2019. 6. 13 화장품 / 면세점 중국화장품시장점유율분석 유통 / 화장품 Analyst 양지혜 02. 6454-4873 jihye.yang@meritz.co.kr 중국화장품시장, 프레스티지중심으로성장률강화 향후 5년간매스 (+3.4%) 대비프레스티지성장률 (+11.4%) 높은수준지속될전망 폭발적으로성장하고있는색조시장에서글로벌럭셔리브랜드들의점유율급상승 중국로컬기업중에서는기능성으로특화된브랜드들의점유율상승이눈에띔 호텔신라, 신세계, LG생활건강의중국프레스티지화장품시장확대수혜예상 Top Picks LG생활건강 (051900) Buy 1,720,000원 호텔신라 (008770) Buy 135,000원 신세계 (004170) Buy 400,000원 중국화장품시장, 프레스티지중심으로성장률강화 Euromonitor에따르면 2018년중국화장품및생활용품시장은전년대비 +12.3% 성장한 70조원을기록한것으로나타났다. 특히프레스티지시장이 +28.9% YoY 큰폭으로성장하면서전체시장성장을견인했다. 여전히프레스티지시장 (2018 년기준 17조원추정 ) 대비매스시장 (43조원추정 ) 의규모가크지만향후 5년간매스 (+3.4%) 대비프레스티지시장성장률 (+11.4%) 이높은수준을유지할전망이다. 2018년기초화장품시장은전년대비 13.2% 증가한 36조원을기록하였으며색조화장품시장은 24.2% YoY 성장한 7조원의시장규모를나타냈다. 색조화장품글로벌럭셔리브랜드초강세중국내폭발적으로성장하고있는색조화장품시장에서글로벌럭셔리브랜드들의점유율이급상승하고있다. 2018년중국색조화장품시장에서가장점유율을많이확대한브랜드는로레알그룹의입생로랑, LVMH의디올, 에스테로더의 MAC 순이었다. 중국로컬브랜드중에서는유일하게마리따이자 (Marie Dalgar) 의점유율이상승했고기존중국로컬색조화장품강자였던 Kans, Carslan의점유율이상대적으로크게감소했다. 아모레퍼시픽또한라네즈와이니스프리가기초대비색조에서점유율하락폭이크게나타났다. 기초화장품중국로컬브랜드별차별화기초화장품시장은색조화장품시장대비점유율변화폭이크지는않았지만글로벌및중국로컬브랜드모두소비트렌드변화에따른차별화가두드러지고있다. 특히중국로컬기업중에서는마스크팩전문브랜드인위니팡 (Yunifang), 중의학기반코스메슈티컬브랜드인미노나 (Winona), 천연헤어및바디브랜드인쯔위안 (Seeyoung), 아이케어전문브랜드인완메이 (Marubi) 등카테고리별기능성으로특화된브랜드들의점유율상승이눈에띈다. 반면상해자화, 한후, Jala 등의중국로컬기업브랜드점유율은하락했다.
Industry Brief 표 1 중국화장품 / 생활용품시장성장률추이 : 프레스티지 중심으로성장률강화 (% YoY) 2014 2015 2016 2017 2018 Baby and Child-specific Products 17.1 11.9 11.5 12.9 15.4 Bath and Shower 5.4 4.2 4.2 4.2 4.0 Colour Cosmetics 10.3 11.3 12.6 21.4 24.3 Deodorants 5.6 5.1 4.3 5.2 5.3 Depilatories 9.2 8.6 8.3 8.0 8.8 Fragrances 7.0 2.6 1.6 16.9 21.6 Hair Care 3.2 3.4 3.3 3.5 4.0 Men's Grooming 7.4 5.9 5.4 7.3 7.8 Oral Care 5.7 8.4 9.5 10.2 10.7 Oral Care Excl Power Toothbrushes 5.4 6.4 7.4 6.7 6.2 Skin Care 8.4 6.6 5.4 10.7 13.2 Sun Care 8.3 8.7 9.3 9.5 9.9 Premium Beauty and Personal Care 9.5 9.0 10.9 25.1 28.1 Prestige Beauty and Personal Care 9.3 8.1 10.5 25.2 28.9 Mass Beauty and Personal Care 7.2 5.7 4.5 5.8 7.0 Beauty and Personal Care 7.5 6.6 6.3 10.2 12.3 표 2 중국화장품 / 생활용품회사별점유율추이 : 글로벌럭셔리브랜드기업의점유율급상승 (%) 2014 2015 2016 2017 2018 Procter & Gamble Co 12.8 12.0 10.7 10.2 10.0 L'Oréal Groupe 9.4 9.1 8.5 8.5 9.2 Shiseido Co Ltd 3.0 2.8 2.9 3.0 3.4 Estée Lauder Cos Inc 1.9 2.0 2.0 2.5 3.2 Unilever Group 3.6 3.4 3.2 3.1 2.8 AmorePacific Corp 1.5 1.9 2.4 2.5 2.5 Shanghai Chicmax Cosmetics - 1.9 2.3 2.6 2.5 Colgate-Palmolive Co 2.8 2.8 2.9 2.7 2.5 Shanghai Pehchaolin Daily Chemical 1.4 1.8 2.1 2.3 2.4 Jala (Group) Co Ltd 1.6 1.8 2.0 2.3 2.3 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton 1.5 1.5 1.6 1.9 2.2 Shanghai Jahwa United Co Ltd 2.0 2.0 1.9 1.9 1.9 Mary Kay Inc 3.3 3.0 2.5 2.1 1.8 Beiersdorf AG 2.1 2.0 1.9 1.8 1.6 Infinitus (China) Co Ltd 1.1 1.2 1.4 1.4 1.4 LG Household & Health Care Ltd 0.7 0.9 1.2 1.3 1.3 Amway Corp 2.5 2.1 1.7 1.4 1.2 2 Meritz Research
화장품 / 면세점 그림 1 중국색조화장품시장기업별 Winner vs. Loser : 글로벌럭셔리상승 vs. 아모레퍼시픽및중국로컬기업들의점유율하락 (%p) 3.0 2.0 1.0 0.0-1.0 Estée Lauder Christian Dior L'Oréal Chanel Shanghai Feiyang Shiseido LVMH Louis Vuitton LG H&H Care Guangzhou Uniasia Jala (Group) Guangzhou Lansur Coty Inc Carslan Group AmorePacific Shanghai Chicmax Hangzhou Mary Kay 표 3 중국색조화장품브랜드점유율변화 : Marie Dalgar 제외한중국로컬기업점유율감소 (%p) 2017 년대비 2018 년점유율변화 Yves Saint Laurent (L'Oréal Groupe) 2.1 Dior (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA) 1.6 Mac (Estée Lauder Cos Inc) 1.2 Giorgio Armani (L'Oréal Groupe) 1.0 Lancôme (L'Oréal Groupe) 0.5 Estée Lauder (Estée Lauder Cos Inc) 0.5 Chanel (Chanel SA) 0.4 Cle de Peau (Shiseido Co Ltd) 0.3 Tom Ford (Estée Lauder Cos Inc) 0.3 Marie Dalgar 0.2 Givenchy 0.2 Bobbi Brown (Estée Lauder Cos Inc) 0.1 Shu Uemura (L'Oréal Groupe) 0.0 MGPIN 0.0 The History of Whoo 0.0 Innisfree (AmorePacific Corp) -0.1 Make Up For Ever -0.1 Aupres (Shiseido Co Ltd) -0.1 Za (Shiseido Co Ltd) -0.1 Laneíge (AmorePacific Corp) -0.2 Lansur (IMC Group) -0.2 Chando -0.2 Hanhoo -0.2 Perfect (Perfect Resources) -0.2 Max Factor -0.4 Carslan -0.4 KanS -0.5 Mary Kay (Mary Kay Inc) -0.5 L'Oréal Paris (L'Oréal Groupe) -0.6 Maybelline New York (L'Oréal Groupe) -1.7 Meritz Research 3
Industry Brief 그림 2 중국기초화장품시장기업별 Winner vs. Loser : 글로벌브랜드및중국로컬브랜드차별화양상 (%p) 1.0 0.5 0.0-0.5-1.0 Procter & Gamble Estée Lauder L'Oréal Shiseido Hunan Yujiahui Kunming Botanee Proya Cosmetics Christian Dior Oriflame Cosmetics LG H&H Care Shanghai Pehchaolin AmorePacific Cosmetics Guangzhou Uniasia Guangdong Marubi LVMH Louis Vuitton Best World International Nivea Shanghai Inoherb Eau Thermale Avène Infinitus Amway Danzi Group Watson Jala (Group) Jiangsu Longrich Hanhoo Cosmetics Shanghai Chicmax Perfect (China) Shanghai Jahwa Hangzhou Mary Kay 표 4 중국기초화장품브랜드점유율변화 : 글로벌럭셔리및일부중국로컬기업강세 (%p) 2017 년대비 2018 년점유율변화 Lancôme (L'Oréal Groupe) 0.5 Estée Lauder (Estée Lauder Cos Inc) 0.5 SK-II (Procter & Gamble Co, The) 0.5 Yunifang 0.3 Olay (Procter & Gamble Co, The) 0.2 La Mer (Estée Lauder Cos Inc) 0.2 Shiseido (Shiseido Co Ltd) 0.2 One Leaf 0.1 Innisfree (AmorePacific Corp) 0.1 Dior (LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA) 0.1 The History of Whoo 0.1 Pechoin 0.1 Proya 0.1 Chando 0.0 L'Oréal Paris (L'Oréal Groupe) 0.0 Marubi 0.0 L'Oréal Men Expert (L'Oréal Groupe) 0.0 DR's Secret 0.0 Aupres (Shiseido Co Ltd) -0.1 Inoherb -0.1 Avène (Pierre Fabre SA, Laboratoires) -0.1 Beautrio -0.1 Wetcode -0.1 Watsons (Private Label) -0.1 Herborist -0.2 Artistry (Amway Corp) -0.2 Hanhoo -0.2 Perfect (Perfect Resources (M) Sdn Bhd) -0.3 KanS -0.3 Mary Kay (Mary Kay Inc) -0.7 4 Meritz Research
화장품 / 면세점 표 5 중국프리미엄화장품 / 생활용품시장내회사별점유율추이 (%) 2014 2015 2016 2017 2018 L'Oréal (China) Co Ltd 15.1 14.9 14.8 15.0 16.1 Estée Lauder (Shanghai) Commercial Co Ltd 9.7 9.9 9.8 10.7 12.1 Shiseido China Co Ltd 3.6 3.9 4.6 5.3 6.4 Christian Dior (China) Fragrance & Cosmetics Co Ltd 3.4 3.5 3.6 4.0 4.5 Infinitus (China) Co Ltd 4.0 4.4 5.1 4.6 3.9 AmorePacific Cosmetics (Shanghai) Co Ltd 3.6 3.9 4.5 4.0 3.8 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SA 3.3 3.3 3.2 3.2 3.1 Procter & Gamble (Guangzhou) Ltd 1.8 1.9 1.9 2.4 3.1 Amway (China) Co Ltd 8.2 6.9 5.3 3.9 3.1 LG Household & Health Care Ltd 1.2 1.7 2.8 2.8 2.9 Chanel (China) Trading Co Ltd 2.1 1.9 1.8 1.9 2.0 Eau Thermale Avène Co Ltd 2.5 2.7 2.5 2.2 1.7 Kunming Botanee BioTech Co Ltd 0.3 0.6 1.0 1.3 1.6 Best World International Ltd 0.2 0.4 1.5 1.7 1.5 L'Occitane International SA 1.4 1.5 1.6 1.4 1.3 Guangzhou Uniasia Cosmetics Science Technology Co Ltd 0.2 0.9 1.5 1.6 1.3 Clarins SA 1.2 1.1 1.1 1.0 0.9 Laboratoires Bioderma SAS 0.2 0.3 0.7 0.9 0.9 Chanel SA 1.2 1.1 0.9 0.9 0.8 Sisley China Co Ltd 0.9 1.0 0.9 0.9 0.8 Coty Inc 0.8 0.8 0.9 0.8 0.7 Parfums Christian Dior 0.8 0.8 0.7 0.7 0.7 La Prairie SA, Laboratoires 0.6 0.6 0.7 0.6 0.6 Nu Skin (China) Daily-Use & Health Products Co Ltd 0.9 0.6 0.6 0.6 0.5 Pigeon (Shanghai) Co Ltd 0.8 0.7 0.7 0.6 0.5 Coreana Cosmetics Co Ltd 0.1 0.4 0.5 0.5 0.4 Elizabeth Arden Inc 0.5 0.3 0.2 0.3 0.3 MGPIN Cosmetics Co Ltd 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 Lafang China Co Ltd - 0.2 0.2 0.2 0.2 Caudalie Sarl 0.1 0.2 0.2 0.2 0.2 H2O Plus Holdings LLC 0.2 0.1 0.0 - - Others 31.0 29.2 26.0 25.7 23.9 Total 100 100 100 100 100 Meritz Research 5
Industry Brief 표 6 최근부상중인중국주요로컬브랜드현황 브랜드명기업명개요브랜드이념광고문구로고주요소비층 Marie Dalgar ( 마리따이쟈 ) Shanghai Feiyang Cosmetics 립스틱, 마스카라, 파운데이션등색조화장품브랜드 " 중국여성이자신의독창적인아름다움을찾도록돕자 " " 여성의미 ( 美 ) 는주변환경에따라다르게보일수있습니다. 사람들, 건축물, 움직임, 감촉 남들이볼수없는것들을보기위해, 또그것을아름다움으로바꾸기위해 " 고객의 60% 가 20~30 대젊은여성 Yunifang ( 위니팡 ) Hunan Yujiahui Internet 광물성분마스크팩브랜드 "Pure, Beauty, Natural 의의미 " " 세계각지천연재료를엄선하여마스크팩을만드는것은기본중의기본입니다 " 20~40 대초중년여성 Winona ( 미노나 ) Kunming Botanee BioTech 중의학기반코스메슈티컬브랜드 " 중국의최초, 최고의코스메슈티컬브랜드로서모든이의모든피부문제를해결키위한 'Big Skin Health System' 구축 " " 피부학, 식물학, 생물학을기반한, 모든식물종분석으로발견한매우효과적인피부의학성분으로당신의숨겨진아름다움을찾아드립니다 " 30 대부터 50 대까지주고객층보유 Seeyoung ( 쯔위안 ) Guangzhou Uniasia Cosmetics Science Technology 천연헤어및바디샴푸브랜드 " 화학물질은이제안녕 " " 실리콘오일프리, 無염증, 천연물질로두피에영양을 " 남녀노소전고객층타겟 Marubi ( 완메이 ) Guangdong Marubi Biotechnology 다크서클, 눈가주름등아이케어브랜드 " 아룸다움과아름다움을창조하고, 또그것을공유하는사명으로글로벌아이케어브랜드가되자 " " 고품질의아이케어제품으로아름다움이란근본을찾으세요 " 20~30 대젊은여성 ( 특히 90 년대생위주 ) 자료 : 각사, 메리츠종금증권리서치센터 6 Meritz Research
화장품 / 면세점 Compliance Notice 동자료는작성일현재사전고지와관련한사항이없습니다. 당사는동자료에언급된종목과계열회사의관계가없으며 2019 년 6 월 13 일현재동자료에언급된종목의유가증권 (DR, CB, IPO, 시장조성등 ) 발행관련하여지난 6 개월간주간사로참여하지않았습니다. 당사는 2019 년 6 월 13 일현재동자료에언급된종목의지분을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사의조사분석담당자는 2019 년 6 월 13 일현재동자료에언급된종목의지분을보유하고있지않습니다. 본자료에게재된내용들은본인의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다. ( 작성자 : 양지혜 ) 동자료는투자자들의투자판단에참고가되는정보제공을목적으로배포되는자료입니다. 동자료에수록된내용은당사리서치센터의추정치로서오차가발생할수있으며정확성이나완벽성은보장하지않습니다. 동자료를이용하시는분은동자료와관련한투자의최종결정은자신의판단으로하시기바랍니다. 투자등급관련사항 (2016 년 11 월 7 일부터기준변경시행 ) 투자의견비율 기업향후 12 개월간추천기준일직전 1 개월간평균종가대비추천종목의예상목표수익률을의미투자의견비율 추천기준일직전 1 개월간종가대비 4 등급 Buy 추천기준일직전 1 개월간평균종가대비 +20% 이상 Trading Buy 추천기준일직전 1 개월간평균종가대비 +5% 이상 ~ +20% 미만매수 97.7% Hold 추천기준일직전 1 개월간평균종가대비 -20% 이상 ~ +5% 미만중립 2.3% Sell 추천기준일직전 1 개월간평균종가대비 -20% 미만매도 0.0% 산업 시가총액기준산업별시장비중대비보유비중의변화를추천 2019 년 3 월 31 일기준으로 추천기준일 Overweight ( 비중확대 ) 최근 1 년간금융투자상품에대하여공표한최근일투자등급의비율 시장지수대비 3 등급 Neutral ( 중립 ) Underweight ( 비중축소 ) LG 생활건강 (051900) 투자등급변경내용 추천자료투자의견적정주가담당자괴리율 (%)* 확정일자형식 ( 원 ) 평균최고 ( 최저 ) 2017.07.11 기업브리프 Trading Buy 1,150,000 양지혜 -16.3-12.4 2017.09.18 산업분석 Trading Buy 1,150,000 양지혜 -16.2-1.7 2017.10.25 기업브리프 Trading Buy 1,300,000 양지혜 -8.5-3.8 2017.11.13 산업분석 Buy 1,500,000 양지혜 -19.3-17.5 2017.11.27 산업분석 Buy 1,500,000 양지혜 -20.2-17.5 2018.01.08 산업브리프 Buy 1,500,000 양지혜 -19.9-16.7 2018.01.24 기업브리프 Buy 1,500,000 양지혜 -21.6-16.7 2018.02.27 산업브리프 Buy 1,500,000 양지혜 -19.6-7.3 2018.06.04 산업분석 Buy 1,600,000 양지혜 -11.7-7.5 2018.07.06 산업브리프 Buy 1,600,000 양지혜 -13.7-7.5 2018.07.25 기업브리프 Buy 1,600,000 양지혜 -18.1-7.5 2018.09.10 산업분석 Buy 1,600,000 양지혜 -22.1-7.5 2018.11.19 산업분석 Buy 1,600,000 양지혜 -24.0-7.5 2019.01.21 산업브리프 Buy 1,600,000 양지혜 -23.1-7.5 2019.04.02 기업브리프 Buy 1,720,000 양지혜 -20.9-15.5 2019.06.04 산업분석 Buy 1,720,000 양지혜 -21.3-15.5 2019.06.13 산업브리프 Buy 1,720,000 양지혜 - - * 적정가격대상시점 : 1 년 주가및적정주가변동추이 ( 원 ) LG생활건강 2,400,000 적정주가 1,800,000 1,200,000 600,000 0 17.6 17.11 18.5 18.11 19.5 Meritz Research 7
Industry Brief 호텔신라 (008770) 투자등급변경내용 추천자료투자의견적정주가담당자괴리율 (%)* 확정일자형식 ( 원 ) 평균최고 ( 최저 ) 2017.09.18 산업분석 Trading Buy 68,000 양지혜 -12.3 3.1 2017.10.30 기업브리프 Trading Buy 78,000 양지혜 4.5 10.9 2017.11.27 산업분석 Buy 110,000 양지혜 -21.1-12.2 2018.01.22 산업브리프 Buy 110,000 양지혜 -20.2-11.8 2018.01.26 기업브리프 Buy 110,000 양지혜 -20.3-11.7 2018.02.27 산업브리프 Buy 110,000 양지혜 -18.8-4.1 2018.04.13 기업브리프 Buy 125,000 양지혜 -15.8-11.6 2018.04.30 기업브리프 Buy 143,000 양지혜 -14.4-10.5 2018.06.04 산업분석 Buy 150,000 양지혜 -18.0-12.0 2018.07.04 기업브리프 Buy 150,000 양지혜 -25.2-12.0 2018.07.30 기업브리프 Buy 150,000 양지혜 -27.8-12.0 2018.09.10 산업분석 Buy 150,000 양지혜 -30.8-12.0 2018.10.29 기업브리프 Buy 130,000 양지혜 -42.0-35.6 2018.11.19 산업분석 Buy 120,000 양지혜 -35.3-28.1 2019.01.21 산업브리프 Buy 105,000 양지혜 -27.0-21.7 2019.02.21 산업브리프 Buy 105,000 양지혜 -21.9-9.2 2019.03.27 기업브리프 Buy 120,000 양지혜 -15.9-10.4 2019.04.29 기업브리프 Buy 135,000 양지혜 -24.9-14.8 2019.06.04 산업분석 Buy 135,000 양지혜 -26.0-14.8 2019.06.13 산업브리프 Buy 135,000 양지혜 - - * 적정가격대상시점 : 1 년 주가및적정주가변동추이 ( 원 ) 호텔신라 160,000 적정주가 80,000 0 17.6 17.11 18.5 18.11 19.5 신세계 (004170) 투자등급변경내용 추천자료투자의견적정주가담당자괴리율 (%)* 확정일자형식 ( 원 ) 평균최고 ( 최저 ) 2017.07.14 기업브리프 Hold 250,000 양지혜 -8.5-3.4 2017.08.14 기업브리프 Hold 213,000 양지혜 -6.9 9.4 2017.11.07 기업브리프 Trading Buy 260,000 양지혜 9.1 24.2 2018.01.22 산업브리프 Trading Buy 360,000 양지혜 -8.6-0.6 2018.02.27 산업브리프 Trading Buy 400,000 양지혜 -12.7-0.1 2018.04.13 기업브리프 Trading Buy 450,000 양지혜 -11.1-6.4 2018.05.11 기업브리프 Trading Buy 500,000 양지혜 -15.5-6.9 2018.07.04 기업브리프 Trading Buy 430,000 양지혜 -27.5-15.5 2018.11.09 기업브리프 Trading Buy 350,000 양지혜 -24.4-13.4 2019.01.21 산업브리프 Trading Buy 300,000 양지혜 -2.0 12.5 2019.04.16 기업브리프 Trading Buy 360,000 양지혜 -10.2-5.3 2019.05.13 기업브리프 Buy 400,000 양지혜 -25.4-19.3 2019.06.04 산업분석 Buy 400,000 양지혜 -25.4-19.3 2019.06.13 산업브리프 Buy 400,000 양지혜 - - * 적정가격대상시점 : 1 년 주가및적정주가변동추이 ( 원 ) 신세계 600,000 적정주가 400,000 200,000 0 17.6 17.11 18.5 18.11 19.5 8 Meritz Research