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1 PR메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 : 전망이론을중심으로 * 1)2)3) 이세영 ** ( 정보통신정책연구원방송통신정책연구실인턴연구원 ) 박현순 *** ( 성균관대학교신문방송학과조교수 ) 이연구는결과와우연성프레이밍방식에따른메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과의유도유무, 지각된위험이공공이슈에대한의사결정에어떠한영향을미치는지연구하고자하였다. 연구결과를요약하면, 결과프레이밍방식에있어손실프레이밍메시지는이익프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적인것으로나타났다. 또한우연성프레이밍방식에있어서는확실프레이밍메시지가불확실프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적인것으로나타났다. 그리고메시지노출전준거점설정효과를유도하는것이유도하지않는것보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적인것으로나타났으며메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서손실프레이밍메시지와확실프레이밍메시지는공공이슈에대한동의를이끌어내는데보다효과적인것으로나타났다. 마지막으로공공이슈에대한의사결정에있어서지각된위험은부정적인영향을미치는것으로나타났으며이는공공이슈에대한동의를높이기위해서는지각된위험을지속적으로낮추는전략이필요하다는것을시사한다. key 〻 words: 공공이슈 PR, 메시지프레이밍, 전망이론 * 이논문은제 1 저자의 2008 년도성균관대학교일반대학원학위논문에기초한것입니다. ** gethemane@naver.com *** serenity@skku.edu, 교신저자, PR 분과

2 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 서론 최근들어다양한공공이슈를둘러싸고국가, 지방자치단체, 정부투자기관, 국민등이해관계자들사이의공공갈등이빈번하게발생하고있다. 공공갈등은갈등과정에서심각한사회적비용과시간적손실을가져올뿐만아니라감정적으로도갈등당사자들간에상처와불신을남기는등의부정적파급효과를발생시킨다 ( 하혜영, 2007). 공공이슈에대한정책이나사업이사회에반드시필요하고추진되어야할당위성이있다면, 추진기관은사람들에게일방적통보가아닌정보공개를통한민주적의견수렴절차를거쳐이를통해사회적동의와지지를이끌어내야한다. 그러나이러한절차가생략된다면사람들로부터공공이슈에대한정책이나사업에대해동의와지지를얻는것이어렵게되고, 이는갈등상황으로이어져사회전체에부정적인파급효과를발생시키게된다. 따라서공공이슈에대한정책이나사업을추진하는정부기관은갈등을사전에관리하고이해관계자들을설득함으로써동의와지지를얻을수있는전략을마련하는것이필요하다. 공공이슈를둘러싼대부분의갈등은공공이슈에대한이해관계자들간의효과적인의사소통의부재와이해관계자들을설득할수있는홍보방안이나전략의부족에서비롯된다. 따라서공공이슈에대한전략적홍보방안이필요한시점이다. 특히공공이슈와관련된정책, 사업추진으로부터얻을수있는경제적이익이나보상그리고환경및신체적안전성등에대해효과적으로전달할수있는설득적인메시지전략이필요하다. 공공이슈홍보를위한메시지들의유형은주로공식발표문, 담화문, 선언, 기사, 리플릿등의형태를띤다. 이러한형태로제시되는메시지들은공공이슈와관련된정책이나사업에대한의사결정에참여하는사람들의이해관계와세계관을구성함으로써 합의동원 (consensus mobilization) 과 행위동원 (action mobilization) 을유도하는데유용하게사용되는수단이다 (Klandermans, 1984). 따라서공공이슈홍보를위한메시지들은이해관계자들로부터동의와지지그리고참여를유도할수있는보다설득적이고전략적인방식으로제시될필요가있다. 그러나지금까지공공이슈홍보를위한메시지들은과학적인조사나접근방법에바탕을두지않고임기응변적이거나즉흥적으로제작되는경우가많았다 ( 이현우, 2003). 공공이슈홍보를위한메시지들의주된표현방식은주로공공이슈에대한동의와지지로얻을수있는이익이나혜택을강조하였을뿐, 거부와저항으로인해이익이나혜택을얻지못하게되는손실이나피해를강조하는표현방식은거의없었다. 커너먼과트버스키 (Kahneman & Tversky, 1979) 가제안한전망이론 (prospect theory) 에따르면, 일반적으로사람은얻을수있는이익의가치보다는겪을수있는손실의가치를더중요하게생각하는경향이있기때문에지금까지의메시지표현방식은효과적이지않을수있다. 따라서공공이슈홍보를위한메시지는사람들의이러한인지심리적차원을고려하여전략적으로제작될필요가있다. 커너먼과트버스키 (Kahneman & Tversky, 1979) 가제안한전망이론은메시지표현방법이라고할수있는프레이밍 (framing) 을설명하는데유용한이론적근거가된다. 전망이론에

3 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 72 따르면, 사람들은의사결정에있어서항상논리적이지않으며선택에있어서심리적가치와실제적가치간의불일치가발생할수있음을가정한다. 따라서사람들은의사결정상황에서동일한결과임에도불구하고프레이밍방식에따라전혀다른대안을선택하게될수있다. 전망이론의이러한예측은많은실험들을통해검증되었다. 특히전망이론으로설명이가능한결과프레이밍과 (framing of outcome) 와우연성프레이밍 (framing of contingencies) 1) 방식에따른메시지유형에따라사람들의의사결정에차이가있는것으로확인되었다. 그러나이러한프레이밍방식을적용한기존연구들은주로간단한실험과제를대상으로이루어졌으며사람들이현실적으로직면하는공공이슈와같은문제를대상으로한연구는많이이루어지지않았다. 만약공공이슈를대상으로이러한프레이밍방식에따른메시지프레이밍효과를검증한다면이는공공이슈홍보를위한설득적인메시지전략으로제시될수있을것이다. 이에이연구는공공이슈를대상으로결과프레이밍과우연성프레이밍방식을적용한메시지유형에따라메시지효과에차이가있는지를검증하고이를통해공공이슈홍보를위한설득적인메시지전략을제안해보고자한다. 또한이연구는공공이슈홍보메시지내용중해당이슈에동의함으로써얻을수있는이익이나혜택의가치를평가하는기준인준거점 (anchor) 이메시지수용자의의사결정에미치는영향에대해서도연구해보고자한다. 트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1974) 에따르면, 준거점은불확실한사건에대한의사결정에서그사건에대한판단기준이되는의사결정자의가치와신념을말한다. 만일사람들이공공이슈홍보를위한메시지를접하게된다면해당이슈에대해평소자신이가지고있는가치와신념을준거점으로하여메시지에제시된이익이나혜택의가치가자신에게이익또는손실인지를판단할것이고이에따라의사결정을하게될것이다. 따라서메시지노출전메시지수용자의준거점이공공이슈홍보메시지에서제시하는이익이나혜택의가치를수용할수있는범위나수준으로유도혹은조정된다면메시지를통한공공이슈에대한동의정도는보다높아질것으로예측된다. 이에이연구는이러한예측을검증하고이를토대로공공이슈홍보를위한효과적인방안을제안하고자한다. 마지막으로이연구는공공이슈에대한지각된위험이메시지수용자들의의사결정에어떠한영향을미치는지를연구해보고자한다. 공공이슈는경제적, 환경적, 신체적등다양한차원의위험요인을포함하고있다. 따라서공공이슈홍보메시지를접한메시지수용자들은메시지에제시된내용과해당공공이슈에대해평소자신이지각하는위험정도를고려하여의사결정을할것으로보인다. 이에이연구는공공이슈홍보메시지에노출된사람들의지각된위험이공공이슈에대한의사결정에어떠한영향을미치는지를연구하고이를토대로효과적인공공이슈홍보방안을제안해보고자한다. 1) 결과프레이밍은결과의가치를이익과손실로프레이밍하는방식이다. 우연성프레이밍은결과의가치가발생하는가능성을확실과불확실로프레이밍하는방식을의미한다.

4 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 이론적배경 1) 전망이론 (prospect theory) 전통적으로의사결정에대한연구는기대효용이론 (expected utility theory) 을중심으로전개되어왔다 (Tversky & Kahneman, 1981). 기대효용이론은사람이항상규범적인원리와일치하는완벽하고합리적인의사결정을하며무한히존재할수있는모든대안들을비교검토하여기대효용이가장큰대안을선택한다는가정에기반을두고있다. 그러나사람은제한된합리성 (bounded rationality) 에의해의사결정을한다 (Simon, 1978) 는현실에비추어볼때기대효용이론의가정은적절하지않다고할수있다. 슈메이커 (Schoemaker, 1982) 는기대효용이론을이론적배경으로한많은실증연구들을검토한결과, 사람들의의사결정에서기대효용이가장큰대안을선택한다는기대효용극대화원리가적용되지않고있다는결론에도달하였다. 이에커너먼과트버스키 (Kahneman & Tversky, 1979) 는기대효용이론의대체이론으로전망이론을제안하면서불확실한상황에서사람의의사결정은기대효용이론의원리에위배된다는실증적인연구결과를제시하였다. 전망이론과기대효용이론의차이점은전망이론의가치함수 (value function) 와의사결정가중치함수 (decision weighting function) 의특성에서시작한다. 기대효용이론의효용함수 (utility function) 에해당하는가치함수는 S자형곡선모양으로판단의기준점인원점을변곡점으로하여이익영역에서는오목한 (concave) 형태로서위험회피 (risk aversion) 경향을, 그리고손실영역에서는볼록한 (convex) 형태로서위험추구 (risk taking) 경향을나타내며, 기울기가이익영역에서보다손실영역에서더가파른형태를보인다. 이러한가치함수는동일한양이나정도의기대되는이익의효용과손실의비효용을같은크기로한정하는효용함수와는달리사람들이이익에서얻는가치에비해손실에서잃는가치에더큰비중을둔다는것을나타낸다. 이를뒷받침하는기존연구결과에의하면, 동일한양이나정도의손실가치는이익가치에비해약 2 2.5배정도크게인식되는것으로확인되었다 (Kahneman, Knetschm, & Thaler, 1990; Tversky & Kahneman, 1991). 이와같이사람들이이익보다손실에더큰비중을둔다는사실은이익추구보다는손실회피에많은비중을두고있음을의미한다. 즉사람들은무엇을얻기위하여행동하기보다는무엇을잃지않기위하여행동할수있는개연성이훨씬높은존재라고추론할수있다. 이러한특성을만족시키는가치함수는 < 그림 1> 과같이그려진다. 가치함수와더불어전망이론의또하나의핵심구성요소는의사결정가중치함수 (decision weighting function) 이다. 기대효용이론에서는결과의효용과확률을곱하면기대효용이산출되는데, 이때확률은모든수치의차나배율이일정하게유지되는객관적확률로가정한다. 즉기대효용이론에서확률 0.5는 0.1보다 5배크고, 0.2와 0.3의차는 0.3과 0.4의차와같은크기를갖는다. 이와같은확률과기대효용과의연관성을확률의선형성 (linear) 이라한다. 그러나전망이론에서는결과의효용 ( 가치 ) 과확률이주관적크기로평가된의사결정가중치

5 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 74 가치 (value) 손실 (loss) 0 이익 (gain) 출처 : Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Econometrica, 47, p < 그림 1> 가치함수 (value function) π(p) 가곱해져기대가치가산출되는데여기서의사결정가중치는비선형성 (nonlinear) 을가지고있다. 따라서전망이론에서확률 0.5는 0.1의 5배크기로한정되지않고, 0.2와 0.3의차는 0.3과 0.4의차와같은크기로한정되지않는다. 이를설명하는것이바로의사결정가중치함수이다. 의사결정가중치함수는의사결정가중치 π(p) 와확률 p를연결해주는것으로다음과같은특성을가지고있다. 첫째, π(0)=0 으로불가능한사건은무시되고, π(1)=1 이되도록척도가정규화되어있다. 둘째, 낮은확률들의경우에는 π(p)>p 이성립하지만, 모든확률들 0<p 1 에대해서는 π(p)+π(1-p) 1이성립한다. 따라서낮은확률들은과대평가 (over weight) 되고중간과높은확률들은과소평가 (underweight) 되는특성이있으며중간과높은확률들이과소평가되는특성은보다명백하게나타난다. 전망이론에서는이러한특성을 준-확실성 (quasicetainty) 이라명명한다. 셋째, 모든확률 0<p, q, r 1에대해 π(pq)/π(p)<π(pqr)/π(pr) 이성립한다. 즉확률의고정된비율 q에대해의사결정가중치의비율은확률이높을때보다낮을때에확률 1에더근접하게된다. 예를들면 π(.1)/π(.2)>π(.4)/π(.8) 라고할수있다. 전망이론에서는이러한특성을 준-비례성 (quasi-proportion) 이라명명한다. 이러한의사결정가중치함수의특성은불확실한상황의의사결정에서사람들이애매모호한대안보다는확실한대안을더중시하는경향이있음을나타낸다. 즉사람들은기대효용이동일한불확실한대안보다확실한대안을, 심지어기대효용이큰불확실한대안보다

6 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 의사결정가중치 π(p) 확률 (p) 출처 : Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Econometrica, 47, p < 그림 2> 의사결정가중치함수 (decision weighting function) 작지만확실한대안을더선호하는경향이있다. 이는사람들이확실히얻을수있는결과, 즉확률이 1인것을더중시하는경향이있기때문이다. 이러한특성을만족시키는의사결정가중치함수는 < 그림 2> 와같이그려진다. 전망이론의가치함수와의사결정가중치함수의이러한비선형적특성들은결과 (outcome) 와우연성 (contingencies) 프레이밍에서서로다른프레임이대안에대한의사결정자의선택을다르게이끌어낼수있다는가정에이론적근거를제공한다 (Tversky & Kahneman, 1981). 결과프레이밍은결과의가치를이익과손실로프레이밍하는방식인데전망이론에따르면의사결정자는이익프레이밍에서는위험회피적인대안을, 그리고손실프레이밍에서는위험추구적인대안을선택할가능성이높다고가정할수있다. 또한우연성프레이밍은결과의가치가발생하는가능성을확실 (p=1) 과불확실 (0<p<1) 로프레이밍하는방식으로전망이론의 준-확실성 (quasi-certainty) 에의해의사결정자는불확실프레이밍대안보다확실프레이밍대안을선호할것으로가정할수있다. 전망이론에의한이러한가정들은다양한실험을통해확인되었다. 트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1981) 은질병으로인해 600명이사망할상황에서이들을구출할동일한대안을어떻게프레이밍하느냐에따라사람들의선택이상이하게나타남을결과와우연성프레이밍방식을적용하여확인하였다. 먼저대안 A를선택하면

7 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 명이확실히살고, 대안 B를선택하면 600명모두가살수있는확률이 1/3, 아무도살지못하는확률이 2/3이라고할때, 두대안의기대효용이같음에도불구하고 72% 는대안 A를선택하였고 28% 는대안 B를선택하였다. 즉대안 A와 B를이익 ( 살린다 ) 으로프레이밍한상황에서피험자들은불확실프레이밍대안 B보다확실프레이밍대안 A를선호하였다. 이는전망이론에근거했을때피험자들이불확실한이익의가치보다확실한이익의가치를더크게생각하는경향에의해발생한결과라고할수있다. 반면대안 C를선택하면 400명이확실히사망하고, 대안 D를선택하면아무도사망하지않을확률이 1/3, 600명모두사망할확률이 2/3이라고할때, 두대안의기대효용이같음에도불구하고피험자의 78% 는대안 D를선택하였고 22% 는대안 C를선택하였다. 즉대안 C와 D를손실 ( 사망한다 ) 로프레이밍한상황에서피험자들은확실프레이밍대안 C보다불확실프레이밍대안 D를선호하였다. 이역시전망이론에근거했을때피험자들이확실한손실의가치를불확실한손실의가치보다더크게생각하는경향에의해발생한결과라고할수있다. 다시말해위의두실험에서네가지대안은모두기대효용이같지만대안 A와 C는기대효용이발생할확률이 1로확률자체에위험이내포되어있지않고, 대안 B와 D는기대효용이발생할확률이 1이아니기때문에확률자체에위험이내포되어있다. 따라서전망이론의가정대로피험자들은이익프레이밍상황에서는확률에대한위험이내포되어있지않은확실프레이밍대안 A를선호하는위험회피적인선택을, 손실프레이밍상황에서는확률에대한위험이내포되어있는불확실프레이밍대안 D를선호하는위험추구적인선택을하였다. 간자크와카사이 (Ganzach & Karsahi, 1995) 는결과프레이밍방식을적용한실험에서신용카드를사용했을때얻을수있는이익을강조한메시지와사용하지않았을때겪게되는손실을강조한메시지중에어떤메시지가신용카드사용률을높이는데효과적인지를검증하였다. 연구결과, 손실을강조한메시지가이익을강조한메시지보다효과적인것으로나타났다. 이러한결과에대해연구자들은신용카드를사용하는행위자체에위험이내포되어있기때문에이익을강조한메시지에노출된피험자들은신용카드를사용했을때얻을수있는이익의가치보다내포되어있는위험을더크게생각하여신용카드사용에부정적인태도를보이고, 손실을강조한메시지에노출된피험자들은신용카드를사용하지않았을때겪게되는손실의가치를내포되어있는위험보다크게생각하여신용카드사용에긍정적인태도를보인다고설명하였다. 즉전망이론에근거했을때이익을강조한메시지에노출된피험자들은신용카드를사용하는행위자체에내포된위험을회피하는결정을내렸고손실을강조한메시지에노출된피험자들은신용카드를사용하는행위자체에내포된위험을추구하는결정을내렸다고할수있다. 김재휘ㆍ신진석 (2004) 역시결과프레이밍방식을적용한실험에서수자원보호를통해얻을수있는이익을강조한메시지와수자원보호를하지않을때겪게되는손실을강조한메시지중에어떤메시지가수자원보호에대한행동의도를높이는데효과적인지를검증하였다. 연구결과, 손실을강조한메시지가이익을강조한메시지보다효과적인것으로나타났다. 이는수자원보호를위한행동자체에생활의불편함이수반된다고볼때피험자들에게손실을강조한메시지에제시된손실의가치는수자원보호를위해수반되는생활의

8 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 77 불편함보다크게인식되지만이익을강조한메시지에제시된이익의가치는수자원보호를위해수반되는생활의불편함보다작게인식되기때문에나타난결과라고할수있다. 크와트론과트버스키 (Quattrone & Tversky, 1988) 는우연성프레이밍방식을적용한실험에서의사결정자에게확실프레이밍대안이불확실프레이밍대안보다선호되는지를검증하였다. 이실험은 $20을확실히얻을수있는대안 A와 $30을얻을수있는확률이 80% 이고, 아무것도얻지못할확률이 20% 인대안 B 중에서피험자들의선택이어떻게나타나는지를연구하였다. 기대효용이론에근거한다면합리적인의사결정자는확실히 $20을얻을수있는대안 A보다주어진금액에확률을곱하여산출한, 즉 $24를얻을수있는대안 B를선택해야한다. 그러나피험자들의 74% 는대안 A를선택하였고 26% 는대안 B를선택하였다. 이러한결과에대해연구자들은피험자들이전망이론에서말하는준-확실성 [π(p)+π(1-p) 1] 에의해, 즉확률 1에더큰가중치를두어대안 A를보다많이선택하게되었다고설명하였다. 이외에도전망이론에근거하여결과와우연성프레이밍을적용한많은연구들이있는데, 특히공공이슈와관련된연구들은주로건강 (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Rothman, et. al., 1993; 이명천ㆍ나정희ㆍ김지혜, 2006; 조형오ㆍ김병희, 1999; 조형오, 2000) 과환경 (Obermiller, 1995; 김재휘ㆍ박유진, 2000) 관련주제들이많았다. 이처럼전망이론은불확실한상황에서사람의의사결정은규범적인원리에일치하지않으며합리적이지않다는것을증명함으로써불확실한상황에서실제로행해지는사람의비합리적인의사결정행위를적절하게설명해주고있다. 또한전망이론은사람이위험을수용하는데작용하는인지심리학적기제들을설명해줄수있을뿐만아니라동시에사람의위험수용경향을예측하는데도도움을준다. 따라서전망이론은사람들이처한상황과맥락, 그리고주어지는정보가사람들의위험수용경향에영향을주어대안에대한선택에까지영향을미친다는실마리를제공함으로써위험을수반하는커뮤니케이션메시지전략수립에효과적인이론적동기를제공할수있다. 이는커뮤니케이션분야에서전망이론이활발하게적용될수있다는가능성을시사한다. 특히 PR과같이공중과의커뮤니케이션효과를극대화하기위한방안들을연구하는학문분야에서그활용가능성이매우크다고할수있다. 그리고전망이론은위험을수반하는의사결정상황에서사람들의의사결정을효과적으로이끌어내는데어떤메시지전략을수립하고구사해야하는지를예측가능케한다. 즉이익프레이밍메시지보다는손실프레이밍메시지를, 불확실프레이밍메시지보다는확실프레이밍메시지를제공하는것이커뮤니케이션효과를높이는데유용하다는전략적함의를제공한다. 이에이연구는공공이슈에대한사람들의의사결정에는위험이수반된다는가정하에공공이슈에대한사회적동의를이끌어내는데효과적인커뮤니케이션전략으로전망이론의이러한예측과전략적함의의활용가능성에대해검증해보고자다음과같은연구가설을설정했다. 연구가설 1 : 결과프레이밍메시지유형에있어, 손실프레이밍메시지는이익프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것이다.

9 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 78 연구가설 2 : 우연성프레이밍메시지유형에있어, 확실프레이밍메시지는불확실프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것이다. 2) 준거점설정효과 (anchoring effect) 사람들은다양한사건이나과제에직면했을때, 최소한의노력으로자신이생각하는목표에도달하려는인지적절약가 (cognitive miser) 이기때문에느리고정확한해답을찾기보다는빠르고적절한해답을찾기위해휴리스틱 (heuristic) 기제를사용한다 (Taylor, 1981). 휴리스틱은빠르고쉽게어떤결론에도달하거나추론하는데사람들이자주사용하는단순한의사결정규칙이다 (Ashton, 1982). 트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1974) 은이러한직관적판단기제로사용되는휴리스틱중에하나로준거점설정 (anchoring) 에대해설명했다. 준거점 (anchor) 은불확실한사건에대한의사결정에서그사건의판단기준이되는의사결정자의가치와신념을나타내는지표라고할수있다 (Chapman & Johnson, 1999). 이러한준거점은어떤사건에대해반응을보이는선상에서그사건과관련이있거나심지어는관련이없는증거나정보들을참고하여직관적으로설정되며, 설정된준거점은대상의가치를판단하는기준이되어사람들의의사결정에영향을미치게된다 (Payne, Bettman, & Johnson, 1992; Sudman, Bradburn, & Schwarz, 1996). 준거점설정은주로의사결정연구분야에서다양한실험과제를대상으로검증되어왔다. 기존연구들을살펴보면, 간단한갬블에서얻을수있는승률과돈에대한판단 (Johnson & Schkade, 1989; Carlson, 1990; Chapman & Johnson, 1999), 확률에대한판단 (Plous, 1989; Wright & Anderson, 1989), 사실적인지식을근거로한질문에대한대답 (Kahneman & Tversky, 1974; Joyce & Biddle, 1981; Russo & Shoemaker, 1989; Jacowitz & Kahneman, 1995) 등에준거점이영향을미치는것으로나타났다. 또한준거점은자기효능감 (self-efficacy) 에대한판단 (Cervone & Peake, 1986) 과미래에발생할수있는결과에대한예측 (Switzer & Sniez, 1991) 과같은개인적또는사회적인판단에도영향을미치는것으로나타났다. 최초로준거점설정을연구한트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1974) 은피험자들에게 UN(United Nations) 에가입된아프리카국가의비율을물어보는질문을통해준거점이의사결정에미치는영향을검증하였다. 이실험은 0부터 100까지적혀있는원형의숫자판을만들고, 숫자판을돌리면 10 또는 65라는숫자가나오도록조작을한후 UN에가입한아프리카국가의비율이어느정도인지를물어보는실험이었다. 실험결과, 10이라는숫자를본피험자들은평균적으로 UN에가입한아프리카국가의비율을 25% 로예측한반면 65라는숫자를본피험자들은 UN에가입한아프리카국가의비율을 45% 로예측하였다. 이실험결과의흥미로운사실은숫자판을돌려서나온숫자 10과 65는 UN에가입한아프리카국가의비율을예측하는데아무런관련이없음에도불구하고 65라는숫자를본피험자들은 10

10 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 79 이라는숫자를본피험자들보다 UN에가입한아프리카국가의비율을더높게예측하였다. 연구자들은이러한결과가발생한원인을피험자들이자신이본숫자를하나의준거점으로삼아아프리카국가의비율을예측했기때문이라고설명하였다. 그리고연구자들은이러한현상을 준거점설정효과 (anchoring effect) 로명명하였다. 조이스와비들 (Joyce & Biddle, 1981) 은기업최고경영자의고의에의한회계부정이어느정도인지를물어보는질문을통해준거점설정효과를검증하였다. 이실험은 1000개의기업을대상으로회계감사를할경우회계부정을한기업이 10개이상이라고생각하는지를먼저물어본다음, 얼마나많은기업이회계부정을했을것같은지를물어본실험집단과단지얼마나많은기업이회계부정을했을것같은지를물어본실험집단간에차이가있는지를연구하였다. 실험결과, 10이라는숫자가제시된실험집단의경우에는평균 16개의기업이회계부정을했을것으로예측한반면, 10이라는숫자가제시되지않은실험집단의경우에는평균 43개의기업이회계부정을했을것으로예측하였다. 즉이실험결과는 10이라는숫자가피험자들의예측과판단에영향을미치는준거점으로작용했다는것을보여주고있다. 루소와슈마커 (Russo & Shoemaker, 1989) 는피험자들에게자신의전화번호마지막세자리숫자에 400을더한숫자를기억하도록한후, 그숫자를참고하여흉노족이유럽에서패배한연도가언제인지를물어보는질문에대답하도록한실험에서준거점설정효과를검증하였다. 실험결과, 피험자들의대답은전화번호로부터계산된숫자에의해영향을받는것으로나타났다. 즉이실험에서전화번호로부터계산된숫자는피험자들의대답에영향을미치는준거점으로작용하였다. 트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1974) 은이러한준거점설정효과가발생하는메커니즘 (mechanism) 에대해사람들은준거점으로제시된정보를그대로받아들이지않고약간의조정 (adjustment) 과정을거치지만, 그조정이불충분 (insufficiency) 하기때문에준거점 ( 제시된정보 ) 이의사결정에영향을미치게된다고설명하였다. 머스웨일러와스트랙 (Mussweiler & Strack, 1999) 은준거점설정효과가발생하는메커니즘을보다구체적으로설명하기위해선택적접근가능성모델 (selective accessibility model) 을제안하였다. 선택적접근가능성모델에따르면사람들은의사결정을내리기위해두가지판단절차, 즉비교판단 (comparative judgment) 과절대판단 (absolute judgment) 절차를수행하면서준거점설정효과의영향을받는다고한다. 이두가지판단절차를트버스키와커너먼 (Tversky & Kahneman, 1974) 의실험을통해설명하면다음과같다. 첫번째절차는비교판단으로피험자들은질문의대상과준거점을비교하게된다. 즉피험자들은 10라는숫자를본후 UN에가입한아프리카국가의비율이 10% 보다높은지낮은지를판단하게되는데이때피험자들은준거점을하나의가설로받아들이고확증편향성 (confirmation bias) 또는가설- 일치검증규칙 (Hypothesis-consistent testing rule) 에따라준거점과일치하는증거들을선택하게되어이런증거들에대한접근가능성이높아지게된다. 즉, 피험자들은이과정에서 UN 에가입한아프리카국가들만을선택적으로회상하게된다. 두번째절차는절대판단으로질문의대상에대해최상의예측을하려고한다. 이때비교판단에서선택적으로접근가능해진증거들이활성화되어예측에영향을미치게된다. 즉피험자들은 UN에가입한아프리카

11 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 80 국가들의비율이얼마인지를예측하는절대판단을하면서비교판단에서연상한국가들이영향을미쳐 UN에가입한아프리카국가들의비율이 10% 정도될것으로예측하게된다. 이러한메커니즘으로작용하는준거점설정효과는사람들의의사결정에영향을미친다는실마리를제공함으로써사람들을설득하는 PR 전략수립에효과적인이론적동기를제공할수있다. 특히공공이슈와같이사회적지지와동의를효과적으로이끌어내기위한전략을모색하는데있어그활용가능성이매우크다고하겠다. 준거점설정효과는공공이슈와같은과제를판단하는사람들의의사결정에도영향을미칠것으로보인다. 즉사람들은자신이설정한준거점을기준으로공공이슈와관련하여추진되는정책이나제도의실행으로인해기대되는가치를판단할것이고이를토대로해당정책이나제도에대한지지와동의여부를결정할것이기때문이다. 만약개인의준거점이정책이나제도의실행으로인해기대되는가치보다높게설정되어있다면정책이나제도의실행에대해지지와동의를보내는것은어렵게된다. 반면개인의준거점이정책이나제도의실행으로인해기대되는가치보다낮게설정되어있다면지지와동의를보내는것은보다쉬워질것이다. 따라서공공이슈와관련하여정책이나제도를추진하는기관은보다효과적으로사람들의지지와동의를이끌어내기위해사람들의준거점이정책이나제도의실행으로인해기대되는가치보다막연히높게설정되지않도록관리할필요가있다. 즉사람들의준거점을기대되는가치를수용할수있는수준으로유도하고조정하는것이필요하다. 따라서공공이슈홍보메시지를통해정책이나제도의추진으로기대되는가치를바로전달하기보다는해당정책이나제도와관련이있거나유사한정보를준거점설정정보로제시하고, 이를토대로준거점이기대되는가치를수용할수있는수준으로설정되도록하는준거점설정효과를유도한후에메시지를통해기대되는가치를전달하는것이의사결정을보다효과적으로이끌어낼수있는방법이라고할수있다. 이에이연구는메시지노출전준거점설정효과의영향을받도록유도하는것이유도하지않는것보다공공이슈에대한동의정도를높게이끌어내는데효과적인커뮤니케이션전략이될수있는지를검증해보고자다음과같은연구가설을설정했다. 연구가설 3 : 메시지노출전준거점설정효과를유도하는것이유도하지않은것보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것이다. 또한이연구는공공이슈에대한의사결정에있어위에서제시한세가지변수, 결과프레이밍메시지유형, 우연성프레이밍메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과의유도유무사이에상호작용효과가나타나는지를검증해보고자한다. 결과와우연성프레이밍방식에따른메시지유형과메시지노출전준거점설정효과의유도유무는밀접한관계가있다고볼수있다. 메시지노출전준거점설정효과를유도한경우에는메시지에제시된기대가치의평가기준인사람들의준거점이기대가치를수용할수있는범위로조정될수있기때문이다. 반면메시지노출전준거점설정효과를유도하지않는경우에는메시지에제시된기대가치의평가기준인사람들의준거점이기대가치를수용할수있는범위로조정되

12 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 81 지않을수있기때문이다. 따라서메시지노출전준거점설정효과를유도한경우와유도하지않은경우에메시지유형에따라사람들의의사결정에차이가있을수있다. 이에이연구는이를검증해보고자다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 4 : 공공이슈에대한의사결정에있어결과프레이밍메시지유형, 우연성프레이밍메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과의유도유무사이에는상호작용효과가나타날것이다. 3) 지각된위험 (perceived risk) 사람들은의사결정과정에서발생하는다양한차원의위험을지각한다. 특히공공이슈와같이불확실한사건에대한의사결정은선택의결과를예측하는것이쉽지않기때문에다양한차원의위험을지각할수밖에없고지각된위험의수준도높을수밖에없다. 따라서공공이슈에대한의사결정행위를연구하기위해서는선택에영향을미칠수있는지각된위험에대해서살펴볼필요가있다. 왜냐하면공공이슈에대한의사결정은일련의선택과정이고선택에는위험이수반된다는점에서지각된위험은공공이슈에대한사람들의의사결정행위를파악하는데중요한변수로작용할수있기때문이다. 지각된위험은학자들에의해다양하게정의되고있다. 쇼트 (Short, 1984) 는지각된위험은개인이위험의결과를경험하게될가능성으로정의하였다. 라이너와캔터 (Rayner & Cantor, 1987) 는지각된위험은불리한사건이일어날확률과그사건으로인해발생할수있는피해규모에대한주관적인평가로정의하였다. 미쉘슨 (Michalsen, 2003) 은원하지않는사건이발생할확률과그사건의심각성을교육, 경험, 습관, 정치적성향, 신념, 가치등의개인적속성과사회문화적요인에의해주관적으로평가하는것이라고정의하였다. 이외에도죠버그 (Sjoberg, 2004) 는불행한사건이발생할구체적인확률과그사건이야기하는위험에대해개인이얼마나관련있는지를주관적으로평가하는것으로정의하였다. 이러한지각된위험에대한다양한정의들을종합해보면, 지각된위험은불리한사건이발생할확률과그사건이야기하는피해의심각성그리고개인이그피해에어느정도취약한지에대해주관적으로평가하는것이라고할수있다. 지각된위험의결정요소를밝히는기존연구들은주로소성장호르몬재조합, 알코올, 흡연, 유전자기술, 유전자조작식품과같이다양한공공이슈를주제로이루어져왔다 (Viscusi, 1991; Siegrist, 2000; Lundborg & Lindgren, 2002). 또한공공이슈를주제로한지각된위험에대한연구들은특정지역의거주자들이그들의중심에있는몇가지위험유형에대해어떻게반응하는지를연구하였다 (Lober & Green, 1994; Williams, et al., 1999; Burger, et al., 2001). 이이외에도일반인과전문가간에공공이슈에대한지각된위험의결정요소에차이가있는지가연구되었다 (Plutzer, Maney, & O Connor, 1998; Tesh, 1999). 기존연구들에서지각된위험을결정하는요소들은크게두가지차원을다루었다고할

13 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 82 수있다. 하나는위험으로인해얼마나심각하게피해를입게될것인지 ( 지각된심각성 ) 이고, 다른하나는그피해가개인과얼마나관련되어있는지 ( 지각된취약성 ) 이다. 위티 (Witte, 1992) 는병행과정확장모델 (Extended Parallel Process Model) 을통해위험을구성하는차원으로지각된심각성과취약성에대해설명하였다. 병행과정확장모델에따르면, 지각된심각성은어떤위험이어느정도의피해를가져오고심각한지에대한개인의생각을말하고, 지각된취약성은그어떤위험이자신에게일어날가능성이있고관련되어있는지에대한개인의생각을말한다. 예를들어 방사선조사식품으로인한위험과피해가얼마나심각한가?( 지각된심각성 ), 나도방사선조사식품으로인한위험과피해를당할수있는가?( 지각된취약성 ) 의생각이방사선조사식품에대한지각된심각성과취약성이라고할수있다. 이와같이지각된심각성과취약성차원으로측정할수있는지각된위험은그수준에따라공공이슈와관련하여추진되는정책이나제도에대한사람들의동의정도에차이를보일수있다. 앞서언급했듯이공공이슈는다양한차원의위험을포함하고있고, 사람들은그위험에대해주관적으로평가하기때문에개인마다지각된위험의수준이다르게나타날수있다. 따라서지각된위험은공공이슈에대한의사결정에영향을미칠것으로예측할수있다. 이에이연구는이러한예측을검증해보기위해다음과같은연구가설을설정하였다. 연구가설 5 : 지각된위험은공공이슈에대한의사결정에영향을미칠것이다. 3. 연구방법 1) 실험설계및참가자 이연구는결과와우연성프레이밍방식에따른메시지유형과메시지노출전에준거점설정효과의유도유무에따라공공이슈에대한사람들의의사결정에차이가있는지를알아보기위해 2( 결과프레이밍 : 이익 / 손실 ) 2( 우연성프레이밍 : 확실 / 불확실 ) 2( 준거점설정효과의유도 : 유 / 무 ) 실험설계를사용하였다. 실험설계에따라이연구는 < 표 1> 과같이 8개의실험집단을구성하였다. 실험은 2008년 5월중서울및수도권소재의대학교학생들을대상으로실시되었다. 실험에참가한학생들은모두 560명이었는데 1학년 138명 (24.6%), 2학년 137명 (24.5%), 3학년 145명 (25.9%), 4학년 140명 (25.0%) 으로학년별로비교적균등하게분포되어있었다. 성별비율은남학생 262명 (46.7%), 여학생 298명 (53.3%) 으로여학생이약간많았고평균연령은 21.9세였다.

14 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 83 < 표 1> 실험설계에따른실험집단 프레이밍방식 준거점설정효과의유도유 / 무 우연성 결과 유 무 확실 이익준거점설정효과 ( 유 )/ 확실한이익준거점설정효과 ( 무 )/ 확실한이익손실준거점설정효과 ( 유 )/ 확실한손실준거점설정효과 ( 무 )/ 확실한손실 불확실 이익준거점설정효과 ( 유 )/ 불확실한이익준거점설정효과 ( 무 )/ 불확실한이익손실준거점설정효과 ( 유 )/ 불확실한손실준거점설정효과 ( 무 )/ 불확실한손실 2) 실험메시지 이연구에서사용한실험메시지주제는방사선조사식품이다. 방사선조사식품은발아억제, 살충, 살균, 숙도조정등을목적으로전자선기계에서생성되는전자선이나 X선, 코발트 (60Co) 와같은방사선동위원소에서생성되는감마선등의방사선을조사한식품을말한다. 이러한방사선조사식품은향후확대허용여부를놓고찬반양론이대립하는공공이슈이다. 방사선조사식품확대허용을찬성하는입장에서는식품의발아억제, 살충, 살균, 숙도조정을통해병원균, 기생충및해충을사멸시켜저장기간을연장함으로써위생적으로안전한식품을제조하고가공할수있다는점등을찬성이유로들고있다. 반면, 반대하는입장에서는식품의영양가손실과같은영양학적문제와방사선조사를받은식품의방사능잔류여부에대한안전성문제등을반대이유로들고있다. 공공건강측면에서볼때방사선조사식품이슈는전국민의중요한관심대상이라고할수있다. 이에이연구의모집단인대학생들에게도이이슈가중요한관심대상이될수있다는판단하에실험메시지주제로선정하였다. 실험메시지는미국질병관리센터 (CDC) 가보고한자료를토대로하여 < 표 2> 와같이제작하였다. 미국질병관리센터에의하면, 식품에방사선조사를할경우다섯가지병원균에의해한해동안발생하는사망자중에 25% 를예방할수있다고한다 ( 식품의약품안전청, < 표 2> 프레이밍방식에따른메시지유형별실험메시지 메시지유형확실한이익확실한손실불확실한이익불확실한손실 실험메시지 식품에방사선조사를할경우, 5가지병원균에의해발생하는한해동안의사망자 1000명중 250명을살릴수있다고합니다. 식품에방사선조사를하지않을경우, 5가지병원균에의해발생하는한해동안의사망자 1000명중살릴수있는 250명이죽게된다고합니다. 식품에방사선조사를할경우, 5가지병원균에의해발생하는한해동안의사망자 1000명을살릴수있는확률이 25% 라고합니다. 식품에방사선조사를하지않을경우, 5가지병원균에의해발생하는한해동안의사망자 1000명을살릴수있는확률 25% 를잃게된다고합니다.

15 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) ). 이에이연구는이러한자료를토대로피험자들이비교적쉽게판단할수있는메시지를제시하기위해사망자 1000명을기준으로확률 25% 를적용하여프레이밍방식에따라 4 개의실험메시지 ( 확실한이익 / 확실한손실, 불확실한이익 / 불확실한손실 ) 를제작하였다. 3) 실험절차 여덟개의실험처치집단을구성하기위해피험자들을무작위로배치하여강의실에서실험을실시하였다. 실험시작전에피험자들에게 이조사는공공이슈에대한여러분의의견을알아보기위해실시되는것이니성실하게설문에응답해주십시오 라는내용을간곡하게전달하였다. 다음으로방사선조사식품에대한피험자들의이해를돕기위해해당이슈에대한설명과현재해당이슈를둘러싸고일어나는찬성과반대입장의이유를동일한양의메시지로제시한후 메시지를자세히읽고, 설문에응답해주십시오 라는내용을전달하였다. 그리고메시지노출전준거점설정효과를유도한피험자들에게는준거점설정정보를설문지에제시하였으며 설문지에제시된참고사항을자세히읽어주십시오 라는내용을전달하였다. 이연구에서제시된준거점설정정보는다음과같다. 식품및의약품으로각종질병에의한사망을예방할수있는정보로서아스피린장기복용시암사망률 13% 감소, 토마토요리섭취시에전립선암 20% 감소, 칼슘및비타민 D 섭취시에당뇨병발병률 30% 감소를준거점설정정보로제시하였다. 이연구에서메시지노출전준거점설정효과를유도한피험자들에게물어본질문은다음과같다. 식품에방사선조사를하게되면살충및살균효과를통해다섯가지병원균에의해발생하는사망자들의일부를살릴수있습니다. 만약, 귀하께서는식품에방사선을조사할경우다섯가지병원균에의해발생하는사망자 1000명중몇명을살릴수있어야방사선조사허용에동의하시겠습니까? 라는질문이다. 한편준거점설정효과를유도하지않은피험자들은곧바로메시지에노출시켜방사선조사식품확대허용에대한동의정도에응답하도록하였다. 4) 주요변수측정 이연구의주요변수는통제변수, 독립변수, 종속변수로구분할수있다. 통제변수는방사선조사식품에대한피험자의지각된위험이고, 독립변수는결과와우연성프레이밍방식에따른메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과의유도유무이며, 종속변수는방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도이다. 그리고이연구는피험자들의동질성검증을위한변수로방사선조사식품에대한피험자의관여도와사전지식을고려하였다. 먼저통제변수인지각된위험은위티 (Witte, 1992) 가개발한척도를이연구에맞게수정

16 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 85 한후피험자가느끼는지각된심각성과취약성을리커트척도를사용하여 전혀그렇지않다 에서 매우그렇다 까지 7점으로측정하였다. 지각된심각성을측정하기위해사용한문항은다음과같다. 1 방사선조사식품이건강문제를유발할것이다. 2 방사선조사식품에서방사능이검출될수있다고생각한다. 3 방사선조사식품은영양가가손실되었다고생각한다. 4 방사선조사식품은미생물학적으로문제가있다고생각한다. 5 방사선조사식품은안전하지않다고생각한다. 그리고지각된취약성을측정하기위해사용한문항은다음과같다. 1 방사선조사식품으로인해내가피해를입을것이다. 2 방사선조사식품으로인해나의건강에문제가생길수있다고생각한다. 3 방사선조사식품으로인해내가병에걸릴수있다고생각한다. 4 방사선조사식품으로부터내가안전하지않다고생각한다. 5 나는방사선사식품으로부터발생할수있는피해에대응할능력이없다고생각한다. 지각된심각성과취약성의문항간신뢰도는지각된심각성 (5문항).855, 지각된취약성 (5문항).918로나타났으며이는비교적만족할만한수준이라고할수있다. 독립변수인메시지유형은결과와우연성프레이밍방식에따라확실한이익, 확실한손실, 불확실한이익, 불확실한손실프레이밍메시지로메시지조작을통해구분하였다. 또한준거점설정효과의유도유무는메시지노출전준거점설정정보를제시하고피험자로하여금방사선조사식품확대허용에대해동의할수있는대상의이익가치를평가하도록하는질문을했는지의여부에따라메시지노출전준거점설정효과를유도한집단과유도하지않은집단으로구분하였다. < 표 3> 실험처치집단간동질성검증 통제변수 관여도 사전지식 준거점설정효과 유 무 유 무 우연성 결과 M SD F Sig. 확실 이익 손실 불확실이익 손실 확실이익 손실 불확실 이익 손실 확실 이익 손실 불확실이익 손실 확실이익 손실 불확실 이익 손실

17 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 86 종속변수인피험자의동의정도는메시지노출후방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도를리커트척도를사용하여 매우찬성한다 에서 매우반대한다 까지 7점으로측정하였다. 실험에참여한피험자들의동질성검증을위해측정한변수인관여도와사전지식은리커트척도를사용하여 전혀그렇지않다 에서 매우그렇다 까지 7점으로측정하였다. 관여도측정을위해사용한문항은다음과같다. 1 방사선조사식품은나에게중요한이슈라고생각한다. 2 방사선조사식품은내삶에밀접한관련이있다. 3 방사선조사식품은나에게가치있는이슈라고생각한다. 그리고사전지식측정을위해사용한문항은다음과같다. 1 나는방사선조사식품에대해자세히알고있다. 2 나는매체 ( 신문 / 방송 / 인터넷등 ) 를통해방사선조사식품관련정보를자주찾아보는편이다. 3 나는방사선조사식품대한지식이많다. 관여도와사전지식의문항간신뢰도 (cronbach s alpha) 는관여도 (3문항).791, 사전지식 (3문항).887로나타났으며이는비교적만족할만한수준이라고할수있다. 실험에참여한피험자의관여도와사전지식에대한동질성검증결과는 < 표 3> 과같이나타났다. 즉실험처치집단간에관여도 (F=.184, p=.989) 와사전지식 (F=1.110, p=.355) 에통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. 따라서이연구의실험처치집단간에동질성이검증되었다고할수있다. 5) 분석방법 이연구의연구가설을해결하기위해 SPSS 15.0 for Windows를이용하여지각된위험 ( 지각된심각성과지각된취약성의합산평균 ) 을공변량으로, 결과프레이밍메시지유형, 우연성프레이밍메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과의유도유무를독립변수로, 방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도를종속변수로하는삼원공변량 (three-way ANCOVA) 분석을시행하였다. 4. 연구결과 1) 결과프레이밍메시지유형관련가설 < 연구가설 1> 은결과프레이밍메시지유형에있어손실프레이밍메시지가이익프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것으로예측하였다. 분석결과, 방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에있어결과프레이밍메시지유형의주효과가발견되었다 (F=15.33, p<.001, 2 η =.027)(< 표 4> 참조 ). 손실프레이밍메

18 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 87 시지유형에노출된피험자들 (M=4.32, SD=1.59) 의방사선조사식품확대허용에대한동의 정도는이익프레이밍메시지유형에노출된피험자들 (M=3.86, SD=1.33) 에비해높게나 타났다 (< 표 5> 참조 ). 따라서 < 연구가설 1> 은지지되었다. 2) 우연성프레이밍메시지유형관련가설 < 연구가설 2> 는우연성프레이밍메시지유형에있어확실프레이밍메시지가불확실프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것으로예측하였다. 분석결과, 방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에있어우연성프레이밍메시지유형의주효과가발견되었다 (F=5.58, p<.05, 2 η =.010)(< 표 4> 참조 ). 확실프레이밍메시지유형에노출된피험자들 (M=4.22, SD=1.51) 의방사선조사식품확대허용에대한동의정도는이익프레이밍메시지유형에노출된피험자들 (M=3.96, SD=1.44) 에비해높게나타났다 (< 표 5> 참조 ). 따라서 < 연구가설 2> 는지지되었다. 3) 메시지노출전준거점설정효과유도유무관련가설 < 연구가설 3> 은메시지노출전준거점설정효과의유도유무에있어, 메시지노출전준거점설정효과를유도하는것이유도하지않는것보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적일것으로예측하였다. 분석결과, 방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에있어메시지노출전준거점설정효과의유도유무의주효과가발견되었다 (F=6.43, p<.05, 2 η =.012)(< 표 4> 참조 ). 메시지노출전준거점설정효과를유도받은피험자들 (M =4.32, SD=1.49) 은메시지노출전준거점설정효과를유도받지않은피험자들 (M=3.87, < 표 4> 방사선조사식품확대허용동의정도에대한결과프레이밍, 우연성프레이밍, 메시지노출전준거점설정효과의주효과및상호작용효과 SS df MS F η 2 공변량 지각된위험 ***.136 결과 (A) ***.027 주효과 상호작용효과 우연성 (B) 〻 5.58*.010 준거점설정효과 (C) 〻 6.43*.012 결과 우연성 (A B) 〻〻 결과 준거점설정효과 (A C) 〻 4.33*.008 우연성 준거점설정효과 (B C) 〻 7.73**.014 결과 우연성 준거점설정효과 (A B C) 〻〻 * p<.05, ** p<.01, *** p<.001

19 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 88 < 표 5> 결과프레이밍, 우연성프레이밍, 메시지노출전준거점설정효과에따른 방사선조사식품확대허용에대한동의정도평균 준거점설정효과 우연성 결과 M SD 유 확실이익 손실 불확실이익 손실 무 확실이익 손실 불확실이익 손실 SD=1.43) 에비해방사선조사식품확대허용에대한동의정도가높게나타났다 (< 표 5> 참 조 ). 따라서 < 연구가설 3> 은지지되었다. 4) 결과프레이밍메시지유형, 우연성프레이밍메시지유형, 메시지노출전준거점설정 효과유도유무의상호작용효과 < 연구가설 4> 를해결하기위해세가지독립변수인결과프레이밍메시지유형, 우연성프레이밍메시지유형, 메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과에대해살펴본결과는다음과같이나타났다 (< 표 4> 참조 ). 방사선조사식품확대허용에대한동의정도에있어결과프레이밍메시지유형과우연성프레이밍메시지유형그리고메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과 (A B C) 는통계적으로유의미하게나타나지않았다. 또한결과프레이밍메시지유형과우연성프레이밍메시지유형의상호작용효과 (A B) 도통계적으로유의미하게나타나지않았다. 그러나결과프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과 (A C) 는통계적으로유의미 < 표 6> 준거점설정효과유 / 무조건에따른결과와우연성프레이밍단순주효과 결과 (A) 우연성 (B) SS df MS F 준거점설정효과 ( 유 ) 조건에서결과 (A) ** 준거점설정효과 ( 무 ) 조건에서결과 (A) 〻〻 2.14 준거점설정효과 ( 유 ) 조건에서우연성 (B) * 준거점설정효과 ( 무 ) 조건에서우연성 (B) 〻〻〻.85 * p<.01, ** p<.001

20 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 89 이익 손실 준거점설정효과 ( 유 ) 준거점설정효과 ( 무 ) < 그림 3> 결과프레이밍과준거점설정효과에따른동의정도의평균 하게나타났으며 (F=4.33, p<.05, 2 η =.008), 우연성프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과 (B C) 도통계적으로유의미하게나타났다 (F =7.73, p<.01, 2 η =.014). 통계적으로유의미하게나타난상호작용효과에대해보다구체적으로살펴보기위해단순주효과 (simple test) 분석을실시한결과는 < 표 6> 과같이나타났다. 먼저, 결과프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과 (A C) 에대해살펴보면다음과같다. 방사선조사식품확대허용대한동의정도에있어메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은조건에서는이익프레이밍메시지 (M=3.74, SD=1.30) 와손실프레이밍메시지 (M=3.99, SD=1.55) 유형간에통계적으로유의미한차이가없는것으로나타났다. 반면메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서는이익프레이밍메시지 (M=3.99, SD=1.35) 에비해손실프레이밍메시지 (M=4.65, SD=1.56) 유형이통계적으로유의미한수준에서 (F=14.56, p<.001) 피험자들의동의정도를높게이끌어낸것으로나타났다 (< 그림 3> 참조 ). 다시말해, 메시지노출전준거점설정효과를유도한후손실프레이밍메시지에노출시킨조건이이익프레이밍메시지에노출시킨조건보다방사선조사식품확대허용에대한피험자들의동의정도를높게이끌어냈다고할수있으며메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은후이익프레이밍메시지와손실프레이밍메시지에노출시킨조건에서는방사선조사식품확대허용에대한피험자들의동의정도에차이가없다고볼수있다. 따라서메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서는결과프레이밍메시지유형의영향을받지만메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은조건에서는결과프레이밍메시지유형의영향을받지않는다고볼수있다.

21 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 90 확실 불확실 준거점설정효과 ( 유 ) 준거점설정효과 ( 무 ) < 그림 4> 우연성프레이밍과준거점설정효과에따른동의정도의평균 우연성프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과유도유무의상호작용효과 (B C) 에대해살펴본결과는다음과같다. 방사선조사식품확대허용에대한피험자들의동의정도에있어메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은조건에서는확실프레이밍메시지 (M=3.84, SD=1.53) 와불확실프레이밍메시지 (M=3.89, SD=1.33) 유형간에통계적으로유의미한차이가없이확실과불확실프레이밍메시지모두비교적낮은동의정도를이끌어냈다. 반면메시지노출전준거점설정효과의영향을받도록유도한조건에서는불확실프레이밍메시지 (M=4.04, SD=1.53) 에비해확실프레이밍메시지 (M=4.60, SD=1.40) 유형이통계적으로유의미한수준에서 (F=10.36, p<.01) 피험자들의동의정도를높게이끌어낸것으로나타났다 (< 그림 4> 참조 ). 다시말해메시지노출전준거점설정효과를유도한후확실프레이밍메시지에노출시킨조건이불확실프레이밍메시지에노출시킨조건보다방사선조사식품확대허용에대한피험자들의동의정도를높게이끌어냈다고할수있으며메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은후확실프레이밍메시지와불확실프레이밍메시지에노출시킨조건에서는방사선조사식품확대허용에대한피험자들의동의정도에차이가없다고볼수있다. 따라서메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서는우연성프레이밍메시지유형의영향을받지만메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은조건에서는우연성프레이밍메시지유형에영향을받지않는다고볼수있다.

22 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 91 5) 지각된위험관련가설 < 연구가설 5> 는지각된위험이공공이슈에대한의사결정에영향을미칠것으로예측하였다. < 표 4> 에제시된분석결과를살펴보면지각된위험은방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에통계적으로유의미한영향을미치는것으로나타났다 (F=87.04, p<.001, 2 η =.136). 즉, 지각된위험은방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에부정적인영향을미치는것으로나타났다 (B=-.513, t=-9.329, p<.001)(< 표 7> 참조 ). 그리고 < 표 4> 에서알수있듯이이연구에서고려한모든변수들중방사선조사식품확대허용에대한피험자의동의정도에가장큰영향 ( 2 η =.136) 을미치는변수는지각된위험인것으로나타났다. < 표 7> 방사선조사식품확대허용의동의정도에대한지각된위험의회귀계수 B SD t 지각된위험 *** *** p< 요약및논의 이연구는결과와우연성프레이밍을적용한메시지유형과메시지노출전준거점설정효과의유도유무그리고지각된위험이공공이슈에대한사람들의의사결정에어떠한영향을미치는지를알아보고자하였다. 첫째, 공공이슈에대한의사결정에있어서결과와우연성프레이밍에따른메시지유형은주효과가나타났다. 먼저결과프레이밍에따른메시지유형에서손실프레이밍메시지는이익프레이밍메시지보다공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적이었다. 또한우연성프레이밍에따른메시지유형에서확실프레이밍메시지는불확실프레이밍메시지보다공공이슈에대한의사결정을이끌어내는데효과적이었다. 이러한결과는전망이론을근거로하는결과와우연성프레이밍을적용한기존의연구결과들과일치하는것이다 (Kahneman & Tversky, 1979; Ganzach & Karsahi, 1995; Quattrone & Tversky, 1988; 김재휘ㆍ신진석, 2004). 즉전망이론의가정대로피험자들은공공이슈에대한의사결정에있어이익의가치보다는손실의가치, 불확실한가치보다는확실한가치를더중시하여의사결정을내리는것으로나타났다. 둘째, 공공이슈에대한의사결정에있어서메시지노출전준거점설정효과의유도유무는주효과가나타났다. 즉, 메시지노출전준거점설정효과를유도한경우는유도하지않은

23 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 92 경우에비해공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적이었다. 이러한결과는준거점이어떤대상의가치를판단하는의사결정자의가치와신념을나타내는기준이되기때문에 (Chapman & Johnson, 1999) 메시지노출전준거점설정효과를유도한경우는의사결정자의준거점이공공이슈로발생할수있는기대가치를수용할수있는범위로유도및조정되었다는것을시사한다. 셋째, 공공이슈에대한의사결정에있어서결과프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과의유도유무의상호작용효과와우연성프레이밍메시지유형과메시지노출전준거점설정효과의유도유무의상호작용효과가나타났다. 즉메시지노출전준거점설정효과를유도하지않은조건에서는메시지유형간에효과차이가없이동의정도가모두낮게나타났다. 그러나메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서는이익과손실프레이밍메시지간에효과차이가있었으며확실과불확실프레이밍메시지간에도효과차이가나타났다. 즉메시지노출전준거점설정효과를유도한조건에서손실프레이밍메시지와확실프레이밍메시지는공공이슈에대한동의를이끌어내는데효과적인것으로나타났다. 넷째, 공공이슈에대한의사결정에있어서지각된위험은부정적인영향을미치는것으로나타났다. 다시말해지각된위험이높을수록공공이슈에대한의사결정이낮게나타났다. 또한공공이슈에대한의사결정에있어서지각된위험은이연구에서고려한다른변수들에비해효과에대한상대적크기 ( 2 η =.136) 가가장큰것으로나타났다. 이는공공이슈에대한사람들의의사결정에지각된위험이큰영향을미치고있다는것을시사한다. 이상의연구결과들을통해이연구는공공이슈홍보를위한효과적인방안과메시지전략을다음과같이제안하고자한다. 첫째, 공공이슈홍보메시지를결과프레이밍방식을적용하여제작할경우, 이익프레이밍보다는손실프레이밍전략을사용하는것이효과적이라고할수있다. 즉공공이슈홍보메시지를통해공공이슈에대해동의함으로써얻을수있는이익의가치를제시하기보다는동의하지않을때겪게되는손실의가치를제시하는것이보다효과적인메시지전략이라고할수있다. 둘째, 공공이슈홍보메시지를우연성프레이밍방식을적용하여제작할경우, 불확실프레이밍보다는확실프레이밍전략을사용하는것이효과적이라고할수있다. 즉공공이슈홍보메시지를통해공공이슈에대해동의함으로써얻을수있는기대가치를제시할때애매모호하거나불확실하게제시하기보다는확실하게제시하는것이효과적인메시지전략이라고할수있다. 셋째, 공공이슈홍보메시지를사람들에게노출시키기전에준거점설정효과를유도하는것이공공이슈에대한동의를효과적으로이끌어낼수있는방법이될수있다. 즉메시지노출전해당공공이슈와관련성혹은유사성이있는정보들을지속적으로제공함으로써제공된정보를통해해당이슈의실행결과로얻을수있는기대가치를수용할수있는범위로개인의준거점을유도및조정한다면공공이슈에대한동의를보다효과적으로이끌어낼수있다. 따라서공공이슈홍보메시지를노출하기전에준거점설정정보를지속적으로제공하고그정보를통해해당이슈의실행결과로얻어지는대상의기대가치에대해생각해보

24 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 93 도록하는전략이필요하다. 또한메시지노출전준거점설정효과를유도한후사람들을손실프레이밍과확실프레이밍메시지유형에노출시킨다면공공이슈에대한동의를보다효과적으로이끌어내는전략이될수있다. 넷째, 공공이슈에수반되는위험성에대한인식을낮추는전략이필요하다. 사람들은공공이슈가수반하는위험을높게인식할수록해당이슈에대해동의하는것이어려워진다. 따라서공공이슈에따르는위험성을지속적으로낮추는홍보전략이필요하다. 그러나이연구에서제안하는방안과전략들을해석하고실무에적용할때에다음과같은연구의한계를고려해야한다. 첫째, 공공이슈에대한의사결정은전국민을대상으로이루어져야하지만이연구는대학생만을대상으로연구하였기때문에연구결과의일반화에대한문제가있을수있다. 둘째, 사용된실험메시지가공공이슈에대한다양한내용들을포함하기보다는기대되는특정가치에한정하여제작되었기때문에공공이슈홍보를위해실제로제시되는메시지와는약간의차이가있을수있다. 따라서향후발전된연구를위해서는다양한대상을통한연구가이루어져야하며공공이슈실행으로인해기대되는다양한가치를고려한연구가이루어질필요성이있다. 참고문헌 김재휘ㆍ신진석 (2004). 공익광고메시지의프레이밍과결과지각이환경행동에미치는영향. ꡔ 한국심리학회지 ꡕ, 5 권 2 호, 김재휘ㆍ박유진 (2000). 공해방지광고의프레이밍효과연구. ꡔ 광고연구 ꡕ, 49 권, 식품의약품안전청 (2004). ꡔ 방사선조사에대한국내ㆍ외관리동향 ꡕ. 이명천ㆍ나정희ㆍ김지혜 (2006). 흡연여부와메시지프레이밍에따른금연광고효과연구. ꡔ 한국광고홍보학보 ꡕ, 8 권 3 호, 이현우 (2003). 프레이밍이론의공공캠페인적용가능성에대한탐색적연구. ꡔ 동의논집 ꡕ, 39 호, 동의대학교. 조형오ㆍ김병희 (1999). 금연광고메시지가대학생흡연태도에미치는영향 : 개인적특성과메시지프레이밍의매개역할을중심으로. ꡔ 광고연구 ꡕ, 57 권, 조형오 (2000). 금연광고메시지유형의효과분석 : 메시지프레이밍과메시지소구방향의매개역할. ꡔ 광고학연구 ꡕ, 11 권 1 호, 하혜영 (2007). 공공갈등해결에미치는영향요인분석 : 갈등관리요인의효과를중심으로. ꡔ 한국행정학보 ꡕ, 41 권 3 호, Ashton, P. S. (1982). Dipterocarpaceae. Flora Malesiana, 9, Burger, J., Sanchez, J., Roush, D., & Gochfeld. (2001). Risk Perception, Future Land Use and Stewardship: Comparison of Attitudes about Hanford Site and Idaho National Engineering and Environmental Laboratory. Journal of Environmental Management, 61(4),

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26 PR 메시지유형, 준거점설정, 지각된위험이의사결정에미치는영향 95 Rayner, S., & Cantor, R. (1987). How Fair Is Safe Enough? The Cultural Approach to Societal Technology Choice. Risk Anal, 7, 3 9. Rothman, A., Antone, C., Keough. K., & Martin, C. D. (1993). The Influence of Message Framing on Intensions to Perform Health Behaviors. Journal of Experimental Social Psychology, 29, Russo, J. E., & Shoemaker, P. J. H. (1989). Decision Traps. New York: Simon and Schuster. Schoemaker, P. (1982). The Expected Utility Model: Its Variants, Purposes, Evidence and Limitations. Journal of Economic Literature, 20, Short Jr, J. F. (1984). The Social Fabric of Risk: Towards the Social Transformation of Risk Analysis. AM. Social. Review, 49, Siegrist, M. (2000). The Influence of Trust and Perceptions or Risk and Benefits on The Acceptance of Gene Technology. Risk Analysis, 20(2), Simon, H. (1979). Rational Decision Making in Business Organizations. American Economic Review, Sjoberg, L. (1996). Risk Perception and Attitude to Swedish Membership in The EU. Stockholm: Styrelsen for Psykologiskt Forsvar. Sudman, S., Bradburm, N. M., & Schwarz, N. (1996). Thinking about Answers: The Application of Cgnitive Process to Survey Methodology. San Francsico: Jossey-Bass. Switzer, F., & Sniezek, J. A. (1991). Judgement Processes in Motivation: Anchoring and Adjustment Effect on Judgment and Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 49, Taylor, S. E. (1981). A Categorization Approach to Stereotyping. In D. L. Hamilton (ed.). Cognitive Process in Stereotyping and Intergroup Behavior (pp ). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Tesh, S. N. (1999). Citizen Experts in Environmental Risk. Policy Sciences, 32, Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgement under uncertainty: Heuristic and Biases Science, 185, Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and The Psychology of Choice. Science, 211, Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-Dependence Model. The Quarterly Journal of Economics, Viscui W. (1991). Age Variations in Risk Perceptions and Smoking Decisions. The Review of Economics and Statistics, 73(4), Witte, K. (1992). Putting the Fear Back into Fear Appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, Williams, L., Sylvia, B., Michael, G., & Mokbul, A. (1999). Risk Perception in Context: The Savannah River Site Stakeholder Study. Risk Analysis, 19(6), Wright, W. F., & Anderson, U. (1989). Effects of Sityation Familiarity and Financial Incentives on Use of The Anchoring and Adjustment Heuristic for Probability Assessment. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 44, 최초투고일 2008년 12월 18일게재확정일 2009년 1월 17일논문수정일 2009년 1월 27일

27 韓國言論學報, 53 권 2 호 (2009 년 4 월 ) 421 Effects of PR Message Type, Anchoring Effect, and Perceived Risk on Decision Making : Focused on Prospective Theory Se-Young Lee Assistant Researcher, KISDI Hyun-Soon Park Assistant Professor, Sungkyunkwan University This study examined the effects of message framing, anchoring effect, and perceived risk on message receivers decision making in relation to public issues. In terms of outcome framing, respondents exposed to loss framed message showed higher consent rate than those who were exposed to gain framed message. From the perspective of contingency framing, respondents exposed to certainty-framed message showed higher consent rate than those who were exposed to uncertainty-framed message. In the condition where anchoring effect was activated, loss framed message and certainty-framed message were more effective to draw respondents consent, rather than in the condition of anchoring effect not activated. Finally, the more respondents perceived the risk in relation to the public issues, the less they agreed to the public issues. Key 〻 words:public affairs, message framing, prospect theory