제 41 권제 4 호 : 75~100 ( ) 75 베트남소비자의한국산농식품구입의향결정요인분석 * 김상현 ** 김경필 *** 한정훈 **** Keywords 베트남시장 (Vietnamese market), 농식품수출 (agro-food export), 구입의

제 41 권제 4 호 : 75~100 (2018.12.) 75 베트남소비자의한국산농식품구입의향결정요인분석 * 김상현 ** 김경필 *** 한정훈 **** Keywords 베트남시장 (Vietnamese market), 농식품수출 (agro-food export), 구입의향결정요인분석 (analysis of the factors affecting the intention of purchase), 순서형로짓모형 (ordered logit model) Abstract This study examines the determinants having an effect on the intentions to purchase Korean agro-food on the basis of the characteristics of the Vietnamese consumers and suggests the implications for the increase of exports to the Vietnamese market in the future. To this end, a questionnaire survey was conducted on the intention and preference of Korean fresh and processed agro-food to 600 Vietnamese consumers. Based on the survey results, the ordered logit model was utilized to analyze the determinants of purchasing Korean agro-food. The findings show that the importance of Vietnamese consumers attributes influencing the willingness to purchase or repurchase was analyzed to be different between consumers who had bought Korean agro-food and those who had not, or between fresh and processed agro-food. Therefore, it is necessary to establish the differentiated strategies for consumers or agro-foods rather than the uniform strategies for the overall agro-food industry in order to target the Vietnamese consumer market. 차례 1. 서론 2. 분석자료및모형 3. 분석결과 4. 요약및결론 * 이연구는한국농촌경제연구원 농식품수출시장소비특성및수출증대전략 (2017) 의일부를발췌하여논문화한것임. ** 한국농촌경제연구원부연구위원 *** 한국농촌경제연구원선임연구위원, 교신저자. e-mail: kkphil@krei.re.kr **** 한국농촌경제연구원연구원

76 제 41 권제 4 호 1. 서론 농식품수출증대는내수시장수급조절및농가소득증대에기여할것으로기대된다. 이에따라정부는 2008년식품산업진흥정책중장기발전방안을마련하여농식품수출확대지원정책을적극실시하였다 ( 농림축산식품부 2008). 정부주도의수출지원정책으로농식품수출액은 2008년 44억 9,650만달러에서 2017년 91억 5,340만달러로지난 10년동안연평균 8.2% 씩크게증가하였다. 1 그러나농식품수출상위 3개국인일본, 중국, 미국으로의수출비중이 2017년기준 49% 수준으로주요수출국에대한집중도가여전히높다는한계가있다. 지속가능한농식품수출증대를위해서는수출의양적규모확대뿐만아니라새로운시장개척또한중요하다. 이를위해서는기존농식품수출액상위 3개국인일본, 중국, 미국이외수출성장가능성이높은차순위국가를대상으로수출을증대시키는전략수립이필요하다. 그럼에도불구하고아직수출시장차순위국가들에대한구체적인식품소비특성이분석되지않은실정이어서, 수출기업은여전히해외시장진출을위한시장정보획득에어려움을가지고있다. 2 이에따라농식품수출증대가능성이높은차순위국가를대상으로현지소비특성을면밀히분석한결과에근거하여수출확대노력을전략적으로추진할필요가있다. 본연구의분석대상국가는첫째차순위수출대상국가별우리나라농식품수출증가율 ( 기준 1), 둘째수출대상국가별농식품시장규모증감률 ( 기준 2), 셋째수출대상국가별농식품수입액증감률 ( 기준 3), 마지막으로국내수출업체의입장에서수출시장정보제공이필요하다고인식하는우선순위국가및거점지역으로써의활용이필요하다고생각하는우선순위국가 ( 기준4) 등의선정지표를분석한결과에근거하여선정하였다. 베트남은기준 1부터 4까지총합 37점 ( 만점 44점 ) 의높은점수를기록하여분석대상국가로선정되었다 ( 김경필외 2017). 특히, 베트남은정부의신남방정책대상국으로포스트차이나로대표되는국가들중가장주목할 1 농산물, 축산물, 임산물, 수산물을포함한수출액기준임 ( 한국농수산식품유통공사의농식품수출정보 (Kati) 홈페이지, www.kati.net: 2018.11.18.) 2 미래농식품수출성장시장에대한구체적인전략을수립할수있는시장정보가미흡한실정임. 수출농협 53곳을대상으로수출과정에서의불편사항을조사한결과 54.7% 가 현지시장및선호상품에대한정보부족 ', 신규바이어발굴과해외시장개척 ' 등을꼽음 ( 농림축산식품부내부자료 2017).

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 77 만한신흥수출시장이다. 2017년베트남으로의농식품수출비중은 2008년대비 3.6%p 증가한 5.3% 로상위 3개국에비해절대적으로낮은수준이지만, 2017년농식품수출이 2008년대비연평균 23% 로급성장하고있다. 3 베트남수출시장확대를위해서는국내생산단계에서부터상품화, 수송 물류, 검역 통관, 수출시장유통채널개척, 소비까지단계별로발생할수있는수출애로사항을발굴하고해결하려는노력이필요하다. 그러나농식품수출공급이원활하더라도현지수요가없다면수출이확대되기어렵다. 따라서수출시장소비자에대한선호정보를사전에파악하는노력이반드시필요하다. 수출대상국의현지소비트렌드를사전에파악하여소비자맞춤형상품을개발하고소비자의선호속성을갖춘한국산농식품을공급할때소비자만족도는증가하고, 나아가수출경쟁력향상을도모할수있기때문이다. 그동안농식품주요수출시장의소비자선호도분석을통해수출확대방안을제시하는연구는다수제시되었지만, 베트남을수출목표시장으로소비자의구입경험이나의향에집중한연구는드문실정이다. 수출시장의소비행태를조사하고시장세분화를수행한연구는손창수외 (2013), 하헌수 (2016) 가대표적이다. 손창수외 (2013) 는베이징, 상하이, 광저우, 칭다오에거주하는 2,800명의소비자를대상으로소비자설문조사를바탕으로요인분석과군집분석을실시하여한국산농식품의소비자선호도에따라시장을세분화하는수출마케팅전략을제시하였다. 하헌수 (2016) 는중국소비자를대상으로한국라면의구매의도에대한결정요소를중국소비자의식품라이프스타일로간주하여식품라이프스타일과라면구매의도사이에한국식품안전태도를조절변수로설정하여구조적관계를실증분석하였다. 로짓및프로빗모형분석이나컨조인트분석을활용하여수출시장의소비자선호도를조사한연구로, 김태균 조재환 (2001) 은내국인과한국방문외국인을대상으로전통곶감의소비자반응조사를실시하여전통곶감에대한국내외소비자들의소비정보를파악함으로써곶감선호상품에적합한전통곶감의제조및공정의개발방향을제시하였다. 김경필외 (2011) 는모스크바와블라디보스토크에거주하는 300명의기혼주부를대상으로한면접조사를바탕으로컨조인트분석을실시하여현지소비자들의감귤상품에대한소비속성을비교분석하였다. 김성훈외 (2011) 는고춧가루에대한미국과일본현지소비자들의소비행태와선호도를분석하 3 2017 년상위 3 개국수출비중은일본 (23%), 중국 (15%), 미국 (11%) 등의순임.

78 제 41 권제 4 호 고시사점을제시하였다. 이를위해서미국과일본현지소비자각각 200명, 270명을대상으로실시한설문조사및컨조인트분석을통해서구매장소와시기, 목적, 원산지선호도등을분석하였다. 그밖에이민아외 (2011), 임진희외 (2013), 정금주외 (2013) 등은개별품목을대상으로수출시장현지소비자들의소비실태와선호도를분석하여수출마케팅전략을제시하였다. 본연구의목적은베트남현지소비자들의한국산신선및가공농식품구입결정에영향을미치는요인이무엇인지면밀히분석하여향후베트남시장수출증대를위한시사점을제시하는것이다. 4 이를위해베트남소비자 600명을대상으로한국산농식품구입의향및선호도등에대한설문조사결과를바탕으로순서형로짓모형 (Ordered Logit Model) 을활용하여한국산농식품구입의향결정요인을분석하였다. 2. 분석자료및모형 2.1. 설문조사자료 새로운수출시장의판로를개척하기위해서는소비자의소비패턴, 소비특성등다양한소비자선호속성을파악하는것이무엇보다중요하다. 본연구는베트남수출시장의현지소비자를대상으로실시한설문조사의원자료를활용하여한국산신선농산물과가공식품의구입의향에유의미한영향을미친베트남소비자의특성이무엇인지분석하였다. 설문조사는 2017년 4월 24일부터 6월 9일까지 7주간에걸쳐베트남하노이와호치민의현지소비자각각 300명씩총 600명을대상으로실시되었다. 또한설문조사는사전조사를거쳐설문지를확정한후온라인조사형태로진행되었으며, 베트남에소비자패널조사업체와제휴되어있는국내전문조사업체 5 에의뢰하여실시되었다. 설문조사결과베트남소비자들가운데한국관련경험이있다는응답자비중이다소높은편이어 4 한국산신선및가공농식품이외의개별품목분석에대한구체적인내용은김경필외 (2017) 참조. 5 소비자조사전문업체인마크로밀엠브레인에위탁하여수행함.

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 79 서분석결과가이들소비자들에의해영향을받는다는한계가있다. 그럼에도불구하고설문조사대상소비자대부분이한국관련경험이있기때문에상대적으로한국산농식품에관한정보를많이알고있어서수요잠재력이높다. 또한이들소비자들이한국관련경험에근거하여소비정보를제공하고있기때문에분석결과의활용도측면에서장점으로이용할수있다. 따라서본분석은설문대상소비자들의향후구입의향에관한분석에초점을맞추어한국산농식품수출촉진을위한시사점을도출하는데중점을두고있다. 분석은한국산농식품을신선농산물과가공식품으로구분하여, 첫째설문대상베트남전체소비자를대상으로한구입의향을분석하고, 둘째설문대상소비자를구입경험자와구입비경험자로구분하여재구입의향과구입의향을분석하였다. 분석모형의종속변수인구입의향은순서형리커트척도 (Likert-type scale) 기준, 즉순서가의미를가지는변수이기때문에순서형로짓모형을활용하여분석하였다. 기본적으로종속변수인구입의향과재구입의향은 1 절대구입하고싶지않음, 2 구입하고싶지않음, 3 모름, 4 구입하고싶음, 5 반드시구입하고싶음등의리커트척도기준 5점척도이다. 반면, 구입비경험자의구입의향의경우 절대구입하고싶지않음 의응답이저조하여분석의효율을높이기위해서 절대구입하고싶지않음 과 구입하고싶지않음 의응답을 1로처리한리커트 4점척도기준을적용하였다. 설문응답자의사회 경제특성이한국의신선농산물과가공식품구입의향및재구입의향에영향을미칠가능성이있기때문에응답자의성별, 나이, 최종학력, 월평균가구소득, 최종학력등을모형의설명변수에추가하였다. 이러한소비자속성뿐만아니라한국관련경험, 안전성및기능성관심도, 한국산이미지평가도, 현지수출경쟁국대비가격및품질만족도, 농식품구입시소비자행동특성등에관한변수를설명변수로활용하였다. 구입의향과재구입의향에대한종속변수및설명변수에대한설명과기초통계량은 < 표 1>, < 표 2> 와같다. 본연구에서는설문대상베트남현지소비자전체의한국산신선농산물과가공식품에대한구입의향, 구입경험자와구입비경험자의재구입의향및구입의향결정요인을분석하였다. 베트남소비자의한국산신선농산물구입경험은 69.8%, 가공식품구입경험은 78.5% 수준으로나타났다. 신선농산물의경우연령별로는 40대 (85.0%), 월평균가구소득별로는 3,000만동이상의소비자들이구입경험이많은것으로나타났고, 가공식품은연령별로는 40대 (82.5%), 소득수준별로는 2,000만 ~3,000만동의소비자들이구입경험이많은것으로나타났다 < 표 3>.

80 제 41 권제 4 호 표 1. 베트남소비자의구입의향및재구입의향분석을위한변수설명 구분변수명변수설명 종속변수 구입의향및재구입의향 신선농산물 가공식품 1= 절대구입하지않음 ; 2= 별로구입하고싶지않음 ; 3= 모르겠음 ; 4= 구입하고싶은편임 ; 5= 반드시구입함 1= 절대구입하지않음 ; 2= 별로구입하고싶지않음 ; 3= 모르겠음 ; 4= 구입하고싶은편임 ; 5= 반드시구입함 성별 0= 남성 ; 1= 여성 연령 1=20 대이하 ; 2=30 대 ; 3=40 대이상 거주지 1= 하노이 ; 2= 호치민 사회 경제특성 월평균가구소득 월평균수입식품소비액 1=1,000 만동이하 ; 2=1,000~2,000 만동 ; 3=2,000~3,000 만동 ; 4=3,000 만동이상 1=100 만동미만 ;2=100~200 만동 ;3=200~300 만동 ; 4=300~500 만동 ; 5=500~1,000 만동 ; 6=1,000 만동이상 결혼여부 1= 미혼 ; 2= 기혼 가구원수 1=1 인 ; 2=2 인 ; 3=3 인 ; 4=4 인 ; 5=5 인 최종학력 1= 중졸이하 ; 2= 고졸 ; 3= 대재 ; 4= 대졸 ; 5= 석사이상 한국음식점방문경험 1= 전혀없음 ; 2=1~2 회 ; 3=3~6 회 ; 4=7~12 회 ; 5=12 회이상 한국관련경험 한국드라마시청경험 1= 전혀없음 ; 2= 매년 1~2 개 ; 3= 매월 1~2 개 ; 4= 매주 1~2 개 ; 5= 거의매일 한국인지인여부 1= 전혀없음 ; 2=1 명 ; 3=2 명 ; 4=3 명 ; 5=3 명이상 설명변수 향후소비지출액전망 안전성관심도 신선농산물 가공식품 신선농산물 가공식품 1=30% 이상감소 ; 2=10~30% 감소 ; 3=10% 내외증감 ; 4=10~30% 증가 ; 5=30% 이상증가 1=30% 이상감소 ; 2=10~30% 감소 ; 3=10% 내외증감 ; 4=10~30% 증가 ; 5=30% 이상증가 1= 전혀관심없음 ; 2= 관심없음 ; 3= 보통 ; 4= 관심있음 ; 5= 매우관심있음 1= 전혀관심없음 ; 2= 관심없음 ; 3= 보통 ; 4= 관심있음 ; 5= 매우관심있음 기능성관심도 신선농산물 가공식품 1= 전혀관심없음 ; 2= 관심없음 ; 3= 보통 ; 4= 관심있음 ; 5= 매우관심있음 1= 전혀관심없음 ; 2= 관심없음 ; 3= 보통 ; 4= 관심있음 ; 5= 매우관심있음 한국산이미지평가도 신선농산물 가공식품 1= 매우나쁨 ; 2= 나쁨 ; 3= 보통 ; 4= 좋음 ; 5= 매우좋음 1= 매우나쁨 ; 2= 나쁨 ; 3= 보통 ; 4= 좋음 ; 5= 매우좋음 가격대비품질선호 1= 전혀그렇지않음 ; 2= 그렇지않음 ; 3= 보통 ; 4= 그런편임 ; 5= 매우그러함 농식품구입시소비자행동특성 베트남산충성도 소포장제품선호 1= 전혀그렇지않음 ; 2= 그렇지않음 ; 3= 보통 ; 4= 그런편임 ; 5= 매우그러함 1= 전혀그렇지않음 ; 2= 그렇지않음 ; 3= 보통 ; 4= 그런편임 ; 5= 매우그러함 농식품사고발생시해당농식품소비여부 1= 전혀상관없이소비함 ; 2= 상관없이소비함 ; 3= 보통 ; 4= 소비하지않음 ; 5= 절대소비하지않음. 자료 : 저자작성

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 81 구분변수명관측수평균표준편차최소최대 종속 변수 설명 변수 자료 : 저자작성 구입의향및재구입의향 사회 경제특성 한국관련경험 향후소비지출액전망 안전성관심도 기능성관심도 한국산이미지평가도 농식품구입시소비자행동특성 표 2. 베트남소비자의구입의향및재구입의향분석을위한기초통계량 신선농산물 600 4.155 0.587 1 5 가공식품 600 4.165 0.649 1 5 성별 600 0.665 0.472 0 1 연령 600 1.507 0.620 1 3 거주지 600 1.500 0.500 1 2 월평균가구소득 600 2.287 0.955 1 4 월평균수입식품소비액 600 2.878 1.328 1 6 결혼여부 600 1.572 0.495 1 2 가구원수 600 3.987 1.017 1 5 최종학력 600 3.788 0.681 1 5 한국음식점방문경험 600 3.200 1.202 1 5 한국드라마시청경험 600 3.535 1.117 1 5 한국인지인여부 600 2.530 1.378 1 5 신선농산물 600 3.718 0.959 1 5 가공식품 600 3.438 0.933 1 5 신선농산물 600 4.487 0.715 1 5 가공식품 600 4.483 0.712 1 5 신선농산물 600 4.015 0.797 1 5 가공식품 600 4.033 0.789 1 5 신선농산물 600 2.523 0.551 1 3 가공식품 600 2.385 0.536 1 3 가격대비품질선호 600 3.983 0.755 1 5 베트남산충성도 600 3.190 1.003 1 5 소포장제품선호 600 3.422 0.905 1 5 농식품사고발생시해당농식품소비여부 600 3.848 0.927 1 5 표 3. 베트남소비자유형별한국산농식품구입경험 연령 월평균 가구소득 단위 :% 구분 신선농산물가공식품있음없음계있음없음계 전체 69.8 30.2 100.0 78.5 21.5 100.0 20대 69.3 30.7 100.0 78.6 21.4 100.0 30대 67.9 32.1 100.0 77.7 22.3 100.0 40대 85.0 15.0 100.0 82.5 17.5 100.0 500만 ~1,000만동미만 61.8 38.2 100.0 66.4 33.6 100.0 1,000만 ~2,000만동미만 70.9 29.1 100.0 81.8 18.2 100.0 2,000만 ~3,000만동미만 73.0 27.0 100.0 85.1 14.9 100.0 3,000만동이상 74.1 25.9 100.0 76.5 23.5 100.0 자료 : 한국농촌경제연구원농식품수출시장소비자조사결과 (2017. 6.).

82 제 41 권제 4 호 2.2. 분석모형 본연구는분석모형의종속변수인구입의향및재구입의향변수 ( 본분석의경우 절대구입하지않음 을선택하고, 그다음은 구입하고싶지않음, 잘모름, 구입하고싶음, 반드시구입함 ) 가순서형리커트척도기준, 즉순서가의미가있는변수이기때문에대부분의연구에서처럼순서형로짓모형을활용하여분석하였다 ( 이성우외 2005; 민인식, 최필선 2012; Hill et al., 2011). 순서형로짓모형은확률의개념을고려하여순서화된다항의선택을고려한다는측면에서유용한분석모형이다. 한국산신선농산물과가공식품에대한베트남소비자들의주관적인구입및재구입만족도내지는효용이이들소비자들이구조화된설문지를통해선택한응답결과에반영된다. 또한소비자들이설문지에서선택한결과에는설문지자체의속성뿐만아니라소비자개인들의속성이반영되어있다. 따라서순서형로짓모형은베트남소비자들의개인별사회 경제특성뿐만아니라한국산신선농산물과가공식품구입시선택하게되는소비자행동의확률적의미까지고려하게되므로보다정확한분석이가능하다 ( 이성우외 2005; 이순학 2017). 소비자의특성중에서일반적인구입의향및재구입의향에영향을미치는결정요인을분석하기위해서회귀모형을다음과같이설정하여분석하였다. 6 순서형로짓모형은먼저종속변수의선택을결정하는잠재변수 (latent variable) 인 * 가존재한다는가정아래다음과같은설명변수의선형함수로표현할수있다. (1), 여기에서 는로지스틱분포함수를가정한다. 가매우낮은사람은다섯가지선택중에서 절대구입하지않음 을선택하고, 그다음은 구입하고싶지않음, 잘모름, 구입하고싶음, 반드시구입함 등의방식으로선택한다고가정한다. 즉, 관찰된종속변수 는다음과같이결정되는것으로가정한다. 6 본연구의분석모형은이성우외 (2005) 과민인식 최필선 (2012) 을참고하여본연구의설문조사내용에맞게재구성하였음.

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 83 =1, 일때 ( 절대구입하지않음 선택 ) =2, 일때 ( 구입하고싶지않음 선택 ) =3, 일때 ( 잘모름 선택 ) =4, 일때 ( 구입하고싶음 선택 ) =5, 일때 ( 반드시구입함 선택 ) 여기에서,,, 는절사점 (cutoff point) 으로서모형안에서추정되어야할모수 (parameter) 이며, 종속변수가다섯가지선택이가능하면추정되어야할절사점은 4 개가된다. 순서형선택모 형에서소비자 가선택 를선택할확률은다음과같이계산된다. (2) P r P r P r P r 여기에서 는오차항 의로지스틱누적분포함수를의미한다 ( 이성우외 2005). 확률방정식 (2) 에서 - 가추정되기때문에절사점 와상수항 가따로추정될수없기때문에일반적으로순서형로짓모형에서는 으로가정하고 를추정하는방법을선택한다. 따라서순서형로짓모형의추정결과에서상수항추정치는따로주어지지않는다. 확률방정식 (2) 에서설명변수 가선택확률에미치는한계효과는아래의방정식 (3) 과같이정의되고, 다른모든조건이일정하다고할때특정설명변수의변화는소비자의응답선택의확률에미치는영향을의미한다. 반면, 추정계수 자체는단순히설명변수의한계효과를의미하지않는다. P r (3) 위방정식에서 는 의 1 차미분함수인확률밀도함수를의미한다. 양의추정치 는 가가장낮은범주 ( 절대구입하지않음 ) 에속할확률은반드시줄어들고, 가가장높은범

84 제 41 권제 4 호 주 ( 반드시구입함 ) 에속할확률은반드시늘어나는것으로해석할수있다 ( 이성우외 2005). 순서형로짓모형에서승산 (odds) 은아래의방정식 (4) 와같이정의된다. 이희연 노승철 (2012) 에따르면확률이하나의대상에대한선택을나타내는경우표본이추출된집단내에서의선택비율을나타내는것이승산이며, 이는어떤사건이일어날확률과일어나지않을확률사이의비율을의미하는반면, 승산비 (odds ratio) 는비교대상이되는그룹사이의승산의비율을의미한다. P r (4) Ω Pr 가령, 구입하고싶지않음이면확률방정식 (2) 에따라승산은다음과같이설정된다. P r P r P r Ω P P r r P r 로지스틱분포에서는 exp 이기때문에순서형로짓모형에서승산비는다음과같이계산된다. 본연구에서의승산비는구입의향이낮다고응답한그룹내에서특정설명변수의만족도가높은응답자의비율과구입의향이높다고응답한그룹내에서의설명변수만족도가높은응답자비율사이의관계를의미한다. (5) Ω exp 따라서승산방정식 (5) 에서로그를취하면 lnω 이되며, 설명변수 의선형함수로계산된다. 설명변수 가 1단위증가할때승산이기존의몇배로변하는지를알려주는승산비는다음과같이계산된다. 즉, 가 1단위증가하는경우 ( ) 어떤선택범주 의승산비를계산하더라도항상 exp 로동일하게된다. Ω exp (6) exp exp Ω

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 85 3. 분석결과 3.1. 베트남현지소비자의구입의향결정요인분석 본연구는앞에서설명한순서형로짓모형을활용하여베트남현지소비자들이한국산농식품을구입할때영향을미치는소비자속성및소비특성별결정요인을분석하였다. 즉, 한국산신선농산물과가공식품구입시베트남소비자들이어떤속성이나소비특성을어느정도중요하게생각하고있는지를살펴보았다. 먼저, 신선농산물과가공식품에대한각각의순서형로짓모형의로그우도함수 (Log Likelihood) 의검정통계량 ( ) 이모두 1% 유의수준에서통계적으로유의하여모든계수들이 0 이라는귀무가설을기각할수있다. 또한모든범주의종속변수에대한회귀계수가동일한값을가진다는귀무가설인평행회귀선가정 (parallel regression or proportional odds assumption) 을검증하였다. 우도비검증 (likelihood ratio test) 을활용한검정결과모든종속변수에대한회귀계수값이동일하다는귀무가설을기각하지못하여평행회귀선가설이성립한다는결과를도출하였다. 7 따라서우리나라신선농산물과가공식품의구입의향에대한순서형로짓모형의함수설정이적절함을알수있다. 주요항목별로계수가통계적으로유의하게추정된설명변수를중심으로구입의향결정요인을살펴보고자한다. 음 (-) 의값을갖는추정계수는종속변수인소비자의특성이증가할수록구입의향이낮을확률은커지고, 높을확률은작아진다는것을의미하는반면, 양 (+) 의값을갖는추정계수는구입의향이낮을확률은작아지고, 높을확률은커진다는것을의미한다. 베트남현지소비자를대상으로한구입의향결정요인에대한순서형로짓모형의추정결과는 < 표 4> 에제시되어있다. 베트남소비자들의신선농산물구입의향은남성보다여성일수록, 월평균수입식품소비지출액이증가할수록, 한국음식점방문경험과한국드라마시청경험이많을수록, 한국산이미지평가도, 안전성및기능성관심도가높을수록구입의향가능성이증가한분석되었다. 한국관련경험이많은베트남소비자들은향후한국산농식품의잠재수요자로서한국관련경험을바탕으로유용한 7 본분석에서는 STATA 의최우도순서형로짓추정법 (maximum likelihood ordered logit estimation) 에서제공하는우도비검정 (approximate likelihood-ratio test) 통계량을활용하여평행회귀선가설을검증함.

86 제 41 권제 4 호 정보를제공하고있어분석결과의활용측면에서장점이될수있다. 베트남소비자의소득수준이지속적으로증가하고있어향후수입식품소비지출액또한증가할것으로예상됨에따라한국산신선농산물에대한수요또한증가할가능성이있다. 베트남소비자들은한국산신선농산물의품질측면이미지를가장중요하게생각하며, 안전성과기능성에민감하게반응하는것으로나타났다. 따라서향후베트남수출시장확대를위해품질제고에힘써야할것이며, 한국산농식품에대한이미지제고를위해안전성및기능성에대한정보제공을강화해야할것으로판단된다. 베트남소비자의가공식품에대한구입의향은신선농산물의경우처럼여성이, 월평균수입식품소비액이클수록, 한국드라마시청경험과한국인지인이많을수록, 한국산이미지평가도와안전성및기능성관심도가높을수록, 식품구입시가격대비품질등을고려하는소비자일수록구입의향가능성이증가하는것으로나타났다. 반면, 베트남산가공식품에대한충성도가낮을수록구입의향가능성은증가하는것으로나타났다. 베트남소비자의한국산농식품구입의향확률은순서형로짓모형의추정결과로부터다른설명변수들이변하지않는다는가정아래특정설명변수의승산비를통해서설명될수있다. 승산비는구입의향이낮다고응답한그룹내에서특정설명변수의만족도가높은응답자의비율과구입의향이높다고응답한그룹내에서의설명변수만족도가높은응답자비율사이의관계를의미한다. 따라서설명변수의승산비가 1보다크다는의미는구입의향이높은그룹의경우가그렇지않은그룹에비해설명변수에대해만족한다고응답할가능성이더크다는것을의미한다. 한국드라마시청경험에의한신선농산물의구입의향승산비가 11.1로한국드라마시청경험이보다많다는응답비율이구입의향이낮은그룹에비해높은그룹의경우가 11.1배높은것으로나타났다. 신선농산물의구입의향승산비는한국산이미지평가도가높아짐에따라 3.5배, 한국음식점방문경험이많을수록 2.1배정도증가하는것으로나타났다. 다음으로가격대비품질 ( 가성비 ) 을고려하여식품을구입할수록, 남성보다여성이, 기능성과안전성관심도가높을수록, 월평균수입식품소비액이증가할수록신선농산물구입의향은더영향을받는것으로해석할수있다. 가공식품의경우, 한국드라마시청경험에대한구입의향승산비는 5.6 수준으로나타나한국드라마시청경험이있는경우구입의향이 5.6배정도높은것으로해석할수있다. 다음으로한국산이미지평가도나기능성관심도가높아짐에따라가공식품의구입의향승산비는각각 2.0배, 1.9배정도더커지는것으로분석되었다. 또한남성보다는여성이, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 87 록, 한국인지인이많을수록, 안전성관심도가높을수록가공식품의구입의향은더영향을받는것 으로나타났다. 또한베트남자국산충성도의승산비는 0.8 수준으로, 이는자국산충성도가낮은소 비자의한국산가공식품구입확률이충성도가높은소비자의구입확률보다높음을의미한다. 8 변수 표 4. 베트남현지소비자의구입의향결정요인 추정치 ( ) 신선농산물 승산비 exp( ) 추정치 ( ) 가공식품 승산비 exp( ) 성별 0.53*** 1.69 0.56*** 1.74 연령 0.09 1.09 0.07 1.08 거주지 0.01 1.01 0.23 1.25 월평균가구소득 -0.02 0.98-0.08 0.92 월평균수입식품소비액 0.19** 1.21 0.21*** 1.24 결혼여부 0.27 1.31 0.15 1.17 가구원수 0.06 1.06 0.07 1.07 최종학력 -0.21 0.81-0.39** 0.68 한국음식점방문경혐 0.73* 2.08 0.34 1.40 한국드라마시청경험 2.41** 11.10 1.72* 5.60 한국인지인여부 0.26 1.30 0.43* 1.54 향후소비지출액전망 -0.01 0.99 0.03 1.03 안전성관심도 0.38** 1.47 0.39** 1.48 기능성관심도 0.40*** 1.49 0.62*** 1.85 한국산이미지평가도 1.24*** 3.45 0.71*** 2.03 식품구입시가격대비품질고려 0.55*** 1.74 0.54*** 1.72 베트남산충성도 -0.01 0.99-0.17* 0.84 식품구입시소포장제품구입여부 0.09 1.10 0.23** 1.25 농식품사고발생시해당농식품소비여부 0.15 1.16 0.09 1.10 8.31 11.35 13.54 18.58 7.34 9.04 10.55 15.07 Log Likelihood (Prob > χ 2 ): 모든 β i =0-392.6(0.00) -436.64(0.00) LR( 우도비검정 ) (Prob > χ 2 ): 모든 β i 는동일 55.7 (0.52) 72.9 (0.18) 주 : 1) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 10% 유의수준을나타냄. 2) LR( 우도비검정 ) 은 STATA 프로그램에서제공하는평행회귀선가설검정을위한검정통계량임. 8 1 미만의승산비를이해하기위해서최종학력과베트남산충성도의승산비에역수를취하면각각 1.47(=1/0.68), 1.19(=1/0.84) 로 최종학력이낮아질수록또는베트남산충성도가낮아질수록구입의향확률은각각 1.47 배, 1.19 배커진다는것을의미함.

88 제 41 권제 4 호 설명변수의승산비는해당설명변수의종속변수에대한한계효과의의미를가진다. 한계효과는정의상다른조건이동일할때특정설명변수의단위변화에따른확률의변화를나타내다. 9 통계적으로유의미한양 (+) 의추정계수를가지는설명변수가운데베트남소비자의속성을나타내는설명변수가한단위변함에따라신선농산물과가공식품의구입의향확률은증가하는것으로나타났다. 10 즉, 개별설명변수의수치가증가함에따라전반적인구입의향에대한 절대구입하지않음 을선택할확률은감소하고, 반드시구입 을선택할확률은증가하는것으로분석되었다. 신선농산물과가공식품구입의향에영향을미치는설명변수의개별한계효과는앞의추정계수와승산비에대한분석결과와일치하고있다. < 표 5> 의한계효과분석결과를보면, 한국드라마시청경험이많아짐에따라신선농산물구입의향에대한 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.04% 감소하고, 반드시구입 을선택할확률은 33.3% 증가하는것으로분석되었다. 다음으로한국산이미지평가도가높아질수록 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.02% 감소하고, 반드시구입 을선택할확률은 17.2% 증가하는것으로나타났다. 다음으로한국음식점방문경험이많을수록, 가격대비품질을고려하여식품을소비할수록, 남성보다는여성이, 기능성과안전성에대한관심이높아질수록 절대구입하지않음 을선택할확률은모두 0.01% 감소하고, 반드시구입 을선택할확률은각각 10.1%, 7.6%, 7.3%, 5.5%, 5.3% 증가하는것으로분석되었다. 이러한결과는승산비에서도출한결과와일치하며, 베트남소비자가우리나라신선농산물을구입할때, 어떤개별소비자속성이구입의향에가장큰영향을미치는지를보여주고있다. 가공식품구입의향의경우, 한국드라마시청경험이많을수록 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.29% 감소하고, 반드시구입 을선택할확률은 28.2% 증가하는것으로분석되었다. 다음으로한국산이미지평가도가증가할수록 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.12% 감소하고, 반드시구입 을선택할확률은 11.6% 증가하는것으로나타났다. 다음으로기능성관심도가높아질수록, 남성보다는여성이, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수록, 한국인지인이많을수록, 안전성관심도가높아질수록, 식품구입시소포장제품을선호할수록, 월평균수입식품구입액 9 이성우외 (2005) 에따르면한계효과는설명변수와이의추정치가모든종속변수의선택범주에서동일하다고가정함. 이런가정아래다른조건이일정할때특정설명변수의변화에따른특정선택범주의승산비는특정선택범주보다높은응답변수의범주에서의응답변수의승산비에대한변화율을나타냄. 10 본분석에서 1단위는설명변수에대한응답자의응답 절대구입하지않음, 구입하지않음, 모름, 구입, 반드시구입 사이에서의변화를의미함.

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 89 이증가할수록 반드시구입 을선택할확률은각각 10.1%, 9.1%, 8.9%, 7.0%, 6.4%, 3.7%, 3.5% 증가하는것으로분석되었다. 이러한결과또한가공식품에대한승산비추정결과와일치하고있음을알수있다. 월평균수입식품소비액이높을수록, 안전성및기능성에대한관심도가높을수록, 식품구입시가격대비품질을고려할수록베트남현지소비자들이한국산농식품을구입할확률이유의하게높아짐을확인할수있다.

구분 신선농산물 가공식품 Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) Pr(y=5) Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) Pr(y=5) 절대구입하지않음 표 5. 베트남현지소비자의구입의향한계효과 구입하지않음 모름 구입함 반드시구입함 절대구입하지않음 구입하지않음 성별 -0.0001-0.0020-0.0155-0.0512 0.0689-0.0010-0.0045-0.0180-0.0627 0.0863 연령 0.0000-0.0003-0.0024-0.0094 0.0121-0.0001-0.0005-0.0022-0.0092 0.0121 거주지 0.0000 0.0000-0.0003-0.0012 0.0016-0.0004-0.0017-0.0067-0.0284 0.0372 월평균가구소득 0.0000 0.0001 0.0004 0.0017-0.0022 0.0001 0.0006 0.0024 0.0104-0.0136 월평균수입식품소비액 0.0000-0.0007-0.0051-0.0204 0.0262-0.0004-0.0016-0.0063-0.0269 0.0352 결혼여부 0.0000-0.0009-0.0073-0.0292 0.0375-0.0003-0.0011-0.0046-0.0194 0.0253 가구원수 0.0000-0.0002-0.0016-0.0065 0.0083-0.0001-0.0005-0.0019-0.0082 0.0107 최종학력 0.0000 0.0007 0.0056 0.0223-0.0286 0.0007 0.0029 0.0116 0.0491-0.0642 한국음식점방문경혐 -0.0001-0.0025-0.0197-0.0788 0.1012-0.0006-0.0025-0.0100-0.0424 0.0555 한국드라마시청경험 -0.0004-0.0084-0.0648-0.2595 0.3331-0.0029-0.0127-0.0509-0.2157 0.2823 한국인지인여부 0.0000-0.0009-0.0071-0.0285 0.0366-0.0007-0.0032-0.0127-0.0537 0.0702 향후소비지출액전망 0.0000 0.0000 0.0003 0.0013-0.0016 0.0000-0.0002-0.0008-0.0036 0.0047 안전성관심도 -0.0001-0.0013-0.0103-0.0413 0.0530-0.0007-0.0029-0.0116-0.0491 0.0642 기능성관심도 -0.0001-0.0014-0.0106-0.0426 0.0547-0.0010-0.0046-0.0182-0.0772 0.1010 한국산이미지평가도 -0.0002-0.0043-0.0334-0.1337 0.1716-0.0012-0.0052-0.0210-0.0889 0.1163 식품구입시가격대비품질고려 -0.0001-0.0019-0.0149-0.0595 0.0764-0.0009-0.0040-0.0161-0.0682 0.0893 베트남산충성도 0.0000 0.0000 0.0004 0.0015-0.0019 0.0003 0.0013 0.0051 0.0215-0.0282 식품구입시소포장제품구입여부 0.0000-0.0003-0.0025-0.0101 0.0130-0.0004-0.0017-0.0067-0.0283 0.0370 농식품사고발생시해당농식품소비여부 0.0000-0.0005-0.0040-0.0159 0.0204-0.0002-0.0007-0.0028-0.0117 0.0154 모름 구입함 반드시구입함 90 제 41 권제 4 호

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 91 3.2. 베트남현지구입경험자의재구입의향결정요인분석 본절에서는한국산신선농산물과가공식품을구입해본경험이있는현지소비자들을대상으로재구입의향에영향을미치는소비자속성이무엇인지분석하였다 < 표 6>. 통계적으로유의미한추정계수를중심으로살펴보면, 베트남현지소비자가운데구입경험자들은한국드라마시청경험과한국음식점방문경험이많을수록, 한국산이미지평가도가높을수록, 남성보다여성이, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수록, 기능성과안전성에대한관심도가높을수록, 월평균수입식품소비액이증가할수록신선농산물재구입가능성이증가하는것으로나타났다. 표 6. 베트남현지구입경험자의재구입의향결정요인 신선농산물 가공식품 변수 추정치 추정치 ( ) 승산비 exp( ) ( ) 승산비 exp( ) 성별 0.57*** 1.78 0.52** 1.67 연령 0.06 1.06 0.11 1.12 거주지 -0.03 0.97 0.18 1.20 월평균가구소득 0.01 1.01 0.04 1.04 월평균수입식품소비액 0.17* 1.19 0.19** 1.21 결혼여부 0.22 1.24 0.02 1.02 가구원수 0.01 1.01 0.00 1.00 최종학력 -0.21 0.81-0.39** 0.67 한국음식점방문경혐 1.25** 3.51 0.26 1.29 한국드라마시청경험 3.02** 20.53 0.24 1.28 한국인지인여부 0.22 1.24 0.54** 1.71 향후소비지출액전망 -0.08 0.92 0.05 1.05 안전성관심도 0.33* 1.39 0.33* 1.39 기능성관심도 0.39** 1.48 0.65*** 1.92 한국산이미지평가도 1.18*** 3.26 0.60*** 1.82 식품구입시가격대비품질고려 0.56*** 1.75 0.51*** 1.66 베트남산충성도 -0.08 0.92-0.20* 0.82 식품구입시소포장제품선호 0.05 1.05 0.28** 1.32 농식품사고발생시해당농식품소비여부 0.20 1.22 0.13 1.14 10.43 12.49 14.48 19.64 4.62 5.64 7.16 11.85 Log Likelihood (Prob > χ 2 ): 모든 β i =0-315.73 (0.00) -344.39 (0.00) LR( 우도비검정 ) (Prob > χ 2 ): 모든 β i 는동일 55.3 (0.54) 58.48 (0.42) 주 : 1) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 10% 유의수준을나타냄. 2) LR( 우도비검정 ) 은 STATA 프로그램에서제공하는평행회귀선가설검정을위한검정통계량임.

92 제 41 권제 4 호 가공식품에대한재구입의향은기능성관심도와한국산이미지평가도가높을수록, 한국인지인이많을수록, 남성보다는여성이, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수록, 안전성에대한관심도가높을수록, 식품구입시소포장제품을선호할수록, 월평균수입식품소비액이증가할수록그확률이높아지는것으로나타났다. 이러한결과는승산비의추정결과를통해서소비자의어떤속성이재구입의향에더큰영향을미치는지살펴볼수있다. 우선신선농산물의경우통계적으로유의미한추정계수의승산비는모두 1 보다큰것으로나타나신선농산물의재구입의향이높은그룹의경우가그렇지않은그룹에비해소비자선호속성을나타내는설명변수에대해만족한다고응답할확률이큰것으로나타났다. 베트남소비자가운데신선농산물구입경험자의재구입의향승산비의크기는한국드라마시청경험과한국음식점방문경험, 한국산이미지평가도, 남성보다여성, 가격대비품질을고려한식품구입, 기능성과안전성에대한관심도, 월평균수입식품소비액등의순으로이들주요속성들이신선농산물재구입의향확률을증가시키는것으로분석되었다. 반면, 가공식품의경우재구입의향승산비는최종학력과베트남산충성도를제외하고모두 1보다큰것으로나타났다. 가공식품에대한재구입의향승산비의크기는기능성관심도와한국산이미지평가도, 한국인지인여부, 남성보다는여성, 가격대비품질을고려한식품구입, 안전성에대한관심도, 식품구입시소포장제품선호, 월평균수입식품소비액등의순서로가공식품재구입의향을보다더증가시키는것으로나타났다. 재구입의향에가장큰영향을미치는소비자속성이무엇인지는아래 < 표 7> 에서제시된한계효과를통해서도살펴볼수있다. 설명변수의한계효과추정결과를보면, 추정계수가통계적으로유의미한변수가운데베트남구입경험자의속성인설명변수가각각 1단위씩변화함에따라구입경험자의재구입의향이증가하는것으로나타났다. 즉, 개별설명변수의만족도나선호도가증가함에따라전반적인재구입의향에대해 절대구입하지않음 을선택할확률은감소하고, 반드시구입함 을선택할확률은증가하였다. 구체적으로신선농산물의경우한국드라마시청경험이 1단위증가할경우재구입의향에대해 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.14% 감소하는반면, 반드시구입함 을선택할확률은 43.2% 로가장크게증가하는것으로나타났다. 반드시구입함 에대한한계효과만을살펴보면한국드라마시청경험에이어한국음식점방문경험 (17.9%), 한국산이미지평가도 (16.9%), 여성 (8.2%), 가격대비품질을고려한식품구입 (8.0%), 기능성관심도 (5.6%), 안전성관심도 (4.5%), 월평균수입식품소비액 (2.5%) 등의순서로한국산신선농산물을

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 93 구입해본경험이있는소비자각각의속성이한국산신선농산물에대한재구입의향을증가시키는것으로분석되었다. 가공식품의경우기능성관심도가한단위증가할때재구입의향에대해 절대구입하지않음 을선택할확률은 0.17% 감소하는반면, 반드시구입함 을선택할확률은 11.0% 증가하여재구입의향을증가시키는구입경험자의속성가운데기능성관심도가가장중요한요인으로나타났다. 다음으로 반드시구입함 을선택할확률은한국산이미지평가도 (10.1%), 한국인지인여부 (9.0%), 남성보다는여성 (8.7%), 가격대비품질을고려한식품구입 (8.5%), 안전성에대한관심도 (5.6%), 식품구입시소포장제품선호 (4.7%), 월평균수입식품소비액 (3.2%) 등의구입경험자속성순서로가공식품재구입의향을증가시키는것으로나타났다. 이상을종합할때, 베트남현지소비자들가운데한국산농식품을구입해본경험이있는소비자의재구입의향에영향을미치는소비자속성의중요도는신선농산물과가공식품간에상이한것으로분석되었다. 따라서베트남소비시장을공략하기위해서는우리나라농식품전반에대한획일적인전략보다는농식품특성별로특화된전략을수립할필요가있다.

변수 신선농산물 가공식품 Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) Pr(y=5) Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) Pr(y=5) 절대구입하지않음 표 7. 베트남현지구입경험자의재구입의향한계효과 구입하지않음 모름 구입 반드시구입 절대구입하지않음 구입하지않음 성별 -0.0003-0.0021-0.0145-0.0593 0.0762-0.0015-0.0027-0.0139-0.0635 0.0816 연령 0.0000-0.0002-0.0013-0.0066 0.0081-0.0003-0.0005-0.0027-0.0152 0.0187 거주지 0.0000 0.0001 0.0006 0.0032-0.0040-0.0005-0.0008-0.0044-0.0249 0.0306 월평균가구소득 0.0000 0.0000-0.0003-0.0016 0.0020-0.0001-0.0002-0.0009-0.0049 0.0061 월평균수입식품소비액 -0.0001-0.0006-0.0039-0.0201 0.0247-0.0005-0.0009-0.0046-0.0258 0.0318 결혼여부 -0.0001-0.0007-0.0049-0.0254 0.0311 0.0000-0.0001-0.0004-0.0023 0.0028 가구원수 0.0000 0.0000-0.0001-0.0006 0.0008 0.0000 0.0000 0.0000-0.0002 0.0003 최종학력 0.0001 0.0007 0.0048 0.0250-0.0306 0.0010 0.0018 0.0096 0.0538-0.0663 한국음식점방문경혐 -0.0006-0.0041-0.0281-0.1464 0.1791-0.0007-0.0012-0.0062-0.0351 0.0432 한국드라마시청경험 -0.0014-0.0098-0.0677-0.3527 0.4316-0.0007-0.0011-0.0060-0.0334 0.0412 한국인지인여부 -0.0001-0.0007-0.0048-0.0252 0.0308-0.0014-0.0025-0.0130-0.0731 0.0900 향후소비지출액전망 0.0000 0.0003 0.0019 0.0099-0.0121-0.0001-0.0002-0.0012-0.0065 0.0080 안전성관심도 -0.0002-0.0011-0.0073-0.0380 0.0466-0.0009-0.0015-0.0081-0.0454 0.0559 기능성관심도 -0.0002-0.0013-0.0088-0.0460 0.0563-0.0017-0.0030-0.0159-0.0893 0.1099 한국산이미지평가도 -0.0006-0.0038-0.0265-0.1379 0.1688-0.0016-0.0028-0.0146-0.0818 0.1008 식품구입시가격대비품질고려 -0.0003-0.0018-0.0125-0.0653 0.0799-0.0013-0.0024-0.0123-0.0691 0.0851 베트남산충성도 0.0000 0.0003 0.0019 0.0098-0.0120 0.0005 0.0009 0.0048 0.0267-0.0329 식품구입시소포장제품구입여부 0.0000-0.0002-0.0011-0.0057 0.0070-0.0007-0.0013-0.0067-0.0378 0.0465 농식품사고발생시해당농식품소비여부 -0.0001-0.0006-0.0045-0.0232 0.0284-0.0003-0.0006-0.0031-0.0175 0.0215 모름 구입 반드시구입 94 제 41 권제 4 호

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 95 3.3. 베트남현지구입비경험자의구입의향결정요인분석 베트남소비자가운데구입경험자의재구입의향은과거구입해본직접경험을바탕으로향후구입여부를결정하는반면, 구입비경험자의구입의향은간접경험을통해자신의구입을결정하게될것이다. 따라서이두그룹사이의재구입의향과구입의향결과는상이할것으로예상되며우리나라신선농산물과가공식품의잠재소비자로서구입비경험자를대상으로한분석또한의미가있다. 변수 신선농산물 추정치 ( ) 승산비 exp( ) 가공식품 추정치 ( ) 승산비 exp( ) 성별 0.29 1.34 0.65 1.91 연령 0.38 1.47-0.13 0.88 거주지 0.20 1.22 0.21 1.23 월평균가구소득 -0.15 0.86-0.66** 0.52 월평균수입식품소비액 0.17 1.18 0.34* 1.40 결혼여부 0.41 1.50 0.31 1.36 가구원수 0.34 1.40 0.25 1.28 최종학력 -0.19 0.82-0.12 0.89 한국음식점방문경혐 0.04 1.04 0.09 1.10 한국드라마시청경험 0.52* 1.68 0.56** 1.76 한국인지인여부 0.18 1.20 0.54** 1.71 향후소비지출액전망 0.20 1.22-0.20 0.82 안전성관심도 0.76* 2.14 0.86** 2.37 기능성관심도 0.59* 1.81 0.27 1.31 한국산이미지평가도 1.20** 3.34 1.26** 3.54 식품구입시가격대비품질고려 0.46 1.58 0.58* 1.79 베트남산충성도 0.39 1.48-0.10 0.91 식품구입시소포장제품구입여부 0.19 1.20-0.23 0.79 농식품사고발생시해당농식품소비여부 -0.27 0.77-0.08 0.92 표 8. 베트남현지구입비경험자의구입의향결정요인 10.09 13.17 18.26 6.48 8.02 12.71 Log Likelihood (Prob > χ 2 ): 모든 β i=0-65.38 (0.00) -77.92 (0.00) LR( 우도비검정 ) (Prob > χ 2 ): 모든 β i 는동일 45.27 (0.19) 47.41 (0.14) 주 : 1) 리커트 5 점척도기준인베트남현지구입비경험자의구입의향가운데 절대구입하지않음 의응답이거의없어분석의편의를높이기위해서 절대구입하지않음 과 구입하지않음 의응답을 1 로처리하여리커트 4 점척도기준으로분석함. 2) ***, **, * 는각각 1%, 5%, 10% 유의수준을나타냄. 3) LR( 우도비검정 ) 은 STATA 프로그램에서제공하는평행회귀선가설검정을위한검정통계량임.

96 제 41 권제 4 호 한국농식품구입비경험자의구입의향에대한분석결과는 < 표 8> 과같다. 베트남현지소비자가운데구입비경험자의경우한국산이미지평가도가높을수록, 안전성과기능성관심도가높을수록, 한국드라마시청경험이많을수록신선농산물의구입의향확률이증가하는것으로나타났다. 반면, 구입비경험자의가공식품구입의향확률은한국산이미지평가도와안전성에대한관심도가높을수록, 가격대비품질을고려하여식품을구매할수록, 한국드라마시청경험과한국인지인이많을수록, 월평균수입식품소비액이많을수록증가하는것으로나타났다. 반면, 월평균가구소득이증가할수록구입의향확률이감소하는것으로나타나고소득소비자일수록한국산가공식품보다는자국산가공식품을선호하는것으로분석되었다. 베트남현지소비자가운데한국산농식품을구입해본경험이없는소비자의구입의향승산비의크기는통계적으로유의미한추정계수모두 1보다큰것으로나타나구입의향이높은그룹의경우가그렇지않은그룹에비해소비자속성을나타내는설명변수에대해만족한다고응답할확률이더큰것으로나타났다. 신선농산물의경우는한국산이미지평가도, 안전성관심도그리고기능성관심도, 한국드라마시청경험등의순서로나타났다. 반면, 가공식품의경우는한국산이미지평가도, 안전성관심도그리고식품구입시가격대비품질선호, 한국드라마시청경험, 한국인지인여부, 월평균수입식품소비액등의순서로베트남현지소비자가운데한국산가공식품구입비경험자의구입의향을결정하는중요요인인것으로나타났다. 구입비경험자의구입의향속성에대한설명변수들의 반드시구입함 에대한한계효과만을살펴보면, 신선농산물의경우한국산이미지평가도가 13.7% 로구입의향을가장크게증가시킨다. 다음으로안전성관심도 (8.6%), 기능성관심도 (6.7%), 한국드라마시청경험 (5.9%) 등의순서로구입비경험자의구입의향을보다더증가시키며, 이는 < 표 8> 에서제시된승산비의절대크기순서와동일한것으로분석되었다. 가공식품의경우도한국산이미지평가도가높아질수록 반드시구입 을선택할확률이 16.0% 로한국산이미지평가도가구입의향에가장큰영향을미치는것으로분석되었으며, 다음으로안전성관심도 (10.9%), 식품구입시가격대비품질선호도 (7.4%), 한국드라마시청경험 (7.1%), 한국인지인여부 (6.8%), 월평균수입식품소비액 (4.3%) 등의순서로이들속성들이구입비경험자의구입의향을결정하는중요한요인인것으로파악되었다.

표 9. 베트남현지구입비경험자의구입의향한계효과 변수 신선농산물 가공식품 Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) Pr(y=1) Pr(y=2) Pr(y=3) Pr(y=4) 구입하고싶지않음 모름구입하고싶음반드시구입 구입하고싶지않음 모름구입하고싶음반드시구입 성별 -0.0006-0.0105-0.0218 0.0329-0.0073-0.0240-0.0503 0.0816 연령 -0.0007-0.0138-0.0290 0.0436 0.0014 0.0046 0.0101-0.0161 거주지 -0.0004-0.0070-0.0148 0.0222-0.0023-0.0075-0.0163 0.0261 월평균가구소득 0.0003 0.0054 0.0112-0.0169 0.0073 0.0239 0.0520-0.0831 월평균수입식품소비액 -0.0003-0.0061-0.0128 0.0192-0.0037-0.0123-0.0267 0.0427 결혼여부 -0.0008-0.0147-0.0308 0.0463-0.0034-0.0111-0.0242 0.0387 가구원수 -0.0006-0.0122-0.0255 0.0383-0.0028-0.0091-0.0198 0.0317 최종학력 0.0004 0.0070 0.0147-0.0220 0.0013 0.0042 0.0092-0.0147 한국음식점방문경혐 -0.0001-0.0014-0.0029 0.0044-0.0010-0.0034-0.0075 0.0119 한국드라마시청경험 -0.0010-0.0186-0.0391 0.0587-0.0062-0.0204-0.0444 0.0711 한국인지인여부 -0.0003-0.0065-0.0136 0.0204-0.0059-0.0196-0.0426 0.0681 향후소비지출액전망 -0.0004-0.0071-0.0149 0.0223 0.0022 0.0072 0.0156-0.0249 안전성관심도 -0.0014-0.0274-0.0574 0.0862-0.0095-0.0314-0.0683 0.1092 기능성관심도 -0.0011-0.0213-0.0447 0.0672-0.0030-0.0098-0.0213 0.0340 한국산이미지평가도 -0.0023-0.0434-0.0909 0.1365-0.0139-0.0459-0.0997 0.1596 식품구입시가격대비품질고려 -0.0009-0.0166-0.0347 0.0522-0.0064-0.0212-0.0461 0.0738 베트남산충성도 -0.0007-0.0141-0.0296 0.0445 0.0011 0.0035 0.0075-0.0120 식품구입시소포장제품구입여부 -0.0004-0.0067-0.0141 0.0211 0.0025 0.0083 0.0181-0.0290 농식품사고발생시해당농식품소비여부 0.0005 0.0096 0.0200-0.0301 0.0009 0.0030 0.0064-0.0103 주 : 리커트 5 점척도기준인인구입비경험자의구입의향가운데 절대구입하지않음 의응답이거의없어분석의편의를높이기위해서 절대구입하지않음 과 구입하지않음 의응답을 1 로처리하여리커트 4 점척도기준으로분석함. 베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 97

98 제 41 권제 4 호 4. 요약및결론 본연구는베트남현지소비자들을대상으로실시한설문조사결과를바탕으로순서형로짓모형을활용하여한국산농식품에대한베트남수출시장소비자들의구입의향결정요인을분석하였다. 베트남현지소비자들의한국산신선농산물구입의향에영향을미치는주요요인은한국드라마시청경험, 한국이미지평가도, 한국음식점방문경험, 가격대비품질만족도 ( 가성비 ) 등의순서로그중요도가큰것으로나타났다. 가공식품의경우한국드라마시청경험, 한국산이미지평가도, 기능성관심도순서로구입의향결정에보다큰영향을미치는것으로분석되었다. 또한, 월평균수입식품소비액이높을수록, 안전성및기능성에대한관심도가높을수록, 식품구입시가격대비품질을고려할수록베트남소비자들이한국산농식품을구입할확률이증가하는것으로분석되었다. 베트남현지소비자가운데한국농식품구입경험자의신선농산물재구입의향가능성은한국드라마시청경험과한국음식점방문경험이많을수록, 한국산이미지평가도가높을수록, 남성보다여성이, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수록, 기능성과안전성에대한관심도가높을수록, 월평균수입식품소비액이증가할수록높아지는것으로나타났다. 가공식품에대한재구입의향에영향을미치는소비자속성의중요도는기능성관심도와한국산이미지평가도가높을수록, 한국인지인이많을수록, 남성보다는여성일수록, 가격대비품질을고려하여식품을구입할수록, 안전성에대한관심도가높을수록, 식품구입시소포장제품을선호할수록, 월평균수입식품소비액이증가할수록증가하는것으로분석되었다. 한국산농식품을구입해본경험이없는현지소비자들은한국산이미지평가도가높을수록, 안전성과기능성관심도가높을수록, 한국드라마시청경험이많을수록한국산신선농산물을구입할의향이증가하는것으로나타났다. 반면, 이들구입경험이없는소비자들의한국산가공식품구입의향가능성은한국산이미지평가도와안전성에대한관심도가높을수록, 가격대비품질을고려하여식품을구매할수록, 한국드라마시청경험과한국인지인이많을수록, 월평균수입식품소비액이많을수록증가하는것으로나타났다. 이상을종합할때, 베트남현지소비자들의재구입의향이나구입의향에영향을미치는소비자속성의중요도는한국산농식품을구입해본경험이있는소비자나그렇지않은소비자또는신선농

베트남시장한국산농식품구입의향결정요인분석 99 산물과가공식품사이에상이한것으로분석되었다. 따라서베트남소비시장을공략하기위해서는소비자또는농식품특성별로차별화된전략수립이필요하다. 이를위해서는수출시장소비자에대한선호정보를분석하는것이선행되어야한다. 수출대상국의현지소비트렌드를사전에파악하여소비자맞춤형상품을개발하고소비자의선호속성을갖춘한국산농식품을공급할때소비자만족도는증가하고나아가수출경쟁력향상을도모할수있기때문이다. 나아가효과적인농식품수출시장진입전략은시장진출여건과함께소비특성을파악한결과에근거하여수립할때수출추진노력의효율성을제고시킬수있다. 수출시장에적극적으로진입하고안정적으로정착하기위해서는수출상품화과정에서의소비트렌드반영, 소비행태, 계층별소비특성을고려한홍보나마케팅전략을체계적으로추진해야한다. 또한정부의수출지원사업은수출시장소비트렌드및소비특성과국내공급여건을연계시켜수출시장소비자의구입만족도를높일수있는농식품을공급하는방향으로지원해야할것이다.

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