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1 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 1)2) 권오박 * 협성대학교광고홍보학과부교수 고재모 ** 협성대학교국제통상학과부교수 본연구는기업이기업수준에서의광고비를결정함에있어서어떤요인의영향을비교적많이받으며, 또광고비가매출액이나영업이익등에영향을미치는투자로서의성격을갖는지, 아니면기업이그러한경영성과의결과로서광고비를증감시키는지에대한판단준거를얻기위한분석이었다. 분석방법은크게두분야로나누어서진행되었다. 우선장기시계열자료를이용할때발생하는자료의안정성문제를검정하였다. 그다음으로매출액, 영업이익, GDP 등기업의광고비에영향을미치는지표들과광고비를대상으로이들변수상호간의인과관계를검정하였으며, 이를바탕으로상관관계를분석하였다. 분석의결과는다음과같다. 첫째, 광고비의결정에서영업이익보다는매출액이더큰설명력을갖는것으로확인되었다. 동시에매출액과광고비간에상당히높은정 (+) 의 1차함수적관계가있음도확인되었다. 또주요기업들은장기적으로매출액의증가율보다이익의증가율을더중시하고있음도확인하였다. 둘째, 인과관계검정결과광고비가매출액의선행변수로확인되어광고비가매출액에영향을미치는투자로서의성격을갖는것으로확인되었다. 동시에 GDP와매출액간에는쌍방향모두인과관계가없는것으로확인되었으나 GDP와광고비는쌍방향모두 Granger-인과관계가있는것으로확인되어매출액보다는오히려광고비가국가경제의여건변화에더민감하게반응한다는의미로해석된다. 핵심어〻 : 〻광고비, 매출액, Granger- 인과관계, 상관분석 * kop5902@naver.com ** kohjemo@uhs.ac.kr 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 141

2 1. 서론및연구문제 경제가성장하고산업구조가고도화하면서광고의중요성은더욱증가하고있다. 그결과우리나라의광고시장규모는매우빠른속도로커져왔고, GDP 증가속도를훨씬능가하는속도로증가해왔다. 우리나라전체의광고시장규모를보면 1980년 2,800 억원을초과한이래 1990 년 2조원, 1996 년 5조원, 2005 년약 7조원에이르고있다. 1997년과 1998년외환위기당시에는각각 -4.0% 와 -35.0% 의광고비감소가있었음에도 년기간중약 25배의광고비가증가했다. 같은기간중우리나라의명목 GDP가 39조원에서 811조원으로약 21배증가한것과비교하더라도광고시장의빠른성장을알수있다. 이러한사실은광고비 경제성장 경영성과지표간에높은상관관계가있음은물론이요기업경영에있어서광고의중요성이더욱커진다는것을의미한다. 그럼에도불구하고학문적측면에서이러한사실에대한각지표간의인과관계에대한검정은이루어진적이거의없다. 비록 1960년대 Anheuser-Bush 의고전적사례 (Ackoff & Emshoff, 1975) 와같이미시적, 개별제품차원에서광고비와일부마케팅믹스변수들의수준을변화시킴에따라매출액이어떻게달라지는지에관해시장실험을통한일부연구가이루어졌지만, 광고에대한판매반응을측정하기위해시장에서실험을수행하는것은현실적으로매우어려울뿐만아니라설사가능하다하더라도긴시간과높은비용이수반된다 (Batra, Meyers, & Aaker 1992). 특히다수의브랜드혹은제품군을가진기업의경우기업수준에서의실험은거의불가능할것으로보인다. 따라서본논문에서는광고비 경제성장 경영성과라는거시적측면에서이들변수들간의인과관계를검정하고자한다. 이러한인과관계에대한검정결과는특히여러사업단위를거느리고있는대기업에대해기업혹은사업단위수준에서장기적 전략적관점으로광고비에접근할수있는통찰력을제공할것이다. 이러한관점하에본논문에서검정하고자하는연구문제는다음과같다. 연구문제 1 〻 : 〻기업은광고비를결정하는데있어서어떤요인의영향을가장많이받는가? 경영성과지표로서의매출액이나영업이익인가? 아니면국 가전체의경제적여건변화나직전년도의광고비규모인가? 142 한국광고홍보학보제 11-1 호

3 연구문제 2 〻 : 〻기업의광고비는투자로서의성격을갖는가아니면기업성장의결과로서광고비가증가하는가? 위의내용을검정하기위해본논문에서는두가지계량분석방법을이용하였다. 첫째, 본논문에서이용한자료에대한안정성검정을실시하였다. 본논문에서이용한자료는시계열자료인데, 시계열자료를이용하여각변수간관계의정도나방향을검정하기위해선반드시각변수들의안정성 (stationarity) 여부를먼저파악해야한다. 왜냐하면자료의안정성이검정되지않으면허구적관계를사실적관계로인식할수있도록오도할수있기때문이다. 둘째, 위결과에기초하여인과관계분석을수행하였다. 인과관계분석은각지표들간의크기는알려주지않지만어느변수가원인변수이고어느변수가결과변수인지를분명히밝혀주기때문에본논문에서검정하고자하는내용의결과를얻을수있을것으로기대된다. 셋째, 주요변수간의상관관계를분석해보았다. 인과관계를통해원인변수와결과변수가밝혀지면어느정도로강한상관성이있는가를살피는것은중요한과제이기때문이다. 본논문의주목적은광고비, 경영성과및경제성장지표들간의인과관계를장기적인시계열자료를통해밝히는데에있다. 이를통해광고비가기업경영에서어떤역할을하는지, 즉경영성과에긍정적인영향을미치는투자로서의역할인지아니면단순하게경영성과에따라결정되는부차적인역할인지를밝히고자한다. 이러한분석은기업혹은사업단위수준에서광고비에대한합리적인관점에서장기적 전략적으로접근하게하는데도움을줄것이다. 왜냐하면광고비가매출액에영향을미쳤는지혹은단순히매출액이광고비에영향을미쳤는지그방향성에대한확신에따라기업이광고비를설정하고운용하는전략은달라질것이기때문이다. 이와관련하여개별제품수준에서광고비투입대비매출액이나영업이익의창출정도를파악하거나개별제품이나브랜드에대한소비자들의이미지혹은심리반응을분석하는것은이논문의범위를벗어난다는것을미리밝힌다. 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 143

4 2. 이론적배경및현황분석 1) 이론적배경과선행연구 기업은제품이나서비스를생산하고이를시장에판매하기위해만들어진조직이다. 따라서기업의존재의의는개인의생산활동과비교하여높은효율성을추구하는데서찾을수있다. 기업은효율성을높이기위해규모의경제를실현하도록노력하는가하면효과적인재원조달방법을찾는다. 그렇다면기업이효율성을높여서얻고자하는궁극적인목표는무엇인가? 그것은일단이윤의극대화에있다고봐야한다. 따라서기업경영성과의가장중요한지표는이윤의실현여부가된다. 그러나현실적으로기업은이윤의극대화만을추구하지는않는다. 시장지배력제고, 매출액극대화등이이윤의실현에앞서중요한목표로제시되기도한다. 전문경영인의경우가능한한기업의규모를크게하기위해시장지배력의강화나매출액극대화에더큰관심을가질수도있고, 때로는주주와자신의이익을극대화하기위해주식가격을높이는데더많은노력을기울일수도있다. 최근에는기업의사회적책임이강조되면서소비자의복리증진을목표로내세우는경우도있다. 하지만결국기업의장기적목표는이윤극대화의실현이며, 그외목표는현실적여건을고려한단기적혹은수단적목표일수밖에없을것이다. 이러한상황을종합적으로고려하면기업의경영성과지표는일단두종류로집약할수있다. 가장중요한지표는영업이익이고, 다른하나는영업이익을제외한포괄적지표로서의매출액규모이다. 그러면기업이비용을지출하면서광고를하는목적은무엇인가? 그것은우선위에서지적한경영성과를효과적으로달성하기위해서이다. 따라서광고비에가장큰영향을미치는요인은일단영업이익과매출액규모이다. 다만기업의경영환경은앞서언급한개별기업의성과지표이외국가전체의경제정책이나여건과무관하기어렵다. 실제로과거호황기에는광고비를증액하고경기침체기에는비용감소차원에서광고비를먼저줄이는경향이있었다. 물론기업에따라서는침체기에도광고비를그대로유지하거나오히려경기하강효과를상쇄시키는차원에서광고비를더늘리는기업도있었다 (Kotler, 1984, 438). 일반적으로볼때광고비와 GDP 간에실질적연관관계가있다는주장은설득력이있어보인다 (Fink 1998). 또, 상당수의 144 한국광고홍보학보제 11-1 호

5 기업은관행에따라매출액의일정비율을광고비로설정하는방식으로광고비관련의사결정을하는것으로알려져있다 ( 장대련 한민희, 2006). 김광수 송석헌 (2003) 은박스젠킨스 (Box-Jenkins) 의시계열분석법을이용하여 년기간중텔레비전과신문매체의광고비에영향을미치는요인을분석한결과전기의광고비가현재의광고비결정에큰영향을미친다고분석하였다. 따라서이러한여러연구결과에근거하여광고비의결정요인들을영업이익과매출액에대한전망, GDP로대표되는국가전체의경제적여건, 추세변수로대표할수있는개별기업의광고에대한인식등으로구분할수있다. 실제로위의주요변수를중심으로우리나라주요기업의자료를분석한결과에의하면매출액 광고비 GDP T( 추세변수 ) 간에는상당히높은정 ( 正 ) 의상관관계가있음이밝혀졌다 ( 권오박 고재모, 2007). 또한은경 이상돈 (1999) 은 년까지의 9년간자료를이용하여광고비와매출액간에는상관관계가있는지, 상관관계가존재한다면업종별로경기국면에따라어떤차이가존재하는지를규명하였다. 동연구결과에의하면광고비와기업매출액간의상관계수가 1989 년 에서 1995년 0.455로점차높아졌으며, 상당한정의상관관계가있었고, 경기불황시기에광고비지출을증가시킨기업은시장점유율제고를통해향후호황기에매출액이증가하였다. 또한특정시점의매출액을결정하는데전기의광고비지출이설명변수로들어가는경우가많은데 (Batra, Myers, & Aaker, 1992), 이는일반적으로광고비의증감은그효과가지연및누적되어나타나차후매출액의증감으로이어진다는광고의이월효과 (carryover effect) 를뒷받침하는것으로해석된다. 하지만광고비의증가가매출액의증가로이어지더라도그효과가무한정지속될수는없다. 이와관련하여 Haley(1978) 는광고비의증가로인한매출증대효과는일시적이라는것을밝혔다. Simon(1982) 은광고비의증가가일시적으로는상당히높은수준의판매에기여하지만증가된광고비수준을계속유지하더라도판매수준의증가는계속적으로유지되지않는현상, 즉광고의마멸효과 (advertising wearout effect) 를 Helson(1964) 의적응수준이론을적용하여설명하고그타당성을밝혔다. 또한이러한맥락에서적잖은학자들이연속형광고 (constant advertising) 보다파동형광고 (pulse advertising) 의효과가더뛰어나다는이론적주장 (Katz, 1980) 혹은실증적연구결과까지제시하기도하였다 (Ackoff & Emshoff 1975; Simon 1982). 박세훈 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 145

6 (1995) 은두기업의 1988년 1월부터 1991년 5월까지의월간자료를이용하여파동형광고전략이일정지출형광고전략보다우수하다는실증분석결과를제시하였다. 하지만 Little(1979) 은광고비와판매의관계를다룬광범위한당대연구들을고찰한결과이러한연구들이서로상충하는결과를제시하고있으며, 따라서어느모델이광고과정을가장잘나타내는지에대해서는여전히의문이남는다고하였다. 종합해보면기업매출, 영업이익등을포함한기업의경영성과에광고의역할이중요하다는것은이론의여지가없어보인다. 그러나대부분의연구는횡단면자료를이용하였거나아니면단기간의시계열자료를이용하여그관계를연구하는데그치고있다. 이러한연구결과는광고의장기적효과를검정하는데일관성을결여할가능성이많다. 특히장기의경우매출액이광고비이외국가적경제여건에도결정적영향을받을수있다. 이에본논문에서는 년이라는장기간의자료를바탕으로광고비 경제성장 기업의경영성과등주요변수들의변화추이와각변수들간의인과관계와상관관계를밝히고자한다. 인과관계검정에대한연구는 Granger(1969) 가처음으로방법론을제시한이래많은연구가이루어져왔고, 특히 1980년대이후엔일반계량경제학교과서에서도그방법론을다루고있을정도로보편화되었다. 특히물가와통화량과의관계, 투자 무역 경제성장과의관계를규명하는데많이활용되었다. 다만, 기업의광고비 매출액 영업이익 경제성장등과관련된인과관계연구는찾아보기어려웠다. 본논문에서는앞에서살펴본것처럼광고비 매출액 영업이익 경제성장간에도유의미한인과관계가존재할것이라는잠정적인가설을 Granger 의인과관계분석기법 (Causality Analysis) 을활용하여검정할예정이다. 우선각변수들간의 Granger- 인과관계를밝히기위해선몇단계의과정을거쳐야한다. 첫째, 자료의안정성검정을거쳐야한다. 왜냐하면실제로는상관이없는시계열자료가서로상관관계가있는것으로나타날수있다는허구적회귀 (spurious regression) 현상이발생할수있기때문이다. 즉, 변수간에상관이없음에도불구하고불안정적변수간의회귀분석결과에서는다중결정계수 (R 2 ) 값과유의성검정을위한검정통계량 (t값) 이높게나타나면서동시에 Durbin-Watson(d.w.) 통계량은낮게나타날수있다. 이경우높은적합도 (R 2, t) 와낮은 d.w. 값에따른오차항들간정 ( 正 ) 의상관관계는모두허구임을나타낸다 ( 이종원, 2007). 따라서자료의안정 146 한국광고홍보학보제 11-1 호

7 < 그림 1> 인과성검정과정절차도 시계열자료 ( 각변수별 ) ADF 단위근검정 불안정적 1 차차분및 1 차후방시계열도출 안정적 공적분검정 VAR 분석및인과관계검정 공적분관계존재않음 공적분관계존재 인과성방향확인 VECM 이용인과관계검정 성검정을거쳐야하는데, 이안정성여부는일반적으로단위근검정을통해분석한다. 즉, 단위근을가진다는것은그자료가불안정하다는것을의미한다. 본문에서는 Dickey와 Fuller(1979) 에의해개발된 ADF(Augmented Dickey-Fuller) 검정법을사용하였다. 둘째, 만약검정의결과자료가안정적이라는판정이나면벡터자기회귀모형 (VAR: Vector AutoRegressive Model) 을이용하여다음단계인 Granger- 인과관계를분석한다. 셋째, 만약자료가불안정하다고판정되면공적분 (cointegration) 검정을수행해야한다. 특히둘이상의시계열자료를이용하여그상관관계나인과관계를파악하고자할경우이들시계열과정이개별적으로는불안정하더라도이들의선형결합함수는안정적일가능성이있기때문이다. 공적분검정결과공적분이존재하지않는것으로확인되면벡터자기회귀모형 (VAR) 을이용하여인과관계를분석하면된다. 만약공적분이존재하는것으로확인되면공적분회귀식의잔차항에 1기의시차를둔오차수정항을이용하여 VECM(Vector Error Correction Model) 을구성하고이를다시추정한다. 1) 이러한전체적인인과성검정과정을도표로나타내면 < 그림 1> 과같다. 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 147

8 본연구에서는장기에걸친자료를이용하였기때문에그과정에서몇몇문제점이노출되었다. 우선일부대기업을제외하면분석대상이된자료가완전한형태를갖추지못하고있었다. 따라서 1980년이후관련자료가비교적잘정리되어있고, 업종별대표기업이라할수있는 CJ, 대한항공, ( 주 ) 두산, 롯데제과, 삼성전자, 신세계, 유한양행, 현대자동차등 8개기업을분석의대상으로선정하였다. 이경우에도대한항공의 1982년광고비, 두산의 1981년과 2001년광고비, 신세계의 1980년과 1981년광고비자료는누락되어있었다. 이경우 Lagrange 보간법을이용하여자료를보완한후사용하였음을밝힌다. 2) 동시에분석에사용된자료는한국신용평가정보 (Korea Information Service, Inc.) 의 KIS-Value 프로그램이었다. 주지하다시피이프로그램에서는광고비를기업회계에서집계한것이다. 따라서통상광고업계에서집계하는광고비와는금액면에서다소의차이가있다는점을밝힌다. 2) 현황분석 본격적인분석에앞서이론적배경에서설명한광고비의결정요인, 즉영업이익과매출액, GDP, 추세변수등에대한현황을살펴보았다. 때로는현황자료를통한직관이복잡한계량분석의결과보다더나은설득력을가지는경우도있으며, 계량분석에서얻기어려운결과또는시사점을도출할수도있기때문이다. 우선 년기간중우리나라주요기업의매출액, 영업이익, 광고비등에대한장기추이가 < 그림 2> 에제시되어있다. 우선직관적으로알수있는사실은매출액과광고비가상당히안정적인성장추이를보이는반면영업이익은불안정한성장추이를보인다는사실이다. 영업이익의이러한특징은인과관계나상관관계분석에상당한영향을미칠것으로판단된다. 매출액, 영업이익, 광고비등에대한좀더구체적인내용은 < 표 1> 에제시되어있는데이자료를정리하면서다음과같은사실을확인하였다. 1) 본논문의분석결과매출액 - 영업이익, 영업이익 - 광고비간에공적분이존재하는것으로확인되었다. 그러나각기업의원자료에나타난특성, 상관계수분석등의결과를종합적으로고려하여 VECM 분석은큰의미를부여하기어렵다고판단되어이를생략하였다. 2) Lagrange 가제시한선형보간법 (linear interpolation), y=p(x)=y 0 x-x 1 x 0 -x 1 +y 1 x-x 0 x 1 -x 한국광고홍보학보제 11-1 호

9 < 그림 2> 매출액, 영업이익및광고비추이 ( 단위 : 10 억원 ) 120,000 2,500 18,000 2, ,000 2,000 16,000 14,000 2,000 80,000 60,000 40,000 1,500 1,000 12,000 10,000 8,000 6,000 1,500 1,000 20, 매출액 광고비 ,000 2, 영업이익 광고비 첫째, 8개기업의합산한매출액, 영업이익및광고비의연평균증가율은실질가치기준으로환산하여각각 11.9%, 18.3% 및 14.7% 씩증가해왔다. 이결과는같은기간중의연평균 GDP 증가율 6.8% 에비해크게높았는데, 이를통해 8개기업의국가경제에대한기여도가상대적으로컸음을짐작할수있다. 둘째, 명목가치와실질가치모두영업이익>광고비>매출액의순으로증가율이높았다. 이결과는대기업일수록매출액증가를통한시장지배력강화에더큰관심을둘것이라는일부의시각과는다소거리가있다. 즉, 장기적측면에서이윤극대화라는기업의경영목표실현을위해꾸준한노력이진행되고있음을알수있다. 다음은매출액과영업이익대비광고비의비중을살펴보았다. 우선매출액대비광고비의비중이매우낮은수준임을알수있다. 8개기업의평균매출액대비광고 < 표 1> 주요기업의경영성과와광고비의증가율비교 ( 단위 : %) 구분 명목가치기준증가율실질가치기준증가율매출액영업이익광고비매출액영업이익광고비 8개기업평균 GDP 증가율 주 1 : 실질가치기준증가율은각연도별명목자료를 GDP 디플레이터 (2000=100 기준 ) 로나누어서환산한값임. 주 2 : 평균값은위표에제시된각열의평균값이아니라, 8 개기업의매출액, 영업이익및광고비를먼저합산한다음평균을낸값임. 출처 : ( 주 ) 한국신용평가정보 (Korea Information Service, Inc.) 의 KIS-Value 프로그램이용. 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 149

10 < 표 2> 매출액및영업이익대비광고비의비중추이 ( 단위 : %) 구분 년 년 년 년 광고비 / 매출액 광고비 / 영업이익 광고비 / 매출액 광고비 / 영업이익 광고비 / 매출액 광고비 / 영업이익 광고비 / 매출액 광고비 / 영업이익 8 개기업평균 주 : 평균값은 < 표 1> 에서의계산방법과같음. 자료 : < 표 1> 과같음 비의비중은전기간에걸쳐 % 수준으로비교적낮은수준을유지하고있었다. 매일경제신문이밝힌 1995년과 1996년의우리나라대기업 ( 금융업제외 ) 의매출액대비광고비의평균은각각 1.41% 및 1.28% 였다 ( 매일경제신문, 1997년 3월 18 일 ). 미국내 100대광고주가집행한매출액대비광고비의규모가 1995 년 8.0% 였던점 ( 황인호, 1997) 을고려하면우리나라주요대기업의매출액대비광고비의규모는상당히낮은수준이라할수있다. 이점은앞으로우리나라광고시장의성장잠재력이크다는점을역설적으로시사한다. 다음은매출액대비광고비의비중에비해영업이익대비광고비의비중이상대적으로매우높은수준임을보여주고있다. 그렇지만 8개기업의전체영업이익대비광고비의비중은 1980년대 19.4%, 1990년대 17.3%, 2000년이후 13.5% 로나타나시간이경과하면서그비중이점차감소하고있음을알수있다. 3. 연구방법 1) 자료의안정성검정모형 (1) ADF(Augmented Dickey-Fuller) 검정법 Dickey 와 Fuller 는시계열 Y t 가 AR(1) 의과정으로표현될수있다고가정하고, Y t 와 Y t -1 의회귀계수가단위근을갖는지여부를검정하는방법을최초로개발했으며그식은다음과같다. 3) 150 한국광고홍보학보제 11-1 호

11 Y t =α+βt +ρy t -1 +ε t, H 0 :ρ = 1 (1) 여기서 t 는오차항혹은잔차항 (residuals) 으로서상호독립적이며그평균이영 (zero) 이고동분산 (homoskedasticity) 의특성을갖는다. T는추세변동을나타내는시간변수이다. 대부분의경우잔차항 t 는자기상관현상을갖기때문에이문제점을해결하지않으면일관성있는추정이불가능해진다. 따라서자기상관의효과를제거할수있도록차분항 ΔY t - i, i =1,2, p을추가하고, 동시에검정상의편의를위해차분연산자 ( Δ, differencing operator) 를이용하면다음과같은식 (2) 가도출된다 ( 이종원, 2007). 4) 즉, ADF 검정은식 (2) 에서단위근을갖는다 ( H 0 :γ=0 ) 는귀무가설의기각여부를결정하는것이다. ΔY t =α+βt +γy t -1 + p i =1 δ iδy t - i +ε t, H 0 :γ=0 (2) (2) 공적분 (cointegration) 검정시계열 Y t 가단위근을가질경우 Y t 에대한회귀분석은의미를상실할수도있기때문에 1차차분을통한안정적과정을거쳐허구적회귀를피하게되지만이러한경우에도문제점은남는다. 그문제점은 1차차분 ΔY t 에의해안정적과정으로전환되고나면장기적인변화내용에대한정보가거의다유실되어버린다는것이다. 많은연구결과다수의경제변수들이단위근을갖고있는것으로알려져있어계량분석의어려움을더해주고있다 ( 최해범, 2001; 김진수, 2006 등 ). 이러한문제점을피할수있는방법이바로공적분검정에의해공적분관계를확인하는것이다. 즉, 공적분관계가존재하게되면그러한자료를이용한분석의결과는의미가없어지게된다. 실제공적분관계를검정하는방법으로는 Johansen 의공적분검정법이널리 3) Dicky 와 Fuller(1979) 는절편항이없는모형, 절편항이있는모형, 그리고추세변동을나타내는시간변수 (T) 를고려한모형등세종류의모형을제시하고있으나본논문에서는실제로이용한마지막모형만을제시하였다 (p. 427). 4) 만약오차항 ε t iid(0,σ 2 ε) 의가정이충족되지못하는상황, 즉 ˆ ε t 가자기상관은물론이분산 (heteroscedasticity) 현상까지갖게되는상황도있을수있다. 이경우 PP(Phillips-Perron) 검정법을이용하는데, 일반적으로단위근검정에서이분산의문제는심각하게나타나지않는다고알려져있어서대부분이를고려하지않는경우가많다 ( 이종원, 2007, 881). 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 151

12 사용되고있어본문에서도이방법을이용하여검정하였다. Johansen 은일반적으로 이용되는공적분검정식인벡터자기회귀모형 (VAR, Vector AutoRegressive model) 식 (3) 을식 (4) 와같이변형하여사용하였다. 5) Y t =α 1 Y t α p Y t - p +βx t +ε t (3) 여기서 Yt 는내생변수벡터이고, Xt 는외생변수벡터이며, α 1,,α p 와 β 는모형추정을위한계수행렬이다. 오차항 ε t 는서로일시적상관관계가존재할수있지만그들자신의후행값과는관계가없는오차벡터이고, 우측항의다른변수들과도상관이없다. ΔY t =πy t -1 +ΣΓ j ΔY t -1 +βx t +ε t (4) p 여기서 π= i Σα i-ι, Γ j =- p α j =1 j = i+1 이식은 I(1) 인벡터 Y t 를차분항 ( π ) 과장기균형항 ( Γ ) 으로구분한것이다. Johansen 에따르면 VAR 모형에서 I(1) 변수들의장기적인균형관계를나타내는 Y t -1 의계수 Γ 에대한위수 (rank) 의개수가공적분관계의개수가된다 (Johansen, 1991). 2) Granger 의인과관계분석모형 본논문의연구목적중하나는경영성과와광고비가어떤인과관계에있는가를밝힘으로써광고비가투자로서의역할을하는지아니면그렇지않은지를밝히는것이다. 인과관계를확인하는간편한방법은 Granger 에의해처음제시된이래많이활용되어왔다. Granger(1969) 는두변수 X t 와 Y t 로이루어진벡터자기회귀모형에서 X t 의과거값이 Y t 를통계적으로유의미하게설명한다면 X t 가 Y t 를 Granger- 인과한다고정의하였다 (Granger-cause, X Y). 역으로 Y t 의과거값이 5) Y t =α 1 Y t -1 +α 2 Y t -2 +ε t 에서 ΔY t =Y t -Y t -1 =(α 1 -Ι)Y t -1 +α 2 Y t -2 +ε t =(α 1 +α 2 -Ι)Y t -1 -α 2 (Y t -1 -Y t -2 )+ε t =πy t -1 -βδy t -1 +ε t 이홍재외 (2007, p.504) 를참고하여도출하였음. 152 한국광고홍보학보제 11-1 호

13 X t 를통계적으로유의미하게설명한다면 Y t 가 X t 를 Granger- 인과한다고정의하였다 (Granger-cause, Y X). 또한, 만약두변수가각기서로다른변수를통계적으로유의미하게설명한다면이두변수간에는양방향 (bi-directional) Granger- 인과관계가존재한다고한다. 인과관계에대한이러한 Granger 의정의와일반적으로자연과학이나실험을통한사회과학연구에서사용하는인과관계의의미사이에는다소차이가있다. 즉, Granger 의인과관계는변수간의선행, 후행혹은동시적관계를의미할따름이지반드시두변수간의원인과결과의관계를의미하지는않는다는것이다. Granger 의인과관계를검정하기위한일반식은다음과같다. Y t =μ t + k a iy t - i + k b ix t - i +ε t (5) i =1 i =1 여기서 μt 는상수항, 추세, 더미변수등각종확정적 (deterministic) 요소를모두포함한다. 효과적인추정을위해차분연산자를이용하고, 인과변수를어떻게규정하느냐에따라다음과같은두종류의시차분포모형이성립한다 ( 이홍재외, 2007). 여기서귀무가설은각각 b j =0, d j =0가되는데이의기각은주어진방향으로 Granger- 인과관계의존재를의미한다. ΔX t =μ 1 + n a iδx t - i + n b jδy t - j +ε 1t, H 1 0: b j =0 (6) i =1 j =1 ΔY t =μ 2 + n c iδy t - i + n d jδx t - j +ε 2t, H 2 0: d j =0 (7) i =1 j =1 3) 상관관계분석모형 상관관계분석은인과관계검정을통해설정된독립변수와종속변수간의선형관계가얼마나밀접한지를측정하기위한분석방법이다. 본문에서는다수의독립변수가존재하기때문에다음과같은일반식으로정리한다. 여기서 Y t 는내생변수벡터, X t 는외생변수벡터, β 는계수행렬, 그리고 t 는확률적오차항을나타낸다. Y t =βx t +ε t (8) 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 153

14 4. 연구결과 6) 1) 자료의안정성검정결과 (1) ADF 검정결과자료의안정성검정을위해우선 Dickey 와 Fuller(1979) 가제시한단위근검정의수정모형인 ADF 회귀식을이용하였다 ( 연구방법의식 (2)). 검정의대상이된수준변수는매출액 (sales), 영업이익 (prof), 광고비 (adv), 실질 GDP(rgdp) 등으로표기하였고, 검정의결과는 < 표 3> 에제시되어있다. 분석의결과매출액과광고비계열은상수항 ( α ) 과추세변수 ( T ) 의유의성이없었고, 영업이익과실질GDP 계열은상수항과추세변수의유의성이있는것으로판명되었다. 추가된 (augmented) 항의시차결정은회귀결과에의한파라미터들의유의성 (t값) 과 SIC(Schwartz Information Criterion) 의최소치를상호비교해서결정하였다. < 표 3> 의검정결과에의하면영업이익은 5% 유의수준에서이미단위근을갖는다는귀무가설을기각하여수준값이안정적인 I(0) 시계열로판정되었다. 이결과는 < 그림 2> 를통해서도어느정도유추할수있다. 영업이익이외매출액, 광고비및실질 GDP 변수는단위근을갖는불안정적인시계열로판정되어 1차차분변수에대한추가검정을시도할필요가발생했다. 이에 1차차분변수에대한검정을수행한 < 표 3> ADF 단위근검정결과 구분 수준변수에대한검정 1차차분변수 (Yt-Yt-1) 에대한검정 ADF τ ( 임계치 ) 결과 ADF τ ( 임계치 ) 결과 매출액 (sales) 불안정 안정적 영업이익 (prof) 안정적 광고비 (adv) 불안정 안정적 실질GDP(rgdp) 불안정 안정적 주 1: sales, prof, adv 등의자료는 8 개기업의합계치를 GDP 디플레이터로실질화하여이용하였음. 2: 임계치는 5% 유의수준에서단위근을갖는다는귀무가설을기각함. 6) 본연구의통계분석에서는 EViews 6.0 프로그램을이용하였음. 154 한국광고홍보학보제 11-1 호

15 결과모두 I(1) 에서안정적인것으로나타나 2 차차분변수에대한추가검정이불필 요한것으로확인되었다. (2) 공적분검정결과이용자료가안정성을갖기위하여 1차차분을필요로하는시계열 I(1) 로나타남에따라시계열간의선형결합에서발생할수있는문제 ( 즉, 시계열과정이개별적으로는불안정하더라도이들의선형결합함수는안정적일수있다는점 ) 를해결하기위하여 Johansen 의공적분검정방법을통해계열상호간공적분관계를검정하였다. 검정결과는다음 < 표 4> 에제시되어있다. 공적분검정결과매출액-영업이익, 영업이익-광고비계열간에는공적분관계가있고, 이외계열간에는공적분관계가없는것으로확인되었다. < 표 4> Johansen 의공적분검정결과 Γ =0 no cointegration Γ =1 1 cointegration Null sales-prof sales-adv sales-rgdp prof-adv prof-rdgp adv-rgdp statistics 임계치 statistics 임계치 주 1: 각자료는 GDP 디플레이터로실질화하여이용하였음. 2: 임계치는 5% 유의수준에서공적분관계가없다는귀무가설을기각함. 2) Granger 의인과관계검정결과 앞에서도언급했듯이매출액 (sales)-영업이익(prof) 과영업이익 (prof)-광고비 (adv) 는상호공적분관계에있기때문에허구적회귀관계를피할수없다. VECM 을이용한추정이필요하나그의미를부여하기어려워본논문에서는이를생략하였다. 따라서본논문에서는매출액- 영업이익과영업이익-광고비의관계를제외한기타계열간의 Granger- 인과관계를분석하였다. 벡터자기회귀모형 (VAR) 을이용하여매출액- 광고비, 매출액- 실질GDP, 영업이익-실질GDP, 광고비-실질GDP 간의 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 155

16 < 표 5> Granger- 인과성검정결과 인과관계방향 F statistic Prob. 광고비 (adv) 매출액 (sales) 2.071* 매출액 (sales) 광고비 (adv) 실질GDP(rgdp) 매출액 (sales) 매출액 (sales) 실질GDP(rgdp) 실질GDP(rgdp) 영업이익 (prof) 1.334* 영업이익 (prof) 실질GDP(rgdp) 실질GDP(rgdp) 광고비 (adv) 1.174* 광고비 (adv) 실질GDP(rgdp) 1.823* 주 1 : 귀무가설은각계열간 do not Granger-cause 로설정됨. 2 : * 는유의수준 5%( 임계치 2.90) 하에서귀무가설을기각함. 인과관계를분석한결과는다음 < 표 5> 에제시되어있다. Granger-인과성검정결과, 광고비 매출액, 실질 GDP 영업이익, 실질 GDP 광고비의각계열간에선 후행인과관계가존재하는것으로판명되었다. 이러한결과에의한관계를도식화하면다음 < 그림 3> 과같고, 그내용은다음과같이해석할수있다. 첫째, 매출액대비광고비를결정한다는광고예산설정방법과는달리광고비가매출액의선행변수로나타났다. 즉, 광고비의증가 ( 혹은감소 ) 가선행되고매출액의증가 ( 혹은감소 ) 가뒤따라나타난다는의미로해석할수있다. 이결과는매출액대비일정비율을광고비로할애한다는광고비설정통념과상치되는것으로, 광고비가투자로서의성격이강하다는것을시사한다. 일찍이 Zanias(1994) 가 년의 < 그림 3> 각변수의시계열자료간인과관계 156 한국광고홍보학보제 11-1 호

17 54년간 Lydia Pinkham 회사의매출액과광고비간인과관계를분석한결과와도일치한다. 또한광고와홍보활동은단순히매출액의증가에일시적인영향을미치는요소가아니라기업과제품브랜드의이미지를형성하고, 신규투자에대한정보혹은기업의자사제품에대한자신감을미리소비자에게전달함으로써기업의경쟁력강화에막대한영향을미쳐기업의가치에긍정적인영향을미칠것이라는주장 ( 정군오 장원경 김연용, 2005) 과도일치하는연구결과이다. 한은경 이상돈 (2000) 도호황기와불황기의광고비와매출액을분석한결과 불황기일수록광고를해야한다. 광고는비용이아니라투자다 (p. 212) 라는사실을확인하고있다. 둘째, 실질 GDP 와매출액간에는양방향에서모두 Granger- 인과관계가없다는귀무가설을기각하지못하여선 후행의의미를부여할수없다. 즉, 실질 GDP의증가가매출액의증가에기인하는지아니면그역순인지단정짓기어렵다는의미이다. 이결과는원인변수가모두 1차차분변수라는점을고려한다면다소의외의결과라할수있다. 셋째, 실질 GDP와영업이익과의관계에서는전자가후자에선행한다는의미를가진다. 따라서국가전체의경제적여건이영업이익의증감에상당한영향을미쳤음을의미한다. 넷째, 실질 GDP 와광고비는양방향에서모두 Granger- 인과관계가없다는귀무가설을기각하여쌍방간에 Granger- 인과관계가있는것으로나타났다. 이결과는광고비가국민경제의여건과밀접한관계가있음을다시한번확인해주는의미를가진다. 3) 상관분석결과 앞의분석에서광고비의결정을설명하는변수로영업이익보다는매출액이더큰설명력을갖는다는점을확인하였다. 특히 1997년외환위기를겪은이후이러한현상은뚜렷이나타난다. 앞의 < 그림 2> 에서도알수있듯이매출액과광고비는비교적안정적인증가추이를보이는반면영업이익은상당히편차를보이면서우상향하고있었다. 실제로 년기간을대상으로영업이익과광고비간의단순상관관계를분석한결과상관계수는 p<0.05의수준에서유의성이없는것으로판명되었 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 157

18 < 표 6> 8 개주요기업의매출액과광고비의상관계수 기업 상관계수 GDP 통제 편상관계수 직전년도매출액통제 GDP 와직전년도매출액동시통제 CJ.897** 대한항공.681** -.841** 두산.887** 롯데제과.975**.525**.689**.673** 신세계.977**.930**.532**.391 유한양행.940**.533** 삼성전자.976**.886**.400**.278 현대자동차.938**.410*.481**.347 8개기업합산.980**.875** 주 : * 는 p<.05, ** 는 p<.01 를표시함. 다. 설명변수로서영업이익은너무큰무작위오차 (random error) 때문에광고비를설명하기어렵다는의미가된다. 7) 위결과에의거하여본논문에서는매출액과광고비만을대상으로어느정도의상관관계를가지고있는지분석하였고, 그결과가다음 < 표 6> 에제시되어있다. 주지하는바와같이상관관계는보통단순상관계수 (simple corelation coefficient) 로표시되는데, 상관계수가 ±1에가까울수록두변수의변화가 1차함수적으로밀접한관계를가진다고할수있다. < 표 6> 에따르면모든기업의매출액과광고비가상당히높은정 (+) 의상관관계를가지며, 1차함수적관계에있다고해도과언이아닐정도이다. 즉, 8개기업의매출액과광고비는모두두변수간의인과관계분석결과와 < 표 6> 에제시된상관관계분석결과가현실적타당성내지객관성을갖고있다고판정할수있는근거를마련해주는것이다. 즉 8개기업모두매출액과광고비의상관계수가 p<.01에서유의성을가진다. 매출액이나광고비는상호영향을미치기도하지만국가전체의경제적여건 (GDP) 과전년도의수준에의해서도영향을받을수있다. 이와관련하여 GDP와전년도의매출액변수를추가하여매출액 광고비 GDP 전년도매출액간의편상 7) < 표 3> ADF 단위근검정결과 I(0) 시계열의의미와상통한다. 158 한국광고홍보학보제 11-1 호

19 관계수 (partial corelation coefficient) 를살펴보았다. 8개기업전체의매출액과광고비를합산하여편상관계수를도출한결과 GDP만을통제 ( 고정되어있다고가정 ) 했을경우그계수가 p<.01에서유의성이있는것으로판정되었다. 그러나전년도의매출액혹은 GDP와전년도의매출액을동시에통제했을경우 p<.05의수준에서도유의성이없는것으로판명되었다. 이는매출액과광고비의관계가 GDP보다는직전년도의수준과더깊은관련성을갖는다는의미이다. 실제로인과관계분석을위해자료의안정성검정을수행한결과영업이익을제외한매출액, 광고비, GDP 등계열은 1차차분이후안정성이보증됨으로써이결과의의미를강력히뒷받침한다 (< 표 3> 의 ADF 검정결과참조 ). 본문의연구목적은개별기업과관련된내용을분석하는데있지않았다. 그러나상관분석의결과기업별로도의미있는내용이발견되어이를정리하면다음세측면에서설명이가능하다. 첫째, GDP 만통제했을경우 CJ와두산의편상관계수는크기도작았고 p<.05 의수준에서유의성도없었다. CJ와두산을제외한나머지 6개기업은모두 p<.01 혹은 p<.05 의수준에서유의성이있는편상관계수를보였다. 이는 CJ와두산이상대적으로 GDP의변화에매우민감하게반응한다는의미로해석된다. 둘째, 직전년도의매출액을통제했을경우 CJ, 대한한공, 두산, 유한양행등 4개기업은 p<.05 의수준에서편상관계수의유의성이없는것으로판명되었다. 즉이들 4개기업의매출액과광고비는다른어떤요인보다도직전년도의수준에크게좌우된다는의미로해석된다. 셋째, GDP와직전년도의매출액을동시에통제했을경우오직롯데제과의경우에만편상관계수가 으로높고 p<.01의수준에서유의성을가졌다. 즉, 롯데제과를제외한나머지 7개기업의매출액과광고비간의상관관계는 GDP와직전년도의매출액계열을통제하면유의성이없어, 다른변수를제외한광고비만으로는매출액을설명하기어렵다는해석이가능하다. 5. 결론및연구의한계 본연구는기업이광고비를어떤측면에서접근하는지에대한의문에서출발했다. 즉, 기업이광고비를결정함에있어서어떤요인의영향을비교적많이받으며, 또 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 159

20 광고비는투자로서의성격을갖는지, 아니면기업이경영성과의결과로서광고비를증감시키는지에대한판단준거를얻기위한분석이었다. 이연구의목적을달성하기위해세측면에서구체적분석이시도되었다. 첫째, 년기간중매출액과광고비자료가비교적잘정리되어있는 8개기업을선정하여기업의경영성과와광고비의변화추이를살펴보았다. 둘째, 광고에영향을많이미치는주요변수로서매출액, 영업이익, GDP, 추세변수등을고려하여이들상호간의인과관계를살펴보았다. 셋째, 앞의분석결과에의거하여광고비와각변수들간의상관관계를검토하였다. 분석결과를바탕으로한결론과시사점은다음과같다. 첫째, 8개기업을합산한매출액, 영업이익및광고비의연평균증가율은명목가치와실질가치기준모두 GDP 증가율에비해크게높았으며, 또영업이익>광고비> 매출액의순으로증가율이높았다. 이는주요기업들의경제성장에대한기여도가상대적으로매우높다는것을의미하며, 동시에장기적으로이윤극대화라는경영목표를사실상잘실현시키고있음을보여주는것이다. 또한, 적어도기업수준에서는광고비가경영성과향상의주요수단으로자리매김하였다는것을나타낸다고하겠다. 둘째, 인과관계검정결과광고비가매출액의선행변수로확인되어광고비가투자로서의성격을갖는것으로확인되었다. 또한 GDP와매출액간에는쌍방향모두인과관계가없는것으로확인되었으나 GDP 와광고비는쌍방향모두 Granger- 인과관계가있는것으로확인되었다. 이는매출액보다도오히려광고비가국가경제의여건변화에더민감하게반응한다는의미로해석된다. 셋째, 광고비의결정을설명하는데있어서영업이익보다는매출액이더큰설명력을갖는다는사실을알수있었고, 이를바탕으로매출액과광고비간의상관관계를분석하였다. 그결과모든기업의매출액과광고비간에상당히높은정 (+) 의 1차함수적관계가있음이확인되었다. 하지만 GDP와직전연도의매출액을통제한후매출액과광고비의편상관계수를살펴본결과대부분의기업에서유의성있는결과를도출하기어려웠다. 따라서이러한결과는매출액과광고비가매우높은상관관계를보이지만특정연도의매출액과광고비수준은국가경제의여건과직전년도의매출액에크게의존하고있다는것을시사한다. 마지막으로, 위의결과를종합적으로볼때개별기업에서광고비를어떠한방법으 160 한국광고홍보학보제 11-1 호

21 로결정하느냐라는문제를뛰어넘어, 결국광고비는단순한비용이아니라장기적인관점에서당해기업의성장에상당부분기여한다는것을시사한다. 결국본논문을통하여광고비, 기업의경영성과및경제성장과관련된각종시계열자료가안정성을갖는지가검토되었고, 또한각시계열자료간인과관계의방향과상관관계의정도를확인할수있는성과를거두었다. 이러한결과가기업에주는시사점은기업의입장에서광고비수준을결정하기위해단기적으로어떠한접근법을이용하든, 결국광고는투자로서의성격을가지고있으며기업의장기적인성장과그궤를같이한다는사실이다. 본연구는몇가지한계점을가지고있다. 우선, 분석에이용한광고비자료가일반적으로광고업계에서집계하는광고비수치와차이가있다는점이다. 또한앞서언급한바와같이본논문의목적은기업및브랜드의이미지혹은소비자의심리반응을분석하는데있지않았다. 이러한이유로인해본논문에서의분석결과가광고업계에즉각적으로활용되거나개별브랜드수준에서특히광고메시지와관련된전략수립에실질적인도움을주기는어려울것이며, 이점이연구자체의한계라할수있다. 그럼에도불구하고, 기업의경영성과와경제성장을포함한몇몇지표와광고비간에과연장기적인인과관계가존재하는지를검정한것은의미있는시도라고하겠다. 또기업혹은사업단위의총체적인수준에서장기적 전략적차원으로광고비에접근하는데적지않은도움을줄것으로사료된다. 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 161

22 참고문헌 권오박 고재모 (2007). 기업의매출액과광고비의관계에관한분석. 한국광고홍보학회 ( 편 ), 2007년가을한국광고홍보학회추계학술대회발표논문 (pp ). 서울 : 한국광고홍보학회. 김광수 송석헌 (2003). 매체와산업광고비예측에관한방법론 : SUR와패널분석을중심으로. 광고학연구, 14(3), 김진수 (2006). 중국의석유수입과국제원유가격변동의인과관계분석. 한국지구시스템공학회지, 43(6), 박세훈 (1994). 광고비변동에따른판매반응에관한연구. 경영학연구, 23(3), 이종원 (2007). 계량경제학. 서울 : 박영사. 이홍재 박재석 송동진 임경원 (2007). EViews를이용한금융경제시계열분석. 서울 : 경문사. 장대련 한민희 (2006). 광고론 (2판). 서울 : 학현사. 정군오 장원경 김연용 (2005). 연구개발비와광고비가기업가치에미치는영향. 대한경영학회지, 18(5), 최해범 (2001). 한국에서의수출과성장간의인과성검정. 경제연구, 10(1), 한은경 이상돈 (1999). 기업매출액과광고비의상관관계에관한연구. 한국광고학보, 2(1), 황인호 ( ). 업종별매출액대비광고비동향-한국과미국의자료를중심으로. AD Forum, Cheil Communications, 최영해 ( ). 제조업광고비 10년만에줄어. 매일경제신문. Ackoff, R. L., & Emshoff, J. R. (1975). Advertising Research at Anheuser-Busch Inc.( ). Sloan Management Review, 16(Winter), Batra, R., Myers, J. G., & Aaker, D. A.(1992). Advertising Management. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall. Dicky, D. A., & Fuller, W. F. (1979). Distribution of the Estimation for AR Time Series with a Unit Root. Journal of American Statistical Association, 74(366), Engle, R. F., & Granger, C. W. J. (1987). Co-integrated and Error Correction: Representation, Estimation and Testing. Econometrica, 55(2), Fink, C. C. (1988). Strategic Newspaper Management. New York: Random House. Granger, C. W. J. (1969). Investigating Causal Relations by Econometric Models and Cross-spectral Methods. Econometrica, 37(3), Haley, R. I. (1978). Sales Effects of Media Weight. Journal of Advertising Research, 18(Aug), 한국광고홍보학보제 11-1 호

23 Helson, A. (1964). Adaptation Level Theory. Evanston, New York: Harper & Row. Johansen, S. (1991). Estimation and Hypothesis Testing of Cointegration Vectors in Gaussian Vector Autoregressive Models. Econometrica, 59(6), Katz, W. A.(1980). A Sliding Schedule of Advertising Weight. Journal of Advertising Research, 20(Aug.), Kotler, P. (1984). Marketing Management: analysis, planning, and control (5th Ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall. Little, J. D. C. (1979). Aggregate Advertising Models: The State of the Art. Operations Research, 27(7), Simon, H.(1982). ADPULS: An Advertising Model with Wearout and Pulsation. Journal of Marketing Research, 19(Aug.), Zanias, G. P. (1994). The Long Run, Causality, and Forecasting in the Advertising-Sales Relationship. Journal of Forecasting, 13, 투고일 2008년 10월 20일심사일 2008년 12월 27일게재확정일 2009 년 1월 8일 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 163

24 Abstract Causal Analysis of Advertising Expenditure and Business Performance Kwon, Oh Park Associate Professor, Dept. of Advertising & PR, Hyupsung University Koh, Jemo Associate Professor, Dept. of International Trade, Hyupsung University One of the primary objectives of this research was to investigate whether, on overall company or business level, advertising can be regarded largely as investment that contributes to increased sales or operating profits, or, conversely, advertising expenditure is determined simply by the level of current or expected company sales. Thus, this research analyzed advertising expenditure in relation to sales, operating profits, and GDP. Specifically, using KIS-Value data from 1980 to 2006, this research performed two major analyses: 1) a series of tests for the stationarity of long term time-series data of advertising expenditure and those business performance variables for the corresponding period, and 2) tests for Granger-causality between advertising expenditure and the performance variables and, based on the results, a series of correlation analysis for the same data. The major findings are as follows: First, sales had higher explanatory power than operating profits in determining the level of advertising expenditure. And, there was significant correlation between advertising expenditure and sales. Also, those companies subjected to analysis appeared to be interested more in increasing profits than sales. Secondly, causality tests indicated that advertising expenditure precedes sales, suggesting that advertising may indeed play the role of investment. There was no Granger-causality between sales and GDP for either direction. But, there was 164 한국광고홍보학보제 11-1 호

25 Granger-causality between advertising and GDP for both directions, suggesting that advertising expenditure, rather than sales, responds more sensitively to change in macro-economic condition. key 〻 words 〻 : 〻 advertising expenditure, sales, Granger-causality, correlation analysis 기업의경영성과와광고비간의인과관계분석 165