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소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석* Effect of Consumers' Dietary Lifestyle on the Consumption Pattern of Processed Foods 김지윤** 안병일*** 6) Kim, Ji-Yoon Ahn, Byeong-Il 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 분석 자료 및 분석 방법 Ⅲ. 구매에 식생활 라이프스타일이 미치는 영향 분석 Ⅳ. 요약 및 결론 참고문헌 ABSTRACT This study analyzes influences of the factors on the consumption of five different kinds of processed foods;pb(private Brand), discounted, imported, premium, and convenience foods. Consumer s dietary lifestyle is set as major determinant of food consumption pattern. Four clusters derived from factor analysis are used as dietary lifestyle variables. The estimation results of probit model indicate consumers dietary lifestyles significantly influence the consumption pattern of processed food. Factors * 이 논문은 고려대학교 특별연구비에 의하여 수행되었으며, 2014년도 정부재원(교육과학기술부 사회과학연구지원사업 비)으로 한국연구재단의 지원을 일부 받아 연구되었음(NRF-2014S1A3A2044459). ** 고려대학교 식품자원경제학과 대학원 *** 교신저자, 고려대학교 식품자원경제학과 부교수 31

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 affecting food consumption other than lifestyle are identified to be gender, age, marriage, education level, whether or not have child, etc. The impact of dietary lifestyle is estimated to be different across five processed foods. Key Words lifestyle, food consumption pattern, processed foods Ⅰ. 서 론 현대인들의 식생활 패턴은 가구별 소득 수준 향상, 여성들의 경제활동 참여율 증가, 시간에 대한 기회비용 증가 등에 따라 음식을 직접 만들어먹던 기존의 패턴에서 을 소비하거나 외식 횟수가 증가하는 식생활 패턴으로 전환되었다. 뿐만 아니라 소비자들이 식품소비에 있어 점차 다양성을 추구하면서 식품군이 점차 세분화되어 왔으며 소비자들은 다양한 라이프스타일에 따라 서로 다른 식품 소비 패턴을 보이고 있다(Ambler 외, 2002;조윤기, 2006;홍완수 외, 2011). 식생활 라이프스타일은 식생활에 대한 기본적 욕구를 반영한 생활양식으로, 음식소비, 구 매, 식사방법 등에 대한 가치 및 문화를 나타내는 개념으로(설훈구 외;2007), 식품소비에 있어 서 소득 등의 경제적 요인보다 소비자의 기대심리, 구매욕구 등의 심리적 요인이 식생활에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타난 바 있다(조윤기, 2006). 따라서 본 연구에서는 식생활 라 이프스타일을 소비자들의 식품에 대한 구매행태로서 식품을 소비하는 사람들의 유형으로 정의하고 분석을 수행하고자 한다. 식생활 라이프스타일은 소비자들의 삶의 본질적인 가치 와 의식을 반영하는 중요한 영역이며, 식생활 라이프스타일 유형은 사회 인구학적 특성보다 전반적인 식품 표시 관련 변수에 유의한 차이를 가져오는 중요한 변수로 알려져 있다(허원무 외, 2006). 이러한 식생활 라이프스타일은 식생활과 관련된 기본적인 욕구를 반영하며, 음식소 비, 구매, 식사방법, 외식 등에 대한 가치와 문화를 나타낸다(설훈구 외 2007). 특히 라이프스타 일은 식습관, 식품섭취실태, 건강에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀져 있다(Bowman, 2004; 김희주, 2009). 이와 같이 식생활 라이프스타일이 갖는 중요성을 반영한 식생활 라이프스타일 에 따른 식품소비태도 분석은 해외 연구들에서 보다 활발히 진행되어 왔다. Grunert 외(1993) 32

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 의 연구에서는 식생활 라이프스타일의 요인으로 쇼핑, 고품질관여도, 음식준비형태별, 사용 상황별, 잠재적 요구의 다섯 가지를 꼽았으며 식생활 라이프스타일(Food-related Lifestyle, FRL)의 측정도구를 제시하였다. 또한 Bruwer 외(2001), Kesic 외(2003), O'Sullivan 외(2005), Buckley 외 (2005), Divine 외(2005)의 연구에서는 식생활 라이프스타일에 따른 소비자 유형을 구분하여 세부 시장에서의 마케팅 수단을 제시하였다. 한편 식생활 라이프스타일 관련 국내 연구에서 는 김홍범 외(1997), 김미정 외(2006), 설훈구 외(2007), 김기영 외(2008), 반주원(2008), 유혜경 외 (2008)의 연구에서 외식소비와 관련하여 소비자들의 라이프스타일을 구분하였다. 또한 고추 장, 쌀, 된장, 녹차, 김치 등의 다양한 식품군을 대상으로 식생활 라이프스타일과 구매패턴 간 관계를 규명하는 분석이 이루어져왔다(임정빈 외, 1990;김미라 외, 2009;이혜원 외, 2010;김효정 외, 2010;문영선 외, 2012;이종호, 2012;최웅 외, 2013). 한편 이인옥 외(2014)의 연구에서는 식생활 라이프스타일과 소비자 영양태도 및 식품기호도 간 관계를 파악하였다. 소비행태 관련 국내연구 또한 다양한 식품군을 대상으로 연구가 진행되어 왔 다(김종원 외, 2001;김성용 외, 2006;김인숙 외, 2008). 김종원 외(2001)는 닭고기 가공제품에 대한 주부들의 인식도 및 소비자 성향을 알아보기 위해 3개 지역의 894명의 주부를 대상으로 설문조사를 실시한 결과 연령대가 낮을수록, 학력수준이 높을수록 닭고기 가공품을 선호한 다는 결과를 얻었다. 또한 김성용 외(2006)의 연구에서는 수도권에 거주하는 400가구를 대 상으로 매실 구매 빈도에 영향을 주는 사회경제적 요인 및 마케팅 수단을 분석하 였다. 순위화된 프로빗모형을 추정한 결과, 가구의 소득수준이 높을수록, 그리고 매실의 효 능에 대해 많이 알고 있는 가구일수록 매실 구매 확률이 높은 것으로 나타났다. 김인숙 외(2008)의 연구에서는 대구 경북에 거주하는 소비자를 대상으로 매실에 대한 인식과 기호도, 이용실태 조사를 실시한 결과 연령이 높을수록, 가정에서 제조하는 가구일수록, 학력이 높을수록 매실 섭취 빈도가 높게 나타났다. 이와 같은 기존의 연구들은 특정 의 소비 및 선호도에 대해 사회경제학적 요인 이 미치는 영향을 다각적으로 분석하였지만, 소비자들의 라이프스타일을 소비의 결정요인으로 설정하여 분석하는데 까지는 이르지 못하였다. 그러나 사회경제학적 요인만 으로는 식품소비행태를 설명하는 데 한계가 있으며 소비자의 내재된 가치 및 성향을 반영 하는 라이프스타일에 따라 소비패턴이 크게 달라질 수 있다(Lazer, 1963;Kotler and Armstrong, 2001;남승규, 2006). 따라서 본 연구에서는 이와 같은 선행연구의 한계를 극복하고자 현대인들의 식생활에서 점점 더 그 중요성이 커지고 있는 소비에 대해 소비자들의 라이프스타일이 미치 는 영향을 분석하고자 한다. 특히 의 종류를 PB(Private Brand), 판촉할인, 수입산, 프 33

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 리미엄, 간편식 의 다섯 가지로 분류하여 서로 다른 특성을 지닌 별로 각 각 이들의 소비에 미치는 요인이 어떻게 다르게 나타나는 지를 파악하고자 한다 1). 본 연 구에서는 라이프스타일 외에 소비에 미치는 주요 요인으로 사회경제적 특성도 고려하고자 한다. 기존의 연구들에서 설문조사의 한계점으로 인해 특정 계층 및 소비자 및 특정 을 대상으로 식생활 라이프스타일과 소비 패턴의 관계를 규명한 반면, 본 연 구에서는 한국농수산식품유통공사(aT)의 조사 원자료를 분석하여 소비계층 및 의 종류를 확장시켜 다루었다는 점에서 기존의 연구들과 차별성을 지닌다. 또한 기존의 연구 들에서 시도하지 않았던 한계효과를 추가로 분석하여 사회경제학적 요인들의 영향력을 비 교하고, 종류별로 받는 영향력이 어떻게 다르게 나타나는지를 분석하였다. Ⅱ. 분석 자료 및 분석 방법 1. 분석 자료 본 연구의 분석에는 2011년 한국농수산식품유통공사(aT)에서 실시한 2011년 소 비자 태도 조사 원자료 2) 가 사용되었다. 본 연구에서는 소비자 계층을 확장시키는 동시에 다섯 가지 의 소비 패턴을 파악하였다. 본 연구의 분석에 활용된 변수들의 인구통 계학적 및 기초통계량은 각각 <표 1>과 <표 2>에 제시하였다. 소득 수준의 경우 월수입 300 399만 원대가 가장 많은 비중을 차지하고 있으며, 교육 수준은 대졸자 이상의 비율이 전체 응답자의 40%를 차지하는 것으로 나타났다. 또한 전체 응답자의 73.3%가 기혼자에 해당하며 가족 수는 4인 가족이 40.9%로 가장 높은 비율로 조사되었다. 주거형태에 따라서 1) 의 다섯 가지 종류는 식품 기업 담당자들의 인터뷰 및 전문가 회의를 통해 산업 마케팅 트렌드에 필수적으로 필요한 들로 해당 군[PB(Private Brand), 판촉할인, 수입산, 프리미엄, 간편식 가공식 품]이 결정되었다. 2) 2011년 소비자 태도 조사 는 소비자 태도 및 라이프스타일에 대한 체계적인 조사를 통해 식품기 업들의 마케팅 전략 수립에 필요한 정보를 제공하고자 수행되었다. 특히 구입 시 소비자들의 태 도 및 주요 고려 요인을 파악하고, 시장의 최근 소비자 트렌드를 파악하여 각 식품기업에 소비자 트렌드 정보 및 시장세분화를 위한 기초 자료를 제공하는 데 그 목적을 두었다. 2011년 소비자 태도 조사 의 조사 방법은 가구 방문 면접 조사로 이루어졌으며 최근 1개월 이내 1회 이상 을 구 입해본 경험이 있는 자에 한하여 20세 이상 69세 이하 성인남녀를 대상으로 하였다. 응답자의 성별 분포는 동일한 비율로 고정하였으며 연령대별 분포는 인구 비례에 따라 배분 할당하였고 지역별 응답자 수는 제 주도를 포함한 전국 16개 시도별 거주 일반인을 대상으로 인구 비례에 맞게 할당하였다(<표 1> 참조). 34

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 는 아파트 거주자가 49.8%를 차지하였으며 식품 소비의 주요 소비층으로 가정한 주부 계 층에 대한 심층 분석을 위해 주부의 직업 유무에 따라 전업 및 직장 주부로 분류하였는데, 여성 기혼자 중 직업이 있다고 응답한 직장 주부 의 경우 47.8%를, 직업을 전업 주부로 응답한 경우 52.2%를 차지하는 것으로 나타났다. <표 1> 표본의 인구통계학적 특성(N=2012) 인구통계학적 변수 빈도(명) 비율(%) 인구통계학적 변수 빈도(명) 비율(%) 지역별 성 별 연령별 교 육 수준별 결 혼 상태별 서울 368 18.3 199만원 이하 312 15.5 인천/경기 500 24.9 200 299만원 519 25.8 부산/울산/경남 332 16.5 가 구 소득별 300 399만원 661 32.9 대구/경북 211 10.5 400만원 이상 501 24.9 대전/충남/충북 240 11.9 무 응 답 19 0.9 광주/전남/전북 237 11.8 단독 주택 669 33.3 강원 74 3.7 아파트 1,001 49.8 제주 50 2.5 주 거 형태별 연립주택/빌라 270 13.4 남성 1,004 49.9 오피스텔/원룸 70 3.5 여성 1,008 50.1 무응답 2 0.1 20대 399 19.8 1인 143 7.1 30대 478 23.8 2인 347 17.2 40대 485 24.1 가구원 수 별 3인 515 25.6 50대 406 20.2 4인 822 40.9 60대 244 12.1 5인 이상 185 9.2 고졸 이하 1,192 59.2 전업 주부 412 20.5 대학교 졸업 780 38.8 주 부 유형별 직장 주부 378 18.8 대학원 수료 이상 34 1.7 합 계 790 39.3 무응답 6 0.3 결 측 시스템 결측값 1,222 60.7 기 혼 1,475 73.3 자 녀 있 음 862 42.8 미 혼 498 24.8 여 부 없 음 1,150 57.2 기 타 39 1.9 총 응답자 수 2,012 100.0 35

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 본 연구의 종속변수로는 최근 3개월 이내 다섯 가지 별로 구입 여부(있다 =1, 없다 =0) 변수를 선택하였다. 구입여부에 대한 조사결과를 보면 판촉할인 구입여부에 대한 평균이 가장 높게 나타났고 다음으로 간편식, PB, 프리미엄 가공 식품, 수입산 순으로 나타났다(<표 2> 참조). 사회경제적 요인 외에 소비자의 라이 프스타일에 따라 소비패턴이 다를 것이라는 전제 하에 소비에 영향을 미칠 것으로 예상되는 주요 설명변수로 라이프스타일 변수를 분석에 삽입하였으며, 라이프 스타일 이외에 통제 요인으로는 성별, 연령, 교육수준, 결혼여부, 가구소득, 자녀유무, 가구 원수, 주부유형, 거주형태, 거주지역 등의 요인을 설명변수로 설정하였다. <표 2> 회귀분석에 사용된 변수의 기초통계량 종속변수 변수 설명 평 균 표준편차 최근 3개월 이내 PB pb 있다 =1, 없다 = 0 0.3280 0.4696 구입 여부 sale import premium conv 최근 3개월 이내 판촉할인 구입 여부 최근 3개월 이내 수입산 구입 여부 최근 3개월 이내 프리미엄 구입 여부 최근 3개월 이내 간편식 구입 여부 있다 =1, 없다 = 0 0.7584 0.4281 있다 =1, 없다 = 0 0.1769 0.3817 있다 =1, 없다 = 0 0.2739 0.4460 있다 =1, 없다 = 0 0.4051 0.4910 설명변수 변수 설명 평 균 표준편차 fe 성별 여성 =1, 남성 = 0 0.5010 0.5001 age 연령 20대 =25, 30대 =35, 40대 =45, 50대 = 55, 60대 =65 43.1014 12.9711 age20 20대 20대 =1, 그 외 = 0 0.1983 0.3988 age30 30대 30대 =1, 그 외 = 0 0.2376 0.4257 age40 40대 40대 =1, 그 외 = 0 0.2411 0.4278 age50 50대 50대 =1, 그 외 = 0 0.2018 0.4014 age60 60대 60대 =1, 그 외 = 0 0.1213 0.3265 edu 교육 수준 대졸 이상 =1, 고졸 = 0 0.4046 0.4909 married 결혼 여부 기혼 =1, 미혼(기타) = 0 0.7331 0.4424 income 월별 가구소득(만원) 99 만원 이하 = 50, 100 199 만원 = 150, 200 299 만원 = 250, 300 399 만원 = 350, 400 499 만원 = 450, 500 599 만원 = 550, 600 만원 이상 =650 323.4697 131.7804 36

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 설명변수 변수 설명 평 균 표준편차 child 자녀유무 있음 =1, 없음 = 0 0.4284 0.4950 one 동거하는 가족 수 1인 가구 =1, 2인 이상 = 0 0.0711 0.2570 wmom 주부 형태 직장 주부 =1, 그 외 = 0 0.1879 0.3907 house1 단독 주택 =1, 그 외 = 0 0.3325 0.4712 house2 아파트 =1, 그 외 = 0 0.4975 0.5001 주거형태 house3 연립주택/빌라 =1, 그 외 = 0 0.1341 0.3409 house4 오피스텔/원룸 =1, 그 외 = 0 0.0348 0.1833 ara_01 서울 =1, 그 외 지역 = 0 0.1829 0.3867 ara_02 인천/경기 =1, 그 외 지역 = 0 0.2485 0.4223 ara_03 부산/울산/경남 =1, 그 외 지역 = 0 0.1650 0.3713 ara_04 대구/경북 =1, 그 외 지역 = 0 0.1049 0.3065 거주 지역 ara_05 대전/충남/충북 =1, 그 외 지역 = 0 0.1193 0.3242 ara_06 광주/전남/전북 =1, 그 외 지역 = 0 0.1178 0.3224 ara_07 강원 =1, 그 외 지역 = 0 0.0368 0.1883 ara_08 제주 =1, 그 외 지역 = 0 0.0249 0.1557 psense 가격민감정도 용량대비가격 확인함 =1, 확인안함 = 0 0.3704 0.4830 type1 고관여형 =1, 그 외 = 0 0.2629 0.4403 type2 새로움추구형 =1, 그 외 = 0 0.2162 0.4118 라이프스타일 type3 브랜드추구형 =1, 그 외 = 0 0.2838 0.4510 type4 웰빙 건강추구형 =1, 그 외 = 0 0.2371 0.4254 분석에 사용한 라이프스타일 변수의 경우 식품 소비 라이프스타일에 대한 9개의 평가 항목에 대해 요인 분석(factor analysis)을 실시한 결과 총 3개의 요인이 추출되었으며, 이는 <표 3>으로 제시하였다. 3) 먼저 요인1은 문항1 새로운 식품이 나오면 먼저 구입해 보는 편이다., 문항2 수입산 을 구입하는 데 거부감이 없다., 문항3 먹어보지 않은 음 식을 시도해보는 것을 좋아한다. 등 3개의 문항으로 구성되어 있어, 요인1을 수용/도전형 이라고 명명하였다. 이 때 설명력은 20.094%, 신뢰도계수는 0.654로 높게 나타났다. 요인1 은 수입산 을 거부감 없이 받아들이는 한편 새로운 음식이 출시되면 먼저 구입해 보기를 선호하는 개방적인 특성을 나타나고 있다. 요인2는 문항4 잘 알려진 상표, 사람들 이 많이 사는 상표를 구입한다., 문항5 식품을 고를 때 선호하는 제조회사나 상표가 있 다., 문항6 의 경우 광고를 하는 상표는 믿고 구입할 수 있다. 의 3개의 문항으로 3) 각 요인에 대한 변수의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 신뢰도 분석을 위하여 크론바알파계수를 이용하였다. 전체 누적설명력은 %로 표시하였고 각 문항과 해당 요인과의 상관관계인 요인적재치는 0.50 이상으로, 타당성이 적합한 것으로 볼 수 있다. 37

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 구성되어 있으며, 식품 구입 시 상표 고려 정도가 높은 경향을 나타내는 브랜드 추구형 으로 명명하였다. 설명력은 19.054%, 신뢰도계수는 0.550으로 나타났다. 마지막으로 요인3 은 문항7 비싸더라도 유기농/친환경 식품을 구입한다., 문항8 먹는 데에는 돈을 아끼지 않는다., 문항9 국산원료를 사용해 만든 이라면 가격이 비싸도 구입하는 편이다. 등의 3개의 문항으로 구성되어 있으며, 해당 요인은 음식 섭취함에 있어 건강을 고려하는 정도가 높고 이를 위해 돈을 투자하는 성향을 나타내 웰빙 건강 지향형 으로 명명하였다. 설명력은 16.555%, 신뢰도는 0.505로 나타났다. <표 3> 식품 소비 라이프스타일 평가 항목 요인분석 결과 항 목 요인적재량(factor loading matrix) 요인1 요인2 요인3 공통성 1. 새로운 식품이 나오면 먼저 구입해 보는 편이다 0.762 0.652 2. 수입산 을 구입하는 데 거부감이 없다 0.756 0.573 3. 먹어보지 않은 음식을 시도해보는 것을 좋아한다 0.743 0.569 4. 잘 알려진 상표, 사람들이 많이 사는 상표를 구입한다 0.739 0.547 5. 식품을 고를 때 선호하는 제조회사나 상표가 있다 0.706 0.522 6. 의 경우 광고를 하는 상표는 믿고 구입할 수 있다 0.663 0.523 7. 비싸더라도 유기농/친환경 식품을 구입한다 0.804 0.647 8. 먹는 데에는 돈을 아끼지 않는다 0.627 0.413 9. 국산원료를 사용해 만든 이라면 가격이 비싸도 구입하는 편이다 0.619 0.566 고 유 값 (eigen value) 1.808 1.715 1.490 분 산 (%) 20.094 19.054 16.555 누적 분산 (%) 20.094 39.148 55.703 Cronbach s α 0.654 0.550 0.505 <표 4>는 요인분석 결과에서 도출된 3개 요인을 바탕으로 군집 분석(cluster analysis)을 시 행하여 4개 유형의 군집을 도출하고 각각의 특성에 맞게 명명한 것을 나타낸 것이다( 고관 여형, 새로움 추구형, 브랜드 추구형, 웰빙 건강 추구형 ). 먼저 고관여형 라이프스타일은 세 가지 요인에 대한 고려정도가 높은 군집으로, 새로운 상품을 적극적으로 수용함과 동시에, 38

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 웰빙 건강 을 추구하는 정도 또한 높은 집단에 해당한다. 새로움 추구형 라이프스타일 에 해당하는 소비자는 식품 구입 시 브랜드나 웰빙 건강에는 관여도가 낮은 반면 새로운 식품에 대한 수용하는 경향을 나타내는 구매자들이다. 브랜드 추구형 라이프스타일을 갖 는 소비자는 새로운 식품에 대한 수용도가 낮고, 웰빙 또는 건강을 추구하는 경향도 낮은 반면 브랜드를 추구하는 경향이 높은 집단이다. 마지막으로 웰빙 건강 추구형 라이프스 타일에 해당하는 군집은 구입 시 새로운 식품에 대한 수용도 및 브랜드를 추구 하는 정도는 낮은 반면 웰빙 건강 을 추구하는 경향이 높은 소비자들에 해당한다. <표 4> 식품 소비 라이프스타일 요인에 따른 군집분석 결과 항 목 요인1 수용/도전형 요인2 브랜드 추구형 요인3 웰빙 건강 지향형 군집1 고관여형 1.0999 0.2958 0.4155 군집2 새로움 추구형 0.1012-1.0576-0.7659 군집3 브랜드 추구형 -0.4512 0.7389-0.6394 군집4 웰빙 건강 추구형 -0.7719-0.2481 1.0031 본 연구에서는 군집분석으로 도출된 네 가지 유형의 군집을 식생활 라이프스타일에 해 당하는 설명변수로 투입하여 소비자의 식생활 라이프스타일이 다섯 가지 의 소비 에 미치는 영향이 통계적으로 유의한 지, 라이프스타일에 따라 구매가 다른 영향 을 나타내는 지 등을 분석하고자 하였다. 2. 분석 방법 본 연구에서 분석하고자 하는 소비에 미치는 사회경제적 특성 및 라이프스타 일의 영향을 알아 볼 수 있는 함수는 다음과 같이 나타낼 수 있다. (1) 39

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 여기서 는 소비자 의 최근 3개월 이내 별 구입 유무에 해당하며, 는 소비 자 의 구입 여부에 미치는 사회 경제적 특성을 나타내고, 특정 라이프스타일이 소비에 미치는 영향은 변수 에 대한 추정치를 통해 유추해낼 수 있다. 이와 같 은 분석은 PB, 판촉할인, 수입산, 프리미엄, 간편식 소비에 미치는 사회경제학적 요인 및 식생활 라이프스타일의 영향력을 계측할 수 있다는 측면에서 식품 수요자뿐만 아니라 생산자 및 유통업자에게도 소비자들의 식품 소비 형태에 대한 정보를 매우 효과적으로 전달하는데 기여할 수 있다. 위에서 정의한 식을 실증분석 모형으로 확장하기 위해서는 종속변수가 0 또는 1을 갖는 경우에 해당하는 확률선택모형을 적용하여야 한다. 확률선택모형(probabilistic choice model)은 모 든 의사결정주체가 선택 가능한 대안 중에서 가장 바람직하고 매력적인 대안을 선택한다 는 사실에 기초하고 있으며, 이 때 각 개인은 효용을 극대화시키는 대안을 선택한다고 가 정한다. (2) 여기서 은 개인 n이 대안 를 선택할 때 얻는 총 효용(total utility)을 나타내며, 총 효 용은 개인 이 대안 선택 시 얻는 결정적 효용(deterministic utility or systematic utility)에 해당하 는 과 확률적 효용(random utility or stochastic utility)에 해당하는 으로 나뉜다. 즉, 개인이 대안 선택할 때 얻게 되는 총 효용은 관측 가능한 요소와 관측할 수 없는 요소로 이루어 진다고 가정한다. 이 때, 개인 이 대안 를 선택할 확률 는 대안 선택 시 개인 이 얻게 되는 효용이 그 외 다른 모든 대안을 선택할 경우에 얻을 수 있는 효용보다 클 경우의 확률이라고 할 수 있기 때문에 다음과 같이 나타낼 수 있다. Pr Pr Pr (3) 확률선택모형은 개인의 선택에 따른 측정 불가능한 확률적 효용(random utility)인 의 확 률분포 형태에 따라 선형 확률모형(linear probability model), 로짓 모형(logit model), 프로빗 모 형(probit model) 으로 구분되는데, 종속변수가 이산형태일 경우 로짓 또는 프로빗 모형을 분 석에 이용한다. 본 연구에서는 종속변수가 최근 3개월 이내 구매 여부(1 = 있다, 0 = 40

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 없다)이므로 이항프로빗 모형(binary probit model)을 이용하여 이슈별 소비의 결정요인 을 분석하였다. 즉, 이슈별 소비에 영향을 미칠 것으로 예상되는 라이프스타일을 주요 설명변수로 투입하고 사회경제학적 변수들을 통제변수로 투입하여 최근 3개월 이내 구매 여부를 종속변수로 하는 이항프로빗 모형을 추정하였다. Ⅲ. 구매에 식생활 라이프스타일이 미치는 영향 분석 1. 프로빗 모형 추정결과 PB, 판촉할인, 수입산, 프리미엄, 간편식의 총 5개의 별로 구매 여부에 사회경제 학적 요인 및 라이프스타일이 미치는 영향을 분석한 결과는 <표 5>에 제시하였다. 분석 결과, 5개 종류에 모두에 대해 유의미한 영향을 미치는 요인으로는 연령, 용량대 비가격 확인여부로 나타났으며, 간편식을 제외한 나머지 에 대해서는 성별, 기혼 여부 변수들이 공통적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 교육수준, 자녀유무, 주부 형태, 주거형태, 거주지역 등의 사회경제학적 변수들과 라이프스타일 관련 변수들의 경우 는 의 종류에 따라 서로 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 라이프스타일의 영향력은 각 형태의 라이프스타일을 더미변수화하여 분석에 사용하여야 하므로 한 형태의 라이프스타일은 프로빗 모형 분석에 삽입되지 않는 기준 변수 를 설정 하여야 하는데, 본 연구의 경우 웰빙 건강 추구형 라이프스타일을 기준으로 설정하였다. 따라서 <표 5>의 추정결과에서 각각의 라이프스타일 변수에 대한 추정결과는 웰빙 건강 추구형 라이프스타일 대비 해당 라이프스타일이 구매 여부에 미치는 상대적인 효과로 해석할 수 있다. 라이프스타일 변수에 대한 추정결과를 보면, 우선 고관여형 라이프스타일 추정계수는 판촉할인, 수입산, 간편식 에 유의미한 양의 값으로 추정되었으며, 모두 99%이상 에서 유의한 값으로 나타났다. 이는 고관여형 라이프스타일을 가진 소비자의 경우 판촉 할인, 수입산, 간편식 에 대해 이를 구매할 확률이 웰빙 건강추구형 라이프스타 일에 비해 상대적으로 높다는 것으로 해석할 수 있다. 신제품에 대해 수용도가 높은 새로 움 추구형 라이프스타일의 가구는 프리미엄 에 대해 음(-)의 관계를 나타내 웰 41

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 빙 건강 추구형 라이프스타일에 비해 프리미엄 을 구매할 확률이 낮은 것을 알 수 있다. 마지막으로 브랜드 추구형 라이프스타일에 해당하는 소비자는 웰빙 건강 추 구형 라이프스타일을 갖는 소비자에 비해 PB 및 판촉할인 을 구입할 확률이 높 은 반면 프리미엄 은 상대적으로 적게 소비하는 것으로 나타났다. 라이프스타일 이외에 나머지 통제변수들의 영향을 살펴보면, 우선, 여성을 나타내는 더 미변수에 대해서는 간편식을 제외한 나머지 에 대해 유의한 양(+)의 관계가 있는 것으로 추정되어, 여성일수록 PB, 판촉할인, 수입산, 프리미엄 을 구매할 확률이 높은 반면 간편식 구매에 있어서는 성별이 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 분석되었다. 연령은 모든 에 대해 음(-)의 부호를 보였으며 모두 99% 수준에서 유의한 것으로 나타났는데, 이는 젊은 세대일수록 구매율이 증가하는 것으로 해 석할 수 있다. 한편 기혼자일수록 미혼에 비해 간편식을 제외한 나머지 유형의 구매에는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 간편식의 경우 미혼자에 비해 기 혼자가 구매확률이 낮은 것으로 나타났다. 월별 가구 소비지출의 경우 판촉할인, 수입산, 프리미엄 에 대해 유의한 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 교육수준과 관련하여서는 수입산 소비에 대해 양(+)의 부호를 나타내 대졸 이 상의 높은 교육수준을 갖는 가구일수록 수입산 을 구매할 확률이 높은 것을 알 수 있다. 또한 자녀유무에 관해서는 자녀가 있는 가구일수록 판촉할인, 간편식 구매율이 높은 것으로 나타난 반면 PB, 수입산, 프리미엄 의 소비와는 통계적으로 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다. 가구원수의 경우 모든 다섯 가지 유형의 구매에 미치는 영향이 통계적으로 유의하지 않는 것으로 나타났으며, 주부형태에 따라서는 직장인 주부일수록 간편식 에 대해 95% 수준에서 유의한 양(+)의 추정치를 나타냈 다. 이는 전업주부에 비해 상대적으로 식품소비에 투자하는 시간이 적은 직장인 주부일수 록 시간을 절약할 수 있는 간편식 을 많이 구매하기 때문인 것으로 해석할 수 있 다. 한편 주거형태와 관련하여서는 기준이 되는 단독주택 거주자에 비해 아파트에 거주하 는 가구일수록 PB 및 프리미엄 을 구매할 확률이 높은 반면, 원룸/오피 스텔에 거주하는 가구의 경우에는 단독주택 거주자에 비해 간편식을 많이 구매하는 것으 로 분석되었다. 거주 지역의 경우 종류별 구매에 있어 지역에 따른 차이가 뚜렷한 것으로 나 타났다. 기준이 되는 인천/경기지역 거주자에 비해 서울에 거주하는 가구일수록 판촉할인, 수입산, 간편식 을 많이 소비하는 것으로 나타났다. 부산/울산/경남지역 거주자는 PB 및 프리미엄 에 대해서는 인천/경기지역 거주자에 비해 낮은 구매율을, 판촉할 42

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 인 의 경우에는 높은 구매율을 보이는 것으로 분석되었다. 대구/경북지역 거주자 의 경우 수입산 및 간편식 을 구매할 확률이 인천/경기지역 거주자에 비해 낮은 것으로 나타났으며, 대전/충남/충북지역 거주자는 PB, 프리미엄 및 간편식 구매율 이 인천/경기지역 거주자에 비해 낮은 것으로 나타났다. 또한 광주/전남/전북지역에 거주하 는 가구일수록 PB, 판촉할인 및 수입산 을 인천/경기지역 거주자에 비해 적게 구 매하는 것으로 나타난 반면 강원지역 거주자일수록 판촉할인, 간편식 에 대한 구 매할 확률이 인천/경기지역 소비자에 비해 낮은 것으로 분석되었다. 마지막으로 제주지역 에 거주하는 경우 프리미엄, 간편식 을 상대적으로 적게 소비하는 것으로 보인다. 이와 같은 거주 지역에 따른 구매 패턴의 차이는 의 유통이 상대적으로 활발한 인천/경기 및 서울에서의 구입 확률은 높은 반면 이외의 지역에서는 가공 식품이 주로 유통되는 대형할인마트 및 편의점의 수가 적어 의 접근성이 낮아 상 대적으로 낮은 구입 확률을 나타내는 것으로 판단된다. 한편, 가격 민감 정도에 따라서는 모든 에 대해 양(+)의 추정치로 나타나, 용량대비가격을 확인하는 소비자일수록 가 공식품을 구매할 확률이 높은 것으로 나타났다. <표 5> 소비에 영향을 미치는 결정 요인 분석 결과(1) 라이프스타일 (기준:type4 웰빙 건강추구형) 성별 연령 기혼여부 월별가구 소비지출 교육수준 자녀유무 type1 (고관여형) type2 (새로움 추구형) type3 (브랜드 추구형) fe age married exp edu child (1) (2) (3) (4) (5) PB 0.152 (0.0953) 0.165 (0.103) 0.187** (0.0931) 0.132* (0.0794) -0.0174*** (0.0038) 0.190 (0.125) 0.0082 (0.0056) 0.0429 (0.0748) -0.0328 (0.0888) 판촉할인 0.401*** (0.108) 0.0792 (0.108) 0.392*** (0.102) 0.383*** (0.0920) -0.0130*** (0.0041) 0.156 (0.135) 0.0115* (0.0067) 0.0977 (0.0876) 0.170* (0.100) 수입산 0.345*** (0.110) 0.0195 (0.125) 0.0860 (0.114) 0.308*** (0.0927) -0.0273*** (0.0046) 0.217 (0.144) 0.0141** (0.0062) 0.214** (0.0854) -0.166 (0.105) 프리미엄 -0.130 (0.0946) -0.515*** (0.109) -0.454*** (0.0966) 0.248*** (0.0841) -0.0203*** (0.0040) 0.178 (0.131) 0.0207*** (0.0059) 0.115 (0.0772) 0.0694 (0.0930) 간편식 0.260*** (0.0936) 0.143 (0.103) 0.103 (0.0929) -0.112 (0.0798) -0.0241*** (0.0037) -0.211* (0.119) -0.0030 (0.0058) 0.0407 (0.0745) 0.193** (0.0872) 43

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 가구원수 주부형태 주거형태 (기준:단독주택) 거주지역 (기준:인천/경기) 용량대비 가격확인 유무 상수항 num wmom house2 (아파트) house3 (연립주택) house4 (오피스텔) ara_01 (서울) ara_03 (부산/울산/경남) ara_04 (대구/경북) ara_05 (대전/충남/충북) ara_06 (광주/전남/전북) ara_07 (강원) ara_08 (제주) psense (1) (2) (3) (4) (5) PB 0.0462 (0.0369) -0.0914 (0.0948) 0.183** (0.0791) 0.107 (0.114) 0.124 (0.210) 0.150 (0.103) -0.197* (0.108) 0.0026 (0.124) -0.450*** (0.121) -0.405*** (0.128) -0.167 (0.197) -0.0481 (0.217) 0.319*** (0.0698) -0.323 (0.242) 판촉할인 -0.0247 (0.0405) -0.0207 (0.114) 0.114 (0.0874) 0.0087 (0.129) -0.0446 (0.219) 0.393*** (0.130) 0.292** (0.123) 0.0088 (0.139) 0.102 (0.133) -0.272** (0.132) -0.779*** (0.201) -0.249 (0.229) 0.386*** (0.0827) 0.508* (0.266) 수입산 0.0171 (0.0431) -0.162 (0.110) -0.0531 (0.0944) 0.117 (0.130) 0.125 (0.240) 0.272** (0.116) 0.164 (0.122) -0.539*** (0.171) -0.159 (0.138) -0.587*** (0.175) 0.0127 (0.228) -0.0269 (0.263) 0.294*** (0.0822) -0.482* (0.280) 프리미엄 -0.00770 (0.0386) 0.121 (0.0967) 0.272*** (0.0834) 0.190 (0.120) -0.210 (0.239) 0.00838 (0.108) -0.221* (0.114) 0.0630 (0.130) -0.409*** (0.125) -0.0747 (0.129) -0.0944 (0.203) -0.599** (0.263) 0.133* (0.0733) -0.0782 (0.250) 간편식 -0.0239 (0.0367) 0.201** (0.0948) -0.0761 (0.0786) 0.0786 (0.113) 0.340* (0.206) 0.199* (0.104) -0.130 (0.107) -0.411*** (0.129) -0.299** (0.116) -0.101 (0.123) -0.581*** (0.205) -1.043*** (0.263) 0.150** (0.0702) 0.938*** (0.240) Observations 1,609 1,609 1,609 1,609 1,609 Standard errors in parentheses:*** p < 0.01, ** p < 0.05, * p < 0.10 <표 6>은 연령이 소비에 미치는 영향을 좀 더 자세히 분석하기 위해 40대를 기준으로 하고 연령별 더미변수를 생성하여 추정한 결과이다. <표 6>의 결과는 연령을 제 외한 다른 대부분의 변수에 대한 추정결과는 <표 5>의 추정결과와 매우 유사한 것을 알 수 있다. <표 6>에서 판촉할인 을 제외한 다른 에 대해 20대와 30대의 경우는 추정치가 양(+)의 값을 보이는 반면, 60대의 경우는 모든 에 대해 음(-)의 관계를 갖는 것으로 나타난다. 이는 기준이 되는 40대 연령의 가구에 비해 20대와 30대 연령의 가 44

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 구에서는 을 더 많이 구매하는 반면 60대 연령의 가구에서는 을 구매할 확률이 낮다는 것을 의미한다. <표 6> 소비에 영향을 미치는 결정 요인 분석 결과(2) 라이프스타일 (기준:type4 웰빙 건강추구형) 성별 연령 (기준:age40) 기혼여부 월별가구 소비지출 교육수준 자녀유무 가구원수 주부형태 주거형태 (기준:단독주택) type1 (고관여형) type2 (새로움 추구형) type3 (브랜드 추구형) fe age20 age30 age50 age60 married exp edu child num wmom house2 (아파트) house3 (연립주택) house4 (오피스텔) (1) (2) (3) (4) (5) PB 0.156 (0.0955) 0.168 (0.103) 0.188** (0.0932) 0.136* (0.0799) 0.302** (0.138) 0.180* (0.0927) -0.170 (0.110) -0.389*** (0.141) 0.173 (0.129) 0.0082 (0.0056) -0.0395 (0.0966) 0.0392 (0.0758) 0.0449 (0.0377) -0.0955 (0.0957) 0.182** (0.0792) 0.105 (0.114) 0.126 (0.210) 판촉할인 0.406*** (0.108) 0.0835 (0.108) 0.394*** (0.102) 0.388*** (0.0925) 0.236 (0.161) 0.201* (0.112) -0.0477 (0.120) -0.262* (0.141) 0.128 (0.140) 0.0112* (0.0067) 0.180* (0.109) 0.0969 (0.0888) -0.0257 (0.0415) -0.0236 (0.115) 0.111 (0.0875) 0.00334 (0.129) -0.0375 (0.219) 수입산 0.345*** (0.111) 0.0206 (0.126) 0.0927 (0.114) 0.318*** (0.0936) 0.607*** (0.151) 0.238** (0.107) -0.120 (0.132) -0.697*** (0.201) 0.215 (0.147) 0.0140** (0.0062) -0.109 (0.114) 0.232*** (0.0867) 0.00290 (0.0440) -0.174 (0.111) -0.0646 (0.0949) 0.101 (0.130) 0.120 (0.241) 프리미엄 -0.129 (0.0948) -0.514*** (0.109) -0.452*** (0.0967) 0.251*** (0.0845) 0.411*** (0.142) 0.162* (0.0949) -0.188 (0.115) -0.462*** (0.152) 0.184 (0.136) 0.0206*** (0.0059) 0.0811 (0.101) 0.118 (0.0783) -0.0131 (0.0394) 0.115 (0.0975) 0.269*** (0.0837) 0.186 (0.120) -0.211 (0.240) 간편식 0.248*** (0.0939) 0.138 (0.103) 0.105 (0.0930) -0.121 (0.0804) 0.750*** (0.138) 0.241*** (0.0916) -0.0553 (0.109) -0.356** (0.139) -0.158 (0.124) -0.0031 (0.0058) 0.288*** (0.0953) 0.0724 (0.0756) -0.0326 (0.0374) 0.215** (0.0958) -0.0806 (0.0788) 0.0735 (0.114) 0.338 (0.207) 45

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 거주지역 (기준:인천/경기) 용량대비 가격확인 유무 상수항 ara_01 (서울) ara_03 (부산/울산/경남) ara_04 (대구/경북) ara_05 (대전/충남/충북) ara_06 (광주/전남/전북) ara_07 (강원) ara_08 (제주) psense (1) (2) (3) (4) (5) PB 0.151 (0.104) -0.199* (0.108) 0.0040 (0.124) -0.450*** (0.121) -0.404*** (0.128) -0.164 (0.197) -0.0457 (0.217) 0.317*** (0.0700) -1.076*** (0.213) 판촉할인 0.392*** (0.130) 0.289** (0.123) 0.0092 (0.139) 0.0994 (0.133) -0.273** (0.132) -0.783*** (0.201) -0.251 (0.229) 0.381*** (0.0829) -0.0837 (0.226) 수입산 0.268** (0.116) 0.159 (0.123) -0.545*** (0.172) -0.162 (0.138) -0.584*** (0.175) -0.0078 (0.230) -0.0215 (0.263) 0.292*** (0.0825) -1.710*** (0.248) 프리미엄 0.00805 (0.108) -0.224** (0.114) 0.0618 (0.130) -0.410*** (0.125) -0.0731 (0.129) -0.0979 (0.203) -0.599** (0.263) 0.132* (0.0734) -0.970*** (0.218) 간편식 0.189* (0.104) -0.128 (0.107) -0.422*** (0.129) -0.311*** (0.117) -0.105 (0.123) -0.617*** (0.206) -1.051*** (0.262) 0.151** (0.0704) -0.293 (0.205) Observations 1,609 1,609 1,609 1,609 1,609 Standard errors in parentheses:*** p < 0.01, ** p < 0.05, * p < 0.10 2. 한계효과의 크기 비교 <표 5>와 <표 6>에 나타난 추정치들은 각 변수들이 구매에 미치는 영향의 통 계적 유의성과 방향(+ 또는 -)을 나타낼 뿐 추정된 계수 값 자체에 대해 영향력의 크기와 같은 의미를 부여하기 힘들다. 따라서 본 연구에서는 통계적으로 유의한 값을 나타낸 변수 들에 대해 한계효과를 계산하여 영향력의 크기를 상호 비교하였다. 여기서 한계효과는 각 변수의 값이 한 단위 증가함에 따라 해당 을 구매할 확률이 변하는 크기로 해석 된다. 각 변수들에 대해 계산된 한계효과는 <표 7>에 제시하였다. 먼저 <표 7>의 결과 값을 수평으로 비교하면 각 유형별 구매에 유의한 영향을 미치는 사회경제학적 변수 들의 영향력을 비교할 수 있다. 성별 변수의 경우 판촉할인 에 가장 큰 영향 (0.1025)을 미치는 반면 그 다음으로는 프리미엄(0.0808), 수입산(0.0697), PB(0.0480) 순 46

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 으로 영향을 미치는 것을 볼 수 있다. 연령이 소비에 미치는 영향력은 다른 요인 에 비해 상당히 적은 것을 볼 수 있는데, 종류별로 영향을 받는 정도를 비교해 보면, 간편식 이 가장 큰 영향(-0.0092)을 받고 다음으로 프리미엄(-0.0067), 수입산 (-0.0063), PB(-0.0063), 판촉할인(-0.0034) 순으로 영향을 받는 것으로 나타난다. 기 혼여부에 따른 종류별 한계효과를 비교하면, 간편식(-0.0819) 이 수입산 (0.0460)에 비해 보다 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 또한 별로 가격 민감 정도가 구매에 미치는 영향력을 한계효과로 비 교하면, 그 크기는 PB (0.1172), 판촉할인 (0.0980), 수입산 (0.0698), 간편식(0.0574), 프리미엄 (0.0440) 순으로 나타난다. 이는 용량 대비 가격을 확인하는 지의 여부는 PB 구매에 가장 큰 영향을 미치는 반면 프리미엄 이나 간 편식 구매에는 상대적으로 미미한 영향을 미치는 것으로 해석할 수 있다. 교육수 준의 경우 프리미엄 에만 유의한 영향(0.0502)을 미치는 것으로 나타났으며 자녀유 무에 따른 영향은 판촉할인(0.0448) 및 간편식(0.0738) 에 서로 다른 정도의 영향을 미치는 것으로 분석된다. 주부형태의 경우 직장인 주부일수록 간편식 을 구매할 확률이 높은 것을 알 수 있다. 한편 각 에 대한 사회경제학적 요인별 영향력 또한 한계효과를 통해 비교할 수 있는데, 이는 <표 7>의 결과를 수직으로 비교할 경우 가능하다. 먼저 PB의 경우 용량대비가격 확인 유무에 해당하는 가격민감정도가 미치는 영향(0.1172)이 가장 큰 것으로 나타났다. 판촉할인 에서는 사회경제학적 요인 중 성별에 따른 영향(0.1025)이 가장 크고, PB 과 마찬가지로 용량대비 가격확인정도(0.0980)가 그 다음으로 큰 것을 볼 수 있다. 수입산 및 프리미엄 은 라이프스타일 변수의 영향력이 다른 에 비해 상당히 큰 것으로 나타났다. 수입산 의 경우 새로움추구형 라이프스타일의 영향(-0.1513)을, 프리미엄 의 경우 브랜드추구형 라이프스타일의 영향(-0.1390)을 가장 크게 받는 것으로 나타났다. 마지막으로, 간편식 은 사회경제학적 요인 중 거주형태(0.1336)와 거주지역의 영향을 크게 받는 것으로 나타났으며, 라이프스타일 변수의 영향력(0.1005) 또한 큰 것으로 분석된다. 다음으로 유형별 소비에 통계적으로 유의한 영향을 나타내는 라이프스타일 변 수들의 한계효과가 유의한 경우가 어떻게 분포되어 있는지를 살펴보면, 판촉할인 및 수입 산 구매에 유의한 영향을 미치는 라이프스타일 변수가 2개인 반면, PB, 프리미 엄, 간편식 은 1개의 라이프스타일 변수의 영향을 받는 것을 알 수 있다. 47

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 <표 7> 유의한 변수들의 한계효과 (1) (2) (3) (4) (5) 사 회 경제학적 요 인 라이프 스타일 요 인 PB 판촉할인 수입산 프리미엄 fe(성별) 0.0480 0.1025 0.0697 0.0808 간편식 age(연령) -0.0063-0.0034-0.0063-0.0067-0.0092 married(기혼여부) 0.0460-0.0819 exp(월별가구소비지출) 0.0030 0.0032 0.0068 psense(가격민감정도) 0.1172 0.0980 0.0698 0.0440 0.0574 edu(교육수준) 0.0502 child(자녀유무) 0.0448 0.0738 wmom(주부형태) 0.0779 거주 형태 거주 지역 아파트 0.0665 0.0892 연립/빌라 원룸오피스텔 0.1336 서울 0.0915 0.0681 0.0772 부산/울산/경남 -0.0694 0.0705-0.0694 대구/경북 -0.0973-0.1469 대전/충남/충북 -0.1495-0.1207-0.1097 광주/전남/전북 -0.1354-0.0785-0.1043 강원 -0.2633-0.1958 제주 -0.1580-0.2997 고관여형 0.0970 0.0856 0.1005 도전형 -0.1513 브랜드추구형 0.0690 0.0952-0.1390 <표 7>의 한계효과 분석에서 알 수 있는 가장 두드러진 특징은 대부분의 구매 에 있어 일반적으로 사회경제적 요인을 나타내는 변수에 비해 라이프스타일 변수에 대한 한계효과가 상대적으로 크게 나타난다는 것이다. 이러한 점은 의 판매나 마케팅 전략에서 라이프스타일 변수가 매우 중요하게 고려되어야 한다는 점을 말한다. 48

소비자 식생활 라이프스타일이 구매에 미치는 영향 분석 김지윤 안병일 한계효과 분석에서 찾아볼 수 있는 또 다른 특징 중의 하나는 라이프스타일의 유형에 따른 한계효과가 의 종류에 따라 다르게 나타난다는 것이다. 먼저 고관여형 라 이프스타일의 소비자는 웰빙 건강추구형 라이프스타일을 갖는 소비자에 비해 판촉할인, 수입산, 간편식 구입에 있어 모두 양(+)의 값을 나타냈다. 이와 반대로 새로움추 구형 라이프스타일의 소비자는 웰빙 건강추구형 라이프스타일의 소비자에 비해 수입산 구입에 있어 음(-)의 값을 나타내 웰빙 건강추구형 라이프스타일의 소비자의 수입산 구입 확률이 상대적으로 높은 것을 알 수 있다. 한편 브랜드추구형 라 이프스타일을 갖는 경우 PB, 판촉할인 은 양(+)의 한계효과를 갖는 반면 프리미엄 은 음(-)의 한계효과를 갖는 것으로 나타났다. 이는 PB 및 판촉할인 의 경우 브랜드를 선호하는 정도의 영향을 크게 받는 반면 프리미엄 구입에 있어서 는 웰빙 건강추구형 라이프스타일의 영향을 더 크게 받는 것으로 해석할 수 있다. Ⅳ. 요약 및 결론 가구의 소득수준 향상, 여성의 경제활동 참여 증가, 시간에 대한 기회비용 증가 등에 따라 현대인들의 식생활 패턴은 집에서 음식을 직접 만들어 먹기보다는 외식을 하거나 이 미 가공 또는 조리된 식품을 구매하는 방향으로 변화하는 추세이다. 뿐만 아니라, 소비자 들의 요구가 점차 다양해지고 보다 구체적으로 변하면서 소비자의 식품 소비 패턴이 라이 프스타일에 따라서 서로 다르게 나타나고 있다. 이와 관련하여 본 연구에서는 PB, 판촉할 인, 수입산, 프리미엄, 간편식 등 다섯 가지 구매에 미치는 결정요인을 분석하였 다. 특히 식품 소비 패턴에 영향을 미치는 주요인으로 사회경제적 요인만을 분석했던 기존 연구의 한계를 벗어나, 본 연구에서는 소비자들의 식생활 라이프스타일을 주요 설명변수로 투입하여 이것이 구매에 미치는 영향을 구체적으로 살펴보았다. 분석 결과, 사회경제학 요인들이 통제될 경우 식생활 라이프스타일 변수는 분석 대상 대 부분의 구매에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 종류별로는 유의한 영향을 주는 라이프스타일 변수가 서로 다르게 도출되었다. 또한 사회경제적 요인 을 나타내는 변수들에 대한 추정결과는 대부분 선행연구 및 이론적으로 예측해 볼 수 있 49

第 32 卷 第 1 號 2015 年 3 月 는 상황과 일치하는 형태로 도출되었다. 본 연구의 추정결과는 다른 사회경제적 변수들에 비해 소비자들의 식생활 라이프스타 일이 구매에 동등하거나 때로는 보다 큰 영향력을 행사하고 있음을 보여주고 있다. 따라서 을 생산하거나 판매하는 기업의 측면에서 볼 때 소비자들의 식생활 라이프스타일을 염두에 두고 마케팅 전략을 수립해야 할 필요성이 절실하다는 것을 알 수 있다. 식품 기업 측면에서 소비자 특성 파악을 위해 라이프스타일을 고려하여 마케팅 전략을 수립한다면 주요 소비계층 파악 및 판매확대 등에 유리한 여건을 형성할 수 있을 것이다. 라이프스타일에 관한 기존의 연구는 대부분 라이프스타일과 소비자의 사회경제적 특성 간의 상관관계를 규명하는 것에 초점이 맞추어져 있었지, 본 연구에서 시도하고자 하는 것 과 같이 라이프스타일과 식품소비패턴과의 관계를 규명하는데 까지는 이르지 못 하고 있다. 또한 대부분의 선행연구는 라이프스타일의 차이가 식품소비 패턴에 미치는 한 계효과를 분석하는 데에는 이르지 못하고 있다. 선행연구와 달리 본 연구는 라이프스타일 과 소비패턴간의 유의한 상관관계가 유의하다는 결론을 얻을 수 있었으며, 대부 분의 구매에 있어 일반적으로 사회경제적 요인을 나타내는 변수에 비해 라이프 스타일 변수에 대한 한계효과가 상대적으로 크게 나타난다는 중요한 분석결과도 얻을 수 있었다. 따라서 본 연구가 라이프스타일과 가공 식품 마케팅 간의 상관관계가 유효하다는 점을 계량경제학적으로 입증했다는 것은 선행연구와 차별화 되는 기여점이라고 할 수 있 을 것이다. 본 연구는 소비자들의 라이프스타일과 구매간의 상관관계를 규명한 최초의 시 도라는 측면에서 향후 관련 연구에 많은 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 하지만, 다른 기준을 적용할 경우 본 연구에서 유형화한 네 가지의 라이프스타일 이외에도 다양한 라이프스타일을 정의하고 유형화 할 수 있을 것이며 이러한 유형의 라이프스타일이 가공 식품 구매에 미치는 영향도 분석이 가능할 것이다. 본 연구에서는 통계 조사 자료에서 이 미 제공된 최근 3개월 이내의 구입 여부 를 종속변수로 설정하여 분석에 사용하였으나 구매 횟수 또는 지출액 등의 설문문항을 종속변수로 설정한다면 보다 구체적인 분석이 가능할 것이다. 이러한 분석은 향후 과제로 돌리기로 한다. 50

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