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은하 석
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1 제 24 권 10호 통권 532호 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 8) 박 찬 경 * 1. 개 요 유럽 연합(EU)은 2007년 시청각미디어서비스 지침 (Audiovisual Media Service Directive; AVMS)을 도입하면서 간접광고(Product Placement; PPL)를 금지했던 기 존의 방침을 대폭 완화하였다. 이에 따라 2010년 및 2011년 유럽 회원국들은 자국 법에 AVMS를 반영하면서 간접광고 규제를 삭제하는 방향으로 제도 개선을 시도하 였다. 한국에서도 2010년 1월 방송법 및 시행령 개정을 통해 지상파 및 케이블 방송 에 간접광고를 허용한 바 있다. 이러한 규제 완화의 움직임은 신규 미디어의 발전으로 인한 방송광고 수익 감소 현 상을 타개하고, 방송 산업에 새로운 수익 기반을 마련하는 것을 목적으로 하고 있다. 하지만 최근의 규제 완화로 각종 예능, 드라마 프로그램에서 지나친 간접광고가 행해 짐에 따라 제작자의 편집권, 시청자 주권이 훼손되고 있다는 주장이 제기되고 있다. 따라서 각 국가의 방송규제기관들은 방송 산업 수익 개선과 방송 콘텐츠의 품질 유지 사이의 딜레마를 해결하기 위해 여러 방식의 간접광고 규제를 도입하고 있다. 본고에 서는 이러한 각국의 현행 간접광고 규제를 살펴보고, 이를 통해 한국 방송규제에 대한 시사점을 도출하고자 한다. * 정보통신정책연구원 방송미디어연구실 연구원, (02) , paniked@kisdi.re.kr 54

이에 따라 2010년 및 2011년 유럽 회원국들은 자국 법에 AVMS를 반영하면서 간접광고 규제를 삭제하는 방향으로 제도 개선을 시도하 였다. 한국에서도 2010년 1월 방송법 및 시행령 개정을 통해 지상파 및 케이블 방송 에 간접광고를 허용한 바 있다.

2 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 2. 각국 간접광고 현황 현재 많은 국가의 텔레비전 방송 산업은 광고 감소 현상으로 인해 어려움을 겪고 있다. [그림 1]에서 보는 바와 같이, 특히 일본에서의 방송광고 감소 현상이 매우 두 드러지게 나타나고 있다. 그리고 영국, 프랑스 역시 텔레비전 방송 사업 수익 중 광고 의 비중이 하락하는 추세에 있는 것을 알 수 있다. 미국과 독일에서는 광고 수익의 비중이 개선될 것으로 예상되지만, 2010년의 상승세는 2009년 금융위기로 인한 기저 효과가 작용한 결과라는 점을 감안할 때, 경기 회복 이후에도 동일한 상승세를 이어갈 수 있을지는 여전히 미지수이다. [그림 1] 각국 TV 방송 사업 수익 중 광고 수익 비중 자료: IDATE( ) TV 방송광고 수익 비중의 감소 현상은 인터넷 광고, 모바일 광고 등 광고주가 광고 효과를 얻을 수 있는 다양한 신규 미디어의 등장에 그 원인이 있는 것으로 여겨지고 있다. 즉, 수용자에게 일어나는 cord-cutting과 유사한 현상이 광고주에게도 일어나고 있는 것이다. 이는 한국 광고시장의 변화 추이를 통해서도 잘 드러난다. [그림 2]와 55

미국과 독일에서는 광고 수익의 비중이 개선될 것으로 예상되지만, 2010년의 상승세는 2009년 금융위기로 인한 기저 효과가 작용한 결과라는 점을 감안할 때, 경기 회복 이후에도 동일한 상승세를 이어갈 수 있을지는 여전히 미지수이다.

3 같이, 한국 광고시장에서 지상파 TV의 비중은 2003년 33.9%에서 2010년 22.8%까지 감소한 반면, 온라인 광고시장은 2003년 3.9%에서 2010년 18.3%로 증가하였다. [그림 2] 한국 광고시장 중 부문별 광고시장 규모 비중 추이 자료: 제일기획(2011) 재구성 전체 방송광고가 감소 추세에 있는 것과 달리, 간접광고는 빠르게 증가하고 있다. IHS(2011)에 따르면, 특히 유럽 지역에서의 간접광고는 안정적인 성장세를 보이는 것으로 나타났다. 영국의 간접광고는 2010년 3백만 유로에서 2015년 4천5백만 유로 로 크게 성장할 것으로 예상되며, 프랑스는 5백만 유로에서 7천2백만 유로, 독일은 5백만 유로에서 4천9백만 유로로 높은 성장률을 보일 것으로 전망된다. 이러한 경향 을 감안할 때, 방송사가 정체 상태를 보이고 있는 기존 광고 수익에 대한 대안으로 간접광고에 주목하는 것은 자연스러운 결과라고 할 수 있다. 3. 각국 PPL 규제 동향 앞에서 살펴본 것과 같은 이유로 많은 국가들이 간접광고에 대한 규제를 전반적으 56

IHS(2011)에 따르면, 특히 유럽 지역에서의 간접광고는 안정적인 성장세를 보이는 것으로 나타났다.

4 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 로 완화하는 추세에 있다. 이와 관련하여 본 절에서는 각 국가들의 간접광고 관련 규 제들을 살펴보도록 하겠다. (1) EU 최근 간접광고 규제와 관련하여 관찰할 수 있는 세계적으로 가장 큰 변화는 2007년 제정된 유럽연합의 시청각미디어서비스 지침(이하 AVMS) 이다. 이 지침은 EU에 속 한 유럽 각국이 변화된 미디어 환경에 대응할 수 있도록 하기 위해 기존의 국경 없는 TV 지침 (Television Without Frontiers Directive: TVWF)을 대체하여 제정되었다. 이는 기존 TVWF가 간접광고를 완전하게 금지했던 것과는 달리, 개별회원국들이 반 대하지 않는다는 전제하에 텔레비전 방송사들의 간접광고를 부분적으로 허용하고 있 다. 간접광고를 허용하게 된 데에는 텔레비전 방송사에 대한 새로운 수입원의 제공을 통해서 시청각 산업의 경쟁력을 높여야 할 필요성이 대두된 것이 그 배경으로 작용하 였다. 1) AVMS의 11조 3항에는 간접광고가 허용되는 조건들이 나열되어 있는데, 간접광고 가 허용되는 장르에는 극장 상영, 텔레비전 상영을 위해 만들어진 영화 및 시리즈물, 예능 프로그램 등이 있다. 그러나 AVMS는 어린이 프로그램에서의 간접광고를 금하 고 있다. 이외에도 AVMS는 간접광고가 충족해야 하는 요건들을 명시하고 있다. 1 방송사의 편집권을 훼손하지 않을 것, 2 직접적으로 대여 및 구입을 종용하는 내용을 포함하지 않을 것, 3 해당 상품을 과도하게 부각시키지 않을 것, 4 프로그램의 시작 과 끝, 중간광고 이후 프로그램의 재개 시점에 해당 프로그램이 간접광고를 포함하고 있음을 명시할 것 등이 그것이다. 단, 마지막 조건의 경우, 해당 프로그램이 순수외주 제작물에 해당한다면 국가에 따라 해당 고지를 하지 않아도 되도록 규정할 수 있다는 단서 조항을 병기하고 있다. 한편, 4항은 간접광고를 할 수 없는 물품을 명시하고 있 는데, 담배 및 관련 제품, 처방전에 의해서만 구입할 수 있는 의약품이 이에 해당한다. 1) Nenova(2007). p.21 57

이는 기존 TVWF가 간접광고를 완전하게 금지했던 것과는 달리, 개별회원국들이 반 대하지 않는다는 전제하에 텔레비전 방송사들의 간접광고를 부분적으로 허용하고 있 다. 간접광고를 허용하게 된 데에는 텔레비전 방송사에 대한 새로운 수입원의 제공을 통해서 시청각 산업의 경쟁력을 높여야 할 필요성이 대두된 것이 그 배경으로 작용하 였다.

5 대부분의 유럽 국가들의 개정된 방송광고 편성규제는 이와 같은 AVMS의 규제틀을 대체로 준수하고 있다. (2) 영 국 2011년 2월 28일, Ofcom은 광고 수익 감소로 인해 재정적 어려움에 처한 상업방 송사들에게 새로운 수입원을 제공할 목적으로, 영국 상업방송의 쇼 프로그램과 드라 마 등을 대상으로 간접광고를 허용하는 개정 Broadcasting Code를 발효시켰다. Ofcom 개정안의 간접광고 관련 조항은 EU의 AVMS를 대부분 반영하고 있다. 간접광고를 포함하는 방송 프로그램의 시작과 끝에는 최소 3초 동안 [그림 3]과 같 은 전용 로고를 표시해야 한다. 이 로고는 중간광고가 끝나고 방송 프로그램이 재개되 는 시점에도 표시되어야 한다. [그림 3] 영국 상업방송의 간접광고 표시 로고 자료: Ofcom( ) 간접광고는 상업방송사에게만 허용되기 때문에 수신료로 제작되는 BBC 프로그램 은 원칙적으로 PPL이 금지된다. 하지만 BBC의 상업채널인 BBC World-wide의 프로 그램과 같이 제3 자가 제작하는 프로그램에는 PPL이 허용된다. PPL이 가능한 프로그 램은 드라마와 다큐멘터리를 포함한 영상물과 TV 드라마 시리즈, 엔터테인먼트 쇼, 스포츠 프로그램의 4가지 유형이며, 아동, 뉴스 프로그램과 영국에서 제작한 종교, 시 58

Ofcom 개정안의 간접광고 관련 조항은 EU의 AVMS를 대부분 반영하고 있다. 간접광고를 포함하는 방송 프로그램의 시작과 끝에는 최소 3초 동안 [그림 3]과 같 은 전용 로고를 표시해야 한다. 이 로고는 중간광고가 끝나고 방송 프로그램이 재개되 는 시점에도 표시되어야 한다.

6 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 사 프로그램에서는 간접광고를 금지한다. 또한 주류와 담배, 도박, 의약품, 분유, 고당 분과 고염분의 음식, 경호업체, 무기 등은 간접광고 허용 대상에서 제외된다. [그림 4] 영국 간접광고 허용 기준 자료: Ofcom( ) 또한 EU와 영국의 간접광고 규정에 따라 지나치게 눈에 띄는(unduly prominent) 방법으로 제품을 광고해서는 안 되며, 사용문구는 일반적인 편집 기준에 어긋나지 않 는 것(editorially justified) 이어야 하며, 해당 방송 프로그램과 무관하거나 관련성이 없는 제품이나 서비스를 광고하는 것도 금지된다. 59

7 (3) 독 일 2010년 4월 1일에 발효된 독일의 방송국가협정(Staatsvertrag fuer Rundfunk und Telemedien. Rundfunkstattsvertrag, 2010)은 AVMS의 해당 조항을 수용하여 편집 권과 편성에 영향을 주지 않는 한에서 제한적으로 간접광고를 허용하고 있다. 단, 간 접광고가 포함된 프로그램은 해당 사항을 방송 시작과 종료 시점에 고지하여야 하며, 중간광고 후 프로그램 재개 시점에도 고지가 이루어져야 한다. 그러나 방송국이 직접 제작하지 않아 간접광고가 포함된 프로그램인지 명확하지 않고, 이를 알아내는 데 지 나치게 큰 비용이 드는 경우에는 고지 의무가 적용되지 않는다(제7조7항). 독일 주지 방매체청연합(ALM)이 민영방송의 광고규제를 위해 마련한 가이드라인에 따르면, 간 접광고에 대한 고지는 P 자 모양의 표시를 통해 적어도 3초간 명시되어야 하며, 예컨 대 이 프로그램은 간접광고로 지원됨 과 같은 설명이 보충되어야 한다. 2) 독일의 간접광고는 공영방송과 상업방송에서 차별적인 방식으로 규제된다. 공영방 송의 경우, 영화, 시리즈물, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에 한해서 방송사 또는 방 송사의 자회사가 제작하지 않은 경우에만 간접광고를 허용한다(제15조1항). 그러나 어린이 프로그램의 경우 간접광고를 허용하지 않는다. 또한 예능 프로그램 중 정보적 요소가 강한 프로그램, 소비자 정보 프로그램, 상담 프로그램(advice programms) 중 예능적 요소를 가지고 있는 프로그램은 간접광고가 가능한 예능 프로그램의 범주에서 제외된다. 상업방송의 경우, 공영방송에 대하여 규정된 것과 동일한 장르에 한해서 방송사가 직접 제작한 프로그램이라고 하더라도 간접광고가 허용된다(제44조1항). 또한 공영방 송과 동일하게 예능 장르로 간주되지 않는 프로그램 유형에 대한 단서 조항이 있으나, 상업방송의 경우에는 지역 콘텐츠를 일부 방영하는 프로그램 (regional window service)을 겸하는 경우 역시 간접광고가 가능한 예능 프로그램의 범주에서 제외된다 는 추가 조항이 있다. 2) 박주연(2011) 60

독일 주지 방매체청연합(ALM)이 민영방송의 광고규제를 위해 마련한 가이드라인에 따르면, 간 접광고에 대한 고지는 P 자 모양의 표시를 통해 적어도 3초간 명시되어야 하며, 예컨 대 이 프로그램은 간접광고로 지원됨 과 같은 설명이 보충되어야 한다. 2) 독일의 간접광고는 공영방송과 상업방송에서 차별적인 방식으로 규제된다.

8 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 (4) 프랑스 프랑스에서도 AVMS의 개정 취지를 받아들인 2009년 커뮤니케이션법 개정에 따라 간접광고가 가능하게 되었다. 86년 커뮤니케이션법 14-1조는 프로그램 시작과 종료 시점, 중간광고 이후 재개 시점에 간접광고가 포함된 프로그램임을 고지하는 경우에 한해서 간접광고를 허용하고 있다. 간접광고에 관한 구체적인 규제 사항은 CSA 2010년 3월 5일에 발효된 관련 의결 (Délibération n )에 명시되어 있다. 프랑스 규제기관의 간접광고에 대한 태 도는 다른 AVMS의 허용범위나, 여타 유럽 국가들에 비해 엄격한 편이다. 3) 간접광고 는 영화, 드라마, 뮤직비디오에서만 한정적으로 허용된다. 또한 이들 장르의 경우에도 어린이를 대상으로 하는 프로그램에는 간접광고가 허용되지 않는다(제4조). 간접광고 가 포함된 프로그램임을 고지하는 표식은 프로그램 시작과 종료 시점 및 중간광고 이 후 재개 시점에 1분간 나타나야 하며, 간접광고가 포함된 뮤직비디오 방송 시에는 계 속해서 표시되어야 한다(제7조). 방송을 시작하고 2달간은 간접광고가 포함된 프로그 램임을 고지하는 표식이 프로그램 시작 후 5초간 나타난 다음, 이 프로그램은 간접 광고를 포함하고 있습니다. 라는 문구가 나타나야 한다. 이 문구가 사라지고 나면, 제 7조에서 규정한 바와 같이 1분간 다시 표식이 나타나야 한다(제9조). (5) 오스트리아 오스트리아 방송법 제38조는 간접광고에 관한 사항을 규정하고 있다. 간접광고는 극 장용 및 TV용 영화, TV쇼, 스포츠 프로그램, 예능 프로그램에서 허용된다. 그러나 어 린이 프로그램에서는 허용되지 않는다(3항). 또한 프로그램의 시작과 종료 시점, 중간 광고 후 프로그램 재개 시점에서 간접광고가 포함된 프로그램임이 고지되어야 한다(4 항). 그러나 방송사나 그 자회사가 해당 프로그램을 제작하지 않은 경우, 그리고 방송사 가 간접광고의 삽입 여부를 알지 못했던 경우에는 이러한 고지 의무가 면제된다(6항). 3) Informa( ) 61

또한 이들 장르의 경우에도 어린이를 대상으로 하는 프로그램에는 간접광고가 허용되지 않는다(제4조). 간접광고 가 포함된 프로그램임을 고지하는 표식은 프로그램 시작과 종료 시점 및 중간광고 이 후 재개 시점에 1분간 나타나야 하며, 간접광고가 포함된 뮤직비디오 방송 시에는 계 속해서 표시되어야 한다(제7조).

9 (6) 아일랜드 아일랜드에서는 공영방송에서의 간접광고를 금지하고 있다. 상업방송의 경우, 극장 상영 영화, TV영화, 스포츠, 드라마(다큐 드라마 제외), 예능(시사 관련 토크쇼 제외) 프로그램에서 간접광고가 가능하다. 다른 국가들과 유사하게 해당 제품에 대한 지나 친 부각, 직접적 구매 권유는 금지되며, 프로그램 시작과 끝, 중간광고 후 재개 시점에 간접광고가 포함된 프로그램임이 명시되어야 한다. 또한 프로그램 내용과 관련된 중 간광고(product integration/thematic placement)는 금지된다. (7) 미국 세계에서 가장 큰 PPL 시장을 가지고 있는 미국은 간접광고에 대해 명확한 규제를 가하고 있지 않다. 커뮤니케이션법은 제317조와 507조에서 방송사의 프로그램이 외 부로부터 금전적 지원을 받았을 경우(payola라고 함) 이를 밝혀야 한다고 명시하고 있으며, 방송사가 이를 어겼을 시 FCC는 방송사와 금전적 지원을 한 회사 및 개인에 게 1만 달러의 벌금이나 1년까지의 징역을 부과할 수 있다. 4) 그러나 FCC가 이러한 조항을 PPL에 해당하는 조항으로 해석하여 규제를 가한 사례는 아직 없다. 2003년 9월 시민단체인 Commercial Alert는 FCC와 FTC(Federal Trade Commission)에 텔 레비전의 PPL에 대한 조사를 촉구하였으며, PPL이 광고임을 정직하게 밝히고 이를 규제할 것을 주장하였다. 그러나 FTC는 2005년 2월 해당 청원을 거부하며, PPL이 소비자를 호도하였다고 보기에는 증거가 미약하다고 판단하였다. 5) FTC는 간접광고 가 시청자에게 광고와 프로그램을 혼동시키는 점은 인정하지만, 시청자들을 기만하거 나 사행성을 조장하는 위법행위로 규제할 수 없다 고 주장하였다. 한편, FCC는 2008 년 간접광고에 대한 규제 강화의 필요성을 묻는 조사를 실시하였고, 2010년에 협찬 고지 의무규정에 따라 프로그램 중 광고주의 금전적 지원을 받았음을 알리도록 규제 4) 박남기( ) 5) 최현철 외(2009) 62

(7) 미국 세계에서 가장 큰 PPL 시장을 가지고 있는 미국은 간접광고에 대해 명확한 규제를 가하고 있지 않다.

10 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 하기로 하였다. 6) (8) 일 본 일본의 방송법이나 상업방송협회의 방송기준은 간접광고에 대해 규제하지 않고 있 다. 이에 따라 방송사들은 자체 기준을 두어 간접광고를 시행하고 있다. 7) (9) 캐나다 CRTC(Canadian Radio-television and Telecommunications Commission)은 간 접광고에 관한 별도의 규제를 두고 있지 않다. 다만, 방송국의 허가-재허가 시 간접광 고 및 가상광고와 같은 비전통적인 광고를 통한 수익을 신청서에 명시하도록 요구하 고 있다. (10) 호 주 호주의 규제체계는 간접광고에 대한 별도의 규정을 가지고 있지 않다. (11) 싱가포르 싱가포르의 간접광고 규정은 MDA의 협찬 규정(Television Programme Sponsorship Code)을 따른다. 이에 따르면, 협찬 상품의 노출은 해당 프로그램의 맥락, 포맷, 내용에 비추어 필요한 경우에만 이루어져야 한다. 이때 광고에 상응하는 효과를 낼 정도로 해당 상품 및 로고에 대한 노출이 과도하게 이루어져서는 안 되며, 프로그램에 서 필요한 정도에 한해서만 노출이 이루어져야 한다. 간접광고 규정 역시 광고량 규제 와 마찬가지로 지상파방송과 유료방송에 동일하게 적용된다. 6) Lewcazk & DiGiovanni( ) 7) 자세한 방송사들의 간접광고 기준은 최현철 외(2009) 를 참고 63

(10) 호 주 호주의 규제체계는 간접광고에 대한 별도의 규정을 가지고 있지 않다. (11) 싱가포르 싱가포르의 간접광고 규정은 MDA의 협찬 규정(Television Programme Sponsorship Code)을 따른다.

11 <표 1> 각국 간접광고 규제 요약표 국가 허용 정도 허용 장르 간접광고 고지 기타 - 프로그램 시작과 끝, 중 EU 특정 장르에 한하여 허용 - 극장 상영 영화, 텔레비 전 상영을 위해 만들어 진 영화, 시리즈물, 예능 프로그램 간광고 이후 프로그램 재개 시점에 간접광고를 포함하고 있음을 명시 - 순수외주 제작물의 경우 고지 의무 면제 가능 - 담배, 흡연 관련 제품, 처방전을 통해서만 구 입할 수 있는 의약품 금지 - 아동, 뉴스 프로그램, 영 영국 상업방송에 한하여 허용 - 드라마, 다큐멘터리, 드 라마 시리즈물, 예능, 스 포츠 프로그램 - 프로그램 시작과 끝, 중 간광고 이후 프로그램 재개 시점에 간접광고를 포함하고 있음을 명시 - 간접광고 표시 로고 지정 국에서 제작한 종교, 시 사 프로그램에서는 금지 - 주류, 담배, 도박, 의약 품, 분유, 고당분과 고 염분의 음식, 경호업체, 무기 등 금지 - 어린이 프로그램, 예능 독일 공영방송과 상업방송을 차별적으로 규제 - 영화, 시리즈물, 스포츠, 프로그램, 예능 - 공영: 방송사 또는 방 송사의 자회사가 제작 하지 않은 경우 - 상업: 방송사가 제작한 경우에도 허용 - 프로그램 시작과 끝, 중 간광고 이후 프로그램 재개 시점에 간접광고를 포함하고 있음을 최소 3초간 명시 - 방송국이 직접 제작하 지 않아 간접광고 포함 여부가 분명치 않은 경 우 고지 의무 면제 프로그램 중 정보적 요 소가 강한 프로그램, 소 비자 정보 프로그램, 상 담 프로그램 중 예능적 요소를 가지고 있는 프 로그램은 제외 - 상업방송의 경우, 지역 콘텐츠를 일부 방영하 는 프로그램 역시 간접 광고를 할 수 없음 - 프로그램 시작과 끝, 중 간광고 이후 프로그램 프랑스 한정적인 장르에 한해 허용 - 영화, 드라마, 뮤직비디 오에서만 허용 재개 시점에 간접광고 를 포함하고 있음을 최 소 1분간 명시 - 뮤직비디오의 경우 계 속해서 명시 - 어린이를 대상으로 한 프로그램에서는 불허 64

프로그램에서는 금지 - 주류, 담배, 도박, 의약 품, 분유, 고당분과 고 염분의 음식, 경호업체, 무기 등 금지 - 어린이 프로그램, 예능 독일 공영방송과 상업방송을 차별적으로 규제 - 영화, 시리즈물, 스포츠, 프로그램, 예능 - 공영: 방송사 또는 방 송사의 자회사가 제작 하지 않은 경우 - 상업: 방송사가 제작한 경우에도 허용 - 프로그램 시작과

12 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 국가 허용 정도 허용 장르 간접광고 고지 기타 - 프로그램 시작과 끝, 중 오스 트리아 특정 장르에 한하여 허용 - 극장용 영화, TV용 영 화, TV쇼, 스포츠 프로 그램, 예능 프로그램에 서 허용 간광고 이후 프로그램 재개 시점에 간접광고를 포함하고 있음을 명시 - 간접광고 포함 여부가 분명치 않은 경우 고지 의무 면제 - 어린이 프로그램에서는 금지 - 극장 상영 영화, TV영 아일 랜드 상업방송에 한하여 허용 화, 스포츠, 드라마(다 큐 드라마 제외), 예능 (시사 관련 토크쇼 제외) - 프로그램 내용과 관련 된 간접 광고는 금지 미국 규제 없음 일본 규제 없음 캐나다 규제 없음 호주 규제 없음 싱가 포르 허용 - 프로그램 맥락, 포맷, 내용에 비추어 필요한 경우에 한해 허용 4. 결어 및 시사점 지금까지 살펴본 여러 국가들의 중간광고 규제 사례들로부터 얻을 수 있는 시사점 은 다음과 같다. 첫째, 간접광고를 규제하는 국가들과 규제하지 않는 국가들이 명확하게 구분되며, 규제를 유지하고 있는 국가들에서도 규제 완화의 움직임이 일관되게 포착된다. 미국, 일본, 캐나다, 호주는 전통적으로 간접광고를 계약의 하나로 보고 전혀 규제하지 않거 나, 간접광고를 방송사의 자율규제에 맡기는 국가들이다. 반면, 대부분의 유럽 국가들 은 과거 간접광고를 금지하거나 비교적 엄격하게 금지하였다가, AVMS의 발효에 따 라 영화, 스포츠, 드라마, 예능 등 특정 장르에 한해 간접광고를 허용하도록 규제를 65

맥락, 포맷, 내용에 비추어 필요한 경우에 한해 허용 4. 결어 및 시사점 지금까지 살펴본 여러 국가들의 중간광고 규제 사례들로부터 얻을 수 있는 시사점 은 다음과 같다. 첫째, 간접광고를 규제하는 국가들과 규제하지 않는 국가들이 명확하게 구분되며, 규제를 유지하고 있는 국가들에서도 규제 완화의 움직임이 일관되게 포착된다.

13 완화하였다. 이러한 국가들은 대부분 어린이 프로그램에 대해서는 간접광고를 금지하 고 있고, 프로그램 내용과 관련된 간접광고를 금지하고 있다. 이는 기본적으로 해당 규제기관들이 간접광고가 프로그램과 광고 간의 구분을 모호하게 만들어 방송사의 프 로그램 편집권을 저해하고, 특정 수용자 집단에 부당한 영향력을 미칠 수 있다는 것을 우려하고 있음을 보여준다. 둘째, 일관된 완화 움직임에도 불구하고 간접광고에 대한 규제를 실시하고 있는 국 가들은 각국의 문화적, 산업적 특성에 따라 조금씩 다른 규제들을 도입하고 있다. 예 컨대 프랑스는 AVMS를 자국법에 도입하였음에도 불구하고, 여타 유럽 국가들에 비 해 비교적 엄격한 규제를 유지하고 있다. 특히 다른 국가에 비해 제한적이 장르에만 간접광고를 허용하고 있을뿐더러, 간접광고 포함 고지에 대한 기준도 매우 엄격하다. 또한 싱가포르는 일반적인 경우와는 반대로, 프로그램 내용과 관련된 상품에 한해서 간접광고를 허용하도록 하고 있다. 이는 싱가포르의 규제기관이 간접광고를 광고라기 보다는 협찬이라는 관점에서 접근하고 있기 때문으로 보인다. 셋째, 외주제작사나 상업방송의 수익성 개선을 위한 법개정 의도를 관찰할 수 있다. 영국, 독일에서는 상업방송과 공영방송 간의 비대칭 규제를 실시하고 있다. 이는 공영 방송은 수신료 및 국가재원으로 운영되는 반면, 상업방송은 간접광고와 같은 신규 재 원의 마련이 필요하다는 인식에 따른 것으로 보인다. 또한 AVMS에서 순수외주 제작 물인 경우, 간접광고 포함 고지 의무를 면제할 수 있도록 한다든지, 독일에서 공영방 송사에도 방송사 또는 방송사의 자회사가 제작하지 않은 프로그램은 간접광고를 허용 하는 사례는 간접광고가 방송사뿐 아니라, 외주제작사의 수익 개선을 위한 제도적 수 단으로도 이용될 수 있음을 나타낸다. 66

특히 다른 국가에 비해 제한적이 장르에만 간접광고를 허용하고 있을뿐더러, 간접광고 포함 고지에 대한 기준도 매우 엄격하다. 또한 싱가포르는 일반적인 경우와는 반대로, 프로그램 내용과 관련된 상품에 한해서 간접광고를 허용하도록 하고 있다. 이는 싱가포르의 규제기관이 간접광고를 광고라기 보다는 협찬이라는 관점에서 접근하고 있기 때문으로 보인다.

14 각국 방송 간접광고(PPL) 규제 동향 참고문헌 박남기 ( ), 광고시간 제한 조항 두어 어린이 프로그램 보호, KBS 해외방 송정보. 박주연 (2011), 융합시대 독일의 방송광고 정책 변화에 관한 연구: 방송 프로그램 의 협찬 및 간접광고 법제분석을 중심으로, 커뮤니케이션학 연구, 제19 권, 1호. 제일기획 (2011), 2011 광고연감. 최현철 외 (2009), PPL 도입 효과에 관한 연구, 한국방송광고공사. ACMA ( ). Commercial Television Industry Code of Practice BAI (2009). Broadcasting Act BAI ( ). BAI Rules on Advertising and Teleshopping(Daily and Hourly Limits). BAI ( ). General Commercial Communications Code. CRTC ( ). Television Broadcasting Regulation, CRTC ( ). Specialty Services Regulations, CRTC ( ) Broadcasting Act. CSA ( ). Délibération n du 16 février 2010 relative au placement de produit dans les programmes des services de télévision. CSA ( ). LOI n du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication. EU ( ). The Audiovisual Media Services Directive. Directive 2010/13/EU of the European Parliament and of the Council of 10 March IDATE ( ). World Television Market 2012 Jan. IHS (2011). Product Placement Revenue to See Steady Growth in Key UK, French and German TV Markets. 67

BAI Rules on Advertising and Teleshopping(Daily and Hourly Limits). BAI (2011. 5). General Commercial Communications Code. CRTC (2011. 9. 1). Television Broadcasting Regulation, 1987. CRTC (2011. 9. 1). Specialty Services Regulations, 1990.

15 Informa ( ). Product placement takes its place in European TV, but with variations across member states. TVinternational. 19(3), pp.11~17. Lewczak, Joseph & Anne DiGiovanni ( ). Enhanced FCC regulation of product placement would breach free speech rights. Washington Legal Foundation. MDA ( ). TV Advertising Code. MDA ( ). Television Programme Sponsorship Code. die Medienanstalten ( ). Interstate Treaty on Broadcasting and Telemedia (Interstate Broadcasting Treaty). Nenova, M. (2007). The Reform of the EC Audiovisual Media Regulation; Television without Cultural Diversity. Working Paper. Swiss: Swiss National Center for Competence in Research. pdf Ofcom ( ). Code on the scheduling of television advertising. Ofcom ( ). Broadcasting Code Guidance Notes. RIS ( ). Budesgesetz über audiovisuelle Mediendienste (Audiovisuelle Mediendienste-Gesetz - AMD-G). 日本民間放送連盟 (2004). 日本民間放送連盟放送基準. 68

Television Programme Sponsorship Code. die Medienanstalten (2010. 4. 1). Interstate Treaty on Broadcasting and Telemedia (Interstate Broadcasting Treaty). Nenova, M. (2007).

3월16일자.hwp

3월16일자.hwp 영국 Ofcom, 간접광고허용관련방송법개정안발표 24) * 1. 개요 2011 년 2 월 28 일, 영국최초로 Nestle 의커피브랜드가간접광고 ( 이하 PPL: Product Placement) 로 TV 를통해방영되었다. 1) 그동안많은논란이있었던 PPL 이영국에서 는처음으로전파를타게된것이다. 이와관련하여본고에서는 PPL 도입을둘러싼 찬반의견과이번에개정된방송법의