한국스포츠산업 경영학회지, 2015, 제20권 1호, pp. 47-65 Korean Journal of Sport Management. 2015, Vol. 20, No. 1, pp. 47-65 확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 배정섭 원도연 * 조광민(연세대학교) 본 연구에서는 기존의 계획행동이론에서 제시된 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제력 외에 팀 동일시와 사전지식이 포함된 확장된 계획행동이론을 설정하여 이를 프로야구팬들에 적용한 후 관람의도 및 관람행동과의 구조적 관계를 분석하고 자 했다. 이에 프로야구팬들의 관람행동에 관한 본질적인 부분을 탐색하여 프로야구 구단들이 야구팬들을 증대 및 유지하기 위한 마케팅자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 측정도구로는 설문지가 사용되었으며, 연구대상은 2014년 4월 12일 부터 4월 27일까지 프로야구경기를 관람한 400명의 야구팬으로 설정했다. 표본은 편의표본추출법에 의해 추출되었으며 총400 부 중 불성실하게 응답한 것으로 판단되는 19부의 설문을 제외한 381부를 유효 표본으로 활용했다. 선정된 설문지는 IBM SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 통하여 빈도분석, Cronbach's α 계수를 이용한 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 구조방 정식 모형을 이용한 경로분석과 매개효과 검증이 실시되었다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 계획행동이론의 구성요인 중 태도가 프로야구팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 준 반면 주관적 규범은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 계획행동이론의 구성요인인 지각된 행동 통제력은 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 셋째, 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식은 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타 났다. 넷째, 계획행동이론의 추가구성요인인 팀 동일시는 프로야구팬들의 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 반면 프로야구팬 들의 관람의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 프로야구팬들의 관람의도는 관람행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식과 관람의도 사이에서 계획행동이론의 구성요인인 태도는 부분매개 효과를 나타냈다. 본 연구결과를 토대로 사전지식과 팀 동일시가 포함된 확장된 계획행동이론이 프로야구팬 들에 적용 가능성을 알린데 본 연구의 의의가 있고, 이중 태도, 지각된 행동 통제력, 사전지식 및 팀 동일시로 형성된 관람의 도를 이끌어내야 직접적인 관람행동에 이를 수 있음이 밝혀졌다. 주요어 : 확장된 계획행동이론, 프로야구 관람의도, 프로야구 관람행동 이 논문은 주저자의 석사학위논문을 바탕으로 작성되었음. * e-mail : dwon@yonsei.ac.kr - 47 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 Ⅰ. 서론 1. 연구의 필요성 과학기술의 발달로 비롯된 고도의 산업화와 경제성 장은 국민생활 수준의 향상과 여가시간 증대를 이끌어 냈고, 여가생활의 일환으로 스포츠가 주요 관심사이자 중요한 산업시장으로 자리매김하였다(김종환, 이종호, 1999). 이로 말미암아 관람 및 참여스포츠에 대한 수 요가 나날이 증가한 가운데 이 중 프로스포츠는 도입 이후 지속적인 성장세를 보이고 있으며, 2008년을 기 준으로 총 관람객이 1,000만 명을 상회하고 있다(문화 체육관광부, 2012). 특히 야구는 국내 스포츠 중 가장 먼저 프로화가 되었으며, 프로원년인 1982년 140여만 명의 관중을 시작으로 1995년에는 500만 관중을 돌파 했다. 이후 프로야구는 IMF로 인한 경제위기와 경쟁 스포츠 및 문화콘텐츠의 성장으로 관중급감의 위기를 맞기도 했지만, 2008년 베이징 올림픽에서의 금메달과 WBC를 비롯한 국제대회에서의 활약에 힘입어 다시금 많은 야구팬들이 양산되었다(김욱기, 2011). 이에 프로 야구는 지난 2012년에는 한국 프로스포츠 최초로 단일 시즌 700만 관중을 달성함과 동시에 2011년 이후 3년 연속 600만 이상의 관중을 유지하며 명실공이 대한민 국을 대표하는 관람스포츠로 거듭나고 있다. 한편, 프로스포츠에 있어 관중은 경기관람을 하는 과정에서 입장권을 비롯한 경기장 내의 재화를 구입 하는 주체이면서 방송 중계권과 스폰서십을 이끌어내 는데 가장 중요한 요소라 할 수 있다(박범수, 원도연, 조광민, 2013). 특히 한국프로야구의 경우 프로구단의 총 수입에서 입장수입이 70%를 상회하는 만큼(김용 남, 2010), 프로야구구단들이 성공적인 운영을 위해서 는 꾸준한 관중을 유치해야 한다(이혜승, 조광민, 진 지형, 2004). 이처럼 프로야구에 있어 관중이 중추적 인 역할을 함에 따라 관람요인들이 관람에 미치는 영 향에 대한 연구가 다각적으로 진행되고 있다. 이에 이 종호(2012)는 프로야구 관중의 관람결정요인 중 경기 장시설, 경기상황, 비용 요인이 관람 만족 및 재 관람 의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 도출했고, 조 성균(2004)은 프로야구구단의 마케팅활동에 따른 관람 동기 요인과 관람제약요인과의 관계를 규명했다. 백승 태, 조광민과 이광용(2005)의 경우 프로야구 관중의 경기관람결정 요인 중 경기장관련요인, 경기관련 요 인, 서비스관련 요인이 재 관람 의사와 상관관계가 있 음을 입증 하는 등 프로야구 팬들의 소비행동을 탐색 한 연구가 지속적으로 나오고 있다. 하지만 위의 연구 들은 관중들이 행동을 결정하는데 있어서 태도, 주관 적 규범, 지각된 행동 통제력 등 다차원적인 요인들이 배제됨에 따라 관람행동의 본질을 이끌어내는 데는 한계가 있다(Cheng, Chen & Chen, 2012). 계획행동이론은 사회과학분야에서 행동의도와 실제 행동을 예측하는데 있어 이론적 기초로 사용되어져 왔 고(Cunningham & Kwon, 2003), 건강행동, 소비자행동, 환경 친화적 행동 등 국내외 많은 연구 분야에서 그 모 델의 유용성이 입증되고 있다(박희랑, 한덕웅, 2006). 관 람스포츠와 관련된 연구가 국내에서는 미진한 가운데 해외의 경우 Lu, Lin과 Cheng(2011)이 2010 Federation International de Volleyball(FIVB)을 관람한 이들을 대 상으로 계획행동이론의 하위요인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력이 관람의도와 행동에 미치는 영향 에 관한 연구를 진행했고, Cheng et al.(2012)는 대만야 구팬들을 대상으로 계획행동이론을 적용하여 태도와 지 각된 행동 통제력이 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다 는 결과를 보여주었다. 즉 이를 통해 계획행동이론이 관람스포츠에도 적용될 수 있음을 알 수 있고, 이론의 특성상 관람행동의 본질을 탐색하는데도 유용하다고 할 수 있다(Lu, Lin & Cheng, 2011). 하지만 계획행동이론은 인간의 감성적 부분의 부재 로 충동적 인간의 행위를 구현할 수 없는 이유로 몇 가지 문제점을 지니고 있다(강재원, 조창환, 2006). 이 에 행동에 대한 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제 력이라는 3가지 핵심 변인 외에 다른 설명변수를 투입 한 확장된 계획행동이론이 등장하였다(김홍렬, 이태희, 윤설민, 2010). 이러한 이유로 이승곤, 양승탁과 한지훈 (2012)은 사전지식과 방문 동기라는 설명변수를 추가한 확장된 계획행동이론을 레저항공축제 참가자에 적용했 고, 박용수, 한진욱과 김민수(2012)는 동기를 이입한 확 장된 계획행동이론을 통해 무주 태권도 공원 방문객의 - 48 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 방문의도를 분석했다. 이 밖에도 강재원과 조창환 (2006)은 플로우, 이충기와 송학준(2010)은 과거행동, 갬블링 열정을 Shaw와 Shiu(2002)는 도덕적 책무와 자 아정체성을 추가하여 이론의 설명력을 높였다. 이로 말 미암아 계획행동이론을 프로야구팬들의 관람의도 및 행동에 적용하는 것에도 기존의 태도, 주관적 규범, 지 각된 행동 통제력 외에 다른 설명 변인을 추가해서 확 장된 계획행동이론을 기반으로 진행할 필요가 있다. 팀 동일시의 경우 사회정체성이론에서 발전한 것으 로 스포츠에서는 주로 응원하는 팀에 대한 팬들의 애 착정도를 나타내는데 적용되었다(Turner 1982). Heere 와 James(2007)는 스포츠팬들은 소비자를 넘어 팀 조 직의 일부이기 때문에 팀에 대한 충성도를 심어주기 위해서는 팀 동일시를 강화해야 한다고 주장했다. 이 처럼 스포츠팬들의 구매의도와 행동을 탐색하는데 있 어 팀 동일시라는 변수가 중요해짐에 따라 국내에서도 이와 관련된 연구가 다수 진행되었다. 김용만(2010)이 스포츠팬들의 재방문 및 관람을 유인하는 요인으로 팀 동일시를 입증한 것과 더불어 강동호와 최영래(2012) 는 팀 동일시가 프로야구 팬들의 재관람 의도와 관람 만족도에 유의한 영향을 미친다는 결과를 도출했다. 이는 팀 동일시가 프로야구팬들의 행동을 탐색하는데 있어 중요한 변수로 작용됨을 알 수 있다. 사전지식은 특정한 대상에 대해 소비자가 인지하고 있는 정보의 경험 및 친숙함의 정도라고 할 수 있다(Smith & Ragan, 1999). 하영원과 박준철(2000)은 사전지식의 수 준이 높은 소비자가 지식이 낮은 소비자들에 비해 제 품을 식별할 수 있는 기준을 지님과 동시에 제품속성 에 대한 이해도가 높을 것이라 하였다. 이를 토대로 사전지식의 유무는 관람스포츠에 있어 팬들의 행동의 도에 유의미한 영향을 미칠 것이고, 확장된 계획행동 이론의 추가 변수로서도 설명력을 높이는데 일조할 것 이다. 또한 사전지식은 자신의 경험 혹은 정보탐색을 통해 얻는 것으로(간형식, 김종필, 2007), 관여도나 만 족 등 사람의 감정적인 부분과 연관되어 다른 변인이 설명하지 못한 부분을 충족시켜줄 것이다(Datta, 2003). 즉, 프로야구에서의 관중 증대를 위한 관람행동분석 은 프로야구의 발전을 위해 지향되어야 할 흐름이라 할 수 있다. 이에 지금까지 관람스포츠와 관련된 많은 선행연구들이 진행됐지만 관람동기 및 관람요인과 재 관람의도 간의 관계를 탐색함으로써 관람행동의 본질 을 이끌어내는 데는 무리가 있었다. 계획행동이론의 경우 관람스포츠에 적용할 시 관람객의 체험을 통한 관람행동의 본질을 확인할 수 있기에 이와 관련된 연 구가 필요한 시점이다. 하지만 그동안 진행되었던 연 구들이 기존의 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력 외에 추가된 변수가 부족하기 때문에 관람행동을 파악 할 수 있는 선행변수가 포함된 확장된 계획행동이론의 적용이 진행되어야 할 것이다. 이에 계획행동이론에 근거하여 팀 동일시와 사전지식이라는 설명변수를 추 가하여 진행한다면 기존의 틀을 넘어 프로야구팬들이 야구를 관람하는 본질을 탐색함과 더불어 실증적인 자 료를 구할 수 있기에 본 연구의 필요성이 있다. 2. 연구의 목적 본 연구에서는 기존의 계획행동이론에서 제시된 태 도, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제력 외에 팀 동일 시와 사전지식이 포함된 확장된 계획행동이론을 설정 하여 이를 프로야구팬들에 적용한 후 관람의도 및 관 람행동과의 구조적 관계를 분석하고자 한다. 이에 인 과관계 분석으로 말미암아 프로야구팬들의 체험을 통 한 관람행동에 관한 본질적인 부분을 탐색하고, 프로 야구 구단들이 야구팬들을 증대 및 유지하기 위한 마 케팅자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 3. 연구가설의 근거 1) 계획행동이론의 구성변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력이 프로야구팬들의 관람의도 및 행동에 미치는 영향에 대한 가설 계획행동이론은 그동안 경영, 정치, 여가 등 여러 학 문에서 다수 적용되었고, 현재까지 이론의 타당성이 입 증되고 있다(권혁진, 2003). 계획행동이론의 구성변수는 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력을 들 수 있고, 태도와 주관적 규범과 관련하여 Ajzen(1991)은 행동에 영향을 직접적으로 주지 않고, 의도를 통해 영향을 준 다고 하였으며, 이는 계획행동이론과 관련된 선행연구 - 49 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 에서 확인할 수 있다. 이승곤 등(2012)은 레저항공축제 참가자의 행동의도에 관한 연구를 통해 참가자들의 태 도와 주관적 규범이 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다 는 것을 규명한 바 있고, 확장된 계획이론을 통한 경영 관련 전공 대학생의 학습의도에 관한 김보미와 노정희 (2012)의 연구에서도 대학생들의 태도와 주관적 규범이 학습의도에 유의미한 영향을 준다고 보고되었다. 한편, Ajzen과 Madden(1986)은 지각된 행동 통제의 경우 의도와 더불어 행동에도 직접적인 영향을 준다고 했다. 이에 국내에서도 지각된 행동 통제력이 행동의도 및 행동에 모두 유의미한 영향을 준다는 결과가 나오고 있다. 허진영과 최헌혁(2008)은 모험스포츠에 대한 지각 된 행동 통제력이 참여의도에 정(+)의 영향을 미칠뿐더 러 지속 행동 중 경험성과 강화성에 긍정적인 영향을 준다는 결과를 도출했다. 또한 이상섭(2011)은 스크린 골프 참여자들의 지각된 행동 통제력이 참여의도와 지 속행동 모두에 정(+)의 영향을 준다고 밝힌바 있다. 여기에 Cunningham과 Kwon(2003)은 미국대학생 들을 대상으로 태도와 주관적 규범, 지각된 행동 통제 력이 아이스하키관람의도에 긍정적인 영향을 미친다 고 밝혀 계획행동이론의 관람스포츠로의 적용가능성 을 알렸다. Cheng et al.(2012)는 대만야구팬들을 대상 으로 태도와 지각된 행동 통제력이 행동의도에 정(+) 의 영향을 미친다는 결과를 보여주었다. 이로 말미암 아 국내 야구팬들 역시 프로야구 관람에 대한 긍정적 인 태도와 주요타자의지지, 관람에 대한 자신의 통제 력이 선행될 때 관람의도와 행동 모두에 긍정적인 영 향을 줄 수 있기에 다음과 같이 가설을 설정하였다. H-1. 계획행동이론의 기본변인인 태도는 프로야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H-2. 계획행동이론의 기본변인인 주관적 규범은 프 로야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H-3. 계획행동이론의 기본변인인 지각된 행동 통제 력은 프로야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다. H-4. 계획행동이론의 기본변인인 지각된 행동 통제 력은 프로야구 팬들의 관람행동에 정(+)의 영향을 미 칠 것이다. 2) 프로야구팬들의 사전지식이 프로야구팬들의 태 도와 관람의도에 미치는 영향 계획행동이론에 있어 사전지식은 소비자들이 가지고 있는 제품과 관련된 정보 및 경험을 의미한다(Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrel, 1997). 앞선 선행연구를 살 펴보면 임윤정(2008)은 계획행동이론을 외래관광객의 한류 문화콘텐츠에 적용한 연구에서 한류 문화콘텐츠 에 대한 사전지식이 외래 관광객의 소비 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과를 입증했고, 유척비 (2010)는 중국 대학생의 스포츠브랜드에 대한 사전지식 이 제품에 대한 재구매에 긍정적인 영향을 준다고 보 았다. 유주(2012)는 중국유학생의 한국국내관광 행동의 도를 확장된 계획행동이론 적용한 연구에서 한국국내 관광에 대한 사전지식이 태도와 행동의도에 각각 정(+) 의 영향을 미침을 확인하였다. 또한 김형민(2011)은 여 성 야구팬들을 대상으로 프로야구에 대한 사전지식이 경기몰입과 재 관람의도에 긍정적인 영향을 준다고 함 에 따라 사전지식이 관람스포츠에 적용할 수 있음을 밝혔다. 즉 프로야구팬들의 야구에 대한 사전지식은 야 구에 대한 태도와 더불어 관람의도에도 유의미한 영향 을 미칠 수 있기에 다음과 같은 가설을 설정하였다. H-5. 계획행동이론의 추가변인인 사전지식은 프로 야구 팬들의 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H-6. 계획행동이론의 추가변인인 사전지식은 프로 야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 3) 프로야구팬들의 팀 동일시가 프로야구팬들의 태 도와 관람의도에 미치는 영향 스포츠 시장에서의 동일시는 보통 팀 동일시 혹은 팬 동일시로 적용되고 있고, 해당 팀과 팬과의 결속력 을 중심으로 팀의 승패를 마치 자신의 것처럼 느끼고 경험하는 것을 의미한다(Ashforth & Mael, 1989). 이 에 김용만, 정정희와 이계석(2007)은 프로야구 관중들 의 팀 동일시가 재관람의도에 정(+)의 영향을 미친다 는 결과를 도출했고, 하제현(2010)은 대학농구팀에 대 한 팀 동일시가 태도 중요성에 긍정적인 영향을 준다 고 입증했다. 여기에 박민영(2010)은 커피전문점 기업 의 사회적 책임 활동이 소비자의 재이용 의도에 미치 - 50 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 는 영향에 관한 연구에서 기업-소비자의 동일시가 기 업에 대한 태도와 재이용 의도에 모두 정(+)의 영향을 준다고 밝혔다. Rise, Sheeran과 Hukkelberg(2010)의 메타분석연구에서도 자아동일시는 행동의도와 강한 상 관관계가 있다는 것이 입증되었다. 무엇보다 팀 동일 시와 태도 및 재 관람의도가 서로 긍정적인 관계에 있다는 김용만(2010)의 연구를 토대로 팀 동일시가 관 람스포츠에 적용할 수 있음을 확인 할 수 있고, 태도 와 관람의도와도 상호작용을 함을 알 수 있다. 즉, 동 일시가 태도와 행동의도에 모두 영향을 미친다는 선행 연구들을 바탕으로 프로야구 팬들 역시 응원하는 구단 과의 동일시가 이루어졌을 때 프로야구에 대한 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 미루어 짐 작할 수 있기에 다음과 같은 가설을 구성하였다. H-7. 계획행동이론의 추가변인인 팀 동일시는 프로 야구 팬들의 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. H-8. 계획행동이론의 추가변인인 팀 동일시는 프로 야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 5) 계획행동이론의 구성요인인 사전지식과 관람의 도 사이에서 태도의 매개효과 태도는 많은 선행연구에서 매개변수로 적용된바 있 다. 김윤식과 정규엽(2008)의 연구에서는 블로그 태도 가 블로그의 특성과 구매의도 및 온라인 구전 커뮤니 케이션 사이에서 매개변수로서의 역할을 한다하였고, 윤설민, 오선영과 윤선정(2010)은 확장된 계획이론 변 수인 사전지식과 내국인들의 해외여행 의도사이에서 태도가 부분매개의 효과를 지닌다고 했다. 즉, 계획행 동이론의 구성요인인 태도는 앞선 선행연구에서 사전 지식과 의도 사이에서 매개효과를 보였기에 프로야구 를 관람하는 과정에서 역시 매개효과를 보일 개연성 이 있기 때문에 다음과 같은 가설을 설정하였다. H-10. 계획행동이론의 추가요인인 사전지식과 관람 의도 사이에서 계획행동이론의 구성요인인 태도는 매 개할 것이다. 3. 연구모형 4) 프로야구팬들의 관람의도가 관람행동에 미치는 영향 계획행동이론을 제시한 Ajzen(1991)은 제기했던 모 형에서 행동의도가 직접적인 행동에 영향을 주는 것 으로 주장했다. 국내의 계획행동이론과 관련된 연구에 서도 박미진(2006)이 청소년의 진로정보탐색행동과 관 련해서 행동의도가 행동에 영향을 미친다는 결과를 보여주었고, 박종희(2006)는 사고예방 프로그램을 통 한 행동의도가 안정행동에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. Cheng et al.(2012)의 대만관중들을 대상으로 한 연구에서 계획행동이론의 주요변수들과 더불어 관 람의도가 직접적인 관람행동에도 정(+)의 영향을 미친 다고 밝혀 관람스포츠에서도 행동의도와 실제행동 간 의 인과관계를 확인할 수 있다. 즉, 앞선 연구들을 중 심으로 프로야구 팬들 역시 관람의도가 관람행동에 정(+)의 영향을 미칠 수 있다는 예측을 할 수 있어 다음과 같이 가설을 설정하였다. 본 연구에서는 확장된 계획행동이론과 프로야구 관 람의도 및 관람행동 간의 관계를 분석하기 위해 문헌 연구를 실시했다. 이에 계획행동이론의 기본 변수인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력에 추가 변수 인 팀 동일시와 사전지식 등 총 5가지를 확장된 계획 행동이론의 주요 변수로 설정했다. 추가변인인 사전지 식은 윤설민 등(2010)과 유주(2012)가 계획행동이론을 적용한 연구에서 태도와 행동의도에만 유의미한 것으 로 연구모형을 설정해서 본 연구에서 역시 태도 및 관람의도에만 영향을 미치는 것으로 설정하였다. 팀 동일시의 경우도 계획행동이론과 관련된 Spark와 Shepherd(1992)의 연구를 비롯해서 이정기와 정은정 (2013)이 주관적 규범과 지각된 행동 통제력과의 인과 관계를 설정하지 않은 채 연구를 진행하여 본 연구에 서도 태도와 관람의도에만 영향을 미치는 것으로 모 형을 구성했다. 해당 내용은 아래 <그림 1>과 같다. H-9. 프로야구 팬들의 관람의도는 관람행동에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다. - 51 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 행연구들에서 활용되었던 변수들의 측정도구를 연구 그림 1. 연구모형 Ⅱ. 연구방법 1. 연구대상 본 연구에서는 프로야구팬들을 모집단으로 설정하였 다. 이 중 400명을 대상으로 비확률 표본추출법 (non-probability sampling) 중 편의표본추출(convenience sampling)을 사용하여 설문지를 배부 후 본 조사를 실시 하였다. 설문조사는 본 연구자와 연구보조원 2명이 2014 년 4월12일에서 4월 27일까지 잠실, 목동 문학, 대전, 대 구, 사직 구장에서 실시하였다. 설문대상은 한국프로야구 8개 구단 서포터즈 연합회에 등록된 서포터즈의 동호인 과 일반 관람객을 연구대상으로 진행했다. 또한 회수된 설문지 중 불성실하게 응답했다고 판단되는 19부의 설문 지를 제외한 381부를 본 연구에 활용했으며 연구대상자 의 인구통계학적 특성은 <표 1>과 같다. 연구대상자들은 10개 구단의 팬이 모두 분포가 되어 있고, KT의 경우 비 록 1군은 아니지만 2014년도부터 2군 리그에서 활약함에 따라 팬들이 좋아하는 선수 및 연고지 특성에 따른 관람 행동을 분석하는데 무리가 없을 것을 것이다. 2. 측정도구 본 연구에서는 확장된 계획행동이론과 프로야구 관 람의도 및 관람행동의 관계를 알아보기 위하여 자료 수집 도구로 설문지를 이용하였다. 또한 설문지는 선 표 1. 인구통계학적 특성 (N=381) 특성 구분 n % 성별 남성 234 61.4 여성 147 38.6 20세 미만 31 8.1 20세 이상 30세 미만 103 27.1 연령 30세 이상 40세 미만 130 34.1 40세 이상 50세 미만 78 20.5 50세 이상 39 10.2 고졸이하 39 10.2 학력 대재 82 21.6 대졸 207 54.3 대학원(재학) 이상 53 13.9 200만원 미만 135 35.4 200만원 이상 300만원 미만 72 18.9 소득 300만원 이상 400만원 미만 65 17.1 (월) 400만원 이상 500만원 미만 64 16.0 500만원 이상 48 12.6 서울 112 29.4 경기 87 22.8 인천 43 11.3 거주지 강원 21 5.5 충청 38 10.0 경상 38 10.0 전라 32 8.4 제주/기타 10 2.6 응원 구단 응원 기간 방문 횟수 (1년) 서포터즈 여부 삼성 50 13.1 두산 46 12.1 LG 55 14.4 넥센 27 7.1 롯데 54 14.2 SK 26 6.8 NC 18 4.7 KIA 43 11.3 한화 38 10.0 KT 24 6.3 1년 이하 37 9.7 2년 이상 3년 이하 47 12.3 4년 이상 6년 이하 107 28.1 7년 이상 9년 이하 101 26.5 10년 이상 89 23.4 1회 이하 93 24.4 2회 이상 5회 이하 123 32.3 6회 이상 9회 이하 96 25.2 10회 이상 69 18.1 예 160 42.0 아니오 221 58.0-52 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 의 상황에 적용될 수 있도록 적절하게 변형하여 사용 하였고, 각 요인은 리커트(Likert) 5점 척도로 1점에서 5점까지 5단계로 구성하였다. 프로야구팬들의 확장된 계획행동이론을 측정하기 위한 문항에서 태도는 Ajzen(2002), Baker, Al-Gahtani와 Hubona(2007)등의 연구를 기초로 윤설민(2010)의 연구에 서 사용한 4문항을 수정 보완했다. 주관적 규범은 Ajzen(2002), Baker et al.(2007)등의 연구를 바탕으로 윤 설민(2010)의 연구에서 사용한 설문지를 수정 보완하여 4 개 문항으로 구성하였다. 지각된 행동 통제력의 경우 Ajzen(2002), Baker et al.(2007), Rhodes와 Courneya(2004) 등의 연구와 윤설민(2010)의 연구에서 사용한 설문지를 수정 보완하여 4개 문항으로 구성하였다. 확장된 계획행 동이론의 추가변수인 팀 동일시는 Mael과 Ashforth(1992) 의 연구를 바탕으로 차성원(2003)이 사용한 문항을 수정 보완하여 6개 문항으로 구성했다. 또한 사전지식은 Blair 와 Daniel(1996)과 박현희(2005)의 연구를 기초로 박지민 (2006)의 연구에서 사용한 설문지를 수정, 보완하여 4개 문항으로 구성하였고, 프로야구 관람의도를 측정하기 위 한 문항은 Davis, Bagozzi와 Warshaw(1989)을 바탕으 로 임윤정(2008)의 연구에서 사용한 설문지를 수정, 보완하여 4개 문항으로 구성했다. 끝으로 프로야구 관 람행동에 관한 문항은 Engel과 Blackwell(1982)의 연 구를 기초로 임윤정(2008)의 연구에서 사용한 설문지 를 수정, 보완하여 4개 문항으로 구성했으며 본 연구 의 측정도구 구성은 <표 2>와 같다. 표 2. 측정도구의 구성 구 성 구 성 내 용 문항 태도 (4문항) 주관적 규범 (4문항) 확장된 지각된 행동 통제력 (4문항) 계획행동이론 팀 동일시 (6문항) 22 사전지식 (4문항) 프로야구 관람의도 - 4 프로야구 관람행동 - 5 인구통계학적 특성 성별, 연령, 학력, 소득, 거주지, 응원구단, 응원기간, 9 방문횟수, 서포터즈 여부 총 문항 수 40 3. 측정도구의 타당도와 신뢰도 검사 본 연구의 목적을 위해서 설문지를 사용하였으며 제작된 설문지는 스포츠 산업 전공 교수 1인과 박사 과정 연구원 2인에게 문항 내용의 적합성과 더불어 구성이 제대로 이루어졌는지에 관한 검토를 실시하여 내용타당도(content validity)를 검증받았다. 또한 분석과정에서 오차통제를 강화하되 측정도구들 의 내적구조의 안정성, 구성 타당도 및 적합도를 확인 하기 위해서 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 본 연구의 경우 측정도구의 타 당성을 확인하는 과정 중 탐색적 요인분석(Exploratory factor analysis)을 생략했는데 이는 본 연구에서 사용 된 척도들의 경우 앞선 선행연구에서 탐색적 요인분 석 등 충분히 구성타당도에 대한 검증이 진행되었기 때문이다(Kline, 2005). 또한 우종필(2012)이 확인적 요 인 분석의 경우 이론 검증과정에서 관련된 선행연구 와 이론적 배경 등이 충분할 경우 적용될 수 있는 방 법이라 주장한 가운데 본 연구에서 분석하고자 하는 계획행동이론은 여러 분야에 걸쳐 연구가 진행 되어 졌기에 확인적 요인분석을 통한 구성타당도 검증이 적절한 절차라고 판단했다. 각각의 연구단위에 대한 확인적 요인분석 결과 태도 1 문항, 주관적 규범 1문항, 지각된 행동 통제력 1문항, 사 전지식 1문항, 팀 동일시 1문항 및 관람의도 1문항의 경 우 SMC(Squared Multiple Correlations)값이.205에서.379 로 상대적으로 낮아 해당 요인의 변량을 잘 설명하지 못 하는 것으로 나타남에 따라 제거한 후 전체 연구단위의 확인적 요인분석을 실시하였다. 본 연구의 측정도구에 대 한 확인적 요인분석을 위해 여러 적합도 지수들이 있지만 x 2 의 경우 표본크기에 민감하여 모형을 기각하기 쉽기 때 문에(고경진, 석부길, 권순재, 2013), Bentler(1990)가 제시 한 CFI(comparative fit index)와 Bentler와 Bonett(1980)이 제시한 NNFI(non-normed fit index) 그리고 Steiger와 Lind(1980)가 제시한 RMSEA(root mean square error of approximation)를 사용하였다. 한편 Amos 20.0 프로그램 에서는 NNFI가 TLI(Tuker-Lewis index)로 제시되었다. 증분적합지수인 CFI와 TLI의 경우.9 값 이상이면 양호 하고, 절대 적합지수인RMSEA의 경우.08 값 이하가 된 - 53 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 다면 적합한 모형으로 구분할 수 있다(홍세희, 2000). 그 결과 x 2 /df=2.339, CFI=.951, TLI=0.937이상, RMSEA=.059 로 적합도 기준을 만족시킴을 알 수 있었다. 더불어 확인적 요인분석을 하는 과정에서 집중타당 성을 검증함으로써 논문의 논리성과 신뢰성을 향상시 키고자 했다. 집중타당성(convergent validity)이란 동 일한 개념을 측정하기 위해 서로 다른 방법으로 측정 한 값 사이에 높은 상관관계가 있어야 한다는 것으로 동일개념을 측정하는 복수의 문항들이 어느 정도 일 치하는가를 검증하는 것이라 할 수 있다. 즉, 집중타 당성을 확보하지 못했다면 확인적 요인분석에서 적절 하지 않은 변수정제상의 문제 또는 연구자가 설정한 모델과 수집한 데이터가 부합되지 않은 등의 문제로 해석 할 수 있다(송지준, 2011). 이를 위해 개념신뢰도 (construct reliability): CR)와 분산추출지수(average variance extracted: AVE)를 산출하여 집중타당도를 검증했다. 분석결과 CR값의 경우.864-.967사이에서 값이 분포하고 있고, AVE값은.682에서.855사이에 수치들이 위치하여 각각의 기준치인.7과.5를 모두 상회하고 있기 때문에 집중타당도에 문제가 없다고 판단된다(곽민석, 원도연, 2013). 여기에 평균 분산추 출지수와 잠재변수 간 상관관계 자승치를 비교하여 표 3. 전체 개념의 확인적 요인분석과 신뢰도 분석 결과 구 분 문항 추정치 S.E. t-값 CR AVE Cronbach`s α 프로야구를 관람하는 것이 좋음.740.110 * 태도 프로야구를 관람하는 것이 현명함.658.270 10.492 프로야구를 관람하는 것이 나 자신에게 유익함 **.864.682.711 프로야구를 관람하는 것이 바람직.641.270 9.694 내 주변인들은 내가 프로야구 관람하는 것을 이해함.817.117 * 주관적 내 주변인들은 내가 프로야구관람을 하는 것을 괜찮다고 함 ** 규범 내 주변인들은 내가 프로야구관람을 할 수 있도록 지지.673.202 10.847.914.782.770 내 주변인들은 내가 프로야구 관람하는 것을 동의함.694.127 11.636 지각된 행동 통제력 사전 지식 팀 동일시 내가 원할 때 프로야구를 관람할 수 있음.808.084 * 프로야구 관람하는 것이 자신 있음.814.176 15.599 프로야구관람을 할 수 있는 여건을 갖추고 있음 ** 프로야구관람여부는 나에게 달려있음.767.218 14.889 프로야구에 대해 잘 알고 있음.715.156 * 프로야구라는 스포츠와 친숙함.897.090 15.490 다른 팬들과 비교하여 프로야구에 대한 지식이 많음 ** 현재의 지식만으로 프로야구를 관람할 수 있음.761.270 13.830 내가 좋아하는 팀을 비난하면 기분이 좋지 않음.893.113 * 내가 좋아하는 팀에 대해 남들의 생각에 관심이 있음.907.103 23.630 내가 좋아하는 팀의 성공은 곧 나의 성공임 ** 내가 좋아하는 팀이 칭찬받으면 기분이 좋음.869.115 22.037 내가 좋아하는 팀을 우리팀 으로 지칭함.872.185 22.972 좋아하는 팀에 대한 비난이 매스컴에 나오면 화가 남.842.136 21.914 프로야구를 계속 관람할 계획을 가짐.852.100 * 관람 의도 프로야구를 계속 관람할 의도 프로야구를 관람하기 위해 노력할 의도.646.174 ** 10.666 프로야구를 가능한 관람할 의도.662.066 12.653 프로야구를 자주 관람.927.052 * 프로야구와 관련된 정보를 자주 확인.818.206 22.482 관람 프로야구를 인터넷에서 자주 검색.810.126 22.020 행동 프로야구를 관람하기 위해 돈을 지불.839.135 23.783 프로야구를 관람하기 위해 돈을 투자.852.235 24.627 x 2 =552, df=236, TLI=.937, CFI=.951, RMSEA=.059, *확인적요인분석 시 1.000으로 고정, **문항 제거.923.799.819.916.786.859.967.855.943.932.823.745.960.827.927-54 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 판별타당도를 검증했다. 끝으로 측정도구의 내적 일관 성(internal consistency)확보를 위한 신뢰도 측정을 위 해 Cronbach's α 계수를 이용하여 분석을 진행했다. 신뢰도 분석 결과 각각의 측정도구의 값이.7이상으로 모두 기준치를 상회하므로 측정도구의 신뢰도에 특별 한 문제가 없는 것으로 나타났다(Nunnally, 1978). 이 에 대한 내용은 <표 3>과 같다. Ⅲ. 연구결과 1. 상관관계 분석 본 연구의 목적을 위해 요인분석을 거친 각 측정 변 인들 간의 상관관계 분석을 실시하였다. 상관관계 분석 결과는 <표 4>와 같이 나타났으며 분석 결과 변인들 간 의 상관관계가 모두.80보다 낮은 값을 나타냈기에 다중 공선성(multi-collinearity)에 문제는 없다고 판단된다. 2. 변인들 간 구조모형 검증 연구에서는 구조모형의 모수 추정 방법으로 최대우 도법(maximum likelihood: ML)을 사용하였으며, 모형 적합도 검정결과 x 2 =590.1, df=241, TLI.932, CFI.946, RMSEA.062로 나타나 연구모형이 적합하다는 것을 알 수 있고, 자세한 내용은 <표 5>와 같다. 또한 인과 관계를 검정을 위한 구조방정식 모형분 석결과는 <표 6>과 같다. 가설1에 대한 분석결과, 경 로계수가.149(t=3.856)로 나타나 계획행동이론의 구성 표 5. 전체 연구모형 적합도 적합도지수 x 2 df TLI CFI RMSEA 적합지수 590.1 241.932.946.062 요인인 태도 요인은 프로야구 관람의도에 유의한 영향 을 미치는 것으로 가설1은 채택되었다. 가설 2에 대한 분석결과, 경로계수가.015(t=.343)로 나타나 계획행동 이론의 구성요인인 주관적 규범 요인은 프로야구 관림 의도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 가설 2는 기각되었다. 가설 3에 대한 분석결과, 경로계수가.257(t=4.349)로 나타나 계획행동이론의 구성요인인 지 각된 행동 통제력 요인은 프로야구 관람의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 가설3은 채택되었다. 가설 4에 대한 분석결과, 경로계수가.147(t=2.713)로 나타나 계 획행동이론의 구성요인인 지각된 행동 통제력 요인은 프로야구 관람행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 가 설 4는 채택되었다. 가설 5에 대한 분석결과, 경로계수 가.519(t=6.227)로 나타나 계획행동이론의 추가요인인 사전지식 요인은 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 표 6. 연구가설에 대한 경로분석 결과 가설 경로 경로계수 t 가설검증 H1 태도 프로야구 관람의도.149 2.908 채택 H2 주관적 규범 프로야구관람의도.015.343 기각 지각된 행동 통제력 H3 프로야구 관람의도 257 4.349 채택 지각된 행동 통제력 H4 프로야구 관람행동 147 2.713 채택 H5 사전지식 태도.519 6.227 채택 H6 사전지식 프로야구 관람의도.238 3.531 채택 H7 팀 동일시 태도.140 1.911 기각 H8 팀 동일시 프로야구 관람의도.296 5.834 채택 프로야구 관람의도 H9 프로야구 관람행동 1.174 8.429 채택 ***p<.001 표 4. 측정변인들 간의 상관관계 분석 요인 태도 주관적 규범 지각된 행동통제력 사전지식 팀 동일시 프로야구 관람의도 프로야구 관람행동 태도 1 주관적 규범.339** 1 지각된 행동통제력.444**.224** 1 사전지식.434** 402**.398** 1 팀 동일시 345**.246**.386**.566** 1 프로야구 관림의도.418**.298**.462**.494**.507** 1 프로야구 관람행동.417**.264**.389**.588**.622**.554** 1 **p<.01-55 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 나타나 가설 5는 채택되었다. 가설 6에 대한 분석결과, 경로계수가.238(t=3.531)로 나타나 계획행동이론의 추 가요인인 사전지식 요인은 프로야구 관람의도에 유의 한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 6은 채택되었 다. 가설 7에 대한 분석결과, 경로계수가.140(t=1.911) 로 나타나 계획행동이론의 추가요인인 팀 동일시 요인 은 태도에 유의한 영향을 미치는 않는 것으로 나타나 가설 7은 기각되었다. 가설 8에 대한 분석결과, 경로계 수가.296(t=5.834)로 나타나 계획행동이론의 추가요인 인 팀 동일시 요인은 프로야구 관람의도에 유의한 영 향을 미치는 것으로 나타나 가설 8은 채택되었다. 가 설 9에 대한 분석결과, 경로계수가 1.174(t=8.429)로 나 타나 프로야구 관람의도 요인은 프로야구 관람행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 가설 9는 채택되었다. 표 7. 태도의 매개효과 검증 Effect Estimate SE 95%CI(Bias-corrected) p a.487.099 (.305,.681).002 b.089.036 (.028,.169).005 c.134.043 (.062,.240).001 a b.044.019 (.016,.096).002 a=direct Effect(사전지식 태도) b=direct Effect(태도 관람의도) c =Direct Effect(사전지식 관람의도) a b=indirect Effect(매개효과) CI=confidence interval 표 8. 경쟁모형 비교 모형 x 2 df 부분 매개모형 800.462 258 완전매개모형 815.732 259 는지 확인하기 위해 경쟁모형을 통한 x 2 차이검증을 실 시했다. 분석결과 자유도가 1이 증가했을 때 x 2 증가분 이 15.27으로 임계비 값인 3.84를 초과하여 부분 매개모 형이 채택되었고, 경쟁모형에 따른 결과는 <표 8>와 같 다. 본 결과를 토대로 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식과 관람의도 사이에서 계획행동이론의 구성요 인인 태도가 매개할 것이라는 가설 10은 성립되었다. Ⅳ. 논의 그림 2. 경로분석 결과 3. 매개효과 검증 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식과 관람의도 사이에서 태도의 매개효과 검증을 실시했다. 매개효과 검증은 정규분포 준수제약으로 자유로운 bootstrapping 방법을 활용하였다(Shrout & Bolger, 2002). 95%신뢰구 간에서 1,000회의 반복횟수를 통해 분석결과 태도의 간 접효과 신뢰구간이.05 유의수준에서.016에서.096으로 0을 포함하지 않고, p값 또한.002로 나타나 매개효과가 유의한 것으로 나타났다. 자세한 내용은 <표 7>과 같다. 또한 태도가 완전히 매개하는지 부분적으로 매개하 본 연구에서는 기존의 계획행동이론에서 제시된 태 도, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제력 외에 팀 동일 시와 사전지식이 포함된 확장된 계획행동이론을 설정 하여 이를 프로야구팬들에 적용한 후 관람의도 및 관 람행동과의 구조적 관계를 분석하고자 했다. 또한 각 요인들 간의 인과관계로 말미암아 체험을 통한 관람 행동에 관한 본질적인 부분을 탐색하되 프로야구 구 단들이 야구팬들을 증대 및 유지하기 위한 마케팅자 료를 제공하고자 한다. 연구결과에 따른 구체적인 논 의는 다음과 같다. 1. 계획행동이론의 구성변수들이 프로야구 팬들의 관람의도 및 행동에 미치는 영향에 대한 논의 Ajzen(1991)이 제기한 계획행동이론의 구성변수인 - 56 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력이 관람의도에 영향을 주는지에 대한 가설에서 태도와 지각된 행동 통제력은 관람의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 확 인된 반면 주관적 규범은 행동의도에 유의미한 영향 을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 지각된 행동 통제력은 관람의도 뿐만 아니라 관람행동에도 직접적 인 영향을 주는 것으로 확인되었다. 많은 국내외 선행 연구에서 계획행동이론을 적용한 연구를 진행했는데 특히 관람스포츠에 관한 Cheng et al.(2012)의 연구에 서는 계획행동이론의 구성변인인 태도, 주관적 규범, 지각된 행동 통제력 중 태도와 지각된 행동 통제력만 이 행동의도에 영향을 미쳐 본 연구의 결과와 동일하 게 나타났다. 주관적 규범이란 개인에게 있어 중요한 타자로부터 개인의 특정행동에 대해 동의 혹은 동의 하지 않음과 관련된 것으로(이성일, 2011), 이는 자신 에게 있어 중요한 타자가 프로야구를 관람하는 것을 지지하지 않고 있다는 것을 유추해볼 수 있다. 즉, 프 로야구의 인기가 과거보다 높아지긴 했으나 아직까지 는 관람의도를 형성하는데 있어 사회전반적인 호응을 이끌어내는데 무리가 있다는 것을 생각해볼 수 있다. 한편 태도의 경우 대부분의 계획행동과 관련된 연 구에서 중요한 변수로 다루어진바 있고, 본 연구에서 도 프로야구 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으 로 나타났다. 이에 프로야구 구단들은 팬들의 긍정적 인 태도를 고취시킬 수 있는 방안을 모색해야 할 것 이다. 가령 상품의 품질에 대한 소비자들의 신념이 강 할수록 소비자의 태도가 긍정적으로 형성되고, 이렇게 형성된 태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 Bredahl(2001)의 연구에서처럼 프로야구관람품질의 핵 심적인 요소라 할 수 있는 경기력 수준을 높여야 프 로야구관람에 대한 긍정적인 태도를 기대할 수 있을 것이다. 또한 윤성욱, 서미옥과 정문흠(2012)이 경기장 내 욕설을 하거나 그라운드에 난입하는 등 타자로 인 한 실망을 겪을 시 프로야구 관람에 대한 태도에 부 정적인 영향을 줄 수 있다는 결과를 보여준 만큼 구 단들은 아무리 금액을 지불하고 입장한 팬이라 할지 라도 타인에게 피해를 줄 경우 즉각적인 조취를 취할 필요성이 있다. 더불어 김용만(2012)은 프로야구팬들 을 대상으로 응원에 대한 만족감이 관람 태도에 긍정 적인 영향을 줄 수 있다고 주장한바있다. 이에 각 구 단들은 선수별 응원가를 비롯해서 다채로운 응원문화 를 형성해서 프로야구를 관람하는 팬들로 하여금 긍 정적인 태도를 형성해야 할 것이다. 이와 더불어 Ajzen과 Madden(1986)은 지각된 행동 통제력의 경우 의도와 행동에도 직접적인 영향을 준 다고 했다. 이는 모험스포츠에 대한 지각된 행동 통제 력이 참여의도 및 지속 행동에 유의미한 영향을 미친 다는 허진영과 최헌혁(2008)의 연구에서도 입증되었 다. 본 연구에서 역시 지각된 행동 통제력이 관람의도 와 관람행동에 모두 정(+)의 영향을 미침으로써 각 프로야구 구단은 팬들이 지각된 행동 통제력을 갖출 수 있는 여건을 만들어야 한다. Cheng et al.(2012)이 관람스포츠에 있어 팬들의 지각된 행동 통제력을 고 무시키는 방안으로 팬들이 보다 경기장과의 접근성을 언급한바 있다. 이에 프로야구 구단들은 해당 연고지 와 공조하여 팬들이 보다 야구장 방문이 원활할 수 있도록 노력을 가해야 할 것이다. 이에 야구장을 경 유하는 버스노선과 더불어 경기시작 전과 경기가 끝 날 무렵에는 배차간격을 줄여 팬들이 야구장을 방문 할 수 있는 여건을 조성한다면 관중과 경기장과의 접 근성이 원활해질 것이다. 또한 조송현, 장현길, 이상 일, 한진욱과 최윤석(2014)은 창원신축야구장위치에 관한 연구에서 시민들이 가장 중요하게 인식하는 신 규 야구장 부지 결정요인이 교통접근성임을 밝힌 바 있다. 이에 따라 구단들이 향후 신축구장을 건립 시에 도 다른 속성보다 팬들과의 접근성에 있어서 심도 있 게 고려해야 할 것이며, 야구장 주위 교통상황과 대중 교통 여건 또한 팬들의 입장에서 수렴해야 팬들의 지 각된 행동 통제력을 극대화 할 수 있을 것이다. 이를 종합적으로 고찰해봤을 때 야구팬들이 관람행 동에 이르기 위해서는 다른 속성들 보다 긍정적인 태 도를 비롯해서 스스로가 야구 관람을 할 수 있는 여 건을 갖추어야 함을 유추해볼 수 있다. 또한 야구 관 람을 통한 가치와 만족이 긍정적인 태도를 형성한다 는 김용만(2010)의 연구에서처럼 관람으로부터 얻는 심리적인 이득과 스스로 야구 관람을 할 수 있는 여 건이 관람행동으로 이어지는 것을 확인해볼 수 있다. - 57 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 2. 프로야구팬들의 사전지식이 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 미치는 영향에 대한 논의 프로야구팬들의 사전지식이 계획행동이론의 구성요 소인 태도와 프로야구 관람의도에 영향을 줄 것이라 는 가설에서 분석결과 사전지식이 각각 두 개의 요인 에 정(+)의 영향을 미친다는 것이 확인되었다. Duhan et al.(1997)이 소비자들의 제품에 대한 경험이나 정보 를 사전지식이라 정의한 가운데 유주(2012)는 계획행 동이론을 적용한 연구에서 한국국내관광에 대한 사전 지식이 태도와 행동의도에 모두 유의미한 영향을 준 다는 것을 밝혀 본 연구결과를 지지해 주었다. 즉, 야 구팬들은 야구에 대해 친숙하고, 다른 팬들보다 더 지 식수준이 높다고 느낄 때 야구에 대한 긍정적인 태도 와 더불어 관람에 이를 수 있다. 특히 김형민(2011)은 프로야구에 대해 사전지식이 높은 여성팬일수록 그렇지 않은 집단보다 관계몰입과 재관람의도에서 우위를 보여준다고 했다. 즉, 프로야구 팬들의 높은 사전지식 수준이 태도와 관람의도에 긍정 적인 영향을 준다는 것이 입증된 만큼 프로야구구단들 은 보다 팬들로 하여금 사전지식을 함양할 수 있는 방 안을 펼쳐나가야 할 것이다. 이를 위해 각 구단들은 지 역 어린이들을 위한 야구 룰 강습회, 아이와 엄마가 함 께하는 야구강습 등을 개최해서 상대적으로 프로야구 에 대한 사전지식이 취약할 수 있는 대상을 위한 마케 팅을 진행해야 할 것이다. 또한 박성제와 이제욱(2012) 이 프로야구 구단의 소셜네트워크서비스로 형성된 팬 들의 긍정적인 감정이 관람의도에 긍정적인 영향을 준 다고 한만큼, 사전지식을 높일 수 있는 수단인 구단 홈 페이지와 SNS, 구단어플리케이션 등을 활용해서 경기 일정, 결과, 순위 등의 기본적인 정보 외에도 생소할 수 있는 야구 룰이나 구단의 역사 등 다양한 정보를 이질적이지 않는 선에서 제공해준다면 야구팬들로 하 여금 보다 높은 사전지식 수준을 이룰 수 있을 것이다. 3. 프로야구팬들의 팀 동일시가 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 미치는 영향에 대한 논의 프로야구팬들의 팀 동일시가 프로야구 팬들의 태도 와 관람의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 본 연구 의 가설에서 팀 동일시가 프로야구 팬들의 태도에는 유 의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 프로야 구 관람의도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되 었다. 이는 프로야구 관중들의 팀 동일시가 재관람의도 에 긍정적인 영향을 미친다는 김용만 등(2007)의 연구 와 계획행동이론에서 자아동일시가 행동의도에 대한 설 명력을 높여준다는 Rise et al.(2010)의 연구가 지지해주 고 있다. 반면, 팀 동일시가 태도에 영향을 미치지 않은 부분에 대해서는 대학농구팀에 대한 팀 동일시가 태도 의 중요성에 정(+)의 영향을 미친다는 하제현(2010)와 연구결과와 상이하게 나왔다. 이는 팀 동일시의 경우 선행연구의 결과처럼 관람의도에는 유의미한 영향을 미 치는 변수지만 관람에 대한 태도의 선행변수가 되기에 는 제한점이 있다는 것을 유추해볼 수 있다. 또한 이우 준, 한광령과 김우석(2012)의 연구나 김종우와 신승호 (2014)의 연구에서처럼 태도가 관람의 태도가 아닌 팀 혹은 브랜드에 대한 태도로 진행된 사례와 같이 관람에 대한 태도의 경우 팀 동일시의 영향을 받기 보다는 서 로 다른 선행변수를 통해 형성됨을 짐작할 수 있다. 즉, 프로야구 구단들은 야구팬들이 관람의도를 형성 하기에 앞서 팀 동일시를 극대화 할 수 있는 방안들 을 마련해야할 것이다. 특히 팀 동일시가 높은 팬들의 경우 그렇지 않은 팬들보다 경기장 관람 횟수, 라이센 싱 상품 구입 등 구단이 수익을 창출하는 과정에서 월등히 높은 수준을 나타내기 때문에 구단입장에서는 매우 중요한 존재라고 할 수 있다(김용만, 2010). 한편 Graeff(1997)는 스포츠팬들이 특정상황에서 이상적인 이미지를 각인시킨 팀에 동일시를 느낀다고 했다. 이 에 각 프로야구 구단들은 팀 특유의 슬로건과 더불어 각 팀만의 강력하고 개성 있는 이미지를 형성한다면 팬과의 동일시를 이끌어낼 낼 수 있을 것이다. 또한 박범수, 원도원과 조광민(2013)의 경우 팀 동일시가 높 은 팬일수록 선수들의 불성실한 플레이와 프로답지 않 은 경기력에 실망을 느껴 프로야구를 관람하지 않으려 고 한다는 연구결과를 보여준 만큼 각 구단은 주기적 으로 선수 및 코칭스텝으로 하여금 플레이와 경기운영 에 대한 교육을 진행하여 팬들과의 동일시 수준을 유 지할 필요가 있다. 더불어 신승호 전찬수와 김욱(2009) - 58 -
확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 은 서비스, 라이센싱, 시설, 개인능력, 팀 경기력으로 구성된 프로배구 팀의 속성이 관중과의 팀 동일시와 맞물릴 때 재관람의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있다 고 했다. 이에 선수들의 경기력과 경기 수준을 비롯해 서 다채로운 라이센싱 상품 및 깨끗하고 관람하기 편 안한 시설을 유지해야만 높은 수준의 팀 동일시로 형 성된 재관람의도를 기대할 수 있을 것이다. 4. 프로야구팬들의 관람의도가 관람행동에 미치 는 영향에 대한 논의 프로야구팬들의 관람의도가 관람행동에 유의미한 영향을 미친다는 분석을 한 결과 제시한 가설대로 정 (+)의 영향을 주는 것으로 확인되었다. 이는 계획행동 이론을 제시한 Ajzen(1991)이 행동의도가 행동에 직접 적인 영향을 준다는 것과 동일한 결과로 국내에서도 임윤정(2008)이 한류 문화 콘텐트에 대한 외래 관광객 의 소비 행동의도가 외래 관광객 행동에 유의미한 영 향을 미친다는 주장을 한 바 있다. 본 연구에서 정의한 프로야구 관람의도는 프로야구 팬들이 실질적인 관람을 하기 전의 단계라 할 수 있다. 즉, 프로야구팬들이 앞서 성립되었던 태도, 지각된 행 동 통제력, 사전지식, 팀 동일시로 하여금 프로야구를 관람할 의도에서 그칠 수 있기 때문에 각 구단들은 프 로야구팬들이 직접적인 관람을 일으키기 위한 노력을 지속적으로 구사해 나가야 한다. 이는 프로야구를 관람 할 의도는 있지만 각각의 제약들로 인해 관람행동까지 접근하지 못하는 팬들이 있기 때문에 다양한 마케팅전 략을 구사해야하는 것을 의미한다. 가령, 김주호(2008) 가 프로스포츠 소비자의 심리적 프로세스 요인 중 신 념 및 태도, 동기가 높을수록 관람행동을 비롯한 소비 자 행동에 긍정적인 영향을 준다고 한 것과 더불어 Ajen과 Fishbein(1980)은 행동의도에 대해 특정 대상에 대한 신념과 태도를 형성 한 후 행동으로 전이되는 것 이라 한 바있다. 이에 구단들은 프로야구 관람에 대한 긍정적인 신념과 태도 및 동기를 일으키기 위해 선수 들의 경기력을 유지하되 편안하고 즐겁게 야구를 관람 할 수 있는 야구장 분위기를 조성해야 할 것이다. 5. 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지식과 관 람의도 사이에서 태도의 매개효과에 대한 논의 본 연구에서는 사전지식과 관람의도 사이에서 태도 의 매개효과를 확인하고자 했다. 사전지식의 경우 태 도와 관람의도에 모두 영향을 미쳐 매개효과를 탐색하 기위한 조건이 성립되었다. 또한 통계적으로도 태도가 매개변인으로 유효함과 동시에 경쟁모형 결과 부분매 개의 효과를 나타낸 것으로 확인되었다. 이는 사전지 식과 내국인들의 해외여행 의도사이에서 태도가 부분 매개의 효과를 지닌다고 한 윤설민 등(2010)의 결과가 지지해주고 있고, 그만큼 태도라는 변수가 야구팬들이 관람의도를 하는데 있어 중요하다는 것을 의미한다. 이에 프로야구 구단들은 사전지식과 관람의도사이에 서 팬들의 긍정적인 태도를 고취할 수 있는 전략을 구 사할 필요가 있다. 가령 Folkes와 Kamins(1999)가 기업 의 공익연계마케팅이 소비자들의 긍정적인 태도를 형 성할 수 있다고 함에 따라 사전지식 고취를 위한 SNS 에 각 구단들이 펼치는 사회공헌과 관련된 정보를 간 접적으로 보여준다면 프로야구 관람에 대한 긍정적인 태도가 형성될 수 있을 것이다. 또한 김세윤과 김용만 (2013)이 프로농구 구단과 팬들과의 긍정적인 공중관계 성이 태도에 정(+)의 영향을 준다고 밝힘에 따라 구단 홈페이지 혹은 SNS를 활용해서 Q&A를 통한 즉각적인 피드백과 선수들의 형식적인 프로필만이 아닌 보다 세 부적인 정보를 제공한다면 사전지식 함양과 더불어 프 로야구 관람에 대한 태도가 높아질 것으로 예상된다. Ⅴ. 결론 및 제언 1. 결론 본 연구는 프로야구팬들의 관람행동에 관한 본질적 인 부분을 탐색하되 프로야구 구단들이 야구팬들을 증대 및 유지하기 위한 마케팅자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 연구의 수행을 위해 설문지를 측정도구 로 사용하였으며 총 381부가 분석에 활용되었다. 설문 자료는 IBM SPSS 20.0 및 AMOS 20.0 프로그램을 이 - 59 -
한국스포츠산업 경영학회지 제20권 제1호 용하여 분석을 실시하였고, 이상의 연구목적과 방법을 통하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 계획행동이론의 구성요인 중 태도가 프로야구 팬들의 관람의도에 정(+)의 영향을 준 반면 주관적 규 범은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이 에 구단들은 관람의 질을 높여 프로야구 팬들이 긍정 적인 태도를 형성할 수 있도록 해야 하고, 지속적은 홍 보를 통해 사회의 호응을 얻어야 할 것이다. 둘째, 계 획행동이론의 구성요인인 지각된 행동 통제력은 프로 야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 구단들은 야구팬과 야구 관람과 의 접근성을 높이는 등 관람제약 요소를 해소해야 할 것이다. 셋째, 계획행동이론의 추가구성요인인 사전지 식은 프로야구팬들의 태도와 관람의도에 정(+)의 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 이에 구단들은 팬들이 야 구를 관람하는 데 있어 충분한 지식수준을 함양하는데 노력을 기울여야 할 것이다. 넷째, 계획행동이론의 추 가구성요인인 팀 동일시는 프로야구팬들의 태도에 유 의한 영향을 미치지 않는 반면 프로야구팬들의 관람의 도에는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 구단들은 우수한 경기력 및 편안한 관람시설을 유지해 서 팬들로 하여금 팀 동일시를 느낄 수 있도록 노력해 야 할 것이다. 다섯째, 프로야구팬들의 관람의도는 관 람행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이 에 구단들은 관람행동을 위한 의도를 극대화하기 위해 관람에 대한 긍정적인 동기와 신념을 이끌어낼 수 있 도록 노력해야 할 것이다. 여섯째, 계획행동이론의 추 가구성요인인 사전지식과 관람의도 사이에서 계획행동 이론의 구성요인인 태도는 부분매개 효과를 나타냈다. 이에 구단들은 사전지식과 연계하여 팬들의 긍정적인 태도를 극대화할 수 있는 마케팅 방안을 구사해야 할 것이다. 즉, 야구팬들이 관람행동을 하기까지에는 관람 에 대한 가치로부터 얻은 태도와 이를 시행할 수 있는 지각된 행동 통제력, 야구에 대한 지식여부 및 팀 동일 시를 통한 관람의도가 형성되어야 함을 알 수 있다. 2. 제언 본 연구를 수행하는 과정에서 다소 부족한 제한점 을 발견하게 되었으며, 후속연구를 위한 다음과 같은 제언을 하고자 한다. 첫째, 본 연구에서는 계획행동이론의 기본적인 구성 요소에 사전지식과 팀 동일시라는 새로운 변수를 추가 하여 프로야구 팬들의 관람의도 및 행동을 탐색했다. 후 속연구에서는 프로스포츠와 관련된 연구에서 자주 등장 하는 팀 애착도, 팀 몰입도, 팀 이미지 등 다른 변수들 을 투입하되 태도와의 매개효과 분석을 진행한다면 보 다 가치 있는 연구가 될 것이다. 또한 Han & Kim(2010) 의 확장된 계획행동이론에서 제기된 서비스품질과 고객 만족의 경우 프로스포츠 관람객을 대상으로 진행된 연 구는 아니지만 프로스포츠 역시 상품적인 속성과 관람 객의 만족도가 중요하기 때문에 위의 변수들을 투입한 다면 보다 실증적인 모델을 구축할 수 있을 것이다. 둘째, 본 연구는 관람스포츠 중 프로야구만을 대상 으로 진행함에 따라 프로축구, 프로농구를 포함한 관 람스포츠로 일반화하기에는 한계점을 지니고 있다. 이 에 보다 다양한 관람스포츠 종목을 대상으로 연구를 진행한다면 프로스포츠 관람자들의 행동을 파악하는 데 큰 도움을 줄 것이다. 셋째, 본 연구에서는 프로야구구장을 방문한 381명 의 설문을 토대로 연구를 진행했으나 차후 연구에서 는 비비례층화표집을 통해 구단별 혹은 서포터즈와 비서포터즈를 동일선상에서 연구하되 방문한 구장 혹 은 자주 방문하는 구장의 규모 등 다양한 인구통계학 적 특성에 근거한 연구를 진행한다면 보다 다각적인 마케팅전략방안을 구상할 수 있을 것이다. 참고문헌 간형식, 김종필(2007). 소비자의 사전지식이 광고 메시 지 유형과 제품유형에 대한 소비자의 제품태 도에 미치는 영향. 상품학연구, 25(3), 53-60. 강동호, 최영래(2012). 프로야구 구단이미지, 팀동일시, 재관람의도 및 관람만족도의 구조관계 분석. 한국체육과학회지, 21(2), 599-612. 강재원, 조창환(2006). 인터넷 구매의도를 결정하는 요 - 60 -
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확장된 계획행동이론을 통한 프로야구팬의 관람행동에 관한 연구 ABSTRACT A study on the Spectator Behaviors of Professional Baseball Fans by Using Extended Theory of Planned Behavior Bae, Jung-Sup Won, Doyeon Cho, Kwang-Min(Yonsei University) This study aimed to investigate baseball fans spectator-related behaviors in the context of Korean professional baseball, using an extended theory of planned behavior. For the research, 400 questionnaires were distributed to spectators who visited baseball stadiums and 381 filled questionnaires were used for the further analysis. Data were analyzed using frequency analysis, correlation analysis and reliability analysis as well as confirmatory factor analysis for measurement reliability and validity. In addition, structural equation modeling was used to test hypotheses. The results of this study are as follows. First, attitude has significant influence on spectator behavior intention. Second, subjective norms has not significant influence on spectator behavior intention. Third, perceived behaviour control has significant influence on spectator behavior intention. Forth, perceived behaviour control has significant effect on spectator behavior. Fifth, prior knowledge has insignificant effect on attitude. Sixth, prior knowledge has insignificant effect on spectator behavior intention. Seventh, team identification has not insignificant effect on attitude. Eighth, team identification has insignificant effect on spectator behavior intention. Ninth, spectator behavior intention has significant effect on spectator behavior. Tenth, attitude partially mediated the relationship between prior knowledge and spectator behavior intention. This study was meaningful in that it found the extended theory of planed behavior that included the prior knowledge and team identification could be applied to the professional baseball fans and the effective spectatorship behavior could be derived only when the spectatorship intention is made up of dual attitude, perceived behavior control, prior knowledge and the team identification. Key words : extended theory of planned behavior, spectator behavior intention, spectator behavior 논문투고일 : 2014. 12. 30 심 사 일 : 2015. 1. 2 심사완료일 : 2015. 2. 5-65 -