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우리 류(유)
6 years ago
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1 핀테크지급결제서비스수용저항요인연구 : 혁신저항이론관점에서 Hwang Sinhae a and Kim Jeoungkun b a Hwang Sinhae Yeungnam University, School of Business, Doctoral Candidate Tel: , tlsgo33@naver.com b Kim Jeoungkun Yeungnam University, School of Business, Associate Professor Tel: , kimjk@yu.ac.kr Abstract 금융 (Finance) 과 기술 (Technology) 의 합성어인 핀테크 (Fintech) 는 모바일 결제, 모바일 송금, 온라인개인자산관리, 크라우드펀딩등금융과 IT 의융합형산업을지칭한다. 트렌드포스 (TrendForce) 는 2017 년 전 세계 모바일결제시장규모를 2016 년보다 25.8% 성장한 7,800 억 달러 ( 약 924 조원 ) 에 달할 것으로 전망하였다. 핀테크 지급결제서비스의 높은 성장세와 투자율에도불구하고활성화는그기대에미치지 못하고있다. 핀테크지급결제서비스의활성화 지연의원인을사용자관점의실증연구를통하여 규명할필요가있다. 본논문은혁신저항이론과현상유지편향이론을 기반으로핀테크저항을증가시키는위험과복잡성, 감소시키는 적합성과 기업신뢰, 제도적 신뢰로 연구모형을 구성하였다. 모바일뱅킹이나 인터넷 뱅킹을사용한경험이있는 20 대국내대학생을 대상으로 온라인 설문조사를 PLS 를 사용한 구조방정식 모형을 사용하여 연구모형을 검증하였다. 분석결과, 핀테크지급결제서비스저항에복잡성, 위험, 적합성, 기업신뢰가유의한영향력을보였다. 영향요인중적합성이가장큰영향을보이고 제도적신뢰의영향은통계적으로유의하지않았다. 제도적신뢰는저항에직접적인영향력이검증되지 않았지만, 기업신뢰를매개로사용자저항을 감소시키는간접효과가유의한것으로나타났다. Keywords: 핀테크, 저항, 기업신뢰, 제도적신뢰 Introduction 핀테크 (Fintech) 는모바일결제, 모바일송금, 온라인개인자산관리, 크라우드펀딩등금융과 IT 의융합형산업을지칭한다 ( 김종현, 2015). 세계핀테크산업은지속적으로발전하고있으며핀테크산업의 60% 를차지하고있는지급결제부분은급속히성장하고있다. 트렌드포스 (TrendForce) 는 2017 년전세계모바일결제시장규모를 2016 년보다 25.8% 성장한 7,800 억달러 ( 약 924 조원 ) 에달할것으로전망했다. 이가운데미국의모바일지급결제시장규모는 1,120 억달러 ( 약 120 조원 ) 에이를것으로전망된다 (TrendForce, 2017). 특히가장큰성장세를보이는국가는중국으로아이리서치 (IResearch) 추정에따르면 2016 년중국의모바일지급결제액은 38 조위안 ( 약 6400 조원 ) 으로 2015 년과비교해 3 배성장하였다 (IResearch, 2016) 년한국은행이발표한 1 분기중전자지급서비스제공현황 통계에따르면이기간전자지급서비스로이용된금액은전년동기대비 30% 증가한 19 조 5,000 억원으로나타났다 ( 한국은행, 2016). 국내모바일지급결제로는카카오페이, 네이버페이, 페이코, K 페이, 삼성페이, 페이나우, T 페이, 시럽페이, SSG 페이등

2 다양한서비스가제공되고있으며신규서비스가지속적으로등장하고있다. 한국의경우핀테크산업과기술에대한관심은매우높으나핀테크산업선진국들과비교할때자금과기술력에서열세이며금융시스템규제가강하여사업화진척속도가상대적으로느리다 ( 프레시안, 2015). 국내기업을중심으로핀테크지급결제시장을선점하기위한노력이전개되고있지만아직핀테크에대한사용자의인지도는낮은편이다. 핀테크지급결제서비스의높은성장세와투자에도불구하고활성화는기대에미치지못하고있다 년금융위원회가발표한 핀테크실태조사 에서핀테크에대해알고있다 31.5%, 33.7% 는모른다, 나머지 34.8% 는들은적있는응답을하였다 ( 금융위원회, 2016). 핀테크지급결제서비스의활성화지연의원인을사용자관점의실증연구를통하여규명할필요가있다. 본연구는사용자의핀테크지급결제서비스사용저항요인규명을위해혁신저항모델과현상유지편향이론을기반으로연구모형을구성하고실증분석을통해연구모형의타당성을검증하였다. Literture review Fintech payment 지급결제분야는핀테크서비스중대표적인초기성공모델로구글, 애플, 삼성전자, 아마존등글로벌 ICT 기업이진입하고있다 (Data Journalism, 2015). 기존핀테크지급결제서비스관련주요연구로는인터넷뱅킹, 모바일뱅킹, 스마트폰뱅킹과관련된연구가대부분이다. 이돈곤 (2015) 은 NFC 사용환경특성이저항에미치는영향에관해연구에서는 NFC 사용환경을제품특성, 사용자특성, 환경특성으로분류하고정서적태도와인지적태도를매개로하여잠재적사용자와실사용자의저항에미치는인과관계를파악하였다. 정영훈외 (2015) 는혁신확산이론 (IDT) 에기반하여모바일신용카드사용자만족의선행요인으로인지된용이성, 이미지, 적합성, 가시성을채택하고촉진정책을추가하여, 이러한요인이사용자만족에긍정적인영향을미칠것으로예상하였다. 이준엽 (2014) 은스마트가상화플랫폼모바일결제서비스를제안하는연구에서서비스평가를위해 경제성, 범용성, 보안성, 편리성, 응용성, 효율성을평가요인으로도출하였다. Innovation resistance Rogers(1983) 는혁신의수용과정을 개인이처음으로혁신에대해서알고혁신에대해서태도를형성하며수용결정을하게되는일련의정신적인과정 으로정의하였고 Ram(1987) 은이러한혁신의수용과정에서사용자가겪게되는혁신저항을 혁신이야기하는변화에대한사용자의저항 이라고하였다. Sheth(1981) 는혁신확산과수용시개인의저항에관한심리상태를반드시고려해야한다고지적하며개인의심리적혁신저항을이해하는데가장유용한두가지개념으로기존생활습관 (Habit Toward Existing Bias) 과지각된위험 (Perceived Risk) 을제시하였다. 혁신이기존의생활습관과거리가있거나혁신에따른부정적결과, 성과의불확실성그리고지각된부작용등이크다고지각하는경우에저항하게된다고주장하였다. Szmingin and Foxall(1998) 은기존화폐를사용하던사용자를대상으로새로운지불시스템을배경으로이에대한태도를확인함으로수용에이르는과정을설명하였는데, 이들은대부분의혁신에대한사용자의반응연구가수용에만치우쳐있고비수용은실패로단정짓고있다고지적하면서사용자가수용하지않는상태를거부, 연기, 반대세가지의태도로나누고비수용을단순히수용의반대개념으로보지않고수용에이르는과정이라고하였다. Status Quo Bias 현상유지편향 (Status Quo Bias) 이란, 의사결정상황에서자신의현재상태를유지하려는경향을의미한다 (Samuelson and Zechhauser, 1988). 새로운제품및서비스에대한선택이주어졌을때현재상태에머물기를선호하는상태로이것은자신의현재상태에서선택가능한새로운대안들이등장해도기존의상황에머무르려는행동경향이라할수있다 (Scheweitzer, 1994). 사용자는전반적으로동일한매력도를갖는선택들간에전환여부를놓고의사결정을해야할때현상대안이준거점이되고전환으로인해발생할잠재손실을잠재이득보다더크게평가하므로현상유지편향을보인다. 즉, 사용자는

3 기본설정대안이현상대안과또다른대안간의선택에있어서현상대안을선호함으로써예상된후회와책임감을더작게느끼기때문에현상유지편향을보인다고할수있다. 또한, 기존의정보기술수용과관련된이론에서는기존에사용하던정보기술때문에새로운정보기술수용에부정적인영향을미치는억제요인을현상유지편향 (Samuelson and Zechhauser, 1988) 또는타성 (Inertia) 에의해설명하고있다 (Kim and Kankanhali, 2009; Polites and Karahana, 2012). 현상유지편향이론은사용자가변화보다는현재의상태또는상황을유지하는것을더선호한다는것을설명하는것으로사용자가저항을통해혁신제품을거부하려는경향이발생한다는사용자저항모형과유사하다 ( 박상철, 2014). Bawa(1990) 는사용자가브랜드상품을구매할때, 합리적인선택과현상유지편향이동시에일어남을밝혀내었다. [ 그림 1] 연구모형 Hypothesis Development 복잡성은시스템의사용이나학습이복잡하여노력이필요함을의미한다. 즉복잡성은새로운혁신을수용하거나계속적으로사용하기어렵다고최종사용자들이지각하는정도를의미하며, 정보시스템을사용하게되는최종사용자들이복잡성을적게인지할수록정보시스템의사용은많아지고, 확산또한빠르게이루어진다 (Rogers,1995). Tornatzky and Klein(1982) 와 Cooper and Zmud(1990) 는혁신시스템이복잡할수록채택률이낮아질뿐만아니라, 확산에도장애가됨을발견하였다. 이에따라본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H1. 복잡성은핀테크지급결제서비스사용자의저항을증가시킨다. Research model and hypothesis Research model 본연구의주제인핀테크지급결제서비스, 사용자및환경특성이사용자저항에어떠한영향을미치는지를알아보고자한다. 이를위해선행연구를종합하여핀테크저항을증가시키는위험과복잡성, 감소시키는적합성과기업신뢰, 제도적신뢰로구성하였고보안우려와제도적신뢰는기업신뢰를매개로하여연구모형을구성하였다. 또한핀테크지급결제서비스, 사용자특성이사용자저항에유의한영향을미치는가를확인하고자 [ 그림 1] 와같이모형을설계하고연구를진행하였다. 사용자의혁신저항을경제학적기본원리에따라설명하는지각된위험이론 (Theory of Perceived Risk) 이존재한다. 이이론은사용자를합리적인사용자로규정하고, 사용자가특정서비스를소비하려고할경우에소비를통해얻을수있는경제적효용가치를먼저인식하고, 소비를통해얻을수있는이익이클경우에는특정서비스를구입하지만, 그위험의정도가크다고지각할경우에는구입을중단하거나거부한다는것이다 ( 이호규외, 2012). Sheth(1981) 는지각된위험이혁신저항의결정요인이기는하지만유일한결정요인은아니며, 기존습관에대한변화라는압력이혁신저항을초래한다고가정하였다. 국내에서이루어진여러연구 ( 김윤환과최영, 2009; 이성준, 2012; 이호규외, 2012) 에서도지각된위험은혁신저항을높이는결정요인임을실증하였다. 이에따라본연구에서는다음과같은가설을설정하였다. H2. 위험은핀테크지급결제서비스사용자의저항을증가시킨다. 적합성은사용자가보유하고있는기존가치과거경험, 사용자수요에혁신제품이부합되는정도를의미한다 (Ram and Sheth, 1989; Venkatesh, 2000). 사용자는혁신이자신에게적합하지않다고느끼게되면저항을선택한다. 적합성은사용자행동론에서

4 지각된혁신특성의주요한변수로인식되어왔다. Schiffman and Kanuk(1991) 은신기술에대한적합성이낮으면혁신저항이크게작용한다고하였다. H3. 적합성은핀테크지급결제서비스사용자의저항을감소시킨다. 신뢰를정의한많은연구들에서서비스제공기업에대한신뢰는제공기업의능력, 정직성, 무결성측면에대한고객믿음의정도로정의한다 (McKnight et al., 2002). Liu et al(2005), Pavlou(2003) 은서비스제공기업에대한고객의신뢰가사용자의사용의도에직접적인영향을미치는것으로나타났다. 사용자입장에서서비스업체에대한신뢰는서비스를사용을결정하는데중요한요인이되고나아가해당서비스의사용에유의한영향을미친다 (McKnight et al., 2002). H4. 기업신뢰는핀테크지급결제서비스사용자의저항을감소시킨다. 제도기반신뢰는보증, 안전망이나다른구조때문에어떤상황에관하여느끼는안전성을반영한다 (Mcnight et al, 1998). 온라인상황에서는보증이나안전에대한절차로부터느껴지는안심과관련되어있다 (Shapiro, 1987; Zucker, 1986). H5. 제도적신뢰는핀테크지급결제서비스사용자의저항을감소시킨다. 제도적신뢰는사용자와판매자간의향후거래를장려하는비공식적인통제메커니즘의역할을수행하는것으로 (Bhattacherjee, 2002; 김승운과강희택, 2007), 기업신뢰에중요한영향을미칠것으로판단된다. 핀테크결제 / 송금서비스에대한제도기반신뢰가높을수록핀테크지급결제를제공하는기업의신뢰도증가할것이다. H6. 제도적신뢰는기업신뢰를증가시킨다. 신뢰와보안의관계는상호작용을하며복잡하기때문에인과관계를설정하기가매우어렵다 ( 김경규외, 2003). 전자상거래의수용에관한연구에서는 보안에대한적절한통제 가신뢰형성에있어중요한요인임이밝혀졌다 (Suh and Han, 2003). H7. 보안우려는기업신뢰를감소시킨다. Empirical analysis Measurement Development 본논문에사용된변수는관련선행연구에서 준용하였으며 리커트 7 점 척도를 사용하여 측정하였다. 측정항목은 대상 시스템인 핀테크 문맥에맞도록일부문구를수정하였다. Questionnaire Development and Sample Chracteristics 설문은국내대학생을대상으로총 159 부의 설문지 중 불성실 응답과 미 응답을 제외한 148 부의응답을분석에사용하였다. 대학생을 대상으로 실시한 설문으로 응답자는 20 대로 이루어져 있으며, 사용경험이 있는 서비스로는 토스와 카카오톡 플랫폼을 기반으로 한 카카오페이가 높은 비율을 차지하였다. 자주 사용하는서비스역시카카오페이가가장높은 비율을차지하였다. Reliability and Validity 데이터 분석을 위해 SmartPLS 2.0 M3 가 사용되었다. 측정도구의 신뢰성은 내적일관성법 (internal consistency method) 과 합성신뢰도 (composite reliability) 를통해검증되었다. 모든변수의크론바 α 값이기준인 0.7(Hair et al., 2009) 을상회하였고 합성신뢰도의경우는모든변수가기준값인 0.7 을 상회하여양호한신뢰성을보여주었다. 측정 도구의 타당성 확인을 위해 확인적 요인분석 (confirmatory factor analysis) 을실시하여 집중타당성 (convergent validity) 과 판별타당성 (discriminant validity) 을 검토하였다. 집중타당성은각설문항목의해당변수에대한 요인적재량 (factor loading) 의 t-값 (Hair et al., 2009) 과평균분산추출 (average variance extracted, AVE) 로판단할수있다 (Fornell and Larcker, 1981). 항목의요인적재량의 t-값중가장낮은 값이 5.932(P3R) 로 p<0.01 수준에서유의미하고 모든 AVE 값이 기준치인 0.5 보다 크므로 집중타당성이높다고판단할수있다.

5 판별타당성은 AVE 값과각변수별요인적재량으로판단할수있는데모든항목이가정된요인에높게적재되었고, 변수간상관관계를보면 AVE 의제곱근값이다른요인들의상관관계보다높으므로판별타당성역시문제가없다고판단된다. Data Analysis Results 데이터분석결과핀테크지급결제서비스저항에복잡성, 위험, 적합성, 기업신뢰가유의한영향력을보였다. 영향요인중적합성이가장큰영향을보이고제도적신뢰의영향은통계적으로유의하지않았다. 제도적신뢰는저항에직접적인영향력이검증되지않았지만, 기업신뢰를매개로사용자저항을감소시키는간접효과가유의한것으로나타났다. 데이터분석결과는 [ 그림 2] 에요약하였다. [ 그림 2] 분석결과 Conclusion 본연구는혁신저항이론과현상유지편향이론을기초로하여핀테크지급결제시스템이대다수에게수용되지못하는현상의요인을찾아보았다는데그의의가있다고할수있다. 첫째, 제도적신뢰는저항에직집적인영향은없었지만기업신뢰를매개로저항에간접효과는유의하게나타났다. 이는 McKnight et al(2002) 의연구결과와같은것으로핀테크지급결제시스템이라는불확실한환경속에서고객은위험을크게느끼고있기때문에핀테크지급결제시스템의제공기업을통한거래가안전하게보호받을수있는제도적장치를중요하게생각하고있음을입중해주고있다 ( 장명희, 2005). 따라서기업이제공하는안전망에의존할것이아니라핀테크지급결제시스템도제도적인안전장치를구축함으로써고객의신뢰를높여가는데노력해야할것이다. 둘째, 핀테크수용저항으로복잡성, 위험, 적합성, 기업신뢰로확인되었으며, 상대적으로적합성이저항에가장큰영향을미치는것으로나타났다. Chiu and Tsai(2014), Cheng(2015) 는사용자가주어진특정한과업을수행할수있고사용자의업무스타일, 생활습관, 가치등에결제서비스가부합할때가치가형성되고오상현과김상현 (2006) 의연구에서는인터넷뱅킹의적합성이높을수록이용의도가증가한다고하였다. 사용자는핀테크지급결제시스템이적합하다고지각할수록수용저항은감소할것이다. Rogers(2003) 는혁신이복잡할수록더늦게수용되고사회시스템의구성원들에의해인지된혁신의복잡성은수용에부정적인영향을미치며수용과정을어렵게만드는장벽요인이라고말했다. Sheth(1981) 는수용자의혁신에대한저항은심리적관점에서변화를수용함으로써나타날수있는위험이저항을유발하는핵심요인이라고말했다. 모바일결제를경험한사용자들이기술적인부분이나개인정보누출과같은문제점을이미알고있기때문에위험은핀테크수용저항을증가시키는것으로나타났다. 셋째, 보안우려는기업신뢰를감소시켰다. 대부분의핀테크지급결제제공기업이다양한범위의보안솔루션 ( 예, 방화벽, 백신, 백업서버, 인증등 ) 을제공하고있으나, 이러한메커니즘은각기다르게발생하는보안위협을피하거나실패할염려가없다고단정할수없다. 핀테크지급결제서비스사용에따라발생될수있는보안상의손실에대한사용자우려는기업신뢰를감소시키는요인으로나타났다.

양한핀테크서비스가개발되고있다. 최근핀테크산업활성화에따른비즈니스모델로카드사와연동해법인카드경비지출관리업무를자동처리할수있도록하는솔루션의출시로많은기업들이실시간데이터취합및경비관리의효율성을실현시키는단계에도달하고있다. 인터넷의급속한확산에따른계좌이체, 주식매매등의전자결제활용은지금까지

양한핀테크서비스가개발되고있다. 최근핀테크산업활성화에따른비즈니스모델로카드사와연동해법인카드경비지출관리업무를자동처리할수있도록하는솔루션의출시로많은기업들이실시간데이터취합및경비관리의효율성을실현시키는단계에도달하고있다. 인터넷의급속한확산에따른계좌이체, 주식매매등의전자결제활용은지금까지 < 목차 > (ICT) 융복합추세에정보통신기술을통한금융거래패러다임의혁신을꾀하고자하는핀테크의발달이주목받고있다. 정보통신기술의발달은우리사회의다양한분야에서의혁신을구축하고촉진시키는역할을수행하고있다. IT 기술을비롯한모바일디지털플랫폼과금융서비스의접목이라는거대한시장이부각되는것이다. 따라서여러관련산업의사업다각화전략과더불어고객들의생활방식변화를주도하고있다. 금융산업의핀테크활성화는인공지능,