPTV 합계 12,148 45.9% 34.0% 12,675 95.8% 합계 26,464 100.0% 7.9% 30,752 86.1% 주 : 방송수신료매출은요금매출, VOD 및 PPV로부터발생한매출포함 자료 : 종합유선방송및위성방송은 2014년방송사업자재산상황공표집, IPTV는 2015년방송산업실 태조사보고서 원시데이터 5) VOD 매출 ( 규모 ) 2014년유료방송사전체의 VOD 매출은 5,674억원으로 2013년 (4,331억원 ) 에비해서약 31% 증가 - ( 플랫폼별 ) IPTV 3사의 VOD 매출은약 3,972억원이고, SO 전체는 1,702억원 ( 비중 ) 방송수신료매출대비 VOD 매출비중은유료방송전체의경우약 21.4% 로전년 (17.7%) 에비해 3.7%p 증가 - IPTV나 SO 모두수신료에서 VOD 매출이차지하는비중이증가했으며, 수신료매출중 VOD 매출이차지하는비중은 IPTV 3사가 32.7% 로 SO의 16.0% 에비해두배가량높은편 ( 전년비교 ) SO의방송수신료매출대비 VOD 매출비중은 2013년 12.0% 에서 4.0%p 증가했으며, IPTV는전년 (32.3%) 에비해서 0.4%p 증가 < 표 2-3-7> 주요유료방송사별 VOD 매출현황 방송수신료매출 (A) 2013 년 2014 년 VOD 매출 (B) B/A 방송수신료매출 (A) VOD 매출 (B) ( 단위 : 억원 ) t-broad 3,075 296 9.6% 2,698 364 13.5% CJ 헬로비전 3,056 532 17.4% 2,969 706 23.8% C&M 2,203 346 15.7% 1,951 379 19.4% HCN 1,049 108 10.3% 964 123 12.8% CMB 809 0 0.0% 744 2 0.3% B/A

114 방송수신료매출 (A) 2013 년 2014 년 VOD 매출 (B) B/A 방송수신료매출 (A) VOD 매출 (B) MSO 전체 10,193 1283 12.6% 9,327 1574 16.9% 독립 SO 1,471 117 8.0% 1,318 128 9.7% SO 전체 11,663 1,400 12.0% 10,646 1,702 16.0% OTV 4,433 1,717 38.7% 5,667 2,089 36.9% SKB TV 2,662 739 27.8% 3,569 1047 29.3% LG U+TV 1,974 475 24.1% 2,912 836 28.7% IPTV 전체 9,070 2,931 32.3% 12,148 3,972 32.7% 전체합계 24,534 4,331 17.7% 26,464 5,674 21.4% 주 : 1) 2013 년독립 SO 의 VOD 수익은하나방송만제외 2) 방송수신료매출전체합계에 Skylife 수신료포함 자료 : 방송수신료매출은방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집과 태조사보고서 B/A 2015 년방송산업실 원시데이터, VOD 매출은사업자제출자료및최민희의원실보도자료 2. 가입자 가. 유료방송전체 ( 총규모 ) 2014 년전체유료방송 ( 중계유선방송및 Pre-IPTV 제외 ) 가입자수는약 2,737 만명 ( 단자수기준 ) 으로전년대비 7.8% 증가 22) < 표 2-3-8> 유료방송가입자수추이 ( 단자수기준 ) 2012 2013 2014 2015. 3 유료방송합계 23,320,993 100.0% 25,399,625 100.0% 27,368,396 100.0% 27,808,942 100.0% 종합유선방송 14,798,725 63.5% 14,737,884 58.0% 14,611,459 53.4% 14,536,908 52.3% 아날로그 9,629,266 41.3% 8,587,712 33.8% 7,481,306 27.3% 7,284,893 26.2% 디지털 5,169,459 22.2% 6,150,172 24.2% 7,130,153 26.1% 7,252,015 26.1% 일반위성 3,789,597 16.2% 4,179,897 16.5% 4,259,956 15.6% 4,260,729 15.3% IPTV 6,505,300 27.9% 8,708,255 34.3% 10,835,416 39.6% 11,331,924 40.7% OTS 1,772,629 7.6% 2,226,411 8.8% 2,338,435 8.5% 2,320,619 8.3% 주 : 유료방송합계 는종합유선방송 + 일반위성 + IPTV Live-OTS 임. OTS 를빼주는이유는 OTS 가입자 가위성방송및 IPTV 에중복계산된부분을제외하기위함임자료 : 종합유선방송가입자수는 2015 년도방송산업실태조사보고서원시데이터, 위성, OTS, IPTV 는 각사업자제출자료 22) 본보고서는방송산업실태조사보고서통계의단자수를따라가입자수를집계하고있으나, 관 행상 단자 라고표기하지않고, 명 으로표기하기로함. 또경쟁상황평가취지에 부합하기위해위성만진출해있는개성공단가입자수는집계에서제외함.

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 115 ( 디지털화 ) 케이블의디지털화가진전되고, IPTV 가입자증가세가지속되면서전체유료방송가입자중디지털가입자의비중이 2014년에는 72.7% 까지증가 (OTS) 위성방송과 IPTV의결합상품인 KT의 OTS( 올레TV스카이라이프 ) 가입자는 2013년에비해 11만정도증가한 234만명정도로전년도에비해증가세가둔화됨 나. 주요유료방송사별현황 2014 년 KT 계열의가입자는 777 만명으로 2009 년이후가입자수 1 위를계속유지하 고있으며, 2 위 (CJ 헬로비전 ) 와가입자점유율격차도점점벌어지는추세임 < 표 2-3-9> 주요유료방송사별가입자수추이 ( 단위 : 천단자 ) 구분 2007. 4 2007. 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 3 t-broad 3,246 3,220 3,468 3,426 3,234 3,137 3,139 3,336 3,303 3,289 CJ 헬로비전 2,818 2,975 3,001 2,952 3,002 3,405 3,322 3,948 4,155 4,116 C&M 2,460 2,511 2,590 2,728 2,639 2,697 2,449 2,459 2,378 2,377 HCN 1,293 1,298 1,480 1,351 1,338 1,312 1,423 1,400 1,360 1,351 CMB 1,280 1,353 1,230 1,287 1,286 1,346 1,350 1,508 1,496 1,494 MSO 합계 11,096 11,356 11,769 11,744 11,499 11,898 11,683 12,651 12,692 12,627 독립 SO 3,310 3,425 3,259 3,398 3,360 2,880 3,116 2,087 1,919 1,910 SO 합계 14,407 14,781 15,029 15,142 14,859 14,778 14,799 14,738 14,611 14,537 KT 계열 2,017 2,131 2,302 3,466 4,178 5,059 6,024 6,906 7,770 7,972 OTV Live - - - 1,009 1,727 2,810 4,007 4,952 5,848 6,032 Skylife 2,017 2,131 2,302 2,457 2,826 3,261 3,790 4,180 4,260 4,261 (OTS) - - - - 375 1,012 1,773 2,226 2,338 2,321 B tv Live - - 0.773 403 735 883 1,445 2,081 2,819 3,021 U + TV Live - - - 330 610 860 1,053 1,675 2,168 2,279 IPTV 합계 - - 0.773 1,741 3,072 4,553 6,505 8,708 10,835 11,332 합계 16,424 16,912 17,332 19,341 20,382 21,580 23,321 25,400 27,368 27,809 주 : 1) t-broad 는큐릭스계열, CJ 헬로비전은온미디어계열, C&M 은 GS 계열 SO 가입자수를포함한수치임 2) KT 계열은 OTV + 위성 -OTS, IPTV 는 OTV + B tv + U+TV, 합계는 SO 합계 + KT 계열 + B tv + U+TV 로계산 자료 : 종합유선방송가입자수는 2015년방송산업실태조사보고서 원시데이터, 위성, OTS, IPTV는각 사업자제출자료

116 다. 지역별현황 2014년지역별유료방송가입자현황을살펴보면, SO는대구 (67.4%) 와광주 (66.4%), 대전 (62.9%), 울산 (61.9%) 등주로지방광역시에서점유율이높은경향을보였음 - 반면, 충북 (35.4%), 강원 (44.5%), 충남 (49.1%), 경기 (46.2%), 인천 (46.5%) 등의종합유선방송가입자점유율이낮게나타난것은산간, 도서지역에서위성가입자비중이상대적으로높은매체특성이영향을미친것으로추정됨 < 표 2-3-10> 지역별유료방송가입자현황 ( 단자수기준 ) 종합유선 (A) IPTV(live)(B) 일반위성 (C) OTS(D) 유료방송합계 (A + B + C-D) 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 전국 14,737,884 14,611,459 8,708,255 10,835,416 4,179,897 4,259,956 2,226,411 2,338,435 25,399,625 27,368,396 서울 2,945,624 2,856,359 1,715,628 2,100,134 485,599 464,048 279,769 284,805 4,867,082 5,135,736 부산 1,221,407 1,222,368 595,250 748,871 220,969 220,446 163,542 167,516 1,874,084 2,024,169 대구 820,732 830,802 288,978 377,044 91,975 93,376 64,825 68,440 1,136,860 1,232,782 인천 666,022 654,572 548,403 667,077 206,551 198,927 112,906 113,124 1,308,070 1,407,452 광주 539,846 535,403 182,434 246,545 69,449 75,715 44,120 51,370 747,609 806,293 대전 514,950 518,821 211,729 275,618 69,621 72,963 38,688 43,102 757,612 824,300 울산 408,162 407,831 171,540 231,629 77,832 87,388 57,809 67,536 599,725 659,312 경기 2,849,130 2,869,408 2,383,367 2,910,526 973,397 968,585 524,269 537,881 5,681,625 6,210,638 강원 430,491 428,256 347,947 417,943 228,256 215,827 103,195 100,575 903,499 961,451 충북 406,729 28,679 264,067 41,544 174,826 20,179 77,524 9,318 768,098 81,084 충남 556,719 416,366 392,064 328,019 337,039 186,887 129,269 83,983 1,156,553 847,289 전북 440,553 534,240 309,727 453,261 211,140 333,939 100,895 131,751 860,525 1,189,689 전남 523,531 428,475 265,254 391,712 285,931 222,120 128,860 104,227 945,856 938,080 경북 919,115 906,033 368,541 474,641 306,443 330,521 137,647 148,783 1,456,452 1,562,412 경남 1,304,233 1,259,362 546,036 685,656 393,421 410,521 229,461 248,141 2,014,229 2,107,398 제주 190,640 188,896 117,292 148,760 47,448 43,663 33,632 30,650 321,748 350,669 자료 : 종합유선방송가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 위성, OTS, IPTV 는각 사업자제출자료 3. 수익성 가. 수익성 2014 년기준전체 SO 의영업이익률은 13.3% 로전년도의 14.5% 보다 1.2%p 감소함 - HCN(19.8%, 2013 년 17.6%) 과 t-broad(19.7%, 2013 년 16.7%) 가전년보다다소높아진

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 117 영업이익률을기록했지만, C&M(15.9%), CMB(12.0%), CJ헬로비전 (8.5%) 과독립 SO(7.7%) 등은모두전년에비해영업이익률이하락했기때문 - SO의영업이익률감소는수신료매출을포함한방송사업매출이줄어든가운데 (1.4% 감소 ), 방송프로그램사용료 (6.3% 상승 ), 판매촉진비 (13% 상승 ), 광고선전비 (9.0% 상승 ) 등영업비용이증가하고있기때문인것으로분석됨 IPTV 3사의 14년방송사업영업매출은 1조 4,984억원으로영업비용 2조 1,986억원에미치지못하고있음 ( 영업적자는 7,002억원, 전년에비해적자폭 22억원증가 ) - IPTV는회계상으로적자를기록했으나 1인당방송사업매출은 SO에비해낮지않음 (SO 평균은월 13,323원, KT계열과 SKB, LGU+ 평균은월 14,591원 ) 23) MSO의전체사업총자산순이익률 (ROA) 의평균은 4.3% 로, 전년에비해 1.9%p 하락한가운데, t-broad가 11.6% 로전년도 (8.4%) 에비해유일하게상승하며가장높은수치를기록함 - t-broad에이어 HCN이 6.4% 로평균이상을기록했고, 그간 2년연속모두 MSO 중총자산순이익률 1위였던 CMB는 4.0% 로지난해 (11.9%) 에비해크게하락함 방송사들의현금창출능력을보여주는지표라할수있는 EBITDA 24) 마진율은 SO 전 체가 17.6% 대로전년에비해 7.0%p 낮아진가운데, MSO와독립 SO들의격차가소멸되어동조화현상이나타남 - 모든 MSO들이전년에비해하락한가운데, CMB(11.7%p), C&M(10.2%p) 의하락폭이상대적으로두드러짐 통신 3사의수익률통계에는 IPTV 부문에더해서주력사업인통신부문수익률이함께포함되어있으므로다른유료방송사들과직접비교할수없음 23) IPTV와위성을별도로계산하면 OTS 가입자로인한왜곡이불가피하기에 SO가아닌사업자들의평균을일괄적으로구한것이며, 연간가입자증가폭이클경우생길왜곡을최소화하기위해가입자수는 <2013년말가입자수 + 2014년말가입자수 > 를 2로나눈값으로사용하였음 24) EBITDA는법인세, 이자, 감가상각비등의경비를차감하기이전의영업이익을일컫는것으로노동집약적산업인방송 ( 또는미디어산업 ) 의경우일반재화와달리유무형자산에대한상각처리가회계정책등에크게달라질수있어수익성을측정하기위한지표로 EBITDA 마진율 (EBITDA를영업매출로나눈값 ) 을살펴볼필요가있음

118 < 표 2-3-11> 주요유료방송사별전체사업수익성지표 ( 단위 : 억원 ) 영업손익영업이익률당기순손익총자산순이익률 EBITDA 마진율 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 t-broad 1,340 1,533 16.7% 19.7% 806 1,050 8.4% 11.6% 28.2% 18.7% CJ 헬로비전 1,199 1,116 9.7% 8.5% 767 361 3.3% 1.5% 13.0% 8.7% C&M 1,277 877 22.0% 15.9% 776 355 6.8% 3.0% 43.9% 33.7% HCN 513 573 17.6% 19.8% 742 534 9.3% 6.4% 31.6% 24.1% CMB 346 184 21.9% 12.0% 327 144 11.9% 4.0% 28.6% 16.9% MSO 전체 4,676 4,284 15.2% 13.9% 3,418 2,445 6.2% 4.3% 25.4% 17.6% 독립 SO 285 251 8.1% 7.7% 200 175 3.4% 3.0% 18.1% 17.9% SO 전체 4,961 4,535 14.5% 13.3% 3,618 2,620 5.9% 4.2% 24.6% 17.6% 위성방송 993 779 16.5% 12.5% 726 556 10.9% 8.3% 26.6% 22.7% KT 8,393 (2,917) 3.5% -1.2% (603) (9,662) -0.2% -2.9% 17.5% 9.5% SKBroadband 732 582 2.9% 2.2% 123 43 0.4% 0.1% 21.0% 20.6% LG U+ 5,421 5,931 4.7% 5.4% 2,795 2,440 2.4% 2.0% 14.7% 18.7% 주 : 1) 영업이익률 = 영업손익 / 영업매출, 총자산순이익률 = 당기순손익 / 총자산, EBITDA 마진율 = EBITDA 마진 / 영업매출, EBITDA마진 = 법인세차감전이익 + 이자비용 + 유형자산감가상각비 + 무형자산상각비 2) KT, SKB, LG U+ 는연결재무제표기준자료 : 종합유선방송, 위성방송은 2014년도방송사업자재산상황공표집, IPTV는각사업자감사보고서

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 119 제 4 절 유료방송채널사업자 (PP) 관련주요현황 1. 시장규모및매출구조 가. 방송사업매출액규모 2014년일반 PP 25) 의방송사업매출액전체규모는 2조 4,950억원으로전년대비 6.5% 증가 - 2009년의세계금융위기시기 -8.2% 성장을제외하고는일반PP의방송사업매출액규모는지속적으로성장세를유지하고있으나최근성장속도둔화 (2012년 20.5% 2013년 4.8% 2014년 6.5%) - 유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액은전년대비 7.7% 증가 (2013년 5,671억원 2014년 6,106억원 ), 일반 PP의방송광고매출은전년대비 1.2% 감소 (2013년 1조 2,360억원 2014년 1조 2,213억원 ) [ 그림 2-4-1] 일반 PP 의방송사업매출추이 ( 단위 : 억원 ) 주 : 1) 2005 년이후일반 PP 및전체 PP 의매출액에는홈쇼핑 PP, 데이터 PP(DP) 및라 디오 PP 의매출액제외 2) 디지틀온미디어, 홈초이스는 VOD 서비스만제공하므로 2006 년부터제외 3) 협찬수익, 방송시설임대수익, 행사수익, 비영리사업수익, 기타방송사업수익포함 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 25) 유료방송채널거래시장은실시간유료방송채널이거래되는시장으로획정됨에따라본보고서는데 이터 PP, 라디오 PP, VOD PP 를제외한 PP 를일반 PP 라고정의하고경쟁상황평가대상을이들로 한정

120 나. 유료방송채널의방송사업매출구성내역 일반 PP의방송사업매출중광고매출이차지하는비중은 49% 로전년대비 5%p 감소, 방송프로그램제공매출액과프로그램판매매출비중은각각 24.5%, 5% 로방송프로그램제공매출액비중은전년대비 0.5%p 증가, 프로그램판매매출비중은전년도와동일 [ 그림 2-4-2] 일반 PP 의방송사업매출구성 (2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 2005 년이후일반 PP 매출액에는홈쇼핑 PP, 데이터 PP(DP) 및라디오 PP 의매출액제외 2) 디지틀온미디어, 홈초이스는 VOD 서비스만제공하므 로 2006 년부터제외 3) 기타사업매출은제외 자료 : 방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집 다. 사업자개황 2014년도전체 PP 개수는 181개로전년대비 7개감소, 승인 PP 수는전년도와동일하고등록 PP 개수는전년도의 171개에서 164개로 7개감소 단일 PP가복수의채널을운영하는경우도있어, PP 개수의감소나증가가곧바로시장에공급되는유료방송채널개수의감소나증가를의미하는것은아님

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 121 < 표 2-4-1> PP 개수추이 ( 단위 : 개 ) 2004년 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 승인 7 7 19 19 15 16 13 17 17 17 17 등록 152 137 168 169 172 168 166 161 163 171 164 소계 159 144 187 188 187 184 179 178 180 188 181 전년대비증감 ( 개수 ) -15 +43 +1-1 -3-5 -1 +2 +8-7 주 : 1) 2014 년말기준방송채널사용사업자수에는지상파와동일법인 9 개사 (SBS, CBS, 평화방송, TBN, TBS, 국제방송교류재단, EBS, 불교방송, 극동방송 ), 지상파 DMB 2 개사 ( 한국 DMB, YTNDMB), 위성방송과동일법인 1 개사 ( 케이티스카이라이프 ) 가제외됨. 2) 지상파 DMB, 위성겸업사업자 (12 개 ) 제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 복수의유료방송채널을동시에운영하는일부대규모 MPP가다수의유료방송채널을보유 - CJ 계열 MPP의 2014년기준보유채널은전년도와동일한 20개이나, PP 간통합으로인해전년대비 5개줄어든총 2개의 PP 운영중 - CJ 계열 MPP에소속된주요채널은 tvn, 채널CGV, 투니버스, Catch On, OCN, 바둑 TV, NGC(National Geographic Channel), 중화 TV 등 t-broad 계열 MPP의보유채널은 2014년기준 10개이며총 4개의 PP 운영중 - t-broad는인수합병과신규채널론칭등을통해서운영채널을늘려 (2006년 4개 2009년 10개 ) CJ에이어채널수기준 2위 MPP 사업자 - t-broad 계열 MPP에소속된주요채널은스크린, 폭스채널, FX, 챔프등 지상파방송 3사도다수의계열유료방송채널운영중 - MBC 계열주요채널은 MBC 드라마넷, MBC SPORTS PLUS, MBC 에브리원등 - KBS 계열주요유료방송채널은 KBS Drama, KBS N Sports, KBS Joy 등 - SBS 계열주요유료방송채널은 SBS 플러스, SBS GOLF, SBS Sports( 구 SBS ESPN) 등

122 < 표 2-4-2> 주요 MPP 의소속 PP 수변동추이 MPP ( 단위 : 개 ) 2009. 12 2010. 12 2011. 12 2012. 12 2013. 12 2014. 12 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 CJ 10 23 10 28 7 22 7 18 7 20 2 20 온미디어 - - - - - - - - - - - - t-broad 3 7 3 8 4 10 4 10 4 10 4 10 MBC 계열 PP 3 5 3 6 3 6 3 6 3 6 3 6 SBS 계열 PP 5 7 5 7 6 9 6 7 6 7 6 7 KBS 계열 PP 2 5 1 4 1 5 1 5 1 6 1 6 주 : 1) 2008 년이후 CJ 음악채널제외 2) PP 수에는라디오 PP, DP 및홈쇼핑 PP 는조사대상에서제외 3) t-broad 는 2006 년 3 월 2 일 t-broad 폭스코리아가편입되면서 2006 년부터 MPP 가됨 4) 채널수에는라디오및홈쇼핑채널포함 5) CJ 계열 PP 인 오리온시네마네트워크, 바둑텔레비전, 온게임네트워크, 인터내셔널미디어지니어스, 케이엠티브이 가모두씨제이이앤엠 로통합 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 유료방송채널사업자의방송사업매출액규모는매우다양하게분포되어있음 - 방송사업매출이 1천억원이상인대규모 PP는 2013년 4개에서 2014년 5개로 1개증가, 방송사업매출이 10억원미만인사업자는 51개로전년도에비해 8개감소 - 방송사업매출이 10억원~50억원사이에있는 PP가가장많이분포 (46개) [ 그림 2-4-3] 방송사업매출규모별 PP 수 ( 단위 : 개 ) 주 : VOD only 사업자, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP 제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 123 2. 시청률 2014 년유료방송채널의전체시청률은 15.81% 로종합편성채널진입과대규모 MPP 의 방송콘텐츠경쟁력강화등으로인해서전년도에비해 0.27%p 증가 [ 그림 2-4-4] 유료방송채널시청률 ( 가구기준연평균시청률 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 유료방송전체시청률은지상파, 홈쇼핑, SO 지역 / 직사채널을제외한시청률합계 ( 종편포함 ) 2) 지상파 3 사 (KBS 1TV, 2TV, MBC, SBS) 시청률수치는 2002~05 년까지는 06:00~11:59:59, 16:00~24:59:59 시간대의평균시청률이며, 2006~14 년까지 는오후방송이허용됨에따라 06:00~24:59:59 시간대의평균시청률 3) 유료방송전체시청률은 24 시간기준 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 유료방송시청률상위채널은주로종합편성, 보도, 드라마채널등으로구성 - 2008~10 년까지시청률기준상위 3개채널은모두지상파방송사계열 PP에소속된채널로이루어져있었으나, 2011년에는 YTN이 3위채널이되면서 SBS 플러스가 4위로하락 - 2011년말시장에진입한 4개종합편성채널은모두 2014년시청률기준 1위~4위유료방송채널의지위를차지

124 < 표 2-4-3> 인기유료방송채널별시청률추이 ( 단위 : %) 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 MBC MBC MBC MBC MBC MBC YTN MBN MBN 1 드라마넷드라마넷드라마넷드라마넷드라마넷드라마넷 0.88 0.87 0.93 0.92 0.81 0.72 0.65 0.98 1.41 2 투니버스투니버스 SBS KBS SBS KBS MBC TV조선 TV조선플러스드라마플러스드라마드라마넷 0.84 0.72 0.77 0.80 0.78 0.68 0.56 0.85 1.24 SBS KBS KBS SBS KBS YTN MBN 채널A 채널A 3 플러스드라마드라마플러스드라마 0.78 0.65 0.76 0.79 0.74 0.64 0.55 0.80 1.03 KBS SBS KBS YTN 투니버스투니버스 YTN JTBC JTBC 4 드라마플러스드라마 0.74 0.62 0.67 0.57 0.57 0.60 0.49 0.79 0.94 SBS MBC MBC OCN YTN YTN tvn tvn 채널A 5 플러스드라마넷드라마넷 0.68 0.61 0.56 0.50 0.55 0.48 0.46 0.70 0.61 SBS YTN OCN Champ tvn 투니버스투니버스 YTN YTN 6 플러스 0.51 0.58 0.53 0.47 0.45 0.47 0.46 0.57 0.60 7 8 9 10 JEI 재능 TV Champ OCN OCN 채널 CGV OCN JTBC tvn tvn 0.46 0.49 0.50 0.47 0.43 0.42 0.43 0.50 0.58 채널채널채널채널 SBS SBS tvn OCN tvn CGV CGV CGV CGV 플러스플러스 0.45 0.47 0.47 0.45 0.42 0.40 0.43 0.46 0.48 SUPER 채널코미디 KBS 연합뉴스 XTM E채널 mbn TV조선 ACTION CGV TV 드라마 TV 0.36 0.41 0.44 0.41 0.40 0.39 0.37 0.45 0.46 XTM tvn XTM MBC every1 KBS JOY 코미디 TV OCN newsy KBS 드라마 0.33 0.37 0.37 0.38 0.38 0.35 0.35 0.38 0.42 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 3. 제작비 일반 PP의 2014년기준방송프로그램제작비 ( 직접제작비 + 외주제작비 + 국내외프로그램구매 ) 전체규모는전년대비 1.5% 감소한 1조 3,775억원 - 2014년기준주요 PP의방송프로그램제작비는 CJ 계열 4,196억원, 중앙미디어 ( 구중앙일보 ) 계열 1,123억원, SBS 계열 1,159억원, KBS 계열 799억원, MBC 계열 575억

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 125 원, t-broad 계열 567 억원, 한전케이디엔 (YTN) 계열 104 억원으로일부사업자 (CJ, KBS 계열, 한전케이디엔 (YTN) 계열 ) 를제외하면대체로전년도에비해제작비규모 가축소된양상을보이고있음 < 표 2-4-4> 주요일반 PP 의방송프로그램제작비추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 CJ 196,607 413,552 589,459 406,520 419,635 t-broad 28,530 56,863 53,062 59,013 56,673 KBS 40,923 68,219 112,021 73,880 79,861 MBC 53,816 41,500 71,775 67,031 57,455 SBS 150,090 107,998 120,890 117,449 115,947 한전케이디엔 (YTN) 5,925 7,823 13,943 6,665 10,379 JTBC - 14,530 99,403 151,105 112,281 TV 조선 - 5,120 90,067 71,438 44,890 채널 A - 10,372 64,265 49,362 48,902 MBN - 11,290 75,902 47,818 41,934 일반 PP 합계 714,563 1,020,909 1,597,515 1,398,236 1,377,483 주 : 1) 2011 년 MBN 은종합편성채널 MBN 과보도채널 MBN 의제작비가합산되어있음 2) 방송채널사용사업자중홈쇼핑 PP 와라디오및데이터 PP 를제외한일반 PP 를조사대상으로하며, 한 PP 사업자가일반채널과라디오 PP 및 DP 채널을함께보유한경우일반 PP 로간주 3) 2012 년이전까지는원시데이터상에 TV, 라디오 PP 의분류를제공하지않아일반 PP 에라디오 PP 제작비가포함되어있음 4) TV 조선, 채널 A, JTBC, MBN 의제작비는여타계열채널을제외한순수종합편성채널의제작비자료 : 사업자제출자료각연도 4. 수익성 2014년기준일반 PP의전체사업영업이익률은 -1.9% 로서수익성은전년도 (-3.1%) 에비해서다소개선되었지만, 여전히적자상태를유지하고있는것으로나타남 - 종합편성채널을제외할경우영업이익률은 0.5% 로마이너스수준은아니지만, 수익성악화추세유지 (2012년 2.4% 2013년 1.5% 2014년 0.5%)

126 < 표 2-4-5> 주요 MPP 별총사업기준영업이익률현황 구분 ( 단위 : 백만원, %) 매출액영업손익영업이익률 (%) 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 CJ 1,354,923 1,657,428 1,159,481 69,249 43,779-4,591 5.1 2.6-0.4 t-broad 90,342 94,911 110,400 21,273 9,986 13,304 23.5 10.5 12.1 MBC 계열 PP 191,124 202,097 207,537 10,769 21,030 27,627 5.6 10.4 13.3 SBS 계열 PP 248,594 256,185 263,555 4,205 10,015 14,176 1.7 3.9 5.4 KBS 계열 PP 162,120 164,006 173,628 6,246 8,028 8,055 3.9 4.9 4.6 한전케이디엔 (YTN) 123,896 120,124 114,743 11,954 7,687-23,541 9.6 6.4-20.5 JTBC 64,222 89,132 130,889-139,713-155,337-86,095-217.5-174.3-65.8 TV 조선 51,344 71,555 88,558-54,311-23,340-12,193-105.8-32.6-13.8 채널 A 48,000 67,209 92,446-73,785-36,496-13,799-153.7-54.3-14.9 MBN 62,806 78,256 92,787-41,947-32,244-16,517-66.8-41.2-17.8 일반 PP 5,014,813 5,487,368 5,340,585-193,289-169,678-103,458-3.9-3.1-1.9 일반 PP ( 종편제외 ) 4,788,440 5,181,216 4,935,905 116,466 77,739 25,146 2.4 1.5 0.5 주 : 1) 방송채널사용사업자중일반 PP 는데이터 PP, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및 VOD 를제외한 PP 사업자 이며, 한 PP 사업자가일반채널과라디오및 DP 채널을함께보유했다면일반 PP 로간주 2) 온미디어계열 PP 는 2009 년 CJ 에인수되었음 3) 2007 년 t-broad 는 t-broad 폭스코리아, 이채널을소유 4) 2011 년 MBN 은종합편성채널 MBN 과보도채널 MBN 의매출액, 영업손익이합산되어있음 5) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 127 제 5 절 방송시장주요경쟁이슈 1. 시장경쟁환경변화 가. IPTV가유료방송시장성장을견인하면서유료방송시장의경쟁이더욱활성화 IPTV가점유율상승세를지속하면서 2014년한해동안 214만명의가입자순증을기록했으며 (39.6%, 5.3%p 상승 ), 이는전체유료방송시장의가입자증가분을 (198만) 을초과한것이어서 IPTV가시장성장을주도하고있는것으로나타남 - IPTV의빠른성장으로 78개방송구역중 SO가가입자점유율 1위를차지한구역수가 69개로 2013년 (72개) 도에비해감소하고, 78개구역중 67개구역에서 1~2위사업자와의점유율격차가감소 - 방송구역별평균 HHI가 2013년 4,191에서 2014년 3,816으로하락할정도로시장집중도개선추세가지속됨 26) 플랫폼간경쟁이결합상품위주로진행되어결합가입자비중증가세가지속되는가운데, 디지털가입자비중도늘어나고, VOD 매출도증가세를지속 - IPTV 사업자들이주도하는방송통신결합상품판매가더욱증가해서방송통신결합상품가입자수가 2014년말현재 1,133만명으로 2013년에비해 16.9% 증가했고, 유료방송가입자에서차지하는비중도계속확대되는중 ( 12년 34.1% 13년 38.2% 14년 41.4% 15년 6월 42.3%) - 디지털가입자수가 1,989만명으로 2013년에비해 18.3% 증가해서전체유료방송서비스가입자에서차지하는비중이 72.7% 에이르렀고, SO 가입자중아날로그가입자비중이 51.2% 로 2013년대비 7.1%p 감소 - 유료방송사업자의 2014년 VOD 매출액은 5,674억원으로전년대비 31% 증가했으며 (2013년 4,331억원 ), 수신료매출에서 VOD가차지하는비중도증가 (2013년 17.7% 2014년 21.4%, 3.7%p 증가 ) 26) 참고로 2 개사업자의점유율비중이 8:2 일경우 HHI 는 6,800 이며, 통상적으로알려진것처럼국내 이동통신 3 개사업자의점유율비중을 5:3:2 정도로추산할경우 HHI 는 3,800 정도가됨

128 나. 방송채널간경쟁심화 종합편성채널및주요 MPP 등의비지상파방송채널의성장에따라지상파방송사가시청시간, 방송사업매출액, 프로그램제작비비중등에서차지하는비중은지속적으로감소하는추세 - 지상파의방송사업매출액은 2014년 4조 49억원으로전년대비 2.8% 증가하였으나전체방송사업매출액중비중은전년대비 0.6%p 감소한 27.2% - 2014년기준가구의일일평균 TV 시청시간은 513분이며, 그중지상파채널시청시간은 264분, 비지상파채널시청시간은 249분, 지상파채널시청시간은전년대비 8분감소, 유료방송채널시청시간은전년대비 14분증가 PP의 2014년방송사업매출 ( 홈쇼핑 PP 제외 ) 은 2조 8,629억원으로전년대비 7.2% 증가 - 2011년최초로유료방송채널제작비비중이지상파 TV 방송프로그램제작비비중을초과하며 2014년에는유료방송채널제작비비중은 59%, 지상파 TV 채널제작비비중은 41% 지상파계열 PP의제작비를포함할경우에는여전히지상파사업자의제작비비중 (51.8%) 이비지상파계열 PP의제작비비중 (48.2%) 보다더큰상황이나그격차는지속적으로감소 (2010년 43.2%p 2012년 4.2%p 2014년 3.6%p) 다. 방송광고시장침체및사업자간경쟁심화 2014년 TV방송광고시장전체 ( 라디오와홈쇼핑광고제외 ) 규모는 3조 833억원으로 2013년대비 4.3% 감소, 지상파방송 3사 ( 지역관계사및계열PP포함 ) 광고매출은전년대비 6.8% 감소한 1조 9,636억원을기록하여하락추세가유지되고있음 - 지상파방송 3사계열의광고매출액기준점유율은 2014년전년대비 1.7%p 감소한 63.7% 를기록하며감소추세를유지한반면, 종편4사계열 ( 계열PP 포함 ) 의 2014년광고매출액기준점유율합계는 8.7% 로전년대비 0.4%p 증가 - 종편4사계열의광고 협찬매출액기준점유율합계는전년대비 1.7%p 증가한 10.0% 를기록 - 지상파계열PP, CJ계열, 종편4사계열을제외한유료방송PP 의 2014년광고매출액은전년대비 3.8% 증가한 3,242억원을기록하며전체 TV광고시장대비비중은전년대

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 129 비 0.8%p 증가한 10.5% 기록 - 광고매출액기준시장집중도 (HHI) 는 2014 년 1,520 까지하락하여 집중적이지않은 시장 (HHI 1,500 이하 ) 으로의변화가능성이높아짐 2. 주요경쟁이슈 가. 방송통신결합상품가입자의확대와 VOD 매출증대가유료방송시장에미치는영향 IPTV가국내유료방송시장가입자규모성장세를지속한반면 SO는가입자수가정체내지감소추이를보이면서전체유료방송시장의성장이 IPTV에편중되는경향이뚜렷해지고있음 - 2014년 IPTV는전체유료방송시장의가입자증가분 (198만) 보다더많은가입자증가분 (214만) 을기록했을뿐아니라, 수신료매출액이 2013년대비 33.9% 증가한 1조 2,148억원을기록하면서 1조 645억원에머무른 SO( 전년대비 8.7% 감소 ) 를처음으로추월하는등시장성장을견인하는중 - 특히 2014년에는 IPTV가주도하는방송통신결합상품가입자증가세가더욱뚜렷해지는가운데, 이동통신포함결합상품가입자비중증가세가두드러져향후유료방송시장구도에미치는영향에대한분석요구가높아짐 이와관련, 2015년평가에서는 IPTV 성장세의주요원인중하나로분석되는방송 + 통신결합상품확대추이에대한분석수준을높이는한편, 계속해서그비중이커지고있는 VOD 판매와관련한분석도계속수행 - 이에따라방송 + 통신결합상품을초고속인터넷등유선결합상품군과, 이동통신이포함된이동통신포함결합상품군으로구분해서사업자별점유율변화추이와해당상품군들의가입자비중변화추이를분석 - 유료방송사업자들의 VOD 매출이계속해서증가하고있는상황을감안, 매출액의사업자별점유현황은물론, 수신료매출에서 VOD 매출을제외한몫의변화추이, 이용자들의 VOD 콘텐츠소비실태등에대한분석을계속해서수행 나. 비지상파방송채널의진입과성장이방송시장경쟁에미치는영향 종합편성채널과인기유료방송채널의점유율확대와중소유료방송채널의시장진입

130 과성장등이지상파와대규모 MPP 중심의방송시장경쟁구도를변화시킬가능성존재 - 아직까지는지상파방송사업자와대규모 MPP가관련시장에서상당한영향력을행사하고있을가능성에대한우려가존재하고있어관련이슈에대한지속적인분석필요 - 반면신규방송채널의시장진입과유료방송채널의성장등으로기존방송사업자의지배력이약화되고시장집중도가완화되는등의경쟁환경변화가능성이높은상황 본보고서는이와같은시장경쟁상황의변화가능성을분석하기위해서다음과같이관련시장을획정하고획정된시장에서의경쟁상황을평가 - 유료방송플랫폼과유료방송채널사이에채널전송권이거래되는유료방송채널거래시장을획정하고종편등신규유료방송채널의시장진입과중소규모유료방송채널의성장등이방송프로그램제공매출액기준시장집중도등해당시장의경쟁상황에미치는영향을분석 - 방송광고주와방송채널사이의방송광고시간이거래되는방송광고시장을획정하고해당시장의경쟁상황분석을통해서비지상파방송채널의활성화와신규방송채널시장진입등이해당시장의경쟁상황에미치는영향을평가 다. 지상파방송사업자관련시장환경변화가방송시장경쟁에미치는영향 전체방송시장에서지상파방송사업자의점유율 ( 매출액, 시청률, 제작비등 ) 은지속적인감소세를유지하고있으나, 여전히지상파방송사업자의절대적규모와상대적비중이상당한수준이어서관련시장에서의경쟁상황에대한지속적인분석필요 - 종합편성채널과여타대규모유료방송채널등비지상파방송채널의성장으로인해서과거의지상파중심의과점적시장구조가개선되는방향으로시장환경이변화하고있으나, 지상파사업자는여전히방송사업매출, 시청률, 방송프로그램제작비, 방송광고매출등에있어서상당한점유율을갖고있음 - 이에따라서지상파방송 3사와유료방송플랫폼사업자간의지상파채널재전송권대가협상, 지상파방송사와외주제작사간의제작비지급규모결정및저작권배분협상, 방송광고요금수준의설정등에있어서지상파방송사업자가상당한수준의영향력을행사할가능성에대한우려가여전히제기되고있음

제 2 장방송시장개관및주요사업자현황 131 본보고서는이와같은논의를고려해지상파사업자의지배력행사가능성관련우려가제기되고있는방송서비스거래관계와연관된세부방송시장을획정하고획정된시장에대한경쟁상황을평가함 - 지상파방송채널재전송권거래시장을획정하고해당시장의경쟁상황분석을통해서지상파방송사업자와유료방송플랫폼사이의지상파방송채널재전송권거래와관련된경쟁이슈검토 - 방송프로그램거래시장을획정하고해당시장의경쟁상황분석을통해서지상파방송채널및계열 PP와외주프로그램제작사사이의방송프로그램거래와관련된경쟁이슈검토 - 방송광고시장을획정하고해당시장의경쟁상황분석을통해서지상파방송사와방송광고주사이의방송광고시간거래와관련된경쟁이슈검토

제 3 장방송시장획정 137 제 3 장 방송시장획정 제 1 절 시장획정개념및획정방법론 1. 시장획정개념 시장획정 (market definition) 이란시장내형성된상품들의가격에대해서로의미있는수준의경쟁제한성을부과할수있는 관련시장 (relevant market) 을정의하는작업으로크게 상품시장 과 지리적시장 을획정 - 공정거래위원회의 [ 기업결합심사기준 ] 은관련시장을 특정상품 ( 지역 ) 의가격이상당기간어느정도의미있는수준으로인상될경우당해상품 ( 지역 ) 의구매자상당수가이에대응하여구매를전환할수있는상품 ( 지역 ) 전체 로규정 - 상품시장은소비자가상품의특성, 가격등을고려하여구매를전환할수있어경쟁관계에있는상품및서비스를의미하고, 지리적시장은기업당사가상품이나서비스를공급하는지역중경쟁조건이동질적이어서인접지역과구별될수있는지리적범위를의미 시장획정의기본원리는소비자가직면하는상품간 대체성 으로, 기업결합으로특정상품의가격이상승할때소비자가구매를전환할수있는대체재의종류또는구매가능한지역을어느정도까지정의하느냐에따라관련시장의범위가달라짐 - 따라서대체성의기준을적절한수준으로설정하지못할경우너무많거나적은상품들이하나의시장에속하게되어각기업의시장지배력이왜곡될수있음 2. 시장획정방법론 가. 가상독점사업자심사 해외주요불공정거래규제기관에서가장일반적으로사용하는시장획정방법은가 상독점사업자심사 (The Hypothetical Monopolist Test)

138 - 미국의경우 1982년미합병가이드라인 (1982 US Merger Guidelines) 에서처음도입 ( 정의 ) 특정재화또는재화군에대해기업결합으로생겨날가상적독점사업자를상정할때, 그가상적독점사업자가경쟁가격보다높은수준의가격 (supra-competitive price) 을유지하여이윤을창출할수있는최소의재화군 ( 또는지리적범위 ) 을관련시장으로획정하는것 - 즉, 가상적독점사업자가 작지만의미있고일시적이지않은가격인상 (Small but Significant and Non-transitory Increase in Price) 을시행할수있을때해당재화또는재화군을관련시장으로획정하므로, 가상독점사업자심사는 SSNIP 심사로불리기도함나. 임계매출손실분석 (CLA: Critical Loss Analysis) 가상적독점사업자심사 ( 또는 SSNIP 심사 ) 는개념적방법론으로그기준을현실에적용하기에는다소한계가있음 - 따라서현실에서는가상적독점사업자심사의정량화된방식이라고할수있는임계매출손실분석을사용 임계매출손실분석은가상적독점사업자가가격을인상할경우매출감소에도불구하고수익을낼수있게해주는최대한의매출감소분 (Critical Loss) 과실제매출감소분 (Actual Loss) 을비교하는방법으로다음의절차에따름 - 우선특정상품의가격이 X%( 통상적으로 5% 나 10%) 인상되었을때가격인상으로인한매출인상분과수요하락으로인한매출감소분이상쇄되어이윤변동이없는매출손실률계산 - 이를임계매출손실 (CL: Critical Loss) 이라고하는데, 간단히다음과같은공식에의해계산됨 (X= 가격상승률, M= 마진율 ) 27) CL=X/(X + M) 27) 가격이 만큼상승할때, 매출량은 만큼감소한다고가정. 이경우, 가격상승에따른이윤증 가는 [ - ] 이고, 매출감소에따른이윤감소는 [ ]. 임계매출손실수준에서는이 양자가일치되어이윤의변동이없음. [ - ]= [ ] 의양변을 로나누어주면다음 과같은식이도출됨 임계매출감소율은위등식을만족하는 로정의되며, 이로부터다음의공식이유도됨

제 3 장방송시장획정 139 - 둘째, 가격인상에따른실제매출손실 (AL: Actual Loss) 을추정 - 임계매출손실 (CL) 과실제매출손실 (AL) 을비교하여만약실제매출손실이임계매출손실보다작으면별도의시장으로획정하고실제매출손실이임계매출손실보다크다면다른재화를추가적으로포함하여임계매출손실분석의대상시장을확장 - 분석대상에재화를추가할때에는대체성이높은재화부터순차적으로포함

140 제 2 절 방송시장별시장획정관련이슈 1. 방송광고시장 가. TV방송광고와비 ( 非 ) 방송광고분리획정여부 전체광고시장에서 TV방송광고의비중이줄어들고, 비방송광고특히온라인 ( 인터넷 + 모바일 ) 광고의비중이빠르게증가함에따라 TV방송광고와비 ( 非 ) 방송광고를동일시장으로획정할것인지에대한판단필요 - 이러한광고시장의시계열상비중변화가 TV방송광고와온라인광고간수요대체성이증가하고있을가능성시사 - 하지만, 이러한시계열상비중변화는가격과무관한시장구조적요인의영향을받았을가능성이있으므로, 이를그대로시장획정을위한수요대체성의근거로보는것은부적절 각광고간수요대체성및광고의특성, 구매방식, 정책활용도등을종합적으로고려한시장획정필요 - 광고간수요대체성평가시, 광고단가변화에대한광고수량 ( 시간 ) 반응을측정하기힘들기때문에일반적인 SSNIP 테스트개념을적용하기는어려우나방송광고주를대상으로한설문조사를통해 광고구매액 변화를측정하여참고 나. 지상파방송 3 사광고와일반방송광고 28) 간동일시장획정여부 유료방송채널의성장과함께지상파방송 3사광고와일반방송광고간시장획정이슈가지속적으로제기 - TV방송광고라는공통된특성을가지고있으나진입장벽, 단가, 시청률등에서지상파방송3 사와일반방송광고간차이가존재하므로이를고려한시장획정필요 - 유료방송 PP 특히 CJ계열과 JTBC 등의성장에따라지상파방송 3사와이들간수요대체성이증가하고있을가능성이존재하여, 지상파방송 3사광고의별도시장획정가 28) 본보고서에서 일반방송광고 는전체 TV 방송광고중지상파방송 3 사의광고를제외한방송광고를 의미함. 유료방송광고, 지상파 3 사를제외한지상파광고, 유료방송플랫폼이제공하는광고가여기에 포함됨

제 3 장방송시장획정 141 능성및필요성에대한검토필요 지상파방송 3사광고와일반방송광고간비대칭적수요대체성을고려 - 상위사업자인지상파방송3 사의광고가일반방송광고에제공하는경쟁압력이일반방송광고가지상파방송 3사광고에제공하는경쟁압력에비해상대적으로높을가능성존재 - 고가의지상파방송 3사의광고를구매하던광고주들은이상품에대한선호가강하여가격이오르더라도저렴한일반방송광고로전환하기가쉽지않은것에비하여, - 저렴한일반방송광고를구매하던광고주들은가격이오르면지상파방송 3사의광고를이용하려는유인을상대적으로더크게갖는경향이있음 - 이러한비대칭적수요대체성을고려하여, 전년도에는전체 TV방송광고시장을획정하고지상파방송 3사광고또한별도의시장으로획정하였으며일반방송광고는별도시장으로획정 평가하지않음 2. 유료방송시장가. 유료방송상품 ( 유료방송사업자 ) 국내유료방송가입자시장은종합유선방송사업자, 위성방송사업자, IPTV 사업자등이존재 - ( 유료방송상품 ) 케이블TV, 위성방송, IPTV 등의유료방송상품이있으며, 케이블TV 는아날로그케이블TV 와디지털케이블TV 로구분 일부지상파직접수신가구가있으나무료이기때문에유료방송시장경쟁상황평가대상에서제외 ( 유료방송상품특성 ) 유료방송상품은방송서비스제공이라는점에서유사성이있으나채널수, VOD, 양방향서비스등세부서비스에서약간씩차이를보임 - 예를들어, 아날로그케이블TV 는실시간방송만이제공되며, VOD와양방향서비스는제공되지않음 - 위성방송은화질이나채널수에는강점을가지는반면, VOD와양방향서비스에있어서는취약 유료방송상품이가진차별재화 (differentiated goods) 성격으로인해상품시장획정이용

142 이하지않음 - 통신시장은사업자상품간동질성이상대적으로높아서상품시장획정이비교적용이한반면, 차별성이존재하는유료방송시장은상품시장획정이단순하지않음 - 아날로그케이블TV, 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV 상품가운데어떤상품그룹을하나의시장으로획정하느냐가이슈가운데하나 - 한편, SO는허가받은사업구역에서만서비스를제공할수있는데비해서위성과 IPTV는전국사업권을가진지리적영업권역의비대칭성을어떻게시장획정에반영할것인지도이슈가될수있음나. OTT(over-the-top) 서비스의별도시장획정여부 N스크린 과같은멀티스크린을통해방송과인터넷으로동영상제공이점차확산되면서이들서비스의기존방송시장에미치는영향에대한관심이고조됨 - 특히대표적인 OTT 서비스인미국의 Netflix 이용객의급증으로이른바 코드커팅 (cord-cutting) 으로불리는유료방송해지움직임이생겨나는등 OTT에대해기존유료방송서비스와의간섭가능성이일각에서제기됨 - 현재국내에서는별도시장으로획정하기어려운서비스초기임을감안, 본보고서에서는기존유료방송과의관계를중심으로현황파악에중점을두기로함 3. 방송채널거래시장 가. 유료방송채널거래시장획정이슈 1) 유료방송채널과지상파채널간동일시장획정여부 유료방송채널의전송권과지상파채널의재전송권을동일상품시장으로획정할지의여부에대한판단필요 - 실시간방송채널을유료방송플랫폼사업자에게제공한다는측면에서유료방송채널전송권과지상파채널재전송권은동일한속성을가지고있으나, - 아직까지는채널별로보면이들간에상당한품질격차가존재하고이에따라방송이용자의시청패턴및선호도등에서도상당한차이가존재하고있음 - 하지만유료방송채널과지상파채널간의품질차이가줄어들고있고이와같은추

제 3 장방송시장획정 143 세가계속된다면수요자인유료방송플랫폼이인식하고있는유료방송채널과지상파채널사이의대체성이이들을동일상품시장으로획정할정도로높아질가능성도완전하게배제할수는없음 2) 장르별유료방송채널획정여부 방송서비스이용자에게인기가높은일부인기장르 ( 예, 영화및스포츠 ) 에속한유료방송채널의경우여타유료방송채널과대체성이낮아이들에대해서는장르별시장획정의필요성이제기될수도있음 - 이는유료방송채널은동질적인상품 (homogeneous goods) 이아니라수직적 수평적인차별화가고도로이루어진상품이기때문에차별화의정도에따라서채널간에대체성이상이할수있어별도시장획정이가능하기때문임 - 예를들어영화장르채널, 스포츠장르채널등특정장르에속한채널과여타장르채널사이에수요대체성이낮을경우장르별별도시장획정도고려해볼수있을것임나. 지상파채널재전송권거래시장획정이슈 1) 지상파채널과유료방송채널간동일시장획정여부 현재와같이지상파방송채널의재전송권과유료방송채널의전송권을별도상품시장으로분리하여획정하는것에대해서는아직까지는큰이견이없음 - 하지만, 위에서도언급된바와같이향후유료방송채널과지상파채널의차이가지금보다크게줄어들고, 이에따라해당채널전송권의수요자인유료방송플랫폼사업자가인식하는이들사이의대체성이상당히높아질경우이들을동일상품시장으로획정하는방안도검토가능 2) 지상파채널간동일시장획정여부 지상파방송 3사의영향력을엄밀하게평가하기위해서는지상파방송 3사채널전체를단일시장으로획정할것인지, 지상파방송 3사각각이개별적인시장을구성하고있는지의여부에대한판단필요 - 수요자 ( 유료방송플랫폼 ) 입장에서지상파방송채널사이의대체성이낮다고판단될경우각각의지상파채널재전송권시장이별도시장으로획정되는것이타당할것 - 반면지상파방송채널사이의대체성이높은상황에서이들을별도시장으로획정할경우, 개별지상파방송사가지상파채널재전송권거래시장에서실제보다높은

144 수준의시장지배력을보유하고있는것으로왜곡될수도있음 엄밀한시장획정을위해서는지상파채널재전송권의수요자인유료방송플랫폼이인식하고있는지상파방송 3사채널간대체성에대한면밀한분석필요 - 유료방송플랫폼이지상파방송 3사방송채널사이에대체성이높다고인식할경우이들채널은동일상품시장으로획정하는것이타당 - 반면, 지상파방송 3사채널사이의대체성이낮게인식될경우지상파방송채널각각은별도시장으로획정하는것이적절 4. 방송프로그램거래시장 가. 지상파용 -유료방송용외주프로그램동일시장획정여부 외주프로그램제작시장에서수요측면의지배력에대한정확한평가를위해서는지상파용외주프로그램거래시장과유료방송용외주프로그램거래시장간의별도시장획정여부에대한판단필요 - 개념적으로는방송콘텐츠의공급자가현재수요자이외의대체적인수요자를찾을수있다면이들대체수요자까지가연관시장으로포함하는것이타당 - 지상파방송사가외주프로그램제작사에대해서공급단가의 5-10% 인하를요구할경우, 공급자인외주제작사가이에대응해서유료방송채널로수요자를전환하는것이가능하다면유료방송채널은지상파방송사의공급단가인하압력에충분한경쟁압력을제공하고있다고말할수있음 - 하지만이와반대로유료방송용외주프로그램의수요자 ( 유료방송채널 ) 가지상파방송용외주프로그램수요자의제작단가인하요구에대해서충분한경쟁압력을제공하지않는상황에서이두상품을동일한시장으로획정한다면외주프로그램거래시장에서수요독점력평가결과에왜곡발생가능나. 비외주제작프로그램의포함여부 외주제작프로그램이외에도다양한종류의프로그램 ( 지상파재방영프로그램, 극장용영화, 해외방송프로그램등 ) 이거래되고있어이들에대한시장획정가능성및필요성에대한판단필요

제 3 장방송시장획정 145 - 자체제작및국내외구매등을통한프로그램거래를외주제작프로그램거래시장과동일시장으로획정할경우, 프로그램거래시장에서지상파방송사의수요점유율은높지않게나올가능성이높음 - 하지만지상파방송사의단가인하압력에대응해서외주제작사가비외주방송프로그램을공급하는등의수요자전환이쉽지않을경우, 외주제작프로그램거래시장은별도시장으로획정되는것이타당할것

제 4 장방송광고시장 149 제 4 장 방송광고시장 제 1 절 방송광고시장획정 1. 개요가. 기본개념 방송광고시장 29) 은지상파방송사, 유료방송 PP( 방송채널사용사업자 ) 및유료방송플랫폼등의방송사업자가시청자에게방송프로그램과함께광고를제공하면서이방송광고시간을광고주에게판매하여광고수입을획득하는시장 방송광고시장에서는시청률이높을수록광고매출액이상승할가능성이높아지며, 광고매출액 ( 광고시간 ) 의변화가시청률에영향을줄수도있음 - 시청률이광고매출액에주는영향은비교적분명한편이나반대영향에대해서는다른시각이존재 - 직접적으로는광고매출액 ( 광고시간 ) 증가는시청자에게상품정보를제공하는긍정적효과와원치않는광고를시청해야하는부정적효과를동시에발생시킴 - 또한광고매출액이늘어나면그수입을콘텐츠재투자에사용하고그결과다시시청률을높이는장기적효과를기대할수도있음 방송광고시장의경쟁상황평가는방송사 ( 또는미디어렙 ) 와광고주 ( 또는광고대행사 ) 간의관계에초점을두고, 방송사의경쟁제한가능성을평가 방송광고시장과인접광고시장간동일시장획정여부, 방송광고시장내세부시장획정여부를판단하기위해서, 각광고의특성, 구매방식, 단가, 시청률등을종합적으로검토 - 광고단가변화에대한광고수량 ( 시간 ) 반응을측정하기힘들기때문에일반적인 SSNIP 테스트개념을적용하기는어려우나방송광고주를대상으로한설문조사를 29) 본보고서에서방송광고시장은라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 의광고를제외한 TV 방송광고를대상 으로한다.

150 통해 광고구매액 변화를측정하여참고나. 거래유형 지상파방송사, PP 및유료방송플랫폼은광고주를대상으로방송광고시간을판매 - 방송법 상방송광고의종류는방송프로그램광고, 중간광고, 토막광고, 자막광고, 시보광고, 간접광고, 가상광고등이있음 - 매체별로광고의종류에따른편성규제가적용됨 지역지상파방송사도단독판매또는결합판매 ( 연계판매 ) 를통하여광고판매 - 결합판매 ( 연계판매 ) 는매체경쟁력이높은중앙의지상파방송사광고와묶어서자체광고를판매하는것을의미 - 2012년새로진입한민영미디어렙 ( 미디어크리에이트 ) 이 SBS와지역민영방송사 10 개사의광고를결합판매하고, 한국방송광고진흥공사 ( 이하 KOBACO) 에서는 KBS 및서울 MBC의광고를나머지지상파방송사들광고와결합하여판매 미디어크리에이트의경우 SBS 계열 PP 광고를지상파와결합하여판매하기도함 유료방송플랫폼은 PP로부터제공받은광고시간 ( 큐톤광고 ) 을판매 큐톤광고 (Que-tone 광고 ): 케이블TV/ 위성방송 /IPTV의유료방송플랫폼은 PP의광고시간일부를제공받아서자체적으로광고영업 지역지상파방송사및 SO는전국광고주뿐만아니라, 해당지역에서영업활동을하는사업자 ( 지역광고주 ) 에게도지역광고를판매하나전국광고와지역광고를구분하여통계를확보하기는어려움존재 - 지역지상파방송사는 KOBACO를통하여지역광고주를대상으로영업활동을하지만, 전국광고와지역광고는정확히구분하여관리하기어려우며그에따라관련통계를확보하기가곤란함 - SO는독자영업을통하여큐톤광고와지역채널광고를지역광고주를대상으로판매하기도하나, 마찬가지로전국광고와지역광고를분리하여집계하기는용이하지않음 다. 시장획정이슈 TV 방송광고 - 비 ( 非 ) 방송광고분리획정여부 - 전체광고시장에서 TV 방송광고의비중이줄어들고, 비방송광고특히온라인 ( 인터넷

제 4 장방송광고시장 151 + 모바일 ) 광고의비중이빠르게증가함에따라 TV방송광고와비방송광고를동일시장으로획정할것인지에대한판단필요 - TV방송광고규모의축소와온라인광고의성장에따라양자간수요대체성이증가하고있을가능성존재 - 광고주설문조사를통한수요대체성분석, 매체별광고의특성, 판매방식, 정책활용도등을종합적으로고려한시장획정필요 지상파방송 3 사광고 30) 와일반방송광고 31) 간동일시장획정여부 - 유료방송채널의성장과함께지상파방송 3사광고와일반방송광고간시장획정이슈가지속적으로제기 - 지상파방송3 사광고와일반방송광고간비대칭적수요대체성을고려하여전년도에는전체방송광고시장을획정하고그부분집합인지상파방송 3사광고시장을별도로획정하였으며일반방송광고는별도로시장획정하지않음 - 지상파방송 3사의위축, CJ계열, JTBC 등일부유료방송채널의성장에따라지상파방송3사광고와일반방송광고간수요대체성이증가했을가능성이존재 2. 상품시장 가. TV방송광고와비방송광고 1) 수요측면시장특성 ( 광고포트폴리오 ) 광고포트폴리오현상은매체별광고간의보완관계를뒷받침하는하나의근거로볼수있음 - 광고주는방송, 인쇄매체, 온라인, 옥외광고등다양한매체광고를혼합하여광고포트폴리오로구성하는경향이있음 - 매체마다특성이다르므로그에따른미디어믹스 (media mix) 를실행함 시청자의인지도 (awareness) 를높이기위한광고, 태도 (attitude) 를변화시키기위한 30) 본보고서에서 지상파방송 3사 는특별한언급이없는한지역관계사를포함함 31) 본보고서에서 일반방송광고 는전체 TV방송광고중지상파방송 3사의광고를제외한방송광고를의미함. 유료방송광고, 지상파3 사를제외한지상파광고, 유료방송플랫폼이제공하는광고가여기에포함됨

152 광고등매체의특성에따라다른광고목적을가질수있음 - 또한, 광고주는일정한광고예산내에서목표로하는노출총량 (GRP) 을만족하는수준까지광고비를지출하며, 매체의특성에따라배분함 GRP(gross rating point) = 도달률 (reach) 도달빈도 (frequency) - 이런측면을고려하면광고주입장에서는다양한매체의광고를대체관계가아닌보완관계로파악한것으로볼수있음 광고시장의경우일반적인시장과는달리소비자가하나의상품이아닌여러상품, 즉다양한매체의광고를구매하는것이일반적이므로매체별광고가갖는특성차이에따라상품가격변화에따른대체효과는제한적일가능성존재 ( 광고시장구조변화 ) 장기적인시계열데이터상의매체별광고구성변화도대체관계를설명하기는제한적 - 방송광고가전체광고시장에서차지하는비중이감소추세인것에비하여, 온라인광고는급격히늘어나고있기때문에이두광고사이의대체관계가있다는주장존재 - 그러나시계열데이터상의장기적대체는가격과무관한시장구조적요인의영향을받았을가능성이있으므로, 이를그대로시장획정을위한수요대체성을설명하는근거로보기에는한계존재 예를들어, TV시청시간은줄어들고인터넷이용시간이늘어나는미디어이용행태변화가방송광고 / 온라인광고의장기적추세를결정했을가능성 - 매체별광고를통해접근할수있는소비자군에여전히차이가존재하는등광고특성에차이가존재하는경우, 이러한시장구조변화에도불구하고수요대체성은높지않을가능성여전히존재 - 또한동시에또다른비방송광고인인쇄매체광고의감소도발생하므로, 시계열자료의변화만으로이들광고간의대체관계를예단하기는어려운측면이있음 2001~14년광고구성비변화 : 방송광고 44.5% 에서 36.2% 로감소, 인쇄매체광고 33.9% 에서 20.0% 로감소, 온라인광고 ( 모바일광고포함 ) 2.4% 에서 28.1% 로증가 ( 제일기획, 광고연감각연도 ) ( 방송광고특성 ) 방송광고가다른매체광고와효과면에서차이가나는중요한특징

제 4 장방송광고시장 153 은 포획된시청자 (captive audience) 를확보할가능성이상대적으로높다는점임 - 다른매체광고, 특히온라인광고는해당광고만보는것이아니라다른콘텐츠를보면서곁눈으로혹은우연히보게되는광고여서몰입도가상대적으로낮음 - 그에비하여방송광고는프로그램의전 후 중간에나오기때문에, 다른일을하거나채널전환을하지않는다면해당광고에몰입해서보게되는광고라는특성이있음 ( 광고주설문 ) 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과, TV 광고요금이 10% 인상되었을때 TV 광고금액의 2.8% 를줄이겠다고응답하여 2014년광고주설문조사결과인 4.1% 보다오히려더감소한수치 ( 조사대상 60개사 ) TV방송광고에대한지출을줄이겠다고응답한광고주기준으로감축금액의 45.3% 를인터넷매체로, 11.1% 를모바일매체광고로전환하겠다고응답 ( 전년도설문조사결과 : 인터넷매체 38.9%, 모바일매체 28.2%) 32) 2) 공급측면시장특성 PP 시장진입은비교적용이한반면, 지상파방송으로의진입은일정한진입장벽이존재 - 홈쇼핑및종합편성 보도 PP는승인제가적용되지만, 이를제외한일반 PP는등록제이므로실질적인제도적장벽은없음 - 지상파방송으로의진입은허가제이며, 주파수제약이나송신 송출설비및콘텐츠투자부담등은기술적 경제적진입장벽으로작용 - 또한대기업이나일간신문사에대해서는지상파방송사 (10% 지분제한 ) 나종합편성 보도 PP(30% 지분제한 ) 의겸영에관한보다엄격한규제를적용 기본적으로지상파방송사와종합편성 보도 PP에대해서는 40% 로 1인지분율을제한함 32) 설문조사구조변화에따라 2014년설문조사와일대일비교에는주의필요. 2014년설문에서는감축금액을 100% 모두다른광고구매로대체하지않는경우와 100% 다른매체로전환하는경우로분리응답하게하였으나, 2015년설문에서는 비대체 를다른매체로의전환과분리하지않고동일한층위의선택항목으로포함하여비대체와매체별전환비율을합계가 100% 가되도록설계함. 이는광고주가감축금액을일부만을비대체할수있다는사실을반영한것으로, 실제설문조사결과감축금액의 28.3% 를비대체하는것으로나타남. 2014년설문에서는비대체가 19.3% 로조사되었는데, 설문구조를고려할때, 이는비대체가과소추정되고매체별전환비율이과대추정되었을가능성이존재함.

154 - TV방송광고중진입장벽이엄격한지상파방송의비중은 2014년기준 54.7% 2014년기준전체 TV방송광고는 3조 1,075억원인데, 이중지상파방송광고가 1 조 6,862억원 (54.7%) 수준 포털같은온라인서비스사업자나신문 잡지는관련법률에따라서 신고 나 등록 만으로사업이가능 - 온라인서비스사업자는 전기통신사업법 상부가통신사업자로볼수있으며, 이들에게는신고외에는특별한제도적진입장벽이없음 - 신문과잡지의등록에관해서는 신문등의진흥에관한법률 과 잡지등정기간행물의진흥에관한법률 로각각규정 3) 소결 광고포트폴리오경향, 광고특성차이, 진입장벽차이, 광고주설문조사를통한수요대체성분석등을고려할때 TV방송광고와비방송광고를동일시장으로획정할가능성은낮은것으로판단 - 광고주설문조사결과, TV방송광고가격변화에따른 TV광고지출감소액은작년보다오히려낮게조사됨 TV방송광고단가 10% 인상시 TV광고지출감소액은 2.8% 로나타남 ( 14년 4.1%) TV방송광고와비방송광고를동일시장으로획정하는것은정책활용도가떨어진다는단점또한존재 - 방송사업자의방송시장내에서의영향력을평가하기위해서는온라인광고등비방송광고를제외한방송광고시장내에서의평가가효과적 따라서이러한요소를종합적으로고려할때, 비방송광고와방송광고는별도의시장으로획정하는것이적절함 - 향후 TV방송광고와 VOD, OTT광고간광고특성비교분석및관련통계자료확보필요성존재나. 지상파방송 3사광고와일반방송광고 ( 광고포트폴리오 ) 광고주의광고매체포트폴리오행태는지상파방송 3사광고와일반방송광고의보완관계를뒷받침 - 지상파방송 3사광고와일반방송광고는서로특성이다르므로, 광고주는주어진예

제 4 장방송광고시장 155 산내에서미디어믹스 (media mix) 를실행 지상파방송 3사광고는대중적인지도를단시간에획득하는데에용이한반면일반방송광고는특정시청자층 (target audience) 에대한노출이장점 ( 광고시장구조변화 ) 시계열데이터상의매체별광고구성변화로지상파3 사 / 일반방송광고간대체관계를설명하기에는부적절 - 지상파방송 3사광고가방송광고시장에서차지하는비중은감소추세인데반하여일반방송광고비중이증가하는현상을근거로대체관계를주장하는것도부적절 - 하지만유료방송중일부프로그램들은지상파수준의시청률을기록하기도해, 유료방송과지상파3 사간대체성이증가할가능성은존재 ( 광고판매방식 ) 유료방송광고는채널단위로판매되는경우가많은데, 이는지상파방송3사광고에서고시청률과저시청률프로그램광고를결합하여판매하는것과유사한면이있음 - 유료방송광고는목표노출총량 (GRP) 을정하고이를달성할때까지해당채널의여러프로그램에계속해서광고를배정하는방식으로계약하기도함 - 다만, 지상파방송광고는각채널의프로그램광고들을묶어판매하는것외에도중앙 3사와중소방송사의광고를결합판매 ( 연계판매 ) 하는데, 이런부분이광고주의선택권을훼손하고부담으로작용한다는불만이있음 - 또한유료방송의채널단위광고판매나지상파방송의결합판매는방송광고시장을채널이아닌프로그램단위로구분하는것을어렵게하는경향이있음 ( 시청률 ) 일부유료방송채널의시청률이증가추세에있지만, 지상파방송 3사채널과유료방송채널의평균적인시청률에는상당한격차가있기때문에, 광고주입장에서이들을동일시장의광고상품으로파악한다고보기어려움 지상파방송 3사의시청률은연평균 3.75~5.38% 인것에비하여, 유료방송은시청률이높은주요 MPP 채널의경우에도연평균 1.5% 미만 ( 종합편성채널 4사의 2014년연평균시청률 0.94~1.41%)

156 < 표 4-1-1> 지상파방송및주요 PP 의연평균시청률추이 ( 단위 : %) 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 KBS1 5.11 5.06 6.05 5.88 4.97 5.08 5.06 5.66 5.48 5.38 KBS2 5.11 4.95 4.74 4.90 5.04 5.06 4.43 4.68 4.30 4.28 MBC 4.92 4.92 5.40 5.12 4.86 4.67 4.68 3.80 4.17 4.05 SBS 5.29 5.12 5.00 5.13 5.19 5.48 4.57 4.45 4.08 3.75 OBS 0.00 0.00 0.00 0.06 0.11 0.12 0.12 0.14 0.16 0.17 EBS 0.76 0.80 0.65 0.61 0.61 0.56 0.61 0.74 0.69 0.74 MBC드라마넷 0.80 0.88 0.87 0.93 0.92 0.81 0.72 0.56 0.70 0.61 KBS드라마 0.50 0.74 0.65 0.76 0.80 0.74 0.68 0.49 0.45 0.42 SBS플러스 0.77 0.78 0.61 0.77 0.79 0.78 0.60 0.46 0.46 0.48 Tooniverse 1.08 0.84 0.72 0.67 0.57 0.45 0.47 0.29 0.25 0.19 YTN 0.45 0.51 0.62 0.56 0.50 0.57 0.64 0.65 0.57 0.60 OCN 0.73 0.68 0.58 0.50 0.47 0.42 0.42 0.35 0.31 0.32 tvn 0.00 0.04 0.37 0.47 0.47 0.55 0.48 0.43 0.50 0.58 채널CGV 0.51 0.45 0.47 0.44 0.45 0.43 0.40 0.31 0.29 0.27 E채널 0.08 0.16 0.24 0.35 0.41 0.37 0.33 0.23 0.23 0.19 MBN - - - - - - - 0.55 0.98 1.41 TV조선 - - - - - - - 0.37 0.85 1.24 채널A - - - - - - - 0.46 0.80 1.03 JTBC - - - - - - - 0.43 0.79 0.94 주 : 1) 24 시간기준시청률 2) OBS(2005~07) 는경인방송 (itv) 시청률 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 < 표 4-1-2> 고시청률유료방송자체제작프로그램사례 연도 프로그램 ( 최고시청률, 채널 ) 2009 슈퍼스타 K(6.47, Mnet) 2010 슈퍼스타 K(15.06, Mnet) 2011 슈퍼스타 K(10.45, Mnet) 현장토크쇼택시 (4.46, tvn) 2012 2013 2014 슈퍼스타 K(7.27, Mnet), JTBC 스포츠축구 (6.38, JTBC), 무자식상팔자 (5.80, JTBC), 응답하라 1997(4.67, tvn), 더보이스오브코리아 (3.94, Mnet), 아내의자격 (3.41, JTBC), 노란복수초 (3.27, tvn), 고수의비법황금알 (3.03, MBN) 응답하라 1994(7.18, tvn), 배낭여행프로젝트제2탄꽃보다누나 (6.91, tvn), 배낭여행프로젝트제1 탄꽃보다할배 (4.45, tvn), 유자식상팔자 (3.94, JTBC), 슈퍼스타 K5(3.59, Mnet) 히든싱어 2 왕중왕전 (7.75, JTBC), 삼시세끼 (7.73, tvn), 미생 (7.27, tvn), 배낭여행프로젝트꽃보다할배 (6.93, tvn), 배낭여행프로젝트제 2 탄꽃보다누나 (6.81, tvn), 히든싱어 3(6.60, JTBC), 속풀이쇼동치미 (5.55 MBN), 국경없는청년회비정상회담 (5.30, JTBC) 주 : 최고시청률 3% 이상사례 자료 : 닐슨컴퍼니코리아

제 4 장방송광고시장 157 ( 광고단가 ) 지상파3 사광고와유료방송광고의평균적인광고단가사이에는아직상당한차이가존재하나, 일부유료방송채널의중간광고최고단가는지상파3 사 SA급최고단가와유사한수준 - 패키지판매, CM지정료, 효율보장성판매등다양한광고판매방식으로인해명목단가의직접적인비교에는주의필요 < 표 4-1-3> 지상파3 사의시급별광고요금수준 (2015년) ( 단위 : 천원 ) 채널 SA급 A급 B급 C급최저최고최저최고최저최고최저최고 KBS2 8,715 15,300 3,240 9,780 1,800 5,760 870 4,500 MBC 7,905 13,605 2,970 10,050 1,680 8,160 780 5,745 SBS 9,120 13,200 2,370 8,970 1,260 6,150 885 3,525 주 : 15초프로그램전후광고요금기준 자료 : KOBACO, 미디어크리에이트제출자료 < 표 4-1-4> 종합편성채널의시급별광고요금수준 (2015년) ( 단위 : 천원 ) 채널 SA급 A급 B급 C급최저최고최저최고최저최고최저최고 JTBC 4,264 8,762 1,082 4,264 346 1,841 346 886 MBN 1,570 6,020 1,000 4,610 350 1,580 350 530 TV조선 3,300 7,820 2,850 7,480 1,426 3,300 600 1,650 채널A - 7,400 2,500 7,400 1,300 2,500 500 2,500 주 : 15초프로그램전후광고요금기준 자료 : 2015년 8월기준각사홈페이지 < 표 4-1-5> 주요유료방송채널의시급별광고요금수준 (2015) ( 단위 : 천원 ) SSA1급 SSA2급 SSA3급 SA급 A급 B급 채널CGV 1,000 450-250 150 80 tvn 8,000 1,500 450 250 150 80 OCN 3,000 450-250 150 80 KBS스포츠 240 200 100 - MBC스포츠 1,500 1,250 1,000 - SBS스포츠 * 1,250 900 750 - KBS드라마 400 350-270 150 80

158 SSA1 급 SSA2 급 SSA3 급 SA 급 A 급 B 급 MBC 드라마 400 250 150 60 SBS 드라마 400 250 150 80 YTN 500 400 200 80 News-Y 400 300 200 80 주 : 1) 15 초프로그램전후광고요금기준 2) 유료방송중간광고는대체로전후프로그램광고의 1.5~2 배수준자료 : 각 PP 홈페이지 (2015. 8) 및사업자제출자료 (CJ 계열 ) ( 광고주설문 ) 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과, 지상파 TV 광고요금이 10% 인상되었을때지상파 TV 광고금액의 4.0% 만줄이는것으로나타나 2014년설문결과 (4.7% 감소 ) 와유사한수준 - 하지만, 지상파TV 광고감소분중유료방송광고로전환하는비율은 2014년 9.5% 에서 2015년 48.8% 로증가해양자간수요대체성은작년보다높아졌을가능성존재 33) - 유료방송광고요금이 10% 인상되었을때에는유료방송광고금액의 5.2% 감축하는것으로나타나작년과유사한수준 (2014년 5.3%) 하지만, 유료방송광고감소분중지상파TV 로전환하는비율은 2014년 11.4% 에서 2015년 74.4% 로크게증가 다. 방송사군별특성 ( 지역지상파방송사 ) 지역 MBC 및지역민방의광고는각각서울 MBC와 SBS의광고에포괄하여고려하는것이적절 - KBS는지역방송 ( 총 ) 국이분리되어있지않고단일법인에소속되어있으며, 지역 MBC는서울 MBC가 50% 이상의지분을소유한특수관계임 - KNN 등지역민방 9사는지분관계는없으나 SBS의프로그램을수중계하며 SBS와쌍방독점적인거래관계를유지 방송법 의편성규제에따라 1차민방 69%, 2차민방 71%, 3차민방 77% 까지 SBS 채널을수중계할수있음 - 지역지상파방송사광고를제외하면, 서울 MBC/SBS 와단독법인인 KBS와의직접 33) 앞서지적했듯이, 2015 년설문구조의수정 변경으로가격인상시전환비율에대해 2014 년설문결과와 직접적으로비교하는것에는주의필요

제 4 장방송광고시장 159 비교가곤란 KBS만지역방송 ( 총 ) 국광고매출액을포함하게되고서울 MBC/SBS 는관계된지역지상파방송사광고매출액을배제한상태가됨 - 무엇보다지역 MBC 지역민방의광고매출액대부분은광고매출배분 ( 전파료 ) 이나결합판매 ( 연계판매 ) 로구성되는데, 이는이들지역방송사의광고매출액이실질적으로중앙방송사 ( 서울 MBC SBS) 영향력에의존함을의미 - 시청자의입장에서도지역 MBC 지역민방채널은각각서울 MBC SBS 채널과동일한채널로인지됨 (EBS 및 OBS) EBS와 OBS는지상파방송 3사에비해낮은시청률및광고요금때문에지상파방송 3사보다는유료방송 PP와경쟁할가능성이높음 - 그러나 EBS와 OBS는지상파방송 3사광고와연계판매되는부분이있으므로유료방송채널과직접비교하기에는한계가있음 ( 유료방송 PP) 2011년 12월진입한종합편성채널이나주요 MPP의경쟁력이향상되면장기적으로지상파방송 3사와경쟁할가능성은있음 < 표 4-1-6> 종합편성 PP의광고매출액 ( 단위 : 백만원 ) 채널 2012년 2013년 2014년 증가율 ( 주 ) 제이티비씨 51,995 59,408 72,423 21.91% ( 주 ) 채널에이 26,824 51,249 40,321-21.32% ( 주 ) 매일방송 55,550 56,661 66,222 16.87% ( 주 ) 조선방송 36,612 48,102 43,979-8.57% 종합편성 PP 4사전체 170,981 215,420 222,944 3.49% 주 : 2013년종편계열의광고매출액은 2014년방송사업자재산상황공표집기준 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 - 2014년현재종합편성채널 4사는연평균시청률기준으로유료방송채널중 1~4위를차지하였으며, 종편4사의시청률기준점유율합계는 14.9% 로전년대비 4.2%p 상승 ( 유료방송플랫폼 ) 유료방송플랫폼의광고는기본적으로 PP의시청률에기반을둔경쟁력을갖추고있으므로유료방송채널광고로분류하는것이적절할것 - SO, 위성방송사및 IPTV제공사업자가 PP로부터제공받은광고시간 ( 큐톤광고 ) 을전

160 국광고주에게판매 2014년기준전체 SO의광고매출액 (VOD광고제외 ) 은 1,417억원 ( 방송광고의 4.6%), 위성방송사 212억원 ( 방송광고의 0.7%), IPTV 91억원 ( 방송광고의 0.3%) 수준 - SO는큐톤광고와지역채널광고를전국광고주외에 지역광고주 대상으로도판매하나, IPTV와위성방송은기술적인한계때문에큐톤광고를지역광고주에게판매하기는어려운것으로알려져있음 라. 공급측면시장특성 지상파방송 3사가유료방송채널로진입하는것은큰장애요소가없음 - 상대적으로적은투자가필요하고, 등록만으로도진입가능한방송채널사용사업의특성상진입장벽은매우낮음 - 다만, 지상파방송사가유료방송채널을소유하는데에는 방송법 상제한이존재 각지상파방송사는 TV/ 라디오 / 데이터방송채널사용사업별로각각총사업자수의 3%(6개미만인경우 6개 ) 까지만소유가능 유료방송채널이지상파방송 3사와경쟁하기에는상당한진입장벽이여전히존재 - 지상파방송사가아닌사업자로서지상파방송 3사와경쟁할수있는방송프로그램의지속적확보를위한투자비용확보가관건 - 만약, 지상파방송사자격으로이시장에진입하려고한다면제도적 기술적 경제적장벽이존재 지상파방송사진입허가제도및겸영제한, 필요한주파수의확보, 제작설비외에도송출 송신설비투자등이필요 마. 소결 광고단가, 시청률, 판매방식, 설문조사결과등을고려할때지상파방송 3사광고와일반방송광고간수요대체성은아직높지않은것으로판단됨 - 광고특성차이, 광고판매제도 방식차이, 시청률및광고요금격차등은수요대체성이높지않음을나타냄 - 광고주설문조사결과광고요금인상반응도작년과유사한수준 하지만, 일부유료방송채널의주요프로그램은광고단가및시청률에서동시간대

제 4 장방송광고시장 161 지상파3 사프로그램수준에근접하여, 양자간수요대체성이증가하고있다고판단됨 지상파방송 3사광고시장에 PP들이경쟁압력을제공하는것은어려울수있으나, 상대적으로지상파방송 3사가일반방송광고에경쟁압력을제공할가능성은있는것으로판단됨 - 고가의지상파방송 3사의광고를구매하던이용자 ( 광고주 ) 들은이상품에대한선호가강하여가격이오르더라도저렴한일반방송광고로전환하기가쉽지않은것에비하여, 저렴한일반방송광고를구매하던이용자 ( 광고주 ) 들은가격이오르면고가의지상파방송 3사의광고를이용하려는유인을상대적으로더크게갖는경향이있음 - 앞서언급한바와같이비대칭적인진입장벽때문에지상파방송 3사방송광고시장으로의진입은어려운반면, 일반방송광고로의진입은상대적으로용이 - 광고주설문조사의 광고요금인상시광고전환반응 은유료방송광고와지상파 TV 광고모두작년과유사한수준 일반방송광고시장의단독획정및평가는정책적활용도가떨어짐 - 2009년도경쟁상황평가에서일반방송광고시장을별도로획정 평가했을때심각한경쟁제한가능성을발견하지는못했으나, 지상파방송계열 PP의점유율증가만을확인하였음 - 이에비해 2010년이후평가에서는전체방송광고시장을획정함으로써지상파방송계열전체 ( 지상파방송 3사, 네트워크사및계열 PP) 의시장점유율을평가할수있었음 - 따라서지상파방송 3사광고시장에서방송사간추이를확인하는한편, 전체방송광고시장에서지상파방송계열 ( 지상파방송사 + 계열 PP) 의지배력을평가하는것이적절 이러한사실을종합적으로고려할때, 전체방송광고시장 을하나의시장으로통합획정하되, 그부분집합인 지상파방송 3사광고시장 은별도의시장으로획정 - 지상파방송 3사광고와일반방송광고를통합한전체방송광고시장에서는 PP 및지상파방송사간의특수관계를고려한사업자군별시장지배력을평가 - 지상파방송 3사광고시장에서는방송사별 ( 관계지상파방송사포함 ) 점유율및시장지배력을별도로평가

162 3. 획정결과 전체광고시장 ( 방송및비방송 ) 은별도로시장획정을하지않으나, 중장기적으로 TV방송광고에잠재적경쟁압력을제공할가능성이있는비방송광고, 특히온라인광고의동향을파악할필요는있음 전체 TV방송광고시장 ( 지상파방송 3사및유료방송광고시장 ) 을획정 34) - 지상파방송 3사계열과일반방송광고를모두포함하는전체방송광고시장 - 지상파방송과계열PP를포함한사업자군의시장지배력평가 지상파방송 3 사광고시장은별도로획정하고 35) 일반방송광고는별도의단독시장으로 획정되지는않음 - 지상파방송 3 사와일반방송광고간비대칭적수요대체성존재 - 전체방송광고시장시장평가의보조지표제공 [ 그림 4-1-1] 방송광고시장획정결과 34) 본보고서에서방송광고시장은 TV/ 라디오겸업방송사의라디오광고매출액, 지상파라디오방송사 ( 라디오 /PP 겸업특수방송도여기에포함됨 ), 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP의광고는제외한 TV방송광고시장으로획정 35) 방송광고시장획정과마찬가지로라디오를제외한 TV방송광고

제 4 장방송광고시장 163 제 2 절 방송광고시장경쟁상황분석 1. 시장의특징및개황 가. 시장의특징 1) 전체광고시장에서방송광고의위상 방송, 온라인, 신문등을포함한전체광고시장규모는 2014년 9조 6,477억원으로전년대비 0.6% 성장 (2013년 9조 5,893억원 ) 하여성장률이전년도 2.2% 에비해하락 < 표 4-2-1> 전체광고시장매체별규모추이 ( 단위 : 억원, %) 구분 2011년 2012년 2013년 2014년 ( 구성비, %) TV 20,775 19,307 18,273 16,820 17.4 라디오 2,604 2,385 2,246 2,024 2.1 전파계 (A) 23,379 21,655 20,519 18,844 19.5 4대신문 17,092 16,543 15,447 14,943 15.5 매체잡지 5,236 5,076 4,650 4,378 4.5 인쇄계 (B) 22,328 21,620 20,097 19,321 20.0 4대매체 (A+B) 45,707 43,258 40,616 38,165 39.6 옥외광고 8,448 3,463 3,549 3,713 3.8 4대매체광고제작, 기타 5,725 11,060 11,906 11,499 11.9 케이블TV(a) 11,741 13,218 13,825 14,350 14.9 SO(b) 664 655 712 755 0.8 위성방송 (c) 122 130 151 192 0.2 뉴미 IPTV(d) 170 235 380 635 0.7 디어 TDMB(A1) 267 168 124 103 0.1 온라인 18,560 19,540 20,030 18,674 19.4 모바일 600 2,100 4,600 8,391 8.7 소계 32,124 36,046 39,822 43,100 44.7 총계 92,004 93,854 95,893 96,477 100.0 유료방송광고 (a+b+c+d) 12,697 14,238 15,068 15,932 16.5 방송광고 (A+a+b+c+d+A1) 36,343 36,071 35,711 34,879 36.2 주 : 1) 비중 (%) 은총계기준 2) 제일기획은 2013 년도광고비집계시, 기존과다른집계기준을적용해광고비를산출. 기존광고비 조사에서기타항목으로분류됐던유통, 전시, DM, 전화번호부광고등은 2014 년도광고연감 ( 13 년 광고비 ) 부터집계에서제외. 달라진집계방식으로 12 년광고비규모는작년집계기준대비약 3,851 억원수준감소함 3) 4 대매체광고제작및기타는극장, 교통, 광고제작, 4 대매체및기타의합 자료 : 제일기획, 광고연감 각연도

164 실질 GDP 성장률 : 2010년 6.5%, 2011년 3.7%, 2012년 2.3%, 2013년 2.9%, 2014년 3.3%( 한국은행, 경제통계시스템 ECOS) 전체광고시장에서방송광고가차지하는비중은 2014년 36.2% 로지속적인감소추세 ( 방송광고비중추이 : 11년 39.5% 12년 38.4% 13년 37.2% 14년 36.2%) - 온라인광고 ( 모바일광고포함 ) 의비중은지속적으로증가, 2014년 28.1% 를기록하며인쇄매체는물론지상파방송광고규모를넘어서고있음 ( 온라인광고비중추이 : 11 년 20.8% 12년 23.1% 13년 25.7% 14년 28.1%) 방송광고시장규모 ( 라디오방송, 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 광고제외 ) 는 2007년 3 조 906억원에서경기의영향으로 2009년 2조 5,742억원으로하락하였던것이 2010 년부터반등했지만 2012년이후하락하여 2014년전년대비 4.3% 감소한 3조 833억원 - 방송광고시장에서지상파방송광고의비중은계속감소하여 2014년비중은전년대비 2.2%p 하락한 54.7% 2) 방송광고시장 36) 방송광고시장의기본적비즈니스모델은시청자에게방송프로그램을무료로제공하되광고주에게판매한광고를함께제공하는방식 - 시청자에대한방송프로그램무료제공과광고주에대한광고시간판매를통하여이들양자간의상품거래를매개하는양면시장 - 방송채널사용사업자는 SO 위성방송사 IPTV제공사업자등플랫폼의가입자수신료를배분받는형식으로프로그램이용대가를간접적으로받아왔고, 최근지상파방송사도재송신대가를받게되면서동일한비즈니스모델이됨 - 지상파방송사는유료방송 PP와달리독자적인전국적무선중계망을확보하여시청자도달률측면에서유리한입장이지만, 유료방송보급률이확대되면서이차이가줄어들고있음 이시장은앞서시장획정에서설명한바와같이지상파방송 3사와중소지상파방송사그리고방송채널사용사업자등이참여하는시장이나, 36) 본보고서가주로사용하는방송산업실태조사보고서와제일기획의광고연감자료는다소집계 상의차이가있을뿐만아니라, 여기서는 TV/ 라디오겸업방송사의라디오광고매출액, 지상파라디오 방송사 ( 라디오 /PP 겸업특수방송도여기에포함됨 ), 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 의광고는제외됨

제 4 장방송광고시장 165 - 지상파방송 3사는나머지방송사들에경쟁압력을제공하지만, 반대로다른방송사들이지상파방송 3사에경쟁압력을제공하지못하는경향이있음 주요지상파방송사는각관계사들을포함하는 KBS, MBC, SBS의 3사 - KBS는단일법인으로전국적인지역방송국조직을갖추었으며, 37) MBC는 18개지역계열사를보유한반면, 38) SBS는소유 지분관계가없는 9개의지역민영방송사 ( 지역민방 ) 와계약을통한네트워크를유지 - 3사의광고는각관계사를통해전국적인방송이이루어지는것을전제로판매되어중앙사와지역사간광고매출을배분하며, 지역 MBC 및지역민방의광고는각 각서울 MBC 와 SBS 의광고와연계하여판매하는 39) 부분도상당하므로, 이들관계 사들을각키스테이션 (key station) 과합쳐서시장을평가 - 지상파방송계열 PP들은각각계열지상파방송사와합산하여지배력을평가 이들지상파방송 3사외에도 EBS와같은전문편성지상파방송사나 OBS와같이독립된지역민방도이시장에존재 케이블TV, 위성방송및 IPTV에서제공되는방송채널사용사업자 ( 유료방송 PP) 의채널도이방송광고시장에서경쟁 - 방송광고시장분석대상은실시간TV 채널광고이며, 이에따라홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 등은제외 SO, IPTV, 위성방송등유료방송플랫폼도큐톤광고등을통해실시간채널광고를판매하므로이시장에참여하는것으로보아야함 ( 주요용어정리 ) 방송광고시장의사업자군과분석대상관련다음과같이용어를정의 - 지상파방송 3사 : 지역관계사포함 - 지상파방송 3사계열 : 지상파방송 3사 + 계열PP - 일반PP: 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP(DP), VOD 서비스 PP를제외한유료방송PP 37) KBS는주요지역에배치된 9개의지역방송총국을포함하여총 18개의지역방송국이있는데이들은별도법인이아니며본사에소속된지사에해당 38) 서울 MBC는이들 18개지역 MBC 각사주식의최소 50% 이상을소유한절대대주주 (2015년삼척 MBC와강릉MBC의합병으로 2015년현재지역 MBC는 17개사가됨 ) 39) 중앙사와지역사간광고연계판매 ( 결합판매 ) 는공영미디어렙인한국방송광고진흥공사 (KOBACO) 가담당하였으나, 2012년민영미디어렙 ( 미디어크리에이트 ) 이승인되어 SBS 및지역민방의광고판매와이들간의연계판매를담당하게됨

166 < 표 4-2-2> 방송광고시장매체별규모추이 ( 단위 : 백만원, %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 전체방송광고시장 2,574,177 3,071,660 3,402,974 3,333,203 3,221,971 3,083,295 지상파방송 1,689,727 1,952,257 2,105,281 1,937,027 1,832,967 1,686,212 ( 비중, %) (65.6) (63.6) (61.9) (58.1) (56.9) (54.7) 지상파 방송 3 사계열 1,647,439 1,896,854 2,045,164 1,874,355 1,764,834 1,621,095 ( 비중, %) (64.0) (61.8) (60.1) (56.2) (54.8) (52.6) 지상파 DMB 5,082 7,737 8,910 7,545 5,757 3,732 일반위성방송 11,348 15,605 12,234 14,498 17,410 21,158 위성 DMB 3,300 4,510 1,800 111 - - 종합유선방송 106,468 111,174 114,361 109,924 123,608 141,713 IPTV 3,476 12,361 13,594 15,695 6,287 9,140 일반 PP 754,776 968,016 1,146,794 1,248,403 1,235,942 1,221,339 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자 제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 일반 PP 는홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 를제외한유료방송 PP 3) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사 TV 매체의광고매출액에서라디오를제외한광고매출액의합 4) 방송채널사용사업에서 2013 년종편계열의광고매출액은 2014 년방송사업자재산상황공표집기준 자료 : 방송산업실태조사보고서및방송사업자재산상황공표집각연도및사업자제출자료 나. 매출및매출액구성 1) 주요사업자별매출액추이 < 표 4-2-3> 방송광고시장주요사업자광고매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) KBS 계열 MBC 계열 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 497,398 563,736 577,359 604,784 562,699 507,399 PP 70,981 89,570 97,798 100,209 95,646 97,535 568,379 653,306 675,157 704,993 658,345 604,934 지상파방송 617,836 709,334 806,413 654,143 626,840 583,550 PP 97,427 118,412 139,076 118,669 123,505 126,329 715,263 827,745 945,489 772,812 750,345 709,879

제 4 장방송광고시장 167 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 532,204 623,785 661,393 615,428 575,296 530,146 SBS PP 94,489 119,922 139,398 120,543 123,201 118,668 계열 626,693 743,706 800,791 735,971 698,497 648,814 지상파방송 3사계열합 1,910,335 2,224,758 2,421,437 2,213,776 2,107,187 1,963,626 SO 22,753 23,992 26,036 25,162 31,714 39,445 CJ PP 220,195 300,942 356,197 355,544 315,308 286,745 계열 242,948 324,934 382,233 380,706 347,022 326,190 CJ 및지상파방송 3사계열합 2,153,283 2,549,692 2,803,670 2,594,482 2,454,209 2,289,816 MBN - - - 55,550 56,661 66,222 매경 PP - - - 2,768 4,980 4,928 계열 - - - 58,318 61,641 71,149 TV조선 - - 5.91 36,612 48,102 43,979 조선 PP - - 8,297 1,999 1,671 1,700 종편계열 - - 8,303 38,611 49,773 45,679 채널A - - 5.31 26,824 51,249 40,321 JTBC - - 7.55 51,995 59,408 72,423 중앙 PP - - 45,746 47,603 43,850 38,299 계열 - - 45,753 99,598 103,258 110,722 종편채널합 - - 19 170,981 215,420 222,944 종편계열합 - - 54,061 223,351 265,921 267,870 일반 PP 합 754,776 968,016 1,146,794 1,248,403 1,235,942 1,221,339 주요계열제외 271,684 339,169 360,263 330,087 312,361 324,192 방송광고시장합 2,574,177 3,071,660 3,402,974 3,333,203 3,221,972 3,083,295 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자 제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 3) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액은 2014 년방송사업자재산상황공표집기준 4) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 ( 광고매출액 ) 상위 3대사업자인 MBC, SBS, KBS 계열의광고매출액 ( 지역관계사및계열 PP 포함 ) 은계속감소추세를보이다 2010~2011 년에는반등하였지만 2012년이후다시감소하여 2014년 1조 9,636억원을기록 ( 전년대비 6.8% 감소 ) - 지상파방송 3사계열광고매출액감소는지상파방송부문의마이너스성장때문으로

168 지상파방송 3사계열 PP의광고매출액은 2014년 3,425억원으로 2013년과유사한수준 (2013년 3,424억원 ) 1위사업자인 MBC 계열의광고매출액은 2012년에전년대비 18.3% 큰폭으로하락한후 2013년전년대비 2.9% 감소하였으나, 2014년에는전년대비 5.4% 감소하여하락폭은다시증가 (2012년 7,728억원, 2013년 7,503억원, 2014년 7,099억원 ) - SBS 계열은 2012년 7,360억원으로전년대비 8.1% 감소한데이어, 2013년 6,985억원으로전년대비 5.1% 감소후 2014년에는 6,488억원으로전년대비 7.1% 감소 - 2012년 3사중유일하게광고매출액이증가했던 KBS 계열도 2013년 6,583억원으로전년대비 6.6% 감소후 2014년에는 6,049억원으로전년대비 8.1% 감소 - SO를제외한 CJ계열 PP의경우, 2012년전년과유사한수준을유지하였으나 ( 전년대비 0.2% 감소 ), 2013년전년대비 11.3% 하락하였고, 2014년에전년대비 9.1% 하락한 2,867억원기록 (2012년 3,555억원, 2013년 3,153억원, 2014년 2,867억원 ) - 성장세를기록하던종편4사의광고매출액합계는 2014년 2,229억원으로전년대비 3.5% 증가하여성장률감소 (2013년성장률 : 26.0%) - 계열PP 를포함한종편4사계열은 2013년에는전년대비 19.1% 증가하였으나 2014년에는전년대비 0.7% 증가 (2012년 2,234억원, 2013년 2,659억원, 2014년 2,679억원 ) < 표 4-2-4> 방송광고시장주요사업자협찬매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년지상파방송 94,088 82,884 77,928 86,165 78,404 83,420 KBS PP 0 0 0 0 0 0 계열 94,088 82,885 77,929 86,165 78,404 83,420 지상파방송 76,606 89,978 86,094 90,167 78,469 89,714 MBC PP 6,701 6,132 6,240 15,270 15,636 17,501 계열 83,307 96,111 92,334 105,437 94,105 107,215 지상파방송 91,498 90,929 95,191 100,937 89,799 104,383 SBS PP 4,207 3,272 6,055 25,864 28,264 31,862 계열 95,704 94,201 101,246 126,801 118,063 136,245 지상파방송 3사계열합 273,100 273,196 271,509 318,403 290,573 326,880 CJ 계열 SO 0 0 135 0 0 424 PP 26,768 34,489 49,254 87,282 81,569 91,435 26,768 34,489 49,389 87,282 81,569 91,859 CJ 및지상파방송 3 사계열합 299,868 307,685 320,898 405,685 372,142 418,739

제 4 장방송광고시장 169 종편 매경계열 조선 계열 중앙 계열 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 MBN - - - 0 9,635 10,829 PP - - - 0 0 0 - - - 0 9,635 10,829 TV 조선 - - 1 8,625 11,041 24,912 PP - - 2,458 0 0 0 - - 2,459 8,624 11,041 24,912 채널 A - - 2 12,960 3,877 26,956 JTBC - - 0 0 10,484 30,696 PP - - 2,872 2,729 4,862 6,298 - - 2,872 2,729 15,345 36,994 종편채널합 - - 3 21,585 35,036 93,393 종편계열합 - - 5,333 24,313 39,898 99,692 일반 PP 합 61,047 78,429 76,157 199,093 221,839 297,107 주요계열제외 23,372 34,536 9,275 46,364 56,473 56,618 방송광고시장합 334,262 350,330 347,153 491,428 479,808 588,481 주 : 1) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 2) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액 은 2014 년방송사업자재산상황공표집기준 3) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 ( 협찬매출액 ) 협찬매출액은 2012년에전년대비 41.6% 증가, 2013년에는전년대비 2.3% 감소, 2014년에는전년대비 22.6% 증가하며 2011년이후감소추세를유지하고있는광고매출액과는다른양상을나타냄 ( 협찬매출액 : 2013년 4,798억원 2014 년 5,885억원 ) - 지상파방송 3사계열의경우 2014년협찬매출액은전년대비 12.5% 증가하였으며, CJ 계열 PP는 12.1% 증가 - 종편4사계열의협찬매출액은크게증가하여 2014년전년대비 150% 증가 40) 종편사업자별 2014년전년대비협찬매출액증가폭은매경계열 12.4%, 조선일보계열 126%, 채널A 595%, 중앙계열 141% 기록 40) MBN과 JTBC의 2013년광고매출액과협찬매출액수치가 2013년방송사업자재산상황공표집과 2014년방송사업자재산상황공표집간일치하지않는데 ( 재산상황공표집에는최근 2년치자료가수록됨 ), 이는광고매출액과협찬매출액을회계분리하지않다가이를수정한데따른결과로, 본보고서에서는최근수정된자료인 2014년방송사업자재산상황공표집수치를사용하였음.

170 : 매경계열 96억원 108 억원, 조선일보계열 111억원 249 억원, 채널A 39억원 270억원, 중앙계열 153억원 370 억원 - 지상파방송 3사계열, CJ계열, 종편4사계열등주요사업자를제외한일반 PP의협찬매출액은전년과유사한 566억원기록 (2013년 565억원 ) < 표 4-2-5> 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 계열 MBC 계열 SBS 계열 지상파방송 591,486 646,620 655,287 690,949 641,103 590,819 PP 70,981 89,570 97,798 100,209 95,646 97,535 662,467 736,191 753,086 791,158 736,749 688,354 지상파방송 694,442 799,312 892,507 744,310 705,310 673,264 PP 104,128 124,544 145,316 133,939 139,140 143,829 798,570 923,856 1,037,823 878,249 844,450 817,094 지상파방송 623,702 714,714 756,584 716,365 665,096 634,529 PP 98,696 123,194 145,453 146,407 151,466 150,530 722,397 837,907 902,037 862,772 816,562 785,059 지상파방송 3 사계열합 2,183,435 2,497,954 2,692,946 2,532,179 2,397,760 2,290,506 CJ 계열 SO 22,753 23,992 26,171 25,162 31,714 39,868 PP 246,963 335,431 405,451 442,826 396,877 378,180 269,716 359,423 431,622 467,988 428,591 418,049 CJ 및지상파방송 3 사계열합 2,453,151 2,857,377 3,124,568 3,000,167 2,826,351 2,708,555 종편 매경계열조선계열중앙계열 MBN - - - 55,550 66,296 77,051 PP - - - 2,768 4,980 4,928 - - - 58,318 71,276 81,979 TV조선 - - 6.78 45,237 59,143 68,891 PP - - 10,755 1,998 1,671 1,700 - - 10,761 47,235 60,814 70,590 채널A - - 6.91 39,784 55,126 67,277 JTBC - - 8.04 51,995 69,891 103,118 PP - - 48,618 50,333 48,729 44,597 - - 48,626 102,328 118,620 147,716 종편채널합 - - 21.73 192,566 250,456 316,337 종편계열합 - - 59,394 247,664 305,837 367,562

제 4 장방송광고시장 171 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 일반 PP 합 815,823 1,046,444 1,222,951 1,447,497 1,457,799 1,518,447 주요계열제외 295,055 373,706 369,538 376,451 368,833 380,810 방송광고시장합 2,908,439 3,421,990 3,750,127 3,824,631 3,701,780 3,671,776 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 3) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액 은 2014년방송사업자재산상황공표집기준 4) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도및사업자제출자료 ( 광고 협찬매출액 ) 광고매출액과협찬매출액을합한광고 협찬매출액은 2013년전년대비 3.2% 감소하였으며, 2014년에는 0.8% 감소한 3조 6,718억원기록 (2013년 3조 7,018억원 ) - 지상파방송 3사계열의광고 협찬매출액은 2011년이후감소추세를유지하며 2014 년에는전년대비 4.5% 감소한 2조 2,905억원기록 지상파방송 3사계열 PP의광고 협찬매출액은 2012년 3,806억원에서 2013년 3,863 억원으로전년대비 1.5% 증가, 2014년에는 3,919억원으로전년대비 1.5% 증가 - 1위사업자인 MBC계열은 2012년 8,782억원으로전년대비 15.4% 크게감소한데이어 2013년에는전년대비 3.8% 감소한 8,445억원, 그리고 2014년에는전년대비 3.2% 감소한 8,171억원기록 - SBS계열도 2012년 8,628억원으로전년대비 4.4% 감소한데이어 2013년전년대비 5.4% 감소한 8,166억원, 그리고 2014년에는전년대비 3.9% 감소한 7,851억원기록 - KBS계열은 2012년유일하게증가추세를유지하여전년대비 5.1% 증가한 7,912억원을기록했으나, 2013년에는전년대비 6.9% 감소한 7,367억원, 그리고 2014년에는전년대비 6.6% 감소한 6,884억원기록 - 4위사업자인 CJ계열 (SO제외) 은 2012년 4,428억원으로전년대비 9.2% 증가하였으나, 2013년에는전년대비 10.4% 감소한 3,969억원, 2014년에는전년대비 4.7% 감

172 소한 3,782억원기록 - 종편4사계열의광고 협찬매출액합계는지속적으로증가하여 2013년에는전년대비 23.5% 증가한 3,058억원, 2014년에는전년대비 20.2% 증가한 3,676억원기록 2) 방송사별매출액분포 방송사들의 2014년광고매출액분포를살펴보면, 10억원이하인방송사가 49.0%, 100억원이상인방송사가 17.3%, 1,000억원이상인방송사가 5.8% - 10억원이하의광고매출을기록한방송사의비중은감소하였으며 (2013년 55.6%), 100억원이상인방송사의비중은증가 (2013년 14.7%) 광고매출액과협찬매출액을포함한매출액분포를살펴보아도광고매출액분포와큰차이를보이지는않음 - 2014년광고 협찬매출액기준으로는 10억원이하방송사가 48.1%, 100억원이상이 17.0% 이고, 1,000억원이상방송사는광고매출액경우보다약간적은 5.7% [ 그림 4-2-1] 방송광고시장사업자별광고매출액분포 (1 억원이상사업자, 2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 지상파방송, 지상파 DMB, 위성방송, 위성 DMB, SO, 일반 PP, IPTV 를대상으로함 ( 광고및협찬매출액이없는경우제외 ) 2) 특수관계사업자 ( 지상파방송계열, MSP, MPP, MSO) 는하나의사업자로간주함 3) 광고매출액 1 억원이하는제외하고, 1 억원이상의사업자를대상으로비율을산출함 자료 : 방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집 및사업자제출자료

제 4 장방송광고시장 173 [ 그림 4-2-2] 방송광고시장사업자별광고 협찬매출액분포 (1 억원이상사업자, 2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 지상파방송, 지상파 DMB, 위성방송, 위성 DMB, SO, 일반 PP, IPTV 를대상으로함 ( 광고및협찬매출액이없는경우제외 ) 2) 특수관계사업자 ( 지상파방송계열, MSP, MPP, MSO) 는하나의사업자로간주함 3) 광고및협찬매출액 1 억원이하는제외하고, 1 억원이상의사업자를대상으로비율을산출함 자료 : 방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집 및사업자제출자료 3) 매출액구성 매출액구성을살펴보면, 2014년에는전년에비해광고매출액비중이줄어든반면, 협찬, 프로그램판매매출등의비중은증가하여방송광고중심이었던매출구조가점차다양화되는추세 - 2013년 : 광고 32.1%, 협찬 4.6%, 프로그램판매 7.0% - 2014년 : 광고 31.7%, 협찬 6.4%, 프로그램판매 8.7% 전체매출에서광고매출액이차지하는비중은지상파방송 3사계열의경우 47.1%( 계열PP는 53.1%) 인데비하여, CJ 계열은 24.7%, 지상파계열을제외한유료방송 PP 전체의경우에는 18.7% 로나타남 - 수신료를받는 KBS계열의광고매출액비중은 36.9% 으로, MBC계열 (54.9%) 과 SBS 계열 (52.5%) 에비해낮은수준 방송과관련이없는기타사업매출액을살펴보면, 지상파방송 3사계열은 4.3%(SBS 5.1%, MBC 4.4%, KBS 3.6%) 인데반해, 지상파계열 PP를제외한유료방송 PP 전체는 59.8% 로나타나, 지상파방송 3사계열의매출액은상대적으로방송사업에집중 - 지상파방송 3사계열 PP의기타사업매출액은 9.8%(KBS 26.5%, SBS 5.9%, MBC

174 0.8%) 방송사별로매출액구성이이렇게차이가남에따라총매출액기준영업이익률등을비교할때직접비교에한계가있음을의미 하지만, 광고매출액과관련된별도의비용을산출하기어렵기때문에광고사업영업이익률을구하는일또한쉽지않음 < 표 4-2-6> 방송광고시장주요사업자의매출액구성비율 (2014 년 ) ( 단위 : %) 방송사업 기타사업 방송기타총구분재송신광고협찬프로그램수신료방송사업매출액매출매출매출판매매출매출매출매출매출 전체사업자 2014년 13.5 1.7 31.7 6.4 8.7 4.1 66.6 33.4 100.0 2013년 13.9 1.3 32.1 4.6 7.0 2.4 61.4 38.6 100.0 지상파3 사 17.3 4.4 46.0 7.9 17.7 3.4 96.7 3.3 100.0 KBS 41.5 3.4 34.6 5.7 11.5 2.4 99.1 0.9 100.0 MBC+ 지역 0.0 6.1 53.7 8.3 21.6 5.2 94.9 5.1 100.0 SBS+ 민방 9 0.0 4.0 54.5 10.7 22.9 3.0 95.2 4.8 100.0 지상파3 사계열 PP 16.4 0.0 53.1 7.7 9.0 3.3 90.2 9.8 100.0 KBS PP 17.3 0.0 56.2 0.0 0.0 0.0 73.5 26.5 100.0 MBC PP 20.0 0.0 60.9 8.4 8.6 1.4 99.2 0.8 100.0 SBS PP 12.9 0.0 45.0 12.1 15.2 7.1 94.1 5.9 100.0 지상파3 사계열 17.1 3.7 47.1 7.8 16.4 3.4 95.7 4.3 100.0 KBS 38.9 3.1 36.9 5.1 10.3 2.1 96.4 3.6 100.0 MBC 3.2 5.1 54.9 8.3 19.5 4.6 95.6 4.4 100.0 SBS 2.8 3.1 52.5 11.0 21.2 3.9 94.9 5.1 100.0 유료방송 PP ( 지상파계열제외 ) 10.8 0.0 18.7 5.3 1.4 3.7 40.7 59.3 100.0 CJ 17.3 0.0 24.7 7.9 1.3 4.5 56.7 43.3 100.0 매경계열 PP 10.8 0.0 70.7 10.8 2.3 2.3 97.0 3.0 100.0 MBN 11.2 0.0 71.4 11.7 2.3 0.3 96.7 3.3 100.0 조선계열 PP 9.2 0.0 36.6 20.0 2.7 0.6 74.4 25.6 100.0 TV조선 11.5 0.0 49.7 28.1 3.6 0.9 100.0 0.0 100.0 채널A 11.1 0.0 43.6 29.2 2.7 1.0 100.0 0.0 100.0 중앙계열 PP 13.2 0.0 54.8 18.3 7.3 6.2 99.9 0.1 100.0 JTBC 7.9 0.0 55.3 23.5 10.3 3.1 100.0 0.0 100.0 주 : 1) 라디오광고매출, 지상파라디오방송사, 라디오 /PP 겸업특수방송, 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 제외 2) 지상파방송은지상파방송 3 사를의미 3) 유료방송플랫폼은전체사업자에서제외 자료 : 방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집 및사업자제출자료

제 4 장방송광고시장 175 다. 시청률 지상파방송 3사계열시청률합계는 2009~10년사이 23% 대를유지했지만, 이후조금씩하락하여 2012년 19.2%, 2013년에는 18.8%, 2014년에는 17.4% 까지떨어짐 - 지상파방송 3사자체의시청률은큰변화없이 2010년까지 18% 대를유지하였으나 2011년부터떨어지기시작하여 2014년에는 14.2% 를기록 (2011년 16.9% 2012 년 15.9% 2013 년 15.4%) - 지상파방송3 사계열 PP의시청률은 2011년까지 4% 대를유지하고있었으나 2012년 3.2% 로하락한후, 2013년 3.3%, 2014년에는 3.2% 로최근 3년간별다른변동없음 광고매출액 1위인 MBC계열은시청률도계속 7% 대이상유지하며 2010년을제외하면 1위를유지하였으나, 2012년 5.7% 로전년대비 2.6%p 감소하며 3위를기록. 2013년에는 0.8%p 증가한 6.5% 를기록, 2014년에는전년대비 0.5%p 감소한 6.0% 로 2위기록 - SBS계열도대체로 7% 대의시청률을유지하다 2012년 6.6% 로하락한데이어 2013년전년대비 0.5%p 하락한 6%, 2014년에는 0.6%p 감소한 5.4% 를기록하며 3위기록 - KBS계열 (KBS1제외 ) 은 2014년에전년대비 0.3%p 하락한 6.0% 를기록하며지상파방송3사계열중 2위를기록 2014년광고매출액기준순위는 MBC, SBS, KBS2 순 - CJ계열은지속적인하락세를유지하며 2009년 4% 였던시청률이 2013년 2.5%, 2014 년 2.4% 까지하락함 - 종편4사의시청률합계는 2012년 1.8% 에서 2013년 3.4%, 2014년 4.6% 으로꾸준히증가추세 < 표 4-2-7> 방송광고시장주요사업자시청률추이 (2014년) ( 단위 : %) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 6.25 6.28 5.48 5.78 5.33 5.07 KBS PP 1.45 1.44 1.41 1.07 0.93 0.95 계열 7.70 7.72 6.88 6.85 6.27 6.01 지상파방송 5.99 5.76 5.76 4.67 5.09 4.74 MBC PP 1.73 1.62 1.51 1.16 1.39 1.25 계열 7.72 7.38 7.27 5.82 6.48 5.99

176 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 6.42 6.71 5.66 5.48 4.99 4.38 SBS PP 1.24 1.34 1.35 1.07 1.02 1.05 계열 7.65 8.05 7.01 6.55 6.01 5.44 지상파방송 3사계열합 23.07 23.14 21.17 19.23 18.76 17.44 CJ 계열 4.02 3.57 3.21 2.69 2.49 2.40 CJ 및지상파방송 3사계열합 27.09 26.71 24.38 21.91 21.25 19.84 MBN - - 0.03 0.55 0.98 1.41 매경 PP 0.35 0.38-0.00 0.01 0.01 계열 0.35 0.38 0.03 0.56 0.99 1.41 TV조선 - - 0.02 0.37 0.85 1.24 조선 PP - - 0.02 0.02 0.02 0.02 종편계열 - - 0.05 0.39 0.87 1.26 채널A - - 0.03 0.46 0.80 1.03 JTBC - - 0.04 0.43 0.79 0.94 중앙 PP 0.33 0.40 0.42 0.31 0.31 0.30 계열 0.33 0.40 0.46 0.75 1.10 1.24 종편채널합 - - 0.12 1.82 3.42 4.62 종편계열합 0.68 0.78 0.56 2.15 3.76 4.95 PP 합 14.53 14.81 14.83 14.41 15.54 15.81 주요계열제외 6.09 6.84 6.78 6.26 5.96 5.22 전체시청률합 34.06 34.38 32.62 31.41 31.99 31.07 주 : 1) KBS 지상파방송시청률에서 KBS1 은제외 2) PP 합은시청률 DATABASE 의 PP 채널 ( 홈쇼핑제외 ) 시청률의합 3) 전체시청률합에서 KBS1 은제외, EBS 와 OBS 는포함 4) 주요계열제외는전체시청률합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 5) 지상파시청률은 06:00:00~24:59:59 시간대의시청률이며 PP 는 24 시간기준 6) 종편 4 사의 2011 년시청률은제외 (2011 년 12 월개국 ) 7) 2011 년매경계열은 MPP 에서제외 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 라. 사업자 텔레비전지상파방송사 ( 대부분라디오방송사겸영 ) 의수는 2001년 3차민방설립이후 itv와 OBS의진입 퇴출외에는변화가없었으나 2011년과 2015년에지역 MBC 간의합병으로각각 1개사업자가줄어듦 실시간 TV를제공하는방송채널사용사업자의숫자는 2014년 151개로전년대비 4개감소 - 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP를포함한전체 PP 수는 2014년 181개 (2013년 188개 ) 이시장에는일반 PP들외에종합유선방송사 (SO), 2002년에진입한위성방송사와

제 4 장방송광고시장 177 2009 년진입한 IPTV 3 사가참여하고있으며, 위성 DMB 는 2012 년 8 월말사업을종료 < 표 4-2-8> 방송광고시장사업자수추이 ( 단위 : 개 ) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파 TV 33 33 32 32 32 32 지상파 DMB 3 3 3 3 3 3 일반위성방송 1 1 1 1 1 1 위성 DMB 1 1 1 1 0 0 종합유선방송 100 94 94 94 92 92 IPTV 3 3 3 3 3 3 홈쇼핑 PP 5 5 6 6 6 6 일반 PP 141 141 147 147 155 151 주 : 1) 지상파라디오방송사, 라디오 /PP 겸업특수방송, 라디오 / 데이터 /VOD PP 제외 2) 지상파방송사, 지상파 DMB 사업자, 종합유선방송사, 위성방송사와동일법인인 PP 는제외됨 3) 지상파 DMB 에서지상파 TV 겸영사업자는제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 2014년지상파방송사가제공하는 TV 채널수는전년도와동일한 64개 - 지역방송국이많은한국방송공사가 KBS1과 KBS2를합쳐서 32개의채널을보유하고, 서울 MBC 및지역 MBC(18개 ) 는합쳐서 20개의채널을보유함 - 그외지상파방송사들은각각 1개씩의 TV 채널을운영하고있음 2014년 CJ 계열은 2013년 8월계열PP 합병에따라서 2개 ( 채널 20개 ) 의 PP를보유하고있고, MBC, SBS, KBS 계열이각각 3개 ( 채널 6개 ), 6개 ( 채널 7개 ), 1개 ( 채널 6개 ) 를보유 < 표 4-2-9> 지상파방송사 TV 채널운영현황 (2015 년 3 월기준 ) 지역민방 (11) 구분 디지털 TV 소계 합계 (32 개사 ) 64 64 KBS( 본사 +18 개지역국 ) 32 32 한국교육방송공사 1 1 ( 주 ) 문화방송 1 1 지역 MBC(17 개 ) 19 19 ( 주 )SBS 1 1 ( 주 )KNN 1 1 ( 단위 : 개 )

178 지역민방 (11) 구분 디지털 TV 소계 ( 주 ) 대구방송 1 1 ( 주 ) 광주방송 1 1 ( 주 ) 대전방송 1 1 ( 주 ) 전주방송 1 1 ( 주 ) 청주방송 1 1 ( 주 ) 제주방송 1 1 ( 주 ) 울산방송 1 1 ( 주 ) 지원 (G1) 1 1 OBS 경인 TV( 주 ) 1 1 주 : 지역 MBC 17 사 ( 부산, 울산, 경남, 대구, 안동, 포항, 광주, 목포, 여수, 대전, 청주, 충주, 전주, 제주, 춘 천, 원주, 강원영동 ) 중 MBC 경남만 2 개의채널운영, 나머지는 1 개씩임자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 ( 원자료방송통신위원회지상파방송정책과 ) < 표 4-2-10> 방송광고시장주요사업자소속실시간 TV PP 수추이 MPP ( 단위 : 개 ) 2009. 12 2010. 12 2011. 12 2012. 12 2013. 12 2014. 12 PP 채널 PP 채널 PP 채널 PP 채널 PP 채널 PP 채널 CJ 계열 10 22 10 26 7 21 7 18 7 21 2 20 MBC 계열 3 5 3 6 3 6 3 6 3 7 3 6 SBS 계열 5 7 5 7 6 9 6 7 7 7 6 7 KBS 계열 2 5 1 4 1 5 1 5 1 4 1 6 주 : 1) 라디오 / 데이터 / 홈쇼핑 /VOD PP 제외 2) CJ 계열은 2013 년 8 월기준으로계열 PP 였던오리온시네마네트워크, 온게임네트워크, 바둑텔레비 전, 케이엠티브이, 인터내셔널미디어지니어스등 5 개사가씨제이이앤엠으로합병됨 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 마. 광고주 지상파방송및케이블방송광고주숫자는 2013년 2,832개사에서 2014년 3,017개사로증가 - 지상파방송광고주중에서지상파방송광고만을구매하는광고주비율 (a/a) 은 69.5% 로전년대비 2.6%p 감소하였으며, 케이블방송광고주중에서케이블방송광고만을구매하는광고주비율 (b/b) 은 47.1% 로전년대비 9.1%p 감소하여지상파와케이블방송광고를모두구매하는광고주의비중이증가

제 4 장방송광고시장 179 < 표 4-2-11> 지상파방송및케이블방송광고주수추이 ( 단위 : 개 ) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 + 케이블방송광고주 2,732 2,953 3,118 2,868 2,832 3,017 지상파방송광고주 (A) 1,993 2,155 2,251 2,079 2,086 2,133 케이블방송광고주 (B) 1,328 1,446 1,509 1,379 1,328 1,511 지상파방송 only 광고주 (a) 1,404 1,507 1,609 1,489 1,504 1,483 케이블방송 only 광고주 (b) 739 798 867 789 746 712 주 : 1) 모든광고타입포함 2) 종합편성채널미포함 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 2. 시장구조 가. 시장점유율 1) 광고매출액점유율 방송광고시장에서지상파방송 3사계열이차지하는광고매출액비중은계속하락하는추세이며 2014년에는전년대비 1.7%p 하락한 63.7% 를기록 ( 12년 66.4% 13년 65.4% 14년 63.7%) - 계열PP 를제외한지상파방송 3사의점유율도지속적으로하락하여 2014년 52.6% 를기록 ( 12년 56.2% 13년 54.9% 14년 52.6%) - 이에반해, 계열PP 의점유율은 2014년전년대비 0.5%p 증가한 11.1% 를기록하며 10~11% 대에서등락을반복하는추세 ( 10년 10.7% 11년 11.1% 12년 10.2% 13년 10.6% 14년 11.1%) 지상파방송 3사계열, CJ계열등상위사업자의점유율이감소한가운데, MBC계열이전년과유사한 23.0% 의점유율을기록하며 1위자리를유지 - SBS계열의점유율은 2014년 21.0% 로전년대비 0.7%p 감소하였으며, KBS계열은전년대비 0.8%p 감소한 19.6% 를기록 - 4위사업자인 CJ계열의점유율은 2014년 10.6% 로전년대비 0.2%p 감소 - 종편4사계열의광고매출액점유율합계는 2014년 8.7% 로전년대비 0.4%p 증가

180 [ 그림 4-2-3] 방송광고시장주요사업자광고매출액점유율추이 ( 단위 : %) 주 : 라디오광고매출, 지상파라디오방송사, 라디오 /PP 겸업특수방송, 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 제외 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 < 표 4-2-12> 방송광고시장주요사업자광고매출액점유율추이 ( 단위 : %, 백만원 ) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년지상파방송 19.3 18.4 17.0 18.1 17.5 16.5 KBS PP 2.8 2.9 2.9 3.0 3.0 3.2 계열 22.1 21.3 19.8 21.2 20.4 19.6 지상파방송 24.0 23.1 23.7 19.6 19.5 18.9 MBC PP 3.8 3.9 4.1 3.6 3.8 4.1 계열 27.8 26.9 27.8 23.2 23.3 23.0 지상파방송 20.7 20.3 19.4 18.5 17.9 17.2 SBS PP 3.7 3.9 4.1 3.6 3.8 3.8 계열 24.3 24.2 23.5 22.1 21.7 21.0 지상파방송 3사계열합 74.2 72.4 71.2 66.4 65.4 63.7 SO 0.9 0.8 0.8 0.8 1.0 1.3 CJ PP 8.6 9.8 10.5 10.7 9.8 9.3 계열 9.4 10.6 11.2 11.4 10.8 10.6 지상파방송 19.3 18.4 17.0 18.1 17.5 16.5 KBS PP 2.8 2.9 2.9 3.0 3.0 3.2 계열 22.1 21.3 19.8 21.2 20.4 19.6 지상파방송 24.0 23.1 23.7 19.6 19.5 18.9 MBC PP 3.8 3.9 4.1 3.6 3.8 4.1 계열 27.8 26.9 27.8 23.2 23.3 23.0

제 4 장방송광고시장 181 SBS 계열 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 20.7 20.3 19.4 18.5 17.9 17.2 PP 3.7 3.9 4.1 3.6 3.8 3.8 24.3 24.2 23.5 22.1 21.7 21.0 지상파방송 3 사계열합 74.2 72.4 71.2 66.4 65.4 63.7 CJ 및지상파방송 3 사계열합 83.6 83.0 82.4 77.8 76.2 74.3 CJ 계열 SO 0.9 0.8 0.8 0.8 1.0 1.3 PP 8.6 9.8 10.5 10.7 9.8 9.3 9.4 10.6 11.2 11.4 10.8 10.6 CJ 및지상파방송 3 사계열합 83.6 83.0 82.4 77.8 76.2 74.3 종편 매경 계열 조선계열 중앙계열 MBN - - - 1.7 1.8 2.1 PP - - - 0.1 0.2 0.2 - - - 1.7 1.9 2.3 TV 조선 - - 0.0 1.1 1.5 1.4 PP - - 0.2 0.1 0.1 0.1 - - 0.2 1.2 1.5 1.5 채널 A - - 0.0 0.8 1.6 1.3 JTBC - - 0.0 1.6 1.8 2.3 PP - - 1.3 1.4 1.4 1.2 - - 1.3 3.0 3.2 3.6 종편채널합 - - 0.0 5.1 6.7 7.2 종편계열합 - - 1.6 6.7 8.3 8.7 일반 PP 합 29.3 31.5 33.7 37.5 38.4 39.6 주요계열제외 10.6 11.0 10.6 9.9 9.7 10.5 방송광고시장합 2,574,177 3,071,660 3,402,974 3,333,203 3,221,972 3,083,295 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 3) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액 은 2014년방송사업자재산상황공표집기준 4) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도및사업자제출자료 2) 협찬매출액점유율 방송광고시장에서지상파방송 3 사계열이차지하는협찬매출액비중도광고매출액과 마찬가지로계속하락하는추세로 2014 년에는전년대비 5.1%p 하락한 55.5% 를기록

182 ( 12년 64.8% 13년 60.6% 14년 55.5%) 2011년 1.5% 였던종편4사계열의점유율합계는지속적으로상승하여 2014년에는전년대비 8.6%p 상승한 16.9% 를기록하며광고매출액기준점유율합계인 8.7% 를크게상회 - 사업자별로살펴보면, 매경계열은 1.8% 로전년도보다 0.2%p 감소한반면, 조선일보계열 4.2%( 13년 2.3%), 채널A 4.6%( 13년 0.8%), 중앙계열 6.3%( 13년 3.2%) 등은 2013년에비해높은수치를기록 - 종편4사계열의광고 협찬매출액 (3,676억원 ) 대비협찬매출액비율은 27.1%( 13년 13.0%) 로나타나, 전체방송사업자평균인 16.0% 보다높은수준 < 표 4-2-13> 방송광고시장주요사업자협찬매출액비중 KBS 계열 MBC 계열 SBS 계열 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 28.1 23.7 22.4 17.5 16.3 14.2 PP 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 28.1 23.7 22.4 17.5 16.3 14.2 지상파방송 22.9 25.7 24.8 18.3 16.4 15.2 PP 2.0 1.8 1.8 3.1 3.3 3.0 24.9 27.4 26.6 21.5 19.6 18.2 지상파방송 27.4 26.0 27.4 20.5 18.7 17.7 PP 1.3 0.9 1.7 5.3 5.9 5.4 28.6 26.9 29.2 25.8 24.6 23.2 지상파방송 3 사계열합 81.7 78.0 78.2 64.8 60.6 55.5 CJ 계열 SO 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 PP 8.0 9.8 14.2 17.8 17.0 15.5 8.0 9.8 14.2 17.8 17.0 15.6 CJ 및지상파방송 3 사계열합 89.7 87.8 92.4 82.6 77.6 71.2 종편 매경 계열 조선 계열 중앙 계열 MBN - - - 0.0 2.0 1.8 PP - - - 0.0 0.0 0.0 - - - 0.0 2.0 1.8 TV 조선 - - 0.0 1.8 2.3 4.2 PP - - 0.7 0.0 0.0 0.0 - - 0.7 1.8 2.3 4.2 채널 A - - 0.0 2.6 0.8 4.6 JTBC - - 0.0 0.0 2.2 5.2 PP - - 0.8 0.6 1.0 1.1 - - 0.8 0.6 3.2 6.3

제 4 장방송광고시장 183 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 종편채널합 - - 0.0 4.4 7.3 15.9 종편계열합 - - 1.5 4.9 8.3 16.9 일반 PP 합 18.3 22.4 21.9 40.5 46.2 50.5 주요계열제외 7.0 9.9 2.7 9.4 11.8 9.6 방송광고시장합 334,262 350,330 347,153 491,428 479,808 588,481 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자 제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 3) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액 은 2014 년방송사업자재산상황공표집기준 4) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 3) 광고 협찬매출액점유율 지상파방송 3사계열이차지하는광고 협찬매출액비중추이도광고매출액비중추이와마찬가지로 2009년 75.1% 에서 2014년 62.4% 로지속적인감소추세 ( 12년 66.2% 13년 64.8% 14년 62.4%) - 같은기간지상파계열 PP의점유율합계는 2009년 9.4% 에서 2014년 10.7% 로증가 ( 12년 9.9% 13년 10.5% 14년 10.7%) MBC계열은전년과유사한 22.3% 의점유율을기록하며 1위자리를유지 - SBS계열은전년대비 0.7%p 감소한 21.4%, KBS계열은전년대비 1.2%p 감소한 18.7% 를기록 - CJ계열의비중도감소하여 2014년전년대비 0.2%p 감소한 11.4% 를기록한데반해, 종편4사계열비중합계는전년대비 1.7%p 증가한 10.0% 기록

184 < 표 4-2-14> 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액점유율추이 ( 단위 : %, 백만원 ) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 20.3 18.9 17.5 18.1 17.3 16.1 KBS PP 2.4 2.6 2.6 2.6 2.6 2.7 계열 22.8 21.5 20.1 20.7 19.9 18.7 지상파방송 23.9 23.4 23.8 19.5 19.1 18.3 MBC PP 3.6 3.6 3.9 3.5 3.8 3.9 계열 27.5 27.0 27.7 23.0 22.8 22.3 지상파방송 21.4 20.9 20.2 18.7 18.0 17.3 SBS PP 3.4 3.6 3.9 3.8 4.1 4.1 계열 24.8 24.5 24.1 22.6 22.1 21.4 지상파방송 3사계열합 75.1 73.0 71.8 66.2 64.8 62.4 SO 0.8 0.7 0.7 0.7 0.9 1.1 CJ PP 8.5 9.8 10.8 11.6 10.7 10.3 계열 9.3 10.5 11.5 12.2 11.6 11.4 CJ 및지상파방송 3사계열합 84.3 83.5 83.3 78.4 76.4 73.8 MBN 1.5 1.8 2.1 매경 PP 0.1 0.1 0.1 계열 1.5 1.9 2.2 TV조선 0.0 1.2 1.6 1.9 조선 PP 0.1 0.0 0.0 종편계열 0.3 1.2 1.6 1.9 채널A 0.0 1.0 1.5 1.8 JTBC 0.0 1.4 1.9 2.8 중앙 PP 1.3 1.3 1.3 1.2 계열 1.3 2.7 3.2 4.0 종편채널합 0.0 5.0 6.8 8.6 종편계열합 1.6 6.5 8.3 10.0 일반 PP 합 28.1 30.6 32.6 37.8 39.4 41.4 주요계열제외 10.1 10.9 9.9 9.8 10.0 10.4 방송광고시장합 2,908,439 3,421,990 3,750,127 3,824,631 3,701,780 3,671,776 주 : 1) 본보고서에서방송광고는실시간채널광고를대상으로하고있으나, IPTV 3 사가제출한광고매출총액은 2011 년을제외하면실시간채널광고와 VOD 광고로구분하지않아다음의방식으로추산함. - 2012 년까지는 2011 년비율 ( 실시간채널광고 / 광고전체 ) 을이용하여추산함 - 2013 년도 IPTV 광고매출액의경우, 최민희의원실자료에나와있는 VOD 광고매출액을사업자 제출광고매출총액에서차감하여실시간채널광고매출을추산하였으며, 2014 년도 IPTV 광고매 출액은 2013 년도 IPTV 광고매출총액대비실시간채널광고매출액비중을이용하여추산함 2) 2011 년의 MBN 은보도채널자료와분리되지않아제외 3) 종편채널의 2011 년광고매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며, 2013 년종편계열의광고매출액은 2014 년방송사업자재산상황공표집기준 4) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료

제 4 장방송광고시장 185 [ 그림 4-2-4] 방송광고시장주요사업자광고 협찬매출액비중추이 (2009~2014) 주 : 2013 년도협찬매출액은 2014 년도방송사업자재산상황공표집기준 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 4) 시청률기준점유율 지상파방송 3사계열전체의시청률기준점유율은 2011년이후하락추세가이어지고있는가운데 2014년도에는전년대비 2.5%p 감소한 56.1% 를기록하였는데 ( 12년 61.2% 13년 58.7% 14년 56.1%), 이는광고매출액기준점유율합계인 63.7% 보다낮은수치 광고매출액기준점유율순위는최근몇년간순위변동없이 MBC계열, SBS계열, KBS계열순서인데반해, 시청률기준점유율순위는사업자간순위가매년변화하는가운데 2014년에는 KBS계열, MBC계열, SBS계열순 - 광고매출액기준 1위사업자인 MBC계열은시청률기준점유율에서 2013년에는 20.3% 로 1위를차지했으나, 2014년에는 19.3% 로 2위를기록 - 2013년 2위를기록했던 KBS계열은 2014년전년대비 0.2%p 하락한 19.4% 를기록하였으나 1위를기록하였으며, SBS계열은 17.5% 로 3위기록 - CJ계열의시청률기준점유율은지속적으로하락하여 2014년 7.7% 를기록 (2009년 11.8%) - 종편4사계열시청률기준점유율합계는전년대비 4.2%p 증가한 15.9% 기록 - 상위사업자인지상파방송 3사계열과 CJ계열의시청률기준점유율은광고매출액기준점유율에비해낮은수치

186 [ 그림 4-2-5] 방송광고시장주요사업자시청률기준점유율추이 ( 단위 : %) 주 : 1) 방송전체의시청률합계에서차지하는점유율 2) KBS 점유율에서 KBS1 제외 3) 2008 년까지 CJ 의시청점유율은온미디어데이터포함 4) 홈쇼핑채널시청률제외 5) 종편채널 4 사의 2011 년시청률은제외 (2011 년 12 월개국 ) 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 < 표 4-2-15> 방송광고시장주요사업자시청률기준점유율추이 KBS 계열 MBC 계열 SBS 계열 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 18.36 18.27 16.79 18.41 16.67 16.31 PP 4.25 4.18 4.31 3.40 2.92 3.04 22.61 22.45 21.10 21.81 19.59 19.35 지상파방송 17.58 16.74 17.66 14.85 15.93 15.26 PP 5.08 4.71 4.64 3.69 4.34 4.01 22.66 21.46 22.30 18.54 20.27 19.27 지상파방송 18.84 19.52 17.34 17.44 15.61 14.11 PP 3.63 3.90 4.15 3.42 3.18 3.39 22.47 23.42 21.49 20.86 18.80 17.50 지상파방송 3 사계열합 67.75 67.33 64.89 61.21 58.66 56.12 CJ 계열 11.80 10.37 9.85 8.56 7.78 7.72 CJ 및지상파방송 3 사계열합 79.55 77.70 74.74 69.77 66.44 63.84 종편 매경 계열 조선 계열 MBN - - 0.09 1.76 3.07 4.54 PP 1.02 1.10-0.01 0.02 0.02 1.02 1.10 0.09 1.77 3.09 4.55 TV 조선 - - 0.08 1.16 2.66 3.99 PP - - 0.07 0.07 0.06 0.08 - - 0.14 1.23 2.72 4.06 채널 A - - 0.09 1.48 2.51 3.32

제 4 장방송광고시장 187 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 종편중앙 JTBC - - 0.12 1.38 2.47 3.02 PP 0.96 1.16 1.29 0.99 0.96 0.96 계열 0.96 1.16 1.41 2.38 3.42 3.98 종편채널합 - - 0.37 5.79 10.70 14.87 종편계열합 1.99 2.26 1.73 6.86 11.74 15.92 PP 합 42.65 43.07 45.47 45.87 48.59 50.89 주요계열제외 15.89 17.65 20.80 19.94 18.62 16.81 전체시청률합 34.06 34.38 32.62 31.41 31.99 31.07 주 : 1) KBS 지상파방송시청률에서 KBS1 은제외 2) PP 합은시청률 DATABASE 의 PP 채널 ( 홈쇼핑제외 ) 시청률의합 3) 전체시청률합에서 KBS1 은제외및 EBS 와 OBS 를포함 4) 주요계열제외는전체시청률합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 5) 지상파시청률은 06:00:00~24:59:59 시간대의시청률이며 PP 는 24 시간기준 6) 종편 4 사의 2011 년시청률은제외 (2011 년 12 월개국 ) 7) 2011 년매경계열은 MPP 에서제외 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 나. 시장집중도 (HHI) 41) 1) 매출액기준시장집중도 TV방송광고시장의시장집중도는지속적으로감소추세 - 광고매출액기준 HHI는지속적으로하락하여 2014년에는상위사업자의부진, 종 [ 그림 4-2-6] 방송광고시장광고및광고 협찬매출액기준 HHI 추이 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 41) 개정된미 DOJ/FTC 의 Horizontal Merger Guidelines 에따르면, HHI(Hirschman-Herfindahl Index) 가 2,500 을초과하면 매우집중적인 시장으로평가하고 1,500 미만이면 집중적이지않은 시장으로판단

188 편의성장등의영향으로 1,520을기록하였으며, 광고 협찬매출액기준 HHI는 1,500 이하인 1,486를기록하여매출액기준으로는 매우집중적인 시장에서 집중적이지않은 시장으로변화 2) 시청률기준시장집중도 시청률기준시장집중도는광고매출액기준시장집중도보다낮은수치를보이는데, 2011년 1,490을기록하며 1,500 이하로내려온이후지속적으로하락하여 2014년에는 1,244를기록하여, 시청률차원에서는 집중적이지않은시장 으로볼수있음 [ 그림 4-2-7] 방송광고시장시청률기준 HHI 추이 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 다. 진입장벽 1) 규제에의한진입장벽 지상파방송사업자에대한진입허가및재허가, 소유및겸영에관한규제가진입장벽으로작용함 방송법 제 8조 ( 소유제한등 ), 제9조 ( 허가 승인 등록 ), 제17조 ( 재허가등 ) 등 그러나방송광고시장은지상파방송사만이경쟁할수있는시장이아니고, 이들과유사한수준의방송프로그램을제공하는어떤채널이라도진입이가능 - 유료방송 PP로진입한다면단지등록절차만필요하므로제도적장벽이낮음 2001년에일반 PP에대하여승인제가등록제로전환됨에따라규제에의한진입장벽은소멸

제 4 장방송광고시장 189 - 보도전문채널및종합편성채널에대해서는승인제가유지되므로이부문에대한제도적진입장벽은존재 - 보도프로그램을편성하려는의지가없는한, 일반 PP로진입할수있으므로방송광고시장은실질적으로는제도적진입장벽이매우낮다고볼수있음 2) 규모및범위의경제 특정산업에규모의경제 (economy of scale) 및범위의경제 (economy of scope) 가클수록신규진입을계획하는사업자에게진입장벽이커짐 - 기존기업이이미상당한정도의사업규모를영위하거나다양한사업을수행하고있다면, 신규사업자가비용상의절대적열세를극복하기가용이하지않기때문 지상파방송 3사계열이나 CJ계열과같은대규모방송사업자들이존재하므로신규사업자에게규모의경제측면에서불리하게작용함 - 송출 송신 제작설비투자등을고려할때지상파방송사는광고판매규모가크면클수록유리하며 PP들도마찬가지상황 - 방송은방송프로그램을제작 구매하여방송광고와함께채널을편성한후시청자에게제공하고방송광고수입을획득하는비즈니스모델인데, 방송프로그램제공은초기제작비용이높은대신추가비용이낮은규모의경제가작동 지상파방송사나유료방송 PP들은또한방송에서범위의경제를누리고있어서역시신규진입사업자에게는부담 - 방송사는방송프로그램을제작 구매하여채널을편성한후방송광고매출액, 방송채널제공대가를획득할뿐만아니라, 방송프로그램자체를온 오프라인에서판매하므로이시장에는범위의경제가존재 - 방송이외의사업 42) 에서는공영적성격이강한지상파방송사에비하여민영방송사일수록적극적이며, 소유 겸영제한에서자유로운유료방송 PP들은비 ( 非 ) 방송사업이주력부문인경우도있어서범위의경제측면에서더욱유리 지상파계열을제외한유료방송 PP 전체의기타사업매출액비중은 64.4% 인데반하여지상파방송 3사는 0.7% 에불과 42) 비방송사업이지만방송과완전히무관하지않은사업 ( 예를들어, 방송프로그램관련출판등 ) 에는범 위의경제가발생

190 - 만약비방송영역에서안정적인비즈니스를영위하는기업이라면방송영역으로의진입시에 범위의경제 는상대적으로문제가되지않을것 - 따라서규모의경제에비해서범위의경제는이시장에진입장벽으로작용할가능성이상대적으로낮음 3) 필수요소 다른사업자가동일한설비를구축하는것이불가능하거나비경제적인투입요소, 즉필수요소를갖추고있다면강력한진입장벽으로작용할수있음 지상파방송사로진입하기위해서는경제적, 기술적으로필요한요소들이있지만절대적인것은아님 - 제작 송출 송신설비등은많은투자비용 ( 경제적요소 ) 이필요하지만대체가불가능한것은아님 - 주파수는유한하지만 ( 기술적요소 ) 새로운주파수를지상파방송에분배하거나새로운기술 (MMS 등 ) 을도입하여추가로지상파방송채널진입이가능 - 또한종합편성채널이라면송신설비나주파수가없더라도이시장에서경쟁할수있음 - 다만, 그동안축적되어온지상파방송 3사의 콘텐츠제작능력 을단기간에따라잡기는쉽지않으므로, 신규사업자에게이는상당한진입장벽으로작용할수있음 하지만 PP로서방송광고시장에진입한다면지상파방송으로진입하는경우와같은장애요소는거의없음 4) 수직결합 지상파방송에수직결합된네트워크망은신규사업자에게진입장벽으로작용할수있으나, PP로의진입에는네트워크수직결합이필수적이지않음 - 지상파방송사는전통적으로제작 편성 송출 송신에이르는전영역을아우르고있으므로플랫폼과콘텐츠가결합된전형적인수직결합사업자임 - 송신설비에해당하는중계망은지방의각지역방송국, 주식지분을보유한계열사또는계약관계로맺어진지역민방등과네트워크를유지 SBS의지역민방네트워크는 SBS와아무런지분관계가없는독립방송사이지만현재의매출액구조를고려할때수직관계이탈가능성은현저히낮음

제 4 장방송광고시장 191 - 신규사업자의입장에서어떤방식으로든이러한지역네트워크를반드시구축해야한다면, 기존사업자의수직결합은높은진입장벽으로작용함 - 그러나여전히유료방송 PP로의진입가능성은열려있기때문에기존지상파방송 3사가갖춘지상파방송네트워크 ( 수직결합구조 ) 가경쟁을어렵게는할지라도장벽으로작용하여진입을불가능하게만든다고보기는어려움 MSP는 PP와자신의채널을제공받는하류시장 (downstream) 의플랫폼이수직결합한것인데, 수직결합된유료방송플랫폼의가입자수가많을수록수직관계의효과가증가할가능성존재 - 대표적인 MSP인 CJ계열은많은가입자를보유한 MSO와수직결합되어있어서플랫폼없이진입하는신규 PP로서는매우부담스러운부분 - 하지만, 유료방송시장에서채널을보유하지않은 IPTV의점유율이빠르게증가하고있어수직결합구조에따른 PP시장으로의진입장벽은낮아지고있다고볼수있음 지상파방송계열 PP는방영할프로그램을공급하는상류시장 (upstream) 사업자와수직결합한것으로볼수있는데, 관련지상파방송사가경쟁력있는방송프로그램을많이보유할수록수직관계의효과는증가 - 지상파방송 3사와관련이없는신규 PP로서는경쟁력있는재방영콘텐츠 ( 최근방영되거나시청률이높았던프로그램 ) 를확보하는데에상대적으로불리할수있음 현재방송광고시장에는지상파방송 3사나유료방송플랫폼과아무런관련이없는독립 PP들이대다수임을고려할때, 이러한수직관계가시장진입을완전히차단하고있지는않은것으로볼수있음 - 그러나이러한수직관계가여전히신규진입사업자를포함한경쟁사업자를불리하게만들소지는있음

192 < 표 4-2-16> MSP 사업자및지상파방송계열 PP 현황 (2014 년 ) 기업집단 PP 사업자 SO 사업자 CJ 태광산업 (t-broad) 씨제이이앤엠 ( 주 ) 씨제이엔지씨코리아 ( 주 ) ( 주 ) 티캐스트 ( 주 ) 이채널 ( 주 ) 챔프비전 ( 주 ) 티브로드콘텐츠허브 ( 구 ( 주 ) 티브로드폭스코리아 ) ( 주 ) 씨제이헬로비전 ( 주 ) 씨제이헬로비전은평방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전드림씨티방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전북인천방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전중부산방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전중앙방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전금정방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전해운대기장방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전경남방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전가야방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전마산방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전영남방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전충남방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전대구동구방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전대구수성방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전아라방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전영동방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전신라방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전나라방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전호남방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전전북방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전영서방송 ( 주 ) 씨제이헬로비전강원방송 (23 개사 ) ( 주 ) 티브로드종로중구방송 ( 주 ) 티브로드서대문방송 ( 주 ) 티브로드광진성동방송 ( 주 ) 티브로드동대문방송 ( 주 ) 티브로드도봉강북방송 ( 주 ) 티브로드노원방송 ( 주 ) 티브로드강서방송 ( 주 ) 티브로드서부산방송 ( 주 ) 티브로드동남방송 ( 주 ) 티브로드낙동방송 ( 주 ) 티브로드대구방송 ( 주 ) 티브로드티씨엔방송 ( 주 ) 티브로드대경방송 ( 주 ) 티브로드서해방송 ( 주 ) 티브로드새롬방송 ( 주 ) 티브로드남동방송 ( 주 ) 티브로드수원방송 ( 단위 : 천원 ) 2014 년방송사업매출 PP: 657,524,798 SO: 693,760,686 계 : 1,351,285,484 PP: 101,421,111 SO: 776,704,915 계 : 878,126,026

제 4 장방송광고시장 193 기업집단 PP 사업자 SO 사업자 태광산업 (t-broad) KBS MBC SBS (SBS 미디 어홀딩스 ) ( 주 ) 티캐스트 ( 주 ) 이채널 ( 주 ) 챔프비전 ( 주 ) 티브로드콘텐츠허브 ( 구 ( 주 ) 티브로드폭스코리아 ) ( 주 )KBS 엔 ( 주 ) 엠비씨플러스미디어 ( 주 ) 엠비씨스포츠 ( 주 ) 엠비씨넷 ( 주 ) 에스비에스골프에스비에스바이아컴 ( 유 ) ( 주 ) 에스비에스스포츠 ( 주 ) 에스비에스플러스 ( 주 ) 에스비에스이플러스 ( 주 ) 에스비에스비즈니스네트 워크 ( 주 ) 티브로드에이비씨방송 ( 주 ) 티브로드한빛방송 ( 주 ) 티브로드기남방송 ( 주 ) 티브로드중부방송 ( 주 ) 티브로드전주방송대구케이블방송 ( 주 )(23 개사 ) 해당사항없음 2014 년방송사업매출 PP: 101,421,111 SO: 776,704,915 계 : 878,126,026 KBS: 1,452,082,290 PP: 123,583,829 계 : 1,577,481,063 MBC: 1,030,381,190 PP: 205,886,468 계 : 1,236,267,658 SBS: 924,731,134 PP: 248,064,751 계 : 1,172,796,885 주 : 1) 각 PP 보유유료방송플랫폼또는지상파방송사의방송사업매출규모 ( 각수직관계사합산 ) 2) MBC, SBS 는지역네트워크지상파방송사포함 3) 지상파방송에서라디오매출제외, PP 에서라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 제외 자료 : 2014 년방송사업자재산상황공표집 및사업자제출자료 3. 시장행위 가. 사업자행위 1) 판매방식및광고단가 지상파방송 3사광고의경우 2012년민영미디어렙이진입하여서로다른렙에서지상파방송광고판매를대행하게되었으므로실질적인광고요금경쟁의가능성이존재하나명목단가수준에서는별다른변화가나타나지않음 - 미디어렙은명목요금인하경쟁을지양하고패키지판매나보너스제공 43) 으로실질요금을조정할가능성이높아서, 요금경쟁실태를정확히파악하는데에는어려움 43) 추가물량제공을통한할인을의미함. 예를들어, 일정금액이상광고를구매할경우방송사가광고 주에게추가로광고물량을더제공하는등의행위

194 존재 - 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과는직접적인명목요금인하경쟁보다는보너스제공과같은할인방식으로미디어렙간경쟁이발생했음을보여줌 (80개광고주대상 ) 광고주설문조사결과, 신규미디어렙도입이후광고단가변동이없다고한경우가 78.8%( 14년 87.7%) 이나, 보너스제공수준이늘어났다고응답한경우는 31.3% ( 14년 36.8%) 로조사됨 주요프로그램의경우 CM지정료 44) 등에따라실질가격은동일시급이라도프로그램과광고위치에따라차이가존재 지상파미디어렙과의거래과정에서지상파방송광고와지상파계열 PP의유료방송광고를함께구매하는결합구매가발생 - 광고주설문조사결과, 미디어렙과의거래에서지상파계열 PP에대한광고구매액중미디어렙의권유로지상파 TV광고와결합구매한금액비중은 19.5%( 14년 19%) 로나타났으며, 광고주스스로희망한결합구매는 19.1% 였던것으로조사됨 ( 지상파계열PP 광고를구매한 62개사대상 ) - 미디어렙과특수관계에있는 SBS계열 PP들과는달리, KBS/MBC계열 PP들이광고를 KOBACO에의뢰한다면수탁수수료가외부로지출되기때문에공사의광고영업능력등이해득실을고려하여결정할수밖에없을것임 미디어렙법 제 16조 ( 방송광고수수료 ) 에따라, 방송사는미디어렙에광고판매액의 20% 이내에서수탁수수료를지급하도록되어있고, 그중 70% 이상을광고대행사에광고대행수수료로지급하도록되어있음 유료방송광고의경우에도여러채널광고를함께구매하는결합구매방식이시장에존재하고있으며그수준은작년과유사 - 광고주조사결과 ( 정보통신정책연구원, 2015) 유료방송광고를결합구매한다고응답한광고주의비율은 32%(23개사 ) 이며, 이중 34.8%(8개사 ) 가이러한결합구매를선호하지않는다고응답 ( 유료방송광고구매 71개사대상 ) 44) 본프로그램과의인접도에따라추가적으로지불하는금액으로, 일반적으로본프로그램과가깝게 위치할수록추가금액이높아짐

제 4 장방송광고시장 195 - 유료방송광고를온라인과결합구매한비중은 8.5%(6 개사 ) 이며인쇄매체와결합구 매한비중은 2.8%(2 개사 ) 로나타났으며, 이러한결합구매방식에대해중립적이거 나선호한다고응답 < 표 4-2-17> 지상파방송사의시급별프로그램광고요금추이 ( 단위 : 천원 ) KBS MBC SBS 구분 SA급 C급 SA급 C급 SA급 C급 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 최고 최저 2002년 11,610 6,150 2,505 870 11,925 4,590 2,565 750 10,140 7,770 1,800 630 2003년 11,610 7,770 4,860 870 11,925 4,590 2,565 750 10,140 7,770 1,800 630 2004년 11,610 7,770 2,505 1,200 11,925 4,590 2,550 750 10,140 7,770 1,590 630 2005년 11,610 7,770 4,860 1,200 11,925 4,290 3,690 750 10,140 7,830 1,590 630 2006년 12,960 5,439 5,220 1,080 12,330 7,500 3,825 750 11,145 7,125 1,965 630 2007년 13,215 5,580 5,475 1,020 12,570 7,500 3,810 660 11,700 6,360 3,540 600 2008년 14,250 9,075 4,860 975 13,605 6,885 4,995 825 13,200 6,915 3,600 630 2009년 14,250 9,075 4,380 615 13,605 6,885 4,995 825 13,200 6,915 2,880 630 2010년 14,250 8,505 4,380 615 13,605 7,905 5,040 825 13,200 6,915 2,250 630 2011년 14,250 8,715 4,380 615 13,605 7,905 4,455 825 13,200 8,910 2,250 630 2012년 15,300 8,715 5,070 615 13,605 7,905 5,745 780 13,200 9,120 4,950 885 2013년 15,300 8,715 4,380 615 13,605 7,770 6,240 780 13,200 9,120 3,525 885 2014년 15,300 8,715 4,500 870 13,605 7,905 5,745 780 13,200 9,120 3,525 885 2015년 15,300 8,715 4,500 870 13,605 7,905 5,745 780 13,200 9,120 3,525 885 주 : 15초프로그램전후광고요금기준임 자료 : KOBACO/ 미디어크리에이트제출자료 지상파방송 3사와유료방송채널간평균적인광고단가에는여전히큰차이가존재 - 최고시급프로그램광고기준으로지상파3 사광고요금은대부분의유료방송채널광고요금과 10배이상차이 - 하지만, tvn, JTBC 등일부유료방송채널의주요프로그램중간광고단가는지상파방송3사의 SA급최고단가와유사한수준인것으로추정됨 일부유료방송채널의 SA급최고단가는약 800만원수준으로 1,300~1,500 만원수준인지상파방송 3사 SA급최고단가의약 60% 수준이나, 중간광고는대체로전후프로그램광고의 1.5~2배수준

196 패키지판매 45), 보너스제공, 효율성보장판매 46) 등다양한광고판매방식으로인해명목단가상차이를방송사전체광고가격수준의차이로해석하기에는어려움존재 유료방송 PP의성장으로인한경쟁압력상승은지상파방송 3사광고의실질가격하락, 판매방식의변화등을야기할수있음 < 표 4-2-18> 주요유료방송채널의시급별광고요금수준 (2015 년 ) ( 단위 : 천원 ) SSA1급 SSA2급 SSA3급 SA급 A급 B급 채널CGV 1,000 450-250 150 80 TvN 8,000 1,500 450 250 150 80 OCN 3,000 450-250 150 80 KBS스포츠 240 200 100 - MBC스포츠 1,500 1,250 1,000 - SBS스포츠 1,250 900 750 - KBS드라마 400 350-270 150 80 MBC드라마 400 250 150 60 SBS드라마 400 250 150 80 YTN 500 400 200 80 News-Y 400 300 200 80 주 : 1) 15 초프로그램전후광고요금기준 2) 유료방송중간광고는대체로프로그램광고의 1.5~2 배수준 3) CJ E&M 계열채널 ( 채널 CGV, tvn, OCN) 은최고금액기준자료 : 각 PP 홈페이지 (2015. 8) 및 CJ E&M(2015. 8. 제공 ) < 표 4-2-19> 종편채널의시급별광고요금수준 (2015 년 ) ( 단위 : 천원 ) 채널 SA급 A급 B급 C급최저최고최저최고최저최고최저최고 JTBC 4,264 8,762 1,082 4,264 346 1,841 346 886 MBN 1,570 6,020 1,000 4,610 350 1,580 350 530 TV조선 3,300 7,820 2,850 7,480 1,426 3,300 600 1,650 채널A - 7,400 2,500 7,400 1,300 2,500 500 2,500 주 : 15 초프로그램전후광고요금기준자료 : 각사홈페이지 (JTBC 2015. 8, MBN 2015. 8) 45) 여러프로그램의광고를묶어서판매하는행위 46) 광고계약을광고횟수가아닌, 시청률등을기준으로효율성보장을조건으로판매하는행위로유료 방송채널의광고판매에일반적으로쓰이는것으로알려짐

제 4 장방송광고시장 197 2) 방송프로그램제작비투자경쟁 ( 비가격경쟁 ) 일반적인상품의경우비가격경쟁은품질경쟁을통해이루어지는경우가많은데, 방송광고의경우품질경쟁은제작비투자를통해이루어지는측면존재 - 방송사들은방송프로그램제작비투자를통하여각사프로그램의품질을높이고이를통해방송광고상품의매력도를높이기위한경쟁을시도하고있다고볼수있음 방송사전체제작비는 2009년 1조 2,100억원에서 2012년 2조 7,230억원수준으로꾸준히증가해왔으나 2014년 2조 5,480억원수준으로하락 ( 전년대비 10.5% 감소 ) 방송광고시장에서차지하는지상파방송 3사계열의 TV 프로그램제작비비중은전반적으로감소하는추세로볼수있으며 2014년에는전년대비 4.5%p 감소한 46% 를기록 (2009년 64%, 2013년 50.5%) - MBC계열은 2013년 15.9% 에서 2014년 13.3% 로비중이감소하였으며, 제작비수준또한다른지상파계열과마찬가지로감소 (2013년 3,670억원, 2014년 3,390억원 ) - KBS계열은 2014년 15.5%, SBS계열은 17.2% 로전년대비각각 0.9%p, 1.0%p 감소 - CJ계열은지속적으로제작비를증가시켜 2009년에 12.9% 였던비중이 2012년에는 21.7% 로증가했으나 2013년에는 17.6%, 2014년에는 17.2% 로감소했으나, 제작비수준은 SBS계열과함께가장높은수준 지상파방송 3사계열이방송프로그램제작비에서차지하는비중은 (46.0%) 광고매출액점유율 (63.7%) 과는상당한차이가있음 < 표 4-2-20> 방송광고시장주요사업자의제작비및비중현황 KBS MBC ( 단위 : 십억원, %) 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율제작비점유율 (%) (%) 지상파방송 245 20.2 286 17.3 308 15.6 342 12.6 304 13.2 314 12.3 PP 28 2.3 41 2.5 68 3.4 112 4.1 74 3.2 80 3.1 273 22.6 327 19.8 376 19.0 454 16.7 378 16.4 394 15.5 지상파방송 193 16.0 212 12.8 265 13.4 314 11.5 300 13.0 282 11.1 PP 46 3.8 54 3.3 41 2.1 72 2.6 67 2.9 57 2.2 239 19.8 266 16.1 306 15.5 386 14.2 367 15.9 339 13.3

198 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율 (%) 제작비점유율제작비점유율 (%) (%) 지상파방송 222 18.3 386 23.3 336 17.0 404 14.8 303 13.1 322 12.6 SBS PP 40 3.3 150 9.1 108 5.5 121 4.4 117 5.1 116 4.6 262 21.7 536 32.4 444 22.4 525 19.3 420 18.2 438 17.2 지상파방송 3사계열 774 64.0 1,129 68.2 1,126 56.9 1,365 50.1 1,165 50.5 1,171 46.0 CJ계열 156 12.9 197 11.9 414 20.9 590 21.7 407 17.6 438 17.2 종합편성채널 - - - - 0 0.0 422 15.5 427 18.5 228 8.9 MBN - - - - - - 84 3.1 89 3.8 40 1.6 TV조선 - - - - 0 0.0 83 3.1 69 3.0 44 1.7 채널A - - - - 0 0.0 93 3.4 69 3.0 49 1.9 JTBC - - - - 0 0.0 161 5.9 200 8.7 95 3.7 방송광고시장합계 1,210 100.0 1,655 100.0 1,978 100.0 2,723 100.0 2,306 100.0 2,548 100.0 주 : 1) 유료방송플랫폼사업자를제외한지상파방송사및 PP 기준 ( 데이터 / 홈쇼핑 PP 제외 ) 2) TV 프로그램총제작비기준 ( 자체제작, 공동제작, 순수외주, 특수외주, 구매비의합계 ) 3) 2011 년의경우종편제작비는 2011 년 12 월한달간의수치이며매일방송은보도채널매일경제 TV 와자료가분리되지않아종편에서제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 3) 불공정행위 과거에는지상파방송사의광고판매를대행하는 KOBACO와광고주또는광고대행사간분쟁에대한공정위의제재는수차례내려진바있으나최근에는그사례를찾아보기어려움 47) 유료방송 PP 또는유료방송플랫폼과광고주간의불공정행위와관련된분쟁사례는찾아보기어려움 - 공정거래위원회에서유료방송플랫폼의부당한광고 ( 마케팅용 ) 내용에대한제재는과거몇차례있었으나, 광고거래자체에대한거래상지위남용, 시장지배력남용, 부당한공동행위등에대한규제는없었음 나. 이용자대응력 1) 광고주의거래방송사전환장벽 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에따르면, 지상파미디어렙을변경 47) 1988 년불공정거래와관련한시정권고 1 건, 시정명령 1 건 1993 년, 우월적지위남용과관련한시정권고 2 건 1994 년, 시장지배적지위남용과관련한시정명령 1 건

제 4 장방송광고시장 199 하거나광고지출액수준을조절하는것이용이하지않다고응답한경우가 33.8% 로전년도에비해낮은수치기록 ( 보통이다 43.8%, 용이하다 17.5%, 무응답 5%) - 2014년도설문조사결과 : 용이하지않다 43.9%, 보통이다 45.6%, 용이하다 10.5% 대부분의주요광고주들은 KOBACO와미디어크리에이트모두로부터광고를구매하는경향이있음 광고주설문조사결과, 지상파방송 3사광고를구매한광고주 64개사중 90% 가넘는 62개사가 KOBACO와미디어크리에이트모두로부터광고를구매 CJ계열, 종편등유료방송채널의성장에따라광고주입장에서는선택의폭이점차확장되고있을가능성존재 2) 정보의획득과이용 민영미디어렙등장에따른지상파간경쟁, 유료방송채널의성장에따른전체채널간경쟁증가에따라미디어렙이나유료방송 PP가적극적으로정보제공을할유인이존재하므로광고주입장에서는정보획득이보다용이해졌다고볼수있음 - 경쟁증가에따라각방송사 ( 또는미디어렙 ) 가자사의광고상품의매력도를홍보하기위해다양한정보를인용함에따라, 시청률이나콘텐츠파워관련지수에대한중요성이높아지고있다고보임 3) 대응구매력 표면적으로나타난숫자 ( 지상파방송광고주 2,100여개사, 닐슨컴퍼니코리아 ) 만고려하면보통의지상파방송광고주가수요측면에서의시장지배력을발휘하기는매우어려운상황 - 소규모광고주들과달리, 지상파방송광고의주요고객들 ( 예를들어대기업 ) 은나름의수요측면협상력이있을가능성존재 - 전반적으로는과점을형성하는지상파방송 3사가 소규모 광고주에대하여우월한협상력을보유할가능성이상대적으로높으나지상파사업자간경쟁, 유료방송 PP 와의경쟁증가로인해지상파방송 3사의협상력감소가능성존재 유료방송광고의경우 PP 간광고판매경쟁, 낮은사업자전환장벽등을고려할때, 이용자의대응구매력은상대적으로높은편이라고평가됨

200 4. 시장성과 가. 수익성 ( 초과이윤 ) 방송광고관련사업자영업이익률추이 ( 방송사전체영업기준 ) 48) 를살펴보면, 대체로 2008년경에저점을통과하여회복조짐을보였으나 2012년이후악화되는경향 - 2014년도방송시장전체영업이익률은전년대비 0.7%p 감소한 2.5% 기록 - 영업이익률 ( 전체 ): 10년 7.2%, 11년 7.1%, 12년 4.2%, 13년 3.2%, 14년 2.5% 실질GDP 성장률 : 10년 6.5%, 11년 3.7%, 12년 2.3%, 13년 2.9%, 14년 3.3%( 한국은행, 경제통계시스템 ECOS) 수신료를받는 KBS의경우다른사업자들에비해경기변동의영향을상대적으로적게받는것으로보이나전반적인영업이익수준은오히려낮음 지상파방송 3사계열모두영업이익률이전년에비해하락하였으며, 계열PP 를제외한지상파방송 3사의경우 3사모두영업손실을기록 - MBC계열의영업이익률은 2010~11년에 8% 대로상승하였으나 2012년다시 2.8% 로떨어진데이어 2013년에도 1.8%, 2014년에는 -0.7% 로영업손실을기록 MBC계열 PP의영업이익률은오히려증가하여 2014년 13.3% 를기록 (2013년 10.4%) - SBS계열도마찬가지로 2012년 5.1% 로하락한후 2013년에 4.1%, 2014년에 1.0% 으로또다시감소 ( 계열PP 를제외할경우 -0.1% 로영업손실기록 ) - KBS계열은 2011년이후지속적으로영업손실을기록 (2011년 -3.3%, 2013년 -1.2%, 2014년 -2.2%) 지상파3 사계열 PP의영업이익률은전년도와유사하거나오히려증가 < 표 4-2-21> 방송광고시장주요사업자영업이익률추이 KBS 계열 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 1.63 1.03-4.51-2.50-1.83-3.04 PP 8.46 13.93 9.27 3.85 4.89 4.64 2.12 2.10-3.30-1.89-1.16-2.24 48) 여기서이용한영업이익률은방송사의전체영업이익률이므로광고영업과직접관련되지않은부분도 포함하고있음에유의

제 4 장방송광고시장 201 MBC 계열 SBS 계열 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 -0.90 7.93 8.01 2.34 0.35-3.15 PP 9.08 8.40 11.31 5.63 10.41 13.31 0.38 7.99 8.44 2.79 1.80-0.69 지상파방송 4.81 2.63 11.86 5.96 4.19-0.12 PP -3.78 3.64 2.83 1.69 3.91 5.38 3.33 2.84 10.07 5.12 4.13 1.00 지상파방송 3 사계열합 1.85 4.30 4.59 1.64 1.30-0.78 CJ 계열 SO 18.13 16.50 22.42 16.81 9.67 8.55 PP 5.96 7.11 6.83 5.11 2.64-0.40 11.98 11.51 12.72 9.84 5.65 4.34 CJ 및지상파방송 3 사계열합 4.32 6.02 7.03 4.47 3.06 1.07 종편 매경 계열 조선 계열 중앙 계열 MBN - - - -66.79-41.20-17.80 PP - - - -114.95-47.13-35.06 8.68 2.26 - -69.31-41.72-19.14 TV 조선 - - -166.10-105.78-32.62-13.77 PP - - 8.87 13.43 10.18 9.78 - - -17.14-53.12-17.62-6.93 채널 A - - -389.12-153.72-54.30-14.93 JTBC - - -452.02-217.55-174.28-65.78 PP - - -12.93-7.58-6.27-8.51-20.91-24.21-64.04-108.18-96.27-45.63 종편채널합 - - -345.38-136.83-80.81-31.78 종편계열합 -3.17-10.75-67.33-92.15-58.64-25.75 일반 PP 합 1.57 3.53 1.37-3.85-3.09-1.94 주요계열제외 -0.45 1.68 0.93 1.10-0.02-0.49 지상파 + 일반 PP 1.23 3.18 2.35-1.84-1.64-2.04 방송광고시장합 5.95 7.23 7.05 4.15 3.24 2.51 주 : 1) 전체영업기준의총영업이익률이므로방송광고와관련성이낮은영업부문의실적도포함되어있음 2) 영업이익률은매출액대비영업손익으로계산 3) 방송광고시장전체에서 PP 는일반 PP 로, 일반 PP 는전체 PP 에서홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 제외 4) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사의영업합 5) 자료부족으로전체방송광고시장에서 IPTV 제외 6) 2011 년의경우종편매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며매일방송은보도채널매일경제 TV 와자료가분리되지않아종편에서제외하였으며, 매경계열은 2011 년에는 MPP 사업자가아니었음 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 CJ 계열 PP 의영업이익률은 2010 년이후지속적으로하락하여 2014 년에는 -0.4% 로 영업손실기록 ( 10 년 7.1%, 11 년 6.8%, 12 년 5.1%, 13 년 2.6%)

202 종편4사는 2014년에도영업손실을기록했으나손실폭은전년도에비해줄어듦 - 14년영업이익률 : MBN -17.8%, TV조선 -13.7%, 채널A -14.9%, JTBC -65.8% 지상파3 사의경우당기순이익률과영업이익률이유사한양상을나타내지만, 시장전체의경우당기순이익률이영업이익률과는달리전년대비증가 - 2014년방송시장전체당기순이익률은전년대비 1.3%p 증가한 4.2% 기록 - MBC계열은 2009년부터회복세로돌아서서 2011년 11.0% 까지늘어났으나 2012년 8.5%, 2013년 4.0%, 2014년 2.4% 로하락 - SBS계열은 2009~2010 년에 4% 대로낮은수준이지만 2011년에는 8.9% 를달성했다가역시 2012년 6.5%, 2013년 5.2%, 2014년 1.8% 로떨어짐 - KBS계열은 2009년이후순이익으로돌아섰으나 2011년이후매우낮은이익률혹은순손실을기록 (2012년 -0.1%, 2013년 0.6%, 2014년 0.6%) - CJ계열 PP의경우 2011년이후감소추세를보여온당기순이익률이 2014년에는감소추세에있는영업이익률과는달리증가하여전년대비 5.5%p 증가한 6.0% 기록 < 표 4-2-22> 방송광고시장주요사업자당기순이익률추이 ( 단위 : %) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 지상파방송 5.36 3.15 0.33-0.41 0.29 0.23 KBS PP 5.87 10.20 6.72 2.97 2.96 3.57 계열 5.40 3.73 0.89-0.08 0.55 0.58 지상파방송 7.47 11.92 11.11 9.13 3.32 1.08 MBC PP 11.37 4.66 10.56 4.52 8.22 9.88 계열 7.74 10.94 11.04 8.50 4.02 2.39 지상파방송 7.23 4.37 9.03 7.59 5.59 1.06 SBS PP -7.75 3.50 8.29 2.30 3.81 4.65 계열 4.63 4.19 8.88 6.54 5.21 1.79 지상파방송 3사계열합 5.99 6.29 6.72 4.60 3.00 1.52 SO 12.43 10.93 13.92 11.38 6.18 2.76 CJ PP 3.84 2.12 3.22 1.90 0.53 5.96 계열 8.08 6.26 7.26 5.74 2.95 4.27 CJ 및지상파방송 3사계열합 6.50 6.28 6.89 4.99 2.98 2.51 MBN - - - -40.71-25.84-9.23 종편매경 PP - - - -114.90-49.60-38.53 계열 10.23 3.77 - -44.59-27.91-11.50

제 4 장방송광고시장 203 종편 조선계열 중앙계열 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 TV 조선 - - -7.33-107.81-23.61-7.64 PP - - 9.02 15.42 11.05 10.46 - - 6.59-53.38-11.46-2.38 채널 A - - -240.00-128.96-43.62-9.11 JTBC - - -331.05-206.52-172.86-66.62 PP - - -20.20-15.30-18.74-14.01-6.17-36.29-56.39-106.92-101.30-48.11 종편채널합 - - -203.49-121.68-72.02-27.42 종편계열합 3.66-15.91-44.80-83.42-54.58-23.11 일반 PP 합 3.11 2.38 1.45-3.85-2.58 4.15 주요계열제외 3.11 2.72 1.28 1.68 1.90 7.74 지상파 + 일반 PP 4.59 4.10 3.44-0.34-0.48 2.64 방송광고시장합 6.23 6.76 6.09 3.22 2.87 4.18 주 : 1) 전체영업기준의당기순이익률이므로방송광고와관련성이낮은영업부문의실적도포함되어있음 2) 당기순이익률은매출액대비당기순손익으로계산 3) 방송광고시장전체에서 PP 는일반 PP 로, 일반 PP 는전체 PP 에서홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 제외 4) 지상파는 KBS, MBC, SBS, EBS, OBS, 지역민방 9, 지역 MBC 18 개사의영업합 5) 자료부족으로전체방송광고시장에서 IPTV 는제외 6) 2011 년의경우종편매출액은 2011 년 12 월한달간의수치이며매일방송은보도채널매일경제 TV 와자료가분리되지않아종편에서제외하였으며, 매경계열은 2011 년에는 MPP 사업자가아니었음 7) 주요계열제외는일반 PP 합에서지상파방송 3 사, CJ 계열그리고종편계열을제외한값 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 5. 기타이슈 : 광고시장구조변화 가. 개요 방송광고시장의규모축소, 온라인광고의성장등전체광고시장의구조가빠르게변화하고있어, 전체광고시장의현황및구조변화에대한검토가필요한시점 - 방송콘텐츠를통한광고매출은실시간TV 채널광고가여전히가장큰비중을차지하고있으나, VOD, OTT 등을통한광고매출이빠르게증가하고있는것으로추정됨 나. 시장현황 ( 전체광고시장규모증가추세 ) 전체광고시장규모는 2009 년이후증가추세를보이 고있으나 2014 년에는성장세가둔화되어전년대비 0.6% 증가한 9 조 6,477 억원기록

204 [ 그림 4-2-8] 광고시장규모추이 (2000~2014) ( 단위 : 억원 ) 자료출처 : 광고연감각연도 ( 방송광고규모및비중감소 ) 전체광고시장에서 TV방송광고가차지하는비중은 2011년이후감소추세로 2014년 34.1% 를기록했으며 ( 12년 35.9%, 13년 34.9%), TV 방송광고규모또한감소추세를유지하며 2014년전년대비 1.8% 감소한 3조 2,855억원기록 ( 온라인광고증가추세 ) 인터넷과모바일을합친온라인광고의규모및비중은지속적으로증가추세를보인가운데전체광고시장대비비중은 2014년 28.1% 를기록 ( 12 년 23.1%, 13년 25.7%) - 온라인광고중인터넷광고의규모는 2014년전년대비 6.8% 감소한데반해, 모바일광고가 82.4% 증가하여모바일광고가전체온라인광고의증가추세를견인 < 표 4-2-23> 매체별광고비비중추이 (2009~2014) ( 단위 : %) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 TV 22.6% 22.4% 22.6% 20.6% 19.1% 17.4% 라디오 3.0% 3.0% 2.8% 2.5% 2.3% 2.1% 전파계 (A) 25.7% 25.4% 25.4% 23.1% 21.4% 19.5% 4대신문 20.3% 19.4% 18.6% 17.6% 16.1% 15.5% 매체잡지 5.9% 5.7% 5.7% 5.4% 4.8% 4.5% 인쇄계 (B) 26.3% 25.1% 24.3% 23.0% 21.0% 20.0% 4대매체 (A+B) 51.9% 50.4% 49.7% 46.1% 42.4% 39.6%

제 4 장방송광고시장 205 뉴미 디어 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 옥외광고 8.5% 8.7% 9.2% 9.7% 3.7% 3.8% 광고제작, 기타 11.0% 10.3% 6.2% 5.8% 12.4% 11.9% 케이블 TV(a) 10.6% 11.2% 12.8% 14.1% 14.4% 14.9% SO(b) 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.7% 0.8% 위성방송 (c) 0.1% 0.2% 0.1% 0.1% 0.2% 0.2% IPTV(d) 0.2% 0.2% 0.2% 0.3% 0.4% 0.7% TDMB(A1) 0.2% 0.3% 0.3% 0.2% 0.1% 0.1% 유료방송광고 (a+b+c+d) 방송광고 (A+a+b+c+d+A1) 인터넷 16.8% 17.9% 20.2% 20.8% 20.9% 19.4% 모바일 0.0% 0.7% 2.2% 4.8% 8.7% 소계 28.6% 30.6% 34.9% 38.4% 41.5% 44.7% 11.5% 12.3% 13.8% 15.2% 15.7% 16.5% 37.4% 38.0% 39.5% 38.4% 37.2% 36.2% 총계 100% 100% 100% 100% 100% 100% 출처 : 광고연감 ( 제일기획 ) [ 그림 4-2-9] 주요매체별광고비비중추이 (2007~2014) ( 단위 : %) ( 방송콘텐츠소비패턴변화 ) 광고시장구조변화기저에는모바일중심의온라인매 체이용증가와더불어실시간 TV 위주의시청방식에서 VOD, OTT 등을통한시청 방식의확대등방송콘텐츠소비패턴의변화존재

206 < 표 4-2-24> VOD 이용자비율추이 ( 단위 : %) 연령별 구분 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 18 세미만 5.23 11.05 13.46 19.57 18~24 9.4 14.18 18.97 24.28 25~34 7.22 13.92 17.47 25.48 35~54 4.78 8.23 12.88 19.98 55 세이상 2.91 7.11 10.34 14.75 전체 5.23 9.75 13.6 19.79 주 : 한국미디어패널자료미디어다이어리를이용하여조사기간 3 일동안한번이라도 VOD 를이용한사람 을 VOD 이용자로분류함자료출처 : KISDI VOD 시청과동영상콘텐츠소비 [ 그림 4-2-10] 매체별이용빈도 (2010~2014) 출처 : 방송매체이용행태조사각년도 다. VOD, OTT광고매출현황 49) VOD광고매출과 OTT광고매출에대한공식적인통계자료는현재까지부재한상황 - 최민희의원실발표자료에따르면 (2014. 10. 10), VOD광고매출액은빠르게증가추세 : 주요사업자의 VOD광고매출합계 (IPTV 3사와 MSO 4개사 ) 는 143억 ( 11년) 192억 49) VOD, OTT 광고매출은광고주 80개사를대상으로한광고주설문조사에기반하여추정된수치임. 본보고서에서광고주설문조사는 TV방송광고를구매하고있는광고주를대상으로하고있기때문에, TV방송광고는구매하지않고 VOD, OTT광고만을구매하는광고주가실제로많을경우, 이러한광고주설문조사에기초한 VOD, OTT광고지출액은과소추정되었을가능성이존재함에유의.

제 4 장방송광고시장 207 ( 12년) 390억 ( 13년) 광고주설문조사에따르면, TV VOD광고를구매한광고주의비중은 2014년에 50%(80 개사중 40개사 ), 2015년에 60%(80개사중 44개사 ) 로증가 (2015년은구매예정포함 ) - TV VOD 광고지출액규모는 TV방송광고지출액대비 1.4% 수준으로나타나 TV방송광고시장전체규모대비로환산하면약 435억원수준 - TV VOD 광고지출액을증가시킬경우 TV방송광고지출액을전환하여재원을조달하겠다는비중이가장높게나타남 TV VOD 광고지출액증가시재원조달방법 ( 매체비율, 중복응답 ): 지상파 36.3, 유료방송 42.5, 라디오 7.5, 인쇄 10, 온라인 12.5, 별도예산 18.8 광고주설문조사에따르면, OTT광고를구매한광고주의비중은 2014년에 36.3%(80개사중 29개사 ), 2015년에 42.5%(80개사중 34개사 ) 로증가 - OTT 광고지출액규모는 TV방송광고지출액대비 4.1% 수준으로나타나 TV방송광고시장전체규모대비로환산하면약 1,274억원수준 - OTT 광고지출액을증가시킬경우 TV방송광고와 OTT외온라인광고지출액을전환하여재원을조달하겠다는비중이 14년에비해 15년에더높게나타남 OTT 광고지출액증가시재원조달방법 ( 매체비율, 중복응답 ): 14년: 지상파 30.5, 유료방송 18.3, 라디오 9.8, 인쇄 25.6, OTT외온라인 15.9, 별도예산 22.0 15년: 지상파 33.8, 유료방송 22.5, 라디오 8.8, 인쇄 7.5, OTT외온라인 26.3, 별도예산 21.3 라. 주요이슈 1) TV방송광고와온라인광고간수요대체성 광고주설문조사결과 TV방송광고단가 10% 인상시 TV방송광고에대한지출액은 2.8% 만감소하는것으로나타남 - 감소액중 56% 를온라인광고로대체하는것으로나타남 ( 비대체 28.3%) - 온라인광고단가 10% 인상시에는해당광고지출액을 0.9% 만감소시키겠다고응답했으며이중 54% 를 TV방송광고로대체하는것으로나타남 ( 비대체 36.6%)

208 모바일광고의경우에는단가 10% 인상시광고지출액이 1.3% 증가하는것으로나타남 2) 방송콘텐츠매출구조다변화 TV방송광고 협찬매출액의감소는방송콘텐츠에대한수요감소가아닌, 기존의실시간 TV 방송위주의시청행태에서 VOD, OTT 등을통한시청방식의확대등방송콘텐츠소비패턴다양화를반영하는결과일가능성존재 - 방송사업자전체프로그램판매매출액은 2014년 8,965억원으로전년대비 1,521억원증가하여같은기간광고 협찬매출액감소액을상회 2014년 TV방송광고매출액은 3조 833억원으로전년대비 1,388억원감소하였으나, 광고 협찬매출액의경우협찬매출액의증가에따라전년도보다 300억원감소 - VOD, OTT매출중방송콘텐츠사업자에게발생하는매출만을고려하기위해서는각각의매출규모는물론매체별수입배분비율등에대한자료필요 - 무료 VOD의경우플랫폼사업자가콘텐츠사업자에게비용을지급하고구매하고있으나콘텐츠수급비용의정확한금액에대한공식적인자료는부재 < 표 4-2-25> 방송사업매출세부항목별추이 ( 단위 : 억원 ) 구분 2011년 2012년 2013년 2014년매출비중매출비중매출비중매출비중 방송사업매출 118,696 100.0% 131,941 100.0% 140,314 100.0% 147,198 100.0% 홈쇼핑방송 25,697 21.6% 30,159 22.9% 34,145 24.3% 34,728 23.6% 광고 36,409 30.7% 36,023 27.3% 35,145 25.0% 33,232 22.6% 방송수신료 27,160 22.9% 28,523 21.6% 30,661 21.9% 32,713 22.2% 프로그램판매 5,745 4.8% 7,245 5.5% 7,444 5.3% 8,965 6.1% 홈쇼핑송출수수료 6,388 5.4% 8,680 6.6% 9,661 6.9% 10,383 7.1% 프로그램제공 4,462 3.8% 5,770 4.4% 6,742 4.8% 7,337 5.0% 협찬 4,732 4.0% 5,698 4.3% 5,358 3.8% 6,654 4.5% 단말장치대여 2,377 2.0% 2,910 2.2% 3,567 2.5% 4,162 2.8% 재송신 345 0.3% 594 0.5% 1,255 0.9% 1,551 1.1% 기타 5,380 4.5% 6,338 4.8% 6,336 4.5% 7,472 5.1% 자료출처 : 방송사업자재산상황공표집각연도

제 4 장방송광고시장 209 마. 소결 전체광고시장규모는증가하고있는가운데, 실시간 TV 방송위주의시청방식에서 VOD, OTT 등을통한방송콘텐츠시청증가, 모바일중심의온라인매체이용증가등으로인해, 방송광고의비중은감소하고온라인광고의비중은증가하는추세 2014년 TV방송광고 협찬매출액은감소했으나, 프로그램판매매출은증가하여방송콘텐츠의매출구조가다변화되는추세 6. 종합평가 가. 시장의특징및개황 2014년전체광고시장이낮은성장률 (0.6%) 을보인가운데, 전체광고시장에서방송광고 (TV+ 라디오 ) 가차지하는비중은감소추세로 2014년 36.2% 까지떨어짐 TV방송광고시장 ( 홈쇼핑, VOD PP 등제외 ) 규모는 3조 833억원으로 2013년대비 4.3% 감소 2014년주요사업자의광고매출액을살펴보면, 지상파방송 3사계열 ( 지역관계사및계열 PP포함 ) 은전년대비 6.8% 감소한 1조 9,636억원, CJ계열 PP는전년대비 9.1% 하락한 2,867억원, 종편4사계열 ( 계열PP포함 ) 합계는전년대비 0.7% 증가한 2,678억원기록 협찬매출액은광고매출액과는달리증가하여 2014년에는전년대비 22.6% 증가한 5,885억원을기록 - 지상파방송 3사계열의경우 2014년협찬매출액은전년대비 12.5% 증가, CJ계열 (SO 제외 ) 은 12.1% 증가한데반해, 종편4사계열의협찬매출액은큰폭으로상승하여전년대비 150% 증가 광고와협찬매출액을합한광고 협찬매출액은전년대비 0.8% 감소한 3조 6,718억원기록 (2013년 3조 7,018억원 ) - 지상파방송 3사계열의광고 협찬매출액은전년대비 4.5% 감소한 2조 2,905억원기록 - 종편4사계열의광고 협찬매출액합계는지속적으로증가하여 2014년에는전년대비 20.2% 증가한 3,676억원기록

210 나. 시장구조 2014년광고매출기준시장점유율은 MBC계열 23.0%, SBS계열 21.0%, KBS계열 19.6%, CJ계열 10.6% 로순위변동없이유지 - 상위 3사의점유율은 2009년 74.2% 였던것이점차감소하여 2014년전년대비 1.7%p 감소한 63.7% 기록 - 광고 협찬매출액비중추이도광고매출액경우와크게다르지않아서지상파방송 3사계열의비중은 2009년 75.1% 에서 2014년 62.4% 로지속적인감소추세 - 종편4사계열의경우 2014년광고매출기준점유율합계는전년대비 0.4%p 증가한 8.7% 를기록했으나, 협찬매출액증가에따라광고 협찬매출액기준점유율합계는전년대비 1.7%p 증가한 10.0% 기록 광고매출액기준 HHI는상위사업자의부진, 신규사업자의진입등의영향으로지속적으로하락하여 2014년에 1,520을기록, 조만간 집중적이지않은시장 (1,500이하 ) 으로변화할가능성이더욱높아짐 - 광고 협찬매출액기준 HHI는 2014년 1,500 이하인 1,486을기록 - 시청률기준 HHI는광고매출액기준 HHI보다낮은수치를보이며 2009년 1,636에서계속하락하여 2014년에는 1,244를기록 등록제인 PP로의진입이용이하므로제도적진입장벽은낮은시장이지만, 지상파방송 3사나주요유료방송 PP들은규모의경제및범위의경제등을누리고있어신규사업자의진입부담존재다. 시장행위 지상파방송 3사광고의경우 2012년민영미디어렙이진입하여서로다른렙에서지상파방송광고판매를대행하게되었으므로실질적인광고요금경쟁의가능성존재하나명목단가수준에서는별다른변화가나타나지않음 - 광고주설문조사결과신규미디어렙도입이후광고단가변동이없다고한경우가 78.8%( 14 년 87.7%) 이나, 보너스제공수준이늘어났다고응답한경우는 31.3%( 14년 36.8%) 로조사됨 - 미디어렙에의한결합구매권유가존재했던것으로나타남

제 4 장방송광고시장 211 광고주설문조사결과미디어렙과의거래에서지상파계열 PP에대한광고구매액중미디어렙의권유로지상파 TV 광고와결합구매한금액비중은 19.5%( 14 년 19%) 로나타났으며, 광고주스스로희망한결합구매는 19.1% 였던것으로조사됨 ( 지상파계열 PP 광고를구매한 62개사대상 ) 광고주조사결과, 유료방송채널광고를구매할때채널간결합구매한다고응답한경우가 32%(23개사 ) 이며, 이들중 34.8%(8개사 ) 가이러한결합구매를선호하지않는다고응답 ( 유료방송광고집행 71개사 ) 지상파방송 3사와유료방송채널간평균적인광고단가에는여전히큰차이가존재 - 하지만, tvn, JTBC 등일부유료방송채널의주요프로그램중간광고단가는지상파방송 3사의 SA급최고단가와유사한수준 방송사전체제작비는 2009년 1조 2,100억원에서 2012년 2조 7,230억원수준으로꾸준히증가해왔으나 2014년 2조 5,480억원으로전년대비 10.5% 하락 - 지상파방송 3사계열이방송프로그램제작비에서차지하는비중은 (46.0%) 광고매출액점유율 (63.7%) 과는상당한차이가있음 유료방송채널의성장에따른전체채널간경쟁증가에따라미디어렙이나유료방송 PP가적극적으로정보제공을할유인이존재하므로광고주입장에서는광고상품에대한정보획득이보다용이해졌다고볼수있음 라. 시장성과 방송광고관련사업자영업이익률추이 ( 방송사전체영업기준 ) 50) 를살펴보면, 대체로 2008년경에저점을통과하여회복조짐을보였으나 2012년이후악화되는경향을나타내고있음 - 2014년도방송시장전체영업이익률은전년대비 0.7%p 감소한 2.5% 기록했으며, 지상파방송 3사의경우모두영업손실을기록 - MBC계열의 2014년도영업이익률은 -0.7%( 13 년 1.8%) - SBS계열의영업이익률도 2013년에 4.1%, 2014년에 1.0% 로감소추세 ( 계열PP 를제 50) 여기서이용한영업이익률은방송사의전체영업이익률이므로광고영업과직접관련되지않은부분 도포함하고있음에유의

212 외할경우 -0.1% 로영업손실기록 ) - KBS계열은 2011년이후지속적으로영업손실을기록 (2012년 -3.3%, 2013년 -1.2%, 2014년 -2.2%) - CJ계열 PP의영업이익률은 2010년이후지속적으로하락하여 2014년에는 -0.4% 로영업손실기록 ( 10년 7.1%, 11년 6.8%, 12년 5.1%, 13년 2.6%) - 종편4사는 2014년에도영업손실을기록했으나손실폭은큰폭으로줄어듦 마. 결론 상위사업자인지상파방송3 사계열의시장점유율은하락하고있는데반해, 종편4사계열의점유율이증가하면서시장집중도완화추세유지 지상파방송 3사계열의점유율이하락하고있으나광고제도변화에따른시장구조변화가능성도존재하므로시장상황에대한지속적인관찰필요

제 4 장방송광고시장 213 제 3 절 지상파방송 3 사광고시장경쟁상황분석 1. 시장의특징및개황 가. 시장의특징 1) 전체광고시장대비지상파방송광고비중 2014년도전체광고시장규모는 9조 6,477억원이며, 이중지상파방송광고가차지하는비중은 19.6% 수준 ( 2015 광고연감 ) - 지상파방송광고가전체광고시장에서차지하는비중은점차감소하는추세 - 유료방송광고와온라인광고 ( 인터넷 + 모바일 ) 는꾸준히늘어나 2014년전체광고시장에서차지하는비중은각각 16.5%, 28.1% 기록 [ 그림 4-3-1] 전체광고시장에서주요매체광고비중의변화 ( 단위 : %) 주 : 1) 지상파방송은 TV, 라디오, 지상파 DMB 의합 2) 유료방송은케이블 TV, SO, 위성방송, IPTV 의합 3) 온라인은인터넷과모바일의합 자료 : 제일기획, 광고연감 각연도 2) TV 방송광고시장내지상파방송 3 사 51) 광고 TV 방송광고시장규모 ( 라디오방송, 라디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼핑 PP 광고제외 ) 는 2014 51) 본보고서에서지상파방송 3 사광고시장은지역관계사를포함한 KBS, MBC, SBS 로구성되며, 라디 오및계열 PP 는제외됨

214 년현재 3조 833억원으로이중지상파방송 3사광고가차지하는비중은 52.6% 으로감소추세지속 - 방송광고시장에서지상파방송이차지하는비중은 2009 년 65.6% 에서 2014 년 54.7% 로감소 - 지상파방송 3사광고가전체방송광고시장에서차지하는비중을살펴보면 2009년 64.0% 였던것이 2014년 52.6% 으로감소 유료방송채널의일부프로그램은지상파방송프로그램수준의시청률을기록하는사례가발생하고있지만, 지상파방송 3사와유료방송채널간평균적인시청률에는여전히큰차이존재 3) 지상파방송 3사광고시장 지상파방송 3사광고시장은각각의관계지역사를포함하는 KBS, MBC, SBS 3사로구성됨 - KBS는지사형태의전국적인지역방송국조직을갖추었으며, MBC는 18개지역계 열사를보유한반면, 52) SBS 는소유 지분관계가없는 9 개의지역민영방송사 ( 지역 민방 ) 와협약을통한네트워크를유지 [ 그림 4-3-2] 지상파방송 3 사광고시장규모및증가율추이 ( 단위 : 백만원, %) 주 : KBS, MBC, SBS 및관계지역사포함 ( 라디오방송광고매출제외 ) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 52) 서울 MBC 는이들 18 개지역 MBC 각사주식의최소 50% 이상을소유한절대대주주 (2015 년삼척 MBC 와강릉 MBC 의합병으로 2015 년현재지역 MBC 는 17 개사가됨 )

제 4 장방송광고시장 215-3사의광고는각관계사를통해전국적인방송이이루어지는것을전제로판매되어중앙사와지역사가광고매출을배분하며, 지역 MBC 및지역민방의자체광고도각각서울 MBC와 SBS의광고와연계하여판매하는부분이상당하므로, 이들관계사를키스테이션 (key station) 들로부터분리하여시장을평가하는것은부적절 지상파방송 3사광고시장규모 ( 라디오제외 ) 는 2011년이후감소추세로 2014년에는전년대비 8.1% 감소한 1조 6,211억원 (2013년 1조 7,648억원 ) 나. 매출및매출액구성 1) 방송사별광고매출액추이 광고매출액기준 1위자리를유지하고있는 MBC( 지역관계사포함 ) 의광고매출액은 2011년 8,064억원을기록한후, 지속적으로하락하여 2014년에는전년대비 6.9% 하락한 5,836억원기록 - 서울 MBC도유사한양상을보이며 2014년 4,099억원으로전년대비 6.2% 감소 (2013년 4,368억원 ) 했으며, 지역MBC 의광고매출액도마찬가지로하락하여 2014년 1,737억원을기록하며전년대비 8.1% 감소 (2013년 1,900억원 ) [ 그림 4-3-3] 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 의광고매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 주 : KBS, MBC, SBS 및관계지상파방송사포함 ( 라디오방송광고매출제외 ) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 - SBS( 지역민방포함 ) 의광고매출액은 2011 년이후하락추세를유지하고있는가운

216 데 2014년에는전년대비 7.9% 하락한 5,301억원기록 지역민방을제외한 SBS 단독으로는전년대비 7.2% 감소 (2014년 4,094억원 ) - KBS 광고매출액은 2012년까지증가했으나 2013년 5,627억원으로전년대비 7.0% 감소한데이어, 2014년에는전년대비 9.8% 하락한 5,074억원기록 < 표 4-3-1> 방송사별광고매출액추이 ( 단위 : 백만원, %) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 ( 비중, %) 지상파방송 3사 ( 지역포함 ) 1,647,439 1,896,854 2,045,164 1,874,355 1,764,834 1,621,095 (96.1) KBS 497,398 563,736 577,359 604,784 562,698 507,399 (30.1) MBC+ 지역 617,836 709,334 806,413 654,143 626,840 583,550 (34.6) MBC 395,617 462,831 538,651 442,309 436,809 409,879 (24.3) MBC지역 222,219 246,502 267,761 211,833 190,031 155,795 (9.2) SBS+ 민방 9 532,204 623,785 661,393 615,428 575,296 530,146 (31.4) SBS 395,193 482,715 500,994 472,395 441,426 409,439 (24.3) KNN 27,765 28,859 32,104 29,596 26,828 24,396 (1.4) 대구방송 21,787 22,090 24,459 22,729 20,952 19,133 (1.1) 광주방송 18,070 18,562 20,608 18,689 17,476 16,090 (1.0) 대전방송 15,403 15,674 19,909 15,924 16,107 13,368 (0.8) 울산방송 10,070 10,428 11,265 10,527 9,642 8,845 (0.5) 전주방송 9,961 10,329 11,102 10,385 10,141 8,848 (0.5) 청주방송 10,315 10,612 14,364 10,716 9,702 9,188 (0.5) G1 13,648 14,112 15,302 14,132 13,406 12,061 (0.7) 제주방송 9,991 10,403 11,286 10,335 9,616 8,778 (0.5) 지상파방송전체합계 1,689,727 1,952,257 2,105,281 1,937,027 1,832,968 1,686,212 (100.0) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 2) 방송사별광고 협찬매출액추이 협찬 ( 협찬고지 ) 은일반협찬과제작협찬으로크게나눌수있는데, 당초지상파방송사의제작협찬은금지되어있었으나 2011년 방송법 시행령개정으로허용되었으며중앙 3사에대해서도제한적으로허용 ( 방송법 시행령제60조, 협찬고지 ) 53) 협찬매출액은실질적으로광고매출액의성격으로평가되는데, 이를포함하더라도 53) 2009 년 방송법 개정과 2010 년 방송법 시행령개정으로지상파방송사에 간접광고 를허용함에따 라 ( 방송법 시행령제 59 조의 3, 간접광고 ) 제작협찬을허용하는효과를가져온것으로평가되기도함

제 4 장방송광고시장 217 광고매출액추이와크게다르지않음 - 지상파방송 3사의광고 협찬매출액은 2009년이후증가세를유지하며 2011년 2조 3,044억원을기록한후하락세로돌아서 2014년에는전년대비 5.6% 감소한 1조 8,986억원기록 - 지역관계사를포함한 MBC의광고 협찬매출액은 2011년이후하락추세로 2014 년전년대비 4.5% 감소한 6,733억원 - SBS( 지역민방포함 ) 도 2011년 7,566억원까지증가했던광고 협찬매출액이 2012 년 7,164억원, 2013년 6,651억원, 2014년 6,345억원으로감소 ( 전년대비 4.6% 감소 ) - KBS는 2009년 5,915억원이었던것이 2012년 6,909억원까지계속증가하였으나 2013년부터다른방송사와마찬가지로감소하여 2014년에는전년대비 7.8% 감소한 5,908억원 < 표 4-3-2> 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 의광고 협찬매출액추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 지상파방송 3 사 1,909,630 2,160,646 2,304,378 2,151,624 2,011,509 1,898,612 KBS 591,486 646,620 655,287 690,949 641,103 590,819 MBC + 지역 694,442 799,312 892,507 744,310 705,310 673,264 SBS + 민방 9 623,702 714,714 756,584 716,365 665,096 634,529 주 : KBS, MBC, SBS 및관계지상파방송사포함 ( 라디오방송매출제외 ) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도및사업자제출자료 3) 매출액구성 수신료매출액이있는 KBS를제외하면여전히광고매출이가장큰비중 - 2014년전체매출액대비광고매출액비중은 KBS의경우 34.6% 인데비하여 ( 수신료매출액비중은 41.5%), 서울 MBC는 54.2%, SBS는 54.2% - 지역 MBC와지역민방의경우전체매출액대비광고매출액비중은 52.5%, 55.6% - 프로그램판매매출액의비중을보면, 서울 MBC가 29.7%, SBS가 29.0% 인데반해, 지역 MBC는 3%, 지역민방은 1.5% 수준으로매우낮음

218 < 표 4-3-3> 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 매출액구성비율 (2014 년 ) 구분 방송사업매출 ( 계 ) 수신료 매출 재송신 매출 방송사업매출광고협찬 매출 매출 프로그램기타방송 판매매출사업매출 기타사업매출 ( 단위 : %) 매출액 KBS 99.1 41.5 3.4 34.6 5.7 11.5 2.4 0.9 100.0 MBC+ 지역 MBC 94.9-6.1 53.7 8.3 21.6 5.2 5.1 100.0 MBC 99.1-5.3 54.2 6.3 29.7 3.6 0.9 100.0 지역 MBC 85.1-7.9 52.5 12.7 3.0 8.9 14.9 100.0 SBS + 민방 9 95.2-4.0 54.5 10.7 22.9 3.0 4.8 100.0 SBS 97.6-3.5 54.2 10.0 29.0 0.8 2.4 100.0 지역민방 86.7-5.7 55.6 13.4 1.3 10.6 13.3 100.0 3사계 ( 지역포함 ) 97.3 23.8 4.6 42.8 6.8 15.8 3.6 2.7 100.0 지상파방송전체합계 94.2 16.3 4.0 44.0 7.5 17.5 4.6 5.8 100.0 주 : KBS, MBC, SBS 및관계지상파방송사포함 ( 라디오방송매출제외 ) 자료 : 방송통신위원회, 2014 년도방송사업자재산상황공표집 사업자제출자료 다. 시청률 지상파방송 3사의 4채널합산 (KBS1포함 ) 시청률을보면 2008년까지 26% 를상회하였으나이후조금씩등락하면서감소하여 2014년에는 20.5% 수준 - 광고를하지않는 KBS1의시청률이대체로 1위를차지하였으나, 2009~2010 년에는 SBS가가장높은시청률을차지 - 2014년시청률순위는 KBS1, KBS2, MBC, SBS 순 - 2012년에 5% 미만 (4.7%) 으로근래최저치를기록하며 4위에머물렀던 MBC가 2013 년에는 5.1%, 2014년에는다시 5% 미만으로 (4.7%) 시청률이떨어져 3위를차지 < 표 4-3-4> 지상파방송 3 사의연평균시청률추이 ( 단위 : %) 구분 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 KBS1 6.185 6.299 6.305* 7.028* 6.721* 6.311* KBS2 6.252 6.280 5.478 5.781 5.333 5.067 MBC 5.987 5.756 5.760 4.665 5.094 4.742 SBS 6.416* 6.711* 5.655 5.477 4.993 4.385 합계 24.840 25.046 23.198 22.951 22.141 20.505 주 : 1) 지상파시청률은 06:00:00~24:59:59 시간대의시청률임 2) * 각연도 1 위시청률 자료 : 닐슨컴퍼니코리아

제 4 장방송광고시장 219 라. 사업자 텔레비전지상파방송사 ( 대부분라디오방송사겸영 ) 의수는 2001년 3차민방진입이후최근 10년간거의변화하지않았음 - 라디오지상파방송사나 DMB 방송사의진입은이루어졌지만, 텔레비전방송사로는경인방송 (itv) 의진입 퇴출과경인TV(OBS) 의진입이전부임 - 단, 2011년중에는창원MBC 와진주MBC 가 MBC경남으로합병되어텔레비전방송사수가감소 < 표 4-3-5> 지상파방송 3 사광고시장사업자수추이 ( 단위 : 개 ) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 1 1 1 1 1 1 MBC 1 1 1 1 1 1 지역 MBC 19 19 18 18 18 18 SBS 1 1 1 1 1 1 지역민방 9 9 9 9 9 9 전체 31 31 30 30 30 30 주 : 1) 지역 MBC 18 사 ( 부산, 울산, 경남, 대구, 안동, 포항, 광주, 목포, 여수, 대전, 청주, 충주, 전주, 제주, 춘천, 강릉, 원주, 삼척 ): MBC 네트워크 2) 지역민방 9 사 (KNN, 대구, 광주, 대전, 전주, 청주, 제주, 울산, G1): SBS 네트워크 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 현재지상파방송 3사광고시장에는 KBS, MBC, SBS 3사가경쟁하며, 이들은각기지역방송국, 계열사, 네트워크사를통하여자사채널을전국으로송신 따라서지상파방송 3사광고와관련된방송사수에는이러한지역방송사를포함한다고보아야하며, 그숫자는 3차민방이진입한 2001년이후변화가없었음 - 다만, 2011년지역 MBC 간합병으로방송사수가감소 2012년 12월말지상파아날로그방송이종료됨에따라 2013년지상파방송 3사가제공하는 TV 채널수는 62개 - 지역방송국이많은한국방송공사가 KBS1과 KBS2를합쳐서 32개의채널을보유하고있고, 서울 MBC 및지역 MBC는 20개의채널을보유하며, 그외지역민방은각각 1개씩의 TV 채널을운영하고있음

220 < 표 4-3-6> 지상파방송 3 사및관계사의 TV 채널운영현황 (2015 년 3 월기준 ) 지역민방 (10) 구분 디지털 TV 소계 합계 (30 개사 ) 62 62 한국방송공사 ( 본사 +18 개지역국 ) 32 32 ( 주 ) 문화방송 1 1 지역 MBC(17 개 ) 19 19 ( 주 )SBS 1 1 ( 주 )KNN 1 1 ( 주 ) 대구방송 1 1 ( 주 ) 광주방송 1 1 ( 주 ) 대전방송 1 1 ( 주 ) 전주방송 1 1 ( 주 ) 청주방송 1 1 ( 주 ) 제주방송 1 1 ( 주 ) 울산방송 1 1 ( 주 ) 지원 (G1) 1 1 ( 단위 : 개 ) 주 : 지역 MBC 17 사 ( 부산, 울산, 경남, 대구, 안동, 포항, 광주, 목포, 여수, 대전, 청주, 충주, 전주, 제주, 춘 천, 원주, 강원영동 ) 중 MBC 경남은 2 개의채널운영, 나머지는각 1 개씩임자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 ( 원자료방송통신위원회지상파방송정책과 ) 2. 시장구조 가. 시장점유율 1) 광고매출액점유율 광고매출액점유율은 MBC, SBS, KBS( 지역관계사포함 ) 의순위가계속유지되고있지만, 2012년이후로 3사의점유율차이가줄어들었다가 2013년, 2014년은차이가다시커지고있는양상 - MBC( 지역 MBC 포함 ) 는 2013년에 35.5% 에서 2014년 36.0% 로소폭상승 - SBS( 지역민방포함 ) 는 32% 대를꾸준히지켜오고있으며 2014년에는전년과유사한 32.7%(2013 년 32.6%) - KBS는 2014년에전년대비소폭감소한 31.3% 기록 (2013년 31.9%)

제 4 장방송광고시장 221 [ 그림 4-3-4] 지상파방송 3 사광고시장광고매출액점유율추이 ( 단위 : %) 주 : KBS, MBC, SBS 및관계지상파방송사포함 ( 라디오방송광고매출제외 ) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도및사업자제출자료 < 표 4-3-7> 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 의광고매출액점유율추이 (1) 3 사 (2) 지상파 방송 (3) 방송 (4) 광고 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 30.19 29.72 28.23 32.27 31.88 31.30 MBC + 지역 37.50 37.40 39.43 34.90 35.52 36.00 SBS + 민방 9 32.30 32.89 32.34 32.83 32.60 32.70 합계 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 KBS 29.44 28.88 27.42 31.22 30.70 30.09 MBC + 지역 36.56 36.33 38.30 33.77 34.20 34.61 SBS + 민방 9 31.50 31.95 31.42 31.77 31.39 31.44 합계 97.50 97.16 97.14 96.76 96.28 96.14 KBS 19.32 18.35 16.97 18.14 17.46 16.46 MBC + 지역 24.00 23.09 23.70 19.63 19.46 18.93 SBS + 민방 9 20.67 20.31 19.44 18.46 17.86 17.19 합계 64.00 61.75 60.10 56.23 54.77 52.58 KBS 6.7 6.5 6.0 6.19 5.87 5.26 MBC + 지역 8.4 8.2 8.4 6.70 6.54 6.05 SBS + 민방 9 7.2 7.2 6.9 6.30 6.00 5.50 합계 22.31 22.00 21.39 19.18 18.40 16.80 주 : (1) 지상파방송 3 사기준, (2) 전체지상파방송기준, (3) 전체방송광고시장기준, (4) 전체광고시장기 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 기획, 광고연감 각연도 각연도및사업자제출자료, 전체광고시장은제일

222 2) 광고 협찬매출액점유율 광고와협찬을포함한광고 협찬매출액점유율추이를살펴보면, 광고매출액점유율추이와유사하게최근 6년간순위변동없이점유율만등락했고 2012년에점유율차이가줄어듦 < 표 4-3-8> 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 의광고 협찬매출액점유율추이 (1) 3 사 (2) 지상파방송 (3) 방송 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 30.97 29.93 28.44 32.11 31.87 31.12 MBC + 지역 36.37 36.99 38.73 34.59 35.06 35.46 SBS + 민방 9 32.66 33.08 32.83 33.29 33.06 33.42 합계 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 KBS 30.18 29.08 27.60 31.00 30.67 29.92 MBC + 지역 35.43 35.94 37.59 33.39 33.74 34.09 SBS + 민방 9 31.82 32.14 31.86 32.14 31.82 32.13 합계 97.44 97.16 97.04 96.53 96.23 96.13 KBS 20.34 18.90 17.47 18.07 17.32 16.09 MBC + 지역 23.88 23.36 23.80 19.46 19.05 18.34 SBS + 민방 9 21.44 20.89 20.17 18.73 17.97 17.28 합계 65.66 63.14 61.45 56.26 56.47 53.79 주 : (1) 지상파방송 3 사기준, (2) 전체지상파방송기준, (3) 전체방송광고시장기준 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 기획, 광고연감 각연도 각연도및사업자제출자료, 전체광고시장은제일 - 줄곧 1위를지켜온 MBC( 지역 MBC 포함 ) 는 2014년에전년대비소폭상승한 35.5% - SBS( 지역민방포함 ) 는큰변화없이 33% 수준을유지하며 2014년에도 33.4% 기록 - KBS는 2013년 31.9% 에서 2014년에는 31.1% 로소폭하락 3) 시청률기준점유율 시청률기준점유율은광고매출액기준점유율과달리순위가매년변화 ( 광고가없는 KBS1 시청률제외 ) - 2014년시청률기준점유율은 KBS2 35.7%, MBC 33.4%, SBS 30.9% 순으로방송사간격차는크지않음 - 2011년 32.4% 로 3위를기록했던 KBS2는 2012년 36.3% 로 1위로올라선후 2013년 34.6% 로소폭하락, 2014년에는 35.7% 로다시상승하여 1위유지

제 4 장방송광고시장 223-2012 년 29.3% 의점유율을기록하며 3 위로내려앉았던 MBC 는 2013 년 33.0% 로전 년대비 3.7%p 상승, 2014 년에는 33.4% 로소폭증가하며 2 위를차지했으며 SBS 는 30.9% 로전년대비 1.5%p 감소하며 3 위를기록 [ 그림 4-3-5] 지상파방송 3 사광고시장의시청률기준점유율추이 ( 단위 : %) 주 : KBS1 시청률은제외 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 < 표 4-3-9> 지상파방송 3 사의시청률기준점유율추이 (1) 3 사 (2) 지상파 방송 (3) 방송 ( 단위 : %) 구분 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS2 33.51 33.50 32.43 36.31* 34.58* 35.70* MBC 32.09 30.70 34.10* 29.30 33.04 33.41 SBS 34.39* 35.80* 33.48 34.40 32.38 30.89 합계 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 100.00 KBS2 32.01 32.09 30.80 34.00 32.43 33.21 MBC 30.66 29.41 32.39 27.44 30.98 31.07 SBS 32.85 34.29 31.80 32.21 30.36 28.74 합계 95.52 95.80 94.99 93.64 93.77 86.31 KBS2 18.24 18.19 16.71 18.40 16.67 16.31 MBC 17.48 16.68 17.56 14.87 15.93 15.26 SBS 18.74 19.44 17.26 15.89 15.61 14.11 합계 54.45 54.31 51.53 49.16 48.21 45.68 주 : 1) (1) 지상파방송 3 사기준, (2) 전체지상파방송기준, (3) 전체방송광고시장기준 2) * 각연도 1 위시청률 자료 : 닐슨컴퍼니코리아

224 나. 시장집중도 (HHI) 방송사간광고매출액격차는크지않아, 광고매출액기준 HHI는 3,300대를유지하고있는상황이며 2012년에는 3사의점유율차이가더욱줄어들면서 3,337을기록했으며, 2014년도에는전년과유사한 3,345를기록 (3사의점유율이동일할때 HHI는 3,333) - 광고와협찬을합친광고 협찬매출액기준 HHI도광고매출액기준 HHI의변동양상과크게다르지않음 [ 그림 4-3-6] 지상파방송 3 사광고시장매출액기준 HHI 추이 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도및사업자제출자료 연평균시청률기준 HHI 도대체로 3,330 대에서매우안정적으로유지되고있으며, 2014 년에는 3,345 기록

제 4 장방송광고시장 225 [ 그림 4-3-7] 지상파방송 3 사광고시장시청률기준 HHI 추이 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 다. 진입장벽 1) 규제에의한진입장벽 지상파방송사업자에대한진입허가및재허가, 소유및겸영에관한규제가진입장벽으로작용함 - 진입허가과정에서의비용, 진입조건, 진입절차지연등이진입장벽을높일수있으며, 소유 겸영규제역시직접적인진입장벽으로서기능 < 표 4-3-10> 방송법 상의지상파방송진입및소유 겸영규제 방송법 제 9 조 ( 허가 승인 등록등 ) 에따라서지상파방송사업을하고자하는자는방송통신위원회 의허가를받아야하며, 방송통신위원회는미래창조과학부장관에게 전파법 에따른무선국개설과 관련된기술적심사를의뢰하고, 미래창조과학부장관으로부터송부받은심사결과를허가에반영하 여야한다 - 동법제 17 조 ( 재허가등 ) 에서는방송사업자가허가유효기간의만료후계속방송을행하고자하는때에는방송통신위원회의재허가를받도록규정 - 허가또는재허가시에는동법제 10 조 ( 심사기준 절차 ) 에서정한사항들을심사 방송법 제 8 조 ( 소유제한등 ) 에서는누구든지지상파방송사의주식 지분총수의 40% 를초과하여 소유할수없도록규정하고, 종합유선방송사, 위성방송사업자, 방송채널사용사업자, 전송망사업자뿐 만아니라일간신문사, 뉴스통신사, 대기업등과의겸영및지분소유관계를제한 - 이에따라동법시행령제 4 조 ( 소유제한의범위등 ) 에서특수관계자인방송사를포함하여특정방송사의매출액총합 (PP 제외 ) 이전체방송사매출총액의 33% 를초과하지못하도록규제

226 - 또한문화방송 (MBC) 과그계열사를제외한지상파방송사는다른지상파방송사주식 지분의 7% 이 상을소유하지못하도록하고있으며 ( 상호주식 지분을소유한경우에는 5%), 전체지상파방송사 수의 10% 를초과한주식 지분소유를금지함 - 방송법 제 8 조 ( 소유제한등 ) 제 3 항에서는대기업, 일간신문사, 뉴스통신사가지상파방송사의지분 10% 를초과하여소유하는것을금지 자료 : 방송법 그러나지상파방송 3사광고시장은이들세방송사만이경쟁할수있는시장이아니고, 이들과유사한수준의방송프로그램을제공하는어떤채널이라도경쟁압력을제공할수있고진입이가능 - 유료방송채널도지상파방송 3사수준의방송콘텐츠를확보한다면이시장에서경쟁할수있으며, 유료방송채널을제공하기위해서는단지등록절차를거쳐 PP로진입하는것만으로충분함 - 단, 지상파방송 3사와같이보도 교양 오락편성이가능한종합편성 PP로서의진입은 승인 사항이므로여전히제도적진입장벽이존재한다고볼수있음 종합편성 PP로진입하기는쉽지않더라도일반 PP로진입하는것은어렵지않은만큼, 지상파방송 3사광고시장을제도적진입장벽이대단히높은시장으로평가하는것은적절하지않음 2) 규모및범위의경제 특정산업에규모및범위의경제가클수록신규진입을계획하는사업자에대한진입장벽은높음 - 기존기업들이이미상당한정도의사업규모를영위하고있으면, 신규사업자는비용상의절대적열위를극복하기가용이하지않기때문 지상파방송 3사광고시장에는규모의경제가존재하여, 신규사업자에게진입장벽존재 - 제작 송출 송신설비투자등을고려할때광고판매규모가크면클수록유리 - 방송광고시간판매가늘어날때추가비용의증가는크지않으나, 기본프로그램제작비용은매우큼 규모의경제에비해범위의경제는이시장에서진입장벽으로작용할가능성이상대적으로낮음 - 지역방송사는비교적비방송사업매출액인기타사업매출액비중이큰편이나, 지

제 4 장방송광고시장 227 상파방송중앙3사는비방송사업에대해적극적이지않음 2014년현재기타사업매출액비중은 KBS가 0.9%, 서울 MBC가 0.9% 그리고 SBS 는 2.4% 정도이나, 지역방송사들의기타사업매출액비중이상대적으로높아서지역 MBC 18사는 14.9% 이고지역민방 9사는 13.3% 에달함 - 이시장의잠재적경쟁자로볼수있는유료방송 PP들은지상파방송사에비해기타사업매출액비중이높아서범위의경제가진입장벽으로작용할개연성은높지않음 2014년현재일반 PP의평균기타사업매출액의비중은 53.3% 3) 필수요소 다른사업자가동일한설비를구축하는것이불가능하거나비경제적인투입요소, 즉필수요소를갖추었다면강력한진입장벽으로작용할수있음 지상파방송 3사의제작 송출 송신설비등은투자비용이많이들지만유일한설비가아니어서대체가가능하므로지상파방송광고의필수요소로보기는어려움 유한한주파수자원은지상파방송을제공하고방송광고를판매하기위한필수요소와같은역할을했었지만, 기술발전에따라완전한진입장벽으로기능할수없게됨 - 기존의전송기술방식과분배된주파수의한계때문에정해진소수의사업자만이지상파방송을제공할수있는상황이어서, 다른용도로분배된주파수를지상파방송에서사용하도록허용하지않는한사업자의추가진입은어려움 - 이에따라주파수가필수요소적성격을갖게되어일종의기술적진입장벽역할을하였고, 이상황을활용하여기존방송사들은충분한방송프로그램경쟁력을확보함으로써방송시장에서의우월한지위를획득했던것임 - 그러나지상파다채널서비스 (MMS) 기술을활용하는방안이법률적 정책적으로허용되면현재주파수자원만으로도신규지상파방송의진입이가능 지상파방송 3사광고시장에는자체네트워크나주파수가없더라도콘텐츠경쟁력을갖춘다른방송사업자라면경쟁이가능하지만, 현재의지상파방송 3사수준의콘텐츠경쟁력은단기간에획득하기가용이하지않음 - 어떤플랫폼을통해서제공되든관계없이, 기존 3사와경쟁할수있는수준의방송프로그램을갖추었다면이시장에진입하여경쟁이가능하므로, 설비나주파수가

228 더이상이시장의진입장벽으로작용할가능성은낮음 - 기존지상파방송3 사의방송프로그램과동일하지는않더라도, 궁극적으로제작투자 구매를통해유사한수준의방송서비스를제공할수는있으므로이역시필수요소로보기는어려움 스포츠중계권이나해외방송콘텐츠도일시적으로독점할수있으나, 그것이없다고하여방송프로그램제공및방송광고영업이불가능한것은아니므로역시필수요소로판단하기는어려울것임 4) 수직결합 지상파방송사는전통적으로제작 편성 송출 송신에이르는전영역을아우르고있으므로플랫폼과콘텐츠가결합된전형적인수직결합사업자이며, 특히송신설비에해당하는지역네트워크중계망은지상파방송채널의전국송신에중요한역할 신규사업자가어떤방식으로든지역네트워크를반드시구축해야한다면기존사업자의수직결합이높은진입장벽으로작용하지만, PP로진입하여지상파방송 3사와경쟁한다면수직결합된네트워크는필수가아님 - 지상파방송 3사는현재지방의각지역방송국, 주식지분을보유한계열사또는계약관계로맺어진지역민방등과네트워크를유지 - 계약관계보다는계열사, 계열사보다는지사형태의지역방송국이보다강한협력관계를제공하지만, 당장국내의지상파방송네트워크체제가분열될가능성은매우낮은것으로볼수있음 SBS와지역민방네트워크는아무런지분관계가없지만, 지역민방은 SBS 채널을수중계하고전파료 ( 광고매출액배분 ) 를제공받으며결합판매까지 SBS에의존하므로수직관계에서이탈할가능성은현저히낮음 - 지역네트워크는결국시청자에대한접근성을제공하므로, 수직관계인네트워크만으로도거의전국시청자에게도달이가능한지상파방송 3사가유리한입장인것은분명 - 그러나여전히유료방송 PP로의진입가능성은열려있기때문에기존지상파방송 3사가갖춘지상파방송네트워크 ( 수직결합구조 ) 가경쟁을어렵게는할지라도진입이불가능한장벽으로작용한다고보기는어려움

제 4 장방송광고시장 229 3. 시장행위가. 사업자행위 1) 요금경쟁 2012년민영미디어렙진입으로 KBS와 MBC는 KOBACO가, SBS는민영미디어렙인미디어크리에이트가방송광고판매를대행하게되었으므로실질적인광고요금경쟁이가능해짐 - 2011년까지는지상파방송사의광고판매는 KOBACO가독점대행하였으며광고가격이나물량면에서공사의통제를받았으므로, 지상파방송사간요금경쟁은실질적으로이루어지기어려운상황이었음 - 그러나요금경쟁이가능해진 2012년은물론 2013년, 2014년에도광고단가에별다른변화는나타나지않음 - 미디어렙은명목요금인하경쟁을지양하고패키지판매나보너스제공으로실질요금을조정할가능성이높아서, 요금경쟁실태를정확히파악하는데에는어려움이있음 - 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에서도직접적인명목요금인하경쟁보다는, 보너스제공과같은할인방식으로미디어렙간경쟁이발생했음을보여줌 광고주설문조사결과신규미디어렙도입이후광고단가변동이없다고한경우가 78.8%( 14 년 87.7%) 이나, 보너스제공수준이늘어났다고응답한경우는 31.3%( 14 년 36.8%) 로조사됨 - 지상파미디어렙과의거래과정에서지상파방송광고와지상파계열 PP의유료방송광고를함께구매하는결합구매가발생 광고주설문조사결과미디어렙과의거래에서지상파계열 PP에대한광고구매액중미디어렙의권유로지상파 TV 광고와결합구매한금액비중은 19.5%( 14년 19%) 로나타났으며, 광고주스스로희망한결합구매는 19.1% 였던것으로조사됨 ( 지상파계열 PP 광고를구매한 62개사대상 ) 2) 방송프로그램제작비투자경쟁 ( 비가격경쟁 ) 지상파방송사들은방송프로그램제작투자를통하여각사의방송광고상품을차별화하거나매력도를높이기위한경쟁을시도함

230 두개의채널을갖춘 KBS가가장높은프로그램제작비수준을유지해왔으나, 2010 년과 2012년에는 SBS( 지역민방제외 ) 가가장많은제작비를투자한것으로나타남 - 2014년기준으로방송프로그램제작비는 KBS 3,142억원, SBS 2,804억원, 서울 MBC 2,458억원수준 각관계사를합쳐비교하면 2007~09 년에는 KBS의제작비가가장많았으나 2010~ 2012년에는 SBS가, 2013~2014 년에는다시 KBS가가장많은제작비를지출한것으로나타났으나방송사간격차는크지않음 - 2014년 KBS 3,142억원, SBS 3,109억원, MBC 2,824억원 [ 그림 4-3-8] 지상파방송사의방송프로그램제작비추이 ( 단위 : 백만원 ) 주 : TV 프로그램총제작비 ( 자체제작, 공동제작, 순수외주, 특수외주, 구매비의합계 ) 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도사업자제출자료 3) 불공정행위 과거에는 KOBACO와광고주또는광고대행사간분쟁에대한공정위의제재가수차례내려진바있지만, 근래에는지상파방송 3사광고시장에서지상파방송사와광고주간의불공정행위와관련된분쟁이나관련규제는찾아보기어려움 54) 54) 1988 년에는불공정거래와관련한시정권고 1 건과시정명령 1 건, 1993 년에는우월적지위남용과관 련한시정권고 2 건, 1994 년에는시장지배적지위남용과관련한시정명령 1 건이있었음

제 4 장방송광고시장 231 나. 이용자대응력 1) 광고주의거래방송사전환장벽 공영 민영미디어렙간경쟁이이루지게되었으므로과거 KOBACO 판매독점체제에비해광고주의협상력및채널선택권은상대적으로높아졌다고볼수있음 - 2011년까지지상파방송광고는 KOBACO 단일창구로만구매가가능했으므로, 광고주가거래방송사를전환한다는것은큰의미가없었음 - 이제는광고주도최소한양렙이대행하는지상파방송사들의매체효율을따져서광고를선택하게되고, 지상파방송사 ( 미디어렙 ) 입장에서도보다적극적인광고영업을할수밖에없을것임 - 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에따르면, 미디어렙을변경하거나광고지출액수준을조절하는것이용이하지않다고응답한경우가 33.8% 로전년도에비해낮은수치기록 ( 보통이다 43.8%, 용이하다 17.5%, 무응답 5%) 2014년도설문조사결과 : 용이하지않다 43.9%, 보통이다 45.6%, 용이하다 10.5% - 하지만, 대부분의주요광고주들은양미디어렙모두로부터광고를구매하는경향이있음 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에따르면, 지상파3 사방송광고를구매한광고주 (64개사) 중 KOBACO와미디어크리에이트모두로부터광고를구매한경우는 96.9%(62개사 ) 2) 정보의획득과이용 신규민영미디어렙이진입하여두렙이경쟁함에따라방송사또는미디어렙이적극적으로정보제공을할유인이존재하므로광고주입장에서는정보획득이보다용이해졌다고볼수있음 3) 대응구매력 구매력이크지않은보통의지상파방송광고주가수요측면에서높은협상력을발휘하기는어려운상황 - 그러나소규모광고주들과는달리, 지상파방송광고의주요고객들 ( 예를들어대기업 ) 은나름의수요측면협상력이있는것으로알려져있음 - 따라서일부고액광고주가수요측면에서높은협상력을보유할가능성도있지만,

232 전반적으로는과점을형성하는지상파방송 3 사가 소규모 광고주에대하여높은협 상력을보유할가능성이상대적으로높음 4. 시장성과 가. 수익성 ( 초과이윤 ) 영업이익률 ( 전체영업기준 ) 추이를보면금융위기에따른경기위축의영향을받아악 화되었다가 2009 년부터회복세로돌아섰지만 2012 년이후다시악화되는양상 < 표 4-3-11> 지상파방송3 사 ( 관계사포함 ) 의영업이익률추이 ( 단위 : %) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 KBS 1.63 1.03-4.51-2.50-1.83-3.04 MBC + 지역 MBC -0.90 7.93 8.01 2.34 0.35-3.15 MBC 0.91 8.15 8.31 1.90 1.97-3.37 지역 MBC -4.06 7.55 7.40 3.21-3.09-2.68 SBS + 지역민방 9사 4.81 2.63 11.86 5.96 4.19-0.12 SBS 2.79-0.63 11.48 5.37 4.01-1.62 지역민방 9사 10.37 12.80 13.00 7.79 4.71 4.99 지상파방송 3사전체 1.56 3.78 4.17 1.34 0.45-2.26 주 : 전체영업기준의영업이익률이며, 매출액대비영업이익으로계산 자료 : 방송사업자재산상황공표집 각연도 - MBC( 지역 MBC 포함 ) 는 2008~09년영업손실을기록했고 2010년에상당히회복하여 7.9%, 2011년에는 8.0% 의영업이익을달성하였지만 2012년에는 2.3% 로크게하락한데이어, 2013년에도 0.4% 로감소하였고, 2014년에는 -3.2% 로영업손실을기록 - SBS( 지역민방포함 ) 의영업이익률은등락을반복하며 2011년 11.8% 로상승했다가, 2012년 6.0% 로크게감소한후, 2013년에도 1.8%p 하락한 4.2% 를기록, 2014년에는 -0.1% 로영업손실을기록 - KBS는대체로낮은수익성을보이는데 2009~2010 년에적자를다소벗어났지만 (1.6%, 1.0%), 2011년에다시영업손실 (-4.5%) 을기록한후지속적으로영업손실을기록하고있으며, 2014년에는 -3.0% 로전년도보다영업손실폭이커짐 당기순이익률 ( 전체영업기준 ) 추이를보면, 영업부문에서의손실을영업외부문에서

제 4 장방송광고시장 233 일정부분보정하는경향이있음 - MBC 계열의당기순이익률은 2010년 11.9% 까지상승했지만이후하락추세로, 2014 년에는전년대비 2.2%p 감소한 1.1% 를기록 - SBS 계열은등락을반복하며 2011년 9.0% 까지상승했지만이후하락추세로, 2014 년 1.1% 를기록 - KBS는 2009년에 5.4% 를달성한이후지속적으로떨어져 2012년에는당기순손실을기록하여 -0.4% 를기록한이후 2014년 0.2% 로조금상승 [ 그림 4-3-9] 지상파방송 3 사 ( 관계사포함 ) 의당기순이익률추이 ( 단위 : %) 주 : 전체영업기준의영업이익률이며, 매출액대비당기순이익으로계산 자료 : 방송사업자재산상황공표집 각연도 5. 종합평가 가. 시장의특징및개황 2014년지상파방송 3사의광고매출액합계는 1조 6,211억원으로전년대비 8.1% 감소 - 2014년 MBC( 지역 MBC 포함 ), SBS( 지역민방포함 ), KBS의광고매출액은모두감소하여각각 5,836억원 ( 전년대비 6.9% 감소 ), 5,301억원 ( 전년대비 7.9% 감소 ), 5,074억원 ( 전년대비 9.3% 감소 ) 을기록 나. 시장구조 지상파방송 3 사광고시장에서 2014 년광고매출액점유율은 MBC( 지역 MBC 포함 )

234 36.0%, SBS( 지역민방포함 ) 32.7%, KBS 31.3% 순으로예년과별다른변동없음 - 반면시청률기준점유율은순위변동이있어왔으며, 2014년에는광고매출액점유율순위와는달리 KBS2가 1위를차지했으나방송사간격차는크지않음 2014년시청률기준점유율 : KBS2 35.7%, MBC 33.4%, SBS 30.9% 방송사간광고매출액격차는크지않아, 광고매출액기준 HHI는 3,300대를유지하고있으며, 2014년 HHI는 3,345 기록 (3사의점유율이동일할때 HHI는 3,333) 설비투자, 중계네트워크, 진입 소유규제, 현재의전송기술및분배주파수의한계등을고려할때 지상파방송사형태 의신규사업자추가진입은쉽지않으나, 유료방송 PP 형태 로의진입가능성은열려있으며이경우에는콘텐츠경쟁력확보가관건 다. 시장행위 2012년부터신규민영미디어렙이진입하여 SBS와그네트워크민영방송사들의광고판매를대행함에따라, 기존공영미디어렙 (KBS, MBC 및관계지상파방송사의광고판매대행 ) 과의경쟁구도를이루게된것으로보임 - 미디어렙별명목단가인하동향은보이지않으나, 광고주조사결과는보너스제공등을통한미디어렙간경쟁양상이존재했음을보임 광고주설문조사 ( 정보통신정책연구원, 2015) 결과에따르면, 미디어렙을변경하거나광고지출액수준을조절하는것이용이하지않다고응답한경우가 33.8% 로전년도에비해낮은수치기록 ( 보통이다 43.8%, 용이하다 17.5%, 무응답 5%) - 2014년도설문조사결과 : 용이하지않다 43.9%, 보통이다 45.6%, 용이하다 10.5% - 하지만, 대부분의주요광고주들은양미디어렙모두로부터광고를구매하는경향이있음 라. 시장성과 영업이익률추이를보면 2007~08 년금융위기영향으로감소하였다가 2009년부터회복세로돌아섰지만 2012년에다시악화되는양상 ( 전체영업기준 ) 55) - 2014년영업이익률은 MBC -3.2%, KBS -3.0%, SBS -0.1% 로 3사모두적자를기 55) 여기서이용한영업이익률은방송사의전체영업이익률이므로광고영업과직접관련되지않은부분 도포함하고있음에유의

제 4 장방송광고시장 235 록하며전년대비하락 ( 13년 MBC 0.4%, KBS -1.8%, SBS 4.2%) 마. 결론 2014년지상파방송 3사광고시장은방송사간광고매출액차이가크지않아광고매출액기준 HHI는 3,345을기록했으며 3사모두영업손실을기록

제 5 장유료방송시장 239 제 5 장 유료방송시장 제 1 절 유료방송시장획정 1. 개요가. 기본개념 유료방송시장의경쟁상황평가는플랫폼이시청자에대한시장지배력남용여부를평가하는것이주목적이므로, 여기에서유료방송시장이라함은가입자확보시장을의미 - 방송플랫폼은시청자, 콘텐츠제공사업자, 광고주등과거래관계를맺는데, 유료방송가입자시장은이가운데플랫폼과유료방송시청자 ( 가입자 ) 의관계에초점을둠 - 플랫폼사업자의시청자에대한시장지배력남용이슈를염두에두고유료방송시장을획정 방송법 제 2조의20 에따르면 유료방송 이라함은시청자와의계약에의하여수개의채널단위 채널별또는방송프로그램별로대가를받고제공하는방송을의미함 [ 그림 5-1-1] 유료방송가입자시장의개념

240 나. 시장획정이슈 ( 유료방송상품 ) 아날로그케이블이디지털유료방송상품에현실적으로유의미한경쟁압력을제공하는지여부등을고려한별도의디지털시장획정여부 (OTT) 인터넷을통한동영상제공서비스인 OTT를유료방송시장과동일시장으로획정할것인지여부 - 시장형성초기임을감안, 시장획정에포함시키지않는대신, 기존유료방송과의관계에대한인식이나이용현황등을실제이용자중심으로조사한결과를분석하고, 주요서비스에대한파악등을실시 2. 상품시장 가. 개요 시장획정대상유료방송상품 ( 유료방송사업자 ) 유료방송가입자시장에는종합유선방송사업자, 위성방송사업자, IPTV 사업자등이존재 ( 유료방송상품 ) 유료방송가입자시장획정대상유료방송상품은아날로그케이블TV, 디지털케이블TV, 위성방송, IPTV 등 상품시장획정방법론 공정경쟁소송관련판결시상품시장획정에주로사용되는고려요인은수요대체성 (demand substitutability) 이고, 공급대체성은드물게사용됨 수요대체성판단과관련하여아직까지확고하게정립된방법은없으며, 여러정성적 정량적요인들을종합적으로고려하여판단 나. 수요대체성 1) 방법론개요 유사사례 유료방송상품은방송서비스제공이라는면에서유사성을가지는동시에세부특성에서일부차별성을가짐 - 유료방송상품과비슷한특성을가지는대표적인시장가운데하나는차별화된소

제 5 장유료방송시장 241 비재시장 (differentiated consumer product markets) 차별화된소비재는유사성과차별성을동시에가지고있어서시장획정이명확하지않음 - 차별화된상품이스펙트럼의연속선상에존재하는데명확한시장구분점을찾아내는것이용이하지않음 분석방법 차별화된소비재는상품이가진특성때문에시장획정에다양한방법을사용하고여러방법의결과를종합하여판단 차별화된소비재의시장획정에사용되는방법으로 1 상품별유사성과차이점비교, 2 상품간유사성에대한소비자인식, 3 소비자의선택요인분석, 4 가격변화에대한소비자의수요변화분석등이있음 - 가격변화에대한소비자의수요변화분석은비계량적방법과계량적방법 ( 수요함수추정 ) 이존재 분석방향 유료방송상품시장획정은차별화된소비재의시장획정에사용되는정성적 정량적분석방법모두사용 - 우선정성적방법으로 1 상품별유사성과차이점비교, 2 상품간유사성에대한소비자인식, 3 소비자의선택요인분석등을사용 - 정량적분석으로설문조사를통한비계량적방법채택 ( 임계손실분석 ) 정량적분석이가진장점도있으나샘플사이즈에따른오차, 회계자료미비에의한오차등의한계로정성적분석과정량적분석결과를종합하여판단 2) 상품특성비교 ( 상품종류 ) 유료방송상품은크게아날로그방송상품과디지털방송상품으로구분 - 아날로그방송상품에는아날로그케이블TV 가있고, 디지털방송상품에는디지털케이블TV, 위성방송, IPTV가존재 ( 제공기능 ) 유료방송상품의제공기능을 1 화질, 2 실시간방송, 3 다시보기 (VOD), 4 양방향서비스의 4가지로구분 ( 아날로그케이블TV) 아날로그케이블TV 는가격이저렴하다는장점을가지나실시

242 간방송만제공되고, 다시보기나양방향서비스는제공되지않음 - 또한화질이나채널수면에서도디지털방송상품에비해떨어짐 ( 위성방송 ) 위성방송은고화질이나다양한채널라인업에서강점이있음 - 반면, VOD는서비스제공에서다소제한적이며, 다양한양방향서비스가제공되지않음 ( 디지털케이블 /IPTV) 디지털케이블TV 와 IPTV는제공기능면에서매우유사한특성이있음 - ( 유사점 ) 두서비스모두실시간방송, 다시보기, 양방향서비스등이모두제공됨 - ( 차이점 ) 서비스개시초기에는제공채널현황, 채널수, VOD 제공등에서두서비스간에다소차이가있었으나현재는소비자들이인식할만한차이가거의없음 < 표 5-1-1> 유료방송상품비교 상품명가격대 ( 원 ) TV 채널수 ( 개 ) HD 채널수 ( 개 ) VOD 양방향서비스 아날로그아날로그케이블 3,000~9,000 20~97 - 디지털 디지털케이블 8,800~28,270 89~243 53~139 위성방송 10,000~14,000 174~204 131~140 Near VOD IPTV 9,000~40,000 66~239 48~189 OTS 12,000~18,400 177~190 140~150 주 : 가격은 3 년약정시가격자료 : 각사업자홈페이지 (2015 년 12 월현재 ) 3) 유료방송상품유사성및선택요인에대한소비자설문 ( 유사성 ) 유료방송상품의유사성에대해이용자는어떻게생각하는지는설문조사로알아볼수있음 - 디지털케이블TV 와 IPTV가유사하다고생각하는지를물어보거나, 디지털케이블 TV와위성방송이유사한지등을설문하는것 ( 선택요인 ) 유료방송상품선택에영향을미치는상품특성으로 1 가격, 2 채널수, 3 고화질, 4 VOD, 5 양방향서비스의 5가지요소고려 - 이들요인중에소비자들이상품선택에서가장중요하게여기는상품특성을설문

제 5 장유료방송시장 243 을통해파악할수있음 - 이때상대적중요도, 절대적중요도, VOD 중요도등으로구분해서설문을실시해서시장획정근거로사용가능 4) 임계손실분석 (CLA: Critical Loss Analysis) 설문문항 현재사용하고계신유료방송의요금이 10% 인상된다면, 계속사용하시겠습니까?, 아니면해지하고다른서비스로전환하시겠습니까? 자기가격탄력성 (own-price elasticity) 에대한정보제공 만약해지한다면어떤서비스로전환하시겠습니까? 교차가격탄력성 (cross-price elasticity) 에대한정보제공 자기가격탄력성 ( 정의 ) 재화 A의자기가격탄력성은재화 A의가격이 1% 변화할때재화 A 수요의 % 변화량을의미 - ( 함의 ) 자기가격탄력성이클수록가격이오를때매출이나이윤감소폭이커짐 교차가격탄력성 ( 정의 ) 재화 B의재화 A에대한교차가격탄력성은재화 A의가격이 1% 변화할때재화 B 수요의 % 변화량을의미 - ( 함의 ) 교차가격탄력성이클수록두재화의대체성이크다고해석할수있음 - ( 활용 ) 임계손실분석 (CLA: Critical Loss Analysis) 에서관련시장을확대해나갈때교차탄력성이큰재화부터포함 임계손실분석 ( 개요 ) 공정경쟁관련이슈에서시장획정에사용하는가장일반적인정량분석가운데하나가임계손실분석 (CLA) - 특정후보상품의가격을 x%( 통상적으로 10%) 인상했을때이윤이증가하게되면별도시장으로획정 - 만약, 가격을인상했을때이윤이감소하면상품군을확대하는데, 이때교차탄력성이큰재화부터포함 ( 용어설명 ) 가격인상전과인상후이윤이같아지는매출감소율을 임계매출감소율

244 (CSL: Critical Sales Loss) 이라고함 - 실제매출감소율 (ASL: Actual Sales Loss) 은설문조사결과활용 - 만약설문조사결과, 아날로그케이블TV 요금이현재보다 10% 인상될때해지하고다른서비스를이용하겠다는응답자가 35.5% 로조사되면, 아날로그케이블TV 의 ASL은 35.5% 가됨 - 실제매출감소율이임계매출감소율보다크면가격인상시이윤이감소 CLA 분석대상상품군을확대해야함을의미 - 실제매출감소율이임계매출감소율보다작으면이윤증가 별도시장획정이가능함을의미 ( 분석결과 ) 2012년조사당시여러조합의상품군에대해임계매출감소분석을한결과유료방송시장전체를하나의시장으로획정한바있음 - 2015년에는디지털케이블, 위성방송, IPTV가포함되는디지털서비스와아날로그케이블사이의수요대체성조사를실시해서시장획정의참고자료로활용 3. 지리적시장 ( 개요 ) 유료방송시장은상품시장획정이외에지리적시장획정도또다른차원의하나의시장획정 - 2014년 3월세종시가새로운방송구역으로고시되어현재총 78개의방송구역이존재하는데, 유료방송시장경쟁지역을구역별로획정해야하는지아니면전국단위로획정해야하는지가이슈 ( 분석 ) 시장획정에서통상적으로검토되는수요대체성과공급대체성요인을살펴보면, 유료방송시장은수요대체성과공급대체성이낮은편임 - 원칙적으로타방송구역으로이주하지않는이상 SO 가입자가다른지역 SO 사업자의서비스를가입할수없어수요대체성이제한적임 56) 56) 지역간의직접적수요대체성이존재하지않더라도, 공통가격제약 (common price constraint) 을가진전국사업자가존재할경우지역간수요대체성의연쇄 (chain of substitution) 가발생하여전국시장으로획정할수있다는주장이유럽등에서주장되고있는반면, 미국은유료방송의지리적시장획정에이를고려한사례가없어이논리가일반적으로통용되고있다는근거가부족함

제 5 장유료방송시장 245 - 또한, 공급대체성도현재유료방송을제공하지않은사업자가운데설비를전환하여단기적으로유료방송시장에진입할가능성은매우낮아공급대체성도존재하지않음 지리적시장획정은수요대체성과공급대체성이외에지역별경쟁조건도추가로검토 - 국내유료방송시장은지역사업자인종합유선방송사업자가구역별로차별적인상품제공이가능 ( 결과 ) 수요대체성과공급대체성, 그리고종합유선방송사업자의차별적인상품제공가능성등을검토할때 SO 방송구역별로시장을획정하기로함 4. 획정결과 가. 상품시장 ( 유사성인식조사결과 ) 2015년아날로그케이블가입자와디지털유료방송가입자들을대상으로각각설문을실시, 서비스별유사성에대한인식조사결과유사한서비스라는인식이우세한것으로조사됨 - 아날로그케이블가입자의 52.0% 가디지털유료방송서비스를유사한서비스로인식하고있으며, 디지털유료방송서비스가입자의 56.3% 가아날로그케이블을유사한서비스로인식중이었음 2012년당시정량적분석인임계손실분석을토대로유료방송전체 ( 아날로그케이블 TV, 디지털케이블TV, IPTV, 위성방송 ) 를하나의시장으로획정하되 - 디지털유료방송시장의비중이지속적으로증가하여전체시장의당시약 50% 를차지하고향후아날로그케이블TV 종료가예정되어있는점을고려하여디지털유료방송시장도별도의시장으로획정한바있으며, 이결과가 2014년까지유지됨 시장획정의변경을위해서는새로운서비스의출현이나, 기존서비스에대한소비자의수요대체성인식에유의미한변화가수반되어야하지만, 2015년유료방송시장경쟁상황평가에서는이와같은변화는없는것으로판단 - 임계매출손실분석결과디지털유료방송시장의별도획정가능성이있는것으로나타났으며, 디지털전환추세와정책적필요성을감안, 별도시장으로획정하는것이바람직한것으로판단하였음

246 - 따라서 2015년평가에서유료방송시장의획정은 2014년평가의결과를그대로유지하기로함 다만, 디지털유료방송시장은시장구조의변화에집중해서분석하는게불가피한상황 - 디지털유료방송시장은전체유료방송시장과별개의시장이아니라, 일종의세부시장 (sub market) 에해당하므로이용자대응력이나매출액등과같은많은분석지표들이전체시장과별도로분리되기어렵기때문 - 이를감안, 본보고서에서는디지털유료방송시장은가입자점유율, 시장집중도등을중심으로한구조변화위주로분석하기로함나. 지리적시장 지리적시장도유료방송사업에서이와관련유의미한변화가없었다는판단에서방송구역별로시장을획정하기로한 2012년평가의결론을그대로따르기로함 - 2015년현재도네트워크품질, 디지털전환정도, 양방향서비스제공수준, 채널당요금등에서아직차이가존재하기에전국이동질적인시장상황이라고간주하기에는부족한것으로판단됨 - 단, 향후에관련법제도의변화나지역별경쟁조건및경쟁상황의동질성에대한추가연구가진행될경우이를지리적시장획정에반영할수있음

제 5 장유료방송시장 247 제 2 절 유료방송시장경쟁상황분석 1. 시장의특징및개황 가. 사업자수 유료방송시장은아날로그케이블, 디지털케이블, 위성방송, IPTV 등으로구성되며 2014년말현재 2013년과동일한 96개사업자가 78개방송구역에서가입자를대상으로유료로실시간방송서비스를제공중 - 총 96개중 SO가 92개, 위성방송사가 1개, IPTV 사업자가 3개존재 - MSO에소속된 SO가 2012년 74개에서 2013년 81개로대폭증가했으나, 2014년에는 82개로 1개증가하는데그칠정도로 SO의인수 합병이다소주춤해졌음 나. 가입자 1) 유료방송전체 2014년전체유료방송 ( 중계유선방송및 Pre-IPTV 제외 ) 가입자수는약 2,737만명 ( 단자수기준 ) 으로전년대비 7.8% 증가 - 이가운데아날로그가입자수는약 748만명으로전년에비해 12.9% 감소한반면, 디지털가입자수는 1,989만명으로전체유료방송가입자중비중이 2013년 66.2% 에서 2014년에는 72.7% 까지증가 - SO 가입자수는 2014년약 1,461만명으로전년대비소폭감소한데비해, IPTV 가입자수는 1,084만명으로 2013년 (871만명 ) 대비 24.4% 증가해서전체유료방송가입자증가세를주도 57) - 위성방송과 IPTV의결합상품인 KT의 OTS 가입자가 2013년 223만명에서 2014년 234만명으로 5.0% 증가 57) 케이블TV 와경쟁관계에있는 IPTV 가입자의급증세에도불구하고, 상대적으로 SO 가입자수감소폭이적은것은중복가입자증가, 독신가구증가, 외국인노동자유입증가등이영향을미친것으로추정됨. 2015년정보통신정책연구원설문조사 (N=1,610) 결과, 약 7.6% 의유료방송가입자들이두가지플랫폼이상에중복가입해있는것으로조사되긴했으나, 서비스별로표본을사전할당한조사여서실제중복가입자비중을정확히추정하기는쉽지않음

248 2) 주요사업자별가입자현황 전국가입자점유율 1위사업자인 KT 계열 (OTV와 Skylife 포함 ) 은 2014년말기준으로전년대비 12.5% 가늘어난약 777만가입자를확보하였으며, 이는전년대비 1.2%p 가늘어난 28.4% 의시장점유율에해당 - 2위사업자인 CJ헬로비전은약 416만의가입자를확보하고있으며, 이는전년대비 5.2% 가증가한것이지만, 가입자점유율은 15.2% 로 2013년에비해 0.3%p가감소해서 1위인 KT계열과의차이가 13.2%p로 2013년 (11.6%p) 에비해더커짐 디지털유료방송시장으로한정하면 1위사업자인 KT 계열의가입자기준점유율은 2014년말현재약 39.1% 이며, 이는 2013년에비해약 2.0%p 감소한것이나 SO 전체의디지털가입자규모 (713만명 ) 가차지하는비중 (35.9%) 보다는여전히높은수치임 - 이에따라 KT계열과 SO 전체와의점유율격차는 2013년 4.5%p에서 2014년 3.2%p 로감소하였음 < 표 5-2-1> 주요유료방송사별가입자수추이 ( 단위 : 천단자 ) 구분 2007. 4 2007. 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 3 t-broad 3,246 3,220 3,468 3,426 3,234 3,137 3,139 3,336 3,303 3,289 CJ헬로비전 2,818 2,975 3,001 2,952 3,002 3,405 3,322 3,948 4,155 4,116 C&M 2,460 2,511 2,590 2,728 2,639 2,697 2,449 2,459 2,378 2,377 HCN 1,293 1,298 1,480 1,351 1,338 1,312 1,423 1,400 1,360 1,351 CMB 1,280 1,353 1,230 1,287 1,286 1,346 1,350 1,508 1,496 1,494 MSO 합계 11,096 11,356 11,769 11,744 11,499 11,898 11,683 12,651 12,692 12,627 독립 SO 3,310 3,425 3,259 3,398 3,360 2,880 3,116 2,087 1,919 1,910 SO 합계 14,407 14,781 15,029 15,142 14,859 14,778 14,799 14,738 14,611 14,537 KT 계열 2,017 2,131 2,302 3,466 4,178 5,059 6,024 6,906 7,770 7,972 올레TV - - - 1,009 1,727 2,810 4,007 4,952 5,848 6,032 Skylife 2,017 2,131 2,302 2,457 2,826 3,261 3,790 4,180 4,260 4,261 (OTS) - - - - 375 1,012 1,773 2,226 2,338 2,321 SKB TV - - 0.773 403 735 883 1,445 2,081 2,819 3,021 LGU + TV - - - 330 610 860 1,053 1,675 2,168 2,279 IPTV 합계 - - 0.773 1,741 3,072 4,553 6,505 8,708 10,835 11,332 합계 16,424 16,912 17,332 19,341 20,382 21,580 23,321 25,400 27,368 27,809 주 : 1) t-broad 는큐릭스계열, CJ 헬로비전은온미디어계열, C&M 은 GS 계열 SO 가입자수를포함한수치임 2) KT 계열은 올레 TV + 위성 -OTS, IPTV 는 올레 TV + SKB TV + LG U+TV, 합계는 SO 합계 + KT 계열 + SKB TV + LGU+TV 로계산 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

제 5 장유료방송시장 249 < 표 5-2-2> 주요유료방송사별디지털가입자수추이 ( 단위 : 천단자 ) 구분 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 3 t-broad 444 590 727 1,020 1,273 1,541 1,599 CJ헬로비전 806 995 1,198 1,486 2,005 2,504 2,498 C&M 907 1,102 1,388 1,416 1,537 1,583 1,598 HCN 296 386 447 548 612 679 705 CMB 34 43 51 80 117 169 176 MSO 합계 2,498 3,116 3,811 4,549 5,544 6,477 6,577 독립 SO 177 261 374 620 606 653 675 SO 합계 2,675 3,377 4,186 5,169 6,150 7,130 7,252 KT 계열 3,466 4,178 5,059 6,024 6,906 7,770 7,972 올레TV 1,009 1,727 2,810 4,007 4,952 5,848 6,032 Skylife 2,457 2,826 3,261 3,790 4,180 4,260 4,261 (OTS) - 375 1,012 1,773 2,226 2,338 2,321 SKB TV 403 735 883 1,445 2,081 2,819 3,021 LGU + TV 330 610 860 1,053 1,675 2,168 2,279 IPTV 합계 1,741 3,072 4,553 6,505 8,708 10,835 11,332 합계 6,874 8,900 10,988 13,692 16,812 19,887 20,524 주 : 1) t-broad 는큐릭스계열, CJ 헬로비전은온미디어계열, C&M 은 GS 계열 SO 가입자수를포함한수치임 2) KT 계열은 올레 TV + 위성 -OTS, IPTV 는 올레 TV + SKB TV + LG U+TV, 합계는 SO 합계 + KT 계열 + SKB TV + LGU+TV 로계산자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료 다. 매출액현황 ( 개요 ) 유료방송사업자의매출액은가입비, 수신료, VOD 이용매출, 기타요금매출등으로구성되는방송수신료매출을기본으로여기에설치비와단말장치매출을합친가입자매출과가입자매출에홈쇼핑송출수수료까지포함한방송사업매출등으로구분할수있음 1) 방송사업매출 2014년국내유료방송사업자의방송사업매출총액은 2013년에비해서 8.6% 정도증가한약 4조 3,978억원을기록 - 종합유선방송사업자의매출액규모는약 2조 3,462억원이며, 이는유료방송시장전체에서약 53.3% 의점유율에해당 - 점유율 1위사업자인 KT의방송사업매출액은약 1조 2,147억원으로, 전체의 27.6% 를점유해서가입자기준점유율 (28.4%) 에비해 0.8%p 낮은편으로, 2013년에

250 는방송사업매출액점유율 (25.9%) 이 1.3%p 낮았던것과비교하면 2014년에는매출액점유율증가세가가입자점유율증가세보다더빨랐음을의미 2) 가입자매출 2014년유료방송시장의가입자매출은약 3조 752억원으로방송사업매출대비 69.9% 의비중을차지해서 2012년부터매해 0.1%p씩증가하고있음 - 플랫폼별로는 SO가약 1조 4,291억원으로전체의 46.5% 를점유한가운데, KT 계열은 9,552억원의가입자매출액으로 31.1% 의점유율을기록, 점유율면에서 2013 년에비해약 1.3%p 증가하였음 3) 방송수신료매출 2014년유료방송시장의방송수신료매출은 2조 6,464억원으로가입자매출대비약 86.1% 의비중을차지해서 2013년 86.8% 에비해서그비중이 0.7%p 감소 - 플랫폼별로는 IPTV가 1조 2,148억원으로 45.9% 를점유해서 1조 646억원으로 40.2% 를점유한데머무른 SO를조사이래처음으로추월한것으로나타남 2. 시장구조 가. 시장점유율 전국사업자인위성방송과 IPTV 사업자는구역별매출액자료를구할수없어가입자기준시장점유율만분석 1) 전체유료방송시장 주요유료방송사별점유율추이 2014년기준으로 KT 계열의가입자기준전체유료방송시장점유율은 28.4% - 한편, SO 전체의시장점유율은 53.4% 이며, CJ헬로비전이 15.2% 를기록, SO로서는가장높은점유율을기록

제 5 장유료방송시장 251 < 표 5-2-3> 전체유료방송시장의유료방송사별가입자점유율추이 구분 2007. 4 2007. 12 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 3 t-broad 19.8% 19.0% 20.0% 17.7% 15.9% 14.5% 13.5% 13.1% 12.1% 11.8% CJ 헬로비전 17.2% 17.6% 17.3% 15.3% 14.7% 15.8% 14.8% 15.5% 15.2% 14.8% C&M 15.0% 14.8% 14.9% 14.1% 12.9% 12.5% 10.5% 9.7% 8.7% 8.5% HCN 7.9% 7.7% 8.5% 7.0% 6.6% 6.1% 5.5% 5.5% 5.0% 4.9% CMB 7.8% 8.0% 7.1% 6.7% 6.3% 6.2% 5.8% 5.9% 5.5% 5.4% MSO 합계 67.6% 67.1% 67.9% 60.7% 56.4% 55.1% 50.1% 49.8% 46.4% 45.4% 독립 SO 20.2% 20.3% 18.8% 17.6% 16.5% 13.3% 13.4% 8.2% 7.0% 6.9% SO 합계 87.7% 87.4% 86.7% 78.3% 72.9% 68.5% 63.5% 58.0% 53.4% 52.3% 올레 TV - - - 5.2% 8.5% 13.0% 17.2% 19.5% 21.4% 21.7% Skylife 12.3% 12.6% 13.3% 12.7% 13.9% 15.1% 16.2% 16.5% 15.6% 15.3% OTS - - - - 1.8% 4.7% 7.6% 8.8% 8.5% 8.3% KT 계열 12.3% 12.6% 13.3% 17.9% 20.5% 23.4% 25.8% 27.2% 28.4% 28.7% SKB TV - - - 2.1% 3.6% 4.1% 6.2% 8.2% 10.3% 10.9% LGU+TV - - - 1.7% 3.0% 4.0% 4.5% 6.6% 7.9% 8.2% IPTV 합계 - - - 9.0% 15.1% 21.1% 27.9% 34.3% 39.6% 40.7% 합계 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 주 : 1) SO 가입자수집계기준은단자수기준 2) t-broad 는큐릭스계열, CJ 헬로비전은온미디어계열, C&M 은 GS 계열 SO 가입자수를포함 3) KT 계열은 올레 TV + 위성 -OTS, IPTV 는 올레 TV + SKB TV + LG U+TV, 합계는 SO 합계 + KT 계열 + SKB TV + LGU+TV 로계산 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료 주요유료방송사별점유율 1위구역분포 유료방송사별로가입자점유율 1위구역수를살펴보면, MSO 중에서는 CJ헬로비전이전년대비 1개감소한 19개구역에서 1위이며, 13개구역에서점유율 50% 를초과 - t-broad는전년과같이 16개구역에서 1위이며 5개구역에서점유율이 50% 초과 - C&M은전년대비 1개감소한 14개구역에서 1위이며 8개구역의점유율이 50% 초과 - 전국기준가입자점유율 1위업체인 KT 계열은신설된세종시에서점유율 1위를기록한것을비롯, 총 9개구역에서 1위를차지해서 2013년 (5개) 대비 4개증가 점유율 1위구역수가 5대 MSO는 61개로 2013년에비해 2개줄어들었으며, 독립 SO도 1개가감소 - 2013년 SO가점유율 1위를차지했던구역중 2014년 KT로점유율 1위가변경된구역은경기8, 강원1, 전북3 등 3곳

252 < 표 5-2-4> 전체유료방송시장의주요유료방송사별점유율 1 위구역분포 (2014 년 ) ~40%(11) 40~ 50%(24) 50~60%(27) 60~70%(13) 70%~(3) t-broad (16) 서울 5** 인천 3 충남 1, 서울 13, 인천 4, 부산 6, 경기 1, 경기 4, 경기 6, 경기 9, 전북 1 서울 8, 부산 5, 부산 2 대구 1*, 대구 5 CJ 헬로비전 (19) 대구 6** 대구 3**, 충남 2 강원 2, 경북 4, 경남 2** 서울 10, 서울 12, 인천 5, 경기 5, 경남 3, 전남 1 경북 3, 경남 1, 전남 2 부산 3, 부산 7, 부산 8, 부산 1 C&M(14) 서울 2**, 서울 4**, 서울 9** 경기 7** 서울 1**, 경기 3 서울 3, 서울 6, 서울 7, 서울 11, 서울 14, 서울 19, 서울 20, 서울 21 HCN(7) 서울 16 서울 17, 충북 1, 경북 2 경북 1, 부산 4, 대구 2, CMB(5) 충남 3, 서울 15 광주 2, 대전 1, 대전 2 독립 (8) 대구 4** 광주 1** 전북 2 인천 2, 제주 1 울산 1, 경기 2, 경남 4 KT 계열 (9) 서울 18**, 인천 1, 세종 1, 경기 8*, 충북 2, 강원 1, 강원 3, 전남 3 전북 3 주 : 1) IPTV 가입자수는실시간채널서비스 (Live) 가입자만을포함 2) * 는비실질경쟁구역으로두 SO 의점유율을합산함. ** 는실질경쟁구역을의미 3) 볼드체는 2013 년대비점유율 1 위사업자가변동된지역 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

제 5 장유료방송시장 253 [ 그림 5-2-1] 전체유료방송시장점유율 1 위구역분포 ( 전국 ) 2013 년 2014 년 [ 그림 5-2-2] 전체유료방송시장점유율 1 위구역분포 ( 서울 ) 2013 년 2014 년 구역별점유율분포구조 1위사업자의점유율이 70% 초과인구역은 2013년 6개에서 3개로감소하고, 50% 를초과한구역도 2013년 51개에서 43개로감소해서경쟁상황진전을반영함 - 1위와 2위사업자의점유율차이가 30% 초과인구역은 26개로 2013년대비 8개감소

254 < 표 5-2-5> 전체유료방송시장의구역별점유율분포구조 (2014 년 ) 1 위사업자 점유율 5% (15) 5 10% (6) 10 15% (7) 1 위사업자와 2 위사업자간의점유율차이 15 20% (8) 20 25% (7) 25 30% (9) 30% (26) 20~40% (11) 서울 2**, 서울 4**, 서울 5**, 인천 3, 대구 4**, 광주 1**, 충남 1 서울 18** 대구 6** 서울 9**, 경기 7** 40 50% (24) 경기 8*, 충북 2, 강원 1, 강원 2 강원 3, 충남 2, 경북 4 전북 3, 경기 9, 전북 1, 경기 1, 인천 1, 인천 4, 경기 3, 서울 1**, 경기 6, 세종 1**, 전북 2, 부산 6 경기 4 대구 3**, 서울 13, 서울 16, 경남 2**, 50 60% (27) 충남 3, 전남 3, 전남 2, 제주 1, 전남 1, 경남 3, 부산 5, 충북 1, 서울 3, 서울 11, 서울 15, 서울 20, 인천 2 경기 5, 경북 2, 경남 1, 경북 3, 서울 6, 서울 7, 서울 8, 서울 10, 서울 12, 서울 14, 서울 17, 서울 19, 서울 21, 인천 5 60 70% (13) 경기 2, 부산 2, 부산 3, 부산 4, 부산 7, 부산 8, 대전 1, 대전 2, 대구 2, 울산 1, 광주 2, 경북 1, 경남 4 70% (3) 부산 1, 대구 1*, 대구 5, 주 : 1) IPTV 가입자수에 VOD 가입자수도포함 2) * 는비실질경쟁구역으로두 SO 의점유율을합산했으며 ** 는실질경쟁구역을의미 3) 볼드체는 2013 년에비해 1~2 위사업자의점유율격차가증가한곳 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

제 5 장유료방송시장 255 [ 그림 5-2-3] 전체유료방송시장 1~2 위사업자지역별경쟁상황 ( 전국, 2014 년 ) 1 위사업자점유율분포 1~2 위사업자점유율격차분포 주 : 색깔이진한곳일수록점유율이높고 ( 왼쪽 ), 1~2 위사업자간점유율격차가큰곳을의미 [ 그림 5-2-4] 전체유료방송시장 1~2 위사업자지역별경쟁상황 ( 서울, 2014 년 ) 1 위사업자점유율분포 1~2 위사업자점유율격차분포 주 : 색깔이진한곳일수록점유율이높고 ( 왼쪽 ), 1~2 위사업자간점유율격차가큰곳을의미 2) 디지털유료방송시장 주요유료방송사별점유율추이 Skylife와 KT 올레TV 를합친 KT 계열의점유율은 39.1% 로여전히높은수준이지만매년감소하는추세임

256 - SO의디지털시장점유율이 35.9% 로전년에비해 0.7%p 감소한것을감안할때, KT 계열의점유율감소는주로 SKB(14.2%) 와 LGU+(10.9%) 의가입자점유율이점차커지고있는요인때문인것으로분석됨 위성방송인 Skylife 가입자점유율은 21.4% 로 2013년에비해 3.5%p 감소한가운데, 감소폭이 2013년 (2.8%p) 에비해더커졌음 MSO의점유율비중감소폭이독립 SO보다약간큰편 - MSO의점유율은 32.6% 로전년대비 0.4%p 감소하였고, 독립 SO의점유율은 2013 년대비 0.3%p 감소한 3.3% 를기록함 < 표 5-2-6> 디지털유료방송시장의유료방송사별가입자점유율추이 구분 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 3 t-broad 6.6% 6.6% 7.5% 7.6% 7.7% 7.8% CJ 헬로비전 11.2% 10.9% 10.9% 11.9% 12.6% 12.2% C&M 12.4% 12.6% 10.3% 9.1% 8.0% 7.8% HCN 4.3% 4.1% 4.0% 3.6% 3.4% 3.4% CMB 0.5% 0.5% 0.6% 0.7% 0.8% 0.9% MSO 합계 35.0% 34.7% 33.2% 33.0% 32.6% 32.0% 독립 SO 2.9% 3.4% 4.5% 3.6% 3.3% 3.3% SO 합계 37.9% 38.1% 37.8% 36.6% 35.9% 35.3% 올레 TV 19.4% 25.6% 29.3% 29.5% 29.4% 29.4% Skylife 31.7% 29.7% 27.7% 24.9% 21.4% 20.8% OTS 4.2% 9.2% 12.9% 13.2% 11.8% 11.3% KT 계열 46.9% 46.0% 44.0% 41.1% 39.1% 38.8% SKB TV 8.3% 8.0% 10.6% 12.4% 14.2% 14.7% LGU+TV 6.9% 7.8% 7.7% 10.0% 10.9% 11.1% IPTV 합계 34.5% 41.4% 47.5% 51.8% 54.5% 55.2% 합계 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 주 : 1) t-broad 는큐릭스계열, CJ 헬로비전은온미디어계열, C&M 은 GS 계열 SO 가입자수를포함 2) KT 계열은 올레 TV + 위성 -OTS, IPTV 는 올레 TV + SKB TV + LG U+TV, 합계는 SO 합계 + KT 계열 + SKB TV + LGU+TV 로계산 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

제 5 장유료방송시장 257 주요유료방송사별디지털유료방송시장점유율 1위구역분포 2014년현재 KT 계열이전체 78개구역중 43개구역에서 1위인것으로나타나 2013년과동일하지만, 세종시구역의추가를감안하면실질적으로는 1개감소 - 대구3, 경남2의 1위사업자가 CJ헬로비전으로바뀐대신, 독립 SO가 1위를기록했던광주1과신설된세종시에서새로 1위를기록 - 50% 가넘는점유율을보유한구역수는 17개로 2013년에비해 10개감소 CJ헬로비전의 1위구역은 12개로전년에비해 2개늘어났으며, 점유율 50% 초과구역은 6개로전년대비 1개감소 - C&M의 1위구역수 (12개) 는전년과동일하며, 점유율 50% 초과구역수 (2개) 는전년에비해 3개감소 - t-broad 의 1위구역은전년과동일한 5개이며, 독립 SO는 1위구역수는 2개로 1개감소 < 표 5-2-7> 디지털유료방송시장의주요유료방송사별점유율 1 위구역분포 (2014 년 ) t-broad(5) CJ 헬로비전 (12) C&M(12) HCN(4) 40%(20) 40 50%(29) 50 60%(18) 60 70%(5) 70% (2) 서울5**, 서울13 대구1* 서울8, 대구5 대구 3**, 대구 6** 서울 1**, 서울 2** 서울 4**, 서울 9** 독립 SO(2) 울산 1 인천 2 KT 계열 (43) 서울 18**, 부산 2, 부산 5, 부산 6, 경기 4, 경기 6, 대구 4**, 광주 1**, 인천 3, 인천 4 인천5, 경남1, 경기5, 경남2** 서울3, 서울7, 서울11, 서울14 서울20, 서울21 서울16, 서울17 대구2, 부산4 서울 15, 경기 1, 경기 2, 경기 3, 경기 7**, 경기 8* 경기 9, 경남 3, 경남 4, 전북 1 충북 1, 충남 1, 전남 2, 경북 1, 경북 2, 경북 3, 부산 7, 부산 8, 서울 10, 서울 12, 부산 3 서울 6, 서울 19, 강원 2, 강원 3, 전북 2, 경북 4, 제주 1, 광주 2, 대전 1, 대전 2, 세종 1**, 충남 2, 전남 1 부산 1 강원 1, 충북 2 인천 1, 전북 3 충남 3, 전남 3, 주 : 1) IPTV 가입자수는실시간채널서비스 (Live) 가입자만을포함 2) * 는비실질경쟁구역으로두 SO 의점유율을합산했으며 ** 는실질경쟁구역을의미 3) 볼드체는 2013 년대비점유율 1 위사업자가변동된곳이며, 밑줄은이중 13 년 KT 가 1 위였던곳 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

258 [ 그림 5-2-5] 디지털유료방송시장점유율 1 위구역분포 ( 전국 ) 2013 년 2014 년 [ 그림 5-2-6] 디지털유료방송시장점유율 1 위구역분포 ( 서울 ) 2013 년 2014 년 구역별점유율분포구조 디지털유료방송시장에서가입자기준 1위사업자의점유율분포를살펴보면, 22개구역에서 1위사업자의점유율이 50% 를초과해서, 2013년 (42개) 에비해크게감소 - 1~2위사업자점유율차이가 30% 를초과하는구역수도 2013년 (17개) 에비해 4개감소

제 5 장유료방송시장 259 < 표 5-2-8> 디지털유료방송시장의구역별점유율분포구조 (2014 년 ) 1 위사업 자 점유율 20 40% (20) 40 50% (36) 50 60% (15) 60 70% (5) 70% (2) 5% (11) 서울4** 서울5**, 서울13, 대구4**, 광주 1** 경기 4, 부산 2, 부산 5, 울산 1, 경남 2**, 경남 3 5 10% (13) 서울 1**, 서울 2**, 서울 9**, 서울 18**, 대구 6**, 인천 4 경기 6 부산 6, 경남 1, 경북 1, 경북 2, 경북 3, 경남 4 10 15% (11) 대구 1*, 대구 3** 서울 20, 인천 2, 경기 1, 경기 3, 경기 7**, 대구 2, 충북 1, 강원 2, 경북 4, 2 위사업자와의차이 15 20% (11) 인천 3 서울 3, 서울 11, 서울 15, 서울 16 대구 5, 경기 5, 경기 8*, 부산 4, 전남 2 제주 1 20 25% (16) 서울 7, 서울 8, 서울 14, 서울 17, 서울 21, 대전 2, 경기 2, 경기 9, 충남 1, 광주 2, 인천 5, 전북 1, 부산 7, 서울 19, 충남 2, 전남 1 25 30% (3) 대전 1, 서울 12, 강원 3, 주 : 1) IPTV 가입자수는실시간채널서비스 (Live) + VOD only 포함 2) * 는비실질경쟁구역으로두 SO 의점유율을합산했으며 ** 는실질경쟁구역을의미 3) 볼드체는 2013 년에비해 1~2 위사업자의점유율격차가증가한곳 30% (13) 서울 6, 서울 10, 전북 2, 부산3, 부산8, 세종1** 부산1, 인천1, 충북2, 강원1, 전북3, 전남3, 충남3 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

260 [ 그림 5-2-7] 디지털유료방송시장 1~2 위사업자지역별경쟁상황 ( 전국, 2014 년 ) 1 위사업자점유율분포 1~2 위사업자점유율격차분포 주 : 색깔이진한곳일수록점유율이높고 ( 왼쪽 ), 1~2 위사업자간점유율격차가큰곳을의미 [ 그림 5-2-8] 디지털유료방송시장 1~2 위사업자지역별경쟁상황 ( 서울, 2014 년 ) 1 위사업자점유율분포 1~2 위사업자점유율격차분포 주 : 색깔이진한곳일수록점유율이높고 ( 왼쪽 ), 1~2 위사업자간점유율격차가큰곳을의미

제 5 장유료방송시장 261 나. 시장집중도 시장점유율과마찬가지로가입자기준을중심으로시장집중도분석 1) 시장집중도지표 시장집중도를나타내는지표에는사업자수, Cn( 상위 n개사업자의시장점유율의합 ), HHI(Herfindahl-Hirschman Index) 등이존재하는데가장보편적인 HHI를사용해분석 - HHI의정의 : 각사업자의시장점유율제곱을모두합한값으로정의 - HHI는 0에서 10,000의값을가지며 HHI 값이클수록시장집중도가높음 1개사업자만존재하면 100(%) 100(%) = 10,000이고, 사업자수가많아지고각사업자가매우미미한점유율을가지게되면 0에수렴 미국 Horizontal Merger Guidelines 에서는 1,500 미만을집중도가낮은시장, 2,500 초과를집중도가높은시장으로분류 - 제도적인진입장벽이존재하는분야와그렇지않은분야의시장집중도는큰차이가발생할수밖에없으므로, HHI 수치만으로시장의경쟁활성화정도를판단하는것은성급할수있음 Horizontal Merger Guidelines: 미국경쟁당국 (DOJ와 FTC) 이기업간수평적결합의경쟁제한성을판단하는데사용하는지침 2) 전국기준 유료방송시장은구역별로시장획정되어있으나, 먼저전국을하나의시장으로보았을때의 HHI도참고로살펴보고자함 전체유료방송시장 2014년전체유료방송시장 ( 아날로그 + 디지털 ) 에서가입자수기준전국시장 HHI는 1,487로나타남 - 2009년 1,149, 2010년 1,176, 2011년 1,286, 2012년 1,313, 2013년 1,431 등으로지속적인증가세가유지된것으로나타남 디지털유료방송시장 2014년디지털유료방송시장의전국기준 HHI는 2,142로전년대비하락세를지속해서전체유료방송의전국기준 HHI보다높지만그격차가계속줄어드는추세가유지됨

262 - 디지털유료방송시장의 HHI 는 2009 년 3,068, 2010 년 2,661, 2011 년 2,586, 2012 년 2,405, 2013 년 2,239 로지속적인감소세를유지 [ 그림 5-2-9] 전국기준유료방송시장의 HHI 추이 (2007~14 년 ) 주 : 1) MSO, 독립 SO, 위성, IPTV 각사별점유율을이용하여 HHI 산출 2) IPTV 사업자의가입자및매출항목은실시간채널서비스 (Live) 가입자에대한수치임 3) 올레 TV 와스카이라이프는한개의사업자 (KT 계열 ) 로간주 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업 자제출자료 3) 방송구역기준 구역별 HHI 분포의평균 ( 계산 ) 78개방송구역별로각각가입자수기준시장집중도 (HHI) 를구하고이들의전국평균계산 58) - ( 전체유료방송시장 ) 2013년 4,191에서 2014년 3,816으로감소 - SO를단일사업자로간주한 2014년전국기준 HHI는약 3,823 정도로복수 SO 구역의경쟁상황미반영으로실제구역별평균 HHI보다약간과대평가되나, 차이가미미한편 58) 2011 년도방송시장경쟁상황평가보고서부터 HHI 를구할때 IPTV 의 Live 가입자만을대상으로분 석하며 VOD 만가입한가입자를제외하였음. 이에따라본보고서도 2011 년도기준을적용하기로함

제 5 장유료방송시장 263 - ( 디지털유료방송시장 ) 2013년 3,648에서 2014년 3,413으로감소 - SO를단일사업자로간주한 2014년전국기준 HHI는약 3,130 정도로실제구역별 HHI 평균에비해상당히과소평가되는것으로나타남 ( 해석 ) IPTV가진입하기시작한 2008년이후대부분구역에서경쟁이심화되면서전체및디지털유료방송시장모두지속적인감소추세가유지되어경쟁이활성화되고있음을보여줌 - SO를단일사업자로가정해서전국기준 HHI를구하면전체유료방송시장에서는방송구역별 HHI 평균을구한값과큰차이가없으나, 디지털유료방송시장에서는상당한차이가발생 [ 그림 5-2-10] 구역별 HHI 분포의평균추이 (2007~14 년 ) 주 : 구역별점유율산정시한구역내두개의 SO 가있을때이를동일한 MSO 가소 유하는경우 ( 비실질경쟁구역 ) 두사업자가하나의사업자인것처럼점유율을 산정 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

264 구역별 HHI 분포의구조 ( 전체유료방송시장 ) 구역별 HHI 분포를살펴보면, HHI 값이 3,000~4,000 인구역이 33개로최다이며, 4,000~5,000 인구역이 26개로그다음으로많았으며, 다음이 2,000~3,000 구역으로 13개, 5,000~6,000인구역이 6개등으로나타남 - 2013년에는 33개로가장많았던 4,000~5,000 인구역이 7개감소하고, 5,000~ 6,000인구역도 6개감소했으며, 6,000 이상이던구역은 2개감소해서없어진반면, 3,000~4,000 구역이 10개증가하고 ( 세종시포함 ), 2,000~3,000인구역이 6개증가 - 2013년에는 77개구역중 2개구역에서전년도에비해 HHI가증가했으나, 2014년에는 2013년대비 HHI가증가한곳이전무함 ( 구역신설된세종시제외 ) < 표 5-2-9> 전체유료방송시장의구역별 HHI 분포 (2014 년 ) HHI 구간 2,000~3,000 (13 구역 ) 3,000~4,000 (33 구역 ) 4,000~5,000 (26 구역 ) 5,000~6,000 (6 구역 ) 6,000~7,000 (0 구역 ) 해당방송구역 서울 1**, 서울 2**, 서울 4**, 서울 5**, 서울 9**, 서울 18**, 대구 3**, 대구 4**, 대구 5**, 대구 6** 인천 3, 인천 4, 경기 7** 서울 3, 서울 7, 서울 8, 서울 11, 서울 12. 서울 13, 서울 14, 서울 15, 서울 16, 서울 17, 서울 20, 서울 21, 부산 5, 부산 6, 인천 1, 인천 2, 인천 5, 경기 1, 경기 3, 경기 4, 경기 5, 경기 6, 경기 8*, 경기 9, 강원 1, 강원 3, 충북 1, 충남 1, 전북 1, 전북 2, 전남 2, 경남 2**, 세종 1** 서울 6, 서울 10, 서울 19, 부산 2, 부산 4, 부산 7, 부산 8, 대구 2, 광주 2, 대전 1, 대전 2, 울산 1, 경기 2, 강원 2, 충북 2, 충남 2, 충남 3, 전북 3, 전남 1, 전남 3, 경북 2, 경북 3, 경북 4, 경남 1, 경남 3, 제주 1 부산 1, 부산 3, 대구 1*, 대구 5, 경북 1, 경남 4 없음 주 : 1) * 는비실질경쟁구역, ** 는실질경쟁구역 2) IPTV 가입자는실시간채널서비스 (Live) 가입자만을포함하여점유율산출 3) 위성방송과 KT IPTV 의가입자점유율을합산하여 HHI 를산출 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료

제 5 장유료방송시장 265 [ 그림 5-2-11] 유료방송시장 HHI 분포 (2014 년 ) 전국 서울 주 : 색깔이진한곳일수록 HHI 가높은곳을의미 ( 디지털유료방송시장 ) 구역별 HHI 분포를살펴보면, HHI 값이 3,000~4,000 인구역이 37개로가장많았으며, 그다음이 2,000~3,000 으로 27개구역이해당 - 2,000~3,000 인구역수가 2013년대비 8개증가해서가장변동폭이컸으며, 6,000 이상인구역수는 2013년도에는총 3개였으나 2014년에는 7,000~8,000 인구역만 2개존재 - 2014년에는 2개구역에서만전년대비 HHI 값이증가했으며 (2013년에는 4개구역 ), HHI가증가한구역은대구3, 대구5였음 < 표 5-2-10> 디지털유료방송시장의구역별 HHI 분포 (2014 년 ) HHI 구간 2,000~3,000 (27 구역 ) 3,000~4,000 (37 구역 ) 해당방송구역 서울 1**, 서울 2**, 서울 4**, 서울 5**, 서울 9**, 서울 13, 서울 15, 서울 18**, 부산 2, 부산 5, 부산 6, 대구 1*, 대구 3**, 대구 4**, 대구 5, 대구 6**, 인천 2, 인천 3, 인천 4, 대전 2, 경기 1, 경기 2, 경기 3, 경기 4, 경기 6, 경기 7**, 광주 1** 세종 1**, 서울 3, 서울 6, 서울 7, 서울 8, 서울 10, 서울 11, 서울 12, 서울 14, 서울 16, 서울 17, 서울 19, 서울 20, 서울 21, 부산 4, 부산 7, 대구 2, 인천 5, 광주 2, 대전 1, 울산 1, 경기 5, 경기 8*, 경기 9, 충북 1, 충남 1, 전북 1, 전북 2, 전남 2, 경북 1, 경북 2, 경북 3, 경남 1, 경남 2**, 경남 3, 경남 4, 제주 1

266 HHI 구간 4,000~5,000 (11 구역 ) 5,000~6,000 (1 구역 ) 6,000~7,000 (0 구역 ) 7,000~8,000 (2 구역 ) 8,000~10,000 (0 구역 ) 해당방송구역부산1, 부산3, 부산8, 인천1, 강원1, 강원2, 강원3, 충북2, 충남2, 전남1, 경북4 전북3 없음충남3, 전남3 없음 주 : 1) * 는비실질경쟁구역, ** 는실질경쟁구역 2) IPTV 가입자는실시간채널서비스 (Live) 가입자만을포함하여점유율산출 3) 위성방송과 KT IPTV 의가입자점유율을합산하여 HHI 를산출 4) 볼드체는 2013 년에비해 HHI 가증가한구역 자료 : SO 가입자수는 2015 년방송산업실태조사보고서원시데이터, 타사업자는각사업자제출자료 [ 그림 5-2-12] 디지털유료방송시장 HHI 분포 (2014 년 ) 전국 서울 주 : 색깔이진한곳일수록 HHI 가높은곳을의미 4) KT의시장점유율과시장집중도 유료방송전체에서 KT 시장점유율이증가한지역은 64개구역에이르지만 (2013년에비해 3개감소 ), HHI가증가한구역은전무함 - KT의시장점유율과시장집중도간에상관성이거의없음을의미

제 5 장유료방송시장 267 디지털유료방송시장에서 KT 시장점유율이증가한지역은 12개구역인데, 이가운데 HHI가증가한지역은없음 - 2012년까지는 KT의시장점유율과 HHI가증가에어느정도상관성이존재했으나, 2013년이후상관성이없는것으로나타나고있으며, 이는디지털시장에서 KT 비중이지속적으로축소되는양상이반영된결과로해석됨 < 표 5-2-11> KT 계열의시장점유율과시장집중도 구분 유료방송전체 디지털방송 2013 년 2014 년 2013 년 2014 년 전국 KT 시장점유율 27.2% 28.4% 41.1% 39.1% HHI 1,431 1,487 2,239 2,142 KT 점유율범위 9.7~48.9% 10.8~52.4% 18.9~90.9% 15.5~86.5% KT 점유율평균 25.9% 27.3% 40.5% 38.2% KT 점유율증가분범위 -2.2~4.8% -15.6~1.5% 구역 KT 점유율증가분평균 1.2% -2.6% KT 점유율증가지역 64개구역 12개구역 HHI 증가지역 0개구역 2개구역 KT & HHI 증가지역 0개구역 0개구역 자료 : SO 가입자수는 2015년방송산업실태조사보고서 원시데이터, 위성, OTS, IPTV는각사업자제 출자료 KT의분야별점유율추이분석결과 일단전체시장을기준으로하면, KT의유료방송가입자점유율과초고속인터넷시장의점유율이점차수렴하는추세가이어지고있음 디지털유료방송시장으로에서 KT 점유율은초고속인터넷시장에서의 KT 점유율을 2013년부터하회하기시작했으며, 2014년에는그격차가더욱커지고있음

268 [ 그림 5-2-13] KT 의가입자점유율추이 (2002~14 년 ) 자료 : 사업자제출자료및 2015 년도통신시장경쟁상황평가원시데이터에서재구성 다. 진입장벽 59) 1) 규제에의한진입장벽 유료방송사업자에게는다양한규제가적용되는데, 이중진입장벽의요인이될수있는것은진입및허가규제, 소유및사업영역에대한규제 진입규제는진입허가의획득과정에서의비용, 진입조건, 진입절차의지연등이진입장벽을높이는효과가있음 - 현재우리나라유료방송서비스사업자는일정조건을갖추고미래창조과학부장관의허가를득해야사업을개시할수있어이러한절차가진입제한요인으로작용함 - 특히종합유선방송은방송구역별허가제를운영하고있어전국서비스제공에제약이존재 또한유료방송사업자에대한재허가제도는진입비용을증가시키는효과가있음 - 유료방송사업자허가의유효기간은 SO 및위성방송, IPTV 사업자각각 5년으로규정 유료방송사업에대한소유및사업영역제한규제는직접적인진입장벽요인임 - 특히종합유선방송사업은사업구역별허가제가적용되고있음 - 소유및사업영역제한규제도다원성을통한내용의다양성추구, 매체간균형발 59) 박동욱외 (2011) 에서인용

제 5 장유료방송시장 269 전등방송정책목표에따라도입된것이지만, - 방송통신융합의진전, 매체다양성의증가등환경변화요인에따라전세계적으로규제는완화추세 - 우리나라도최근 방송법, 인터넷멀티미디어방송사업법 및관련법시행령을개정하여소유 겸영규제완화를진행중임 - 2015년에는합산규제의도입으로특정유료방송사업자가 ( 특수관계인포함 ) 전국가입자의 1/3을초과해서점유할수없게하는대신, 기존의 IPTV 사업자의 SO 방송구역별가입자점유율 1/3 초과금지제한규정은폐지되었음 - 유료방송서비스에대한진입 소유규제는향후수평적규제체계의도입과방송서비스에대한경쟁규제정립에따라진입장벽요인으로서의중요도는점차감소할것으로예상됨 2) 규모및범위의경제 유료방송서비스는서비스제공에소요되는네트워크투자비, 방송프로그램투자비등고정비적성격의비용이존재하기때문에가입자수가증가함에따라평균비용이감소 방송프로그램의생산에는미미한가변비용 (variable or incremental cost) 에비하여상대적으로큰고정비용 (up-front fixed cost) 이필요 - 신제품의첫번째원본 (first copy) 을만드는작업에는대단히많은비용이들어가지만, 이것을추가적으로복제 생산하거나유통하는데에는많은비용이들어가지않는다는의미 - 이때문에방송산업은수확체증산업에해당하고규모의경제 (economy of scale) 를갖고있으며, 방송프로그램을제공하는사업자는가능한한많은소비자를확보하는것이이득 - 방송콘텐츠의판로가다양해질수록규모의경제효과는더커지게되는데이를창구효과 (window effect) 라고함 또한유료방송사업자는케이블TV 및 IPTV에투입되는가입자망및백본망을초고속인터넷, VOIP 등다양한서비스에활용

270 - 따라서여러서비스가공통비용을공유함으로써비용도절감되는범위의경제효과발생 3) 필수요소의존재 방송망 유료방송사업자의방송송신망은사업자의자체구축또는전용회선구매를통해운용되는바, 경쟁플랫폼사업자가복제불가능한설비라고보기어려움 - SO는 방송법 에의한전송망사업자로부터전송망을구매하거나직접전송망을구축할수있으며, 최근 SO의전송망자체구축비율이전송망임대비율보다높음 콘텐츠 유료방송플랫폼사업자가수직결합 PP를통해필수적인콘텐츠를확보하면진입장벽으로작용할수있다는견해가있음 - 그러나콘텐츠및채널의필수성에대해서는원천적으로복제가불가능한지또는경쟁에필수적인지여부등에대해많은논란이있음 2010년에는지상파방송채널을제외한케이블방송전국시청률에서상위순위를차지한채널중상당수가 IPTV를통해제공되지않았으나 2011년 IPTV 사업자의콘텐츠확보노력을통해이러한진입장벽은일정부분해소된것으로판단됨 4) 양면시장적특성에의한진입장벽 가입자를충분히확보하지못한후발사업자는 PP 채널확보및프로그램이용료수준에서상대적으로불리할수있으며이것이진입장벽으로작용할수있음 SO와위성방송사업자는 PP 프로그램사용료지급비율이 2013년역전됨 - 전체 SO의 PP 프로그램사용료지급비율은 2012년 32.2% 로 30% 대에최초로진입했고, 2013년 40.0% 를기록한데이어 2014년에는 46.5% 에이를정도로높아짐 - 위성방송은 2012년 40.2% 를지급해서 SO에비해상당히높았으나, 2013년도에는의 37.9% 에그쳐 SO에비해처음으로낮아졌고, 2014년에는 38.5% 로격차가더커졌는데, 이런격차는 VOD 활성화에따라향후더욱커질것으로예측됨

제 5 장유료방송시장 271 < 표 5-2-12> MSO 및위성방송의 PP 프로그램사용료지급현황 ( 단위 : 억원 ) 구분 수신료매출 (A) 2012 년 2013 년 2014 년 프로그램 지급비율 사용료 (B) (B/A) 수신료매출 (A) 프로그램 지급비율 사용료 (B) (B/A) 수신료매출 (A) 프로그램 지급비율 사용료 (B) (B/A) t-broad 3,172 1,060 33.4% 3,075 1,301 42.3% 2,698 1,330 49.3% CJ 헬로비전 2,648 1,005 38.0% 3,056 1,373 44.9% 2,969 1,577 53.1% C&M 2,339 747 31.9% 2,203 904 41.0% 1,951 940 48.2% HCN 1,020 308 30.2% 1,049 423 40.3% 964 410 42.5% CMB 717 191 26.7% 809 227 28.0% 744 271 36.4% MSO 합계 9,896 3,311 33.5% 10,193 4,227 41.5% 9,327 4,528 48.5% 독립 SO 합계 2,179 575 26.4% 1,471 432 29.4% 1,318 423 32.1% SO 전체합계 12,075 3,886 32.2% 11,663 4,660 40.0% 10,646 4,952 46.5% 위성방송 3,546 1,425 40.2% 3,801 1,440 37.9% 3,670 1,414 38.5% 합계 15,620 5,311 34.0% 15,464 6,099 39.4% 14,316 6,366 44.5% 주 : 방송수신료매출은 VOD 및 PPV 로부터발생한매출포함 자료 : 방송통신위원회, 2014 년도방송사업자재산상황공표집 3. 시장행위 가. 사업자행위 유료방송시장에서는결합판매및약정을맺어할인해주는형태로요금경쟁이이루어짐 60) - 단품약정이면약정기간이길수록할인율이커지지만, 사업자별할인폭이일정하지않은편 - 결합상품은결합의형태, 약정기간별로할인폭이다양하지만결합서비스가다수일수록, 약정기간이길수록할인폭이커지는경향을나타냄 1) 단품할인율 종합유선방송은사업자별로, 사업구역별로다소차이는있지만대체로약정기간에따른할인은디지털상품에만적용됨 - CJ헬로비전의한방송국을예로들면, 단말기임대료를포함한할인율이상품군별로 3년약정시약 9%( 저가형 )~11%( 고급형 ) 를기록 60) 실제가입자유치경쟁이집중되는결합판매에서는 3 년약정이일반적인데, 실제경쟁은할인율보다는 상품권이나현금등과같은경품액수에의해이뤄지는사례가많고, 경품액수는시장상황에따라, 대리점에따라크게차이가남

272 IPTV는 KT의올레TV를예로들면서비스이용료와단말기임대료를상품군에관계없이동일하게약정기간별로할인해서책정 - 서비스이용료는약정기간별로무약정에비해 5%(1년 )~20%(3 년 ) 의할인율을차등해서적용 - 단말기임대료는약정기간별로무약정에비해 29%(1년 )~71%(3 년 ) 의할인율을차등해서적용 - 하지만가입자가납부하는금액은서비스이용료와단말기임대료를더한금액이므로, 3년약정을기준으로할때저가형인 올레TV Live 10 의할인율 (37%) 이고급형인 올레TV Live 34 (27%) 에비해더높은편 - 2014년제공되던최저가상품 ( 선택형 ) 의요금수준이월수신료 8,000원정도 (3년약정시, 54개채널 ) 였으나, 2015년에는최저가상품 ( 올레TV Live 10) 의요금수준이월수신료 12,000원 (3년약정시, 213개채널 ) 으로변경되는등제공채널수를늘리거나, 프리미엄채널이용이가능한고급형상품을새로출시한것으로나타남 < 표 5-2-13> CJ 헬로비전양천방송헬로 TV 상품현황 (2015 년 12 월 ) 상품명채널수약정기간이용요금 ( 단품, 원 ) 할인율 (%) 비고 이코노미 HD 베이직 HD 스탠다드 HD 프리미엄 HD 85 개 (HD 60 개 ) 163 개 (HD 119 개 ) 176 개 (HD 127 개 ) 200 개 (HD 139 개 ) 3 년 19,920 9% 2 년 19,580 6% 1 년 20,240 3% 무약정 20,900 0% 3 년 21,725 10% 2 년 22,500 7% 1 년 23,375 3% 무약정 24,200 0% 3 년 24,530 11% 2 년 25,520 7% 1 년 26,510 4% 무약정 27,500 0% 3 년 28,270 11% 2 년 29,480 8% 1 년 30,690 4% 무약정 31,900 0% 부가세별도 ( 단말기임대료포함, 설치비는무료 ) 자료 : CJ 헬로비전온라인가입센터홈페이지에서재구성 (www.cjhellovision.com, 2015 년 12 월현재 )

제 5 장유료방송시장 273 < 표 5-2-14> KT OllehTV 상품현황 (2015 년 12 월 ) 상품명 Olleh TV live 10 Olleh TV live 12 Olleh TV live 15 Olleh TV live 25 Olleh TV live 34 채널수 213 개 225 개 239 개 239 개 + 프라임 무비팩 239 개 + 캐치온 & 캐치온플러스 + viki 약정기간 이용료이용료할인율 장치임대료 장치할인율 총비용합계 합계할인율 3 년 12,000 20% 2,200 71% 14,200 37% 2 년 13,500 10% 3,300 57% 16,800 26% 1 년 14,200 5% 5,500 29% 19,700 13% 무약정 15,000 0% 7,700 0% 22,700 0% 3 년 14,400 20% 2,200 71% 16,600 35% 2 년 16,200 10% 3,300 57% 19,500 24% 1 년 17,100 5% 5,500 29% 22,600 12% 무약정 18,000 0% 7,700 0% 25,700 0% 3 년 18,400 20% 2,200 71% 20,600 33% 2 년 20,700 10% 3,300 57% 24,000 22% 1 년 21,850 5% 5,500 29% 27,350 11% 무약정 23,000 0% 7,700 0% 30,700 0% 3 년 28,800 20% 2,200 71% 31,000 29% 2 년 32,400 10% 3,300 57% 35,700 18% 1 년 34,200 5% 5,500 29% 39,700 9% 무약정 36,000 0% 7,700 0% 43,700 0% 3 년 40,000 20% 2,200 71% 42,200 27% 2 년 45,000 10% 3,300 57% 48,300 16% 1 년 47,500 5% 5,500 29% 53,000 8% 무약정 50,000 0% 7,700 0% 57,700 0% 자료 : KT 홈페이지에서재구성 (www.olleh.com 2015 년 12 월현재 ) 비고 부가세 별도 위성의경우최대약정기간이 5년으로상대적으로긴편이며, 3년이상약정시대부분의상품군에서설치비와단말기임대료를면제해주고있는상황임 - 서비스이용료할인율도약정기간이길수록커지는가운데, 고가상품일수록더커지게설계되어있으며, 3년약정의경우최고 50% 까지할인이이루어짐 - 합계할인율의경우고가상품군이더큰편으로, 최고 60% 까지할인가능 - Skylife는위성단품상품의종류가 2014년 7개상품군에서 2015년에는 3개상품군으로축소됨

274 < 표 5-2-15> SKYLIFE 상품현황 (2015 년 12 월 ) 상품명 채널수 약정기간 이용료이용료할인율 장치임대료 총비용합계 합계할인율 비고 Blue HD 204 채널 (HD 140, SD 33, 오디오 31) 5 년 13,000 54% 0 13,000 63% 3 년 14,000 50% 0 14,000 60% 무약정 28,000 0% 7,000 35,000 0% Green HD 180 채널 (HD 136, SD 32, 오디오 12) 5 년 11,000 27% 0 11,000 50% 3 년 12,000 20% 0 12,000 45% 무약정 15,000 0% 7,000 22,000 0% 부가세 별도 On+ HD 174 채널 (HD 131, SD 31, 오디오 12) 5 년 9,000 31% 0 9,000 55% 3 년 10,000 23% 0 10,000 50% 무약정 13,000 0% 7,000 20,000 0% 자료 : SKYLIFE 온라인가입센터 (http://www.skylife.co.kr/service/fee/feetype.do, 2015 년 12 월현재 ) 2) 결합상품할인율 결합상품의할인은단품서비스요금을합산한다음에결합할인율을적용하는방식 으로이루어짐 < 표 5-2-16> CJ 헬로비전의무약정단품상품대비결합상품할인율 (2015 년 12 월 ) 아날로그방송 + 통신 결합상품 아날로그방송 + 인터넷전화 아날로그방송 + 인터넷 단품방송상품기간 무약정요금대비할인율 무약정 1 년 약정 2 년 약정 3 년 약정 단품인터넷상품기간무약정 4 년약정무약정 요금대비할인율 1 년 약정 2 년 약정 3 년 약정 4 년 약정 VOIP 기본료 할인 0% 0% 0% 0% 0% 50% 0% 0% 0% 0% 0% 15% 25% 35% 45% 50% 디지털방송 + 통신 결합상품 디지털방송 + 인터넷전화 디지털방송 + 인터넷 디지털방송 + 인터넷 + 인터넷전화 자료 : CJ 헬로비전서비스약관 (2015 년 12 월기준 ) 0% 0% 0% 0% 0% 50% 10% 15% 20% 25% 30% 15% 25% 35% 45% 50% 10% 15% 20% 25% 30% 15% 25% 35% 45% 50% 50%

제 5 장유료방송시장 275 < 표 5-2-17> KT 의무약정단품상품대비결합상품할인율 (2015 년 12 월 ) 단품방송상품기간무약정 요금대비할인율 무약정 1 년약정 2 년약정 3 년약정 단품인터넷상품기간무약정 요금대비할인율 무약정 1 년약정 2 년약정 3 년약정 VOIP 기본료할인 디지털방송 + 인터넷 디지털방송 + 인터넷 + 시내전화 OTV10 0% 5% 10% 33% OTV12 0% 8% 17% 33% 라이트 13% 16% 18% 23% OTV15 0% 8% 17% 35% OTV25 0% 8% 15% 31% 스페셜 14% 30% 32% 36% OTV34 0% 8% 16% 32% OTV10 0% 5% 10% 33% 라이트 13% 16% 18% 23% OTV12 0% 8% 17% 33% 시내전화 OTV15 0% 8% 17% 35% 기본료할인 : OTV25 0% 8% 15% 31% 스페셜 14% 30% 32% 36% 최대 81% OTV34 0% 8% 16% 32% 디지털방송 + 인터넷 + 인터넷전화 OTV10 0% 5% 10% 33% OTV12 0% 8% 17% 33% 라이트 13% 16% 18% 23% OTV15 0% 8% 17% 35% OTV25 0% 8% 15% 31% 스페셜 14% 30% 32% 36% OTV34 0% 8% 16% 32% 주 : 스페셜은 2014 년 8 월 8 일자로신규가입중단자료 : KT 서비스약관 (2015 년 12 월기준 ) - CJ헬로비전의디지털방송과초고속인터넷이결합된상품은 3년약정시방송상품은단품에비해 25% 의할인율을적용해서 2014년과동일하나, 인터넷상품은할인율이 45% 로 5%p 늘어나인터넷의결합할인율을더높인것으로나타남 - 올레TV 의경우 2014년까지무약정에도결합상품할인을제공했으나, 2015년부터는최소 1년약정시에만결합상품할인을제공 나. 이용자대응력 1) 개요 시장지배력행사여부는공급과수요의 2가지측면에서경쟁압력이얼마나존재하는지에달려있음 - 공급측면의경쟁압력 : 현재경쟁사업자수, 진입을통한잠재적경쟁자의존재 - 수요측면의경쟁압력 : 이용자전환능력 이용자가얼마나용이하게다른사업자로전환할수있는가?

276 방송통신서비스시장의현재상황및이용자대응력 - ( 마케팅행태 ) 신규고객유치를위해서비스의전반적인가격인하보다는보조금, 현금지원, 경품제공등특정이용자에대한선별적가격인하정책시행 - 선별적마케팅으로유치한고객은장기계약 ( 약정 ) 을맺어전환방지 - 상당수이용자가 3년약정에묶여있고, 보조금등에따른가격체계의복잡성으로사업자간가격비교가용이하지않다면수요측면의경쟁압력이높지않을수있음 수요측면의경쟁압력이작용할수있을만큼이용자가전환능력이있는지설문조사를통해살펴보고자함 2) 설문조사결과 전환경험및전환절차 2015년설문조사결과에의하면, 최근 2년이내에유료방송서비스전환경험이있는경우는전체응답자 1,458 명가운데 16.7%(243 명 ) 로 2014년조사당시 (27.7%) 에비해감소 - 전환을고려했으나전환하지않은경우가 40.5% 로 2014년도조사에비해 7.6%p 감소한데비해전혀전환을고려하지않은경우는 42.8% 로 2014년도조사 (24.2%) 에비해크게상승 전환을경험한응답자의 21.0% 가전환절차가복잡하다고응답, 2014년조사 (15.4%) 에비해 5.6%p 높아진반면, 복잡하지않다고응답한경우는 34.2% 로 2014년 (49.4%) 에비해 15.2p 감소 - 한편전환고려자중전환하지못한가장큰이유로해지절차복잡성을꼽은비율은 21.5% 로 2014년조사결과에비해 3.8%p 증가했으며, 전환비고려자중에선이비율이 11.9% 로조사되어 2014년조사결과 (9.9%) 에비해 2.0%p 증가해서전체적으로전환절차가복잡하다고응답한비중이 2014년대비상승한경향을보임 계약기간자동연장 계약기간자동연장관련이용약관내용 - 고객이계약기간만료시까지별도의사표시를하지않으면자동으로계약연장 - 자동으로연장된계약기간중에는최초계약기간할인율을그대로적용 - 자동연장기간중에해지하면할인반환금 ( 위약금 ) 은부과되지않음 계약기간자동연장관련이용약관의내용을모두정확히알고있는경우는전체응

제 5 장유료방송시장 277 답자 1,458 명가운데 24.1%(352 명 ) 으로지난해에비해 5.9%p 감소 - 관련조항을알고있는응답자중사업자가정보를제공해서알고있는경우는 30.7% 로 2014 년조사 (30.8%) 와대동소이함 [ 그림 5-2-14] 계약기간자동연장조항인지여부 2014 년 2015 년 인지 30.0% 인지 24.1% 비인지 70.0% 비인지 75.9% 자료 : 정보통신정책연구원 (2014, 2015) [ 그림 5-2-15] 계약기간자동연장조항인지경로 2014 년 2015 년 이전사용경험 1.7% 기타 3.4% 이전 사용경험 2.6% 기타 6.0% 사업자가정보제공 30.8% 이용자가 정보수집 64.0% 사업자가정보제공 30.7% 이용자가 정보수집 60.8% 자료 : 정보통신정책연구원 (2014, 2015) 가격비교용이성 유료방송서비스에가입할때사업자간가격비교를한경우는 2014 년조사결과 (49.3%) 보다 10.5%p 감소한 38.8%(566 명 ) 정도로조사됨

278 [ 그림 5-2-16] 가입당시가격비교여부 2014 년 2015 년 가격비교하지않았음 50.7% 가격비교 하였음 49.3% 가격비교하지않았음 61.2% 가격비교 하였음 38.8% 자료 : 정보통신정책연구원 (2014, 2015) 유료방송서비스에가입할때가격비교를한경우에도 51.8% 가가격비교가어렵다고답변, 2014년조사결과 (45.7%) 보다증가함 - 2014년당시조사이래최초로가격비교가쉽다고응답한경우가어렵다는이들보다많았으나, 2015년조사에서어렵다고응답한이들비중이다시많아짐 [ 그림 5-2-17] 가입당시가격비교용이성 2014 년 2015 년 잘 잘 모르겠음 모르겠음 8.1% 8.3% 용이하지않음 45.7% 용이함 46.1% 용이하지않음 51.8% 용이함 39.9% 자료 : 정보통신정책연구원 (2014, 2015) ( 함의 ) 가격비교의어려움때문에더좋은서비스를인지하지못하는경우, 전환의 어려움이전에전환의필요성자체를인식하지못하게되어시장의유동성을저해 할수있다는점에서가격비교를더용이하게하는방안을고려해볼필요가있음을

제 5 장유료방송시장 279 시사해주는결과로해석됨 선별적마케팅및위약금 ( 선별적마케팅 ) 조사대상자 1,458명가운데 49.7% 가서비스요금자체보다는보조금 / 경품등이선택에더큰영향을미쳤다고응답, 2014년에비해영향을받은비중이 10.8%p 감소하였음 - ( 함의 ) 서비스요금의인하효과는모든이용자에게혜택이돌아가는반면, 보조금이나경품등과같은선별적마케팅은일부의이용자에게만혜택이돌아가경쟁효과가제한적이라는점에서바람직한변화로해석할수있음 [ 그림 5-2-18] 선별적마케팅의영향력 2014 년 2015 년 영향이크지않음 39.5% 영향이 컸음 60.5% 영향이크지않음 50.3% 영향이 컸음 49.7% 자료 : 정보통신정책연구원설문조사 (2014, 2015) ( 위약금 ) 조사대상자 1,458명가운데 84.9% 가위약금산정방법에대해모르는것으로나타나, 2014년조사에비해 3.8%p 증가해서모르는사람이훨씬더많은상황이개선되지못하고있음 - ( 함의 ) 전환비용을정확히산정하지못해이용자의전환에따른손익판단능력을저해할가능성이커질수있음을의미

280 [ 그림 5-2-19] 위약금산정방법인지도 2014 년 2015 년 인지 18.9% 인지 15.1% 비인지 81.1% 비인지 84.9% 자료 : 정보통신정책연구원설문조사 (2014, 2015) 4. 시장성과 ( 개요 ) IPTV 사업자는재산상황공표의무가없어다른유료방송사업자에비해방송사업부문에대한회계자료확보가어려워, 사업자제출자료에만의존해야하는상황이어서다른방송사업자와매출및비용별항목비교가용이하지않은한계존재 - ( 영업이익률하락세지속 ) 먼저 SO는 2014년영업이익률이 2013년대비 1.2%p 감소했고, 위성은 2013년의상승폭 (2012년 12.2% 2013년 16.5%, 4.3%p 증가 ) 과유사한 4.0%p가감소해서 2012년수준으로영업이익률이회귀한것으로나타남 < 표 5-2-18> SO 및위성방송사업자수익성현황 t-broad CJ 헬로비전 C&M 2012 2013 2014 영업수익 7,793 8,032 7,767 영업비용 5,775 6,692 6,234 영업이익 2,018 1,340 1,533 영업이익률 25.9% 16.7% 19.7% 영업수익 9,200 12,400 13,056 영업비용 7,654 11,200 11,940 영업이익 1,547 1,199 1,116 영업이익률 16.8% 9.7% 8.5% 영업수익 5,865 5,813 5,505 영업비용 4,603 4,535 4,628 영업이익 1,262 1,277 877 영업이익률 21.5% 22.0% 15.9% ( 단위 : 억원 )

제 5 장유료방송시장 281 HCN CMB MSO 합계 독립 SO SO 합계 Skylife 2012 2013 2014 영업수익 2,703 2,913 2,901 영업비용 2,107 2,400 2,328 영업이익 596 513 573 영업이익률 22.0% 17.6% 19.8% 영업수익 1,406 1,578 1,540 영업비용 1,024 1,232 1,356 영업이익 382 346 184 영업이익률 27.1% 21.9% 12.0% 영업수익 26,967 30,735 30,768 영업비용 21,163 26,059 26,485 영업이익 5,804 4,676 4,284 영업이익률 21.5% 15.2% 13.9% 영업수익 4,624 3,531 3,250 영업비용 4,150 3,246 2.999 영업이익 474 285 251 영업이익률 10.2% 8.1% 7.7% 영업수익 31,591 34,266 34,018 영업비용 25,313 29,305 29,484 영업이익 6,278 4,961 4,535 영업이익률 19.9% 14.5% 13.3% 영업수익 5,513 6,003 6,228 영업비용 4,839 5,010 5,449 영업이익 674 993 779 영업이익률 12.2% 16.5% 12.5% 주 : SO와위성은기타사업 (SO의초고속인터넷등 ) 매출및비용을포함한수치자료 : 방송통신위원회, 2014년방송사업자재산상황공표집각연도 < 표 5-2-19> IPTV 사업자수익성현황 ( 단위 : 억원 ) 초고속인터넷방송초고속인터넷 + 방송 2012 2013 2014 2012 2013 2014 2012 2013 2014 영업수익 19,964 19,717 19,224 4,227 5,039 6,615 24,191 24,756 25,839 KT 영업비용 8,972 14,683 16,570 9,678 8,198 9,974 18,650 22,881 26,544 영업이익 10,992 5,034 2,654-5,451-3,158-3,359 5,541 1,876-705 영업이익률 55.1% 25.5% 13.8% -129.0% -62.7% -50.8% 22.9% 7.6% -2.7% 영업수익 9,175 8,878 8,324 2,115 3,444 4,517 11,290 12,322 12,841 SKB 영업비용 5,673 4,668 4,719 3,206 6,133 7,327 8,879 10,801 12,046 영업이익 3,502 4,209 3,605-1,091-2,689-2,810 2,411 1,520 795 영업이익률 38.2% 47.4% 43.3% -51.6% -78.1% -62.2% 21.4% 12.3% 6.2%

282 초고속인터넷방송초고속인터넷 + 방송 2012 2013 2014 2012 2013 2014 2012 2013 2014 영업수익 7,635 7,419 7,665 2,007 2,766 3,852 9,642 10,185 11,517 LGU+ 영업비용 7,139 7,996 7,502 2,750 3,899 4,685 9,889 11,895 12,187 영업이익 496-577 163-743 -1,133-833 -247-1,710-670 영업이익률 6.5% -7.8% 2.1% -37.0% -41.0% -21.6% -2.6% -16.8% -5.8% 영업수익 36,774 36,014 35,213 8,349 11,249 14,984 45,123 47,263 50,197 IPTV 합계 영업비용 21,784 27,347 28,791 15,634 18,229 21,986 37,418 45,576 50,777 영업이익 14,990 8,666 6,422-7,285-6,980-7,002 7,705 1,686-580 영업이익률 40.8% 24.1% 18.2% -87.3% -62.1% -46.7% 17.1% 3.6% -1.2% 자료 : 초고속인터넷관련수치는 2015년도통신시장경쟁상황평가, 방송수치는한국콘텐츠진흥원 2013 방송영상산업백서 및사업자제출자료 - (IPTV 부문은적자지속 ) 확보된자료를기준으로분석했을때, IPTV는가입자증가세에도불구하고방송사업부문에서영업적자상태를지속하고있으나, 매출액대비영업적자규모는감소세를유지하는등영업수지가다소개선되고있는것으로보임 - 다만, 같은망을통해서서비스되는초고속인터넷부문의수익률과통합해서볼경우, 2013년까지는 IPTV 3사를합산하면영업흑자를기록했던것과는다르게 2014년에는영업적자로전환된것으로나타났는데, 이는초고속인터넷부문의영업이익률이크게줄어드는추세가나타났기때문으로분석됨 - IPTV는향후수익및비용구조를관찰할때물리적망을공유하는서비스인초고속인터넷부문과관련성을감안할필요 IPTV가아직영업이익을기록하지못한상황에서영업이익률만으로시장성과를판단하는것의한계를감안해서, 본보고서에서는가입자당매출액 (ARPU) 분석을방송사업매출기준, 가입자매출기준, 수신료매출기준으로각각나누어서수익성변화양상을추가로추정해보기로함 - 또한영업이익을기록중인 SO와위성방송의경우에는국내유료방송시장의주요수익원으로인식되는홈쇼핑송출수수료매출액을전체영업이익규모와비교함으로써홈쇼핑의수익기여도를살펴보기로함

제 5 장유료방송시장 283 가. 가입자당매출액 (ARPU) 규모변화 ARPU는분자에해당하는매출액을어떻게정의하느냐에따라규모에차이가날수있음 - 따라서본보고서에서는방송사업매출액, 가입자매출액, 수신료매출액으로구분해서주요유료방송사업자들의 ARPU를집계하기로함 < 표 5-2-20> 주요유료방송사별월간 ARPU 현황 구분 ( 단위 : 원 ) 방송사업매출액기준가입자매출액기준방송수신료매출액기준 2012 2013 2014 2012 2013 2014 2012 2013 2014 t-broad 15,512 15,780 14,957 9,719 9,639 8,884 8,424 7,915 6,773 CJ 헬로비전 14,006 15,007 14,271 8,619 9,417 8,748 6,435 6,883 6,107 C&M 14,839 15,607 15,137 10,114 10,260 9,510 7,575 7,480 6,722 HCN 13,140 13,789 13,447 8,293 8,498 7,977 6,527 6,495 5,821 CMB 8,023 8,470 7,811 4,559 4,870 4,321 4,433 4,719 4,127 MSO 합계 13,809 14,431 13,760 8,738 9,011 8,320 6,994 6,981 6,134 독립 SO 10,076 8,721 10,563 6,831 5,663 6,814 6,056 4,711 5,483 SO 합계 13,052 13,425 13,323 8,351 8,421 8,115 6,804 6,581 6,046 KT 계열 * 13,865 13,529 13,795 10,981 10,865 10,848 10,707 10,613 10,604 SKB TV 15,719 16,287 15,363 13,142 12,811 12,516 12,595 12,582 12,138 LGU+TV 17,480 16,899 16,707 13,465 13,406 14,005 12,394 12,064 12,630 비 SO 합계 14,598 14,515 14,591 11,619 11,584 11,707 11,204 11,181 11,250 총합계 13,580 13,854 13,886 9,467 9,666 9,710 8,306 8,393 8,356 주 : KT 의 2012 년통계는 VOD 와유료채널수신료수익이누락되어과소추정되었음. 이에따라총합계도 과소추정되었음 자료 : 종합유선방송, 위성방송은 방송사업자재산상황공표집 각연도, IPTV는 2013~2014년수치는 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도, 2012 년은사업자제출자료 1) 방송사업매출액기준월간 ARPU 방송사업매출액기준 ARPU는방송사업매출액을가입자수로나눈것 61) 이며, 여기에서는월간기준으로계산하기로함 - 국내유료방송시장의방송사업매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균약 1만 3,886원수준으로, 이는 2013년과거의동일한수치 61) 2015 년도부터는 ARPU 계산시연말현재가입자수를기준으로할때생길수있는과소추정문제를 보정하기위해, 전년도말가입자수와해당년도말가입자수의평균치를가입자수로활용하기로함

284 - 사업자별로는 LGU+ 가 1만 6,707원으로가장높고, 다음으로 SKB가 1만 5,363원이었으며, SO 중에서는 C&M이 1만 5,137원으로가장높았음 - 플랫폼별로는 SO가 1만 3,323원인데비해비SO가 1만 4,591원으로더높게나타났으며, SO 중에서는 MSO가 1만 3,760원으로독립 SO 1만 563원에비해더높았음 2) 가입자매출액기준월간 ARPU 가입자매출액기준 ARPU는방송사업매출액에서홈쇼핑송출수수료등을제외한가입자매출액을가입자수로나누어계산하되, 편의상월간기준으로집계한것 - 국내유료방송시장의가입자매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균 9,710원수준으로, 이는 2013년에비해 0.5% 증가한수치 - 사업자별로는 LGU+ 가 1만 4,005원으로타사업자들이나전체평균에비해서상당히높고, 2위인 SKB(1만 2,516원 ) 에비해서도 1,500원가량높게나타남 - 플랫폼별로는 SO가 8,115원인데비해비SO가 11,707원으로 3,592원높게나타남 3) 방송수신료매출액기준월간 ARPU 가입자매출액에서설치비와기기임대매출을제외한방송수신료매출액을가입자수로나누어방송수신료매출액기준 ARPU를구한후편의상월간기준으로집계한것이며, VOD 매출액역시수신료매출에포함된수치임 - 국내유료방송시장의방송수신료매출액기준월간 ARPU는 2014년현재평균 8,356원으로, 이는 2013년 (8,393원) 에비해 0.4% 감소한수치 - 사업자별로는 LGU+ 가 2013년보다 566원증가한 1만 2,630원을기록해서 2013년에비해 444원감소한 1만 2,138원을기록한 SKB를제치고 1위로부상한것으로나타났음 - 플랫폼별로는 SO가 6,045원으로비SO(1만 1,250원 ) 의 53.7% 에불과한수준이며, SO는 2013년에비해 536원감소한데비해, 비SO는전년도와대동소이한수준 (68 원증가 ) 으로나타남 평균유료방송요금수준을가늠할수있는 VOD 수입을제외한수신료기반가입자당매출 은위성을제외하면약 6,033원으로 2013년 (6,246원) 대비약 3.4% 하락 62) 62) VOD 서비스를제공하지않거나, 매출자료확보가어려운사업자를제외하고계산한추정치이므로, 실제와다소차이가있을수있음

제 5 장유료방송시장 285 - SO 가월 5,078 원으로 2013 년 (5,968 원 ) 대비 890 원 (14.9%) 감소한반면, IPTV 는월 6,972 원으로 247 원 (3.7%) 증가 < 표 5-2-21> 방송수신료매출액기준월간 ARPU 현황 (VOD 제외 ) ( 단위 : 원 ) 구분 2013 2014 수신료 VOD 수신료 -VOD 수신료 VOD 수신료 -VOD t-broad 7,915 763 7,152 6,773 914 5,859 CJ 헬로비전 6,883 1,199 5,685 6,107 1,452 4,655 C&M 7,480 1,175 6,305 6,722 1,306 5,417 HCN 6,495 670 5,825 5,821 743 5,078 CMB 4,719 0 4,719 4,127 11 4,116 MSO 합계 7,282 996 6,287 6,134 1,035 5,099 독립 SO 4,961 402 4,559 5,483 533 4,951 SO 합계 6,855 886 5,968 6,046 967 5,079 KT 올레 TV 8,247 3,194 5,053 8,745 3,224 5,521 SKB TV 12,582 3,492 9,090 12,138 3,561 8,578 LG U+TV 12,064 2,901 9,163 12,630 3,626 9,004 IPTV 합계 9,936 3,211 6,725 10,360 3,387 6,972 총합계 7,983 1,738 6,246 8,032 1,999 6,033 주 : 1) 합계는 VOD 서비스를제공하지않는 SO 와위성방송을제외한수치여서기존표의합계와차이가있음 (2013 년 : CMB, 하나방송제외 ) 2) KT OTV 는 OTS 가입자수익을위성과배분하므로, ARPU 가실제보다과소추정되었을가능성이 있으며, 이에따라 IPTV 합계도과소추정되었을것으로판단됨자료 : SO 는 2014 년도방송사업자재산상황공표집, IPTV 는 2015 년방송산업실태조사보고서원시 데이터 나. 홈쇼핑송출수수료의수익기여도분석 IPTV 사업자들은사업자제출자료에의하면아직영업적자상태이므로, SO 와위성 사업자만을대상으로영업이익과홈쇼핑송출수수료매출액의규모를비교분석

286 < 표 5-2-22> 홈쇼핑송출수수료의영업손익에대한기여도 구분 영업손익 (A) 2013 년 2014 년 홈쇼핑송출수수료 (B) B/A 영업손익 (A) 홈쇼핑송출수수료 (B) ( 단위 : 억원 ) t-broad 1,340 2,114 157.7% 1,533 2,114 137.9% CJ 1,199 2,092 174.5% 1,116 2,232 200.0% C&M 1,277 1,192 93.3% 877 1,192 135.9% HCN 513 756 147.3% 573 786 137.2% CMB 346 568 164.0% 184 582 316.3% MSO 전체 4,676 6,721 143.7% 4,284 6,906 161.2% 독립 SO 285 768 269.3% 251 723 288.0% SO 전체 4,961 7,489 151.0% 4,535 7,629 168.2% 위성방송 993 824 83.0% 779 1,000 128.4% 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 B/A - 2014년 SO들의전체영업수익에서홈쇼핑송출수수료매출이차지하는비중은 168.2% 로, 모든 SO들이홈쇼핑송출수수료를제외하면영업적자상태일것으로추정됨 - 이는 2013년의 151% 에비해서 17.2%p 높아진것이며, 위성방송도이비중이 2013 년에비해 45.4%p나증가한 128.4% 정도여서유료방송사업자들의홈쇼핑송출수수료의존도가전반적으로매우심화되고있는것으로분석됨 다. 요금국제비교 주요국 ARPU 비교 유료방송시장에서실제가입자가유료방송시청의대가로지불하는금액은대체로약관승인가격과는상이하기때문에국제적인요금수준을정확히비교하기는무리가있음 - 가입자당매출액을의미하는 ARPU 비교를통해우리요금수준과국제적인요금수준의대략적인비교는가능함 - Informa의자료 (2013) 에따르면 2012년현재 OECD 국가의유료방송전체평균월간 ARPU는 31.72달러로집계된바있음 - 이를앞에서살펴본국내유료방송시장의 ARPU와비교하면국내유료방송사업자

제 5 장유료방송시장 287 들의 ARPU 가여전히대체로낮은수준으로해석할수있음 63) 라. 이용자만족도 2015년설문조사결과유료방송서비스에대한이용자의전반적만족도는 5점척도기준으로 3.14~3.50 을기록 - 아날로그케이블TV 가 3.14로여전히가장낮고, 디지털서비스중에서는 OTS가 3.50으로가장높았으며, IPTV가 3.44, 디지털케이블TV 가 3.42 순이었으나, 그간가장높은만족도를보였던위성은 3.36으로 2014년에비해서유일하게만족도가하락한것으로나타남 아날로그케이블TV 는이용요금항목에서, IPTV, 디지털케이블, 위성방송은모두방송서비스품질에서상대적으로만족도가높았으며, OTS는요금수준을제외하고는모두만족도가높은편이었음 - 2015년의결과를 2014년과비교해보면, 위성을제외하고는전반적으로 2014년에비해만족도점수가약간씩상승해서, 그간의개선추세가계속이어지는것으로판단함 < 표 5-2-23> 유료방송서비스에대한이용자만족도 (2015 년 ) 구분 아날로그 케이블 디지털 케이블 IPTV 위성방송 OTS 이용요금 3.37 3.28 3.12 3.25 3.13 방송채널다양성 3.10 3.44 3.41 3.32 3.55 특정프로그램시청가능성 3.02 3.36 3.46 3.40 3.60 방송서비스품질 ( 화질 / 음질 ) 3.01 3.48 3.64 3.51 3.56 VOD 서비스다양성및품질 - 3.26 3.40-3.56 고객서비스 3.02 3.23 3.35 3.29 3.43 전반적만족도 3.14 3.42 3.44 3.36 3.50 전반적만족도 (2014 년 ) 3.07 3.31 3.38 3.44 3.42 주 : 1) 아날로그케이블과위성방송은 VOD 만족도대신방송서비스의다양성 ( 패키지다양성 ) 으로대체 2) 5 점척도 (1= 매우불만족, 2= 불만족, 3= 보통, 4= 만족, 5= 매우만족 ) 자료 : 2014 년도방송시장경쟁상황평가 및정보통신정책연구원설문조사 63) 다만실제가장저렴한디지털케이블상품의경우미국컴캐스트가월 49.99달러수준 (80채널, 2015 년 3월 FCC 보고서기준 ) 으로, CJ헬로비전의디지털최저가상품이무약정시월 2만원수준 (85개채널 ) 이므로양국간소득과물가수준을고려할때디지털상품으로한정하면국내요금수준이비교불가할정도로낮은편은아니라고볼수있는여지도있음

288 5. 기타이슈 I: 방송통신결합상품 64) 관련현황 가. 가입자전체규모및점유율 전체방송통신결합상품가입자수는 2015년 6월기준 1,199만명으로 14년말대비 5.7% 증가, 유료방송가입자의 42.3% 가결합상품을이용중이며그비중은확대추세 결합가입자수는 2012년 796만명 2013년 969만명 2014년 1,133만명 2015 년 6월 1,199만명, 유료방송이용자중비중은 2012년 34.1% 2013년 38.2% 2014년 41.4% 2015년 6월 42.3% < 표 5-2-24> 방송통신결합상품가입자및점유율현황 구분 2012 2013 2014 2015. 6 기간증가율 가입자수 5,470,924 7,120,719 8,599,067 9,287,303 69.8% IPTV 결합가입자중점유율 68.8% 73.5% 75.9% 77.5% 전체전체유료방송내점유율 23.5% 28.0% 31.4% 32.8% 가입자수 2,991,606 3,490,593 3,861,115 4,032,273 34.8% KT 결합가입자중점유율 37.6% 36.0% 34.1% 33.6% 전체유료방송내점유율 12.8% 13.7% 14.1% 14.2% 가입자수 1,402,529 2,081,260 2,819,130 3,190,463 127.5% SK군 결합가입자중점유율 17.6% 21.5% 24.9% 26.6% 전체유료방송내점유율 6.0% 8.2% 10.3% 11.3% 가입자수 1,076,789 1,548,866 1,918,822 2,064,567 91.7% LGU+ 결합가입자중점유율 13.5% 16.0% 16.9% 17.2% 전체유료방송내점유율 4.6% 6.1% 7.0% 7.3% 가입자수 2,484,544 2,572,542 2,735,100 2,697,834 8.6% SO 결합가입자중점유율 31.2% 26.5% 24.1% 22.5% 전체전체유료방송내점유율 10.7% 10.1% 10.0% 9.5% 전체결합상품가입자수 7,955,468 9,693,261 11,334,167 11,985,137 50.7% 전체유료방송가입자수 23,320,993 25,399,625 27,368,396 28,342,899 21.5% 전체유료방송내결합가입자비중 34.1% 38.2% 41.4% 42.3% 주 : 1) 결합상품가입자수는결합상품계약건수기준 2) 유료방송가입자수는단자수기준 자료 : 결합상품가입자는사업자제출자료, 유료방송가입자수는 2015 년 6 월이전은방송산업실태조사 보고서및사업자제출자료, 2015 년이후는 SO 는 KCTA, IPTV 는 KAIT, 위성방송및 OTS 는홈페이지 IR 자료 ) 64) 본보고서에서방송통신결합상품은방송상품이포함된결합상품을지칭함

제 5 장유료방송시장 289 ( 사업자별점유율 ) 방송통신결합상품가입자비중 (2015 년 6 월기준 ) 은 KT 33.6%(403 만 ), SK 군 26.6%(319 만 ), LGU+ 17.2%(206 만 ), 전체 SO 22.5%(270 만 ) - SK 군과 LGU+ 점유율은증가추세, KT 와 SO 점유율은감소추세 [ 그림 5-2-20] 방송통신결합상품점유율추이 자료 : 사업자제출자료 ( 결합상품순증가입자비중 ) 방송통신결합상품순증가입자의사업자별비중은 SK 군 53.9%, KT 24.9%, LGU+ 21.2%(2015 년상반기기준 ) - 순증가입자중 SK군비중은 2013년 39.1% 2015년 6월 53.9%, KT 비중은 2013년 28.7% 2015년 6월 24.9%, LGU+ 비중은 2013년 27.2% 2015년 6월 21.2% 로변동 - SO 결합상품가입자는 2014년말까지는순증하였으나, 2015년상반기에순감소로전환나. 결합상품세부유형별가입자변동추이 방송 + 유선 ( 인터넷 집전화등 ) 서비스결합상품가입자가전체결합상품가입자중에서차지하는비중은감소추세 (2012년 77.4% 2015년 6월 58.6%) - 2015년상반기들어서는점유율뿐만아니라가입자절대규모도감소 (2014년 712만명 2015년 6월말 703만명 ) 이와같은변화로이동전화포함결합상품경쟁력이낮은 SO가향후결합상품판매경쟁에서 IPTV 사업자에비해약세를보일가능성이있음

290 방송 + 이동전화포함결합상품가입자규모는 2015년 6월기준 496만명으로 2014년말대비 17.7% 증가 (2012년 180만명 2013년 274만명 2014년 421만명 2015 년 6월 496만명 ) 전체방송통신결합가입자중이동전화포함결합상품가입자비중은 2012년 22.6% 2013년 28.2% 2014년 37.2% 2015년 6월 41.4% 로증가 - 이동전화포함방송통신결합상품가입자중 SK군비중은 44.8%, KT군비중은 33%, LGU+ 군비중은 21.9%, 전체 SO 비중은 0.3% - KT 비중은감소 (2012년 55.5% 2015년 6월 33%), SK군과 LGU+ 비중은증가추세 (SK군 2012년 33.8% 2015년 6월 44.8%, LGU+ 2012년 10.7% 2015년 6월 21.9%) < 표 5-2-25> 이동전화포함방송통신결합상품가입자사업자별현황 구분 2012 2013 2014 2015. 6 증가율 가입자수 998,902 1,186,358 1,456,755 1,635,989 63.8% KT 해당상품내점유율 55.5% 43.3% 34.6% 33.0% 전체유료방송내점유율 4.3% 4.7% 5.3% 5.8% 가입자수 608,848 1,103,326 1,850,150 2,220,293 264.7% SK군 해당상품내점유율 33.8% 40.3% 43.9% 44.8% 전체유료방송내점유율 2.6% 4.3% 6.8% 7.8% 가입자수 192,599 431,114 888,806 1,084,711 463.2% LGU+ 해당상품내점유율 10.7% 15.7% 21.1% 21.9% 전체유료방송내점유율 0.8% 1.7% 3.2% 3.8% 가입자수 0 17,083 16,740 15,030-12.0% SO 해당상품내점유율 0.00% 0.62% 0.40% 0.30% 전체유료방송내점유율 0.00% 0.07% 0.06% 0.05% 해당결합상품전체 1,800,349 2,737,881 4,212,451 4,956,023 175.3% 가입자수전체전체결합상품내점유율 22.6% 28.2% 37.2% 41.4% 전체유료방송내점유율 7.7% 10.8% 15.4% 17.5% 자료 : 사업자제출자료 전체유료방송가입자중 17.5%(2015 년 6 월기준 ) 가이동전화포함결합상품을이용 중이며그비중은증가세 (2012 년 7.7% 2013 년 10.8% 2014 년 15.4% 2015 년 6

제 5 장유료방송시장 291 월 17.5%) - 유료방송가입자중이동전화결합이용자비중은사업자별로 SK 군 7.8%, KT 5.8%, LGU+ 3.8%, 전체 SO 0.05% < 표 5-2-26> 전체유료방송가입자중이동전화포함결합상품이용자비중 구분 2012년 2013년 2014년 2015년 6월 SK군 2.6% 4.3% 6.8% 7.8% KT 4.3% 4.7% 5.3% 5.8% LGU+ 0.8% 1.7% 3.2% 3.8% 자료 : 사업자제출자료 다. 시사점 방송통신결합상품을통한유료방송이용이증가추세이고, 이동전화포함방송통신결합상품이용자증가세가두드러지고있음 - 이동전화포함결합상품가입자증가에따라서방송 + 유선결합상품이용자가전체결합상품이용자중차지하는비중은감소추세 2015년상반기에는방송 + 유선결합상품가입자의절대규모도최초로감소 방송통신결합상품의중요성이커질수록유료방송시장에서 SO 사업자의상대적경쟁력은더욱낮아질가능성이있음 - 2014년말까지증가세를유지하던 SO의방송통신결합상품가입자절대규모는 2015 년상반기들어순감소로전환 전체방송통신결합상품순증가입자중이동전화 1위사업자인 SK군이차지하는비중은증가세 (2013년 39.1% 2014년 45% 2015년상반기 53.9%) 를보이고있으나, - 이동전화결합상품활성화이후에도전체유료방송가입자순증규모중 KT군이여전히가장큰비중을차지하고있어관련시장상황변동이유료방송시장에미치는영향에대한면밀한관찰필요 2015년상반기기준전체유료방송순증가입자비중 : KT군 41.8%, SK군 36.2%

292 6. 기타이슈 II: VOD 및 OTT 관련분석가. VOD 관련분석 1) 유료방송을통한 VOD 매출및이용현황 매출현황 ( 전체 VOD 매출 ) 유료방송사업자들의 VOD 매출액은 2014년 5,674억원으로전년대비 31% 증가 (2013년 4,331억원 ) - 전체유료방송수신료매출에서 VOD 매출이차지하는비중도 2014년 21.4% 로, 전년대비 3.7%p 증가 ( 수신료매출중비중 ) IPTV 3사가전체 VOD 수신료매출에서차지하는비중은 70.0% 로 2013년 67.7% 에비해 2.3%p 증가했으며, SO(30%) 에비해서두배넘는점유율을차지하고있음 - 유료방송수신료매출에서 VOD 매출액이차지하는비중은 IPTV가 2013년 32.3% 에서 0.4%p 증가한 32.7% 로 SO(16.0%) 에비해높은추세가유지되고있음 ( 사업자별매출현황 ) VOD 매출 1위사업자인 KT의 2014년이부문매출액은유료방송사업자중처음으로 2,000억원을넘어섰으나 (2,089억원 ), 유료방송사전체 VOD 매출액에서차지하는비중은 36.8% 로 2013년 (39.6%) 에비해 2.8%p 감소 - SO 전체의 VOD 매출액은 1,702억원으로 2013년대비 21.6% 증가 VOD 광고수입역시성장세를보이고있을것으로추정됨 - VOD 광고에대한공식적통계자료가부재하지만, 광고주들을대상으로한설문조사 (n=80) 를통해관련매출규모성장세를추정해볼수있음 - 유료방송을통한 VOD 광고를의미하는 TV VOD 광고를구매했거나, 구매할의향을보인광고주비중이 2014년 50% 에서 2015년 60% 로 10%p 증가 - 유료방송을통한 VOD 광고에대한광고주들의지출액을의미하는 TV VOD 광고지출액규모는전체 TV광고지출액의 1.4% 수준으로추정 ( 약 435억원에해당 ) ( 유료 VOD는지상파와영화중심 ) 2014년 SO들의 VOD 자료분석결과, 유료 VOD 매출액비중은유료영화가 44%, 지상파콘텐츠가 33% 로높은것으로나타남 - 지상파 VOD는월정액매출비중이높고, 유료영화는단건매출비중이높게나타

제 5 장유료방송시장 293 나는것으로알려져있음 향후전망 VOD 매출및 VOD 광고매출이당분간은계속증가할것으로전망되는가운데, VOD 매출이수신료매출에서차지하는비중도계속커지는추세가 SO의디지털전환을가속화시키는유인으로작용할수있음 - 다만, 수신료매출중 VOD 매출비중이늘어나는추세는향후경쟁력이약한 PP 에게배분될프로그램사용료에도부정적인영향을미칠가능성이존재하며, VOD 광고를포함한매출액배분과관련한플랫폼사업자와저작권자사이의분쟁가능성도높아질수있어향후추이를더욱면밀히관찰할필요가있음 2) VOD 이용관련설문조사결과 설문개요 OTT 서비스이용행태조사와통합, 19세부터 59세까지총 568명에대한온라인설문을통해서 2015년 12월 3일~12 월 5일조사진행 - VOD 이용동기및이용행태를파악하는설문목적달성을위해 VOD 시청자들위주로한설문을진행 - 설문내용은 VOD 서비스사용현황, 사용후실시간TV 시청시간변화유형, VOD 서비스만족도, 유료 VOD 사용현황등의질문등으로구성됨 설문조사결과 ( 시청경험률및만족도 ) 조사대상총 568명중최근 1개월내 VOD 시청여부를확인한결과약 61.3%(348 명 ) 가시청경험이있다고응답 - 최근 1개월이내 VOD 서비스사용경험자 (N=348) 중유료 VOD 사용경험비율은약 57.5% 로나타남 ( 시청경로 ) VOD 서비스를주로유료방송에서시청하는경우가 66.7% 로나타나, OTT에서시청하는비율 (33.3%) 에비해두배가량높게조사되었음 - 조사대상과규모가동일하지않아직접적비교는어려우나, 2014년조사에서는 OTT에서시청하는비율이 17.1% 로나타나 OTT를통한 VOD 시청비중이늘어나고있는추세가일부반영되었을가능성이있음 - VOD 시청시주로이용하는스크린은 TV가 49.3% 로조사되어 2014년조사결과

294 (54.5%) 를감안하면약간감소한것으로보이는반면모바일기기가 28.5% 로 2014 년조사결과 (20.7%) 에비해비중이커지면서 PC(2015년조사에서는 22.3%) 를앞지른것으로조사됨 ( 주시청프로그램 ) VOD 서비스주시청프로그램으로는지상파TV 드라마가 27.0%, 지상파TV 오락프로그램이 25.3% 등으로높게나타난가운데, 종편 / 케이블TV/ 위성방송의오락프로그램 (17.2%) 및드라마 (15.8%) 순으로나타남 [ 그림 5-2-21] VOD 서비스주시청프로그램 (N=348) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) - 유료 VOD 서비스의경우전체 VOD 서비스와다소경향이달라, 지상파 TV 드라 마 (22.0%) 와종편 / 케이블 / 위성방송의드라마 (22.0%), 지상파 TV 오락 (21.5%) 등이 비슷한선호를보인가운데최신영화 (19.0%) 를시청하는비중도높았음

제 5 장유료방송시장 295 [ 그림 5-2-22] 유료 VOD 서비스주시청프로그램 (N=200) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 평균시청시간및빈도 ) VOD 서비스의 1 일평균시청시간을알아본결과, 평일은 1 시간미만비율이 43.4% 로가장높았으나, 휴일은 1~2 시간정도시청한다는응답 자비중이 40.2% 로가장높게나타남 [ 그림 5-2-23] VOD 서비스시청시간 (N=348) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) - VOD 서비스사용빈도는주 1~3 회사용이 38.2% 로가장높고, 거의매일시청한 다고응답한비중도 13.2% 정도로나타남 (VOD 서비스시청이유 ) VOD 서비스시청이유로 본방시시청하지못한프로그램

296 을다시보기위해 가가장높고 시청하지못한프로그램을한번에모두볼수있 어서 가그다음으로높게나타나서 2014 년조사결과와유사한경향을나타냄 [ 그림 5-2-24] VOD 서비스시청이유 (N=348) 65) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) - 이른바 시간이동형 (time-shift) 시청유형의비중 (1위응답자기준 63.5%) 에미치지는못했으나, 몰아보기 (binge-watching) 시청유형이 17.2% 로두번째로높은비중을차지한것은 VOD 서비스확산에따른동영상시청패턴변화를보여주는것으로해석할여지가있음 (VOD 서비스만족도 ) VOD 서비스에대해전반적으로만족한다는응답자비중은 2014년조사결과 (61.6%) 와유사한 62.4% 로, 불만족한다는비중 (3.4%) 보다상당히높아국내 VOD 이용자들의서비스만족도가상당히높은것으로조사됨 - 불만족한가장큰이유로비싼사용요금 (66.7%, 1위응답자기준 ) 을꼽은응답자들이여전히가장많았으나, 불만족한다는응답자수가워낙작아 (n=12), 조사결과에의미를부여하기는어려움 ( 실시간 TV시청에대한영향 ) VOD 서비스사용경험자의절반정도 (50.6%) 가주로지상파TV 시청시간이감소했다고응답 - VOD로지상파프로그램을가장많이시청하는경향이반영된결과로해석됨 65) 최근 1 개월내 VOD 서비스사용경험자 (N=348) 대상조사이며, 전체 (1+2 위 ) 는중복응답값임

제 5 장유료방송시장 297 [ 그림 5-2-25] VOD 이용에따른기존실시간 TV 시청시간변화 (N=348) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 지불방식 ) 유료이용자대상조사결과이용중인지불방식은건당지불방식 (57.5%) 이월정액지불방식 (34.5%) 에비해높은것으로나타남 - 유료 VOD 서비스에대한월평균지출액은대체로월 1,800원내외로조사되어, 유료방송평균수신료수준에비해상당히높게나타남 [ 그림 5-2-26] 유료 VOD 서비스주사용지불방식 (N=200) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 나. OTT 서비스 1) 분석배경 인터넷으로동영상을소비하는행위가점차늘어남에따라장기적으로 OTT 서비스

298 가유료방송시장, 채널시장, 방송프로그램시장, 광고시장등에직간접적인영향을미칠가능성이존재함 66) - 특히미국의 Netflix 사례등을감안하면, 가입자시장에서유료방송시장과의간섭여부가쟁점으로부각될수있음 - 아직사업초기단계임을감안, 2015년에도 2014년도와유사하게서비스유형을소개하고, 기초연구로서설문조사를통해시청자의이용행태, 유료방송과의관계등현황파악에중점을두기로함 2) 설문방법 19세부터 59세까지총 568명의응답자들을대상으로 2015년 2015년 12월 3일 ~ 12 월 5일의기간중유료 OTT 서비스이용자가최소 300명이상포함되도록할당하여조사를실시하였으며, VOD 이용행태조사와통합해서실시 - 2015년에는국내에서많이이용되고있을것으로추정되는 OTT서비스종류를 13 가지로확대 (2014년조사에서는 7가지 ) 해서이용실태조사대상으로삼았고, 이용행태등의설문에대한표본효율성을높이기위해편의상 4가지유형 (2014년에는 3가지유형 ) 으로구분해서각각유형에대해이용행태, 관계를포괄적으로설문 < 표 5-2-27> OTT 관련설문대상서비스구분 (2015 년 ) 구분서비스명제공사업자주요서비스 그룹 1 1. 티빙 (tving) CJ 헬로비전 지상파 TV/ 케이블 TV 실시간방송및 VoD( 다시보기 ) 2. 푹 (pooq) 지상파 3 사및 EBS 지상파 TV 실시간방송및 VoD( 다시보기 ) 3. 올레 TV 모바일 KT 영화및지상파 TV 주요프로그램 그룹 2 4. BTV 모바일 SK 브로드밴드 KBS/ 케이블 TV 실시간방송및 VoD( 다시보기 ) 5. U+ HD TV LG U+ 영화및지상파 TV 주요프로그램 66) 현재국내에서 OTT 이용자규모에대한정확한통계가없어증가추세를명확하게파악하기는어려움. 다만 2015년방송통신위원회의방송매체이용행태조사결과 (N=7,553) OTT 서비스이용자비중은약 14% 정도인것으로나타났으며, 이용자중 (N=1,061) 유료이용자비중은약 20.8% 정도로나타난바있음

제 5 장유료방송시장 299 구분서비스명제공사업자주요서비스 6. 유튜브 (Youtube) 구글 7. 아프리카 TV 아프리카 TV 그룹 3 8. 곰 TV CJ 9. 다음 TV 팟다음카카오 10. 판도라 TV 판도라 UCC 나기존방송콘텐츠 11. 에브리온 TV HCN 종편등케이블 PP 및독립채널 그룹 4 12. 호핀 SK 플래닛영화, 방송등을 VOD 로만제공 13. 네이버캐스트네이버방송및웹전용콘텐츠주 : 서비스별로사업모델, 제공콘텐츠, 서비스방식등이고정적이지않고계속변화, 발전하고있는데다아직엄밀한학술적기준도부재한상황이므로본보고서에서채택한유형화는절대적인기준에따른것은아님 - 그룹 1은지상파방송사나유료방송사업자등현재방송서비스를직접제공하는사업자들이제공하는서비스로실시간채널이용비중이높을것으로추정되는서비스 - 그룹 2는 IPTV를제공하는통신사업자가제공하는서비스 - 그룹 3은실시간다시보기, 유료방송보다는 UCC, UCG등의콘텐츠가활발하게이용되고있을것으로추정되는서비스 - 그룹 4는기타 OTT 서비스중이용자들이상당규모있을것으로추정되는서비스 3) 설문결과 그룹별이용성향 설문결과현재사용중이라고응답한비중이가장높은 OTT 서비스는유튜브 (60.7%) 였으며, 다음tv팟 (38.0%), 네이버캐스트 (34.7%), 아프리카 TV(31.0%), 곰TV(30.6%) 등이 30% 를넘는이용률을보였음 - < 그룹 1> 서비스중에는지상파연합의푹 (pooq, 23.4%) 와티빙 (22.7%) 의이용자비중이비슷한수준이었고, IPTV 사업자들제공서비스중에서는 BTV 모바일이가장높은사용률 (28.3%) 을보였음

300 [ 그림 5-2-27] OTT 서비스사용률 (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) [ 그림 5-2-28] 유료사용 OTT 서비스 (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 조사대상 OTT 서비스중유료서비스사용자비중이가장높은것은 BTV 모바일 (21.8%) 로조사된가운데, 다른주요서비스들의유료사용자비중은대체로 10% 를약간넘는수준으로조사되었음 - 주사용 OTT 서비스를유료로사용한다고응답한이들중월정액지불방식으로이용한다고응답한비중은 57.7% 정도였으며, 편당지불방식으로이용한비중은 35.9% 정도로나타남 - OTT 서비스월평균지불금액은약 5,600원정도로조사되었으며, 편당지불금액은평균 2,000원정도인것으로나타남

제 5 장유료방송시장 301 중국의 OTT 서비스를통해국내방송콘텐츠를이용하는사용자들이다수존재하는것으로알려짐에따라현재사용중인해외 OTT 서비스현황을조사에추가 - 조사결과중국의유쿠투도우 (20.4%) 와프랑스의데일리모션 (18.8%) 등을이용한다는응답자비중이상대적으로많았음 [ 그림 5-2-29] 현재사용중인해외 OTT 서비스 (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) OTT 이용에주로이용하는기기는스마트폰을꼽은비율이약 69.5% 정도로나타나가장높은것으로나타남 - 스마트폰과태블릿을통해 OTT를이용하는이들을대상으로조사한결과 (n=431 명 ), 대다수이용자들은전용앱을통해 OTT 서비스를이용하는것으로조사됨 ( 앱사용비중은약 86.3%) OTT를통해시청하는프로그램은드라마나영화의비중이높은편 - < 그룹 3> 의경우음악 / 콘서트등에대한시청빈도가높은특징을보였음

302 [ 그림 5-2-30] OTT 를통해주로시청하는프로그램장르 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 기존유료방송에미치는영향 OTT 사용이 TV 시청시간에미치는영향은 TV 시청시간에변화가별로없다 는답변이가장많은가운데, < 그룹 1> 과 < 그룹 2> 에서상대적으로감소했다는답변비율이높게나타남 [ 그림 5-2-31] OTT 이용후 TV 시청시간변화 (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) OTT 서비스의기존방송서비스대체가능성을묻는설문에서는 대체불가 라는응 답이가장많았고 (48.6%), 대체가능하다는비중은유료서비스비중이높은 < 그룹

제 5 장유료방송시장 303 1> 과 < 그룹 2> 에서상대적으로높게나타남 - 주사용서비스기준으로보면 tving(44.8%), OTV 모바일 (44.8%), BTV 모바일 (52.3%), U+ HD TV(54.2%) 사용자들이대체가능하다고응답한비중이상대적으로높았음 [ 그림 5-2-32] OTT 서비스의유료방송대체가능성 (2015 년 ) (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) [ 그림 5-2-33] OTT 서비스계속사용의향 (2015 년 ) (N=568) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) OTT 서비스이용자의 90% 가향후에도 OTT 서비스를계속사용할의향이있다고 응답했으며, < 그룹 1> 이용자가 < 그룹 2> 이용자에비해계속사용의향이높았음

304 - OTT 계속의향자들을대상으로설문한결과 (n=481), 유료방송서비스도계속사용 하겠다는응답자비중은 < 그룹 4> 와 < 그룹 1> 이상대적으로높게나타남 [ 그림 5-2-34] 유료방송서비스계속사용의향 (2015 년 ) (N=481) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 시사점 OTT 서비스의활용이확산되고있으나, 전체시청자중아직은일부만이유료서비스를이용하고있는것으로추정되어유료방송시장에대한영향을판단하기는이른수준으로평가됨 - OTT 이용이꾸준히증가하는것으로추정되는가운데, 기존유료방송시장에대한영향을계속주시할필요 7. 종합평가가. 시장의특징및개황 유료방송시장은아날로그케이블, 디지털케이블, 위성방송, IPTV 등으로구성되며 2014년말현재지난해와같은 96개사업자가 78개구역에서, 전년에비해약 7.8% 가늘어난 2,737만가입자를대상으로유료로실시간방송서비스를제공해서연간약 2 조 6,464억원의수신료매출을포함, 전년대비 8.6% 증가한약 4조 3,978억원의방송사업매출을올리고있음

제 5 장유료방송시장 305 - 가입자점유율 1위사업자인 KT 계열 (OTV와 Skylife 포함 ) 은 2014년말기준으로 777만명의가입자를확보, 전체유료방송시장가입자의 28.4% 를점유 ( 전년대비 1.2%p 증가 ) 하고있으며, CJ헬로비전이 15.2% 의가입자점유율로 SO로서는가장높은점유율나타내고있음 - 아날로그케이블부문 (2014년말현재가입자수 748만 ) 을제외한디지털유료방송시장은전년도에비해 18.3% 가증가한약 1,989만가입자를기록중이며, 1위사업자인 KT 계열이 39.1% 의가입자점유율을기록중인가운데, 전체 78개방송구역중 43개방송구역에서점유율 1위를차지하고있음나. 시장구조 유료방송전체시장의경우구역별 HHI 평균은 3,816 정도로 2013년 (4,191) 대비감소세가계속되어경쟁상황이개선되고있음을반영함 - 전체방송구역 78개중 85.9% 에해당하는 67개에서 1~2위의점유율격차가 2013년에비해서줄어들정도로다수의구역에서경쟁이심화되어시장집중도가감소 - 1~2위간의가입자점유율격차가줄어든구역수는 2013년 (69개) 에비해 2개줄어들었으나, 점유율격차평균은 2013년 27.9%p에서 2014년 23.3%p로줄어들어방송구역내 1~2위간의경쟁이 2013년에비해심화되었다고평가할수있음 디지털유료방송시장의방송구역별 HHI 평균 (3,413) 역시 2013년 (3,648) 에비해감소해서디지털시장의경쟁진전양상이반영됨 - 2014년 1~2위의점유율격차가전년도에비해줄어든방송구역이 78개구역중 15 개로 2014년 (64개) 과사실상차이가없으나, 점유율격차평균은 2013년 (22.9%p) 에비해줄어든 19.2% 를기록해서경쟁이더욱활성화되고있음을보여줌 다. 시장행위 시장지배력행사여부는공급과수요의두가지측면에서경쟁압력이얼마나존재하는지에달려있음 - 공급측면의경쟁압력 : 현재경쟁사업자수, 진입을통한잠재적경쟁자의존재 - 수요측면의경쟁압력 : 이용자전환능력 이용자들이얼마나용이하게다른사업자로전환할수있는가?

306 방송통신서비스시장의현재상황및이용자대응력 - ( 마케팅행태 ) 신규고객유치를위해서비스의전반적인가격인하보다는보조금, 현금지원, 경품제공등특정이용자에대한선별적가격인하정책시행 - 선별적마케팅으로유치한고객은장기계약 ( 약정 ) 을맺어전환방지 - 상당수이용자가 3년약정에묶여있고, 보조금등에따른가격체계의복잡성때문에사업자간가격비교가용이하지않다면수요측면의경쟁압력이높지않을수있음 수요측면의경쟁압력이작용할수있을만큼이용자가전환능력이있는지설문조사를통해분석 - 설문조사결과를종합하면가격비교가용이하지않다는응답자비중이나, 전환이복잡하다고느끼는응답자비중이증가하는등이용자대응력 ( 수요측면의경쟁압력 ) 이전년도조사에비해개선되지못하고있다고평가됨라. 시장성과 IPTV가유료방송시장의성장을주도하면서 69개방송구역에서점유율 1위를기록중인 SO와경쟁이더욱치열해지는과정에서시장집중도가낮아지고, 디지털서비스가입자비중은높아지며, VOD 이용도증가추세가지속되며, 유료방송에대한이용자만족도또한전반적인개선추세가계속되는등긍정적인점이나타남 - VOD 매출액을제외한 1인당수신료매출액이낮아지고있는추세이며, 시장집중도도개선되고있어요금인상우려는크지않음마. 기타이슈 방송통신결합상품을통한유료방송이용이증가추세이고, 이동전화포함방송통신결합상품이용자증가세가두드러지고있음 VOD 매출이크게증가하는추세속에서 IPTV와 SO의매출액점유율불균형이지속되고있어향후유료방송시장에서의경쟁에미칠영향을주시할필요가있음 OTT 이용이증가하고있지만, 아직유료방송시장의가입해지에직접적인영향을주기보다는, 보완재로서함께이용하려는가입자가많은것으로조사됨바. 결론 2014년은 2013년에이어구역별평균시장집중도감소추세가지속되고, 디지털유료

제 5 장유료방송시장 307 방송시장에서도시장집중도가증가한구역수가 2개에그치는등경쟁이활발한가운데, VOD 매출액을제외한이용자평균수신료매출액이감소세를보이고있어시장변화추세가이용자후생에부정적영향을줄우려는크다고보기어려움 - 이동전화와결합한가입자비중이빠르게증가해서향후초고속인터넷과이동전화시장이유료방송시장의경쟁상황에미치는영향에대해면밀한관찰이요구됨 2009년이후구역별시장집중도가지속적으로감소한반면, 이용자만족도는상승하고있다는점등에서 IPTV 사업자의유료방송시장진출이후경쟁활성화가계속되고있는것으로평가됨 - 그러나결합상품가입자가증가하는가운데, IPTV에비해이동전화서비스제공이미흡한 SO의상대적경쟁력저하가능성이존재하고, VOD 매출증대와 OTT 이용확산이유료방송시장에영향을끼칠가능성도계속커지고있어향후시장구도의변화를더욱면밀히살펴볼필요가있음

제 6 장방송채널거래시장 311 제 6 장 방송채널거래시장 제 1 절 방송채널거래시장획정 1. 개요가. 기본개념 유료방송플랫폼 ( 수요자 ) 과방송채널사용사업자 ( 공급자 ) 사이에방송채널의전송권 ( 상품 ) 이거래되는도매시장 - 유료방송플랫폼이자신의서비스이용자 ( 유료방송서비스가입자 ) 에대한접근권을방송채널에제공해주는측면도동시에존재 본보고서는시장획정및경쟁상황평가대상방송채널의범위를텔레비전방송채널로한정 텔레비전방송채널뿐만아니라라디오채널역시방송채널의범주에포함되지만라디오방송채널은일반적으로방송플랫폼의자체제작으로수급되기때문에시장에서라디오방송채널이실질적으로거래되지는않음 나. 거래유형 1) 지상파방송채널재전송권거래 유료방송플랫폼은자신의서비스에편성할지상파 TV채널의재전송권을지상파방송사업자로부터획득하고있음 과거에는유료방송플랫폼이지상파 TV채널재전송대가를지급하지않았으나, 지상파방송사의재전송대가지급요구와이에따른협상결과모든유료방송플랫폼이재전송대가를지급하고있어지상파채널의재전송권거래시장이완전하게형성됨 KBS1과 EBS는방송법에따른의무재전송대상채널로서지상파채널재전송권거래시장에서의거래대상에서제외되어있음

312 2) 유료방송플랫폼과방송채널사용사업자사이의유료방송채널거래 유료방송플랫폼이자신의서비스에편성할유료방송채널을방송채널사용사업자 (PP) 로부터획득 - 유료방송플랫폼은 PP에유료방송채널전송에대한대가를지불함 홈쇼핑채널은예외적으로자신의채널송출에대한대가를유료방송플랫폼에지불함 3) 지상파서울키스테이션과지역지상파방송사사이의채널거래 서울 MBC, SBS 등의지상파서울키스테이션은지역지상파방송사에방송채널을제공 - 지역지상파방송사는서울키스테이션에서공급하는방송채널을해당지역지상파방송사의방송권역에송출함 67) 지역지상파방송사는서울키스테이션이제작한방송채널을해당방송사의방송구역에송출해주는대가로전파사용료를지급받음 - 서울키스테이션은이를통해서지역시청자에게접근할수있게됨으로써전국광고판매가능 [ 그림 6-1-1] 방송채널거래유형 67) 서울키스테이션이공급하는방송프로그램에추가하여지역지상파방송사의자체제작프로그램이 일부편성되고있음

제 6 장방송채널거래시장 313 다. 시장획정방법론 수요대체성분석 - 도매시장 ( 방송채널거래시장 ) 의수요대체성을추정하기위해해당시장에서거래되는방송채널간특성및이용자효용의유사성등에대한정성적분석과방송이용자대상설문조사실시 68) - 소매시장 ( 유료방송플랫폼 ) 획정시일반적으로방송이용자대상설문조사를통해 SSNIP test를실시하나, 도매시장의경우 1 제한적인수요자수로인해분석결과의통계적유의성수준이낮아지는문제 2 전략적응답자로인한분석결과왜곡가능성존재 - 이와같은문제를해결하기위해도매시장의수요자인유료방송플랫폼이인식하는채널간대체성을소매시장의수요자인방송이용자의특정방송채널 ( 군 ) 에대한중요성을파악함으로써간접적으로추정 - 이는도매시장공급자 ( 방송채널 ) 의가격인상압력에대해, 도매시장수요자 ( 플랫폼 ) 는소매시장수요자 ( 방송이용자 ) 의채널시청가격인상시반응을고려하여그대응방식을결정할것이기때문 예를들어, 방송채널 A의거래가격인상으로특정플랫폼이동채널의송출을중단하고그결과해당플랫폼의상당수가입자가동채널이송출되는여타플랫폼으로전환한다면, 방송채널 A는다른채널과의수요대체성이낮은편이라고추정 방송채널은도매시장에서거래되는중간재이므로이윤극대화를하는방송플랫폼의입장에서방송채널의수요대체성은결국최종적으로채널이공급되는시청시장에서특정채널의공급이중단될때얼마나많은시청자가가입해지또는전환을할것인가에의존 Ofcom(2010) 의프리미엄유료방송채널도매시장획정도소매시장에서이들채널간의수요대체성을근거로도매시장에서수요대체성파악 - 유료방송이용자가인식하는특정방송채널 ( 군 ) 의중요성또는필수성에대한파악 68) 상품시장의획정을위해고려되는일반적인요소는 1 상품의기능및효용의유사성 2 상품가격 의유사성 3 수요자의대체가능성에대한인식및구매행태 4 공급자의대체가능성에대한인식 및의사결정행태등 ( 공정거래위원회, 기업결합심사기준 )

314 을위해서 1 특정방송채널 ( 군 ) 제외시플랫폼전환의사 2 방송채널시청패턴 3 방송서비스이용동기등을분석 2. 상품시장 가. 유료방송플랫폼과유료방송채널사이의방송채널전송권거래시장 1) 유료방송채널과지상파방송채널사이의수요대체성 유료방송채널의가상적독점공급자가전송대가를 5~10% 인상하더라도도매시장에서수요자인유료방송플랫폼이유료방송채널의전송을중단하고여타대체재 ( 예, 지상파방송채널 ) 로수요를전환할가능성은낮아보임 - 특정유료방송플랫폼이도매시장에서전체유료방송채널에대한구매를중단하더라도소매시장에서수요자인해당플랫폼가입자의상당수는유료방송채널이공급되는플랫폼으로전환할것 상품속성비교 실시간방송채널의전송권을유료방송플랫폼에공급한다는측면에서유료방송채널과지상파방송채널의기본적인기능은유사 종합편성채널은지상파방송채널과유사한장르의프로그램을공급하고여타전문편성유료방송채널은규제당국에신고한공급분야에따라다양한장르의프로그램공급 유료방송채널과지상파채널의품질수준격차는여전히상당하지만, 유료방송채널은지상파채널이제공하지않는다양한유형의프로그램을대량으로제공 유료방송채널의개수와품질수준향상으로지상파채널과유료방송채널사이의시청시간격차가전반적으로줄어드는추세 - 지상파방송시청시간은일일평균개인시청시간기준으로 2000년 171분에서 2014 년에는 96분으로감소, 반면유료방송채널시청시간은 2000년 46분에서 2014년 89 분으로증가 지상파채널과유료방송채널간의일일평균개인시청시간격차는 2000년 125분에서 2014년 7분으로감소

제 6 장방송채널거래시장 315 [ 그림 6-1-2] 개인일일평균 TV 시청시간변화추세 ( 단위 : 분 ) 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 방송이용자인식 설문조사결과에따르면유료방송서비스이용시지상파채널뿐만아니라유료방송채널의시청가능여부를매우중요하게인식하고있으며이와같은경향은강화되는추세임 - 유료방송서비스이용의가장큰이유 (38.2%) 는지상파가제공하지않는채널및프로그램을보기위해서이며, 두번째이유는지상파방송을더욱선명한화질로시청하기위해서 (24.3%) 로나타남 - 2013년까지유료방송서비스를이용하는가장큰이유는고화질의지상파채널을시청하기위해서였으나, 2014년도에는지상파방송채널이외의다양한방송채널의선택가능성이유료방송서비스를이용하는데더욱중요한요인으로부각 이와같은유료방송서비스이용동기를고려할때특정유료방송플랫폼이전체유료방송채널의제공을중단하면상당수의유료방송가입자는해당플랫폼의가입을중단하고유료방송채널이제공되는유료방송플랫폼으로전환할가능성이높아보임 - 현재가입중인유료방송플랫폼이유료방송채널의제공을중단하고지상파방송채널만을공급한다면응답자의 62% 는유료방송채널이제공되는유료방송플랫폼으로의전환의사를가지고있는것으로나타남 - 이같은상황에서유료방송채널의가상적독점공급자가유료방송채널전송권대가를경쟁가격보다 5~10% 인상하더라도유료방송플랫폼이가격인상에응하지

316 않고유료방송채널전송을중단할가능성은높아보이지않음 소결 채널전송권의수요자인유료방송플랫폼입장에서볼때유료방송채널과여타방송채널 ( 지상파방송채널 ) 사이의수요대체성은높아보이지않으며, 유료방송채널의중요성이높아질수록이와같은경향은강화될가능성이높음 - 유료방송서비스가입자의서비스이용목적이상이하기때문에가입자유지를위해서는유료방송플랫폼이지상파채널과유료방송채널을동시에제공하는것이플랫폼입장에서합리적인선택 - 이를고려할때유료방송채널의가상적독점공급자가채널사용대가를소폭 (5~ 10%) 인상하더라도이에대응해서유료방송플랫폼이여타방송채널로수요를전환할가능성은매우낮음 이는다시말해서채널거래도매시장에서전체유료방송채널의전송대가가소폭 (5~10%) 인상될경우에도유료방송플랫폼은유료방송채널의전송을중단하거나지상파채널등여타채널로대체할가능성이낮다는것 2) 종합편성채널과여타방송채널사이의수요대체성 상품속성비교 실시간방송채널의전송권을유료방송플랫폼에공급한다는측면에서지상파채널, 종합편성채널, 비종합편성유료방송채널의기본적인기능은유사 공급장르측면에서는보도 교양 오락장르를편성하는종합편성채널과지상파채널이유사 - 비종합편성유료방송채널도단일채널이보도 교양 오락장르모두를제공하지는않지만, 보도전문채널과여타유료방송채널이집합적으로종합편성채널이제공하는장르와유사한프로그램제공중 종합편성채널과지상파채널사이의제작비, 재방송률, 시청률등의차이를고려할때, 아직까지는개별종합편성채널이지상파채널을대체할정도라고말하기는어려운상황 - 종합편성 4개채널의채널별평균제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014년 569억원으로지상파방송 3사의제작비규모와격차존재

제 6 장방송채널거래시장 317 지상파방송 3사의평균방송콘텐츠제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014년기준 2,801억원 - 2014년기준종합편성 4개채널의전체제작비규모는 2,274억원으로 CJ 계열 PP 의전체제작비 (4,196억원 ) 의 54.2% 수준 2014년도종합편성채널의재방송률은 4개사평균 46.6% 로 2014년지상파 3사평균재방송률 (22.0%) 보다는상당히높은수준이나, 주요유료방송채널재방송률보다는낮은수준 < 표 6-1-1> 2014 년도주요방송채널재방송비율 ( 단위 : %) KBS1 KBS2 MBC SBS MBC 드라마넷 tvn SBS 플러스 KBS 드라마 16.9 28.9 19.9 22.0 79.6 83.6 82.3 81.8 자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 < 표 6-1-2> 2014 년도종합편성채널재방송비율 ( 단위 : %) TV 조선 JTBC 채널 A MBN 37.2 57.0 41.4 50.6 자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 시청률및시청시간측면에서도종합편성채널과지상파방송채널사이에는상당한 차이가있으며, 주요유료방송채널과유사한수준 < 표 6-1-3> 상위시청률방송채널현황 (2014 년 ) 순위 2014년채널명시청률 1 KBS1 6.31 2 KBS2 5.07 3 MBC 4.74 4 SBS 4.38 5 MBN 1.41 6 TV조선 1.24 7 채널A 1.03 8 JTBC 0.94 ( 단위 : %)

318 순위 2014년채널명시청률 9 EBS 0.87 10 MBC드라마넷 0.61 11 YTN 0.60 12 tvn 0.58 13 IPTV VOD( 통합 ) 0.58 14 SBS Plus 0.48 15 연합뉴스 TV 0.46 16 KBS드라마 0.42 17 OCN 0.32 18 MBC SPORTS+ 0.31 19 채널CGV 0.27 20 Dramax 0.26 주 : 유료방송채널의시청률은 24 시간기준이며, 지상파시청률은오후방송이허용됨에따라 06:00~ 24:59:59 시간대의시청률임 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 방송서비스이용자인식 (N=1,790) 설문조사결과일부방송이용자는종합편성채널시청으로지상파및비종합편성유료방송채널시청시간이줄어든것으로나타났으며, 유료방송채널시청시간이줄어들었다는응답 (27.2%) 보다는지상파방송시청시간이줄어들었다는응답 (43.2%) 이더많은것으로나타남 - 종합편성채널시청으로지상파보도프로그램시청시간이감소한경우는종편시청경험응답자의 37% 이며, 오락및교양프로그램시청시간이감소한경우는각각응답자의 41.4% 와 27.8% - 유료방송보도프로그램시청시간이감소한경우는종편시청경험응답자의 21.5% 이며, 오락및교양프로그램시청시간이감소한경우는각각응답자의 28.5% 와 21.8%

제 6 장방송채널거래시장 319 [ 그림 6-1-3] 종합편성채널진입이후시청시간변동에대한유료방송이용자설문결과 ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 종합편성채널의중요성에대한인식은점차증가하고있으나, 유료방송서비스이용자의상당수는아직까지는종합편성채널을지상파채널만큼필수적인채널이라고인식하고있지는않은것으로나타남 - 유료방송플랫폼이전체종합편성채널을편성에서제외할경우, 응답자의 39.9% 는해당채널이편성되어있는여타플랫폼으로전환의향을밝힘 - 종합편성채널제외의반대급부로서비스요금할인을제안하면, 할인율이아무리높아도여전히전환의사를밝힌응답자는전체응답자의 24.7% 개별채널제외시전환의향은이보다더낮은수준으로나타남 - 현시점에서전체종합편성채널에대해서방송서비스이용자가인식하는필수성의정도는드라마나스포츠채널의필수성과유사한수준 장르별유료채널제외에따른반대급부로유료방송서비스요금할인제공시, 할인폭과관계없이전환의사를밝힌응답자는영화 26%, 스포츠 22.6%, 드라마 22.1%, 보도 17.4%,

320 [ 그림 6-1-4] 다른유료방송서비스로전환의향 ( 비율 ) ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) [ 그림 6-1-5] 요금할인제공시, 반응평가 ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 소결 종합편성채널의상품특성 ( 장르, 제작비수준, 시청률등 ) 과방송서비스이용자인식 ( 채널제외시전환의향 ) 등을고려할때채널전송권도매시장에서수요자인유료방송플랫폼입장에서종합편성채널과여타유료채널간의대체가능성은높아보이는반면, 종합편성채널과지상파채널간의대체성은낮다고판단됨 - 종합편성채널이지상파채널과유사한장르의콘텐츠를제공하지만, 아직까지는콘텐츠품질수준이나채널의필수성등에서지상파와상당한격차존재 - 반면종합편성채널과비종합편성유료방송채널사이의콘텐츠품질수준 ( 제작비

제 6 장방송채널거래시장 321 및시청률 ) 의격차가크지않고, 이들채널의필수성에대한방송서비스이용자의인식도크게차이가없는것으로나타남 3) 장르별유료방송채널수요대체성 상품속성비교 종합편성채널을제외한전문편성유료방송채널은제공프로그램의장르에따라분류가가능하며영화, 스포츠, 드라마, 만화, 음악, 종교채널등다양한장르가유료방송채널에존재 - 이들전문편성채널은실시간방송채널의전송권을유료방송플랫폼에공급한다는측면에서장르별유료방송채널도기본적인기능은여타방송채널과유사하지만 - 특화된장르및콘텐츠를제공함으로써여타방송채널과수평적인차별화 (horizontal differentiation) 를이룸 방송이용자인식 일부장르유료방송채널에대해서는시청자의선호가매우높은경우가있어, 해당장르채널의공급중단시상당수의방송이용자는해당장르가공급되는플랫폼으로전환의향을밝힘 - 특정장르비제공시유료방송서비스전환의향은영화 (46.5%), 드라마 (41.3%), 스포츠 (35.4%), 보도 (32.0%) 로나타남 [ 그림 6-1-6] 장르별유료방송채널제공중단시유료방송플랫폼전환의향 ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015)

322 - 특정장르공급중단의반대급부로유료방송요금할인을제안한경우에도여전히플랫폼전환의사를밝힌응답자는영화 (26%), 스포츠 (22.6%), 드라마 (22.1%), 보도 (17.4%) 순으로나타남 소결 유료방송서비스이용자의선호도가높은영화및스포츠등의일부유료방송채널은여타장르유료방송채널과수요대체성이높지않을가능성을배제할수없음 - 하지만아직까지는해당장르의채널거래와관련된주요한경쟁이슈가제기되고있지않고, - 유료방송플랫폼과채널전송권공급자사이에해당장르채널이개별적으로거래되기보다는공급자가보유하고있는여타장르채널과패키지형태로거래되고있기때문에해당장르채널거래시장에대한별도시장획정은불필요해보임 다만본보고서는이들장르채널에대해서시장획정을하지는않지만, 시청률및채널소유관계등의가용한데이터를활용해서해당장르채널거래와관련된시장현황에대해파악하도록함 4) 시장획정안 ( 상품시장 ) 채널전송권의수요자인유료방송플랫폼입장에서볼때지상파채널과유료방송채널간의대체성은높아보이지않지만유료방송채널채널간수요대체성은상당해보여전체유료방송채널시장을하나의상품시장으로획정 시장획정은하지않으나영화및스포츠장르채널각각의시장현황에대해서는별도의분석실시 ( 지리적시장 ) 공급자 (PP사업자 ) 와수요자 ( 유료방송플랫폼사업자 ) 의지리적위치가상품 ( 유료방송채널전송권 ) 의거래를제약하거나일부사업자에게유리하게작용하지않아지리적시장은전국시장으로획정나. 지상파방송사와유료방송플랫폼사이의지상파채널재전송권거래시장 1) 지상파방송채널과유료방송채널사이의수요대체성 방송채널의상품속성분석과지상파방송채널재전송권의수요자인유료방송플랫폼이인식하는방송채널간수요대체성에대한추정결과등을고려할때지상파방송채널의재전송권과여타방송채널전송권사이의수요대체성은높아보이지않음

제 6 장방송채널거래시장 323 - 지상파방송채널재전송권의가상적독점공급자가유료방송플랫폼에부과하는재전송권대가를경쟁가격보다 10% 인상하더라도유료방송플랫폼이지상파채널을여타방송채널 ( 예, 유료방송채널 ) 로대체할가능성은매우낮아보임 상품속성비교 실시간방송채널의전송권을유료방송플랫폼에공급한다는측면에서지상파채널, 종합편성채널, 비종편유료방송채널의기본적인기능은유사 - 공급장르측면에서는특히보도 교양 오락장르를편성하는종합편성채널과지상파채널이유사 콘텐츠제작비, 재방송률, 시청률등을통해채널간품질수준의유사성을살펴본결과, 아직까지지상파채널과다른방송채널과의격차는상당함 지상파방송 3사의평균제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014년기준 2,801억원으로유료방송채널제작비와상당한격차존재 - 종합편성채널 4개사의평균제작비는 2014년기준 569억원으로지상파방송 3사평균제작비의 20.3% 수준 - CJ 계열전체 PP의방송콘텐츠제작비규모는지상파채널의제작비규모를상회하는수준이나 (2014 년기준 4,196 억원 ), 채널별제작비수준은여전히상당한차이가있음 2014년도지상파 3사평균재방송률은 22.0% 로종합편성채널 (2014년기준평균 46.6%) 및주요유료방송채널대비낮은수준 < 표 6-1-4> 2014년주요방송채널재방송비율 ( 단위 : %) KBS1 KBS2 MBC SBS MBC드라마넷 tvn SBS플러스 KBS드라마 16.9 28.9 19.9 22.0 79.6 83.6 82.3 81.8 자료 : 2015년방송산업실태조사보고서 < 표 6-1-5> 2014년종합편성채널재방송비율 TV조선 JTBC 채널A MBN 37.2 57.0 41.4 50.6 자료 : 2015년방송산업실태조사보고서 ( 단위 : %)

324 지상파방송 3사의채널과여타유료방송채널간에시청률측면에서도여전히상당한격차존재 - 지상파방송 3사채널중시청률이제일낮은 SBS(4.38%) 가유료방송채널중시청률이제일높은 MBN(1.41%) 에비해 3.1배높은시청률기록 (2014년기준 ) < 표 6-1-6> 상위시청률방송채널현황 (2014 년 ) 순위 채널명 2014 년 시청률 1 KBS1 6.31 2 KBS2 5.07 3 MBC 4.74 4 SBS 4.38 5 MBN 1.41 6 TV 조선 1.24 7 채널 A 1.03 8 JTBC 0.94 ( 단위 : %) 주 : 유료방송채널의시청률은 24 시간기준이며, 지상파시청률은오후방송이허용됨에따라 06:00~ 24:59:59 시간대의시청률임 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 유료방송플랫폼이지상파채널에지급하는재전송대가수준과유료방송채널에지급하는수신료배분매출규모간에는상당한격차존재 - 언론보도등에따르면지상파 3사채널당재전송대가는가입자당연간 3,360원수준 69) 으로알려져있음 - 유료방송채널의정확한 CPS는수신료배분현황에대한사업자자료제출이후계산이가능하나이보다훨씬낮을것으로추정됨 방송서비스이용자인식 설문조사 (N=1,790) 결과유료방송서비스가입자는여전히유료방송이용에지상파채널의편성여부를유료방송서비스이용및선택에있어서상당히중요한요인으로인식하고있는것으로나타남 69) 280 원 12 개월

제 6 장방송채널거래시장 325 - 유료방송서비스이용의주된요인중하나는지상파방송채널을더잘보기위한 것이며, 유료방송서비스이용자대상설문조사결과응답자의 24.3% 는지상파채 널을시청하거나더선명하게보기위해서해당서비스를이용하고있다고응답 [ 그림 6-1-7] 지상파방송채널을중요하게생각하는이유 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 유료방송서비스이용자의상당수 (70.2%) 는지상파채널시청가능여부가유료방송서비스이용에있어서매우중요하다고인식, 지상파채널의시청가능여부가중요하지않다는응답은 6.3% - 지상파방송 3사채널모두가선명하게직접수신이가능하면응답자의 27% 는현재이용중인유료방송서비스를해지할의향이있다고답변 - 방송이용습관역시여전히지상파방송중심으로형성되어있어유료방송서비스이용자의상당수 (48.2%) 가지상파를우선시청하고, 지상파에서볼것이없으면비지상파채널을시청하는것으로나타남 복수의유료방송플랫폼이동일권역에서경쟁하는상황에서특정유료방송플랫폼이지상파방송채널의재전송을중단하면해당플랫폼이용자중상당수가지상채널이모두시청가능한경쟁유료방송플랫폼으로서비스전환가능 - 유료방송이용자대상설문조사결과응답자의 61.6% 는이용중인유료방송플랫폼에서지상파방송채널을모두제공하지않으면유료방송서비스를전환할의향이

326 있다고답변 지상파채널비제공시유료방송서비스를전환할의향이없다고답변한응답자는전체설문대상자의 11.6% 에불과 소결 방송채널의상품특성 ( 장르, 제작비수준, 시청률등 ) 과방송이용자대상설문조사 ( 채널이용행태, 채널제외시전환의향등 ) 등을고려할때채널전송권거래시장에서수요자인유료방송플랫폼입장에서볼때지상파채널과비지상파채널사이의대체성이높지않아보임 - 유료방송채널의품질수준향상과이에따른시청률상승추세가유지되고있으나, 유료방송플랫폼의최종이용자인유료방송가입자가유료방송채널을지상파방송채널의대체재로인식하고있지는않다고판단됨 - 아직까지는지상파채널과비지상파채널사이의콘텐츠품질수준 ( 제작비및시청률 ) 격차가상당하고, 이들채널의필수성등에대한유료방송이용자의인식도차이가있음 - 이를고려할때지상파방송 3사채널의가상적독점공급자가재전송대가를소폭 (5~10%) 인상하더라도유료방송플랫폼이이에대응해지상파방송 3사채널의재전송을중단할가능성은매우낮음 2) 지상파방송 3사채널사이의수요대체성 유료방송서비스이용자가인식하고있는개별지상파방송채널편성의중요성을고려할때지상파방송 3사채널간의수요대체성도높지않은것으로판단됨 - 이는유료방송플랫폼의최종이용자인유료방송서비스가입자입장에서지상파방송채널모두에대한선호가매우높기때문 - 설사일부유료방송이용자가지상파 3사채널간의수요대체성이높다고인식하더라도유료방송플랫폼은다양한선호를가진유료방송이용자에게서비스를공급해야하기때문에이들세채널이모두필요함 상품속성비교 지상파채널은보도 교양 오락프로그램을종합적으로편성하고있어공급장르측면에서는지상파방송채널 3사간유사성이높음

제 6 장방송채널거래시장 327 콘텐츠제작비, 시청률현황등을살펴본결과지상파방송 3사채널의품질수준도상당히유사한것으로보임 지상파방송 3사 TV 방송콘텐츠제작비 ( 자체 + 외주 + 구매 ) 규모는 2014년기준 KBS 3,142억원, MBC 2,458억원, SBS 2,804억원으로이들간의제작비수준의격차도크지않은편임 < 표 6-1-7> 2014년도지상파방송 3사 TV방송프로그램제작비 ( 단위 : 천원 ) 자체 외주 구매 합계 KBS 148,494,853 158,933,157 6,783,552 314,211,562 MBC 87,432,138 155,401,939 2,939,823 245,773,900 SBS 100,924,998 176,331,763 3,101,330 280,358,091 자료 : 2015년방송산업실태조사보고서 원시데이터 지상파방송 3 사채널간시청률격차는비지상파방송채널과비교했을때크지않은편 - 실제로시장에서재전송권이거래되는지상파방송 3 사채널인 KBS2, MBC, SBS 의 시청률은대체적으로 4% 후반에서 5% 초반대의유사한수준을유지하고있음 [ 그림 6-1-8] 지상파 4 개채널가구연평균시청률변화추이 주 : 2005 년까지는 15 시간기준 (06:00~12:00, 16:00~24:59), 2006~14 년은 19 시간기준 (06:00~24:59) 자료 : 닐슨컴퍼니코리아

328 유료방송플랫폼에부과되는지상파방송 3사채널의재전송대가 (CPS) 는 280원수준으로알려져있으며재전송계약종료에따라대가수준과관련된협상이진행중임 - 현재 CPS 수준은지상파방송사와유료방송플랫폼간의집단적협상의결과가아니라, 최초계약자간협상에서결정된재전송대가 280원이기준점역할을하는것으로보임 방송서비스이용자인식 (N=1,790) 설문조사결과에따르면유료방송플랫폼이지상파방송 3사채널의재전송을중단할경우, 유료방송이용자의플랫폼전환의향은 KBS2 51.4%, MBC 55%, SBS 54.1% - 개별지상파채널편성제외시유료방송서비스요금의할인을제안한경우, 할인수준에관계없이플랫폼전환의사를밝힌응답자는 KBS2 31.4%, MBC 34.6%, SBS 35% - 설문조사결과를고려할때실제로지상파방송 3사채널제외에따른가입자전환이발생하게되면유료방송플랫폼의매출과이윤규모의감소가능성이상당함 [ 그림 6-1-9] 개별지상파방송채널제외시유료방송서비스전환의사 ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 단일브랜드상품시장 (single brand relevant market) 획정사례 일반적이지는않지만단독시장획정의조건이충족되면단일브랜드상품의개별시장획정이이루어지는다양한사례가존재 - 실질적인대체재가존재하지않으면단일브랜드상품이라도개별적인상품시장

제 6 장방송채널거래시장 329 으로획정가능 ( 프리미엄유료방송영화채널 ) 영국 Ofcom(2010) 은 Sky의프리미엄영화유료방송채널 (Sky Movies) 을여타의유료방송채널도매시장과분리된독립된상품시장으로획정 - Ofcom은상품속성 ( 타이밍, 품질, 가격, 수량등 ) 의유사성과차이점에대한분석을통해 Sky Movies와여타영화콘텐츠공급원 ( 유료방송채널, 지상파방송, 극장관람, DVD 등 ) 간의수요대체성이낮다고판단 (PC OS) 미국연방항소법원은 Microsoft 판례에서 Intel Compatible PC OS와여타 OS(Mac OS 등 ) 간의수요대체성이낮다는것을근거로실질적으로 Windows OS 시장을단일브랜드상품시장으로획정 - Intel Compatible PC OS 가격인상시여타 OS로의수요전환은이를위해서소요되는 HW/SW 교체비용, SW 학습비용, Mac application 의높은비용과낮은다양성등을고려할때실현불가 (NCAA 미식축구경기중계권 ) 미국대법원 (1984) 은 NCAA의미식축구경기중계권거래시장을여타방송프로그램중계권거래시장과분리하여단일상품시장으로획정 - 법원에따르면 NCAA 경기가주로중계되는토요일오후는가까운대체재로고려할수있는 NFL 경기가중계되지않으며, 해당시간대에방영되는여타프로그램과도현격한품질차이존재 ( 챔피언십복싱경기중계권 ) 미국대법원은 International Boxing Club of New York 판례 (1959년) 에서챔피언십권투경기중계권을여타운동경기중계권과분리된단일상품시장으로획정 - 챔피언십경기와여타경기사이에매출규모 중계권수요자의선호도 시청률 관람권가격등에현격한차이가있어이들을분리된시장으로획정 3) 소결 ( 분석내용요약 ) - 방송이용패턴 : 유료방송채널의중요성이커지고있으나, 유료방송서비스이용자는여전히지상파방송시청가능여부를중요한서비스이용및선택요인으로인식하

330 고있으며, 실제이용패턴도지상파채널우선이용행태를보임 - 재전송중단시전환의사 : 개별지상파채널재전송중단시예상되는가입자이탈로인한유료방송플랫폼의수익감소규모를고려할때, 플랫폼입장에서방송 3 사채널중하나라도편성에서제외하는것은현실적으로가능하지않은상황 ( 결론 ) 지상파방송3사 (KBS2, MBC, SBS) 채널사이의수요대체성이낮아, 이들채널각각이개별적인지상파방송채널재전송권거래시장을형성하고있다고획정 - 지상파방송 3사의개별채널편성여부가최종방송서비스이용자의유료방송플랫폼선택과전환에미치는영향이여전히상당한상황에서, 유료방송플랫폼입장에서지상파방송 3사채널간의대체가능성은매우낮은것으로판단됨 - 지상파방송 3사채널각각이재전송대가를소폭 (5~10%) 인상하더라도유료방송플랫폼이이에대응해서해당지상파채널의재전송을중단하거나여타채널로대체할가능성은높아보이지않음 3. 획정결과 ( 지상파채널재전송권거래시장 ) 지상파방송 3사 (KBS2, MBC, SBS) 채널사이의수요대체성이낮아, 이들채널각각이개별적인지상파방송채널재전송권거래시장을형성하고있다고획정 ( 유료방송채널거래시장 ) 유료방송채널과여타채널사이의수요대체성이높아보이지않고유료방송채널간의수요대체성이높아보여전체유료방송채널을단일상품시장으로획정

[ 그림 6-1-10] 방송채널거래시장획정결과 제 6 장방송채널거래시장 331

332 제 2 절 유료방송채널거래시장경쟁상황평가 1. 시장의특징및개황 가. 사업자개수및규모 2014년도전체 PP 개수는 181개로전년대비 7개감소, 승인 PP 수는전년도와동일하고등록 PP 개수는전년도의 171개에서 164개로 7개감소 단일 PP가복수의채널을운영하는경우도있어, PP 개수의감소나증가가곧바로시장에공급되는유료방송채널개수의감소나증가를의미하는것은아님 < 표 6-2-1> PP 개수추이 ( 단위 : 개 ) 2004 년 2005 년 2006 년 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 승인 7 7 19 19 15 16 13 17 17 17 17 등록 152 137 168 169 172 168 166 161 163 171 164 소계 159 144 187 188 187 184 179 178 180 188 181 전년대비증감 -15 +43 +1-1 -3-5 -1 +2 +8-7 주 : 1) 2014 년말기준방송채널사용사업자수에는지상파와동일법인 9 개사 (SBS, CBS, 평화방송, TBN, TBS, 국제방송교류재단, EBS, 불교방송, 극동방송 ), 지상파 DMB 2 개사 ( 한국 DMB, YTNDMB), 위성방송과동일법인 1 개사 ( 케이티스카이라이프 ) 가제외됨. 2) 지상파 DMB, 위성겸업사업자 (12 개 ) 제외 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 복수의유료방송채널을동시에운영하는일부대규모 MPP가다수의유료방송채널을보유 - CJ 계열 MPP의 2014년기준보유채널은전년도와동일한 20개이나, PP 간통합으로인해전년대비 5개줄어든총 2개의 PP 운영중 - CJ 계열 MPP에소속된주요채널은 tvn, 채널CGV, 투니버스, Catch On, OCN, 바둑 TV, NGC(National Geographic Channel), 중화 TV 등 t-broad 계열 MPP의보유채널은 2014년기준 10개이며총 4개의 PP 운영중 - t-broad는인수합병과신규채널론칭등을통해서운영채널을늘려 (2006년 4개 2009년 10개 ) CJ에이어채널수기준 2위 MPP 사업자 - t-broad 계열 MPP에소속된주요채널은스크린, 폭스채널, FX, 챔프등

제 6 장방송채널거래시장 333 지상파방송 3사도다수의계열유료방송채널운영중 - MBC 계열주요채널은 MBC 드라마넷, MBC SPORTS PLUS, MBC 에브리원등 - KBS 계열주요유료방송채널은 KBS Drama, KBS N Sports, KBS Joy 등 - SBS 계열주요유료방송채널은 SBS 플러스, SBS GOLF, SBS Sports( 구 SBS ESPN) 등 < 표 6-2-2> 주요 MPP 의소속 PP 수변동추이 ( 단위 : 개 ) MPP 2009. 12 2010. 12 2011. 12 2012. 12 2013. 12 2014. 12 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 PP 수채널수 CJ 10 23 10 28 7 22 7 18 7 20 2 20 온미디어 - - - - - - - - - - - - t-broad 3 7 3 8 4 10 4 10 4 10 4 10 MBC 계열 PP 3 5 3 6 3 6 3 6 3 6 3 6 SBS 계열 PP 5 7 5 7 6 9 6 7 6 7 6 7 KBS 계열 PP 2 5 1 4 1 5 1 5 1 6 1 6 주 : 1) 2008 년이후 CJ 음악채널제외 2) PP 수에는라디오 PP, DP 및홈쇼핑 PP 는조사대상에서제외 3) t-broad 는 2006 년 3 월 2 일 t-broad 폭스코리아가편입되면서 2006 년부터 MPP 가됨 4) 채널수에는라디오및홈쇼핑채널포함 5) CJ 계열 PP 인 ( 주 ) 오리온시네마네트워크, ( 주 ) 바둑텔레비전, ( 주 ) 온게임네트워크, ( 주 ) 인터내셔널미 디어지니어스, 케이엠티브이 ( 주 ) 가모두씨제이이앤엠 ( 주 ) 로통합 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 유료방송채널사업자의방송사업매출액규모는매우다양하게분포되어있음 - 방송사업매출이 1천억원이상인대규모 PP는 2013년 4개에서 2014년 5개로 1개증가, 방송사업매출이 10억원미만인사업자는 51개로전년도에비해 8개감소 - 방송사업매출이 10억원~50억원사이에있는 PP가가장많이분포 (46개)

334 [ 그림 6-2-1] 방송사업매출규모별 PP 수 ( 단위 : 개 ) 주 : VOD only 사업자, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데이터 PP 제외 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 나. 유료방송채널의방송사업매출 2014 년일반 PP 70) 의방송사업매출액전체규모는 2 조 4,950 억원으로전년대비 6.5% 증가 [ 그림 6-2-2] 일반 PP 의방송사업매출추이 ( 단위 : 억원 ) 주 : 1) 2005 년이후일반 PP 및전체 PP 의매출액에는홈쇼핑 PP, 데이터 PP(DP) 및라 디오 PP 의매출액제외 2) 디지틀온미디어, 홈초이스는 VOD 서비스만제공하므로 2006 년부터제외 3) 협찬수익, 방송시설임대수익, 행사수익, 비영리사업수익, 기타방송사업수익포함 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 70) 유료방송채널거래시장은실시간유료방송채널이거래되는시장으로획정됨에따라본보고서는데이 터 PP, 라디오 PP, VOD PP 를제외한 PP 를일반 PP 라고정의하고경쟁상황평가대상을이들로한정

제 6 장방송채널거래시장 335-2009년의세계금융위기시기 -8.2% 성장을제외하고는일반PP의방송사업매출액규모는지속적으로성장세를유지하고있으나최근성장속도둔화 (2012년 20.5% 2013년 4.8% 2014년 6.5%) - 유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액은전년대비 7.7% 증가 (2013년 5,671억원 2014년 6,106억원 ), 일반 PP의방송광고매출은전년대비 1.2% 감소 (2013년 1조 2,360억원 2014년 1조 2,213억원 ) < 표 6-2-3> PP 의방송사업매출추이 연도 전체 PP 일반 PP 홈쇼핑 PP ( 단위 : 백만원 ) 방송사업매출증가율방송사업매출증가율방송사업매출증가율 2003 년 1,206,352-74.0% 432,792 8.6% 773,561-81.8% 2004 년 1,580,404 31.0% 609,252 40.8% 971,152 25.5% 2005 년 2,047,196 29.5% 773,714 27.0% 1,273,482 31.1% 2006 년 2,336,981 14.2% 998,602 29.1% 1,338,379 5.1% 2007 년 2,736,448 17.1% 1,246,040 24.8% 1,490,407 11.4% 2008 년 2,959,438 8.1% 1,406,100 12.8% 1,553,338 4.2% 2009 년 3,204,428 8.3% 1,290,410-8.2% 1,914,017 23.2% 2010 년 3,773,620 17.8% 1,612,005 24.9% 2,161,614 12.9% 2011 년 4,430,151 17.4% 1,855,303 15.1% 2,574,848 19.1% 2012 년 5,265,148 18.8% 2,236,557 20.5% 3,028,591 17.6% 2013 년 5,749,422 9.2% 2,343,168 4.8% 3,406,254 12.5% 2014 년 5,938,796 3.3% 2,495,026 6.5% 3,443,770 1.1% CAGR (2003~14 년 ) 15.6% 17.3% 14.5% 주 : 1) PP 의방송사업매출액은 2014 년도기준으로방송프로그램제공매출액, 광고매출액, 협찬매출액, 방 송프로그램판매매출액, 방송시설임대매출액, 행사매출액, 홈쇼핑방송매출액 ( 홈쇼핑 PP 만 ), 기타방송사업매출액의합으로정의 2) 전체 PP 는 VOD only 사업자, 라디오 PP 및데이터 PP 의매출액제외이며, 일반 PP 는전체 PP 에서 홈쇼핑 PP 의매출액제외 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 일반 PP의방송사업매출중광고매출이차지하는비중은 49% 로전년대비 5%p 감소, 방송프로그램제공매출액과프로그램판매매출비중은각각 24.5%, 5% 로방송프로그램제공매출액비중은전년대비 0.5%p 증가, 프로그램판매매출비중은전년도와동일

336 경기변동에민감한광고매출이매출액에서차지하는비중이커질수록유료방송채널재원구조의불안정성역시커질가능성이증가함에따라방송프로그램제공매출액의비중이커지는것이유료방송채널사업자운영의안정성에기여하는측면이더클것 71) [ 그림 6-2-3] 일반 PP 의방송사업매출액구성비율 (2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 일반 PP 는데이터 PP, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및 VOD 를제외한 PP 사업자 2) 한 PP 사업자가일반채널과라디오 PP 및 DP 채널을함께보유한경우일반 PP 로간주 3) 2014 년도기준으로방송사업매출액은광고, 방송프로 그램제공매출, 협찬, 방송프로그램판매, 행사, 방송시 설임대, 기타방송사업의매출로구성 자료 : 방송통신위원회, 2014 년방송사업자재산상황공표집 2005~2008 년까지일반 PP의방송사업매출중 19% 내외의비중을차지하던방송프로그램제공매출액비중은 2009년 25.7% 로급증한이후 2010년 23.2%, 2011년 21.0% 로 2년연속감소했으나 2012년 (22.4%), 2013년 (24.2%) 에이어 2014년은 24.5% 로다시증가추세로전환 - 방송프로그램제공매출액비중의증가는 IPTV 가입자확대와 SO 사업자에대한프 71) 실제로 2009 년세계금융위기당시일반 PP 의방송광고수입은전년도에비해서 13.7% 감소 (8,747 억 원 7,548 억원 ) 했으나방송프로그램제공매출액규모는오히려 18.2% 증가 (2,808 억원 3,318 억 원 ) 함으로써방송광고수입감소로인한충격을완화

제 6 장방송채널거래시장 337 로그램사용료매출배분과관련된정책개입등의결과라고추정가능 2008년말 72) 부터본격적으로실시간채널제공을시작한 IPTV 사업자의시장진입으로유료방송채널에대한신규수요가발생했으며, SO 사업자의재허가조건으로 PP에대한프로그램사용료배분최소규모를정하도록함에따라 PP의방송프로그램제공매출액규모증가 [ 그림 6-2-4] 일반 PP 의방송프로그램제공매출및방송사업매출액대비비중추이 ( 단위 : 억원, %) 주 : 1) 2005 년이후일반 PP 및전체 PP 의매출액에는데이터 PP, 라디오 PP, 홈쇼핑 PP 및데이터 PP 의매출액제외 2) 디지털온미디어, 홈초이스는 VOD 서비스만제공하므로 2006 년부터제외 3) 한 PP 사업자가일반채널과라디오 PP 및 DP 채널을함께보유한경우일반 PP 로간주 4) 방송사업매출액은 2008 년부터회계분리원칙에따라방송사업매출과방송이 외의기타사업매출로구분함. 2007 년이전방송사업매출은전체매출액에서 기타사업매출을제외한수치임 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 2. 시장구조 가. 시장점유율 1) 방송사업매출액기준점유율 2014 년기준방송사업매출액기준상위 3 대일반 PP 사업자는 CJ 계열 PP, SBS 계열 72) KT 는 2008 년 11 월부터, SKBroadband 와 LGU+ 는 2009 년 1 월부터실시간 IPTV 서비스제공

338 PP, MBC 계열 PP - CJ 계열일반 PP의방송사업매출규모는 6,575억원으로전년대비 3.7% 감소, 최근 7년간연평균성장률 (CAGR) 은 14.6% - 2위사업자인 SBS 계열 PP의방송사업매출규모는전년도에비해서 4.6% 증가한 2,481억원이었으며최근 7년간연평균성장률 (CAGR) 은 11.6% - 3위사업자인 MBC 계열 PP의방송사업매출규모는전년도에비해 2.7% 증가한 2,059억원, 최근 7년간연평균성장률 (CAGR) 은 3.8% 2014년기준종합편성채널 4개사의방송사업매출액은 JTBC 1,309억원, 채널A 924억원, MBN 898억원, TV조선 885억원 < 표 6-2-4> 주요 MPP 의방송사업매출추이 ( 단위 : 백만원, %) 구분 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 CAGR(%) (08~14) CJ 289,570 375,172 475,338 561,132 681,277 682,914 657,525 14.6% 온미디어 247,389 - - - - - - - t-broad 34,051 52,905 71,323 85,527 85,787 87,744 101,421 19.9% KBS 계열 PP 82,215 100,677 125,405 138,222 162,120 123,706 127,584 7.6% MBC 계열 PP 165,080 153,017 181,695 202,155 189,833 200,485 205,886 3.8% SBS 계열 PP 128,539 144,604 181,927 215,135 217,409 237,134 248,065 11.6% 한전케이디엔 (YTN) 96,799 87,009 95,680 103,434 98,313 96,170 90,492-1.1% 주요 MPP 합계 1,043,643 913,385 1,131,367 1,305,605 1,434,739 1,428,153 1,430,973 5.4% 전체 MPP 합계 1,832,930 1,117,177 1,422,773 1,608,309 1,901,020 2,038,336 2,177,174 2.9% 일반 PP 1,406,100 1,290,410 1,612,005 1,855,303 2,236,557 2,343,168 2,495,026 10.0% 전체 PP 2,959,438 3,204,428 3,773,620 4,430,151 5,265,148 5,749,422 5,938,796 12.3% 주 : 1) 2005 년이후일반 PP 는홈쇼핑 PP, 데이터 PP, 라디오 PP 및 VOD 서비스제공사업자를제외한 PP 사업자이며, 한 PP 사업자가일반채널과 DP 채널이나라디오채널을함께보유한경우일반 PP 로간주 2) 2011 년부터종편포함 3) 전체 PP 는일반 PP 와홈쇼핑 PP 의합계 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

제 6 장방송채널거래시장 339 방송사업매출액기준 3위사업자의점유율은 CJ 계열 (26.4%), SBS 계열 (9.9%), MBC 계열 PP(8.3%) 이며 CR3는 44.6% - 2007년까지점유율기준 1위사업자는온미디어계열 PP였으나, 2008년 CJ 계열 PP 가처음으로 1위사업자자리를차지하고, 온미디어와 CJ의합병이이루어진 2009 년이후 2위사업자와상당한격차가나는 1위사업자지위를지속적으로유지 - 방송사업매출액점유율기준 2위사업자인 SBS 계열 PP(9.9%) 와 3위사업자인 MBC 계열 PP(8.3%) 와의격차가큰편은아니며, 이들간의순위변동도간헐적으로발생 [ 그림 6-2-5] 주요 MPP 의방송사업매출점유율추이 ( 일반 PP 기준 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 일반 PP 기준점유율로, 일반 PP 는전체 PP 에서홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데 이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 제외 2) 온미디어계열 PP 는 2009 년 CJ 에인수되었음 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 2) 방송프로그램제공매출액기준점유율 채널제공대가로유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액규모는 6,106억원으로전년 (5,671억원 ) 대비 7.68% 증가 - 프로그램제공매출액규모는증가세를유지하고있으나성장속도는둔화추세 ( 프로그램제공매출액증가율 : 2012년 28.6% 2013년 13.17% 2014년 7.68%)

340 - IPTV 가입자증가에따른전체유료방송가입자규모증가에따라유료방송플랫폼이일반 PP에지급하는프로그램사용료규모도확대 CJ 계열 MPP의방송프로그램제공매출액규모는전년대비 1.8% 증가한 2,011억원으로매출액증가속도둔화 (2013년도증가율 : 5.91%) 방송프로그램제공매출액규모기준 2위사업자는 MBC 계열 MPP로이들의매출규모는전년대비 5.9% 증가한 414억원이었으며, 3위사업자는 SBS 계열 MPP로이들의매출규모는전년대비 7.4% 증가한 341억원 종합편성채널 4개사의 2014년기준방송프로그램제공매출액은 JTBC 103억원, 채널A 103억원, MBN 104억원, TV조선 102억원으로 4개사의매출액이상당히유사한수준 < 표 6-2-5> 주요 MPP 의방송프로그램제공매출배분매출추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 CJ 52,967 온미디어 60,219 104,563 116,219 116,650 186,449 197,480 201,132 t-broad 7,183 16,145 17,264 20,474 21,104 23,995 30,328 KBS 계열 PP 12,595 19,098 19,954 18,757 24,991 28,059 30,049 MBC 계열 PP 30,191 31,811 36,664 33,544 37,092 39,118 41,421 SBS 계열 PP 18,518 27,002 23,588 24,885 29,338 31,744 34,082 한전케이디엔 (YTN) 7,039 10,916 12,985 14,434 13,347 13,173 14,101 일반 PP 합계 280,770 331,769 373,398 389,510 501,130 567,110 610,644 주 : 1) 온미디어계열 PP 는 2009 년 CJ 에인수되었음 2) t-broad 는 2006 년 3 월 2 일 t-broad 폭스코리아가편입되면서 2006 년부터 MPP 가됨 3) 2005 년이후일반 PP 는홈쇼핑 PP, 데이터 PP, 라디오 PP 및 VOD 서비스제공사업자를제외한 PP 사업자이며, 한 PP 사업자가일반채널과 DP 채널이나라디오채널을함께보유한경우일반 PP 로 간주 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 2014년방송프로그램제공매출액점유율기준상위사업자는 CJ 계열, MBC 계열, SBS 계열 MPP로각각 32.9%, 6.8%, 5.6% 의점유율을보이며 CR3는 45.3% 로전년대비 2.0%p 감소 - 상위 3개 MPP 모두시장점유율이전년도보다하락했으며, 1위사업자인 CJ 계열

제 6 장방송채널거래시장 341 MPP의점유율이전년도대비 1.9%p 감소 (2013년: 34.8% 2014년 : 32.9%) CJ와 2위사업자 (MBC 계열 PP) 간격차는전년도 27.9%p에서 26.1%p로다소축소 - 2위사업자인 MBC 계열 PP의방송프로그램제공매출액점유율은 6.8% 로전년대비 0.1%p 감소, 3위사업자인 SBS 계열 PP의점유율은 5.6% 로전년도와동일해상위 3대사업자중 CJ를제외한 2개사업자의점유율은전년도와유사한수준 [ 그림 6-2-6] 주요 MPP 의방송프로그램제공매출점유율추이 ( 단위 : %) 주 : 1) 일반 PP 기준점유율로, 일반 PP 는전체 PP 에서홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및데 이터 PP(DP), VOD 서비스 PP 제외 2) 온미디어계열 PP 는 2009 년 CJ 에인수되었음자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 3) 유료방송채널시청률기준점유율 시청률기준점유율기준상위사업자 (2014년기준 ) 는 CJ 계열, 매일경제 (MBN) 계열, 조선일보 (TV조선) 계열 MPP로이들의점유율은각각 15.17%, 8.95%, 7.98%, CR3는 32.1% 로전년도 (32.29%) 에비해 0.19%p 감소 - 최근 3년간 1위사업자 CJ의시청률기준점유율은하락세 (2012년 18.67% 2013 년 16.01% 2014년 15.17%) 를보이고있으나, 여전히 2위이하사업자와상당한격차유지 - 종합편성채널의시청률증가등에따라서매일경제 (MBN) 계열, 조선일보 (TV조선) 계열 MPP가시청률기준점유율 2위와 3위사업자로부상 - 시청률기준점유율 2위사업자인매일경제계열 PP의점유율은전년도에비해약

342 2.6%p 증가한 8.95% 로, 시청률기준점유율이지속적으로증가 (2012년 3.85% 2013년 6.36% 2014년 8.95%) - 조선일보계열유료방송채널의시청률기준점유율은전년도에비해 2.4%p 증가한 7.98%(2012 년 2.69% 2013년 5.60% 2014년 7.98%) [ 그림 6-2-7] 주요 MPP 의시청률기준점유율추이 ( 단위 : %) 주 : 1) CJ 는 CJ 오쇼핑제외 2) t-broad 는 2006 년 3 월 2 일 t-broad 폭스코리아가편입되면서 2006 년부터 MPP 가됨 3) 매일경제신문사는 2011 년 11 월까지는보도 PP 이었으나 2011 년 12 월부터종합 편성채널 (MBN) 로변경 4) 채널 A 를제외한종편은종편채널및계열 PP 의합 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 복수의유료방송채널을운영하는 MPP 가전체유료방송채널시청률에서차지하는 비중은전년도에비해증가한 3.46%p 증가한 85.69% 로최근 10 년간최고수준

제 6 장방송채널거래시장 343 [ 그림 6-2-8] 유료방송채널시청률중 MPP 의시청점유율추이 ( 단위 : %) 주 : 1) 유료방송채널의전체시청률은닐슨미디어리서치에서집계하는 24 시간기준 유료방송채널 PP 의시청률의합계 2) 그외의 PP 채널에서홈쇼핑 PP 및 SO 지역 / 직사채널의시청률은제외되었음 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 4) 지상파계열 PP의점유율 지상파 3사계열 MPP의방송사업매출액기준점유율은 2014년기준 23.31% 로전년도대비 0.65%p 감소해 2010년이후지속적인하락세유지 - 개별지상파계열 PP의점유율은 SBS계열 PP가 9.94% 로가장높고, MBC계열 PP 가 8.25%, KBS계열 PP가 5.11% 수준 [ 그림 6-2-9] 지상파계열 PP 의방송사업매출점유율변동추이 ( 단위 : %) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

344 지상파계열 MPP의일반 PP 중방송프로그램제공매출액기준점유율은 2014년기준 17.29% 로전년대비 0.15%p 줄어들었으나점유율감소속도는다소둔화 - 개별지상파계열 PP의일반 PP 방송사업매출액중점유율은 MBC계열 PP가 6.8% 로전년대비 0.1%p 감소, SBS계열 PP가 5.6% 로전년도와동일, KBS계열 PP가 4.9% 로전년대비 0.5%p 증가 [ 그림 6-2-10] 지상파계열 PP 의방송프로그램제공매출점유율 ( 일반 PP 기준 ) ( 단위 : %) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 일반 PP의방송사업매출액중에서지상파계열 PP의비중은 2014년기준 23.31% 로서일반 PP의방송프로그램제공매출액중지상파계열 PP의점유율 (2014년기준 17.29%) 보다 6.02%p 큰수준 - 그격차가전년도 (6.52%p) 보다는줄어들었으나이와같은차이는비지상파계열 PP에비해서지상파계열 PP의방송사업매출액중에서유료방송플랫폼으로부터배분받는방송프로그램제공매출액이외의매출 ( 예, 방송광고매출, 프로그램판매매출등 ) 이차지하는비중이상당하다는것을의미나. 시장집중도 일반 PP의방송프로그램제공매출액기준 HHI는 1위사업자인 CJ계열 PP의점유율감소와종편채널등비CJ계열 PP의방송프로그램제공매출액증가등에따라 2년연속감소해 2014년 HHI는전년도에비해 120 하락한 1,291

제 6 장방송채널거래시장 345 - 프로그램제공매출액기준 HHI 값이 1,500 이하로서국내외경쟁당국에서경쟁제한성판단시사용되는일반적인기준에서볼때해당시장의경쟁이매우활발하게이루어지고있다고말할수있는수준 시장지배적지위남용행위심사기준 ( 공정거래위원회 ) 에따르면 1위사업자의시장점유율이 50% 이상또는상위 3개사업자의점유율합계가 75% 이상인경우시장지배적사업자로추정. 일반적으로시장집중도지수 (HHI) 는 1,500 이하를집중도가낮은시장, 2,500 이상을시장집중도가높은시장이라고간주 [ 그림 6-2-11] 일반 PP 의방송프로그램제공매출기준 HHI 추이 주 : 1) 방송채널사용사업자중홈쇼핑 PP, 라디오 PP, 데이터 PP 및 VOD 사업자를제 외한일반 PP를조사대상으로하며, 단, 한 PP 사업자가일반채널과라디오및 DP 채널을함께보유했다면일반 PP로간주 2) 챔프비전은티브로드와대원미디어가각각 50% 씩지분을보유하고있으나, HHI 계산시에는전년도기준으로티브로드에편입하여계산 3) 일반 PP가고려된 HHI 수치임자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집각연도 종편채널등상위 MPP의시청률증가에따라서시청률기준점유율 HHI 수치는 2013 년의 682에서 2014년 716으로 34 증가 - 온미디어와 CJ의합병이이루어진 2009년 MPP별시청률기준 HHI는 1,195로급격히증가했으나이후종합편성채널등비CJ 계열 PP의시청률증가에따라서지속적으로집중도가완화 (2010년 1,031 2012년 737 2013년 682)

346-1 위사업자인 CJ 계열 PP 의시청률기준점유율은감소세를유지했으나, 종합편성채 널을포함한여타상위 MPP 의시청률기준점유율증가에따라서 HHI 값이소폭증 가 (2013 년 682 2014 년 716) [ 그림 6-2-12] 시청률기준 HHI 주 : 1) 유료방송채널의전체시청률은닐슨미디어리서치에서집계하는 24 시간기준 유료방송채널 PP 의시청률의합계 2) 그외의 PP 채널에서홈쇼핑 PP 및 SO 지역 / 직사채널의시청률은제외되었음 3) 일반 PP 가고려된 HHI 수치임자료 : 닐슨컴퍼니코리아 다. SO-PP 간수직적결합 시청률상위 30개유료방송채널중유료방송플랫폼과수직적으로결합되어있는 MSP 채널개수는 2014년기준 12개 (40.0%) 로전년대비 1개감소 - 2011년말시장에진입한종합편성채널등비MSP채널의시청률상승에따라서상위 30개유료방송채널중 MSP 계열채널비중은지속적인감소추세유지 - 시청률기준상위 30개내에있는 12개 MSP 채널중 CJ 계열채널이 6개로가장큰비중을차지, 그뒤를이어 t-broad 계열채널이 3개, C&M 계열채널이 3개 - CJ 계열 MSP 채널은온미디어합병이후시청률상위 30개채널중 10개까지늘어났으나현재는 6개로감소 - 시청률상위 30개채널중 t-broad 계열 MSP 채널의비율이 2011년에크게늘었으나 2012년이후다시감소 (2007년 2개 2011년 6개 2012년 3개 2014년 3개 )

제 6 장방송채널거래시장 347 < 표 6-2-6> 시청률상위 30 개유료방송채널중 MSP 계열채널개수및비중 ( 단위 : %) 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 채널수 비중 (%) 채널수 비중 (%) 채널수 비중 (%) 채널수 비중 (%) 채널수 비중 (%) 채널수 비중 (%) 시청률 30위내 MSP 채널수 15 50.0 14 46.7 17 56.7 13 (17) 7 CJ 10 33.3 8 26.7 8 26.7 (8) 43.3 (56.7) 23.3 (26.7) 13 (17) 7 (9) 43.3 (56.7) 23.3 (30.0) 12 (16) 6 (8) 온미디어 - - - - - - - - - - - - t-broad 3 10.0 4 13.3 6 20.0 C&M 2 6.7 2 6.7 3 10.0 HCN - - - - - - 3 (6) 2 (2) 1 (1) 주 : 1) 온미디어는 2009 년 CJ 에합병됨 2) 2012~2014 년도괄호안은종편제외시채널수및비중 10.0 (20.0) 6.7 (6.7) 3.3 (3.3) 3 (4) 3 (3) 자료 : 채널수는방송산업실태조사보고서각연도, 시청률은닐슨컴퍼니코리아 - (1) 10.0 (13.3) 10.0 (10.0) - (3.3) 3 (4) 3 (3) - (1) 40.0 (53.3) 20.0 (26.7) 10.0 (13.3) 10.0 (10.0) - (3.3) MSP 계열채널의개수는 2012 년 40 개 2013 년 43 개 2014 년 45 개로증가세를유 지하고있으나, 일반 PP 의방송사업매출중 MSP 가차지하고있는비중은 2012 년 38.7% 2013 년 37% 2014 년 34.5% 로감소추세 < 표 6-2-7> MSP 계열채널수및방송사업매출액현황 채널수 ( 단위 : 백만원, %) 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 방송사업매출 채널수 방송사업매출 채널수 방송사업매출 채널수 방송사업매출 채널수 방송사업매출 채널수 방송사업매출 CJ 21 375,172 23 475,338 20 561,132 18 681,277 20 682,914 20 657,525 온미디어 - - - - - - - - - - - - t-broad 7 52,905 8 71,323 9 85,527 10 85,787 10 87,744 10 101,421 C&M 3 36,345 3 56,634 4 67,980 6 75,776 6 73,595 6 76,394 HCN 1 4,056 3 9,304 3 12,167 3 14,019 3 15,501 5 15,840 CMB 2 6,140 1 3,861 3 6,655 3 7,670 4 7,861 4 10,018 MSP 합계 34 474,619 38 616,459 39 733,462 40 864,530 43 867,615 45 861,198 일반 PP 합계 1,290,410 1,612,005 1,855,303 2,236,557 2,343,168 2,495,026 MSP 비율 36.8 38.2 39.5 38.7 37.0 34.5 주 : 1) 온미디어는 2009 년 CJ 에합병 2) 채널수중데이터, 홈쇼핑, 라디오, DMB 채널은제외 자료 : 채널수는방송산업실태조사보고서각연도, 방송사업매출액은방송사업자재산상황공표집 각연도

348 3. 시장행위가. 비즈니스모형 유료방송채널의주요수입원은방송광고매출과유료방송플랫폼으로부터채널전송대가로받는방송프로그램제공매출액으로구성됨 - 일반 PP의방송사업매출중가장큰비중 (49%) 을차지하는것은여전히방송광고매출이며채널전송대가로받는방송프로그램제공매출액은전체방송매출의 24.5% 수준 (2014년기준 ) - 방송광고시장침체와유료방송시장활성화에따른프로그램제공매출액증가등에따라서방송광고매출비중이줄어들고방송프로그램제공매출액이증가하는양상을보이고있으나여전히전체매출에서방송광고매출이차지하는비중이상당함나. 비가격경쟁 유료방송채널도매거래시장에서는수요자인유료방송플랫폼을상대로한공급자 ( 유료방송채널 ) 의가격 ( 채널제공대가 ) 경쟁보다는품질경쟁을위주로경쟁이이루어지고있음 - 방송콘텐츠의특성상방송채널의품질은일반적으로투입되는제작비에비례함 방송채널제작에투입되는제작비규모가커질수록방송채널의품질수준이높아진다는것 2014년기준일반 PP의방송프로그램제작비규모는 1조 3,775억원으로전년대비 1.5% 감소 - 특히종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송프로그램제작비규모가크게줄어들어 2013년 3,197억원에서 2014년 2,274억원으로 28.9% 감소 - CJ계열 PP 유료방송채널의 2014년방송프로그램제작비는전년대비 3.2% 증가한 4,196억원이었으나, 2012년수준 (5,895억원 ) 을회복하지는못함 - 여타주요 PP의방송프로그램제작비는중앙미디어 ( 구중앙일보 ) 계열 1,123억원, SBS 계열 1,159억원, KBS 계열 799억원, MBC 계열 575억원, t-broad 계열 567억원, 한전케이디엔 (YTN) 계열 104억원으로일부사업자 (CJ, KBS계열, 한전케이디엔 (YTN) 계열 ) 를제외하면대체로전년도에비해제작비규모가축소된양상을보이고있음

제 6 장방송채널거래시장 349 [ 그림 6-2-13] 주요일반 PP 의방송프로그램직접제작비추이 ( 단위 : 백만원 ) 주 : 1) 직접제작비는자체제작비, 공동제작비, 외주제작비, 국내외프로그램구매의합 2) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 3) 일반 PP 는데이터 PP, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및 VOD 를제외한 PP 사업자 4) 2012 년이전까지는원시데이터상에 TV, 라디오 PP 의분류를제공하지않아 일반 PP 에라디오 PP 제작비가포함되어있음 자료 : 방송산업실태조사보고서 제공자료 ) 재가공 각연도, 방송통신위원회내부자료 ( 유료방송 PP < 표 6-2-8> 주요일반 PP 의방송프로그램제작비추이 ( 단위 : 백만원 ) 구분 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 CJ 196,607 413,552 589,459 406,520 419,635 t-broad 28,530 56,863 53,062 59,013 56,673 KBS 40,923 68,219 112,021 73,880 79,861 MBC 53,816 41,500 71,775 67,031 57,455 SBS 150,090 107,998 120,890 117,449 115,947 한전케이디엔 (YTN) 5,925 7,823 13,943 6,665 10,379 JTBC - 14,530 99,403 151,105 112,281 TV 조선 - 5,120 90,067 71,438 44,890 채널 A - 10,372 64,265 49,362 48,902 MBN - 11,290 75,902 47,818 41,934 일반 PP 합계 714,563 1,020,909 1,597,515 1,398,236 1,377,483 주 : 1) 2011 년 MBN 은종합편성채널 MBN 과보도채널 MBN 의제작비가합산되어있음 2) 방송채널사용사업자중홈쇼핑 PP 와라디오및데이터 PP 를제외한일반 PP 를조사대상으로하며, 한 PP 사업자가일반채널과라디오 PP 및 DP 채널을함께보유한경우일반 PP 로간주 3) 2012 년이전까지는원시데이터상에 TV, 라디오 PP 의분류를제공하지않아일반 PP 에라디오 PP 제작비가포함되어있음 4) TV 조선, 채널 A, JTBC, MBN 의제작비는여타계열채널을제외한순수종합편성채널의제작비 자료 : 사업자제출자료

350 다. 이용자대응력 유료방송채널사업자의채널전송권이거래되는도매시장에서수요자인유료방송플랫폼이자사의가입자에대한접근권과대응구매력을바탕으로공급자인유료방송채널에대해상당한수준의이용자대응력을보유하고있을가능성이높음 1) 가입자접근권 유료방송플랫폼이유료방송채널을편성하여자사의가입자에대한접근권을제공함으로써유료방송채널사업자가이를통해광고수익창출 - 지상파방송채널은시청자가유료방송플랫폼을통하지않더라도직접수신을통해접근가능한반면유료방송채널은특정한유료방송플랫폼을통해송출되지않는한시청자에게도달하는것이원천적으로불가능 2) 대응구매력 일반적으로소매시장에서거래되는상품은개별소비자의구매상품에대한수요량이매우제한적 - 유료방송채널사업자의채널전송권이거래되는도매시장에서는주요수요자가소수의대규모유료방송플랫폼이므로수요자의대응구매력이높음 - 유료방송가입자시장의전국단위시장집중도는높지않고지역단위시장집중도또한점차감소하고있지만지역별시장집중도는여전히높은수준 3) 전환비용 채널거래시장에서수요자인유료방송플랫폼이일부유료방송채널전송을중단할경우플랫폼가입자이탈에따른상당한비용이발생할수도있음 - 이용중인플랫폼에서특정사업자의채널군이편성에서완전제외될경우해당채널군이제공되는플랫폼으로의전환의향에대한설문결과에따르면 CJ 계열채널전체제외시응답자의 50.7% 가해당채널제공플랫폼으로전환의사를밝힘 ( 전년도에는 45.7%) - 지상파계열유료채널제외시전환의사는 KBS 계열 34.1%, MBC 계열 37.4%, SBS 계열 33.9%( 전년도에는각각 KBS 계열 35.2%, MBC 계열 37.3%, SBS 계열 34.8%) 채널제외에따른반대급부로요금할인제공시에도 CJ계열전체제외시, 응답자의 30.9% 는전환의사를밝혔고, 지상파계열 PP의경우는 KBS 계열 17.3%, MBC

제 6 장방송채널거래시장 351 계열 20.1%, SBS 계열 17.7% 로나타남 [ 그림 6-2-14] 특정유료방송채널편성제외시가입자플랫폼전환의사설문결과 ( 단위 : %) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 4. 시장성과 가. 수익률 2014년기준일반 PP의전체사업영업이익률은 -1.9% 로서수익성은전년도 (-3.1%) 에비해서다소개선되었지만, 여전히적자상태를유지하고있는것으로나타남 - 종합편성채널을제외할경우영업이익률은 0.5% 로마이너스수준은아니지만, 수익성악화추세유지 (2012년 2.4% 2013년 1.5% 2014년 0.5%) - 방송프로그램제공매출액기준상위 3대사업자인 CJ 계열 MPP, MBC 계열 MPP, SBS 계열 MPP의영업이익률은각각 -0.4%, 13.3%, 5.4% 로상위사업자의수익성수준이이들의시장지배력행사의결과라고말할정도로높아보이지는않음 MBC 계열 PP의경우영업이익률이 13.3% 로여타상위사업자등에비해서상당히높은수준이나, 이들의프로그램제공매출액기준점유율 (6.8%) 수준을고려하면, 이를이들의시장지배력행사의결과라고해석하기는어려움 또한 CJ계열 PP 등상위사업자의낮은수익성이운영상의비효율로부터발생했을가능성도완전배제할수는없으며, 비방송사업매출의비중이큰일부사업자는전

352 체사업기준영업이익률과실제방송사업기준영업이익률간에상당한격차가 있을수있기때문에해석에주의필요 < 표 6-2-9> 주요 MPP 별총사업기준영업이익률현황 구분 ( 단위 : 백만원, %) 매출액영업손익영업이익률 (%) 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 2012 년 2013 년 2014 년 CJ 1,354,923 1,657,428 1,159,481 69,249 43,779-4,591 5.1 2.6-0.4 t-broad 90,342 94,911 110,400 21,273 9,986 13,304 23.5 10.5 12.1 MBC 계열 PP 191,124 202,097 207,537 10,769 21,030 27,627 5.6 10.4 13.3 SBS 계열 PP 248,594 256,185 263,555 4,205 10,015 14,176 1.7 3.9 5.4 KBS 계열 PP 162,120 164,006 173,628 6,246 8,028 8,055 3.9 4.9 4.6 한전케이디엔 (YTN) 123,896 120,124 114,743 11,954 7,687-23,541 9.6 6.4-20.5 JTBC 64,222 89,132 130,889-139,713-155,337-86,095-217.5-174.3-65.8 TV 조선 51,344 71,555 88,558-54,311-23,340-12,193-105.8-32.6-13.8 채널 A 48,000 67,209 92,446-73,785-36,496-13,799-153.7-54.3-14.9 MBN 62,806 78,256 92,787-41,947-32,244-16,517-66.8-41.2-17.8 일반 PP 5,014,813 5,487,368 5,340,585-193,289-169,678-103,458-3.9-3.1-1.9 일반 PP ( 종편제외 ) 4,788,440 5,181,216 4,935,905 116,466 77,739 25,146 2.4 1.5 0.5 주 : 1) 방송채널사용사업자중일반 PP 는데이터 PP, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및 VOD 를제외한 PP 사업자이며, 한 PP 사업자가일반채널과라디오및 DP 채널을함께보유했다면일반 PP 로간주 2) 온미디어계열 PP 는 2009 년 CJ 에인수되었음 3) 2007 년 t-broad 는 t-broad 폭스코리아, 이채널을소유 4) 2011 년 MBN 은종합편성채널 MBN 과보도채널 MBN 의매출액, 영업손익이합산되어있음 5) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 사업전략 재정능력등에따라방송프로그램제작에투입하는비용과유료방송플랫폼으로부터받는방송사업매출의구성비율이사업자별로상이하게나타남 - 예를들어 CJ 계열 PP의경우유료방송플랫폼에게채널전송권을제공함으로써발생하는방송프로그램제공매출액기준점유율 (32.9%) 이시청률기준점유율 (15.2%) 과방송프로그램제작비점유율 (30.5%) 보다높게나타남 단, CJ계열 PP의경우방송프로그램제공매출액에유료방송채널 ( 캐치온 ) 의이용료가포함되어있어해석에주의필요

제 6 장방송채널거래시장 353 - t-broad 계열 PP 는제작비점유율 (4.1%) 에비해시청률기준점유율 (7.3%) 및방송프 로그램제공매출액기준점유율 (5.0%) 이더높음 < 표 6-2-10> 주요 MPP 별제작비및시청률및방송프로그램제공매출액비중현황 (2014 년 ) ( 단위 : 백만원, %) PP 사업체명 제작비 제작비점유율 (%) 시청률 (%) 시청률기준점유율 (%) 방송프로그램방송프로그램제공매출제공매출점유율 (%) CJ 419,635 30.5 2.40 15.2 201,132 32.9 t-broad 56,673 4.1 1.03 7.3 30,328 5.0 KBS 계열 PP 79,861 5.8 0.95 6.0 30,049 4.9 MBC 계열 PP 57,455 4.2 1.25 8.9 41,421 6.8 SBS 계열 PP 115,947 8.4 1.05 6.6 34,082 5.6 한전케이디엔 (YTN) 10,379 0.8 0.62 3.8 14,101 2.3 주요 MPP 합계 739,950 53.7 7.30 48.6 351,113 57.5 MPP 합계 1,214,239 88.1 13.55 82.2 522,177 85.5 PP 합계 1,377,483 100.0 15.81 100.0 610,644 100.0 주 : 방송채널사용사업자중일반 PP 는데이터 PP, 홈쇼핑 PP, 라디오 PP 및 VOD 를제외한 PP 사업자이 며, 한 PP 사업자가일반채널과라디오및 DP 채널을함께보유했다면일반 PP 로간주 자료 : 2015년방송산업실태조사보고서원시데이터 ( 제작비 ), 닐슨컴퍼니코리아 ( 시청률 ), 2014년방송사업자재산상황공표집 ( 방송프로그램제공매출 ) 5. 기타이슈 I: 영화및스포츠장르유료채널관련주요현황 가. 개요 영화및스포츠장르유료채널은별도시장획정은하지않지만해당장르에대한유료방송이용자의선호가매우높고해당장르채널의공급이제한되어있다는우려가있어관련시장현황에대한분석이다음과같이이루어짐 나. 사업자개황 1) 영화장르유료방송채널 2014년말기준 12개 PP가 18개의영화장르유료방송채널을제공해영화장르채널제공 PP 개수와채널개수는전년도에비해각 1개감소 - CJ 계열 PP가가장많은 5개의영화장르채널 ( 채널 CGV, Catch On, Super Action 등 ) 을운영, t-broad, 케이엠에이치, KT스카이라이프가각각 2개의영화장르채널보유

354 < 표 6-2-11> 영화장르 PP/ 채널수현황 ( 단위 : 개 ) 영화 PP/ 채널 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 PP 수 12 12 12 11 13 13 12 채널수 20 17 18 17 19 19 18 주 : 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상대 적으로편성비율이높은장르로정의하였음자료 : 방송산업실태조사보고서각연도 < 표 6-2-12> 영화채널현황및영화채널보유 PP 의자산규모 ( 단위 : 천원 ) MPP 사업체명 PP 사업체명채널명자산규모 (2014 년 ) CJ CJ 이앤앰 CJ 이앤앰 ( 구오리온시네마네트워크 ) 채널 CGV Catch On, Catch On plus, OCN, SUPER ACTION 2,055,759,306 t-broad 티캐스트 cinef, SCREEN 61,825,795 케이엠에이치 ( 구투원미디어 ) 엠앤씨넷미디어미드나잇채널 4,623,467 케이엠에이치엠플렉스 99,476,339 케이티스카이라이프한국에이치디방송 VIKI, 포커스무비 38,644,236 독립 PP 씨맥스커뮤니케이션즈 SPICE TV 30,753,276 티오티비인디필름 419,966 코빈커뮤니케이션즈허니 TV 899,654 디에스아이비미디어히어로액션 - 씨엔티브이 CNTV 5,773,589 채널더무비 ( 구신우커뮤니케이션 ) THE MOVIE 1,046,239 피에이치미디어 ch. PH 1,640,274 합계 2,300,862,141 주 : 1) 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상대적으로편성비율이높은장르로정의하였음 2) 장르구분시점은 2015년 3월말 (2014년) 등록기준임 3) 오리온시네마네트워크는 2013년 12월 1일 CJ이앤엠에합병됨 4) 투원미디어의법인분할로엠앤씨넷미디어와케이엠에이치는케이엠에이치계열 MPP로재편 5) 채널더무비는 14년 2월, 신우커뮤니케이션의변경된사명 6) 디에스아이비미디어는 2014년재산상황자료가취합되지않음자료 : 방송통신위원회, 2014년도방송사업자재산상황공표집및사업자제출자료 영화장르채널시청률및채널개수기준 1 위사업자인 CJ 계열 PP 와그이하의사 업자간상당한자산규모격차가여전히상당함

제 6 장방송채널거래시장 355 - 이와같은자산규모격차가자금동원력의차이로이어진다면 CJ 계열의영화채널이경쟁채널들에비해고품질영화콘텐츠에대한판권을확보하는데유리하게작용할가능성이큼 2) 스포츠장르유료방송채널 2014년말기준 14개의 PP가 15개의스포츠장르유료방송채널제공중 - 스포츠장르채널을제공하는 PP의개수는전년도와동일하나해당장르유료방송채널개수는전년도에비해 1개증가 (2013년 14개 2015년 15개 ) - 종합스포츠를편성하고있는스포츠장르주요유료채널은지상파방송 3사계열이운영 - KBS와 MBC 계열 PP가각각 1개의종합스포츠장르유료방송채널을보유하고있으며, SBS 계열 PP는 1개의종합스포츠장르유료방송채널과 1개의전문스포츠유료방송채널 (SBS GOLF) 을운영 < 표 6-2-13> 스포츠장르 PP/ 채널수현황 ( 단위 : 개 ) 스포츠 PP/ 채널 2008년 2009년 2010년 2011년 2012년 2013년 2014년 PP 수 7 9 9 9 10 14 14 채널수 7 9 9 9 12 14 15 주 : 채널장르는방송채널사용사업자의공급분야를기준으로구분 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도 스포츠장르유료방송채널을공급하는지상파 3사계열의 PP와여타 PP 간의자산규모차이가상당해비지상파계열 PP가주요스포츠경기의중계권협상에서높은대가를제안하기가쉽지않은상황 - 이에따라비지상파계열 PP가운영하는스포츠장르채널은대부분다양한종목의경기를중계하기보다는승마, 골프등의전문스포츠장르콘텐츠를공급하고있음

356 < 표 6-2-14> 스포츠채널현황및스포츠채널보유 PP 의자산규모 ( 단위 : 천원 ) MPP 명 PP 사업체명채널명 PP 자산규모 (2014 년 ) KBS ( 주 ) 케이비에스엔 KBS N Sports 98,301,454 MBC ( 주 ) 엠비씨스포츠 MBC SPORTS PLUS 13,390,521 SBS 중앙미디어 네트워크 ( 구중앙일보 ) 아이비 월드와이드 에이클라엔터테인먼트 독립 PP ( 주 ) 에스비에스골프 SBS GOLF 52,959,057 ( 유 ) 에스비에스스포츠 SBS Sports( 구 SBS ESPN) 23,356,170 중앙방송 ( 주 ) JTBC Golf( 구 JGolf) 21,750,771 ( 주 ) 아이비미디어넷 IB Sports( 구 IPSN), Golf Channel Korea 7,459,912 ( 주 ) 에이클라엔터테인먼트 SPOTV+ 41,542,518 ( 주 ) 컨텐츠캐스트 SPOTV 7,495,435 ( 주 ) 데일리안티비 SPOTV2 2,156,833 카앤스포츠티브이 ( 주 ) ( 구어헤드아이앤오 ( 주 )) ( 주 ) 타임투미디어 생활체육 TV ( 구 Car&Sports TV) BilliardsTV ( 구스포츠원 ) 181,866 2,169,114 ( 주 ) 한국승마방송한국승마 TV 2,635,615 ( 주 ) 한국당구방송한국당구방송 2,613,452 ( 주 ) 에스티엔에스티엔스포츠 1,519,444 합계 277,532,162 주 : 1) 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상 대적으로편성비율이높은장르로정의 2) 장르구분시점은 2015 년 3 월말등록기준 3) 어헤드아이앤오 ( 주 ) 는카앤스포츠티브이 ( 주 ) 로법인명을변경하였으며, Car&Sports TV 도생활체육 TV 로채널명변경 4) 아이비미디어넷은 2009 년 6 월설립되었으며, IPSN 은 2009 년 7 월개국한 IPTV 전용종합스포츠채 널로 2014 년 IB Sports 로채널명변경 5) Golf Channel Korea 는미국 NBC 와제휴하여 2014 년개국 6) ( 주 ) 한국당구방송의한국당구방송과 ( 주 ) 에스티엔의에스티엔스포츠는채널사업자로등록되어있으 나케이블채널편성정보확인불가 자료 : 2015년도방송산업실태조사보고서 및 2014년도방송사업자재산상황공표집 다. 시청률 1) 영화장르유료방송채널 CJ 계열영화장르유료방송채널이시청률상위영화장르유료방송채널의대부분을차지

제 6 장방송채널거래시장 357 - 시청률기준상위 3대영화장르유료방송채널은 OCN(0.32%), 채널 CGV(0.27%), SUPER ACTION(0.21%) 으로모두 CJ 계열채널 - 비 CJ 계열영화장르유료방송채널중시청률이가장높은채널은전년도와동일하게 t-broad 계열의 SCREEN(0.16%) 이나 CJ 계열영화채널과상당한격차존재 - 비 CJ 계열영화채널의시장진입과 CJ 계열영화채널의시청률감소등에따라서영화장르유료방송채널의시청점유율기준 HHI는지속적으로감소하는추세이나 ( 2010년 6,289 2011년 5,735 2012년 5,303 2013년 5,251 2014년 4,942) 여전히집중도가높음 < 표 6-2-15> 주요영화채널시청률추이 사업체명 CJ 이앤엠 ( 구오리온시네마네트워크 ) CJ 이앤엠 ( 구 CJ 미디어 ) 티캐스트 채널명 가구시청률 ( 단위 : %) 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 Catch On 0.0177 0.01521 0.01882 0.01921 0.01113 Catch On plus 0.0097 0.00465 0.00581 0.00843 0.00709 OCN 0.4208 0.42472 0.3478 0.30923 0.32129 SUPER ACTION 0.2661 0.27906 0.24608 0.22379 0.2126 CGV PLUS 0.0033 - - - - XTM 0.2125 0.1523 0.18328 0.14023 - 채널 CGV 0.4312 0.39737 0.31195 0.28533 0.27321 CineF 0.0333 0.06634 0.06727 0.05745 0.0505 SCREEN 0.2091 0.21708 0.20427 0.17952 0.1633 엠앤씨넷미디어미드나잇채널 0.0023 0.00374 0.00241 0.00259 0.0017 케이엠에이치엠플렉스 0.0091 0.0122 0.02742 0.02524 0.0306 한국에이치디방송 VIKI 0.0004 0.00169 0.01024 0.00178 0.0031 포커스무비 - 0.00083 0.00083 0.00101 0.0011 오리엔탈콘텐츠그룹 ABO 0.0051 - - - - 씨맥스커뮤니케이션즈 플레이보이 TV ( 구 SPICE TV) 0.0028 0.00278 0.01525 0.00356 0.0022 티오티비인디필름 0.0034 0.00627 0.00504 0.00307 0.0028 코빈커뮤니케이션즈허니 TV 0.00002 0.00016 0.00158 0.00029 0.00106 디에스아이비미디어히어로액션 0.0008 0.0016 0.00256 0.00423 0.00696

358 사업체명 채널명 가구시청률 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 씨엔티브이 ( 구씨엔엔터테인먼트 ) 채널더무비 ( 구신우커뮤니케이션 ) CNTV 0.1121 0.13668 0.12888 0.14414 0.12695 THE MOVIE 0.0097 0.00943 0.00535 0.00518 0.01147 피에이치미디어 ch.ph - - - 0.00002 0.00015 합계 1.7494 1.7321 1.5848 1.4143 1.2272 주 : 1) 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상 대적으로편성비율이높은장르로정의하였음 2) 장르구분시점은 2011 년 3 월말 (2010 년 ), 2012 년 3 월말 (2011 년 ), 2013 년 3 월말 (2012 년 ), 2014 년 3 월말 (2013 년 ), 2015 년 3 월말 (2014 년 ) 등록기준이며, 시청률은각연도연평균시청률임 3) CJ 이앤엠은 2011 년초 CJ 계열사들에대한내부출자의중심이었던온미디어를인수하고, 엠넷미 디어, 에스에이관리 (CJ 미디어 ) 가출자했던지분을인수하는등종합적인콘텐츠전문회사로출범하 였으며,( 구 ) CJ 미디어에서운영하였던 CGVPLUS 채널은 2010 년 6 월부터채널 CGV 로통합송출 4) 오리온시네마네트워크는 2013 년 12 월 1 일 CJ 이앤엠에합병됨 5) 채널 ABO 는무협영화전문채널이었으나, 2011 년 1 월부터중국어교육프로그램채널로변경 6) 한국에이치디방송의포커스무비채널은 IPTV 전용가이드채널로 2011 년 9 월개국 7) 채널더무비는 14 년 2 월, 신우커뮤니케이션의변경된사명이며, THE MOVIE 채널은 MGM 채널이 전신 8) 브이씨엠미디어의시네마 TV 및채널 M 은채널사업자로등록되어있으나채널편성정보확인불가 9) 피에이치미디어의 ch.ph 채널은 2012 년 6 월에개국 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 영화채널시청률을 MPP별로보면 CJ 계열영화채널의전체시청률이 0.83% 로서전년도에비해다소감소했으나 2위사업자인 t-broad의영화채널전체시청률 (0.21%) 과는여전히상당한격차존재 - 2010년이후 CJ 계열영화채널과비CJ 계열영화채널과의시청률격차는줄어들고있으나이는비CJ 계열영화채널의시청률상승때문이라기보다는 CJ 계열영화채널의시청률감소의결과임 - 2위사업자인 t-broad 이외의여타영화장르유료방송채널공급자의시청률은대체적으로매우낮아이들의존재가해당장르의채널공급시장에서유의미한경쟁압력을제공한다고보기는쉽지않은상황 - 다만, 유료방송플랫폼이제공하는 VOD 서비스와 OTT 사업자가공급하는영화콘텐츠가영화장르유료방송채널에대해서경쟁압력을제공할가능성은존재

제 6 장방송채널거래시장 359 [ 그림 6-2-15] 주요영화채널 MPP 별시청률추이 ( 단위 : %) 주 : 1) t-broad 는미디어콘텐츠사업분야를담당하는 MPP 로티캐스트를 2009 년 6 월 론칭하였음 2) CJ 는 2009 년온미디어계열 PP 를인수함에따라영화채널시청률이크게상승 3) 투원미디어의법인분할로케이엠에이치계열 MPP 로재편 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 2) 스포츠장르유료방송채널 시청률기준상위 3대스포츠장르유료방송채널은 SBS Sports( 구 SBS ESPN), MBC SPORTS+, KBS N 스포츠채널로모두지상파계열 PP가운영 - 2014년기준스포츠장르유료방송채널중시청률기준 1위채널은 MBC SPORTS+ (0.31%) 이며, 2위 3위채널은각각 SBS의 SBS Sports( 구 SBS ESPN)(0.22%) 와 KBS의 KBS N 스포츠 (0.21%) - 비지상파계열 PP가보유한채널중시청률이가장높은스포츠장르채널은중앙미디어 ( 구중앙일보사 ) 계열의 JTBC Golf( 구 JGolf)(2014년시청률 0.069%) 로전년도 (0.071%) 와유사한수준이며지상파 3사계열스포츠장르채널시청률과는여전히큰차이존재 - 비지상파계열스포츠장르채널의시청률증가에따라서시청점유율기준 HHI는 2010년이후지속적으로감소하는추세 ( 2010년 3,021 2011년 3,002 2012년 2,794 2013년 2,783 2014년 2,554) 이나, 통상적인기준에서볼때시장집중도는여전히다소높은편

360 < 표 6-2-16> 주요스포츠채널시청률추이 사업체명 채널명 가구시청률 ( 단위 : %) 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 케이비에스엔 KBS N 스포츠 0.2492 0.26408 0.2462 0.21656 0.21162 엠비씨스포츠 MBC SPORTS+ 0.2724 0.28142 0.24958 0.34414 0.30827 에스비에스골프 SBS Golf 0.0493 0.06145 0.06595 0.05496 0.07021 에스비에스스포츠 중앙방송 SBS Sports ( 구 SBS ESPN) JTBC Golf ( 구 JGolf) 카앤스포츠티브이생활체육 TV ( 구어헤드아이앤오 ) ( 구 Car&Sports TV) 타임투미디어 BilliardsTV ( 구스포츠원 ) 0.2797 0.30632 0.24681 0.22048 0.22114 0.0509 0.05157 0.06649 0.07048 0.0691 0.0005 0.00026 0.00007 0.00001 0.00011 0.0013 0.00668 0.00405 0.00382 0.01398 한국승마방송한국승마 TV 0.0001 0.00037 0.00013 0.0001 0.00002 에이클라 엔터테인먼트 SPOTV+ - - 0.00006 0.00234 0.01106 컨텐츠캐스트 SPOTV - - 0.00749 0.01254 0.01805 데일리안티비 SPOTV2 - - 0.00538 0.00792 0.01368 아이비미디어넷 IB Sports ( 구 IPSN) 0.00111 0.00545 0.0059 0.0083 0.01202 Golf Channel Korea - - - - 0.00331 합계 0.9045 0.9776 0.8981 0.9417 0.9526 주 : 1) 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상 대적으로편성비율이높은장르로정의하였음 2) 장르구분시점은 2011 년 3 월말 (2010 년 ), 2012 년 3 월말 (2011 년 ), 2013 년 3 월말 (2012 년 ), 2014 년 3 월말 (2013 년 ), 2015 년 3 월말 (2014 년 ) 등록기준이며, 시청률은각연도연평균시청률임 3) 어헤드아이앤오 ( 주 ) 는카앤스포츠티브이 ( 주 ) 로법인명을변경하였으며, Car&Sports TV 도생활체육 TV 로채널명변경 4) 아이비미디어넷은 2009 년 6 월설립되었으며, IPSN 은 2009 년 7 월개국한 IPTV 전용종합스포츠채 널로 2014 년 IB Sports 로채널명변경 5) Golf Channel Korea 는미국 NBC 와제휴하여 2014 년개국 6) ( 주 ) 한국당구방송의한국당구방송과 ( 주 ) 에스티엔의에스티엔스포츠는채널사업자로등록되어있으 나케이블채널편성정보확인불가 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 시청률기준 1 위사업자인 MBC 계열전체스포츠채널의시청률은점차감소하다가 2013 년증가하였으나 2014 년도에는다시소폭감소 (2012 년 0.25% 2013 년 0.34% 2014 년 0.31%)

제 6 장방송채널거래시장 361-2014년 MBC 계열스포츠채널은여전히 1위사업자의지위를유지하고있으나 2 위사업자인 SBS 계열스포츠채널과의시청률격차는축소 - 비지상파사업자중스포츠장르시청률이가장높은중앙미디어 ( 구중앙일보사 ) 계열골프전문스포츠채널이며, 에이클라엔터테인먼트계열스포츠채널의시청률이꾸준히증가하는추세이나, 여전히지상파 3사계열스포츠채널과는상당한격차존재 [ 그림 6-2-16] 주요스포츠채널 MPP 별시청률추이 ( 단위 : %) 주 : 1) 채널장르구분은방송채널사용사업자의공급분야를기본으로하였으며, 공급분야가복수이면상대적으로편성비율이높은장르로정의하였음 2) 장르구분시점은 2011 년 3 월말 (2010 년 ), 2012 년 3 월말 (2011 년 ), 2013 년 3 월말 (2012 년 ), 2014 년 3 월말 (2013 년 ), 2015 년 3 월말 (2014 년 ) 등록기준이며, 시청률은각연도연평균시청률임 3) 에이클라엔터테인먼트는 2012 년부터비 IPTV 사업자에게도스포츠채널제공개시 4) 아이비월드와이드계열 PP 인아이비미디어넷은 2009 년 6 월설립되었으며 IPTV 전용종합스포츠채널인 IB Sports 와 Golf Channel Korea 운영자료 : 닐슨컴퍼니코리아 6. 기타이슈 Ⅱ: 종합편성채널관련주요현황 가. 개요 종합편성채널의진입이방송시장의경쟁등에미치는효과에대한사회적관심이높 아관련현황을다음과같이분석 나. 매출액 종합편성채널 4 개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송사업매출액전체규모는 2014 년기준 4,016

362 억원으로전년도대비 31.2% 늘어나증가추세는유지했으나, 성장속도는둔화 ( 전년도증가율 35.2%) - 채널별방송사업매출액규모는 JTBC 1,309억원, MBN 898억원, TV조선 885억원, 채널A 924억원으로각각전년대비 46.9%(JTBC), 14.7%(MBN), 23.6%(TV조선 ), 37.5%( 채널A) 증가 종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송광고및협찬매출액전체규모는 2014년기준 3,163억원으로전년대비 26.3% 늘어나증가추세는유지했으나, 성장속도는다소둔화 ( 전년도증가율 30.1%) - 채널별방송광고및협찬매출액규모는 JTBC 1,031억원, MBN 771억원, TV조선 689 억원, 채널A 673억원으로각각전년대비 47.5%(JTBC), 16.2%(MBN), 16.5%(TV조선 ), 22.0%( 채널A) 증가 < 표 6-2-17> 종합편성채널방송광고및협찬매출액현황 JTBC 채널 A MBN TV 조선 합계 광고협찬합계 ( 단위 : 백만원 ) 2014 년 72,423 30,696 103,118 2013 년 59,408 10,484 69,891 2012 년 51,995-51,995 2014 년 40,321 26,956 67,277 2013 년 51,249 3,877 55,126 2012 년 26,824 12,959 39,784 2014 년 66,222 10,829 77,051 2013 년 56,661 9,635 66,296 2012 년 55,550-55,550 2014 년 43,979 24,912 68,891 2013 년 48,102 11,041 59,143 2012 년 36,612 8,624 45,237 2014 년 222,944 93,393 316,337 2013 년 215,420 35,037 250,456 2012 년 170,982 21,584 192,566 주 : 1) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 2) JTBC 와 MBN 은 2013 년도방송사업자재산상황공표집상에서광고매출과협찬매출을분류하여제 출하지않았기에 2014 년도에재분류하여취합자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

제 6 장방송채널거래시장 363 - 방송광고매출액규모는 2014년기준 2,230억원으로전년대비 3.5% 증가했으며, 협찬매출액또한증가 (2013년 350억원 2014년 934억원 ) 하여전체광고성매출 ( 방송광고 + 협찬매출 ) 은증가세유지 2014년기준방송사업자 ( 지상파 + 유료방송 PP) 의 TV 방송광고및협찬매출액중종합편성채널이차지하는비중은 9.1% 였으며, 일반 PP의전체방송광고및협찬매출액중에서는종편채널이 20.8% 의비중을차지해전년도대비각각 2.4%p, 3.6%p 증가 [ 그림 6-2-17] TV 방송광고시장에서종합편성채널의광고 협찬매출점유율 (2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 지상파방송광고매출은지상파 3 사, 지역민방, 지역 MBC 의광고및협찬 매출의합 2) PP 방송광고매출은라디오 /PP 겸업특수방송, 오디오 / 데이터 /VOD/ 홈쇼 핑 PP 를제외한일반 PP 의광고및협찬매출의합 3) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 자료 : 방송통신위원회, 2014 년도방송사업자재산상황공표집 다. 시청률 종합편성채널 4개사의시청률은최초시장진입이후꾸준히증가해 2013년말에는 4 개채널모두월평균시청률 1% 내외에도달했고, 이후에도지속적인증가세유지 - MBN의시청률은최초시장진입시점인 2011년 12월기준시청률 0.32% 에서 2015 년 12월에는 1.74% 로증가, 채널A의시청률은 0.30% 에서 1.53% 로증가, TV조선의시청률은 0.27% 에서 1.32% 로증가, JTBC의시청률은 0.42% 에서 1.05% 로증가

364 [ 그림 6-2-18] 종합편성채널시청률추이 ( 단위 : %) 자료 : 닐슨컴퍼니코리아 종편채널과지상파채널간시청률격차는여전히상당하지만, 유료방송채널중에서 는종편 4 개채널이최상위시청률을기록중 [ 그림 6-2-19] 종합편성채널및주요유료방송채널시청률추이 ( 단위 : %) 주 : 종편을제외한유료방송채널시청률상위 4 개채널은 2014 년순위기준 자료 : 닐슨컴퍼니코리아

제 6 장방송채널거래시장 365 - MBN과채널A가시청률 1위와 2위를기록, TV조선과 JTBC가각각 4위와 5위를기록해 tvn을제외하면종합편성채널 4개사가유료방송채널중에서가장높은시청률을올리고있는것으로나타남 (2015년 12월평균가구시청률기준 ) - 종합편성채널진입이전에시청률상위유료방송채널이던 YTN, MBC 드라마넷, SBS 플러스등은종합편성채널진입이후시청률이다소감소하거나정체되는양상을보임 라. 방송프로그램제작비 종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송프로그램제작비규모는 2014년기준 2,274 억원으로전년대비 28.9% 감소 - 제작비의세부내역은자체제작비 923억원, 외주제작비 1,338억원, 방송프로그램구매비 13억원으로전년대비자체제작비는 37.2%, 외주제작비는 19.8%, 구매비는 78% 감소 자신의채널에편성할방송프로그램의대부분은자체제작또는외주제작을통해서획득하고있음 - JTBC의제작비규모는 947억원이었으며그중자체제작비비중과외주제작비비중은각각 32.7% 와 66.4% - 채널A의제작비규모는 489억원이었으며그중자체제작비비중과외주제작비비중은각각 62.3% 와 37.5% - MBN의제작비규모는 440억원이었으며그중자체제작비비중과외주제작비비중은각각 44.4% 와 55.3% - TV조선의제작비규모는 398억원이었으며그중자체제작비비중과외주제작비비중은각각 28.7% 와 71.1% 2014년기준종합편성채널중제작비규모가가장큰사업자는 JTBC(947억원 ) 였으며, 채널별제작비중에서자체제작비비중이가장큰사업자는채널A(62.3%), 외주제작비비중이가장큰사업자는 TV조선 (71.1%)

366 < 표 6-2-18> 종합편성채널의직접제작비규모추이 JTBC 채널 A MBN TV 조선 합계 ( 단위 : 백만원 ) 자체제작 외주제작 구매 총계 2014년 30,925 62,852 923 94,700 2013년 57,188 91,600 2,316 151,105 2012년 29,838 67,848 1,716 99,403 2014년 30,453 18,320 128.782 48,902 2013년 31,436 17,329 597 49,362 2012년 7,783 53,215 3,267 64,265 2014년 19,526 24,323 125.6 43,975 2013년 11,261 35,935 623 47,818 2012년 35,156 39,174 1,572 75,902 2014년 11,422 28,318 108 39,848 2013년 47,026 22,081 2,331 71,438 2012년 48,474 39,338 2,255 90,067 2014년 92,326 133,813 1,286 227,425 2013년 146,911 166,945 5,867 319,723 2012년 121,250 199,576 8,810 329,637 주 : 1) 자체제작은자체제작과공동제작의합, 외주제작은순수외주와특수관계사외주의합, 구매는국내 물구매 ( 외주 + 비외주 ) 와국외물구매의합으로구성 2) 2011년매일방송은종합편성채널 MBN과보도채널 MBN의직접제작비가합산되어있어제외 3) JTBC, TV조선, 채널A, MBN은계열 PP를포함하지않은단일 PP 자료 : 방송산업실태조사보고서원시데이터각연도 [ 그림 6-2-20] TV 프로그램제작비중종합편성채널의직접제작비점유율 (2014 년 ) ( 단위 : %) 주 : 1) 직접제작비는자체제작 ( 자체 + 공동 ), 외주제작 ( 순수 + 특수관계사 ), 구매 ( 국내물 + 국외물 ) 의합으로구성 2) 지상파는지상파 3 사, 지역민방, 지역 MBC 로구성 3) 일반 PP 는라디오 PP, 데이터 PP 홈쇼핑 PP 를제외한 PP 로구성 4) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 및원시데이터

제 6 장방송채널거래시장 367 종합편성채널이방송사업자 ( 지상파 +PP) 의 TV 방송프로그램제작비중차지하는비중은 2014년기준 9.7% 였으며, 일반 PP의직접제작비중에서는 16.5% 의비중을차지해서전년도대비각각 3.9%p, 6.4%p 감소라. 영업이익률 종합편성채널 4개사의영업이익률은 2014년에도여전히모두마이너스를기록했으나, 전반적인수익성개선추세는유지 - 채널별영업이익률을살펴보면 MBN은 -18%, TV조선은 -14%, 채널A는 -15%, JTBC는 -66% 로종합편성채널 4개사모두적자상태 - 하지만영업수입증가와비용감소등을통해서종합편성채널 4개사의수익성은전반적으로개선되고있는모습을보이고있음 < 표 6-2-19> 종합편성채널 4 개사의영업이익률 ( 단위 : 백만원, %) 영업수입영업손익영업이익률 (%) 2014 년 130,889-86,095-66 JTBC 2013 년 89,132-155,337-174 2012 년 64,222-139,713-218 2014 년 92,446-13,799-15 채널 A 2013 년 67,209-36,496-54 2012 년 48,000-73,785-154 2014 년 92,787-16,517-18 MBN 2013 년 78,256-32,244-41 2012 년 62,806-41,947-67 2014 년 88,558-12,193-14 TV 조선 2013 년 71,555-23,340-33 2012 년 51,344-54,311-106 주 : 1) JTBC, TV 조선, 채널 A, MBN 은계열 PP 를포함하지않은단일 PP 2) 영업이익률은영업수입대비영업손익의비중 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

368 7. 기타이슈 III: 홈쇼핑채널관련주요현황가. 개요 홈쇼핑채널은별도로시장획정은하지않았지만홈쇼핑송출수수료가유료방송플랫폼의주요수입원으로기능하는등방송시장에서중요한역할을하고있기때문에관련현황및시장상황을다음과같이분석함 73) 나. 사업자개황 2014년말기준으로 6개의홈쇼핑 PP가 6개의홈쇼핑채널을제공중 - 홈쇼핑채널의시장진입을위해서는정부승인이필요하기때문에사업자진입은매우제한적으로이루어지고있음 - 1995년 2개홈쇼핑채널 (CJ 오쇼핑, GS 홈쇼핑 ) 에대한제1차사업허가이후 2001년제2차사업허가에서 3개홈쇼핑채널 ( 농수산홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 현대홈쇼핑 ) 의진입허용, 2011년 12월중소기업전용홈쇼핑채널 ( 홈앤쇼핑 ) 이시장에진입 2015년 7월공영홈쇼핑 ( 아임쇼핑 ) 이신규로시장에진입해현재는 7개의홈쇼핑채널이운영중임 74) 다. 방송사업매출 홈쇼핑채널의전체방송사업매출은 2014년기준 3조 4,438억원으로전년 (3조 4,063 억원 ) 대비 1.1% 증가하는수준에그쳐성장속도가크게둔화 ( 전년도성장률은 12.5%) - 홈쇼핑채널의방송사업매출액의대부분은홈쇼핑채널의수수료매출액및직접판매상품매출액등으로구성된홈쇼핑방송매출액에서발생 73) 데이터홈쇼핑 PP 는분석대상에서제외 74) 아임쇼핑은 2015 년 1 월미래창조과학부로부터홈쇼핑방송채널사업에대한승인을받고같은해 3 월법인을설립했으며 7 월개국

제 6 장방송채널거래시장 369 [ 그림 6-2-21] 홈쇼핑채널전체방송사업매출액변동추이 ( 단위 : 억원 ) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 [ 그림 6-2-22] 홈쇼핑채널방송사업매출액점유율변동추이 ( 단위 : %) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 홈쇼핑 PP 중방송사업매출기준 1위사업자는 2014년기준 CJ 오쇼핑 (8,283억원 ) 이며, 2위사업자는 GS 홈쇼핑 (6,915억원 ), 3위사업자는우리홈쇼핑 (6,583억원 ) 으로전년도와순위변동은없었음 - 1위사업자인 CJ 오쇼핑의방송사업매출점유율은 24.1%, 2위사업자인 GS홈쇼핑과 3위사업자인우리홈쇼핑의점유율은각각 20.1%, 19.1% - 상위 3대홈쇼핑채널의방송사업매출기준점유율 (CR3) 은 63.2% 로전년도에비해서 2%p 감소

370 홈쇼핑채널의방송사업매출점유율기준 HHI는 1,868로전년대비 40 줄어들어전반적인감소세유지 - 2011년말이루어진중소기업전용홈쇼핑채널 ( 홈앤쇼핑 ) 의시장진입이시장집중도완화의주요한요인중하나이며, 2015년공영홈쇼핑채널 ( 아임쇼핑 ) 의신규진입으로시장집중도완화추세는계속이어질가능성이높음 - 홈쇼핑채널의방송사업매출액기준점유율 HHI는통상적인기준에서볼때시장집중도가다소높은편 [ 그림 6-2-23] 홈쇼핑채널방송사업매출점유율기준 HHI 추이 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 라. 영업이익률 홈쇼핑채널의전체사업기준영업이익률은 2014년 CJ 오쇼핑 11.1%, GS 홈쇼핑 13.3%, 현대홈쇼핑 16.7%, 우리홈쇼핑 11.6%, 엔에스쇼핑 23.7%, 홈앤쇼핑 24.3% 로일부사업자의수익성은다소악화되었지만전반적인수익성은양호한편 - 홈앤쇼핑및우리홈쇼핑, 엔에스쇼핑의영업이익률이전년도에비해증가, 여타홈쇼핑채널의영업이익률은전년대비소폭감소

제 6 장방송채널거래시장 371 [ 그림 6-2-24] 홈쇼핑채널전체사업기준영업이익률추이 30% 2010 2011 2012 2013 2014 25% 20% 15% 10% 23.7% 20.0% 18.1% 18.1% 17.3% 17.0% 15.7% 15.8% 14.6% 12.9% 12.5% 11.1% 11.6% 11.0% 10.1% 23.1% 21.7% 20.1% 18.1% 16.7% 14.7% 15.0% 13.3% 13.3% 12.1% 24.3% 23.2% 10.2% 5% 0% ( 주 ) 엔에스쇼핑 ( 주 ) 씨제이오쇼핑 ( 주 ) 우리홈쇼핑 ( 주 ) 지에스홈쇼핑 ( 주 ) 현대홈쇼핑 ( 주 ) 홈앤쇼핑 주 : ( 주 ) 홈앤쇼핑의 2011 년도전체사업기준영업이익률은 -429.5% 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 마. 홈쇼핑채널송출수수료 홈쇼핑채널이유료방송플랫폼에지급하는송출수수료가이들의방송사업매출액에서차지하는비중은작게는 25.6% 에서크게는 39.4% 까지사업자별로다양하게분포 (2014년기준 ) - 현대홈쇼핑, 우리홈쇼핑, 엔에스홈쇼핑이감소세를유지한반면 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 홈앤쇼핑은증가세로전환 [ 그림 6-2-25] 홈쇼핑채널의방송사업매출액대비홈쇼핑채널송출수수료비중 ( 단위 : %) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도

372 [ 그림 6-2-26] 홈쇼핑채널의영업비용대비홈쇼핑송출수수료비중추이 ( 단위 : %) 자료 : 방송통신위원회, 방송사업자재산상황공표집 각연도 - 신규홈쇼핑채널인홈앤쇼핑의방송사업매출액대비홈쇼핑수수료비중은 39.4% 로전년도와마찬가지로매출액에서홈쇼핑수수료비중이차지하는수준이가장높게나타남 - 개별홈쇼핑채널의방송사업매출액대비홈쇼핑수수료비중은현대홈쇼핑 33.7%, 우리홈쇼핑 32.2%, GS홈쇼핑 27.6%, CJ오쇼핑 26.2%, 엔에스홈쇼핑 25.6% 홈쇼핑채널의영업비용중에서유료방송플랫폼에지급되는송출수수료비중역시작게는 19.1% 에서크게는 40.9% 까지사업자별로다양하게분포 (2014년기준 ) - 영업비용대비홈쇼핑송출수수료비중이가장높은사업자는신규홈쇼핑채널사업자인홈앤쇼핑으로그비중이상대적으로높은편 (40.9%) - 여타홈쇼핑채널의영업비용대비홈쇼핑수수료비중은현대홈쇼핑 30.7%, 우리홈쇼핑 27.6%, 엔에스홈쇼핑 26.7%, GS홈쇼핑 20.8%, CJ오쇼핑 19.1% 로 6개홈쇼핑채널중 2개채널 ( 현대홈쇼핑 우리홈쇼핑 ) 을제외하고는전년대비증가

제 6 장방송채널거래시장 373 < 표 6-2-20> MSO 의가입자당홈쇼핑송출수수료매출추이 ( 단위 : 천원, %) 2007 년 2008 년 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 CAGR(%) (07~14) t-broad 22.5 29.7 33.9 38.1 49.2 62.4 63.4 64.0 16.1 CJ 헬로비전 21.9 24.8 30.6 35.4 41.5 55.0 53.0 53.7 13.7 C&M 26.9 27.1 28.4 29.4 40.5 46.3 48.5 50.1 9.3 에이치씨엔 23.4 19.8 26.1 30.1 37.5 52.0 54.0 57.8 13.8 CMB 14.9 15.8 15.9 20.1 25.3 37.9 37.6 38.9 14.7 큐릭스 19.0 20.4 - - - - - - - 온미디어 17.7 19.4 19.9 - - - - - - 지에스 24.2 25.4 27.6 30.7 - - - - - 독립 SO 15.2 16.5 16.3 19.2 23.2 29.4 36.8 37.7 13.8 전체 SO 20.5 22.6 25.6 29.4 37.6 47.9 50.8 52.2 14.3 자료 : SO 가입자수는방송산업실태조사보고서각연도, SO 홈쇼핑송출수수료는방송사업자재산 상황공표집 각연도 홈쇼핑채널이 SO에지급하는유료방송가입자 1인당홈쇼핑송출수수료규모는 5만 2,200원 (2014년기준 ) 으로전년대비 2.7% 증가 - 전체 SO의가입자당홈쇼핑송출수수료매출액규모는 2007년부터 2014년까지연평균 14.3% 성장했으나, 2014년에는성장속도가크게둔화 - 2014년기준 MSO별가입자당홈쇼핑송출수수료는 t-broad가 6만 4,000원, CJ헬로비전이 5만 3,700원, C&M이 5만 100원, 에이치씨엔이 5만 7,800원, CMB가 3만 8,900 원수준 - 독립 SO의가입자당홈쇼핑송출수수료평균은 3만 7,700원으로 MSO 계열 SO의가입자당홈쇼핑송출수수료수준에는미치지못하고있음 유료방송플랫폼의가입자규모가커질수록홈쇼핑채널에대한협상력역시더욱증가할가능성이높음

374 [ 그림 6-2-27] SO 의가입자당홈쇼핑송출수수료매출변동추이 ( 단위 : 천원 ) 자료 : SO 가입자수는방송산업실태조사보고서각연도, SO 홈쇼핑송출수수료는 방송사업자재산상황공표집 8. 종합평가 가. 시장의특징및개황 유료방송플랫폼으로부터분배받는일반 PP의방송프로그램제공매출액규모는 2014 년도기준 6,106억원으로전년 (2013년: 5,671억원 ) 대비 7.7% 증가 - 일반 PP의프로그램제공매출액규모는여전히성장세를유지하고있으나성장속도는지속적으로둔화 (2012년 28.6% 2013년 13.2% 2014년 7.7%) - IPTV 가입자증가에따른전체유료방송가입자규모확대에따라유료방송플랫폼이일반 PP에지급하는프로그램사용료규모도증가추세나. 시장구조 방송프로그램제공매출액점유율기준상위 3대사업자 (2014년기준 ) 는 CJ 계열, MBC 계열, SBS 계열 MPP로각각 32.9%, 6.8%, 5.6% 의점유율을보이며 CR3는 45.3% 로전년대비 2.0%p 감소 - 2014년방송프로그램제공매출액기준최대 MPP인 CJ의프로그램제공매출액 2,011억원으로전년대비 1.8% 증가해매출액증가속도가둔화 (2013년도증가율 : 5.91%) 비CJ계열 PP의점유율증가등으로인해방송프로그램제공매출액기준 HHI 지수는감소추세를유지하고있으며 (2012년: 1,589 2013년 : 1,411 2014년 : 1,291) 지수의

제 6 장방송채널거래시장 375 절대값도 1,500 이하로서통상적으로시장집중도가우려되는수준은아님다. 시장행위 유료방송채널도매거래시장에서는수요자인유료방송플랫폼을상대로한공급자 ( 유료방송채널 ) 의가격 ( 채널제공대가 ) 경쟁보다는품질경쟁을위주로경쟁이이루어지고있음 - 방송콘텐츠의특성상방송채널의품질은일반적으로투입되는제작비에비례함 방송채널제작에투입되는제작비규모가커질수록방송채널의품질수준이높아진다는것 2014년기준일반 PP의방송프로그램제작비총규모는주요 PP의제작비감소에따라서전년도에비해약 1.5% 감소한 1조 3,775억원 - 비종편일반PP( 홈쇼핑, 데이터, VOD, 라디오 PP를제외한 PP) 채널의전체제작비는 1조 1,501억원으로전년대비 6.63% 증가했으나, 종편채널제작비는감소 (2013년 3,197억원 2014년 2,274억원 ) 유료방송채널전송권의수요자인유료방송플랫폼이유료방송채널에대한가입자접근권과대응구매력을이용해서상당한수준의이용자대응력을갖고있을가능성이있음 - 특히 IPTV 시장진입초기에는일반 PP가 IPTV 사업자에대해서높은수준의협상력을보유하고있었으나 IPTV 가입자규모증가에따라서 IPTV 사업자의상대적협상력이높아지고있을가능성도배제불가 반면시청률이높은일부유료방송채널의경우에는전송중단시상당한규모의가입자이탈발생가능성이있어유료방송채널에대한수요자 ( 유료방송플랫폼 ) 의전환이현실적으로어려워여타채널에비해서상대적으로높은협상력을보유가능 - 이용중인플랫폼에서특정사업자의채널군이편성에서완전제외될경우해당채널군이제공되는플랫폼으로의전환의향에대한설문결과에따르면 CJ계열채널전체제외시응답자의 50.7% 가해당채널제공플랫폼으로전환의사를밝힘 - 지상파계열유료방송채널제외시전환의사는 KBS 계열 : 34.1%, MBC 계열 : 37.4%, SBS: 계열 33.9%

376 라. 시장성과 2014년기준일반 PP의전체사업영업이익률은 -1.9% 로서수익성은전년도 (-3.1%) 에비해서다소개선되었지만, 여전히적자상태를유지하고있는것으로나타남 ( 종합편성채널제외시영업이익률은 2013년 1.5% 에서 2014년 0.5% 로 1%p 감소 ) - 방송프로그램제공매출액기준상위 3대사업자인 CJ 계열 MPP, MBC 계열 MPP, SBS 계열 MPP의영업이익률은각각 -0.4%, 13.3%, 5.4% 로상위사업자의수익성수준이이들의시장지배력행사의결과라고말할정도로높아보이지는않음 MBC 계열 PP의경우영업이익률이 13.3% 로여타상위사업자등에비해서상당히높은수준이나, 이들의프로그램제공매출액기준점유율 (6.8%) 수준을고려하면, 이를이들의시장지배력행사의결과라고해석하기는어려움 또한, 방송사업과비방송사업부문간의회계분리가되어있지않아방송사업부문의영업이익률을별도로파악할수없어해석에주의필요 마. 기타이슈 1) 영화및스포츠장르유료채널관련주요현황 2014년말기준 12개 PP가 18개의영화장르유료방송채널을제공하고있어영화장르채널제공 PP 개수와채널개수는전년도에비해 1개감소 CJ 계열영화장르유료방송채널이여전히시청률상위영화장르유료방송채널의대부분을차지 ( 시청률기준상위 3대영화장르유료방송채널은 OCN(0.32%), 채널 CGV(0.27%), SUPER ACTION(0.21%) 으로모두 CJ 계열채널 ) - 비 CJ 계열영화채널의시장진입과 CJ 계열영화채널의시청률감소등에따라서영화장르유료방송채널의시청점유율기준 HHI는지속적으로감소하는추세이나 (2010년 6,289 2011년 5,735 2012년 5,303 2013년 5,251 2014 년 4,942) 여전히집중도가높은편 2014년말기준 14개의 PP가 15개의스포츠장르유료방송채널제공중으로스포츠장르채널을제공하는 PP의개수는전년도와동일하고스포츠장르유료방송채널개수는전년도에비해 1개증가 - 채널별시청률기준상위 3대스포츠장르유료방송채널은주로 SBS Sports( 구 SBS

제 6 장방송채널거래시장 377 ESPN), MBC SPORTS+, KBS N 스포츠채널로모두지상파계열 PP가운영하는채널들로구성 - 2014년기준스포츠장르유료방송채널중시청률기준최상위채널은 MBC SPORTS+ (0.31%) 이며, 2위 3위채널은각각 SBS의 SBS Sports( 구 SBS ESPN)(0.22%) 와 KBS의 KBS N 스포츠 (0.21%) - 비지상파계열스포츠장르채널의시청률증가에따라서시청점유율기준 HHI는 2010년이후지속적으로감소하는추세 ( 2010년 3,021 2011년 3,002 2012년 2,794 2013년 2,783 2014년 2,554) 이나, 통상적인기준에서볼때시장집중도는여전히다소높은편 2) 종합편성채널관련주요현황 종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송사업매출액전체규모는 2014년기준 4,016 억원으로전년도대비 31.2% 늘어나증가추세는유지했으나, 성장속도는둔화 ( 전년도증가율 35.2%) - 채널별방송사업매출액규모는 JTBC 1,309억원, MBN 898억원, TV조선 885억원, 채널A 924억원으로각각전년대비 46.9%(JTBC), 14.7%(MBN), 23.6%(TV조선 ), 37.5%( 채널A) 증가 2014년기준종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송광고및협찬매출액전체규모는 3,163억원으로전년대비 26.3% 증가 - 채널별방송광고및협찬매출액규모는 JTBC 1,031억원, MBN 771억원, TV조선 689억원, 채널A 673억원으로각각전년대비 47.5%(JTBC), 16.2%(MBN), 16.5% (TV조선), 22.0%( 채널A) 증가 4개종합편성채널의연평균시청률은지속적인증가추세유지 - MBN의시청률은최초시장진입시점인 2011년 12월기준시청률 0.32% 에서 2015 년 12월에는 1.74% 로증가, 채널A의시청률은 0.30% 에서 1.53% 로증가, TV조선의시청률은 0.27% 에서 1.32% 로증가, JTBC의시청률은 0.42% 에서 1.05% 로증가 종합편성채널 4개사 ( 계열 PP 제외 ) 의방송프로그램제작비규모는 2014년기준 2,274 억원으로전년대비 28.9% 감소 - 제작비의세부내역은자체제작비 923억원, 외주제작비 1,338억원, 방송프로그램

378 구매비 13억원으로전년대비자체제작비는 37.2%, 외주제작비는 19.8%, 구매비는 78% 감소 종합편성채널 4개사의영업이익률은 2014년에도여전히모두마이너스를기록했으나, 전반적인수익성개선추세는유지 - 채널별영업이익률을살펴보면 MBN은 -18%, TV조선은 -14%, 채널A는 -15%, JTBC는 -66% 로종합편성채널 4개사모두적자상태 - 하지만영업수입증가와비용감소등을통해서종합편성채널 4개사의수익성은전반적으로개선되고있는모습을보이고있음 3) 홈쇼핑채널관련현황 2014년말기준 6개의홈쇼핑 PP가 6개의홈쇼핑채널을공급중 2015년 7월공영홈쇼핑 ( 아임쇼핑 ) 이신규로시장에진입해현재는 7개의홈쇼핑채널이운영중 홈쇼핑채널의전체방송사업매출은 2014년기준 3조 4,438억원으로전년 (3조 4,063 억원 ) 대비 1.1% 증가하는수준에그쳐성장속도가크게둔화 ( 전년도성장률은 12.5%) 홈쇼핑 PP 중방송사업매출기준 1위사업자는 2014년기준 CJ 오쇼핑 (8,283억원 ) 이며, 2위사업자는 GS 홈쇼핑 (6,915억원 ), 3위사업자는우리홈쇼핑 (6,583억원 ) 으로전년도와순위변동은없었음 - 상위 3대홈쇼핑채널의방송사업매출기준점유율 (CR3) 은 63.2% 로전년도에비해서 2%p 줄어들어지속적인감소추세유지 홈쇼핑채널의방송사업매출점유율기준 HHI는 1,868로전년대비 40 줄어들어전반적인감소세유지 - 2011년말이루어진중소기업전용홈쇼핑채널 ( 홈앤쇼핑 ) 의시장진입이시장집중도완화의주요한요인중하나이며, 2015년공영홈쇼핑채널 ( 아임쇼핑 ) 의신규진입으로시장집중도완화추세는계속이어질가능성이높음 홈쇼핑채널의전체사업기준영업이익률은 2014년 CJ 오쇼핑 11.1%, GS 홈쇼핑 13.3%, 현대홈쇼핑 16.7%, 우리홈쇼핑 11.6%, 엔에스쇼핑 23.7%, 홈앤쇼핑 24.3% 로일부사업자의수익성은다소악화되었지만전반적인수익성은양호한편

제 6 장방송채널거래시장 379 바. 종합평가 유료방송채널의방송프로그램제공매출액은성장세를유지하고있으며, 1위사업자인 CJ 계열 MPP와여타상위사업자의점유율감소로인해서유료방송채널거래시장의시장집중도는완화추세유지 - 상위사업자의시장점유율과시장집중도가통상적인기준에서볼때는과도하게높다고할수는없으며, 영업이익률수준을고려할때도이들이유료방송채널거래시장에서시장지배력을보유하고있다고할정도의초과이윤을얻고있다고판단하기도어려움 - 종합편성채널과여타중소규모유료방송채널의시청률증가에따라시청률기준점유율집중도감소추세가유지될경우, 향후방송프로그램제공매출액기준시장집중도역시완화추세가지속될가능성이높음 단, 방송상품및거래방식의특성상높지않은시장점유율을갖고도높은수준의협상력을보유하고행사할가능성이있어관련시장의변동상황에대한지속적인관찰필요 - 특히, 유료방송서비스이용자가높은충성도를갖고있는일부유료방송채널의경우여타채널에비해서방송채널거래시장에서높은수준의협상력을가지고이를프로그램사용료협상시활용할가능성도완전하게배제할수없음 - 또한지상파재전송대가지급규모증가, 종편채널활성화등이여타 PP의방송프로그램제공매출에미치는영향에대해서도면밀한관찰필요

380 제 3 절 지상파방송채널재전송권거래시장경쟁상황분석 1. 시장의특징및개황 2014년도지상파방송 3사와계열지상파방송사의지상파방송채널재전송대가규모는 1,551억원으로전년도의 1,255억원에비해서 23.6% 증가 지상파방송채널재전송권대가규모는최근 3년간지속적으로증가추세. 2012년 594 억원 2013년 1,255억원 2014년 1,551억원 지상파방송사의전체방송사업매출액중지상파채널재전송매출액의비중은 2014년기준 3.87% 로전년도에비해 0.65%p 증가 - 지상파채널재전송권거래시장규모증가의주된요인은디지털 SO와 IPTV 가입자의증가 75) 로추정가능 2. 시장구조 - 행위 - 성과 가. 시장구조 1) 시장집중도 지상파채널각각의필수재적성격으로인해지상파방송 3사별로재전송권시장이획정 76) 됨에따라서시장집중도는높은편 - 유료방송서비스이용자에게있어개별지상파채널이용가능여부가매우중요해아직까지는유료방송플랫폼에게개별지상파채널이필수재적인성격을가지고있음 - 하지만향후종합편성채널이나주요유료방송채널의수준이지상파방송채널과비슷하게성장하는등의변화가발생하게되면유료방송플랫폼이인식하는지상파방송채널의필수재적성격이약화되고, 이에따라지상파방송채널간혹은지상파방송채널과유료방송채널사이의수요대체성이높아져관련시장의범위가확장되면 75) 지상파방송사와유료방송플랫폼사이의지상파채널재전송료대가는가입자단위로책정되는것으로알려져있고이와같은대가산정방식에따르면유료방송플랫폼의디지털가입자규모가증가할수록이들이지상파방송사에지불해야하는재전송료대가규모역시커지게됨. 76) 지상파채널재전송권거래시장에대한시장획정에대해서는본보고서의시장획정부분참조

제 6 장방송채널거래시장 381 지상파방송채널재전송권거래시장의집중도역시완화될가능성이높음 2) 진입장벽 물리적으로는전파자원의희소성이라는진입장벽이존재하며제도적으로는지상파방송사업허가제라는진입장벽이존재 - 신규지상파방송채널에할당할수있는전파자원이제한되어있을뿐만아니라지상파방송채널의사회적 문화적중요성으로인해지상파방송사업자가되기위해서는높은제도적진입장벽을넘어야함 - 방송법 제 9조 ( 허가 승인 등록 ) 에따라지상파방송채널을운영하기위해서는 전파법 에서정하는바에따라방송통신위원회의방송국허가를받아야함나. 시장행위 1) 품질경쟁 지상파방송채널간경쟁은방송광고시장에서의경쟁을염두에두기때문에요금경쟁보다는품질경쟁위주로이루어지고있음 - 방송광고시장에서경쟁력을획득하기위해방송프로그램의수직 수평적차별화등의방법으로지상파방송채널간품질경쟁이루어짐 - 지상파방송 3사채널간방송프로그램차별화등으로시청률경쟁이치열하며유료방송상위채널시청률과의격차도상당함 유료방송채널이지속적으로양적증가와품질향상을도모하고있지만, 개별채널별로비교해보았을때지상파방송 3사채널과유료방송채널의시청률격차는여전히큰상황 2) 이용자대응력 대규모유료방송플랫폼은 1 자사의가입자를기반으로시청자의지상파방송채널에대한접근권을제공함과동시에 2 지상파방송재전송권을대량구매함으로써상당한수준의구매력 (buying power) 을보유, 지상파방송채널에대해상당한수준으로이용자대응력을행사할가능성이존재 방송광고주대상설문조사 (N=64) 결과에따르면 SO 전체가특정지상파방송채널재전송을중단할경우, 광고주는자신이현재해당지상파채널에집행하고있는방송광고지출액전체규모의 27.90% 를삭감하겠다고응답 ( 정보통신정책연구원, 2015)

382 - 이와같은결과가도출된것은 SO의지상파채널재전송을통해광고주가지상파방송채널의커버리지를확대함으로써지상파방송사업자로부터구매한방송광고가더많은시청자들에게도달할수있다는인식을갖고있기때문이라고추정할수있음 지상파채널재전송권에대한수요자는소수의유료방송플랫폼으로이들은공급자인지상파방송사에대해높은수준의구매대응력을가지고있을가능성이높음 - 일반적으로소매시장에서거래되는상품및서비스는수요자인개별소비자가구매하는상품의양이매우제한적이어서공급자에대해낮은수준의구매대응력을가짐 - 반면지상파채널재전송권이거래되는방송채널도매시장에서의수요자는소수의대규모유료방송플랫폼이므로높은수준의구매대응력보유가능성이있음 특히대규모가입자기반을보유한유료방송플랫폼은중소규모유료방송플랫폼보다높은수준의구매대응력을행사할가능성이높음 - 2014년 12월기준가입자규모가가장큰유료방송플랫폼인 KT 계열 (IPTV+ 위성 ) 은 777만명, CJ는 416만명, t-broad는 330만명의가입자를보유 - 수요독점이우려될정도로수요측면의집중도가높은것은아니지만일반적인소매상품시장에비해개별수요자의수요량이많은편이므로대규모유료방송플랫폼의경우상당한수준의구매대응력을가지고있을가능성이있음 하지만최근유료방송시장의경쟁환경변화등에따라서수요자인유료방송플랫폼이공급자인지상파방송사측에대해서가지고있는협상력이약화될가능성이있음 - 이는유료방송플랫폼의지상파채널재전송중단시, 대체서비스로가입전환이용이해졌기때문에플랫폼입장에서는경쟁을위해서핵심콘텐츠확보가매우중요해졌기때문 3) 전환장벽 시청행태변화에따라지상파채널의시청시간은줄어들고있으나, 여전히유료방송플랫폼입장에서지상파채널을여타유료방송채널로대체하거나지상파채널사이의대체가이루어질가능성은현재로서는높지않음 - 유료방송채널이제공하는방송콘텐츠의품질이향상되고있고이들이공급하는방송프로그램의절대량이증가함에따라지상파채널에대한최종서비스이용자의충성도가이전보다낮아졌음에도불구하고여전히많은시청자들이지상파방송채

제 6 장방송채널거래시장 383 널을가장선호하며중요시함 - 지상파방송채널재전송권을수요하는유료방송플랫폼의입장에서는최종수요자인유료방송서비스이용자가지상파방송 3사채널각각에대해높은선호도를보임에따라사업자전환이매우어려워원천적으로전환장벽이존재 - 이는일부의지상파방송채널이라할지라도가입당사자가이용중인유료방송서비스의채널편성에서제외될경우해당유료방송서비스이용자의상당수는모든지상파방송채널이공급되는여타유료방송서비스로전환할것으로추정되기때문임 개별이용자의입장에서는각각의지상파방송채널간대체성이어느정도있다고인식할수도있지만, 유료방송플랫폼입장에서는지상파방송채널중어느한채널이라도편성에서제외하는것이현실적으로매우어렵기때문에이들 3사채널간대체가능성및전환가능성이매우낮다고말할수있음 유료방송이용자대상설문조사 (N=1,790) 결과자신이이용중인유료방송플랫폼에서지상파채널전체가제외된다면유료방송서비스이용자의 61.6% 가서비스전환의향을밝혔고, 개별지상파채널이제외되더라도상당수의가입자는해당채널이편성되는플랫폼으로전환의사를밝힘 ( 정보통신정책연구원, 2015) [ 그림 6-3-1] 지상파방송채널제외시유료방송서비스전환의사 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) - MBC 제외시 55.0%, KBS2 제외시 51.4%, SBS 제외시 54.1% 의응답자가전환의

384 향을가진것으로나타남 ( 전년도설문에서는 MBC 제외시 53.2%, KBS2 제외시 52.2%, SBS 제외시 56.1% 의전환의향을보임 ) 개별지상파채널제외의반대급부로유료방송서비스요금의할인을제안하더라도, 즉요금할인을아무리많이해주어도여전히전환의향을밝힌응답자는 MBC 제외시 34.6%, KBS2 제외시 31.4%. SBS 제외시 35.0% 아직까지는유료방송이용자가지상파채널재전송여부를유료방송서비스이용과선택에있어서매우중요한요인으로인식하고있으나, 종합편성채널및인기유료방송채널등의비지상파채널의중요성이증가할수록지상파채널의필수재적성격은약화될가능성이있음 - 전체지상파채널제외시전환의향자비중은감소추세 (2013년 68.4% 2014년 64.3% 2015년 61.6%) 를보이고있으며 - 개별지상파채널제외시에도여전히상당수의가입자는해당채널이편성되는플랫폼으로의전환의사를밝혔으나, 전환의향은감소추세를보이고있음 개별채널재전송중단시전환의향은 KBS2: 2013년 58.9% 2014년 52.2% 2015년 51.4%, MBC: 2013년 56.1% 2014년 53.2% 2015년 55%, SBS: 2013년 60.8% 2014년 56.1% 2015년 54.1% 다. 시장성과 지상파채널재전송권의공급자인지상파방송사업자와수요자인유료방송플랫폼사업자간재전송권거래의대가로인해발생한재전송권제공매출액규모의파악은가능하지만, 해당매출을발생시키기위해서투입되는비용과여타방송사업을위해서필요한전반적인비용을분리하기가어려워, 영업이익률등지상파채널재전송권거래시장의시장성과지표를측정하는것은현실적으로가능하지않은상황 3. 종합평가 가. 시장의특징및개황 2014 년도지상파방송 3 사와계열지상파방송사의지상파방송채널재전송대가규모는 1,551 억원으로전년도의 1,255 억원에비해서 23.6% 증가

제 6 장방송채널거래시장 385 - IPTV와 SO의디지털가입자증가로인해지상파방송채널재전송권거래시장규모는지속적인성장세유지 (2011년 345억원 2012년 594억원 2013년 1,255억원 2014년 1,551억원 ) - 지상파방송사의전체방송사업매출액중지상파채널재전송수익비중은 2014년기준 3.87% 로전년도에비해 0.65%p 증가 나. 시장구조 -시장행위 -시장성과 1) 시장구조 지상파채널각각의필수재적성격으로인해지상파방송 3사별로재전송권시장이획정 77) 됨에따라서시장집중도는높은편 - 시청행태변화에따라지상파채널의시청시간은줄어들고있으나, 여전히유료방송플랫폼입장에서지상파채널을여타유료방송채널로대체하거나지상파채널사이의대체가이루어질가능성은현재로서는높지않음 2) 시장행위 유료방송플랫폼간가입자유치경쟁이치열해질수록경쟁우위를차지하기위해서핵심콘텐츠확보가더욱중요해져지상파채널에대한플랫폼측협상력은낮아질수있음 - 이는특정유료방송플랫폼의지상파채널재전송중단시, 대체서비스로가입전환이용이해졌기때문에플랫폼입장에서는경쟁을위해서핵심콘텐츠확보가매우중요해졌기때문 IPTV 진입이후유료방송가입자는최소 5개의유료방송플랫폼선택가능 (SO 1 개사, IPTV 3개사, 위성 1개사 ) 반면, 일부대규모유료방송플랫폼의경우광고매출에대한기여와대량구매등을통해서지상파방송사에대한높은수준의협상력을갖고있을가능성도있음 - 실제로광고주대상설문조사 (N=64) 결과, SO전체가특정지상파 TV 방송채널재전송중단시, 해당채널광고지출액의 27.9% 를삭감하겠다고응답 - 특히대규모가입자기반을보유한유료방송플랫폼은중소규모유료방송플랫폼보다 77) 지상파채널재전송권거래시장에대한시장획정에대해서는본보고서의시장획정부분참조

386 높은수준의구매대응력행사가능 각각의지상파방송채널이유료방송서비스운영에있어필수재적인특성을띠는상황에서유료방송플랫폼이지상파방송채널간혹은지상파방송채널과여타의유료방송채널간대체를하는것이매우어렵기때문에동시장의수요자인유료방송플랫폼의전환장벽은여전히높음 - 실제설문조사 (N=1,790) 결과지상파채널전체가제외된다면유료방송서비스이용자의 61.6% 가서비스전환의향을밝혔고, 개별지상파채널이제외되더라도상당수의가입자는해당채널이편성되는플랫폼으로전환의사를밝힘 - MBC 제외시 55.0%, KBS2 제외시 51.4%, SBS 제외시 54.1% 의응답자가전환의향을가진것으로나타남 3) 시장성과 지상파채널재전송권의공급자인지상파방송사업자와수요자인유료방송플랫폼사업자간재전송권거래의대가로인해발생한재전송권제공매출액규모의파악은가능하지만, 해당매출을발생시키기위해서투입되는비용과여타방송사업을위해서필요한전반적인비용을분리하기가어려워, 영업이익률등지상파채널재전송권거래시장의시장성과지표를측정하는것은현실적으로가능하지않은상황 다. 결론 지상파방송채널재전송권거래시장에서는공급자인지상파방송3 사의공급집중도가상당하고수요자인유료방송플랫폼의대응력역시높은편이어서양측에서경쟁제한행위가나타나방송이용자피해발생가능성존재 - 특히지상파채널의재전송이여전히플랫폼에게필수적인상황에서, 유료방송플랫폼간경쟁증가로인해수요측의협상력이약화되고, 공급측인지상파방송사의수익성악화에따른재전송대가인상유인이상당한상황에서향후재전송대가와관련된분쟁발생가능성이높으므로관련시장상황에대한지속적인관찰필요 - 향후종편등비지상파채널의경쟁력향상시지상파 -유료채널간수요대체성증가와지상파채널의영향력변화가능성이있어관련시장환경변화에대한지속적인관찰및주기적인관련시장획정재검토필요

제 7 장방송프로그램거래시장 389 제 7 장 방송프로그램거래시장 제 1 절 방송프로그램거래시장획정 1. 개요가. 기본개념 방송사업자가자신의방송채널에편성하거나방송플랫폼을통해서가입자들에게제공할방송프로그램을획득하는도매시장 본보고서는시장획정및경쟁상황평가대상방송프로그램의범위를텔레비전용방송프로그램으로한정함 78) [ 그림 7-1-1] 방송프로그램거래유형 78) 텔레비전용방송프로그램뿐만아니라라디오용방송프로그램역시존재하는것은사실이나대부분의 라디오용방송프로그램은자체제작으로수급되고있기때문에시장에서라디오용방송프로그램의 실질적인거래는이루어지않음

390 나. 거래유형 1) 자체제작 (self-supply) 으로방송프로그램수급 방송채널이방송프로그램의제작부문을수직적으로결합하여자신이편성할방송프로그램을자체적으로수급함 - 보도프로그램을편성하는방송채널은보도프로그램의대부분을자체제작하여획득 - 지상파방송사는전반적으로자체제작프로그램의비중 ( 제작비기준 ) 이점차감소하는추세 2) 외주제작으로방송프로그램수급 지상파방송채널이나유료방송채널은외주제작사에방송프로그램의전부또는일부의제작을위탁함으로써자신의채널에편성할방송프로그램을획득함 - 지상파방송사는외주제작방송프로그램의최저편성비율이법적으로규제됨 - 외주제작사에대한비대칭적협찬규제등으로인해서비용측면에서외주제작사를통한프로그램수급이자체제작보다효율적이기때문에전체편성시간에서외주제작물방영시간이차지하는비중이높은편임 2014년기준지상파 3사의외주제작물 ( 순수 + 특수관계자 ) 편성시간이이들의연간전체편성시간에서차지하는비중은작게는 35.9% 에서많게는 63.8% 까지차지함 - 외주제작사가 2차유통시장에서판권을보유한경우유료방송채널은해당프로그램의저작권을가진외주제작사에저작권료를지불하고방영권을획득 < 표 7-1-1> 2014 년지상파방송사연간 TV 프로그램제작원별편성시간현황 ( 단위 : 분, %) 구분자체제작순수외주특수관계사외주총방송시간총방송시간중외주비중 (%) KBS1 309,400 187,385 165 521,865 35.9 KBS2 143,485 279,465 9,625 453,060 63.8 서울 MBC 268,670 199,975 35,615 524,490 44.9 SBS 201,805 210,788 41,895 464,518 54.4 주 : 1) 자체제작은자제제작과공동제작편성비율의합 2) 외주비중은순수외주와특수관계사외주의합 3) 총방송시간은자체제작프로그램 ( 자체제작 + 공동제작 ), 외주제작프로그램 ( 순수외주 + 특수관계사외주 ), 구매프로그램 ( 국내물구매 + 국외물구매 ), 수중계의합 자료 : 2015 년방송산업실태조사보고서 원시데이터

제 7 장방송프로그램거래시장 391 < 표 7-1-2> 지상파 3 사 TV 프로그램편성시간대비 TV 외주제작프로그램편성시간비중 ( 단위 : %, 분 ) 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 1TV 25.06 23.80 24.75 25.51 35.94 KBS 2TV 49.32 53.19 47.97 51.47 63.81 KBS 합계 37.09 38.43 36.11 37.36 48.89 MBC 본사 45.37 47.74 51.07 50.31 44.92 SBS 50.54 50.52 51.50 54.14 54.40 지상파 3 사외주프로그램편성비중 지상파 3 사외주프로그램편성시간 지상파 3 사 전체프로그램편성시간 42.36 43.67 43.59 45.00 49.13 726,629 747,554 774,174 890,669 964,913 1,715,542 1,711,739 1,776,084 1,979,095 1,963,933 주 : 1) 개별채널의 TV 방송프로그램에대한전체프로그램편성시간에대한외주제작프로그램의비중 2) 전체프로그램편성시간은자체제작프로그램 ( 자체제작 + 공동제작 ), 외주제작프로그램 ( 순수외주 + 특수관계사외주 ), 구매프로그램 ( 국내물구매 + 국외물구매 ), 수중계의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 < 표 7-1-3> 지상파 3 사 TV 프로그램제작비용대비외주제작프로그램제작비용비중 ( 단위 : %, 백만원 ) 2010 년 2011 년 2012 년 2013 년 2014 년 KBS 31.42 31.82 31.82 41.41 50.58 MBC 본사 51.01 53.48 55.79 64.22 63.23 SBS 50.77 56.42 53.23 54.58 62.90 지상파 3사외주제작프로그램비용비중지상파 3사외주제작프로그램비용지상파 3사전체프로그램제작비용 44.14 46.64 46.45 52.78 58.39 365,569 393,554 453,663 438,820 490,667 828,224 843,866 976,683 831,472 840,344 주 : 1) 개별채널의 TV 방송프로그램에대한전체프로그램제작비용에대한외주프로그램제작비용비중 2) 전체프로그램제작비용은자체제작프로그램 ( 자체제작 + 공동제작 ), 외주제작프로그램 ( 순수외주 + 특수관계사외주 ), 구매프로그램 ( 국내물구매 + 국외물구매 ) 의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 3) 방송프로그램저작권자로부터방영권구매를통한프로그램수급 지상파방송사, 영화사, 외주제작사, 해외방송프로그램 ( 예 : 해외드라마 ) 유통업자등이 자신이저작권을가진프로그램의방영권을지상파방송사나유료방송채널에판매

392 - 지상파방송 3사는방송프로그램의대부분을자체제작또는외주제작으로획득하며일부프로그램만방영권구매하여편성 2014년기준지상파방송 3사 TV 채널방송시간중방영권을구매하여편성된프로그램이차지하는비중은 KBS1 4.8%, KBS2 4.5%, MBC 본사 2.3%, SBS 2.2% - 유료방송채널의상당수는국내외방송프로그램의방영권을구매하여방송프로그램을편성함 2014년기준주요유료방송채널의방송시간중방영권을구매하여편성된프로그램이차지하는비중은 KBS Drama 98.3%, MBC 드라마넷 96.4%, SBS Plus 97.7%, tvn 0.7%, CH.CGV 96.9%, FX 99.9% 등 본보고서에서는방영권구매를통한프로그램수급과관련된경쟁상황평가는관련시장규모와주요공급자및수요자현황에대한분석을제한적으로수행 2. 상품시장 가. 시장획정방법론 ( 기본방향 ) 외주프로그램거래와같이수요독점력 (monopsony power) 이경쟁이슈인시장획정기준은가상적독점수요자의가격인하에대한경쟁압력존재여부 - 가상적수요독점자 ( 예, 지상파 ) 가공급자 ( 외주사 ) 에가격인하를요구했을때, 공급자가기존의수요자이외의대안적인수요자를찾을수있는지의여부가시장획정의기준 일반적인시장획정은가상적독점공급자의가격인상에대한경쟁압력존재여부를기준으로이루어짐 ( 상품속성 ) 지상파용 -유료방송용외주프로그램의특성 ( 장르, 제작공정, 투입인력규모, 품질수준 ) 의유사성과차이점분석 ( 공급자인식조사 ) 외주프로그램의공급자 ( 외주사 ) 가인식하는수요자대체가능성에대한설문조사실시 나. 거래상품의특성 수요자에게방송프로그램제작용역을제공하고그대가를받는다는측면에서지상파용

제 7 장방송프로그램거래시장 393 외주프로그램제작과유료방송용외주프로그램제작은기본적인기능이매우유사 지상파방송사와유료방송채널모두다양한장르의유료방송프로그램을수요 - 종편진입및주요 PP의콘텐츠투자활성화등으로유료방송채널의드라마장르외주프로그램수요도최근증가하는추세 지상파용외주프로그램과유료방송용외주프로그램의품질수준격차가지속적으로줄어드는추세 동일장르외주프로그램의경우기획및구성 (pre-production), 제작 (production), 후반제작 (post-production) 등의프로그램제작공정과직전고용인력규모가유사 유료방송용외주프로그램수요증가에따라지상파측의외주단가인하압력에대응하여실제로수요자를대체할수있는가능성이높아지고있음 다. 공급자측면에서의수요자대체가능성 외주제작사대상설문조사결과 79) 에따르면외주제작사의상당수는동일장르프로그램의경우지상파용 -유료방송용프로그램을모두제작할역량을갖추고있고필요시수요자전환가능성이높다고인식하고있음 - 유료방송채널의외주제작단가인하압력에대해서는유료방송용프로그램공급업체상당수가유료방송채널과의거래를줄이고지상파와의거래를증가시킬의향을밝힘 - 외주제작사의상당수는동일장르프로그램의경우지상파용 -유료방송용프로그램을모두제작할역량을갖추고있고필요시수요자전환가능성이높다고응답 - 지상파용프로그램공급업체의상당수는유료방송용프로그램제작역량을갖고있으며, 지상파에대한공급이어려워질경우유료방송용프로그램공급이가능하다고응답 - 유료방송용프로그램공급업체의상당수도유료방송용프로그램제작역량을갖고있으며, 유료방송에대한공급이어려워질경우지상파용프로그램공급이가능하다고응답 79) 외주제작프로그램시장획정관련설문조사결과는 2013 년방송시장경쟁상황평가참조

394 라. 소결 ( 분석결과요약 ) - 상품특성 : 지상파용 -유료방송용외주프로그램사이의품질차이는상당하나공급자측면에서볼때는제작규모이외의여타의상품속성은매우유사 - 전환의사 : 지상파용외주프로그램단가인하시, 외주제작사의상당수는유료방송채널로의수요자전환의사를밝힘 ( 유료방송용외주프로그램단가인하시에도외주제작사가유사반응 ) - 납품가능성 : 지상파용프로그램납품외주제작사의상당수는지상파방송사에대한프로그램공급불가시유사한품질수준의프로그램을유료방송채널에도납품가능하다고인식 - 수요량변화 : 전체외주제작시장에서유료방송용외주시장이차지하는비중이지속적으로증가하고있으며이미상당한규모에이르고있어지상파용외주시장에대한대안적시장으로기능할가능성이상당함 3. 획정결과 거래상품의특성, 외주프로그램수요량변화추세, 외주사의수요자대체가능성에대한인식등을고려할때지상파용과유료방송용외주프로그램거래시장을동일상품시장으로획정 - 외주제작사의프로그램에대한유료방송채널의실질적인수요가증가하고있어외주제작사가유료방송채널을지상파방송채널의대체수요처로인식함에따라유료방송채널의외주제작프로그램수요가지상파방송사업자에게경쟁압력으로작용할가능성이매우높음

[ 그림 7-1-2] 방송프로그램거래시장획정결과 제 7 장방송프로그램거래시장 395

396 제 2 절 방송프로그램거래시장 ( 외주프로그램 ) 경쟁상황분석 1. 시장의특징및개황 가. 사업자현황 지상파방송사와유료방송채널에방송프로그램을납품해방송프로그램공급실적이있는외주제작사개수는 2014년기준총 549개로전년대비 62개감소 - PP에방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사개수는 2014년기준 349개로전년도대비 28개증가 - 지상파와유료방송채널양측에모두프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 75개로 2013년에비해 28개감소 - 드라마장르프로그램납품실적이있는외주제작사수는 52개로전년대비 13개감소 - PP에드라마장르방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 10개로 2012년이후감소추세 ( 2012년 19개 2013년 14개 2014년 10개 ) < 표 7-2-1> 외주제작사개수변동현황전체프로그램구분드라마제작사제작사 PP 프로그램제작사 PP 프로그램전체 PP 드라마 ( 단위 : 개 ) 지상파-PP 동시공급제작사 2014년 549 52 349 10 75 외주제작 2013년 611 65 321 14 103 업체수 2012년 578 55 305 19 93 2011년 475 56 234 6 67 주 : 지상파및 PP에대한납품실적이있는외주제작사개수기준 자료 : 방송산업실태조사보고서 각연도원시데이터재가공 나. 시장규모 지상파방송사업자와 PP( 데이터 PP 제외 ) 80) 가 2014 년에투입한전체외주제작비규모는 80) 데이터 PP 를위해서제작된외주프로그램과여타 PP 를위해서제작된외주프로그램은상품속성의 상당한차이가있어서상이한상품이라고간주하고데이터 PP 용외주제작프로그램은본절의분석 대상에서제외됨

제 7 장방송프로그램거래시장 397 8,020 억원으로전년도대비 10.3% 증가해 2013 년감소했던시장규모를회복 - 지상파방송사업자의 2014 년외주제작비총규모는 5,121 억원으로전년 (4,616 억원 ) 대비 10.9% 증가 [ 그림 7-2-1] 방송사업자 ( 지상파 +PP) 외주제작비추세 ( 단위 : 백만원 ) 주 : 1) 2010 년부터 PP 에서데이터 PP 및홈쇼핑 PP 분리 2) 외주제작비는순수외주비용과특수관계사외주비용의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 - 일반 PP 전체의외주제작비의총규모는 2,899 억원으로전년 (2,653 억원 ) 대비 9.3% 증가했으나, 종합편성채널의외주제작비지출규모는 19.8% 감소 (2013 년 1,669 억원 2014 년 1,338 억원 ) 2. 시장구조 가. 수요점유율 상위 3대외주제작프로그램수요자는여전히지상파방송 3사와계열 PP로구성되었으며, 전년도 2위수요자였던 SBS가 1위지위를회복 - 1위수요자인 SBS와계열 PP가투입한외주제작비는 1,773억원으로전체외주제작시장에서 22.1% 의비중을차지해전년대비 1.9%p 증가 - 2위수요자인 MBC와계열 PP의외주제작비규모는 1,653억원으로전체외주제작

398 시장에서의비중은 20.6% 으로전년대비 4.5%p 감소 - 3 위수요자인 KBS 와계열 PP 의외주제작비규모는 1,633 억원으로전체외주제작시장 에서 20.4% 의비중을차지해전년대비 3.0%p 증가 < 표 7-2-2> 외주제작비지출액기준상위 10 대수요자 ( 단위 : 백만원, %) 2012 년 2013 년 2014 년 회사명외주제작비비율 (%) 회사명외주제작비비율 (%) 회사명외주제작비비율 (%) SBS( 계열PP 합 ) 202,980 25.9 MBC( 계열PP 합 ) 182,548 25.1 SBS( 계열PP 합 ) 177,314 22.1 MBC( 계열PP 합 ) 168,426 21.5 SBS( 계열PP 합 ) 146,488 20.2 MBC( 계열PP 합 ) 165,323 20.6 KBS( 계열PP 합 ) 119,935 15.3 KBS( 계열PP 합 ) 126,416 17.4 KBS( 계열PP 합 ) 163,348 20.4 중앙일보 (MPP) 74,889 9.6 중앙일보 (MPP) 98,445 13.5 CJ(MPP) 109,780 13.7 채널에이 53,215 6.8 CJ(MPP) 45,677 6.3 중앙미디어 ( 구중앙일보 )(MPP) 64,820 8.1 조선일보 (MPP) 39,418 5.0 매일경제 (MPP) 35,935 4.9 매일경제 (MPP) 28,318 3.5 매일경제 (MPP) 39,218 5.0 조선일보 (MPP) 22,272 3.1 조선일보 (MPP) 24,323 3.0 CJ(MPP) 24,451 3.1 EBS( 계열PP 합 ) 21,763 3.0 EBS( 계열PP 합 ) 19,151 2.4 EBS( 계열PP 합 ) 20,400 2.6 채널에이 17,329 2.4 채널에이 18,320 2.3 한국경제티브이 6,130 0.8 티브로드 (MPP) 3,632 0.5 케이티스카이라이프 (MPP) 3,850 0.5 상위 TOP 10 749,018 95.8 상위 TOP 10 700,505 96.4 상위 TOP 10 774,547 96.6 전체합계 782,259 100 전체합계 726,869 100 전체합계 801,997 100 주 : 1) MBC 는지역 MBC 의외주제작비가포함됨 2) CJ(MPP) 에서는홈쇼핑제외 3) 전체합계는지상파및 PP 외주제작비의합 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 2014년기준외주제작프로그램상위 3대수요자인지상파방송 3사와계열 PP의외주프로그램시장에서의수요점유율은 63.1% 로전년대비 0.4%p 증가 - 상위 3대수요자점유율 (CR3) 은전반적인감소추세를보이고있으나 2012년이후감소세가크게둔화됨 - 지상파방송 3사와계열 PP의외주제작비규모가비지상파계열사업자의외주제작비규모보다빨리커짐으로써 CR3도증가

제 7 장방송프로그램거래시장 399 [ 그림 7-2-2] 전체외주제작시장 ( 지상파 +PP) 기준상위사업자의수요점유율추이 주 : 지상파사업자점유율에는지상파계열 PP 포함 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 나. 공급점유율 외주제작사별매출액자료가가용하지않아외주프로그램거래시장에서의공급자측 면의시장점유율지표는구성불가 다. 시장집중도 외주제작프로그램거래시장에서의수요점유율기준 HHI는 2014년기준 1,616로서전년대비 4 증가해수요집중도는전년도와유사한것으로나타남 - 2006년 2,722이던외주프로그램거래시장에서의수요점유율기준 HHI는 2014년 1,616으로줄어들어전반적으로수요측면의집중도가이기간동안크게완화되었음 - 종합편성채널진입과 CJ계열 PP 등대규모유료방송사업자의외주프로그램제작증가로비지상파방송채널의외주제작프로그램수요가확대되면서지상파방송 3사중심의외주프로그램수요구조가변화되고있음

400 [ 그림 7-2-3] 외주프로그램거래시장수요점유율기준 HHI 자료 : 방송산업실태조사보고서 원시데이터각연도 [ 그림 7-2-4] 납품외주제작프로그램개수기준외주제작사규모분포 자료 : 방송통신위원회내부자료재구성 2014년에지상파및유료방송채널에방송프로그램을공급한실적이있는외주제작사의대부분 (82.7%) 은연간 5개이하의방송프로그램을납품하여공급측면의시장집중도는높아보이지않음 - 2014년에납품실적이있는외주제작사의절반 (47%) 에가까운외주제작사는단 1개의방송프로그램만을납품했으며, 10개이상의방송프로그램을납품한실적이있는외주제작사는 47개 (8.6%) 에불과함

제 7 장방송프로그램거래시장 401 - 장르또는편당계약기간등에따라서외주프로그램제작비규모가상이하기때문에납품편수와외주제작사규모사이에상관관계는높지않을수도있으나, 외주제작사가방송사에납품하는방송프로그램의개수가적은방송사에대한외주제작사의협상력이낮아질가능성존재 외주제작사가제작하는프로그램개수가줄어들수록각각의프로그램에대한계약여부가더욱중요해질수있기때문에수요자의협상력은더욱커질가능성존재 라. 진입장벽 드라마장르프로그램을제작하는일부외주제작사는스타 PD, 작가, 배우들과장기간전속계약을체결함으로써그렇지않은외주제작사에비해경쟁우위를가질수는있으나, 이들이없으면외주제작사의운영자체가불가능할정도의필수요소는아님 외주제작사의영업비용은상당부분변동비용인인건비로구성되어있으며, 카메라나조명기기등촬영관련장비와스튜디오등의제작관련설비는임대시장이잘발달되어있어, 외주제작사의매몰비용도높지않아보임 외주제작사업을하기위한정부면허나인허가등이필요하지않아제도적인진입장벽도존재하지않음 이상의요소들을고려할때외주프로그램시장에대한진입장벽은높지않다고말할수있음 - 실제로납품실적이있는외주제작사개수변화동향을보면외주제작시장에대한진출입은여타방송시장에서의공급자 ( 예, 지상파방송사, 유료방송채널, 유료방송플랫폼등 ) 에비해서상대적으로자유로워보임

402 3. 시장행위 가. 대응구매력 개별수요자가시장에서구매하는재화및서비스의물량이매우제한적인일반적인소매시장과는달리수요자가대량으로외주프로그램을구매함으로써수요자가높은수준의대응구매력을보유하고있다고추정가능 - 1위수요자 (SBS+ 계열 PP) 의수요점유율이 22.1% 이며상위 3대수요자 (SBS+ 계열 PP, MBC+ 계열 PP, KBS+ 계열 PP) 의수요점유율 (CR3) 이 63.1% 로상위수요자의구매량이많은편 비지상파계열유료방송채널의외주프로그램수요가지속적으로증가해서상위수요자의수요점유율이현재수준보다낮아지더라도수요의절대규모로부터나오는대응구매력수준은어느정도유지될가능성이있음 나. 대응구매력 방송사업자의외주제작사에대한전환장벽은높지않은것으로보임 - 일반적으로방송사는외주제작사와개별방송프로그램에대한단기간의계약을맺고있으며, 계약기간또는계약편수의종료와함께계약관계가자동적으로해소되어전환에서발생하는비용이없거나매우낮음 - 외주제작사간의프로그램제작능력이유사하다는가정에서방송사는특정한외주제작사와거래관계를고집할유인이없음 전체방송프로그램공급시장에서가장큰공급자는지상파 3사이며방송사는자체제작을통한방송프로그램의자가공급 (self-supply) 이가능하기때문에외주제작사간의전환뿐만아니라외주제작자체를중단하고자체제작으로수요전환가능 - 그러나외주제작비율규제등여러요인으로인해서지상파방송사의자체제작프로그램이줄어들고있으며, 이에따라지상파방송사의프로그램제작역량의손실이발생해서자가공급으로의전환이쉽지않을수도있음

제 7 장방송프로그램거래시장 403 다. 거래관행 세부거래조건등에대한외주제작사설문결과방송사업자와외주제작사간거래관행및행태의차이가크지않으나일부이슈에대해서는프로그램공급처및공급프로그램유형별인식의차이를보임 ( 계약서명시기간내제작비지급 ) - 응답자의 79% 가지상파방송사와거래시계약서에명시된기간안에제작비를지급받았다고응답하여유료방송사 (65%) 보다긍정적인행태를보인다고인식함 - 또한, 드라마를납품하는경우 (69%) 보다비드라마프로그램을납품하는경우 (74%) 계약서에명시된기간내제작비를지급받는다고응답한비율이높았음 [ 그림 7-2-5] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식 설문결과 - 계약서명시기간내지급 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015)

404 ( 공정한제작비협상 ) - 설문결과응답자의 26% 가지상파방송사와거래시제작비협상이공정하게이루어진다고응답한반면 ( 유료방송사의경우 19%), 응답자의 41% 는지상파방송사와의제작비협상이공정하지않다고응답 ( 유료방송사의경우 35%) - 드라마를납품하는외주사의경우제작비협상이공정하다는응답 (25%) 과그렇지않다는응답이 (25%) 동일했으나, 비드라마프로그램을납품하는외주사의경우제작비협상이공정하지않다는응답 (44%) 이공정하다 (22%) 는응답의 2배 [ 그림 7-2-6] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식 설문결과 - 공정한제작비협상 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답자료 : 정보통신정책연구원 (2015)

제 7 장방송프로그램거래시장 405 ( 비용대비제작비수준 ) - 지상파방송납품외주사의 72% 가프로그램에투입되는직ㆍ간접비용고려시제작비수준이불충분하다고응답, 유료방송사용외주사는 68% 가비용대비제작비수준이불충분하다고응답 - 또한, 드라마의경우 (88%) 가비드라마프로그램의경우 (73%) 보다비용대비제작비수준이불충분하다고응답한빈도가더높게나옴 [ 그림 7-2-7] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식 설문결과 - 비용대비제작비충분성 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 계약체결이전발생비용포함여부 ) - 지상파방송납품외주사의 67%, 유료방송납품외주사의 63% 가계약체결이전에발생한비용이제작비에포함되지않았다고응답 - 공급프로그램유형별로는비드라마프로그램납품제작사가 (71%) 드라마납품제작사 (56%) 보다부정적응답비율이높았음

406 [ 그림 7-2-8] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 계약체결이전발생비용포함여부 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 추가제작비용부담 ) - 지상파방송납품응답자의 48% 가방송사와거래시발생한추가제작비용에대해귀책사유가없음에도자사 ( 외주사 ) 가부담한다고응답하여유료방송납품외주사 (33%) 보다더욱부정적으로인식 - 비드라마프로그램납품하는경우응답자의 48% 가위와같은방송사의부정적인행태가존재한다고응답, 드라마를납품하는경우추가제작비용을외주사가부담한다고응답한비율 (31%) 보다그렇지않다 (38%) 고응답한비율이다소많았음

제 7 장방송프로그램거래시장 407 [ 그림 7-2-9] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 추가제작비용부담 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 미방영시제작비지급여부 ) - 외주사가납품한프로그램이방영되지않을시지상파및유료방송사가제작비를지급하지않는다고응답한비율은각각 23%, 22%, 지상파방송납품외주사의 48% 유료방송납품외주사의 58% 는미방영시에도제작비지급이이루어진다고응답 - 비드라마납품외주사역시프로그램미방영시제작비를지급받지못한비율이 27%, 지급받는다는비율이 46% 였지만, 드라마를납품하는경우응답외주사의 80% 가프로그램미방영시에도제작비를지급받았다고응답

408 [ 그림 7-2-10] 방송사업자와의제작비관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 미방영시제작비지급안함 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 제작비자체조달시저작권양도여부 ) - 외주사가제작비상당부분을자체적으로조달할경우방송사가저작권을일부양도한다고응답한비율은지상파방송납품외주사의 30%, 유료방송납품외주사의 31% 였으며, 그렇지않다고응답한비율은각각 53%, 39% - 동일한설문에대해드라마납품외주사의 31%, 비드라마납품외주사의 33% 가긍정적으로응답하였으나각각 50%, 48% 의응답자가제작비자체조달시에도저작권을양도받지못한다고응답

제 7 장방송프로그램거래시장 409 [ 그림 7-2-11] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 제작비자체조달시저작권일부양도 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 재방송료지급여부 ) - 방송사가재방송료를지급한다고응답한지상파방송납품외주사의 12%, 유료방송납품외주사의 3% 였으며, 재방송료를지급하지않는다고응답한비율은각각 76%, 77% - 드라마와비드라마납품외주사모두재방송료를지급받는다고응답한비율 ( 각 6%, 5%) 보다지급받지않는다고응답한비율 ( 각 81%, 79%) 이높음

410 [ 그림 7-2-12] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 재방송료지급 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) (2ㆍ3차매체방영료 ) - 외주제작프로그램이 2ㆍ3차창구에서방영될때별도방영료를지급받는다는응답은지상파방송납품외주사의 12%, 유료방송납품외주사의 3% 였으며, 그렇지않다는응답은지상파방송납품외주사의 80%, 유료방송납품외주사의 78% 였음 - 동일한설문에대해드라마를납품하는경우 (19%) 가비드라마를납품하는경우 (4%) 에비해방송사가긍정적인행태를보인다고응답하였으나, 양자모두부정적응답비율이높았음 ( 드라마 63%, 비드라마 85%)

제 7 장방송프로그램거래시장 411 [ 그림 7-2-13] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 -2 ㆍ 3 차매체방영시사용료별도지급 ( 긍정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 촬영원본저작권 ) - 지상파방송사납품외주사의 33%, 유료방송사납품외주사의 28% 가미사용촬영원본에대한저작권을방송사가부당하게점유하고있다고응답 - 드라마납품외주사가 31%, 비드라마납품외주사가 30% 가미사용촬용원본의부당한점유가있다고응답

412 [ 그림 7-2-14] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 미사용촬영원본저작권부당점유 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 기획안무단도용 ) - 외주사가제출한기획안을방송사가무단도용하는행태를보인다고응답한외주사는지상파방송납품외주사의 25%, 유료방송납품외주사의 17% 로나타남 - 동일한설문에대해드라마외주사 6% 가그렇다고응답, 비드라마외주사는 25% 가그렇다고응답

제 7 장방송프로그램거래시장 413 [ 그림 7-2-15] 방송사업자와의저작권관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 기획안무단도용 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 시청률목표미달성시불이익 ) - 지상파방송사납품외주사의 25%, 유료방송납품외주사의 18% 가시청률목표미달성시불이익이발생했다고응답 - 드라마납품외주사 (13%) 보다비드라마납품외주사 (27%) 가시청률목표를달성하지못했을때불이익을당했다고응답한비율이높았음

414 [ 그림 7-2-16] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 시청률목표미달성시불이익 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 일방적계약취소 ) - 지상파방송납품외주사의 13%, 유료방송납품외주사의 21% 가외주제작계약체결시계약기간이남아있는데도일방적으로취소하는행태가존재한다고응답 - 공급프로그램유형별로는드라마외주제작계약시 (13%) 보다비드라마외주제작계약시 (22%) 방송사가계약기간이만료되기전일방적으로외주계약을취소하는거래행태를보인다고응답한비율이높았음

제 7 장방송프로그램거래시장 415 [ 그림 7-2-17] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 일방적계약취소 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 시청률하락시추가제작비 / 내용변경요구 ) - 지상파방송납품외주사 36%. 유료방송납품외주사의 21% 가시청률하락시지상파방송사가추가로제작비가들어가는프로그램형식ㆍ내용변경을요구받은경험이있다고응답 - 공급프로그램유형별로는드라마외주제작계약시 (19%) 보다비드라마외주제작계약시 (35%) 방송사가이와같은경험을더많이한것으로나타남

416 [ 그림 7-2-18] 방송사업자와의계약체결및이행관련거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 시청률하락시추가제작비 / 내용변경요구 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) ( 협찬 / 광고부당취득 ) - 지상파방송납품외주사의 30%, 유료방송납품외주사의 35% 가자신이유치한협찬 / 광고를방송사가부당하게가져가는거래행태를보인다고응답 - 드라마납품외주사 (25%) 보다비드라마프로그램납품외주사 (36%) 가이와같은경험을더많이했다고응답

제 7 장방송프로그램거래시장 417 [ 그림 7-2-19] 방송사업자와의기타거래관행에대한외주제작사인식설문결과 - 외주제작사유치협찬 / 광고부당취득 ( 부정표현속성 ) 주 : 1) 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 2) 프로그램공급처가중복되는외주사의경우지상파방송사와유료방송사조사에 모두응답 3) 공급프로그램유형이중복되는외주사의경우드라마와비드라마조사에모두 응답 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 설문조사결과외주제작사상당수 (56.4%) 가불공정행위를경험했으나, 공정거래위원회신고나소송등의법적인조치를취한외주제작사는전혀없었음 - 법적인조치를취하지않은가장큰이유는방송사와의향후관계를고려해서였고 (71.9%) 불공정행위사례를법적으로증명하기어렵기때문 (21.1%) 이라는응답이그다음으로많았음

418 [ 그림 7-2-20] 방송사업자와의거래시불공정행위경험및대응방식설문결과 주 : 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 설문결과에따르면절반이상의외주제작사 ( 전체응답자의 54.5%) 는계약조건의공정성과관련해서지상파방송사및유료방송채널사이에차이가없다고인식 - 지상파방송사와의계약조건이더공정하다는응답 ( 전체응답자의 35.6%) 이유료방송채널과의계약조건이더공정하다는응답 ( 전체응답자의 7.9%) 보다높게나타남 [ 그림 7-2-21] 지상파방송사와유료방송사간계약공정성차이에대한외주제작사 인식설문결과 주 : 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015)

제 7 장방송프로그램거래시장 419 라. 협상력 외주제작프로그램의수요자가제작비및저작권배분협상등과관련하여우월적인지위에있고이와같은지위를남용할가능성에대한우려가지속적으로제기되는상황 - 외주제작사대상설문조사결과대다수의외주제작사는제작비및저작권협상에서수요자 ( 지상파방송사및유료방송채널 ) 가외주제작사보다우위에있다고응답 - 지상파용프로그램납품업체설문결과제작비및저작권배분협상에서지상파가우위에있다는응답은 86.9%, 양자간에차이가없다는응답은 13.1% - 유료방송용프로그램납품업체설문결과제작비및저작권배분협상에서유료방송사가우위에있다는응답은 68.1%, 외주제작사가우위에있다는응답은 19.4%, 양자간에차이가없다는응답은 12.5% 로나타남 [ 그림 7-2-22] 방송프로그램제작비및저작권관련협상에관한외주제작사인식 주 : 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) 설문조사결과외주제작사의제작비를결정할때외주제작사보다수요자가더큰영향력을행사한다고응답 - 지상파용프로그램납품업체설문결과외주프로그램제작비를지상파가주도적으로결정한다는응답이 49.2%, 지상파방송사가제시한안에대해서외주제작사와협의한다가 26.2%, 외주제작사가제시한안에대해서지상파방송사와협의한다가 21.3%, 외주제작사가주도적으로결정한다가 3.3% 로나타남

420 - 유료방송용프로그램납품업체설문결과외주프로그램제작비를유료방송채널이주도적으로결정한다는응답이 51.4%, 유료방송채널이제시한안에대해서외주제작사와협의한다가 30.6%, 외주제작사가제시한안에대해서유료방송채널과협의한다가 15.3%, 외주제작사가주도적으로결정한다가 2.8% 로나타남 [ 그림 7-2-23] 방송프로그램제작비관련협상주도권에관한외주제작사인식 주 : 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015) [ 그림 7-2-24] 방송프로그램저작권배분관련협상주도권에관한외주제작사인식 주 : 설문조사응답외주사는 101 개 (2014 년외주제작프로그램납품실적이있는 549 개외주사중 18.4%) 자료 : 정보통신정책연구원 (2015)