2002 한일월드컵 공식후원업체에 대한 브랜드 인지도 조사와 Ambush Marketing 대처방안 연구

석 사 학 위 논 문 2002 한일월드컵 공식후원업체에 대한 브랜드 인지도 조사와 Ambush Marketing 대처방안 연구 지도교수 : 손 두 옥 경희대학교 체육대학원 스포츠마케팅 전공 오 승 룡 2003년 2월 일

석 사 학 위 논 문 2002 한일월드컵 공식후원업체에 대한 브랜드 인지도 조사와 Ambush Marketing 대처방안 연구 지도교수 : 손 두 옥 경희대학교 체육대학원 스포츠마케팅 전공 오 승 룡 2003년 2월 일

2002 한일월드컵 공식후원업체에 대한 브랜드 인지도 조사와 Ambush Marketing 대처방안 연구 지도교수 : 손 두 옥 이 논문을 스포츠산업학과 석사 학위논문으로 제출함 경희대학교 체육대학원 스포츠마케팅 전공 오 승 룡 2003년 2월 일

이 논문을 오승룡의 석사학위논문으로 인준함 주심교수 인 부심교수 인 부심교수 인 경희대학교 체육대학원 2003년 2월 일

목 차 Ⅰ. 서 론 1 1. 연구의 필 요 성 1 2. 연구의 목적 3 Ⅱ. 월드컵 마케팅에 대한 이해 4 1. 스포츠 스폰 서십 4 2. 월드컵 마케팅 1 4 3. 2002년 한일 월드컵 공식파 트 너 의 마케팅 활 동 현 황 24 4. 앰 부쉬 마케팅 4 2 5. 앰 부쉬 마케팅 사례 연구 5 1 Ⅲ. 연구방법 6 1 1. 연구계 획 6 1 2. 연구대상 6 2 3. 연구도구 6 2 4. 조사의 절 차 6 3 5. 자 료 의 분 석 6 4 6. 신 뢰 도 검 증 6 4

Ⅳ. 연구결과 6 5 1. 2002 한일 월드컵대회 기 간 전, 중, 후의 브랜드 인지도 분 석 6 5 2. 1 5 개 분 야 별 광 고 효 과 분 석 6 8 Ⅴ. 결론 및 제언 7 7 1. 결론 77 2. 제언 81 참고 문헌 8 4 ABSTRACT 8 7 - 부 록 - 설 문 지 8 9

표 목 차 [ 표 1 ] 스폰 서십 의 정 의 5 [ 표 2] 월드컵 스폰 서 형 태 와 권 리 내 용 6 0 [ 표 3] 연구의 과정 6 1 [ 표 4 ] 설 문지의 구성 지표와 구성 내 용 6 3 [ 표 5 ] 신 뢰 도 분 석 6 4 [ 표 6 ] 월드컵대회 기 간 전 브랜드 인지도에 대한 분 석결과 65 [ 표 7 ] 월드컵대회 기 간 중 브랜드 인지도에 대한 분 석결과 66 [ 표 8 ] 월드컵대회 기 간 후 브랜드 인지도에 대한 분 석결과 67 [ 표 9 ] 스포츠용 품 6 8 [ 표 1 0] 신 용 카 드 6 8 [ 표 1 1 ] 전자 제품 6 9 [ 표 1 2] 자 동 차 6 9 [ 표 1 3] 음 료 70 [ 표 1 4 ] 이동 통 신 7 1 [ 표 1 5 ] 맥 주 71 [ 표 1 6 ] 패 스트 푸 드 7 2 [ 표 1 7 ] 필 름 72 [ 표 1 8 ] 면 도기 7 3 [ 표 1 9 ] 가 전제품 - 조명 7 4 [ 표 20] 복 사기 7 4 [ 표 21 ] 인터 넷 7 5 [ 표 22] 정 보 통 신 ( 2개 업체) 7 5

Ⅰ. 서 론 1. 연구의 필 요 성 현대인에게 기업의 광고는 선택이 아니라 생활의 일부분이라고 할 수 있을 만 큼 광고 의 홍수시 대에 살고 있 다( 이정 학, 방지선, 2002). 또한 현대사회에 있 어 여가활동이 점차 스포츠화하고 있으며 스포츠 보도가 활성화되면서 기업의 광 고 전략도 상품 중심에서 기업의 총 체적인 이미지 중심으로 전환되어 있으며 스포츠가 지닌 특별 한 이미 지를 광 고매체로 대폭 활용하 는 추세 이다( 한국체육 과학연구원, 19 9 8). 여 기에 기 업이 스포츠 마케팅에 참여하 는 것은 스포츠를 통 해 기업의 이미지나 제품을 국내는 물론 세계 시장에 널리 알리기 위해서라고 할 수 있다. 많은 기업들은 높은 스폰서십 참가비용에도 불구하고 세계시장을 목표로 하는 스포츠 스폰 서십을 상업적 마케팅 도구로 활용하 고 있으며, 여러 국 가의 많 은 기업들은 스포츠 스폰서십에 엄청난 비용을 들이고 있다. 스폰서십은 기업의 입지를 강화시켜주는 효과적인 방법 중의 하나가 되었다. 즉, 스폰서십은 많은 기업들이 잠재적 촉진에 큰 효과를 기대할 수 있는 커뮤니 케이션 믹스의 수단으로서 스포츠 조직과 기 업 사이의 제휴는 양 자에게 큰 이 익을 야기할 수 있다(Shilbury & Berriman, 1996). 따라서, 기 업이 스포츠 스폰서십 에 참여 함으로써 기대하는 효 과로는 기업이미 지, 브랜드 인지도, 브랜드 이미지 그리고 마지막 으로 구매에까 지 이어 지도록 하려는데 있다고 볼 수 있다. (McDaniel & Kinney, 1994). 기업들 은 기 업의 인지도, 상표인지도의 증진 과 이미지 제고에 대한 목적 을 달 성하기 위해 스포츠 스폰서십을 이용한다. 스폰서에게는 인쇄매체나 전파매체에 의한 광고활 동 이외 에 스포츠에 사용 되는 휘 장과 마스코트 등 을 독점 적으로 사 용할 권리를 부여받음으로써 기업의 홍보나 공중관계(PR) 등에 사용할 수 있는 권한을 가지게 된다. 따라서 월드컵축구대회와 같은 대규모 스포츠이벤트는 스 - 1 -

포츠를 이용한 마케팅 측면에서 그 가치를 높이 인정받고 있다(김용만, 1998). 2002년 한일 월드컵은 연인원 4 20억 명의 눈 길이 집 중된 지구촌 최대의 행사로 진행 되었다. 월드컵과 같은 빅 스포츠 이벤트 는 매스미 디어의 발 달을 통하 여 국 경과 언어의 장벽에 구애받지 않으면서 자연스럽게 세계인의 관심을 유도할 수 있다는 장점이 있다. 월드컵은 일반적으로 올림픽보다 마케팅 효과가 뛰어난 것 으로 평가받고 있다. 시각에 따라 다를 수도 있지만 여러 종목이 한꺼번에 펼쳐 지는 올림픽보다 기간이 길고, 축구라는 단일 종목으로서 기업이 실행하는 전략 의 집중 도가 높기 때 문이다. 사실 축구만큼 언어 와 인종을 초 월하여 전 세 계를 열광의 도가니로 몰아넣는 이벤트는 없다. 게다가 매스미디어의 급속한 발달은 월드컵이 가지는 매력을 더욱 증가시켰다. 이미 선진 외국 기업들은 스포츠 마 케팅의 위력 을 실 감하고 각종 스포츠 행 사에 공식스폰서로서 활동 하거나, 매 스 미디어를 적극적으로 이용하여 기업의 이미지를 높이는 데 주력하고 있다. 월드컵 마케팅이 다른 이벤트나 프로모션과 다 른 점 은 월드컵 기간 을 전후해 서 월드컵 공식후원업체들의 광고, 판촉에 투자하는 비용이 크기 때문이다. 공 식후원업체들은 월드컵 참여를 단순 한 이벤 트 후원이 아니 라 브랜드에 대한 투 자라고 생각한다. 21세기는 브랜드 사회라고 할 만큼 브랜드에 대한 인지도가 매우 중요하게 여겨진다. 따라서 월드컵을 통해 수많은 상품 중에 고객들의 뇌 리 속에 최고라는 인식을 심어줄 수 있는 기회이면서 돈 이상의 가치가 있기에 엄청 난 비용 을 지불 한다. 그러나 공식후원업체가 아닌 기업들 은 월드컵을 활 용 한 마케팅 활동을 전개하기 위해 앰부쉬 마케팅( Ambush Marketing) 으로 승부 를 걸고 있다. 이러한 앰 부쉬 마케팅은 공식스폰 서의 경쟁 사들이 앰부쉬 를 시도할 가능성 이 크며, 앰부쉬 마케팅은 앰부쉬를 시도하는 기업이 '남의 것을 가로채거나 훼손 한다는' 점에서 '기생마케팅'으로 불리기도 한다. 월드컵을 예로 앰부쉬 마케팅을 설명하 자면 월드컵대회 에서 월드컵, F I F A, 20 02 Korea/Japan 등의 표현을 직접 쓰지 않고 광고와 판촉활동을 펼치는 것을 말한다. FIFA의 지적재산권을 피해가면서 축구축제의 효과를 교묘한 마케팅기 법으로 활용한다는 의미 이다. - 2 -

월드컵의 공식파 트너가 되지 못 한 대다수 국내 업체들은 월드컵 붐 을 최대한 활용할 앰부쉬 마케팅 활동 방안을 찾고 있다. 기업들이 이처럼 앰부쉬 마케팅 에 매력을 느끼는 것은 막대한 비용이 드는 공식스폰서 계약을 맺지 않고도 후 원업체에 버금가는 효과를 볼 수 있기 때문이다. 이미 2002년 한일월드컵에서도 많 은 기업들 이 앰부쉬 마케팅을 통해 상당 한 광고 효 과를 봤다. 이러한 문제점 때문에 대회 주관 하는 단체에서 스폰 서의 독 점권 확 보를 위해 앰부쉬 마케팅 활동 에 대한 대처방안을 마련해 놓 고 있지만, 공식후원업체가 아닌 기 업들은 교묘한 방법으로 마케팅을 전개 하고 있다. 2. 연구의 목적 본 연구의 목적은 2002 한 일 월드컵 경기 전 중 후를 통해 공식후원업체에 대한 브랜드 인지도에 관하여 연구하 여 앰부쉬 마케팅에 대한 즉각적 인 대처를 가능케 하는데 있다. 또한 본 연구를 통하여 국내, 국외에서 일어나는 국제적 스포츠이벤트에 공식 스폰서로 참여하는 기업과 조직에게 실증적 기초자료를 제공하고자 한다. 첫째, 월드컵을 이용한 기 업의 마케팅 활동을 조사한다. 둘째, 공식후원업체와 비 공식후원업체의 인지도를 목록을 제시한 상 태와 제시 하지 않은 상태로 나누어 인지도를 측정, 조사한다. 셋째, 각 분야 별 공식후원업체와 비공식후원업체의 마케팅 효 과를 비 교 분석한 다. 넷째, 앰부쉬 마케팅의 대처방안에 대하여 연구한다. - 3 -

Ⅱ. 월드컵 마케팅에 대한 이해 1. 스포츠 스폰 서십 1 ) 스폰 서의 정 의 스폰서십은 국내에서 후원이라고도 불리고 있으며 이에 참여하는 기업은 스폰 서 또는 후원자라고 불리고 있다. 스폰서십을 정의하자면, 이는 조직의 정상적 인 활동과 직접 관련이 없는 이벤트나 활동에 조직이 재정적, 인적, 물적 지원 을 제공하여 그 제휴 를 통해서 상업적인 이익을 얻 기 위한 행위이다(Witcher, Craigen, 1991). 박현종 ( 19 9 6) 은 스포츠 마케팅의 개 념 중 스포츠를 이용한 마케팅( marketing with or through sports)을 경영학의 마케팅 및 기업의 입장에서 볼 때, 엄밀하 게 스포츠 스폰서십이라 고 해야 한다고 말하면 서 스폰서십 은 기 업이 현 금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적 으로 기획, 조직, 실행, 통제하는 모든 활동이라고 정의하며, 스폰서십은 전통적 인 예술 또는 사회분야에 대한 대가없는 지원이나 후원과는 달리 반대급부를 얻는 것을 주목적으로 한다는 점에서 차이가 있다고 하였다. 그러면 스폰서십이 일반적인 후원(patronage)과 광고(advertisement)와의 차이 점은 무엇인가? 후원과 스폰서십의 차이점은 우선 상업적인 목적의 프로모션이 배제된 순수한 목적을 가지고 있다는 점과 많은 후원자들이 그들의 정체를 드 러내지 않는다는 점이다. 결국 스폰서십과 관련하여 자선적인 명분을 갖는 것은 가능하나, 그것은 수여자가 어떤 기부에 대한 답례로 아무런 기대도 가지지 않 는 가장 순수한 형태의 자선적 수여와는 구별되어야 한다. 따라서 후원은 좀더 순수한 목적을 지닌 자선적 인 지원형 식이라 고 할 수 있고, 스폰서십은 스폰 서에 게 이익 이 수반되 는 곳에서 상 호간의 교환과정 이 포함되 는 것이다. 기업의 스폰 - 4 -

서십 참여는 이기적인 의도만을 가지는 것은 아니며, 다양한 측면에서 자선적인 동기를 포함하게 된다. 스포츠 스폰서십은 기업이 경제적으로 중요한 반대급부를 얻기 위하여 운동 선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사에 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서 비스를 제공하는 행위라고 정의할 수 있으며(강신도, 1999), 기업이 획득할 수 있는 경제적인 반대급부로는 인지도 향상, 이미지 강화, 제품사용, 판매기획 및 접대기회 등을 들 수 있다. [ 표 1 ] 스폰 서십 의 정 의 학 자 스 폰 서 십 의 정 의 - 상업적 목표를 달성하기 위한 상업적 조직에 의한 활동으로 재정이나 Meenaghan 물품에 대해 지원하는 것. 광고, 판매촉진, 인적판매, PR 등의 전통 (1991) 적 커뮤니케이션 믹스 안에서 두려는데 초점 Gardner & Shuman (1987) - 스폰서십을 기업의 판매량의 증가, 기업의 명성과 상품의 이미지 향 상, 상품인지도를 증가시키는 것과 같은 다양한 기업의 목표를 달성 하기 위하여 이벤트나 대의명분에 투자하는 것 Gross, Taylor & Shiman - 스폰서십의 상업적 성격 강조 : 자선이나 찬조와 구별 (1987) Otker (1988) - 특정한 마케팅 커뮤니케이션의 목적을 위하여 이벤트, 팀, 그룹과의 연관을 구매하고 이 연관을 이용하는 것 Sandler & - 이벤트나 활동에 직접적인 제휴를 위한 교환으로 조직에 의해 이벤트 Shani 나 그 활동에 직접적으로 공급되는 재원에 대한 규정 (1989) - 스폰서십을 커뮤니케이션 믹스로서 제시하면서, 스폰서십은 조직체의 Mullin, 이름이나 제품을 이벤트나 사회적인 관심사에 직접 연관시키기 위하 Hardy & 여 제공하는 조직체의 여러 가지 재원 규정이며, 그 조직체는 마케 Sutton 팅 목적을 지원하거나 용이하게 하고 또 촉진 목적을 달성하게 한 (1993) 다. Ukman (1995) - 기업이 상업적으로 중요한 반대급부를 획득하기 위하여 현금 또는 이 에 상응하는 금액을 지불하는 것 - 스폰서십을 기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제 박현종 (1996) 공함으로써 운동 선수나 팀, 연맹, 협회, 스포츠 행사를 지원하여 마케팅 커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기회, 조 직, 실행, 통제하는 모든 활동 - 5 -

2) 스포츠 스폰 서십 의 배 경 기업들은 스포츠 스폰서십과 관련되어 미디어의 높은 광고효과에 관심을 기울 이고 있다. 소비자들이 여가를 보내면서 고유의 상품을 현실적으로 만들어 내는 중요한 커뮤니케이션 수단이 되기 때문이다. 그리고 상대적으로 저렴한 비용으 로 중요한 목적집단과 접촉할 수 있는 기회를 제공한다. 많은 기업들이 스폰서 십에 높은 관심을 보이는 배경은 다음과 같다. - 전통적 광고매체의 단가 상승 - 전통적인 광고의 누수손실과 영향의 한계점 - 미 디어간 의 경쟁심화 - 목적집단에 효율적으로 접촉할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 형태 필요 - 여 가 증대와 소 비자 라이프 스타일 면 화에 대한 기 업측면 의 대응 - 기 업이 공익 적인 사회 적 책임요 구 증대 3) 스폰 서십 의 종 류 ( 1 ) 공식후원업체( Offic ial Sp o nso r) 일정액의 금액을 지불하고 휘장과 마스코트 등을 사용할 권리를 부여받으며, 기업이나 제품의 PR, 영업광고 등에 이용할 수 있다. ( 2) 공식공급 업체( Offic ial Sup p l ier) 금전적인 것보다 행사에 필요한 물자나 용역 등을 지원함으로써 지원되는 공 급 물자 등에 휘장과 마스코트를 활용하여 PR, 영업광고를 할 수 있는 권리를 부여 한다. ( 3) 공식제품, 서비 스( Offic ial P ro d uc t/ serv ic e) - 6 -

행사를 기념하는 각종 기념품을 제작, 제조, 판매할 권리를 부여한다. ( 4 ) 장 비 공급 업체( Equip ment Sup p l ier) 협력회사 또는 기술제휴사라는 방식을 도입하여 세계적인 유수한 기업들이 인 력과 기술을 투입하여 대회운영과 준비에 만전을 기하도록 하는 반면 기업에는 기술 개발과 자사 제품 및 기술을 홍보하고 휘장과 마스코트 등을 활용하여 자 사제품을 홍보할 수 있는 기회를 부여한다. ( 5 ) 공식상 품 화 권 자 ( Offic ial Lic ense) 라이센 싱은 한 기관 이 다 른 회사에 대하여 판매 에 근 거한 로열 티 지급의 대가 로 소매상품에 상표등록된 로고와 용어를 사용할 상업적 권리를 부여하는 계획 이다. 라 이센싱 산업은 지난1 0년간 크 게 성 장했다. 라 이센싱 의 성장 대부분 이 상 품명과 상표를 보호하려는 기업과 스포츠팀의 치밀하고 방어적인 법률전략의 개발로부터 퍼져나갔다는 점을 주목할 필요가 있다. 오늘날 라이센싱은 몇몇 기 업과 스포츠 그리고 흥행기관의 주요 수입원으로서 기능하고 있으며 발전가능 성이 가장 큰 분야로 기대되고 있다. 4 ) 스폰 서의 규 모 ( 1 ) 개 인스폰 서( 선 수스폰 서) 1960년대까지만 해도 개별스폰서십을 얻을 수 있는 선수는 거의 없었으나 아 놀드파마, 잭 니클라우스, 빌리진 킹, 스탄스미스 등만이 스폰서를 보장받다가 1972년 젊고 매력적인 수영선수가 올림픽에서 7관왕을 차지하면서 기업으로부 터 스폰서를 받기 시작했다. 스포츠 선수들의 인기는 향후 20년간 지속되었고 - 7 -

우리나라에도 박세리, 박찬호가 나오면서 개인 스폰서십이 활성화되었다. ( 2) 집 단 스폰 서( 팀 또 는 구단 ) 기업이 프 로구단 이나 팀 을 후원하 는 것으로 구단이 운 영에 필요 한 자금이나 물품을 공급하고 유니폼 광고와 펜스광고 등의 권리를 부여한다. ( 3) 이벤 트 스폰 서 1 국가적 이벤트 : 단일종목(컵대항), 복합종목(전국체전, 소년체전 등) 2 세계적 이벤트 : 단일종목(월드컵 대회가 대표적인 예) 복합종목(동, 하계 올림픽, 아시안게임 등) 5 ) 스폰 서십 의 평 가 방법 스폰서십은 투자의 목표에 따라 결정된다. 그리고 목표가 명확하면 그에 맞는 최선의 측정방법을 고를 수 있다. 그래서 스폰서십 목표는 행사 전에 미리 측정 이 가능한 수치로 설정되어야 할 필요가 있다. 그리고 가시적인 목표가 설정되 었다 하더라도 스폰서십 투자 효과를 측정하려면 다음과 같은 사항들을 고려해 야한다. ( 1 ) 다 른 마케팅 기 법의 동 시 사용 여 부 통상적으로 스폰서십은 다른 프로모션 기법과 병행하기 때문에 스폰서십만의 독특한 영향력을 따로 떼내기가 힘들다. 그리고 다른 프로모션 기법이 동시에 사용되지 않았더라도 스폰서십 이전의 다른 마케팅 활동의 잔존 효과도 얼마간 남아있기 때문에 스폰서십 효과를 분리하는 것은 쉬운 일이 아니다. - 8 -

( 2) 통 제 불 가 능 한 환 경 요 소 매출액 의 변화 는 스폰서십 보다는 환경변 화에 기 인할 수 있다. 즉, 스폰 서십보 다는 경쟁사 마케팅 활동의 강약이나 소비자의 구매력 변화 등이 매출액 변동 에 영향을 미칠 수가 있다. ( 3) 다 양 한 목표의 설 정 스폰서들은 투자로부터 다양한 이익을 얻으려는 경향이 있는데, 이는 스폰서십 효과를 측정하는 방법도 다양해져야 한다는 것을 의미한다. 6 ) 스폰 서십 을 통 한 광 고 의 목적 김영태(1999)에 의하면, 스포츠 스폰서십은 기업과 고객이 공유할 수 있는 가 치 창출을 통하여 기업 및 브랜드 이미지 강화, 소비자 신뢰 및 충성도 구축, 매출증대와 같은 다 양한 마케팅 커뮤 니케이션의 목표 달성 을 위한 중 요한 도구 로 활용될 수 있다. 라고 하면서 다음과 같이 광고효과를 제시하였다. ( 1 ) 긍정 적 인 기 업 브랜드 이미 지를 창 출시 킨다 기업은 스포츠 스폰서십 을 통해 스포츠의 특정 이미지를 기업이나 브랜드에 연계 ( transfer)시 킴으로써 기업이 의도하는 메시 지를 효 과적으로 목표집단에 전 달할 수 있다. 또한 전략적으로 기업이나 브랜드가 원하는 새로운 이미지를 스 포츠 스폰서십을 통해 창출해 낼 수도 있다. 보수적인 이미지의 은행이나 보험 회사가 최근 스포츠 스폰서십에 관심을 보이고 있는 이유는 스포츠의 역동적 이미 지를 통 해 역동적 이고 발 전적인 기업의 이미지를 창출해 내기 위함이라 고 볼 수 있다. 1981년, 버드라이트(Bud Light)라는 브랜드를 시장에 출시한 안호이저부쉬사는 소비 자들이 순 도가 약 한 버드라 이트 브랜드를 ꡐ나 약한 겁 쟁이( w himps)들 의 - 9 -

술ꡑ로 여길 수 있다는 문제점을 파악하고 하와이에서 열린 철인3종경기를 후 원함으로써 건강한ꡑ, 저칼로리ꡑ라는 브랜드 컨셉을 성공적으로 포지셔닝시킬 수 있었다. M&M/Mars는 올림픽에서 스낵푸드 카테고리의 후원사가 됨으로써 브랜드를 캔디바에서 스낵푸드라는 새로운 카테고리로 Re-positioning 시킬 수 있었다. 영양과 건강을 중시하는 새로운 소비자 트렌드에 맞추어 브랜드를 ꡐ영양가 높 은 스낵 ꡑ의 이미 지로 전환 시킨 것이다. ( 2) 기 업의 브랜드자 산을 극 대화 시 킨다 제품 자체의 품질보다는 소비자가 제품을 어떻게 지각하고 이에 어떤 가치를 부여 하는 지가 더 욱 중요한 시 대가 되었 다. 제품 의 차별화 는 제품 자체의 차별 화가 아 니라 브랜드에 대한 소 비자 인식의 차별화 를 뜻한다. 이러한 인식의 차 별화에 영향을 주는 것이 브랜드 자산이다. 스포츠가 지니고 있는 역동적인 이 미지, 권 위, 가치 등 이 기업이나 브랜드에 효과적 으로 연계됨으로써 브랜드의 자산 가치는 더욱 증대될 수 있다. 나이키는 골프천재인 타이거우즈를 후원함으 로써 나이키 골프부문에 대한 소비자의 인지도를 크게 높임은 물론 매출을 크 게 증대시 킬 수 있었 다. 브라더 社 나 UPS의 경우 처럼 올림픽 이나 월드컵 등 각 종 스포츠대회 의 후원을 통 해 무명의 기업이나 브랜드가 전 세계인들의 주목 을 받기도 한다. 브랜드의 소비자인지도 증대는 기업 브랜드의 자산을 강화시킬 수 있으며 이는 매출에 직접적 이고도 중 대한 영향 을 미친다. ( 3) 독 점 권 확 보 를 통 해 경쟁 우 위를 확 보 한다 주요 스포츠대회 의 스폰서십은 One catego ry, One co mpany 의 원칙을 기본 으 로 하는 데 이는 업종당 1 개의 기 업만이 후원에 참여토 록 함으로써 기업의 독 점 권을 확립해 주는 것이다. 후원기업은 대회관련 광고, 프로모션, 마케팅에 관한 독점권을 부여받음으로써 업종 내 타 경쟁사를 제압할 수 있는 유리한 위치를 - 10 -

차지할 수 있다. 뿐만 아니라 세계적인 기업들과 함께 후원사가 될 경우 기업의 위상을 크게 높일 수 있는 절호의 기회를 갖게 된다. 1984년, 후지필름은 코닥필름에 의해 주도되고 있던 미국의 필름 시장에서 후 지필 름의 인지도를 확대하 고 경쟁력 을 극대화하기 위한 방안으로 LA 올 림픽의 공식후원업체가 되었 다. 올림 픽 후원 덕택 에 후지필름 은 인지도 제고는 물론, 대회 이후 다수의 유통채널을 확보하는 큰 수확을 거둘 수 있었다. 특히 세계적 다국적 기업인 코카콜라, IBM, United Airline 등과 함께 공식후원업체 대열에 합류함으로써 기업의 위상을 크게 높일 수 있었다. ( 4 ) 목표 고 객 집 단 을 효 율 적 으로 공략 한다 기업은 특정 스포츠 종 목이나 이벤 트를 활용함으로써 보다 손쉽 게 목표집단 에 접근할 수 있다. 축구는 성인 남자들이 주로 보는 경기이며 농구는 그 주요 시 청자가 10대 청소년들이다. 표적집단에 따라 스포츠 종목을 구분하거나 스폰서 십의 성격을 구분한다면 적은 예산으로도 목표집단에 효율적으로 다가갈 수 있 는 스포츠 스폰서십 전략을 모 색할 수 있다. 미 국 프로농구 NBA는 나이키, 리 복, 아디다 스 등과 같 은 스포츠 제조업체들에게 는 최고 의 후원 대상 이 된다. 왜 냐하면 NBA의 주요 시청자가 이들 업체들의 목표고객인ꡐ도시에 거주하고, 하 키보다는 농구경기를 즐기는 10대 청소년ꡑ이라는 고객 프로파일과 일치하기 때문이다. 맥도널 드의 가 장 주요한 목표고 객은 유 소년층 이다. 맥도널 드는 이들 집단을 공략하기 위해 ꡐStay in Schoolꡑ이라는 인센티브 프로그램을 기획했는데 이것 은 일정기 간 동안 학교에 빠 지지 않고 출석한 학생들 에게 N BA의 용품을 제공하거나 NBA 스타들이 함께 하는 잼버리(jamboree) 행사에 참가할 수 있는 기회 를 주는 것 이었다. 맥도널드는 스포츠라 는 인센 티브를 이용해 목표고객 인 유소 년들은 물론 학부모 들에게 도 맥도널드의 호의( go o d w il l )를 심어주는 성공적 인 프로모션을 전개해 나갈 수 있었다. - 11 -

( 5 ) 기 업고 객 및 유 통 채 널 을 공략 한다 스포츠대회의 후원사는 후원행 사에 기 업 고객이나 유통 업자, 의견 형 성자 등을 초대하여 친밀한 유대관계를 형성함은 물론 간접적인 기업 PR 활동을 전개할 수 있다. 미국 Nabisco사는 전 세계 80여 개의 그랑프리(Grand Prix) 테니스 토너먼트 를 후원하는데, Nabisco가 대회를 후원하는 주목적은 대회에 영향력 있는 유통 업자들을 초청하고 편의를 제공함으로써 향후 유통채널의 확보를 용이케 하려 함이다. N abisco 는 권위 있 는 테 니스대회인 F rench Op en에 프 랑스에서 Nabisco의 제품을 보이코트한 식료품 체인업자들을 초청하기도 하였다. 특히 다 양한 제품이나 서비스를 생산해내는 기업의 경우 특정 스포츠대회에 기업고객 을 초청 하여 관련 제품 및 서비스의 질과 수준을 과시할 수도 있다. 코닥은 보통 필름이나 사진에 관련된 제품을 생산하는 회사로 알려져 있으나 실제로는 복사기(copiers), 전자화상시스템(electronic imaging systems), 혈액분 석제(blood analyzers), 생화학제(biochemicals) 등 다양한 종류의 제품을 생산한 다. 1972년, 네바다 리노에서 열린 동계스페셜올림픽을 공식 후원한 코닥은 대 회에 물품을 공급함으로써 1500여 명의 참가 선수 및 가족, 6000여 명의 발런티 어 및 기업고객들에게 다양한 코닥 제품의 우수성을 알릴 수 있었다. ( 6 ) 고 객 충 성 도를 극 대화 시 킨다 스포츠를 후원하는 기업은 단순히 후원의 사실을 소비자에게 알리는 것뿐만 아니라 이를 이용하여 고객과의 긍정적인 유대관계를 지속시키고 고객의 충성 도를 이끌어 낼 수 있는 대 고객 전략을 마련할 수 있다. 예를 들어 AT&T는 선별된 고객에게 NBA(미프로농구) 플레이오프 경기 무료입장은 물론, 직접 구 장에서 3점슛을 시도해 볼 수 있는 기회를 마련해 줌으로써 고객 충성도를 높 일 수 있었다. 미국의 렌트카 회사인 Hertz는 스포츠를 후원함은 물론 고객에게 - 12 -

전국에 산재해 있는 스포츠클럽에 무료로 입장할 수 있는 혜택(benefits) 을 제 공함으로써 고 객의 멤버 십 가입을 유 도할 수 있었 다. ( 7 ) 매 출을 증 대시 킨다 스포츠 스폰서십 은 기업이나 브랜드인지도 제고는 물 론 매출에 직접적 이고도 강력한 영향을 미친다는 것이 많은 사례를 통해 입증되었다. 월드컵 후원의 효 과로 스니커즈는 6개월 간 매출을 14%나 신장시킬 수 있었다. 92년 코카콜라의 마케팅 백서에 따르면 코카콜라 구매자 39%의 구매이유는 코카콜라가 올림픽 후원사이기 때 문이었 다고 한다. - 13 -

2. 월드컵 마케팅 월드컵을 그냥 공 하나에 수십 명씩 들러붙는 축구경기만으로 생각하는 사람 은 매우 드물 것이다. 국제적인 축구 대제전이자 거대한 기업들의 마케팅 전쟁 터라 할 수 있겠다. 그렇다면 왜 월드컵 때 사람들이 열광하며, 월드컵 파트너 들에게는 무슨 의미가 있는가? 승자의 기쁨, 패자의 통탄, 국제적인 축제, 이벤트적 요소를 가진 월드컵은 온 세계인의 시선을 잡아두는 이벤트로 손색이 없다. 따라서 4년 동안 기량을 갈고 닦은 선수들과 같은 모습으로 월드컵 파트너들은 브랜드의 각축전이 되고 있다. 천문학적인 마케팅 비용이 쓰여지고 있고, 제기 발랄한 아이디어가 난무하는 것 도 우리 가 4년마다 볼 수 있는 풍 경이다. 월드컵 마케팅은 다른 이벤트나 프로모션과는 차원이 다르다. 후원금을 비롯, 월드컵 기간을 전후해서 월드컵 파트너들의 광고, 판촉에 투자하는 비용은 결코 적지 않다. 그러나 단순한 돈 잔치는 아니다. 모든 기업들이 월드컵 파트너 참 여를 단 순한 이벤 트 후원이 아 니라 브랜드에 대한 투 자라고 생 각한다. 월드컵의 스폰 서업체는 그 분 야의 최고 의 기업으로 인정을 받 았다는 사실을 본 인들이 따 로 나서서 자랑하지 않아도 확연히 나타낼 수 있는 좋은 기회이다. 요즘처럼 브 랜드가 중시되는 상황에서 수많은 상품 중에 고객들의 뇌리 속에 최고라는 인 식을 심을 수 있 고 믿을 수 있는 기업이라는 것 을 심어줄 수 있다 는 것만으로 도 그들이 FIFA에 지불하고 있는 돈보다 훨씬 큰 가치가 있다고 할 수 있다. 물론 70-80년대에는 월드컵 경기를 몇 개국에서 몇몇이 중계를 보는 지가 중요 하였고, 그것을 기초로 스폰서를 모집하고 그것이 이익으로 작용했을 것이다. 하지만, 이제는 그러한 것보다는 월드컵 공식파트너라는 것만으로 이미 그 효과 를 충분히 누리고 있다고 할 수 있겠다. 2002 한일월드컵에서도 거대한 다국적 마케팅회사들은 한국 과 일본을 전쟁터로 삼 아 또 한번의 마케팅 전쟁 을 벌였다. - 14 -

1 ) 월드컵의 기 대효 과 월드컵은 일반적으로 올림픽보다 마케팅 효과가 뛰어난 것으로 평가받고 있다. 시각에 따라 다를 수도 있지만 여러 종목이 한꺼번에 펼쳐지는 올림픽보다 기 간이 길고, 축구라는 단일 종목이기 때문에 기업이 실행하는 전략의 집중도가 높기 때 문인 것으로 판단된 다. 이러 한 점을 반영 해서 월드컵이 기업에 주는 장 점을 요약해 본다면 다음과 같다. 첫째, 목표(Target) 고객을 명확히 파악할 수 있다. 축구나 스포츠를 좋아한다 는 공통 점이 있기 때 문이다. 즉 월드컵이 열리는 동 안에는 행 동양식이나 라이프 스타일이 비교적 동질성을 띤다. 둘째, 미디어 플래닝이 비교적 손쉽다. 역동적인 스포츠의 특성상 TV 매체가 압도적인 우위를 차지하고 있기 때문이다. 지난 98년 프랑스 월드컵에서는 전 세계 190개국 이상에서 연인원 30억명이 TV를 시청했다. 따라서 기업은 TV와 인터넷 방송을 중심으로 미디어 플래닝을 전개할 수 있을 것이다. 셋째, 프로모션의 집중도가 크다. 경기가 열리는 경기장과 도시를 중심으로 프 로모션을 전개하기 때문에 목표 고객에 쉽게 접근할 수 있다. 넷째, 기업이 인위적으로 만들어낸 환경이 아니기 때문에 수많은 광고와 기업 의 프로모션 활동에 대해 소비자가 부정적인 태도를 가지지 않을 것이다. 매체 광고 이외에 경기장의 펜 스, 월드컵 로고 의 사용 과 월드컵에 대한 사람 들의 자 연스러운 흥미를 이용하기 때문이다. 즉 월드컵이 가지는 긍정적이고 열정적인 이미 지를 기업의 이미지와 손쉽게 연결할 수 있다 ( 이상규, 2001 ). 2) 월드컵 마케팅 전략 수립 프 로세 스 이러한 환경의 변화와 월드컵에 대한 이해를 바탕으로 기업은 다음과 같은 프 로세 스로 마케팅 전략을 수립해야 할 것 이다. 소비자 행동의 변화와 월드컵이 기업에게 주는 기회와 위협 요인을 파악하는 - 15 -

한편 경쟁사의 움직임을 면밀히 분석하는 것이 첫 번째 단계이다. 특히 월드컵 스폰서십 참여가 가능한 산업분야(통신, 가전, 금융 등)는 스폰서십의 확보 여부 를 떠나 경쟁사의 예상 가능한 마케팅 프로그램에 대한 대비책을 마련해야 한 다. 일련의 분석을 통 해 월드컵이 가 지는 매 력을 확인했다면 기업은 마케팅의 명확 한 목표를 수립해야 한다. 다음 으로는 목표를 달성 하기 위해 어 떠한 형태 로 월드컵 마케팅을 실 행할 것인지 결정해야 한다. 즉, 적 극적으로 공식스폰 서십을 획득하던가, 아니면 Ambush 마케팅의 형태로 참여할 것인가를 결정해야 한다. 그리고 실행 가능한 전략을 수립하고 이를 바탕으로 세밀한 로드맵을 그려나가 야 한다. 무엇보다 월드컵 마케팅 전략을 수립할 때 반드시 중장기 기업 전략과 의 연계성을 염두에 두어야 할 것이다(이상규, 2001). 3) 월드컵 마케팅 전략 의 설 정 월드컵은 약 1개월이라는 비교적 짧은 기간에 진행되기 때문에 기업은 단순히 단기간의 영업성과를 높이는 것을 목표로 삼을 수 있다. 그러나 이는 근시안적 시각이다. 단기간의 매출이 높아지는 것은 마케팅 전략을 통해 얻을 수 있는 부 수적 인 성과에 불 과하다. 마케팅의 목표는 기 업의 향후 장 기적인 사업전략 과 맞 물려 설정되어야만 한다. 예를 들어 핵심사업의 수익이 정체를 띠고 있는 기업 이 새로운 성장의 원천으로 탈바꿈하는 과정이라면 소비자에게 새로운 브랜드 이미지를 심어주기 위한 마케팅 목표를 설정해야 할 것이다. 세계 진출을 준비 하는 기업은 진출 지역 에 대해 기업, 제품 및 서비스에 대한 인지도 제고에 주 력하는 것이 바람직할 것이다. 1984년 올림픽 후원업체로 참가했던 브라더 공업 의 경우 올림픽을 기점으로 매출은 16.3%, 경상이익은 21.6% 증가했다. 그러나 무엇보다 기존의 재봉틀 회사라는 이미지에서 정보기기 회사로 변신에 성공을 거두었다. 이는 장기적인 관점에서 마케팅 목표 수립의 중요성을 잘 보여주는 사례라고 할 수 있다. 또한 마케팅의 목표를 설정할 때 목표 고객을 명확히 하는 것이 필요하다. 월 드컵은 직접 본선에 참가하는 국가뿐만 아니라 전 세계가 동시에 열광하는 스 - 16 -

포츠이다. 따 라서 고객 의 행동 유형 과 지역을 고 려한 세분 화와 목표 고 객 선정 이 필요할 것으로 예상된다. 이는 민족적, 문화적 특성에 따라 월드컵에 대한 관여도(involvement)가 다르기 때문이다. 남미와 같이 열광하는 지역은 높은 관 여도를 보일 것이지만 축구가 상대적으로 약한 동남아 지역의 소비자들은 낮은 관여 도를 보일 것 이기 때문이다. 기 업은 이러 한 문화적 특 성과 지역 별 소비자 의 특성에 대한 정보 수집이 선행되어야 할 것이다. 기업이 설정한 목표는 정성적 뿐만 아니라 정량적으로 반드시 측정할 수 있어 야 할 것이다. 유럽 시장에 진출하려는 기업의 경우 월드컵이 끝난 후 유럽에서 의 기 업인지도 20% 증 가와 같 은 방법으로 목표를 설정할 수 있을 것이다( 이상 규, 2001). 4 ) 2002 한일 월드컵의 스포츠마케팅과 스폰 서십 구조의 의미 ( 1 ) 2002 한일 월드컵의 스포츠마케팅 구조의 변 화 FIFA(국제축구연맹)의 마케팅 대행사인 ISL은 월드컵의 최종 권리권자로서 2002년 월드컵 마케팅과 관련 해서 다 음과 같은 중 요한 결정을 내렸다. 이는 1998년 프랑스 월드컵까지 대회 스폰서십의 구조를 4단계에서 2단계로 단순화 시킨 것이다. 즉, 1998년 프랑스 월드컵까지의 스폰서 구조는 공식파트너, 공식 공급 업체, 서비 스업체, 장비공급업체 등이었 다. 이러한 복 잡한 구조 속 에서 스폰 서들은 권리의 내용과 적용범위, 보상의 범위 등에 따라 복잡하게 나누어져 있 었다. 이와 같은 4단계 구조 속에서 1998년 프랑스 월드컵에는 코카콜라, 맥도 널드 같 이 최상위의 스폰서로 참여해 온 다국 적 기 업부터 우 리나라 의 LG 전자 와 같이 최 소한의 범위에서 월드컵을 활용 해 보려 는 기 업에 이르기까 지 모 두 4 0개 이상 의 기업이 참여했다. 그동 안 4 단계 의 스폰 서십 구조는 FI F A측 의 마케 팅 대행사인 ISL이 대회 스폰서십에 참여할 수 있도록, 가능한 한 모든 기준을 세분화함으로써 많은 기업의 참여를 가능케하여, 수익을 극대화하려는 주최측 중심의 운영방식을 반영하는 것이었다(월간디자인 1999, 11월호). - 17 -

우선 기존의 Official Sponsor 구조는 그대로 유지하되 명칭을 Official Parter 로 변경하였다. 이는 대회와 스폰서간의 관계를 좀 더 유기적인 것으로 발전시 키려 는 의지의 표현으로 보인다. 따라 서 I SL측은 이 최상 위 Offic ial Parter'에 참여 할 수 있는 기업을 과거 1 2개 사에서 1 5 개사로 스폰서 마케팅을 진행 하였다. 이러 한 의도는 하 위 다 수의 소 규모 스폰서들을 배 제하는 대신 주요 스폰서의 수를 늘 려 수익을 안정화하 려는 마케팅 전략으로 이해할 수 있 다. 그리 고 이들 스폰 서에 참여 하는 기 업은 해당 제품에 대해서 구조 내 에서 전 세계 적으로 독 점적인 권리를 행사하게 된다. 또한 이들 기업의 권리의 내용 중에 월드컵 대회 뿐 아니라, FIFA가 주관하는 6개의 국제대회, 즉 U-20 세계청소년선수권대회, U- 1 7 세 계청소 년선수권대회, Co nfederatio n Cup 대회, 여 자월드컵대회, 세 계 Futsal 선수권대회, Blue Star 대회의 스폰서 권리가 자동적으로 보장되는 점은 새롭게 강화된 권리 내용이라 할 수 있다. 사실 이들 대회의 공식 스폰서로서 기본적인 홍보활동도 거의 1년 내내 전 세계 TV시청자들에게 그들의 브랜드를 노출시킬 수 있는 기회가 보장되는 것이다(월간디자인 1999년 11월호; 스포츠 비즈니스 1999. 9월호). ( 2) 새 로운 스폰 서십 구조로 등 장 한 Lo c al Sup p l ier 수백만 달러 이상을 지출해야 하 는 Official Supp l ier( 공식공급업체) 등 3개의 기존 구조가 사라지고 새 로이 신설 된 부문인 Lo c al Supp l ier의 역할 은 월드컵 대회운영에 필요한 물자나 서비스를 대회 조직위원회에 공급하여 Official Parter로서 그에 상응하는 권리를 행사하는 것이다. Local Supplier는 그 권리의 행사 범위는 대회가 이루어지는 국가 내에 한정된다. 하지만, 대회 준비 및 개 최기간 중 전 세계 대중매체의 관심이 개최지에 집중되는 상황에서 자사의 로 고가 적용된 물품 및 사용하는 사람들로 인해 브랜드의 이미지는 자연스럽게 소비자들에게 인식될 수 있다. Local Supplier의 업종은 반드시 대회에 직접적 으로 필 요한 물자 나 서비스 등 의 업종으로 제한된 다. - 18 -

( 3) 월드컵 라 이센 싱 사업 월드컵 마크를 활용한 제품을 생산, 판매하는 라이센서로 참여하는 것도 월드 컵 스폰서십 프로그램과는 별 개지만 월드컵 마케팅에 참여할 수 있는 하나 의 방법이 될 수 있 다. 1 99 8 년 프랑스 월드컵에서는 일본의 소 니사( SONY ) 가 전 세계 월드컵 라이센싱 사업권을 행사했다. 소니사는 일부 품목에 대해서는 직접 라이센시를 모집하여 몇몇 국가에서는 국가별 Master Agency를 통해 영업을 진행했었다. 라이센시사들은 월드컵 대회 기념품인 티셔츠, 모자, 스티커, 열쇠 고리 등의 제품에 관한 생산을 허가받고, 부가가치를 높이는 일종의 캐릭터 사 업을 진행하게 된다. 그러나, ISL의 라이센시들에 대한 적용의 규정은 매우 엄 격하며 이는 라이센시들이 더 많은 돈을 지불하고 참여하는 상위 스폰서들의 권리를 침해하는 것을 방지하고자 함이다. ( 4 ) 월드컵의 지적 재 산권 FIFA는 월드컵축구대회와 관련한 모든 형태의 상업권(마케팅권한) 및 지적재 산권(상표권, 저작권 등)을 독점 배타적으로 소유하고 있고, 전 세계의 모든 국 가와 영토에서 모든 상품과 서비스를 대상으로 현존하거나 앞으로 개발될 모든 미디어를 통해 비상업적(공익) 또는 상업적(수익) 사업을 불문하고 이들과 연관 되는 모든 행사 내지 사업에 대하여 FIFA에서 직접 통제하고 있다. 보호되 는 권리 의 범 위를 보 면 지적 재산권 으로서 상표권, 서비스표권, 저작 권 등이 있고, 상 업권으로서 마케팅권한, 공식음악, 미 술, 포스터, 프로그 램제작, 컴 퓨터 D/B, 인터넷, 입장권, TV 방송, 경기장내 선전, 기록물에 대한 선전행위 등이 있고, 보호되는 FIFA의 상징물로서는 엠블렘, 마스코트, FIFA월드컵트로 피 디자인, FIFA 월드컵마크, FIFA, FIFA World Cup Korea/ Japan, 2002 Worl d Cup Korea, 2002 W orl d Cup, W orl d Cup in 2002, 2002 F IFA World Cup Korea/Japan, 대회명칭 등이 있다. 이와 같이 F I F A는 지적재 산권으로서의 상 표권 등의 사용과 ⅰ) F I FA Offic ial - 19 -

Partner, ⅱ) Official LOC Sup p l ier, ⅲ) Official Licensing Partner의 상 업권 행 사 및 중계권 등의 대가로 막대한 후원금을 받는 등 지적재산권 등을 상업활동 과 연계하여 거대한 FIFA왕국을 운영하는 것을 살펴봄으로써 우리나라도 2002 년 한/ 일 월드컵 개 최를 통해 지적 재산권 의 가 치와 중요 성에 대한 새로운 인식 의 계기를 마련해 보고자 하는데 본고의 목적이 있다. 1 FIFA의 마케팅권리 및 지적재산권의 주요 관련규정 등 FIFA가 소유한 지적재산권 등의 내용은 상표권, 서비스표권, 저작권 등이 있 고, 상업권으로서 마케팅권한 등이 있는데 이러한 FIFA의 지적재산권 등은 우 리나라가 승인하고 회원국으로 가입한 국제 IPR협약 및 우리나라 상표법 등에 의하여 다른 상표권자들과 동등하게 보호 관리를 받는다. 물론 FIFA가 정당한 소유권자로서 상표법상의 절차에 따라 적법하게 등록된 경우 에 한해서 보호 받게 되 는 것은 당연하 다. 현 재 F I FA가 상표법에 따 라 등록 한 표장 과 보호 되는 F I FA의 상징물 등 으로는 엠블렘, 마스코트, FI F A월드컵트 로피 디자인, FIFA 월드컵마크, FIFA, FIFA World Cup Korea/Japan, 2002 Worl d Cup Korea, 2002 W orl d Cup, W orl d Cup in 2002, 2002 F IFA World Cup Korea/ Japan, 대회명칭 등이 있는데, 이러한 마케팅권리 및 지적재산권과 우리나라에서의 부당마케팅 행위 등에 의해 침해받지 않도록 최선을 다할 것을 우리 월드컵조직위원회와 FI F A가 2002년 FI F A 한/ 일 월드컵대회조직협회 협 약 서를 체결하여 보호되고 있는바, 그 협약서의 주요 관련규정과 내용을 살펴보면 다음과 같다. 6.1 FIFA의 마케팅권리(FIFA's Marketing Rights)상에 FIFA는 독점적으로, 그 리고 범세계적으로 2002 FIFA 한/일 월드컵과 관련된 모든 마케팅권리를 보유 하며, 그 마케팅 권리를 전세계의 모든 국가와 영토에서 모든 상품과 서비스를 대상으로 현존하거나 앞으로 개발될 모든 미디어를 통해 행사할 수 있는 전세 계적인 독점적인 권리를 FIFA의 마케팅 파트너에게 부여한 바 있다. 이 마케팅 권리는 특히 다음과 같다. - 20 -

6.1.1 통제구역내에서의 광고 6.1.2 각종언어(공식) "스폰서", "파트너", "Supplier", "Product" 등을 사용하여 2002년 FI F A 한/ 일 월드컵과의 연관성을 나 타내는 모 든 표현물. 6.1.3 통제구역내에서의 모든 매점경영, 독점권 행사, 상품설명회 및 판권 판 매. 6.1.4. 2002년 FIFA 한/일 월드컵에 관련되는 모든 후원, 광고, 판촉, 고객접대, 기타 사업상의 동기를 부여하는 행위. 6.1.5 모든 출판물의 제작과 판매에 관련되는 모든 권리 및 출판물에 관련되는 마케팅권리 의 행사. 6.1.6 위 6.1.5항에 포함되지 않은 모든 2002년 FIFA 한/일 월드컵 인쇄물 즉, 입장권과 AD카드 및 초청장 등에 게재하는 모든 광고. 6.1.7 2002년 FIFA 한/일 월드컵대회와 관련된 모든 상품판매권과 상품화권-라 이센 스 및 이러한 목적으로 표시물( 마크)들 을 사용하 는 권리. 6.1.1 0. 아래 물 건의 제작 과 판매 및 아래 물 건과 관 련된 마케팅 권 리의 행사 ( ⅰ) 2002년 FI F A 한/일 월드컵을 위한 음악 작 품과 ( ⅱ ) 한국 의 법률 과 제규 정의 범 위내에서 2002년 F I FA 한/ 일 월드컵의 각종 기념 주화, 메 달 및 우 표 (ⅲ) 2002년 F IFA 한/일 월드컵 공식영화. 6.1.11 인터넷이나 인터넷과 유사한 기능을 현재 행하거나 앞으로 행할 수 있는 유사한 시스템(추가적인 하드웨어나 소프트웨어 여부에 관계없이)을 통해 마케 - 21 -

팅권리를 행사하는 행위. 6.1.12 전세계의 모든 영토와 국가에 하청사업을 실시할 수 있는 권리를 갖고 있는 특정 마케팅권리의 행사와 관련하여 전세계의 모든 영토와 국가를 대상으 로 하는 모든 상품과 서비스에 제반 표시물(마크)을 이용하는 독점적이고 배타 적인 권리] 등으로 규정되어 있으며, 지적재산권 문제는 동 협약서 Ⅶ. 지적재산 권 문제(Intellectual Property Matters)에 규정되어 있는데, 7.1 F I F A월드컵마크 ( FI F A Wo rl d Cup Mark)상에 대회조직 협회는 F I FA가 "F IF A, F IF A Worl d Cup, 2002 FIF A Worl d Cup, Worl d Cup 2002, 2002 F I FA World Cup Korea/Japan, 2002 Korea/Japan, Korea/Japan 2002, 및 2002년 FIFA 한/일 월드컵과 관련한 유사한 용어(그리고, 이들을 한국의 공식언어로 번역한 단어들)와, FIFA에서 FIFA가 요구하는 모든 카테고리에 한국 내에서 FIFA의 명의로 등록되거나 등록출원 되기를 요구하는 것을 보장하기 위하여 FIFA와 FIFA 마케팅 파트너에게 전적으로 협력하여야 한다. 대회조직협회는 한국 의 영 토 내 에서 한국의 법률 과 제규정의 틀 속에서 F I FA 월드컵 마크에 대한 FIFA의 이익 유지를 위해 필요한 모든 조치를 취하며, 이는 예외 없이, FIFA가 별도로 지시하지 않는 한, 본 협약서 유효기간 중 요구될 수 있는 월드 컵마크 사용신 고의 전부 또 는 일부 및 여타 증 거의 정리 ( fil ing) 등을 포함한다. 7.2 엠블렘 및 마스코트(Emblem and Mascott)에 대해 FIFA가 요구하는 모든 카테고리에서 상표권과 (필요하고 적절하다고 판단하는 경우) 저작권의 등록을 포함한다. 대회 조직협 회는 한국 내에서 엠블 렘과 마스코 트에 관한 FI F A의 이익 이 완전할 수 있도록 FIFA가 달리 지정하지 않는 한, 본 협약서 유효기간 중 필요로 할 수 있는 사용신청의 전부 또는 일부 및 여타 증거의 정리 등 한국의 법률 과 제규정 의 틀 속에서 필 요한 모든 조치를 취하 여야 한다. 7.3 집행 및 보호 (Enforcement and Protection)에서 만약, 본 협약의 유효기간 - 22 -

중 한국 내에서 제3자가, FIFA 월드컵 마크와 엠블렘, 마스코트 및 관계 마크 에 대한F I F A의 소유 권에 도전할 경우, 대회조직협회 는, 한국 내 에서의 저작 권 이나 상표권과 관련된 분쟁까지도 포함하는, 모든 분쟁에 있어 FIFA가 그 권리 를 주장 및 방어하는데 전적으로 지원하여야 한다. 대회조직협회는 FIFA가 지 정하는 마크 등록계획에 따라 범세계적으로 FIFA 월드컵마크와 엠블렘 및 마 스코트를 능동적으로 보호하고 시행하기 위하여 합리적인 지원을 제공한다. 7.6 부당 마케팅 행위 금지(Anti-Ambush Campaign) 대회조직협회는 한국의 영토내에서 상업권자의 부당 마케팅행위(Ambush Marketing)를 최소화하기 위 하여 가능한 모든 조치를 취하여야 한다. 대회조직협회는 한국의 영토 내에서 이와 같은 마케팅행위를 단속해야 할 유일한 단속 책임자이다. 대회조직협회는 개최도시(Venues), 경기장 소유주 및 기타 다른 주체가 직접 또는 2002년 FIFA 한/일 월드컵과 관련하여 어떠한 권리를 부여하거나 부여하려는 시도를 하지 못하도록 보장하여야 하며, 마케팅권리 또는 상업권자에게 부여된 2002년 FIFA 한/일 월드컵과 관련한 제반 독점권과 충돌하거나 침해하지 않도록 보장하여야 한다라고 규정되어 있다. <2002 FIFA 월드컵TM의 주요 등록상표> FIFA World CupTM (FIFA 월드컵TM) 2002 F IF A World Cup TM (2002 FIF A 월드컵TM) 2002 FIFA Worl d Cup Korea/JapanTM(2002 FIFA 월드컵 한국/일본TM) the Official Emblem and the Official Mascots of the 2002 FIFA World Cup K o rea/j ap antm( 2002 F I F A 월드컵 한국/ 일본 TM의 공식 엠블 렘 및 마스 코트) 등 FI F A의 마케팅권 리는 동 협약 서 Ⅵ.마케팅권 리 및 마케팅요구사항( Marketing Righr, Marketing Requierements)에 규 정되어 있 다. - 23 -

3. 2002 한일 월드컵 공식파트너의 마케팅활동 현황 이번 2002 한일월드컵은 역대 월드컵 중 가장 많은 15개사가 공식파트너로 참 여하였다. 이들 15개사가 천문학적인 마케팅 비용을 들여 월드컵이란 상품을 어 떻게 가공하여 자사의 마케팅 활동에 활용하고 있는지 알아보자(All Sports 21C, 2002, 4 월호 ). 1 ) 2002 한일 월드컵 공식후원업체의 마케팅 활 동 ( 1 ) 아 디 다 스( Ad id as) 창립연도 : 1963년(본사) 본사위치 : 독일 월드컵 공식파 트너 참여 횟 수 : 2회( 1 9 98, 2002) 마케팅 활동 현황 아 디다스는 월드컵에서 공식구 제도가 도입 된 1 9 70년 멕시코 월드컵이래 매 대회마다 새 롭게 공식구를 만들 어왔다. 또 한 F I F A의 마케팅 회사였 던 I SL에 도 아디 다스가 참여하 여 월드컵과는 아 주 가까 운 인연을 맺고 있 는 회사라고 할 수 있다. - 월드컵 공식구 제작 : 1 97 0년 천연 가죽 으로 만든 현 대 축구공의 효시격 인 텔스타 를 시작으로 1978년 아르헨티나 탱고, 82년 스페인 탱고에스파냐, 86년 멕시코 아즈테카, 90년 이탈리아 에투르스코 유니코, 94년 퀘스트라, 98년 프랑스 트리콜로, 2002년 한일 피버노바 에 이르기까지 많은 기술과 디 자인의 발 전을 이루 면서 월드컵과 함께 해왔다. - 2002년 한일 월드컵 공인구 피버노바 관련 행사 : 2001년 조 추첨 행사시 아디다스의 CEO인 허버트 하이너씨가 FIFA회장에게 공식구를 증정하는 이 - 24 -

벤트와 함께 서울과 부산에서 공식구 미니볼 2002개를 배포했다. 아 디다스는 2002년 한일 월드컵 공인구인 피버노 바 를 제작 함으로써 공하 나 로 전 세계인들의 이목을 받음으로써 마케팅 효과는 상상을 초월한다. - Adidas Fooball Park : 지난 98년 프랑스 월드컵 때 월드컵 본선 진출국 32개국 유 소년 축구대표팀 을 초청하 여 월드컵 사전 공식행 사를 진행 하였다. 아디다스는 공인구 이외에도 자원 봉사자 유니폼(24,000) 및 심판, 볼보이 등 에게도 유니폼을 공급할 예정이다. 각 국을 대표하는 선수들의 유니폼은 나라 마다 다르지만, 98년에는 아디다스의 프랑스가 나이키의 브라질을 제치고 우 승하였지만, 2002년에는 프랑스가 본선에서 탈락하고 브라질이 우승하였다. ( 2) 어 바 이어 ( Av ay a) 창립연도 : 모기업 AT&T, 루슨트 테크놀러지에서 2000년 분리/국내 2000 년 본사위치 : 미국 뉴저지 종업원수 : 세계 23,000명 정도/국내 45명 지 사 : 90개국 총 매 출 : 74억 달러 (2000년 기준) 시장점유율 : 메시징, 콜센터 시스템, 케이블링 부문 판매고 세계 1위, 기업 용 음성 커뮤니케이션 부문에서는 미국 최고의 판매고 마케팅 활동 현황 어바이어는 미국을 대표하는 통신사인 AT&T의 자회사인 루슨트 테크놀러 지에서 분사된 회사이다. 이번 월드컵 파트너 중 유일하게 소비자를 대상으로 하는 제품을 생산하지 않는 회사이다. 그리고 회사의 역사가 가장 짧다. 그런 회사가 월드컵을 통해 얼마나 많은 사람들의 뇌리 속에 남길 수 있을까가 관 심의 초점 이다. 어바이어가 구축한 2002 한일 월드컵 네트워크는 세계 최대 규모의 음성 데 - 25 -

이터 통합 네트워 크로, 월드컵 역 사상 최초 로 양 국가 에서 동시 진 행되는 월 드컵을 지원하는 최초의 커뮤니케이션 네트워크이다. 오는 5월 31일부터 6월 30일까 지 월드컵 기간동 안 수 만명의 기 자들과 선수들, 자원 봉 사자들, 월드 컵 관계자들이 어바이어의 음성 데이터 통합 네트워크를 통해 커뮤니케이션 하게 된다. 동업종 회사를 대상으로 한 마케팅 활동 : 어바이어는 음성 통합 시스템 등 을 판매하 는 회 사로 주로 대기 업을 상대로 한다. 그런 만큼 일반인을 대상으 로 하는 마케팅 활동은 그만큼 효과가 적다고 할 것이다. 그런 단점을 보완하기 위해 IT관련 기업만을 대상으로 하는 축구 대회를 열 었다. 더구나 그 우승 상품으로 월드컵 입장권 100장이라는 파격적인 상금을 내세웠다. 많은 IT업체의 직원들이 대회에 참여하였고, 자신의 소비자들을 대 상으로 하 는 타겟 마케팅을 성공으로 이끌 었다. 한국과 일본의 20개 월드컵 경기장을 비롯, 양국의 인터내셔널 미디어 센터 (IMC)와 FIFA월드컵 본부를 연결한 어바이어의 통합 IP 네트워크는 경기 일 정 및 출입관리, 경기 결과 집계, 비품 재고 관리, 숙박시설 안내 및 보안 시 스템 관리 등 전반적인 월드컵 운영 을 지원하 게 된다. 이미 대다수의 자원봉 사자들과 월드컵 관계자들이 어바이어의 네트워크 인프라를 이용해 성공적으 로 출입카드를 발급받았다. ( 3) 버 드와이저 ( Bud w eiser) 창립연도 : 1852년 (한국 1987년부터 OB맥주에서 생산) 본사위치 : 미국 지 사 : 세계 80여개국에서 생산 판매 총 매 출 : 12,262백만 달러 시장점유율 : 세계 판매량 1위 1억 배럴 생산 돌파 (1997) 월드컵 공식파 트너 참여 횟 수 : 1 9 86 년부터 4번 째 - 26 -

마케팅 활동 현황 버드와이저는 안호이저 부시에서 나오는 맥주의 종류임은 다 알 것이다. 안 호이저 부시는 미국 맥주 회사의 부동의 1위 자리를 굳건히 지키고 있으면서 버드와이저와 미셀롭 계열의 맥주를 비롯 30개 종류의 맥주를 판매하고 있다. 국내에는 지사가 없고 OB맥주에서 버드와이저의 수입, 판매를 하고 있다. 경기장 내 맥주 판매 : 2002년 및 2006년 월드컵 경기장은 애연가에게는 지 옥이, 애주가 에게는 천 국이 될 것이다. 한일 월드컵은 물 론이고 맥 주의 나라 라고 여겨지는 독일에까지 월드컵이 관련된 모든 행사 및 경기장 내에서는 미국의 맥주 버드와이저를 마셔야 한다. 버드와이저는 이것만으로도 충분히 파트너 참여 비용을 만회할 수 있을 것이다. ( 4 ) 코 카 콜 라 ( Co c a- c o l a) 창립연도 : 1886년 5월(본사)/1974년 3월(국내) 본사위치 : 미국 조지아주 애틀란타 종업원수 : 100명(국내) 지사 : 200여 개국 생 산 브랜드 : 230여종 F ortune 誌 Global 500 : 음료 부문 1 위, 전체 233위(2000년 매출 기준) 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1998년초 2006년까지 장기계약 체결 마케팅 활동 현황 코카콜라는 1930년 제1회 FIFA 월드컵 대회에 음료제공을 시작으로 1952년 스타디 움 광고 시작, 1 9 78 년 공식 후원 업체 선정 등 60년이 넘는 기간동 안 월드컵과 함께 해온 거의 유일한 회 사이다. 또 한 전 세계 6개 의 축 구 단체와 공식적인 협력 관계를 맺고 있다. - 볼 키드(Ball Kid) 프로그램 : 한국 코카콜라에서 국내 프로그램으로 진행 되며, 총 384명의 볼키드(만12세 ~ 16세)를 선발한다. - 27 -

- 기수단 프로그램 : 개/폐막식을 비롯하여 각 경기마다 참가국의 국기를 전 달하는 기수를 선발하는 행사로 청소년(만10세~16세, 384명)을 선발한다. - 월드컵 응원단 프로그램 : 98월드컵에서 소비자 프로모션을 통해 <코카콜 라 월드컵 777 응원단>을 선발하여 777개의 대형 승리 깃발을 응원단과 함께 프랑스에서 대대적 응원을 펼치는 행사를 벌였는데, 이번 월드컵에서는 붉은 악마에 가려 빛을 발휘하지 못했다. - 월드컵 기념 캔 출시 : 지난 98 월드컵과 마찬 가지로 국 가 대표팀 선수 이 름, 슈팅장면, 사인 등이 담겨 있는 기념 캔을 출시하였다 - FIFA/코카콜라 랭킹 : 일반적으로 흔히 이야기하는 세계 랭킹이 바로 FIFA 공식사이트에 올라와 있는 FIFA/코카콜라 랭킹이다. 전 세계 대표팀의 전력을 자체 분석, 평가해 순위를 보여주며, 매년 말 순위 발표와 더불어 올 해의 팀 과 떠오르는 팀 도 선정한다. 코카콜라는 이 밖에도 축구와 관련하여 Go For Goal'이나 Futuro' 등의 프 로그램 을 전개하 고 있 다. G o Fo r G o al ' 은 아시 아 지역에서 1 2년간 지속 해 온 프로그램으로 어린 축구 선수들의 기량을 증진시키고 중신 선수들에게 지도 자로서의 자질을 함양하기 위한 교육기회를 제공하고자 하는 프로그램이다. 'Futuro'는 FIFA 강사들에 의해 고안되고 운영되는 기초 교육 프로그램이다. 또한 한국 코카콜라 역시 대한축구협회와 1996년에 공식 후원계약을 맺어 지 금껏 그 자격을 유지하고 있다. ( 5 ) 후지필 름 ( F uj i F il m) 창립연도 : 1934년 1월(본사)/1975년 4월(국내) 본 사위치 : 일본 종업원수 : 70,722명(세계)/267명(국내) 지사 : 165개사 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1982년부터 6회 - 28 -

마케팅 활동 현황 후지필름은 JVC와 더불어 1982년부터 월드컵을 지원하여 온 일본계 회사로 이번 한일 공동 월드컵을 맞이하 여 한국지사 및 일본 본사와의 공조를 통해 마 케팅을 진행하였다. - FSC(Fujifilm Service Center) 운영 : 세계 각 국의 사진 기자들을 대상으로 한 서비스 센터를 운영하였고, 현상요원 및 접수 요원을 모집하였다. 이들은 월 드컵 기간동안 10개 경기장 및 국제 미디어 센터에서 활동하였다. - 주니어 사진 기자 단 : 월드컵에 앞서 지난해 5 월 열린 컨 페더레 이션스컵대회 에 주니어 사진 기자단을 보냈다. 이는 8-15세의 고객 중 일정 인원을 뽑아, 경 기장에 보내주는 것이다. 아이들은 경기장에 직접 들어가 각 국의 사진기자들과 함께 포토라인에 서서 세계적인 축구 스타들 및 경기 장면을 촬영하였다. - 소비자 캠페인 및 이벤트 : FIFA 월드컵 마스코트인 아토, '니크, 케즈 와 기념 촬영을 할 수 있는 이벤트, 필름 구입 고객을 대상으로 월드컵 티켓 교환 권, 기념티셔츠, 기념 주화 등을 제공하였다. 후지필름은 단독적인 이벤트 진행보다는 다른 스폰서 기업과 연계하여 사진 촬영 시 후지필름 제품인 1회용 사진기, 즉석 카메라 등을 사용하여 고객에게 순간의 기억을 영원히 남길 수 있게끔 하는 공동 마케팅을 펼쳤다. 후지필름은 세계 최초로 레이저주사방식의 디지털미니랩 '프론티어' 시리즈를 앞세우고 있다. 이와 함께 99년 말부터 야후코리아와 연계, 인터넷 사진관 '야 후! 포토'를 운영하고 자체 인터넷 사진관인 '후지칼라(www.fujicolor.co.kr)'를 개설, 인터넷 인화서비스에 주력하고 있다. 이외에 후지필름은 젊은 계층의 소 비자를 겨냥, KTF와 제휴를 맺고 모바일을 활용한 사진 전송 서비스를 5새롭 게 선보였다. ( 6 ) 후지제록 스(Fuji Xerox) 창립연도 : 1974년(국내) 본 사위치 : 미국 - 29 -

종업원수 : 1,250(국내) 총매출 : 1830억원(1999년 기준) 마케팅 활동 현황 후지제록스는 일본 의 후지필름 과 미 국의 제록스가 합 작하여 만든 회사로 시 드 니 올림픽에 이어 이번 월드컵에서도 공식파트너로 참여하였다. 후지제록스는 이번 대회와 관련하여 각종 첨단 사무기기 1,134대(컬러프린터 등)를 제공하였 다. - 포장재 이벤트 : 필름을 사서 포장 박스에 있는 응모권을 붙여 보내면 추첨 하고, 포장재에 적힌 번호를 온라인으로 확인하면 당첨 여부를 알려주는 복권 등이 있다. 이미 지난해부터 지하철과 버스 등의 광고를 월드컵 분위기로 바꾸 었다. ( 7 ) 질 레 트 (Gillette) 창립연도 : 1901년/국내 1991년 본 사위치 : 미국 총매출 : 9,295백만 달러/순이익 : 1,513백만 달러(2000년 기준) 시장점유율 : 면도기 시장 세계 1위 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1982년부터 6회 마케팅 활동 현황 질레트는 코카콜라와 함께 스포츠와 함께 하는 회사라고 할 수 있다. 1910년 메이저리그 선수들을 이용한 광고를 하였으며, 월드시리즈의 라디오 중계 및 TV 중계의 독점 광고를 하기도 하였다. 월드컵에는 1982년부터 참여하기 시작하여 지속적으로 파트너로서 활동을 하 고 있다. 질레트의 대표적인 브랜드로는 질레트, 브라운, 듀라셀, 오랄B 등이 있 다. - 30 -

월드컵 결승전 티켓 이벤트 : 질레트가 밀어준다 라는 슬로건 아래 자사의 사 이트 에서 경품 응모를 하면 추첨 을 통 해 월드컵 결승전 티켓 및 자사의 제품 을 나누어주는 행사를 진행하였다. ( 8 ) 현 대자 동 차( H y und ai- Mo to rs) 창립연도 : 1967년 12월 본사위치 : 대한민국 서울 종업원수 : 약 5만명 지사 : 8개국(미국, 캐나다, 인도, 일본, 독일, 폴란드, 터키, 중국) 총매출 : 182,310억원/순이익 : 6,679억원(2000년 기준) 마케팅 활동 현황 현대자동차는 19 9 9년 월드컵 공식파 트너로 참여 함과 동시 에 전 세 계에서 열리 는 다양한 축구대회의 후원을 하고 있다. Euro 2000의 자동차 부문 공식후원업 체로 활동을 하였고, 북중미 지역의 가장 큰 축구대회라 할 수 있는 골드컵 2000 에도 역 시 자동차 부문 공식후원업체로 활동을 하 였다. - 현대자동차 월드컵 홍보대사 : 유럽 축구 스타인 요한 크루이프를 홍보대사로 위촉하여 유럽 시장을 상대로 광고, 인터넷, 옥외 포스터, DM 등의 매체 광고 뿐만 아니라 모터쇼 참석, 기자회견, 경기관전 등 현대자동차의 모든 글로벌 월 드컵 프로모션에 참여하였다. - 현대자동차 세계축구선수권대회 : 전 세계를 9개 지역으로 나누어(한국, 일본, 중국, 유럽, 미주, 중/남미, 아시아/오세아니아, 아프리카, 중동) 진행되는 5인제 축구대회, 각 국가별 예선전을 통해 우승팀을 정하고 지역 예선전을 통해 지역 별 진출 팀을 선발한다. 지역 우승팀은 한국에서 월드컵 개막 직전에 결승전을 벌여 최종 우승팀을 가린다. - 승리 기 원 축 구공 투어 : 월드컵 진출 32개국 에서 2001년 1 2월부터 현대자동 차 로고 및 해당 국 기가 담긴 대형 축 구공을 다 양한 이벤 트와 함께 순회 전시 - 31 -

하며 축제 행사를 가졌다. 약 2-3개월간 열리는 이벤트 후에는 역시 최종적으로 한국에 모든 공을 모으는 것을 준비하였다. - 공식 차량 공급 : 대회 조직위와 FIFA 그리고 각국 축구팀의 이동시에 현대 자동차를 이용할 수 있도록 약 2천여 대에 가까운 차량을 제공한다. 제공되는 모든 차량에는 현대자동차 로고와 FIFA로고가 새겨졌다. 현대자 동차는 세계 자 동차 업계 순위 1 5 위로 다 른 기업에 비하면 아직은 전 세계 적인 인지도 측 면이나 매 출 측면 에서 많 아 뒤떨 어지고 있 다. 그 러나 이번 월드컵을 201 0년 세계 10위권 도약을 목표로 하는 글로벌 마케팅의 초석으로 삼고 있다. ( 9 ) J V C 창립연도 : 1927년/국내 2000년 본사위치 : 일본(요코하마) 종업원수 : 22,838명 지사 : 70여 개 지사(50여 개국) 총매출 : 82억976만4천 달러/순이익 : 5억83만7천 달러(2000년 기준) 시장점유율 : 미국과 유럽에서 Digital Camera 시장점유율 1위 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1982년부터 6회 마케팅 활동 현황 국내 법인이 설립되어 활동한 지가 1년 정도 밖에 되지 않고, SONY라는 브랜 드에 밀려 있기 때문에 우리나라에는 JVC라는 브랜드가 익숙하지 않다. 그러나 월드컵과 관련하여 20여년 동안 공식파트너로 참여하면서 전 세계 팬 들에게는 깊은 인상을 심어 주고 있다. 일본 3대 가전업체로 손꼽히는 JVC는 2002년 월드컵을 계기로 한국 현지 법인을 설립하고 본격적인 한국 시장 진출 - 32 -

에 나설 예정이다. 국내에서는 자사 홈페이지에 JVC world soccer web 운영을 하고 있고, 지난 2월 코엑 스에서 개최 된 한일교류 페스티 벌 에서 길이 1 5m, 높이 3m의 초 대형 3면 멀티 비전 을 선보 였는데 일본의 신영상 산업추 진센터 와 공동 으로 세 계 처음 으로 개발 한 것 으로 축구경기장 등 광 대한 필드를 한눈 에 볼 수 있도록 제작 되 었다. 월드컵 입장권 프로모션 : 2001년 12월말까지 JVC코리아는 고객을 대상으로 추첨을 통해 월드컵 입장권을 제공하였다. 한 번에 50명씩(1인2매) 3회에 걸쳐 총 3백장을 제공하였다. 이밖에도 월드컵 모자, 티셔츠, 손목시계 등 경품을 나 누어 주었다. ( 1 0) K T( K o rea Tel ec o m) 창립연도 : 1981년 본사위치 : 대한민국 서울 종 업원수 : 4 6, 000명 계열사 : 9개 총 매출 : 10조3천억 원/ 순이익 1 조1 백억 원(2000년 기준) 시장점유율 : 이동통신분야 33%(2위) 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 2002년 1회(정보통신 부문) 마케팅 활동 현황 KT는 현대자동차와 함께 국내에서 열리는 월드컵의 파트너로 참여하는 유일 한 국내 기업이다. 그러나 많은 사람들은 KT뿐만 아니라 자회사인 KTF의 Korea Team Fighting'이라는 슬로건으로 KTF를 더 떠올리지 않을까 한다. 아 마도 KT의 눈에 보이지 않는 상품(메가패스, 국제전화 등의 망)보다는 KTF의 상품(핸드폰)이 훨씬 다가가기 쉽기 때문일 것이다. 국가대표팀 A-매치 후원 : 월드컵 공식파트너로 참여한 후 한국 국가대표팀의 - 33 -

후원사로도 참여하였다. 그러나 다른 기업과는 달리 후원 계약시 A-Match 5경 기의 타이틀 스폰서를 조건을 하였다. 월드컵 경기장 개막 기념 경기로 열렸던 많은 A-Match에서 KT'라는 이름을 홍보하기 위한 것이었다. 한국 국가 대표팀 응 원 사이트 개설 : 1 5개 의 월드컵 공식파트너 중 유 일하게 KT와 KTF는 각기 월드컵 관련 사이트를 만들어서 홍보하였다. KT에서 만든 사이트에서는 주로 월드컵에서 K T가 하는 업무에 대한 소개 를 함으로써 일반 인들이 십게 이해하기 어려웠던 통신 체계에 대한 설명을, KTF에서는 슬로건 을 도메인 네임 으로 한 축 구 관 련 포털 사이트를 만들 어서 다양한 재미 와 정 보 를 제공하고 있다. 역대 월드컵에서는 찾아볼 수 없었던 무선랜 휴대단말기동영상, 고선명(HD) TV 중 계, IMT-2000 등을 선보 였다. K T가 월드컵을 위해 10개 구장에 설 치 한 방송 통신 회선수만도 일반전화 1 만2000회선, 공중전화 1만8000 회선, 인터넷 700회선, 방송중계회선 3800개 등 무려 2만7000여 개였다. 한편 월드컵 기간동안 한국을 직접 방문하는 외국인들은 KT의 첨단 기술력이 집약된 세련된 서비스를 받게 된다. 영어로 월드컵 관련 전화번호를 서비스 받을 수 있는 '월드컵 114안내 서비 스'를 비롯해 휴대용 MP4플레이어(MPEG-4 기능) 단말기를 임대해준다. 단말기로는 포털사이트 한미르를 통해 월드컵 경기 등의 동영상 콘텐츠를 다 운로드받을 수 있 다. K T는 또 한 2001 년 1 2월 메가패 스배 2001 전국 사이버 축구대회를 개 최한데 이어 FIFA 2002 사이버축구대회를 개최하였다. 각급 학교에 잔디구장 제공하는가 하면 월드컵 경기장 외에 또 하나의 월드 컵 중심 역할을 할 월드컵 테마파크도 조성하였다. 서울 상암동, 부산 해운대, 대전 엑스포공원, 광주 상무시민공원, 서귀포 천지 연폭포 등 5곳에 ` KT플라자'를 개관, 운영하였다. 월드컵 공원내 'KT플라자' 는 월드컵 축구공 외형을 그대로 옮겨 놓은 '축구공 에어돔'이 설치됐다. KT플라자에는 무선인터넷서비스 네스팟(NESPOT)을 비롯해 메가패스, 리빙 - 34 -

넷, 비즈메카 등 KT의 첨단 통신서비스를 서울시민과 외국인에게 선보였다. 또한 KT플라자에서는 '2002 KT 스타크래프트 대회', 2명이 함께 문자메시지 를 주고받는 '내마음은 KTF를 타고', 월드컵 마술사가 진행하는 '마술사 같은 KT', '연인과 함께 포토 월드컵', 'KT퀴즈가 좋다' 등 다양한 이벤트가 진행되 었으며, 이벤트에 참여하는 시민에게는 추첨을 통해 축구공 망원경, 월드컵 티 셔츠, 휴대폰 액세서리, 축구공 등 경품이 제공되었다. 한국 통신에서 KT로 사명을 바꾸면서 이제는 한국의 기업이 아니라 세계 속 의 기업이 되기 위한 노력을 하고 있는데 월드컵을 성공적으로 개최함으로써 세계 속의 브랜드로 거듭나게 되었다. ( 1 1 ) 마스터 카 드( Master Card ) 창립연도 : 1966년(본사)/1991년(국내) 본사위치 : 미국 뉴욕 종업원수 : 23명(국내) 지사 : 21 0여 개국의 2만여 카 드사 및 은행 과 제휴 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1990년부터 4회 마케팅 활동 현황 마스터 카드는 비자 카드와 함께 양대 세계 스포츠인 월드컵과 올 림픽을 나누 어 공식파트너로 활동을 하고 있다. 지난 90년부터 월드컵 공식파트너로 참여하기 시작하여 1999년에는 인터네셔널 스포츠서밋(International Sports Summit)에서 제공하는 올해의 최 고 스포츠상 을 수상할 만큼 스포츠 행사에 적극적 으로 참 여하고 있다. - 월드컵 카드 발급 : 삼성 골든골 카드, Soccer BC TOP 카드, 붉은 악마 외 환카드, 엘지축구사랑카드, 비바코리아 카드(국민카드) 등 총 5종의 월드컵 카드 를 출시 하였다. 현재까 지 약 50만장 의 월드컵 카 드가 국내 에서 발급 되었다. 이 들 카드회원들을 대상으로 마스터카드 일만 2002 FIFA 월드컵 페스티벌 을 실 - 35 -

시하였다. - 공식 대변인, 펠 레 : 지난 1 99 1 년부터 마스터 카드의 월드컵 공식 대변인으로 활동을 하고 있는 펠레를 비롯하여 일본에서는 나카다와도 계약을 맺었다. 펠레 는 2001년 12월에 부산에서 있었던 조 추첨행사에 참여했고, 카드회원들을 대상 으로 다양한 이벤트에도 참여했다. 마스터카드는 공식후원업체의 기본적인 권리이외에 월드컵 경기 입장권 판매 와 관련하여 우선적인 대금 지불 수단으로 독점적 지위를 가지고 있다. 지난 98 프랑 스 월드컵의 경우 에도 250만장 의 입장권 이 마스터 카드를 통해 팔렸 다. 이로 인해 프랑스에서 마스터카드의 인지도가 10%이상 증가하였다고 한다. ( 1 2) 맥 도널 드( Mc D o nal d ' s) 창립연도 : 1955년(본사)/1998년(국내) 본사위치 : 미국 일리노이 종업원수 : 1,500명(국내) 지사 : 121개국 2만9천여 매장 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1994년부터 3회 마케팅 활동 현황 맥도널 드는 올림 픽과 월드컵을 동시에 후원하는 몇 안 되는 공식후원업체 중 의 하나이다. 올림픽은 1976년부터 시작하였고, 올림픽 선수촌 내 최초로 특정 브랜드 이름의 매장을 오픈하였다. 월드컵은 올림픽보다는 다소 늦은 94년도 미 국 월드컵을 시작 으로 참여하 였다. 맥도널 드에서 만드는 빅 맥 은 영국 이코노 미 스트지에서 세계 각 국가의 화폐 구매력을 비교하기 위해 제시하는 빅맥지수 의 기준으로 사용된다. 그만큼 전 세계에서 똑같이 팔리고 있는 상품이라는 의 미이다. - 공식 마스코트 이름 공모 행사주관 : D- 5 00일을 기념으로 2002 한일 월드컵 공식 마스코트의 이름짓기 행사를 한국과 일본의 매장과 홈페이지 등을 통해 - 36 -

진행하여 D-400일인 4월26일에 한국 본사에서 발표회를 정식으로 진행하였다. 참여자에게는 월드컵 개 폐막식 입장권 등 다양한 선물을 제공하였다. 월드컵과 관련하여 별다른 마케팅 활동을 보이지는 않고 있으나, 월드컵 공식 파트너 중 독립적인 매장을 가지고 있다. 즉, 가장 많은 나라에서 손쉽게 한일 월드컵을 홍보할 수 잇는 전 세계 121개국에 퍼져 있는 지사 중 75개국이 넘는 나라에서 동시에 프로모션을 진행하는 브랜드 가치 320조원이 넘는 막강 파워 를 지닌 회 사이다. ( 1 3) 필 립 스(Philips) 창립연도 : 1891년(본사)/1976년(국내) 본사위치 : 네덜란드 암스테르담 종 업원수 : 1 9만 2천 명(2000년 기준) 지사 : 전 세계 60여 개국 총매출 : 378억62백만 유로/순이익 : 96억2백만 유로(2000년 기준) 시장점유율 : 조명부문 세계 1위/전기면도기부문 1위/LCD 부문 세계 1위 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 1986년부터 5회 특기사항 : 전 세계 55%에 달하는 경기장이 필립스 조명시설 이용, 현재 한 국 7 개 월드컵 경기장 조명, 설비 업체로 선 정 마케팅 활동 현황 필립스는 이번 월드컵 공식파트너로 참여하는 시기가 늦어지게 되어 JVC, 질 레트 등과 겹 치는 부분 에서는 동일 업종의 1 개 회사라는 것 에 어긋 나게 되 어 활동을 못하게 되었다. 한국 필립스는 그동안 여자 하키 연맹의 회장사를 맡아 오면 서 오랫동 안 스포츠와 관련을 맺 어 왔다. 월드컵과 관 련해서는 적극적 인 마 케팅 활동을 펼치지 못했다. 세계적 조명회사인 필립스전자는 월드컵 개최를 기념하는 청사초롱 2천개를 제작, 인천국제공항을 비롯해 상암동 월드컵 경기장과 광화문, 코엑스 등 외국 - 37 -

인이 많이 찾는 곳에 설치했다. 필립스는 이와 함께 월드컵 경기도중 만 일의 사태에 대비, 선수들 과 관 람객들 을 위한 심장소생기(AED)를 경기장 10곳에 제공하고 코엑스 인터내셔널 미디 어 센터(IMC)에 조명기구 15개를 설치키로 했다. 또한 미국팀을 후원함으로써 톡톡히 광고효과를 봤으며, 이를 계기로 월드컵에 대한 미국민 의 관심이 증가됨 으로써 브랜드 인지도 상승의 기 대효과를 보게 되 었다. ( 1 4 ) 도시 바 ( To siba) 창립연도 : 1875년(본사)/2002년(국내) 본 사위치 : 일본 종 업원수 : 1 88, 04 2명 총매출 : 53,827백만 달러/순이익 : 7,760만 달러(2000년 기준) 시장점유율 : 세계 7위의 가전, 전자제품 생산사 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 2002년 1회 마케팅 활동 현황 도시바 역시 한국 내 지사가 없었지만, 2002년 2월에 한국 지사를 설립하였다. 도시바는 전자 제국 일본에서 또 하나의 중추적 역할을 하는 회사로 대단히 오 래된 역사를 지닌 회사이나 월드컵과 같은 스포츠 대회에 파트너로 참여하는 것은 이번이 처음이다. 도시바는 FIFA의 후원사 이점을 활용, 제품 이미지와 시장 입지 강화를 위해 치열한 홍보전을 펼치고 있다. 자사의 솔루션을 경기장 주변 시설에 적용하거나 기업 이미지 홍보를 위해 옥외 광고, 입장권 확보 등을 통해 월드컵 마케팅 활동을 전개하였다. - 38 -

( 1 5 ) 야 후( Y aho o ) 창립연도 : 1995년(본사)/1997년(국내) 본 사위치 : 미국 종업원수 : 3천명(세계)/150명(국내) 지사 : 24개국 총매출 : 190억원/순이익 : 57억원(2000년 기준) 월드컵 공식파트너 참여 횟수 : 2002년 1회 마케팅 활동 현황 야후는 월드컵 참여 기업 중 어바 이어( 2000년 설립) 에 이어 두 번째로 역사가 짧다. 어바이어의 모기업이 AT&T임을 볼 때 야후는 회사 설립 후 가장 최단 기간 안에 월드컵과 같은 대형 행사를 후원하게 된 첫 회사로 기록될 것이다. 더구나 온라인 기업으로서는 처음 참여하게 되는 것이다. - 월드컵 공식 홈 페이지 오픈 : 2002 F I F A 월드컵 공식 홈페 이지인 피파 월드 컵닷컴 을 오픈하였다. 이는 야후의 24개 지사가 모두 함께 제작과 운영에 참가 하며, 한국어, 일본 어, 영어, 프랑스어, 독일어, 스페인어 등 6개 언어 로 서비스 되었다. 이 홈페이지에는 실시간 경기 결과 중계는 물론 공인 경매 서비스, 기 념품 온라인 쇼핑몰, 승리팀 알아 맞추기 게임 등이 제공되었다. - 디지털 월드컵 온라인 프로모션 : 온라인 회사 중 처음으로 공식파트너가 된 야후로서는 야 후! 월드컵 슬 로건 공모 행 사, 조 추 첨 결과 알아 맞 추기 행사 등 의 온라인 이벤트뿐만 아니라 한일 공동 프로그램 개발, 온라인 스포츠마케팅 영역 개발 등을 통해 다양한 정보 제공 및 수익 창출에도 힘을 쏟았다. 야후를 제외한 다른 많은 온라 인 사이트 들이 월드컵에 관련해서 많 은 마케팅 활동을 펼쳤다. 다른 오프라인 기업들과는 달리 그리 큰비용을 들이지 않고도 할 수 있기 때 문이다. - 39 -

2) 2002 한일 월드컵 공식공급 업체의 마케팅 활 동 ( 1 ) 대한항 공 - 항공기 축구 킥 장면 : 47명의 테스크포스팀을 구성, 여객판매, 화물판매, 운 송, 홍보광고, 행사, 안전보안 등 6개 전담 대책반을 만들어 운영하고 있는 대한 항공은 월드컵 붐 조성 차원에서 항공기 외 벽에 축구선 수의 킥 장 면을 그려 넣 은 B747 홍보용 항공기 5대를 국내외 노선에 투입했다. 또 B777, A330 기종에서는 월드컵 경기장 소개 비디오를 상영중이고 기내잡 지에는 4개 국어로 월드컵 특집을 게재해 해외홍보에 앞장서고 있다. ( 2) 현 대해상 화 재 보 험 - 개최 10개도시 순회 이벤트 : 현대해상은 조직위로부터 월드컵 행사진행과 관련 된 위험에 대해 보상해주는 각종 보 험을 인수했다. 지방자치 단체 또는 월드 컵 특수를 노리는 일반기업체와 공동마케팅 전략의 일환으로 상금보상 보험을 활용한 각종 행사를 진행하였다. 또 현대해상은 10개 도시를 순회하며 진행된 월드컵 트로피투어 행사장에 홍 보부스 및 이벤트 시설을 설치해 홍보물을 방영하고 퀴즈 이벤트를 여는 등 다 양한 행사를 실시했다. ( 3) 국 민 은 행 - 16강 기원 '온국민 파이팅! 코리아 투자신탁' 판매 : 공식 후원은행인 국민 은행은 월드컵관련 상품 개발에 적극 나서 작년 초에는 월드컵 입장권을 지급 하는 '2002 월드컵 통장'을 시판했고, 월드컵 공식후원업체 주식에 투자하는 ' 월드컵 펀 드' 와 1 6 강 진 출을 기원하 기 위해 판매금 액의 0.08 % 를 축 구발전 공익 기금으로 사용하는 '온국민 파이팅! 코리아 투자신탁'을 판매하였다. - 40 -

국민은행은 또 월드컵조직위원회 주거래은행으로서 입장권 판매대금이나 월 드컵관련 사업수익금 등 각 종 예수금 을 유치하 였다. ( 4 ) 포스코 - 대형 벽 화로 이미지 부각 : 소비재 가 없 는 포스코는 이번 월드컵을 통해 친 근하고 믿음직한 민영기업으로서의 이미지를 적극 부각시킨다는 전략을 갖고 있다. 이에 따라 강남 포스코센터에 김병지와 홍명보의 대형 벽화를 설치했다. 포스코는 또 월드컵 10개 경기장에 철골 구조의 종합안내센터와 간이안내센 터를 지어 조직위에 기증했고 전국 초, 중, 고교 및 사회복지단체 중 16곳에 ' 사랑의 골포스트 세우기' 행사를 벌였다. ( 5 ) 금 강 고 려 화 학 - TV 광고 등 프로모션 활동 : 건축자재 생산의 선두자리를 고수하고 있는 금강고려화학은 일반인들에게 친숙한 이미지를 전달하기 위해 이번 월드컵을 활용하였다. TV 광고와 함께 월드컵 기간 중 우리나라에서 열리는 12차례의 경기에서 프 로모션 활동을 전개, 경기장 주변에 상품전시 부스를 만들어 다양한 상품을 소 개하고 회사 이미지를 알리는데 적극 나섰다. ( 6 ) 롯 데 호 텔 - 월드컵 테마 이색 문화행사 : 롯데 호텔은 월드컵을 테 마로 한 이색 문화행사 를 대거 유치해 프랑스의 '춤추는 콘트라베이스 오케스트라' 공연을 개최하는 한편 '세계 타악기 전시회', '월드컵 패션쇼', '한-일 재즈 페스티벌' 등 다양한 이벤트를 열었다. - 41 -

4. 앰 부쉬 마케팅 1 ) 앰 부쉬 마케팅의 정 의 앰부쉬 마케팅이란 어떤 조직 이 공식스폰 서에게 주어 지는 인지도와 이익을 조금이라도 얻기 위하여 자신들을 이벤트와 간접적으로 연결시키기 위해 의도 적으로 행하는 활동 이다. 앰부쉬 마케팅에 대한 가 장 지배적인 정의는 한 조직체가 어떤 행사와 공식 적인 후원 관계 에 있음으로 해서 생기 는 평판 과 이익의 최 소한 일부나마 얻 기 위해, 그 행사와 간접적으로 관련되고자 하는 계획된 노력(캠페인) 이다 (Sandler & Shani,1989). 앰부쉬 ( Ambush) 마케팅이란 공인된 스포츠 행 사 시 비 공식적 인 성격의 스포 츠 마케팅으로 공인된 스폰서 권리를 획득 하지 않 고 경기와 관 련해서 기업을 홍보하는 행위, 즉 공식적인 스폰서가 아닌 기업이 특정행사 또는 광고를 이용 하여 이득을 얻으려는 마케팅 활동을 말한다. 앰부쉬 마케팅은 IOC나 해당 경 기관련 조직위의 입장 또는 공식 스폰서 입장에서 보면 비용을 들여 진행하는 마케팅 활동에 무임승차하는 악의적인 활동으로 비칠 수 있으나, 반대로 기업의 입장에서 보면 적은 비용으로 단기간 내에 큰 효과를 얻을 수 있다는 장점을 가지고 있는 효과적인 마케팅 수단이기도 하다. 월드컵이나 올림픽 등 세계적으로 유명한 행사 개최로 인해 가져올 엄청난 특 수로 인해 주최측은 스폰서를 유치하고 그들에게 행사 관련 광고 및 캐릭터 및 로고 사용권 등 일종 의 스폰서에 대한 혜택 을 주고 있다. 따라서 모든 기업들은 스폰서 자격을 얻기 위해 노력을 아끼지 않는다. 그러나 극소수의 기업만이 그 자격을 얻게 되므로 스폰서가 되지 못한 기업들은 다른 마케팅 기 법을 필요 로 하 게 되 었다. 그 중 대표적 인 것 이 앰 부쉬 마케팅으로 대 회나 행사 개최시 공식스폰서가 아닌 회사가 마치 스폰서인 것처럼 그릇된 인 상을 줄 목적으로 대회 기 간이나 그 외 각종 행 사 또는 대회 주변 에서 마케팅 - 42 -

활동을 하는 것을 말한다. 덤불 속에 숨어 있다가 지나가는 사람을 깜짝 놀라게 만드는 것처럼 다른 사 람이 만든 잔치에 공식 참여는 못하지만 그 주변에서 잔치에 몰래 참가하는 마 케팅 기 법이다. 앰부쉬 마케팅은 공식스폰서가 됨으로써 연상될 수 있는 인식과 이익들을 적 어도 얼마만 이라도 얻기 위해 한 조직 체가 행 사와 자신 을 간접 적으로 연결하 려 는 계획된 노력이라고 정의할 수 있다(김도균, 2000). 2) 앰 부쉬 마케팅의 목적 앰부쉬 마케팅은 철저히 사전에 계획된 활동이지 일회성 광고나 임기응변식의 결정 사항이 아니다. 소비자들로 하여금 앰부쉬 하는 기업이 스폰서인 양 인식 시키기 위해서는 많은 비용이 필요할 수도 있다. 주요 목적은 노출 자체는 아니라는 것이다. 노출은 스포츠 행사와는 별개인 정 규 광고 활동으로 얻을 수 있기 때문이다. 즉 소비자의 마음속에 누가 스폰서인 지에 대한 오해를 불러일으키고 또 더 나아가 스폰서가 됨 으로써 연결되는 이 익을 얻거나, 행사의 독점적 스폰서가 된 주 경쟁자의 영향력을 약화시키는데 있다 (김도균, 2000). 3) 앰 부쉬 마케팅의 특 징 박세혁, 전호문, 김용만(2001)은 앰부쉬 마케팅에는 다음과 같은 특징이 있다고 설명하였다. 첫째, 사전에 철저하게 계획된 의도적인 활동이다. 앰부쉬 마케팅은 우연히 발 생된 일회적인 광고나 임기응변적 결정사항이 아니라 어떻게 하면 소비자들에 게 대회의 공식스폰서로 인식할 수 있 도록 할 것 인가 하는 전략적 계획 에 근 거 한다. 둘째, 경쟁관계에 있는 공식스폰서에 못지 않게 비용을 들인다. 공식스폰서가 - 43 -

지출하는 비용은 직접비용과 3-4배에 해당하는 간접비용이 있다. 앰부쉬 마케팅 을 통해 효과를 얻 기 위해서는 전략에 따라 차이는 있지만 적 어도 공식스폰 서 의 간접비용 정도는 지출해야 한다. 예를 들면 경기장 주변의 행사관 설치, 촉 진 이벤트 개최, 광고비 지출 등이다. 셋째, 특정 제품의 판매 촉 진을 목적 으로 한다. 대회 조직위원회로부터 앰부쉬 마케팅을 차단하기 위한 각종 장치가 있기 때문에 공식적인 경로를 통한 매체 노출 기 회는 주어 지지 않는 다. 그렇 기 때문에 앰 부쉬 마케팅의 주된 목적은 제 품의 구체적인 특징을 알리는 데 중점을 둔 촉진 활동이다. 넷째, 공식스폰서가 얻을 수 있는 효과를 상대적으로 약화시킨다. 공식스폰서 가 얻는 가장 큰 효과 중의 하나는 독점적 권리이다. 조직위원회는 경쟁업체의 접근 을 억제시켜 줌 으로써 상 대적인 스폰서십 효과를 얻을 수 있도록 제도적 으 로 스폰서를 보호하고 있다. 그러나 앰부쉬 마케팅은 소비자로 하여금 공식스폰 서와 혼동하게 하여 스폰서의 영향력을 상대적으로 약화시키고 이들이 얻을 수 있는 혜택을 경감시켜 반사효과를 얻는다. 4 ) 앰 부쉬 마케팅의 역 사 정확하게 앰부쉬 마케팅이 언제 시작됐는지를 보여주는 자료는 없다. 하지만 스포츠 마케팅 학계 에서는 지난 9 4 년 노르웨 이 릴 레함메 르 동계올 림픽에서 불 거진 아메리칸 익스프레스(AMEX) 카드와 비자(VISA) 카드의 시비를 최초의 앰부쉬 마케팅 분쟁으로 보고 있다. 당시 아멕스 카드는 각종 광고를 통해 국제올림픽위원회(IOC)의 공식스폰서인 비자카드를 중의적인 표현으로 공격했다. "올 겨울에 노르웨이를 방문하신다면 여권만 준비하세요. 비자는 필요 없습니다." 올림픽이란 표현을 전혀 사용하지 않으면서 공식스폰서인 비자카드를 여행용 비자(visa)와 동의어로 처리해 경쟁 사를 깎아 내린 것이다. 지난 96년 애틀랜타올림픽에선 나이키가 앰부쉬 마케팅으로 재미를 봤다. 메 인스타디움 입구에 자사를 소개하는 엄청난 규모의 '나이키 타운'을 조성한 이 - 44 -

회사는 경기장을 찾는 관광객들 대부분이 이 곳을 찾도록 유도했다. 올림픽이 끝난 뒤 80%가 넘는 미국인들은 나이키가 IOC의 '월드와이드 파트너 (Worldwide partner)'로 착각하는 현상이 일어났다. 물론 애틀랜타에서 나이키 가 벌인 앰부쉬 마케팅이 성공하자 IOC는 뒤늦게 스폰서 업체가 아닌 기업은 경기 장에서 일정거 리 이상 떨 어진 곳 에서 판 촉활동 을 해야 한다는 규 정을 만 들 었다. 5 ) 앰 부쉬 마케팅의 형 태 나광수(2002)는 앰부쉬 마케팅의 형태를 다음과 같이 나누었다. ( 1 ) 각 국 가 대표팀 활 용 전략 월드컵은 올림픽과는 다르게 각 개최도시에서 월드컵 예선경기가 진행된다. 2001 년 월드컵 본선 조추첨이 끝난 후 공식후원업체는 물론 비공식후원업체도 마케팅 전략에 부합되는 개 최도시 와의 연결 마케팅을 추 진하였 으며, 특히 각 국 가대표팀의 전지훈련장 및 경기장소로 결정된 개최도시와 팀에 접목시켜 그들 의 마케팅을 전개하였다. 그 이유는 전지훈련을 오는 대표팀 국가의 언론 및 TV방송기자들이 그들과 동행취재를 하므로 이러한 홍보 효과를 최대한 활용하 려 하기 때 문이다. 예를 들어 아디다스는 스페인팀의 공식공급업체이기 때문에 스페인팀을 활용 하였으며, 나이키는 브라질팀을 활용하여 울산시에 옥외광고 및 각종 광고, 홍 보활동을 하였다. 또한 프랑스팀을 후원하는 LG전자 역시 프랑스팀이 서울에서 전지훈련을 하기 때문에 이를 활용한 프로모션을 전개하였으며, 최근 러시아대 표팀 과의 후원계약 을 체결하여 월드컵을 계기 로 러시 아지역 에 LG 전자 의 이미 지를 확고히 하였다. - 45 -

( 2) 용 품 사용 및 광 고 출연을 통 한 유 명 스타 활 용 전략 이 전략은 각 국 대표팀의 세계적으로 유명한 선수 및 감독들과 인도스먼트 (endorsement) 계약을 통해 월드컵을 최대한 상업적으로 활용하는 전략이다. 한 예로 월드컵 공식후원업체인 현대자 동차의 월드와이드 마케팅 프로모 션 에이전 시인 옥타곤이 진행하고 있는 것은 네덜란드의 축구영웅 요한 크루이프를 현대 자동차의 홍보대사로 임명하여 현대자동차의 각종 행사에 참석시켜 현대자동차 의 브랜드 인지도를 강화시 키고 있는 것 을 들 수 있다. 비 공식후원업체들도 이 러한 마케팅 프로모션 툴을 벤치마킹하고 있다. 삼성카드가 한국 국가대표팀 감독인 히딩크를 활용해 TV-CF를 선보인 것도 이에 속한다. 나이키가 최근 들어 선보인 설기현, 피구(포르투갈), 앙리(프랑스) 를 활용 한 CF 또한 이러 한 앰부쉬 마케팅에 속 한다고 볼 수 있 다. 이외에도 몇몇 국내외 기업들이 현재 국제적으로 유명한 축구선수 및 국가대 표선수와의 계약을 추진하려 하고 있다. ( 3) 경기 장 주변 에서의 프 로모 션 FIFA가 대략 월드컵 한달 전부터 경기장에 대한 권리를 행사하게 되므로 이 후로는 F I FA의 허락 없 이는 공식후원업체는 물론 비 공식후원업체도 경기장 주 변에서의 어떤 상업적인 행위를 하지 못하게 되어 있다. 그러나, FIFA가 정한 제한구역을 제외한 곳이라 면 개최도시 어디 에서나 월드컵 로고 및 엠 블럼을 사 용하지 않고 축구와 관련된 이벤트를 열고 개최도시 행사와의 연계 이벤트를 추진할 수 있다. 전혀 법적인 제재를 받지 않고 월드컵 기간 동안 기업의 홍보 를 할 수 있는 것이다. 이러한 예로는 나이키가 Euro 2000 때 개최도시인 암스 테르담의 네덜란드축구협회 건물에 대표선수 다비즈 를 활용해 빌딩 전체에 Building Wrap한 것을 들 수 있는데, 이 프로모션은 엄청난 효과를 거두었다. 또한 매 월드컵 대회마다 나이키가 진행하는 "나이키 Park"가 전형적인 앰부쉬 마케팅의 예이다. - 46 -

2002년 한일 월드컵 또한 지방자치 단체와 연계, 혹은 비 공식후원업체가 경기장 주변에서 프로모션을 할 수 있는 기회가 있으며, 각 개최도시의 공연장소, 특히 서울의 난지공원 등에서 앰부쉬 마케팅을 전개할 수 있다. ( 4 ) 개 최 도시 옥외 광 고 물 활 용 전략 월드컵 기간 동안 많은 국내외 관광객들이 월드컵 경기를 보기 위해 각 개최 도시를 방문하였고, 일반시민 및 관광객들에게 시선을 집중시키는 옥외광고, 버 스드레싱 등의 방법을 활용하였다. 예로 조흥은행이 종로의 조흥은행 건물에 호 랑이 그림 어흥 어디 16강 기원뿐이랴 를 선보였다. Euro 2000 때 나이키의 Building Wrap, 스니커즈의 버스드레싱을 들 수 있다. 그러나 이러한 옥외광고 및 버 스드레 싱은 법적인 규제가 심해 법적인 문제를 해결하는 것이 선 결과제이 다. ( 5 ) 방송 프 로그 램 광 고 스폰 서십 방송 프로그램 사이의 광고는 월드컵 기간이 아니더라도 많은 기업들이 평상 시에 자사의 제품을 홍보하고 기업 이미지 광고를 하는 가장 일반적인 방법이 다. 그러나 특히 월드컵 기간 동안 방송 3사의 월드컵 경기 예고 방송에 들어가 는 나레이션을 통해 앰부쉬 마케팅을 하고 있다. 가령 예를 들어, 월드컵 개막 전인 프랑스와 세네갈 전의 예고방송 중 이 프로그램은 엘트웰 기업이 후원합 니다. 라는 멘트가 나간다면 일반 시민들은 엘트웰 기업이 월드컵 공식후원업체 라고 생각할 것이다. ( 6 ) 방송 및 신 문광 고 이것은 보편적인 앰부쉬 마케팅의 예로서, 월드컵의 로고나 엠블럼을 사용하지 않고 축구와 월드컵의 이미지와 관련 된 내용 을 월드컵 전후기 간 동안 방송하 는 - 47 -

방법이다. 롯데 제과의 월드콘 광고( F I F A의 소송에서 승소), 대우자 동차의 경우 는 2002 월드컵 할부 프 로모션 을 전개하여 월드컵의 특 수에 편 승하여 자동 차 판매량을 증가시키려 하였으며, SK텔레콤은 한국 국가대표팀 응원단인 붉은 악 마를 활용하여 붉은 악마 회원들에게 티셔츠를 제공하거나, 한국팀의 유럽 원정 경기 에 대한 티켓 활용, 붉은 악마를 활용 한 광고 등을 통 해 앰 부쉬 마케팅을 전개하고 있다. ( 7 ) 국 가 대표팀 공식 서포터 즈 활 용 전략 모든 나라에는 국가대표팀을 사랑하고 후원하는 서포터즈가 있다. 한국의 붉은 악마, 중국의 치우미, 영국의 훌리건 등을 대표적으로 뽑을 수 있다. 축구, 특히 월드컵은 4 년에 한번씩 개 최되므 로 각 국 의 서포터즈 는 월드컵 경기 를 응원하 고 자국 의 승리를 기 원한다. 이러한 대부분의 서포터즈 활 동은 캠페 인으로 연계 되는 데 이러 한 서포터 즈의 활 동을 비공식후원업체가 후원하 며 간접적 으로 홍 보 효과를 얻을 수 있다. 대표적 인 예로 2002 한일 월드컵 공식후원업체인 한국통 신이 고심하고 있는 SK텔레콤의 붉은 악마를 활용한 CF와 프로모션(월드컵 본 선 조추첨 011 TTL 대학로 행사) 등을 들 수 있다. ( 8 ) 인터 넷 활 용 전략 인터넷을 활용한 앰부쉬 마케팅으로 각 사이트의 월드컵 관련 소식 및 국가대 표팀 관련 사이트에 비공식후원업체가 자사의 배너광고를 띄워 홍보하는 방법 이 있다. 예로 프 로스펙 스는 한 인터 넷 사이트 의 월드컵 동 영상 코너 에 자사의 배 너광고 를 띄어 이 광고를 클릭해야만 월드컵 동영상을 볼 수 있도록 했다. - 48 -

( 9 ) 월드컵 경기 티 켓 프 로모 션 공식후원업체들이 F I F A에 거액의 권리금 을 주고 월드컵 마케팅 권리 를 획득 하는 주요 요인 중의 하나 는 월드컵 공식후원업체의 월드컵 경기 티켓 활용 프 로모 션이다. 이러 한 공식후원업체들은 F I F A로부터 일정수량의 월드컵 경기 의 티켓을 확보하여 자사의 제품 프로모션 및 고객 Hospitality를 실행한다. 그러나 비공식후원업체들은 입장권에 대한 구매 권리가 없기 때문에 자사 직원들을 활 용하여 입장권을 확보하였다. 6 ) 앰 부쉬 마케팅의 등 장 배 경 많은 기업들이 브랜드 이미지 제고를 통한 마케팅 활동에 많은 비중을 두고 있다. 대표적인 기업이 코카콜라, 나이키, 맥도널드 등이며 이들 기업은 브랜 드 제고 를 위한 마케팅 활동으로 스포츠를 이용한 마케팅에 열 중하고 있 다. 이 는 스포츠가 주는 감동과 공공성, 골프와 같은 고급스러움이 주는 긍정적인 이 미지가 높은 효과를 가져다주기 때문이다. 기업들 이 일반적 으로 이용하는 방법이 대회 의 공식스폰서가 되는 것이다. 그러 나 세계적인 이벤트의 공식스폰서가 되기 위해서는 경쟁이 치열하고 비용이 많 이 들기 때문에 이를 극복할 수 있는 대안 방법을 찾게 되었고 오늘날 기업들 이 가장 많이 이용하는 것이 공식 스폰서인양 대회의 열기에 편승하여 자사 브 랜드를 알리는 앰 부쉬 마케팅을 이용 하고 있다. 올림픽 을 가 장 먼저 마케팅에 이용한 업체는 코카콜 라다. 코카 콜라는 19 28년 암스테르담 올림픽에서 공식공급업체로 지정된 이후 시드니올림픽까지 공식후 원업체를 놓치지 않아 펩시콜라의 올림픽 출전을 원천봉쇄하고 있다. 올림픽 메 달리스트들을 스타로 또 한번 키워내는 건 나이키다. 나이키는 육상 100m 남녀 금메달리스트인 모리스 그린, 메리언 존스와 400m의 마이클 존슨 등 3엠과 미 국을 결승까지 끌어올린 여자축구의 미아 햄 등을 살아 있는 광고판 으로 활용 하고 있다. 이에 맞서는 아디다스는 오스트레일리아의 수영 영웅 이언 소프를 - 49 -

비롯해 육상의 아토 볼든, 소토마요르, 게브르셀라시에 등을 동원해 맞불 작전 을 펴고 있다. 이와 같이 앰부쉬 마케팅은 경쟁기업의 위치에 있는 기 업들이 스폰 서로 참여 할 수 있는 기회를 갖지 못했을 때 경쟁기업의 입장에서 자사에 불이익을 줄 수 있는 마케팅에 대응하기 위해 의도적 으로 펼치 는 마케팅이다. - 50 -

5. 앰 부쉬 마케팅의 사례 연구 88서울올림픽에서 코닥필름이 후지필름에 톡톡히 골탕먹였던 것이 대표적인 사례 이다. 공식스폰서는 코닥이었지만 이 회사는 후지의 교묘 한 끼여 들기 수법 에 곤욕을 치러야 했다. 후지필름은 공식스폰서란 표현은 쓰지 못했지만 서울올림픽의 성공을 기원합 니다 라는 카피와 함께 대대적인 광고공세를 펼쳤다. 또 주요경기장면을 곧바로 CF로 제작, 방영하는 기민함을 보였다. 시청자들은 누가 스폰서인지 헷갈릴 정 도였다. 코닥은 뜻밖의 무임승차 기법에 놀라 허둥댔고 공식스폰서로서 얻는 프 로모션 효과를 상당량 후지필름에 넘겨줘야 했다. 98프랑스월드컵에서도 매복마케팅은 뜨거운 논란거리가 되었다. FIFA와 마케 팅대행사인 I SL은 전 세계 2백여 기 업에 대회 기간 중 매복 마케팅을 자제해 달 라는 협조공문을 보 냈다. 특 히 그들 이 주목하고 있 는 요주의 기업은 나이키 와 펩시콜라였다. 나이키 는 이미 베 를린마라톤에서도 독특 한 매복마케팅 기법으로 화 제에 올랐 는데, TV카메라가 비추는 마라톤 코스 곳곳에 특정선수를 응원하는 광고판을 세운 것. 마라톤의 마 자도 안 들어갔지만 나이키는 시청자들에게 깊은 인상을 심어 주었다. 이 회 사는 프 랑스월드컵에서도 동 일한 전략을 구사키로 하고 월드 컵이 열리기 2년 전부터 주요 옥외 광고 장소를 매입하여 나이키의 옥외광고판 을 설치해 마치 프랑스 월드컵의 공식스폰 서인 것 처럼 느끼게 하는 마케팅을 펼쳤다. 또한 주 경기장 주변의 중심가 땅을 2년 전에 임대계약을 체결하고 그 지역에 Soccer Player Ground를 설치하여 대회에 참가한 관중 및 관광객의 발 걸음을 옮기게 하여 자연스럽게 나이키란 회사와 축구와의 연관성, 나이키가 후 원하는 팀이나 선수들을 소개하여 월드컵과 크게 연관이 있다는 것을 보여 주 었다. 펩시콜라는 데이비드 베컴(영국), 파울로 말디니(이탈리아) 등 인기 축구 스타 들로 자체 축구팀 팀펩시 를 구성, 전 세계적으로 광고 및 이벤트를 펼쳐 월드 컵 마케팅을 열었 다. - 51 -

문제는 조직위원회가 매복마케팅을 단속할 수 있는 방법이 없다는데 있다. FIFA가 할 수 있는 것이라곤 광고나 프로모션 때 공식스폰서라는 용어를 못쓰 게 하는 정도다. 이와 같이 스포츠조직이나 공식스폰 서가 앰부쉬 마케팅에 대해 신경을 곤두세 우는데는 다음과 같은 이유에서이다. 첫째, 상업화된 스포츠 이벤트에서 막대한 후원금으로 공식스폰서가 된 기업들 을 보호 해 주어야 하 기 때문이다. 둘째, 공식스폰서를 보호해주지 않으면 대회를 치를 막대한 비용을 감당하고 참가할 기업을 찾을 수 없기 때문이다. 이것은 결국 재정 악화로 치닫게 하고 대회 자체의 존속이 불투명하게 만드는 결과를 초래하게 된다. 1 ) 올 림 픽 에서의 앰 부쉬 마케팅의 사례 ( 1 ) 아 메 리 칸 익 스프 레 스카 드의 올 림 픽 에서의 마케팅 활 동 가장 대표적인 사례로 꼽는 것이 92년 동계 올림픽에서의 비자와 아메리칸 익 스프 레스 카드사와의 광 고 전략이었다. 오래 전부터 올 림픽 공식 후원사인 비 자 는 올림픽을 이용한 마케팅에서 경쟁사인 아케리칸 익스프레스사를 배제할 수 있는 광고를 내보냈었다. 이에 대해 아메리칸 익스프레스사는 비자 카드사에게 복수할 수 있는 준비를 하고 있었다. 그 기회는 92년 동계올림픽에서 얻을 수 있었다. 개최지가 유럽이 라는 점을 감안하여 비자가 필요 없음을 이용하여 다음과 같은 광고 문언을 내 보냈다. 비자는 필요 없습니다. 오직 아메리칸 익스프레스 카드만 있으면 됩니 다. 이는 공식후원업체이고 경쟁 사인 비자카 드에 대해 마케팅 효과를 감 소시키 기 위해 벌 인 앰부쉬 마케팅 활동 이었다. - 52 -

( 2) 9 4 년 동 계 올 림 픽 에서의 웬디 스의 광 고 9 4년 동계 올림픽 의 패스트 푸드 공식후원업체는 맥도널 드였다. 그 러나 설문조 사 과정에서 응 답자의 68 % 가 공식후원업체로 웬디 스를 지목했고, 맥도널드는 오히려 인지도에서 뒤졌다. 웬디스는 회장이 경기장 곳곳을 찾아다니는 장면을 넣어 광고를 제작하였고 이를 올림픽이 열리기 3개월 전부터 TV에 내보냈다. 시청자들은 뚱뚱해서 스포츠와는 안 어울리는 회장이 경기장 여기저기를 돌아 다니는 장면이 인상깊게 남아 있었다고 한다. 이에 대해 웬디스 측은 고의적으 로 엠부싱을 목적으로 한 것은 아니라고 하나 올림픽이라는 큰 스포츠 이벤트 를 통해 자사를 부각시키려고 한 앰부쉬 마케팅의 한 형태이다. 2) 2002 한일 월드컵 앰 부쉬 마케팅의 사례 ( 1 ) SK 텔 레 콤 붉은악 마의 공식 후원사인 SK 텔 레콤은 국제축구연맹( F I FA)의 공식 후원사가 아니면서도 월드컵으로 가장 큰 이익을 본 기업인 것으로 나타나 관심을 끌고 있다. '대~한민국' 구호와 '오 필승 코리아' 응원가 등 붉은악마를 소재로 한 캠페인 광고가 폭발적인 인기를 얻기 시작하면서 SK텔레콤을 월드컵 공식후원사로 착 각하고 있는 사람도 적지 않게 생겨나고 있을 정도다. SK텔레콤과 붉은악마가 첫 인연을 맺게 된 것은 지난해 9월. FIFA 공식후원 사로 지정되 지 못해 월드컵 마케팅이 원천적 으로 불 가능했 던 이 회사는 대표팀 응원의 대명 사인 붉 은악마를 통해 간 접적으로나마 월드컵에 참여 할 수 있는 기 회를 얻게 된다. 지금까 지 월드컵 관련 캠 페인에 투입 한 비용은 붉은 악마 TV CF 7 편과 광고 매체비, 붉은악마 지원비 등 대략 50억 원에 달하는 것으로 추산된다. 이는 월드컵 공식 후원사들 이 F I FA에 수백 억 원의 스폰서비를 지불하고 별도 - 53 -

로 대규 모 월드컵 마케팅 비용 을 투입한 것 과 너무나 도 대조적 이다. 또한 SK텔레콤은 월드컵 열기를 전국으로 확산시켜 새로운 광고수단으로 떠 오른 전광판을 적극적으로 활용하였다. 수백만명의 붉은 악마 가 모여 응원하는 곳에 설치된 전광판은 거리응원의 기폭제 역할을 했다. 서울의 경우 응원의 메 카인 시청 앞과 대학로에 전광판을 설치하여 커다란 광고효과를 얻었다. ( 2) 나 이키 나이키는 최근 지하철 여의나루역 전체를 세계적인 축구스타24인의 대형 이미 지로 도배, 광고 효과를 톡톡히 누렸다. 이 회사는 여의나루역 지하 5층 플랫폼 기둥 을 선수들 의 개별 이미지로 꾸 몄으며, 지하 4층 에서 3층, 3층에서 2층 으로 연결되는 벽면에는 선수들의 초상 이미지로 꾸미고, 지하 4층에는 선수들의 활 기찬 드리블이나 킥 등 역동적인 장면으로 벽면 전체를 꽉 채웠다. 나이키는 이밖에도 여의도에 나이키파크를 설치하여 청소년들의 3대3 축구대 회 등을 통하여 장래 고객에 대한 마케팅이자 월드컵 붐을 이용한 마케팅을 시 도하고 있다. 나이키파크는 이미 지난 98년 프랑스월드컵과 유로2000 당시 공개되어 많은 축구팬들에게 나이키라는 브랜드를 각인시켜준 행사였다. "나이키파크를 보지 못했다면 당신은 월드컵을 보지 못한 것" 이라는 비장한 슬로건으로도 유명하 다. 한국의 서울 이외에도 일본의 동경(요요기 경기장)과 영국의 런던, 프랑스 파 리, 독일의 베를린 등 전 세계 11개 도시에서 동시에 오픈하였다. ( 3) 삼 성 전자 삼성전자 디지털TV 파브(PAVV)도 세기의 축구 스타 펠레를 광고 모델로 기 용, 브랜드의 고급스러움을 담아내고 있다. ꡐ경기를 이끄는 것은 스타가 아니 라 팀워크ꡑ라는 펠레의 스포츠에 대한 철학을 들려주며, 파브가 최고의 브랜드 - 54 -

임을 강조하였다. ( 4 ) 삼 성 카 드 삼성카드의 거스 히딩크편 광고에서 당신의 능력을 보여주세요 라는 광고 문 구는 대한민국의 4강 진출과 히딩크의 폭발적인 인기에 힘입어 유행어가 되었 다. 삼성카드는 히딩크의 인기상승에 힘입어 1,400억원의 이상의 광고 효과를 낸 것으로 집계됐다. ( 5 ) OB라 거 국가 대표 공식 맥주ꡐ OB라거ꡑ 는 3월1 3일부터 국가 대표팀 의 역 동적인 경기 모습을 담은 이벤트 맥주를 출시했다. 또 OB라거는 전국 41개 할인매장에서 6 월30일까지 이벤트 맥주를 구입하는 고객에게 축구대표팀 선수들의 캐리커쳐가 그려진 맥주잔을 제공하는 판촉행사를 벌였으며, 또한 정우성, 이정재를 모델로 하여 스포츠바를 배경으로 월드컵 응원전을 펼친 TV광고도 눈에 띈다. ( 6 ) 아 시 아 나 항 공 항공사인 아 시아나 는 국 가대표팀을 위해 후원금 을 내 고 대표팀의 항공료를 할 인해 주는 등 대표팀 을 이용한 마케팅을 전개했다. ( 7 ) 푸 마 스포츠 브랜드인 푸마는 최근 대표팀 미 드필더 안정 환과 용품 계약을 맺고 그 의 이미지를 이용한 마케팅에 나서고 있다. 또한 옥타곤코리아, 다음커뮤니케이 션과 공동으로 잠실야구장에서 월드컵 응원전을 펼치기도 하였다. - 55 -