한국의류산업학회지제12권제3호, 2010 <연구논문> J. Kor. Soc. Cloth. Ind. Vol. 12, No. 3, pp.327-337(2010) 패션 e-commerce 에서 e-crm 이관계품질과성과에미치는영향 : 한미비교연구 나윤규 시카고료율라대학교경영학과 The Effect of the e-crm on the Purchase Relation quality, Performance in Fashion e-commerce : A Comparative Study of Korea and America Youn-kue Na School of Business Administration, Loyola University; Chicago, USA Abstract : The current study investigates e-crm, Shopping-mall Image, Perceived Value, Immersion, Satisfaction, Purchase Intention in the Fashion e-commerce. The e-crm(customer Relationship Management) was applied to see the effect on the relation quality toward the fashion shopping-mall via relation performance. To fulfill the study objectives, a total of 521 questionnaires(korean 278 vs, American 243) were conducted to the customers with first-hand experience with fashion merchandise in Internet shopping-mall. The judgement sampling method was employed on sample population ages from 20s to 40s over two month period. The result showed that purchase intention of an individual differs by consumer type and different factors affect purchase intention of the fashion merchandise for each consumer type. Key words: e-crm, Shopping-mall Image, Perceived Value, Immersion, Satisfaction, Purchase Intention. 1. 서론 E-Commerce 쇼핑환경의다양성은다양한카테고리에서상당한성장을가져왔다. A Global Nielsen Consumer Report (2008) 에따르면특히패션스타일에관심이많은한국소비자는가장열정적인온라인패션쇼핑자이며, 한국의응답자의 70% 가옷 / 액세서리 / 슈즈를온라인으로구입했으며, 이는세계적평균 36% 보다모두높은수치임을보여주었다. 이렇듯인터넷패션시장에대한연구는이시점에서아주중요한부분이라고할수있다. 또한온라인시장의가치를알고자할때, 발전중인시장에서선진국과비교연구는을분리해내는것이중요하다. Just-Style(2004) 의조사에서, 패션판매를보면, US의 specialty apparel는 8%, US의전체패션유통은 15%, UK의전체패션유통은 25% 로측정되었고, 전체적으로보면세계적인 e-retail 판매는전체유통판매의 4% 를, 패션 e-retail은전패션판매의 7% 를차지한다. 이렇듯온라인패션시장이점차커지고있는시점에선진국과의소비자비교연구는그어느때보다중요한시점이다. 많은기업들이 CRM을통해자사의온라인쇼핑몰에대한고객들의신뢰도를향상시킴으로써기존고객유지및새로운 Corresponding author; Youn-kue Na Tel. +1-312-617-6721, Fax. +1-312-915-6988 E-mail: lemognun@empal.com 고객확보, 그리고구전효과등을통한고객의구매및재구매의가능성을높이기위해노력하고있다 (Srinivasan, 2004). 그러나이러한노력에도불구하고대다수기업들의 CRM 도입성과는부정적이며, Karimi et al.(2001) 은많은기업들이 CRM 구축후에도기존과비교하여고객만족도를향상시키지못하고있다는점을지적하였고, Boston Consulting Group (2000) 도 CRM을구현한기업중 67% 가오히려부정적인결과를초래했다는보고서를발표하였다. Boslet(2001) 은실제 CRM 구현기업중 75% 가그목적을제대로달성하지못했다고평가했다. 이러한문제점들을해결하기위해지금까지기업들의 CRM 수행에관한연구는활발히진행되어왔지만대부분의선행연구들은 CRM에대한정의나성공요인및실패요인등을밝히는탐색적수준의개념연구이거나산업별사례연구도역시의료업 (Kohli et al., 2001), IBM(Massey et al., 2001), 통신산업 (Wright et al., 2002) 등제한된범위내에서의사례연구들이대부분이며, 이에대한연구방법또한시간의흐름을반영하지못하고, 한정된변수를이용한실증분석에그치고있어현실적이지못하고구체적으로계량화가되지않고있다는문제점을가진다. 기존의연구들은대부분기업관점에서의 CRM에대한고객의만족요소에만초점을맞추고있어서실제패션기업에서겪고있는 CRM의효과에대한고찰이부족한실정이다. 이러한한계점을극복하기위해서는 E- Commerce 패션기업이고객을대상으로 CRM을수행하는과정에서의영향요인들을명확히정의하고, 이를한국과미국패 327
328 한국의류산업학회지제 12 권제 3 호, 2010 년 션소비자비교를통해동적으로표현함으로써해당기업의 CRM 전략에대한타당성여부를검증하고다양한환경에서적용가능한연구가필요하다. 인터넷으로대표되는 e-패션비즈니스환경하에서의고객과의긍정적인관계정립은그무엇보다도중요하며비즈니스성과로직결되고있다. 이런인식의현실적인구현을위해많은인터넷쇼핑몰업체들은기존오프라인업체들의고객관계관리 (CRM) 를인터넷환경에맞게접목시킨 e-crm을구축하여고객과의긍정적인관계정립을위해노력하고있다. 이처럼고객과의특별한관계설정이중요하지만패션쇼핑몰의서비스는성과측정이어렵기때문에고객이느끼는판매자와의관계에대한품질과성과에대한구조적인모형개발이매우중요하다. 본연구는패션 e-commerce에서의고객관계관리의중요성이날로증대되고있는현상황에서, 글로벌 e-commerce 패션유통에서두각을나타내고있는미국패션쇼핑몰이용소비자비교연구를적용하여 e-crm 영향요인에대한새로운평가요소를발굴하고자한다. 즉, 인터넷쇼핑몰 e-crm 요인을하부요인으로나누고, 관계의품질의하부요인인쇼핑몰이미지 (image), 지각된가치 (value), 몰입 (immersion), 고객만족 (satisfaction) 그리고관계성과를구매의도 (purchase intention) 로구분하여이들변수들간에존재하는영향관계를분석하여향후국내패션 e-commerce 기업들이글로벌시장에경쟁력을높이는데실질적인도움을줄수있는효과적인 e-crm 모형을개발하는데그목적이있다. 이에패션 e-commerce에적합한구체적이고차별화된 e-crm 변인파악과관계분석을통하여인터넷패션기업이고객유지를위한마케팅전략수립의근거를제공할것이다. 2. 이론적배경 2.1. e-commerce와 CRM 최근 e-commerce 패션쇼핑몰간의경쟁이치열해짐에따라많은기업들이고객만족을통한고객의태도나신뢰를보다향상시켜이를통해강력한관계구축을함으로써경쟁기업들에비해서자사의고객로열티를향상시키는것을경쟁우위수단으로활용하고있다. 이러한배경속에서 CRM이인터넷비즈니스에맞게진화한형태가 e-crm이다 (Pan & Lee, 2003). 이는기업의지속적인성장을유지하기위하여가치있는고객을파악, 획득및유지하는일련의활동이며, 여기에는새로운마케팅채널인인터넷의개념을마케팅, 판매, 고객서비스등을포함하는 CRM이라는개념에도입하여, 실시간으로고객과의장기적인관계를구축하고이익을창출하기위한것이다 ( 민대환외, 2002). 실제 e-commerce 패션쇼핑몰에서는 CRM의다양한기능을바탕으로고객관리라는목적을달성하기위해제품의특성에맞추어제품별로웹사이트를구축하고, 고객이제품을사용하거나구매하는과정에서터득한경험, 생각, 노하우를공유 할수있는게시판을운영하고있다. 그리고고객의불만을해결하고고객의의견을제품및서비스개선에반영하기위하여상품제안, SOS 메일, 상품평등을개설하였으며, 고객이웹사이트에서배송, 반품, 결제등에관하여질문하고응답을확인할수있도록게시판, 상담원연결등을개설하는등활발한 CRM 활동을하고있다. 본연구에서는인터넷쇼핑몰의 CRM 에대한선행연구들 (Reichheld, 1996; Ganesan, 1994) 과국내외인터넷쇼핑몰들의실제 CRM 수행현황에관한자료들을바탕으로인터넷패션쇼핑몰의 CRM을구성하는핵심요인들을정리한다. Hart & Smith(1999) 는일반적으로기업이인터넷상에서제품이나서비스를판매하기위해고객에게제공하는서비스를 e-marketing, e-sales, e-service의 3가지로나누어설명하고있다. 민대환외 (2002) 은서비스요소, 판매요소, e-마케팅을 e- CRM 솔루션기능으로보았다. 윤성준외 (2004) 는심리적요인, 경제적효익, 고객의효익이인터넷쇼핑몰에서관계효익에영향을미친다고했다. 또한김상우 (2002) 는서비스요소, e-마케팅, e-시스템을관계품질에영향을미칠수있는쇼핑몰의특성으로구성하였다. e-crm의세부적관점에서전성훈, 최현희 (2001) 는고객은상품이나서비스를구매하기이전에해당정보를입수하려고노력하고그일환으로해당기업의웹사이트방문을통해정보를획득하고있으며, 이는기업의입장에서보면세분화된고객들에게맞춤마케팅활동을수행할수있는기회를갖는다는것을의미한다고했다. 박태훈, 임영균 (2008) 은 e- CRM은인터넷을이용한판매가주류를이루기때문에인터넷상에서의판매를지원하는프로세스를갖추어야한다고했다. 즉, e-sales는고객이제품이나서비스를구매하기위해자사의웹사이트를방문하면기업이이를적극활용하여실제판매가이루어지도록제품이나서비스의판매에관련된서비스제공을의미한다. 전성훈, 최현희 (2001) 의연구에서 e-service는기업의입장에서보면적은비용으로고객의만족도, 충성도를높일수있으며, 거부감없는고객관리가가능하다는큰장점이있다고했다. 또한현재사이버상의구입한제품이나서비스가불만족시에는자발적인커뮤니티채널이만들어져정보교환및향후대책회의등이이루어지고있으며, 일인시위, 항의방문, 소송등의형태로이어지고있다. 이는패션기업의입장에서 e- Community 활동을활용한다면고객의충성도를이끌어낼수있는기회이기도하다. 기술적인관점에서 e-crm은웹사이트분석, 개인화추천엔진, 일대일마케팅, 캠페인엔진, 콘텐츠관리시스템, 교차판매, 반복판매, 추가판매, 고객셀프서비스, 이메일자동응답시스템등의기능으로구성된다고했다 (Pan & Lee, 2003). 즉인터넷패션쇼핑몰은그특성상서비스제공을기업측의시스템에의존하는비중이크다고볼수있다. 아울러 Bitner et al.(1990) 은전자상의고객관계관리요인으로만족을판매자와장기적인관계가유지되기를바라는관계지향의도, 즉관계지속의도나재구매의도및충성도등의행동을예측하는데지침에되는중요한개념이라는점에서유의할필
패션 e-commerce 에서 e-crm 이관계품질과성과에미치는영향 : 한미비교연구 329 요가있다고했다. 본연구에서는선행연구를종합하여 e-crm 의하위요인들이쇼핑몰이미지, 지각된가치, 몰입, 고객만족등의관계품질에미치는영향을알아보고자한다. 2.2. 관계품질과관계성과에관한연구관계의질에대해 Crosby et al.(1990) 은상호관계의정도라고표현했으며, Johnson(1999) 은관계의질을관계의전반적인심도 (depth) 와분위기 (climate) 로, Jarvelin & Lehtinen(1996) 은관계에대한기대, 예측, 요구, 목표의충족또는실현정도에대한지각으로, Amy and Sohal(2000) 은관계에대한전반적인인상 (impression) 으로개념화하였다. 김은정, 이선재 (2000) 는의류점포의대고객관계마케팅에관한연구에서관계마케팅활동요인이관계의질에영향을미치며, 신뢰적서비스, 고객접촉, 커뮤니케이션활동이높을수록만족이높고, 신뢰적서비스, 고객접촉이높을수록신뢰가높아진다고하였다. 또한관계마케팅활동에의한관계의질은성과에영향을미치는것으로, 즉, 관계의질인만족과신뢰가높을수록장기적관계지향성, 재구매의도, 긍정적구전효과가높아진다고했다. 아울러 Leech(1999) 는기업이고객과의안정적인거래관계를구축, 유지하는데있어서중요한것은고객에대한정보를수집하는것과고객에대해신뢰, 만족, 몰입을형성하는것이라고주장하였다. 서비스와관계마케팅에관한연구에서 Tax et al.(1993) 는공정한상호작용, 공정한절차와공정한배분의공정성개념이지속적인고객관계를구축하는데잠재성과연관된행동과태도에영향을미친다고했으며, 정승환외 (2003) 는서비스종사원의세가지공정성개념이신뢰, 몰입, 불평관리를통한만족, 긍정적구전에영향을미친다고했다. 또한 Crosby et al.(1990) 은판매원과고객간의관계의질이고객의재구매의도에영향을미치며, 전반적인만족과신뢰가재구매의도에유의적인영향을미친다고언급했다 (Garvarino & Johnson,1999). Bitner & Hubert(1994) 는고객만족이재구매의도에영향을미치는것으로보고하였으며, Baker et al.(1992) 도소매점의물리적환경이소비자만족에직접적인인과관계가있으며, 소비자만족은재구매의도에직접적인영향이있다고했다. 아울러고객몰입이고객유지율을높이고, 고객몰입의정보가높아질수록고객들이떠나려는경향이낮아지며, 판매원에대한신뢰와몰입이관계성과인재구매행동에직접적으로관련이있다고했다 (Morgan & Hunt, 1994). 온라인을대상으로한연구에서도관계품질과성과는다양하게제시되고있는데, 정인근, 조정융 (2004) 의연구는 e- Learning을연구대상으로하여그컨텐츠의특성이전반적만족도와애호도에유의한영향을주고있음을확인하였고, 박유식, 한명희 (2000) 도인터넷쇼핑몰에서제공하는보증에대한신뢰성이품질지각과위험지각에영향을미치는것으로확인하면서, 이중품질지각이관계성과인구매의도에유의한영향을미치고있음을확인하였다. 이는지각된가치를포함한관계품질이고객의구매또는재구매의도에영향을미치고있음을보 여주고있다. 본연구에서는선행연구를종합하여관계품질의하위요인으로쇼핑몰이미지, 지각된가치, 몰입, 고객만족을사용하여관계성과인패션상품구매의도에미치는영향관계를알아보고자한다. 3. 연구방법및절차 3.1. 연구문제와가설 e-crm 요인을하부요인으로나누고, 관계의품질의하부요인인쇼핑몰이미지 (image), 지각된가치 (value), 몰입 (immersion), 고객만족 (satisfaction) 그리고관계성과를구매의도 (purchase intention) 로구분하여이들변수들간에존재하는영향관계를규명하기위해서일차적으로다음과같은모형과연구문제를설정한다. H1 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한 e-crm은쇼핑몰이미지에유의한영향을미칠것이다. H2 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한 e-crm은지각된가치에유의한영향을미칠것이다. H3 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한 e-crm은몰입에유의한영향을미칠것이다. H4 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한쇼핑몰이미지는소비자만족에유의한영향을미칠것이다. H5 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한쇼핑몰이미지는패션상품구매에유의한영향을미칠것이다. H6 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한지각된가치는소비자만족에유의한영향을미칠것이다. H7 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한지각된가치는패션상품구매에유의한영향을미칠것이다. H8 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한몰입은소비자만족에유의한영향을미칠것이다. H9 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한몰입은패션상품구매에유의한영향을미칠것이다. H10 : 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한소비자만족은패션상품구매에유의한영향을미칠것이다. 3.2. 연구모형본연구에서는 e-commerce 기업의전자상거래, 관계마케팅, CRM, e-crm의선행연구에서나타난이론적인근거와기업의사례분석을바탕으로패션기업이기때문에적용되어야할요인들을조정하여보다정밀한패션 e-crm의요인들을새롭게개발한다. 이에본연구의목적을달성하기위하여수행된독립변인과매개변인, 종속변인으로 e-crm 요인, 관계품질 ( 쇼핑몰이미지, 지각된가치, 몰입, 고객만족 ), 관계성과 ( 구매의도 ) 의연구모형은 Fig. 1과같다. 3.3. 측정도구본연구를수행하기위한측정도구는 e-crm, 쇼핑몰이미
330 한국의류산업학회지제 12 권제 3 호, 2010 년 Fig. 1. 연구모형 지, 지각된가치, 몰입, 소비자만족, 구매의도및인구통계적특성에관한문항으로구성하였다. e-commerce 패션쇼핑몰에서의 e-crm 요인은 Pan & Lee(2003), Hart & Smith (1999), 민대환외 (2002), 윤성준외 (2004) 등의연구를기초로총 22항목을측정하였다. 관계품질의하부요인은 Crosby et al.(1990), Baker et al.,(1992), 박유식, 한명희 (2000) 등의연구를기초로쇼핑몰이미지 (4문항 ), 지각된가치 (3문항 ), 몰입 (5문항 ), 소비자만족 (4문항 ) 로측정하였다. 관계성과는 Bitner & Hubert(1994) 등의연구를기초로구매의도 (4문항 ) 로측정하였다 3.4. 자료수집및분석본연구는설문지법으로자료를수집하였으며, 측정방법은주어진문장에대하여찬성하는정도를 전혀그렇지않다 (1점 ) 에서 매우그렇다 (5점 ) 의 5점리커트척도를이용하여측정하였다. 측정도구의적절성을밝히기위한예비조사는두가지방법으로진행하였다. 우선 2009년 8월한달동안선행연구와의류학 / 마케팅전공대학원생의반복적인평가와토의를통하여적합한항목들을선별한후, 전문적인교육을받은한국 / 영어이중언어가능자로부터 5차례설문비교통해완성되었다. 특히한국과미국패션소비자를대상으로하기때문에설문지번역에신중을기하였다. 그다음으로 2009년 9월 1일에서 15 일사이에패션인터넷쇼핑몰한국 / 미국소비자각각 30명을대상으로예비조사를실시하였으며, 예비조사결과를반영하여설문항목을수정, 보완함으로써측정도구를완성하였다. 본조사는 2009년 9월 15일에서 11월 15일까지인터넷쇼핑몰에서패션상품의구매경험이있는한국 / 미국소비자를대상으로과거경험에대하여편의표집방식으로실시하였다. 한국소비자자료수집은서울과경기지역의대학생과직장인을중심으로학교와회사를양해후메일을통해설문을실시하고, 인터넷패션쇼핑몰게시판형식과사전양해후개인이메일형식으로설문지를배포하여 e-mail로회신하게하였다. 미국소비자자료수집은시카고에거주하고있는대학생 (LUC, IIT, UIC, SAIC) 과직장인을대상으로직접설문을실시하고, 사전양해후개인이메일형식으로설문지를배포하여 e-mail로회 신하게하였다. 모두 600명의응답을얻어이중결측값이없는 521명 ( 국내소비자 278명, 미국소비자 243명 ) 을자료분석에사용하였으며, 자료분석방법으로는 SPSS(window 12.0), AMOS Ver. 4.0을사용하여, 빈도분석, 신뢰도부석, 탐색적요인분석, 확인적요인분석, 상관관계분석, 경로분석을실시하였다. 4. 연구결과및논의 4.1. 연구대상의인구통계적특성조사대상자의인구통계적특성을살펴보면, 국내소비자의경우성별은여성 68.0%, 남성 32.0% 로나타났으며, 연령은 20대 70.9% 로가장많았고, 그다음으로 30대가 25.9%, 40대가 3.2% 로각각나타났다. 학력의경우는 4년재대재학 / 졸업이 38.1% 로가장많은분포를하고있었으며, 2년재대재학 / 졸업이 38.15%, 대학원재학이상 24.5%, 고등학교졸업이하 18.3% 로각각나타났다. 직업의경우에는학생이 35.3%, 일반사무직이 34.5% 로가장많은분포를하고있었으며, 경영, 관리직 9.4%, 전문기술직 7.6%, 전문직 8.1%, 판매서비스직 6.1%, 주부 2.5% 순으로각각나타났다. 미국소비자의경우성별은여성 86.8%, 남성 13.20% 로나타났으며, 연령은 20대 74.9% 로가장많았고, 그다음으로 30대가 24.3%, 40대가 0.82% 로각각나타났다. 학력의경우는 4년재대재학 / 졸업이 43.2% 로가장많은분포를하고있었으며, 대학원재학이상 25.1%, 2년재대재학 / 졸업이 13.6%, 고등학교졸업이하 18.1% 로각각나타났다. 직업의경우에는학생이 39.9%, 일반사무직이 34.2% 로가장많은분포를하고있었으며, 경영, 관리직 11.1%, 전문기술직 8.6%, 전문직 4.5%, 판매서비스직과주부가각각 0.8% 순으로각각나타났다. 4.2. 신뢰성및타당성검정본연구에서경로모형검증은첫번째단계에서탐색적요인분석 (exploratory factor analysis) 과확인적요인분석 (confirmatory factor analysis) 을이용하여측정모형 (measurement model) 을평
패션 e-commerce 에서 e-crm 이관계품질과성과에미치는영향 : 한미비교연구 331 Table 1. 연구대상자의인구통계적특성 연령대성별최종학력직업 구분 20 대 30 대 40 대이상 남자여자 고졸 2 년재대재학 / 졸업 4 년재대재학 / 졸업대학원재학이상 주부학생전문직경영, 관리직전문기술직일반사무직판매서비스직 국내소비자 (n=278) 미국소비자 (n=243) 빈도 ( 명 ) 백분율 (%) 빈도 ( 명 ) 백분율 (%) 197 72 9 89 189 51 53 106 68 7 98 13 26 21 96 17 70.9 25.9 3.2 32.0 68.0 18.3 19.1 38.1 24.5 2.5 35.3 4.7 9.4 7.6 34.5 6.1 합계 n=521 (100%) 182 59 2 32 211 44 33 105 61 2 97 11 27 21 83 2 74.9 24.3 0.8 13.2 86.8 18.1 13.6 43.2 25.1.8 39.9 4.5 11.1 8.6 34.2 0.8 가하고, 적정기준에미달하는변수를제거하려하였다. 두번째단계에서는측정모형평가결과를바탕으로경로분석을수행하였다. 우선, 측정모형을평가하기이전에각연구개념에대하여내적일관성 (internal consistency) 을검증하는방법인 Cronbach's α계수를산출하여신뢰성을검토하였다. 먼저, e-crm을설명하는 22항목에대해 Varimax 방식의회전을이용하여요인분석을 실시한결과, Table 2와같이고유치 1.0이상인 5개의요인이추출되었다. 그결과, 요인1은제품, 가격, 유통 ( 배달 ), 촉진등의내용으로구성되어 e-marketing(4문항 ) 이라하였고, 요인 2는 Q&A와 FAQ 서비스, A/S 및환불정책, 주문제품인도절차, 고객개개인에대한관심, 반품에대한정보제공등으로구성되어 e-service(5문항 ) 이라하였으며, 요인 3은인비테이션 / 레크멘데이 Table 2. e-crm 요인분석결과 요인 측정항목 아이겐값 요인부하량 변량 신뢰계수 e-marketing e-service e-sales e-communication e-system 제품가격유통 ( 배달 ) 촉진 Q&A 와 FAQ 서비스 A/S 및환불정책주문제품인도절차고객개개인에대한관심반품에대한정보제공 인비테이션 / 레크멘데이션기업의명성인센티브 / 이벤트 / 할인촉진다양한결제기능세일즈인재의보유 생활정보제공정보제공상호작용 검색의용이성쇼핑의편리성이동의신속성정보의우수성고객의안전성 Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7 Q8 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q17 Q18 Q19 Q20 Q21 Q22 3.061 2.834 2.808 1,882 2.704.893.882.848.747.832.815.728.587.578.780.751.742.711.598.796.760.747.764.743.716.686.637 13.915.885 12.880.801 12.765.791 8.556.778 12.292.759
332 한국의류산업학회지제 12 권제 3 호, 2010 년 Table 3. 연구변인의단일차원요인분석및신뢰도검증요인측정항목아이겐값요인부하량변량신뢰계수 Shopping-mall Image Perceived Value Immersion Customer Satisfaction Purchase Intention 상품기획이미지거래보안성이미지감각적경험이미지사이트디자인이미지 상품구매의효율적가치상품검색의노력대비만족가치상품정보제공가치. 몰입즐거움과재미통제호기심시간계획이상의사용 구매상품 / 서비스만족다른사람에게추천의향구매만족후방문향후지속이용의도 상품구매의좋음상품구매의적절한장소인식적극시간투자의향. 계속구매할의사 Q1 Q2 Q3 Q4 Q9 Q10 Q11 Q12 Q13 Q14 Q15 Q16 Q5 Q6 Q7 Q8 Q8 Q9 Q10 Q11 1.799 2.440 2.339 2.898 2.695.763.723.715.667.729.716.618.806.762.773.705.658.814.780.687.623.844.820.745.669 18.113.755 14.621.780 11.242.822 15.250.749 24.495.841 Table 4. 연구단위모형의적합도지수 연구변수 적합도지수 Χ 2 df p-value GFI AGFI RMR NFI CFI RMSEA 항목 e-crm 223.732 5.000.954.925.079.933.942.055 22 Shopping-mall Image 82.133 2.000.973.915.051.940.940.048 4 Perceived Value 90.045 5.000.977.945.059.904.914.028 3 Immersion 55.267 9.000.969.948.051.918.921.031 5 Customer Satisfaction 80.153 5.000.966.930.048.954.921.033 4 Purchase Intention 142.861 5.000.945.917.067.928.925.042 4 션, 기업의명성, 인센티브 / 이벤트 / 할인촉진, 다양한결제기능, 세일즈인재의보유등과관련되어 e-sales(5문항 ) 이라했다. 또한요인 4는생활정보제공, 정보제공, 상호작용등의내용으로구성되어 e-communication(3문항 ) 이라했으며, 요인 5는검색의용이성, 쇼핑의편리성, 이동의신속성, 정보의우수성, 고객의안전성등과관련되어 e-system(5문항 ) 이라했다. 이다섯요인이설명한총변량은 60.41% 였고, 크론바하알파계수 (Cronbach's α) 는모두 0.76이상으로문항의신뢰성이높았다. 한편, Table 3은각연구변인들의단일차원성을검증한결과로서각단일요인들의요인부하량은모두 0.62 이상이었다. 각단일요인들의신뢰도는 0.75 이상으로나타나신뢰성이높게나타났다. 요인은나타나지않았다. 따라서모든연구변수들이확인요인분석모형에서의측정모형및경로분석에대한적합도지수를충분히만족시켰다 (Table 4). 4.4. 판별타당성분석본연구에서는판별타당성 (discriminant validity) 을검토하기위하여각연구개념들간상관관계계수의추정치에 1을포함하는지여부를또한살펴보았다. 대부분의상관관계계수들이통계적으로유의한수준 (p<0.05, p<0.01) 에서 1보다작은것으로분석되어 1을포함하지않아연구개념간에동일하다 (φ =1.0) 는귀무가설은기각되므로판별타당성은확보되었다고볼수있다 (Table 5). 4.3. 연구단위모형의적합도지수본연구에서도 χ 2 의 P-value, GFI, AGFI, RMR, NFI, CFI 값등을참고해모형의적합도를판단한다. 우선, 단일요인에대한확인모형분석결과전체적으로모델의단일성을저해하는 4.5. 경로분석및연구가설검증 4.5.1. 경로분석에대한적합도검증본연구에서는최대우도법을통하여경로분석의적합도와모수를추정한결과 ecrm의국내소비자모형 (X 2 = 246.92
패션 e-commerce 에서 e-crm 이관계품질과성과에미치는영향 : 한미비교연구 333 Table 5. 연구개념의상관관계분석요인 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 e-marketing 1.00 e-service 0.055 1.00 e-sales 0.121* 0.017 1.00 e-communication 0.192** 0.231** 0.039 1.00 e-system 0.167 0.000 0.029 0.102* 1.00 Shopping-mall Image 0.259** 0.419** 0.033 0.021 0.114* 1.00 Perceived Value 0.223** 0.447** 0.078 0.022 0.135** 0.363** 1.00 Immersion 0.251** 0.342** 0.046 0.006 0.048 0.291** 0.466** 1.00 Customer Satisfaction 0.341** 0.292** 0.144** 0.023 0.089 0.505** 0.560** 0.407** 1.00 Purchase Intention 0.508** 0.379** 0.018 0.005 0.107* 0.503 0.522** 0.472** 0.559** 1.00 1-10: Pearson Cross-Correlation, *p<0.05, ** p<0.01, *** p<0.001 Table 6. 경로분석의적합도 연구개념 적합도지수 X 2 df p-value GFI AGFI RMR NFI CFI RMSEA 국내소비자 246.92 12.000.953.742.049.880.883.156 미국소비자 164.99 12.000.939.665.058.858.861.180 (df=12, p=.000), GFI =.953, AGFI=.742, RMR=.049, NFI=.880, CFI=.883, RMSEA=.156), 미국소비자모형 (X 2 =164.99 (df=12, p=.000), GFI =.939, AGFI=.665, RMR=.058, NFI=.858, CFI=.861, RMSEA=.180) 의적합도지수를나타내었다 (Table 6). 가설검증결과 e-sales와쇼핑몰이미지간의경로, e-system 과쇼핑몰이미지간의경로, e-service와지각된가치간의경로, e-communication과지각된가치간의경로그리고 e- System 과지각된가치간의경로를제외한모든경로에서채택되었다 (Figure 3, Table 7). 4.5.2. 국내소비자 e-crm 모형가설검증패션인터넷쇼핑몰 ecrm의국내소비자모형에대한연구가설검증결과 E-Sales와쇼핑몰이미지간의경로, e- Communication과지각된가치간의경로그리고 E-System과지각된가치간의경로를제외한모든경로에서채택되었다 ( Fig. 2, Table 7). 4.5.3. 미국소비자 e-crm 모형가설검증패션인터넷쇼핑몰 ecrm의미국소비자모형에대한연구 4.5.4. 한국 / 미국소비자 e-crm 모형가설검증결과및논의 ( 종합 ) 인터넷쇼핑에대한 e-crm과쇼핑몰이미지간의관계에서 e-marketing, e-service, e-communication은국내패션소비자모형과미국패션소비자모형모두쇼핑몰이미지에유의한영향을미치는것으로나타났으나, e-sales는국내패션소비자모형과미국패션소비자모형모두에서쇼핑몰이미지에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 또한 e-system은국내패션소비자모형에서만쇼핑몰이미지에유의한영향을미치는것 Fig. 2. 국내소비자 e-crm 모형에대한경로분석적합도검증
334 한국의류산업학회지제 12 권제 3 호, 2010 년 Fig. 3. 미국소비자 e-crm 모형에대한경로분석적합도검증 으로나타났다. 셋째, 인터넷쇼핑에대한 e-crm과지각된가치간의관계에서 e-marketing, e-sales는국내패션소비자모형과미국패션소비자모형모두지각된가치에유의한영향을미치는것으로나타났으나, e-communication과 e-system는국내패션소비자모형과미국패션소비자모형모두에서지각된가치에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 또한 e- Service는국내패션소비자모형에서만지각된가치에유의한영 향을미치는것으로나타났다. 넷째, 인터넷쇼핑에대한 e- CRM과몰입간의관계에서 e-marketing, e-service, e-sales, e-communication과 e-system 모두에서국내패션소비자모형과미국패션소비자모형이몰입에유의한영향을미치는것으로나타났다. 다섯째, 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한쇼핑몰이미지와소비자만족, 구매의도간의경로관계분석결과국내패션소비자와미국패션소비자모형모두에서쇼핑 Table 7. 연구가설 ( 직접효과 ) 검증및분석결과 : 국내 / 미국소비자모형 가설 경로 국내소비자미국소비자 Estimate S.E. C.R. P-value Estimate S.E. C.R. P-value H1-1 e-marketing Shopping-mall Image.156.034 4.640 ***.214.052 4.133 *** H1-2 e-service Shopping-mall Image.245.033 7.385 ***.145.043 3.337 *** H1-3 e-sales Shopping-mall Image.031.031 1.021.307.034.042.816.414 H1-4 e-communication Shopping-mall Image.156.030 5.202 ***.153.047 3.282.001 H1-5 e-system Shopping-mall Image.079.031 2.576.010.028.038.738.460 H2-1 e-marketing Perceived Value.266.032 8.396 ***.341.042 8.074 *** H2-2 e-service Perceived Value.227.031 7.213 ***.080.042 1.915.056 H2-3 e-sales Perceived Value.125.030 4.210 ***.186.042 4.389 *** H2-4 e-communication Perceived Value.044.030 1.483.138.011.041.260.794 H2-5 e-system Perceived Value.045.029 1.536.124.020.037.532.594 H3-1 e-marketing Immersion.274.032 8.558 ***.276.045 6.076 *** H3-2 e-service Immersion.338.031 10.852 ***.294.045 6.564 *** H3-3 e-sales Immersion.065.032 2.049.040.161.045 3.561 *** H3-4 e-communication Immersion.123.031 3.977 ***.127.041 3.065.002 H3-5 e-system Immersion.088.031 2.794.005.103.047 2.171.030 H4-1 Shopping-mall Image Customer Satisfaction.306.030 10.100 ***.258.043 5.972 *** H4-2 Shopping-mall Image Purchase Intention.202.030 6.806 ***.170.043 3.965 *** H5-1 Perceived Value Customer Satisfaction.303.031 9.642 ***.211.042 4.989 *** H5-2 Perceived Value Purchase Intention.150.031 4.908 ***.124.041 3.000.003 H6-1 Immersion Customer Satisfaction.209.031 6.659 ***.264.041 6.410 *** H6-2 Immersion Purchase Intention.204.030 6.837 ***.165.041 4.006 *** H7-1 Customer Satisfaction Purchase Intention.344.033 10.558 ***.497.048 10.397 *** CR=Critical ratio, * p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001
패션 e-commerce 에서 e-crm 이관계품질과성과에미치는영향 : 한미비교연구 335 몰이미지는소비자만족과구매의도에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 여섯째, 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한지각된가치와소비자만족, 구매의도간의경로관계분석결과국내패션소비자와미국패션소비자모형모두에서지각된가치는소비자만족과구매의도에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 일곱째, 국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한몰입과소비자만족, 구매의도간의경로관계분석결과국내패션소비자와미국패션소비자모형모두에서몰입은소비자만족과구매의도에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 마지막으로국내 / 미국패션소비자의인터넷쇼핑에대한소비자만족과구매의도간의경로관계분석결과국내패션소비자와미국패션소비자모형모두에서소비자만족은구매의도에유의한영향을미치는것으로분석되었다. 이상의결과들은인터넷기반의 e-crm에서인터넷요인은이용자의인식을통해이용횟수뿐만아니라기업의전체적인이미지에도영향을미친다는박이섭, 성현선 (2005) 의연구와유사한결과이다. Ghose and Dou(1998) 은인터넷정보운영상의상호작용성은인터넷이나컴퓨터가매개된환경하에서이용자의수용과만족을유도하는중요한역할을하며, 이는상호작용성이증가할수록이용자의만족과사이트에대한몰입이증가할수있음을의미한다고했으며, 정승환외 (2003) 는서비스종사원의세가지공정성개념이신뢰, 몰입, 불평관리를통한만족, 긍정적구전에영향을미친다고했다. 또한 Rusbult(1991) 는만족과관계몰입이유의적인관계가있음을발견하였으며, Bitner & Hubert(1994) 는고객만족이재구매의도에영향을미치는것으로보고하였다. 아울러소매점의물리적환경이소비자만족에직접적인인과관계가있으며, 소비자만족은재구매의도에직접적인영향이있으며 (Baker et al., 1992), 인터넷쇼핑몰의 e-crm 구축을통한고객관의관계형성에있어 e-crm구성요인인 e-marketing 요인, e-sales 요인, e-service 요인및 e-security 요인이고객만족에중요한역할을하고있으며, 이는구매후행동인웹사이트재방문및 e-구전효과에유의한영향을미치고있음을실증적으로입증한연구 ( 윤동훈, 김용민, 2006) 와유사한결과로해석할수있다. 5. 결론본연구에서는 E-Commerce 패션쇼핑몰의 CRM 전략과관련된기존연구들을광범위하게고찰하고, 이러한연구들의장점과단점을파악한후기존에개별적인분야에서연구가설로다루어진주체들을종합적으로분석할수있는모형을제시했다. E-Commerce 패션쇼핑몰이용자를미국소비자와국내소비자로분류하여 e-crm 연구를실시하고, 이를통해 E- Commerce 패션쇼핑몰의 e-crm 구성요인을도출하고자 e- CRM, 관계품질, 관계성과의모든변수들을미국소비자와국내소비자의비교를기준으로구분하여연구하였다. 이런미국소비자와국내소비자의 e-crm, 관계품질, 관계성과비교는향후 국내인터넷패션쇼핑몰의글로벌한 CRM 전략을동시에세울수있는방법론을제시하는것으로그의미를부여할수있을것이다. 본연구의결과에따른결론은다음과같다. 첫째, 마케터는쇼핑몰이신뢰할만하며, 개성과특징을가지고있는패션쇼핑몰사이트에대한이미지를높이기위해제품, 가격, 유통 ( 배달 ), 촉진등의마케팅전략을높여야할것이며, 고객의유형에따라개별화된 1:1서비스, Q&A와 FAQ 서비스를제공하고, 신속하고정확한 A/S 및환불정책, 주문제품인도절차를행하여할것이며, 실시간직원과고객간의정보교환을통해고객개개인에대한관심을높여야할것이며, 예약 / 구매취소수수료 / 절차등과관련된반품에대한정보제공등으로서비스를높여야할것이다. 또한정보내용의신속한업데이트를통한생활정보제공및상품정보제공, 고객센터를통한신속한응대, 고객소리, 커뮤니티제공, 상호작용과같은커뮤니케이션을높이는전략을펼쳐야할것이다. 특히국내인터넷쇼핑몰소비자를대상으로는웹사이트의비주얼이미지 ( 사진, 동영상 ), 편리한사이트맵을제공하여제품검색의용이성, 쇼핑의편리성, 이동의신속성, 정보의우수성, 고객의안전성을높일수있는시스템전략을사용해야할것이다. 둘째, 패션쇼핑몰사이트에대한오프라인대비시간과노력의절약, 상품과서비스를구매할가치정도등고객이지각하는가치를높이기위해우선상품에대한연결, 구매정도, 포인트제공, 상품에대한정보등제품, 가격, 유통 ( 배달 ), 촉진등의마케팅전략을높여야할것이며, 인비테이션 / 레크멘데이션, 기업의명성, 실시간보너스등의인센티브 / 이벤트 / 할인촉진, 다양한결제기능, 세일즈인재의보유등의세일즈전략을높여야할것이다. 특히국내인터넷쇼핑몰소비자를대상으로는고객의유형에따라개별화된 1:1서비스, Q&A와 FAQ 서비스를제공하고, 신속하고정확한 A/S 및환불정책, 주문제품인도절차를행하여할것이며, 실시간직원과고객간의정보교환을통해고객개개인에대한관심을높여야할것이며, 예약 / 구매취소수수료 / 절차등과관련된반품에대한정보제공등으로서비스전략을높여야할것이다. 셋째, 패션쇼핑몰사이트를통한상품에대한정보를얻고, 비교검색을하며, 패션상품에대한구매이용빈도정도의고객의몰입을높이기위해서제품, 가격, 유통 ( 배달 ), 촉진등을높이는마케팅전략을펼치고, Q&A와 FAQ 서비스, A/S 및환불정책, 주문제품인도절차, 고객개개인에대한관심, 반품에대한정보제공등을높이는서비스전략을펼쳐야할것이다. 또한인비테이션 / 레크멘데이션, 기업의명성, 인센티브 / 이벤트 / 할인촉진, 다양한결제기능, 세일즈인재의보유등을높이는세일즈전략과생활정보제공, 정보제공, 상호작용을통한커뮤니케이션전략이필요하다. 아울러검색의용이성, 쇼핑의편리성, 이동의신속성, 정보의우수성, 고객의안전성을높이는시스템전략이필요하다. 넷째, 패션쇼핑몰사이트에대한고객의경험과결과에대한전체적인만족의정도와패션상품구매의도정도를높이기위해서쇼핑몰의디자인과스타일이
336 한국의류산업학회지제 12 권제 3 호, 2010 년 특별함, 쇼핑몰의제품의특별함과품질이차별화, 쇼핑몰에대한강한연상등을높여마케터는쇼핑몰이신뢰할만하며, 개성과특징을가지고있는패션쇼핑몰사이트에대한이미지심어주어야할것이다. 또한인터넷쇼핑에대한즐거운경험제공, 흥미로운신제품들의탐색재미, 인터넷쇼핑을통한상품의편리 / 신속구매및패션쇼핑몰사이트에대한오프라인대비시간과노력의절약등의가치및인터넷쇼핑을통한쇼핑성공감등을지각하게하여고객의가치를높여야할것이다. 아울러패션인터넷쇼핑에몰입을할수있는상품비교검색, 회원으로활동하는커뮤니티, 쇼핑몰에대한이벤트나설문조사나정보이용의장으로서패션쇼핑몰의이점을전략을펼쳐야할것이다. 다섯째, 인터넷쇼핑몰의이용에적극적으로시간을투자할의향을가지며, 인터넷쇼핑몰에서패션상품쇼핑하기를좋아하고, 인터넷이패션상품구매를위한적절한장소라고생각하여 1번이상패션상품을구입한경험이있는인터넷쇼핑몰에서계속구매할것에관한쇼핑몰사이트에대한고객의패션상품구매의도정도를높이기위해쇼핑몰에서의구매제품 / 서비스만족을높이고, 현재이용하는온라인쇼핑몰을다른사람에게추천의향을가질수있도록소비자만족에신경을써야할것이다. 이상의구매만족후온라인쇼핑몰을더자주방문정도와현재이용하는온라인쇼핑몰향후지속이용의도는패션마케팅의핵심적인요소일것이다. 연구의한계점과향후연구방향으로는첫째, 본연구에서 e- Commerce 패션쇼핑몰의 e-crm 구성요소들을측정하기위해문헌분석및사전조사등을통해도출된측정변수들을탐색적요인분석을실시하여타당성과적합성을입증했다. 하지만등선행요인이외에도고려하지못하고발견되지못한다양한요인들이있을것으로판단된다. 장기적인관점에서이들요인과결과를단계적으로점진적으로밝혀나아가야할것이다. 둘째, 본연구에서는쇼핑몰의형태를국내소비자와미국소비자모형으로분류하여측정한결과변수들의영향관계에서다소다른결과들이제시되었다. 이러한결과들은더욱타당성있는국내 / 미국소비자및쇼핑몰유형간영향력의차별성을검증하기위해소비자 / 쇼핑몰특징을고려하는연구가진행되어야할것이다. 구체적으로표본선정방법에서단순히인터넷쇼핑몰의구매경험이있는자를대상으로하는것은연구대상이너무광범위하며, 인터넷쇼핑몰의유형에따라사이트의 e-crm이상당히차이가존재하는한계점을가지고있다. 이에좀더구체적인표본과연구의범위 ( 쇼핑몰유형 ) 를구분해서변수들에대한구조적관계를분석하는것이실무적인적용가능성을보다높여줄것으로판단된다. 셋째, 본연구에서적용한여러변수들을측정하는것이모형의일반화가능성을높여주나, 통계적인부분에서단일차원요인분석결과변량과경로분석에대한적합도의값들이다소낮은값을나타내었다. 향후에는보다정교한표본추출과설문조사를통해적합도지수를적용하여평가하여야할것이다. 마지막으로본연구의마케팅시사점의한계를극복하기위해향후연구에서는온라인패션쇼핑몰을포 함한인터넷기업이얼마나이성적으로 CRM 전략을수립하고있는지를검증할수있는더욱더정교한모형을제시하고, 패션업체가정보기술의발달과인터넷의확산에의해점점더전자적인고객관계경영 (e-crm) 의중요성이부각되는현실에서고객성과향상을위한패션기업의 e-crm 마케팅의효과적인방안을제시하고자하여야할것이다. 감사의글 이논문은 2009년도정부 ( 교육과학기술부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2009-352-C00157). 참고문헌 김은정, 이선재. (2002). 고객과의관계에영향을미치는의류점포판매원의속성. 한국의류학회지, 26(11), 1570-1581. 김상우. (2002). 인터넷쇼핑몰특성과관계품질및고객애호도의관계. 경영연구, 17(4), 247-273. 민대환, 박재흥, 박철. (2002). ecrm 기능이고객의웹사이트방문과구매에미치는영향. 한국경영정보학회지, 4(2), 155-169. 박이섭, 성현선. (2005). e-crm 인터넷요인의만족도와관계성과에관한연구. 한국서비스경영학회하계학술대회, pp. 1-19. 박유식, 한명희. (2001). 인터넷쇼핑몰에서위험지각과품질지각이구매의도에미치는영향 : 보증신뢰성, 지각된정보의양, 주관적지식을중심으로. 마케팅연구, 16(1), 59-84. 박태훈, 임영균. (2008). CRM 몰입과조직문화가 CRM 성과에미치는영향. 한국마케팅저널, 10(2), 31-69. 윤동훈, 김용민. (2006). 인터넷쇼핑몰의 e-crm 구성요인이고객만족과구매후행동에미치는영향에관한연구. 한국경영정보학회추계학술대회, pp. 733-727. 윤성준, 임승규, 최동춘. (2004). 인터넷쇼핑몰관계효익이고객충성도에미치는영향에관한연구 : 고객가치, 신뢰, 전환비용의매개역할을중심으로. 서비스경영학회지, 5(3), 107-136. 정인근, 조정융. (2004). e-learning의만족도및애호도에영향을미치는요인에관한연구 - 학습유형의조절효과를중심으로. 한국경영정보학회춘계학술대회, pp. 3-9. 정승환, 송용덕, 황미화 (2003). 호텔의기업간관계마케팅에관한연구 : 여행사와의관계특성을중심으로. 호텔리조트카지노연구, 1(1), 13-24. 전성훈, 최현희. (2001). e-crm 실무지침. 서울 : 삼각형프레스. A Global Nielsen Consumer Report (2008). Trends in online shopping a global Nielsen consumer report. Amy, W., & Sohal, A. (2002). An examination of the relationship between trust, commitment, and Relationship Quality. International Journal of Retail & Distribution Management, 30(1), 34-50. Baker, J., Levy, M., & Grewal, D. (1992). An experimental approach to making retail store environment decisions. Journal of Retailing, 64(4), 445-4460. Bitner, M. J., & Hubert, E. (1994). Encounter satisfaction versus Overall Satisfaction Versus Quality: the Customer's Voice. in R.T. Rust & R.L. Oliver(eds.) Service Quality: New Direction in Service & Practice, Thous & Oaks, CA: Sage, pp. 77-94. Bitner, M. J., Booms, B. M., & Tetrault, M. S. (1990). The service Encounter: Diagnosing favorarble and unfavorable incidents.
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