제 38 권제 4 호 : 71-92 71 식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 * 전영현 ** 안병일 *** Keywords 식품안전에대한태도 (attitude toward food safety), 가공식품 (processed food), K- 평균군집분석 (K-means clustering), 프로빗모형 (probit model) Abstract The purpose of this paper is to analyze the effect of attitude toward food safety on the consumption of processed foods. The attitude is measured by two different approaches using consumer survey results. First, based on whether the consumers regard the safety as a relatively important factor, among others, when they purchase food, safety-sensitive and safety-nonsensitive consumer groups are divided. Second, based on whether consumers concern about safety information among the informations they are checking when they purchase food, safety-caring and safety-indifferent consumer groups are divided. For the division of consumer groups, K-Means Clustering is applied. By using a probit model and investigation of the marginal effect derived from the estimation results of the probit model, we analyze the purchase pattern of the consumer groups for the five different kinds of processed food. According to the estimation result, the purchasing experience for processed foods by the consumers who care about food safety is increasing. It is estimated that the consumers who care about food safety are more likely to buy imported and premium products. 차례 1. 서론 2. 이론적방법론 3. 분석자료 4. 소비자그룹별사회경제적특징 5. 식품안전태도에따른가공식품구매패턴 6. 요약및결론 * 2014년도정부재원 ( 교육과학기술부사회과학연구비지원사업비 ) 으로한국연구재단의일부지원을받아연구되었음 (2014S1A3A2044459). 본논문은 2015 식품산업전망대회 에서발표한 식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 발표자료를요약하고논의를보완하여작성한것임. ** 고려대학교식품자원경제학과석사과정. *** 고려대학교식품자원경제학과부교수, 교신저자. e-mail: ahn08@korea.ac.kr
72 제 38 권제 4 호 1. 서론 식품은소비자들의건강과생명유지에직접적인영향을미치므로이를구매하는의사결정과정에서식품의안전성은매우중요한요소로작용한다. 최근경제성장으로인해국민소득이증가하고식생활의질적수준이크게향상되면서, 식품안전성에대한소비자들의관심이크게증가하고있다 ( 김효정 김미라 2009; 박경진외 2010). 식품안전에대한소비자들의관심은실제그들의구매행동에영향을미치며, 식품안전을생각하는소비자일수록더안전한식품을구매한다고알려져있다 (Yeung and Morris 2001; Wilcock et al. 2004; 최정숙외 2005; 유소이 박재홍 2005; 윤지연 2006). 식품안전을생각하는소비자들은농산물구매시일반농산물보다는농약과화학비료를최소량으로사용한친환경농산물을더선호하는경향이있으며, 친환경농산물에대한소비자들의선호는 1990년대후반이후소득향상과함께지속적으로증가해왔다 ( 김창길 2005; Carvalho 2006; Chen 2007; 강이주 2008; 허은정 김지웅 2010; 김동기외 2011; 김창길외 2012). 또한친환경농산물외에도식품안전에대한인지도가높은소비자일수록가공식품구매시보다안전한제품을구매하려는성향이있는것으로밝혀진바있다 ( 김성숙 2007). 특히가공식품은생산자와소비자간의거리가멀고식품첨가물을사용한다는등의이유로식품안전에대한염려가다른식품보다높아, 소비자들은가공식품구매시안전성을가장중요하게고려한다고알려지기도하였다 ( 안숙자 1989; 최정숙외 2005; 이계임외 2007). 이처럼가공식품의안전성에대한불안은식품안전을생각하는소비자일수록더욱안전한가공식품을구매하도록만들것임은짐작해볼수있지만, 식품안전을생각하는소비자들이실제어떠한가공식품을더선호하는지에대한연구는아직시도되지않았다. 지금까지의연구들은주로가공식품에대한소비자들의인식과가공식품의소비빈도, 구입장소등의소비행태에집중되어왔으며 ( 안숙자 1989; Nicholas Samuel et al. 1996; 안정희 강근옥 2006; 조용재 2012; 송효진 최선영 2013), 식품안전을고려하는소비자들이어떠한가공식품을선호하여구매하는지를분석한연구는없는상황이다. 따라서식품안전에대한소비자들의관심이급증하고있는가운데, 본연구는소비자들의식품안전에대한태도가실제로그들의가공식품구매에어떠한영향을미치는지를알아보고자한다. 이를위해먼저군집분석을사용하여식품안전에대해유사한태도를가진소비자들을그룹으로묶고, 소비자그룹별로나타나는가공식품의구매행
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 73 동을프로빗 (probit) 모형과한계효과를통해실증적으로분석하고자한다. 이러한분석과정에서어떠한가공식품을더선호하는지를알기위해서는소비행태에따라가공식품을세분화할필요가있는데, 본연구에서는박미성 안병일 (2014) 과김지윤 안병일 (2015) 의연구와마찬가지로가격할인 / 판촉행사가공식품, PB 상품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품, 간편식의총 5가지형태로가공식품을구분한다. 1 나아가식품안전에대한태도에따라구분된소비자그룹이어떠한사회경제적특성을갖는지도추가적으로살펴보고자한다. 본연구의구성은다음과같다. 제2장에서는이론적방법론을소개하고, 제3장에서는분석자료를살펴본다. 제4장에서는 2011~2013년기간동안의소비자그룹별사회경제적특징을알아보고, 제5장에서는식품안전에대한태도에따라나타나는가공식품구매행동을실증적으로분석한다. 그리고마지막제6장에서는요약및결론을제시하고자한다. 2. 이론적방법론 일반적으로식품안전에대한태도란소비자들이식품안전에대하여지속적으로갖는신념과감정으로, 적극적 ( 긍정적 ) 이거나소극적인 ( 부정적인 ) 심적성향을말한다. 대부분의기존연구에서는식품안전에대한태도를식품관련위험요인들에대한소비자의인지정도나관심정도로조작적정의를해왔다 ( 김성숙 2007). 그러나이러한학문적인정의는실증분석에적용하는데에는여러가지측면에서제약요인이많다. 따라서식품안전에대한태도가가공식품구매에어떠한영향을미치는지를규명하고자하는본연구에서는식품안전에대한소비자들의태도를측정이가능하고상대적으로손쉽게이용가능하도록다음두가지측면에서정의하고자한다. 첫번째는소비자들의가공식품구매행태와관련하여실제가공식품구매시안전성관련요인을상대적으로중요하게여기는지의여부이다. 두번째는소비자들의식품소비라이프스타일의측면에서평소식품정보중안전성관련정보에관심을갖는지의여부이다. 1 가공식품을품목군 ( 음료류또는과자류등 ) 이아닌 5 가지형태 ( 가격할인 / 판촉행사가공식품, PB 상품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품, 간편식 ) 로구분한것은식품기업담당자들의심층인터뷰및전문가회의를통해가공식품산업마케팅트렌드에필수적으로필요한가공식품군이 5 가지형태로분류되기때문이다 ( 김지윤 안병일 2015). 이러한 5 가지가공식품의구매행동을분석함으로써, 식품안전을생각하는소비자의소비행태를파악할수있다.
74 제 38 권제 4 호 따라서 < 그림 1> 과같이두가지접근방식에따라소비자그룹을구분하며, 구분된그룹들중에서 High 민감그룹 과 관심있는그룹 은식품안전에보다적극적인그룹으로분류하고, Low 민감그룹 과 관심없는그룹 은식품안전에소극적인그룹으로분류하고자한다. 그림 1. 식품안전에대한태도에따른소비자유형구분 본연구에서알고자하는식품안전에대한태도에따른가공식품구매패턴은프로빗모형을통해실증적으로분석할수있다. 프로빗모형은다음과같이종속변수 ( ) 가 1 또는 0의값을갖게될확률을추정하는모형으로, 식품안전태도에따라나타나는가공식품구매확률 과비구매확률 을추정한다. 가공식품비구매 가공식품구매 ( 여기서 는가공식품구매여부 ) (1) (2) 프로빗모형은식 (1) 과같이나타낼수있으며, 오차항은정규분포를따른다고가정한다. 여기서 는관측할수없는잠재변수 (Latent variable) 로, 잠재변수를활용하여관측변수 를나타내면식 (2) 와같다. 식 (1) 과식 (2) 를바탕으로, 어느소비자그룹이특정가공식품을구매하지않을경우 와가공식품을구매할경우 의확률을산출하면식 (3) 과 (4) 와같다.
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 75 (3) (4) 위와같은확률식을오차항의표준편차인 으로나누어줌으로써 ( ) 는평균은 0, 분산은 1인표준정규분포로바뀌게되어표준정규분포의누적확률밀도함수인 ( ) 으로나타낼수있게된다. 분석은최우추정법 (Maximaum Likelihood Estimator: MLE) 을이용하여수행한다. 이를위해서는우도함수 (likelihood function) 를유도해야하며, 유도된우도함수를극대화시키는파라미터를찾는것이최우추정법이다 (Green 2012; 김창진 김도완 2009). 의우도함수 ( ) 는식 (5) 와같다. (5) 마지막으로로그 (log) 를사용하여로그우도함수 (L) 를나타내면식 (6) 과같으며, 이를통해우도함수를극대화하는값을찾을수있다. (6) L ln ln 주의할점은프로빗모형을통해추정한계수값은절대치가아니라원래추정하고자하는계수에오차항의표준편차를나누어준값이라는것이다. 따라서프로빗모형에서추정된계수값의절대치를가지고해석을하는것은적절하지않으며, 통계적유의성여부와부호만이의미가있는정보이다 ( 김창진 김도완 2009). 프로빗모형을이용한실증적인추정모형은아래와같다. 추정모형에서통제변수인 는사회경제적변수 (Socioeconomic Variables: SEV) 로, 성별, 최종학력, 결혼여부, 가구원수, 청소년자녀동거여부, 나이, 가구소득, 주부형태가포함된다. 모형 (1) : 모형 (2) : 민감그룹 민감그룹 관심있는그룹 관심없는그룹 는식품안전에대한가공식품소비자들의태도로, 본연구에서는식품안전에대한태도를두가지측면에서정의하였기때문에추정모형을모형 (1) 과모형 (2) 로구분할수있다. 모형 (1) 의 은실제가공식품구매시식품안전성의
76 제 38 권제 4 호 항목을어느정도고려하는지를기준으로 High 민감그룹에는 1의값을, Low 민감그룹에는 0의값을주었다. 추정모형 (2) 의 는식품안전성관련정보에갖는관심여부로관심있는그룹에는 1의값을, 관심없는그룹에는 0의값을부여하였다. 3. 분석자료 분석에는한국농수산식품유통공사가 2011년부터 2013년까지실시한 가공식품소비자태도조사 의원자료가이용되었다. 본조사는전국 16개시 도에서거주하는 20 세이상 69세이하남녀성인중최근 1개월이내 1회이상가공식품을구입한경험자를대상으로 1:1 개별면접조사를실시하였다. 2013년기준으로분석에사용된변수들의기초통계량은 < 표 1> 과같다. 표 1. 변수설명및기초통계량 (2013) 변수 표본수 평균 표준편차 성별 여성 =1, 남성 =0 4000 0.50 0.50 나이 20대 =25, 30대 =35, 40대 =45, 50대 =55, 60대 =65 4000 43.21 12.92 최종학력 대졸이상 =1, 고졸 =0 4000 0.57 0.50 가구소득 99만원이하 = 50 100 199만원 = 150 200 299만원 = 250 300 399만원 = 350 4000 378.68 151.08 400 499만원 = 450 500 599만원 = 550 600만원이상 = 650 결혼여부 기혼 =1, 미혼 =0 4000 0.74 0.44 18세미만자녀유무 있음 =1, 없음 =0 4000 0.42 0.49 주부형태 전업주부 =1, 취업주부 =0 4000 0.22 0.42 가구원수 나를포함한가구원수 4000 3.32 1.11 가격할인 / 판촉행사 최근 3개월이내구입경험있음 =1, 없음 =0 4000 0.80 0.40 PB 상품 최근 3개월이내구입경험있음 =1, 없음 =0 4000 0.48 0.50 수입가공식품 최근 3개월이내구입경험있음 =1, 없음 =0 4000 0.32 0.47 프리미엄 최근 3개월이내구입경험있음 =1, 없음 =0 4000 0.38 0.48 간편식 최근 3개월이내구입경험있음 =1, 없음 =0 4000 0.62 0.49
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 77 가공식품은소비행태에따라가격할인 / 판촉행사가공식품, PB 상품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품, 간편식으로구분할수있다. 가격할인 / 판촉행사가공식품은제품을정가이하로판매하거나구매시사은품 / 증정품등을주는가공식품을의미하며, PB 상품은유통업체에서직접만든브랜드상품으로저렴하게판매되는가공식품이다. 수입가공식품은완제품으로수입되고있는가공식품이며, 프리미엄가공식품은일반제품에비해좋은원료를사용하면서제품의안전성, 맛등이차별화된고품질의가공식품이다. 마지막으로간편식은공장생산완전조리요리류와레토르트식품이다. 이처럼가공식품을품목군별구분이아닌소비행태에따라 5가지형태로세분화함으로써, 결과적으로식품안전을생각하는소비자들의가공식품소비행태를분석할수있다. 앞서언급한바와같이, 본연구에서는가공식품소비자들의식품안전에대한태도를두가지측면으로정의하여분석하였다. 첫번째는실제가공식품구매시식품안전성과관련된항목을얼마큼중요하게여기는지에따라서소비자들의식품안전에대한태도를측정하였다. 가공식품소비자태도조사 에서는소비자들의가공식품구매행태를분석하기위해 5점리커트척도를이용하여구매시어느항목을가장중요하게생각하는지를설문조사하고있다. 2 전체 14개항목중식품안전성과관련된제조일자 / 유통기한, 원산지, 식품첨가물, 각종품질인증마크를선택하여, 이 4개의항목에어떻게응답했는지에따라소비자들이식품안전에크게민감한지, 보통인지, 그렇지않은지를측정하였다. 선택된 4개의고려항목의기초통계량은 < 표 2> 와같다. 표 2. 식품안전성관련조사항목에대한기초통계량 (2013) 고려항목 5점리커트척도 평균 표준편차 제조일자 / 유통기한 전혀중요하지않다 =1 4.345 0.716 별로중요하지않다 =2 원산지 3.934 0.834 보통이다 =3 식품첨가물 3.709 0.946 어느정도중요하지않다 =4 각종품질인증마크 매우중요하다 =5 3.525 0.923 제조일자 / 유통기한, 원산지, 식품첨가물, 각종품질인증마크에대한고려정도가유사한소비자들을동일군집으로묶어분류하고자하며, 이를위해비계층적군집분석 2 이문항은가공식품구매시 14 가지 [ 맛, 용량, 제조일자 / 유통기한, 원산지, 브랜드 / 상표 / 제조사, 가격, 할인행사 / 이벤트, 영양성분, 칼로리, 제품패키지, 식품첨가물, 각종품질인증마크, TV 광고여부, OEM( 위탁생산 ) 여부 ] 항목에대해서어느정도로중요하게생각하는지를각항목에 5 점리커트척도를이용하여선택하도록구성되어있다.
78 제 38 권제 4 호 인 K-평균군집분석을이용하였다. K-평균군집분석은임의로정한 K개의군집을기초로최적의군집을만들기위해반복적으로군집을재구성하는방법이다. 초기에 K값을어떻게정하느냐에따라서분석결과가다르게도출되므로적절한 K값을찾는것이중요하며, 본연구에서는임의적으로 2부터 4까지의값을부여하면서최적의군집수를결정하였다. 표 3. 최적군집의수결정 (2013) 고려항목 ANOVA의 F-검정군집의수 = 2 군집의수 = 3 군집의수 = 4 제조일자 / 유통기한 853.9795 494.2289 459.0278 원산지 2411.5929 1803.5443 1206.3888 식품첨가물 3357.6268 3175.4584 1759.6065 각종품질인증마크 2868.7003 2016.9455 2007.5912 < 표 3> 을통해군집의개수가 2일때 F-통계량이가장높은것으로확인되었다. 따라서전체응답자들을총 2개의집단으로대표할수있으며, 각집단의최종군집분석결과값에따라서식품안전을상대적으로중요시여기는집단과그렇지않는집단으로구분할수있다. 표 4. 최종군집분석결과 (2013) 고려항목 군집 1=High 민감그룹 군집 2=Low 민감그룹 제조일자 / 유통기한 4.58 3.97 원산지 4.34 3.29 식품첨가물 4.22 2.91 각종품질인증마크 4.00 2.78 < 표 4> 는최종군집분석결과를나타내고있다. 군집 1이군집 2보다안전성관련항목에대해고려정도가모두높은것을알수있다. 따라서군집 1을식품안전에대해상대적으로높은관심을갖는 High 민감그룹 으로, 군집 2를상대적으로낮은관심을갖는 Low 민감그룹 으로지칭할수있다. 식품안전에대한태도를정의하기위한두번째방법으로, 식품안전성관련정보에관심을갖는지의여부에따라소비자들을두그룹으로구분하였다. 가공식품소비자태도조사 에서는가공식품소비자들의식품소비라이프스타일을분석하기위해추가적으로식품관련정보에대한관심도를조사하고있다. 식품관련정보에는요리방법 / 레시피, 식품원료관련정보등을포함하여총 12개의보기가있다. 3 보기중 식품안
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 79 전성관련정보 가포함되어있으며, 이를선택한소비자들을기준으로 관심있는그룹 과 관심없는그룹 으로구분하였다. 관심있는그룹 에속하는소비자들은 2013 년전체 4,000명중 1,475명이며, 이에대한기초통계량은 < 표 5> 와같다. 표 5. 식품안전성관련정보에관심을갖는소비자들의기초통계량 (2013) 관심을갖는다 =1 갖지않는다 =0 표본수전체평균표준편차 1475 0.445 0.497 그림 2. 식품안전에대한태도의연도별변화 (%) 지금까지논의된소비자들의식품안전에대한태도를연도별그래프로나타내면 < 그림 2> 와같다. 좌측의그래프는 Low 민감그룹 과 High 민감그룹 이전체가공식품소비자에서차지하는비중으로, 시간이지날수록가공식품구입시제조일자 / 유통기한, 원산지, 식품첨가물, 각종품질인증마크를고려하는소비자가증가하고있는것으로나타났다. 우측의그래프는전체 12개식품관련정보중에서, 소비자관심도기준상위 5개항목을나타내고있다. 지난 3년간안전성관련정보에관심을갖는소비자의수는감소하고있지만, 여전히식품에관련된다른정보에비해높은관심을보이고있다. 3 이설문문항은식품관련정보중어떤내용에관심이있는지를총 12 가지의보기 [ 요리방법 / 레시피, 식품안전성관련정보, 식품원료관련정보, 식품영양관련정보, 식품제조공정관련정보, 건강관련식품정보, 식품인증관련정보, 식품가격정보, 신상품정보, 할인행사 / 프로모션정보, 사용자의체험후추천정보, 기타 ] 중에서 1 순위, 2 순위를선택하여답하도록하고있다. 본연구에서는 1 순위나 2 순위에서 식품안전성관련정보 를선택한소비자를 관심있는그룹 으로분류하였다.
80 제 38 권제 4 호 4. 소비자그룹별사회경제적특징 식품안전에대한태도를기준으로가공식품의구매패턴을분석하기에앞서, 2011~2013년에어떠한사회경제적특징을가진소비자들이식품안전에더관심을갖는지에대한분석을수행했다. 본연구에서는사회경제적요인으로성별, 최종학력, 연령, 소득, 결혼, 청소년자녀여부를고려하였다. < 그림 3> 은성별에따라나타나는식품안전에대한태도로, 좌측의그래프는 High 민감그룹 과 Low 민감그룹 의특징이며, 우측의그래프는식품안전관련정보에 관심있는그룹 과 관심없는그룹 의특징이다. 전체조사기간에걸쳐여성이남성보다실제가공식품구매시식품안전성과관련된항목을더고려할뿐만아니라이와관련된정보에큰관심을갖는것을알수있다. 그림 3. 성별에따른식품안전에대한태도 (%) 식품안전에대한소비자연령별태도를조사한결과는 < 표 6> 과같다. 식품안전을더생각하는두그룹 (High 민감그룹, 관심있는그룹 ) 에서는 30~40대연령의비중이가장높았다. 반면에 Low 민감그룹과관심없는그룹에서는큰차이를보이지않았으나 20대가다소높은것으로나타났다.
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 81 표 6. 연령별식품안전에대한태도 (%) 연도 연령 Low 민감그룹 High 민감그룹 관심없음 관심있음 20대 22.6 17.8 23.4 15.8 30대 23.5 23.9 23.9 23.6 2011 40대 20.1 27.1 23.5 24.8 50대 20.6 19.9 18 22.6 60대 13.2 11.3 11.2 13.2 20대 23.7 16.6 22.5 15.4 30대 22.0 24.8 21.3 26.7 2012 40대 22.6 26.6 23.8 26.6 50대 18.0 21.3 19.9 20.2 60대 13.7 10.7 12.5 11.1 20대 24.8 16.1 21.4 16.2 30대 22.8 23.8 22.4 25 2013 40대 21.7 26.9 23.7 26.9 50대 18.5 21.1 20.2 19.9 60대 12.3 12.1 12.3 12 그림 4. 최종학력에따른식품안전에대한태도 (%) < 그림 4> 의최종학력에따른차이를살펴보면, 대졸이상의학력을가진사람일수록 High 민감그룹과관심있는그룹에속하는비중이상대적으로높은것을알수있다. 이는고학력일수록식품안전에대한고려와관심이크다는의미로해석할수있다.
82 제 38 권제 4 호 표 7. 소득별식품안전에대한태도 (%) 년도 가구소득 Low 민감그룹 High 민감그룹 관심없음 관심있음 199만원이하 18.7 13.1 16.3 14.6 2011 200 299만원 26.4 25.3 25.3 26.3 300 399만원 31.9 33.5 31 34.9 400만원이상 22.0 27.1 26.4 23.2 199만원이하 12.3 7.3 9.9 8.4 2012 200 299만원 19.7 14.3 17.7 14.7 300 399만원 29.1 27.3 26.9 29.5 400만원이상 38.9 51.1 45.4 47.3 199만원이하 15.2 11.0 13.2 11.7 2013 200 299만원 19.8 16.6 18.4 17 300 399만원 26.6 24.6 25.1 25.8 400만원이상 38 48 43.3 45.5 < 표 7> 은소비자소득별식품안전에대한태도를조사한결과이다. 가구소득이 300 만원이상인소비자가가공식품의안전성을상대적으로중요시한것으로나타났다. 2013년기준으로가구소득이 199만원이하인소비자가 Low 민감그룹과관심없는그룹에속하는비중은각각 15.2%, 13.2% 였으며, High 민감그룹과관심있는그룹에속하는비중은각각 11.0%, 11.7% 를차지했다. 이와반대로가구소득이 400만원이상인상대적고소득층소비자의경우 High 민감그룹과관심있는그룹에속하는비중이 Low 민감그룹과관심없는그룹에비해비교적높게나타났다. 이는월평균가구소득이높은소비자가가공식품구매시안전성을더고려하면서동시에안전성정보에관심을갖고있는것으로해석할수있다. 결혼여부에따른식품안전에대한태도를조사한결과는 < 그림 5> 와같다. 기혼소비자는미혼소비자에비해식품안전에적극적인두그룹에속하는비중이소극적인두그룹에비해높았다. 이는결혼을하여가정을이룬소비자가미혼소비자에비해가공식품의안전성에관심이있는것으로해석할수있다. 그림 5. 결혼여부에따른식품안전에대한태도 (%)
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 83 < 그림 6> 은 18세이하청소년자녀와의동거여부에따라나타나는식품안전에대한태도의차이를나타내고있다. 그래프에서나타난바와같이, 청소년자녀와동거하는소비자일수록가공식품의안전성에적극적인태도를보이는것으로나타났다. 한편, 청소년자녀와동거하지않는소비자는상대적으로식품안전성에소극적인것으로나타났다. 그림 6. 청소년자녀와의동거여부에따른식품안전에대한태도 (%) 5. 식품안전태도에따른가공식품구매패턴 5.1. High 민감그룹 에속하는소비자들의가공식품구매패턴 < 표 8> 은식품안전을생각하는소비자일수록어떠한가공식품을구매하는지를알기위해프로빗모형을이용하여실증분석한결과이다. 여기서식품안전에대한태도란식품안전성과관련된항목의고려정도를의미하며, High 민감그룹은 1, Low 민감그룹은 0의값을주어분석하였다. 분석결과에서나타난바와같이 2011~2013년조사기간에서가격할인 / 판촉행사가공식품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품, 간편식의소비에식품안전에대한태도가유의미한양 (+) 의영향을미치는것으로나타났다. 이를통해식품안전을생각하는소비자들이대부분의가공식품을꾸준히구매해온것을알수있으며, 따라서 High 민감그룹의소비자들이 PB 상품을제외한 4가지가공식품의안전성을신뢰하고있는것으로사료된다. 식품안전에대한태도와가공식품구매의관계를명확히규명하기위해서그밖의사회경제적변수들을추정모형에포함하였다. 분석결과에따르면, 여성소비자와모든가공식품간에양의상관관계가있는것으로나타났으며, 기혼의소비자일수록프
84 제 38 권제 4 호 리미엄가공식품구매에양의영향을미친것으로나타났다. 가구내 18세이하의청소년자녀가있는소비자일수록가격할인 / 판촉행사, PB 상품, 간편식을선호하는것으로보인다. 20~40대의소비자일경우모든가공식품에대해구매경험이높은것으로나타났는데, 이는비교적젊은세대가가공식품을선호하고있음을의미한다. 또한가구소득수준이높은소비자일수록모든가공식품에대해구매경험이증가하는것으로나타났으며, 이를통해국내유통되는가공식품이고급화되어가고있음을예상할수있다. 마지막으로연도더미의분석결과를통해가공식품의구매는시간이지날수록증가했음을알수있다. 표 8. 식품안전민감도에따른가공식품구매패턴 변수 식품안전에대한태도 ( ) 성별 최종학력 결혼여부 가구원수 18 세미만자녀유무 20 대 30 대 40 대 50 대 가구소득 전업주부 2011 년 2012 년 상수항 가격할인 / 판촉행사 0.111*** (0.032) 0.429*** (0.038) 0.092*** (0.036) -0.002 (0.052) -0.017 (0.017) 0.155*** (0.044) 0.242*** (0.071) 0.406*** (0.062) 0.215*** (0.061) 0.082 (0.056) 0.001*** (0.000) 0.258*** (0.052) -0.091*** (0.040) -0.194*** (0.037) 0.048 (0.076) 모형 (1) 의분석결과 PB 상품 수입프리미엄가공식품가공식품 0.011 0.105*** 0.235*** (0.030) (0.032) (0.030) 0.245*** 0.194*** 0.272*** (0.034) (0.036) (0.035) 0.206*** 0.282*** 0.257*** (0.032) (0.034) (0.033) 0.007 0.082 0.277*** (0.048) (0.051) (0.050) 0.015 0.000 0.012 (0.016) (0.017) (0.016) 0.071** 0.055 0.060 (0.039) (0.042) (0.040) 0.336*** 0.666*** 0.252*** (0.068) (0.077) (0.069) 0.447*** 0.624*** 0.256*** (0.059) (0.069) (0.060) 0.323*** 0.418*** 0.111** (0.059) (0.069) (0.060) 0.262*** 0.311*** -0.022 (0.056) (0.066) (0.057) 0.003*** 0.001*** 0.001*** (0.001) (0.000) (0.001) 0.081** 0.054 0.254*** (0.042) (0.046) (0.043) -0.331*** -0.383*** -0.183*** (0.037) (0.041) (0.038) -0.529*** -0.379*** -0.174*** (0.034) (0.036) (0.034) -0.834*** -1.590*** -1.532*** (0.074) (0.086) (0.078) Standard errors in parentheses, *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1 간편식 0.048* (0.029) 0.172*** (0.033) 0.037 (0.032) -0.059 (0.047) -0.07*** (0.016) 0.245*** (0.038) 0.609*** (0.066) 0.574*** (0.057) 0.329*** (0.056) 0.239*** (0.053) 0.001*** (0.001) 0.081* (0.043) -0.486*** (0.036) -0.176*** (0.033) -0.297*** (0.071)
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 85 프로빗모형에서추정한계수값은유의성및부호만이의미있는정보이기때문에정량적으로살펴보기위해서는한계효과 (marginal effect) 의개념이필요하다. 한계효과는추정한계수값에누적확률을곱한값으로, 다른설명변수들이일정한상태에서특정설명변수의한단위증가가종속변수에미치는영향의크기를측정한다. 본연구에서는추가적으로한계효과를고려했으며, 한계효과의추정모형에서는연령별구분없이전체연령대를포함시켰다. < 표 9> 는유의한변수들만의한계효과를제시하고있으며, 전체연령을포함하여분석하였기때문에 < 표 8> 에서유의하지않은변수가 < 표 9> 에서는유의하게나타날수있다. 표 9. 유의변수의한계효과 (1) 모형 (1) 의한계효과 변수가격할인 / 수입프리미엄 PB 상품판촉행사가공식품가공식품 간편식 식품안전에대한태도 0.033 0.033 0.083 0.020 성별 0.120 0.091 0.058 0.096 0.067 최종학력 0.032 0.085 0.089 0.095 결혼여부 0.037 0.099 가구원수 -0.028 18세미만자녀유무 0.056 0.039 0.020 0.027 0.096 연령 -0.003-0.003-0.005-0.003-0.006 가구소득 0.00019 0.00013 0.00018 0.00027 0.00026 전업주부 0.071 0.030 0.097 0.033 2011년 -0.024-0.118-0.107-0.063-0.191 2012년 -0.057-0.191-0.109-0.061-0.070 식품안전에대한태도는다른가공식품보다프리미엄가공식품구매 (0.083) 에가장큰영향을미치는것으로보이며, 다음으로수입가공식품, 가격할인 / 판촉행사, 간편식의순으로나타났다. 이는구매시식품안전을생각하는소비자일수록다른가공식품보다고품질의프리미엄가공식품을구매할가능성이크다는것을의미한다. 실제로 High 민감그룹의소비자가프리미엄가공식품을구입하는이유로좋은원료 ( 국산또는유기농 ), 식품첨가물이적거나건강에좋음, 맛이좋음등을꼽았다. 4 따라서식품안전을생각하는 High 민감그룹의소비자는제품안전성등을고려하여일반품목보다프리미엄가공식품을더선호하는것을알수있다. 4 2011~2013 년조사기간에 High 민감그룹에속한소비자들을대상으로그들의프리미엄가공식품구매이유를추가적으로조사한결과, 원료가좋을것같다 (35.9%) 는응답이가장높았으며, 다음으로첨가물이적어서 (18.9%), 맛이좋아서 (17.7%), 건강에좋을것같아서 (14.5%) 인것으로나타났다.
86 제 38 권제 4 호 사회경제적변수들이가공식품구매에미치는영향의크기를비교해보면 ( 수평적비교 ), 여성일수록저렴한가격할인 / 판촉행사가공식품을구매할확률이높아지며, 학력수준이높아지거나가구소득이증가하면품질이우수한프리미엄가공식품을구매할가능성이다른품목보다높은것으로나타났다. 가구내 18세자녀가있는소비자일수록간편식을구매할확률이증가한반면, 연령이높아질수록간편식을구매할확률은감소하는모습을보였다. 마지막으로대부분의사회경제적변수가다른품목보다프리미엄가공식품에미치는영향의크기가큰것으로나타나 ( 수직적비교 ), 최근품질과맛에대한소비자들의관심도가높아져프리미엄가공식품의구매율이증가한것으로판단할수있다. 5.2. 식품안전관련정보에 관심있는그룹 에속하는소비자들의가공식품구매패턴 식품안전정보관심도에따른가공식품구매패턴은 < 표 10> 과같다. 여기에서식품안전에대한태도란식품안전성과관련된정보에관심을갖는지의여부를의미하며, 관심있는그룹에는 1의값과관심없는그룹에는 0의값을주어분석하였다. < 표 10> 에서는식품안전을생각하는가공식품소비자와가격할인 / 판촉행사, PB 상품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품의구매간에통계적으로유의한수준에서양의상관관계가존재하는것으로나타났다. 이는안전을생각하는소비자들이국내유통되는가공식품을신뢰하고있기때문에가공식품소비를꾸준히늘리고있음을의미한다. 반면에이러한소비자는간편식의구매에영향을미치지않는것으로분석되었다. 5 사회경제적요인들이가공식품구매에미치는영향을살펴보면, 가공식품소비자가여성인경우와연령층이 20~40대인경우그리고가구소득수준이높을경우에통계적으로매우유의한수준에서가공식품구매에양의영향을미치는것으로나타났다. 반면가구원수의추정값이음 (-) 의부호를나타내고있어, 가구원수가증가할수록간편 5 < 표 8> 의민감도구분변수 ( ) 는 PB 상품에대한구매에유의한영향을미치지않고간편식구매에는유의한영향을미친반면, < 표 10> 의관심도구분변수 ( ) 는 PB 상품구매에는유의한영향을미치고간편식구매에는유의한영향을미치지않은것으로추정결과가도출되었다. < 표 8> 과 < 표 10> 의추정결과를종합해볼때, 식품안전을보다신중하게고려하는소비자일수록 PB 가공식품이나간편식소비를구매하는경향을보인다고그의미를해석할수있다.
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 87 식을구매할확률은감소하고, 1인가구일수록레토르트식품과같은간편식을구매할확률은높아지는것을알수있다. 또한연도더미의추정값들이음의값을가진것을미루어보아, 2011년과 2012년대비 2013년의가공식품구매가증가했음을알수있다. 표 10. 식품안전정보관심도에따른가공식품구매패턴 모형 (2) 의분석결과 변수가격할인 / 수입프리미엄 PB 상품판촉행사가공식품가공식품 식품안전에대한태도 0.084*** 0.088*** 0.15*** 0.111*** ( ) (0.032) (0.029) (0.031) (0.03) 성별 0.433*** 0.244*** 0.197*** 0.286*** (0.038) (0.034) (0.036) (0.035) 최종학력 0.093** 0.203*** 0.28*** 0.262*** (0.036) (0.032) (0.034) (0.033) 결혼여부 -0.001 0.001 0.081 0.286*** (0.052) (0.048) (0.051) (0.05) 가구원수 -0.017 0.015 0.01 0.01 (0.017) (0.016) (0.017) (0.016) 18세미만자녀유무 0.154*** 0.071* 0.053 0.06 (0.044) (0.039) (0.042) (0.04) 20대 0.242** 0.339*** 0.667*** 0.244*** (0.071) (0.068) (0.077) (0.069) 30대 0.406*** 0.445*** 0.621*** 0.255*** (0.062) (0.059) (0.069) (0.06) 40대 0.219*** 0.323*** 0.419*** 0.118** (0.06) (0.059) (0.069) (0.06) 50대 0.085 0.261*** 0.31*** -0.02 (0.055) (0.056) (0.066) (0.056) 가구소득 0.001*** 0.000** 0.001*** 0.001*** (0.001) (0) (0) (0) 전업주부 0.261*** 0.079* 0.055 0.263*** (0.052) (0.042) (0.046) (0.043) 2011년 -0.101** -0.34*** -0.4*** -0.196*** (0.04) (0.037) (0.041) (0.039) 2012년 -0.198*** -0.536*** -0.391*** -0.182*** (0.037) (0.034) (0.036) (0.034) 상수항 0.066-0.853*** -1.59*** -1.468*** (0.075) (0.073) (0.085) (0.077) Standard errors in parentheses, *** p<0.01, ** p<0.05, * p<0.1 간편식 0.043 (0.029) 0.174*** (0.033) 0.037 (0.032) -0.059 (0.047) -0.07*** (0.016) 0.245*** (0.038) 0.608*** (0.065) 0.574*** (0.057) 0.33*** (0.056) 0.24*** (0.053) 0.001*** (0) 0.082* (0.043) -0.491*** (0.037) -0.179*** (0.033) -0.29*** (0.07) < 표 9> 에서와마찬가지로 < 표 11> 에서는연령대별변수를대신해전체연령을변수로포함하여추정하였으며, 추정결과에따르면결혼여부가수입가공식품에미치는영향이통계적으로유의해진것을제외하고는모두유의변수가일치함을알수있었다.
88 제 38 권제 4 호 표 11. 유의변수의한계효과 (2) 모형 (2) 의한계효과 변수가격할인 / 수입프리미엄 PB 상품판촉행사가공식품가공식품 간편식 식품안전에대한태도 0.025 0.035 0.047 0.040 성별 0.121 0.090 0.059 0.101 0.068 최종학력 0.033 0.083 0.088 0.097 결혼여부 0.036 0.103 가구원수 -0.028 18세미만자녀유무 0.056 0.039 0.020 0.028 0.097 연령 -0.0025-0.0032-0.0048-0.0030-0.0062 가구소득 0.00020 0.00013 0.00019 0.00030 0.00026 전업주부 0.072 0.029 0.100 0.033 2011년 -0.027-0.121-0.111-0.068-0.193 2012년 -0.059-0.193-0.112-0.064-0.071 식품안전정보에갖는관심여부는수입가공식품 (0.047) 과프리미엄가공식품 (0.040) 의구매에큰영향을미치는것을알수있다. 이는안전성정보에관심을갖는소비자일수록두가공식품을구매할확률이다른품목보다도높은것을의미하며, 이를통해두가공식품의안전성을다른가공식품보다도상대적으로높게신뢰하고있다고해석할수있다. 관심있는그룹의소비자를대상으로구입한수입가공식품의원산지를조사한결과, 전체의 34.5% 가미국산제품이었으며그다음으로는유럽산 (20.1%), 일본산 (12%) 인것으로나타났다. 또한수입가공식품을구입한이유로가장많은소비자가국산보다좋은맛과품목의다양성을꼽았다. 이를통해식품안전정보에관심을갖는소비자는수입가공식품중에서도프리미엄수입가공식품을선호하며, 맛과품목의다양성까지고려하여가공식품을구매하는것으로보인다. 사회경제적변수들이가공식품구매에미치는영향의크기를비교해보면 ( 수평적비교 ), 여성과전업주부의소비자일수록저렴한가격할인 / 판촉행사가공식품과고품질의프리미엄가공식품을구매할확률이높으며, 학력수준이높을수록프리미엄가공식품을구매할가능성이다른품목보다도증가하는것을알수있다. 18세미만자녀가가구내있는소비자일수록간편식을구매할확률이다른품목들에비해매우높았으며, 소비자들의연령대가높아질수록다른품목에비해간편식을구매할확률이크게낮아지는것을알수있었다. 어떠한사회경제적요인에의해가공식품구매가크게영향받는지를비교해보면 ( 수직적비교 ), 가격할인 / 판촉행사가공식품과 PB 상품에는성별이, 수입가공식품에는최종학력이, 간편식에는청소년자녀유무인것으로나타났다. 프리미엄가공식품에는
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 89 대부분의사회경제적변수들이통계적으로유의한수준에서영향을미치는것으로나타났으며, 영향의크기도매우큰것으로나타났다. 이는대부분의소비자가프리미엄가공식품을구매할가능성이크다는것을의미하며, 최근웰빙을추구하는라이프스타일의변화를반영한결과로이해할수있다. 6. 요약및결론 본연구에서는한국농수산식품유통공사가실시한 가공식품소비자태도조사 의 2011~2013년원자료를이용하여, 가공식품소비자를식품안전을생각하는소비자와그렇지않은소비자로분류하였다. 그리고식품안전에대한태도에따라나타나는가공식품구매패턴을분석하고자하였다. 분석에앞서어떠한사회경제적특성을가진소비자가가공식품안전에더욱관심을갖는지를살펴보았다. 결과에따르면남성보다는여성, 고졸보다는대졸이상, 30~40 대의연령대, 월평균높은소득수준, 미혼자보다는기혼자, 청소년자녀와동거하는소비자가가공식품의안전성을상대적으로더고려하는것으로나타났다. 본연구에서는식품안전에대한태도를두가지측면에서정의하였다. 첫번째는실제가공식품구매시식품안전성과관련있는제조일자 / 유통기한, 원산지, 식품첨가물, 각종품질인증마크를고려하는정도를식품안전에대한태도라고정의하였다. 이를바탕으로 High 민감그룹 과 Low 민감그룹 을군집분석을통해구분하고, 그룹별가공식품구매패턴을분석한결과, 최근 3년간 High 민감그룹의소비자들이가격할인 / 판촉행사가공식품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품, 간편식을꾸준히소비해온것으로나타났다. 그중에서도프리미엄가공식품을구매할확률이가장높게나타났으며, 이는식품안전을생각하는소비자가좋은원료 ( 국산또는유기농 ), 적은식품첨가물, 건강, 맛등을생각하여구매한것으로보인다. 두번째로평소식품안전성관련정보에갖는관심여부를식품안전에대한태도라고정의하고, 이를기준으로 관심있는그룹 과 관심없는그룹 으로구분하여분석하였다. 관심있는그룹의소비자들은가격할인 / 판촉행사가공식품, PB 상품, 수입가공식품, 프리미엄가공식품을지속적으로구매해왔다. 특히안전에관심있는소비자는미국 유럽산의프리미엄수입가공식품과고품질의프리미엄가공식품을구매할확률이높은것으로나타났다.
90 제 38 권제 4 호 이처럼식품안전을생각하는소비자들의가공식품구매증가는국내유통되는가공식품의안전성에대한소비자들이신뢰가커지고있음을의미하며, 이는소비자들의가공식품구매가더욱증가될가능성을시사하고있다. 안전을생각하는소비자일수록특히고품질의프리미엄가공식품과미국 유럽산의수입가공식품을구매할확률이높은것으로나타났는데, 이는다른품목에비해두품목의안전성에대한신뢰가더큰것으로해석할수있다. 한편, High 민감그룹의소비자가실제가공식품을구매할때식품안전을고려하여고품질의프리미엄가공식품을구매할확률이다른품목에비해매우높은것으로나타났다. 반면평소에식품안전관련정보에관심을갖는소비자는프리미엄가공식품뿐만아니라미국 유럽산수입가공식품을선호하는것으로나타났다. 이와같이식품안전을생각하는그룹에서상이한가공식품선호패턴을보이는것은실제구매행동과단순한정보에대한관심의차이에서비롯된것으로보인다. 우리나라의가공식품은현재국내유통뿐아니라수출을통해세계로시장규모를확대하고있으며, 여러식품관련기업의매출상당부분을가공식품이차지하면서향후국내식품산업의발전을이끌원동력으로여겨지고있다. 6 또한소비자들의맛, 편리성, 즐거움, 건강등의부가가치에대한지불의향이증가하고있어가공식품의소비는더욱증가될것으로예상되고있다 ( 김성용외 2010). 이러한시대적흐름에맞춰국내가공식품산업의발전방향에대한모색이필요한시점에서본연구가식품업계와관련정책담당자들을위한유용한마케팅전략수립의참고자료로서활용될수있기를기대해본다. 본연구에서는식품안전에대한태도를두가지측면에서조작적으로정의해두대리변수로나타냈지만, 이를신뢰할수있는하나의변수또는지수로만들어가공식품의구매패턴을분석할필요가있다. 이에대한연구는향후의과제로남기고자한다. 6 실제로이코노믹리뷰의 2015 년 6 월의보도내용에따르면, 홈쇼핑을통해먹거리상품을구매하는소비자들이 가공식품 ' 을가장많이주문하는것으로나타났다. 또한, 비즈니스포스트의 2015 년 6 월의보도내용에따르면, CJ 제일제당은소비자들의요구에맞는가공식품을개발하여올해매출이크게증가할것으로예상하였다.
식품안전에대한태도가가공식품소비에미치는영향 91 참고 문헌 강이주. 2008. 주부들의생활양식유형에따른유기농산물구매특성분석. 소비문화연구 제11 권제1호. pp. 1-20. 김동기, 김선주, 이경희. 2011. 식품의선택동기가유기농식품에대한태도및구매의도에미치는영향에관한연구. 한국식생활문화학회지 제26권제5호. pp. 506-512. 김성숙. 2007. 소비자의식품안전에대한태도와친환경농산물구매행동에관한연구. 한국가정관리학회지 제25권제6호. pp. 15-32. 김성용, 이정희, 최지현. 2010. 소비자의국내산식재료가공식품구매형태및선호도분석. 식품유통연구 제27권제1호. pp. 1-17. 김지윤, 안병일. 2015. 소비자식생활라이프스타일이가공식품구매에미치는영향분석. 식품유통연구 제32권제1호. pp. 31-53. 김창길, 김태영, 서성천. 2005. 친환경농산물에대한소비자선호와구매행태분석. 한국농촌경제연구원. 김창길, 정학균, 문동현. 2012. 친환경농식품의생산 소비실태와시장전망. 한국농촌경제연구원. 김창진, 김도완. 2009. 효율적경제분석을위한계량분석기법연구. 공정거래위원회. 김효정, 김미라. 2009. 소비자의식품위해요인에대한인식도및식품안전에대한정보탐색행동. 동아시아식생활학회지 제19권제1호. pp. 116-129. 박경진, 고은경, 채옥례. 2010. 식품안전사건사고에따른주부들의식품구매행동변화-2008년멜라민사건을중심으로. 한국식품위생안전성학회지 제25권제2호. pp. 180-184. 박미성, 안병일. 2014. 식품소비라이프스타일이가공식품지출에미치는효과분석 : 군집분석과매칭기법을이용하여. 농촌경제 제37권제3호. pp. 25-58. 박지연외 7인. 2009. 소비자의식품안전인지도와안전행동평가. 한국식품위생안전성학회지 제24권제1호. pp. 1-11. 박지은, 민경택. 2012. 프로빗모형을이용한표고버섯구매의사결정요인분석. 산림경제연구 제19권제1호. pp. 19-26. 비즈니스포스트. 2015. 6. 19. 이해선, 새가공식품으로 CJ제일제당의매출늘려 송효진, 최선영. 2013. 청소년의가공식품섭취실태및구매행동에관한연구. 한국조리학회지 제19권제1호. pp. 230-243. 안숙자. 1989. 한국주부의가공식품에대한인식및이용실태에관한연구-경기도일부지역을중심으로. 한국식품조리과학회지 제5권제2호. pp. 75-90. 안정희, 강근옥. 2006. 친환경식품과가공식품에대한주부들의인식및소비형태. 한국식품영양학회지 제19권제1호. pp. 28-37. 유소이, 박재홍. 2005. 식품과관련된위험에대한소비자관심과변화된구매행동의연계성및결정요인분석. 산업경제연구 제18권제6호. pp. 2841-2858. 윤지연. 2006. 소비자의친환경농산물구매의사연구. 성신여자대학교대학원가족문화 소비자학과석사학위논문.
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