패션비즈니스제25권 1호 ISSN (Print) ISSN (Online) J. fash. bus. Vol. 25, No. 1: , Feb /jfb

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1 패션비즈니스제25권 1호 ISSN (Print) ISSN (Online) J. fash. bus. Vol. 25, No. 1: , Feb /jfb 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 : BTS 팬클럽 ARMY를대상으로 이민주* 유지원 고은주 연세대학교, 의류환경학과 Corresponding author Eunju Ko Tel : Fax: ejko@yonsei.ac.kr A Study on the BTS Goods Values and Collaboration Brand Preference According to Fandom Type : Focusing on BTS Fan-club ARMY Minju Lee* Jiwon Yoo Eunju Ko Dept. of Clothing and Textiles, Yonsei University, Korea Keywords fandom type, BTS, goods values, collaboration brand preference 팬덤동기, 방탄소년단, 굿즈가치, 협업브랜드선호도 본논문은교신저자고은주교수의 2019년 9월연세대학교대학원의류 환경학과전공개설과목 패션마케팅특론2 를통해구상되었고, 2019년 11 월 16일서울에서개최된 2019 Korean Scholars of Marketing Science International Conference 에서주저자와공동저자가발표한내용 을수정보완한것이다. This work was supported by Global Research Network program through the Ministry of Education of the Republic of Korea and the National Research Foundation of Korea (NRF-2017S1A2A ). Abstract With rise in economic activity of fandoms, fashion brands often collaborate with K-pop stars such as BTS to enhance brand preference and sales. This study analyzes why people engage in fandom activity and its effects on collaboration fashion brand preference by focusing on BTS and fandom Army. This study aims to provide information to establish marketing strategies by identifying the influence of fandom culture related to the Korean Wave and the fashion industry, and empirically analyzing factors affecting active customer formation for long-term growth. The data were collected from BTS fan club Army and a total data sets were analyzed using SPSS25.0 statistics program. The findings of this research were as following. Frist, BTS fandom motivation were identified as Need for Approval, Communication Need, Professionalism Need, Need to Belong, Consumption Need and the BTS fan groups were categorized into 3 groups. Third, comparing BTS goods values and collaboration brand preference an excess in each group was revealed. This study is significant because it provides essential data for the marketing strategy of fandom market by comparing marketing effects of BTS with the characteristics of fandom consumers and identifying the different desires of each group. As a result of this research, it can be seen that BTS an influential leading brand, has been adopted, and the research direction of empirical analysis has been presented. In practice companies can select specific fandom targets by using the sub-levels of fandom types that have become clear and implement marketing strategies of the fandom market.

2 166 패션비즈니스제25권 1호 I. 서론 예술과문화그리고스포츠가자본주의와결합하여활성화 된것에이어서대중문화또한자본주의속에서새로운팬 문화의형태로진화하고있다. 초기에는아이돌에대한팬 문화는특정아이돌에게지나치게몰두하는사회적병리현 상으로지칭되면서일종의하위문화로인식되어왔다. 하지만 최근에는 팬덤(Fandom) 이란이름으로불리며새롭고영향 력있는문화현상으로주목받고있다. 특히뉴미디어의혁 신에따른소셜미디어기반의커뮤니케이션은팬들의활동 방식을변화시켜팬덤이대중적인문화로자리잡는데에큰 기여를하였다. 또한, 기술발전에힘입어콘텐츠의확산속 도또한빨라졌으며, 이를바탕으로 K-pop이해외시장에 진출하는데비교적용이해지면서엔터테인먼트산업의기업 화와세계화를이끌어냈다 (Cho, Seo, & Lee, 2018; Kang & Sung, 2014). 가장대표적사례가국내남성아이돌그 룹방탄소년단( 이하 BTS) 이있다. 이들이성장한배경을살 펴보면, 빅히트엔터테인먼트의스타시스템이대표적이며, 스타가팬들과진정성있는 SNS 소통을하며(Cho et al., 2018) 아미(ARMY) 라는동호회의조직적인지원덕분에전 세계적으로큰반향을일으키게된것이라할수있다 (Ministry of Foreign Affairs, 2020). 어번딕셔너리 (Urban Dictionary- 온라인에서유행하는신조어를등재하는해외 사이트) 에는 BTS- 팝(pop) 이라는신조어가등재되어있다. 이는케이팝(K-pop) 과는상이한 BTS만의독자적인개념으 로기존의케이팝이가진공장형아이돌(Idol), 음악성과는 멀다는선입견등을배제한독립적인문화라는것을의미한 다. 팬덤의경제적인효과는매우크다. 한국국제문화교류진흥 원의자료에따르면 BTS의경제적효과를연평균 5조 6,000 억원으로추정하고있다(Korean Foundation for International Cultural Exchange [KOFICE], 2019). 뿐만 아니라아이돌과관련된제품인굿즈의시장도점차증가하 고있다. 굿즈는한국아이돌과관련한일종의 MD 상품으 로의류, 소품, 식품, 화장품등다양한제품이선보이고있 다(Hong, 2014). 2018년도국내아이돌굿즈산업규모가 1 조원을돌파하였고(KOFICE, 2020), BTS와관련된굿즈 의 2019년도매출도 2,142 억에이른다(Park, 2020). 이처럼 팬들은콘서트티켓을구매하고, 음원및관련된제품을구 매함으로써실질적인경제적효과를창출하고있다. 팬들은 자신이좋아하는그룹의굿즈를구매하고, 자신이속한팬덤 에서이를공유하고소속감등을느낀다 (Lee et al., 2013; Lee et al., 2014a; Ma, 2018). 이에패션업계에서도소비 자참여를강화하고희소성과차별성을위한수단으로써강 력한팬덤을가진아티스트를브랜드모델로기용하는데힘 쓰고있다. 팬덤에대한선행연구를살펴보면, E. Kim(2020) 은방탄 소년단의팬덤이문화매개자로써사회의변화를촉구하였다 고주장하며거시적인관점에서대중문화의생산과소비내 에소비자들이참여하는양상을파악하였다. Han and Jo(2019) 의연구에서는스타와팬커뮤니티의동일시효과 로인하여팬덤을매개로신흥시장의점유율이상승하게 되었음을확인하였다. 또한팬커뮤니티의구성원의심리적 연계성과소속감등을통해콘텐츠및상품이용의도에미 치는영향관계를파악하였다. 하지만이러한연구에도불구 하고콘텐츠및상품판매향상을위하여팬덤구성원의성 향을세분화하고이에대한성과를확인한연구는부족하다. 따라서본연구에서는 BTS 의팬클럽아미(ARMY) 를대상 으로팬활동참여동기를심리적욕구를기반으로한팬덤 동기에따른세분집단별특성을비교하고자한다. 나아가 집단에따라형성되는상이한굿즈가치요소와협업브랜 드에대한선호도의차이점에대해알아보고자한다. II. 이론적배경 1. 한류문화콘텐츠와 BTS 팬덤시장 2019년까지전세계콘텐츠시장은약 6.0% 평균성장률을 보이고있으며그중한류문화콘텐츠는문화적가치가내포 된영화, 게임, 음악, 캐릭터산업등을기획및제작하고, 마 케팅및소비과정에참여하여경제적부가가치를창출하는 등이를지원하는모든연관산업을의미한다 (Korea Creative Content Agency, 2020). 세계경제가지식과창의 력이주도하는지식기반경제로전환되면서문화산업은국 가의핵심산업으로급부상한것이다. 최근 SNS 와유튜브, OTT 등다양한플랫폼서비스등장과발달로콘텐츠산업 환경이빠르게변화하는가운데, 산업인프라변화에힘입어 K 팝, 한국드라마등한류문화콘텐츠의세계적위상도함 께성장하고있다 (Korea Creative Content Agency, 2020). Chae, Park, and Ko(2020) 의연구에서는한국드라마의속 성이소비자의태도를넘어서국가이미지와소비자수용의 도에영향을미치고있음을확인한바있다. 이에따라, 능 동적인소비성향을보이는팬집단이형성되었는데이는 한류콘텐츠의소비자중일반소비자와비교하면특정스

3 이민주 유지원 고은주 / 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 167 타및장르에관한관심이높은성향을나타내고비공식적 인채널을통한정보탐색및접근을하는등의특징을갖 는다(Han & Jo, 2019; Jung & Lee, 2020). 따라서, 본연 구에서는이러한팬집단( 팬덤) 에주목하여이들의규모가 커지게되고세계화됨에따라문화를형성하는팬들의심리 에대해알아보고, 어떠한성향을보이는지를파악하여이들 이미치는영향력에대하여알아보고자한다. 특히, 최근팬 덤문화를세계화함으로써각광받고있는 방탄소년단(BTS) 을중심으로이들의영향력을파악하고자한다. BTS는작곡가방시혁프로듀서가기획하여 2013년 6월에 탄생한프로젝트 K-pop 그룹으로, 7 명의소년(RM, 슈가, 진, 지민, 뷔, 정국, 제이홉) 으로구성되었다. 공식영문표 기는 BTS 이며, Bangtan Boys, Bulletproof Boyscouts 로표 기되기도한다(Lee & Choi, 2017). 현재그들은한류열풍의 주역으로거듭났으며전세계를아우르는거대한기업으로 자리잡게되었다. 이는 BTS가보여주는화려한무대퍼포 먼스, 재능, 그리고팬들과의소통방법등이그들이한류문 화산업을넘어서기업경영과마케팅전략까지광범위한영 역에영향을미치고있음을시사한다. BTS와팬들은유튜브 와트위터를중심으로한소셜네트워크플랫폼을통해서 로소통하고연대함으로써공통된관심사를공유하고관계 를형성하며서로협업하여 & Choi, 2017). 는 BTS 의콘텐츠를재생산한다(Lee 나아가한국수출입은행연구위원김윤지 BTS가뜨면관련한국제품의수출이늘어나고있다고 설명하였으며이는 BTS가국가경제에큰도움을주고있 음을시사하였다. 국내연구업체인현대경제연구원에서는 BTS의국내생산유발효과가연간 4조원이넘는다고분석 하였고(Jung, Oh., Shin & Ryu, 2018), 미국의출판미디 어기업 Forbes는 BTS가히트곡들과더불어대략 45억 5천 달러의국내총생산(GDP) 을만들어내고있다고언급하였다 (William, 2019). 이처럼 BTS가가져다주는한국의경제적 효과는국내외적으로높게평가받고있으며한국의문화이 미지가상승함에따라스타와팬커뮤니티동일시를통하여 긍정적인한류콘텐츠이용의도를이끌어낼수있다 (Han & Jo, 2019). 2. 팬덤동기 팬덤이란사전적으로하나의무리를짓는조직적인집단행 동을일컬으며특정스타와특정문화생산물을열정적으로 좋아하는집단을의미한다(Hills, 2012; Jenkins, 2009). 초 기의팬덤현상은 10대여성에게서주로발견되는하위문화 로여겨졌지만, 최근에는남녀를불문하고모든연령대에서 나타나며스타를능동적으로선택하고향유하면서도동시에 해당스타의관리자로서 육성 하는개념으로팬덤문화가 진화하고있다(Lee & Rho, 2014). 특히 BTS는하나의브 랜드로써스토리를구축하여다른가수들과의브랜드아이 덴티티차별화전략을펼치며브랜드와소비자간의공감대 를형성하였다(Yeo & Chung, 2019). 또한, 소비자가이용 하는콘텐츠를빠르게파악및활용하는등의지속적인커 뮤니케이션능력을갖추고있다(Yeo & Chung, 2019). 이 에따라 BTS 의팬덤아미(ARMY) 는지지및옹호등의자 발적인참여모습을보이며 BTS 활성화에중요한집단으로 써존재하고동시에깊은상호이해관계를바탕으로시장선 도를이어가고있다 (Yeo & Chung, 2019). 선행연구에서는팬덤이외부적으로창출되는브랜딩의역 할을하고있다고언급하며, 팬덤활동에참여하는팬들의심 리적특성에따라팬덤활동동기에대한다양한특성을제 시하고있다. Lee et al.(2013) 는팬활동에대한커뮤니티 참여동기를소속욕구, 인정욕구, 독특성욕구, 준거집단순응 욕구와감각추구욕구로구분하여창조적인소비문화의발전 에팬덤이기여하고있음을주장하였다. An, Kim, Jeun, Jin, and Chung(2012) 은팬활동의특성을맹목성, 친밀감, 상호작용성, 참여성, 수동성등으로설명하였고, Galuszka(2015) 은팬덤의유형을 5가지의하위차원 (Sponsors, Co-creators, Stakeholders, Investors, Filters) 으 로분류하여아티스트에게팬으로서제공할수있는경제학 적역할을규명하였다. 또한, Kim and Kim(2018) 은청소년 의심리적요인을다루며이들이팬덤활동을통해대리만족 의경험을하고동일시와정서적안정감을형성하게된다고 보았다. 이에따라팬덤활동의유형을직접대면팬덤활동과, 간접대면팬덤활동으로나누고유사한유형을보이는정도 를구분하여이를 적극적활동형, 정보공유중심형, 소극적 관망형, 비활동형 의네집단으로분류하였다. 따라서, 선행연구에서연구대상이청소년등으로한정적이 거나스타의영향력을파악하기에는미약한팬덤을대상으 로하거나산업과마케팅관점으로연결한소비자의태도와 행동연구는부족한실정이다. 이에본연구에서는팬덤동 기를팬들이자신이좋아하는스타와관련된팬활동을하고 자하는자신이속한팬덤에서의활동동기라고정의하고, 선행연구고찰을통해, 인정욕구, 커뮤니케이션욕구, 전문성 추구욕구, 소속욕구, 소비욕구를중심으로살펴보고자한다. 인정욕구는자신이좋아하는스타의이미지등을통해자신 의감정및의사를타인에게인정받고자하는욕구이다 (Lee

4 168 패션비즈니스제25권 1호 et al., 2013; Lee et al., 2014a; Ma, 2018). 커뮤니케이션 욕구는스타라는공통점을가진팬덤내의사람들과소통을 하여준거집단내소속감을느끼고자하는욕구이며 (Lee et al., 2014a), 전문성추구욕구는스타가속한분야에서유능한 면모를추구하는것으로, 즉 BTS가 K-pop 에서작사, 작곡 등을잘하는등그들의본질적직업수행능력에능통함을 바라는것을의미한다 (Cho et al., 2018; Seo, Lee, Cho & Song, 2018). 소속욕구는집단내의사람들이표현하는감 정에공통성을느끼고동조하며그들의공통관심사를함께 공유하고자하는욕구를의미한다 (Lee et al., 2013; Ma, 2018). 소비욕구는 Cho et al.(2018) 의연구에서나타난자 본축적으로서의팬덤의모습을의미하는바와유사하다. 정 신적으로관계를맺는것을넘어서실제로스타와관련된 물품을구매하고소비함으로써실존하는물체를통해스타 를지원하고스타와의관계를형성하고자하고. 팬으로써자 신이좋아하는스타에게경제적으로지원하고자하는욕구 라고정의하고자한다 (Galuszka, 2015). 3. BTS 굿즈가치및패션브랜드선호도 굿즈란아이돌스타가대중적인인기를끌면서생겨난한궁 의새로운신어로 K-pop을주도하는아이돌스타와관련하 여제작된일종의 MD 상품들을의미한다(Hong, 2014). 이 는팬들로부터우상화되는아이돌스타의초상화를토대로 디자인및제작되어왔기때문에소비자반응과구매에서 중요한역할을하고있다(Park & An, 2019). 과거에는가 수의얼굴이프린팅된책갈피나콘서트에서사용할풍선, 우 비등이굿즈의전부였지만현재국내 K-pop 활동을하는 스타들의굿즈의종류는의류, 소품, 식품, 화장품등으로 세분화되고있다. 특히 2018년도국내아이돌굿즈산업규 모를 1,000억원예상했을때와는다르게최근 BTS가세계 적인인기를끌면서국내아이돌굿즈시장의규모가 1조 원을돌파하였다 (KOFICE, 2020). BTS와관련된굿즈의 2019년도매출은 2,142 억에이르며(Park, 2020) 이를통해 공연못지않게 BTS의매출규모를키운쪽이굿즈분야임 을알수있다. BTS가갖는국내생산유발효과는약 4조 1,400억원을달성하고있며 BTS의인지도가증가할때마다 의복, 관광, 화장품등을비롯하여주요소비재의수출액증 가율과상관관계를가지고있다는분석은 BTS 관련굿즈에 대한무한한경쟁력을시사한다(Chung, 2020). 게다가 BTS 의소속사인빅히트엔터테인먼트는음악사업에서부가가치 를생성하고확장하는과정에아티스트관련상품구매환 경을개선한자체커머스플랫폼인 위버스 어플리케이션을 출시하였다. 이플랫폼을통하여 BTS의자체 MD 상품을 판매하는것은물론, BTS 와협업한패션브랜드제품( 예시. BTS x SYSTEM) 등을사전예약판매하는데이를통해판 매채널에서 BTS 세계가우선적으로배치된것을확인할 수있다. 이처럼팬들이굿즈를구매하는플랫폼에서기존의 브랜드유통채널보다먼저판매되는것은제조와유통의우 선순위를바꿀수있을정도로팬덤이소비력및파급력을 가지고있음을파악할수있다. 선행연구에따르면굿즈라는개념은마케팅분야에서뿐 만아니라학술분야에서도많은관심및연구가진행되어 오고있다(Yi, 2018). Kim(2019) 의연구에서는연예인관련 굿즈를소비하는것은특정제품이가지고있는본질적인 속성으로부터비롯된가치를소유하기위해구매를하는것 이아니라스타와의연관성을갖기위하여구매하게되므로 제품의감정적가치가매우높다고하였다. 또한, 굿즈는기 본적으로아이돌에대한충성도를기반으로제작되었으므로 아이돌과관련된특성들이구매시크게작용하는특수성을 보인다(Park & An, 2019). Park, Yoo and Oh(2019) 는소 비자가굿즈를구매할때추구하는제품가치를의미성, 독 창성, 복제성, 심미성이라하였고, Jo(2014) 의연구에서는 굿즈의가치로는창조성, 복제성, 확산의특성이있다고언 급하였다. 이처럼굿즈가치가팬덤으로서의집단적의사소 통과정체성을표현하는중요한지표로작용하며 (Park & An, 2019) 점차확대및활성화되고있는현시점에 BTS 굿 즈시장의주요소비자인팬들의구매행동특성을파악할필 요가있다. 이를통해소비자의구체적인선호특성을파악한 다면기업이 BTS 굿즈를제작하고판매하기위한전략을 수립하는데에도움이될수있기때문이다. 그러므로본연 구에서는 K-pop 문화로자리잡으며상품의활용도및질 등을높여팬들의합리적인소비를이끌어내는굿즈중 BTS 를대상으로살펴보고자한다. 이때, BTS 굿즈가치란 BTS 와관련된굿즈를소비하면서구매자들이추구하는제 품에대한가치를의미한다. BTS 굿즈가치에대한구체적 인하위요인으로의미성, 독특성, 매력성을기반으로하여 상이한팬덤동기를가진 BTS 팬덤집단이 BTS 굿즈를구 매할때제품의어떠한가치를선호하는지알아보고자한다. 이때, 의미성은굿즈자체에대한의미를부여함으로써스타 와연관된제품을소비하는것에의의를둔다는것을, 독특 성은굿즈이얼마나독특하고이색적인제품인지에대한것 을의미하며. 매력성은굿즈의디자인등이제품의본질적인 목적에얼마나적합하고심미적으로어떠한지에대한것이

5 이민주 유지원 고은주 / 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 169 다 (Park & An, 2019). 또한, 굿즈는패션브랜드들과함께한류및문화콘텐츠 시장의성장으로다양해진소비자의욕구를충족시키고이 에따라이익을창출하기위하여스타와의콜라보레이션 (collaboration) 형태의협업및제휴마케팅이진행되고있다. 미디어에노출되는스타는소비에서도모방의대상이자자 아를실현하게해주는대상이되어소비와유행에영향을 미치는데이러한스타와유사한스타일로꾸미는소비행태 는스타와의동일시를추구하는욕구를나타낸다 (Y. Kim, 2020; Lee & Cho, 2006). 이렇게스타에대한동일시욕 구가스타와관련된브랜드제품에대한구매의도에긍정적 인영향을미치기에스타관련상품에대한인식역시팬들 에게긍정적으로다가올수있음을알수있다. Ji(2019) 의 연구에따르면패션브랜드및제품유형에따라광고호의도 및구매의도에미치는영향간에차이가있음을알수있 다. 이를통해소비자들이스타를바탕으로브랜드에대한 생각을얼마나쉽게떠올리고기억할수있는지에대한척 도를기반으로브랜드선호도는스타와관련된제품을구입 하는데있어서중요한기준이된다. 즉, 브랜드선호도란 소비자의태도차원에서나타나는브랜드에대한호의정도 를의미한다. Sun and Lee(2018) 는이를사람들이하게되 는상대적인가치평가로비교가능한대상에있어서어떠한 가치를가지는가에대한고려라고주장하였다. 제품을구매 하기이전에소비자가인지하는여러가지브랜드들중에서 가장선호하는제품을선택한다면이후선택한브랜드제품 을실제로구매할가능성이높다는것이다. 이에따라본 연구에서는패션과예술의협업이가속화되고있는현시점 에 BTS는팬과의밀접한관계형성이성공요인으로꼽히므 로뛰어난광고효과를이끌어낼수있다고사료되어이들 이광고하는패션브랜드에대한팬들의선호도를파악하고 자한다. 패션브랜드선호도는제시된여러선택대안패션 브랜드중하나의특정브랜드에대한구매의도및긍정적 인태도가높은성향이라고정의되고있다 (Park et al., 2019 William, 2019). 따라서본연구에서는브랜드선호도 의개념을 BTS와협업한패션브랜드에대한구매의도및 긍정적인태도를형성시킨다는등의가치를갖는다는것을 전제로팬들이하는상대적인가치평가로써소비자의심리 적성향, 즉제품구매시타브랜드보다좋아하는정도가 큰특정브랜드에의존하는경향이라정의하고자한다. 2019년 BTS와협업을통해광고및판매를진행한브랜드 는국내브랜드(Puma, Smart Club) 2개와해외브랜드 (Dior, Anti Social Social Club) 가있으며 BTS의아미 (ARMY) 의협업패션브랜드들에대한선호도에대한인식 조사가필요한것으로사료된다. 1. 연구문제 III. 연구방법 본연구는팬덤동기에따른팬집단을세분화하고, 각집단별 특성및 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도의차이를조사 하고자한다. 구체적인연구문제는다음과같다. 연구문제 연구문제 1. 팬덤동기의하위차원을밝힌다. 2. 팬덤동기에따라집단별로유형화한다. 연구문제 3. 팬덤동기집단별 BTS 굿즈가치및협업브 랜드선호도의차이를알아본다. 2. 측정도구및자료분석 측정도구인설문지는 BTS 의팬덤활동, 팬덤동기, BTS 굿 즈가치, 협업브랜드선호도, 인구통계학적특성의 5개분야 로총 92 개문항으로구성되었으며, 연구의목적에적합하 게선행연구를바탕으로수정보완되었다. BTS의팬덤활동 경험관련문항은팬클럽이나팬페이지방문, 팬미팅참석등 13 개문항, 팬덤동기는인정욕구, 커뮤니케이션욕구, 전문 성추구욕구, 소속욕구, 소비욕구를측정하는총 47문항을포 함하였다. 또한, BTS 굿즈가치는독특성, 의미성, 매력성 측정을위한 14 문항, 협업브랜드선호도 12 개문항, 인구통계 학적특성 6문항을포함하였다. BTS 팬덤활동경험이나인 구통계학적문항을제외한모든문항은 5점 Likert 척도로 전혀그렇지않다 에 1 점, 매우그렇다 에 5점을주어평가 하게하였으며, 측정도구를기반으로설계된설문지의구성 과출처는다음 자료분석방법으로 Table 1 과같다. SPSS 25.0 통계프로그램을사용하여, 빈도분석, 요인분석, 신뢰성분석, 군집분석과분산분석및 던컨테스트 (Duncan test) 가실시되었다. 팬덤동기와굿즈가 치의에대한요인분석시전체신뢰도를낮추는문항들이제 거되었다. 요인분석결과를토대로 K평균군집분석과일원배 치분산분석을사용하여집단별유형화및집단별특성을비 교하였다. 3. 연구대상및자료수집 본연구는 BTS 의팬클럽아미(ARMY) 를대상으로실시하

6 170 패션비즈니스제25권 1호 Table 1. Instrument Research Construct Experience of BTS Fandom Activity Need for Approval Communication Need Number of Items References 13 Park et al(2019) Lee et al.(2014a), Lee et al.(2013), Ma(2018) Lee et al.(2014a), Park and An(2019) Fandom Motivation Professionalism Need 47 Cho et al.(2018), Seo et al.(2018). Need to Belong Lee et al.(2013), Ma(2018) Consumption Need Lee, Shin, and Lee(2014b) Uniqueness BTS Goods Values Meaningfulness Attractiveness 14 Park and An(2019) Collaboration Brand preference 12 Yang, Kim, Kim., Kim., Bea., Chan, and Yang(2012) Demographic Information 6 Chun, Ko, Lee, and Ko(2013), Authors 였다. BTS 온라인공식팬카페( BANGTAN) 에가입한 10 대~50대를여성을대상으로편의 표본추출법을이용하여설문조사를실시하였다. 설문조사는 팬들이적극참여하는 BTS 주요행사일정에실시하였고, 2019년 10 월말부터시작된 Love myself FESTA 와 2020 년 2 월 Map of the Soul: 7 발매시점에맞춰 2 회(1차 ~7, 2차 ~12) 진행하였다. 최종적으로 불성실하거나내용이누락된응답을제외한총 료분석에사용하였다. 282부를자 설문응답자의인구통계학적특성으로연령은, 10대가 18.5%, 20대 29.9%, 30대 23.1%, 40대 23.51%, 50대이 상 5.0% 의고른분포를보였다. Park and An(2019) 의선 행연구에서아이돌상품소비자의대다수가 30대연령에서 이뤄진다고하였지만, 본연구를통해연령대에서고르게굿 즈소비가이뤄지고있음을확인할수있었다. 또한, 학력은 초중고재학이 18.1%, 고등학교졸업 14.9%, 대학교재학 9.3%, 대학교졸업 49.5%, 대학원재학 3.9%, 대학원졸업 이상 4.3% 로분포되어전체의 67% 가대학교재학이상으 로나타났다. IV. 연구결과및고찰 1. 팬덤동기와굿즈가치의요인분석결과 BTS 팬들의팬덤동기와굿즈가치에관한하위차원을알 아보기위하여주성분분석과 Varimax 회전법에따른요인 분석을실시하였고, 신뢰도검정을실시하였다. 팬덤동기는 인정욕구 (Cronbach s α =.856), 커뮤니케이션욕구 (Cronbach s α =.847), 전문성추구욕구 (Cronbach s α =.849, 소속욕구(Cronbach s α =.808), 소비욕구 (Cronbach s α =.833) 5 개요인으로도출되었다. 또한, BTS 굿즈가치는독특성(Cronbach s α =.831), 의미성 (Cronbach s α =.676), 매력성(Cronbach s α =.695) 으로 3 개하위요인으로추출되었다(Table 3). 팬덤동기와굿즈가 치의요인별적재량과 Cronbach s α 모두 0.7 이상으로나 타나, 요인별타당도와신뢰도가적합한것으로나타났다 (Fornell & Lacker, 1981). 2. 팬덤동기에따른집단유형분석 팬덤동기에따른집단을유형화하여행동요인을파악하기 위하여앞서추출된요인을바탕으로 K- 평균방법(K-means method) 을통해군집분석을실시한결과는 Table 4 와같다. 군집1은 92 명, 군집2는 109 명, 군집3은 80명으로구성되

7 이민주 유지원 고은주 / 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 171 Table 2. Factor Analysis of Fandom Motivation Construct Need for Approval Fandom motivation Communication Need Professionalism Need Need to Belong Consumption Need Items I do fan activities because I want to be noticed by people around me. I do a lot of fan activities because I do a lot of fan activities. I do fan activities to participate in conversation with my friends. I do fan activities because I don't want to be left out. I do fan activities because I want to look more special than others. I do fan activities because of the recommendation of other fans. I do fan activities to exchange opinions with people. I do fan activities to communicate with people. I do fan activities to build consensus with others. I am a fan activity because I can tell others my feelings honestly. My singer is good at writing and composing. My singer is good at producing. My singer has a lot of knowledge about his field. My singer has the ability to do what he wants to do. I feel bad when I feel that other fans don't accept me. It's painful when I'm not part of another fan's plan. I am distressed when communication with fans is impossible. When other people don't like me, I'm embarrassed. I am willing to buy the product that my singer advertises. I have an urge to buy the product that my singer advertises. If I need a product now, I will buy the product that my singer advertises. Factor loading Cronbach s α Eigen Value Variance (%) Cumulative Variance (%)

8 172 패션비즈니스제25권 1호 Table 3. Factor Analysis of Values of BTS Goods Construct Items I prefer creative products to other goods. Factor loading.865 Cronbach s α Eigen Value Variance (%) Cumulative Variance (%) Uniqueness I prefer my singer's goods product to the regular one because it is original. When I buy goods, I value Uniqueness design differentiation more than other goods BTS Goods Values I prefer original products that express the characteristics of idols in a fun way. I buy goods through goods because I feel like my singer is next to me Meaning -fulness I think the meaning of the character of my singer goods product is important I prefer products released for purposes such as events, events, anniversaries, etc..742 Attractiveness I value the design value of my singer's product. I prefer visually beautiful products 었고세가지의집단별특성을규명하기위해분산분석과 던컨테스트사후검정을실시하였다. 세집단은모두전문성 추구욕구와소비욕구에서평균이상의높은값(4.0) 이도출 되었기때문에팬들은기본적으로집단은기본적으로가수 의전문적인모습을원하고있음을나타내며동시에경제적 으로스타에대한지원활동을원활하게하고있다는것을 알수있다. 반면, 인정욕구와소속욕구는모두평균이하의 낮은값이도출되었는데이는대외적팬덤활동을하는데 있어서단체활동에대한참여정도가낮기때문이라볼수 있다. 즉, 궁극적으로팬들은미디어에대한개인적해석과 트랜스미디어된엔터테인먼트를통해자신의정체성을창조 해내는것을가장큰목적으로하기때문에 (Jung & Ha, 2020) 팬덤내에서의타인의시각을고려하는정도가낮은 것이라볼수있다. 구체적으로군집1은상대적으로다른군집에비해인정욕 구와소속욕구가높은데타인과의개인의취향을공유하고 자하는심리를나타내고있다는의미에서 심리요인추구 집단 으로명명하였다. 이들은팬덤활동을통해자신이좋아 하는것과행동하고자하는바가무엇인지표현하면서동시 에팬덤에소속되어구성원들과함께본인이느끼는감정적 부분을해소하고자하는심리적특징을보인다. 이는개인의 불확실성을극복하고정서적인안정감을갖기위해서는팬 들간의상호작용과단결심리가도움이되기때문으로사 료된다(Ma, 2018). 군집2는 5가지팬덤동기에서다른집 단에비해상대적으로모두낮은값이나타났기때문에 소 극적활동집단 이라고명명하였다. 이들은팬덤활동에참여 하기는하지만전반적으로소극적인태도를보였다. 군집3 은커뮤니케이션욕구가다른군집에비해높으므로다른 팬들과소통하고활동하는것을선호하는적극적이고활동 적인성향을지닌팬들임을알수있었고이에따라 적극 적커뮤니케이션집단 이라고명명하였다. 이들은팬덤활동 에적극적이고활동적이며소통하고자하는태도를보이며,

9 이민주 유지원 고은주 / 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 173 Table 4. Results of Cluster Analysis based on Fandom Motivation Construct Cluster 1 (n=92) Cluster 2 (n=109) Cluster 3 (n=80) F Need for Approval 1.84 (A) 1.24 (C) 1.49 (B) *** Communication Need 3.16 (B) 1.97 (C) 4.10 (A) *** Professionalism Need 4.77 (B) 4.78 (B) 4.93 (A) 5.535** Need to Belong 2.97 (A) 1.54 (C) 1.78 (B) *** Consumption Need 4.31 (C) 4.54 (B) 4.62 (A) 7.009** ***p<0.001, **p<0.01, Duncan s multiple range test: A>B>C BTS 를가수로써의전문적인모습을존중하며이들과관련 된제품및서비스( 굿즈, 콘서트, 팬미팅등) 를소비하고자 하는양상이두드러지게나타났다. 3. 팬덤동기별집단유형에따른 BTS 굿즈가치및협업 브랜드선호도차이분석 팬덤동기집단별평균비교를통한 BTS 굿즈가치의차이를 검증하기위하여일원배치분산분석(One-way Anova) 을실 시하였으며그결과는 Table 5 와같다. 집단간의미성 (p=.011) 과매력성(p=.008) 요인에서유의한차이가있는 것으로나타났다. 반면독특성(p=.649) 에서는집단간유의 한차이가나타나지않았다. 이는팬들이굿즈를구매하는 이유가일반적인제품구매하는목적과는다르게자신의감 정적가치를추구하기때문이며이는스타와의관계성을갖 고있음에집중하고이후에제품의본질적기능을수행및 심미적인가치를추구한다는것을의미한다. 세가지의집단별특성을명확하게규명하기위해분산분 석과던컨테스트사후검정을실시하였다. 먼저적극적커뮤니 케이션집단은심리요인추구집단과소극적활동집단보 다굿즈가치를좀더고심하여살핀다는것을알수있다. 특히, 심리요인추구집단은주변의시선을의식하고사회적 분위기에동조하는정도가상대적으로높기때문에사회적 네트워크의범위가확장될수밖에없어예민하게유행을의 식하게되며이에따라트랜드에민감하고평가에예민해질 수밖에없다고해석할수있다. 적극적커뮤니케이션집단은 다른팬들과소통을하면서굿즈에대한태도가형성될기 회가많아지게되므로다른두집단에서보다의미성과매 력성에대한높은태도를나타냈다. 반면, 소극적활동집단 은팬덤활동에있어서소극적인태도를가지고있는만큼 전반적으로굿즈가치를고려하는데있어서자신이선호하 는특성이무엇인지에대하여고려하고자하는의지가저조 한것을알수있었다. 본연구에서는패션브랜드의장기적인성장을위한고객 을형성하는데미치는소비자의심리구성에따른실증연 구를통해스타관련제품구입에있어중요한척도로소비 자들이스타를통해관련브랜드를얼마나쉽게떠올리고 기억할수있는지에알아보고자하였다. 따라서팬덤동기 집단에따른국내외브랜드선호도간에차이가있는지검 증하고자일원배치분산분석(One-way Anova) 을실시하였 으며그결과는 Table 6 과같다. 자극물로는 BTS와협업을 진행한국내외 4 개의패션브랜드(Dior, Anti Social Social Club, Puma, Smart Club) 를설정하여설문을진행하였다. 그결과, 국내외 4개의브랜드모두에서팬덤동기에따른 브랜드별선호도에서유의한차이가있는것으로나타났다. 특히, 국내학생복브랜드인 Smart Club은적극적커뮤니케 이션집단에서가장선호하고있는것으로나타났다. 이는 스타팬덤의주연령층은 10대를위주로확장되는경향을확 인한선행연구(Kim & Kim, 2018) 를지지하는결과라볼 수있다. 학생복은구매목적과대상이확실하고특수성이높 은의복분야이기때문에학생복을관심있게보는소비자 는실제이용자인 10 대이거나혹은특수한경우이다. 즉, 적 극적인성향을보이는집단은특수한경우에도 BTS와관련 이있다면선호를보이는양상이크게나타난것이다. 또한, 다른팬과의소통에적극적이기때문에다른세대의관심사 에도공감을하는양상을보이기에특수한의복인학생복에 도호감을보인것이라해석할수있다. 반면에, 심리요인 추구집단은제시된협업패션브랜드모두에대해상대적

10 174 패션비즈니스제25권 1호 Table 5. Differences of Values of BTS Goods Construct Psychological Factors Seeking Group (n=92) Passive Activity Group (n=109) Active Communication Group (n=80) F Uniqueness Mean (SD) (B) (.8289) ( A) (.9997) (B) (.8778) BTS Goods Values Meaningfulness Mean (SD) (B) (.5100) (B) (.5840) (A) (.6386) 4.551* Attractiveness Mean (SD) (B) (.6599) (B) (.6468) (A) (.6724) ** **p<0.01, *p<0.05, Duncan s multiple range test : A>B Table 6. Differences of Collaboration Brand Preferences Brand Psychological Factors Seeking Group (n=92) Passive Activity Group (n=109) Active Communication Group (n=80) F Foreign brand Anti Social Social Club Dior Mean (SD) Mean (SD) 2.75 (B) (1.034) 3.53 (B) (.978) 2.97 (B) (1.142) 3.67 (B) (1.139) 3.24 (A) (1.265) 4.04 (A) (.849) 3.877* 5.848* Domestic brand Smart Club Puma Mean (SD) Mean (SD) 3.55 (A) (1.278) 4.00 (B) (.961) 3.12 (C) (1.438) 4.29 (B) (.800) 3.76 (A) (1.214) 4.38 (A) (.832) 5.897** 4.330* **p<0.01, *p<0.05, Duncan s multiple range test: A>B>C 으로낮은선호도를보였다. 이는심리요인추구집단은소비욕구가가장낮다는본연구의결과와상응하며팬덤활동에있어스타관련제품및브랜드의물질적측면보다현상학적측면에더욱의미를두고있음으로사료된다. 위의결과와같이소비자의성향에따라지향하는팬덤활동양상( 굿즈가치, 협업브랜드선호도) 이확연히차이가있다는것은팬덤성향과소비행동에대한추가적인연구가필요함을보여준다. 팬덤은강력한로열티를보유한소비자그룹이지만성향에따라지향하는팬덤활동에차이가있다. 따라서패션기업은이를고려한협업제품이나서비스등을제공하고긍정적인브랜드이미지를형성해야할필요가있다고사료된다. V. 결론 본연구는 BTS 의팬클럽아미(ARMY) 를대상으로팬덤동 기와 BTS 굿즈가치의하위차원을파악한후, 팬덤동기에따 른세분집단을유형화, 세분집단별 BTS 굿즈가치와협업브 랜드선호도의차이를조사하였다. 구체적인연구요약은다 음과같다. 첫째, 본연구대상자의인구통계학적특성으로, 연령은 20 대(29.9%) 와 40 대(23.51%) 가, 학력은대학교졸업자 (49.5%) 가가장많은것으로나타났다. 이는팬덤활동과굿 즈소비활동을주도해온 10 대위주의활동이아니라, 고연 령을포함한다양한연령대와고학력팬클럽특성으로 BTS

11 이민주 유지원 고은주 / 팬덤동기에따른 BTS 굿즈가치와협업브랜드선호도연구 175 굿즈에대한구매력과팬덤활동의영향력이높은것으로사 료된다. 즉, 10대위주의하위문화로여겨져왔던팬덤현상 이이제는하나의대중문화로자리매김하고있음을알수 있다. 둘째, BTS 팬덤동기의하위차원은인정욕구, 커뮤니케이 션욕구, 전문성추구욕구, 소속욕구, 그리고소비욕구로나타 났다. 이러한결과는가장기초적인활동동기로나타나는 유흥이나열망같은쾌락적감정차원을넘어타인과의관 계를맺기위한사회적감정이나자신이좋아하는스타에게 경제적으로지원하기위한심리가반영된것이라볼수있 다. 이는팬덤동기에대한하위차원은심리적요인이나자 신이속하는준거집단의영향력을받기때문이라는선행연 구와일치한다(Lee et al., 2013). 이는모든팬이팬덤활동 을하는데에동일한이유를갖는것은아니므로, 연예기 획사나팬클럽을관리하는기업이팬의유형을구분하여경 영전략을수립해야할필요가있음을시사한다. 팬덤의성 향이상이하며팬덤동기도달라질수있기때문에스타의 팬덤관련특징을구분한다면기업의이미지에상응하는스 타를마케팅대상으로선정하기에유용할것이다. 이에따라 스타의팬덤을브랜드의팬덤으로까지확장시킬수있을것 으로사료된다. 셋째, 팬덤동기에따른세분집단은 심리요인추구집단, 소극적활동집단, 적극적커뮤니케이션집단 으로분류되 었다. 구체적으로심리요인추구집단은팬덤활동을통해자 신이좋아하는것과행동하고자하는바가무엇인지표현하 면서동시에팬덤에소속되어구성원들과함께본인이느끼 는감정적부분을해소하고자하는심리적특징을보인다. 이는개인의불확실성을극복하고정서적인안정감을갖기 위해서는팬들간의상호작용과단결심리가도움이되기 때문이다(Ma, 2018). 소극적활동집단은팬덤활동에참여 하기는하지만전반적으로소극적인태도를보이는반면, 적 극적커뮤니케이션집단은팬덤활동에적극적이고활동적이 며소통하고자하는태도를보인다. 또한, BTS를가수로써 의전문적인모습을존중하며이들과관련된제품및서비 스( 굿즈, 콘서트, 팬미팅등) 를소비하고자하는양상이두 드러진다. 이렇게다양한활동성향을보이는팬들을통해 이들이단지수용자로서의수동적지위, 즉단순한청중이었 던모습을벗어나현대의대중문화에대한생산적인문화적 작업자가된것을볼수있다. 이로써팬덤에주목하고그 들을이해하는것은지금까지편파적애정에기인한폭력적 주체로이해되었던아이돌팬덤에대한오해를바로잡는데 도움이될것이라사료된다. 넷째, 팬덤동기집단에따른 BTS 굿즈가치및협업브랜 드선호도가차이를분석한결과, 모든집단은 BTS 굿즈가 치로의미성과심미성을고려하였으며특히, 적극적커뮤니케 이션집단은나머지두집단보다의미성과매력성을추구하 는바가상대적으로크게나타났다. 이처럼집단간선호 차이가나타나는것은구매활동으로인식하는집합체적성 격이상이하게형성되었기때문이며특히자기의사를표현 하고참여하는외향적인성향을보일수록선호차이가크게 나타나고있음을확인할수있다(Y. Kim, 2020). 특히의미 성이구매심리를자극하는데중요한것으로나타났는데, 이 는다른상품과달리아이돌상품은그것만의고유한특성 을잘보여주기때문에소비자들이선호한다는선행연구 (Park & An, 2019) 의결과를일부지지한다. 즉, 이는팬들 이굿즈를구매하고자하는것은일반상품과는달리굿즈 의본질에대한것을유념한다는것으로, 스타와의연관성을 얼마나가졌는지를중요한기준으로삼는다는것을추론해 볼수있다. 팬덤은단순한소비자가아니라자신의브랜드 를열성적으로좋아하고빠져드는강력한로열티그룹으로 써브랜드의팬이되어다양한플랫폼및채널을통해입소 문을내면서활동성이높은옹호자, 지지자가되고자하는 등의자발적참여의모습을보이는성향을기본적으로가지 고있기때문이다(Yeo & Chung, 2019). 또한, 또한, 팬덤 동기별집단에따른협업패션브랜드에대한선호도차이 를분석한결과국내외 4개의브랜드모두에서유의한차이 가있는것으로나타났다. 이처럼스타와팬덤의성향에따 라상이한소비태도가형성될수있기에기업및브랜드는 스타마케팅을진행할때팬덤소비자의기호와욕구를정 확하게이해하고충족시킬수있도록자사의이미지와맞는 스타, 그리고그들과관계맺고있는팬덤의성향을모두 고려해야할필요가있다. 특히, 패션기업은적극적커뮤니 케이션집단을중심으로새로운가치를제공할수있는협 업제품이나서비스를개발해야한다. 반대로소극적활동 집단은지속적인정보를제공하여브랜드인지도를높이고 긍정적인브랜드이미지를형성하도록해야할것이다. 아이돌문화인팬덤은더이상청소년의반사회적인음지 의문화나비주류문화가아닌, 대중문화의큰부분을차지 하며세계적으로지대한영향을미치는문화로자리하게되 었다. 나아가국가문화산업의확장을효과적으로이뤄내고 기타고부가가치산업까지긍정적인영향을미칠수있게되 었다. 때문에팬덤으로부터형성된패션의소비와생산을파 악하는것은대중문화콘텐츠와패션의연결을통하여고부 가가치를창출하게되는패션산업의변화를살피는데필수

12 176 패션비즈니스제25권 1호 요소라고볼수있다. 따라서본연구는패션브랜드의장기 적인성장을위한고객을형성하는데미치는소비자의심 리구성에따라실증연구를함으로써구체적인마케팅전략 을수립할수있도록기초자료를제공하고자하였다. 학문적시사점으로한국을대표하는대중문화아이콘인 BTS 와실질적소비자인프로슈머로서의팬에초점을맞추 어연구하였으며, 연령을초월한팬덤활동문화는대중문화 로서향후연구의기반을마련하였다. 또한, 팬덤활동집단 별팬덤굿즈가치에대한연구결과는, 팬덤성향과소비행동 에후속연구에대한기초정보를제공하였다. 실무적으로는 실제기업들이밝혀진팬덤유형별하위차원을이용하여구 체적인팬덤대상을선정하여팬덤시장의세분화된마케팅 전략의필요성을제시했다는점그의의를찾을수있다. 또한, 강력한로열티를보유한소비자그룹인팬덤은성향에 따라지향하는팬덤활동에차이가있다. 따라서패션기업은 적극적커뮤니케이션집단을중심으로새로운가치를제공 할수있는협업제품이나서비스를개발하고, 소극적활동 집단은지속적인정보를제공하여브랜드인지도를높이고 긍정적인브랜드이미지를형성하도록해야할것이다. 연구의한계점으로는연구대상자는국내온라인팬카페에 한정되었다. BTS 팬들은국내뿐만이아니라글로벌팬들을 대상으로한팬덤동기와굿즈가치에대한후속연구가필요할 것으로사료된다. 또한, 본연구의응답자는여성만측정되 었기때문에, 후속연구에서는남성을포함한성별특성비교, MZ 세대와연령별특성비교등소비자특성별굿즈가치와마 케팅요소와효과에대한후속연구도필요할것으로사료된 다. References An, E. M., Kim, S. H., Jeun, S. Y., Jin, S. M., & Chung, I. J. (2012). The effect of fandom activity participation on adolescent school adjustment. Social Science Research Review, 28(2), Chae, H., Park, J. H., & Ko, E. (2020). The effect of attributes of Korean trendy drama on consumer attitude, national image, and consumer acceptance intention for sustainable Hallyu culture. Journal of Global Fashion Marketing, 11(1), doi: / Cho, H. D., Seo, I. H., & Lee, Y. K., (2018). Effects of star attributes on star s satisfaction, trust, attitude and loyalty: Focused on the boy band BTS. Journal of the Korea Entertainment Industry Association, 12(7), Chun, E., Ko, J., Lee, J., & Ko, E. (2013). The effect of sports event tourism on event attitude and the brand equity of sportswear sponsors. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 23(1), doi: / Chung, H. (2020). Future-oriented branding based on factor analysis to sustain consumer brand engagement: The relationship between BTS and Army. Archives of Design Research, 33(1), doi: / Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), Galuszka, P. (2015). New economy of fandom. Popular Music and Society, 38(1), doi: / Han, G. Y., & Jo, S. C. (2019). The Influence of Korea national image on intention to use Korean wave contents and mediating effect of the Korean wave fandom identification: Focusing on Asian consumers. Journal of the Korea Contests Association, 19(5), doi: /jkca Hills, M. (2012). Fan cultures. New York, NY: Routledge. Hong, J. Y. (2014). 팬덤문화 [Fandom culture]. Seoul : Communication Books. Jenkins, H. (2009). Fans, blogueros y videojuegos [Fans, bloggers, video games]. (Vol. 180). Buenos Aires: Ediciones Paidós. Ji, H. K. (2019). Comparison of influencing factors on purchase of celebrity fashion hot items in teens and twenties. Fashion & Textile Research Journal, 21(2), doi: /sfti Jo, J. H. (2014). The scheme for export revitalization of products related to Korean wave (Unpublished doctoral dissertation). University of Konkuk, Seoul, Korea. Jung, D. W., & Ha, J. S. (2020). Digital fandom culture

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