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1 한국의류산업학회지제14권제4호, 2012 <연구논문> J. Korean Soc. Cloth. Ind. Vol. 14, No. 4, pp (2012) 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향 대여성스마트폰사용자를중심으로 - 제은숙 숙명여자대학교의류학과 Impact of Consumer Innovativeness on Fashion Consumption Propensity and Clothing Satisfaction - Focusing on Female Smart Phone Users in 20 s and 30 s - Eunsuk Je Dept. of Clothing & Textiles, Sookmyung Women's University; Seoul, Korea Abstract : This study explored an impact of consumer innovativeness on fashion consumption propensity and clothing satisfaction, focusing on female consumers in 20 s and 30 s. Specifically, the smart phone users had been the subjects of study because they accept new things earlier than others. The collection of data was carried out for one month in September 2011, and a total of 390 copies were used for final analysis. A statistical package SPSS 16.0 was used for analysis of data. First, the impact of innovativeness on fashion consumption propensity was explored. It was found that the innovativeness has impact on ostentation-seeking propensity and personality-seeking propensity. The impact of innovativeness on the clothing satisfaction was explored. It was found that the innovativeness has negative impacts on tangible value satisfaction and intangible value satisfaction. Second, it was found that if an innovative consumer has less ostentation-seeking propensity and less personality-seeking propensity, the innovative consumer gets more satisfaction from tangible value of clothes. On the other hand, if an innovative consumer has less ostentation-seeking propensity, the innovative consumer gets more satisfaction from intangible value of clothes. Third, the differences in consumer innovativeness, fashion consumption propensity and satisfaction dependent on the age of consumers were explored. In innovativeness and fashion consumption propensity, fashionseeking propensity and personality-seeking propensity had significant differences between different age groups. In satisfaction, tangible value satisfaction had significant difference between different age groups. However, there was no significant differences between different age groups in ostentation-seeking propensity, economy-seeking propensity and intangible value satisfaction. Key words: Innovativeness( 혁신성 ), Fashion Consumption Propensity( 패션소비성향 ), Clothing Satisfaction( 의복만족도 ) 1. 서론 현대사회가 21세기뉴미디어시대에진입하면서정보통신기술의발달은가히혁명적이라고불릴만큼빠르게진행되고있으며, 소비자들은다양한 IT제품과서비스로부터새로운경험을추구하고있다. 특히스마트폰가입자가 2,000만명을넘어서고있는만큼스마트폰에대한열풍이강해지고있으며, 스마트폰의확산은사회적, 경제적, 문화적으로그리고전세계적으로여러측면에서이슈를생산하고있다 (Hwang & Kweon, 2011). 이러한스마트폰의수용은전세계적인현상이며이에따라정보통신미디어의환경이변화하고있다고해도과언이 Corresponding author; Eun Suk Je Tel esje@naver.com 아니다 (Choi, 2011). 스마트폰은기존의휴대폰과달리자체적으로 OS를가지고있어풀인터넷브라우징이가능하고다양한애플리케이션을다운받아이용할수있기때문에원하는정보에빠르고쉽게도달할수있다. 따라서바쁜현대인들은언제어디서나이동중에도실시간으로원하는정보검색을할수있게되었다. 언제어디서나정보접근성을확보하게된개인의생활은소비생활에도변화를가져왔다. 이미몇년전부터현대인의소비생활은온라인쇼핑으로이동하면서구매활동이증가하게되었다. 또한스마트폰을통한 QR코드나바코드를스캔하여검색하는등다양한혜택을누리게됨과동시에소비자가원하는구매를할수있게되므로생활전반에다양한변화를가져왔다. 이렇듯스마트폰은새로운기기에대한혁신적인소비자들이빨리받아들이게된다고볼수있다 (Keang, 2009). 소비자혁신성은다른사람들보다새로운아이디어를먼저 578

2 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향 대여성스마트폰사용자를중심으로 수용하는정도를말하는것으로혁신성이높은소비자들은신제품을더잘받아들일뿐만아니라시장전체에신제품이확산되는데도영향을미친다. 따라서혁신성이높은스마트폰사용자들은스마트폰이라는새로운사회적매개체를이용하기시작하면서그들의소비생활에변화를경험하기시작하였다. 특히다양한패션관련애플리케이션과브랜드별애플리케이션이등장하면서소비자들은쉽게사이트에접속할수있으며원하는때에쇼핑도가능해진만큼스마트폰의사용이소비자의혁신성을나타내고있다. 본연구에서는소비자혁신성을기술혁신제품에대한개인특성으로파악하고자한다. 즉어떤소비자가기술기반의뉴미디어인스마트폰, 자동차, 컴퓨터에대해높은혁신성을가지고있다는것이패션제품채택에있어서도높은혁신성을가진다는것을의미하지는않는다는것이다. 하지만소비자혁신성에따라차별화된패션소비성향을보일가능성을제기할수있다. 패션소비성향은개인적영향요인인인구통계적특성뿐아니라문화와거시사회적요인과미시사회적요인에의해서강하게영향을받는다. 따라서혁신적인소비자들은스마트폰을통한한층편리해진삶을통해패션정보원활용이나의복선택기준, 점포선택기준등의복구매행동전반이변화하고있다. 이러한변화는소비자의패션소비성향과그에따른만족에도영향을미칠것인가라는의문을제기할수있을것이다. 지금까지소비자혁신성을중심으로많은연구가수행되어왔으며, 주로 20-40대남성을중심으로스마트폰이용자의소비패턴에대한정량, 정성조사로나타나고있다. 하지만패션에민감한 20-30대여성을대상으로패션소비성향과그에따른만족에관한연구는부족한실정이다. 본연구에서는혁신성을새로운것을얼마나적극적으로받아들이는지에대한것에초점을두고있으며, 스마트폰수용정도에따라여성소비자들의혁신성을확인할수있을것이다. 따라서본연구는 20-30대스마트폰을사용하는여성소비자들의혁신성이패션소비성향과만족도에어떠한영향을미치는지관계를밝히고자하였다. 이는패션상품개발이나신규브랜드런칭, 브랜드리뉴얼에따른마케팅전략수립을위한기초자료로제공될수있을것이다. 2. 이론적배경 2.1. 소비자혁신성혁신은기존의것과는다른새로운아이디어, 제품, 기술, 장치, 방법, 활동으로정의되고, 소비자혁신성은개인이사회시스템에있는다른구성원들보다앞서혁신을채택하는정도로, Midgley and Dowling(1978) 은소비자혁신성을개인의내재적특성으로규정하고혁신적인제품의채택행동에영향을미치는주요한변수임을언급하였다 (Choo & Yoon, 2011). 소비자의혁신성은혁신적기술의변화가빨라지면서신제품에대한수용을예측하는중요한변수로여겨왔으며, 최근혁신적제품이 나서비스를수용하려고하는성향을말한다 (Rhee, 2009). 이러한소비자혁신성이중요한의미를가지는것은기업들이신제품을개발하여출시하였을때소비자혁신성이소비자들의신제품채택여부와확산속도에중요한영향을미치기때문이다 (Kim, 2003). 따라서소비자혁신성은새로운것을추구하려하고새로운생각이나기술을보다더잘수용하려는개인적인성향으로서개인차가존재하며, 새로운아이디어나기술의채택에영향을미치는핵심적인요인으로볼수있다 (Rogers, 1995). Joseph and Vyas(1984) 는혁신성을개인의인지스타일로보았으며개인의지적능력, 시각과태도특성에관련된개념으로설명하였다. 이러한개인적특성은개인을다른사람들과구별할수있는독특한개성을나타내며, 개인마다안정되고지속적인형태를띠는전반적인내적, 심리적조직을뜻한다. 오늘날과같이수용자가세분화되고자신의욕구를구체적으로표출하며능동적으로결정하는환경에서새로운미디어선택의중요한변수인소비자혁신성은그어떤것보다중요한선행변수라할수있다. 혁신성에대한선행연구를살펴보면 Kim(2001) 은휴대전화이용자들이다소위험이지각된다고하여도새로운기술을채택하는혁신성향의사람들은더욱적극적인태도를보인다고하였으며, Chung and Kim(2003) 은혁신성이높은소비자의경우주요제품특성에부여하는중요도가치가상대적으로높은반면, 낮은소비자들은제품특성에부여하는가중치가상대적으로비슷한것으로나타나보다제품특성면에서상이한제품들이같이고려될확률이높은것으로나타났다. 또한 Park(2004) 은소비자혁신성이온라인쇼핑행동에영향을미치는것으로기술하였으며혁신집단이인터넷쇼핑에더긍정적인반응을보이는것으로나타났다. Keang(2009) 은혁신성이높은소비자는패션제품을선택할때제품의스타일에집중적인관심을보이는반면혁신성이낮은소비자는스타일뿐만아니라실용성등제품의다른측면에고루관심을보이는것으로나타났다. Choo and Yoon(2011) 의연구에의하면혁신성은적극적인스마트폰사용행동에사용만족과대등한영향을미치는것으로나타나혁신성이소비자행동에영향을미침을알수있다. 혁신성을유행혁신성과기술혁신성으로구분한 Kang and Jin(2007) 의연구에서유행혁신성은의복과같이제품수명시기가짧고시간경과에따른가치의변화가크며물리적효용보다는심리적효용의가치가큰유행성이강한제품에나타난새로운유행의수용정도를의미한다고하였다. 또한 Park and Shin(2010) 에따르면하이테크제품구매시소비자의혁신성이높을수록정보탐색이활발하였는데, 스마트폰을사용하는과정은지속적으로웹애플리케이션을탐색하고채택하여사용하는행동을포함하고있어이미방대한시장을형성하고있으며혁신적인애플리케이션이지속적으로소개되고있는상황에서스마트폰구매후의애플리케이션의탐색및추가적구매행동은스마트폰의혁신적사용행동이자애플리케이션의혁신적채택행동이될수있다고하였다. 스마트폰수용에인구

3 580 한국의류산업학회지제 14 권제 4 호, 2012 년 학적요인이중요하듯, 패션소비에있어서도인구학적특성은중요한구분자역할을할수있을것으로예상된다. Lee(2005) 의연구에서는위성 DMB(Digital Multimedia Broadcasting) 수용에영향요인으로서연령이중요하게제시되었듯이연령은뉴미디어채택에정적, 부적, 관계등주장이다양하다 (Kang & Lee, 2007). 이는 20-30대에서스마트폰의확산속도가다른연령대에비해상대적으로빠르므로 (Hwang & Kweon, 2011) 스마트폰을통한그들의소비성향에대한연구가필요함을느낀다. 선행연구결과에따라혁신성은혁신적인제품을통한소비자의수용여부나소비자의내재적인특성으로작용하고있다. 패션제품은항상변화하기는하지만소비자의행동패턴을크게변화시키지는않으며유행이라는커다란특징을지님에있어중요한요소이다. 따라서본연구는혁신성의수용도가빠른스마트폰을사용하는 20-30대여성소비자를대상으로혁신성이패션소비성향과의복만족도에어떠한영향을미치는지를알아보고자하였다 패션소비성향소비란사람들이자신의욕구를충족시키는가장기본적인경제활동이며인간의욕구를충족시키기위하여필요한물자또는용역을이용하거나소모하는일이자타인과나를차별화시켜주는수단과동시에나를나타나게하는수단이라고할수있다. 소비성향이란소비자의소비과정에서비교적일관되게나타나는심리적경향으로개개인의소비행동의특성을결정짓는요인이되며소비트렌드는소비의흐름이나방향, 유행의스타일을말한다. 그래서소비성향은사회의변화와트렌드에따라새로운소비성향이추가발생하거나해석을달리할순있어도기본적인소비성향은존재한다고할수있다 (Lee, 2008). Shim and Kotsiopulos(1992) 는소비성향은소비자의구매행동유형을파악하는데있어유용한기준이된다고하였으며, Lee(2000) 는소비자의소비성향은개인적영향요인인인구통계적특성뿐만아니라문화와사회계층의거시사회적요인과준거집단등의미시사회적요인에의해서강하게영향을받는다하였다. 따라서패션소비행동이란패션제품구매에관련된소비행동을의미한다. 소비성향에대하여 Kim(1996) 은소비자의구매동기및사용방법과사용후처분방법등전반적인소비활동을지배하는심리및행동상의일정한경향이라고정의하고 6개하위요인을제시하였다. 구체적으로타인이나체면을의식하는사회성, 환경상품을구입하거나자원재활용등환경보호를고려하는공익성, 자신의개성을나타내는구매를하고충동적또는비계획적으로구매하는충동성, 균형있는예산지출과과소비자제, 계획서있는구매를하는합리성, 할인시기에구매하고소유물을효율적으로이용하는효율성, 그리고현재의즐거운삶을추구하는향유성등이었다. 패션소비성향을연구한 Park and Kim(2004) 은신세대여성의소비성향을과시성, 공익성, 가치 지향성, 경제성으로분류하였으며, Kim(2006b) 은골퍼의소비성향을유행성, 과시성, 심미성, 실용성으로분류하여성별에따른남녀의차이를연구하였다. 또한 Kim(2006a) 은 20, 30대여성의패션라이센스브랜드에대한소비성향을연구한결과개성, 유행성, 과시성, 실용성으로나타났으며, 개성, 과시성, 실용성소비자는유형가치를선호하고, 개성, 유행성, 과시성소비자는무형가치를선호하는것으로나타났다. 이와같이패션소비성향에는자신만의이미지나스타일을표현하기위한개성중시, 새로운것에관심이많고이를빠르게수용하는유행성, 고가의유명상표를구매하며자신을과시하기위한과시성과함께할인기간을이용해서제품을구매하거나실용적인소비를추구하는경제성을포함하고있다. 그러나지금까지소비성향은물질적인소비나과시적소비를중심으로연구 (Park & Park, 2011) 되어오고있다. Holt(1995) 는소비의구조적특성을기초로그동안무시되어왔던인간상호관계측면에서의소비성향의체계를제시하였다. 즉소비성향은제품을구매하고사용하며그것에대하여어떻게생각하는지그리고이에대한느낌이어떠한지를포함하는개념으로보았다. 소득수준의향상에따른개인소비생활은더욱복잡하고다양화되면서소비성향또한다양한형태로나타나게되었다. 따라서본연구에서는타문화권에비해우리나라에서패션소비행동이두드러지게나타나며, 개인 / 집단주의, 수직 / 수평주의와의관련성이큰과시추구성향, 경제추구성향, 유행동조추구성향, 개성추구성향을연구변인으로살펴보고자하였다 의복만족도의복은서로다른속성인물리적속성과심미적속성이공존하고있을뿐만아니라심리적, 사회적영향이큰제품이어서의복제품에대한소비자만족을나타내는것이다. 의복만족도란자신이소유하고있는의복의가지수, 용도, 가격, 색상등에대한만족감의정도를의미하는것으로, Mclean(1978) 은의복만족도를자신의의복에대한만족의정도라고하였다. 의복은착용자의성격이나자아개념등의사회심리적특성과관련된자기표현의수단으로서자아관여가높을뿐아니라사회적가시성이높으므로의복에의만족은자기만족이나긍정적인자기개념과도밀접한관계를나타내는구매후의중요한평가과정이다 (Hong, 1984). 의복만족과관련된선행연구를살펴보면, 의복만족과관련된의복제품속성을파악하여의복만족의차원을규명하는연구로서 Swan and Combs(1976) 는의복만족을평가하는기준과관련되는의복의제품성과를표현적도구적성과로나누어비교하였는데만족차원은표현및심리적차원인의류의스타일과관련이있다고하였다. 이를기반으로 Kuh and Lee(1999) 는의복만족을측정하기위해의복만족차원을스타일, 유행, 색, 나에게어울림과같은표현적측면, 치수, 내구성, 옷감, 바느질상태, 관리성과같은도구적측면, 가격, 상표와같은시장측면으로구분, 만족을측정하였다. 또한 Paik and Lee(2000)

4 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향 대여성스마트폰사용자를중심으로 는의복만족의차원을기능적관리성, 편안함, 외관적표현성, 적절성의 4가지로분류하였으며, Choi and Lim(2000) 은 20대여성을중심으로의복만족의과정과결정요인을연구하는데있어서만족을제품사용경험의평가에대한소비자의느낌으로정의하고의복만족을측정하는데있어서구입한의복에대한만족을세개의형용사쌍으로측정하였다. 의복만족에영향을주는결정변수로서품질성, 편안함, 디자인, 사회성, 다양성으로밝히면서의복이품질성, 디자인, 사회성, 다양성의속성, 편익, 결과를가질것이라는기대, 욕구, 성과라고하였다. Jin and Koh(1996) 는의복만족요인으로스타일 / 디자인요인, 주변의반응, 품질 / 적합함요인으로밝혔으며, Kim(2006a) 은색상 / 소재, 스타일 / 디자인, 품질을유형가치선호로유명스타광고, 희소성, 명성 / 신뢰를무형가치선호로분류하여의복소비성향과의관계를밝혔다. 의복만족을단일차원으로구성한연구로서는 Lee and Kahng (1982) 은의복만족에대한성인남자의자아개념과의복만족도와관계를밝히고자하는데있어서기존의연구를바탕으로만족도를자기자신의의복에대한가지수, 값진옷및어울리게입는능력에대한만족도로측정하였으며, Hong and Rhee(1992) 는의복만족을구매해서기쁜정도, 재구매의사와만족정도에의해측정하였다. 또한 Jeon and Park(2009) 은구매, 소유, 착용, 관리 / 수선, 폐기등의변수로소비자생활주기적접근을통한의복만족을측정하여의복만족척도를개발하였다. 이렇듯의복만족과같은의미로만족에대해서많은연구들이있었으나구매시, 구매후의만족으로소비자의생활주기에있어서한단계에초점이맞추어행하여졌다. 구매시의만족은유행성및제품의다양성, 품질, 점포분위기, 서비스, 점포명성, 입지편익, 가격등의점포속성중심으로이뤄졌다. 구매후의연구에서는착용시의만족, 맞음새에대한만족으로또한구매시만족과구매후의사용만족을동시에행한연구들이대부분이었다. 이상과같이의복만족에대한연구들은만족을다차원, 또는단일차원으로보는지에따라정의가달라지며만족에대한측정이모두다름을알수있었다. 본연구는이상의연구들과같이연구의목적에따라의복만족을알아보기위해의복속성에따른유형가치만족과무형가치만족으로나누어의복만족의개념을살펴보고자본연구를진행하였다. 3. 연구방법및절차 3.1. 연구문제본연구는스마트폰을이용하는 20-30대여성소비자의혁신성이패션소비성향과만족도에미치는영향을알아보기위하여다음과같은구체적인연구문제를설정하였다. 본연구의실증적연구문제는다음과같다. 연구문제 1. 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향을밝힌다. 연구문제 2. 패션소비성향이만족도에미치는영향을밝힌다. 연구문제 대여성소비자의혁신성, 패션소비성향, 의복만족도차이를밝힌다 연구대상본연구는서울경기수도권지역에거주하며스마트폰을이용하는 20-30대여성소비자를대상으로 2011년 9월한달간설문조사를실시하였다. 본조사를실시하기전 50명을대상으로예비조사를실시하였으며, 이해하기어렵다고밝힌일부문항을수정, 보완한후본조사에이용할최종설문지를완성하였다. 회수된설문지중반복적인불성실한응답자를제외한 390 부가최종분석에사용되었다. 전체응답자의연령은 20대가 261명 (66.9%), 30대가 129명 (33.1%) 으로 20대응답자비율이 30대보다 2배가량높게나타났다. 결혼유무는미혼이 281명 (72.1%), 기혼이 109명 (27.9%) 으로나타났으며, 학력으로는대학교졸업이 301명 (77.2%) 으로가장높게나타났으며, 대학원이상이 57명 (14.6%), 고등학교졸업이하가 32명 (8.2%) 으로나타났다. 월평균총수입은 만원미만이 113명 (29%), 200만원미만이 94명 (24.1%), 만원미만이 93명 (23.8%), 600만원이상이 90명 (23.1%) 으로나타났다. 스마트폰이용기간으로는 1개월미만이 45명 (11.5%), 3개월미만이 62명 (15.9%), 6개월미만이 125명 (32.1%), 1년미만이 123명 (31.5%). 1년이상이 35명 (9.0%) 으로나타났다 측정도구및자료분석방법본연구는실증조사를위해설문지를사용하였고혁신성, 패션소비성향, 의복만족도, 인구통계적특성등으로구성하였다. 측정도구는선행연구에서신뢰도와타당도가입증된문항들을연구에맞게수정하여구성하였다. 혁신성은 Rhee(2009), Jun and Rhee(2008), Park(2008) 의연구를기초로추출된 5문항을 5점리커트척도로측정하였다 (Table 1). 패션소비성향은 Park and Kim(2004), Kim(2006a), Kim(2006b) 의연구를기초로추출된문항을본연구에맞도록수정보완하여총19문항으로재구성하였으며, 문항은 5점리커트척도로측정하였다. 의복만족도는 Kuh and Lee(1999), Kim(2006a) 의연구를기초로추출된 7문항을 5점리커트척도로측정하였다. 본연구를위하여수집된자료는 SPSS 16.0을이용하여통계처리하였다. 패션소비성향, 의복만족도의요인을추출하기위해서는요인분석방법중주성분분석을이용하였고, 각요인별신뢰도분석에는 Cronbach's α값을사용하였으며, 혁신성은.834로높은신뢰도를보였다. 혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향과패션소비성향이의복만족도에미치는영향을알아보기위해서회귀분석을실시하였으며, 연령에따른혁신성, 패션소비성향, 의복만족도의차이를알아보기위해서는 t-test를실시하였다.

5 582 한국의류산업학회지제 14 권제 4 호, 2012 년 Table 1. Reliability of innovativeness Factor Item Cronbach's α I tend to buy the latest products (smartphone) as soon as the people around you than the quickly Innovativeness I find a new place(restaurants, shops) to attend I used new product or brand when I discovered I want to live a change life than a stable life I tend to accept new challenges 연구결과및논의 4.1. 소비성향요인분석소비성향에대한요인구조를파악하기위해총 19문항을사용하여 Varimax 회전에의한주성분요인분석을실시하였고그결과 4개의요인이추출되었으며 Table 2와같다. 요인 1은유명도를중시하고, 유명브랜드를입으면자신감이생기며, 특정상품구매를통한신분상승을느낀다는문항으로구성되어 과시추구성향 이라명명하였다. 고유값은 5.652이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 요인 2는실생활에맞을지, 가격에비해유용한지, 품질을중시하고할인기간을이용해구매하는것에대한문항으로구성되어 경제추구성향 이라 명명하였다. 고유값은 2.971이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 요인 3은유명인의착용한옷을보고구입하고싶거나구입하고, 남들이입는옷을입고싶다는문항으로구성되어 유행동조추구성향 이라명명하였다. 고유값은 2.327이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 요인 4는색상이나스타일이독특한것을선택하고, 남들과는다른특이한패션제품을선호하며나만의개성을중요시한다는문항으로구성되어 개성추구성향 ' 이라명명하였다. 고유값은 1.256이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 총누적변량은 % 이고신뢰도검증을위한 Cronbach's α값은.846,.898,.823,.791로비교적높게나타났다. 이와같이요인분석결과혁신적소비자들의패션소비성향요인은과시추구성향, 경제추구성향, 유행동조추구성향, 개 Table 2. Factor analysis of fashion consumption propensity Item Factor loading Eigen value % of variance Cronbach's α Factor 1:Ostentation-seeking propensity Design is important but more important also is known.786 I want to buy famous brand as possible.733 I have confidence when I wore clothing by famous brand..717 I think famous foreign brands better than national brands (17.410).846 I feel upward mobile lifestyle that buy particular product.643 I tend to buy fashion product that show someone.626 Factor 2:Economic-seeking propensity I think fashion product it will fit my real life when buy.902 It is important to wear fashion products if I can be useful fashion than the purchase price.893 I think quality is important when buying fashion products (34.410).898 I tend to purchase to fashion product while discount period.766 Factor 3:Fashionable sympathy-seeking propensity I want to have fashion product of celebrities wearing.806 I wear clothes from famous celebrities, I feel the same.735 I had purchased fashion product that wear the celebrities (50.938).823 I want to buy fashion product with someone else bought.680 I seem to be alienate if I won't wear clothing of wear others..659 Factor 4:Personality-seeking propensity I will choose fashion product it is a unique design, color and style.820 I tend to buy products of unique fashion.810 I prefer to unique fashion product that unlike a lot of people dressed in fashion style (64.242).791 I am important for individuality when I buy fashion products..723

6 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향 대여성스마트폰사용자를중심으로 Table 3. Factor analysis of clothing Satisfaction Item Factor loading Eigenvalue % of variance Cronbach's α Factor 1:Tangible value satisfaction Design.869 Quality.841 Color.835 Fabric.766 Factor 1:Intangible value satisfaction Brand trust.789 Honor.787 Wearable (45.391) (68.945) 성추구성향등으로분류되었으며, 이는 Kim(2008), Kim (2006b), Park and Park(2011) 의연구결과와유사한결과로나타나고있다 의복만족도요인분석의복만족도에대한요인구조를파악하기위해총 7문항을사용하여 Varimax 회전에의한주성분요인분석을실시하였고그결과 2개의요인이추출되었으며 Table 3과같다. 요인 1은디자인, 품질, 색상, 소재등유형의가치에대한만족을느끼는것으로구성되어 유형가치만족 이라명명하였다. 고유값은 3.482이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 요인 2는브랜드신뢰나, 명성, 착용감등무형의가치에대한만족을느끼는것으로구성되어 무형가치만족 이라명명하였다. 고유값은 1.344이며, 설명변량은 % 를차지하였다. 총설명변량은 % 이고신뢰도검증을위한 Cronbach's α값은.866,.637로나타났다. 이와같이요인분석결과 20-30대여성스마트폰이용자들의의복만족도요인은유형가치만족, 무형가치만족등으로분류되었으며, 이는 Kim(2006a) 의연구와일치한다 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향을알아보기위해회귀분석을실시하였으며그결과는 Table 4와같다. 소비자혁신성이패션소비성향에미치는영향을살펴본결과혁신성은과시추구성향과개성추구성향에영향을미치는것으로나타났으며, 각각 10.4%(R 2 =.104), 11.8%(R 2 =.118) 의설명력을나타내었다. 과시추구성향과개성추구성향이높을수록소비자들은혁신적인패션소비를하는것으로볼수있다. 새로운것을빨리받아들이는혁신성은패션소비에있어서도다른사람들에게자신의우월함을과시하려함과동시에남들과는차별화되고자신만의독특함을나타내려는소비성향을가진것으로볼수있다. 소비자혁신성이의복만족도에미치는영향을살펴본결과혁신성은유형가치만족, 무형가치만족에부적영향을미치는것으로나타났으며, 각각 10.6%(R 2 =.106) 과 13.9%(R 2 =13.9) 의설명력을나타내었다. 혁신성이낮을수록의복에대한만족도가높다고할수있다. 하지만제품혁신성이구매만족에영향을미치지않는다는 Park and Kim(2010) 의연구와는상이한결과를보이고있다. 이는혁신성이높을수록최신트렌드에앞서가는상품에대한기대수준이높아상대적으로의복만족도가떨어지는것으로볼수있을것이다 패션소비성향이의복만족도에미치는영향패션소비성향이의복만족도에미치는영향을알아보기위해회귀분석을실시하였으며그결과는 Table 5와같다. 과시추구성향과개성추구성향은유형가치만족에, 과시추구성향은무형가치만족에서각각부적영향을미치는것으로나타났으며, 각각 26.7%(R 2 =.267), 18.0%(R 2 =.180) 의설명력을 Table 4. Impact of innovativeness on fashion consumption propensity and clothing satisfaction Fashion Consumption Propensity Clothing Satisfaction *p <.05, **p <.01 Dependent variable B t R 2 F Ostentation-seeking propensity * * Economic-seeking propensity Fashionable sympathy-seeking propensity Personality-seeking propensity * * Tangible value satisfaction * * Intangible value satisfaction ** **

7 584 한국의류산업학회지제 14 권제 4 호, 2012 년 Table 5. Impact of fashion consumption propensity to clothing satisfaction Dependent variable Independent variable B t R 2 F Tangible value satisfaction Ostentation-seeking propensity ** Economic-seeking propensity Fashionable sympathy-seeking propensity Personality-seeking propensity * Ostentation-seeking propensity * Intangible value satisfaction Economic-seeking propensity Fashionable sympathy-seeking propensity Personality-seeking propensity *p <.05, **p <.01, ***p < *** * 나타내었다. 혁신적인소비자는과시추구성향과개성추구성향이낮을수록의복의유형가치를만족하는것으로나타났으며, 과시추구성향이낮을수록의복의무형가치를만족하는것으로나타났다. 이는패션라이센스브랜드소비자의소비성향을연구한 Kim(2006a) 의결과와는반대의결과를보였으며, 혁신성은브랜드구매태도와반대의소비성향을가짐을알수있다. 따라서혁신적소비자는과시추구성향과개성추구성향이낮을수록기대수준과결과사이의괴리감때문에의복만족도가높다고볼수있을것이다 연령에따른혁신성, 패션소비성향과의복만족도의차이연령에따른소비자혁신성, 패션소비성향과의복만족도의차이를살펴보았으며그결과는 Table 6과같다. 소비자혁신성과패션소비성향에서는유행추구성향과개성추구성향이, 의복만족도에서는유형가치만족과전반적만족에서집단간유의한차이가있는것으로나타났으나과시추구성향과경제추구성향, 무형가치만족에서는집단간유의한차이를보이지않았다. 유행동조추구성향과유형가치만족에서는 20대가 30대보다유의적으로높은것으로나타났다. 20대여성은유행에뒤쳐지지않으며자신이세련되고트렌드에민감하다는것을보이려는특성이있으며 (Park & Kim, 2011), 특히패션에있어서는 보여지는것에민감하므로유형가치에서만족이높은것으로볼수있다. 이는 20대가디자인이나제품에만족을한다고하는 Han(2011) 의연구결과를지지한다. 또한 30대여성은혁신성과개성이높게나타났는데, Lee(2010) 는 30대여성은저가격추구성향이가장낮아 30대를능력있는커리어우먼으로서고급소비를주저하지않는소비성향을증명하고있다. 이들은자신의개성이나이미지를표현하는데적극적이고, 의복이주는사회적상징성을중시하며, 자신이얼마나매력적으로보이는가에대한관여가높다. 따라서이들은새로운것에관심이많고이에대한수용이빠른오피니언리더들로 (Lee, 2010) 새로운것을빨리받아들이는혁신성과개성추구성향이높다고볼수있는것이다. 5. 결론및제언본연구는 20-30대여성소비자들의혁신성이패션소비성향과의복만족도에어떠한영향을미치는지관계를밝히고자하였으며, 이를위해새로운것을빨리받아들이는스마트폰사용자를대상으로연구하였다. 본연구의결과를요약하면다음과같다. 첫째, 소비성향차원을분석한결과과시추구성향, 경제구추성향, 유행동조추구성향, 개성추구성향의 4요인으로구분되었다. 의 Table 6. Age-related innovation, fashion and clothing satisfaction differences in consumption patterns 20's 30's t M SD M SD Consumer innovativeness *** Fashion consumption propensity Ostentation-seeking propensity Economic-seeking propensity Fashionable sympathy-seeking propensity *** personality-seeking propensity * Clothing Tangible value satisfaction ** satisfaction Intangible value satisfaction *p <.05, **p <.01, ***p <.001

8 소비자혁신성이패션소비성향과의복만족도에미치는영향 대여성스마트폰사용자를중심으로 복만족도차원을분석한결과유형가치만족과무형가치만족의 2요인으로구분되었다. 둘째, 혁신성이패션소비성향에미치는영향을살펴본결과과시추구성향과개성추구성향에영향을미치는것으로나타났다. 또한의복만족도에미치는영향을살펴본결과유형가치만족과무형가치만족에부적영향을미치는것으로나타났다. 셋째, 혁신적인소비자는과시추구성향과개성추구성향이낮을수록의복의유형가치를만족하는것으로나타났으며, 과시추구성향이낮을수록의복의무형가치를만족하는것으로나타났다. 넷째, 연령에따른소비자혁신성, 패션소비성향과만족도의차이를살펴본결과혁신성과패션소비성향에서는유행동조추구성향과개성추구성향이, 만족도에서는유형가치만족에서집단간유의한차이가있는것으로나타났으나과시추구성향과경제추구성향, 무형가치만족에서는집단간유의한차이를보이지않았다. 본연구에대한전략및시사점을제시하면다음과같다. 첫째, 혁신성은소비자의과시추구성향과개인의특성을나타내며개성추구성향에영향을미치므로무엇보다브랜드이미지의고급화가중요하며고품질, 고감성을갖추어야할것이다. 또한남들과는다른감각적인측면의패션이중요하며특히나만을위한패션에대한소비자욕구를만족시킬수있는신제품을개발하는것도중요하다. 이는유명아티스트와콜라보레이션을통한차별화된제품개발을통해좀더새롭고혁신적인제품을제시함으로써혁신적인과시추구성향의소비자들을만족시킬수있을것이다. 또한혁신적소비자들은의복에대한유형, 무형가치만족이낮으므로이들을위해서는항상새로움을추구해야할것이다. 따라서디자인 / 스타일, 소재, 컬러등패션요소뿐만아니라새로운광고모델을통해새롭다는인식을받을수있도록하여야할것이다. 특히브랜드리뉴얼시에도기존의요소를배제하여신규브랜드라는인식을가질수있도록하는것이중요하다. 이로써패션기업은소비자에게새로움을주고신규고객을창출하는기회를얻게될수있을것이다. 둘째, 혁신적인 20-30대여성스마트폰사용자들은과시추구성향이낮은소비자일수록의복의비주얼적인요소인유형의가치와브랜드의명성이나신뢰등무형의가치전반적인요소에만족한다. 이들은다른사람들에게과시적으로보여주기위한것이아니므로꼭고급화로승부할필요는없다. 따라서제품을특성에맞는요소를적용시켜소비자들에게어필해야할것이다. 또한개성추구성향이낮은소비자일수록유형의가치에만족을느끼게되므로트렌디한요소를적용하면서도아이덴티티를나타낼수있는패션제품개발이중요하다. 따라서컬렉션이나시장조사를통한철저한시장분석이필요하며, 그결과를바탕으로제품개발을추진해야할것이다. 또한이들은스마트폰이나새로운것을빨리받아들이며적극적으로활용하는 경향이있으므로브랜드애플리케이션을개발하여신규브랜드에대한정보를제공하며, B2C를통한적극적대응이이루어져야할것이다. 셋째, 30대여성은새로운경험과자극에개방적이므로 (Lee, 2010) 기존이미지의패션제품보다는혁신적이고자신만의매력을어필할수있으며개성을나타낼수있는디자인에힘쓰는것이무엇보다중요하다. 따라서신규런칭시장의반응을알아볼수있는테스트마켓으로의활용이가능할것이라본다. 20 대는또래간모방하려는유행성향이높아혁신적인제품을채택함에있어집단내집단간빠르게확산을시키게된다. 따라서인기연예인협찬이나 PPL(Product Placement) 등각종프로모션활동을통한적극적노출을통한모방심리를자극함과동시에입소문을통한유행확산을전개시켜나가야할것이다. 본연구는새로운것을빨리받아들이는소위얼리어댑터라 (early adapter) 고할수있는 20-30대여성스마트폰사용자를대상으로그들의혁신성이패션소비성향과의복만족도에어떠한영향을미치는지를알아보았다. 지금까지혁신성에관련된연구는주로신제품의수용및혁신자집단의인구통계학적특성에관련된연구가대부분 (Rhee, 2009) 으로얼리어댑터인스마트폰사용자의패션소비성향을통한의복만족도를높이기위한연구는부족한실정이었다. 본연구에서는여성얼리어댑터소비자들의소비성향과이에따른의복만족도를제시함으로써혁신적인 20 30대여성소비자들을타겟으로하는패션기업에상품개발방향이나마케팅전략을제시하였다. 따라서패션기업은이들의특성에맞는패션상품을개발하고, 브랜드리뉴얼이나신규브랜드런칭시, 마케팅에적용하여보다효율적인브랜드전개가이뤄질수있을것이다. 본연구의제한점으로는 20 30대여성소비자로다소한정 된차원에서의연구가이루어졌으나후속연구에서는연령대를확대하고싱글, 기혼, 직장인, 주부등집단을세분화하여진행한다면좀더구체적인전략을세우는데도움이될수있을것으로본다. References Choi, M. S. (2011). An empirical study on the factors of smart phone acceptance: Based on the personal innovativeness, social influence and user interface. Design Forum, 33, Choi, S. J., & Lim, S. J. (2000). The process and determinants of consumer satisfaction clothing. Journal of the Korean Society of Clothing and Textiles, 24(6), Choo, H. J., & Yoon, N. H. (2011). The effects of use satisfaction and consumer innovativeness on the active smartphone-use behavior. Journal of Marketing Management Research, 16(4), Chung, H. S., & Kim, W. Y. (2003). A study on the relationship between consumer innovativeness and shape of consideration sets.

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