목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치,행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
보험업에서.. 고객정보의 직접 획득 한 계성 시 장 세대 가입율 82%,세대당 3.6건 가입의 성숙시장 상 품 복잡한 상품 구조 / 거래 주기의 長 期 성 판매주체 프로모션 고 객 보험상품의 판매는 구조적으로, 설계사라는 간접 채널 을 통하여 이루어짐 설계사에 의한 간접 고객관리에 의해, 표준화된 회사차 원의 프로모션 개발이 어려움? 보험에 대한 전반적인 인식이 대체로 낮은 편으로 자발적 구매 니즈 보다는 설계사에 의해 동기가 부여된 구매? 회사와의 거래기간은 장기적인데 비해, 접촉빈도는 상당히낮음 1
CRM이란? CRM 고객과 관련된 전략, 기획, 운용 그리고 학습을 통한 저비용, 고효율을 지향하는 효율적인 고객관리 프로세스 삼성생명의 CRM 고객에 대한 이해를 바탕으로 율 효율적 적 이고 차별화된 고객관리를 통하여 생산성 향상 및 수익성을 증대 시키는 프로세스 2
고객 (Customer) 마케팅의 객체로서 상품 또는 서비스 를 구매 /수요하는 사람 廣 意 의 고객 거래와 관련된 모든 객체 는 고객으로 정의할 수 있음 직접 고객 : 상품/서비스의 최종 구매자 및 수혜자 (계약자, 대출고객 等 ) 간접 고객 : 생산된 상품/서비스를 최종 구매자에게 전달자( 판매채널 等 ) 3
고객 이해 (Understanding) e - Frontier 양질의 고객정보 확보 홈페이지 콜센터 설계사 DM/SMS/ e-mail CRM DB 양질의 고객정보는 고객을 제대로 알고 효율적 마케팅 실행 및 관리를 위한 필수 사항임 제때에(Right Time) 적절한 채널(Right Channel)로 고객 니즈에 맞는 상품/서비스(Right Product) 제공 시 활용 Research Analytic 고객의 가치 및 니즈에 대한 과학적 이해 다양화되는 고객 니즈에 대응하기 위해 고객의 과거 행태 / 거래형태 등 실제 Data에 근거한 과학적인 의사결정 각종 통계분석/ 마이닝 기법등 다양한 자료분석 방법의 활용 고객Needs 예측, Missing data 추정, Data 검증 等 고객에 대한 평가 : 다량구매( 量 ) 이익기여도( 質 ) 4
차별화/ 개별화(Personalization) 상품 서비스 채널 프로모션 프로세스 의 차별화 CRM DB 고객 가치 가치향상 Acquisition Cross/Up-Sell Retention 목표 고객 가치기준 세분 화 고객 니즈 니즈기준 세분 화 상품 서비 스 세일즈 서비스 마케 팅 채널 프로모션 파일럿 실행에 의한 Best Practice 개발 고객/상품/서비스/채널 등 차별화 전략방향을 실질적인 파일럿 실행을 통해 검증, Best Practice를 개발하고 CRM의 Closed 검증 Loop의 실현 타겟팅 마케팅 파일럿 파일럿 및 파일럿 기회탐색 기획 실행 파일럿 설계 결과분석 Tracking & Learning 5
효율화 (Efficiency) 고객에 대한 전사적 Single View를 기준으로 서비스/ 마케팅/ 세일즈 등 각종 업무 프로세스에서의 효율적인 활동을 지원 콜센터 SFA(영업지원시스템) 고객정보 통합 캠페인 관리시스템.. 6
삼성생명 CRM 추진현황 가 입 유 지 추 가 만 기 고객정보 고객가치(LTV)평가기준 회사 자산화 정교화 -필요정보 확보 및 부실정보 입력 차단 - 전사 공유할 고객가치 측정 -고객에 대한 Single view 기준의 마련 및 활용방안 제공을 위한 고객정보 통합 수립/적용 CRM지원시스템 구축/안정화 고객세분화 및 차별화 전략 - 캠페인 관리 시스템, 영업지원 개발 시스템 개발 - 고객가치,니즈 및 거래속성 전문인력 을 반영한확보 고객분류 및 양성및 -상품/채널/서비스/판촉의 핵심역량 확보 및 차별적 인력양성전략프로그램 개발 강화 회사의 Scoring 고객직접관리기능 모델개발 강화 - O/B콜센터 마케팅용/ 설계사 기능 확대 육성,관리용 모델 개발 및 적용 성공적 마 케팅 모델개발 고객차별 화 전략수립 CRM추진 인프라 강화 Acquisition을 통한 시장확대 - 가망고객의 고객화 프로세스/ 우수사례 도출 Cross/Up-Sell 전략 추진을 통한 고객가치 향상 - 주력상품 추가판매 프로세스/ 우수사례도출 - Cyber 마케팅 활성화전략개발 - 융자 마케팅 우수고객 확대 프로세스의 개발 전략고객군(우수/관심/이탈 예상고객) Retention 추진 - 이탈예상고객 과정관리 프로세스 개발 - O/B콜센터 업무 개선을 통한 관심고객 관리 7
목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치, 행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
가치기반의 고객 세분화 고객 가치 산출 고객가치 (LTV) 고객의 평생 거래 기간 中 발생한 과거수익과 실현을 가정한 미래수익의 현가 및 전략적 가치의 통합된 가치 경험가치 - 건별 가입부터 현재까지 실현된 이익 현재가치 - 보유 件 기준 예상이익의 현가 가치(NPV) 잠재가치 - 보유건 外 실현 가능한 전략적 가치 LTV = w1 경험가치 + w2 현재가치 + w3 잠재가치 전략목적에 따라 가중치 부여하여 활용 9
가치기반의 고객 세분화 고객가치에 따라 7개군으로 세분화하고 각종 서비스 제공 및 응대 시, 차별화된 대응 전략 구사 100.00 90.00 80.00 70.00 상위 20%고객, 현재가치 94% 기여 이익기여도 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 상위 10%고객, 현재가치 74% 기여 현재가치 경험가치 잠재가치 1% 4% 5% 10% 10% 30% 40% A B C D E F G 0.00 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 10
차별화/개별화된 운영 행동양식/니즈 세분화 변액연금추가 타겟고객 서 비 스 이삼성 고객의 결혼기념일(12/1)에 는 선물을 보냈고, VIP고객을 위해 당사에서 제공하고 있는 종합건강 검진 서비스 제공했음 이삼성 고객가치 세분화 고객 이삼성 씨는 각 세분화 기준에 의해 가치기준 상위 1%에 속하는 VIP고객 경제적으로 충분한 여유가 있는 고급 추구형 변액연금에 대한 추가가입 가능성 상위 10% 해당 고객 상 품 프 로 모 션 이삼성 고객은 투자형 상품에 니즈 가 있는 고급추구형으로 특히, 보험 상품 중, 당사 변액연금 상품에 니즈 가 큰 것으로 예측되었음.마침 기존 모집설계사가 모두 탈락한 상태여서, 세무 및 투자 자문이 가능한 고학력 설계사 홍길순씨가 관리하도록 함. 홍길순 FC는 이삼성 고객의 보험니즈 환 기를 위해 고급추구형 고객을 위한 니즈환기용 판 촉툴을 이용하였음 11
목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치, 행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
추진배경 Win- Win 정확한 고객정보 도대체 우리에게 돌아오는 건 뭐지? 회사의 수익성 증대 설계사 생산성 향상 고객정보 입력을 자연스럽게 끌어내기 위 해서 무엇을 해야 하지? 13
개발 프로세스 마케팅 기회 탐 색 파일럿 기획 타겟팅 및 파일럿설 계 파일럿 실행 파일럿 결과분석 전사 확산 14
목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치, 행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
개발배경 판매/ 접촉 채널의 다양화 : 삼성생명은 환경변화에 대응하고 다양해지는 고객의 행동양식 및 니즈를 충족시키기 위해 90년대부터 본격적으로 판매/접촉 채널을 다양화 시켜 왔음 FC AM Call Center TC CM LT VOC FP Bankasurance `94 `97 `98 `99 `00 `02 `03.8 16
개발배경 고객정보의 중복 및 분산 : 채널은 다양화됐으나 각 채널의 고객정보 관리 프로세스 및 시스템이 체계화되지 않은 관계로 고객정보가 원활이 공유되지 못하고 중복 분산되어 관리되고 있어 동일고객에 대해 각 채널별로 개별이미지 관리되고 있음 홈페이지 FC / TC 설계사 세대 대출신청자 회원 연락처 고객 비전속 사용자 고객 설계사고객부가정보 e-frontier 고객관계 고객 고객연락처 LT 설계사 고객 세대 방카슈랑스 고객관계 고객기본 주소 콜센터 고객 은행별고객 동일고객 채널별 별도접촉 채널별 별도 정보관 리 17
고객정보 통합 구조 현재 모습 향후 모습 채널계 처리계 채널계 처리계 SFA 콜센터 efrontier SFA 방카 efrontier 비전속 홈페이지 정보계 EDW 데이터 통합 모델링 비전속 콜센터 채널 고객정보 통합 DB R/T 연계 정보계 EDW 홈페이지 채널별 고객정보 별도 운영 채널시스템별 Data 중복/분산 관리 비효율적인 데이터 연계 및 전송 타채널 정보필요시 별도의 Batch 작업 채널 고객정보 통합 운영 채널간 분산된 고객정보 통합 처리계와의 원활한 실시간 연계 정보계와의 연계 효율화 및 분석 충실도 향상 18
활용모습 대고객 Single View의 구현 및 채널에 대한 지원 시스템 구축 : 채널별 분산된 고객관리에서 전사적으로 단일화된 통합 고객관리를 위해 고객 및 접촉정보 관리, 활용 프로세스를 통합하여 대고객 대응력 강화 모든 채널의 고객관리, 접촉관리 등 처리기능의 표준화 프로세스별 데이터 기록 및 활용 방식 통일 신규채널(방카슈랑스,비전속 등)에 대한 신속한 적용지원 고객정보 기본/주소/세대 정보 직업/재무/성향 정보 학력/외국인 정보 채널 고객 / 접촉 정보 통합 접촉정보 상담/민원/안내 캠페인 대상/반응 정보 영업 활동 정보 VOC 콜센터 Home Page 방카 슈랑스 FC TC LT AM 비전속 통합 캠페인 DM SMS e-biz e-frontier 19
목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치, 행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
ARM( Agent Relationship Management ) ARM? 우수자원 채용? 이탈방지? 차별적 관리? 설계사 정보? 설계사 입수 고객 정보? 보험 계약 會 社? 보험 상품 구매? 형식적, 객관적 고객정보? 고객불만처리? 고객이해? 차별적/효율적 관리 CRM 설계사? 보험 상품 구매? 실질적 고객정보? 고객 소개? 상품 추천 / Consulting? 고객유지를 위한 서비스 제공 고객 21
ARM의 개발범위 ARM 우수설계사 리크루팅 설계사 탈락예측 설계사 차별화 관리 판매조직 축소화, 슬림화 下 하는 상황에서 우수자원을 선별하여, 설계사 인별 생산성의 극대화를 목표로 함 설계사의 탈락징후를 통해 이탈을 예측하고 사전 관리 함으로써, 고객이탈을 방지 하고 조직운영에서의 비용 누수를 방지하고자 함 설계사들의 업적패턴을 기반으로 세분화. 업적추이 예측. 최적의코칭 및 컨설팅 제공 1단계:설계사로의전환가능성이 높은 고객 풀 제공 유형A 유형B 2단계:정착율 및 업적우수자 선별조건 확인 예시 22
개발배경 리크루팅 후보자 확보가 어려움 설계사의 약 75%가 당사 고객이었음?! 23
목 차 Ⅰ. 삼성생명의 CRM Ⅱ. 고객 세분화( 가치, 행동양식/니즈기반 세분화 ) Ⅲ. 성공적인 마케팅 모델 개발( 챔피언 파일럿) Ⅳ. 인프라 구축( DB 통합 ) Ⅴ. ARM ( 우수자원 선별, 리크루팅 모델 ) Ⅵ. 마치며
CRM/ CRM팀의 R&R에 대 한 경영진의 이해
고객정보 및 타겟정보에 대한 현장의 이해 C R M
사업부 CRM과의 협업 C R M
질의 응답