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1 第 29 卷 第 4 號 2012 年 12 月 韓 國 食 品 流 通 學 會

2 환경의식과 친환경 농산물에 대한 인식이 신뢰도, 태도 및 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 -한 중 소비자 비교를 중심으로 - 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 선행연구 검토 Ⅲ. 연구가설 및 모형의 설정 Ⅳ. 연구방법 V. 결론 및 시사점 참고문헌 ABSTRACT This paper is to investigate how the factors related to perceptions of the environmental consciousness and the environmentally friendly agricultural products influence attitude, trust, and loyalty by comparing the differences between Korean and Chinese customers. It aims to identify how those differences influence their loyalty of 경희대학교 대학원 박사과정 경희대학교 대학원 박사수료 교신저자, 경희대학교 경영대학 교수 1

3 the environmentally friendly agricultural products in the future. In this study the sample comprises of 282 potential Korean customers and 447 Chinese. The results indicate that significant differences exist in how Korean and Chinese customers view factors of attitude, trust, and loyalty. Along with suggestions for future research, the implications for the environmentally friendly agricultural industry are discussed. Key Words the environmental consciousness, the environmentally friendly agricultural products perceptions, attitude, trust, loyalty Ⅰ. 서 론 환경의 그린화 문제는 1990년대 말부터 중요한 이슈로 등장하였다(Bhate Lawler, 1997). 최근 현대 사회에서는 인터넷 등 정보기술의 발달, 경제발전, 국민소득의 증가, 그리고 교 육수준 향상으로 인하여 소비자들의 생활스타일은 건강과 환경을 중시하는 웰빙(wellbeing) 트렌드로 확산되어 가고 있다. 이와 동시에 일본 대지진에 따른 방사선 노출과 중국 저질 우유가루 사건 등 먹거리에 대한 사회적 불안감이 확대됨으로 어느 나라의 소비자를 막론 하고 친환경농산물에 대한 실제소비와 관심이 빠르게 증가하고 있다(양길승, 2009;이승희 외, 2011). 이러한 시대적 여건변화에 따라 친환경농산물을 구매하는 행동에 초점을 둔 연구들이 많이 수행되어 왔는데 대부분 연구들은 친환경농산물에 대한 태도, 구매의도, 만족도, 그리 고 충성도에 영향을 미치는 요인에 대하여 규명하였다(Ployhart Ryan, 1997). 이러한 선행연구 들을 살펴보면, 소비자행동에 가장 직접적인 영향을 미치는 요인으로 관찰되는 것은 환경 의식이라는 변수임을 알 수 있다. 즉, 환경의식이 높을수록 환경친화적 소비행동으로 이어 지는 경향이 높음을 일컫는다(Dembkowski Hanmer-Lloyd, 1994;Schlegelmich et al., 1996;Thøgersen Ölander, 2006 이지은, 2011). 다른 한편으로는 환경친화적 소비행동의 관련변수로서 환경의식 외에 다른 요인들이 있 음을 알 수 있다. Laroche et al.(2001)은 소비자들의 친환경제품의 구매의도에 영향을 미치 2

4 는 변수들로 환경지식수준, 인구통계학적 특성, 태도 등이 있다고 주장하였다. Bhate Lawler(1997)은 심리적 변수 그리고 소비자들의 인구통계학 특성, 예를 들어, 연령, 성별, 사 회 지위 등은 친환경제품의 접근에 영향을 미친다고 하였다. 또한, 농산품의 안전 문제를 최소화하려는 환경인증마크와 같은 환경을 보호하는 의도로 사용하게 되는 변수들 역시 소비자들의 친환경제품 구매의도에 영향을 미친다는 점을 밝혔다. 즉, 친환경인증마크가 붙어있는 농산물에 대하여 소비자들이 선호할 경향이 높다는 것이다(Grankvist Biel, 2007; Ibanez Stenger, 2000;Wall et al., 2001). 또 다른 학자들(e.g., Laroche et al., 2001;Schifferstein Ophuis, 1998)은 소비자들이 구매 시 인식되어있는 친환경농산물의 가치인 건강 을, O Connor et al.(1999)은 구매위험 을 중심으로 다루어 왔다. 이상과 같은 기존 친환경농산물의 소비행동에 관련된 연구들을 살펴본 결과, 소비자들은 환경에 대한 관심과 환경인증마크에 대한 관심이 높을수록 기본적으로 환경을 고려한 소 비의식을 가지고 있는 것으로 나타났다(안승철 박선영, 1999). 또한 소비자들은 친환경농산물 을 구매할 때 인지되는 가치와 위험이 그들의 태도나 신뢰도 그리고 충성도에 영향을 미 치는 중요한 결정요인임을 선행연구를 통하여 밝혀졌다. 그러나 이러한 변수들은 아시아 소비자행동에 영향을 미치는 요인이 무엇인지, 특히 나라별로 서로 영향관계의 차이가 어 떻게 되는지를 규명하고자 하는 비교 연구는 드물었다. 따라서 본 연구는 현재 한 중 소비자들이 친환경농산물에 대한 태도, 신뢰도, 그리고 충성도로 이어지는 과정에 영향을 미치는 요인에 대하여 알아보고, 이를 바탕으로 친환경 농산물의 수용의사는 양국 소비자에 의하여 서로 어떻게 다른 것인지를 규명하고자 한다. 이러한 연구목적을 중심으로 한 걸음 더 나아가 친환경농산물의 발전을 위한 마케팅 전략 을 제언하고자 한다. Ⅱ. 이론적 배경과 연구가설 1. 친환경농산물의 개념 환경문제에 대하여 마케팅 기획자들이 최초로 중요한 이슈로 인식하게 되었을 때는 1970년대였다(Hartmann Ibáñez, 2006). 이 시대를 기점으로 점차 경제발전과 교육수준의 향상으 3

5 로 인하여 생산과 소비형태는 빠르게 바뀌었고, 소비자들은 농산품의 양보다 건강하고 안 전한 농산물을 찾게 되었다. 1990년대부터는 환경문제가 사회적 문제로 대두됨에 따라 친 환경농산물이라는 개념이 등장하게 되면서 학자들이 친환경농산물의 정의에 대하여 많이 논의해왔다. Schifferstein Ophuis(1998)는 친환경농산물은 유기농산물의 다른 이름이라고 주장하면서, 화학비료, 농약 등 질병을 쉽게 유발할 수 있는 화학자재를 적게 사용하는 농산물이라고 정의하였다. 국립농산물품질관리원의 친환경농업정보시스템(2008)에서는 친환경농산물이란 환경을 보전하고 소비자에게 보다 안전한 농산물을 공급하기 위하여 화학비료, 농약, 사료 첨가제 등 화학자재를 전혀 사용하지 않거나 최소량만을 사용하여 생산한 농산물이라고 정의하고 있다(박현태 외, 1999;양길승, 2009). 남상민 노정구(2010)는 친환경농산물이 일반농산 물과 비교하여 동일한 사용편익을 제공하나, 생산, 사용과정에서 낮은 환경오염을 유발하 는 농산물을 의미한다고 하였다. 아직까지 친환경농산물을 판단하는 절대적인 기준이 없지만 본 연구에서는 위와 같은 학자들의 주장을 바탕으로 친환경농산물은 환경 보호에 집중하면서, 농산물을 생산, 사용 하는 과정에서 화학비료, 농약 등 화학자재를 최소량으로 사용하고, 소비자 편익의 최대화 를 제공하도록 하는 농산물이라고 정의한다. 2. 연구가설 가. 환경의식에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도 지난 25년 동안 많은 연구들이 환경의식에 대하여 정의하려고 하였다(Schlegelmich et al., 1996). 그러나 아직까지 학계에서는 이에 대하여 정확하게 정의하는 기준이 없는 실정이다 (Monhemius, 1992;Schahn Giesinger, 1993;Dembkowski Hanmer-Lloyd, 1994). Hartmann Ibáñez(2006)의 연구에 따르면 환경의식은 환경관심 개념과 다르게 환경 태도나 환경 믿음의 인지적 측면 에서 사용하는 개념이다. 따라서 환경의식 은 소비자들의 환경친화적 제품에 대한 태도나 신뢰도와 관련성이 높은 변수로 보고 있다(Roozen Pelsmacker, 1998). 이러한 관점은 송양훈 (2008)이 한국 친환경농산물 시장에서 소비자들의 친환경농산물에 대한 신뢰도가 낮은 것으 로 나타나는 이유로 환경의식이 강하지 않기 때문이라는 논의와 일맥상통한다. 따라서 본 연구는 아래와 같은 가설을 도출하였다. 4

6 가설 1 가설 2 환경의식에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 환경의식에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 나. 환경지식수준에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도 환경의식과 같은 라인에서 환경지식수준은 오래 전부터 학자들에 의하여 친환경농산물 소비행동의 영향변수로서 많은 연구들이 이루어져왔다. Laroche et al.(1996)과 O Connor et al.(1999)는 환경지식수준은 환경친화적 제품에 대한 태도를 증가시키거나 감소시키는 역할 을 한다고 하였다. 즉, 소비자의 환경지식이 증가할수록 환경친화적 제품에 대하여 확신이 나 신뢰를 가지게 될 것이라고 하였다. 물론 더 거슬러 올라가 Arbuthnot Lingg(1975)은 소 비자들의 환경지식수준은 환경친화적 제품에 대한 태도와 관계가 있다고 주장하면서 실증 연구를 통하여 검토하였다. 이러한 선행연구를 기반으로 본 연구는 아래와 같은 가설을 설 정하였다. 가설 3 가설 4 환경지식수준에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 환경지식수준에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 다. 친환경농산물 인증마크에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도 환경친화적 제품을 구매하는 행동에 영향을 미치는 또 다른 변수는 환경인증마크이라고 할 수 있다. 환경인증마크는 식품의 안전성과 환경 오염 등 문제로 제품에 부여하게 됨으 로써 소비자들에게 친환경제품으로 인식시키고 있는 표시라고 하였다(이기춘 외, 1996). Wall et al.(2001)은 농업과 환경인증마크를 연구하는 실험에서, 농산물에 환경인증마크를 부여하 게 되면 소비자들의 신뢰감이 높아질 것이고 긍정적인 태도를 가지게 될 것이라고 논의하 였다. 이러한 논의에 대하여 Grankvist Biel(2007)은 실증연구를 통하여 검토하였다. 따라서 본 연구는 아래와 같은 가설을 설정하였다. 5

7 가설 5 가설 6 친환경농산물 인증마크에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 친환경농산물 인증마크에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 마. 친환경농산물 구매가치에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도 구매가치는 개인수준에 있어서 소비자의 희생 대비 이익 차원의 교환 관계(trade-off)가 있 다(Zeithaml, 1988 Choi et al., 2004). 소비자들이 특정제품이나 서비스에 대하여 높은 가치를 느 끼게 되면 그 특정제품이나 서비스를 생산하는 기업은 경쟁우위를 지니게 된다. 이러한 변 수는 친환경농산물에 대한 사람들의 태도와 활동을 설명하는데 유용한 것으로 판명되었다 (Stern et al., 1999;Schultz et al., 2005). 즉, 소비자들은 환경친화적 제품에 대한 구매가치가 높을 수록 친환경농산물에 대한 태도나 신뢰도가 높은 것으로 나타났다(Naumann, 1995;문선정 외, 2010;정찬웅 외, 2003). 이러한 선행연구에 따라서 다음과 같은 가설을 도출하였다. 가설 7 가설 8 친환경농산물 구매가치에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 친환경농산물 구매가치에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 바. 친환경농산물 구매위험에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도 구매가치와 다르게 대부분 소비자의사결정 상황은 실제결과가 기대와 다를 수 있다는 불확실성이 있다. 소비자들의 이와 같은 불확실한 의사결정 상황에서는, 구매위험에 대한 인식이 그들의 행동에 중요한 영향을 미친다는 선행연구로 밝혀진 바 있다(이성수 송유진, 2009). 구매위험에 대한 인식이 이루어질 때, 친환경농산물에 대한 평가가 달라지며, 소비자 들의 태도나 신뢰도가 달라진다. 이에 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하였다. 가설 9 가설 10 친환경농산물 구매위험에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다. 친환경농산물 구매위험에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다. 6

8 사. 친환경농산물에 대한 태도 및 신뢰도와 충성도 태도란 특정 대상물에 대하여 호의적 또는 비호의적인 감정으로 정의할 수 있다(Moon Kim, 2001;Heijden, 2003 이국용 외, 2005). 이러한 태도는 여러 선행연구(e.g., Ajzen, 1971;Ajzen Fishbein, 1973;Ajzen Fishbein, 1977;Kelman, 1974)에 의하여, 소비자행동과 밀접한 관계가 있는 변 수로 설명되었다. 특히, 김성숙(2007)은 소비자의 태도는 신뢰도에 반영되는 요인이라고 논 의하였다. 이와 같은 논의에 대하여 서은경 황선진(2009)과 유현경 윤유식(2011)은 실증연 구를 통하여 소비자의 태도가 신뢰도나 충성도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과를 제시 하였다. 한편으로 신뢰도는 개인이나 어떤 대상의 속성이나 관계의 질에 대한 신념, 즉 사람들이 믿는 교환 파트너에 기꺼이 의존할 수 있는 마음이며, 교환 파트너의 믿음과 정직성에서 나오는 확신이라고 정의할 수 있다(유동근 외, 2008). Sirdeshmukh et al.(2002)은 신뢰도는 소비 자들의 충성도에 긍정적인 영향을 미친다고 하였다. 여기에서 말하는 충성도란 어떤 제품 이나 서비스에 대하여 지속적으로 구매하거나 좋은 구전을 하게 되는 것이라고 의미한다. 신뢰도와 충성도 간의 관계에 관한 연구는 선행연구에 의하여 많이 수행되어왔다. 예를 들 어, Chaudhuri Holbrook(2001)와 Lau Lee(1999)는 브랜드를 중심으로 신뢰도와 충성도 간의 관계를 실증연구를 통하여 규명하였다. Kim et al.(2009)의 연구에서는 온라인 환경에서 신 뢰도와 충성도의 관계를 규명하였다. 즉, 온라인상으로 소비자들의 신뢰도가 충성도에 긍 정적인 영향을 미친다는 결론을 내렸다. 위와 같은 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비자들의 친환경농산물에 대한 태도는 그 제품에 대한 신뢰도와 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라고 예상하고, 친환경농산 물에 대한 신뢰도는 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이므로 아래와 같은 가설을 도출하 였다. 가설 11 가설 12 가설 13 친환경농산물에 대한 태도는 친환경농산물에 대한 신뢰도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 친환경농산물에 대한 태도는 친환경농산물에 대한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 친환경농산물에 대한 신뢰도는 친환경농산물에 대한 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 7

9 이상 선행연구를 토대로 한 중 소비자들이 친환경농산물에 대한 태도와 신뢰도 그리고 충성도에 영향을 미치는 요인들(환경의식에 대한 인식, 환경지식수준에 대한 인식, 친환경농산물 인증마 크에 대한 인식, 친환경농산물 구매가치에 대한 인식, 친환경농산물 구매위험에 대한 인식)과의 개념적 모형 을 도식화하면 다음의 <그림 1>과 같다. 환경의식에 대한 인식 환경지식수준에 대한 인식 친환경농산물에 대한 신뢰도 친환경농산물 인증마크에 대한 인식 친환경농산물에 대한 충성도 친환경농산물 구매가치에 대한 인식 친환경농산물에 대한 태도 친환경농산물 구매위험에 대한 인식 <그림 1> 연구모형 8

10 Ⅲ. 연구방법 1. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 환경의식이란 환경의 질 향상을 위해 일상생활 중 자원의 구매, 사용, 폐기의 일련의 생활 관리 과정에서 환경문제를 야기시키는 행동을 배제하고, 생태적인 생활을 실천하고자 하는 생각이라고 정의할 수 있다(안승철 박선영, 1999). 그들은 Baldassare Katz(1992)와 Neuman(1986)의 25개 측정문항을 활용하여 환경에 대한 의식을 사회적 생태적 책임의식, 환경활동 참여의 식, 자원절약의식, 그리고 재활용 참여의식 4개의 요인으로 구성될 수 있다고 검증하였다. 이 러한 검증결과를 기반으로 본 연구의 상황에 맞도록 환경의식에 대한 인식의 측정항목을 수 정하고, 환경오염에 대한 인식, TV 잡지 및 서적에 환경에 관한 내용에 대하여 아는 정도, 환경오염 행위에 대하여 저지하는 정도, 재활용제품의 사용 정도, 총 4개의 측정항목을 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)로 측정하였다. 환경지식수준은 환경문제, 환경 정책 등에 대하여 익히 이해하는 정도라는 정의를 내렸 다(Arbuthnot Lingg, 1975;Laroche et al., 1996;O Connor et al., 1999). 그들의 연구를 바탕으로 본 연 구에서는 환경문제에 대하여 아는 정도, 다른 사람과 비교할 때 자신이 가지고 있는 환경 에 관한 지식수준, 그리고 환경을 보호하는 정책에 대한 지식수준, 총 3개의 문항으로 환 경지식수준에 대하여 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)로 측정하였다. 친환경농산물 인증마크란 환경보전과 식품안전성을 소비자들에게 설명하려고 농산품에 부여되어 있는 표시라고 정의할 수 있다(이기춘 외, 1996). 본 연구에서는 Grankvist Biel(2007) 과 정찬웅 외(2003)의 연구에 따라서 친환경농산물 인증마크에 대한 인식을 측정하였다. 친 환경농산물 인증마크에 대한 신뢰, 품질 인증을 받은 농산물에 대한 믿음, 환경인증마크가 있는 농산물에 대한 생산과정에 대한 인식, 그리고 환경인증마크가 있는 농산물의 품질, 총 4개의 문항을 만들어서 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)를 이용하고 조 사하였다. 친환경농산물 구매가치란 소비자 자신이나 다른 사람들의 특정 상황을 넘어선 친환경농 산물 구매행동을 평가하기 위해 사용하는 비교적 안정적인 기준이라고 말할 수 있다(문선정 외, 2010). 친환경농산물 구매가치에 대한 인식에 관한 측정은 Zeithaml(1988)과 Choi et al.(2004)의 연구를 바탕으로 총 8개의 문항을 만들고 Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 9

11 그렇다 =7)를 사용하고 조사하였다. 측정문항을 자세히 살펴보면 친환경농산물의 위생 상태, 신체에 대하여 좋은 정도, 체력 향상 역할, 안전성, 품질, 구매가치, 제품에 지닌 가치, 그 리고 소재의 친환경 정도가 있었다. 친환경농산물 구매위험이란 구매행동의 결과에 대한 소비자의 주관적 불확실성과 구매 후 결과로 생길 수 있는 손실에 대한 소비자의 주관적 기대치를 모두 내포하는 것으로 정 의를 내릴 수 있다(Stone Gronhaug, 1993;전성률 외, 2003). 친환경농산물 구매위험에 대한 인식 은 이성수 송유진(2009)의 연구를 토대로 모두 3개의 문항으로 금전적 손해, 가격 대비 품 질의 걱정, 그리고 기대품질 대비 실제품질의 걱정으로 이루어졌고, Likert 7점 척도(전혀 그 렇지 않다 = 1, 매우 그렇다 =7)로 측정하였다. 친환경농산물에 대한 태도란 친환경농산물에 대하여 가지는 좋고 나쁜 감정으로 정의할 수 있다(이국용 외, 2005). Moon Kim(2001)과 Heijden(2003) 등의 연구를 기반으로 친환경농산 물에 대한 태도를 친환경농산물에 대한 생각, 친환경농산물에 대한 호감, 친환경농산물이 환경을 보호할 수 있는 정도, 그리고 친환경농산물은 내 생활에 대한 도움 정도로 Likert 7 점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)를 사용하고 측정하였다. 친환경농산물에 대한 신뢰도란 친환경농산물이 가지고 있는 내재적인 속성에 대하여 소 비자들이 가지게 되는 신념이나 확신으로 정의할 수 있다(유동근 외, 2008). Sirdeshmukh et al.(2002)과 Kim et al.(2009) 등의 연구를 초점으로 친환경농산물에 대한 신뢰도를 측정하는 문항을 만들었다. 친환경농산물에 대한 믿음, 확신, 안심, 그리고 친환경농산물 판매원 설 명에 대한 믿음으로 이루어졌고, Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)로 조사하 였다. 끝으로 친환경농산물에 대한 충성도는 특정 제품이나 서비스에 대하여 소비자들이 가 지는 호의적인 애착 정도를 의미한다(김경희 박덕병, 2012). Oliver(1999)의 연구에 따라 친환경 농산물의 구매 가능성, 가격 대비 구매의도, 구전, 타인추천, 그리고 친환경농산물을 즐기 는 정도로 설문문항을 구성하였고, Likert 7점 척도(전혀 그렇지 않다 =1, 매우 그렇다 =7)로 측정 하였다. 2. 자료수집 및 분석방법 위와 같이 구성된 설문지를 한국 서울에 있는 한국 대학원생과 중국 대학원생 각각 30 명에게 배포하고 예비조사를 실시하였다. 예비조사 결과에 따라 설문문항을 수정하였다. 10

12 수정된 설문지로 실증분석을 위한 데이터를 수집하였다. 데이터 수집은 서울에 있는 한국 소비자 300명, 그리고 중국 산동에 있는 중국 소비자 500명에게 배포하였고, 회수하지 못 하거나 응답자가 성실하게 답하지 않은 설문지를 제외하고 한국은 총 282부(94%), 중국은 총 447부(89.4%) 최종 유용한 데이터로 채택되었다. 수집된 설문자료로 환경의식과 친환경농산물에 대한 인식이 태도와 신뢰도 그리고 충성 도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다음과 같이 3단계를 거쳐 분석하였다. 첫째, 설문 응답자들의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여, SPSS 18.0을 활용하여 빈 도분석을 실시하였다. 둘째, 관측변수의 모든 항목을 대상으로 요인을 추출하기 위한 요인분석을 실시하였으 며, 이렇게 추출된 요인은 요인분석결과와 신뢰도 분석을 통하여 타당성과 신뢰성을 검증 하였다. 마지막으로, 추출된 요인들 사이의 유의적인 영향관계를 파악하기 위하여, AMOS 18.0을 사용하고 구조방정식을 통하여, 한 중 소비자들의 환경의식과 친환경농산품에 대한 인식 이 태도, 신뢰도 및 충성도에 미치는 영향의 차이를 검토하였다. Ⅳ. 분석결과 1. 인구통계적 특성 응답자들의 인구통계학적 특성을 빈도분석을 통하여 이루어졌으며, 그 결과는 다음 <표 1>과 같이 나타났다. 성별 현황에서는 한국 282명의 응답자 중 여성이 50.7%이고 남성이 49.3%로 나타났다. 중국 447명의 응답자 중 여성이 50.8%로서 남성이 49.2%를 차지하고 있었다. 연령별의 경우에서는 한국은 20대가 87.2%로 가장 많은 것으로 나타났으며, 두 번 째로 많이 차지하고 있는 연령층은 30대(3.5%)이었다. 40대와 50대 이상 연령층이 차지하고 있는 응답자 비율은 3.2%로 같았다. 중국은 20대가 74.7%로 가장 많은 것으로 나타났으며, 그 다음으로 30대(11.2%), 40대(8.5%), 20대 미만(2.9%) 순으로 나타났다. 교육수준에서 한국은 대졸이 81.2%로 가장 많은 것으로 나타났으며, 대학원 혹 대학원 이상(11.3%), 고졸 혹 그 이하 학위의 응답자(5.0%) 등 순으로 나타났다. 중국은 대졸이 60.2%로 가장 많았으며, 대학 11

13 원 혹 대학원 이상은 22.8%로 두 번째로 많았고, 전문대졸과 고졸(이하 포함)은 각각 8.5% 순으로 나타났다. 또한 월평균 소득에서 한국은 100만원 미만의 경우가 72.7%로 가장 많 았으며, 그 다음 100만원 200만원 사이가 11.7%, 200만원 300만원 사이가 8.2%, 400만원 이상 3.9%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 중국은 100만원 미만의 경우가 34.2%로 가 장 많았으며, 그 다음 200만원 300만원 사이가 28.2%, 300만원 400만원 사이가 15.2%, 100만원 200만원 사이가 12.1%를 차지하고 있는 것으로 나타났다. <표 1> 인구통계학적 특성 구 분 한 국 중 국 빈 도 백분율(%) 빈 도 백분율(%) 성 별 남 여 합 계 연 령 20대 미만 대 대 대 대 이상 합 계 교육수준 고졸(이하 포함) 전문대졸 대 졸 대학원 혹 대학원 이상 합 계 월평균 소득 100만원 미만 만원 200만원 미만 만원 300만원 미만 만원 400만원 미만 만원 이상 합 계

14 2. 탐색적 요인분석 및 신뢰도분석 연구모형에서 사용된 각 요인을 구성하는 측정항목들에 대한 단일 차원성을 검증하기 위하여 탐색적 요인분석(EFA:Exploratory Factor Analysis)을 실시하였다. Varimax 직각회전방식에 의한 주성분 분석(principal component analysis)을 통하여 요인을 추출하였다. 한 중 데이터를 각 각 분석한 결과는 <표 2>에서 제시하고 있다. 분석결과에 따르면, 모두 9개의 요인으로 각각 총분산의 66.39%, 64.13%를 설명할 수 있 었다. KMO값은 각각 0.912(Bartlett s Test of Sphericity = , p<0.001), 0.911(Bartlett s Test of Sphericity = , p<0.001)로 기준치 0.5보다 크므로 준비된 자료가 요인분석에 적합하다고 판단되었다(Hair et al., 2006). 추출된 요인들은 환경의식에 대한 인식, 환경지식수준에 대한 인식, 친환경농산물 인증마크에 대한 인식, 친환경농산물 구매가치에 대한 인식, 친환 경농산물 구매위험에 대한 인식, 친환경농산물에 대한 태도, 친환경농산물에 대한 신뢰 도, 친환경농산물에 대한 충성도 로 각각 명명하였다. 모든 요인들의 요인적재량이 0.5이 상이므로 타당성이 확보되었다(Hair et al., 2006). 또한 Cronbach s alpha 계수를 측정하고, 추출된 변수들의 내적 일관성에 의하여 신뢰성 을 검증하였다. 그 결과는 한국 자료에서는 친환경농산물에 대한 태도를 측정하는 설문문 항들 중 1개, 즉 생활에 대한 도움을 제거하였다. 중국 데이터에서는 친환경농산물에 대한 신뢰도를 측정하는 설문문항들 중 2개, 친환경농산물에 대한 확신과 판매원의 설명에 대한 믿음, 그리고 친환경농산물에 대한 충성도를 측정하는 설문문항들 중 1개, 즉 가격 대비 구매의도를 제거하고, 추출된 요인들의 Cronbach s alpha 계수 값이 사이로 신뢰 성을 확보한 것으로 판단되었다(Nunnally, 1967). <표 2> 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 요 인*** 측 정 항 목 환경의식에 대한 인식 환경지식수준에 대한 인식 요 인 적재량* 한 국 중 국 Cronbach's alpha 요 인 적재량** Cronbach's alpha 환경오염 TV 잡지 및 서적에 환경에 관한 내용 환경오염 행위 중단 재활용제품 환경 문제 환경 지식수준 환경 보호 정책

15 요 인*** 측 정 항 목 친환경농산물 인증마크에 대한 인식 친환경농산물 구매가치에 대한 인식 친환경농산물 구매위험에 대한 인식 친환경농산물에 대한 신뢰도 친환경농산물에 대한 태도 친환경농산물에 대한 충성도 요 인 적재량* 한 국 중 국 Cronbach's alpha 요 인 적재량** Cronbach's alpha 친환경농산물 인증마크 친환경농산물 품질인증 인증마크가 있는 농산물의 생산과정 환경마크가 있는 농산물의 품질 위생 상태 신체에 대하여 좋은 정도 체력 향상 역할 안전성 품질 구매가치 제품에 지닌 가치 친환경적 소재 금전적 손해 지불한 가격대 품질의 걱정 기대한 품질의 걱정 믿음 확신 삭제 안심 판매원의 설명에 대한 믿음 삭제 호의적 생각 호감 환경보호에 대한 도움 생활에 대한 도움 삭제 구매 가능성 가격 대비 구매의도 삭제 긍정적인 평가 타인추천 먹는 것에 대한 즐거움 주:*KMO:0.912, Bartlett s Test of Sphericity: (p<0.001), 총분산: **KMO:0.911, Bartlett s Test of Sphericity: (p<0.001), 총분산: *** Extraction Method:Principle Component Analysis. 14

16 3. 측정모델의 검정 측정모델에 있는 관측변수들과 잠재변수들의 관계를 규명하기 위하여 한 중 표본을 대 상으로 각각 확인적 요인분석(CFA:Confirmatory Factor Analysis)을 실시하였다. 분석한 결과는 <표 3>과 <표 4>에서 제시하고 있다. <표 3>은 한국의 데이터로 실시한 결과를 제시 하고 있고, <표 4>는 중국의 경우를 설명하고 있다. <표 3> 구성개념들간의 상관분석* 및 개념신뢰도 분석 결과:한국 구 성 환경의식 환경지식 인증마크 구매가치 구매위험 신 뢰 태 도 충성도 환경의식 환경지식 (0.081) 인증마크 (0.105) (0.081) 구매가치 (0.179) (0.084) (0.518) 구매위험 (0.043) (0.002) (0.009) (0.005) 신 뢰 도 (0.212) (0.162) (0.309) (0.413) (0.066) 태 도 (0.108) (0.043) (0.180) (0.327) (0.011) (0.229) 충 성 도 (0.159) (0.180) (0.473) (0.518) (0.029) (0.345) (0.311) 평 균 표준편차 개 념 신 뢰 도 평균분산추출 (AVE) 주:* 상관분석은 AMOS 18.0을 의해서 이루어졌다. 모형 적합도: =619.1( =477, p<0.001), RMSEA = 0.033, GFI = 0.893, CFI = 0.972, NFI =

17 <표 4> 구성개념의 상관분석* 및 개념신뢰도 분석결과:중국 구 성 환경의식 환경지식 인증마크 구매가치 구매위험 신 뢰 태 도 충성도 환경의식 환경지식 인증마크 구매가치 구매위험 신 뢰 도 태 도 충 성 도 (0.209) (0.225) (0.123) (0.076) (0.310) (0.167) (0.172) (0.002) (0.021) (0.038) (0.091) (0.132) (0.041) (0.511) (0.012) (0.349) (0.192) (0.249) (0.009) (0.401) (0.180) (0.315) (0.078) (0.159) (0.047) (0.234) (0.305) (0.240) 평 균 표준편차 개 념 신 뢰 도 평균분산추출 (AVE) 주:* 상관분석은 AMOS 18.0을 의해서 이루어졌다. 모형 적합도: =633.0( =414, p<0.001), RMSEA = 0.034, GFI = 0.920, CFI = 0.965, NFI = 추정된 측정모형의 적합도를 평가하기 위하여 GFI(Goodness of Fit Index), NFI(Normal Fit Index), CFI(Comparative Fit Index), RMSEA(Root Mean Square Error Approximation), 을 이용하였다(이훈영, 2008). 한 중 자료의 통계적 분석결과에서 나타난 측정모형의 적합도 지수를 살펴보면 한 국의 경우 GFI와 NFI 값이 각각 0.893, 0.890로 Hair et al.(2006)가 주장하는 0.9 권장기준치 에 만족하지 못하였지만, CFI 값이 0.972이고, 값이 619.1( = 477, p<0.001)이므로 모두 유 의하게 나타났으며, 그리고 RMSEA값이 0.033이 기준치 0.05보다 작으므로 전체 측정모형 의 적합도는 받아들여질 수 있는 것으로 판단되었다(Hair et al., 2006). 또한 중국은 GFI, NFI, 16

18 CFI 값이 각각 0.920, 0.907, 0.965( =633.0, = 414, p<0.001)로 0.9보다 크고, RMSEA값이 역시 0.05 이하로 측정모형은 적합한 것으로 확보되었다(Hair et al., 2006). 한편으로 각 구성개념의 내적 일관성은 개념신뢰도를 통하여 평가하게 된다. Nunnally (1967) 연구에 따르면, 수용 가능한 신뢰도 수준은 0.50 이상을 들고 있다. 본 연구 한 중 분석결과의 개념신뢰도는 모두 0.5를 상회하므로 각각 구성개념들은 신뢰성이 확보되는 것 으로 판단되었다. 또한, 구성개념들간의 집중타당성과 판별타당성을 검증하는 측정치로 평균분산추출(AV E:Average Variance Extracted)과 요인들간의 상관계수를 제곱한 값을 들 수 있다. 본 연구에서 한 중 양국 모형의 AVE 값이 0.5를 상회하므로 각각의 요인들은 집중타당성을 확보하는 것으로 판단되었다(Fornell Larcker, 1981). 그리고 한 중 양국 모형에서 나타난 구성개념간의 상관계수의 제곱값들은 해당 구성개념의 AVE값보다 작으므로 판별타당성이 확보되는 것 으로 판단되었다(Fornell Larcker, 1981). 따라서 측정모형의 타당성과 신뢰성을 검증되는 것으 로 확보되었다. 그리고 상관행렬 분석결과에 따르면, 모든 구성개념들간의 상관계수가 0.8 이하인 것으로 나타났기 때문에 변수들간의 다중공선성이 존재하지 않는 것으로 판단되었 다(Hair et al., 1998). 4. 구조모델의 적합도 검증 구조모델의 적합도 검증결과 한국의 경우, CFI는 0.877로 권장기준치 0.9에 만족하지 못 하였지만 GFI, AGFI, NFI의 값은 각각 0.902, 0.900, 0.983으로 나타났고, 권장기준치 0.9보 다 크고, RMSEA 값이 0.026은 0.05보다 작기 때문에 전체 모형의 적합도는 받아들여질 수 있는 것으로 확보되었다. 또한, 중국의 경우, 평가 적합도 지수들(GFI = 0.922, AGFI = 0.901, NFI = 0.909, CFI = 0.968)은 모두 0.9를 상회하게 나타났으며, RMSEA는 0.033으로 0.05 이하인 것으 로 나타났기 때문에 전체 모형은 적합하다고 판단되었다(표 5). <표 5> 연구모형의 적합도 검증결과 나 라 Adj. x 2 /df GFI AGFI NFI CFI RMSEA 한 국 564.3/ 중 국 617.1/

19 5. 가설검증 본 연구의 가설검증 결과는 한 중 나라별로 아래 <표 6>과 <표 7>에서 나타난 바 와 같다. <표 6>은 한 중 친환경농산물 소비행동의 공통점을 제시하고 있고, <표 7> 은 그들 소비행동의 차이점을 설명하고 있다. <표 6>의 한 중 친환경농산물 소비행동의 공통점을 살펴보면, 한국과 중국 데이터를 연구모형에 적용시켜 분석결과는 가설 3과 가설 11이 기각되었다. 양국 소비자들은 친환경 농산물 인증마크에 대한 인식이 자신의 친환경농산물에 대한 태도에 아무 영향도 미치지 않는 것으로 나타났다(가설 3). 그러한 태도는 친환경농산물에 대한 신뢰도에 반영되었다(가 설 11). 이는 소비자들이 친환경농산물 인증마크에 대한 인식이 아직 초보 단계에 있어 좋 은 태도를 가지지 못하기 때문이다. 또한, 가설 4, 가설 6, 가설 9, 가설 10, 그리고 가설 12는 양국 데이터에서 모두 채택되 는 것으로 나타났다(표 6). <표 6> 가설검증 결과:한 중 친환경농산물 소비행동의 공통점 가 설 한 국 중 국 Estimate C.R. P 채택여부 Estimate C.R. P 채택여부 H 3 인증마크 태 도 기 각 기 각 H11 태 도 신뢰도 기 각 기 각 H 4 구매가치 태 도 *** 채 택 *** 채 택 H 6 환경의식 신뢰도 * 채 택 ** 채 택 H 9 구매가치 신뢰도 *** 채 택 *** 채 택 H10 구매위험 신뢰도 ** 채 택 ** 채 택 H12 신 뢰 도 충성도 *** 채 택 *** 채 택 주:*P<0.1;** P<0.05;*** P<0.001 즉, 한국과 중국 소비자들은 환경친화적 농산물 구매가치에 대한 인식이 친환경농산물 에 대한 태도와 유의한 관계로 나타났다(가설 4). 양국 소비자들은 친환경농산물 구매가치 에 대한 인식이 높을수록 친환경농산물에 대하여 좋은 태도를 가지게 된다. 여기에서 나 18

20 와 있는 계수 값은 소비자들이 친환경농산물 구매가치에 대한 인식이 1만큼 증가할 때마 다, 한 중 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도가 각각 0.373, 0.185만큼 증가한다는 것 을 의미한다. 또한, 친환경농산물 구매가치에 대한 인식은 양국 소비자의 농산물에 대한 신뢰도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(가설 9). 즉, 한 중 소비자들은 친환경 농산물 구매가치에 대하여 높게 인식하게 될수록 환경친화적 농산물에 대한 신뢰도가 증 가한다는 것을 의미한다. 그리고 양국 소비자들의 신뢰도는 환경의식에 대한 인식에도 긍 정적인 영향을 받는 것으로 나타났다(가설 6). 즉, 소비자들은 환경의식에 대한 인식이 강 할수록 환경친화적 농산물에 대하여 높은 믿음을 가지게 되는 것이다. 본 연구가 예상하 는 대로 친환경농산물 구매위험에 대한 인식은 신뢰도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다(가설 10). 이어서 이러한 신뢰도는 충성도와 밀접한 긍정적인 관계가 있다는 것 으로 나타났다(가설 12). 즉, 소비자들은 친환경농산물을 구매할 때 금전적인 손해와 같은 위험을 높게 인지할수록 그 제품에 대하여 믿음이나 확신이 떨어지는 경향이 높고, 이어 서 향후 소비자들의 재구매와 같은 충성도에 긍정적인 영향을 미친다. 다른 한편으로 <표 7>의 한 중 친환경농산물 소비행동의 차이점을 살펴보면, 가설 1, 가설 7과 가설 8은 한국 모델에서 채택되는 것으로 나타났지만 중국 모델에서는 기각되었 다. 그러나 가설 2, 가설 5와 가설 13은 중국 모델에서 채택되는 반면에 한국 모델에서는 기각되었다. 분석결과에 따르면, 한국 소비자들은 친환경농산물에 대한 신뢰도를 이루어질 때, 그들 이 환경지식수준에 대한 인식(가설 7), 그리고 친환경농산물 인증마크에 대한 인식(가설 8)과 높은 영향관계가 있는 것으로 검토되었다. 그리고 한국소비자들은 친환경농산물에 대한 태 도는 환경의식에 대한 인식과 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났다(가설 1). 그러나 중국 소 비자들은 한국 소비자와 비교하며, 친환경농산물에 대한 신뢰도는 환경지식수준과 환경친 화적 농산물 인증마크와 아무런 관계가 없으며, 태도를 이루어질 때도 환경의식에 대한 인 식에 따라 다르지 않다고 나타났다. 반면에 중국 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도는 환경지식수준에 대한 인식(가설 2), 그리고 환경친화적 농산물 구매위험에 대한 인식(가설 5) 과 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자들은 자신이 환경지식수준에 대하여 높게 인식할수록, 친환경농산물 구매위험에 대하여 낮게 평가할수록 호의적인 태도를 가지 게 된다. 이어서 이러한 태도는 직접적으로 친환경농산물에 대한 충성도에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다(가설 13). 즉, 중국 소비자들에게는 친환경농산물에 대하여 좋은 태도가 이루어지게 되면, 그 제품에 대하여 충성도를 가지게 되는 것이다. 19

21 <표 7> 가설검정 결과:한 중 친환경농산물 소비행동의 차이점 가 설 한 국 중 국 Estimate C.R. P 채택여부 Estimate C.R. P 채택여부 H 1 환경의식 태 도 ** 채 택 기 각 H 7 지식수준 신뢰도 *** 채 택 기 각 H 8 인증마크 신뢰도 *** 채 택 기 각 H 2 지식수준 태 도 기 각 ** 채 택 H 5 구매위험 태 도 기 각 *** 채 택 H13 태 도 충성도 기 각 ** 채 택 주:*P<0.1;** P<0.05;*** P<0.001 Ⅴ. 결론 및 시사점 본 연구는 소비자의 환경의식, 환경지식수준, 그리고 친환경농산물 인증마크에 대한 인 식, 친환경농산물 구매가치와 구매위험에 대한 인식과 같은 요인들을 도출하고, 한 중 소 비자를 중심으로 도출된 요인들이 친환경농산물에 대한 태도와 신뢰도 그리고 충성도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 한 중 모델에서 그 영향관계가 어떻게 다른지에 대하여 파악해보는 목적으로 수행되었다. 분석결과를 바탕으로 아래와 같은 결론을 내렸다. 첫째, 한 중 양국은 모두 아시아 나라여서 친환경농산물에 대한 태도나 신뢰도에 영향 을 미치는 요인들이 유사한 점이 있었다. 즉, Wall et al.(2001) 및 Grankvist Biel(2007)의 연 구에서 소비자들이 환경인증마크를 부여하게 되는 농산물에 대하여 호의적인 태도를 가진 다는 결과와 달리, 본 연구에서 양국 소비자들이 친환경농산물에 대한 태도는 인증마크와 아무런 관계가 없는 것으로 나타났고, 이어서 이러한 친환경농산물에 대한 태도는 그들이 환경친화적 농산물에 대한 신뢰도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 소비자들은 친 환경농산물의 인증마크에 대한 막연한 인식보다 환경인증마크의 중요성 또한, 용도에 대하 여 아직 긍정적인 태도로 가지지 못하는 것이라고 이해할 수 있다. 20

22 또한, 한 중 소비자들의 친환경농산물에 대한 태도나 신뢰도와 유의한 관계로 맺어지게 되는 요인들은 환경의식, 환경친화적 농산물 구매가치, 그리고 구매위험이라는 것이 본 연 구에서 밝혔다. 이러한 연구결과는 선행연구와 잘 부합하는 결과를 보였다. 예를 들어, 친 환경농산물 구매가치에 대한 인식은 환경친화적 농산물에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 결과는 학자 Stern et al.(1999)과 Schultz et al.(2005)의 논의와 잘 부합하였다. 즉, 소 비자들은 친환경농산물을 구매할 때 그 제품에 대하여 건강하고 안전한 농산물로 인식하 게 될수록 친환경농산물에 대하여 호의적인 태도를 가지기 마련이다. 그리고 소비자들의 친환경농산물에 대한 신뢰도가 이루어지는 데 있어서 직접적인 영향을 받을 수 있는 요인 들은 환경의식, 구매가치와 구매위험에 대한 의식들이었다. 환경의식에 대한 인식과 신뢰 도의 긍정적인 관계가 있는 연구결과는 송양훈(2008)의 연구와 잘 부합하였고, 구매가치에 대한 인식과 신뢰도의 긍정적인 연관성 결과는 Naumann(1995)과 문선정 외(2010)의 연구와 잘 부합하였다. 친환경농산물 구매위험에 대한 인식은 신뢰도에 부정적인 영향을 미치는 분석결과가 이성수 송유진(2009)의 연구와 잘 부합하였다. 즉, 소비자들이 환경의식과 친환 경농산물에 대한 구매가치에 대한 인식이 높을수록, 구매위험을 낮게 평가할수록 친환경농 산물에 대한 신뢰도 높아지게 되는 것이다. 그리고 본 연구에서는 검토된 친환경농산물에 대한 신뢰도가 소비자들의 농산물에 대한 충성도와의 긍정적인 영향관계는 Sirdeshmukh et al.(2002), Chaudhuri Holbrook(2001), 그리고 Lau Lee(1999) 등 학자들의 연구결과와 잘 부합 하였다. 즉, 소비자들은 친환경농산물에 대한 신뢰도가 높을수록 그 친환경농산물에 대하 여 지속적으로 구매하거나 좋은 구전을 하게 된다. 둘째, 한국과 중국은 같은 아시아 나라이지만 양국의 문화, 교육, 나라의 정책 등 다르기 때문에 양국 소비자의 소비행동은 본 연구에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 한국에서 실 시한 설문조사 결과에 의하면, Roozen Pelsmacker(1998)의 연구에서 밝혔던 환경의식에 대 한 인식은 친환경농산물에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과가 본 연구에서도 검토되었다. 즉, 전반적으로 환경보전의식을 가지는 한국 소비자들은 친환경농산물에 대하 여 호의적인 태도를 가지고 있다. 또한, O Connor et al.(1999)이 주장하였던 환경지식수준에 대한 인식은 친환경농산물에 대한 신뢰도와 긍정적인 영향관계가 있다는 결과가 한국 데 이터에서도 검토되었다. 즉, 한국 소비자들은 자신의 환경지식수준에 대한 인식이 높을수 록 친환경농산물에 대한 신뢰도가 높은 것으로 추정한다. 그리고 친환경농산물 인증마크는 환경친화적 농산물에 대한 신뢰도에 긍정적인 영향을 미친다는 결과는 Wall et al.(2001)과 Grankvist Biel(2007)의 연구와 잘 부합하였다. 즉, 한국 소비자들은 농산물에 친환경인증마 크를 부여하게 되면 그들은 본 제품이 건강에 좋고 환경보호를 하는 농산물이라고 믿는다. 21

23 반면, 중국 소비자들은 그렇지 않는다. 중국 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도가 그들 의 환경지식수준과 농산물 구매 시 인식되어 있는 위험에 영향을 받는다고 본 연구에서 밝혔다. 환경지식수준에 대한 인식과 친환경농산물에 대한 태도의 관계에 대한 검토결과는 선행연구(Arbuthnot Lingg, 1975;Laroche et al., 1996)와 잘 부합하였다. 즉, 중국 소비자들은 자신 의 환경지식수준이 높다고 인식하게 되면 상대적으로 친환경농산물에 대하여 호의적인 감 정을 가지는 경향이 있다. 또한, 친환경농산물 구매위험에 대한 인식과 태도 간의 유의적 인 관계를 검증한 결과는 이성수 송유진(2009)이 논의하는 결과와 잘 부합하였다. 중국 소 비자들은 친환경농산물에 대한 태도는 농산물을 구매할 때 금전, 기대품질과 실제품질의 차이와 같은 손해에 따라 달라진다. 즉, 구매위험이 높게 인지될수록 친환경농산물에 대하 여 비호의적인 태도를 가지게 된다. 따라서 그러한 태도로 다른 사람에게 추천하지 않으려 는 경향이 있다. 왜냐하면 본 연구에서 중국 데이터로 검토된 태도와 충성도간의 긍정적인 영향관계는 Ajzen(1971)과 Ajzen Fishbein(1973) 등의 연구결과와 잘 부합하였기 때문이었다. 하지만 중국 모델에서 검토된 연구결과는 한국 모델에서 모두 기각되었다. 이와 같은 차이 가 나타나는 이유는 한 중 소비자들이 교육 수준, 문화, 경제 발전 수준, 그리고 소비자들 의 개인특성이 다르기 때문이라고 판단된다. 이상 연구결과를 바탕으로 농산물 마케팅 담당자에게 친환경 마케팅 전략에 대한 실무 적 시사점과 방향을 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 한 중 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도, 신뢰도, 그리고 충성도에 영향을 받 은 변수는 환경의식, 환경친화적 농산물 구매가치, 구매위험이 있다고 검토되었다. 따라서 마케팅 담당자는 한 중 시장을 구분 없이 환경친화적 농산물을 개발하고 시장 전략을 세 울 때, 위와 같은 요인을 고려해야 한다. 예를 들어, 환경과 관련이 되어 있는 TV 잡지 및 서적을 만들어서 소비자들의 환경의식을 높이고, 이에 따라서 그들이 친환경농산물에 대한 태도나 신뢰도를 좋은 방향으로 유발할 수 있도록 노력해야 한다. 또한, 친환경농산물을 구매하는 것에 대하여 금전적 부분에서 부담을 느끼거나 품질에 대한 걱정이 있을 수 있 으므로, 환경친화적 농산물의 안전성, 환경을 보호할 수 있는 좋은 점을 강조하고 소비자 들의 구매가치를 올리는 전략을 세우는 것도 소비자들의 태도나 신뢰도를 호의적인 것으 로 만드는 방법이 될 수 있다. 둘째, 한 중 양국의 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도, 신뢰도와 충성도에 영향을 미치는 요인들의 차이점이 많기 때문에 해당 분야의 마케팅 담당자는 그 차이를 명심하고 차별성이 있는 마케팅 전략을 세워야 한다. 예를 들어, 친환경농산물에 대한 태도가 이루 어지는 데 있어서 한국 소비자는 환경의식에 영향을 받는 반면에 중국 소비자들은 환경지 22

24 식수준과 구매위험에 영향을 받는다. 따라서 한국 소비자들에게 TV, 잡지 및 서적 등 여러 경로를 통하여 그들의 환경의식을 높여야 친환경농산물에 대하여 좋은 태도를 가지게 될 수 있다. 그러나 중국 소비자들에게 환경교육 프로그램이나 환경정책을 통하여 친환경농산 물에 대한 호의적인 태도를 각인시킬 수 있다. 그리고 이러한 방법은 한국 소비자들의 친 환경농산물에 대한 신뢰도를 높이는 좋은 방법으로도 간주될 수 있다. 또한, 중국 소비자 들의 태도를 좋은 방향으로 이끌어낼 수 있는 또 다른 방법은 친환경농산물 구매 시 금전 적인 손해와 비교하며, 품질 확신에 대하여 강조하는 것이라고 할 수 있다. 왜냐하면 중국 소비자들은 친환경농산물에 대한 태도가 그 농산물 구매위험에 영향을 받기 때문이다. 친 환경농산물에 대하여 좋은 태도를 가져야 그 제품에 대하여 지속적으로 구매하거나 다른 사람한테 추천할 수 있다. 그렇지만 이러한 방법은 한국 소비자들에게 아무 소용이 없다. 한국 소비자들에게는 친환경농산물에 대한 태도를 바뀌는 방안을 찾는 것보다 농산물에 친환경인증마크를 부여하고 그들의 신뢰도를 높이는 것이 더 효과적이다. 그 이유는 친환 경농산물에 인증마크를 부여하게 되면 소비자들이 환경을 보호하고 품질이 높은 농산품인 걸로 인식하게 되기 때문이다(이기춘 외, 1996). 본 연구는 한 중 소비자들이 친환경농산물 소비행동의 공통점과 차이점을 실증연구를 통하여 검토하였지만 몇 가지 한계점이 있다. 첫째, 분석자료는 한 중 양국에서 데이터를 수집 시 지역적 제한성을 가지고 있기 때문 에 그 결과를 일반화하는데 한계가 있다. 둘째, 본 연구에서는 사회인구통계학적 변수, 환경의식, 환경지식수준, 환경인증마크, 친 환경농산물 구매가치와 구매위험에 대한 인식을 함께 고려하고, 친환경농산물에 대한 태도, 신뢰도와 충성도 변수들 간의 인과관계를 규명하지 못하였으며 향후 이에 대한 연구가 필 요하다. 마지막으로 환경의식과 친환경농산물에 대한 인식 비교와 관련된 구체적인 선행연구들 이 많지 않고, 본 연구에서는 다양한 변수들, 예를 들어, 가격민감성 등 고려하지 못한 점 이 남아 있어 후속으로 연구되어야 할 과제이다. 23

25 참고문헌 김경희 박덕병, 직거래 농산물 시장에서 성별에 따른 구매동기, 만족, 충성도의 구조 관계, 한국식생활문화학회지 제27권 제4호, 한국식생활문화학회, 2012, pp 김성숙, 소비자의 식품안전에 대한 태도와 친환경농산물 구매행동에 관한 연구, 한국가 정관리학회지 제25권 제6호, 한국가정관리학회, 2007, pp 남상민 노정구, 친환경농산물 구매 시 소비자가 지각하는 불확실성 대응행동에 관한 연 구, 마케팅논집 제18권 제3호, 한국전략마케팅학회, 2010, pp 문선정 이수형 홍성헌, 개인의 가치관이 제품 사용에 대한 결과 지각과 친환경제품 구 매의도에 미치는 영향, 마케팅논집 제18권 제3호, 한국전략마케팅학회, 2010, pp 박현태 강창용 정은미, 친환경농산물의 유통개선방향, 한국농촌경제연구원, 서은경 황선진, 공익마케팅을 전개하는 패션 브랜드에 대한 소비자태도와 친숙성이 신뢰 와 구매 추천의도에 미치는 영향, 의류 제59권 제6호, 한국의류학회, 2009, pp 송양훈, 우리나라 친환경농산물 시장에 대한 정보이론적 접근:신뢰재의 정보비대칭성 지 표로서의 정보엔트로피 측정, 환경정책연구 제7권 제3호, 2008, pp 안승철 박선영, 소비자의 환경의식과 환경상품 구매행동, 자원문제연구 제18권 제1호, 1999, pp 양길승, 친환경농산물 유통실태와 마케팅전략, 한국도서연구 제21권 제1호, 한국도서 (섬)학회, 2009, pp 이기춘 여정성 민현선 양희, 소비자의 환경친화적 제품에 대한 구매의사, 소비자학연 구 제7권 제1호, 한국소비자학회, 1996, pp 이국용 형성우 이상만, 모바일 인터넷 서비스 이용에 관한 실증적 연구:태도, 신뢰, 유 용성의 매개적 효과를 중심으로, 대한경영학회지 제18권 제3호, 대한경영학회, 2005, pp 이성수 송유진, 구매시 지각된 위험과 정보탐색에 대한 소비자 자신감과 인지적 종결욕 구의 영향, 한국심리학회지 소비자 광고 제10권 제4호, 한국심리학회, 2009, pp

26 이승희 한상백 도현옥 서경도, 친환경농산물의 인증마크가 소비자가치와 구매의도에 미치는 영향-조절초점과 해석수준의 조절효과를 중심으로, 디지털정책연구 제 9권 제4호, 한국디지털정책학회, , pp 이지은, 소비자의 환경의식이 친환경농산물 인지도 및 구매의사에 미치는 영향, 농업경 영정책연구 제38권 제2호, 한국축산경영학회, 농업정책학회(구 한국축산경영학회), 2011, pp 이훈영, 이훈영 교수의 연구조사방법론, 도서출판청람, 유동근 서승원 이동일, 신뢰 및 충성도 구축 메커니즘에서 유대전략과 점포 운영기간의 상 호작용 효과에 관한 연구, 유통연구 제13권 제2호, 한국유통학회, 2008, pp 유현경 윤유식, 컨벤션 광고의 인지적 정서적 태도에 따른 신뢰성 및 만족에 관한 연 구, 관광레저연구 제23권 제3호, 한국관광레저학회, 2011, pp 전성률 허종호 강석준, 인터넷 쇼핑몰 이용에 따른 소비자의 위험지각과 브랜드와 가격의 상대적 중요성, 소비자학연구, 제14권 제2호, 한국소비자학회, 2003, pp 정찬웅 허승욱 김호, 품질인증 친환경농산물의 소비자가치 추정 및 유통정책 방향에 관 한 연구:천안지역의 쌀, 상추, 두부를 중심으로, 한국유기농업학회 제11권 제2 호, , pp 친환경농업정보시스템, Ajzen, I., Attitudinal vs. normative messages:an investigation of the differential effects of persuasive communications on behavior, Sociometry, 34, 1971, pp Ajzen, I. Fishbein, M., Attitudinal and normative variables as predictors of specific behaviors, Journal of Personality and Social Psychology, 27, 1973, pp Ajzen, I. Fishbein, M., Attitude-Behavior relations:a theoretical analysis and review of empirical research, Psychological Bulletin, 84(5), 1977, pp Arbuthnot, J. Lingg, S., A comparison of French and American environmental behaviors, knowledge, and attitude, International Journal of Psychology, 10(4), 1975, pp Baldassare, M. Katz, C., The personal threat of environmental problems as predictor of environmental practices, Environment and Behavior, 24(5), 1992, pp Bhate, S. Lawler, K., Environmentally friendly products:factors that influence their adoption, Technovation, 17(8), 1997, pp

27 Chaudhuri, A. Holbrook, M. B., The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance:the role of brand loyalty, Journal of Marketing, 65(2), 2001, pp Choi, K-S. Cho, W-H. Lee, S. Lee, H. Kim, C., The relationships among quality, value, satisfaction and behavioral intention in health care provider choice:a South Korean study, Journal of Business Research, 57(8), 2004, pp Dembkowski, S. Hanmer-Lloyd, S., The environmental Value-Attitude-System model:a framework to guide the understanding of environmentally-conscious consumer behaviour, Journal of Marketing Management, 10(7), 1994, pp Fornell, C. Larcker, D.F., Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error, Journal of Marketing Research, 18, 1981, pp Grankvist, G. Biel, A., Predictors of purchase of eco-labelled food products:a panel study, Food Quality and Preference, 18(4), 2007, pp Hair, J. F. Jr. Anderson, R. E. Tatham, R. L. Black, W. C., Multivariate Data Analysis, 8th ed. (Upper Saddle River, NJ:Prentice-Hall), Hair, J. F. Jr. Black, W. C. Babin, B. J. Anderson, R. E. Tatham, R. L, Multivariate data analysis, Upper Saddle River, NJ:Pearson Education, Hartmann, P. Ibáñez, V. A., Green value added, Marketing Intelligence & Planning, 24(7), 2006, pp Heijden, H., Factors influencing the usage of websites:the case of a generic portal in the Netherlands, Information & Management, 40(6), 2003, pp Ibanez, L. Stenger, A., Environment and food safety in agriculture:are labels efficient? Australian Economic Papers, 39(4), 2000, pp Kelman, H. C., Attitudes are alive and well and gainfully employed in the sphere of action, American Psychologist, 29, 1974, pp Kim, J. Jin, B. Swinney, J. L., The role of etail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process, Journal of Retailing and Consumer Services, 16(4), 2009, pp Laroche, M. Bergeron, J. Barbaro-Forleo, G., Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products, Journal of Consumer Marketing, 18(6), 2001, pp

28 Laroche, M. Toffoli, R. Kim, C. Mulller, T. E., The influence of culture on pro-environmental knowledge, attitudes, and behavior:a Canadian perspective, Advances in Consumer Research, 23, 1996, pp Lau, G. T. Lee, S. H., Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty, Journal of Market-Focused Management, 4(4), 1999, pp Monhemius, K. Ch., Umweltbewusstes Kaufverhalten von Konsumenten ( Environmentally conscious behavior of consumers ), Frankfurt, Peter Lang Verlag, In Dembkowski, S. Hanmer-Lloyd S., The environmental Value-Attitude-System model :A framework to guide the understanding of environmentally-conscious consumer behaviour, Journal of Marketing Management, 10(7), 1994, pp Moon, J-W. Kim, Y-G., Extending the TAM for a World-Wide-Web context, Information & Management, 38(4), 2001, pp Naumann, E., Creating customer value:the path to sustainable competitive advantage, Cincinnati, Ohio:Thompson Executive Press, Neuman, K., Personal values and commitment to energy conservation, Environment and Behavior, 8(1), 1986, pp Nunnally, J. C., Psychometric theory. New York:McGraw-Hill Book Company, In Gilbert A. Churchill, JR., A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, XVI(February), 1979, pp O Connor, R. E. Bord, R. J. Fisher, A., Risk perceptions, general environmental beliefs, and willingness to address climate change, Risk Analysis, 19(3), 1999, pp Oliver, R. L., Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 1999, pp Ployhart, R. E. Ryan, A. M., Toward an explanation of applicant reactions:an examination of organizational justice and attribution frameworks, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 72(3), 1997, pp Roozen, I. T. M. Pelsmacker, P. D., Attributes of Environmentally Friendly Consumer Behavior, Journal of International Consumer Marketing, 10(3), 1998, pp Schahn, J. Giesinger, T., Einfuehrung ( Introduction ), In:Psychologie fure den Umnweltschutz (Psychology for Conservation), (Eds) Schahn, J. Giesinger, T. Weinheim, Beltz Psychologie Verlags Union, in Dembkowski, S. Hanmer-Lloyd, S., 27

29 The environmental Value-Attitude-System model:a framework to guide the understanding of environmentally-conscious consumer behaviour, Journal of Marketing Management, 10(7), 1994, pp Schifferstein, H. N. J. Ophuis, P. A. M. O., Health-related determinants of organic food consumption in the Netherlands, Food Quality and Preference, 9(3), 1998, pp Schlegelmich, B. B. Bohlen, G. M. Diamantopoulos, A., The link between green purchasing decisions and measures of environmental consciousness, European Journal of Marketing, 30(5), 1996, pp Schultz, P. W. Gouveia, V. V. Cameron, L. D. Tankha, G., Schmuck, P. Franĕk, M., Values and their relationship to environmental concern and conservation behavior, Journal of Cross-Cultural Psychology, 38(4), 2005, pp Sirdeshmukh, D. Singh, J. Sabol, B., Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges, Journal of Marketing, 66(1), 2002, pp Stern, P. C. Dietz, T. Abel, T. Guagnano, G. A. Kalof, L., A Value-Belief-Norm theory of support for social movements:the case of environmentalism, Human Ecology Review, 6(2), 1999, pp Stone, R. N. Gronhaug K., Perceived risk:further considerations for the marketing discipline, European Journal of Marketing, 27, 1993, pp Thøgersen, J. Ölander, F., The dynamic interaction of personal norms and environment-friendly buying behavior:a panel study, Journal of Applied Social Psychology, 36(7), 2006, pp Wall, E. Weersink, A. Swanton, C., Agriculture and ISO 14000, Food Policy, 26(1), 2001, pp Zeithaml, VA., Consumer perceptions of price, quality, and value:a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(3), 1988, pp 원고접수일:2012년 08월 11일 1차 수정일:2012년 10월 26일 2차 수정일:2012년 12월 11일 게재확정일:2012년 12월 26일 28

30 약용작물 및 한방가공제품에 대한 소비자 인식 분석* 목 차 ABSTRACT Ⅰ. 서론 Ⅱ. 연구 방법 Ⅲ. 분석 결과 Ⅳ. 결론 참고문헌 ABSTRACT The purpose of this study is to suggest competitive strategies of domestic Medicinal crop by analyzing consumers preference about medicine crop & Processed Medicinal crop product(oriental medicine crop and Health foods). The result is as follows. First, health interest has positive effects on awareness and trust of effectiveness of Medicinal crops and Consumer concern about Safety hazards especially residual insecticides, heavy metal, and country of origin Second, Oriental medical doctor and reputation of the oriental medical clinic are important factors to choose oriental medicine, company and brand image is important for the choice of health / functional foods. In addition, consumers consider the effects of oriental medicines and health / functional foods and the safety of raw materials of 본 논문은 농촌진흥청 세부과제 PJ 연구비로 수행된 결과임. 서울대학교 농경제사회학부 교수 농촌진흥청 국립원예특작과학원 인삼특작부 교신저자, 서울대학교 농경제사회학부 29

31 the medicines and foods as important factors to choose both oriental medicine and health/functional foods. Third, Intake of oriental medicine was predicted by marriage and health interest and Intake of health / functional foods was predicted by disease and health interest. These outcomes can be used as a basic information in establishing policy alternatives for development of Medicinal crop industry. Key Words medicinal crop, processed medicinal crop product, oriental medicine, health / functional foods consumer s perception, chi-squared test, probit model Ⅰ. 서 론 최근 국민소득과 생활수준이 향상되면서 소비자들의 삶의 질에 대한 관심이 고조되고 있다. 이런 관심은 웰빙식품, 건강식품 위주로 변화하는 소비생활의 변화로 나타나고 있 으며 약용작물의 재배면적과 생산량 증가로도 이어지고 있다. 이는 약용작물을 전통적으로 이용해온 한의약 관련 시장 규모 증가와 함께 건강식품류, 한방화장품 등 그 산업화의 범 위가 더욱 확대되는 데서 크게 기인한다. 우리나라의 한의약 관련 시장 규모는 2004년 4.4 만원에서 2009년도 7.4만원으로 약 65% 증가하였다. 건강기능식품의 매출액 또한 최근 건 강에 대한 소비자의 높은 관심을 보여주듯, 2005년 6,856억 원에서 2009년 9,598억 원으로 약 40% 증가하였다(보건복지가족부, 2011). 이중 홍삼과 인삼 제품의 매출액 합은 2009년 전체 건강기능식품시장(매출액)에서 56%를 차지함으로써 그 비중이 상당하였다(식품의약통계연보, 2010). 시장 현황에서 나타나듯 전통적인 효능에 기반한 홍삼과 인삼 제품의 성장은 기타 약용작물도 약진할 수 있는 가능성을 보여준다. 상기한 한약이나 건강기능식품 등은 약용 작물을 직접 섭취한다는 점에서 전통적인 활용에서 크게 벗어나지 않는 공통점이 있지만, 최근 약용작물의 산업화 범위는 화장품, 생활용품 등으로 더욱 확대되고 있는 추세이다. 하지만 이러한 약용작물 생산과 더불어 관련 시장의 확대 추세에도 불구하고 수입 약용 작물의 증가와 국내 약용작물시장의 경쟁력 확보 및 소비 확대가 매우 중요하게 떠오르고 30

32 있다. 이러한 문제점은 실제로 한약재 소비실태 조사 (보건복지가족부, 2009)에서도 확인할 수 있다. 결과에 따르면 한의원, 한약조제약국, 한약방 등의 국산 한약재와 수입 한약재의 사 용 비율은 평균 1:1로 나타났으며 국산 한약재 사용의 걸림돌로 잔류농약이나 중금속 등 의 품질 문제와 유통과정에서의 식품용과 의약품용의 혼합문제 손꼽았다. 식품용 수입한약 재가 국산으로 둔갑하거나 혼용유통되는 문제는 소비자의 약용작물에 대한 안전성 기피 뿐 아니라 국내약용작물 생산기반 조성을 저해하는 심각한 요인으로 나타나고 있다. 또한 약용작물은 수급조절관리품목 으로 보호되고 있는 만큼 국제 경쟁력이 취약한 품목이며 특히 수입산의 대부분을 차지하는 중국산과 대비 국산약용작물의 생산비는 10a당 대략 10 배정도 차이가 난다(경북청정약용작물클러스터사업단, 2010). 향후 한-중 FTA 협상이 이루어질 경우 자기 수입 약용작물과의 치열한 경쟁이 불가피 한다는 점에서 약용작물의 품질 및 안전성과 유통의 투명성 등 경쟁력 제고를 위한 노력이 시급한 시점이다. 최근 약용작물 연구로는 한약재 유통실태와 개선방안 (권원달, 1997), 수급전망과 유통체 계 개선방안 (이동필, 1998), 약용작물 지역전략산업 육성방안 (이동필 외, 2008) 등이 있긴 하지 만 대부분 재배방법이나 기능성 규명 및 신물질 추출 등에 대한 연구가 주를 이루고 있으 며 경제학적 관점에서 약용작물과 약용작물 산업에 대해 분석한 연구는 드물다. 특히 관련 연구 시 설명변수 정리 차원에서 설문 대상자들의 평균적 특성을 요약한 경우는 있어도 약용작물 소비자의 특성과 인식도 자체에 주목하여 이를 분석한 연구는 거의 없다고 해도 과언이 아니다. 본 연구는 약용작물 생산 및 유통 과정에서의 현존하는 문제점들은 인지하 되 이에 대한 해법을 좀 더 시장지향적인 관점에서 모색하기 위해 소비자의 특성과 인식 에 주목하였다. 따라서 본 연구에서는 먼저 전반적인 약용작물에 대한 소비자의 인식에 대해 알아본 후 전통적으로 약용작물이 주되게 활용되어온 한약과 최근 들어 수요가 증가하고 있는 건강 식품류 1) 를 중심으로 소비자들이 현재 약용작물과 제품에 대해 갖고 있는 인식 및 선호를 소비자 특성별로 조사해봄으로써 국산 약용작물 부문이 경쟁력을 갖출 수 있는 방안을 모 색하였다. 1) 본 연구에서 말하는 건강식류란 건강기능식품과 건강식품을 통칭한 개념으로 쓰인다. 흔히 혼용되곤 하는 건강기능식품과 건강식품은 엄밀하게는 다른 개념이다. 건강기능식품은 인체에 유용 한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조한 식품으로 식품의약품안전청이 기능성이 있다고 인증 한 식품을 의미하며, 건강식품은 식품의약품안전청의 인증은 받지 못했으나, 주로 민간에서 전래되어 온 경험 적 효과를 근거로 가공 및 판매되고 있는 식품을 의미한다. 이러한 건강기능식품과 건강식품은 물론 꼭 약용작물로만 제조되는 것은 아닌데다가, 이 두 개념의 분류와 차이, 문제점 등은 그 자체로도 논쟁적 사 안이고 독립적인 연구주제로서의 가치를 지닌 사안이다. 그러나 본고에서는 설문조사 시 두 개념의 차이점 자체는 설명하되, 연구 목적 상 그 차이점에 집중하기보다는 건강식품류 로 통칭하여 일반소비자들이 쉽 게 응답할 수 있도록 배려하였다 31

33 Ⅱ. 연구 방법 1. 조사대상 및 자료수집 방법 본 연구의 설문조사는 소비자들의 약용작물 및 한방가공제품에 대한 소비자의 인식을 알아보기 위해 2011년 5월 3일 5월 15일 동안 이루어졌다. 조사는 설문조사전문기관인 이지서베이 에 의해 수행되었고 조사 대상자는 이지서베이 패널로 설문대상자는 전국 에 거주하는 20대 이상에서 60대 미만 남 여였다. 조사방법은 인터넷 조사로 약 4천여 명에게 설문이 발송되었고 이중 응답자는 500명이었다. 본 연구에서는 인터넷 조사의 단 점인 표본선택의 문제를 제한하기 위하여 연령과 성별이 고르게 응답자를 선정하였다. 2. 조사내용 가. 사회경제적 특성 및 건강 관련 요인 조사 대상자의 사회경제적 특성을 알아보기 위하여 우선 연령, 학력, 결혼형태, 평균 월 수입 등을 조사하였다. 약용작물 관련 소비에는 소비자의 건강과 연관된 특성도 관계가 있 을 것으로 판단하여, 각 응답자의 평소 건강에 대한 관심도 그리고 응답자 또는 가족구성 원의 질병 여부 등을 함께 조사하였다. 여기서 건강관심도는 7단계 리커트 척도를 사용하 였다 나. 약용작물에 대한 인식조사 응답자들의 약용작물에 대한 인식조사로는 약용작물 인지도 즉 소비자가 약용작물을 얼 마나 알고 있는지에 대한 조사와 약용작물 효능에 대한 소비자의 신뢰도 및 약용작물 안 전성 요인 중 가장 우려되는 요인이 무엇인지에 대해서도 파악하였다. 인지도는 21개의 약 용작물명을 제시하고 응답자가 아는 개수가 해당하는 구간을 선택하도록 하였다. 효능에 대한 신뢰도는 7단계 리커드 척도로 측정하여 신뢰하지 않으면 1점, 효능에 대해 매우 신 뢰하면 7점이다. 32

34 다음은 귀하의 약용작물에 대한 전반적인 관심과 관련된 질문입니다. 1. 다음은 우리나라 주요 약용작물입니다. 아래 약용작물들 중 귀하께서 들어보시거나 알고 계신 것은 몇 개입니까? 인 삼 (홍삼) 산 약 (마) 복분자 사 삼 (잔대) 오미자 양 유 (더덕) 의이인 (율무) 작 약 오가피 당 귀 황 기 식방풍 산수유 천 궁 두 중 백수오 구기자 지 황 향부자 길 경 (도라지) 독 활 (두릅) 1 5개 미만 2 5 7개 개 개 개 개 7 20개 이상 2. 귀하는 약용작물의 효능에 대해 얼마나 신뢰하십니까? 신뢰도를 7점 척도로 평가해 주십시오. (7점에 가까울수록 신뢰도가 높습니다.) 평가항목 약용작물 효능에 대한 신뢰도 전혀 신뢰하지 않는다 신뢰하지 않는다 신뢰하지 않는 편이다 반반이다 약간 신뢰한다 신뢰한다 아주 신뢰한다 <그림 1> 설문문항 예시-인지도(7개 구간형 답변), 신뢰도(7단계 리커트 척도) 다. 약용작물 가공제품에 대한 인식 조사 약용작물 가공제품에 대한 인식 조사는 응답자 중 주요 약용작물 가공제품인 한약, 건강 식품류에 대한 경험이 있는 소비자들을 대상으로 연평균 구매비용, 가공제품 선택 시 중요 하게 고려하는 요인, 그리고 가격, 효과, 맛, 편리성 등의 속성별 만족도 등을 파악하였다. 제품별 속성별 만족도는 건강 관심도나 신뢰도와 마찬가지로 7단계 리커트 척도로 답할 수 있게 질문하였다. 이는 5점 척도의 경우 보통 이나 반반 에 준하는 응답을 하거나 그 보다 한 단계 정도 높거나 낮은 응답을 주로 선택하게 될 확률을 높이는 심리적 유인이 존재한다고 판단하였기 때문에 항목에 대한 보다 정밀한 조사를 하고자 하는 의도였다. 33

35 3. 자료분석 방법 조사된 자료는 제곱검정(Chi squared test)과 프로빗 및 순위 프로빗 모형을 이용하였다. 인구통계학적 변인 및 건강관심도와 약용작물 인지도, 신뢰도, 한방가공제품 섭취유무의 상관성은 카이제곱검정을 실시하여 유의성 검정을 실시하였고 위 변인들이 종속변수에 영 향을 주는지 여부를 알아보기 위해 프로빗 및 순위 프로빗 모형을 이용하였다. 가. 프로빗(Probit) 및 순위 프로빗 모형(Ordered probit model) 종속변수의 성격에 따라 프로빗(Probit) 및 순위 프로빗(Odered Probit) 모형을 이용하여 각각 의 종속변수에 영향을 주는 변수를 알아보았다. 프로빗 모형은 종속변수가 이산적이며 범주형일 경우에 흔히 사용되는 비선형(nonlinear)모 델로 반응변수가 양분변수인 경우에 로짓(Logist model)과 함께 주로 사용된다. 본 연구에서는 한방가공제품 경험여부에 영향을 주는 응답자 개인의 특성을 알아볼 때에는 프로빗 모형 을 이용하였고 약용작물 인지도와 효능 신뢰도 같이 종속변수가 2개 이상의 범주형 변수 이면서도 서열변수일 경우에는 순위 프로빗을 사용하였다. 반응변수 가 0, 1, 2,, J와 같이 순서가 정해진 변수라면 순위 프로빗을 쓰는 것이 바람직하다. 순위 프로빗 모형은 식 (1)과 같다. (1) 독립변수 개수 단, 위 식에서 는 관찰되지 않는 잠재변수이며, 는 추정계수 벡터, 는 오차항으로 이는 표준정규분포를 따른다고 가정한다. 이러한 경우 대신 관찰되는 순서형 종속변수 를 나타내면 식 (2)와 같다. (2) 34

36 단, 여기서 는 를 구분하는 경계값(threshold value)을 나타내고, 의 조건을 만족한다. 를 표준정규분 포 누적함수라고 한다면 번째 대상의 순서형 반응변수에 속할 확률은 식 (3)과 같다. (3) 단, 이라 하면 순위프로빗 모형의 우도함수(likelihood function)는 아래 식 (4)와 같다. (4) 식 (4)를 식 (3)과 연계하여 다시 정리하면 우도함수는 식 (5)와 같다. (5) 위 식의 최우추정법을 통해 우도함수를 극대화 하는 와 를 구할 수 있다. 35

37 Ⅲ. 분석 결과 1. 조사자 특성 조사 대상자의 사회 경제적 특성으로는 연령, 학력, 결혼형태, 평균 월수입을 조사하였고 건강 관련 요인으로 질병여부, 건강관심도에 대해 알아보았으며 결과는 <표 1>과 같다. 조사 대상자는 남녀 각각 250명으로 연령은 20대에서 50대까지 고르게 분포되어 있으며 평균 연령은 39세이다. 응답자들의 결혼상태는 기혼자가 66.2%로 미혼자들에 비해 두 배 가량 많았고, 월평균 소득은 만원이 20%로 가장 많은 비중을 차지하였고, 그 다 음은 만원, 만원이 각 19.8%를 차지하였다. 건강 관련 요인으로 응답자 본인 또는 가족구성원의 질병 보유 여부에 대한 조사 결과 질병이 있는 경우가 70%로 과 반수 이상을 차지하였다. 조사대상자의 건강에 대한 관심도 조사 결과 500명 중 435명인 87%가 평소 건강에 관심이 있는 것으로 파악되었다. <표 1> 조사대상자의 사회 경제적 특성 및 설명변수의 기초통계량 (단위:명, %) 변수명 설 명 빈 도 Mean SD sex 남 0 250(50.0) 여 1 250(50.0) 대 20 to (24.0) age 30대 30 to (24.0) 40대 40 to (26.0) 대 50 to (26.0) 중졸 이하 9 years 5( 1.0) 고 졸 12 years 159(31.8) edu 전문대 졸 14 years 60(12.0) 대 졸 16 years 231(46.2) 대학원 이상 18 years 45(9.0) marriage 미 혼 0 169(44.8) 기 혼 1 331(66.2)

38 변수명 설 명 빈 도 Mean SD income disease health 150만원 이하 1 50(10.0) 만원 2 100(20.0) 만원 3 99(19.8) 만원 4 99(19.8) 만원 5 71(14.2) 만원 6 34( 6.8) 650 만원 이상 7 47( 9.4) 질병 무 0 350(70.0) 질병 유 1 150(30.0) 1 0( 0.0) 2 1( 0.2) 건장관심도 (1, 7) 1=관심이 전혀 없다 7=관심이 매우 있다 ( 1.8) 55(11.0) 168(33.6) 6 166(33.2) 7 101(20.2) 계 500 (100) 약용작물에 대한 인식분석 가. 약용작물 인지도와 신뢰도 응답자들의 약용작물 인지도를 알아보기 위해 2009년 특용작물생산실적을 기준으로 선 정한 상위 20개의 약용작물에 인삼(홍삼)을 더한 총 21개의 약용작물 리스트를 제시하였고 2) 이를 총 7개의 구간형 답변으로 재구성하여 응답자들이 알고 있는 개수가 해당하는 구간 을 선택하게 하였다. 그 결과 절반이 약간 넘는 11개 13개의 약용작물을 알고 있는 응답 자가 전체의 25%인 124명에 달했다. 이는 인삼(홍삼), 복분자, 오미자, 더덕 등 최근 식용으 2) 일반적으로 약용작물명은 대중적으로 널리 알려진 소수의 작물을 제외하고는 전문가가 아닌 일반 대중들 에게 아주 생소한 것이 사실이다. 이는 여러 차례 반복하여 강조했듯이 소비자가 약용작물을 직접 섭취하 기보다는 주로 전문가들에 의해 가공된 제품을 통해 섭취하는 경우가 대부분이기 때문이다. 따라서 본 설 문에서는 약용으로 쓰일 때의 명칭 외에 식용으로서의 명칭이 함께 존재하는 작물의 경우에는 이를 병기 하여 피설문자의 이해를 도왔다. 37

39 로 활발히 쓰이는 약용작물이 늘어났기 때문인 것으로 추측된다. 그밖에 14 16개, 개를 알고 있는 소비자도 각각 24.2%(121명), 15.4%(77명)로 나타났으며, 제시한 리스트 중 절반 이하의 약용작물을 알고 있는 비율은 32.4%(162명)인 것으로 나타났다. 약용작물에 대 한 효능 신뢰도의 경우는 500명 중 79.4%인 397명이 약간 신뢰한다 이상으로 응답하여 대체적으로 약용작물 효능을 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. 전혀 신뢰하지 않는다 는 한 명도 없었으며 신뢰하지 않는다 와 신뢰하지 않는 편이다 도 2.6%로 낮은 비중을 차지하 여 소비자들은 대체적으로 약용작물에 대해 긍정적인 견해를 갖고 있음을 알 수 있다(표 2). <표 2> 약용작물 인지도와 신뢰도 (단위:명, %) 인 지 도 5개 미만 5 7개 8 10개 11 13개 14 6개 17 19개 20개 이상 계 31 (6.2) 50 (10) 81 (16.2) 124 (24.8) 121 (24.2) 77 (15.4) 16 (3.2) 500 (100) 신 뢰 도 전혀 신뢰하지 않는다 0 (0) 신뢰하지 않는다 3 (0.6) 신뢰하지 않는 편이다 반반이다 약간 신뢰한다 10 (2) 90 (18) 205 (41) 신뢰한다 179 (3.8) 아주 신뢰한다 13 (2.6) 계 500 (100) 조사대상자의 사회경제학적 특성에 따라 집단을 나눠 ANOVA 분석을 통해 집단간의 약 용작물 인지도 차이 유무를 F검정하였다. 그 결과 약용작물 인지도는 성별, 연령, 수입변수 내 그룹들 사이에 평균이 같다는 귀무가설이 통계적으로 유의한 수준에서 기각되었다. 즉 성별 간에, 연령 간에, 수입 간에 약용작물을 인지도에는 차이가 있었으며 각 변수내 그룹 별 평균을 살펴보면 성별의 경우 남자보다는 여자의 평균(4.29)이, 연령의 경우 20 40대 보 다는 50대의 평균(4.62)이, 수입이 만원 인 그룹(4.68)의 평균이 가장 높았다. 반면 효능신뢰도는 모든 변수 내 그룹들 사이에 평균이 같다는 귀무가설이 기각되지 못했다. 즉 약용작물의 효능에 대한 신뢰도는 성별, 연령, 수입에 따라 차이가 없다. 약용작물 인지도 는 평균 4점대 인데 반해 신뢰도는 모든 그룹에서 이보다 높은 5점대를 이루고 있었으므 로 전반적으로 사회경제적 특성에 상관없이 약용작물에 효능에 대한 신뢰도가 있다고 것 을 확인할 수 있었다(표 3). 38

40 <표 3> 사회경제적 특성과 약용작물 인지도 구 분 인 지 도 효능 신뢰도 평균 표준편차 F비율 평균 표준편차 F비율 성 별 연 령 수 입 남 *** 여 (0.004) (0.757) 20대 대 *** 40대 (0.880) (0.000) 대 만원 이하 만원 만원 만원 ** (0.014) 만원 만원 만원 이상 전 체 (0.19) 주:1) F검정은 유의수준에서 F값과 F비율 값을 비교하여 F비율 통계량이 더 크면 각 그룹별 평균이 같다 는 귀무가설을 기각한다. 여기서 F값은 F분포표에서 (분자자유도, 분모자유도)값으로 엑셀에서 FINV를 이용 하여 구할 수 있다. 분자 자유도는 (k-1), 분모자유도는 k(n-1)로 k는 범주의 수를 n을 관측수를 의 미한다. 2) ***, **, *는 각각 1%, 5%. 10% 유의수준에서 유의함. 약용작물 인지도에 영향을 미치는 변수를 알아보기 위해 순위프로빗을 추정한 결과 성 별, 연령, 건강관심도가 통계적으로 유의하게 추정되었다. 즉, 남성보다는 여성일 경우, 연 령이 많을수록, 건강에 대한 관심도가 높을수록 약용작물 인지도가 높은 것으로 나타났다. 약용작물 효능 신뢰도의 경우는 ANOVA 분석결과에서 확인했듯이 전반적으로 사회경제적 특성과 관련없이 약용작물 효능에 대한 신뢰도가 높기 때문에 사회경제적 특성에 영향을 받지 못했고 평소 건강에 대한 관심도가 높을수록 효능에 대한 신뢰도가 높은 것으로 추 정되었다(표 4). 39

41 <표 4> 약용작물 인지도 순위프로빗 분석결과 변 수 인지도 효능신뢰도 sex 성 별.330***(.096).045(.099) age 연 령.027***(.006).004(.006) education 교육연수.002(.024) -.030(.025) income 소 득 -.017(.031) -.008(.032) marri 결혼여부 -.007(.135) -.119(.142) disease 질병여부.093(.101).068(.105) health 건강관심도.229***(.048).350***(.051) Pseudo R lnl 주:1) ( )안은 표준편차임. 2) ***, **, *는 각각 1%, 5%. 10% 유의수준에서 유의함. 나. 약용자물 안전성요인 약용작물의 안전성 요인 중 가장 고려하는 것에 대해 1순위부터 3순위까지 조사한 결과 는 <표 5>와 같다. 1순위로 가장 많이 선택한 안전성 요인은 잔류농약(176명, 35.2%)인 것 으로 나타났다. 이어 중금속(122명, 24.4%)과 원산지(117명, 23.4%) 역시 소비자들이 1순위로 중 요하게 고려하는 안전성 요인인 것으로 파악되었다. 안전성 요인 2순위 역시 1순위와 다소 차이는 있지만 중금속(141명, 28.2%), 잔류농약(134명, 26.8%)을 변함없이 주요하게 여기는 것으 로 나타났으며, 3순위 선택 기준을 보더라도 원산지나 중금속, 잔류농약 등이 상위에 랭크 되어 이들 안전성 요인에 대한 소비자의 관심과 우려가 특히 높은 것으로 확인되었다. <표 5> 약용작물의 안전성 요인 (단위:명, %) 구 분 잔류농약 중금속 화학비료 병원성미생물 유전자변형 원산지 기타 계 1순위 176 (35.2) 122 (24.4) 25 (5) 9 (1.8) 51 (10.2) 117 (23.4) 0 (0) 500 (100) 2순위 134 (26.8) 141 (28.2) 68 (13.6) 19 (3.8) 90 (18) 48 (9.6) 0 (0) 500 (100) 3순위 89 (17.8) 100 (20) 80 (16) 40 (6) 94 (18.8) 106 (21.2) 1 (0.2) 500 (100) 40

42 2. 약용작물 가공제품에 대한 인식조사 총 응답자 500명 중 최근 3년 사이에 한약구매 및 섭취 경험이 있는 응답자는 62%로 경험이 없는 사람보다 24%p 높은 비중으로 나타났다. 반면 건강식품류는 한약 경험 비중 (62%)보다 25%p 높은 87%의 응답자들이 건강식품류를 구매 혹은 섭취해본 사실이 두드러 져 최근 건강식품류의 대중화 기세가 만만치 않음을 보여준다(그림 2, 그림 3). 무경험 190명 (38%) 경 험 310명 (62%) 무경험 65명 (13%) 경 험 435명 (87%) <그림 2> 한약 경험 여부 <그림 3> 건강식품류 경험 여부 가. 한약에 대한 인식 조사 각각의 사회경제적 특성과 한약경험여부의 관련성 여부를 알고자 검정을 실시한 결과, 한약섭취와 연령이 독립적이지 않다 는 가설을 통계적으로 유의하게 기각하였고 나머지 변수들은 기각하지 못하였다. 이는 연령의 경우, 40 50대의 경우 각 65% 이상의 인원이 한약을 경험한 적이 있는 것으로 응답한 반면, 20대는 50%의 응답자만이 한약 경험이 있 다고 대답하여 통계적으로 유의하게 젊은 층에게는 상대적으로 한약이 친숙하지 않은 것 으로 해석할 수 있다(표 6). 한약 경험이 있는 310명을 대상으로 연평균 한약 비용을 조사한 결과 15 30만원이 163 명(52.6%)으로 가장 많은 비율을 차지하였다. 이는 현재 일반 한약 1제(20첩) 가격이 평균 15 만원임을 감안할 때, 일년에 1 2회 정도, 즉 10일 20일 섭취 분량의 한약을 구매하는 소 비자가 가장 많은 것으로 해석할 수 있다(표 7). 41

43 <표 6> 사회경제적 특성과 한약 섭취경험 유무 (단위:명, %) 성 별 연 령 수 입 한약경험 유 무 전 체 (P) 남 149(59.8) 101(40.4) 250(100) 여 161(64.4) 89(45.6) 250(100) (0.269) 20대 60(50) 60(50) 120(100) 30대 78(65) 42(45) 120(100) 40대 87(67) 43(33) 130(100) 50대 85(65) 45(45) 130(100) 150만원 이하 25(50) 25(50) 50(100) 만원 56(56) 44(44) 100(100) 만원 65(66) 34(44) 99(100) 만원 64(65) 35(45) 99(100) 만원 44(62) 27(48) 71(100) 만원 25(74) 9(26) 34(100) 650 만원 이상 41(66) 16(44) 47(100) 전 체 ** (0.021) (0.264) 주:***, **, *는 각각 1%, 5%. 10% 유의수준에서 유의함. <표 7> 평균 한약 구매 비용 (단위:명, %) 15만원 미만 15 30만원 미만 30 45만원 미만 45 60만원 미만 60 75만원 미만 75만원 이상 계 53 (17.1) 163 (52.6) 60 (19.3) 22 (7.1) 5 (1.6) 7 (2.3) 310 (100) 다시 이들 경험자들을 대상으로 한약의 가격, 효과, 맛, 편리성 등의 속성별 만족도를 질 문한 결과, 만족하는 편이다 이상의 만족도에 응답한 비율이 가격의 경우 28.7%, 효과는 52.2%, 그리고 맛과 편리성은 각각 41.9%, 61.5%로 나타났다. 즉 소비자들이 한약의 경우 상대적으로 효과와 편리성 등의 속성에 대해 만족하고 있는 것으로 파악된다. 특히 편리성 에 대한 만족도 비율이 상대적으로 가장 높게 나타나는데, 이는 예전과 달리 레토르트 팩 등의 보급으로 한약의 포장이 간편화되었기 때문인 것으로 추측된다. 효과에 대해서도 절 반 남짓한 응답자가 만족하는 편 이상인 것으로 나타났으며, 반반이다 를 기준으로 만족 하지 않는 편이다 이하의 응답자는 11%에 불과해 비교적 만족도가 높은 것으로 분석되었 42

44 다. 반면에 일반적으로 예상할 수 있듯이 맛에 대한 만족도가 다른 속성에 비해 낮게 나타 났으며, 가격의 경우는 가장 낮은 만족도 비율을 보여 한약 가격에 대한 어느 정도의 가격 부담이 존재함을 짐작케 하였다(표 8). <표 8> 한약 만족도 (단위:명, %) 만족도 가 격 효 과 맛 편리성 전혀 만족하지 않는다 8 (2.6) 1 (0.4) 5 (1.6) 1 (0.3) 만족하지 않는다 24 (7.7) 7 (2.4) 22 (7.1) 6 (1.9) 만족하지 않는 편이다 67 (21.6) 26 (8.4) 49 (15.8) 29 (9.4) 반반이다 만족하는 편이다 만족한다 매우 만족한다 122 (39.4) 117 (37.7) 104 (33.6) 83 (26.8) 68 (21.9) 121 (39.0) 95 (30.6) 116 (37.4) 18 (5.8) 32 (10.4) 32 (10.3) 64 (20.6) 3 (1.0) 6 (1.9) 3 (1.0) 11 (3.5) 계 310 (100) 310 (100) 310 (100) 310 (100) 한약 섭취 경험이 있는 응답자들을 대상으로 한약 구매시 중요하게 생각하는 요인을 물 어본 결과는 <표 9>와 같다. <표 9> 한약 구매시 고려요소 (단위:명, %) 고려 요소 1순위 2순위 3순위 한의원 한의사 명성 73 (23.5) 33 (11) 17 (5.5) 효과 138 (44.5) 86 (27.7) 51 (16.4) 한약원료 (원산지, 안전성) 43 (13.9) 73 (23.5) 53 (17.1) 가격 8 (2.6) 42 (13.5) 67 (21.6) 제조 과정 안전성 6 (1.9) 11 (3.5) 30 (9.7) 부작용/ 임상 연구결과 5 (1.6) 18 (5.8) 26 (8.4) 맛/ 복용 편리성 1 (0.3) 10 (3.2) 11 (3.5) 체질 21 (6.8) 22 (7.1) 30 (9.7) 주위 평판 (입소문) 15 (4.8) 14 (4.5) 25 (8.1) 계 310 (100) 310 (100) 310 (100) 한약을 건강증진과 약성을 위해 섭취하는 만큼 1순위로는 효과(138명, 44.5%)가 가장 많은 비중을 차지하였고, 다음으로 한의원 한의사의 명성과 한약원료가 각각 24.5%, 13.9%를 차지하였다. 2순위 역시 1순위와 마찬가지로 효과(86명, 27.7%)와 원료(74명, 23.5%)를 여전히 중요하게 여기고 있었다. 다만, 2순위에서는 한의원 한의사의 명성보다는 가격을 더 중요 43