한국골프학회지, 2015년, 제9권 제3호, 81-90 Korean Journal of Golf Studies 2015, 9(3), 81-90 골프웨어 소비자의 구매평가기준, 구매만족, 고객충성도 및 추천의도의 관계분석 An Analysis of the Relationship between Purchase Evaluative Criteria, Purchase Satisfaction, Customer s Royalty, and Recommendation Intention in Golf Wear Consumers 문병일 문경은 * 전남대학교 Mun, Byeong-Il Mun, Kyung-Eun Chonnam Univ. 요약 본 연구는 골프웨어 소비자의 구매평가기준이 구매만족, 고객충성도, 추천의도와 어떠한 관계가 있는지를 분석하 는 데 연구의 목적을 두고 있다. 특히, 시장의 포화상태에 진입한 골프웨어의 시장에서 소비자를 확보하기 위한 마케팅 전략으로 어떠한 요인에 중점을 두어야 하는지를 확인하는 데 연구의 최종적인 목적을 두고 있다. 이에 전라남도 소재의 골프연습장을 방문하여 총 278부의 유효표본을 확보하였고, 결과분석을 위해 구조방정식 모형분 석(structural equation model)을 실시하여 다음과 같은 연구결론을 얻었다. 첫째, 구매평가기준과 구매만족의 관계 에서는 기능중시, 유행중시, 브랜드중시 요인이 구매만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매만족과 고 객충성도 및 추천의도의 관계에서는 구매만족만이 고객충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객충성 도는 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 골프웨어 소비자들은 가격대비 상품의 효율성을 따 지기 보다는 기능과 유행성, 그리고 브랜드를 골프웨어 선택에 있어서 중요한 요인으로 판단하고 있었다. Abstract The purpose of this study is to analyze the relationship between purchase evaluative criteria and purchase satisfaction, customer s royalty, and recommendation intention in golf wear consumers. Specifically, this study aims to confirm what factors should be focused as a marketing strategy to secure consumers in the golf wear market that has entered the saturation status. A total of 287 effective samples were collected from driving ranges located in Jeonnam and a structural equation model was conducted. The following conclusions were drawn. First, the relationship between purchase evaluative criteria and purchase satisfaction suggested that function-focused, trend-focused, and brand-focused factors had an effect on purchase satisfaction. Second, the relationship among purchase satisfaction, customer s royalty, and recommendation intention suggested that only purchase satisfaction had an effect on customer s royalty. Third, customer s royalty had an effect on recommendation intention. In conclusion, golf wear customers thought that function, trend, and brand factors were the most important rather than questioned high efficiency for low price in choosing golf wear. Key Words: Golf Wear Consumers, Purchase Evaluative Criteria, Purchase Satisfaction, Customer s Satisfaction, Recommendation Intention * modelke@hanmail.net
82 한국골프학회지 제9권 제3호 서론 1. 연구필요성 및 목적 현대사회에서 스포츠는 더 이상 단순한 오락이나 취미가 아닌 변화하는 사회현상 및 라이프스타일의 상징으로 발전하였다(이지은, 2002). 특히, 2010년 한 해에만 한국선수가 LPGA에서 8승을 거둠으로써 골프 강국으로의 위상정립과 함께 국내 골프시장은 더욱 성장하게 되었으며(심지현, 김혜경, 2012), 이는 다양 한 계층으로 골프인구가 확대되는 원동력을 제공함과 동시에 골프웨어 시장의 가속화에 긍정적인 영향을 미쳤다. 더욱이 골프웨어는 한눈에 자신을 나타낼 수 있는 가장 뛰어난 매개체로써 골프웨어를 통해 자신을 표 현함으로써 경제적 능력, 교육수준, 사회적 지위, 세련 미, 직업 등의 단서를 타인에게 제공하는 패션 그 이 상의 역할이 있다(문태영, 박승환, 2011). 또한 골프웨 어는 기능성 의복으로서뿐만 아니라 간편한 일상 캐 주얼웨어의 역할까지 하고 있어 과거의 중장년층의 전유물이었던 골프웨어가 젊은 층으로 확대되고 있으 며, 이와 함께 여성 골프인구의 증가는 평범한 기능성 에 초점을 맞추던 골프웨어를 변화시켰다(박해남, 2005). 그러나 최근 들어 골프웨어의 성장은 경기침체와 함께 아웃도어 시장의 급격한 성장세에 따라 매출 하 락과 같은 급격한 침체기를 맞이하고 있으며(장정훈, 이지원, 김대훈, 2014), 이 때문에 대부분의 전문가들 은 국내 골프웨어 시장이 포화상태에 이르렀다고 진 단하고 있다(조은주, 2011). 결국 디자인 차별화의 실 패와 함께 시장의 다양한 요구에 따르지 못한 골프웨 어 시장은 스포츠부문 패션의 선도브랜드 지위를 아 웃도어 웨어에 내주고 만 것이다. 따라서 최근에는 이러한 문제점을 극복하고자 골프 웨어와 관련된 디자인분석 연구가 활발하게 이루어지 고 있으며(심지현, 김혜경, 2012; 장정훈 등, 2014; 정 용순, 2009), 이와 함께 골프웨어의 소비자행동에 초 점을 맞춘 마케팅적 접근의 연구가 끊임없이 시도되 고 있다(김미영, 정윤경, 2014; 문태영, 박승환, 2011; 이정원, 황진숙, 2011). 즉, 골프웨어의 기능성 보다는 디자인 혁신을 통한 소비자확보 및 소비자행동을 변 화시킬 수 있는 마케팅적 전략을 확보하고자 노력하 고 있는 것이다. 하지만 전통적인 의류시장에서는 최근까지도 소비 자의 행동패턴을 예측하는 중요한 정보원천으로 라이 프스타일과 이를 바탕으로 한 평가기준에 주목하고 있다. 즉, 라이프스타일이란 소비자의 관심과 의견을 중심으로 소비자의 특성을 파악하는 것으로서 주위환 경 속에서 중요하게 여기는 것을 분석하기 때문에 쉽 게 관찰이 가능하고 활용성이 높은 것이 특징이다(이 시훈, 김인영, 2014). 이와 관련된 의류평가기준은 소 비자가 의류를 선택하는 과정에서 의류제품이 가지고 있는 특성이나 속성으로 정의되고 있어(전민지, 오희 선, 김지원, 2012), 결국 개인이 가지고 있는 라이프스 타일과 이를 확대한 고유의 평가기준이 구매행동과 깊은 관련성이 있을 것이라는 것이다. 특히, 라이프스타일에 초점을 둔 평가기준은 개인 적인 소비활동의 파악, 관심사, 소비의견 등을 측정할 수 있다는 장점이 있으며(권재우, 이형재, 2014), 이러 한 이유로 상품선호와 구매행동양식에 영향을 미치는 중요한 변수로 알려져 있다(손영화, 2013; Blackwell, Miniard & Engel, 2001). 따라서 의류분야에서는 소비 자들이 가지고 있는 평가기준을 파악하는 것이 그들 의 구매행동을 이끌어내는 중요한 요인임을 제시하고 있다(권재우, 이형재, 2014; 이재학, 장민호, 2010). 그 러나 일반 의류분야와는 달리 골프웨어시장과 관련된 소비자 평가기준의 연구는 초기단계이며, 대부분이 소 비자만족과 재구매, 그리고 충성도의 관계를 분석하는 단순한 구조에 머무르고 있다. 이에 본 연구에서는 포화상태에 있는 골프웨어시장 에서 소비자를 유도할 수 있는 마케팅 전략으로써 골 프웨어 소비자의 평가기준을 분석하고자 실시하고자 한다. 특히, 최종적으로는 골프웨어 소비자의 구매와 관련된 평가기준이 구매만족, 고객충성도, 추천의도로 이어지는 소비자 구매행동과 어떠한 관계를 형성하고 있는지 밝히는 데 연구의 목적이 있다.
골프웨어 소비자의 구매평가기준, 구매만족, 고객충성도 및 추천의도의 관계분석 83 2. 연구가설 및 연구모형 본 연구는 골프웨어 소비자의 구매평가기준과 구매 만족의 관계, 구매만족과 고객충성도 및 추천의도의 관계, 그리고 고객충성도와 추천의도의 관계를 분석하 고자 진행되었으며, 구체적인 연구가설 및 연구모형을 제시하면 다음과 같다. 1) 구매평가기준과 구매만족의 관계 골프웨어 구매평가기준은 소비자들이 골프웨어를 선택할 때, 고려하는 상품특성으로써 객관적 주관적 특성을 모두 포함하고 있다. 특히, 강은미와 박은주 (2003), 이미연과 황선진(2015)은 의류분야의 연구에서 관리의 편리함과 품위 유명상표, 그리고 사이즈정보 등이 소비자만족에 영향을 미친다고 하였고, 온라인 쇼핑분야의 안민영과 박재옥(2003), 심지현과 김혜경 (2012)의 연구에서는 관여도나 성별에 따라 품질, 심 미성, 상징성, 경제성의 의류제품 평가기준이 차이가 있거나 컬러, 소재, 디자인 등이 골프웨어 소비에 영 향을 미친다고 보고하였다. 또한 박영희(2012)의 연구 에서는 의류의 품질, 색상, 수명, 디자인 등이 제품구 매 후 만족도에 영향을 미치는 요인임을 제시하였고, 장정훈, 이지원, 김대훈(2014)은 로고와 심벌이 소비자 를 확보하는 중요한 요소임을 밝혔다. 따라서 본 연구 는 선행연구에 근거하여 다음과 같은 연구가설을 설 정하였다. 가설 1. 골프웨어 소비자의 구매평가기준은 구매만 족과 정(+)의 관계가 있을 것이다. 1-1. 기능중시형은 구매만족과 정(+)의 관계가 있을 것이다. 1-2. 유행중시형은 구매만족과 정(+)의 관계가 있을 것이다. 1-3. 브랜드중시형은 구매만족과 정(+)의 관계가 있 을 것이다. 1-4. 경제실속형은 구매만족과 정(+)의 관계가 있을 것이다. 2) 구매만족과 고객충성도 및 추천의도의 관계 구매만족은 소비자 충성도와 추천의도를 이끌어내 는 1차 요인으로서 반드시 소비자로부터 확보해야하 는 요소일 것이다. 특히, 의류분야에서도 구매만족과 관련된 연구들이 진행되고 있는데 구체적으로 신지수 와 이명희(2012)는 외관만족, 가격만족, 상표만족 등의 고객만족 요인이 충성도 및 재구매의도와 밀접한 관 련성이 있음을 제시하였고, 김용만과 김경춘(2010)은 의류제품속성이 구매만족을 이끌어내며, 구매만족은 충성도와 밀접한 관계가 있음을 밝혔다. 또한 양리나 (2009)는 의류속성 만족도 요인들이 추천의도에 영향 을 미치는 연구결과를 보고하였다. 이에 본 연구에서 는 선행연구에 근거하여 다음과 같은 연구가설을 설 정하였다. 가설 2. 골프웨어 소비자의 구매만족은 고객충성도 및 추천의도와 정(+)의 관계가 있을 것이다. 2-1. 구매만족은 고객충성도와 정(+)의 관계가 있을 것이다. 2-2. 구매만족은 추천의도와 정(+)의 관계가 있을 것이다. 3) 고객충성도와 추천의도의 관계 의류관련 선행연구에서 밝히고 있는 고객충성도와 추천의도의 관계를 살펴보면 다음과 같다. 먼저 박지 선과 이규혜(2013)는 남성의류에 관한 연구에서 브랜 드충성도와 구전행동의 관련성을 제시하면서 충성도 가 높을수록 보다 긍정적 구전행동을 한다고 밝혔으 며, Fournier(1998)는 충성도가 높아지면 주변에까지 상품을 추천하는 구전행동을 하게 된다고 보고하였다. 특히, 구전행동은 소비자들이 제품과 서비스와 관련된 정보를 교환하는 행동으로 신뢰성이 높다는 장점을 가지고 있다(Anderson, 1998). 따라서 본 연구에서는 선행연구에 근거하여 다음과 같은 연구가설을 설정하 였다. 가설 3. 골프웨어 소비자의 고객충성도는 추천의도 와 정(+)의 관계가 있을 것이다.
84 한국골프학회지 제9권 제3호 2. 조사도구 연구방법 1. 연구대상 그림 1. 연구모형 본 연구는 골프웨어 소비자의 구매평가기준과 구매 만족, 고객충성도, 추천의도의 관계를 검증하기 위하 여 실제 골프웨어 구매경험이 있는 소비자를 대상으 로 설문조사(자기기입식방법)를 실시하였다. 설문조사 는 편의추출법에 의해 실시되었으며, 전라남도 Y시 (100부), S시(100부), K시(100부)의 골프연습장을 방문 하여 총 300명에게 설문조사를 의뢰하였다. 연구기간 은 2014년 10월부터 2014년 12월까지이며(약 3개월), 최종분석에는 설문지작성의 미기입이나 부실한 응답 의 오염설문지로 판명된 22부를 제외한 278부의 설문 지가 통계처리에 활용하였다. 아울러 연구대상자의 일 반적 특성을 제시하면 <표 1>과 같다. 표 1. 연구대상의 일반적 특성 특성 구분 빈도(명) 구성비(%) 누적(%) 성별 남자 108 38.8 38.8 여자 170 61.2 100 20대 26 9.4 9.4 연령 30대 84 30.2 39.6 40대 100 36.0 75.5 50대 이상 68 24.5 100 중졸 7 2.6 2.6 학력 고졸 118 42.4 45.0 대졸 이상 153 55.0 100 200만 원 이하 58 20.9 20.9 201~250 35 12.6 33.5 월수입 251~300 63 22.7 56.1 301~350 30 10.8 66.9 351~400 52 18.7 85.6 401만 원 이상 40 14.4 100 본 연구에서 사용된 조사도구는 구조화된 설문지이 며, 구체적으로 인구통계학적 특성 4문항(성별, 연령, 학력, 월수입), 구매평가기준 12문항(기능중시 3문항, 유행중시 3문형, 브랜드중시 3문항, 경제실속중시 3문 항), 구매만족 3문항, 고객충성도 3문항, 추천의도 3문 항, 총 25문항으로 구성하였다. 특히, 설문지는 선행연 구를 바탕으로 수정 보완하여 제작하였으며, 구체적 으로 구매평가기준은 강은미, 박은주(2003), 전민지, 오희선, 김지원(2012), 구매만족은 김순희(2013), 이종 호(2014), 고객충성도는 권웅, 김석규(2011), 신재익, 정기한, 김금수(2012), 추천의도는 김상훈(2013), 김순 희(2013)의 선행연구를 본 연구의 조사도구 작성에 참 고하였다. 아울러 각 문항은 리커트 5점 척도로 측정 하였다. 3. 타당도 및 신뢰도 분석 1) 확인적 요인분석 및 신뢰도분석 본 연구에서 제시하고 있는 구매평가기준, 구매만 족, 고객충성도, 추천의도의 확인적 요인분석결과는 <표 2>와 같다. 분석결과 적합도 지수는 RMR=.032, RMSEA=.054, NFI=.897, TLI=.949, CFI=.959로 나타나 NFI는 적합기준에 다소 미치지 못하나 RMR과 RMSEA는.05.08 이하 TLI, CFI는.90 이상의 적합 기준을 상회하고 있는 것으로 나타나 비교적 연구모 형이 안정적인 것으로 나타났다(이학식, 임지훈, 2009). 또한 신뢰도분석은 Cronbach's α계수를 활용 하여 산출하였으며, 기능중시. 887, 유행중시.849, 브 랜드중시.870, 경제실속중시.764, 구매만족.855, 고 객충성도.707, 추천의도.866으로 나타났다. 이러한 결과는 Nunnally(1978)가 제시한.70 이상의 기준을 만족시키고 있는 것으로 비교적 높은 신뢰도를 확보 하고 있음을 나타내고 있다. 2) 상관관계분석 본 연구에서는 요인 간의 다중공선성을 확인하기 위하여 <표 3>과 같이 상관관계분석을 실시하였다. 분석결과 골프웨어 구매평가기준인 기능중시(p<.01),
골프웨어 소비자의 구매평가기준, 구매만족, 고객충성도 및 추천의도의 관계분석 85 표 2. 확인적 요인분석 및 신뢰도 분석결과 요인 설문문항요약 표준화회귀계귀 비표준화회귀계수 t 신뢰도 ➀골프웨어 구매시 실용성 중시.852 1.000 - 기능 ➁골프웨어 구매시 기능성 중시.834.867 14.085*** 중시 ➂골프웨어 구매시 편리성 중시.898 1.011 15.469***.887 ➀골프웨어 구매시 디자인 중시.825 1.000 - 골프 유행 ➁골프웨어 구매시 스타일 중시.802 1.142 12.373***.849 웨어 중시 ➂골프웨어 구매시 유행성 중시.873 1.163 13.553*** 구매 평가 ➀골프웨어 구매시 유명브랜드 중시.849 1.000 - 브랜드 기준 ➁골프웨어 구매시 고가브랜드 중시.888 1.128 15.044***.870 중시 ➂골프웨어 구매시 브랜드매장 중시.836.975 13.952*** 경제 ➀골프웨어 구매시 가격 중시.752 1.000 - 실속 ➁골프웨어 구매시 세일 중시.667.779 8.024***.764 중시 ➂골프웨어 구매시 품질 중시.799.987 8.606*** ➀전반적 만족.783 1.000 - 구매만족 ➁제품선택 만족.865.959 12.523***.855 ➂제품품질 만족.845.975 12.267*** ➀다시 재이용.772 1.000 - 고객충성도 ➁지속적 이용.615.817 7.614***.707 ➂가격과 상관없이 이용.605.911 7.497*** ➀적극적 추천.850 1.000 - 추천의도 ➁긍정적 구전.867 1.037 14.299***.866 ➂브랜드 소개.827.997 13.522*** X²=264.330(df=168, p=.000), RMR=.032, RMSEA=.054, NFI=.897, TLI=.949, CFI=.959, Normed X²=1.573 ***p<.001 표 3. 상관관계 분석결과 변 수 1 2 3 4 5 6 7 기능중시 1 유행중시.396** 1 브랜드중시.353**.563** 1 경제실속중시.285**.309**.158** 1 구매만족.406**.355**.329**.219** 1 고객충성도.608**.411**.291**.235**.397** 1 추천의도.329**.467**.498**.047.336**.366** 1 평균 3.99 3.60 3.47 3.56 3.40 3.98 3.56 표준편차.71.77.83.66.67.63.78 **p<.01 유행중시(p<.01), 브랜드중시(p<.01), 경제실속중시 (p<.01)는 구매만족 및 고객충성도와 정(+)의 상관관 계가 확인되었으며, 골프웨어 구매평가기준인 기능중 시(p<.01), 유행중시(p<.01), 브랜드중시(p<.01)는 추천 의도와 정(+)의 상관관계가 확인되었다. 특히, 요인 간.80 이상의 상관관계가 확인되지 않아 다중공선성의 문제도 없는 것으로 나타났다. 4. 자료처리방법 본 연구에서 사용된 자료처리방법은 다음과 같다. 본 연구는 SPSS 18.0과 AMOS 7.0을 이용하여 통계처리를 실시하였으며, 구체적인 분석 방법으로는 빈도분석 (frequency analysis), 상관관계분석(correlation analysis), 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis), 구조방정 식 모형분석(structural equation model)이 사용되었다.
86 한국골프학회지 제9권 제3호 표 4. 연구모형의 적합도 검증결과 모형 X²(df) RMR RMSEA NFI TLI CFI Normed X² 연구모형 313.512(176).051.063.878.930.942 1.781 표 5. 연구가설의 검증결과 가설 경로 경로계수 표준오차 t 가설검증 가설 1-1 기능중시 구매만족.423.066 6.404*** 가설 1-2 유행중시 구매만족.195.076 2.548* 가설 1-3 브랜드중시 구매만족.128.062 2.071* 가설 1-4 경제실속중시 구매만족.001.062.019 X 가설 2-1 구매만족 고객충성도.885.112 7.866*** 가설 2-2 구매만족 추천의도 -129.167 -.773 X 가설 3 고객충성도 추천의도 1.034.220 4.694*** *p<.05, ***p<.001 연구결과 1. 연구모형의 적합성 본 연구가설에서 설정한 연구모형이 얼마나 타당한 지를 분석한 적합도 분석결과는 <표 4>와 같다. 분석 결과 RMR=.051, RMSEA=.063, NFI=.878, TLI=.930, CFI=.942로 나타났다. 이는 이학식과 임지훈(2009)이 제시한 적합도에 비추어 볼 때, RMR, RMSEA, TLI, CFI가 적합도 기준을 상회하고 있음을 보여주고 있다. 따라서 최종적으로 본 연구에서 연구가설을 분석하기 위해 설정된 연구모형은 비교적 높은 타당성을 갖고 있는 것으로 확인되었다. 2. 연구가설의 검증결과 본 연구의 가설을 검증한 연구결과는 <표 5>와 같 이 나타났다. 먼저 가설 1을 분석한 결과 가설 1-1의 기능중시와 구매만족의 관계(t=6.404, p<.001), 가설 1-2의 유행중시와 구매만족의 관계(t=2.548, p<.05), 가 설 1-3의 브랜드중시와 구매만족의 관계(t=2.071, p<.05)는 통계적으로 유의한 관련성이 입증되어 가설 이 채택되었다. 또한 가설 2를 분석한 결과 가설 2-1 의 구매만족과 고객충성도의 관계(t=7.866, p<.001)는 통계적으로 유의한 관련성이 입증되었으며, 가설 3의 고객충성도와 추천의도의 관계(t=4.694, p<.001)도 통 계적으로 유의한 관련성이 입증되어 연구가설이 채택 되었다. 그러나 가설 1-4의 경제실속중시와 구매만족 의 관계 및 가설 2-2의 구매만족과 추천의도의 관계 는 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않아 최종적 으로 기각되었다. 논의 본 연구에서는 현재 침체기에 접어든 국내 골프웨 어시장에서 소비자의 구매행동을 이끌어내는 골프웨 어의 평가기준은 무엇이며, 이러한 요소가 구매만족, 고객충성도, 추천의도와 어떠한 관계를 맺고 있는지 확인하고자 실시하였다. 이에 구체적인 연구결과를 바 탕으로 다음과 같은 논의를 실시하고자 한다. 첫째, 골프웨어 구매자의 평가기준에서 기능중시, 유행중시, 브랜드중시는 구매만족에 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 이는 골프웨어를 구매하는 소비자들이 경제적 그리고 실용적인 부분보다는 골프웨어의 기능 적인 부분과 패션, 그리고 브랜드의 가치를 중요시하 는 연구결과를 보여주는 것이다. 또한 의류분야의 선 행연구에서도 품위, 유명상표, 상징성, 디자인 등의 요 소들이 제품의 만족도에 영향을 미친다는 연구결과를 제시하고 있어(강은미, 박은주, 2003; 박영희, 2012; 안 민영, 박재옥, 2003), 본 연구와 맥락을 같이 하는 것 으로 나타났다. 결국 골프웨어를 소비하는 핵심소비층
골프웨어 소비자의 구매평가기준, 구매만족, 고객충성도 및 추천의도의 관계분석 87 은 골프라는 스포츠 활동에 도움이 되는 기능적인 측 면이 제품구매와 밀접한 관계가 있다고 응답하였으며, 동시에 유행 및 브랜드와 같이 외형적인 측면을 고려 하는 복합적 소비자임을 보여주고 있다. 둘째, 골프웨어 소비자가 지속적으로 구매하는 골 프웨어의 구매만족은 고객충성도에 중요한 영향을 미 치는 것으로 확인되었다. 이는 스포츠 의류제품의 연 구에서 구매만족과 충성도의 관계를 밝힌 김용만과 김경춘(2010)의 연구결과와 맥락을 같이 하는 것이며, 동시에 의류제품의 고객만족요인인 충성도에 긍정적 인 영향을 미친다는 신지수와 이명희(2012)의 연구결 과를 뒷받침하는 결과이다. 즉, 본 연구에서 보여주는 구매만족과 고객충성도의 관계는 골프웨어 소비자의 제품구매 후 나타나는 골프웨어의 만족도가 높을수록 고객충성도를 확보하는 중요한 요소가 됨을 확인시켜 주는 연구결과인 것이다. 셋째, 본 연구에서 골프웨어 소비자에게 확보된 고 객충성도는 타인을 중심으로 하는 추천의도에 영향을 미치는 중요한 요소임이 확인되었다. 즉, 지속적인 재 구매가 이루어질수록 상품에 대한 타인에게의 의도적 인 전달력이 증가하는 긍정적인 연구결과를 보여주고 있는 것이다. 특히, 박지선과 이규혜(2013)는 소비자에 게 확보된 의류 브랜드의 충성도가 구전행동의 원인 이 됨을 밝혔고, Anderson(1998)도 소비자의 긍정적 인 행동을 이끌어내는 충성도가 높을수록 자연스럽게 구전행동으로 이어짐을 보고하여 본 연구결과를 지지 하여 주고 있다. 결국 본 연구에서는 골프웨어 소비자들의 소비성향 이 가격, 세일, 품질 등의 요소들보다는 제품의 기능 이나 유행성, 그리고 브랜드의 수준을 고려하여 제품 을 구매함을 보여주고 있다. 또한 구매만족, 고객충성 도, 추천의도로 이어지는 소비자 행동패턴을 보여줌으 로서 골프웨어 소비자에게 확보해야 하는 고객만족의 중요성을 다시 한 번 확인시켜 주고 있다. 따라서 향 후 골프웨어를 공급하는 기업에서는 가격경쟁과 판촉 경쟁을 통한 출혈성 마케팅 전략보다는 골프웨어의 기능향상 및 브랜드가치를 향상시키기 위한 통합적 마케팅 전략을 추진해야 할 것이다. 또한 대부분의 골프브랜드가 해외 브랜드라는 점에 비추어볼 때, 경쟁력 있는 국내 골프브랜드의 발견 및 이에 대한 경쟁력을 확보가 필요한 현시점에서 골프 웨어 소비자의 구매평가기준에 초점을 맞춘 마케팅 전략의 수립과 추진은 국산 골프웨어의 경쟁력 확보 에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단된다. 결론 본 연구는 골프웨어 소비자의 구매평가기준이 구매 만족, 고객충성도, 추천의도와 어떠한 관계가 있는지 를 분석하는 데 연구의 목적을 두고 있다. 특히, 시장 의 포화상태에 진입한 골프웨어의 시장에서 소비자를 확보하기 위한 마케팅 전략으로 어떠한 요인에 중점 을 두어야 하는지를 확인하는 데 연구의 최종적인 목 적을 두고 있다. 이에 본 연구에서 나타난 연구결론은 다음과 같다. 첫째, 구매평가기준과 구매만족의 관계에서는 기능 중시, 유행중시, 브랜드중시 요인이 구매만족에 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 구매만족과 고객충 성도 및 추천의도의 관계에서는 구매만족만이 고객충 성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객충 성도는 추천의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로 골프웨어 소비자들은 가격대비 상품의 효 율성을 따지기보다는 기능과 유행성, 그리고 브랜드를 골프웨어 선택에 있어서 중요한 요인으로 판단하고 있었다. 따라서 골프웨어 기업에서는 저가의 상품이나 디자인 그리고 기능성이 고려되지 않은 판촉제품의 판매를 지향하고 기술투자 및 디자인을 중요시하는 혁신제품의 출시를 통해 효과적인 소비촉진을 유도해 야 할 것으로 판단된다. 아울러 본 연구는 골프웨어 소비자의 확보에 있어 서 조자지역이 한정적이라는 제약이 있으며, 골프웨어 소비자의 소득수준에 따른 구매평가기준과 소비자행 동의 관계는 제시되지 못하였다는 한계점이 있다. 따 라서 향후 연구에서는 이러한 부분을 보완한 후속연 구가 이루어져야 할 것으로 생각된다.
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