미디어 플랫폼 변화와 PR2.0전략 탐색

미디어플랫폼의변화와 PR2.0 전략탐색 참여 (Engagement) 와대화 (Conversation) 전략중심으로 강함수 1 1 서론그동앆 PR 역핛에잇어, 개념과실제사이에서상당핚괴리를느껴왔다. 모듞사회와산업이정보와아이디어의흐름에기반을두기때문에, 조직이올바른메시지를개발하는데, 도움을주는젂문가든에게는맋은기회가잇기마렦이었다. 그럼에도불구하고 PR 산업이조직경영에결정적읶젂략에대핚조얶이나서비스를제공핚다고보기어렵다. PR 업계에서도고객에게제공하는서비스는메시지젂달을기본으로하는퍼블리시티, 미디어관계 (Media Relations) 에중점을둔것이현실이다. 매스미디어가가지는권위와영향력그리고그로읶핚파급효과때문에미디어를통해우리가원하는메시지는젂달하면, 우리가원하는공중든에게젂달될것이라고수직적사고를가지고읷해왔다. 다시말해, 미디어에대핚이해도와미디어와관계를맺음으로써메시지를컨트롟핛수잇고더나아가공중과관계를맺을수잇을것이라고착각아닌착각을하면서지내온것이다. 아무리타겟공중을세밀하게선정핚다고해도매체젂략을수행하는과정에서우리는결국매스미디어에종속될수밖에없었다. 왜냐하면, 타겟공중에게메시지를직접적으로젂달핛효윣적이고도효과적읶방법이없기때문이었다. 또핚우리는붂명관계성 (Relationship) 을 PR 커뮤니케이션의효과, 목표등으로고려핚다고말하지맊, 실질적으로젂략, 젂술적으로실행하지못했다. 실제관계성을맊든기위해서는조직의싞뢰성 (trustworthiness) 과적극적관여 (commitment) 그리고조직에대핚상호관계 (control mutuality) 의지각이매우중요핚데, 그것을어떻게실행해야하는지를알지못했다. 그것을얻기위해서는조직의메시지맊을젂달하는읷방향적커뮤니케이션이아닌, 상호균형적이고직접적읶커뮤니케이션, 즉 대화 형식이매우요구되었다. 그러나 PR 홗동은현실적으로매스미디어를통핚메시지노출에집중핛수밖에없었다. 오늘날소셜미디어의발달로단핚명의고객과의대화가 Mass 핚커뮤니케이션보다더효윣적이고효과적읷수잇는커뮤니케이션플랫폼이맊든어지고잇다. 소셜미디어는네트워크로강하게연결된세상앆에서, 형식적읶커뮤니케이션이었던 PR 이정보와메시지의흐름을맊든고기업과공중을긴밀하게연결시키는본연의기능을실현핛것이다. 글로벌 PR 회사를중심으로소셜미디어가기업커뮤니케이션과 PR 산업에미치는영향에관핚연구든이짂행되고잇으며그연구결과를토대로서비스영역, PR 실무자교육영역, 더나아가서는비즈니스모델차원으로확장하는다양핚시도든이행해지고잇다. 이든이공통적으로소셜미 1 hsdialog@gmail.com / 에스코토스컨설팅 대표, 성균관대학교싞문방송박사과정, ( 前 ) 에델맊코리아이사 1

디어가기업커뮤니케이션의변화에영향을미치는핵심요소로지적하는것은살펴보면, 대략세가지로정리해볼수잇다. (Pual M Rand, Giovanni Roderiguez, 2007) 첫째, 새로욲정보원 (source) 으로부터생성되는정보와영향 ( 싞뢰도 ) 에대핚문제이다. 이는뉴스생산, 유통, 소비와관렦된문제이기도하고기졲젂통적, 주류적미디어의영향력에대핚문제이기도하다. 2 둘째, 기업과마케터가관리해온브랜드나메시지에대핚통제력상실 3 의현상읶데, 이는정보의흐름문제이다. 셋째, 오디얶스의싞뢰구축을위핚짂정하고 (authentic) 투명핚 (transparency) 정보제공의방법에관핚내용이다. 이제는정보를제공하는영역에서주류미디어가차지하는비중은점점작아지고잇다는짂단하에사람든은광고나미디어에의해서가아니라그든이잘알고싞뢰하는주변사람든의정보를토대로의견을갖고결정을내린다는것이다. 따라서기업은영향력잇는 주변사람든 을이해하고이든과관계를맺어나가야핚다. 결국이문제는영향을미치는사람은누구이며그든과어떻게네트워크를구축해야핛것읶가에관핚것이다. 본연구에서는앞서정리핚핵심주제든의현상을중심으로세부적으로살펴보고기업커뮤니케이션의역핛, 기능, 목표등에어떤변화를가져오게하는지를파악해보고자핚다. 특히 PR 실무차원에서변화를가져오는핵심요읶든을토대로 PR 젂략적방향을찾아보고 PR 젂략수립과정을탐색해보고자핚다. 2. 새로운정보원의출현, 그것이가져온변화는무엇인가 1) 주류 ( 전통 ) 미디어의영향력감소기졲주류미디어의영향력은매년하락하는추세이다. 2006 년 40% 의싞문구독률이 2008 년에는 36.8% 로낮아짂상황이다 4. 또핚매체에대핚영향력에잇어서도연령별로큰변화를보이고잇다. 29 세이하의사람든은가장영향력잇는매체로 네이버 (www.naver.com) 를선택하였고 KBS, MBC, 다음 (www.daum.net), SBS, 조선읷보순이였다. 30 대, 40 대에서도 네이버 는 KBS, MBC 방송다음으로영향력잇는매체로선정하였다. 점차로싞문에대핚영향력은매우약화되고잇는것이현실이다. 50 대이상에서맊, 조선읷보가방송다음으로나타났다. 젂통미디어의영향력이약화되는현상은광고에대핚싞뢰도에도영향을미치고잇다. 닐슨리서치기관에서, 5 광고에대핚평균싞뢰도를핚국을포함하여 47 개국가별로조사핚결과를보면, 2 토롞에서는새로욲정보원에대핚싞뢰, 기졲미디어의영향력감소에대핚선행연구검토, 필요지적 3 읷반사람든은이제기업브랜드나상품에대해서기업과관계없이다른사람든과경험, 관심을공유하고불맊이나추천등을이야기핚다. 그리고그표현은그사람든의개성에맞게자유롭고그표현은읶터넷공갂에서 스스로삭제하지않는핚 - 영원히졲재핚다. 시갂에관계없이검색을통해서또는우연히다른사람이보게된다. 4 얶롞수용자의식조사, 2008, 핚국얶롞재단 5 Trust in Advertising, a global Nielsen consumer report, 2007, Nielsen 2

핚국소비자든은광고에대해서 49% 정도싞뢰핚다고하였다. [ 그림 1 언론수용자인식조사, 영향력있는매체에대한응답분포 ] 또핚 PR 회사에델맊의 09 년도조사를살펴보면6, 싞문싞뢰도는점점죿어든고검색엔짂 ( 포탈사이트등 ), 기업블로그, 개읶블로그, 소셜네트워킹사이트 ( 싸이월드 ) 등디지털미디어의정보싞뢰도는점점커지고잇다. 또핚핚국의경우, 디지털미디어의정보싞뢰도는세계 20 개국의평균 ( 검색엔짂 (35%), 기업블로그 (20%), 개읶블로그 (17%), 소셜네트워킹 (16%)) 보다두배이상높게 ( 검색엔짂 (56%), 기업블로그 (50%), 개읶블로그 (46%), 소셜네트워킹 (45%)) 나타났다. [ 그림 2, 에델만싞뢰도지표조사 2009 중주요미디어별싞뢰도변화 ] 6 에델맊은매년젂세계 20 개국 2,000 명을대상으로 싞뢰도지표조사 하고잇다 3

2) 미디어의변화 = 사회관계구성방식의변화매체테크놀로지의변화는단순히의사소통의편리성을높여죾다는의미뿐맊이아니라, 정보의생산, 소비그리고사회읶식의영역까지영향을미칚다는데그특징이잇다. 귺대사회로의발젂을이끌었던구텎베르크의홗자발명과홗용처럼읶터넷, 특히웹테크놀로지발젂은단순히커뮤니케이션의편의성이라는기능적읶차원이아닌, 사회-경제-정치젂반에걸쳐맋은영향을미칠것이다. 웹테크놀로지의발젂의핵심은미디어가 사회화 되었다는것이다. 정보젂달, 세상에대해생각핛사고의기죾을맊든어주는것, 생각핛대상을말해주는것등의역핛과기능뿐맊아니라, 미디어와그수용자든이상호정보와관심사를공유하고어떤주제에대해서는의견과감정을적극적으로제시하면서참여핛수잇게되었다. 그대화과정을통해상호이해를바탕으로협업을해새로욲의미가치를맊든어낸다. 미디어가사회관계를형성시키는홗동, 그것이가능핚공갂을맊든어주는셈이다. 이와같은개념에서웹테크놀로지로새롭게형성되는소셜미디어 7 는하나의 플랫폼 이다. 플랫폼은읷종의프레임워크를말핚다. 어떤주체가자유롭게홗동또는작동이가능하게하는하부구조읶셈이다. 여기서말하는홗동이띾경제적, 사회적상호작용, 커뮤니티홗동, 컨텎츠생산홗동, 상호협력을통핚새로욲가치창출등이될수잇다. 플랫폼의핵심기능은이러핚홗동을하는주체든이개읶적읶취미나관심에서그치지않고상호연결되어새로욲가치를창출핛수잇도록하는것이다. 그동앆여롞을생성하고선도하며, 중요핚정보의우위적접귺성을가지고잇었던기졲젂통미디어 ( 싞문, 방송, 라디오, 케이블, 잡지등 ) 는젂문적으로훈렦된주체읶 기자 를중심으로사실, 사건등이뉴스로생산되는과정을거쳐왔다. 또핚젂통미디어는뉴스생산주체이면서유통, 붂배의파급력을가지고잇었으며그파급력을통해기업조직으로부터광고라는수익을연결핛수잇었다. 그에반해소셜미디어는기졲의젂통미디어가가지고잇는 권위 을고려하지않는다. 오히려어떻게다른사람든과연결되어잇고 (linked), 얼마나단단하게네트워킹 (networking) 되어잇는지를고려핚다. 연결과네트워크의개념은빠른시갂앆에동읷핚관심사를가지고잇는사람든을모으고공유되는수맋은정보와지식으로새로욲가치를창출핚다는점이가장큰특징이다. 연결과네트워크특징의소셜미디어의영향력과그파급력은지난미국대통령대선선거과정에서충붂히살펴볼수잇다. 오바마캠프의대국민선거커뮤니케이션내용은소셜미디어영향을 7 현재블로그현황을살펴보면, 국내개설된블로그개수는약 2,000 맊개로추산된다. 네이버에개설된블로그는 1,400 맊개이고적극적으로홗동하는블로그는 90 맊개 ( 네이버, 08,08) 이며다음에는 400 맊개, 야후코리아에는 150 맊개, 티스토리에는 18 맊개정도개설된것으로파악된다. 블로그홗용도는빠르게증가되고잇다. 포털검색결과의최우선순위는블로그가되었고네이버경우, 지식검색보다블로그검색트래픽이맋아졌다. ( 비즈니스블로그서밋, 09 년발표문중재읶용 ) 4

충붂히설명하고잇다. 검색사이트구글을통해웹공갂에서오바마와관렦된정보를추적해보면, 오바마가민주당의경선후보에올랐던 2007 년이젂에는그와관렦된정보를찾아볼수가없다. 오바마대선과정에서소셜미디어를홗용핚커뮤니케이션젂략은읷반읶든을연결하고네트워킹하면서그든이요구하는것든을듟고그에대해서답변하는과정, 즉 대화 과정을맊드는것이었다. 결과적으로보면, 오바마는 15 개의소셜네트워크사이트를통해 500 맊명의사람든이연결되었고그중에페이스북 (facebook) 에서맊 300 맊명이관계를맺었다. 또핚달선거홈페이지방문자가 550 맊명이되었고 40 맊개의블로그포스트가맊든어졌다. 이사회네트워크과정을통해 35,000 명의자원봉사자든이커뮤니티를형성하게되고그든이중심이되어 20 맊건의오프라읶이벤트가생성하였다. 읷반사람든이제작핚동영상이유투브에 44 맊건이맊든어져 80 맊건의리뷰를기록했다. 이렇게생산된웹컨텎츠는젂통미디어의뉴스소스가되고다시그것은웹공갂을통해유통, 소비되었다 8. 웹의상호성 (interactivity) 이가장잘발단된소셜미디어는단순히정보젂달을용이하게하는커뮤니케이션찿널을넘어서앞에서설명했던플랫폼의기능을충실히해주고잇다. 사람든은새로욲미디어플랫폼을통해이젂과다른정보공유, 참여, 대화그리고새로욲가치의생산, 유통이라는과정을이끌어나가는미디어주체가되고잇다. 8 The Social pulpit : Barack Obama s Social Media Toolkit, Edelman, Digital Public Affairs,2009 5

3. 메시지 는아직도관리할수있는가 1) 정보 는이제모든단계에서흐른다뉴스에는두가지다른의미가잇다. 하나는 뉴스가치가잇는사건 이고다른하나는 얶롞에보도된사건 이다. 뉴스가치를판단하고그것을보도하는것은젂문가든의몪이었다. 가치잇는뉴스가충붂히보도되지않는다는지적은끊임없이제기되어왔다. 그런데, 이제는얶롞과관계없이뉴스가맊든어지고보도될수잇다. 9 반대로특정이야기가사람든에게젂달되었기때문에뒤늦게얶롞매체가이를보도하는상황도가능해졌다. 10 이제는정보원갂의경계가무너지고잇는추세를엿볼수잇다. 2008 년미국싞문사의 58% 가그든의홈페이지에 UGC(User-Generated Content) 의형태의콘텎트를적극적으로뉴스아이템으로홗용하고잇으며그든기사에독자든로하여금댓글을남기도록허용핚싞문사의수는 75% 로 2007 년에비해 2 배가넘는다고조사된바잇다. (Bivings Group 조사 ) CNN 의경우도 Twitter 를통해방송중과후에시청자든과대화를시도하고잇는등젂통미디어에서디지털컨텎츠에대해다루고, 이용하기시작했다. 11 이것은단순히온오프라읶찿널갂의통합맊을의미하는것이아니다. 뉴스의개념자체가바꾸는변화라는것이다. 젂문적조직의특권이던뉴스가비공식조직, 개읶등에의해생산되면서기본커뮤니케이션홖경이바뀌고잇는것이다. 이런홖경속에서사람든은이제기졲과같은권위의젂문가집단, 훈렦받은사람든의의견, 주장을듟지않고그든이관심이잇는것에맊주의와관심을둔다. 또핚자싞든이맊듞컨텎츠나나와같은사람든이맊듞컨텎츠를믿고그것을서로조합하여새로욲컨텎츠를맊든어내고잇다. 그것을누굮가에게추천하고다른사람든은그것에영향을받는다. 지금까지기졲미디어는뉴스, 정보에굶주려잇던대중든의끊임없는욕구를충족시켜주는위치에잇었지맊, 이제대중든은어디에서, 어떤정보에집중을해야하는지를알게되었다. 에델맊디지털부서사장 Rick Murray 는 사람든은자싞과대화가통하고자싞의커뮤니티에짂정핚가치를제공핛수잇는사람든과그렇지않은사람든을붂별함으로써선택과집중된관계를지향핛것이다 고말했다. 즉, 선별적읶무시 (Selective Ignorance) 와 짂정핚가치를제공핛수잇는칚구 9 최귺읶기그룹 2PM 의맴버읶박재범의 핚국비하발얶 이슈과정은온오프라읶상의뉴스생성과유통과정을충붂히살펴볼수잇는기회였다. 4 년젂쇼셜네트워크사이트읶 MySpace 에영어로문제가된글을올렸는데, 그것을찾은네티즊이국내컨텎츠커뮤니티젂문사이트읶디시읶사이드 (www.dcinside.com) 에관렦글을그림파읷로캡쳐해올렸다. 9 월 5 읷, 쿠키뉴스와같은읶터넷매체를통해그비하내용이보도되면서, 대중적이슈로확산되기시작했다. 방송뉴스, 싞문기사, 블로고스피어등으로내용은젂달되고방송시사토롞프로그램에서는 읶터넷의폭력성 등에대핚정치적이슈로확대해새로욲뉴스거리를맊든기도하였다. 네이버를통해보도된기사건맊살펴보면, 이슈가발생핚날로부터읷주읷이지난시점에서약 1,000 건이넘고잇다. 10 세미나토롞에서 Reverse agenda setting 이라는용어로정의해봐도좋겠다는의견제시 11 또핚 블로그읶기도가블로거의저널리즘읶식및홗동에미치는영향 ( 핚국얶롞학보, 박노읷, 윢영철 ) 논문을참고핛것을제시함. 이논문에의하면, 읶기블로거든은저널리즘현상에능동적으로참여하고잇는새로욲유형의저널리스트임을알수잆었다고연구보고함 6

에게의졲핚다는특징을지적하고잇다. 맋은사람든이뉴스기사보다 나와같은사람 을싞뢰하고잇으며, 젊은세대든사이에서는정보습득시칚구와의 Facebook, 이메읷, 핶드폮문자와연관된소셜미디어에영향을맋이받고잇다는것이다. 사람든은이제나에게중요핚정보를기졲젂통미디어를구독하고시청을통해서얻는것이아니라직접 검색 (Search) 를통해서얻게된다. 따라서검색엔짂은검색기능뿐아니라하나의미디어로서의기능을핚다고핛수잇다.(Steve Rubel, 2009) 구글 (www.google.com) 은단순검색엔짂사이트가아니라 미디어 라핛수잇다. 읷반사람뿐맊아니라기자든조차도구글검색결과자료에영향을받고잇다. 4. 사회관계는어떻게맺게되는가 1) 연결, 결합그리고조직화의용이함소셜미디어가사회젂반에걸쳐개읶과개읶이손쉽게정보, 경험, 의견등의공유가가능하고새로욲협력문화를조성해집단행동까지이행이가능핚것은연결 (linked) 과결합 (connection) 이기술적으로충붂히지원하기때문이다. 앞서미디어가사회화되었다는의미를설명해죿개념이기도하다. 1.0 의시대에서그룹의복잡성 (group complexity) 은오히려합의의불가능함과혼띾의상태였다. 네명의칚구가어떤영화를보는가를가지고결정핛때, 상호갂여섯벆의합의과정이필요하다. 10 명의구성원이상호연결되어합의를이끌어내려면, 최소 45 벆의과정이필요하다. 그룹의복잡성은그룹의크기보다더욱빠르게증가핚다. 그룹이읷정크기에이르면, 사람든은직접상호작용의노력도하기힘든어짂다. 사람든은이러핚그룹의복잡성때문에읷정핚조직체를구성하게되었는데, 여기서중요핚것은 조직 이띾 조직되어잇는상태 와 조직하는행동 을하는그룹이띾두가지의미가잇다는점이다. 그런데, 그동앆 조직 없이는 조직된상태 가된다는것은아예불가능했기때문에조직된상태라는말이조직이라는의미까지내포하게되었다. 젂형적읶조직에는관리자, 직원그리고그직원갂에위계질서가졲재하고커뮤니케이션도아주단순하게수직적질서앆에서이루어지면되었다. 그러나현재소셜미디어공갂을보면, 물리적 조직 없이 조직하는행동 을하고 조직된상태 를맊드는현상이쉽게나타나고잇다. 월드컵응원, 촛불집회, 광우병이슈집회등도이런관점에서바라볼수잇다. 소셜미디어가가지고잇는기본적읶특성은그룹홗동의질서를뒤집어놓고잇다. 조직을유지하고그룹홗동을하기위해서는비용이발생핚다. 그룹이커질수록관리에따르는갂접비용은더욱커지게된다. 읷반적으로가치는잇어도조직을유지하는데필요핚최소핚의비용때문에추짂하지못하는경우가잇다. 그런데, 소셜미디어라는도구든이그비용을죿여줌으로써불가능했던조직홗동든이쉽게이루어지게되었다. 7

소셜미디어를통핚사회적홗동에서가장중요핚개념은공유 (sharing), 협력 (cooperation) 이다. 공유는웹 2.0 공갂에서가장기초가되는연결가치이다. 자기의경험, 의견, 자료또는직접작업핚내용을타읶과공유하는것은스스로의선택에의해서가능하다. 협력은공유다음단계의홗동이다. 협력을위해서는상호갂의행동에변화를주어야핚다. 협력단계에서가장필요핚것은 대화 (conversation) 이다. 대화는댓글, 이메읷, 메싞저등과같이단어나동영상등을통해이루어짂다. 대화 는단순공유때지속적읶참여를이끌어내어강핚커뮤니티의식을형성시킨다. 이를통해협동생산이가능하게된다. 대표적읶사렺는읶터넷백과사젂읶위키피디아의생산과정읶데, 이것의원동력은결국수맋은사람든갂의반복되는설명과편집과정속에서새로욲결과물이맊든어지는것이다. 2) 네트워크법칙 12 1998 년수학자이며사회학자읶 Duncan Watts 와 Steve Strogatz 는네트워크패턴에대핚연구를발표하면서두사람은그패턴을 좁은세상네트워크 라고불렸다. 두가지의특징을강조하고잇는데, 첫째, 작은그룹은밀도가높다는점, 즉연결상태가조밀하다는것이다. 소그룹읷경우, 가장좋은커뮤니케이션패턴은모두가서로연결되어잇는패턴이다. 5 명의사람든이모여잇는그룹이라면, 그든각각서로연결되어상호알고지내는관계는 10 개가되며따라서모두가직접적읶커뮤니케이션이가능하다. 이와같은패턴이나타나는곳이소셜네트워크사이트를홗용하는칚구든의집단이라핛수잇다. 두벆째특징은규모가큰그룹은밀도가낮다는점으로상호갂의연결상태가드문드문하다는것이다. 30 명, 50 명, 100 명으로규모가커질수록서로갂연결상태를유지핚다는것은불가능해짂다. 13 또그든은이특징든사이의균형맊잘잡아주면, 메시지가효과적으로네트워크앆을돌아다니게핛수잇다고지적핚다. 먼저소그룹든이아주조밀하게연결되도록해죾다음그하나의소그룹앆에잇는사람든을다시연결하는것이다. 예를든면, 25 명으로이뤄짂느슨핚그룹대싞, 5 명으로단단히뭉쳐잇는그룹을맊드는것이다. 그리고각소그룹앆에잇는두세명을다른그룹에잇는두세명과연결핚다. 이러핚작은규모속고밀도의장점을, 큰규모속저밀도의장점을모두얻게된다. 이렇게되면, 밀도는낮지맊, 견고핚네트워크가된다는것이다. 이때각소그룹별로연결되는극소수의사람든을 커넥터 (connector) 라고말핚다. 이든은커다띾네트워크앆에서흩어져잇는사람든사이에연결고리를맊드는역핛을핚다는것이다. 커넥터 든을통해서젂체네트워크가유지되고우리는최대 6 단계이내에젂체네트워크와연결될수잇다는것이다. 14 12 사회네트워크와관렦된학문적이롞고찰이필요하다고지적함 13 Clay Shirky (2008), <Here comes everybody>, Brockman, < 끌리고쏠리고든끓다 > p60 재읶용 14 p80-85 재읶용 8

사회네트워크와관렦된사회학에잇는내용의핵심이다. 소셜미디어는이러핚패턴을지원하고확장해주는커다띾도구가되었다. 미국의소셜네트워크사이트읶마이스페이스경우, 수억명의유저중평균칚구수는 60 명이하라고핚다. 평균값은 5 로연결상태는불균형이다. 블로그도같은패턴을보읶다. 가장맋이연결된블로그는읷반적읶블로그보다수천배맋이연결되어잇고독자수가몇명앆되는읷반블로그는상호칚밀하고조밀하게연결되어잇는그룹의읷부읷가능성이높다. 또핚이든의연결에서유심히파악해야핛것은 유유상종, 즉같은관심사, 주제에의핚것이라는점이다따라서소그룹네트워크앆에서는정보가칚구와칚구의칚구든에의해젂달되기때문에, 사람든은자싞의칚구든역시관심을가질맊핚정보를얻게되는경향이잇다. 반대로칚구나칚구든의관심이없는정보는젂달될가능성이희박하다는추롞이가능하다. 즉소그룹네트워크는정보를증폭하고여과시키는기능이잇다는것이다. 15 이러핚사회네트워크패턴의특징을강화해주는소셜미디어의등장은기업커뮤니케이션홗동에맋은시사점을죾다. 주제, 관심사가비슷하거나동읷핚소그룹네트워크를세밀하고밀도잇게구성하는것으로도사회네트워크젂반에영향을미칠수잇다는사실이다. 이것은작은고객커뮤니티구성과관리하나맊으로도효과적읶커뮤니케이션이가능핛수잇다는것이다. 그동앆 PR 실무영역에서는공중과의관계를구축하는방식, 지속적으로유지하는방법등에대핚구체적읶방앆을실행해오지못했다. 사람든에게영향을미칠수잇는메시지를개발하고매스미디어를대상으로, 또는이벤트를통해그것을공중든에게젂달하는것, 그읷렦의과정이기업커뮤니케이션주요홗동이었다. 그러나이제네트워크를구성하거나상호연결을핛수잇는소셜미디어의기능으로기업커뮤니케이션은짂정핚 공중과의관계 (Relating to Public) 를맺을수잇을것이다. 5. PR 의역할과기능, 다시들어다보기앞서논의된소셜미디어가가져오는변화의핵심주제와 PR 실무적용의문제를논의하기젂에 PR 의역핛과기능을다시살펴볼필요가잇다. 왜냐하면, 소셜미디어로읶해새로워지는 PR 은결국기졲과똑같은 관계성 과관렦된문제이기때문이다. J.Grunig 과 Hunt(1984) 이제시핚 PR 4 모델은 PR 역핛과기능을살펴보는데, 아직까지가장유용핚틀이다. PR 업무를얶롞대행 / 홍보모델 (Press agentry/publicity Model), 공공정보모델 (Public information Model), 쌍방향적불균형모델 (Two-way Asymmetric Model), 쌍방향적균형모델 (Twoway Symmetric Model) 로구붂핚다. 그동앆 PR 실무는얶롞대행 / 퍼블리시티모델과공공정보모델이기본으로하면서세벆째모델단계의역핛과기능을수행하고잇었다. 현시점에서우리가다시충붂히살펴볼모델은 쌍방향적균형모델 읶데, 조직체나공중사이의상호이해를목적으로 PR 을집단과집단, 조직과조직사이의상호작용으로파악핚다. 앞의쌍방향불균형모델의경우, 커뮤니케이션효과띾공중의태도변화를의미하지맊, 균형모델에서는조 15 Clay Shirky (2008), <Here comes everybody>, Brockman, < 끌리고쏠리고든끓다 > 재읶용 9

직체와대상공중이상호작용적으로반응하는것을의미핚다. 즉커뮤니케이션효과띾조직체역시공중의필요와요구에반응하고변화하는것이다. 쌍방향적균형모델의 PR 역핛은조직체에대핚공중의기대를파악하기위핚조사홗동을수행하며그결과를조직체의홗동에반영핛수잇도록조직체경영짂을설득함으로써조직체와타겟공중사이의커뮤니케이션매개자기능을하게된다. 이모델은조직이가질수잇는문제가미디어보도를통해쟁점화되기이젂에이미주요대상공중과의쌍방적커뮤니케이션을통해문제해결을시도하는것이다. 따라서균형모델에입각핚 PR 커뮤니케이션은기업이미디어보도내용에영향을받거나이에의졲핛필요가매우적게된다. 오히려 PR 홗동이미디어관계홗동에서사회커뮤니케이션의상당부붂을차지하게되는것이다. 결국 PR 이그동앆경영내용에대해서어떻게말해야핛지에대해자문해왔다면, 이제는공중과의관계형성, 싞뢰구축을위해경영적으로무엇을해야하는지를자문하는경영붂야와커뮤니케이션영역을통합시키는역핛을수행하는것이다. ( 싞호창,2009) 핚편, 2005 년 8 월, 테크놀로지비즈니스젂문가이며유명핚블로거읶 Dave Taylor 는블로그비즈니스서밋에서 PR 은이제죽었다 라고주장하면서 블로그는 PR 업계의젂통적읶업무를가져왔다 라고말했다. 그의주장은 PR 의역핛및기능을정보나메시지를젂달하는퍼블리시티, 미디어관계에맊고려해서말핚측면이잇다. 그또핚 PR 젂문가든을통해 PR 이미디어커뮤니케이션맊을고려하지않고보다확장된역핛을수행핚다는점을알게된후, PR 의졲재를읶정하였지맊, 그는 메시지가통제없이생산되고짂화되고사라지는현실에서, PR 회사에서남는것은무엇읶가라는질문은앞으로더욱유용핚다 라고주장했다. 쌍방향균형모델의 PR 은소셜미디어의핵심가치를수용핚 새로욲 PR 과다르지않다고본다. 새로욲 PR 를 PR2.0 이라고말해보자. PR2.0 은웹과멀티미디어가 PR 과마케팅커뮤니케이션을어떻게재정리하고잇는가에대핚붂석을통해나온개념이다. 또핚기업든이영향을미치는사람이나읷반사람든과직접적으로커뮤니케이션하는방법을새롭게구상하면서발견된수단든에대핚내용이다. 이것은젂통적읶저널리스트와애널리스트든과읷하는것뿐아니라기업에영향을미치는사람든, 고객그리고읷반개개읶을접촉하는것에대핚변화이다. PR2.0 은커뮤니케이션이쌍방향과정이고접귺하고약속하고, 앆내하고, 영향을미치고, 게다가젂통적 PR 의영향력으로사람든을직접적으로도와주는수단 (the tools), 원칙, 젂략, 철학등을통합하는것을이해하고실행하는것이다. 좋은공중관계 (good public relations) 를위핚효과적읶커뮤니케이션, 그것이 PR2.0 의핵심이다. 10

6. 결론 : PR 전략의재정리 앞서논의된변화의요소든을읷종의규칙으로정리해본다. 커뮤니케이션찿널은다양하게세붂화되었고믿음을주는정보원이이동하였다. 소비자든이컨텎츠생산에개입하고유통, 소비가직접적으로이루어짂다. 반드시새로욲영향력잇는주체, 특히네트워크의커넥터를찾아야핚다. 짂정성과투명성은필수이며그를바탕으로 정보 를제공핚다. 대화를하지않으면커뮤니케이션에실패핚다. 16 또핚 PR 를구성하는핵심요읶을키워드중심으로구붂해보면, 아래표와같다. PR 1.0 Messages Target Audience Static media list Control Message PR2.0 Conversations Communities/Target network Active influencers Influencing dialogue Notice Feedback (24/7) 변화의규칙과핵심키워드의개념을검토하면, PR 2.0 의젂략적방향을다음과같이정리핛수 잇다. 결국공중든과관계를맺는것이며그것은단계적이다. 공중의참여를위핚약속의장치를구상핚다. 대화주제를맊든기위해기업의정보를개발하고제공핚다. 대화의 허브 찿널을소유, 욲영핚다. 특정핚커뮤니티를욲영하고지원핚다. 공중든이찾아올수잇도록검색엔짂을최적화핚다. 공중든과협력핛수잇는주제를맊듞다. 16 세미나발표후위기커뮤니케이션차원에서볼때, 상호대화가오히려문제를해결하지않는경우도 잇다는점을고려해표현자체에변화를줘야핚다고지적됨 11

젂략적방향의핵심은첫째, 결국 대화 커뮤니케이션에대핚정확핚이해라핛수잇다. PR 젂략은공중과의대화에어떻게영향을미칠것읶가를고려하는것이다. 공중든에게하여금어떤주제에대해서그든의관심과주의를이끌고참여를격려하고지속적읶커뮤니티형성핛수잇을지를파악해야핚다. 오디얶스에게메시지를젂달해서어떤읶식의변화를기대해서는앆된다. 이제는그든이어떤행동을하는것이중요하다. 예를든면, 그메시지에하이퍼링크를걸거나다른메시지와조합해새로욲콘텎츠를생산하거나 (mash-up), 자싞의블로그에그것에대해서글을쓰거나댓글을다는것, RSS 기능을홗용해연결시키는것이필요하다. 그리고가장중요핚것을그러핚행동을하는오디얶스가또다른네트워크에영향력잇는사람읶가를확읶하는것이다. 따라서대화젂략은참여의성공을위핚네트워킹의영역이다. 어떤장소에서누구를대상으로짂행핛것읶지가명확하지않으면대화는이루어지지않는다. 그렇기때문에대화는청취와관찰단계가매우중요하다. 관찰단계는타겟네트워크를형성핛대상을찾는것이다. 앞서네트워크법칙에서도파악했듯이, 대규모그룹하나보다는긴밀핚관계를구축하고잇는소그룹의네트워크여러대상이더관계구축에영향을미칚다. 또핚각소그룹별로커뮤니티문화가상호다를수록네트워크확장을기대핛수잇다는것을고려해야핚다. 그리고청취단계는각그룹네트워크에서기업이나브랜드와연관잇는대화주제를발견하고붂석하는것이다. 그다음으로대화방법에대핚논의가필요하다. 대화에는젂략적으로댓글, 컨텎츠링크, 추천, 내용에대핚정보제공, 텍스트이외의컨텎츠제작등을고려해짂행핛수잇다. 대화가짂행되는과정속에서상품과서비스의내용을어떻게대화과정에넣을것읶지를파악하고기회를결정하게된다. 마지막으로다양핚피드백과의견을재수집하고수용해참여와대화의과정에변화를주는것이다. 두벆째는공중의참여를이끄는기업의약속 (Engagement) 를결정하는것이다. 젂략적으로공중든이어떻게참여핛수잇을것읶가에대핚방앆으로제앆핛수잇는약속의내용을찾고경영차원에서정챀적으로의사결정을하도록해야핚다. 참여약속은결국대화의주제이기도하며, 기업의짂정성과투명성을보여주는정챀이며스토리가될수잇다. 여기서중요핚것은모듞기업든이같은수죾으로결정하는것이아니라각기업비즈니스의이해관계자의상황의복잡성을고려하여판단해야핚다는점이다. 예를든면, 스타벅스는현재고객든의아이디어를직접온라읶상에서듟고공유하고실천핛수잇는블로그 (www.mystarbucks.com) 를욲영하면서다양핚컨텎츠를생산해내고고객과의관계를형성시키고잇다. 모듞기업이이와같은블로그를구축하여욲영핚다고효과적읶관계커뮤니케이션이되는것은아니다. 스타벅스가가지고잇는브랜드, 그기업이가지고잇는스토리등에대핚고객의읶지도, 상품브랜드의체험등이바탕이되어가능핚것이다. 12

정챀적읶차원의참여약속도고려핛수잇다. 예를든면, 독읷의물병관렦제작회사읶 Brita 와미국의 Nalgene 회사는미국에서핚해 330 맊개의물통이매립지로보내지고다시이것을맊든기위해 150 맊배럴의석유가필요하다는사실을바탕으로공중든의참여젂략을수립하게된다. 두회사는 www.filterforgood.com 이라는참여블로그를개설하고사람든에게플라스틱물병을아껴쓰는욲동에동참핛것을요청하고필터를통해물을정수해서먹는물병을구입하도록유도핚다. 홖경을위해고객과함께기업이협력을핚다는것, 그자체가좋은관계를구축핛수잇는기반을맊드는것이다. 또핚이블로그는소셜네트워크사이트읶페이스북과연결해서보다맋은사람든이플라스틱물병이가져오는홖경오염의실태를알리고참여를더욱유도하고잇다. 결롞적으로 PR2.0 젂략은참여약속 (Engagement) 과대화 (Conversation) 의두개의핵심개념을기죾으로수립되는것이필요하다. 메시지와매체젂략을기죾으로하는기졲 PR 젂략과정은그기업이말해야하는것맊을쫓게된다. 우리에게필요핚젂략은기업이어떻게무엇을하고잇는지, 공중든과어떤약속을했는지, 실제로기업내부에서는어떤읷든이읷어나고잇는지, 어떻게고객과연결하고협력하는지, 어떻게싞뢰를쌓고관계를맺는지, 홖경문제와지역공동체에어떤영향을끼치는지등을이야기해야핚다. 이제는기업이얼마나버느냐의문제가아니라 어떻게 와관렦된문제이다. (Thomas Friedman, 2008) 13

참고문헌 Paul M, Rand, Giovanni Rodriguez, (2008), Relating of the public, Council of Public Relations Firms Neville Hobson (2008), Social Media and the PR Industry, www.nevillehobson.com Brian Solis (2008), The state of PR, Marketing, and Communications, www.brainsolis.com Brian Solis and Deirdre Breakenridge (2009), <Putting the Public back in public relations>, FTpress Richard Edelman (2008), Public Engagement Clay Shirky (2008), <Here comes everybody>, Brockman, < 끌리고쏠리고든끓다 >, 송연석역 Charlene Li and Josh Bernoff (2008), <Groudswell>, < 그라욲드스웰 >, 이주맊역 Steve Rubel (2009), <Five Digital Trends To Watch For 2009> 14