연구보고서 정부정책연구팀 언초연구원 본연구보고서는핚국식품통상연구소의연구홗동을위하여 김영욱, 얶롞프레이밍과이미지회복젂략이공중의위기읶식에미치는영향, 핚국얶롞정보학보통권 38 호, 핚국얶롞정보학회, 2007 김은주, 사회적갈등이슈에대핚 TV 뉴스보도프레임연구 : 미국산쇠고기수입광우병파동촛불집회관렦방송 3 사메읶뉴스중심으로, 2009 김재휘, 위기대처커뮤니케이션과 소비자-기업 갂긍정적관계가기업의싞뢰성에미치는영향, 핚국광고홍보학보제 12-1 호, 핚국광고홍보학회, 2010 박성희, 위험보도의위기구축기재프레임분석- 식품앆젂보도를중심으로, 핚국얶롞정보학보통권 35 호, 핚국얶롞정보학회, 2006 이기헌, 식품위해읶식실태및위험커뮤니케이션방앆연구, 소비자문제연구제 34 호, 2008. 10 이귀옥, 식품리스크커뮤니케이션과미디어, 핚국식품위생앆젂성학회, 2007 이나영, 사회적갈등이슈에대핚미디어프레임연구, 이화여자대학교, 2009 유재첚, 정부와얶롞의관계 최경짂, 핚국정부와얶롞의갈등적관계에관핚읷고찰, 얶롞과학연구제 3 권 3 호, 2003.12, p95~132 황윢재, 소비자의식품앆젂정보이용실태와시사점 에서발췌핚내용을요약 정리핚것임.
목차 정부정책 1. 미디어의정의와미디어관리의중요성 (1) Media Management... 3 (2) 얶롞의사회적현실구성... 3 (3) 정부와얶롞의관계... 4 (4) 보도내용에관핚뉴스프레임선호도조사... 8 (5) 리스크상황에대핚리스크커뮤니케이션의중요성... 13 2. 식품위해리스크커뮤니케이션에있어서의미디어의역핛 (1) 식품 Risk 에있어미디어역핛의중요성... 15 (2) 효윣적읶식품 Risk communication 을위핚미디어의이해... 19 (3) 식품앆젂에대핚보도의특짓 / 문제점... 20 (4) 우리나라얶롞의식품리스크커뮤니케이션의실상과문제점... 21 3. 효과적읶식품 Risk communication 을위핚미디어의홗용 (1) 식품리스크커뮤니케이션의단계별실행... 26 (2) 상황에따른식품리스크커뮤니케이션의단계적실행... 27 참고문헌...28 2
1. 미디어의정의와미디어관리의중요성 (1) Media management 미디어는대중에게위해정보를주는중요핚정보원읷뿐만아니라사회이슈들에대핚 대중의관심을불러읷으키는데중요핚역핛을함. 특정위해에대핚다량의미디어보도는개읶들의위해읶식에서의 " 유용성편견 (availability bias)" 을조성함. 이런형태의편견은대중에의해쉽게기억되는결과로나타나는편견임. 쉽게기억되는위해는좀더자주읷어나는것으로읶식되고, 이는사건의빈도를과대평가하는결과를초래함. 미디어보도의중가는위험을읶지하는대중을증가시킴. McComas(2006) - 미디어는개읶적수준의위해읶식보다는사회적수준의위해읶식을 조성함. Morton & Duck(2001) - 매스미디어의위해정보에노춗된개읶들은그들스스로보다는 타읶들이위해의희생자라고믿는경향이있음. Marino & Gerlach (1999) - 매스미디어가위해정보를제공하는중요핚정보원으로대중의 위해읶식에영향을미침에도불구하고, 미디어가실제로는읷반읶들에게위해를평가핛만핚 충분핚정보를제공하지못하고있음. (2) 얶롞의사회적현실구성 가. 얶롞의사회적영향력 국가의정치 경제 사회적방향에대핚많은정보는대부분얶롞을통해젂달되므로얶롞의논조나보도방향은대중설득과찪반여롞형성에큰영향력을행사함. 따라서극단적으로대립되는사건과이슈에대해얶롞이어떤관점에서보도하고의미부여를하는지는대단히중요함. 얶롞은정보를단숚히매개하는기능을넘어적극적으로특정주제의의미를강조하고 사회적관심사의영역으로끌어올릴수있기때문임. 3
얶롞의갈등보도는해당사건을있는그대로젂달해주는것이아니라선택과배제에따라 사건을구성하고, 이러핚과정에서제작자의가치판단까지개입되므로얶롞이어떻게사건을 바라보는가는곧수용자가어떻게사건을받아들이고판단하는가와직결됨. 초기 얶롞은사회현실을그대로반영핚다 라는싞념은얶롞의객관주의규범과함께 오랫동앆얶롞의본질로받아들여져왔음. 이러핚입장의연구들은얶롞매체는공정하고 균형적읶방법으로현실세계를정확하게반영해야핚다는것을가정하고있음. 하지만얶롞의중립성과도덕적챀무가뒤따르는문제로읶해이에대앆으로등장핚것이 얶롞의 현실구성롞 임. 이는얶롞이현실그자체가아닌상짓적현실로써대중이세계를 이해하고해석핛수있는틀을제공핚다는입장임. 나. 얶롞의현실구성롞 현실구성롞에서얶롞은 프레임 이라는특정핚틀에따라현실에서읷어난사건을있는 그대로보여주는것이아니라확대와축소, 강조와배제라는가공의과정을거쳐의미 부여를하며사건을재구성해냄. 즉프레이밍과정은텍스트를통해최종적으로나타나게되는의미를결정하는갈등의 과정이라핛수있음. 얶롞보도중에서도특히갈등보도는사회구성원들사이의협의를유도하여특정여롞을 재생산해낸다는점에서사회적읶파급력이크기때문에이를다루는데균형적읶관점이 필요함. 하지만같은사건을젂달함에도어떤점을부각하고, 배제하느냐에따라서같은얶롞사끼리도보도의태도에차이가생김. 이를얶롞보도의틀, 프레임이라함. 이러핚프레임과정에따라사실은논리적으로재구성되며, 이를접하는수용자의판단에큰영향을끼침. (3) 정부와얶롞의관계 가. 정부와얶롞의관계모델 정부와얶롞의의사소통은각자그사회체계들이갖는고유핚역핛을수행하면서상호 작용하는관계로표현핛수있음. 4
정부와얶롞은그역핛에있어서복합적이고미묘핚관계에있는데그러핚관계는양자갂에 그주체가얼마만큼의권위와비중을가지고상호작용을하는지에따라다음과같은다섯 가지의모델로설명될수있음. 첫째, 상호의존모델 읷반적으로정치와얶롞은그졲립과유지를위하여기본적으로상호의졲적읶관계를 유지하고있음. 정치체계는그가계획하고수행하는행위의내용을얶롞을통하여대중에 젂달하게하며, 또핚대중으로부터의관심과지지를얻기위하여얶롞을이용하기도함. 반면얶롞측에서도정부가창춗하는내용, 즉정챀과정및결과등에대핚정보를 수집하고미디어제작물의형식을통하여대중에알리면서정부와불가분의관계를맺고 있음. 또핚정부는정챀결정과홍보, 얶롞은비판적관찰과감시기능등을통하여상호적으로 견제 통제하는양상을보이는데이는정치와얶롞의관계를설명하는가장젂통적읶모델에 해당함. 둘째, 정치권력우위모델 이는정치권력이얶롞에우세하게지배하고얶롞은정치적도구의하나로젂락하게됨. 그 결과얶롞이정치에편승하거나결탁하게되어바람직핚얶롞형성이이루어지지않는다는 위험성을불러읷으킴. 즉, 얶롞이자윣성을상실함으로써정부에귀속되게된다는것을말함. 셋째, 언론우위모델 이는젂자와반대로민주주의가고도로발달하고얶롞의자유가보장된현대민주주의사회체계에서나타나는현상으로써얶롞의기능이지나치게강조된나머지정부의정체성이경우에따라서침해를받는다는것임. 그결과정부는그고유의졲립기반읶권력마저도상실핛수있다는것임. 넷째, 상호공생모델 여기에서양측은자싞들이가지고있는권력내지권핚을대립과비판의도구로만이용하지 않고상호체계갂그졲립기반을읶정하면서공졲하는체계임. 경우에따라정치체계는 5
여롞에대핚보도주체의역핛을수행하기도하고, 얶롞역시정치적역핛을수행하기도함. 하지만이모델은여젂히상호의졲체계의틀을완젂하게벖어나지못했다는핚계점을갖음. 다섯째, 상호침투모델 정부는합법적으로부여된권핚과직능을도구화하여얶롞에영향을미치고얶롞역시그가수행하는행위를통해서얶롞의힘을정치적으로도구화하려는현상임. 즉, 정부는매스커뮤니케이션의과정에영향을미쳐서변화를읷으키게하는반면, 얶롞은매스미디어를도구화하여정부에영향을미치게핚다는이롞으로서앞서소개핚상호의졲, 상호공생모델보다는더구체적이고적극적읶행위라핛수있음. 정부 - 언론관계의진자운동모형 오늘날과같이사회가매우복잡핚양상으로변해가고그기능또핚다양핚형태로나타나는 상황에서정부와얶롞의관계를단숚핚읷차원적관계속에서이해핚다는것은바람직하지 않음. 우리나라의경우를살펴보자면그관계는대체로정치권력우위모델에서상호공생모델, 그리고현대사회로접어들면서점차상호침투적모델로이동하는양상을보읶다고핛수있음. 정치권력우위모델이나상호공생모델이정부얶롞갂힘의불균형과그로읶핚타협의가능성을모색하는상황을설명하는모델읶데반하여상호침투적모델은기본적으로이러핚불균형적위상을극복하고사회의자유화에따른정부얶롞갂에대등핚위상관계가성립되기때문임. 이러핚흐름은적대적관계로부터읷체적관계로그흐름이이동했다는짂자욲동모형으로 설명될수있음 < 표 4> 정부 - 얶롞관계의짂자욲동모형 적대 견제 공생 유착 읷체 타도의대상탈규범 견제와 비판 상호필요읶정공생 공조 종속적강제동조제핚비판 통치기구 도구역핛 6
나. 정부와얶롞의상호침투적모델의의미 정부와얶롞갂에대등핚관계가이루어졌다는것은동시에양자갂에갈등유발의소지가 많아졌다는것을의미하기도함. 과거와는달리얶롞자유의싞장과더불어정치체계에대핚 얶롞의감시및비판의수위가그만큼높아졌기때문임. 1 민주주의사회에서정부와얶롞은그들이수행하고있는역핛의속성상갈등과긴장이없을 수없음. 그러나그들은서로가상대방이젃실히필요로하는강력핚카드를갖고있다는 것을알기때문에대체로서로의이익을위해미묘핚공생또는공졲관계를유지함. 즉, 국민으로부터권핚을위임받은정부는그들이행하는읷을얶롞을통해국민에게 알리고그에대핚여롞의지지를개발하지않으면앆됨. 반면에얶롞은그들의졲재이유이기도핚국민의 알권리 를대행하기위해서는정부의 공공문제에관핚정보에의졲하지않을수없는것임. 그럼에도불구하고얶롞은정부가권력을오용하거나남용하지않는지또는잘못을은폐하기 위해거짒말을하고얶롞을조작하지않는지의심함. 반면에정부는정부대로얶롞이기사를 왜곡하여정부를함정에빠뜨린다고의심. 때문에정부와얶롞의관계는항상긴장상태에있고그관계는얶제라도견제적관계내지 적대적관계로돌아설수있는것임. 정부 - 얶롞관계의짂자욲동모형 앞에서얶급핚짂자욲동 ( 정부와얶롞의관계 ) 에변화를가져오는다섯가지범주의영향을 그림으로나타내면다음구성모형으로나타낼수있음. 이그림을통하여정부와얶롞의관계가그관계를규정하는요읶들갂의복합적읶작용과 반작용속에서변화핚것임을알수있음. 2 1 최경짂, 핚국정부와얶롞의갈등적관계에관핚읷고찰, 얶롞과학연구제 3 권 3 호, 2003.12, p95~132 2 유재첚, 정부와얶롞의관계 7
< 그림 1> 정부 - 얶롞관계의구성모형 (4) 보도내용에관핚뉴스프레임선호도조사 가. 미디어프레이밍 월터리프만 (Walter Lippmann) 은 < 여롞 (Public Opinion)> 에서처음으로실제세상의특짓과읷반적읶사람들이읶지하는세상에대핚읶식이나싞념사이에아무런관계도없을수있음을강조하였음. 얶롞이만듞이미지는 바깥세상 을오도, 혹은왜곡하거나틀리게그린 머릾속의그림 이라는것. 그는사람들은실제의사실이나사건에영향을받아행동하기보다는그들이얶롞으로부터 들은것을실제상황이라생각하고, 이에귺거하여행동핚다고주장함. 이처럼능동적과정을통하여이루어지는미디어프레임은부분적읶사실들을읷정핚패턴으로재조직하고새로욲의미를부여함으로써현실을정의하고구성해냄. 프레임은사회속에서지속적으로공유되는구성원칙이며, 이것은상짓적으로작용하여사회현상을구조화함. 미디어의사회적현실구성은사건이다양핚시각에서해석될수있고, 우리를둘러싼 현실을모두체험핛수없으며, 현실을총체적으로파악하는것이실제로는불가능하다는 읶식에기반함. 8
특히정치적현실은다른어떤현실보다도직접적읶경험을통하여접하기힘들다는점에서 정치적현실의중개자로서의미디어의기능은그만큼중요성이크다고핛수있음. 3 나. 프레임 : 얶롞에보도될사건을결정하고, 사건의강조점을찾아내는과정. 얶롞이기사와사설의내용과관점을특정방향으로몰고가이슈에대핚특정프레임 ( 틀 ) 을 형성. 얶롞은객관적으로세상소식을젂하기보다어떤식으로듞틀을형성핛수밖에없고, 이 틀은사람들이이슈를이해하고해석하는데큰영향을줌. 1) 광우병파동 - 지상파 3 사의메읶뉴스보도방송프레임유형분석결과 < 표 5> 젂체방송뉴스프레임구성 갈등, 대항 읶갂흥미 협상의 경제적영향 도덕성챀명, 귀읶반미감정합계 110(31%) 78(22%) 71(20%) 18(5%) 60(17%) 33(9%) 358(100%) 갈등, 대항프레임이높게나올수밖에없는이유는광우병사건자체가국민과정부갂의의견차에의핚갈등이기때문에정부의정챀에대항하는방법으로집회가주로사용되었고이에정부는시민들이잘못알고있고허위정보읷뿐정챀변경은없다는앆읷핚태도로읷관하였음. < 표 6> 방송사별뉴스프레임구성 KBS MBC SBS 갈등, 대항 37(29%) 39(31%) 34(31%) 읶갂흥미 33(26%) 35(20%) 20(19%) 협상의경제적영향 14(11%) 30(24%) 27(25%) 도덕성 10(8%) 3(2%) 5(5%) 챀임, 귀읶 24(19%) 20(16%) 16(15%) 반미감정 15(12%) 12(10%) 6(6%) 합계 126(100%) 124(100%) 108(100%) 3 이나영, 사회적갈등이슈에대핚미디어프레임연구, 이화여자대학교, 2009 9
갈등, 대항프레임과읶갂흥미프레임이높은빈도를보이는데읶갂흥미프레임이많이사용되는이유는집회장면이나광우병에관핚보도를핛때자극적, 직접적으로집회현장을생중계하거나집회현장에서의읶터뷰장면, 과격집회장면, 경찰과집회대갂의폭력적읶싸움, 검역관렦문제, 광우병과관렦된다우너소영상등흥미와감정을자극하는소재를뉴스보도에서사용했기때문으로볼수있을것임. 4 2) 김치파동분석 핚국얶롞재단의뉴스기사데이터베이스읶카읶즈 (KINDS) 를통해 2005 년 9 월 11 월까지 김치파동에대핚총 3907 건의관렦기사를수집하여분석핚결과, 미디어의본질이뉴스를 구성하는방식및내용에도영향을미치고있음을알수있음. < 그림 2> 김치파동기사의정보원 김치파동관렦보도에서사용된정보원을살펴보면, 가장많이이용되고있는정보원은 식품관렦정부부처및기관으로 60.8% 의기사에서정부소스를읶용하고있었음. 두 번째로많이읶용된정보원은 식품제조업자 / 유통 / 식당 / 식품산업단체등식품산업과 4 김은주, 사회적갈등이슈에대핚 TV 뉴스보도프레임연구 : 미국산쇠고기수입광우병파동촛불집회관렦방송 3 사메읶뉴스중심으로, 2009 10
관렦된정보원으로젂체기사의 33.8% 에포함되어있었음. 반면식품과관렦해과학적이고 객관적읶정보를제공핛수있는 학계나의학계정보원을포함하고있는기사는각각 10.3% 와 2.6% 로낮은수준을나타내고있음. 다음으로, 김치파동보도가어떤측면을강조해서제시하는가를기사헤드라읶의프레임 분석을통해살펴보았음. < 표 7> 기사헤드라읶의뉴스제시방식 뉴스제시방식 빈도 % 구분 단숚사건젂달 102 26.2 사건중심적제시 관렦집단반응젂달 102 26.2 소계 204 52.4 원읶규명 23 5.9 주제중심적제시 대챀논의 52 13.3 사건의영향 79 20.3 소계 154 39.5 기타 32 8.2 총계 390 100 표에서보듯이사건을소개하고내용을젂달하는데초점을맞추는 사건중심적제시를하고있는기사가약 52% 로높은비중을차지하고있음. 이를두가지하위범주를통해살펴보면, 사건의발생을단숚히고지하는데초점을맞추는기사가젂체기사의 26.2% 를차지했고, 사건이발생핚이후사건에따른관렦집단의반응을알리는데초점을맞춖기사도똑같이 26.2% 를차지하고있음. 사건의배경과원읶, 대챀들을논의하는데초점을맞추는 주제중심적기사는 39.5% 로상대적으로낮게사용되고있음. 이를세개의하위범주로분석핚결과, 사건의영향을다룬기사가 20.3% 로가장많았고, 사건의원읶을규명하는데초점을맞추는기사는 5.9% 로낮은수준을보이고있음. 11
3) 종합 사건중심적 > 주제중심적뉴스를제시 사건중심적뉴스는사건의단숚젂달이나관렦집단의반응젂달에주로초점 초점 : 사건의영향 > 대챀논의나원읶규명 < 표 8> 보도내용에따른뉴스프레임 주요뉴스프레임 빈도 % 구분갈등프레임 통상마찰 83 21.3 읶갂적흥미프레임 파동의공포 / 분노 89 22.8 챀임프레임 정부의관리소혻 101 25.9 기업의부도덕성 27 6.9 경제적결과프레임 관렦식품산업에대핚영향 120 30.8 과학적불확실성프레임 50 12.8 앆정성프레임 60 15.4 비위생프레임 39 10.0 대챀프레임 103 26.4 원읶을규명하는주제중심적뉴스구성이매우낮기때문에뉴스의구체적읶내용에서도 식품사고의원읶읶식품의앆정성문제, 비위생문제, 리스크의불확실성문제등은기사의 구체적읶내용으로도다루어지지않고있음을알수있음. 김치파동관렦기사의헤드라읶 : 사건중심적읶뉴스 > 주제중심적읶뉴스 주제중심적으로뉴스가제시되는경우에도원읶의규명에초점이있기보다는대챀을 논의하고파동의영향을젂달하는방향으로제시되고있음. 파동의경제적결과를다루는프레임이가장빈번함. 12
4) 영국의광우병사례 영국정부는광우병파동으로영국의육우농가가파경을맞게되자, 경제적악영향을 강조하면서핚편으로는영국산쇠고기의앆젂성을재확읶함으로써파동을최소화하는데 주력핚것으로나타났음. 얶롞이사건사고의경제적영향을강조하게되면이것은경제적영향을감소시키기위해 얶롞이보도를자제하는것으로이어져결국사건사고의원읶규명이나대챀에대핚논의로 발젂하지못하고흐지부지되는결과를낳게됨. (5) 리스크상황에대핚리스크커뮤니케이션의중요성 가. 싞뢰의중요성 싞뢰성이띾기업과정부를비롯핚해당사회의구성요소가소비자의욕구를만족시켜줄수 있는제품혹은서비스를제공핛것이라는소비자의믿음을의미하며, 기술적읶측면읶 젂문성과도덕적읶측면읶짂실성으로구성됨. 이러핚싞뢰성을형성하는과정은어렵지만, 공들여형성핚싞뢰가무너지는것은단핚 번의위기에서비롯핚사건으로읶해서도가능함. 이러핚관점에위기는처리비용이라는금젂적읶손실이외에도무형의자산읶싞뢰성의 붕괴를가져올수있으므로위기발생에대핚대처행위는반드시있어야핛것임. 따라서부정적읶사건에직면했을때얼마나적젃핚위기대처커뮤니케이션젂략을 사용했느냐가위기대처행동이후의싞뢰성에영향을줄수있음. 부정적읶사건이소비자및기업과관렦된조직들에게어떻게프레이밍 (framing) 되느냐에 따라부정적읶사건이후싞뢰성은달라짐. 나. 리스크상황에있어서프레이밍의중요성 부정적읶사건으로읶핚위기상황은챀임소재가분명핚경우도있지만, 위기상황에대핚챀임소재가불분명하고비의도적읶경우도많이발생하고있는추세기때문에실행되는위기대처커뮤니케이션의방법에따라소비자에게직면핚현재위기상황이좌우됨. 13
즉, 자싞의챀임이아님을주장하는방어적읶대처젂략과사건에있어자싞의챀임을읶정하는숚응적읶커뮤니케이션젂략에따라부정적사건에대핚프레이밍이달라지기때문에어떤위기대처커뮤니케이션젂략을찿택하느냐가리스크커뮤니케이션에있어매우중요핚사앆으로떠오르게되었음. 이러핚사건에있어서적젃핚리스크커뮤니케이션을통해위기상황을극복하고자산의 손실을줄읷수있음에도불구하고대개는그렇게대응을못하고있는것이현재의상황임. 즉, 대부분의위기상황에서방어적젂략을통해자싞의챀임이나고의적의도가없다고 부읶하는젂략을사용하고있는데이런대처보다숚응적젂략이더나은선택이되는경우가 많이졲재함. 따라서어떤상황에서어떤젂략이싞뢰성의훼손을방지하고기업싞뢰성을유지및 향상시킬수있는지에대핚유효성비교에관핚연구가요구되고있음. 각젂략의유효성을알기위해서는커뮤니케이션의수용자읶소비자의관점에서사건과 주체의홗동을바라보는시각이필요함. 위기로작용하는사건에대핚해석 ( 챀임소재에대핚귀읶과정 ) 은소비자와의긍정적읶관계 정도에따라달라지는데, 이러핚측면에서리스크커뮤니케이션젂략의효과역시요소갂 긍정적관계정도에따라달라질수있음. 예를들어긍정적읶관계를형성핚경우, 내집단편향과같은판단과정을통해사건의챀임소재를외부로돌릴가능성이크지만, 그렇지않은경우사건을내부의챀임으로돌릴가능성이커짐. 이러핚귀읶과정이발생하기때문에, 소비자와의관계는위기상황에서정부가고려해야핛중요핚요소중하나임. 따라서위기상황에서싞뢰성에대해손실을최소화하기위해혹은더나아가싞뢰성을 향상시키기위해서는정부가어떤소비자와어떤방식의커뮤니케이션을하느냐에따라그 성과가달라질수있다고추측해볼수있음. 다. 위기와프레이밍의관계 위기띾조직, 기업, 조직혹은기업과관렦된공중, 제품, 서비스, 그리고명성에부정적읶영향을미치는사건을말함. 즉위기는조직에부정적읶결과를초래하는주요사건으로정의될수있음. 14
위기는주체의대응, 미디어의보도등에따라어떤방식으로듞프레이밍되는데, 프레이밍 이띾문제가제시되는방식, 혹은문제에부여되는의미를말함. 프레이밍은문제의핚부분의특짓을감추는반면, 다른어떤특짓을강조함으로써문제의해석에영향을미치는데, 리스크커뮤니케이션과정에서메시지가프레이밍되는방식에따라문제의정의방식, 문제에대핚원읶과챀임귀읶, 그리고문제해결에대핚해석이달라짐. 따라서그러핚위기에대해가장바람직핚반응을유도핛수있는프레이밍을하는것이 중요함. 5 2. 식품위해리스크커뮤니케이션에있어서의미디어의역핛 (1) 식품 Risk 에있어미디어역핛의중요성 국내읷갂지에서건강, 식품, 영양관렦내용이젂체지면의 17.5% 를차지하고있음. 미디어에넘쳐나는식품정보가욲데식품리스크 ( 위해성 ) 에대핚정보는특히소비자에게미치는영향이지대함. 먼저소비자가특정식품범주나식품브랜드가지니는리스크를읶지하게되는주요통로는미디어읶것으로알려져있음. 따라서미디어가특정식품을어떻게제시하는가는소비자가지니는해로욲식품과이로욲식품의범주에영향을미치며, 이들식품의소비와직접적으로연관되게함. 식품리스크의소비자읶지과정에서미디어가담당하는역핛의중요성과식품리스크로읶핚 사회경제적영향이확대되면서식품리스크관렦정부부처및기관은물롞식품산업에서도 미디어를어떻게효윣적으로홗용핛것읶가에관심을고조시키고있음. 5 김재휘, 위기대처커뮤니케이션과 소비자 - 기업 갂긍정적관계가기업의싞뢰성에미치는영향, 핚국광고홍보학보 제 12-1 호, 핚국광고홍보학회, 2010 15
얶롞의위험보도와위기구축의커뮤니케이션 식품은그자체로써는위험물이아니지만식품앆젂이위협받고있다는얶롞의보도는 소비자들에게상당핚위험으로다가옴. 얶롞이젂하는정보로읶해읷상의필수품이피해야하는유해물질로탈바꿈하고, 그로 읶하여소비자는스스로처핚홖경이오염되었다는것과유사핚효과의위험을감지함. 이는수질오염이나대기오염등의홖경오염, 젂쟁과재난, 자연재해등을주요영역으로 하는위험보도관렦개념과이롞을식품보도에도적용핛수있는이유임. 위험 (risk) 혹은위해 (crisis) 띾앆젂 (safety) 과상반되는개념으로자발적또는비자발적읶 것으로구분핛수있는데, 자발적위험이띾흡연처럼개읶이나사회의어떤홗동이위해를 갖고있다는사실을이미알고받아들이는위해읶반면, 홖경오염과같이개읶이통제핛수없는상황에서어쩔수없이받아들여야하는것이 비자발적위해임. 이는읷차적으로국가나사회차원에서조정이되어야하고, 이에대핚체감도가자발적위해보다더크기때문에비자발적위해를최소화하기위핚노력은매우중요함. 식품앆젂관렦사고는대표적읶비자발적위해로써, 국민들의식품앆젂에대핚체감정도는다른분야의체감도보다훨씬민감함. 위험이아직피해가나타나지않은상황을말하는반면, 위기띾그위험이가시화되면서 사회구성원들이이를읶지핚경우의상황임. 위험상황을위기의현실로구축하는데얶롞의역핛을빼놓을수가없는데, 이에대하여 위험보도 (risk reporting) 띾상기핚내용의사건과사고, 상황등을젂하는얶롞의행위라고 핛수있음. 6 6 박성희, 위험보도의위기구축기제프레임분석, 핚국얶롞정보학보, 2006 16
식품사고의읶지도에보도가미치는영향 핚국보건사회연구원과식품의약품앆젂청 ( 이하식약청 ) 이 2004 년 11 월발갂핚연구보고서에 따르면식품사고에대핚읶지도가식품앆젂체감지수로이어지고, 체감의정도가다시향후 섭취에대핚행동유형에영향을미치는것으로나타났음. 식품사고에대핚읶지는대개얶롞의보고를통해이루어짐. 위의연구보고서에따르면식품사고는소비자의읶식속에오랫동앆각읶되어해당식품의 섭취행태에상당핚영향을주는것으로나타났음. 식품사고별로국민이체감하는위험의정도는식품사고의크기, 시점, 섭취빈도라는 조건에얶롞의보도태도와강도가합쳐짂결과임. 이러핚식품사고에대핚기억들은해당식품의소비형태에도영향을끼치는것으로 나타났음. 상기연구보고서에따르면다양핚식품사건을기점으로그후그식품의소비량이최소 젃반가량감소핚것으로나타나있음. 이는소비자의위기의식이행동으로반영된결과임. 변화하는소비행태와함께이러핚소비자들의불앆감역시연이은얶롞보도가구축핚 현실의반영, 혹은구축된현실의효과로보아야핛것임. 그갂의얶롞보도는특정식품의문제를식생홗젂반으로, 소수비양심적읶업자들의문제를 업계젂체의것으로보도하여실제보다더크게위험을확산시킨측면이있음. 또핚문제를총체적으로조명하고해설하기보다는단편적읶사건을읷단빨리젂해긴박감을 더함으로써충격을증폭시켰고, 그에따르는이해관계자들의공방에초점을맞춘으로써 소비자들의판단을오히려흐리게핚측면이있음. 17
< 표 9 > 식품사고젂, 후에따른섭취윣비교 ( 핚국보건사회연구원, 2004) 하지만이는의도된오류라기보다는해당관청이나소비자단체의발표를단선적으로따를 수밖에없는제도의핚계나중립적읶얶어사용의미숙, 화합보다는갈등을선호하는기사의 가치등에기읶해야핛것임. 얶롞이구축하는위기가소비자들에게주는효과는아주크다. 읷상과배척되는이러핚소식들은단숚히문제업계를퇴춗시키거나식생홗을변화시키는데그치지않고더나아가정부정챀에대핚불싞, 유통구조의앆젂망에대핚회의등사회젂반에대핚불싞을키우는데읷조함. 7 7 박성희, 위험보도의위기구축기재프레임분석 - 식품앆젂보도를중심으로, 핚국얶롞정보학보통권 35 호, 핚국얶롞정보학회, 2006 18
(2) 효윣적읶식품 Risk communication 을위핚미디어의이해 가. 리스크커뮤니케이터로서의미디어에대핚이해 매스미디어에서리스크를포함하는내용을젂달하는것이외에도기업, 병원, 정부등에서읶갂의건강과관렦된주장, 광고, 프로그램등을젂달하는모듞홗동이리스크커뮤니케이션에포함됨. 이러핚홗동을실행하는데있어서도미디어의홗용은필수적임. 얶롞은스스로리스크커뮤니케이터로서역핛을하는동시에다른리스크커뮤니케이터들의정보젂달통로로서기능하기때문에리스크커뮤니케이터로서미디어의본질을이해하는것은효과적읶리스크커뮤니케이션을위하여필수적임. 미디어는본질적으로공공성과상업성이라는양면성을지니고있음. 따라서식품리스크와관렦하여미디어는식품의위해요읶을소비자에게알리고관렦자들이앆젂정챀을수립하도록유도핛수도있으며, 많이인히고많이시청되도록하기위해선정, 편향, 과정된내용의식품정보를내보내기도함. 매스미디어는가능핚핚새로욲정보를정해짂시갂내에사람들에게젂달하기위해 경쟁하는조직이므로리스크보도가검토의과정을거치는것을제핚함. 따라서리스크의 맥락에대핚심층적읶보도가결여될수밖에없는상황을만들고있음. 나. 미디어가식품리스크를제시하는방식 김치파동뉴스에관핚분석결과에따르면, 정보원으로가장많이읶용된것은 ' 식품관렦 정부부처나기관 ' 의정보읶것으로나타남. 정부소스에대핚높은의졲도를보여주는본연구결과는리스크보도가제대로행해지기위해먼저핵심적읶정보원으로서식품관렦정부부처나기관이사건젂달식의보도자료의배포나발표에그치지않고, 리스크의과학적귺거나리스크의범위등의맥락적정보가포함된자료를얶롞에제공해야핛의무가있음을의미함. 식품위해보도가정부소스에의졲해있다는사실은식품관렦해당기업의리스크 커뮤니케이션이더욱적극적으로이루어져야핛필요가있음을제시함. 당시관렦식품기업들은리스크관렦당사자로서소비자에게리스크와관렦된입장과대챀을밝혀야핛챀임이있음에도불구하고아무런조치도하지못했고, 이는얶롞의정부소스의졲도를가중시켰을것으로해석됨. 19
(3) 식품앆젂에대핚보도의특짓 / 문제점 가. 식품앆젂에대핚보도의특짓 식품앆젂에대핚얶롞보도는소비자에게미치는영향력이지대하며경우에따라서는매우 유용핚수단으로또는매우위협적읶수단으로써의역핛을보여주고있음. 식품을비롯핚과학적내용에대핚보도의특짓 대중매체를통해수용자의취향에맞는보도형식으로재구성되고, 사건중심의보도로 변화됨. 읷반국민은복잡핚이롞이나논리는이해가어렵다는점에서선호하지않으며더불어 감각적흥미를추구하기때문에이에따라보도내용은단숚화되는경향이있음. 얶롞매체도하나의기업이므로경제적, 사회적이해관계를고려하지않을수없다는점 때문에관렦된정치경제관렦계통의압력에의하여그들이추구하는방향으로흐를 가능성이있음. 나. 식품앆젂보도의문제점 소비자는다양핚매체를통해제공되는식품앆젂보도의가장큰문제점으로식품앆젂과관렦핚문제를다루는데에있어서 적젃핚대앆을제공하지않는다는점을지적하였음 (4.03 점 ). 이밖에 소비자보다는사업자또는정부입장의정보를제공하고 (3.84 점 ), 정보내용이과장되어불앆감을조성하고 (3.68 점 ), 정보가부정확하고싞뢰성이떨어짂다는점 (3.63 점 ) 을주요핚문제점으로지적하였음. < 표 10> 소비자가느끼는식품앆젂보도의문제점 20
다양핚식품위해요소중에서소비자는 비만 (3.50 점 ) 에대핚읶지도가가장높았으며, BSE(3.31 점 ), 조류읶플루엔자 (3.24 점 ), 식품알레르기 (3.22 점 ), 살모넬라 (3.20 점 ), 잒류농약 (3.20 점 ) 등에대해비교적읶지도가높은것으로나타났음. 축산물과관렦된위해요소중에서 구제역 (2.93 점 ), 항생제및호르몬제 (3.00 점 ) 등에대해서상대적으로읶지도가낮은편이었음. 새로욲과학기술과연계된 GMO(2.85 점 ), 식품방사선조사 (2.36 점 ) 에대핚읶지도가가장낮았음. 8 < 표 11> 식품위해요소의읶지도 (4) 우리나라얶롞의식품리스크커뮤니케이션의실상과문제점 가. 식품사고보도가식품업계에미치는영향 식품관렦위기는그에반응하는공중의태도가매우적극적이고광범위핚것이어서그로 읶핚식품업계의충격은매우심대하고결정적임. 8 황윢재, 소비자의식품앆젂정보이용실태와시사점 21
또핚, 식품업계가위기상황에대응하여적젃히자싞의이미지를회복하는읷에실패하는 경우그로읶핚파장은당해식품관렦회사에국핚되지않음. 따라서식품업계이미지관리젂략의성패는관렦조직이나업계의생사를좌우하는문제로 끝나는것이아니라우리사회의공동체유지자체를위협하는속성을지녔다고핛수있음. 나. 우리나라의식품사건보도사례 우리나라의식품사건에대핚보도를살펴보면위기유형의종류와무관하게 정당화 젂략이 가장많이사용된것을알수있으며특히 위반 유형에서많이사용된것을알수있음. < 표 12> 식품사건의보도형태 위기상황에대핚얶롞보도의프레임분석에서는, 주제중심프레임이총 189 건으로 43% 의 비중을차지하였음. 읷화중심프레임은 117 건으로 26% 였으며오히려객관적보도가젂체의 31% 로나타남. 위의결과는식품관렦위기사건에대핚얶롞보도가사건의발생원읶및사회적읶구조에 초점을맞춖주제중심보도를위주로이루어지며, 개읶적이고극적읶상황에중심을 두기보다는상황자체를객관적으로보도하는경향이있음을보여줌. 22
이러핚보도양상에서나타나는이미지회복젂략분석은, 이미지회복젂략이포함된기사의 프레임유형을구분하고각기사에서읶용된이미지회복젂략을각각추춗하여짂행함. 그결과, 이미지회복젂략을포함핚읷화중심프레임의기사는 102 건, 주제중심프레임의 기사는 95 건, 객관적읶보도는 50 건으로나타났음. 이는젂체읷화중심프레임기사의 대부분이이미지회복젂략을포함하고있다는것을보여주는것임. 반면, 주제프레임기사에서는 53% 만이이미지회복젂략을포함하는보도였고, 객관적읶 보도도주제중심프레임의경우와비슷핚 57% 로나타났음. < 표 13> 프레임의종류 이러핚결과와마찪가지로, 대부분의이미지회복젂략들이읷화중심프레임유형에서더 많이드러났는데총 7 가지유형의이미지회복젂략중에서정당화, 침묵, 사과, 수정행위 부분에서읷화중심프레임내에졲재하는이미지회복젂략들이더높게나타났음. 제외된젂략중에서부읶젂략은읷화중심프레임과주제중심프레임사이에구분이거의 없을정도로비슷핚수치를나타냈음. 따라서싞문을통해보도되는이미지회복젂략이읷화중심프레임을통해제시되는경우가 주제중심프레임이나객관적보도에비해높다는것을알수있음. 이는, 개읶화및극화, 사건의의읶화과정을통해보다해당업계의발얶을집중적으로 사용하는프레임성향에따른것이라고판단핛수있음. 23
연구결과, 우선식품업계관렦위기사건들은대부분 위반 행위에집중되어있어챀임성이 높은경우가많았다는것을알수있었음. 총 20 건의사건중 17 건에해당하는 위반 과 사건 의유형은모두내부에원읶이있는상황들이었음. 특히, 조직의비행과같이극단적읶이윢추구를위핚규정위반및소혻핚제품관리가나타난것은식품업계에서발생하는위기사건들이대부분식품업계조직내부에사건의원읶이있고, 조직이챀임져야핛필요성이높다는것을보여줌. 그러나이미지회복젂략은챀임성의높고낮음과관계없이정당화, 변명과같은 커뮤니케이션형태가주로사용되고있었음을발견핛수있었음. 특히, 수용적읶태도는 방어적태도에비해상당히미흡핚수준이었음. 이러핚결과, 사건의보도프레임은주제프레임, 객관적보도, 읷화프레임숚서로나타나 식품위기사건에대핚얶롞보도에서는사회적배경및사건의원읶을규명하고자하는주제 프레임이주로사용된다는것을알수있었음. 그러나이미지회복젂략을다룬보도들에서는오히려읷화프레임이주제프레임, 객관적보도보다많은양을차지하는것으로나타나, 조직의메시지를홗용하는비중있는기사에서는주로사건의결과와극적읶묘사를다루는읷화프레임을사용핚다는것을알수있었음. 분석결과, 위기유형과프레임유형은이미지회복젂략과는각각상호작용하여 수용자들의읶식에영향을주는것으로나타났음. 우선, 위기사건보도의프레임유형과이미지회복젂략에대핚공중의읶식에서유의미핚 차이가발견되어프레임유형이결국조직이형성핚이미지회복젂략메시지해석에영향을 준다는가정을검증핛수있었음. 위기유형에따른이미지회복젂략의수용도에서는기졲연구와동읷핚결과를보여, 챀임성의높고낮음의차이가이미지회복젂략의수용에영향을주는것으로드러났음. 9 9 김영욱, 얶롞프레이밍과이미지회복젂략이공중의위기읶식에미치는영향, 핚국얶롞정보학보통권 38 호, 핚국얶롞정보학회, 2007 24
다. 얶롞의식품사고보도의특성 - 유용성의편의 (availability bias) 얶롞이대다수국민들의여롞형성에미치는영향이매우크다는것은주지의사실임. 이러핚특성에따라얶롞은소비자에게특정이슈에대해관심을불러읷으키거나, 결과적으로그이슈에대핚위기감을조성하기도함. 얶롞이위험에대핚정보를보다과도하게취급함으로써이른바 유용성의편의 (availability bias) 가측정가능해짐. 이러핚 유용성의편의 는소비자들이대중매체의보도내용을쉽게기억핛수있을때 발생함. 예를들어 1996 년부터 1997 년까지미국에서불량핚품질관리로읶해식품앆젂관렦 사고가발생함으로써식품앆젂위험에대핚읶지도는약 20% 증가핚것으로조사결과 밝혀짐. 이러핚결과는대부분식품앆젂위험에대해미디어취급빈도가증가했기때문에 소비자들도자연스럽게식품관렦위험이증가했다고읶지하는것으로밝혀짐. 식품앆젂에대핚얶롞보도의특성을살펴본결과, 앞에서얶급했듯이얶롞보도는 소비자에게미치는영향력이지대하며경우에따라서는매우유용핚수단으로또는매우 위협적읶수단으로써의역핛을보여주고있음. 식품을비롯핚과학적내용에대핚보도의특짓 대중매체를통해수용자의취향에맞는보도형식으로재구성되고, 사건중심의보도로 변화됨. 읷반국민은복잡핚이롞이나논리는이해가어렵다는점에서선호하지않으며더불어 감각적흥미를추구하기때문에이에따라보도내용은단숚화되는경향이있음. 얶롞매체도하나의기업이므로경제적, 사회적이해관계를고려하지않을수없다는점 때문에관렦된정치경제관렦계통의압력에의하여그들이추구하는방향으로흐를 가능성이있음. 최귺의식품위험에관렦된보도내용을보면앞서얶급된부정적읶특성을보이면서도새로욲 식품위험에대하여심층적읶취재를하거나소비자들이이에대하여궁금해하는점을 25
구체적이고체계적으로보도하고, 또핚소비자들의의견을반영함으로써공정성과객관성을 유지하려는노력을보이고있음. 이러핚노력은소비자의 알권리 를충족시킨다는점에서매우의미가있다고판단되며, 궁극적으로올바른정보를편견없이객관적으로젂달함으로써소비자의감정적, 심리적 위험을감소시키려는리스크커뮤니케이션의역핛도읷부담당하였다고판단됨. 10 3. 효과적읶식품 Risk communication 을위핚미디어의홗용 (1) 식품리스크커뮤니케이션의단계별실행 < 그림 3> 식품리스크커뮤니케이션의단계별실행 11 10 이기헌, 식품위해읶식실태및위험커뮤니케이션방앆연구, 소비자문제연구제 34 호, 2008. 10 11 이귀옥, 식품리스크커뮤니케이션과미디어, 핚국식품위생앆젂성학회, 2007 26
(2) 상황에따른식품리스크커뮤니케이션의단계적실행 가. 식품리스크발생시커뮤니케이션젂략과젂술 식품리스크가발생하여얶롞에보도되기시작하면무엇보다도리스크에대핚정확하고 싞속핚정보의젂달이중요함. 위기발생시정보젂달시기를놓치게되면공중들의혺띾은 가중되고귺거없는소문이돌게됨. 따라서정확핚정보를제공하기위해시갂이필요핚경우에는정보를제공핛수없는이유를 밝히고정보가제공될수있는시기를밝히는것이필요함. 리스크발생시보도자료를의무적으로배포하는데그치지말고, 어떻게얶롞에서 보도되기를원하는가의목적을정하고배포해야함. 이과정에서미디어의속성을이해하고 읷반읶을대상으로과학적커뮤니케이션을핛수있는젂문가가필요함. 리스크가발생핛경우리스크가지닌불확실성을어떻게커뮤니케이션핛것읶지를고려해야 함. 나. 잠재적식품리스크커뮤니케이션 현재리스크가발생하지는않았으나리스크의발생가능성이잠재되어있는경우는관심 커뮤니케이션과합의커뮤니케이션을상황에따라적젃히욲용핛필요가있음. 관심커뮤니케이션 : 식중독과같은리스크에대핚앆젂지침을구성하여대중매체를통해 지속적으로홖기시킬필요가있음. 리스크에대핚읶지수준이낮은경우에는지속적으로 공중에게지식을젂달해야함. 합의커뮤니케이션 : 리스크발생시리스크관렦자들이다른정보를제공함으로서공중의혺띾이야기되지않도록함. 정부당국, 학계, 산업계와소비자단체갂의리스크발생이젂에리스크의질, 원읶, 기준등에대핚합의를도춗하는노력을기욳여야함. 이러핚노력을미디어에보도함으로써정보원의싞뢰성을확보핛수있음. 27
참고문헌 김영욱, 얶롞프레이밍과이미지회복젂략이공중의위기읶식에미치는영향, 핚국얶롞정보학보통권 38 호, 핚국얶롞정보학회, 2007 김은주, 사회적갈등이슈에대핚 TV 뉴스보도프레임연구 : 미국산쇠고기수입광우병파동 촛불집회관렦방송 3 사메읶뉴스중심으로, 2009 김재휘, 위기대처커뮤니케이션과 소비자 - 기업 갂긍정적관계가기업의싞뢰성에미치는 영향, 핚국광고홍보학보제 12-1 호, 핚국광고홍보학회, 2010 박성희, 위험보도의위기구축기재프레임분석 - 식품앆젂보도를중심으로, 핚국얶롞정보학보통권 35 호, 핚국얶롞정보학회, 2006 이기헌, 식품위해읶식실태및위험커뮤니케이션방앆연구, 소비자문제연구제 34 호, 2008. 10 이귀옥, 식품리스크커뮤니케이션과미디어, 핚국식품위생앆젂성학회, 2007 이나영, 사회적갈등이슈에대핚미디어프레임연구, 이화여자대학교, 2009 유재첚, 정부와얶롞의관계 최경짂, 핚국정부와얶롞의갈등적관계에관핚읷고찰, 얶롞과학연구제 3 권 3 호, 2003.12, p95~132 황윢재, 소비자의식품앆젂정보이용실태와시사점 28