<322E20C3D6C1BE20B0ADBFB5BCB120B1B3BCF6B4D420B8F0B9D9C0CF5FB0A3C6EDB0E1C1A6BFA15F2E687770>

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1 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) pp 모바일간편결제에대한지속사용의도 : 개인의혁신성, 신뢰및네트워크효과를고려한 UTAUT 모형시각에서의접근 Consumers Intentions for the Usage of Mobile Payments: Extending UTAUT with Innovativeness, Trust and Network Effect 1) 최수정 (Sujung Choi)* 강영선 (Yeong Seon Kang)** 국문초록 본연구는최근급성장하고있는모바일간편결제에서어떤요인들이이를이용하는사용자들의지속사용의도에영향을미쳤는지살펴보았다. 구체적으로개인의혁신성, 모바일간편결제에대한지각된신뢰, 네트워크효과에대한기대가사용자들의지속사용의도에미치는영향을분석하였다. 이를위해, 본연구에서는 Venkatesh et al. (2003) 의 UTAUT모형 (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 을적용하여새로운기술을수용하는사용자의지속사용의도를설명하고자한다. 207명의대학생을대상으로설문을실시했으며, smartpls를통해분석한결과, UTAUT모형으로부터성과기대, 노력기대, 사회적영향이모바일간편결제사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났으며, 본연구를통해추가된지각된신뢰, 네트워크효과에대한기대가모바일간편결제사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 하지만, 모바일간편결제사용자의혁신성은지속사용의도에유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 주제어 : UTAUT, 모바일간편결제, 네트워크효과, PLS- 구조방정식모형 (PLS-SEM) 논문접수일 : , 수정일 : , 게재확정일 : * 숭실대학교경영학부, sjchoi@ssu.ac.kr ** 서울시립대학교경영대학경영학부조교수, 교신저자, yskang2014@uos.ac.kr 29

2 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) ABSTRACT In this study, we investigate various factors affecting technology acceptance by smartphone users (i.e., perceived trust, perceived network effects, and users innovativeness) in relation to mobile payment services, which have recently been introduced in Korea. For this purpose, we employ the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT; Venkatesh et al., 2003) to explain the process of technology adoption and user experience in the case of the new mobile payment services. A smartpls-software analysis based on a survey of 207 undergraduate students indicates that five factors including performance expectations, effort expectations, social influence, perceived network effects, and users innovativeness influence the intention of smartphone users to use mobile payment services continuously. Key words: UTAUT, Mobile payment, Network effect, Partial least squarestructural equation modeling (PLS-SEM) 30

3 모바일간편결제에대한지속사용의도 Ⅰ. 서론 한국의경우, 스마트폰보급의확대로모바일기기를통한구매활동이증가하면서모바일결제시장의규모도동반상승하고있다. 한국의휴대폰보유현황은전체조사패널의 93.2% 이고, 이중스마트폰보유현황은전체조사패널의 77.6% 에이른다 ( 정보통신정책연구원, 2016). 최근기업들은모바일금융서비스와모바일간편결제시스템이라는시장을선점하여사용자기반을확보하고자치열한경쟁을벌이고있다. 특히, 모바일간편결제서비스를제공하는기업들은기존의금융기업뿐만아니라, 스마트폰제조업체 ( 삼성전자, 애플 ) 와통신서비스제공업체 (LG 유플러스 ) 를비롯하여, 인터넷포털및소셜네트워크기업 ( 네이버, 다음카카오 ), 유통업체 ( 신세계, G마켓 ) 까지가세하고있다. 모바일결제란온라인및오프라인에서재화나서비스를구매할때현금이나플라스틱카드가아닌모바일기기를이용한결제를뜻하며, 사용방식에따라모바일신용카드, 휴대폰결제, 모바일교통카드, 모바일뱅킹, 전자지갑, 모바일간편결제로나눌수있다 (Lu et al., 2011; Kim et al., 2010). 본연구에서는모바일결제중모바일간편결제부분만을집중적으로살펴볼것이다. 모바일간편결제는사용자가모바일간편결제앱을모바일기기에설치하여, 자신의금융정보 ( 개인이소지한신용카드등 ) 와본인인증절차를완료한후, 모바일기기를통해, 온라인이나오프라인에서재화나서비스를구매할때, 간단한절차를통해앱을이용하여결제하는것을포함한다. 카드를이용한모바일간편결제는여러가지유형이있을수있는데, (1) 카카오페이나네이버페이와같이신용 체크카드정보를입력해놓고결제시에는비밀번호, SMS, 생체인식등을통해간단한본인인증절차후온라인구매에서결제하는방식과 (2) 삼성페이와같이본인인증후 NFC나마그네틱전용단말기에스마트폰을접촉하여오프라인에서결제가이루어지는방식, (3) 스마트폰에신용카드회사의전용앱을설치하여카드를등록하여온라인구매시에결제하는방식 ( 신한, 현대, 롯데등 ), (4) 스마트폰에사용하는 USIM칩에카드를저장하고 NFC( 근거리이동통신 ) 를이용해전용단말기에접촉하여오프라인에서결제가이루어지는방식 (BC카드) 이다 ( 김진환 강대일, 2015). (3) 과 (4) 의경우는특정신용카드브랜드에의존하는한계점이있지만, (1) 과 (2) 는다양한신용 체크카드를사용할수있다. 본연구에서는복잡한결제단계를축 31

4 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 소하여편의성을향상시켰다는점과모바일기기에서앱을이용하여온 오프라인구매에서결제가가능한점으로모바일간편결제를정의하고, 네가지유형을모두포함하여사용자의인식을조사하였다. 모바일간편결제서비스는 O2O(Offline-to-Online 또는 Online-to-Offline) 시장의확대와함께더욱가속화될것이다. 소비자가스마트폰을이용하여, 제품이나서비스를구매하고결제하는일은이제일반화가되어가고있다. 모바일간편결제는온라인과오프라인을넘나들며사용되고있다. 예를들어, 밤늦게택시를타기위해, 스마트폰을이용하여택시를예약하고비용을모바일간편결제로지불할수있다. KT경제경영연구소에따르면국내전체커머스규모는 2015년약 980조원이며, 그중온라인커머스는 51조원, 온라인커머스중모바일커머스는약 22 조원이다. 즉, 오프라인커머스규모는여전히 929조원에육박하다. O2O 시장은이러한오프라인커머스시장으로의확대를의미하며, 온라인과오프라인시장의가교역할은모바일간편결제라고할수있다 ( 황치현, 2015). 앞으로도다양한형태의모바일간편결제서비스가계속출현할것으로예상되는바, 본연구에서는모바일간편결제의지속적인발전과확산을지지할수있도록모바일간편결제의수용에영향을미치는요인들을살펴보고자한다. 본연구에서는 Venkatesh et al. (2003) 의 UTAUT(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) 모형에서출발하여, 개인의혁신성, 지각된신뢰, 네트워크효과에대한기대가모바일간편결제에대한소비자의지속사용의도에어떠한영향을미치는지를살펴보기위한연구모형을제안하고자한다. 본연구에서는모바일간편결제의수용에중요한영향을미치는요인을살펴보기위하여, 이미모바일간편결제를사용하고있는사용자를대상으로설문조사를실시하였다. Ⅱ. 이론적배경및연구가설의설정 1. UTAUT모형새로운기술이개인에게수용되는과정을살펴본연구들은주로 Fishbein & Ajzen (1975) 의합리적행동이론 (Theory of Reasoned Action, TRA) 이나 Ajzen (1985) 의계획적행동이론 (Theory of Planned Behavior, TPB), Davis (1989) 의기술수용모형 (Technology Acceptance Model, TAM) 등으로설명되어져왔다. 주로개 32

5 모바일간편결제에대한지속사용의도 인수준에서신기술 (new technology) 혹은혁신 (innovation) 이어떻게인지되고, 태도를형성하며, 그결과사용의도를만들고, 수용되어지는가의과정을설명하는연구이다 (Davis, 1989). 기술수용모형 (TAM) 이지금까지대부분의신기술수용에적용되어왔으나, 사용자의개인적성형을고려하지못하고, 기술의특성을반영한통합적인관점의이론및모형에대한요구가지속적으로제기되어왔다. 이에 Venkatesh et al. (2003) 은기존의기술수용모형, 합리적행동이론, 계획적행동이론등을통합하여 Unified Theory of Acceptance and Use of Technology ( 이하 UTAUT) 모형을제안하였다. UTAUT모형에서는성과기대 (performance expectancy), 노력기대 (effort expectancy), 사회적영향 (social influence) 이행동의도 (behavioral intention) 에영향을미치며, 촉진조건 (facilitating conditions) 이실제사용 (usage) 에영향을미친다. UTAUT모형은지금까지많은기술의수용을설명하기위하여사용되어져왔으며, 모바일결제분야에서도 UTAUT모형을사용하여설명한연구들이존재한다 (Wang & Yi, 2012; Thakur, 2013; Salde et al., 2015). 본연구에서도이론의기반을 UTAUT모형에서출발하는것이이론적으로매우유용할것으로생각된다. 또한, 기존연구들이주로모바일결제를사용하지않는비사용자들의향후수용의도에초점을맞추고있는반면, 본연구에서는모바일간편결제를사용한경험이있는사용자들의지속사용의도에초점을맞추어살펴볼것이다. 본연구에서는 < 그림 1> 과같이 UTAUT모형의세가지요인인성과기대, 노력기대, 사회적영향과더불어, 신뢰, 혁신성, 네트워크효과를추가하여살펴보고자한다. 본연구에서는종속변수에서자기보고식설문지를사용하여사용자의지속사용의도를측정하였다. 따라서 UTAUT모형에서실제사용 (use behavior) 에영향을미치는촉진조건은설명변수에서제외하였다. UTAUT모형에서는개인의성향이나환경적인요인을설명하기에는부족하다는의견이많았다 (McMaster & Wastell, 2005; Slade et al., 2015). 따라서, 본연구에서는개인의혁신성과신뢰, 네트워크효과에대한사용자의기대감을포함하여 UTAUT모형을보완하고자한다. 성과기대란새로운기술을사용함으로써작업의성과를향상시키는데도움을주는정도로정의할수있다 (Venkatesh et al., 2003). 성과기대는기술수용모형 (TAM) 의지각된유용성 (perceived usefulness) 과유사한개념으로볼수있다 (Davis, 1989). Venkatesh et al. (2003) 의 UTAUT모형에서성과기대는행동의도에가장강한영향을미치는설명변수였으며, 모바일결제에대한다른연구들에서도유의한영향을미침을보여왔다 (Wang & Yi, 2012; Thakur, 2013; Salde et al., 33

6 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 2015). 본연구에서성과기대는모바일간편결제에대한사용이사용자들에게유용성측면에서더나은효익을제공해준다고믿는정도로정의된다. 모바일간편결제의특성상더빠르고편리하게결제가이루어지도록해주는기능들은사용자들에게이러한성과기대에대한인식을높여주고, 성과기대에대한인식이높을수록향후에도모바일간편결제를지속적으로사용하고자하는의도가높아질것이라고예상할수있다. 따라서본연구에서는다음과같은첫번째가설을제안하였다. H1: 모바일간편결제에대한성과기대는모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. < 그림 1> 연구모형 노력기대는사용자가새로운기술을활용할때얼마나사용하기쉬운가에대한정도로정의할수있다 (Venkatesh et al., 2003). 이는기술수용모형 (TAM) 의지각된사용용이성 (Perceived Ease of Use) 와유사한개념이다 (Davis, 1989). 본연구에서는노력기대를모바일간편결제의사용법을배우고, 이해하고, 직접사용하는것이얼마나단순하고쉬운가로정의하고자한다. 기존연구결과들에서 34

7 모바일간편결제에대한지속사용의도 시스템이사용하기쉬운정도가사용자들의태도에긍정적인영향을미치게되었다 (Venkatesh et al., 2000). 따라서노력기대는사용자들의모바일간편결제에대한지속사용의도에직접적인영향을미칠것이라고생각된다. 본연구에서는기술수용모형을모바일간편결제에적용하여아래와같은가설들을제안하는바이다. H2: 모바일간편결제에대한노력기대는모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 사회적영향은 사용자에게영향을주는다른사람들이사용자가새로운기술을사용해야한다고믿는것에대해사용자가인식하는정도 (Venkatesh et al., 2003) 로정의된다. 사회적영향은 Fishbein & Ajzen (1975) 의합리적행동이론 (TRA) 에서의주관적규범 (subjeccive norm) 과일맥상통하는요인으로, 개인은신기술의사용에대해중요한주변사람들로부터사회적영향을받는다고할수있다. Venkatesh & Davis (2000) 은신기술을자발적으로받아들이는상황에서는사회적영향의영향이비교적적거나유의하지않지만, 의무적으로신기술을받아들이는상황에서는사용의도에유의한영향을미친다고하였다. 본연구에서는사회적영향을모바일간편결제사용자가중요하게생각하는주변사람들이사용자에게모바일간편결제를사용해야한다고믿고있는것에대해인식하는정도로정의한다. 모바일간편결제사용자들은스마트폰을이용하여주변사람들과다양한방법으로커뮤니케이션을하며, 관계를형성하고있다. 예를들어, 메신져앱을통해서로선물을주고받는다든지하는관계유지활동은모바일간편결제에대한지속사용의도에정의영향을미칠수있다. 따라서모바일간편결제에대해사용자가인식하는사회적영향을모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미칠것이라는아래와같은가설을제안한다. H3: 모바일간편결제사용자가인식하는사회적영향은모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. Venkatesh et al. (2003) 가제안한 UTAUT모형에서는촉진조건 (Facilitating Conditions) 와실제사용행동 (Usage Behavior) 의두가지요인이추가적으로등장하지만, 본연구에서는실제지속적으로사용하는행동에대해측정이어려워, 지 35

8 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 속사용의도에대해서만측정이이루어졌다. 따라서, 본연구의연구모형에서는실제사용행동은포함시키지않았다. 또한, UTAUT모형에서촉진조건은사용의도에는유의한영향을미치지않고실제사용에직접적인영향을미치는변수이다. 본모형에서는종속변수로모바일간편결제의사용경험이있는사용자들의지속사용의도를살펴보고있으므로, 사용의도에유의한영향을미치는않는촉진조건은독립변수에포함시키지않았다. 2. 혁신성 Hirschman (1980) 은혁신성을개인의새로운다른기술을추구하는열의라고정의하였고, Slade et al. (2015) 는혁신성을새로운기술에대해접하고경험하는데주저하지않는개인의의향이라고정의하였다. 혁신성은새로운기술의수용을결정하는중요한요인으로언급되고있으며, Agarwal & Prasad (1999) 는혁신성이새로운기술의사용자와비사용자의차이점을설명하는데중요한요인이라고하였다. Thakur & Srivastava (2014) 의연구에서는혁신성이신기술에대한사용자의사용의도에는유의한영향을미치지만, 비사용자에대한영향을유의하지않음을보였다. Tan et al. (2014) 의연구에서도혁신성은모바일간편결제의사용의도에영향을미치는중요한요인임을밝혀냈다. 본연구에서는혁신성을사용자가모바일간편결제에대해다른사람들보다먼저개방적으로수용하려는정도로정의하고, 개인의혁신성이모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미칠것이라는가설을제안한다. H4: 사용자의혁신성은모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 3. 네트워크효과네트워크효과는제품의사용자수가증가할수록제품을소비할때얻는혜택과효용이증가한다는것으로카카오톡메신져와같은서비스에서볼수있는개념이다 (Katz & Shapiro, 1994). 또한, 김상훈 (2013) 은 네트워크효과는특정제품혹은서비스의사용자네트워크가커질수록그제품혹은서비스의가치가증대하는현상을말한다. 라고정의하고있다. 이러한네트워크효과는구매자의효용 36

9 모바일간편결제에대한지속사용의도 이구매자자신뿐만아니라타인의소비행동의영향을받으므로네트워크외부성 (network externality) 이라고도부른다 ( 현정석 현진석, 2000). 네트워크효과는사용자수의증가가제품의효용에직접적인이득을주는직접네트워크효과와보완제품의수가증가하여본제품의효용이증가하게되는간접네트워크효과로구분할수있다 (Katz & Shapiro, 1994). 네트워크효과는지금까지다양한신기술이시장에정착하는과정에서기술경쟁의결과로나타났다. 다음카카오의카카오톡메신져의경우에도네이버에서제공하는라인메신져와경쟁에서승리하여한국시장에서독점적지위를가지게되었다. 네트워크효과를가지는플랫폼기업들은사용자들이증가할수록추가사용자가더빠르게증가하고, 결국어느시점에는승자독식 (Winner-Take-All) 상태에이르게되며, 잠금효과 (Lock-in Effect) 로인해사용자의이탈도발생하지않는강력한시장지배상태를가지게된다. 따라서, 이러한플랫폼비즈니스의도입기에는기업들이각종마케팅전략을통해경쟁업체와의격차를벌이고시장을선점하는것을목표로삼는다. 모바일간편결제는온라인구매시에간단하고빠르게결제할수있도록서비스를개설하여시작되어, 영역을확장시키기위해오프라인으로범위가넓혀지고있는추세이다. 하지만, 현재마그네틱단말기에서서비스를지원하는삼성페이를제외하고는다른모바일간편결제의경우, 오프라인결제를위해서는 NFC 방식의단말기나 QR코드리더기가필요하지만, 전용단말기를갖춘오프라인가맹점수가제한적이기때문에, 확산의장애요인으로꼽히고있다. 또한, 현재온라인쇼핑몰경쟁업체간에는타사의모바일간편결제서비스를허용하지않아서, 사업자별로앱을따로설치하고카드를등록해야하는소비자불편함이존재한다. 이처럼다양한업체들이모바일간편결제시장에서치열하게경쟁하고있는것은지금까지신기술의수용에있어서시장의선점이매우중요하다는것을학습했기때문으로추측된다 ( 류한석, 2016). 모바일간편결제의경우에도사용자수의증가로인한직접적인네트워크효과뿐만아니라, 모바일간편결제가사용가능한가맹점수가증가하여발생하는간접적인네트워크효과가존재하며, 전자도중요하지만, 후자의중요성이대두되고있다. 특히, 오프라인에서사용가능한모바일간편결제의경우, 현재 NFC결제기술지원이가능한오프라인가맹점수가매우제한적이라는점이확산의장애물로꼽힌다. 향후, 모바일간편결제를사용할수있는거래처가증가한다면네트워크효과가증가하여소비자효용이높아질것이다. 또한사용자수가증가하게되면 37

10 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 사용자들은보다보편화된모바일간편결제서비스로부터더욱개선된서비스를제공받을수도있다. 이처럼모바일간편결제서비스가보다다양한거래에서사용가능해질수록사용자들은네트워크효과로인해높은효용을인식하고, 모바일간편결제에대해호의적으로평가할것이다. 계속네트워크의크기가증가하고있는신기술의경우, 사용자들이향후네트워크가더확장될것이라고기대한다면, 이러한기대를새로운기술에대한수용에긍정적인영향을미칠것이다. 본연구에서는네트워크효과에대한사용자의기대를 모바일간편결제의사용자및가맹점네트워크크기가증가할수록사용자가느끼는효용이증가하는정도 로사용자의관점에서정의한다. 그리고다음과같이네트워크효과에대한사용자의기대가모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미칠것이라는가설을제안한다. H5: 네트워크효과에대한사용자의기대는모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. 4. 지각된신뢰 일반적으로사용자가새로운기술을수용하는과정에서는기능적측면뿐만아니라환경적측면에서다양한불확실성이존재하게된다. 이러한불확실성은사용자의제품에대한태도와지속사용의도에부정적영향을미칠수있다. 모바일간편결제는사용자의금융정보를다루는서비스로서사용자는서비스의불확실성에대해더큰위험을부담하게된다. 사용자가새로운기술에대한신뢰가높다면, 사용자들은이러한불확실성을극복하고새로운기술의수용에보다우호적인태도를가질수있다 (Chandra et al., 2010). 모바일간편결제에서의신뢰는모바일간편결제기술에대한신뢰와모바일간편결제서비스제공업체에대한신뢰의두가지차원으로정의될수있다 (Chandra et al., 2010). 모바일간편결제기술에대한신뢰는모바일간편결제를구현하는기술환경에위험이존재하지않는지, 기술의구조적인안정성을말한다. 모바일간편결제서비스를제공하는기업에대한신뢰는기업의명성 (reputation) 과관련이깊으며, 모바일간편결제에개인정보와금융정보를제공하는사용자가모바일간편결제제공업체가본인의정보를안전하게다루고악용하지않으리라는믿음이포함된다. 기술수용모형에서지각된신뢰가사용자의지속사용의도에직접적인긍정적영향을미친다는사 38

11 모바일간편결제에대한지속사용의도 전연구결과들이존재한다 (Pavlou, 2003; Ming-Chi, 2009; Abroud et al., 2015). 본연구에서는모바일간편결제에대한지각된신뢰를사용자가신기술, 즉모바일간편결제서비스가원래의기능과의무를충실히이행할것이라고인식하는주관적믿음이라는단일차원으로간결하게정의하여모형에사용하고자한다. 모바일결제에대한수용을연구한다른연구들에서도다차원이아닌단일차원으로정의된신뢰를사용하여신뢰가모바일결제의사용의도에유의한영향을미치는중요한요인임을밝혔다 (Chandra et al., 2010; Shin, 2010; Lu et al., 2011; Shaw, 2014; Slade et al., 2015). 따라서, 본연구에서는모바일간편결제에대한사용자들의신뢰는모바일간편결제에대한지속사용의도에직접적으로긍정적인영향을미칠것을기대하고아래와같은가설을제안한다. H6: 사용자의모바일간편결제에대한지각된신뢰는모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이다. Ⅲ. 연구설계 1. 변수의조작적정의 본연구에서는연구모형 < 그림 1> 의요인들을측정하기위하여, 19항목을포함한설문을통해자료를수집하였다. 모든연구변수들은선행연구에서검증된척도를이용하였으며, 측정항목들은 7점리커트척도 (1 = 전혀그렇지않다 ; 7 = 매우그렇다 ) 를사용하여측정되었다. 본연구의주요연구변수들중노력기대는 모바일간편결제의사용자들이얼마나쉽고빠르게조작법을익힐수있고, 사용할수있는가에대해인지하는정도 로정의하고, Venkatesh et al. (2003) 의연구를바탕으로 3가지항목으로구성하였다. 성과기대는 모바일간편결제를사용함으로써얼마나효율적이며효과적으로도움을주는지에대해사용자들이인지하는정도 로정의하고, Venkatesh et al. (2003) 의연구를바탕으로 3가지항목으로구성하였다. 사회적영향은 모바일간편결제사용자가중요하게생각하는주변사람들이사용자에게모바일간편결제를사용해야한다고믿고있는것에대해인식하는정도 로정의하고, Venkatesh et al. (2003) 의연구를바탕으로 3가지항목으로구성하였다. 개인의혁신성은 개인이신기술을다른사람들보다먼저개방적으로 39

12 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 수용하려는정도 로정의하고, Agarwal & Prasad (1999) 의연구를참고하여, 3가지항목으로구성하였다. 지각된신뢰는 모바일간편결제에대해사용자가신뢰하는정도 로정의하고, Abroud et al. (2015) 의연구를참고하여 3가지항목으로구성하였다. 사용자의네트워크효과에대한기대는 Katz & Shapiro (1994) 의정의를바탕으로 모바일간편결제의사용자및가맹점네트워크크기가증가할수록사용자가느끼는효용이증가하는정도 로정의하고, 서현식 송인국 (2011) 과박기남외 (2012) 의연구를바탕으로 2가지항목으로구성하였다. 모바일간편결제에대한지속사용의도는 Agarwal & Karahanna (2000) 의연구를참고하여, 미래에도지속적으로모바일간편결제를사용하려는의지 로정의하고, 2개항목으로구성하였다. < 표 1> 에는연구변수의조작적정의와측정척도들을정리하였다. < 표 1> 연구변수의측정 성과기대 (Performance Expectancy; Venkatesh et al., 2003) 나는일상생활에서모바일간편결제시스템이유용하다고생각한다. 모바일간편결제시스템을사용하는것은보다빨리일을처리할수있도록도와준다. 모바일간편결제시스템을사용하는것은보다편리하게일을처리할수있도록도와준다. 노력기대 (Effort Expectancy; Venkatesh et al., 2003)) 모바일간편결제시스템을사용하는것은쉬운편이다. 모바일간편결제시스템을사용하는방법은명확한편이다. 모바일간편결제시스템의사용법은비교적빠르게습득할수있는편이다. 사회적영향 (Social Influence; Venkatesh et al., 2003)) 나의주변친구들은내가모바일간편결제시스템을사용해야한다고생각한다. 나의동료들은내가모바일간편결제시스템을사용해야한다고생각한다. 나의가족들은내가모바일간편결제시스템을사용해야한다고생각한다. 혁신성 (Innovativeness; Agarwal & Prasad, 1999) 나는새로운매체나최신장비의사용법을배우려고노력하는편이다. 나는새로운기술이제공하는기능을잘인지하고효과적으로이용하는편이다. 나는새로운기술이제공하는기능에잘적응하는편이다. 네트워크효과기대 (Network Effect; Katz & Shapiro, 1994, 서현식 송인국, 2011) 향후, 모바일간편결제시스템을사용할수있는더많은거래처가존재하게될것이라고생각한다. 향후, 더많은사람들이모바일간편결제시스템을사용하게될것이라고생각한다. 신뢰 (Trust in System; Abroud et al., 2015) 나는대체적으로모바일간편결제시스템을신뢰한다. 나는모바일간편결제시스템으로이루어지는거래를믿는다. 모바일간편결제시스템에대한내생각은믿을만하다고생각한다. 지속사용의도 (Intention to Usage; Agarwal & Karahanna, 2000) 나는다음의기회에도모바일간편결제시스템을사용할것이다. 나는지속적으로모바일간편결제시스템을사용할것이다. 40

13 모바일간편결제에대한지속사용의도 2. 연구조사대상 서울소재 3개의대학교대학생 335명을대상으로 2016년 5월한달간에설문조사를통해자료를수집하였다. 이중모바일간편결제서비스의사용경험이없는 122명의응답을제외하고, 불성실한응답자 6명을제외한 207명의응답을최종분석에사용하였다. 응답자중남학생은 128명 (62%), 여학생은 79명 (38%) 이었으며, 응답자의나이는 19세에서 28세로평균나이는 22세 ( 표준편차 1.96) 였다. 응답자에대한기술통계는다음 < 표 2> 에정리하였다. 207명의응답자중안드로이드폰사용자는 143명 (69%), 아이폰사용자는 64명 (31%) 으로나타났다. 응답자들에게최근가장자주사용한모바일간편결제가무엇인지를묻는질문에는카카오페이 (35%), 각신용카드사의앱 (20%), 네이버페이 (18%), 삼성페이 (10%), 페이코 (9%) 순으로나타났다. 설문에참여한대학생들의월평균지출액은 50만원이하가가장많았고 (67%), 51만원 ~100만원 (29%), 101만원이상 (4%) 순으로나타났다. < 표 2> 표본의인구통계적특성 구분빈도비율 (%) 성별남성 여성 합계 운영체계안드로이드폰 아이폰 합계 모바일간편결제카카오페이 각신용카드사앱 네이버페이 삼성페이 페이코 19 9 기타 ( 표본중사용자가 5 명이하로나타난경우시럽, 페이나우, SSG 페이등 ) 15 7 합계 월평균지출 50만원이하 만 100만원이하 만원이상 9 4 합계

14 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) Ⅳ. 분석결과 본연구는 SmartPLS 3을이용한 partial least squares를이용하여측정모형을평가한후, 연구모형의계수를추정하였다. 본연구에서는연구모형의계수추정과가설검증에앞서, 연구모형에서사용된척도의신뢰성과타당성을검증하였다. < 표 3> 에나타나는신뢰성및타당성분석결과, Composite Reliability(CR) 와 Cronbach s α는 0.8이상으로나타나, 권장값인 0.7보다높게나타났다. 따라서연구에사용된척도가충분한내적일관성을가지고있고, 연구변수들의신뢰성이확인되었다 (Fornell & Larcker, 1981). 또한, 평균분산추출 (Average Variance Extracted, AVE) 이 0.7이상으로나타나, 권장값인 0.5를상회하는것으로나타나, 수렴타당성이확보된것을보여주고있다. < 표 3> 신뢰성과타당성 AVE Composite Reliability Cronbach s α R 2 성과기대 NA 노력기대 NA 사회적영향 NA 혁신성 NA 네트워크효과기대 NA 신뢰 NA 지속사용의도 이와더불어 < 표 4> 에서보는바와같이확인적요인분석 (Confirmatory Factor Analysis) 의결과, 모든측정항목의요인적재값이 0.8이상으로높게나타나, 개념타당성 (construct validity) 이확인되었다. 또한 < 표 5> 에따르면, 연구변수의 AVE 의제곱근값이모든연구변수의상관관계값보다높게나타나, 연구변수의집중타당성과판별타당성이확보되었다. 따라서, 본연구에서활용된측정변수들의신뢰성과타당성이만족스럽다고할수있다. 다중공선성은 VIF값이 ~ 으로기준값인 10이하로나타나, 본연구모형에서는다중공선성은문제가되지않음을보여준다. 42

15 모바일간편결제에대한지속사용의도 < 표 4> 요인및교차적재값 성과노력사회적네트워크지속사용혁신성신뢰기대기대영향효과기대의도 성과기대 성과기대 성과기대 노력기대 노력기대 노력기대 사회적영향 사회적영향 사회적영향 혁신성 혁신성 혁신성 네트워크효과기대 네트워크효과기대 신뢰 신뢰 신뢰 지속사용의도 지속사용의도 < 표 5> 연구변수의판별타당성, 평균과표준편차 성과기대성과기대 노력기대 사회적영향 혁신성 네트워크효과기대 신뢰 지속사용의도 노력기대 사회적영향 혁신성 네트워크효과기대 신뢰 지속사용의도 평균 표준편차 주 ) 대각선에 AVE 의제곱근값을제시함. 43

16 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 본연구는동일시점에서동일한응답자로부터독립변수와종속변수를자기보고식설문지방식으로수집함에따라서동일방법편의 (common method bias) 의존재가능성을추가로분석하였다 ( 박원우외, 2007). 이를검증하기위해 Harmon의단일요인검정 (single factor test) 를통해 common variance가 35.9% 임을확인하였다. 이는일반적으로제시하는기준인 50% 이하로나타나 ( 박원우외, 2007), 동일방법편의가본연구에서는큰우려사항은아닌것으로판단된다. 측정모형에대한타당성평가에이어서본연구의가설들을검증하기위해 PLS 구조모형 (structural model) 의경로계수를분석하였다. 경로계수의통계적유의성평가는부트스트랩 (bootstrapping) 방법을이용하였으며, 부트스트랩표본은 1,000개로설정하였다. 이는경로계수의유의성을평가하기위해일반적으로사용되는방법이다 (Tenenhaus et al., 2005). 구조모형의검증결과는 < 그림 2> 에제시하였다. < 그림 2> 에서는성과기대, 노력기대, 네트워크효과기대, 신뢰가모바일간편결제에대한지속사용의도에유의한영향을미치는것을보인다. 지속사용의도에대한 R 2 값은 0.594으로일반적으로높은설명력의기준치인 0.26이상으로나타나, 본연구모형의설명력이높음을보여주고있다 (Chin, 1998). 본연구에서제시한 6개의가설중에서 H3를제외한 5개의가설이신뢰수준 95% 에서지지되었다. 개인의혁신성이모바일간편결제에대한지속사용의도에정 (+) 의영향을미칠것이라는가설 H4만이기각되었는데, < 표 5> 의기술통계값을살펴보면본연구의대상이이미모바일간편결제를사용해본경험이있는사용자들이라는점에서개인의혁신성은전반적으로높은값을나타내고있다. 하지만이러한개인의혁신성이초기에사용자들이모바일간편결제를시용해보는것이나모바일간편결제에대한전반적인태도에는유의한정의영향을미칠수있지만 (Slade et al., 2015) 지속적으로사용하고자하는의도에는유의한영향을미치지않는것으로나타났다. 성과기대는경로계수 0.364로모바일간편결제에대한지속사용의도에유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (H1; p<0.001). 노력기대는모바일간편결제에대한지속사용의도에경로계수 0.154로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타나, 가설 H2는채택되었다 (p<0.05). 사회적영향은경로계수 0.095로모바일간편결제에대한지속사용의도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (H3, p<0.05). 사용자의네트워크효과에대한기대는경로계수 0.205로모바일간편결 44

17 모바일간편결제에대한지속사용의도 제에대한지속사용의도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (H5, p<0.001). 사용자의모바일간편결제에대한지각된신뢰는모바일간편결제에대한지속사용의도에경로계수 0.207로유의한정 (+) 의영향을미치는것으로나타났다 (H6, p<0.001). < 그림 2> 에서보는바와같이성과기대, 노력기대, 네트워크효과에대한기대, 신뢰는모바일간편결제에대한지속사용의도를 59.4% 설명하고있다. 이는적정검정력보다높은수치이다 (Chin, 1998). Ⅴ. 결론 1. 연구결과의요약및시사점본연구에서는모바일간편결제의사용자들의지속사용의도에유의한영향을미치는요인에대해살펴보았다. 기존연구에서다루어졌던 Venkatesh et al. (2003) 의 UTAUT모형에서출발하여, 개인의혁신성, 네트워크효과에대한기대, 신뢰를추가하여, 모바일간편결제에대한소비자의지속사용의도에어떠한영향을미치는지를살펴보기위한연구모형을제안하고분석하였다. 연구결과를요약해보면다음과같다. 첫째, UTAUT모형에서제안했던성과기대, 노력기대, 사회적영향은모바일간편결제에대한사용자의지속사용의도에긍정적인영향을미치는유의한요인으로나타났다. 특히, 성과기대는모바일간편결제에대한지속사용의도에가장큰영향을미치는요인으로나타났다. 사회적영향은유의한영향을미쳤으나영향의정도는다른요인에비하여적은수준이었다. Venkatesh et al. (2003) 은사회적영향요인은신기술의초기단계에서나신기술의첫수용에는중요한영향을미치지만, 시간이경과함에따라그영향력이줄어든다고하였다. 본연구에서는모바일간편결제를이미사용해본경험이있는사용자들을대상으로하였기때문에사회적영향아다른요인들에비하여모바일간편결제에대한지속사용의도에미치는영향이비교적작게나타나게된것으로추측할수있다. 둘째, 모바일간편결제의향후네트워크크기가커질것이라는사용자의네트워크효과에대한기대가사용자의지속사용의도형성에매우중요한요인으로나타났다. 이는플랫폼비즈니스인모바일간편결제시장에서다양한업체가치열하게경쟁하고있는점을설명하는중요한요인이라고볼수있다. 모바일간 45

18 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 편결제서비스를제공하는기업은향후네트워크규모가더커질수있음을기대하는메시지를잠재사용자에게보냄으로써더많은가입자를모을수있을것이다. 본설문조사의응답자들중네이버페이나카카오페이를사용한적이있다는응답자들이전체의 53% 를차지하는것을보아도, 이미 SNS와메신져서비스를통해사용자기반을가지고있는경우, 모바일간편결제시장에서우위를가질수있음을보여주고있다. 셋째, 모바일간편결제에대한긍정적인지속사용의도형성에지각된신뢰는매우중요한요인으로나타났다. 모바일간편결제는기본적으로사용자의개인정보뿐만아니라금융정보를보호하고관리해야한다. 따라서지각된신뢰가모바일간편결제의지속사용의도를형성하는데매우중요하다는점을재확인하였다고볼수있다. < 그림 2> 연구결과 46

19 모바일간편결제에대한지속사용의도 본연구의가장큰의의는모바일간편결제를지속적으로사용자가이용하도록유도함에있어서, 네트워크효과에기대를키우는것이중요하다는점을확인하였다는것이다. 모바일간편결제서비스제공업체는새로운사용자를유입하기위해서도네트워크크기에대한기대의메시지를제시하는것이시장확대를위한전략에서중요하다는것을보여준다. 현재모바일간편결제서비스를제공하는업체들은시장규모를확대시키기위해, 다양한판매촉진전략을사용하고있다. 특정소셜커머스에서사용할수있는할인쿠폰등을제공하여, 소비자의첫시용을유도하고있다. 또한, 다양한멤버십프로그램과협력하여, 하나의전자지갑에신용카드와멤버십프로그램을모두담아, 소비자가결제를하고자할때, 자동으로멤버십포인트적립이나카드할인을추천하는시스템을구축하고자한다. 이러한서비스들은소비자의효용을증가시켜소비자가모바일간편결제시스템을수용하는속도를더가속화시킬수있을것으로예상된다. 모바일간편결제서비스제공업체들은시장선점을위해적극적인투자로가입자수와거래건수를증가시키고, 브랜드인지도를높여가입자수증가를통한네트워크효과를가중시켜, 업계에서지배력을만들어야한다. 또한지각된신뢰가모바일간편결제에대한긍정적인지속사용의도를형성하는데가장큰영향력을가지는요인중하나인것을볼때, 사용자에게금융정보를송수신하고결재정보를처리하는데있어서신뢰감을주는것이매우중요하다. 본연구에서는단일차원에서모바일간편결제에대한전반적인신뢰를다루었지만, 사용자의신뢰인식을개선할수있는다양한전략이요구될것이다. 모바일간편결제서비스를제공하는기업의명성이매우중요하며, 모바일간편결제서비스를구현하는기술환경의안정성을확보하는것도중요하다. O2O 비즈니스모델에서모바일간편결제는필수불가결한요소임에틀림이없다 ( 류한석, 2016). 스마트폰의보급과기술의발전은온라인과오프라인의장점을결합한 O2O시장에서의새로운플랫폼출현과시장확대를재촉하고있다 년말인터넷이등장하면서온라인과오프라인기업을결합한클릭앤모르타르 (Click and Mortar) 라는새로운비즈니스모델이출현하였을때와비교하여, 현재의 O2O로의변화의중심에는 모바일 이있기때문이다. 모바일로실시간검색이나소통이가능해지면서소비자들은쉽고빠른앱을통한모바일간편결제서비스에더욱빠르게익숙해질것이다. O2O의중요한특징중하나인옴니채널비즈니스를살펴보면, 하나의모바일간편결제서비스에가입함으로써온라인에서나오프 47

20 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 라인에서빠르고간편하게결제가가능하도록하는것은모바일간편결제의중요한기능중하나가되었다 ( 예 : 신세계의 SSG페이 ). 음식배달주문앱과모바일간편결제, 자동차공유서비스와모바일간편결제, 숙박예약과모바일간편결제등앞으로 O2O시장에서서비스를결합하고, 네트워크크기를확장해나갈수있는요소는무궁무진하다. 현재까지이렇다할절대강자가모바일간편결제시장에나타나지는않고있다. 기존서비스를통한사용자기반 ( 네이버, 다음카카오 ), 네트워크간의호환이나간편결제기술의호환등여러가지변수가작용할것으로기대된다. 앞으로모바일간편결제가비사용자에게까지계속해서확산되어가는것을지켜보며지속적인연구가이루어져야할것이다. 2. 연구의한계점및향후연구방향 본연구는모바일간편결제에대한사용자들의지속사용의도에영향을미치는요인들에대해살펴보고, 기존연구의결과에덧붙여네트워크효과에대한기대와모바일간편결제에대한사용자의지각된신뢰가중요하다는점을제시하였다는점에서의의가있다고할수있으나, 몇가지연구의한계점이존재한다. 첫째, 본연구는모바일간편결제의사용자만을대상으로사용자들이인식하는속성과요인, 개인성향에초점을맞추어모바일간편결제에대한지속사용의도를살펴보았다. 이와더불어모바일간편결제의비사용자를대상으로비사용자들이왜모바일간편결제를수용하지않는지파악하는것도매우중요하다. 신기술이시장에도입될때, 초기혁신자층이먼저수용하고, 점차대중이신기술을수용하게되는 혁신의확산 (Rogers, 2003) 이론을고려하여, 모바일간편결제의수용을꺼리는원인을파악하여이를극복할수있다면, 기업의입장에서는모바일간편결제서비스를더욱확대할수있는전환점이될수있을것이다. 둘째, 본연구에서는신뢰를모바일간편결제에대한사용자의전반적인신뢰인식으로단일차원으로정의하고측정하였으나, 모바일간편결제가사용자에게금융정보를다루는매우중요한서비스인만큼신뢰와위험지각에대한다차원의분석이필요할것이다. 특히위에서제시된한계점과같이본연구가모바일간편결제의사용자들에게만초점을맞추고있지만, 신뢰는모바일간편결제의비사용자들이수용을꺼리는장애요인들중중요한요소일수있다. 따라서, 향후비사용자들을포함하여연구를확대할시에는신뢰와위험지각에대해보다깊 48

21 모바일간편결제에대한지속사용의도 이있는연구가필요할것이다. 셋째, 본연구는모바일간편결제사용자들중표본의접근성이비교적수월한대학생을대상으로만설문조사를실시하였다. 젊은층의경우, IT기술에대한이해가비교적빠르고, 새로운기술에대한시용이나수용이노년층에비하여매우수월하게진행되므로, 모바일간편결제사용자를살펴보기위해적절한타겟층이라고볼수있으나, 대학생들의경우비교적지출규모가작고구매패턴이다양하지않다. 따라서본연구에서제안하고검증한가설을일반화하는데한계가있다. 향후직장인이나주부와같은폭넓은계층을포함한연구를수행한다면보다의미있는결과를얻을수있을것으로기대된다. 넷째, 본연구는모바일간편결제의시장도입기인 2015년에수집된설문조사결과를바탕으로분석하였으나, 모바일간편결제의성장기나성숙기에는모바일간편결제에대한지속사용의도형성에영향을미치는주요요인이변화할수있으므로이에대응하여서비스의라이프사이클에따라지속적인후속연구가진행되는것이필요하다. 참고문헌 김상훈 (2013). 하이테크마케팅. 박영사. 김진환 강대일 (2015). 모바일결제의발전이신용카드업에미치는영향. BNK 금융경영연구소. 류한석 (2016). 우버게돈, 불가피한 O2O마케팅대규모투자, 승자독식은운명이다. 동아비즈니스리뷰, 3월호, 박기남 정규환 이훈영 (2012). 모바일어플리케이션수용요인 : 지각된위험요인과 Two-sided 네트워크효과를중심으로. 인터넷전자상거래연구, 12(3), 박원우 김미숙 정상명 허규만 (2007). 동일방법편의 (Common Method Bias) 의원인과해결방안. 인사 조직연구, 15(1), 서현식 송인국 (2011). 스마트및모바일디바이스의수용의도에관한연구 : Two-Sided 네트워크효과를중심으로. 정보처리학회논문지 D, 18(4),

22 정보통신정책연구제 23 권제 4 호 ( ) 정보통신정책연구원 (2016). 미디어통계수첩 : 한국미디어패널통계 방송매체이용통계 방송산업실태통계. 정보통신정책연구원. 현정석 현진석 (2000). 첨단기술시장에서네트워크외부성과전환비용의구조모형 : 소비자관점. 경영학연구, 29(1), 황치현 (2015). O2O, 커머스를넘어 On-Demand Economy로. KT경제경영연구소. Abroud, A., Choong, Y. V., Muthaiyah, S., & Fie, D. Y. G. (2015). Adopting e-finance: decomposing the technology acceptance model for investors. Service Business, 9(1), Agarwal, R., & Karahanna, E. (2000). Time flies when you re having fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly, 24(4), Agarwal, R., & Prasad, J. (1999). The role of innovation characteristics and perceived voluntaries in the acceptance of information technologies. Decision Science, 28(3), Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckman (Eds.), SSSP Springer Series in Social Psychology, Action-control: From cognition to behavior (pp ). Heidelberg: Springer. Chandra, S., Srivastava, S. C., & Theng, Y. (2010). Evaluating the role of trust in consumer adoption of mobile payment systems: An empirical analysis. Communications of the Association for Information Systems, 27(1), Chin, W. (1998). Issues and opinion on structural equation modeling. MIS Quaterly, 22(1), Davis, R. J. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Attitudes towards objects as predictors of single and multiple behavioral criteria. Psychology Review, 81(1), Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), Hirschman, E. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research, 7,

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