2007

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1 년연간산업전망 : 유통 / 소비재 218 유통백서 218 년유통산업 Key Word: 온 / 오프라인경계붕괴가속화 - 아마존 (Amazon) 의오프라인진출, 월마트 (Walmart) 의온라인진출이시사하는점 - 국내변화를선도하는이마트 (13948.KS), Valuation Premium 이기대된다 Overweight( 유지 ) 유통 / 소비재주영훈 Tel. 2) jyh5683@eugenefn.com

2 Summary 218 년유통산업투자전략 기존오프라인사업자중전자상거래 (E-commerce) 대응이가장빠른업체에주목하자! 오프라인유통산업투자 Idea 산업현황 217 년국내소매판매액은전년동기대비 4.8% 증가한것으로추정 (216 년 386 조원 217 년 44 조원 ) 217 년 1~1 월물가상승률 (+2.6%) 을상회하며양호한성장을실현 문제제기 소매판매통계를통해국내유통시장을바라보기에는 2 가지문제가존재 신정부출범이후경기개선기대감으로높아진소비자심리지수대비부족 우리가흔히인지하고있는오프라인유통업체들의기여도가크지않았다는점 분석결과 유통채널별기여도순위 : 1) 무점포소매 (7.3 조원 ), 2) 편의점 (2.7 조원 ) 무점포소매 : 전체소매판매액증가분인 18.5 조원중 39.5% 기여 전자상거래 (E-commerce) 가유통시장성장을이끌고있음을재확인 고민거리 전자상거래업체중에서는마땅한투자의대상이없다 1) 외형성장에도불구하고여전히대부분의전자상거래업체들이영업적자상태 2) 이에따라상장기업이거의없다는점역시투자에있어제약요인 결론 유통업투자전략 현시점에서우리가세워야할투자전략은오프라인대기업들중온라인사업을가장적극적으로, 그리고성공적으로펼치고있는업체를찾아보는것 이마트몰성장성에주목하며이마트 (13948.KS) 를 Top Pick으로제시 자료 : 유진투자증권 217 년채널별증가도기여분분석 : 무점포소매 ( 전자상거래 ) 위주의성장지속 ( 단위 : 조원 ) 소매판매액증가채널별기여도 소매판매액 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 무점포소매 승용차및 연료소매점 자료 : 통계청, 유진투자증권주 1: 통계청분류상대형마트채널에는기타대형마트 ( 면세점및아울렛 ) 가포함주 2: 무점포소매는온라인쇼핑몰과같은통신판매가대부분을차지 전문소매점

3 Summary 218 년유통채널별산업전망 대형마트 : 채널자체의성장성은낮음. 그속에서시장점유율 (M/S) 확보를위한전쟁대형마트 : 출점에규제가예상되는만큼개별업체들의초점은외형성장이아닌수익성개선에맞춰질가능성이높음 편의점 : 1) 최저임금인상, 2) 출점둔화라는어려움속에서맞이하는 218 년백화점 : 중장기적관점에서 High-Single 의신장률을기록할수있는유일한오프라인유통채널이나단기적으로는부진할전망 백화점 : 백화점본업보다는신규사업 ( 면세점 ) 성공여부가초점백화점 : 1) 소비경기회복둔화, 2) 신규출점모멘텀부재속에서주목해야하는부분은신규사업인면세사업의성공여부 구분 218 년기상도 투자매력도점검 대형마트 대형마트채널은제도적, 환경적요인에따라채널성장을기대하기는어려운상황 1) 제도적요인 : 출점규제및월 2 회휴일의무휴업, 자정 ~ 오전 1 시영업금지규제 2) 환경적요인 : E-commerce 등장으로인한경쟁상황심화 채널자체의매력은크지않으나그속에서시장점유율 (M/S) 을끌어올리고있는이마트에주목해야함 집객 ( 集客 ) 을위한노브랜드전문매장, 피코크등을통해경쟁우위를지속적으로가져가고있음 산업통상자원부의대형마트월별신장률집계기준이주요 3 社 ( 이마트, 롯데마트, 홈플러스 ) 임을감안했을때, 업종평균을상회하는이마트할인점의총매출액신장률은경쟁우위가지속되고있음을증명하는분명한근거 편의점 편의점은중장기적관점에서 High-Single 의신장률을기록할수있는유일한오프라인유통채널 다만, 218 년편의점산업은다음두가지이슈로인해어려움이예상됨 1) 최저임금인상 (7,53 원, +16.4%yoy) 215 년 (+7.1%yoy) 및 216 년 (+8.1%yoy) 인상폭대비 2 배가까운수준이기때문에간과할수없는요소 최저임금인상은아르바이트생인건비상승으로직접연결되며이는가맹점주들의수익성악화요인이에따라, 편의점본사는가맹점주지원책을시행하며비용증가가예상됨 2) 신규출점둔화 (GS 리테일 : 5 개내외순증, BGF 리테일 : 1, 개미만 ) 217 년공격적인신규출점이이루어짐에따라기존점과의경쟁심화문제발생 점포당매출액하락이에따라개별업체들은 218 년신규출점가이드라인을상향하며속도조절에나설계획 217 년낮은기저로인해기존점신장률회복 (+2.%) 이예상되나출점둔화로외형성장은크지않을것으로전망 백화점 백화점본업은 218 년에도큰폭의개선을기대하기는어려울전망 1) 소비경기회복이확인되고있지못함 : 매출비중의 4% 인여성의류및잡화는경기영향을밀접하게받음 2) 개별업체들의신규출점모멘텀이부재 : 출점보다는수익성개선으로방향성이맞춰져있음 백화점 3 社들이초점을맞추고있는부분은면세점이며, 면세점성공여부가백화점업종투자의핵심 1) 신세계 : 면세점흑자전환성공 (3Q17 영업이익 97 억원 ). 추가면세점 ( 인천공항 T2, 센트럴시티 ) 오픈예정 2) 현대백화점 : 신규면세점사업자로선정되며 219 년 1 월 26 일까지영업개시예정 3) 롯데쇼핑 : 면세사업은호텔롯데가담당하고있으나, 백화점과의연관성이큰만큼회복여부가중요

4 Summary 218 년유통산업 Key Word 온 / 오프라인의경계붕괴의가속화 알리바바의신유통 ( 新流通 ) 이시사하는바전자상거래개념은점차사라지고향후 3년내온라인서비스와오프라인체험, 그리고물류가결합한새로운유통의개념이탄생함을의미글로벌소비트렌드변화에맞추어물류체계를재구성하고온라인과오프라인을총동원해야한다는의미로해석할수있음 알리바바는실제 217 년을신유통의원년으로천명하고오프라인유통업체들에대한투자를적극적으로진행하고있음 216년 3월지분투자를진행한신선식품전문매장허마셴셩 ( 盒馬鮮生 ) 은알리바바의신유통을나타나내는대표적인모델로손꼽힘알리바바의신유통사업체인신유통산업체인 오프라인매장 E- c ommerce 물류인프라 新생산 新금융 新통합공급망 新매장운영 주 : Platum China, 유진투자증권 왜온라인과오프라인유통업체들은서로의영역으로확장을해야만하는가? 오프라인유통업체들의입장 : E-commerce 진출, 선택이아닌필수전통적오프라인유통채널 ( 대형마트, 백화점 ) 비중은 214 년 53.% 에서 217 년상반기 46.8% 로감소가지속되고있음당장은시장을장악하고있는오프라인채널에집중하는것이수익성측면에서도움이될지모르나, 향후성장성을포기할수없기때문 E-commerce 업체들의입장 : 잘나가지만고민은존재한다 E-commerce 고성장에도불구하고, 여전히절대적인규모면에서는오프라인유통채널비중이절대적오프라인유통채널을확보하지않고서는국내소매시장비중의 22.8% 를차지하는식품유통시장으로의진출이어려움여전히절대규모면에서는오프라인유통채널비중이큼한국소매시장식품비중 22.8% 217 년상반기 ( 조원 ) 23.5% 32.6% 88.1 대형마트 식품 비식품 백화점편의점 % 16.% 23.3% SSM 온라인 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : Bloomberg, 유진투자증권

5 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q Summary Global 선두업체들의변화 (E-commerce 오프라인 ): 아마존 (Amazon) 이홀푸드를인수한이유는? 아마존은 217 년식품유통업체인홀푸드 (Whole Foods) 인수를통해식품시장으로의영역확장을모색오프라인유통채널확보없이는식품유통부문으로의진출이불가능하다는것을받아들이고자사최대규모의 M&A(137 억달러 ) 를진행한것 글로벌 1위업체인아마존조차신선식품부문에서성과를거두지못한이유는크게 2가지로분석 1) 품질을확인후구매하고자하는소비자들의성향 : 상품의균일화가이루어지기힘든만큼매장에서품질을직접확인하고자하는성향이큼 2) 초대형물류창고를통한배송의한계 : 기존의물류창고를통해서는식품의대규모유통시품질및선도관리에어려움이존재 자사최대규모의 M&A(137 억달러 ) 로홀푸드인수 1 자료 : Amazon, 유진투자증권 아마존주가, 216 년이후 +66.5% 상승 (16/1/1=1) 글로벌주요유통업체상대주가 16 아마존 15 코스트코 14 타깃 13 까르푸 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 Global 선두업체들의변화 ( 오프라인 E-commerce): 월마트 (Walmart) 가온라인진출에힘을쏟는이유 아마존과반대로오프라인 1인자인월마트는 216년하반기부터공격적으로 E-commerce 업체들을인수하며사업영역을확장이와더불어기존오프라인매장네트워크를활용해배송강화도진행하고있음 (ex: 북미직원수 1만명을활용한퇴근배송제 ) 공격적 M&A 및배송강화에따라월마트에게는 2가지변화가나타남 1) E-commerce 신장률회복 : 북미평균 (+15.1%) 대비부진하던온라인사업부총거래액 (GMV) 이 217 년들어전년동기대비 65% 이상증가 2) Valuation Re-rating: 오프라인유통업체라는한계를 12m Forward P/E 2.x 로상승 ( 과거 1년평균 P/E Band 14.x~16.x 수준 ) 년월마트온라인사업부총거래액대폭증가 12m Forward P/E 2.x로상승 1 (%) WalMart E-commerce GMV(yoy) (US$) PER Band Price 자료 : Walmart, 유진투자증권 자료 : Bloomberg, 유진투자증권

6 Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F Summary 국내유통시장, 누가변화를선도하는가? 오프라인 1인자이마트의변화 이마트의과거지향점이온라인도잘하는오프라인기업이었다면, 이제는오프라인도잘하는온라인기업을목표로변화중이마트몰의연간총매출액은 1조원을넘어선상황. 212 년연간총매출액 (4,652 억원 ) 대비 2배이상증가한수준 이마트몰의경쟁력 : 1) 온라인몰전용물류센터 + 오프라인할인매장직배송으로배송경쟁력확보, 2) 식품부문에서의경쟁우위온라인사업부는 218 년하반기월단위 BEP 돌파가유력해보이며, 219년에는연간전체로보아도흑자달성이가능할것으로전망 온라인전용물류센터내부모습 온라인전용물류센터수익성개선 216 년 1~6 월 (78 억 ) 217 년 1~6 월 (1,5 억 ) 비용 26.7% 인사비 6.5% 배송비 7.5% 이익 21.2% 비용 21.8% 영업이익 5.5% 인사비 4.8% 배송비 7.2% 이익 22.5% 영업이익 +.7% 감가상각비 5.% 매출총이익 21.% 감가상각비 2.7% 매출총이익 22.5% 자료 : 이마트, 유진투자증권 1 1 기타 7.7% 자료 : 이마트, 유진투자증권 기타 7.1% 218년유통 / 소비재업종 Top Pick: 이마트 (13948.KS) - 투자의견 BUY( 유지 ), TP: 31, 원 ( 상향 ) 오프라인 1인자의온라인도전이라는점에서월마트와이마트의방향성은동일하다고판단온라인사업부총거래액 (GMV) 회복에따라 Valuation Premium 을받는월마트의변화가이마트에도동일하게적용될수있다고전망 당사는이마트의 218 년매출액과영업이익을각각전년동기대비 +5.9%/+15.1% 증가한 16조 9,449 억원, 6,51억원으로전망할인점사업경쟁우위를바탕으로신사업비중을확대시켜나가고있는이마트를 218년유통업종 Top Pick 으로제시 꺾이지않는이마트몰의높은성장세 1 (%) 총매출액증감률 (yoy) 5 할인점 4 이마트몰 (1) (2) (3) 년말신사업부문비중은 22.1% 로전망 (%) (%) 이마트별도기준사업부별매출비중 할인점 ( 좌 ) 이마트몰 ( 우 ) 트레이더스 ( 우 ) 자료 : 이마트, 유진투자증권 자료 : 이마트, 유진투자증권

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8 Key Chart 217 년소매판매액증가채널별기여도도식화 ( 단위 : 조원 ) 소매판매액증가채널별기여도 소매판매액 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 무점포소매 승용차및 연료소매점 자료 : 통계청, 유진투자증권 전문소매점 온라인부문매출액증가가전체시장성장을이끌었음 (%) 주요유통업체매출동향 (yoy) 25. 전체오프라인 2. 온라인 (5.) (1.) 자료 : 통계청, 유진투자증권 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 217 년 : 가전제품매출신장률이두드러짐 217 년 : 식품역시고성장이지속 (%) 25. 가전 / 문화상품군매출증감률 (yoy) (%) 2. 식품상품군매출증감률 (yoy) (5.). (1.) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권

9 Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q Key Chart 아마존이인수한홀푸드매출액추이 1 (US$M) Whole Food Sales 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료 : Whole Food, 유진투자증권 경쟁심화로홀푸드수익성은악화되고있었음 (US$M) Whole Food Operating Income (%) 1,1 Operating Income( 좌 ) 8. 1, opm( 우 ) 자료 : Whole Food, 유진투자증권 년월마트온라인사업부총거래액대폭증가 12m Forward P/E 2.x로상승 1 1 (%) WalMart E-commerce GMV(yoy) (US$) PER Band Price 자료 : Walmart, 유진투자증권 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 E-commerce GMV 회복에따라 217 년 1~1 월주가 27.2% 상승 (US$) 95 월마트주가추이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권

10 Key Chart 이마트김포물류센터 (Ne.O 2) 전경 이마트물류센터내부모습 1 1 wv 자료 : 언론자료, 유진투자증권 자료 : 언론자료, 유진투자증권 이마트온라인전용물류센터효과 : CAPA 이마트온라인전용물류센터효과 : Sales 1 47% 53% 51% 49% CAPA Sales 점포 PP 1 자료 : 이마트, 유진투자증권 v 온라인전용물류센터 자료 : 이마트, 유진투자증권 점포 PP 온라인전용물류센터 이마트는수도권을중심으로온라인전용물류센터를확대해나갈계획 22 년까지수도권 4 개센터오픈예정 수도권 충청 대구 이후전국물류네트워크구성 광주 부산 자료 : 이마트, 유진투자증권

11 Summary I. 217 Review & 218 Preview II. 218 KEY WORD: 온 / 오프라인경계붕괴가속화 1. 신유통의시대란? III. 글로벌유통대기업들의변화는이미시작됨 1. 아마존 (Amazon) 의오프라인진출이시사하는점 2. 월마트 (Walmart), 반대로온라인진출에힘을쏟다 IV. 왜이러한변화가일어나는가? 1. 오프라인유통업체들의입장 : E-commerce 진출, 선택이아닌필수 2. E-commerce 업체들의입장 : 잘나가지만고민은존재한다 V. 국내유통시장, 누가변화를선도하는가? 1. 오프라인 1 인자이마트가변하고있다 2. 이마트몰, 외형성장과수익성개선이동시에이루어지고있다 3. 이마트몰의성공을전망하는이유 기업분석이마트 (13948.KS) 롯데하이마트 (7184.KS) 신세계 (417.KS) GS 리테일 (77.KS)

12 I. 217 Review & 218 Preview 217 년 Review: 국내소매판매액은전년동기대비 4.8% 증가한것으로추정 217년국내소매판매액은 44조원을기록할것으로추정된다. 216년기록한 386조원대비 4.8% 증가한수준으로, 217년 1~1월물가상승률 (+2.6%) 을상회하며수치자체는나쁘지않았다. 다만, 소매판매통계를통해국내유통시장을바라보기에는 2가지문제점이존재한다. 1) 신정부출범에따라국내경기개선기대감이반영되며높아진소비자심리지수대비부족했으며, 2) 우리가흔히인지하고있는오프라인유통업체들의기여도가크지않았다는점이다. 실제전체소매판매액증가분인 18.5조원중 39.5% 에해당하는 7.3조원이온라인쇼핑몰과같은통신판매가대부분을차지하는무점포소매에서발생했다. 도표 년국내소매판매, 채널별증가도기여분분석 ( 단위 : 조원 ) 소매판매액증가채널별기여도 소매판매액 백화점 대형마트 슈퍼마켓 편의점 무점포소매 승용차및 연료소매점 자료 : 통계청, 유진투자증권주 1: 통계청분류상대형마트채널에는기타대형마트 ( 면세점및아울렛 ) 가포함주 2: 무점포소매는온라인쇼핑몰과같은통신판매가대부분을차지 전문소매점 도표 2 채널별증가도기여분분석 : 무점포소매 ( 전자상거래 ) 위주의성장지속 기여도 유통채널 ( 조원 ) 내용 무점포소매 7.3 전체소매판매액증가의 39.5% 의기여도를기록 승용차및연료소매점 5.7 큰폭으로상승했으나, 유통채널로바라보기는어려움 대형마트 3. 대폭증가하였으나통계청분류기준상할인점뿐아니라기타대형마트 ( 면세점및아울렛 ) 이포함되어있어착시효과발생 ( 대형마트자체의성장성은낮음 ) 편의점 2.7 여전히단일유통채널로서는가장큰증가분을기여 슈퍼마켓 1.1 실질적으로증가분에기여하지못함 백화점.3 실질적으로증가분에기여하지못함 전문소매점 -1.6 유일하게역성장을기록 자료 : 통계청, 유진투자증권 12

13 이러한흐름은산업통상자원부에서제공하는주요유통업체매출동향을통해서도확인할수있다. 백화점, 대형마트, 편의점, SSM에해당하는오프라인유통업체들의매출액은신규출점효과를포함해도전년동기대비 5% 증가에그치고있으나, 온라인업체들은두자릿수신장률을기록하며시장성장을이끌고있다. 국내유통시장이온라인위주로성장해나가고있는점은이미수년째확인되고있던부분이기는하나, 갈수록그성장속도가빨라지고있다는사실이중요하다. 다만, 투자자입장에서생각해보면온라인부문성장에도불구하고마땅히투자에대상이보이지않는다는문제가있다. 1) 외형성장에도불구하고여전히대부분의전자상거래업체들이영업적자를기록하고있으며, 2) 이에따라아직까지상장을하지못한상태이기때문이다. 결국, 현시점에서우리가세워야할투자전략은기존오프라인대기업들중온라인사업을가장적극적으로, 그리고성공적으로펼치고있는업체를찾는것이며, 당사는이마트 (13948.KS) 를추천한다. 이마트의온라인사업인 ' 이마트몰 ' 은 217년내내전년동기대비 3% 이상의총매출액신장률을기록하며 1조원이넘는사업부로성장했다. 온라인사업초기투자비용으로인해발생하던적자는규모의경제로인해크게줄어들었으며, 218년하반기부터는 BEP를넘어설것으로보인다. 오프라인할인점 1위업체인이마트의방향성은 ' 온라인을잘하는오프라인회사가아니라오프라인도잘하는온라인회사 ' 로나아가고있다. 이마트의 Business Model 을온 / 오프라인이라는틀속에서구분할필요는없다고생각하며, 충분히유통업종내에서 Valuation Premium 을받을수있다고판단한다. 도표 3 국내유통시장성장은온라인부문이이끌고있음 (%) 주요유통업체매출동향 (yoy) 25. 전체오프라인 2. 온라인 (5.) (1.) 1 월 2 월 3 월 4 월 5 월 6 월 7 월 8 월 9 월 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 4 온 / 오프라인채널의전년동기대비매출액증감률 17년 구분 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 전체 오프라인 9.3 (6.6) 온라인 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 13

14 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 218 년 Preview: 유통채널별산업전망 1. 대형마트 채널자체성장성은낮음. 그속에서시장점유율 (M/S) 확보를위한전쟁 217년대형마트는상대적으로양호했다. 세부적으로살펴보자면구매건수는감소했으나, 물가상승효과로평균구매단가가상승해캘린더이슈 ( 명절시점차이및휴일수차이 ) 로인해변동이컸던일부달을제외하곤평균 1~2% 의성장률을보였다. 물론, 여전히저성장이지속되고있는채널임은분명하나, 각업체들의신규출점이거의없었다는점을감안할경우역신장이나타나지않았다는것자체가의미가있다. 218년역시채널자체로서의큰변화는없을것으로전망한다. 과거와달리개별업체들이신규출점을공격적으로가져가고있는상황이아니기때문이다. 특히, 출점에있어서규제가예상되는만큼초점은외형성장이아닌수익성개선에맞춰질가능성이높다. 도표 5 대형마트의전년동기대비상품군별매출증감률추이 대형마트 비식품 식품 신장률 소계 가전문화 의류 가정생활 스포츠 잡화 소계 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 6 구매단가는전년동기대비 -.9% 감소도표 7 구매건수역시증가하고있지않음 ( 원 ) 대형마트평균구매단가 49, 47, 45, 43, 41, 39, 37, (%) 월평균 1인당구매건수증감률 4 2 (2) (4) (6) (8) 35, (1) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 14

15 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 결국대형마트업체에투자하는데있어서주목해야할포인트는매우명확하다. 제한된시장을두고어느업체가시장점유율 (M/S) 를확보해나가고있는지의여부다. 대형마트는일반적으로특별한요인이존재하지않는이상거주지에서가까운매장을찾기마련이다. 그럼에도불구하고시장점유율차이가벌어지게되는이유는단순히가깝다는거리적이점을넘어설만큼의경쟁력이존재하기때문이다. 이러한측면에서시장점유율을지속적으로확대해나가고있는이마트에우리는주목할수밖에없다. 이마트의시장지배력이확대되고있음은산업통상자원부에서제공하는대형마트채널월별신장률과이마트할인점사업부문의월별실적비교를통해확인할수있다. 대형마트채널월별신장률집계기준이주요 3 社 ( 이마트, 롯데마트, 홈플러스 ) 임을감안했을때, 업종평균을상회하는이마트할인점의총매출액신장률은경쟁우위가지속되고있음을증명하는분명한근거다. 물론, 이마트할인점총매출액실적에는노브랜드전문매장매출액이포함되어있기때문에순수한할인점만의실적은아니라고볼수도있다. 그러나이를제외하더라도이마트의시장지배력이확대되고있음은부인할수없는분명한사실이다. 도표 8 이마트할인점총매출액은업종평균을상회 (%) 대형마트전년동기대비매출액증감률 (%) 이마트 대형마트 (5.) (1.) (15.) (2.) (25.) 자료 : 이마트, 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 9 집객을위한이마트의경쟁력 : 피코크도표 1 집객을위한이마트의경쟁력 : 일렉트로마트 자료 : Google, 유진투자증권 자료 : 이마트, 유진투자증권 15

16 이와더불어주목해야할부분은롯데마트의수익성개선여부다. 중국롯데마트영업정지, 그리고매각등이이슈가되고있으나, 장기적으로바라보면국내롯데마트의수익성회복이더욱중요하다. 217년 3분기까지국내롯데마트누적영업이익은 2억원에불과하며, 회사가제시한연간가이던스인 4억원달성에성공한다고가정하더라도영업이익률이.6% 에불과하다. 업계 1위인이마트할인점의영업이익률이 5% 중반인점을감안하면무척이나저조한실적이아닐수없다. 218년에는국내마트회복을위해 1) 온리프라이스 (Only Price) 전략, 2) 수익성개선작업이진행될전망이다. 온리프라이스전략은최저가격에만초점을맞추던기존대형마트의핵심이었던 EDLP(Every Day Low Price) 전략과달리, 경쟁력을갖춘제품을확보해천원단위의최적균일가로제공하는것을목표로한다. 온리프라이스상품은일반제조브랜드대비평균 35% 가량가격이낮은것이특징이며. 향후 1년간롯데마트의대표브랜드로육성할계획이다. 수익성측면에서는그동안롯데유통사업의문제로지적된과도한출점을축소시킬계획이며, 부진점포들을대상으로확장이전작업을추진할예정이다. 217년에도김포점이한강신도시점으로확장이전한바있으며, 향후에도지속적인작업을통해적자점포구조개선을진행할예정이다. 도표 11 이마트 Vs. 롯데마트, 수익성차이가벌어지고있음 ( 십억원 ) 13, 12, 11, 1, 9, 8, 7, 6, 5, 이마트총매출액 ( 좌 ) 롯데마트총매출액 ( 좌 ) 이마트영업이익률 ( 우 ) 롯데마트영업이익률 ( 우 ) (%) , F 자료 : 이마트, 롯데쇼핑, 유진투자증권. 도표 12 롯데마트의온리프라이스전략도표 13 확장이전한김포한강신도시점 자료 : 롯데쇼핑, 유진투자증권 자료 : GOOGLE, 유진투자증권 16

17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 2. 백화점 백화점본업보다는신규사업 ( 면세점 ) 성공여부가핵심 우리가전통적으로알고있는백화점사업은어려움이지속되고있다. E-commerce 등장이후가격비교가일반화된상황속에서백화점산업은예전의지위를찾기힘든것이분명하다. 가장큰문제는소비경기가살아나고있지못하다는점이다. 백화점은객단가가높은여성의류및잡화가전체백화점상품군별매출비중의 4% 를차지하고있기때문에, 경기영향을가장크게받을수밖에없다. 백화점평균구매단가의정체국면이지속되고있는상황속에서백화점업체들의성장을기대하기란쉽지않다. 217년에는신정부기대감에따른소비자심리지수상승으로백화점채널에대한기대감이일부작용하기도하였으나, 높아진심리가실제소비개선으로이어지는모습이나타나고있지못했다는점도문제다. 도표 14 전년동기대비상품군별매출증감률추이 백화점 비식품 식품 신장률 소계 잡화 여성정장 여성캐주얼 남성의류 아동, 스포츠 가정용품 해외유명브랜드 소계 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 15 구매단가는전년동기대비.5% 감소도표 16 집객시설강화로구매건수는증가추세 ( 원 ) 1, 9, 8, 7, 6, 5, 백화점평균구매단가 (%) 월평균 1인당구매건수증감률 (2) (4) (6) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 17

18 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 본업인백화점의부진이지속되는상황속에서백화점업체들의투자포인트로봐야하는부분은결국신사업, 즉면세점사업에서얼마나성과를거두냐의여부다. 주목해야하는업체는단연신세계다. 신세계의면세점사업을담당하고있는신세계디에프는일매출액이이미 4억원중후반까지올라온상황이다. 사드여파에따른중국인입국자수감소로국내면세점업계가어려움을겪고있는상황속에서도 217년내내가장돋보이는실적을거두었다. 신세계디에프의일평균매출액은 4억원을돌파하며빠른속도로시장점유율을끌어올려가고있다. 단순히외형성장보다도수익성개선이이루어지고있음이긍정적인데, 3Q17 영업이익 97억원을기록하면서처음으로흑자전환에성공했다. 이는면세점사업비용에서가장큰부분을차지하는알선수수료율이하향안정화추세에접어들었기때문으로추산된다. 218년에는센트럴시티면세점을비롯해인천공항 T2 DF3 오픈이예정되어있어본격적인면세사업자로서의행보가시작될예정이다. 새롭게면세사업을시작할현대백화점의행보도주목된다. 현대백화점은 216년말서울삼성동무역센터점을입지로내세워시내면세점특허권을따낸바있다. 본래는 217년말까지영업을개시해야했으나, 면세점업황이부진하고있음을고려해 219년 1월 26일로영업일자가연기되었다. 이에따라, 면세사업을위한행보는 218년하반기부터본격적으로진행될것으로보인다. 면세업황에대한우려감이커진상황속에서영업개시일을최대한늦추며시간을번만큼착실한준비를통해새로운모습을보여주어야한다. 도표 17 백화점회복은아직확인되지못함도표 18 면세점이전사실적성장을이끌고있음 ( 십억원 ) 신세계백화점영업이익 (%) 9 영업이익 ( 좌 ) 12 8 영업이익률 ( 우 ) 자료 : 신세계, 유진투자증권 ( 십억원 ) 신세계디에프실적 ( 십억원 ) 3 순매출액 ( 좌 ) 영업이익 ( 우 ) (5) 1 (1) (15) 5 (2) (25) 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 자료 : 신세계, 유진투자증권. 18

19 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 3. 편의점 1) 최저임금인상, 2) 출점둔화라는어려움속에서맞이하는 218년 217년은편의점업체들에게힘든한해였다. 상품MIX 개선에따른영업이익률상승, 신규출점가속화에따른외형성장이확인되며상반기흐름은나쁘지않았다. 그러나점포수가급격하게늘어나며기존점과의경쟁심화문제가발생했고, 편의점의점포당매출액하락이연중지속되었다. 종합해서살펴보자면신규출점효과에도불구하고점포당매출액하락으로인해전체매출신장률은둔화되었다. 물론오프라인유통채널중에서가장높은수준인 1% 대초반신장률자체를나쁘게만볼수는없다. 그러나투자자입장에서생각해본다면성장채널인편의점에대해높아진눈높이를충족시키기엔부족했다. 도표 19 전년동기대비상품군별매출증감률추이 편의점 비식품 식품 신장률 소계 생활용품 잡화 담배 ( 기타 ) 소계 음료등가공 즉석 ( 신선 ) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 2 구매단가는전년동기대비 2.8% 증가도표 21 구매건수역시 High-Single 증가지속 ( 원 ) 6, 5,6 5,2 4,8 4,4 편의점평균구매단가 (%) 월평균 1인당구매건수증감률 , (5) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 19

20 218년은상대적으로양호한기존점신장이예상 (+2.% 전망 ) 된다. 1)217 년기존점이부진한만큼기저가낮아졌으며, 2) 신규출점속도가둔화 (GS리테일: 5개내외순증, BGF리테일 : 1, 개미만 ) 에따라기존점포들의개선이기대되기때문이다. 218년편의점업체들을바라보는데있어서가장중요한요소는최저임금에따른여파다. 218년최저임금이올해 (6,47 원 ) 보다 16.4% 오른 7,53 원으로확정되었다. 이미문재인대통령이대선공약을통해 22년까지시간당최저임금을 1, 원까지인상 (3년간연평균 15.6% 인상필요 ) 하겠다고밝힘에따라예상되던부분이었으나, 215년 (+7.1%yoy) 및 216년 (+8.1%yoy) 인상폭대비 2배가까운수준이기때문에간과할수없는요소다. 편의점은본사차원에서의직접적인영향은크지않으나, 최저임금인상은아르바이트생인건비상승으로직접연결되며이는가맹점주들의수익성악화요인이다. 이에따라개별업체들은가맹점주지원책 (GS리테일: 야간전기료 35억원, 최저수입보장규모확대 : A타입점포기준연간 5, 만원 9, 만원, BGF 리테일 : 미정 ) 을발표한상황이다. 다만편의점업체들의주가는이러한우려사항을선반영해이미큰폭으로하락했으며, 이에따라추가적인하락가능성은크지않은것으로판단한다. 도표 년최저임금 7,53 원, 전년동기대비 16.4% 인상 ( 원 ) 연도별최저임금추이 8, 최저임금 ( 원 ) (%) 18 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, - 인상률 ( 우 ) 자료 : 유진투자증권 2

21 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 도표 23 한국편의점 BIG3 현황도 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 점포수 ( 개 ) 24,375 25,41 25,896 26,694 27,43 28,373 29,276 3,141 31,175 32,518 33,577 CU 8,561 8,813 9,142 9,49 9,692 1,16 1,59 1,857 11,273 11,799 12,238 GS25 8,487 8,744 9,45 9,285 9,65 1,4 1,362 1,728 11,223 11,776 12,199 세븐일레븐 7,327 7,484 7,79 8, 8,133 8,227 8,45 8,556 8,679 8,943 9,14 점포순증 ( 개 ) ,34 1,343 1,59 CU GS 세븐일레븐 편의점매출액 ( 억원 ) 25,224 31,293 34,22 31,524 31,14 35,853 38,57 37,44 34,36 39,663 43,28 CU 8,692 1,936 11,881 11,67 1,672 12,422 13,435 12,884 11,846 13,89 15,576 GS25 9,52 11,677 12,919 12,427 12,32 14,11 15,195 14,79 13,82 16,13 17,294 세븐일레븐 7,3 8,68 9,42 8,3 8,31 9,42 9,94 9,37 8,64 9,76 1,41 점포당매출액 ( 백만원 ) CU GS 세븐일레븐 편의점영업이익 ( 억원 ) 91 1,244 1, ,426 1, ,536 1,721 CU GS 세븐일레븐 점포당영업이익 ( 백만원 ) CU GS 세븐일레븐 자료 : 각사, 유진투자증권 도표 24 편의점 Big3 점포수는 33,577 개 (3Q17) 도표 25 신규점포오픈가속화 ( 점 ) 편의점 BIG3 점포수 13, 12, 11, 1, 9, 8, 7, CU GS25 세븐일레븐 ( 점 ) 편의점 BIG3 점포수순증 6 CU 5 GS25 세븐일레븐 , (1) 자료 : 각사, 유진투자증권 자료 : 각사, 유진투자증권 21

22 II. 218 KEY WORD: 온 / 오프라인경계붕괴가속화 1. 신유통의시대란? 알리바바그룹 (Alibaba Group) 의마윈회장은 216년 1월항저우윈시에서열린콘퍼런스를통해 5가지미래트렌드를발표한적이있다. 5가지미래트렌드중에서도마윈회장이가장강조한부분은 ' 신유통 ' 이란개념이다. 내용을요약하자면 ' 전자상거래 (E-commerce)' 의개념은점차사라지고향후 3년내온라인서비스와오프라인체험, 그리고물류가결합한새로운유통의개념이탄생하게된다는점이다. 여기서한걸음더나아가인터넷, 빅테이터, 인공지능 (AI) 개념을이용하여제품의생산, 유통, 판매를아우르는전반적인과정을진보시키고산업체인을재구성하게된다고볼수있다. 다시말해글로벌소비트렌드변화에맞추어물류체계를재구성하고온라인과오프라인을총동원해야한다는의미로해석할수있다. < 마윈회장의 5가지미래트렌드 > 1) 신유통 : ' 전자상거래 (E-commerce)' 의개념은점차사라지고향후 3년내온라인과오프라인, 그리고물류가결합되어, 인터넷과빅테이터를활용해제품의생산, 유통판매까지전반적인과정을진보시키고산업체인을재구성 2) 신제조 : 제조분야가과거 2~3 년동안규모화, 표준화를연구해왔다면향후 3년은스마트화, 개성화, 맞춤화에대한연구를진행하게됨 3) 신금융 : 새로운파레토원칙 (The 8/2 Rule) 을통해 8% 의중소기업을지원해야함 4) 신기술 : PC 위주의기술이과거가되고모바일위주로하는기술이중점이됨 5) 신자원 : 과거에석유 / 가스자원을토대로경제발전이이루어졌다면향후발전은데이터가주도 도표 26 마윈회장이언급한신유통산업체인 신유통산업체인 오프라인매장 E-commerce 물류인프라 新생산 新금융 新통합공급망 新매장운영 자료 : Platum China, 유진투자증권 22

23 알리바바가운영하고있는 Tmall.com 은중국 E-commerce 시장점유율의 56.6% 을기록하며시장성장을주도하고있는업체다. 이런알리바바그룹의변화는분명투자자입장에서도고민해볼가치가있는문제다. 마윈회장이 ' 신유통 ' 이란개념을통해강조하고자했던핵심은하나의유통채널에집중해서는안되며 1) 오프라인기업은온라인비즈니스모델을찾아야하고, 2) 반대로온라인기업은오프라인비즈니스모델을발굴해새로운시장해도전해야한다는점이다. 도표 27 Tmall 의높은시장점유율 Tmall.com JD.com Suning.com Vip.com Gome.com.cn Yhd.com Amazon.cn Dandang.com Junmei.com Others 중국 E-COMMERCE 시장점유율 자료 : Business Insider, 유진투자증권 알리바바는실제 217년을신유통의원년으로천명하고실질적인변화를일으키고있다. 특히 216년 3월지분을확보한허마셴셩 ( 盒馬鮮生 ) 은마윈의신유통을나타내는대표적인모델로언급된다. 허마셴셩 ( 盒馬鮮生 ) 은 215년중국전자상거래업체인징둥 ( 京东 ) 의물류총괄출신인호우이 ( 侯毅 ) 가설립한신선식품전문매장이다. 허마셴셩매장에방문하거나또는모바일어플리케이션을통해고객이주문을접수하면직원들이해당제품을장바구니에담고물류센터를통해 3분내로배송을하는시스템이다. 신선제품을취급하는매장특성상컨베이어벨트를통한물류시스템을통해고객만족도를확보할수있다. 고객의지불은알리페이로만가능하며, 결제후허마셴셩앱을통해제품의만족도를체크할수있도록유도하여소비자데이터를수집하고있다. 도표 28 허마셴셩매장도표 29 타오카페매장 자료 : 업계, 유진투자증권 자료 : 업계, 유진투자증권 23

24 알리바바는무인편의점과슈퍼마켓사업에도직접뛰어들었다. 216년항저우에서개최된 G2 정상회의가열렸던공간에총 2m 2 규모의오프라인무인편의점매장인타오카페 (TAOCAFE) 를설치하였다. 타오카페도허마셴셩매장과유사한시스템으로운영된다. 고객이매장에진입하면스마트폰에자동으로 QR코드가생성되며, 쇼핑을마친후계산대에들어서면기계가제품을스캔하고알리페이로결제가진행되게된다. 타오카페가특이한것은, 허마셴셩매장과는달리점원이없이운영된다는점이다. 셀프감지센서및머신러닝, 위치추적, 이미지및음성인식등의사물인터넷 (IoT) 기술에기반한다. 매장에설치된카메라와센서들을통해고객의소비동향을파악하고데이터를축적할수있다. 알리바바는편의점외에도슈퍼마켓매장허마 (HEMA) 를 215년출범하여온`오프라인통합형마트로구축하고현재매장수를 13개까지확대하였다. 최근알리바바는라이벌인미국아마존의인공지능수석연구원출신이자지난 12월아마존의무인점포 ' 아마존고 ' 사업에참여한인물인런샤오펑 ( 任小楓 ) 을자사로스카우트하였고, 중국백화점및쇼핑몰업체인인타임리테일그룹인수와더불어동남아최대온라인쇼핑몰라자다지분을확대하는등온오프라인유통을통합한신유통체제로의전환을추진하고있다. 도표 3 런샤오펑 ( 任小楓 ) 도표 31 알리페이 자료 : 업계, 유진투자증권 자료 : 업계, 유진투자증권 24

25 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 III. 글로벌유통대기업들의변화는이미시작됨 1. 아마존 (Amazon) 의오프라인진출이시사하는점 1. 아마존 (Amazon) 의홀푸드인수 알리바바가언급한 ' 신유통 ' 으로의변화움직임은개별기업에국한된내용이아니다. 이미글로벌대기업들역시 217년부터변화의움직임이포착되고있다. 먼저가장눈에띄는변화가일어나고있는업체는유통공룡이라고불리는아마존 (Amazon) 이다. 아마존은명실상부한글로벌 E-commerce 시장의 1인자이다. 1995년온라인서적유통사업으로미국에서첫발을내딘아마존은지속적으로사업영역을확장해왔으며그결과, 연간 1,35 억달러의매출을올리는세계최대의온라인유통업체로성장하였다. 아마존의북미지역매출액은 216년 798억달러 (+25.2%yoy) 로이는나머지 2위 ~ 1위의매출액을합한것보다많은수치이다. 또한글로벌시장에서도 44억달러 (+24.2%yoy) 의매출을기록하며견조한성장세를이어나가고있다. 도표 32 Amazon 실적 Table (US$M) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17P 매출액 22,717 23,185 25,358 35,747 29,128 3,44 32,714 43,741 36,195 37,955 43,744 북미 13,46 13,796 15,6 21,51 16,996 17,674 18,874 26,24 2,992 22,37 25,446 글로벌 7,745 7,565 8,267 11,841 9,566 9,844 1,69 13,965 11,542 11,485 13,714 아마존웹서비스 1,566 1,824 2,85 2,45 2,566 2,886 3,231 3,536 3,661 4,1 4,584 영업이익 ,18 1,71 1, ,255 1, 북미 글로벌 (194) (189) (28) (18) (121) (135) (541) (487) (481) (724) (936) 아마존웹서비스 ,171 OPM(%) 북미 글로벌 (2.5) (2.5) (2.5) (.9) (1.3) (1.4) (5.1) (3.5) (4.2) (6.3) (6.8) 아마존웹서비스 자료 : Amazon, 유진투자증권 도표 33 전사업부문외형성장가속화 도표 34 수익성보다는외형확대에집중 (US$B) 3 25 사업부문별매출액북미글로벌아마존웹서비스 (US$B) 븍미사업부무실적추이 매출액 ( 좌 ) 영업이익 ( 우 ) (US$M) 1, 자료 : Amazon, 유진투자증권 자료 : Amazon, 유진투자증권 25

26 Amazon 은 E-commerce 의성공을토대로 M&A도굉장히적극적으로나서는기업이다. 그동안 M&A를진행한회사들은대부분 E-commerce 시장에서의경쟁력확보를위함이었다. 물류배송시스템을강화하기위한 Kiva Systems(212), 프라임멤버쉽서비스강화를위한 Twitch(214) 인수등이대부분이다. 그런데 217년에는기존의방향성과는사뭇달라보이는행보가확인된다. 바로미국의식품기업인홀푸드 (Whole Foods) 를인수하며오프라인유통시장으로영역을확장했다는점이다. 아마존의홀푸드마켓인수금액은 137억달러 ( 약 15조 7, 억원 ) 로자사역사상최대규모의 M&A다. 도표 35 아마존의주요 M&A 리스트 년도 M&A 비고 24 년 Joyo.com 중국이커머스사이트 25년 Mobipocket 전자책소프트웨어기업 외 3건 27년 Dpreview.com 디지털사진리뷰웹사이트 Brilliance Audio 미국최대규모의오디오북퍼블리셔 28년 Replexive Entertainment 게임개발사 외 4건 29년 Zappos 온라인신발및의류판매업체 외 3건 211년 The Book Depository 온라인도서판매사이트 외 3건 212년 Kiva Systems 물류자동화로봇제조기업 외 3건 214년 Twitch 온라인게임방송사이트 외 2건 215년 2Lemetry 사물인터넷관련기업 외 5건 216년 Biba Systems 온라인화상회의관련기업 외 3건 217년 Whole Foods Market 미국신선식품유통업체 외 6건 자료 : Amazon, 유진투자증권 도표 년자사역사상최대규모의 M&A 로홀푸드인수 자료 : Amazon, 유진투자증권 26

27 2. 홀푸드 (Whole Foods) 는누구인가? 홀푸드마켓은 1978년텍사스오스틴지역에서시작된미국최대유기농식품슈퍼마켓업체다. 품질이좋은농산품을고가에판매하는전략으로대도시, 고소득층공략에성공하였으며현재미국과캐나다, 영국등지에서총 465개 (FY3Q17 기준 ) 의매장을운영하고있다. 216년연간매출액은 157억달러로미국유통업체중 3위권을유지하고있으나홀푸드입장에서도최근몇년간고민이존재했다. 경쟁심화에따라기존점신장률부진이지속되었다는점이다. 이를극복하기위해판촉비가증가했으며, 그결과홀푸드의영업이익은 214년 9.3억달러로최고점을기록한이후지속적으로하락하는모습이 217년상반기까지이어졌다. 즉, 아마존의홀푸드인수는 1) 식품 & 오프라인부문강화를원하는아마존과 2) 정체국면에접어든홀푸드의이해관계가맞아떨어졌기때문에가능했다고볼수있다. 도표 37 Whole Foods 연간실적 Table (US$M) Sales 1,18 11,699 12,917 14,194 15,389 15,724 COGS 6,571 7,543 8,288 9,15 9,973 1,313 Gross Profit 3,537 4,156 4,629 5,44 5,416 5,411 gpm(%) SG&A 2,989 3,412 3,746 4,11 4,555 4,554 Operating Income opm(%) Net Income 자료 : Whole Food, 유진투자증권 도표 38 신규출점으로매출액은증가세지속도표 39 기존점신장률부진에따라영업이익감소 (US$M) Whole Food Sales 18, 16, 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, 자료 : Whole Food, 유진투자증권 (US$M) Whole Food Operating Income (%) 1,1 Operating Income( 좌 ) 8. 1, opm( 우 ) 자료 : Whole Food, 유진투자증권

28 3. 아마존이홀푸드인수를통해얻고자하는바 신선식품시장진출 아마존이홀푸드인수를통해얻고자하는궁극적인목적은식품시장으로영역을확장해나가기위함이다. 과거아마존의북미 E-commerce 사업상품군별매출액추이를살펴보면그동안의고성장을이끈핵심품목은바로가전제품을비롯한일반상품군이었다. 이러한특징은북미뿐아니라아마존이진출한해외국가들에서도공통적으로확인되는사항이다. 아마존이북미 E-commerce 시장의 4% 가넘는점유율을차지할정도로성장해나가는과정에서유일하게성공을거두지못한부분이바로 ' 신선식품 ' 이다. 아마존이신선식품분야로진출을시도한것은이번이처음이아니다. 이미 1년전부터식료품배송서비스인 ' 아마존프레쉬 (Amazon Fresh)' 사업을개시했으나이렇다할성과를거두지못하고있다. 도표 4 전자제품으로상품군을확장하며성장도표 41 해외지역에서도마찬가지임 ( 억달러 ) 아마존북미상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise 자료 : Amazon, 유진투자증권 ( 억달러 ) 아마존해외상품군별매출추이 Other Media Electronics and other general merchandise 자료 : Amazon, 유진투자증권 도표 42 Amazon-Fresh 를통해식품사업확장을시도했으나성과를거두지못함 자료 : Amazon, 유진투자증권 28

29 가격 다양성 비교용이성 배송 결제편리성 품질 교환 서비스 신선도 할인행사 주변시설이용 문화시설 기타 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 그렇다면글로벌 1 위 E-commerce 업체인아마존조차신선식품부문에서는유독성과를거두지못한이 유는무엇일까? 이는개별기업의문제라기보다는 E-commerce 업체들이갖는한계점때문으로볼수있 으며, 그원인은크게 2 가지로분석할수있다. 1) 식품은오프라인매장에서품질을확인후구매하고자하는소비자들의성향첫째로소비자들의성향이다. 온라인유통시장이활성화되고있음에도불구하고여전히소비자들은신선식품구매에있어서는오프라인매장을선호하기때문이다. 그이유는바로품질, 즉신뢰도때문이다. 이에대한원인을찾기위해서는소비자들이오프라인쇼핑을이용하는이유에대해서먼저살펴보아야한다. 대한상공회의소에서진행한오프라인쇼핑만족도설문조사를기반으로살펴보면소비자들이오프라인쇼핑을통해만족도를느끼는가장큰항목이바로품질 ( 응답률 22.6%) 임을확인할수있다. E-commerce 가가진 1) 가격경쟁력, 2) 편리성에도불구하고여전히오프라인매장이경쟁력을갖는배경이기도하다. 물론이러한품질에대한우려는쇼루밍 (Show rooming: 오프라인매장에서제품을살펴보고실제구매는오프라인보다저렴한온라인이나등다른유통경로를이용하는현상 ) 을통해일정부문극복이되고있기는하다. 특히, 의류나전자제품과같은공산품의경우제품이균일화되어있다는특징때문에신뢰도의문제는크게발생하지않는다. 그러나신선식품의경우소비자들은여전히제품을실제로확인하고구매하고자하는성향이강하다. 그이유는 1) 먹거리이기때문에소비자들이느끼는품질에대한기준이높으며, 2) 제품간의균일화가이루어지기힘든카테고리이기때문이다. 도표 43 오프라인쇼핑을이용하는이유 : 품질이가장우선시됨 (%) 오프라인쇼핑만족도 자료 : 대한상공회의소, 유진투자증권 29

30 2) 초대형물류창고를통한배송의한계둘째로신선식품의특징상배송에있어서비식품과는관리체계가다르기때문이다. 아마존이경쟁사들을제치고 1위사업자로발돋움할수있었던근본적인배경은 'Free 2-Day Shipping' 이라고불리는높은배송효율성때문이다. 북미전자상거래업체들의배송에는통상적으로 5~7영업일이소요되었으며, 아마존의 2일배송은미국의소비자들에게는매우혁신적인배송서비스였기때문이다. 아마존의높은배송효율성의저변에존재하는기술은 1) 16여개에달하는물류센터, 2) 물류시스템의자동화, 3) 인공지능과의결합을통한결제예측배송시스템이다. 창업초기의아마존은미국내약 1개정도의물류창고를보유하고있었으나, 전자상거래시장에서가장중요한것이주문이후배송까지의걸리는시간의단축임을깨닫고물류창고를공격적으로증설하였으며, 현재는약 16여개에달하는것으로추정되고있다. 물류창고의증설을통해아마존은고객과물류창고간의거리를획기적으로줄일수있었고이를통해배송시간과배송비용을감소시킴으로써 1차적으로배송의효율성을높일수있었다. 그러나신선식품을처리하기위해서는기존의방식으로는한계가존재한다. 신선식품은보존기간이짧기때문에각지역에초대형물류센터를통한배송방식이적용되기어렵기때문이다. 결국위에서언급한요인들로인해 E-commerce 업체들은신선식품영역만큼은진출하지못했다. 실제북미전자상거래에서식료품매출액이차지하는비중은 2% 에불과하다는점이이를반증한다. 그렇다고해서 6,867억달러 ( 약 769조원 ) 에이르는미국식품유통산업의시장규모를감안했을때결코포기할수없는시장임에도분명하다. 결국글로벌유통시장장악을목표로하는아마존에게있어홀푸드인수는어쩔수없는선택이었다고볼수있다. 도표 44 미국내아마존의물류창고현황 국가 물류창고종류 개수 면적 (Square Feet) Fulfillment Centers 75 59,93,7 Sortation Centers 26 7,141,9 미국 Prime Now Hubs ,2 Delivery/Sortation Stations 16 1,286,2 합계 16 68,218, 자료 : Mwpvl 추정, 유진투자증권 3

31 4. 홀푸드를통한아마존의향후전개방향성 온 / 오프라인시너지극대화 217년 8월 28일, 아마존은홀푸드인수가마무리됨에따라홀푸드매장에서평균가격을평균 43% 나할인판매하며공격적인행보를시작했다. E-commerce 1인자의오프라인진출이본격화됨에따라오픈당일기존오프라인유통업체들의주가들은일제히큰폭으로하락하는모습이나타나기도했다. 9,3 만명의충성고객을보유한오프라인식품유통의강자중하나인 'COSTCO' 역시연이은호실적에도불구하고경쟁심화우려감으로인해주가는약세를보이고있다. 도표 45 아마존홀푸드인수마무리에따라오프라인유통업체들의주가는일제히하락 (17/1/1=1) 코스트코 까르푸 8월 28일아마존홀푸드영업개시에따른우려감으로주가하락 년1월 17년4월 17년7월 17년1월 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 아마존이홀푸드를활용한전략은온라인과오프라인의시너지를강화하는방향으로나아갈가능성이높다. 이미유료회원제서비스인아마존프라임에서홀푸드회원에게특별할인을진행하며기존 E-commerce 사업에서의강점을최대한활용하고자하는의지를보이고있다. 홀푸드의오프라인매장채널을활용해아마존온라인에서주문한제품을수령하는 Pick-Up 서비스의전초기지로활용될가능성도존재한다. 향후아마존프레쉬, 프라임나우, 홀푸드사이에더욱긴밀한협력이이루어질것으로전망한다. E-commerce 업체들의진출에제약요인이많았던만큼식품유통은가장혁신이이루어지지못했던산업부문이다. 그만큼향후식품산업을전개하는데있어해결해야할문제들이많은것도사실이다. 아마존이 E-commerce 사업에서보유하고있는압도적인지위와이를토대로창출된방대한고객 DB, 그리고홀푸드의식품브랜드및오프라인유통망이결합되어전개될향후행보가주목되는이유이며, 성공을거둘경우그파급효과는생각보다클가능성이높다. 31

32 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 2. 월마트 (Walmart), 반대로온라인진출에힘을쏟다 1. 월마트, 아마존과는정반대의행보 아마존이본격적으로신선식품, 그리고오프라인으로의진출을선언한상황속에서기존오프라인사업자들의온라인진출이라는변화를통해대응하고있다. 온라인이성장함에따라전통적인오프라인채널들은모두소멸될것이라는우려와는달리오프라인유통대기업들역시저마다의경쟁우위를토대로지위를유지해나가고있기는하나, 결국구조적으로성장하기는힘든산업임이분명하기때문이다. 변화를선도하고있는업체는매출액기준글로벌 1위할인점업체인월마트 (WalMart) 다. 총 11,723 개의매장 ( 미국 4,692 개, 해외 6,369 개, Sam's Club 662개 ) 을보유하고있는월마트는오프라인유통업체들가운데가장공격적으로온라인사업에대한투자를진행하고있다. 도표 46 Walmart 실적 Table (US$M) 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 매출액 114,826 12, ,48 129, ,94 12, ,179 13, , ,355 Walmart(U.S) 7,245 73,959 72,712 81,462 73,295 76,241 74,55 83,747 75,436 78,738 Walmart(International) 3,278 3,637 29,811 32,682 28,83 28,621 28,39 31,25 27,97 28,331 Sam's Club 13,479 14,734 14,75 14,54 13,68 14,543 14,236 14,978 13,993 14,88 Membership ,449 1,3 1,186 1,16 1,46 매출원가 86,483 9,59 87,446 96,999 86,544 89,485 87,484 97,743 97,743 91,521 원가율 (%) 판관비 22,663 24,14 24,248 26,26 24,85 25,24 25,576 26,988 26,989 25,865 판관비율 영업이익 5,68 6,69 5,714 6,642 5,275 6,165 5,119 6,25 5,237 5,969 Walmart(U.S) 4,639 4,819 4,56 5,123 4,232 4,519 3,999 4,995 4,629 4,618 Walmart(International) 1,7 1,277 1,338 1,661 1,35 1,884 1,354 1,724 1,163 1,692 Sam's Club ETC OPM(%) Walmart(U.S) Walmart(International) Sam's Club 자료 : Walmart, 유진투자증권 도표 47 매출액성장세지속도표 48 온라인투자로판관비는증가추세 ( 억달러 ) Walmart 실적추이 매출액 ( 좌 ) 65 영업이익률 ( 우 ) (%) ( 억달러 ) Walmart 판매비와관리비 28 판관비 ( 좌 ) 27 판관비율 ( 우 ) (%) 자료 : Walmart, 유진투자증권 자료 : Walmart, 유진투자증권 32

33 월마트는 216년하반기부터공격적으로 E-commerce 사업자들을인수하며사업영역을확장하고있다. 온라인소매업체인제트닷컴을인수 (33억달러) 한것을필두로잇따른 M&A를진행하고있다. 월마트가이러한행보를보이는배경은온라인사업부문에서의부진을극복하기위함이다. 215년월마트의온라인매출액은약 125억달러를기록한것으로추정 ( 월마트는온라인사업부문매출액을공식적으로발표하지않음 ) 된다. 이는아마존의 1/7 수준에불과한저조한기록이었다. 이보다심각한문제는월마트의온라인사업부문매출액증가율이 21~215 년미국 E-commerce 시장평균성장률인 15.1% 를큰폭으로하회하고있다는점이었다. 전체매출액에서온라인부문이차지하는비중역시 3.% 수준에불과하다는점도문제점으로지적되었다. 소비자들의 Lock-In 효과가큰유통산업특성상, 더이상경쟁에서뒤쳐지게된다면이를극복하기쉽지않음이분명했기때문에공격적인투자와혁신이라는선택을하지않을수없었던것이다. 도표 49 Walmart 의 E-commerce 업체들 M&A 현황 업체명 분야 인수시기 인수액 제트닷컴 Jet.com 온라인유통업체 16년 8월 33억달러 보노보스 Bonobos 온라인셔츠주문제작 17년 6월 3.1억달러 무스조 Moosejaw 온라인아웃도어판매 17년 2월 5,1 만달러 슈바이 ShoeBuy 온라인신발판매 16년 12월 7, 만달러 모드클로스 ModCloth 온라인의류판매 17년 3월 7,5 만달러 자료 : 유진투자증권 도표 억달러에인수한의류업체보노보스 (Bonobos) 자료 : Bonobos, 유진투자증권 33

34 M&A를통한외형성장과더불어월마트가강화하고자하는부분은배송이다. E-commerce 사업에있어배송이갖는중요성은그어떠한요소보다도우선시되기때문이다. 아마존이무료배송최소구매기준을 25 달러수준으로낮추자월마트는오프라인직원네트워크 ( 북미직원수 1만명 ) 를동원해퇴근배송제를도입하며대응에나섰다. 이미북미에갖추고있는오프라인네트워크와의시너지를최대한활용하는전략이다. E-commerce 업체들은빠른배송을위해물류센터확보가선제적으로이루어져야하는것과달리오프라인업체들은할인점직배송이라는형태로배송에서의대응이가능하기때문이다. 물론향후비용이나효율성을고려했을경우온라인전용물류센터의추가확보가필수적으로이루어져야할것이분명하나, 오프라인매장을활용한전략이가능하다는것은현시점에서큰경쟁력으로작용하고있다. 도표 51 월마트의북미오프라인매장네트워크 자료 : Walmart, 유진투자증권 도표 52 오프라인직원네트워크를활용한퇴근배송제 자료 : GOOGLE, 유진투자증권 34

35 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 2. 공격적 M&A 를통한온라인사업진출효과 : 1 E-commerce 신장률회복 월마트가 1) 공격적인 M&A, 2) 배송강화를통해얻을수있었던첫번째효과는바로 E-commerce 사업부문의신장률회복이다. 본격적인 M&A가시작된 216년 3분기월마트 E-commerce 사업부의총거래액 (GMV) 는전년동기대비 21% 성장하며미국온라인상거래평균성장률인 15% 를상회하며회복되었다. 더욱긍정적인부분은성장속도가점차가속화되고있다는점이며, 217년상반기에는전년동기대비 65% 이상총거래액이증가했다. 과거온라인상거래에서뒤쳐져있던모습에서벗어나이제는오프라인유통업체들중에서가장성공적인 E-commerce 사업자로거듭났다고평가할수있다. 물론여전히월마트매출액의절대적인부분은오프라인매장에서발생하고있으며, 영업이익측면에서도 E-commerce 사업에대한공격적인투자로인해지속적으로부진한실적을기록하고있다. 그러나미래를위한성장동력을확보했다는측면에서단기실적부진우려는크지않다. 도표 53 M&A 이후 E-commerce GMV 는고성장을거듭 (%) 8 WalMart E-commerce GMV(yoy) 자료 : Walmart, 유진투자증권 35

36 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 공격적 M&A 를통한온라인사업진출효과 : 2 기업가치상승 E-commerce 사업확장을통해일어난두번째변화는기업가치측면에서의변화다. 215년월마트는매출액기준글로벌 1위사업자로의안정적인지위를유지했음에도불구하고 E-commerce 사업에대한우려감이작용하며시가총액이급락했다. 이미레드오션 (Red Ocean) 이되어버린오프라인유통시장에서경쟁우위를보이는정도만으로는한계가존재했기때문이다. 월마트의시가총액이다시상승하기시작한것은 E-commerce 사업확장이본격화되기시작한 216년하반기부터이며 217년에도지속되었다. 조금더주목해야하는부분은기업가치상승의근간에는 Valuation Premium 이있었다는점이다. 월마트의과거 1년 P/E Band 를살펴보면 14.x~16.x 구간에형성되어있다. 북미유통업종평균 P/E 16.x 수준이라는점을감안하면매출액 1위사업자로서의 Premium 을전혀부여받지못했음을알수있다. 그러나 E-commerce GMV의높은성장세가확인되기시작한 217년동사는역사적상단인 12m Forward P/E 18.x 를돌파했으며현재는 2.x 수준까지 Premium 을부여받고있다. 오프라인유통업체라는틀을깨고새로운평가가내려지고있는것이다. 도표 54 E-commerce GMV 회복에따라 217 년 1~1 월주가 27.2% 상승 (US$) 95 월마트주가추이 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 도표 55 12m Forward P/E 는 2.x 수준도표 56 오프라인유통업체의틀을깬모습 (US$) 12 1 PER Band (US$) 12 1 Price PBR Band Price 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 36

37 IV. 왜이러한변화가일어나는가? 1. 오프라인유통업체들의입장 : E-commerce 진출, 선택이아닌필수 글로벌대기업들의전략적변화속에서우리가얻을수있는시사점은결국 ' 신유통 ' 체제로의전환은개별기업에국한된문제가아니라는점이다. 그렇다면조금더개념을확장해오프라인업체들이온라인으로진출하는이유, 그리고온라인업체들이오프라인시장에진출하는이유에대해서생각해보겠다. 먼저오프라인유통업체들의입장을살펴보자면 E-commerce 로의진출은사실선택이아닌필수였다고볼수있다. 본래오프라인유통산업은각채널별로명확한역할과목적이존재했다. 고가제품이나여성의류를전문적으로판매하는백화점, 식료품이나일상용품을판매하는할인점등각유통채널들은각자의영역에서시장점유율을끌어올리기위한경쟁을해왔다. 그러나전자상거래 (E-commerce) 가등장함에따라변화가시작되었으며, 대다수의오프라인유통업체들은온라인에대한대응을제대로하지못했다. 그이유는부동산, 즉입지를중심으로한영업에만오랜시간초점이맞춰져있다보니새로운소비트렌드의변화, Big Data 활용등에서뒤쳐졌기때문이다. 그결과국내유통산업을살펴보면전통적인오프라인유통채널 ( 대형마트, 백화점 ) 비중은 214년 53.% 에서 217 년상반기 46.8% 로감소했으며, 그빈자리를새롭게치고올라온 E-commerce 업체들에게가져갔다. 즉, 오프라인축소 / 온라인확대라는글로벌소비트렌드변화속에서기존의오프라인유통업체들역시온라인시장진출이라는변화를꾀하지않을수없는상황에놓인것이다. 지금당장은시장을장악하고있는오프라인채널에집중하는것이수익성측면에서도움이될지모르나, 향후성장을포기할수없었다. 도표 년대형마트 / 백화점비중은 53.% 도표 년상반기대형마트 / 백화점비중은 46.8% 214 년 217 년상반기 28.4% 27.8% 32.6% 23.5% 대형마트 대형마트 백화점 백화점 5.2% 편의점 편의점 13.4% 25.2% SSM 온라인 4.5% 16.% 23.3% SSM 온라인 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 37

38 옴니채널 (Omni Channel) 의등장역시소비트렌드변화에대응하기위한오프라인유통업체들의움직임중하나로볼수있다. 옴니 (Omni, 모든것의, 모든곳에라는뜻 ) 는단어의미그대로다양한유통채널을활용하는전략이다. 오프라인유통업체들은이미확보하고있는기존오프라인유통망을포기할수없기때문에 E-commerce 와의결합을통해시너지를창출해보고자노력하는것이다. 옴니채널에대해이해를돕기위해서는롯데그룹을떠올리면된다. 롯데그룹에서유통산업을담당하고있는롯데쇼핑은백화점, 할인점, 편의점, 전자제품판매점, 홈쇼핑등대부분의유통채널을보유하고있는데, 각유통채널들이가진강점을활용해 ' 옴니쇼핑 ' 을적극전개하고있다. 가장대표적인사례는 1) 온라인픽업서비스인 ' 스마트픽 ' 서비스를들수있는데, 이를통해서롯데백화점상품을롯데닷컴 ( 온라인몰 ) 을통해주문하고편의점인세븐일레븐에서수령하는소비환경의변화가가능하다. 옴니채널 (Omni Channel) 소비자가온라인, 오프라인, 모바일등다양한경로를넘나들며상품을구매할수있도록한서비스로 각유통채널의특성을결합해어떤채널에서든같은매장을이용하는것처럼느낄수있도록한쇼핑환경 도표 59 옴니 (Omni, 모든것의, 모든곳에라는뜻 ) 자료 : 업계, 유진투자증권 도표 6 롯데그룹의옴니쇼핑도표 61 대표적서비스인스마트픽 자료 : 언론자료, 유진투자증권 자료 : 언론자료, 유진투자증권 38

39 1Q13 2Q13 4Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 1Q13 2Q13 4Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 1Q13 2Q13 4Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 2. E-commerce 업체들의입장 : 잘나가지만고민은존재한다 E-commerce 업체들역시고민은존재한다. 우선절대적인규모면에서오프라인대비현저하게부족하다는점이다. 국내소매판매액대비온라인쇼핑이차지하는비중은 3Q % 에불과하다. 물론 E-commerce 업체들의성장속도가매우빠르게지속되고있음은분명하다. 그러나 E-commerce 라는플랫폼이처음등장하며오프라인유통업체들이모두경쟁력을잃고소멸될것이라는우려와달리오프라인유통업체들역시각자의경쟁력을토대로지위를유지하고있는것도사실이다. 전자상거래가제공할수있는편리함, 가격적메리트그이상으로오프라인유통채널을통해얻을수있는경험의가치를무시할수없기때문이다. 도표 62 3Q17 기준국내소매판매액대비온라인비중은 19.8% ( 조원 ) 소매판매액대비온라인비중 15 소매판매액 1 온라인비중 (%) 자료 : 통계청, 유진투자증권 도표 63 PC 가아닌모바일이성장을주도도표 64 전자상거래매출액에서모바일비중은 61.9% ( 조원 ) 인터넷 / 모바일쇼핑매출액 25 인터넷쇼핑 2 모바일쇼핑 인터넷 / 모바일비중 1% 인터넷쇼핑 9% 8% 모바일쇼핑 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % 자료 : 통계청, 유진투자증권 자료 : 통계청, 유진투자증권 39

40 이와더불어오프라인채널없이는식품시장으로의진출이어렵다는점도문제점이다. 앞서아마존프레쉬 (Amazon Fresh) 의실패사례에서살펴본바와같이식품부문에서는 1) 기존물류센터를통한관리가어렵고, 2) 오프라인매장에서품질을확인후구매하고자하는소비자들의성향이강하게드러나기때문이다. 이러한현상은산업통상부에서제공하는주요유통업체들의상품군별매출액비중을통해서도확인할수있다. 국내대형마트상품군별매출액을살펴보면식품비중이평균 5% 후반을차지하고있다. 이와는반대로온라인중계판매업체들 ( 이베이코리아, 11번가, 인터파크, 쿠팡 ) 의경우경우식품비중이평균 1% 에불과해확연히차이가드러나고있다. 재미있는점은같은 E-commerce 사업자이기는하나오프라인식품유통채널을이미확보하고있는대기업들이포함된온라인판매업체들 ( 이마트, 신세계, AK몰, 홈플러스, 갤러리아몰, 롯데닷컴, 롯데마트몰, 위메프, 티몬 ) 의경우식품비중이 2% 를상회하고있다는점이다. 이미오프라인에서확보된식품브랜드, 즉신뢰도가 E-commerce 사업에서도적용되는있음을반증한다. 도표 65 대형마트상품군별매출비중 (%) 가전 / 문화의류가정 / 생활스포츠잡화식품 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 66 온라인판매중계업체상품군별매출비중 (%) 가전 / 전자도서 / 문구패션 / 의류스포츠화장품아동 / 유아식품생활 / 가구서비스 / 기타 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 도표 67 온라인판매업체상품군별매출비중 (%) 가전 / 전자도서 / 문구패션 / 의류스포츠화장품아동 / 유아식품생활 / 가구서비스 / 기타 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 4

41 결국 E-commerce 업체들이식품유통시장으로영역을확장하기위해서는오프라인채널확보가선제적으로이루어져야함을알수있다. 그렇다고, 식품유통시장을포기하기에는그규모가너무크다. 216년기준한 / 미 / 일 3개국의전체소매판매에서식품이차지하는비중은각각 22.8%/13.6%/31.7% 에달한다. 각국가별통계집계기준에따라비중차이가존재하지만평균적으로전체유통시장의 2% 이상을차지하는큰시장임이분명하다. 즉, 식품부문을포기한다면전체유통시장을장악할수없다는결론을내릴수있으며, 이에따라 E- commerce 업체들도오프라인채널로의영역확장이라는고민을할수밖에없는상황이다. 도표 68 한국소매시장식품비중 22.8% 도표 69 미국소매시장식품비중 13.6% ( 조원 ) (Tril USD) 식품 비식품 식품 비식품 ,381.1 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 도표 7 일본소매시장식품비중 31.7% (Tril JPY) 식품 비식품 자료 : Bloomberg, 유진투자증권 41

42 V. 국내유통시장, 누가변화를선도하는가? 1. 오프라인 1 인자이마트가변하고있다 온라인업체들의오프라인진출, 오프라인업체들의온라인진출이라는변화는한국유통시장에서도동일하게적용이되고있다. 이를가장성공적으로대응하고있는업체는바로 ' 이마트 ' 다. 국내소비자들에게 ' 이마트 ' 하면떠오르는이미지는국내할인점 1인자다. 217년 K-BPI( 한국산업의브랜드파워 ) 조사결과 2위이하브랜드대비약 1점의격차로 19년연속 1위를기록할정도로국내오프라인할인점시장에서보유한브랜드파워는강력하다. 이처럼오프라인영역에서강점을가지고있는이마트가변하고있다. 과거지향점이온라인도잘하는오프라인기업이었다면, 이제는오프라인도잘하는온라인기업을목표로내세우고있다는점이다. 도표 71 2 위이하브랜드대비약 1 점이상의격차로 19 년연속 1 위 브랜드파워지수 (K-BPI) emart 홈플러스코스트코 자료 : KMAC, 유진투자증권 도표 72 최초인지도가경쟁사대비월등히높음도표 73 경쟁사대비충성고객을많이확보 (%) 할인점인지도 자료 : KMAC, 유진투자증권 최초인지도비보조인지도보조인지도 emart 홈플러스코스트코 ( 젘 ) 할인점충성도 자료 : KMAC, 유진투자증권 이미지이용가능성선호도 emart 홈플러스코스트코 42

43 이러한그룹의방향성은정용진신세계그룹부회장의발언에서도나타난다. 지난 8월 24일 ' 스타필드고양 ' 그랜드오픈기념식에서온라인사업강화를위해 11번가인수를검토해본적이있으며, 이뿐아니라다양한대안을고려해연내깜짝놀랄발표를예고한바있다. 물론 11번가는 SK텔레콤이경영권매각설에대해공식적으로부인하고나섬에따라지분인수가능성이낮아졌지만, 온라인사업강화에대한의지는충분히확인할수있었다. 우리가얻을수있는시사점은이마트라는기업을바라보는데있어서의무게추가움직이고있다는점이다. 물론아직까지이마트별도총매출액에서오프라인할인점이차지하는매출액비중이 82% 로절대적으로높으나, 궁극적으로이마트가추구하는방향성은 ' 오프라인 ' 이아닌 ' 온라인 ' 이라는점을명확히해야한다. 도표 74 스타필드고양오픈식에서온라인사업부문깜짝발표를예고한정용진부회장 자료 : Google, 유진투자증권 43

44 Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F Analyst 주영훈 유통 / 소비재 2. 이마트몰, 외형성장과수익성개선이동시에이루어지고있다 이마트의온라인사업부인 ' 이마트몰 ' 의높은성장세는 217년내내지속되고있다. 217년 7월총매출액은 95억원 (+31.4%yoy) 을기록하며사상처음으로월별총매출액 9억원을돌파했다. 큰이변이있지않는한 217년연간총매출액 1조원돌파는무난하게달성가능할전망이다. 212년이마트몰의연간총매출액이 4,652 억원에불과했다는점을감안했을때 5년만에 2배이상증가한수준이다. 단순히총매출액이 2배이상증가한것이상으로중요한점은성장속도가더욱더빨라지고있다는점이다. 213년과 214년각각 +8.1%yoy/+3.5%yoy 의한자리대낮은성장을기록했던것과는달리 215년과 216년은각각 27.2%yoy/+26.6%yoy 로성장폭이대폭확대되었으며 217년도에도이러한기조는변함없이이어지고있다. 절대적인매출액규모로보면아직까지오프라인할인점사업이절대적인부분을차지하고있으나, 이마트몰이빠른속도로비중을확대해나가며성공적사업다각화가이루어지고있다. 도표 75 이마트몰총매출액은 217 년내내전년동기대비 2% 이상증가 ( 억원 ) 이마트몰월별실적 1, 이마트몰총매출액 ( 좌 ) YoY( 우 ) (%) 자료 : 이마트, 유진투자증권 도표 76 꺾이지않는이마트몰의높은성장세도표 년말신사업부문비중은 22.1% 로전망 (%) 총매출액증감률 (yoy) 5 할인점 4 이마트몰 (1) (2) (3) (%) (%) 이마트별도기준사업부별매출비중 할인점 ( 좌 ) 이마트몰 ( 우 ) 트레이더스 ( 우 ) 자료 : 이마트, 유진투자증권 자료 : 이마트, 유진투자증권 44

45 1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14 1Q15 2Q15 3Q15 4Q15 1Q16 2Q16 3Q16 4Q16 1Q17 2Q17 3Q17 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 외형성장과더불어수익성개선이이루어지고있다는점역시주목해야하는부분이다. 이마트몰은과거빠른외형성장에도불구하고분기당 1억원에육박하는영업적자가지속되었던점이문제점으로지적되곤했다. 온라인사업확대과정에서발생하는비용증가 ( 초기물류설비투자비, 판촉비등 ) 는불가피했기때문이다. 미래를위한투자라는측면에서이마트몰의영업적자를부정적으로만해석해서는안되나, 투자자입장에서는단기비용증가가부담요인으로작용했음도사실이다. 그러나, 217년에는이마트몰의분명한수익성개선이확인되고있다. 상반기영업적자는 79억원으로전년동기대비 14억원이나개선되었는데, 이는외형성장에따른규모의경제가달성되고있기때문이다. 전사영업이익규모를고려해봤을때더이상우려하지않아도될수준이다. 현재의트렌드가유지될경우 218년하반기에는월단위 BEP 돌파가유력해보이며, 219년에는연간전체로보아도흑자달성이가능할것으로전망한다. 도표 78 외형성장과더불어수익성개선이이루어지고있다는점이중요 ( 억원 ) 이마트몰영업적자추이 (2) (4) (6) (8) (1) (12) (14) 자료 : 이마트, 유진투자증권 45

46 Analyst 주영훈 유통 / 소비재 3. 이마트몰의성공을전망하는이유 국내 E-commerce 시장은절대적인 1인자가현재까지등장하지못했으며소셜커머스 3 社 ( 쿠팡, 위메프, 티몬 ) 를비롯해 11번가, 이베이코리아등다양한사업자들이치열한경쟁을벌이고있는형국이다. 물론, 제한된시장규모내에서점유율경쟁을펼치는것이아니라시장자체가성장하고있는상황이기는하지만, 장기적인관점에서시장참여자들의구조조정은어느정도예상되는부분이다. 그렇다면우리가고민해야할부분은이마트몰이과연경쟁자들을제치고 E-commerce 시장에서핵심사업자로성장해나갈수있느냐의부분이며, 당사는이마트몰이성공할충분한요건을갖추었다고판단한다. 도표 79 국내시장에는다양한 E-commerce 사업자들이존재 온라인판매중개 온라인판매 이마트 신세계 이베이코리아 (G 마켓, 옥션 ) 11 번가 AK 몰 홈플러스 인터파크 쿠팡 갤러리아몰 롯데닷컴 롯데마트몰 위메프 티몬 자료 : 유진투자증권 도표 8 온라인중개판매신장률도표 81 온라인판매신장률 (%) 3. 온라인중개판매신장률 (YoY) (5.) (1.) (%) 5. 온라인판매신장률 (YoY) (1.) 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 자료 : 산업통상자원부, 유진투자증권 46

47 1) 온라인몰전용물류센터 + 오프라인할인매장직배송으로배송경쟁력확보초창기이마트몰의배송은할인점을통해이루어졌다. 그러나기존의방식으로는총매출액 1조원이넘어갈경우점포후방공간, 접안시설부족이라는문제가발생하기때문에온라인전용물류센터구축에나선상태다. 1호센터는 214년오픈한용인보정센터 ( 연면적 1만4,65m 2, 지하 1층 ~ 지상 4층 ) 이며, 2호센터는수도권서북권역을담당하는김포센터 ( 연면적 3만9,548m 2, 지하 1층 ~ 지상 5층 ) 이다. 온라인전용물류센터오픈에따른효과는다음과같다. 1) 배송효율성증대먼저배송측면에서는자동피킹 (Picking: 주문상품을고르는행위 ) 시스템, 고속출하슈트, 콜드체인등첨단시스템과설비를갖춤으로써효율성을증대시켰는데, 이를통해당일배송비율을 7% 수준 ( 점포당일배송비율인 3% 대비 2.5배향상 ) 까지끌어올릴수있었다. 희망배송날짜와시간을설정할수있는 3시간예약배송이가능해짐으로써 E-commerce 업계에불고있는배송경쟁에서도앞서나가고있다. 2) SKU 확대 SKU가확대되는효과도존재한다. 센터를통해서는최대 5만 SKU의운영이가능한데, 이는점포평균 SKU인 1,~3, 개를뛰어넘는수치다. 기존점포에서는규모의한계로인해취급하지못하던상품까지확대시키며고객기호를반영할수있게되었다. 3) 재고관리 + 결품률감소점포배송의경우상대적으로결품문제가자주발생한다. 이는재고관리가포스기를기준으로이루어지기때문인데, 이로인해온라인주문당시에는존재했던재고가실제배송과정에서는부족한경우가있다. 그러나센터에서는실시간재고관리시스템이가능하기때문에결품률이사실상 % 에가깝다. 식품의경우에도콜드체인시스템 ( 작업장이 8도씨이하로운영 ), 전용보관박스를통한관리로선도유지가가능하다. 도표 82 김포물류센터전경 (Ne.O 2) 도표 83 물류센터내부모습 자료 : 언론자료, 유진투자증권 자료 : 언론자료, 유진투자증권 47

48 도표 84 물류센터의가동률확대에따라수익성개선 216 년 1~6 월 (78 억 ) 217 년 1~6 월 (1,5 억 ) 비용 26.7% 인사비 6.5% 배송비 7.5% 이익 21.2% 비용 21.8% 영업이익 5.5% 인사비 4.8% 배송비 7.2% 이익 22.5% 영업이익 +.7% 감가상각비 5.% 매출총이익 21.% 감가상각비 2.7% 매출총이익 22.5% 기타 7.7% 기타 7.1% 자료 : 이마트, 유진투자증권 도표 년온라인전용물류센터주문건수 2 만건달성이가능할전망 ( 일주문건수 ) 25, 온라인전용물류센터주문건수현황 2, 15, 1, 5, (F) 자료 : 이마트, 유진투자증권 도표 86 이마트온라인전용물류센터효과 : CAPA 도표 87 이마트온라인전용물류센터효과 : Sales 47% 51% 49% 53% CAPA Sales 점포 PP 온라인전용물류센터 점포 PP 온라인전용물류센터 자료 : 이마트, 유진투자증권 자료 : 이마트, 유진투자증권 48

49 이마트는온라인기업으로의혁신을통해오는 223년까지매출 5조원달성이라는목표를밝힌바있다. 배송은온라인전용물류센터인 NE.O 확장이핵심이될예정이며, 22년까지추가로 4~5개를설립해당일배송을 1% 수준까지끌어올릴계획이다. 추가물류센터입지는당분간수도권이중심이될예정인데, 전체물량의 8% 가량을차지하고있는핵심지역이기때문이다. 수도권물류망이완비된이후점차지방거점으로확장해나갈전망이다. 온라인전용물류센터와더불어할인점직배송역시힘을보탤전망이다. 이마트는현재 146개의오프라인할인점네트워크를전국적으로갖추고있다. 효율성측면에서온라인전용물류센터대비분명부족한부분이있으나, 기존에보유자산을 E-commerce 사업확장에활용할수있다는점은분명큰장점이다. 도표 88 이마트는수도권을중심으로온라인전용물류센터를확대해나갈계획 22 년까지수도권 4 개센터오픈예정 수도권 이후전국물류네트워크구성 충청 광주 대구 부산 자료 : 이마트, 유진투자증권 49

50 2) 식품부문에서의경쟁우위 온라인사업에도그대로적용이마트가 E-commerce 사업을진행하는데있어경쟁사대비앞선첫번째요소는바로식품부문에서의경쟁우위를확보하고있다는점이다. 217년상반기신선식품과가공식품가정간편식 (HMR) 매출신장률은 +3.2% 를기록한것으로추정되며, 이에따라오프라인할인점전체상품매출에서차지하는식품비중은 57.3% 까지확대 (216년 56.3%) 되었다. PB브랜드인피코크 (PEACOCK) 의선전이낳은결과다. 식품부문에서의우위는오프라인할인점시장점유율을끌어올리는핵심요소로작용해왔으며, 이는온라인에서도동일하게적용되고있다. 이마트몰의식품비중은 3% 수준으로추정되는데이는공산품비중이큰기존의오픈마켓및소셜커머스와대비되는실적이다. 향후가더욱기대되는이유는모바일장보기시대가본격화되고있다는점이다. 소비자들이모바일기반환경에익숙해져감에따라국내온라인시장에모바일이차지하는비중은 61.9%(3Q17) 까지확대되며 E- commerce 성장을주도하고있다. 이마트몰에서차지하는모바일비중역시빠르게늘어나고있는데, 213년 8.5% 에불과했던모바일쇼핑고객비중은 217년 (1~1 월누적 ) 66.% 까지확대된것으로추정된다. 우유, 물, 쌀등소비자가자주구매하는상위 6개품목을인기상품으로정리하거나, 원하는상품이품절되면재입고시알려주는알림기능을제공하며 5~6 대고객의호응을이끌어낸결과다. 커져가는모바일장보기시장에대응하기위해이마트몰은 217년 4월 19일부터카카오와의협력을통해 ' 카카오톡장보기 ' 서비스를오픈했다. 지난쇼핑내역과자주구매한상품등을카테고리별로나누어제공하고있으며, 카카오톡친구들과그룹을만들어각자고른품목을한장바구니에담는 ' 함께장보기기능 ' 역시서비스중이다. 기존의쓱 (SSG) 배송처럼원하는시간에집으로배송역시가능하다. 도표 년이마트몰모바일비중 66.% 도표 9 카카오톡과함께출시한 ' 카카오장보기 ' (%) 이마트몰모바일쇼핑고객비중 자료 : 이마트, 유진투자증권 주 : 217 년은 1~1 월누계실적기준 자료 : 이마트, 유진투자증권 5

51 기업분석 이마트 (13948.KS) BUY( 유지 ) / TP 31, 원 ( 상향 ) 이마트의 Business Model 에주목해야하는이유 롯데하이마트 (7184.KS) BUY( 유지 ) / TP 9, 원 ( 유지 ) 카테고리킬러 & 온라인비중확대 신세계 (417.KS) BUY( 유지 ) / TP 29, 원 ( 유지 ) 백화점, 면세점모두앞서나간다 GS 리테일 (77.KS) BUY( 유지 ) / TP 48, 원 ( 유지 ) 더이상의악재는없어보인다 51

52 이마트 (13948.KS) 유통 / 소비재주영훈 Tel / jyh5683@eugenefn.com 이마트의 Business Model 에주목해야하는이유 목표주가 '31, 원 ' 으로상향, 투자의견 BUY 유지 당사는이마트에대해투자의견 BUY 를유지하나목표주가를기존 27, 원에서 14.8% 상향조정한 '31, 원 ' 으로수정제시한다. 목표주가상향은 1)218 년연결자회사적자축소및신사업부문의수익성개선을반영해 12m Forward EBITDA 상향 (+9.2%), 2) 지분법대상인스타벅스커피코리아 ( 지분률 5%) 의가치재평가 (1.1 조원 ) 때문이다. 이마트의 Business Model 에주목해야하는이유 218 년은 ' 오프라인 1 인자의온라인사업진출 ' 이라는이마트의 Business Model 이부각되는한해가될것으로전망한다. 이마트의온라인사업부인이마트몰의총매출액은 1.3 조원 (+21.1%yoy) 까지증가해별도총매출액에서차지하는비중이 8.5% 까지확대될것으로기대된다. 외형성장뿐아니라수익성개선역시주목해야한다. 그동안이마트몰의가치가부각되지못했던근본적인배경은사업확대과정에서발생하는비용증가 ( 초기물류설비투자비, 판촉비등 ) 로인해큰폭의영업적자 (216 년 365 억원 ) 를기록했기때문이다. 그러나규모의경제가달성되어감에따라수익성개선이이루어지고있으며, 현재의추세가이어질경우 218 년하반기월 BEP 를시작으로 219 년연간흑자달성에는문제가없어보인다. 218 년영업이익은 6,51 억원 (+15.1%yoy) 을기록할것으로전망 218 년연결매출액과영업이익은각각 16 조 9,449 억원 (+5.9%yoy), 6,51 억원 (+15.1%yoy) 를기록할것으로전망한다. 1) 별도실적에서는이마트몰의수익성개선과더불어트레이더스의실적기여도확대를전망하며, 할인점역시부실점폐점등수익성개선작업을통해더이상의감익은없을것으로예상한다. 2) 연결자회사적자폭축소역시기대되는데 217 년연말까지완료예정인중국마트매각 ( 영업이익 25 억원개선 ) 을비롯해조선호텔, 에브리데이등주요자회사들의실적개선이가능할것으로판단하기때문이다. 결산기 (12 월 ) 215A 216A 217F 218F 219F 매출액 ( 십억원 ) 13,64. 14, ,5.3 16, ,822.1 영업이익 ( 십억원 ) 세전계속사업손익 ( 십억원 ) 당기순이익 ( 십억원 ) EPS( 원 ) 16,312 13,497 23,6 18,62 22,466 증감률 (%) PER( 배 ) ROE(%) PBR( 배 ) EV/EBITDA( 배 ) 자료 : 유진투자증권 BUY( 유지 ) 목표주가 (12M, 상향 ) 31, 원 현재주가 (11/1) 236,5원 ( 기준일 : ) KOSPI(pt) 2,543. KOSDAQ(pt) 72.8 액면가 ( 원 ) 5, 시가총액 ( 십억원 ) 6, 주최고 / 최저 ( 원 ) 26, / 177,5 52주일간 Beta.17 발행주식수 ( 천주 ) 27,876 평균거래량 (3M, 천주 ) 95 평균거래대금 (3M, 백만원 ) 21,111 배당수익률 (17F, %).6 외국인지분율 (%) 5.2 주요주주지분율 (%) 이명희외 3인 28. 국민연금공단 9. 주가수익률 (%) 1M 3M 6M 12M 절대수익률 KOSPI 대비상대수익률 , 주가 ( 좌, 원 ) 13 KOSPI 지수대비 ( 우, p) 25, 12 23, , 9 19, 8 17, 7 15,

53 당사는이마트에대해투자의견 BUY를유지하나목표주가를기존 27, 원에서 14.8% 상향조정한 '31, 원 ' 으로수정제시한다. 목표주가상향은 1)218 년연결자회사적자축소및신사업부문의수익성개선을반영해 12m Forward EBITDA 를상향 (+9.2%), 2) 지분법대상인스타벅스커피코리아 ( 지분률 5%) 의가치재평가 (1.1조원) 때문이다. 218년은 ' 오프라인 1인자의온라인사업진출 ' 이라는이마트의 Business Model 이부각되는한해가될것으로전망한다. 이마트의온라인사업부인이마트몰의총매출액은 1.3조원 (+21.1%yoy) 까지증가해별도총매출액에서차지하는비중이 8.5% 까지확대될것으로기대된다. 외형성장뿐아니라수익성개선역시주목해야한다. 그동안이마트몰의가치가부각되지못했던근본적인배경은사업확대과정에서발생하는비용증가 ( 초기물류설비투자비, 판촉비등 ) 로인해큰폭의영업적자 (216 년 365억원 ) 를기록했기때문이다. 그러나규모의경제가달성되어감에따라수익성개선이이루어지고있으며, 현재의추세가이어질경우 218년하반기월BEP 를시작으로 219년연간흑자달성에는문제가없어보인다 도표 91 이마트 Valuation ( 십억원 ) 내용 1 영업가치 1,82 A) EBITDA 1,79 12m Forward 예상 EBITDA B) 적용 Multiple 개년도평균 EV/EVITDA 적용 2 비영업가치 2,336 A) 삼성생명 (5.88%) 1,217 주당 13,5 원적용 (52 주최저가가정 ) B) 스타벅스커피코리아 (5%) 1,119 12m Forward 순이익 * P/E 25.x( 글로벌스타벅스 P/E) 3 순차입금 3,821 4 기업가치 8, 주식수 ( 주 ) 27,875,819 발행주식수 7 적정주가 ( 원 ) 38, 목표주가 ( 원 ) 31, 자료 : 유진투자증권 53

54 218년연결매출액과영업이익은각각 16조 9,449 억원 (+5.9%yoy), 6,51 억원 (+15.1%yoy) 를기록할것으로전망한다. 1) 별도실적에서는이마트몰의수익성개선과더불어트레이더스의실적기여도확대를전망하며, 할인점역시부실점폐점등수익성개선작업을통해더이상의감익은없을것으로예상한다. 2) 연결자회사적자폭축소역시기대되는데 217년연말까지완료예정인중국마트매각 ( 영업이익 25억원개선 ) 을비롯해조선호텔, 에브리데이등주요자회사들의실적개선이가능할것으로판단하기때문이다. 도표 92 이마트별도실적추정 ( 억원 ) 1Q16A 2Q16A 3Q16A 4Q16A 1Q17A 2Q17A 3Q17P 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F 216A 217F 218F 총매출액 33,61 31,397 36,987 33,648 35,463 34,125 38,529 36,886 37,229 35,988 4,55 38, , ,3 152,164 할인점 28,524 26,269 31,71 27,472 28,975 27,556 31,99 28,922 28,922 27,694 31,254 29, , , ,136 이마트몰 1,948 2,2 2,121 2,315 2,438 2,512 2,778 2,894 3,48 3,14 3,334 3,473 8,386 1,622 12,868 트레이더스 2,7 2,677 3,274 3,35 3,519 3,562 4,14 4,459 4,73 4,76 5,387 5,16 11,956 15,644 19,865 순매출액 29,145 26,66 31,813 28,694 3,561 29,139 33,222 31,446 32,195 3,838 35,86 32, , ,368 13,967 총매출액 (%YoY) 할인점 이마트몰 트레이더스 매출총이익 8,615 8,156 9,583 8,684 9,189 8,869 9,9 9,531 9,814 9,382 1,359 1,171 35,38 37,489 39,726 GPM(%) 영업이익 1, ,28 1,55 1, ,7 1,842 1, ,433 1,75 6,331 6,581 6,972 할인점 1, ,235 1,467 1, ,93 1,712 1, ,219 1,58 6,313 6,12 6,292 이마트몰 트레이더스 OPM(%) 할인점 이마트몰 트레이더스 자료 : 이마트, 유진투자증권 도표 93 이마트연결실적추정 ( 억원 ) 1Q16A 2Q16A 3Q16A 4Q16A 1Q17A 2Q17A 3Q17P 4Q17F 1Q18F 2Q18F 3Q18F 4Q18F 216A 217F 218F 매출액 36,3 34,535 4,34 36,739 38,988 38,68 42,84 4,157 41,18 4,458 45,51 42,39 147,913 16,53 169,449 이마트 29,145 26,66 31,813 28,694 3,561 29,139 33,222 31,446 32,195 3,838 35,86 32, , ,368 13,967 신세계조선호텔 1,594 1,877 2,34 1,743 1,528 1,469 1,53 1,498 1,555 1,494 1,556 1,523 7,248 6,25 6,127 슈퍼 2,573 2,619 2,7 2,613 2,74 2,888 2,976 2,744 2,877 3,32 3,125 2,881 1,55 11,348 11,915 위드미 ( 편의점 ) ,134 1,24 1,31 1,76 2,52 1,954 1,626 2,133 2,565 2,442 3,82 7,13 8,766 매출총이익 1,18 9,81 11,292 1,428 1,995 1,733 12,93 11,439 11,749 11,4 12,744 12,253 41,539 45,26 48,145 GPM(%) 영업이익 1, ,146 1,293 1, ,827 1,668 1, ,318 1,62 5,469 5,65 6,51 OPM(%) 법인세차감전순이익 1, , , ,77 1,511 2, ,383 1,585 4,819 7,436 6,818 법인세비용 , ,575 당기순이익 1, , , ,812 1,162 1, ,832 1,219 3,816 6,545 5,243 자료 : 이마트, 유진투자증권 54