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1 한국체육학회지, 2017, 제56권제4호, The Korean Journal of Physical Education, 2017, 56(4), ISSN X(Print) / ISSN (Online) 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 A Study on the Determinants of Professional Baseball Fans Acceptance of Sport-ICT Convergence Service 서효민 김태희 장경로 * 성균관대학교 Seo, Hyo-Min Kim, Tae-Hee Chang, Kyung-Ro Sungkyunkwan Univ. 요약본연구는프로야구구단이제공하는스포츠-ICT 융합서비스에대한소비자들의수용결정요인을실증적으로분석하기위하여수행되었다. 구체적으로는혁신특성변수인상대적이점, 복잡성, 지각된위험과사용자특성변수인혁신성, 자기효능감, 사전지식이스포츠-ICT 융합서비스수용의도에미치는영향에대하여분석하였다. 자료수집을위해 kt 위즈의홈경기에방문한프로야구팬 250명을대상으로설문조사를실시하였으며, 221부의자료가최종분석에사용되었다. 자료처리방법으로는빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적요인분석, 상관관계분석, 위계적회귀분석이활용되었으며, 분석을통해다음과같은연구결과가도출되었다. 먼저, 혁신특성변수중상대적이점은수용의도에정 (+) 의영향을, 지각된위험은수용의도에부 (-) 의영향을미쳤으며, 복잡성은유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 다음으로, 사용자특성변수중혁신성과자기효능감은수용의도에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났으며, 사전지식과수용의도의관계에서는유의미한영향관계가발견되지않았다. 주요어 : 프로스포츠팬, 스포츠-ICT 융합, 수용의도, 혁신특성, 사용자특성 Abstract The purpose of this study was to examine the determinants of professional baseball fans acceptance of Sport-ICT convergence service. Specifically, we analyzed the effects of innovation characteristics(relative advantage, complexity, perceived risk) and user s characteristics(innovativeness, self-efficacy, prior knowledge) on acceptance intention. In order to achieve this purpose, data were collected from 250 professional baseball fans who visited kt wiz s home game and 221 samples were used for practical analysis. Statistical techniques for data analysis were frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, correlation analysis, and hierarchical regression analysis by SPSS The results of this study were as follows: First, relative advantage had a positive effect on acceptance intention, and perceived risk had a negative effect on acceptance intention, but the impact on complexity was non-significant. Second, the innovativeness and self-efficacy had a positive effects on acceptance intention, and prior knowledge had no effect on acceptance intention. Key words: Professional Sports fans, Sport-ICT Convergence, Acceptance Intention, Innovation Characteristics, User s Characteristics. 이논문은 2014년정부 ( 교육부 ) 의재원으로한국연구재단의지원을받아수행된연구임 (NRF-2014S1A5B ) * Kchang@skku.edu Copyrightc2017 KAHPERD

2 320 한국체육학회지제 56 권제 4 호 서론 첨단기술이경제체제와사회적구조를급격하게변화시키는 4차산업혁명시대가도래됨에따라새로운시장을선점하기위한기업들의경쟁이점차치열해지고있다. 정보통신기술 (Information Communication Technology: ICT) 의발달은사람과사물, 시간과공간의경계를없애는초연결사회로의진입을주도하였으며, 기존의산업구조를새로운형태로변화시키고있다. 특히, ICT 기술과전통산업과의융합은의료, 금융, 건설, 유통, 제조, 서비스업등이미인간생활의모든영역으로확장되어미래사회를주도할가장핵심적인성장동력으로주목받고있다 ( 원상호, 양해술, 2015; 장희선, 박종태, 2015). 이러한변화의흐름은스포츠산업분야에있어서도예외없이나타나고있다 ( 김헌일, 2010). 스포츠분야에서의 ICT 융합기술은스마트헬스케어시스템과스포츠웨어러블상품을중심으로성장해왔으며, 최근가상현실및증강현실을이용한스포츠서비스, 빅데이터를활용한경기분석과비디오판독, 그리고최첨단중계방송서비스에이르기까지다양한영역으로확장해나가고있는추세이다. 더욱이개막을앞둔 2018 평창동계올림픽 에서도정부의주도로 ICT 기술을적용한다양한관람서비스를제공할계획이있어 ( 유정우, ; 이정호, ), 국내스포츠산업전반에걸쳐스포츠-ICT 융합기술의활용에대한관심이매우높아졌음을알수있다. 스포츠-ICT 융합기술은관람스포츠분야에서도적극적으로활용되고있다. 최근프로구단들은차별화된마케팅전략의일환으로 ICT 기반의다양한관람서비스를제공하고있는데, 그예로 kt 위즈야구단은공식애플리케이션인위잽 (wizzap) 을통해 NFC 기술을이용한입장서비스인 스피드게이트, 관람석에서식음료를주문하는 스마트오더, 증강현실서비스체험공간인 5G 존, 그리고비콘 (becaon) 기술을이용한관람정보제공시스템등다양한스포츠-ICT 융합서비스를선보이고있으며, 특히 2017년프로야구개막전에서는드론을이용한 이색적인시구를시도하여큰화제가되기도하였다. 또한, SK 와이번스의경우에는 360도라이브 VR존 을설치해다양한시점에서실감나는경기를즐길수있게하였으며, 증강현실서비스인 T리얼 과세계최초의 5G 커넥티드카인 T5 를선보이는등스포츠-ICT 융합기술을통한관람만족도증진및스포츠팬확보에심혈을기울이고있다. 다시말해, 프로구단들은 ICT 융합기술을이용한혁신적관람서비스를제공함으로써새로운스포츠마케팅패러다임으로의전환을시도하고있다고할수있다 ( 서효민, 2016). 그러나프로구단이제공하는스포츠-ICT 융합기술이보다보편적인관람서비스로자리잡기위해서는혁신서비스에대한팬들의수용성을높이기위한노력이요구된다. 박세현, 정기한 (2016) 에따르면현실적으로상당수의혁신서비스들이확산과정에서실패를경험하고있으며, 매우우수하다고인정받는혁신기술의경우에도확산실패의위험으로부터자유로울수없다고하였다. 특히, 혁신기술의확산과정에서발생되는다양한유형의저항요소들 (Ram, 1987; Shethe, 1981) 은혁신제품이선각수용자 (early adopters) 에서전기다수수용자 (early majority) 로확산되는것을단절시키는캐즘 (chasm) 현상을야기할수있으며 (Moore, 1991), 실제로이러한현상을극복하지못해실패한기업들의사례가비일비재하게보고되고있다 ( 조가원등, 2016; 한정희, 조옥주, 2014). 이에기업들은다양한마케팅활동과의연계를통해소비자들에게혁신서비스의이용을권장하고있으며, 이와같은맥락에서프로구단들역시 ICT 기반서비스에대한팬들의이용률을높이기위해대규모프로모션을기획하거나 ICT 기술무료체험행사를진행하기도하며, 구단애플리케이션활성화를위한캠페인을벌이는등스포츠 -ICT 융합서비스의확산과적극적인활용을위해많은노력을기울이고있다. 이와더불어학계에서도혁신기술에대한소비자들의저항을극복하고수용성을높이기위한연구들이진행되어왔다. 천홍말 (2016) 의연구에서는 IT 기술기반 O2O물류서비스의수용의도에영향을미

3 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 321 치는요인들을분석하였으며, 양승호, 황윤성, 박재기 (2016) 는핀테크결제서비스에대한사용의도결정요인을규명하였다. 그리고이준호 (2015) 의연구에서도스마트 TV 수용의도에영향을미치는다양한변수들을소개하고이를실증분석하는등혁신기술도입에따른소비자들의수용의도예측을위한다양한연구들이수행되었다. 반면, 스포츠분야에서의 ICT 관련선행연구들은주로스포츠-ICT 융합기술의활용방안에대하여논의하거나 ( 김태동, 최경호, 2016), 스포츠웨어러블디바이스 ( 이성진, 전익기, 2014), 혹은스마트헬스케어서비스 ( 최영남, 김근형, 오성렬, 2015) 의사용성을분석하는연구등으로다소편향된연구동향을보이고있다. 특히프로스포츠팬을대상으로스포츠-ICT 융합기술의수용과정에대해다룬연구는매우미흡하였는데, 최근몇몇의연구들에서프로구단의 ICT 기반서비스에대한소비자저항요인을규명하거나 ( 서효민, 2016), 경제적인가치를추정하고자 ( 차재혁, 2017) 한사례를제외하면관람스포츠영역에서스포츠 -ICT 융합서비스에대한실증연구는찾아보기어려운실정이다. 프로구단이 ICT 기술을기반으로한새로운형태의경기관람문화를정착시키기위해서는이러한혁신서비스이용에대한스포츠팬들의공감을이끌어낼수있어야한다. 따라서경기장내에서접하게될최첨단서비스에대한스포츠팬들의태도를예측할수있는학문적기초자료를마련하는것이시급하며, 이에스포츠-ICT 융합서비스에대한스포츠팬들의수용의도결정요인을실증적으로분석할수있는연구의필요성이제기된다. 한편, 본연구는스포츠-ICT 융합서비스에대한소비자수용의도결정요인을크게혁신특성과사용자특성의두가지영역에서고려하였다. 이러한선행변수의구성은혁신확산이론과혁신저항이론의통합적관점에서이루어진것으로, 혁신제품이지니는독특한특성과사용자들의개인적성향에의해서혁신서비스에대한수용의도가달라질수있다는가정을전제로한다 ( 이내준, 2012; Davis, 1989; Rogers, 1995). 먼저, 혁신특성에는혁신제품이기존제품에비해차별화된장점을지니고있다고느끼 는정도인상대적이점 (relative advantage) 과혁신제품의이용이어렵다고느끼는정도인복잡성 (complexity), 그리고혁신수용과정에서발생될수있는심리적, 기능적위험요인인지각된위험 (perceived risk) 변수가포함된다. 선행연구들 (Kim, 2008; Luarn & Lin, 2005; Moore & Benbasat, 1991) 에따르면상대적이점을높게지각할수록수용의도가높아지는반면에위험요소를지각하거나사용이복잡하다고느낄수록수용의도가낮아진다고하였으며, 이러한변수들은혁신기술수용의도에대해매우높은설명력을보인다고주장하였다 (Rogers, 1995; Tormatzky & Klein, 1982). 또한, 사용자특성변수로는변화를선호하고혁신기술을기꺼이수용하려는성향인혁신성 (innovativeness) 과혁신제품을효과적으로활용할수있는능력이나기술을가졌다고믿는정도인자기효능감 (selfefficacy), 그리고혁신제품에대해지니고있는정보나경험의수준을나타내는사전지식 (prior knowledge) 으로구성하였다. 이러한사용자특성변수들은혁신기술의채택과정에서소비자들의의사결정에중요한영향을미치는데 ( 박영아, 2011; Tabak & Barr, 1999), 일반적으로는혁신성과자기효능감이높을수록, 그리고충분한사전지식을갖추고있을수록혁신기술에대한수용의도가높아지는것으로알려져있다 (Lu, Yao, & Yu, 2005; McGill & Klobas, 2005). 혁신기술에대한수용의도는해당제품이지니고있는독특한특성뿐만아니라사용자들의개인적성향모두에의해서도크게영향을받기때문에이두영역의변수들을복합적으로고려해야할필요가있으며 ( 이진주, 1999; Pierce & Delbecq, 1977), 이러한측면에서프로구단의스포츠-ICT 융합서비스가지니는혁신특성과이를접하게되는스포츠팬들의사용자특성요인들이해당서비스대한수용의도에어떠한영향을미치는지규명하는것은스포츠-ICT 융합기술의확산을위한중요한이론적근거가될수있을것으로생각된다. 이에본연구는프로야구단의스포츠-ICT 융합서비스에대한소비자수용의도결정요인으로혁신

4 322 한국체육학회지제 56 권제 4 호 특성변수 ( 상대적이점, 복잡성, 지각된위험 ) 와사용자특성변수 ( 혁신성, 자기효능감, 사전지식 ) 를도입하고이들간의영향관계를실증적으로분석하고자하였다. 프로구단이스포츠팬들을대상으로스포츠-ICT 융합기술을선보이기시작한것은불과몇년이채되지않았으며, 그만큼연구역사가짧기때문에급격히변화하는관람스포츠문화에대한스포츠팬들의태도를설명할수있는학문적근거가부족한것이사실이다. 따라서본연구의수행을통해스포츠-ICT 융합서비스수용의도에영향을미치는결정요인을규명할수있다면학문적으로나실무적으로많은시사점을제공할수있을것으로기대된다. 이론적배경및연구가설의설정 1. 혁신특성이수용의도에미치는영향본연구에서는혁신기술이지니는다양한특성이소비자들의혁신수용과정에영향을미친다고주장한 Rogers(1995) 의혁신확산 (innovation diffusion) 이론과 Ram(1987) 의혁신저항 (innovation resistance) 이론을바탕으로, 스포츠-ICT 융합서비스수용의도의선행변수로써상대적이점, 복잡성, 지각된위험변수를도입하였다. 먼저, 상대적이점이란혁신제품이소비자에게전달해주는가치가기존의제품보다우수하다고인식되는정도를뜻한다 (Rogers, 1995). 즉, 혁신제품과기존제품과의사이에서발생되는비교가치에대한이익을나타내는것으로, 선행연구들 (Kim, Shin, & Lee, 2009; Lee, Hsieh, & Hsu, 2011) 에따르면혁신제품에대한상대적이점을높게지각할수록해당제품에대한수용의도는높아지게된다고하였다. 이준호 (2015) 는스마트 TV를대상으로한연구에서상대적이점을높게지각하는사람이스마트 TV를채택할확률이높다고하였으며, 스마트 TV 비사용자의경우에도상대적이점을높게지각할수록이에대한향후수용의도가높다는연구결과를제시하였다. 또한, Lee et al. (2011) 의연구에서도상대적이점이 e-러닝시스템에대한수용의도에유의미한영향을미치는것으로나타났으며, Tornatzky & Klein(1982) 의연구에서는메타분석을이용해혁신채택에영향을미치는혁신특성에대해살펴본결과, 상대적이점이일관되게혁신기술의채택에긍정적인영향을미친다는결과를제시한바있다. 이와반대로혁신수용과정에서소비자들이지각하는복잡성은수용의도에부정적인영향을미친다 (Parveen & Sulaiman, 2008; Slyke, Hao, & Day, 2002). Rogers(1995) 는복잡성을소비자들이혁신기술을이용하는데어려움을느끼는정도로개념화하고혁신제품의채택과정을설명하는중요한변수중하나라고강조하였다. 혁신기술을이용하는과정에서복잡성을높게지각하게되면제품의기능을효과적으로사용하고자할때그만큼많은지식과노력이요구되며 (Alba & Hutchinson, 1987), 반대로사용방법이쉽고친숙하여복잡성을낮게지각하게된다면그만큼혁신을수용하는속도가빨라지게된다 (Tompson, Higgins, & Howell, 1991). 이는복잡성과수용의도의영향관계를검증한여러선행연구들의결과에서나타나고있는데, 고은주, 성희원, 윤혜림 (2008) 의연구에서는스마트의류가지니는속성중복잡성을높게지각할수록제품에대한부정적태도가형성되어수용의도가유의미하게낮아진다고하였으며, Slyke, Hao, & Day(2002) 의연구에서도복잡성과수용의도의관계에서부 (-) 적으로유의미한영향관계가도출된바있다. 지각된위험은자신의결정으로부터파생될수있는부정적결과에대한개인의주관적신념으로정의된다 ( 강태중, 2013). Bauer(1960) 에따르면소비자들의구매행위는그결과에대한불확실성을전제로하기때문에심리적, 사회적, 기능적, 경제적손실을동반할수있다고하였다. 다시말해소비자들의구매행동이실패로돌아갔을때그에따르는손실을감안해야한다는것인데, 소비자는기본적으로합리적인선택을중요시하고경제적효용가치를먼저생각하기때문에제품수용으로인한위험수준이클경우에는이를중단하거나거부하려는

5 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 323 행동으로이어질가능성이높다. 이와관련하여오혜영 (2015) 은온라인과모바일을이용한간편결제서비스인핀테크 (fin tech) 의사용의도에지각된위험이부정적영향을미친다고하였으며, 강선희, 김하균 (2016) 의연구에서도지각된위험과수용의도간의유의미한영향관계가발견되었다. 또한 Lee (2009) 의연구에서는인터넷뱅킹과관련하여재정적 (financial) 위험과보안 (security) 의위험이이용의도에부정적인영향을미치는것으로나타나혁신제품에대한지각된위험수준에따라서소비자들의수용의도가달라질수있음을확인하였다. 이상의선행연구결과들을바탕으로혁신특성변수들과수용의도간의밀접한영향관계를예측할수있으며, 이에혁신특성변수인상대적이점과복잡성, 지각된위험이수용의도에미치는영향에대하여다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 1: 상대적이점은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 연구가설 2: 복잡성은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에부 (-) 적인영향을미칠것이다. 연구가설 3: 지각된위험은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에부 (-) 적인영향을미칠것이다. 2. 사용자특성이수용의도에미치는영향사용자특성변수는오래전부터개인의의사결정과정을돕는중요한요인으로간주되어왔으며 ( 박영아, 2011; Tabak & Barr, 1999), 특히소비자행동의영역에서소비자들의구매행동을예측하기위한변수로활용되어왔다. 본연구에서는사용자특성변수들중스포츠-ICT 융합서비스의수용의도에영향을미칠것으로기대되는혁신성, 자기효능감, 그리고사전지식변수를도입하였다. 먼저, 혁신성은변화를기꺼이수용하고새로운것을시도하려는성향으로정의된다 (Cotte & Wood, 2004). 일반적으로혁신성이높은소비자들은혁신수용에따르는위험을감수하려는성향이강하며, 변화에보다긍정적인태도를보이기때문에혁신기술을수용할 가능성이높다 (Lu et al., 2005; Rogers, 1995). 이와관련해박영아 (2011) 는혁신성이내비게이션사용의도에유의미한영향을미친다고하였으며, 강태중 (2013) 의연구에서도혁신성이모바일쇼핑수용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타났다. 그리고 Thakur & Srivastava(2014) 의연구에서도소비자혁신성이모바일결제행동의도에직, 간접적인영향을미친다는결과를제시한바있다. 다음으로자기효능감은소비자개인이혁신제품을효과적으로활용할수있는능력이나기술을갖추었다고믿는정도를뜻한다 (Ellen, Bearden, & Sharma, 1991). 사회인지이론 (social cognitive theory) 에서자기효능감은인간의행동에직접적인영향을주는변수로설명되고있으며 (Bandura, 1977), 특히소비자들의혁신기술채택에영향을미치는중요한요인으로주목받고있다 ( 김미선, 2010). 선행연구들은자기효능감이혁신기술수용에직접적인영향을미친다는연구결과를제시하고있는데, Mun & Hwang(2003) 은자기효능감이웹기반정보시스템의이용에긍정적인영향을미친다고하였으며, Hasan(2006) 의연구에서도실증분석결과를통해자기효능감이정보기술수용에영향을미치는중요한변수임을확인하였다. 마지막으로, 사전지식은혁신기술의속성에대해소비자가알고있는경험이나정보의집합체를나타낸다 (Alba & Hutchinson, 1987). Venkatesh, Morris, & Davis(2003) 는사전지식을혁신기술을사용하는데편의를제공하는촉진조건 (facilitating conditions) 으로간주하고이러한지식수준이소비자의기술수용행동에영향을미칠수있다고주장하였다. 즉, 혁신제품을이용하는데필요한경험이나자원이충분하다면해당기술을수용하는과정이훨씬수월해지기때문에 (Goodhue, Klein, & March, 2000; Thompson et al., 1991), 혁신제품에대한수용의도가높아지게된다는것이다. 신건철, 김인숙 (2006) 에따르면사전지식이신기술에대한이점을이해하는데도움을주어이를통해신기술수용의도가높아지게된다고하였다. 그리고 Mathleson, Peacock, & Chin(2001) 의연구에서는

6 324 한국체육학회지제 56 권제 4 호 인지된지식자원이정보시스템사용의도에긍정적인영향을미친다고보고한바있어소비자들이사전에지니고있는지식수준에따라서혁신제품에대한수용의도가달라질수있다는것을예측할수있다. 이상의내용들을종합하여사용자특성변수들이스포츠-ICT 융합서비스수용의도에미치는영향에대하여다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 4: 혁신성은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 연구가설 5: 자기효능감은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 연구가설 6: 사전지식은스포츠-ICT 융합서비스수용의도에정 (+) 적인영향을미칠것이다. 연구방법 1. 연구대상본연구에서는프로구단이제공하는스포츠-ICT 융합서비스에대한소비자들의수용결정요인을알아보기위하여프로야구팬을대상으로한설문조사를실시하였다. 최근프로구단들이첨단기술을활용하여다양한 ICT 융합서비스를제공하고있는가운데, 본연구는프로야구단중스포츠-ICT 융합기술서비스를가장잘활용하고있다고판단되는 kt 위즈야구단을연구대상으로선정하였다. kt 위즈는비콘, NFC 등의첨단기술을바탕으로한모바일어플리케이션인위잽 (wizzap) 을운영하고있으며, 스마트오더, 스마트게이트, 실시간중계등의다양한서비스를제공하고있어본연구의목적에가장잘부합한구단으로판단된다. 이에 kt 위즈홈경기에방문한관람객 250명을대상으로편의표본추출법을이용한설문조사를실시하였다. 그중 241부의자료가수거되었으며, 무응답, 이중응답, 일괄적응답등불성실하게응답된 20부의자료를제외한총 221부의자료가최종분석사용되었다. 연구대상자들의일반적특성은 < 표 1> 에제시된바와같다. 표 1. 표본의일반적특성 구분항목빈도 (N) 비율 (%) 성별 연령 학력 연평균관람횟수 남성 여성 대 대 대이상 고졸이하 대학교재학 대학교졸업 대학원이상 회 2회 회 5회 회 10회 회이상 합계 측정도구및자료처리방법 본연구에서는스포츠-ICT 융합기술에대한수용의도를결정짓는요인을크게혁신특성변수 ( 상대적이점, 복잡성, 지각된위험 ) 와사용자특성변수 ( 혁신성, 자기효능감, 사전지식 ) 로구분하였다. 먼저, 혁신특성변수들에대한조작적정의및측정도구에대하여알아보면, 상대적이점은사용자가기존제품에비해혁신제품을더욱우월하다고느끼는정도로정의된다. 상대적이점의측정항목으로는송희석, 김경철 (2006) 의연구에서사용된척도를본연구의목적에맞게수정, 보안한 4개항목 ( 보다편리하게경기를관람, 보다신속하게서비스를제공받음, 보다정확한경기관련정보를얻음, 보다저렴하게상품을구매 ) 을사용하였다. 복잡성은혁신제품을사용하는과정이어렵다고느끼는정도를의미하며, 김윤환, 이재은 (2010) 의연구에서사용된척도를수정, 보완한 4개항목 ( 설치및접속과정이복잡함, 세부기능파악이어려움, 사용방법이복잡함, 전반적으로이용이복잡함 ) 을사용하였다. 지각된위험은혁신제품과관련해심리적, 기능적으로지각할수있는위험성을의미한다. 측정도구로는박종구 (2011),

7 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 325 김윤한, 이재은 (2010) 이사용한척도를본연구에맞게수정, 보완한 4개항목 ( 개인정보유출의위험이있음, 스마트폰기기의문제및데이터사용의문제가발생, 기능이나의기대에미치지못함, 원하지않는정보가제공되어귀찮음 ) 을사용하였다. 다음으로, 사용자특성변수들에대하여살펴보면혁신성이란새로운혁신제품이나서비스를선호하는개인적성향을나타낸다. 혁신성의측정항목으로는이문규, 김나민 (2002) 의연구에서사용된문항을본연구에맞게수정, 보완한 4개문항 ( 평소주변사람들보다앞서새로운것을시도함, 어떤일을하든지간에새로운방법을시도함, 신제품을발견하면어떤제품인가를살펴보기위해잘구입함, 신제품이출시되면남들보다먼저사용함 ) 을사용하였다. 자기효능감은혁신적인제품이나서비스를효과적으로활용할수있는능력이나기술을가졌다고믿는정도로정의하였으며, 박종구 (2011), 송희석, 김경철 (2006) 의연구에서사용된척도를수정, 보안한 4개문항 ( 새로운서비스를능숙하게이용할자신이있음, 새로운기능들을쉽게이해할자신이있음, 새로운서비스가제공하는기능들을잘다룰수있음, 사용법을어렵지않게파악함 ) 을사용하였다. 사전지식은특정제품또는서비스에대해정보나경험을가지고있는정도를의미하는것으로, 본연구에서의사전지식은객관적지식과주관적지식으로구분되는두가지지식유형중소비자가자신이가진제품관련지식에대해갖는확신을나타내는주관적지식을나타낸다. 사전지식의측정항목으로는최자영, 김용범 (2014) 의연구에서사용된문항을수정, 보완한 4개문항 ( 제공된서비스에대해잘알고있는편임, 제공된서비스를대부분경험해봄, 다른사람들에비해해당서비스를잘아는편임, 해당서비스를이용하는것에대한풍부한경험을가지고있음 ) 을사용하였다. 마지막으로, 본연구의종속변수인수용의도는제공된혁신서비스를수용하고자하는소비자들의의향정도를나타내며, 수용의도의측정을위해서는박종구 (2011) 의연구에서사용된 3개문항 ( 앞으로이용할의사가있음, 주변사람들에게이용을권유할 생각이있음, 주변사람들의사용여부와관계없이이용할생각이있음 ) 을사용하였다. 3. 측정도구의타당도및신뢰도검증 측정도구의타당도와신뢰도를검증하기위하여탐색적요인분석과 Cronbach s α를이용한신뢰도분석을실시하였다. 탐색적요인분석방법은공통요인분석 (common factor analysis) 을이용하였으며, 요인회전방식으로는구성개념들간의상관관계를고려하여직접오블리민 (direct oblimin) 을이용한사각회전방식을채택하였고, 고유치 1.0 이상, 요인부하량.4 이상을기준으로요인을추출하였다. 먼저, 혁신특성변수에대한탐색적요인분석을실시한결과, < 표 2> 에나타난바와같이상대적이점, 복잡성, 지각된위험의 3개요인으로명확하게구분되는것으로나타났다. 또한신뢰도분석을위하여 Cronbach s α계수를알아본결과상대적이점.886, 복잡성.954, 지각된위험.831 등으로나타나일반적인신뢰도기준치를충족하는것으로나타났다. 표 2. 혁신특성변수에대한탐색적요인분석결과 변수 상대적이점 복잡성 지각된위험 문항 공통분산 요인 1 요인 2 요인 2 이점 이점 이점 이점 복잡성 복잡성 복잡성 복잡성 위험 위험 위험 위험 Eigenvalues 분산 (%) Cronbach's alpha

8 326 한국체육학회지제 56 권제 4 호 표 3. 사용자특성변수에대한탐색적요인분석결과 변수 혁신성 자기효능감 사전지식 문항 공통분산 요인 1 요인 2 요인 2 혁신성 혁신성 혁신성 혁신성 효능감 효능감 효능감 효능감 지식 지식 지식 지식 Eigenvalues 분산 (%) Cronbach's alpha 표 4. 수용의도에대한단일차원성검증결과 변수문항공통분산요인 1 수용의도 수용의도 수용의도 수용의도 Eigenvalues 분산 (%) Cronbach's alpha.932 였다. 그결과 < 표 4> 에나타난바와같이수용의도는단일요인으로구성된것을확인하였으며, 수용의도의 Cronbach s α계수는.932로신뢰도기준치를충족하는것으로나타났다. 연구결과 1. 상관관계분석결과 다음으로사용자특성변수에대한탐색적요인분석결과, < 표 3> 에제시된바와같이사용자특성은혁신성, 자기효능감, 사전지식의 3개요인으로구분되는나타났다. 신뢰도검증을위하여 Cronabach s α계수분석을실시한결과혁신성.950, 자기효능감.958, 사전지식.927로나타나신뢰도기준치를크게상회하는것으로나타났다. 마지막으로, 수용의도에대한단일차원성검증을위하여요인회전이없는탐색적요인분석을실시하 프로구단의스포츠-ICT 융합서비스에대한수용의도결정요인을분석하기에앞서, 구성개념들간의개략적관계를살펴보고다중공선성의문제를진단하고자상관관계분석을실시하였다 < 표 5>. 분석결과, 모든측정변인들간의상관계수값이유의미한것으로나타났다. 또한, 구성개념들간의최대상관계수값이.8을초과하지않는것으로나타났기때문에 (Kline, 1998), 다중공선성과관련해서도큰문제가없음을확인하였다. 표 5. 상관관계분석표 변수 M SD 상대적이점 복잡성 ** 1 3. 지각된위험 **.620 ** 1 4. 혁신성 ** ** ** 1 5. 자기효능감 ** ** **.532 ** 1 6. 사전지식 ** ** **.461 **.392 ** 1 7. 수용의도 ** ** **.576 **.552 **.341 ** 1 ** p<.01

9 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 혁신특성이수용의도에미치는영향혁신특성이스포츠-ICT 융합서비스수용의도에미치는영향력에대해알아보기위하여위계적회귀분석 (hierarchical regression) 을실시하였다. 이과정에서수용의도에영향을미칠것으로예측되는일반적특성요인들중성별과연령, 연평균관람횟수를통제변수로설정하였다. 먼저 1단계회귀모형에서는범주형자료인성별의경우더미변수 ( 남성 =1, 여성 =0) 로변환하여투입하였으며, 연령과연평균관람횟수는연속형자료의형태로측정된그대로 투입하였다. 그리고 2단계회귀모형에서는독립변수인상대적이점, 복잡성, 지각된위험변수를투입하여수용의도에미치는영향력에대하여분석하였다. 그결과, < 표 6> 에나타난바와같이상대적이점 (β=.423, t=7.033, p<.001) 은수용의도에정 (+) 적으로유의미한영향을미치는것으로나타나가설 1은채택되었으며, 지각된위험 (β=-.180, t=-2.747, p<.01) 은수용의도에부 (-) 적으로유의미한영향을미치는것으로나타나가설 3도채택되었다. 그러나복잡성의경우수용의도에대한유의미한영향력이 표 6. 혁신특성이수용의도에미치는영향 수용의도 변수 1단계 2단계 beta s.e. t-value beta s. e. t-value 성별 ( 더미 ) 통제변수 연령 ** 관람횟수 *** ** 상대적이점 *** 독립변수 복잡성 지각된위험 ** R F *** *** ** p<.01, *** p<.001, 표 7. 사용자특성이수용의도에미치는영향 수용의도 변수 1단계 2단계 beta s.e. t-value beta s. e. t-value 성별 ( 더미 ) 통제변수 연령 ** 관람횟수 *** *** 혁신성 *** 독립변수 자기효능감 *** 사전지식 R F *** *** ** p<.01, *** p<.001,

10 328 한국체육학회지제 56 권제 4 호 발견되지않아가설 2는기각되었다. 여기서 2단계회귀모형의적합도는통계적으로유의미한것으로나타났으며 (F=29.926, p<.001), 회귀모형의설명력은약 46%(R 2 =.456) 인것으로나타났다. 3. 사용자특성이수용의도에미치는영향사용자특성이스포츠-ICT 융합서비스수용의도에미치는영향에대해알아보기위해위계적회귀분석을실시한결과 < 표 7>, 혁신성 (β=.298, t=4.520, p<.001) 과자기효능감 (β=.339, t=5.302, p<.001) 은수용의도에정 (+) 적으로유의미한영향을미치는것으로나타나가설 4와가설 5는채택되었다. 그러나사전지식은수용의도에유의미한영향을미치지않는것으로나타나가설 6은기각되었다. 2단계회귀모형의적합도는 F=30.510(p<.001) 으로통계적으로유의미하였으며, 약 46%(R 2 =.461) 의설명력을갖는것으로나타났다. 논의 본연구에서는프로야구단이제공하는스포츠 -ICT 융합서비스에대한수용의도결정요인을규명하기위하여혁신특성 ( 상대적이점, 복잡성, 지각된위험 ) 과사용자특성변수들 ( 혁신성, 자기효능감, 사전지식 ) 이수용의도에미치는영향에대하여분석하였다. 도출된연구결과를바탕으로다음과같이논의하고자한다. 혁신특성변수들중상대적이점은수용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타나가설 1은채택되었다. 이러한연구결과는혁신제품에대해소비자들이지각하는상대적이점이수용의도를높인다고밝힌선행연구들 (Kim et al., 2009; Tornatzky & Klein, 1982; Venkatraman, 1991) 과일치하는결과라할수있다. 현재프로야구단이도입하고있는스포츠-ICT 융합서비스는기존의관람서비스에서는찾아보기어려운색다른재미와편리함을제공한다. 예를들어, 복잡한절차없이경기장에입장 하거나관람석에앉아음식을주문하고배달받을수있는서비스는보다편안한경기관람을가능하게만들며, 선수정보를실시간으로확인하고가상현실을통해경기를생동감있게관람할수있는서비스는스포츠경기에대한팬들의관심과흥미를높일수있는재미요인이될수있다. 그러나이러한혜택은소비자들에따라서다르게평가될수있다. 고은주등 (2008) 에따르면소비자들은기존의경험을바탕으로새로운제품이지니는상대적우월성을평가하며, 특히자신이추구하는혜택과신제품이지닌이점이유사하다고느낄수록해당제품을수용하려는행동을보인다고하였다. 스포츠팬들의경우에도기존에지니고있던경기관람경험과의비교를통해 ICT 기반의새로운관람서비스가차별적혜택을제공하고있는지여부를판단하게되며, 이러한혜택을높게지각할경우해당서비스에대한긍정적인태도를형성해높은수용의도를보이는반면별다른혜택을지각하지못하는팬들의경우에는해당서비스에대한무관심이나거부행동으로표출될수있다. 따라서본연구에서도스포츠-ICT 융합서비스에대한상대적이점이수용의도에긍정적인영향을미친것으로판단되며, 이는다양한혁신기술들을대상으로상대적이점과수용의도의영향관계를규명한여러선행연구들 ( 이준호, 2015; Agarwal & Prasad, 1998) 을지지하는결과라할수있다. 복잡성에대한지각은수용의도에직접적인영향을미치지않는것으로나타나가설 2는기각되었다. 이는혁신제품의사용이쉽고편리할수록이를채택할가능성이높아지게된다고주장한선행연구들 (Rogers, 1995; Slyke et al., Tompson et al., 1991) 과는다소상이한연구결과로, 스포츠-ICT 융합서비스가제공되는관람스포츠환경의특성에기인하여나타난결과로판단된다. 스포츠경기관람은대부분가족, 친구, 직장동료등의준거집단과의동행을통해이루어지며이러한준거집단은그들의경기관람태도및행동에중요한영향을미친다 ( 김민철, 2007). 즉, 스포츠-ICT 융합서비스를이용하는과정이다소복잡하고어렵다고느끼더라도경

11 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 329 기장에함께동행한주변인들의도움을받을수있기때문에수용의도에대한부정적영향력이일부분상쇄되었을가능성이있다. 이에본연구결과에서도복잡성이수용의도에유의미한영향을미치지않은것으로해석될수있으며, 이러한결과는마이크로블로그에대한인지된복잡성이이용의도에영향을미치지않는것으로나타난장용호, 박종구 (2010) 의연구와, 스포츠가상현실콘텐츠에대한복잡성인식이수용의도에유의미한영향을미치지않는다고밝힌이제욱, 박성제 (2016) 의연구를지지하는결과라할수있다. 한편, 복잡성은 Davis (1989) 의기술수용모델 (TAM) 에서제시된지각된용이성변수와매우유사한개념으로간주되는데, 김영준, 장경로 (2016) 의연구와 Gefen, Straub, & Boudreau(2000) 의연구에서는지각된용이성이지각된유용성을높이기위한도구로만사용될뿐기술수용의도를직접적으로예측하지못한다는결과를제시한바있어본연구와그의미를같이하고있다. 지각된위험은수용의도에부정적인영향을미치는것으로나타나가설 3은채택되었다. 혁신제품은항상예측할수없는잠재적부작용을내포하고있으며 ( 송선옥, 2002), 이러한불확실성에의해발생되는위험요소들은소비자들의혁신제품에대한저항을높이고채택가능성을낮추는역할을한다 ( 박종구, 2011; Ram, 1987). 스포츠팬들이스포츠-ICT 융합서비스를수용하는과정에있어서도이러한위험요소는발견될수있다. 예컨대, 스마트폰애플리케이션을활용하는과정에서발생되는개인정보의노출이나보안상의문제, 서비스이용을위해필요한추가적인비용부담의문제, 그리고서비스이용에투입된노력에비해결과가만족스럽지못할때나타는심리적박탈감등이스포츠팬들에게위험요소로인식될수있으며, 이러한위험에대한지각은걱정과같은불쾌한심리적저항을야기해현재의상태를유지하고이용을보류하도록만든다 (Inder & O Brien, 2003). 다시말해혁신수용에대한위험성을높게지각할수록혁신제품에대한수용의도가낮아진다는것이며, 이에본연구에서도스포츠-ICT 융합서비스에대한지각된위험이수용의도에부정적인영향을미친것으로판단된다. 그리고이러한연구결과는지각된위험과수용의도의관계를규명한오혜영 (2015), 강선희, 김하균 (2016), Lee (2009) 의연구등을지지한다. 다음으로, 사용자특성변수가스포츠-ICT 융합서비스수용의도에미치는영향에서혁신성이수용의도에유의미한영향을미치는것으로나타나가설 4는채택되었다. 이러한연구결과는혁신성과수용의도의긍정적영향관계를밝힌 Thakur & Srivastava(2014), 강태중 (2013) 의연구와일치하는결과이다. 일반적으로혁신성이높은사람들은새로운것에대해개방적인태도를보이거나모험심이강하며불확실한위험에대처하려는의지가강하다 ( 김영주, 이화진, 2005; Lu et al., 2005; Rogers, 1995). 그러므로혁신성이높은스포츠팬들의경우에도프로구단이제공하는스포츠-ICT 융합서비스에대한높은관심과함께이를이용하고자하는강한의지를보이게되며, 이는혁신성과수용의도의긍정적인영향관계로표출될수있다. 송선옥 (2002) 의연구에서는혁신성이전자무역수용에유의미한영향을미치는것으로나타났으며, 정경회, 유광길 (2009) 의연구에서도소비자혁신성이감성적소비가치를경유해스포츠신제품수용의도에영향을미친다고하여본연구를지지해주고있다. 사용자특성변수중자기효능감은수용의도에긍정적인영향을미치는것으로나타나가설 5도채택되었다. 이러한결과는 Bandura(1977) 가제시한사회인지이론 (social cognitive theory) 에의해설명될수있는데, 이이론에따르면자기효능감은인간의행동을결정짓는중요한인지적요인으로써높은자기효능감을지닌사람은특정한행위를수행하는데있어좋은성과를보이게된다고하였다. 즉스포츠-ICT 융합기술의수용과정에서도자기효능감이높은사람들은해당서비스의성공적인활용에대한높은자신감과확신을지니고있기때문에이를수용할가능성이높아질수있으며, 이에본연구결과에서도자기효능감이수용의도를의미있게예측할수있었던것으로판단된다. 이러한연구

12 330 한국체육학회지제 56 권제 4 호 결과는자기효능감이웹기반정보시스템이용에긍정적인영향을미친다고한 Mun & Hwang(2003) 의연구를지지하며, 스포츠분야의송재기, 김미리, 김선정, 박세혁 (2014) 의연구에서도기술적자기효능감과스포츠애플리케이션수용의도의도간의정 (+) 의상관관계를확인한바있어본연구의결과를일부분지지해주고있다. 마지막으로사전지식은수용의도에영향을미치지않는것으로나타나가설 6은기각되었다. 이는소비자가지니고있는지식수준이혁신제품수용에영향을미칠수있다고주장한다수의선행연구들 ( 신건철, 김인숙, 2006; Venkatesh et al., 2003; Thompson et al., 1991) 과는상반된결과이다. 프로구단의스포츠-ICT 융합서비스는스마트폰애플리케이션을통해제공되는경우가많은데, 최근스마트폰사용이모든소비층으로확산되고보편화됨에따라이러한애플리케이션사용에대해많은지식을요구하지않아도되는경우가많아졌다. 더욱이프로구단들은구단의공식애플리케이션사용을권장하기위한다양한마케팅활동을벌이고있으며, 이과정에서스포츠-ICT 융합서비스이용에대한자세한정보를제공하고있기때문에해당서비스에대한지식을사전에갖추지못하였다고하더라도현장에서이를이해하고수용하는일은어렵지않을것으로판단된다. 반면에높은수준의사전지식을갖추고있다고하더라도이러한지식수준이이용을저해하는다양한변인들과상호작용할수있기때문에이를반드시수용하리라는보장은없다. 그예로, 유인목 (2011) 의연구에서는사전지식수준에관계없이혁신저항요인들이혁신수용에영향을미쳤으며, 박효현, 정강옥 (2010) 의연구에서는소비자들의점포선택이점포특성요인과사전지식수준의상호작용에의해결정된다고하여이러한주장을뒷받침해주고있다. 따라서본연구에서도스포츠-ICT 융합서비스에대한사전지식이수용의도에직접적인영향을미치지않은것으로판단되며, 이러한연구결과는스마트폰에대한사전경험과이용의도의관계에서의미있는영향관계가발견되지않았다고한권귀영, 이동건 (2013) 의연구를지 지한다. 그리고박영아 (2011) 의연구에서도소비자의개인적요인중혁신성과자기효능감이내비게이션사용의도에영향을미친반면에지식요인은유의미한영향을미치지않은것으로나타나본연구의결과와일맥상통한결과를제시하고있다. 결론및제언 본연구는프로야구팬들의스포츠-ICT 융합서비스수용의도에영향을미치는결정요인들을규명하는데궁극적인목적을두고있다. 이를위해스포츠 -ICT 융합서비스에대한혁신특성변수 ( 상대적이점, 복잡성, 지각된위험 ) 와프로야구팬들의사용자특성변수 ( 혁신성, 자기효능감, 사전지식 ) 가수용의도에어떠한영향을미치는지실증적으로분석하였다. 그결과, 혁신특성변수중상대적이점과지각된위험이수용의도에유의미한영향을미치는것으로나타났으며, 사용자특성변수중에서는혁신성과자기효능감이수용의도에유의미한영향을미치는것으로밝혀졌다. 그러나복잡성과사전지식변수는수용의도에유의미한영향을미치지않는것으로나타났다. 본연구에서도출된연구결과는다음과같은시사점을제공한다. 먼저, 상대적이점이수용의도를유의미하게예측하였다는점에서프로구단은해당서비스가지닌차별화된혜택을팬들에게강력하게부각시킬필요가있다. 이를위해구단은팬들을대상으로한다양한스포츠마케팅프로그램과연계하여스포츠-ICT 융합서비스가지니는구체적인편익과즐거움에대해적극적으로홍보해야할것이다. 또한, 급변하는팬들의욕구와새로운트렌드에부합하는차별화된스포츠-ICT 융합서비스개발을위해노력해야하며, 스포츠팬들을보다다양한관점에서세분화하고그에적합한맞춤형서비스를제공한다면스포츠-ICT 융합서비스전반에대한팬들의수용성을높일수있을것으로기대된다. 반면, 지각된위험이높아질수록수용의도가유의미하게낮아진다는연구결과는스포츠-ICT 융합서비스

13 프로야구팬의스포츠 -ICT 융합서비스수용결정요인에관한연구 331 를이용하는과정에서발생될수있는다양한위험요소가사전에통제되어야함을시사한다. 이에프로구단은스포츠-ICT 융합서비스이용결과에대한불확실성을없앨수있는구체적인방안을마련해야하며, 특히서비스이용과정에서팬들에게기회비용 (opportunity cost) 으로인식될수있는금전적, 시간적문제를최소화하기위한다양한노력을기울여야할것이다. 그리고스마트기기활용과관련된개인정보노출및보안상의문제를개선하는것역시팬들의지각된위험을낮춰수용성을높이는데도움을줄수있을것이다. 또한, 사용자특성중혁신성과자기효능감이수용의도에긍정적인영향을미쳤다는연구결과는프로구단이스포츠-ICT 융합서비스도입에대한시장세분화전략을수립하는데이론적근거로활용될수있다. 일반적으로혁신성이낮은스포츠팬들은기존의관행을추구하려는성향이강하기때문에지금까지자신이경험한관람문화의틀을벗어나는것을꺼려하며, 이러한행동은준거집단의권유나설득이있기전에는쉽게변화하지않는다. 그러므로스포츠-ICT 융합기술을도입하는시점에서모든소비층으로의채택을목표로하기보다는혁신성이높은팬들을대상으로한광고및홍보전략이수행되어야하며, 향후이들의성공적인이용경험이팬들사이에서자발적으로구전될수있도록팬들간의커뮤니케이션채널을확대하고이를적극적으로지원할필요가있겠다. 이러한맥락에서스마트기기의활용에대한자신감이상대적으로높은 20~30대의젊은층소비자들은스포츠-ICT 융합서비스사용을확산시킬수있는중요한소비집단이될수있을것이다. 따라서젊은층팬들을대상으로한 ICT 기반관람서비스개발에보다많은노력을기울여야하며, 이러한관람문화가다른소비층으로점차확산될수있도록구단의아낌없는지원과노력이필요할것으로생각된다. 마지막으로, 본연구에서발견된몇가지제한점을밝히고후속연구를위하여제언하고자한다. 먼저, 본연구에서는프로스포츠구단인 kt 위즈만을대상으로연구를수행하였다는점에서연구결과를 일반화시키는데한계점을보인다. 물론 kt 위즈가관람스포츠영역에서가장적극적으로스포츠-ICT 융합서비스를활용하고있는것은사실이지만최근 SK 와이번스나 LG 트윈스와같은구단들은물론올림픽, 월드컵과같은스포츠이벤트로도그영역이확장되고있기때문에향후연구에서는다양한스포츠영역으로연구의범위를확장하여진행할필요가있겠다. 다음으로, 본연구는스포츠-ICT 융합서비스의결정요인으로혁신특성과사용자특성변수들을도입하였으나이들간의직접적인영향관계에만초점을맞추어변인들간의구조적관계나조절적역할, 매개적역할에대해서는고려하지못하였다. 특히프로스포츠팬의관람태도및행동을예측하는데있어스포츠관여도나팀충성도, 팬일체성등의변수들이중요한외생변수로작용될수있기때문에이러한변수들을통제하지못하였다는점은본연구의중요한제한점이될수있겠다. 따라서스포츠-ICT 융합서비스를대상으로하는후속연구에서는이러한팬행동과관련된다양한변인들을고려한다면보다의미있는연구결과를제시할수있을것으로기대된다. 참고문헌 강선희, 김하균 (2016). 간편결제서비스수용의도와이용에관한연구. 경영과정보연구, 35(2), 강태중 (2013). 모바일쇼핑이용자의지각된위험, 소비자혁신성, 그리고디지털미디어오너쉽이모바일쇼핑수용의도에미치는영향에관한연구. 언론학연구, 17(4), 고은주, 성희원, 윤혜림 (2008). 스마트의류혁신속성과지각된위험이제품태도및수용의도에미치는영향, 마케팅과학연구, 18(2), 권귀영, 이동건 (2013). 개인적특성이스마트폰이용의도에미치는영향에관한연구. 한국비즈니스리뷰, 6(1),

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