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1 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 Journal of the Korean Society of Fashion Design Vol. 15 No.2 (2015) pp 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - 최미영 덕성여자대학교의상디자인학과부교수 요약 본연구는중국여성소비자들의의복쇼핑성향을알아보고이를기준으로세분집단별구체화된패션소비행동에대해고찰하는것을목적으로한다. 자료수집은패션제품의소비가활발한 20대 30 대중산층여성소비자를대상으로 2014 년 1월부터 6주간상해를중심으로설문지를활용한개별인터뷰방식으로진행되었으며, 300명의유효응답치를 SPSS 21.0 프로그램으로분석하였다. 실증적연구결과는다음과같다. 첫째, 응답자들은의복비지출비중이높은신흥중산층집단으로전통적가치관과현대적가치관을동시에수용하고있었다. 둘째, 의복쇼핑성향에대한요인분석결과브랜드과시적쇼핑성향, 충동적쇼핑성향, 경제적쇼핑성향, 유행추구쇼핑성향, 향유적쇼핑성향, 합리적쇼핑성향의 6개요인이추출되었다. 셋째, 의복쇼핑하위차원에대한군집분석결과합리적쇼핑성향을기본특징으로향유적유행추구집단, 경제적소비지향집단, 합리적유행추구집단, 적극적소비향유집단, 과시적충동소비집단으로유형화되었다. 넷째, 5개세분집단별활용하는패션정보원유형에유의한차이가나타났으며, 기존매체를활용한마케터주도적정보원의영향력뿐아니라개인적정보원의영향력과온라인정보원의영향력이큰집단으로밝혀졌다. 또한각세분집단간쇼핑장소선호에통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 다섯째, 한국패션제품수용과관련된국가이미지, 패션제품에대한이미지, 구매한제품에대한만족도, 구매의도에대한평가는우호적이었으며, 적극적소비향유집단의태도가가장좋은것으로조사되었다. 하지만, 과시적충동소비집단과향유적유행추구집단에서한국패션제품에대한이미지가유의한수준에서낮아아직까지는이들의과시적욕구와상징적욕구를충족시키지못한다는것을알수있었다. 본연구를통해의복쇼핑성향이다변화된중국중산층여성소비자들대상으로한마켓의유효한세분화변수임을검증하였으며, 각세분집단별특성을기준으로국내패션기업의중국여성복시장진출시차별화된세분마켓전략수립을위한실무적시사점을얻기를기대한다. 주제어 : 중국패션마켓, 신흥중산층, 의복쇼핑성향, 패션소비행동, 한국패션제품 본논문은덕성여자대학교 2014 년도교내연구비지원에의해수행되연구임. 접수일 : 2015 년 4 월 10 일, 수정논문접수일 : 2015 년 5 월 13 일, 게재확정일 : 2015 년 5 월 29 일교신저자 : 최미영, choimy7@duksung.ac.kr

2 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) I. 서론 급속한경제성장과내수확대, 개혁개방과경제발전을계기로중국소비자들은글로벌경제와세계문화의영향을적극적으로수용하면서세계시장에서중요한역할을하게되었다. 빠른경제성장덕분에국민들의소득수준이높아지면서중국정부는다양한내수확대정책을통해국민들의소비를적극적으로장려하였고, 이로인해중국의소비시장은급속히확대되었다. 1) 이처럼정치, 경제, 사회, 문화전반에서구조전환과함께정책적인소비확대가중국소비시장의대표키워드로자리잡고있는가운데중국내수소비를활발히이끄는새로운소비주체로서신흥중산층이주목되고있다. 맥킨지세계경제연구소도 Tapping China s luxury-goods market 이란보고서 2) 에서연간소득 10만 20만위안인중상위계층이새로운소비층으로부상하고있다고언급하면서 2010년중국중산층이럭셔리마켓소비의 12% 를차지할것이고, 향후 2015년부유층이주소비층을형성하는가운데중상위계층또한 2015 년 22% 로주요구매력을가진소비주도층으로부상할것이라전망했다. 중국소비자의변화에관한선행연구들 3)4)5)6)7) 은중국의새로운소비주체를개혁개방이후태어난 80후 ( 바링하우 ) 와 90후 ( 주링하우 ) 세대로불리는소비자집단으로보고있다. 현재중국은이들을중심으로소비트렌드의변화가활발히나타나고있으며, 고가- 저가시장의공존및친환경소비가대두되고있다. 이들은기성세대와판이하게다른가치관및생활양식과함께상향소비의중심에서글로벌브랜드와고가품에익숙한소비패턴을보이고있다. 형제자매가없거나적기때문에많은사람들의관심속에서성장했으며, 맞춤형상품과서비스로특별대우받는것을좋아한다. 또한새로운것을빨리받아들이고, 앞서나가는인기아 이템소비를선호하며제품의과시적인효과와상징성을중시하기때문에이전세대에비해가격에개의치않는소비행태를나타내고있다. 더구나중국인들에게있어서패션은더이상기본욕구를충족시키기위한단계가아니라개인의만족이나개성표현또는자신의신분과지위를나타내기위한상징으로서새로운의미를부여하고있다. 이에따라국내에서도중국패션시장진출의필요성은이미학계와업계모두선택이아닌필수로인식하게되었다. 하지만소비주도층으로새롭게부상하고있는중국의젊은중산층소비자들의소비성향은점차다변화되고있으며, 중국의지역적특성에따라더욱복잡하게발전하고있다. 따라서거대한소비시장으로화려하게변신하고있는중국에서내수시장진출의기회를발견하고소비시장진입효과를극대화하기위해서는타겟하는세분집단의소비자들을대상으로이들이무엇을원하고세분마켓이어떤흐름으로변화해가고있는지를규명해야할필요성이제기된다. 특히, 소비력을갖춘젊은여성들은한류등외국문화에대해서개방적이며브랜드에민감하고과감하게소비할줄아는신소비층으로보고되고있어고급화되어가는중국내수마켓을공략할수있는새로운타겟층으로주목할만한가치가있다. 8) 여성의사회적지위변화와독특한소비습관의형성은중국패션마켓에서여성복스타일의획기적이고빠른변화를주도하고있기때문이다. 9) 이들은월수입에차이가있어도자기를꾸미는데소비하는고정비용의비율은변화가거의없고구매하는제품의가격이나질에서차이가있으나패션에대한관심도는비슷하다. 10)11) 해외여행증가, 정보탐색능력강화, 온라인마켓플랫폼발전에따른구매대행증가등의소비환경변화가뚜렷한가운데인터넷과모바일쇼핑및 SNS 등을통한공동구매, 소셜커머스, 구매대행등새로운쇼핑방식이등장하면서이들의소비를견인하

3 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - 고있는부분도특징적이다. 따라서서구문화와삶의질을추구하는고소득전문직종에종사하는젊은중산층여성소비자들을주요타겟으로한세분시장공략은중국진출을계획하고있는국내패션업체에게고부가가치패션마켓을창출할수있는기회가될수있을것이다. 이에본연구는중국신세대소비자들의변화된라이프스타일과가치관에대한이해를바탕으로의복쇼핑성향이다변화된중국중산층여성소비자들대상으로하는마켓의유효한세분화변수임을검증하고자한다. 또한이를기준으로세분집단별구체화된패션소비행동인정보원활용과점포선택행동의차이를비교함으로써실무적으로는각세분집단특성에따라차별화된세분화전략이필요함을제시하고자한다. 아울러각세분집단간한국패션제품의수용태도와관련된변인들을비교함으로써이들을타겟으로한중국내수마켓진출을위한실무적시사점을제시하고자한다. Ⅱ. 문헌고찰 1. 중국사회의변화와패션시장의성장 1) 중국인의가치관변화한사회에서일정한부가누적되고많은사람들이충분한여유시간을즐기게되면새로운가치관과라이프스타일이생기게된다. 12) 중국에서사회문화가치관이변화한시기는대체적으로 1978년시작된개혁개방을그출발점으로잡는다. 개혁개방이후전통사회에서현대사회로의전환과정에서경제와산업구조의변화뿐아니라문화가치관의변화를겪으면서중국소비자의생활은큰변화가일어났다. 현재중국소비자들은전통적가치관과새로운현대적가치관이혼합되면서독특한소비문화를형성해나가고있다. 중국소비자의가치관변화는 3가지측면에서살펴볼수있다. 첫번째는정치경제부분에서나타나는가치관변화로사회주의계획경제체제가주도적이었다가기업의자율적경영권이부여되면서전통적반배금주의가치관이반전통적배금주의로변화하고있다는점이다. 두번째는사회생활에있어서의가치관변화로지위특성지표가사용되고단위중심의집단주의에서핵가족의형성과여성지위향상및가정중심적개인주의로변화하고있는부분이다. 마지막으로소비경제생활에있어서가치관의변화는사회주의이념의평균주의에서현실적인경제적차별화로변화해가면서삶의질을추구해가고있다는것이다. 13) 특히, 중국패션마켓에서주목받고있는젊은중산층소비자들은중국의전통문화및전통가치관과서양자본주의가치관의영향을받아적극적이고진취적소비성향을보이고있다. 하지만인구 13억의중국은지역별, 계층별, 세대별, 소득수준별로편차가심하고사회문화및소비환경에차이가크기때문에시장경제가치관으로변화하면서심화되고있는서구화, 개인주의, 물질주의, 성취주의등에의한구체적인소비행동및구매의사결정과정과제품수용정도의일반화는어려울수밖에없다. 14) 이에따라중국내수시장공략을위해서는타겟하고자하는소비자집단을구체적으로세분화시킬수세분화기준이제시되어야하며이에대한실증적검증이이루어져야할필요성이제기된다. 2) 중국패션시장의발전보스턴컨설팅그룹 15) 은 2010년중국소비시장보고서를통해중국의의류시장이 10년에세배씩성장하고있다고보고하고소득수준이높아진중국인들이때와장소에따라어울리는옷을바꿔입기시작하면서중국의류시장이급성장할것으로전망하였다. 이보고서에서는중국도시소비자

4 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) < 그림 1> 중국소비시장과패션소매규모및온라인의류쇼핑몰시장규모에대한전망 18)19)20) ( 출처 : 좌 ) 중국국가통계청 (National Bureau of Statics), 2011; 중 ) 보스턴컨설팅그룹 (BCG), 2014; 우 )iresearch, 2011) 들의 1인당의류제품소비금액은평균 1년에 1150 위안 ( 약 19만원 ) 으로선진국의 5분의 1 수준이지만 20대후반 30대초반중국인들이의류구입에소비하는규모는평균 18% 가량상회하고있어이미이들이패션시장에서주목해야할주소비층임을밝히고있다. 중국의류마켓전망에관한 China s Apparel Market, 2014 에따르면 2013년중국도시가구평균가처분소득은전년대비 7.0% 가증가한 26,955 위안으로집계되었으며, 도시가구평균의류지출액은 1,902 위안으로서, 연간총도시가구지출의 10.6% 를차지하는것으로나타났다. 16) 하지만최근들어중국소비시장에서여성들의구매력이급격히증가하면서, 판매규모나매출액을기준으로할때 20대 30대초반여성을타겟으로한의류시장의성장속도와규모는이보다훨씬빠르고크다는것을주지해야한다. 한편, 2013년중국의의류유통구조는백화점이 36.3% 로의류유통시장에서여전히중요한채널이지만, 최근들어서는전문점의비중이 29.7% 로확대되었고, 할인점, 아울렛, 멀티브랜드스토어, 온라인쇼핑등의성장세가눈에띄게강화되고있는것으로드러났다. 브랜드입장에서도전문점운영은백화점매장보다가격및세일기간결정, 매장디자인및인테리어면에서자유롭기 때문에소비자에게좀더차별적인서비스를제공할수있을뿐만아니라, 높은판매수수료를지불하지않아도된다는점에서선호되고있다. 특히온라인의류쇼핑은소비중심세대인 20 30대젊은소비자를중심으로활성화되면서중국의류유통채널중가장빠른성장세를보이고있다. 17) 이처럼중국의의류유통채널은기존의전통적인오프라인채널에서효율성과생산성중심의합리적인형태로재정비되면서새로운수요를충족시키고있다. < 그림 1> 은중국소비시장과중국패션소매규모및온라인의류쇼핑몰시장규모에대한전망으로중국소비시장의성장에따른패션소매규모의확대와최근급격히성장하고있는온라인쇼핑몰내의류시장규모를보여준다. 2. 중국소비자의의복쇼핑성향과패션소비행동 1) 중국소비자의의복쇼핑성향 본연구에서주목하고자하는쇼핑성향에대한개념과정의는학자들마다조금씩다르지만, 의복쇼핑성향은쇼핑에관한개인이지향하는생활양식으로패션상품을구매할때나타나는심리적측면과행동적측면을포괄하는일반적인구매행동

5 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - 양식으로규정할수있으며, 마케팅활동에서쇼핑성향의개념은쇼핑라이프스타일로시장세분화의기준이된다. 21)22) 또한의복쇼핑성향은점포선택과의복선택에영향을주는중요한변인이며, 점포애고를예측하는변인이다. 23) 의류학에서의복쇼핑성향에관한연구는쇼핑성향에따라소비자들을유형화하고각유형에따른특성들을밝히거나, 의복쇼핑성향과다른변인들과의관계를조사하는연구들로대별된다. 박광희 (1997) 24) 와 Shim & Kotsiopulos(1993) 25) 는쇼핑성향에따라정보원, 점포속성의중요도, 애고행동, 라이프스타일, 인구통계적특성이다르다고하였다. 김소영, 이은영 (1994) 26) 은의복쇼핑성향과점포평가기준의관계를밝힌연구에서쇼핑고관여형은상품속성, 상표및유행성을, 쾌락추구형은상표및유행성을, 경제추구쇼핑형은상품속성을중요시한다고하였다. 중국소비자를대상으로한연구는이옥희 (2006) 27) 가중국여대생들의라이프스타일별지향정도와의복쇼핑성향간의관계를밝히고자하였다. 중국여대생들은개방성, 성취성, 사교성, 과외활동성으로분류되었으며, 의복쇼핑성향은쾌락적, 쇼핑의신속함, 경제성, 점포및상표충성, 쇼핑의자신감요인의 5개유형으로구분되었다. 장수경, 옥금희 (2007) 28) 은중국대학생을대상으로의복쇼핑성향을유행추구쇼핑성향, 즐거움추구쇼핑성향, 개성추구쇼핑성향, 합리적쇼핑성향, 상표신뢰및점포충성쇼핑성향의 5개차원으로구분하였으며, 이를기준으로유행추구형, 개성추구형, 합리성추구형, 무관심형의네유형으로소비자를분류하였다. 이상의선행연구들을통해볼때의복쇼핑성향은라이프스타일과가치관의영향을받아사회변화에따라유동성을가지며, 의복선택과점포선택의중요한변인으로시장세분화기준이될수있기때문에중국의사회변화에따라젊은중산층여성 소비자들의쇼핑성향에대한연구는실무적시사점을가질수있을것으로판단된다. 2) 중국소비자의패션소비행동특정제품에대한소비자행동은그나라의지역적인조건, 역사적, 문화적환경과통찰력에많은영향을받는다. 경제성장에따른소득구조의향상, 시장환경의변화및소비자의의식구조와가치관이변화함에따라현대사회에서소비자들은자신의라이프스타일에일치하는제품과소비를선택하고있다. 특히패션제품은사회적가시도가높고자아와밀접한연관이있는제품이므로쇼핑을통해단순한제품의구매뿐만아니라쾌락적, 감정적자극을만족시키고자한다. 이러한자극을추구하는과정에서소비자는쾌락적소비, 오락적소비, 상징적소비등을위해구매의사결정을하고, 구매와상관없이스트레스나일상으로부터의탈출혹은점포에서제공하는다양한자극들을즐기는단순한재미를추구하기도한다. 29) 중국젊은소비세대중특히여성은미국의개인주의와유사한가치관경향이있음이보고된바있다. 이들은미래에대해낙관적이며, 그들의힘으로성공할것이라는신념을가지고패션상품을지위상징의수단으로사용하고있다. 30)31) 더나아가패션제품의높은상징성때문에과거와달리쇼핑과정에서도소비경험을즐기고소비상황을상상하며즐거움을느끼게되었다. 패션제품이나서비스의구매는객관적실체의제품이나서비스의획득뿐아니라주관적상징의제품이나서비스의경험까지를의미하기때문에이들에게패션제품의상징적의미는더욱중요하게작용할수있다. 중국의젊은중산층여성소비자들은물질주의성향과고급지향의과시소비성향을중요하게생각하기때문에백화점이나유명브랜드선호하며준거집단을자신이나타인을판단하고평가하는비교의기준으로여길수있으며, 패션에민감한쇼

6 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) 핑성향으로인해유행을좇으면서도자신만의차별화된아름다움과개성을표출하려는소비행동을보일것으로예측할수있다. 또한온라인에친숙한세대이기때문에인터넷을패션정보원으로활용하고쇼핑몰이나백화점등에서구입할상품을매장에서먼저체험한뒤실제구매는온라인시장을통해하는크로스채널쇼핑 (cross channel shopping) 성향도보일것으로판단된다. 3. 국가이미지와패션제품수용태도 Lee(1997) 32) 의연구에따르면일반적으로개인에의해받아들여지는특정국가에대한이미지는인지적 (cognitive, 해당국가에대한지각된특성 ), 감정적 (affective, 해당국가혹은국민에대한호, 불호의감정 ), 그리고행동적 (behavioral, 해당국가에대해적합하다고느껴지는행위혹은행동 ) 속성으로구성된다고하였다. 국가이미지에관한선행연구들은국가에대한전반적태도 (GCA: general country attitude) 와제품에대한전반적태도 (GPA: general product attitude) 를구분하고있다. 이러한국가이미지는제품품질평가에있어제품에대한추론적인신념을형성하고, 인지적혹은동기적편견을유발하는고정관념 (stereotyping) 으로제품속성의해석과평가에영향을미치게된다. 또한소비자가그국가제품에친숙할경우에는제품품질평가에있어국가이미지는브랜드이미지와같은형태로제품사용경험을통한요약된정보의역할을하며, 궁극적으로는소비자의특정제품에대한구매의도에직접영향을미치게된다. 33)34) 이에따라국가이미지는그국가제품에대한전반적인이미지평가에영향을줄뿐아니라, 소비자의구매의사결정에중요한변수로작용한다. 35) 한편, 한류의영향과관련하여문화후광효과에관한선행연구들은소비자들의심리적, 문화적거 리감에의한친밀감이정보탐색과정에서지각된위험감소행동과연결되며, 특정국가의문화에대한태도와국가이미지형성에중요한영향을미치는것으로밝히고있다. 중국소비자의한국문화에대한호감은한국연예인을좋아하고, 한국을방문하는등적극적인소비행태로나타나기시작하면서, 양국의문화산업교류에도큰영향을주어공연, 전시, 영화, 스포츠, TV 방송분야를비롯한문화산업분야에걸쳐서전반적인교류에긍정적인영향을주고있다. 36) 이와관련된선행연구중정형식 (2006) 37) 은중국시장에서소비자의한류지각이한국상품구매및국가이미지에미치는영향을검증한연구에서중국소비자의한국문화지각이한국문화파생상품및한국일반상품구매의도에모두유의하게긍정적인영향을미치는것을밝혔다. 홍금희, 유정 (2009) 38) 은중국의성인여성을대상으로하여한국패션브랜드에대한선호도를조사한결과전반적으로긍정적으로나타났으며, 중국소비자들은한국패션브랜드의유행성, 디자인, 스타일, 색상, 재단과봉제, 소재등이우수한것으로평가하였다. 황진숙, 허원원 (2011) 39) 의라이프스타일간한국패션브랜드에대한태도를알아본결과에서는패션문화개발 / 디지털집단이타집단에비해한국패션브랜드의유행 / 디자인, 실용성, 가격 / 착용감에대한우호적태도를갖는것으로밝히고있다. 이제한류에의한한국문화의영향은한국의국가이미지및기업의이미지와패션제품이미지향상에많은역할을담당하고있는것은부인할수없는사실이다

7 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - Ⅲ. 연구방법및자료수집 1. 연구방법및연구문제실증적조사는지역적편차가심한중국의지역적특성을고려하여같은소비문화권으로묶을수있는중국의대표적 1선도시인상해를중심으로 2013년 12월새로운도시등급에의해 1선도시에포함된난징과항주지역에서기본소비력에대한검증과정을거친 20 30대중국중산층여성소비자를대상으로진행되었다. 2014년 1월첫째주에서 2월둘째주까지 6주간동일한구조의설문을사용하여훈련된조사원을통해개별인터뷰형식으로 350명의자료를확보하였다. 구체적인연구문제는다음과같다. 연구문제 1. 중국신흥중산층여성소비자들의가치관을알아본다. 연구문제 2. 중국신흥중산층여성소비자들의의복쇼핑성향을알아본다 의복쇼핑성향의하위구성차원을밝힌다 의복쇼핑성향에따라세분집단으로구분한다. 연구문제 3. 중국신흥중산층여성소비자들의의복쇼핑성향에따른집단별패션소비행동의비교한다 세분집단간패션정보원활용의차이를알아본다 세분집단간쇼핑장소선호의차이를알아본다. 연구문제 4. 중국신흥중산층여성소비자들의한국패션제품에대한수용태도를알아본다. 개인심리적특성, 패션소비행동, 한국패션제품에대한수용과관련한문항들로구성되었다. 설문지문항은선행연구를바탕으로본연구에적합한문항을선정하였으며, 본연구의목적에맞게수정, 보완하였다. 소비트렌드가빨리변화하는시장에서소비행태의차이를규명할수있는개인심리적특성으로중국인의가치관에관한문항은김용준, 김화 (2000) 40) 와담호월 (2012) 41) 의연구를토대로전통적가치관에관한 3문항, 현대적가치관에관한 7 문항을합쳐 10문항으로구성하였으며, 의복쇼핑성향을측정하기위한변수는중국대학생과성인여성의의복쇼핑성향에대한선행연구들 ( 이옥희, 2006; 장수경, 옥금희, 2007) 42)43) 을통해타당성이인정된문항들을기초로 20문항으로구성하였다. 의복쇼핑성향에따른세분집단별패션소비행동을비교하기위해서패션정보원사용과선호하는구매장소및새로운유통채널로부각된인터넷활용에대한문항들을포함시켰다. 마지막으로중국진출을고려하는국내패션기업에게전략적시사점을제시하기위한한국패션제품에대한수용태도를알아보기위한문항에홍금희, 유정 (2009) 44) 과황진숙, 허원원 (2011) 45) 의연구를토대로한국에대한국가이미지, 한국패션제품에대한평가, 한국패션제품에대한구매만족도와구매의도에관한항목을포함시켰다. 각변수의측정문항은 7점리커트척도를사용하였고, 자료분석은 SPSS 21.0 통계패키지를사용하여기술통계, 요인분석, 신뢰도검증, 군집분석, 분산분석, 교차분석, 다중응답분석등을실시하였다. 3. 응답자의인구통계적특성 2. 변수의측정과자료분석 본연구를위한설문지는인구통계적특성과 회수된설문지중자체검증시스템을통해불성실한응답자 32부를제외한 318부의설문지를대상으로최종유효표본을확정짓기위해응답자

8 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) 들의월수입을통해신흥중산층소비자의기본조건의충족여부를확인하였다. 가계총수입은월 6000위안미만이 5.7%, 6,000 12,000위안이 21.0%, 12,000 24,000위안이 18.3%, 24,000 36,000 위안이 19.3%, 36,000 48,000위안이 6.0%, 그리고 48,000위안이상의고소득자도 29.7% 나되었다. 이후의자료분석은가계월총수입 6,000위안미만응답자 18명을제외한 300명을중산층소비자집단으로보았다. 최종적으로신흥중산층집단으로검증된응답자들의연령분포는 20대가 56.0%, 30대가 44.0% 였고, 결혼여부는기혼이 73.0% 로미혼 25.3% 보다더많게나타났다. 학력은대학교졸업이 59.3% 로가장많았고, 고졸은 25.0% 로응답자의대부분은대학이상의학력으로교육수준이높았다. 직업분포를볼때자영업이 32.7% 이고, 사무직 30.0%, 전문직 8.6%, 외국계회사 7.0%, 서비스판매직 6.3%, 기타 4.0% 로나타났다. 기혼비율을고려할때전업주부의비율이 11.3% 에불과하여이들은대부분자신이개별소득원을가지고있는소비주체이며화이트컬러의종사비율이높은것으로판명되었다. 게다가응답자중 23.7% 가주직업이외다른일을통해수입이발생하는다중수입원을가지고있는것으로조사되어소비를위한충분한수입원을확보하고있음을알수있었다. 이들의월의복비지출비중은소득의 10% 이상 20% 미만을지출하는응답자가 29.3%, 소득의 20% 이상 30% 를지출하는응답자도 39.3% 로나타났다. 2013년중국도시가구의평균가처분소득은전년대비 7.0% 증가한 26,955 위안으로집계되었으며, 도시가구의평균의류지출액은 1,902 위안으로서, 연간총도시가구지출의 10.6% 를차지하는것으로나타났던점을고려할때이들의평균월의복비지출비중은소득에비해높은편이었다. 또한응답자들은현재글로벌마켓에서부상하 고있는뉴럭셔리브랜드및프리미엄브랜드 16 개에대해 74.7% 가인지하고있었으며, 37.7% 가구매경험이있는것으로나타났다. 인지소비자들 224명을기준으로볼때 51.3% 가구매경험이있는것으로나타나글로벌브랜드에대한노출수준이비교적높은것으로판명되었다. 뉴럭셔리및프리미엄브랜드의선정은중산층을대상으로한명품마켓의확장에따라등장한매스티지브랜드와명품브랜드의세컨드라인및중국의신진디자이너브랜드들로중국명품마켓에대한보고서 46) 를토대로선정되었다. Ⅳ. 연구결과및논의 1. 중국신흥중산층여성소비자들의가치관중국은현재사회주의개발도상국가가거쳐온사회환경변화에따라전통적가치관과현대적가치관이혼재되면서핵심가치관영역에변화가일어나고있다. 이러한가치관의변화는소비행동의동인으로지역별, 계층별세대별차별적소비형태와특성을야기하고있다. 신흥중산층여성소비자들로판명된응답자들은서구적라이프스타일의영향을받은현대적가치관인가족주의, 사교주의, 소비향락주의, 도전변화추구, 성취주의, 물질주의, 문화생활향유가치가 7점척도기준으로 로나타났다. 이와동시에, 중국전통적가치관으로알려진원리원칙추구, 보수적전통주의, 합리적소비주의성향도 의분포로나타났다 < 표 1>. 전통적가치관과현대적가치관에대한대응표본 t-test를실시한결과 t=.22 (df =299, p=.823) 로통계적으로유의한차이가없는것으로밝혀졌다. 이는신흥중산층여성소비자들이다양한현대적가치관에대해긍정적인태도를보이지만동시에중국적전

9 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - < 표 1> 중국신흥중산층여성소비자들의가치관 전통적가치관 평균 표준편차 현대적가치관 평균 표준편차 원리원칙추구 가족주의 보수적전통주의 사교주의 합리적소비주의 소비향락주의 도전변화추구 성취주의 문화생활향유 물질주의 전체 전채 대응표본 t-검정 t=.22 (df =299, p=.823) 대응표본상관계수.68 (p=.000) 통가치관도존중하고있어이러한두가지가치관이모두패션소비행동의동인으로작용할수있음을의미한다. 2. 중국신흥중산층여성소비자들의의복쇼핑성향 1) 의복쇼핑성향에대한하위구성차원 20 30대중국신흥중산층여성들의의복쇼핑성향에대한하위구성차원을밝히기위해선행연구를통해도출된의복쇼핑성향 20문항에대해요인분석을실시하였다. 요인분석은베리맥스 (Varimax) 회전에의한주성분분석을이용하였고, 요인부량이두요인이상에대해높게나타난 2개문항을제거한후총 18문항을통해고유값 1.0 이상인 6개하위차원을추출하였다. 각문항의요인부하량은대부분 0.6 이상이며, 의복쇼핑성향의총누적설명력은 72.53% 으로나타났다. 문항간내적일관성을보여주는크론바하알파값은 의범위에있었다. 패션쇼핑성향의요인분석결과는 < 표 2> 와같다. 요인 1은고가라도유명브랜드와외국브랜드를추종하고유명브랜드소유및브랜드의존적평가에관한문항들을포함하고있어 브랜드과 시적쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 22.85% 를설명하는것으로나타났으며 5문항간 0.88의신뢰도값을나타내었다. 요인 2는외부로부터의구매욕구자극을쉽게받는특성을포함하여 충동적쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 13.40% 를설명하는것으로나타났으며, 신뢰도값은 0.85 이었다. 요인 3은가격지향적구매성향을보여 경제적쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 11.55% 를설명하는것으로나타났으며, 3문항간 0.62의신뢰도값을나타내었다. 요인 4는광고등에의한노출이많은유행스타일과유행브랜드를추종하는문항들로 유행추구쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 9.76% 를설명하는것으로나타났으며, 신뢰도값은 0.74이었다. 요인 5는가격에구속받지않고계획구매보다쇼핑자체에몰입되어있는성향을포함하고있어 향유적쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 8.03% 를설명하는것으로나타났으며, 3문항간 0.58의신뢰도값을나타내었다. 요인 6은가격대비가치소비를위해세일과비교구매성향을보여 합리적쇼핑성향 으로명명하였다. 총분산의 6.94% 를설명하는것으로나타났으며, 3문항간 0.53의신뢰도값을나타내었다. 각하위구성차원의평균값을보면이들은경제

10 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) < 표 2> 중국내신흥중산층여성소비자들의의복쇼핑성향에대한요인분석결과 Factor Item Factor load eigen value 분산 ( 총분산 ) Cronbach s α Mean 명품제품이나외국브랜드를갖고싶다..87 Factor1 브랜드과시적쇼핑성향 비싸더라도이왕이면가방은유명브랜드를산다..83 비싸더라도이왕이면옷은유명브랜드를산다..81 비싼브랜드옷이품질도좋다고생각한다 (22.85) 유명브랜드는상표값을한다고생각한다..73 Factor2 충동적쇼핑성향 TV 홈쇼핑을통해충동적으로옷을구입하는편이다..92 유명인이입은옷을사고싶은충동을느끼는편이다 (36.25) Factor3 경제적쇼핑성향 가격이저렴하다면매장이다소멀더라도찾아가서구입한다. 비싼옷보다싼옷여러벌이좋다..68 옷은주로세일제품을사는편이다 (47.80) Factor4 유행추구쇼핑성향 쇼핑을할때 TV, 잡지, 광고등에서많이본최신유행스타일의의복을구매하는편이다. 평소 TV, 잡지, 광고를많이하는유행하는의류제품이나브랜드에관심을가지고있다 (57.56) Factor5 향유적쇼핑성향 어떤브랜드의옷이마음에들면계속해서그브랜드를사는편이다. 계획에없던물건도눈에띄면사는경우가많다..65 마음에들면가격이비싸도구매를망설이지않는다 (65.59) Factor6 합리적쇼핑성향 귀찮더라도이왕이면여러상품을한꺼번에많이비교해볼수있는곳으로간다. 가격대비검증된제품을사기위해판매원이권하는제품을구매하는경우가많다. 나는할인행사나싸게파는곳을찾아가격비교를꼼꼼히하는편이다 (72.53) 적쇼핑성향 (mean=4.64) 과향유적쇼핑성향 (mean=4.59) 을동시에보이며, 브랜드과시성향 (mean=4.52) 이나과시적유행추구성향 (mean=4.42) 이높지만, 상대적으로충동구매성향 (mean=3.33) 은낮은합리적소비자 (mean=4.53) 임을알수있었다. 이러한결과는선행연구에서밝혀진의복쇼핑성향의기본구조인쾌락적, 경제적, 편의적쇼핑성향에관한문항중쾌락적쇼핑성향이브랜드과시적, 유행추구적, 향유적쇼핑성향으로분리되고, 편의적쇼핑성향이합리적쇼핑성향으로, 경제적쇼핑성향은가격지향적성향으로제한되어요인화된중국내신흥중산층소비자들의의복쇼핑성향특성을보 여준다. 2) 의복쇼핑성향에따른군집분석결과중국내신흥중산층여성소비자를의복쇼핑성향에따라유형화시키기위하여요인화된의복쇼핑성향의 6개차원을기준으로군집분석을실시하였다. 군집분석은계층적군집분석과덴드로그램 (Dendrogram) 을통해적당한군집의수를살펴본후 K-평균군집분석으로최종분석을확인하는방법을실시하였다. 분석결과 5개의집단으로유형화되었으며, 6개의의복쇼핑성향요인문항의요인점수들이각각의군집에따라어떠한차이가있는

11 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - < 표 3> 의복쇼핑성향에따른집단의특성 쇼핑성향 브랜드과시적쇼핑성향 충동적쇼핑성향 경제적쇼핑성향 유행추구쇼핑성향 향유적쇼핑성향 합리적쇼핑성향 군집명 집단 1 (n=42) 집단 2 (n=62) 집단 3 (n=78) 집단 4 (n=45) 집단 5 (n=73) B C B A A C E B D A C B B A B B C B A B A C C B B C B A A A 향유적유행추구 경제적소비지향 합리적유행추구 *** p<.001, A, b, C 는 Duncan 사후검정결과유의미한차이를나타내는집단임. 적극적소비향유 과시적충동소비 F 72.98*** *** 24.23*** 21.79*** 54.40*** 40.97*** 지알아보기위하여일원분산분석 (ANOVA) 과사후검정으로던컨테스트 (Ducan test) 를실시하였다 < 표 3>. 군집 1은향유적쇼핑성향과유행추구쇼핑성향이높게나타나 향유적유행추구집단 으로명명하였으며, 군집 2는브랜드과시적, 유행추구, 향유적쇼핑성향이상대적으로다른집단보다낮고비교적경제적, 합리적쇼핑성향을보여 경제적소비지향집단 이라명명하였다. 군집 3은합리적쇼핑성향이높으면서동시에유행추구성향도높아 합리적유행추구집단 으로, 군집 4는충동구매성향을제외하고모든쇼핑성향이높아 적극적소비향유집단 으로명명하였다. 집단 5는합리적쇼핑성향도높지만, 충동적쇼핑성향을포함하여브랜드과시적쇼핑성향을보여 과시적충동소비집단 으로명명하였다. 특징적인부분은 합리적유행추구집단, 적극적소비향유집단, 과시적충동소비집단 이유행을추구하고소비를향유하며과시성향을보임과동시에합리적쇼핑성향도 높게나타났다는것이다. 이는새롭게부상하고있는중국의신흥중산층집단이합리적쇼핑성향을기본특성으로과시나상징적소비, 또는쾌락적쇼핑을통해소비를향유할뿐아니라효용성에기반을둔가치소비과같은이성적쇼핑을통해서도소비를향유하고있음을보여준다. 이상의결과는중국소비자들의성숙도가나날이증가함에따라소비동기가다양화되어가는특성을반영하는것으로더이상높은가격의상품을맹목적으로쫓는기존의소비특성을보이지않는다고밝힌선행연구들과같은맥락으로이해할수있다. 또한패션시장발전초기에보이는과시적인소비패턴이점차향유적인모습으로전환해가는단계에진입하면서중국마켓이세분화되어가고있는것으로이해할수있다

12 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) 3. 의복쇼핑성향집단별중국신흥중산층여성소비자들의패션소비행동 1) 패션정보원활용 평상시응답자들이선호하는패션정보원을알아보기위해정보원의유형을크게마케터주도적정보원과개인적정보원및온라인정보원으로나누고각세부항목의활용선호빈도를조사하였다. 마케터주도적정보원에는 TV, 라디오, 신문광고, 패션잡지스타일가이드, 쇼윈도 / 매장디스플레이를, 개인적정보원에는 TV스크린스타, 판매원, 친구나가족의조언및자신의과거구매경험을포함시켰다. 온라인정보원에는온라인광고뿐아니라사회적매체로최근파급력을가지게된온라인블로그와 SNS 또는인터넷댓글을포함시켰다 < 표 4>. 아직까지는기존매체를활용한마케터주도적정보원의영향력이 58.33% 로크지만개인적정보원의영향력 (22.00%) 과온라인정보원의영향력 (19.67%) 도무시할수없는수준으로나타났다. 개별적정보원의영향력을볼때광고보다는스타일활용가이드정보에대한의존률과구매시점에제공되는 VMD 정보의영향력이큰것으로나타났고, 개인적정보원중자신의과거구매경험도 중요한정보원으로조사되어이들집단의유행선도성향을반영하고있는것으로해석되었다. 또한온라인매체의영향력도인터넷광고보다는온라인구전활동에의한영향력이큰것으로나타났다. 한편, 세분집단별선호하는패션정보원유형에유의한차이가있는지알아보기위해교차분석후카이제곱값을알아본결과 χ 2 =40.98(df=8, p=.000) 로각세분집단간패션정보원활용에유의한차이가있는것으로나타났다 < 표 5>. 향유적유행추구집단 은마케터주도적정보원에대한의존이상대적으로강하며, 경제적소비지향집단 은개인적정보원과온라인정보원의활용도가높고, 합리적유행추구집단 은마케터주도적정보원의활용도가기대빈도보다조금높지만개인적정보원과온라인정보원의경우기대빈도와의차이가거의없는것으로분석되었다. 적극적소비향유집단 은개인적정보원과온라인정보원의활용도가기대빈도보다조금높으며, 과시적충동소비집단 은특정정보원에치우치지않고다양한정보원을활용하는것으로나타났다. < 표 4> 패션제품구매시활용하는패션정보원 마케터주도적정보원 개인적정보원 온라인정보원 정보원유형 빈도 % 빈도 % 광고 (TV, 라디오, 신문 ) 패션잡지스타일가이드 쇼윈도 / 매장디스플레이 TV 스크린스타 판매원조언 친구, 가족조언 과거구매경험 인터넷광고 온라인블로그 SNS 또는인터넷댓글 전체

13 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - < 표 5> 각세분집단별패션정보원활용 패션정보원 마케터주도적정보원 개인적정보원 온라인정보원 전체 *** p<.001 집단 향유적유행추구 경제적소비지향 합리적유행추구 적극적소비향유 과시적충동소비 빈도 기대빈도 열 % 92.86% 38.71% 67.95% 40.00% 56.16% 58.33% 빈도 기대빈도 열 % 7.14% 32.26% 14.10% 31.11% 24.66% 22.00% 빈도 기대빈도 열 % 0.00% 29.03% 17.95% 28.89% 19.18% 19.67% 빈도 기대빈도 열 % % % % % % % 전체 χ *** (df=8) 2) 쇼핑장소선택최근중국의패션유통구조는전문점의비중이갈수록확대되면서백화점을위협하고있으며할인점, 아울렛, 멀티브랜드스토어, 온라인쇼핑등의성장세가눈에띄게강화되고있다. 응답자들이가장선호하는쇼핑장소에대한조사결과에서도이러한변화가반영되어백화점보다대형쇼핑센터와가두전문점및인터넷쇼핑의선호가높게나타났다. 각집단별가장선호하는쇼핑장소에유의한차이가있는지알아보기위해교차분석후카이제곱값을검증한결과 χ 2 =210.84(df=20, p=.000) 로각세분집단간쇼핑장소선호에통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다 < 표 6>. 향유적유행추구집단 은가두전문점의선호가두드러지게나타났는데이는이들집단이차별적서비스와브랜드명성에민감하기때문인것으로보인다. 경제적소비지향집단 과 합리적유행추구집단 은인터넷쇼핑몰의선호가기대수준과비교하여차이가많이나타났다. 온라인의류쇼핑이의류유통시장중가장빠른성장세를나타내 고있는이유가유행지향적이면서동시에가격적인측면을충족시켜주기때문인것으로해석된다. 적극적소비향유집단 은대형쇼핑센터에대한선호가두드러졌으며, 과시적충동소비집단 의경우백화점에대한선호가두드러졌다. 이두집단의경우소비를즐기는방식은다르지만쇼핑자체를즐기기때문에다양한구색을갖춘유통채널을선호하는것으로보인다. 4. 의복쇼핑성향집단별중국신흥중산층여성소비자들의한국패션제품수용 한국패션제품수용도를알아보기위해한국에대한국가이미지, 한국패션제품에대한이미지, 구매한한국패션제품에대한만족도, 향후한국패션제품에대한구매의도를평가하도록하였다. 국가이미지에대한평가는경제발전수준, 생활수준, 과학기술수준, 자국과의관계, 해당국가에대한호감, 국민성에대한문항으로측정하였으며, 한국패션제품에대한이미지는브랜드명성, 디자인력, 유행성, 품질의우수성, 기술적우수성문

14 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) < 표 6> 각세분집단별선호하는쇼핑장소 쇼핑장소 백화점 대형쇼핑센터 가두전문점 홈쇼핑 인터넷쇼핑몰 기타 전체 *** p<.001 집단 향유적유행추구 경제적소비지향 합리적유행추구 적극적소비향유 과시적충동소비 빈도 기대빈도 열 % 14.29% 12.90% 2.56% 0.00% 46.58% 16.67% 빈도 기대빈도 열 % 7.14% 48.39% 41.03% 86.67% 27.40% 41.33% 빈도 기대빈도 열 % 64.29% 14.52% 14.10% 0.00% 15.07% 19.33% 빈도 기대빈도 열 % 0.00% 0.00% 2.56% 0.00% 0.00% 0.67% 빈도 기대빈도 열 % 9.52% 24.19% 39.74% 13.33% 0.00% 18.67% 빈도 기대빈도 열 % 4.76% 0.00% 0.00% 0.00% 10.96% 3.33% 빈도 기대빈도 열 % % % % % % % 전체 χ *** (df=20) 항으로측정하였다. 한국패션제품이미지는평균 5.55으로한국에대한국가이미지평균 5.40보다높았고, 전체응답자의 54.5% 가한국패션제품을구매하였으며, 한국패션제품구매경험자를대상 (n=164) 으로구매한한국패션제품에대한만족도평균도 5.18로좋은편인것으로조사되었다. 5개세분집단간한국패션제품수용도에관련된변수들의차이를알아보기위해일원분산분석 (ANOVA) 과사후검정으로던컨테스트를실시하였다. 구체적인분석결과는 < 표 7> 과같다. 각집단별로비교해볼때적극적소비향유집단의평가가모든변수에대해유의도 p<.001 수준에서통계적으로유의하게가장높았으며, 과시 적충동소비집단 의경우 적극적소비향유집단 과비교하여한국패션제품에대한이미지평가만약간떨어지는것으로나타났다. 한국에대한국가이미지와한국패션제품에대한이미지는 향유적유행추구집단 에서유의적으로가장낮게나타나한국이나한국패션제품이아직까지이들의과시적욕구나상징적욕구를충족시키지못한다는것을알수있었다. 구매의도는모든집단에서높게나타났지만 향유적유행추구집단 보다나머지 4개집단이상대적으로유의하게높은것으로조사되었다. 한편 경제적소비지향집단 의구매만족도가높았던것으로보아현재온라인등다양한유통채널을통해보세제품이나브랜드명

15 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - < 표 7> 중국신흥중산층여성소비자들의한국패션제품수용태도 한국패션제품수용 전체 향유적유행추구 경제적소비지향 합리적유행추구 적극적소비향유 과시적충동소비 한국국가이미지 5.40 C B B A A 한국패션제품 이미지 C C B A B 한국패션제품 구매의도 B A A A A 한국패션제품 구매만족도 B A B A A *** p<.001 A, b, C는 Duncan 사후검정결과유의미한차이를나타내는집단임. F 8.44*** 12.44*** 14.82*** 23.68*** 성이없는중저가한국패션제품들이노출되어있고, 이런패션제품들에의해서도한국패션제품에대한이미지가형성되어있는것으로이해되었다. Ⅴ. 결론및제언 지난 30년간의개혁개방의과정속에서중국은급속한경제발전과글로벌화에따른수많은사회적변화와이에따른가치관의변화를경험하였다. 특히개혁개방이후태어나성장한 80후, 90후세대는이전세대와는확연히구분되는가치관과라이프스타일을가지고현재중국사회의소비주도계층으로등장하고있다. 본연구의구체적인실증적연구결과는다음과같다첫째, 응답자의대부분은대학이상의학력으로교육수준이높고, 결혼유무와관계없이사무직과전문직종사비율이높은신흥중산층소비자집단으로기혼자라도대부분자신의수입원을가지는소비주체로서의복비지출비중이높은글로벌소비자임을확인하였다. 둘째, 중국의신흥중산층여성소비자들의가치관은서구적라이프스타일의영향을받아가족주의, 사교주의, 소비향락주의, 도전변화추구, 성취주의, 문화생활향유가치와물 질주의가치와같은현대적가치관뿐아니라전통적가치관인원리원칙추구, 보수적전통주의, 합리적소비주의성향이패션소비행동의동인으로작용할수있음을알수있었다. 셋째, 의복쇼핑성향에대한요인분석결과브랜드과시적쇼핑성향, 충동적쇼핑성향, 경제적쇼핑성향, 유행추구쇼핑성향, 향유적쇼핑성향, 합리적쇼핑성향의 6개요인이추출되었다. 이러한결과는의복쇼핑성향의하위차원인쾌락적쇼핑성향이브랜드과시적, 유행추구적, 향유적쇼핑성향으로분리되고, 편의적쇼핑성향이합리적쇼핑성향으로, 경제적쇼핑성향은가격지향적성향으로제한되어요인화된중국내신흥중산층소비자들의의복쇼핑성향특성을보여준다. 각하위구성차원의평균값을보면이들은경제적쇼핑성향과향유적쇼핑성향을동시에보이며, 브랜드과시성향이나과시적유행추구성향이높지만, 상대적으로충동구매성향은낮은합리적소비자임을알수있었다. 넷째, 의복쇼핑하위차원에대한군집분석결과합리적쇼핑성향을기본특징으로향유적유행추구집단, 경제적소비지향집단, 합리적유행추구집단, 적극적소비향유집단, 과시적충동소비집단으로유형화되었다. 특징적인부분은합리적유행추구집단, 적극적소비향유집단, 과시적

16 한국패션디자인학회지제 15 권 2 호 (2015.6) 충동소비집단이쾌락적쇼핑성향과함께효용적쇼핑성향특성을동시에나타내고있다는것으로중국의신흥중산층집단은과시나상징적소비, 또는쾌락적소비를통해쇼핑을향유하지만합리적쇼핑성향에기반을둔가치지향적이성적소비를하는것으로나타났다. 이는중국중산층소비자들이향유적인모습으로전환해가는단계에진입하였으며, 의복쇼핑성향에따라중국여성복마켓이세분화되어질수있음을의미한다. 다섯째, 세분집단별선호하는패션정보원유형에유의한차이가나타났으며, 기존매체를활용한마케터주도적정보원의영향력뿐아니라개인적정보원과온라인정보원의영향력이큰집단임을확인하였다. 또한각세분집단간쇼핑장소선호에도통계적으로유의한차이가있는것으로나타났다. 집단특성에따라대형쇼핑센터와가두전문점의선호가두드러지게나타났으며, 인터넷쇼핑몰은유행지향성과동시에가격적인측면을충족시켜주는것으로조사되었다. 이들은기존의전통적인오프라인채널뿐아니라효율성과생산성중심의새로운유통채널을통해변화된수요를충족시키고있다. 여섯째, 한국패션제품수용과관련된국가이미지, 패션제품에대한이미지, 구매한한국패션제품에대한만족도, 구매의도에대한평가는모두우호적이었으며, 적극적소비향유집단의태도가가장좋은것으로조사되었다. 한국패션제품이미지는한국에대한국가이미지보다높았고, 구매여부와관계없이한국패션제품에대한구매의도가한국패션제품평가점수보다높은편으로나타났다. 하지만, 향락적소비향유집단에서한국패션제품에대한평가가유의한수준에서낮아아직까지신흥중산층여성소비자집단의과시적욕구와상징적욕구를충족시키지못한다는것을알수있었다. 본연구의실증적연구결과를통해의복쇼핑성향이중국의젊은중산층여성소비자들을대상 으로한마켓세분화를위한유효한변수임을확인할수있었다. 이는의복쇼핑성향에따른세분집단별구체화된패션소비행동및한국패션제품에대한수용태도의차이는실무적으로각세분집단특성에따른차별화된세분화전략이필요함을시사한다. 본연구에서주목한중국내 20 30대신흥중산층여성소비자들은소비의식이성숙하여과거와달리취향이많이세련되어지고패션감각또한상승했으며유행과스타일을중시하는경향이두드러지며브랜드과시적쇼핑성향을보이기때문에브랜드명성측면에서한국패션제품에대한이미지는좋을수만은없다. 하지만지금은한류의영향으로생성된한국에대한우호적인국가이미지가한국패션제품으로전이되는단계이기때문에중국내수마켓에진출을고려하는국내브랜드의진입장벽은높지않을것으로판단된다. 이러한연구의의의에도불구하고본연구는상해를중심으로한 1선도시에거주하는중국여성소비자층을대상으로이루어졌기때문에중국전체중산층소비자를대표하기어렵다. 또한연구에서제시된중국소비자의가치관은선행연구에의한개념적인내용만을반영하고있다. 따라서후속연구에서는심층면접등정성적인조사방법으로의복행동에영향을주는중국중산층소비자의가치관에대해재검토할필요가있다. 끝으로소비성향이높고외부자극에개방적인중국의젊은중산층여성소비자를대상으로한중국내수시장진출이볼륨확장이힘들어진국내패션기업들에게한단계성장할수있는기회로이용될수있기를기대한다

17 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - 참고문헌 1) 담호월 (2012). 중국신세대소비자라이프스타일의연구 : 80 후세대와 90 후세대의비교, 서울대학교대학원석사학위논문, pp ) Atsmon, Y., Dixit, V. & Wu, C. (2011). Tapping China s luxury-goods market, McKinsey Quartery, April, pp ) 고아흔 (2009). 중국 80 后세대소비자의의복구매행동에관한연구, 건국대학교대학원석사학위논문, pp ) 김희정 (2008). 중국신소비층여성의브랜드소비성향 - 북경과상해를중심으로. 연세대학교대학원석사학위논문, pp ) 박명희 (2013). 중국여성소비자의지역및세대에따른의복소비가치와의사결정관련변인연구, 연세대학교대학원석사학위논문, pp ) 이동훈 (2012). 중국 80 後, 90 後세대의라이프스타일과산짜이 ( 山 ) 문화, 커뮤니케이션디자인학회, 1(38), pp ) 최미영 (2013). 중국패션시장진출을위한바링하우세대체형특성과패션소비심리에관한탐색적연구, 기초조형학연구, 14(6), pp ) 황진숙, 조재정 (2012). 한국과중국소비자의의복소비가치및패션브랜드선호차이, 한복문화, 15(1), pp ) 황진숙, 허원원 (2011). 중국여성소비자의라이프스타일에따른의복소비가치, 한국패션브랜드에대한태도및충성도, 한국디자인포럼, 30(-), pp ) 이옥희, 강영의 (2014). 중국중서부지역 ( 운남성 ) 대학생들의소비행동연구 ( 제 1 보 ): 물질주의성향에따른소비자태도와의복구매행동분석, 패션비지니스, 18(1), pp ) Wei, R. (1997). Emerging Lifestyle in China and Consequences for Perception of Advertising, Buying Behavior and Consumption Preferences, International Journal of Advertising Research, 16(4), pp ) 이명식 (1992). 라이프스타일에대한체계적고찰과확장된이론, 마케팅연구, 7(1), pp ) 김용준, 김화 (2000). 중국소비자의가치관과라이프스타일에관한문헌연구, 국제경영연구, 11(1), pp ) 이옥희, 강영의. 앞의책, pp ) BCG ( ). BCG China Fashion Research Survey 2010, pp ) Fung Business Intelligence Centre ( ). China s Apparel Market 2014, pp ) Ibid., pp ) 이철용 ( ). 신창타이 중국경제 - 소비시장커지지만사업환경은더팍팍해진다, LG Business Insight, LG 경제연구원, p ) BCG. op.cit., p.5. 20) 중국온라인쇼핑몰, 일년에 100% 씩성장한다 ( ). DUDU CHINA, 자료검색일 ) 김세희, 이은영 (2004). 의복쇼핑성향의개념적구조규명, 한국의류학회지 28(6), pp ) Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style and segmentation, Journal of Marketing, 38(1), pp ) Moye, L. N. & Kincade, D. H. (2003) Shopping orientation segments: exploring differences in store patronage and attitudes toward retail store environments among female apparel consumers, International Journal of Consumer Studies, 27(1), pp ) 박광희 (1997). 의복쇼핑성향에따른소비자의유형분석한국의류학회지, 21(1), pp ) Shim, S. & Kotsiopulos, A. (1993). A typology of apparel shopping orientation segments among female consumers, Clothing and Textiles Research Journal, 12(1). pp ) 김소영, 이은영 (1994). 소비자의의복쇼핑성향에관한연구, 한국의류학회지, 18(3), pp ) 이옥희 (2006). 중국여대생의라이프스타일과의복쇼핑성향과의관계연구, 한국생활과학회지, 9(2), pp ) 장수경, 옥금희 (2007). 중국대학생의의복쇼핑성향에따른점포평가기준, 의복평가기준및캐쥬얼의류구매행동, 복식문화연구, 15(1), pp ) Hausman, A. (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying behavior, Journal of Consumer Marketing, 17(5), pp ) 중국시장연구소 (CTR) ( ) 년중국고소득층여성소비성향조사분석 (CTLS), 자료검색일 ) Sophie Shen ( ). China s Urban Lifestyle Trends, retrieved /attached/11/file/report/ /china's%20urban%20 Lifestyle%20Trends_en.pdf 32) Lee, C. W. (1997). Producy-Country images: The role of country image in consumers prototype product evaluation, ph. D Dissertation, Henley Management College, Brunel University, p ) Knight, G. A. & Calantone, R. J. (2000). A flexible model of consumer country-of-origin perceptions. International Marketing Review, 17(2/3), pp ) Obermiller, C. and Spangenberg, E. (1989). Exploring the Effects of Country of Origin Labels: an Information Processing Framework, Advances in Consumer Research, 16(1), pp ) Bilkey, W. J., & Nes, E. (1982). Country of Origin Effects on Product Evaluation. Journal of International Business, 13(1), pp ) 배일현, 김장현, 김형식 (2010). 중국과일본에서한

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19 중국여성소비자의의복쇼핑성향에따른패션소비행동특징 대신흥중산층소비자를중심으로 - The Characteristics of Fashion Consumption Behaviors Based on Chinese Female Consumers Clothing Shopping Orientation - Focusing on the New Middle Class Consumers in 20s 30s - Choi, Mi Young Associate Professor, Dept. of Fashion Design, Duksung Women's University Abstract The purpose of this study is to investigate the clothing shopping orientation of the Chinese female consumers and the characteristics of fashion consumption behaviors according to clothing shopping orientation. Data were collected among the middle class female consumers in their 20s-30s on January, 2014 in Shanghai. 300 valid responses were analyzed using SPSS The empirical results of this study were as follows. First, they were new middle class consumers with greater spending on clothing expense, who embraced both the traditional and modern values. Second, the factor analysis showed that clothing shopping orientation consists of six factors; the brand conspicuous shopping orientation, impulsive shopping orientation, economic shopping orientation, trend-seeking shopping orientation, enjoyable shopping orientation, and rational shopping orientation. Third, as the result of the cluster analysis, the sub dimensions of clothing shopping orientation were categorized into 5 groups with a reasonable shopping orientation as the basic characteristic; enjoyable trend pursuing group, economic shopping oriented group, reasonable trend pursuing group, active consumption enjoying group, and conspicious impulsive consumption group. Fourth, there were significant differences in the fashion information sources and shopping places. The marketer leading information source was predominant, but the influences of personal source and online source were preferred by large numbers. Fifth, evaluations on the acceptance of Korean fashion products were positive and the active consumption enjoying group s attitude was the most favorable. However, the evaluations on Korean fashion products were significantly low in the conspicious impulsive-consumption group and enjoyable trend pursuing group. Through this study, clothing shopping orientation was verified as effective segmentation variables for Chinese middle class female consumers and it is expected to give practical implications for differentiated market strategies based on the specific characteristics of each group when Korean apparel companies enter the Chinese women s market. Key words : china fashion market, new middle class, clothing shopping orientation, fashion consumption behavior, Korean fashion product