한국의류산업학회지 pissn 1229-2060 제 16 권제 2 호, 2014 eissn 2287-5743 < 연구논문 > Fashion & Text. Res. J. Vol. 16, No. 2, pp.208-217(2014) http://dx.doi.org/10.5805/sfti.2014.16.2.208 온라인커뮤니티특성이커뮤니티신뢰및정보수용행동에미치는영향 -20~30 대미혼여성의온라인웨딩커뮤니티를중심으로 - 이은진 추호정 이미아 서울대학교의류학과 Impact of Online Communities' Characteristic on Community Trust and Information Acceptance -Focus on Online Wedding Communities for Unmarried Females in their 20s and 30s- Eun Jin Lee, Ho Jung Choo and Mi Ah Lee Dept. of Textiles & Clothing, Seoul National University; Seoul, Korea Abstract : This study focuses on analyzing a subset of consumer activities (especially social medium) in their wedding preparation. The focus of this study is on wedding online communities and understanding the impact of communities on selective behavior for information-acceptance. Data was compiled based on female consumers in their 20s and 30s who actively participate in online community forums. It included female consumers preparing for their weddings and individuals interested in weddings. A total of 211 questionnaires were collected from January 10 th to 23 rd in 2012. The online communities were identified from Naver, Yahoo, and online search portals; subsequently, they were rank-sorted based on number of members, visitors, and forum posts. We identified four different characteristic based on the findings from the analysis of on-line wedding communities. The characteristic of these communities were divided into sharing experience, functionality of the webpage, informativeness, and interactivity; consequently, use of these online communities is based on trust and significant personal relationships between the members online. Out of the four different community characteristics, sharing experience was found to have a greater impact for the selective behavior of wedding dresses and information-acceptance than the functionality of the webpage, interactivity, and informativeness. We conclude that trust in information provided by members with marriage process experience is the foremost important factor in the behavior of individual consumers wit iexplore.exe -extoff hout marriage process experience. Therefore, the impact of these online communities catering to would-be brides is based on the trust of posters and how well it is articulated. Key words : online community( 온라인커뮤니티 ), community characteristic( 커뮤니티특성 ), trust( 신뢰 ), selective behavior of wedding dress( 웨딩드레스선택행동 ), information- acceptance( 정보수용행동 ) 1. 서론 90년대 IT분야의발전으로 PC통신시대를맞아형성되기시작한온라인커뮤니티는 2000년대포털사이트들이제공하는소셜콘텐트서비스를통하여친목, 정치, 경제, 사회, 문화, 패션등의공통된관심분야를가진사람들끼리정보를공유하거나의견을나누는소통의장으로변화해왔다. 초기포털사이트들은광고수익창출을위한회원수증대를목적으로블로그 와카페서비스를제공하기시작했는데, 이것이온라인커뮤니티의시초가되었다 (inews, 2012). 이후인터넷사용자들의웹에대한친숙도가높아지면서포탈사이트들이구축해놓은온 Corresponding author; Ho Jung Choo Tel. +82-2-880-6845, Fax. +82-2-875-8359 E-mail: chooho@snu.ac.kr 라인의장을이용한다양한형태와주제를가진온라인커뮤니티들이생성되었고, 현재인터넷사용자들의적극적인참여와주도로온라인커뮤니티는질적으로나양적으로전성기를맞이하고있다. 특정관심분야를중심으로관계형성을이루고있는온라인커뮤니티는소비자및기업모두에게긍정적인혜택을제공할수있다 (Kim, 2005). 온라인커뮤니티를방문하는소비자들은상호간의커뮤니케이션을통해제품에대한다양한양질의정보를수집할수있으며, 자신의욕구를가장완벽하게충족시킬수있는제품을쉽게찾아낼수있다. 한편, 기업입장에서온라인커뮤니티는공통의관심을가진소비자들을중심으로해당분야의제품이나서비스에대한정보가집중되어있는장소이기때문에커뮤니티자체가하나의매력적인세분시장이될수있다. 기업은이러한세분시장을공략함으로써마케팅비용의절감, 아이디어수집, 고객확보비용절감, 거래수준향 208
온라인커뮤니티특성이커뮤니티신뢰및정보수용행동에미치는영향 - 20~30 대미혼여성의온라인웨딩커뮤니티를중심으로 - 209 상등을도모할수있다. 시장조사기관인엠브레인트렌트모니터는 2012년전국 13 세이상성인남녀 1050명을대상으로온라인커뮤니티에대한설문조사를실시하였는데, 조사결과전체응답자의 73.8% 가온라인커뮤니티회원으로집계되었고, 온라인커뮤니티이용자들이가장많이참여한커뮤니티와가장선호하는커뮤니티는각각친목분야와패션미용분야의커뮤니티로나타났다 (inews, 2012). 특히패션분야의경우유행트렌드가빠르게변화하고신상품역시지속적으로업그레이드되기때문에패션정보원으로서의커뮤니티의역할은다른커뮤니티에비해더중요할수있다. 온라인커뮤니티중에서도가장활성화되고있는것중의하나가웨딩커뮤니티이다. 결혼은정해진짧은기간에대규모의지출이이루어져야하는중요의례이기때문에소비자들은구매결정에앞서충분한정보탐색을수행하게된다. 이때온라인관련커뮤니티는결혼적령기의소비자들에게중요한정보원으로서의역할을하게된다. 따라서결혼준비를시작하는예비부부들에게온라인웨딩커뮤니티가입은필수코스가되고있다 (Osen, 2011). 소비자는이러한웨딩커뮤니티를통해공동구매나이벤트, 회원들간의실시간결혼이야기, 결혼준비노하우, 결혼관련업체등실질적이고유용한정보를얻을수있다. 특히비슷한시기에먼저결혼한주위사람들에게직접적인도움을받지못할경우, 온라인커뮤니티의정보는구매의사결정에중차대한역할을하게된다. 이와같이온라인웨딩커뮤니티에대한소비자들의수요가커지면서웨딩관련커뮤니티들도크게증가하고있는추세이다 (Hankyung, 2007). 온라인커뮤니티에대한중요성이인식되면서온라인커뮤니티에대한연구도상당수진행되고있다. 기존연구들은주로온라인커뮤니티의개념, 형성과특징 (Armstrong & Hagel, 1996; Muniz & O guinn, 2001), 커뮤니티의몰입 (Song & Shin, 1999), 커뮤니티를통한거래수행의도 (Kang, 2002; Rothaermel & Sugiyama, 2001), 커뮤니티상호작용의중요성과조직특성 (Bagozzi & Dholakia, 2002) 등을중심으로이루어졌다. 그러나온라인커뮤니티참여자들의정보수용행동에초점을맞춘연구는그리많지않다. 본연구에서는온라인웨딩커뮤니티를중심으로커뮤니티특성을파악하고커뮤니티의특성이소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에미치는영향과온라인커뮤니티신뢰의매개효과를검증하고자한다. 이를통해웨딩관련산업분야의마케팅전략수립에도움이될수있는기초자료를제공하고자한다. 2. 이론적배경 2.1. 온라인커뮤니티 2.1.1. 온라인커뮤니티의개념및유형온라인커뮤니티는일반적으로 인터넷매체를통해공동의관심사혹은유사한이해를가진사람들이모여지속적이고반 복적으로상호작용함으로써형성되는사회적관계 (Farrior et al., 1999; Im,1996), 인터넷매체를통한상호작용적사회집단이나공동관심사를가진집단의구매나교환등의의사전달의형태 (Armstrong & Hagel, 1997; Chu,1999) 등으로정의된다. 온라인커뮤니티는운영목적과활동범위, 형성방식, 개설주체등에따라여러가지로분류할수있지만, 일반적으로개설주체에따라기업주도형커뮤니티와소비자주도형커뮤니티로구분할수있다 (Armstrong & Hagel, 1997; Farrior et al., 1999; Kang, 2002). 기업주도형커뮤니티는소비자들이특정브랜드혹은상품, 서비스에긍정적인태도를갖도록기업이의도적으로형성한커뮤니티로기업마케팅관리의전략적도구 로활용되고있다 (Cho & Eom, 2012). 소비자주도형커뮤니티는특정브랜드나제품에관심이있는소비자들이자발적으로형성한커뮤니티로제품이나브랜드에대한경험이나정보를공유하거나공동구매와같은거래활동을수행한다. 소비자커뮤니티가잠재구매자들에게긍정적혹은부정적정보를쉽게전달할수있는구전능력을갖추게되면서소비자커뮤니티의영향력은점점더강화되고있다 (Park, 2009b). 소비자주도형커뮤니티는다시지역별커뮤니티, 인구통계적커뮤니티, 주제별커뮤니티 (Kang, 2002) 등으로세분화된다. 이중에서마케팅적으로효용가치가가장높은것이주제별커뮤니티라고할수있는데, 이는육아, 결혼, 패션, 인테리어, 음악, 좋아하는연예인등공통의주제를가진사람들이온라인 에서만나전문화된정보를공유하는커뮤니티를말한다. 이러한주제별커뮤니티는하나의공통된관심사를중심으로모이기때문에구성원들간의결집력이강하다는특징을갖는데, 회원들의규모가크면서결속력이강한일부커뮤니티들은마케팅측면에서상당한잠재력을가지기도한다 (Armstrong & Hagel, 1996/1997). 2.1.2. 온라인커뮤니티의특성선행연구에서는온라인커뮤니티의특성을여러가지로분류하고있다. Farrior et al.(1999) 은온라인커뮤니티의특성을커뮤니티의공통된관심사, 커뮤니티의색다른경험제공, 커뮤니티참여자들의상호작용을통한관계형성, 커뮤니티에서제품의구매를도와주는정보제공및의견교환등을통한거래등 4가지로분류하였다. 그러나이는커뮤니티의특성이라기보다는커뮤니티를구성하는요인에가까운개념이라고할수있다. 온라인커뮤니티의특성에대한연구들은 Armstrong and Hagel(1997) 이제시한웹기능성, 경험제공성, 상호작용성, 정보제공성의분류를따르고있는데, Choi(2004) 는온라인브랜드커뮤니티의특성으로기능성, 정보제공성, 흥미제공성, 상호작용성의 4가지요인을도출하였다. 패션온라인커뮤니티를중심으로연구를진행한 Hwang and Lim(2007), Ko and Kwon(2006) 의연구에서는온라인커뮤니티의특성을정보제공성, 흥미제공성, 상호작용성으로분류하였다. 이들의연구를종합해볼때온라인커뮤니티의특성은크게웹기능성, 정보
210 한국의류산업학회지제 16 권제 2 호, 2014 년 제공성, 흥미 경험제공성, 상호작용성등 4개차원으로유형화할수있으며, 자세한내용을살펴보면아래와같다. 첫째, 온라인커뮤니티는그자체가하나의웹사이트로서커뮤니티운영자와회원의커뮤니케이션을가능케하는웹기능성이요구된다. 웹기능성의세부요소에는웹의접근편리성, 정보의반응속도, 사용의편리성, 정보검색기능, 홈페이지구성등이있으며, 이는온라인에서원활한커뮤니케이션에필요한하드웨어적인기능을수행하게된다 (Smith, 1997). 둘째, 온라인커뮤니티는구성원들이관심을가지거나필요로하는제품이나서비스와관련한다양한정보를제공한다. 특히커뮤니티에서소비자들은자발적이고능동적으로제품사용후기, 새로운제품의정보, 제조사관련정보등을제공하기때문에다른구성원들에게폭넓은공감대를형성할수있다 (Sung & Lim, 2002). 이와같은온라인커뮤니티가제공하는다양한정보는의사결정과정에서최적의선택을하도록도와주고사용단계에서는편의성과효율성을높여준다 (Wang & Fesenmaier, 2003). 셋째, 온라인커뮤니티는커뮤니티구성원들에게즐거움, 흥미, 경험등을제공한다. 즉, 온라인커뮤니티는공통의관심사를가진사람들을같은공간에모이게하고, 다양한간접경험을통해즐거움을제공하면서모르는사람들과의관계를형성해준다. 특히온라인을넘어오프라인으로이어지는모임은구성원간의결집력을높여주고인간관계에대한즐거움을제공하여 (Choi, 2004) 커뮤니티를향한충성도와참여의도를높여주기도한다. 넷째, 온라인커뮤니티는일방적인커뮤니케이션이아닌쌍방향커뮤니케이션을통해구성원들과지속적인커뮤니케이션을한다. 온라인커뮤니티를통한높은수준의상호작용은소비자의의사결정의효율성을증대시켜주고, 정보처리과업이나지각된위협을감소시켜장기적거래관계를구축하도록한다 (Song & Shin, 1999). 2.2. 커뮤니티신뢰및정보수용행동 2.2.1. 커뮤니티신뢰온라인커뮤니티신뢰란온라인커뮤니티또는커뮤니티구성원에의해제공되는정보에대한신뢰를말하는것으로, 다양한정보제공의원천이있음에도불구하고온라인커뮤니티를정보취득원천으로만드는중요한요인이된다 (Sung & Lim, 2002). 커뮤니티신뢰는공통의취미, 가치, 관심사를가진소비자들을커뮤니티구성원으로결집시켜주면서상당한시간과노력을요하는정보공유와같은이타적상호작용이자연스럽게이루어질수있게해주는중요한원동력이다. 따라서커뮤니티신뢰는커뮤니티가유지되도록만들어주는필수요소중의하나라고할수있다. 선행연구들은온라인커뮤니티신뢰가이용자들의태도나행동에중요한영향을미치고있음을제시하고있다. 온라인커뮤니티라는가상공간은현실과는달리서로모르는익명의사 람들이모여있는공간이기때문에이용자들은불안한감정을느끼게되고여기에서제공되는정보에대해서도불확실성의위험지각을하기쉽다. 이때커뮤니티의신뢰는이러한불안한요소들을해소하는매개체역할을수행할수있다 (Lee, 2007; Moon & Lee, 2006). 여행커뮤니티를중심으로커뮤니티연구를진행한 Cho and Eom(2012) 은커뮤니티신뢰가커뮤니티충성도및구매의도에중요한영향요인임을제시하였다. Moon and Lee(2006) 역시커뮤니티신뢰가커뮤니티명성, 사회적실재감, 즐거움을매개하면서구매의도에정적영향을미치고있음을규명하였다. 커뮤니티신뢰에대한연구들은주로커뮤니티신뢰가영향을미치는결과변수에초점을두고있을뿐커뮤니티신뢰의선행요인과관련된연구는크게이루어지지않고있다. 주로커뮤니티신뢰와유사한개념인커뮤니티몰입을중심으로커뮤니티특성과커뮤니티충성간의매개효과를밝히고있다 (Kang, 2002; Ko & Kwon, 2006). 드물게커뮤니티특성과커뮤니티신뢰에대한영향관계를살펴본 Cho and Eom(2012) 의연구에서는온라인커뮤니티특성중정보제공성과사용편리성만이커뮤니티신뢰에영향을미치는것으로나타났다. 2.3. 커뮤니티정보수용행동온라인커뮤니티에서일어나는소비자들의정보탐색활동의결과는다양한정보수용행동의형태로나타나게된다. 소비자기반의온라인커뮤니티에서는소비자의경험과판단에의해가공된자발적정보가교환, 교류된다. 따라서소비자들은온라인커뮤니티를통해서다른소비자와대화하고경험을나누고자신이가진여러가지문제를해결하기위한과정속에서다른구성원들의의견이나정보를자연스럽게참고하게된다. 또한온라인커뮤니티에서의정보탐색활동은소비자의상품및서비스구매행위에직접적인영향을주기도한다 (Moon & Sohn, 2000). 커뮤니티를통한소비자들의커뮤니케이션은오프라인과는달리웹의기능적특성인멀티미디어도구를사용할수있기때문에다양한정보의사진이나동영상등을첨부하여정보의사실감과구체성을전달할수있다. 이러한정보속성의생생함과풍부함은소비자의최종구매선택을쉽게유도할수있다. 또한소비자는자신과유사한다른소비자들이직접경험에기반하여제공한정보는기업에서제공하는상업적정보에비해훨씬신뢰도가높아직접적인구매로이어지기쉽다 (Lee & Lee, 2005). 온라인커뮤니티활동을하는소비자들의경우때로는자신의정보수용에대해주위의다른소비자들에게온라인커뮤니티를추천하는구전행동을수행하기도한다. 커뮤니티에서의상호작용은구성원간의소통이나쌍방향성커뮤니케이션을활성화시켜커뮤니티에서회원들간의관계를돈독하게만들고이는다시커뮤니티신뢰나애착으로이어진다 (Choi, 2008). 이러한온라인커뮤니티에대한신뢰나애착은커뮤니티에대한강한충성도를이끌고궁극적으로는주변인이나타인에게온라인커
온라인커뮤니티특성이커뮤니티신뢰및정보수용행동에미치는영향 - 20~30 대미혼여성의온라인웨딩커뮤니티를중심으로 - 211 뮤니티의가입을권유하거나추천하는결과로이어지게된다. 커뮤니티관련선행연구들은커뮤니티의성과변수로주로충성도또는구매의도만을제시하고있다. 그러나온라인커뮤니티에서소비자의정보수용행동은의견참고와같은약한수준의수용행동에서부터구전과같은강력한수용행동에이르기까지다양하게나타날수있다. 따라서본연구에서는온라인커뮤니티활동을통한소비자의정보수용행동을커뮤니티의견참고, 제품이나서비스구매, 구매후커뮤니티추천등 3가지로분리하여살펴보고자한다. 2.4. 웨딩드레스선택웨딩드레스는결혼식에서신부가착용하는드레스의총칭이다 (Park & Shu, 2006). 웨딩드레스는일반적인상품과달리결혼식을위한특별한의미를담은예복으로보수적인성향이강하고디자인의변형의폭이크지않다 (Yoon, 2002). 그러나 20 세기이후부터웨딩드레스는결혼의자체적의미뿐만아니라여성들의최고의아름다움과행복을의미하고, 1990년대이후에는시대적패션트랜드를가미하고신부의개성을살린다양한실루엣과소재의웨딩드레스가등장하였다. 그리고 2000년대들어서도이러한경향이지속되고있다 (O & Lee, 2012). 현재우리나라의웨딩드레스착용형태는맞춤, 맞춤대여, 대여형식 (Park & Lee, 2006) 으로판매보다는대여중심이고착용방식의선택에따라지불가격이차이가있다 (Kim & Yang, 2012). 또한웨딩드레스를선택할때여러가지요인이영향을줄수있는데전체적인이미지, 체형과의조화, 헤어스타일등을중요시여긴다 (Park, 2005a). 웨딩드레스는일생에단한번착용하는의상이기때문에무조건유행을따를수도없고기능성, 실용성만을강조할수없는감성적이미지가돋보이는심미적디자인이강조되어야한다 (Lee & Lee, 2009). 따라서웨딩드레스를선택하는것은신부들에게결혼이라는중대사를앞두고결코단순한문제가될수없으며, 신부들은웨딩드레스에대한정보부족으로드레스선택에어려움을겪고있었다. 이런문제점에착안하여웨딩및웨딩드레스산업은모바일과 IT 산업의발전과더불어웨딩드레스에대한정확한정보추구를하는소비자들의요구에발맞춰웨딩관련정보를제공하는방식이다양해지고있다 (O & Lee, 2012). 모바일과 SNS에익숙한 20~30대결혼적령기소비자들은결혼준비에궁금한정보를제공받고웹사이트를통해무료상담을받고, 관련콘텐트를검색하고, 커뮤니티나개인의 SNS를통해서의견을실시간나누고있다 (Osen, 2010). 그러나웨딩드레스의경우, 검색조건이다른경우에도같은드레스가검색되기도하고검색결과가잡지에서보는드레스사진과동일하게나타나는등전문성과정확도의문제가발생한다. 따라서예비신부들에게실제로웨딩드레스선택에도움을줄수있는방안으로온라인웨딩커뮤니티활동을꼽을수있다 (Osen, 2011). 웨딩드레스관련선행연구들을살펴보면오프라인에서웨딩드레스선택요인, 디자인변천, 피팅, 점포, 정보원관련연 구들이많이제시되었다. 그러나본연구에서는온라인웨딩커뮤니티의특성이커뮤니티활동을하는 20~30대예비신부들의웨딩드레스선택과직접적인대여에미치는영향을알아보고자한다. 3. 연구방법 3.1. 연구문제본연구는온라인웨딩커뮤니티특성이커뮤니티를통해소비자의웨딩드레스선택행동과커뮤니티정보수용행동에미치는영향을밝히기위해다음과같은연구문제를선정하였다. 연구문제1: 온라인웨딩커뮤니티특성의하위차원을밝힌다. 연구문제2: 온라인웨딩커뮤니티특성이커뮤니티신뢰에미치는영향을알아본다. 연구문제3: 온라인웨딩커뮤니티특성과커뮤니티신뢰가정보수용행동에미치는영향을알아본다. 3.2. 측정도구조사방법으로는설문지법을이용하였다. 온라인웨딩커뮤니티의특성은 Armstrong and Hagel(1996), Bagozzi and Dholakia(2002), Farrior et al.(1999), Muniz and O guinn (2001), Song and Shin(1999), Sung and Lim(2002) 등의연구에서사용된커뮤니티특성관련척도를참고하여 경험제공성, 웹기능성, 정보제공성, 상호작용성 등 4개차원의 15개문항을사용하였다. 커뮤니티신뢰는 Sung and Lim(2002), Moon and Lee(2006), Wen(2005) 등의연구에서사용한척도를참고하여 2문항으로구성하였다. 정보수용행동은 온라인커뮤니티의견참고, 웨딩드레스대여, 웨딩관련상품이나서비스구매, 온라인커뮤니티추천 등으로측정하였으며, O and Lee(2012), Park and Lee(2006), Jung (2002), Kang(2002), Kim(2011), Moon and Sohn(2000), Sung and Lim(2002), Wen(2005) 등의연구를참고하여모두 4문항으로구성하였다. 이상은모두리커트 7점척도로측정하였다. 3.3. 연구대상및자료수집본조사의설문은온라인웨딩커뮤니티에서활동을하고있는 20~30대미혼여성, 결혼을앞둔여성, 결혼에관심있는여성들을대상으로진행하였다. 구체적인자료수집은 2012년 1월 10일 ~23일까지회원수, 방문자수, 게시물수를기준으로가장온라인커뮤니티가활성화된포털사이트인네이버, 야후, 다음등에등재되어있는온라인커뮤니티의회원을대상으로질문지조사를실시하였다. 질문지는각커뮤니티게시판에게재되어답변을해주는대상자들에게커피번 (Burn) 쿠폰을선물로지급하였다. 총 220부의설문을이메일로회수하였고불완전한설문지를제거하고최종적으로 211부가자료분석에사용되었다. 통계분석은 SPSS 12.0을이용하여요인분석, 신뢰도 계수분석, 중회귀분석을사용하였다.
212 한국의류산업학회지제 16 권제 2 호, 2014 년 Table 1. Factor analysis of wedding online communities Factor Factor Loading Eigenvalues/Cumulative Variance Reliability Factor 1: Experience Sharing I personally meet members of online community offline. It is fun to have offline gatherings with people I met in online communities. Online community members have regular offline gatherings. I find it enjoyable to have online chat with online community members. 0.840 0.828 0.762 0.742 4.497 37.476% 0.674 Factor 2: Web functionality The structure of online community site is simple and easy to understand. I can conveniently and quickly search for information through online community sites. The online community site is very well-designed. 0.877 0.789 0.744 2.148 17.901% 0.621 Factor 3: Informativeness There is up-to-date information in online communities. Online community provides wedding product information that I never knew. Information from online community is very vivid. 0.898 0.709 0.703 1.269 10.575% 0.638 Factor 4: Interactivity There are very active exchanges of information among members in online community. There is fast flow of questions and answers by members in online community. 0.840 0.839 1.023 8.525% 0.541 조사대상자의학력은 4년제대학재학및졸업 48.8%, 대학원재학 20.9%, 전문대재학및졸업 20.9%, 고등학교졸업 8.5% 순으로나타났다. 직업을살펴보면, 직장인 43.6%, 기타 20.9%, 전문직 18.0%, 자영업 9.5% 의분포를보였고, 월평균가계총수입은 400만원이상 31.8%, 200~300만원 31.3%, 300~400만원 20.9%, 100~200만원 8.5% 의순으로나타났다. 웨딩커뮤니티가입시기는예식 4~6개월전 45.5%, 7개월 ~1 년전 26.1%, 1~3개월전 17.1% 로나타났고, 일주일동안방문횟수는 1~5회 41.7%, 5~10회 26.5%, 20회이상 14.7%, 11~20회 7.6% 의분포를보였다. 4. 결과및논의 4.1. 온라인웨딩커뮤니티특성의하위차원온라인웨딩커뮤니티특성의하위차원들을도출하기위해 Varimax 회전에의한주성분분석을이용한탐색적요인분석을실시하였다. 분석결과, 경험제공성, 웹기능성, 정보제공성, 상호작용성등 12문항의 4개요인으로추출되었으며 4개요인에의해설명되는총변량은 74.5% 로나타났다 (Table 1). 요인 1은회원간의채팅을통한효율적인정보공유및교류활동뿐만아니라온 오프라인동호회같은관계활동을통한회원들에게경험을제공하는것에대한문항으로 경험제공성 이라명명하였다. 요인 2는웹의사용편리성, 정보의탐색의신속편리성, 홈페이지디자인구성에대한문항으로 웹기능성 으로명명하였다. 요인 3은웨딩상품의정보제공, 현재진행중인커뮤니티의최신정보제공, 정보의생동감을측정하고있어 정보제공성 으로, 요인 4는질의응답의신속성, 회원간의활발한정보교류등의문항으로구성되어 상호작용성 으로명명하였다. 특히, 요인 4의 상호작용성 은신뢰도가 0.541로요인1,2,3 에비해다소낮게나타났다. 통상적으로 0.6 이상의기준에는미치지못하나근접하다판단하여결과치에반영하였다. 본연구의결과는온라인커뮤니티특성의하위차원을밝힌 Wen(2005), Choi(2004) 의연구결과와 Ko and Kwon(2006) 의패션온라인커뮤니티의특성과도일치하게나타났다. 4.2. 온라인웨딩커뮤니티특성과커뮤니티신뢰온라인웨딩커뮤니티특성이커뮤니티신뢰에미치는영향을알아보기위해커뮤니티신뢰문항을종속변인으로하고커뮤니티특성을독립변인으로하여회귀분석을실시하였다. 분석결과 Table 2에서보는바와같이커뮤니티신뢰와유의한관계를가지는커뮤니티특성의하위차원은경험제공성 (ß =.241), 웹기능성 (ß =.160), 정보제공성 (ß =.186), 상호작용성 (ß =.219) 으로나타났으며특히경험제공성은신뢰에미치는영향력이가장큰것으로나타났다. 커뮤니티특성과커뮤니티신뢰에대한인과모형은 Fig. 1과같다. 분석결과를세부적으로살펴보면, 커뮤니티웹사이트의사용편리성이나정보검색기능등과같이하나의웹사이트로서의기능적효용가치가높을때커뮤니티로서신뢰받는것으로나타났다. 또한커뮤니티의정보가신선하고새로우며상업적인정보와는달리소비자의요구와필요에적합할때커뮤니티에대한신뢰가높은것으로나타났다. 온라인커뮤니티의상호작용성역시커뮤니티신뢰에중요한요인으로나타났는데, 다양한사람들이커뮤니티게시판을통해많은의견과감정을교류할때소속감이높아지고커뮤니티내에서나오는정보를가치있게생각하면서신뢰하는것으로나타났다 (Okleshen & Grossbart, 1998). 특히채팅과이메일같은온라인커뮤니케이션활동및부가적인오프라인모임을통해다른사람들의개
온라인커뮤니티특성이커뮤니티신뢰및정보수용행동에미치는영향 - 20~30 대미혼여성의온라인웨딩커뮤니티를중심으로 - 213 Table 2. The effect of community characteristic on community trust Independent Community characteristic variable Dependent variable Experience Sharing Web Functionality Informativeness Interactivity Community Trust 0.241*** 0.160* 0.186** 0.219** 0.341 26.601* * p<.05, **p<.01, ***p<.001 R 2 F Fig. 1. The effect of community characteristic on community trust. 인적인경험을직접적으로전달받을때커뮤니티에대한신뢰가더욱높아지는것으로나타났다. 이러한경험제공성은선행연구에서도커뮤니티신뢰형성에가장크게영향을미치는것으로나타나고있다 (Elliott, 2002). 4.3. 온라인웨딩커뮤니티특성, 커뮤니티신뢰, 웨딩드레스선택행동및정보수용행동온라인웨딩커뮤니티특성이소비자의웨딩드레스선택행동과커뮤니티정보수용행동에대한인과관계를살펴보고커뮤니티신뢰매개변수효과를알아보고자웨딩드레스선택행동과정보수용행동을종속변수로두고커뮤니티특성과커뮤니티신뢰를독립변수로하여중회귀분석을실시하였다 (Table 3). 웨딩드레스선택행동과정보수용행동은온라인커뮤니티의견참고, 웨딩드레스대여, 웨딩관련상품및서비스구매, 온라인커뮤니티추천등으로나누어살펴보았다. 온라인웨딩커뮤니티특성과웨딩드레스선택행동및정보수용행동에대한인과모형은 Fig. 2와같다. 커뮤니티특성차원중경험제공성과커뮤니티신뢰는웨딩드레스선택행동 1가지와 3가지정보수용행동에모두유의한영향력을 미치는것으로나타났다. 세부적으로살펴보면, 정보수용행동중커뮤니티의견참고에대해서는커뮤니티특성중경험제공성과웹기능성, 그리고커뮤니티신뢰가유의한변인으로나타났다. 웨딩드레스선택행동인웨딩드레스대여와정보수용행동인웨딩관련상품및서비스구매행동에대해서는경험제공성과커뮤니티신뢰가유의한영향을미치는것으로밝혀졌다. 마지막으로온라인커뮤니티추천에대해서는경험제공성과정보제공성, 그리고커뮤니티신뢰가유의한영향요인으로나타났다. 온라인웨딩커뮤니티특성과소비자의웨딩드레스선택행동과커뮤니티정보수용행동간의인과관계를밝히고, 커뮤니티신뢰의매개효과를알아보기위해경로모형을구성하고각경로의영향력을살펴보았다. 그리고각경로의인과효과를산출하기위해직접효과는물론간접효과와총효과를계산하였다. 간접효과의경우에는독립변수가결과변수에미치는영향력중에서제 3의변수를매개하여간접적으로미치는영향력을말하는것이므로, 두차례의중회귀분석결과에의해산출된경로계수를활용하여매개변수를중심으로선행변수와결과변수와의경로계수의곱으로산출하였다 (Lee & Jung, 2002). Fig. 2. The effect of characteristic and trust of on-line wedding community, selective behavior of wedding dress, and informationacceptance. Table 3. The effect of characteristic and trust of on-line wedding community, selective behavior of wedding dress, and information-acceptance Independent variable Dependent variable Community characteristic Experience-sharing Web function Information-providing Interactivity Community credibility Referring to opinions found in online community 0.305*** 0.157* 0.100 0.083 0.363*** 0.406 48.928** Renting wedding dress 0.420*** 0.037 0.026 0.100 0.355*** 0.422 77.542*** Purchasing wedding-related products and service 0.354*** 0.101 0.045 0.054 0.373*** 0.369 62.468*** Recommendation from online community 0.355*** 0.107 0.193** 0.088 0.302*** 0.407 49.066*** *p<.05, **p<.01, ***p<.001 R 2 F
214 한국의류산업학회지제 16 권제 2 호, 2014 년 Table 4. Path effect of community characteristic and community trust on selective behavior of wedding dress and information-acceptance Dependent variable Independent variable Direct effect Indirect effect Total effect Referring to opinions found in online community Renting wedding dress Purchasing wedding-related products and service Recommendation from online community Experience sharing 0.305 0.087 0.392 Community Web functionality 0.157 0.058 0.215 characteristic Informativeness 0.068 0.068 Interactivity 0.079 0.079 Community trust 0.363 0.363 Experience sharing 0.420 0.086 0.506 Community Web functionality 0.057 0.057 characteristic Informativeness 0.066 0.066 Interactivity 0.078 0.078 Community trust 0.355 0.355 Experience sharing 0.354 0.090 0.444 Community Web functionality 0.060 0.060 characteristic Informativeness 0.069 0.069 Interactivity 0.069 0.069 Community trust 0.373 0.373 Experience sharing 0.355 0.073 0.428 Community Web functionality 0.048 0.048 characteristic Informativeness 0.193 0.056 0.249 Interactivity 0.066 0.066 Community trust 0.302 0.302 이와같은방법으로산출한각경로의인과효과는 Table 4에자세히제시하였다. 커뮤니티의견참고에가장큰영향력을지닌커뮤니티특성은경험제공성으로커뮤니티신뢰를통한간접효과뿐아니라커뮤니티의견참고에대해직접적인영향력을가지는것으로나타났다. 두번째로영향력있는커뮤니티특성은웹기능성으로커뮤니티의견참고에직 간접적경로가모두있는것으로나타났다. 반면에, 커뮤니티특성중정보제공성과상호작용성은커뮤니티의견참고에직접적인영향을미치지않았으며, 커뮤니티신뢰를거쳐간접적으로만영향을미치고있었다. 한편, 커뮤니티신뢰는커뮤니티의견참고에미치는직접효과는가장큰것으로나타났으나, 총효과는경험제공성이가장큰것으로밝혀졌다. Wen(2005) 의연구에서는온라인커뮤니티의웹기능성이소비자의구매의사결정과정중정보탐색과구매의도에모두영향을미치지않는것으로나타나본연구의결과와차이를보였다. 웨딩드레스대여에가장큰영향력을지닌커뮤니티특성은경험제공성으로직접효과및총효과에서도가장큰것으로밝혀졌다. 이는온라인커뮤니티의구성원들이온 오프라인을통해나누는사진이나동영상, 또는경험담들은정보의사실성과구체성, 그리고공감성을높이기때문에정보에대한신뢰성이높아지고결국직접적인구매에영향을준다는 Lee and Lee(2005) 의연구와일치하는결과이다. 그러나커뮤니티특성중웹기능성, 정보제공성및상호작용성은웨딩드레스 대여에직접적인영향을미치지않았으며, 커뮤니티신뢰를거쳐간접적으로만영향을미쳤다 (Table 4). 웨딩관련상품및서비스구매에가장큰영향력을지닌커뮤니티특성역시경험제공성으로커뮤니티신뢰를통한간접효과뿐아니라직접효과를가지는것으로나타났다. 반면, 웨딩드레스대여에서와마찬가지로웹기능성, 정보제공성과상호작용성은웨딩관련상품및서비스구매에직접적인영향을미치지않았으며, 커뮤니티신뢰를거쳐간접적으로만영향을미쳤다. 또한직접효과에서는커뮤니티신뢰가웨딩관련상품및서비스구매에가장큰영향요인이었으나총효과에서는경험제공성이가장큰것으로밝혀졌다 (Table 4). 온라인커뮤니티추천에직 간접적으로영향을미치는커뮤니티특성은경험제공성과정보제공성으로나타났는데, 다른정보수용행동에서와마찬가지로경험제공성이가장큰영향요인이었다. 한편, 웹기능성과상호작용성은온라인커뮤니티추천에직접적인영향을미치지않았으며, 커뮤니티신뢰를매개로한간접경로만존재하는것으로나타났다. 또한커뮤니티신뢰는온라인커뮤니티추천에직접적으로유의한영향을미치는것으로나타났으나, 총효과는경험제공성이더큰것으로밝혀졌다 (Table 4). 이러한결과는대안적정보원천의하나인온라인커뮤니티에서제공되는생생하고흥미있는정보들이높은수준의신뢰를불러일으키고이러한정보원에대한신뢰는온라인에서구전의수용과확산을촉진시킨다고제시한 (Elliott, 2002), Lee(2004) 의연구와맥을같이하는것이다.
온라인커뮤니티특성이커뮤니티신뢰및정보수용행동에미치는영향 - 20~30 대미혼여성의온라인웨딩커뮤니티를중심으로 - 215 5. 결론본연구는결혼을앞둔예비신부들을대상으로온라인웨딩커뮤니티특성이소비자들의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에미치는영향을살펴보고자하였다. 특히웨딩커뮤니티특성이소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에미치는영향관계에있어서커뮤니티신뢰의매개효과를밝히는것에연구의초점을두었다. 본연구의결과를요약하면다음과같다. 첫째, 온라인웨딩커뮤니티특성과커뮤니티신뢰에대한인과관계를파악한결과, 커뮤니티특성의 4개차원즉, 경험제공성, 웹기능성, 상호작용성, 정보제공성은모두커뮤니티신뢰와유의한관계가있는것으로밝혀졌다. 특히커뮤니티신뢰에가장크게영향을미치는커뮤니티특성은경험제공성으로나타났다. 둘째, 온라인웨딩커뮤니티특성이웨딩드레스선택행동과정보수용행동에미치는영향과커뮤니티신뢰의매개효과를살펴본결과, 커뮤니티특성중경험제공성이 4개유형의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에직 간접경로를통해가장큰영향요인으로나타났다. 세부적으로살펴보면, 커뮤니티의견참고에는커뮤니티특성중경험성과웹기능성이, 웨딩드레스대여및관련상품 / 서비스구매에는경험제공성만이영향을미치는것으로나타났다. 또커뮤니티추천에는경험제공성과정보제공성이직접적인영향을미치는것으로나타났다. 나머지커뮤니티특성은모두커뮤니티신뢰를매개하여간접적으로만웨딩드레스선택행동과정보수용행동에영향을미치는것으로확인되었다. 연구결과에따른마케팅적시사점을제시하면다음과같다. 첫째, 소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에대해커뮤니티신뢰의효과보다커뮤니티특성인경험제공성의총영향력이큰것으로나타났다. 이는웨딩커뮤니티에는다른커뮤니티와는달리활동적인구성원외에도결혼준비를위해단기적으로커뮤니티에가입한신입회원또는비활동적참여자까지포함되어있기때문에, 커뮤니티자체에대한신뢰보다는커뮤니티내의구성원들이실제의생생한경험을제공할경우그러한정보를하나의의견으로참고하거나구매또는구전의행동까지하게되는것을의미한다. 따라서중립적인온라인웨딩커뮤니티를마케팅적으로이용하고자하는기업은소비자들사이에서자사브랜드나제품과관련한우호적인정보가제공될수있도록구매고객들에게다양한경험을제공할수있어야한다. 예를들어, 웨딩드레스브랜드의경우외국브랜드들이많이실행하고있는트렁크쇼나스타일링클래스를개최하여웨딩드레스트렌드를설명하고미리체험해볼수있게하는것도좋은방법이다. 그리고기업은웨딩산업의글로벌화에발맞춰소비자의고품질고가의결혼식에대한니즈의다양성을이해하고서양식예식의보편화와소비자의의식변화로인해이벤트성향으로웨딩산업이변모하는것을반 영한마케팅전략수립이중요하다. 둘째, 정보수용행동중커뮤니티의견참고에대해서는 Wen(2005) 의연구결과와달리경험제공성외에웹기능성도중요한것으로나타났다. 모바일및 IT산업의발전은결혼을앞둔 20~30대소비자들이정해진기간내에언제어디서나다양한정보를찾고자하는욕구를촉진시킨다. 기존의커뮤니티특성중에서웹기능성이소비자의정보탐색과구매의도를자극하지못하였지만웨딩커뮤니티에서소비자는언제어디서나시간에구애받지않고커뮤니티의의견을참고해야함으로웹기능성이소비자에게중요한요인인것이다. 따라서홈페이지내에서온라인커뮤니티를운영하는웨딩드레스브랜드및웨딩관련브랜드의경우웹기능성을높이기위해사이트로의접근성을높이거나정보검색이용이하도록웹페이지를구축해야할것이다. 사이트의접근성을높이기위해다양한관계사이트들과의제휴작업을통해쉽게링크해서들어올수있는커뮤니케이션루트를만들어야할것이다. 또한사이트내에서정보를검색하는것이편리할수있도록다양한검색메뉴를구성하는한편색상, 폰트, 애니메이션, 사운드까지공감각적인표현이가능하도록웹사이트의인터페이스를풍부하게만들어야할것이다. 셋째, 정보수용행동중커뮤니티추천에는경험제공성외에정보제공성이직접적인영향을미치는것으로나타났다. 이는소비자들이타인들에게웨딩커뮤니티를추천하는중요한조건중의하나가결혼준비에필요한새로운정보가지속적으로업데이트되어야한다는것을의미한다. 따라서중립적인온라인웨딩커뮤니티를마케팅적으로이용하고자하는기업은자사와관련한새로운제품관련정보가지속적으로업데이트될수있도록다양한루트를통해노출시키는것이중요할것이다. 중립적정보원을중시하는소비자들의특성을고려하여온라인언론매체나블로그, 대화방등에서자사관련정보가게재될수있도록자사제품정보외에소비자들에게소구될수있는웨딩관련필수정보들을포함한객관적이면서신뢰성높은정보를제공하는것이중요할것이다. 넷째, 온라인커뮤니티는소비자간대화를통해제품에대한사용경험, 제품관련정보들이집결하는하나의거대한정보플랫폼이기때문에소비자들이추구하는또는관심있는정보가무엇인지확인하여정보제공전략의기준점으로사용해야할것이다. 특히온라인커뮤니티에서는특정제품이나기업에대한불만까지여과없이전달되기때문에 (Choi & Park, 2001) 자사제품이나브랜드에대해어떤불만의정보들이올라가는지를지속적으로모니터링해야하며, 이러한글들이올라갈때즉각적인대응을통해문제를해결해야할것이다. 결혼을앞둔소비자들은짧은시간내에큰비용을지출을해야하는부담감때문에구매관여도가높은상황으로커뮤니티와같은강력한중립정보원에대한의존도가매우크다. 따라서온라인커뮤니티가소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에미치는영향력을파악하는데있어서웨딩커뮤니티를대상
216 한국의류산업학회지제 16 권제 2 호, 2014 년 으로수행한본연구는웨딩드레스및관련브랜드또는점포에중요한시사점을제공하였다는데그의의가있다. 본연구의제한점및향후연구방향을제시하면다음과같다. 첫째, 본연구는온라인웨딩커뮤니티에서활동하는결혼을앞둔미혼여성들을대상으로온라인설문을진행하였는데, 온라인커뮤니티활동수준이개인별로분류되지않아응답자가단순히정보만제공받는비활동적참여자인지, 적극적인정보제공을하는충성도가높은활동적참여자인지구분하지못하였다. 따라서커뮤니티특성이나커뮤니티내소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동에대한응답이다소왜곡된부분이있을수있다. 향후연구에서는온라인커뮤니티의회원들을소극적인활동자와적극적인활동자로구분하여좀더정교한커뮤니티내소비자의웨딩드레스선택행동과정보수용행동을확인해야할것이다. 둘째, 본연구에서는커뮤니티웨딩드레스선택행동과정보수용행동의선행변수로서커뮤니티특성과커뮤니티신뢰와같은변수만고려하였다. 그러나웨딩관련상품의대여나구매에는웨딩드레스추구혜택과같은소비자변수가중요한영향요인일것으로판단된다. 따라서후속연구에서는커뮤니티구성원의웨딩드레스추구혜택과같은변수들을추가하여집단을세분화하고집단별선호정보원이나정보내용등을구분하여이들을프로파일링하는것이필요할것이다. References Applicants of online communities fall off because of SNS? (2012, April 18). inews. Retrieved April 27, 2012, from http://news. inews24.com Armstrong, A. G., & Hagel III, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review, 74(3), 134-141. Armstrong, A. G., & Hagel III, J. (1997). Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities. Boston: Harvard Business Press Books. Bagozzi, R. 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