방송통신위원회자유 2008-09
이보고서는 2008년방송통신위원회조사연구지원사업의연구결과로서보고서의내용은연구자의견해이며, 방송통신위원회의공식입장과다를수있습니다.
제출문 방송통신위원회위원장귀하 이보고서를방송통신위원회가지원하여수행한 결합서비스가유료방송시장에미치는영향연구 의최종보고서로제출합니다. 2008 년 12 월 주관연구기관 : 한국케이블 TV방송협회 책임연구원 : 이상훈 ( 전북대학교신문방송학과교수 ) 공동연구원 : 오경수 (CJ헬로비전연구원 ) 연 구 원 : 양소정 ( 중앙대학교신문방송학과박사수료 ) 최남도 ( 중앙대학교신문방송학과박사과정 )
목 차 요약 제 1 장 서론 제 1 절연구배경 23 제 2 절연구목적 26 제 2 장 방송통신융합과결합서비스 제1절방송통신융합 31 1. 방송통신융합의개념 31 2. 방송통신융합의전개 32 3. 방송통신융합의함의 35 제2절방송통신융합과결합서비스 36 1. 결합서비스개념 36 2. 결합서비스유형 38 가. 결합내용에따른유형 38 나. 결합된서비스수에따른유형 40 다. 결합방법에따른유형 40 3. 결합서비스제공동기 41 가. 사업자측면 41 나. 소비자요인 42 4. 결합서비스제공사례 42 - i -
가. 국내사례 42 1 KT계열 42 2 SK계열 43 3 LG계열 44 나. 해외사례 45 1 미국 45 가 AT&T 46 나 Verizon 50 다 Time Warner Cable 52 2 영국 54 가 BT 54 나 NTL/Telewest 55 3 캐나다 57 5. 함의 58 제 3 장 결합서비스와경쟁 제1절시장획정 : 유료방송시장 60 제2절유료방송시장에서경쟁 67 제3절유료방송시장에서경쟁 69 1. 유료방송서비스현황 69 가. 케이블TV 69 나. 위성방송 72 다. pre-iptv 73 라. IPTV 74 2. 유료방송시장에서의경쟁현황 76 가. 가입자수 76 나. 매출규모 79 - ii -
3. 함의 83 제 4 장 결합서비스의효과 제1절기존연구검토 84 1. 지배력전이효과 84 2. 가격차별효과 86 3. 효율성제고효과 88 제2절결합서비스효과판단시고려사항 89 제3절유료방송시장에서지배력전이논란 92 1. IPTV도입과지배력전이논란 92 2. 경쟁력비교 96 가. 기술적측면 96 나. 가격경쟁력 96 다. 품질경쟁력 97 라. 재무경쟁력 98 마. 서비스경쟁력 99 바. 결합상품경쟁력 100 제 5 장 결합서비스와규제 제1절국내규제 103 1. 공정거래법상규제 103 2. 전기통신사업법상규제 108 3. IPTV법시행령상규제 110 제2절해외규제현황 112 1. 미국 112 2. 영국 114 - iii -
3. 캐나다 115 4. 함의 116 제 6 장 결합서비스의유료방송시장영향분석 제1절결합서비스제공현황분석 118 1. KT 118 2. SK브로드밴드 122 3. LG파워콤 126 4. 티브로드 127 5. CJ헬로비전 128 6. 씨앤엠 128 제2절유료방송시장영향분석 129 1. 긍정적효과 129 가. 요금인하효과 129 나. 가입자확대 130 다. 비용절감효과 132 라. 가입자이탈감소 134 2 부정적영향 : 지배력전이 135 제 7 장 결합판매규제정책방안 제1절결합판매규제의문제점 140 1. 이용약관관련 140 2. 요금할인의적정성관련 143 제2절공정경쟁을위한정책방안 145 1. 결합판매규제방향 146 2. 인가역무동등접근보장 147 - iv -
3. 인가역무도매제공대가규제 : 가격압착방지 148 4. 결합상품요금총액규제 148 5. 가격할인과콘텐츠제공업체와의관계 149 6. 과도한마케팅행위규제 150 7. 매체간동등규제의적용 151 - v -
표목차 < 표 1> 방송통신융합유형과사례 34 < 표 2> 결합내용에따른결합서비스유형 39 < 표 3> 결합된서비스수에따른결합서비스유형 40 < 표 4> 사업자측면에서결합서비스제공동기 41 < 표 5> KT의결합서비스구성 43 < 표 6> SK브로드밴드의결합서비스구성 44 < 표 7> LG데이콤의결합서비스구성 44 < 표 8> AT&T의결합서비스구성 46 < 표 9> AT&T 결합서비스상품요금및할인내역 (2008년 12월기준 ) 47 < 표 10> AT&T의인터넷및 IPTV의결합서비스유형 48 < 표 11> Verizon의상품구성 51 < 표 12> Verizon의 FiOS TV 핵심패키지내역 52 < 표 13> Time Warner의결합상품유형과서비스내역 53 < 표 14> Time Warner Cable의결합서비스가입자수 53 < 표 15> BT의결합서비스내역 55 < 표 16> NTL의결합상품구성 56 < 표 17> Telewest의결합상품구성 57 < 표 18> Bell Canada의상품구성 59 < 표 19> 시장획정및시장지배력판단절차 61 < 표 20> 유사서비스특징비교 68 < 표 21> 아날로그케이블TV와디지털케이블TV 비교 71 < 표 22> IPTV 서비스의특성 75 < 표 23> 유료방송가입자수추이 76 < 표 24> 통신서비스가입자수추이 77 < 표 25> 국내 IPTV서비스가입자현황 78 - vi -
< 표 26> MSO 매출액점유율의변화및집중도 81 < 표 27> 주요통신사업자매출액규모 81 < 표 28> 구성상품유형별결합판매의독점력전이여부 90 < 표 29> IPTV 도입관련주요쟁점 93 < 표 30> 이동 + 초고속 + 전화 +IPTV 매출액기준점유율 94 < 표 31> 통신상품결합서비스선호도조사결과 95 < 표 32> TPS 결합서비스요금비교 97 < 표 33> IPTV사업자투자계획 99 < 표 34> 결합상품선호도 100 < 표 35> 공정거래법주요내용 105 < 표 36> 공정거래법상금지행위관련규정 106 < 표 37> 전기통신사업법의이용약관신고조항 109 < 표 38> 전기통신사업법제36조의3제3항에따른금지행위유형및기준 110 < 표 39> IPTV법시행령별표 3 금지행위 111 < 표 40> 미국의주요결합서비스규제현황 113 < 표 41> 영국의결합판매규제 115 < 표 42> KT IPTV결합서비스요금구조 ( 메가패스 + 메가TV) 119 < 표 43> KT IPTV 결합서비스할인율 (DPS) 120 < 표 44> KT TPS 결합서비스요금구조 ( 메가패스 + 집전화 + 메가TV) 120 < 표 45> KT IPTV 결합서비스할인율 (TPS) 121 < 표 46> KT IPTV 결합서비스요금구조 (QPS) 121 < 표 47> KT IPTV 결합서비스할인율 (QPS) 122 < 표 48> T+ 브로드앤 ( 개인형 ) 요금구조 123 < 표 49> T+ 브로드앤 ( 패밀리형 ) 요금구조 124 < 표 50> 브로드앤올요금구조 (TPS/ 광랜 ) 125 < 표 51> 브로드앤올요금구조 (TPS/ 스피드 ) 125 < 표 52> 브로드앤세트요금구조 (TPS) 126 < 표 53> LG파워콤 IPTV 결합상품요금구조 126 - vii -
< 표 54> 티브로드 DPS 결합서비스요금구조 127 < 표 55> CJ헬로비전 TPS 요금구조 128 < 표 56> 국가별 IPTV가입자수 132 < 표 57> 전기통신사업법이용약관관련규정 141 < 표 58> 이용약관인가대상역무및사업자 142 - viii -
그림목차 < 그림 1> 방송통신융합의추이 33 < 그림 2> 케이블TV 서비스개념도 70 < 그림 3> IPTV서비스사례 75 < 그림 4> 방송시장과통신시장규모비교 79 < 그림 5> 최적의 TPS 조합구성 101 < 그림 6> 가장중요한 TPS 요소 102 < 그림 7> 방송통신결합상품가입자수 131 < 그림 8> 이동전화번호이동자수추이 ( 단위 : 명 ) 135 < 그림 9> IPTV와케이블TV 시장점유율비교 137 < 그림 10> 07년가계통신비지출구성 ( 통계청 ) 140 - ix -
요약문 2008년하반기국내방송통신시장에서결합서비스제공은아직활성화되고있지못한것으로보인다. 이는무엇보다정액제로이뤄져있는요금구조속에서사업자들이결합서비스활성화에따른매출감소우려로새로운상품출시와마케팅에다소신중하게접근하고있기때문인것으로추정된다. 결합서비스는개별적으로판매하던방송서비스또는통신서비스를묶어판매하는대신요금할인등의혜택을제공하는제도이다. 때문에개별상품에적용하던약정할인등에더해결합할인이적용된다. 사업자입장에서할인의증가는매출과수익의감소를의미한다. 그런데기존주요사업자는방송시장또는통신시장에서이미상당한시장지배력을확보하고있다. 예컨대 KT의경우유선전화와초고속인터넷에서, SK텔레콤의경우이동전화에서지배적사업자로지정되어정부의규제를받고있다. 이처럼개별서비스판매만으로도지배적지위를확보하고있는데, 굳이높은할인이적용되는결합서비스활성화에나설필요가적은것이다. 반면결합서비스경쟁에서일정규모이상을확보하지못한사업자는시장에서퇴출될수밖에없다. 결합서비스로인해가입자가특정사업자에게고착화되는현상이강화되므로가입자를확보하지못한사업자는더이상경쟁력을가질수없기때문이다. 더욱이방송통신산업은네트워크산업의특성을갖고있어가입자쏠림현상이발생한다. 따라서초기가입자확보를위해뺏고빼앗기는경쟁이치열하게일어나고, 그결과경쟁력을상실한사업자가시장에서퇴출되면다시독과점이심화되고요금이인상될우려가발생한다. 사업자가결합서비스판매에나서는이유는결합할인을제공하는대신고객의이탈을방지함으로써마케팅비용을절감하고안정적인수익을확보할수있다는점에있다. 시장이포화상태에도달했지만새로운성장동력을발굴하기가쉽지않은상황에서, 사업자는결합서비스를통해경영의안정성을도모할수있는것이다. IPTV사업자가본격적으로사업을전개하지않은상황에서유료방송에대한지배력전이여부를판단하기는곤란하다. IPTV의유료방송 - 1 -
진입에그럼에도불구하고지배력전이에대한우려가제기되는상황에서지배력전이여부에대한분석과그에적합한규제방안을마련할필요가있다. 본연구는결합서비스가방송사업자와통신사업자간의경쟁전략에서핵심을차지하게될것이라는입장에서, 결합서비스가유료방송시장에미치는영향을산업조직론측면에서검토하고자한다. 기존유료방송시장에새로운서비스와사업자의등장은경쟁의증가를유발할것이다. 그러나새로등장한 IPTV사업자는통신시장에서지배적사업자로서의지위를갖고있다. 따라서기존통신사업자의지배력이유료방송시장으로전이될우려가충분히존재한다. IPTV법이제정되기전부터도통신사업자의직접진출이유발할수있는문제에대해계속적인지적이이뤄져왔다. 그러나국회는 IPTV법제정과정에서정책적판단에의해통신사업자의 IPTV사업직접진출을허용하고지배력전이와같은문제는사후규제로위임하는태도를취하였다. 이런점에서유료방송시장에서 IPTV 결합서비스가얼마나활성화되고그것이시청자의혜택을극대화하는데기여하는지여부를감시하는것은더욱중요해지고있다. 통신사업자의 IPTV 결합서비스가경쟁사업자를시장에서퇴출시키고시청자의편익을감소시키는방향으로작용해서는곤란하기때문이다. 방송사업자가방송망을이용하여방송서비스와통신서비스를동시에제공하고, 통신사업자가통신망을통해통신서비스와방송서비스를동시에제공하는현상을방송통신융합이라고지칭한다. 방송통신융합은아날로그형태의상이한정보양식이디지털형태의정보양식으로통합되면서네트워크의성격에관계없이디지털정보가수용자들에게전송될수있게되면서가능해졌다. 디지털기술의발전을토대로형성된방송통신융합은서로다른매체와산업으로구분되던방송과통신을수평적산업구조로변화시키면서방송시장또는통신시장으로명확하게구분하기어려운결합서비스시장의확대를유발하고있다. 현재는방송과통신사이에융합이일어나고있는과도기라고할수있다. 차후에는방송산업과통신산업이데이터 문자 음성 영상등과같이상이한정보양식과그에조응하는제작물의생산 교환 분 - 2 -
배 소비가이루어졌던수직적산업구조를벗어나동일한가치사슬단계에서활동하는사업자들이하나의산업을이루는수평적산업구조로변화될것으로전망된다. 플랫폼산업측면에서방송통신융합은방송과통신의경계를무너뜨리며융합서비스를둘러싼사업자간경쟁을심화시킬것으로전망된다. 방송통신융합은상호분리된영역이라고간주되었던방송시장과통신시장간의진입장벽을낮추어방송사업자의통신시장진출, 통신사업자의방송시장진출, 나아가방송과통신을아우르는융합서비스제공을통해점차하나로통합될것으로예상된다. 콘텐츠산업측면에서방송통신융합은플랫폼의증가, 수신방식의확대에따라불특정다수를대상으로하는형태에서소수의시청자를대상으로하는콘텐츠의증가를유발할것으로전망된다. 또한양방향광고, T-Commerce, 게임등양방향서비스확대에따른데이터서비스제공분야도활성화될것으로예상된다. 수용자측면에서방송통신융합은미디어이용패턴을변화시킬것으로예상되고있다. 유료방송서비스가증가하면서과거수동적수용자로서의시청자개념에서벗어나이용자로서의개념으로진화되고있다. 또한방송의디지털화가이뤄지면서가입자들은데이터방송등다양한서비스를필요에따라편집, 가공할수있는정보이용자로발전하고있다. 결합서비스란기능이나효용이상이한서비스를하나로묶어제공하는서비스를지칭한다. 다시말해사업자가두개이상의개별서비스를단순히하나로묶어서제공하는서비스또는두개이상의서비스를기술적측면에서하나의서비스로구현하여제공하는서비스를말한다. 결합판매의효과는사업자, 소비자, 시장에대한효과로나눠볼수있다. 첫째, 사업자측면에서의효과이다. 사업자는결합판매에의해매출액및이익증대가능성을높일수있다. 즉소비자이탈현상을감소시키고고객충성도를제고할수있다. 특히결합판매의경우개별서비스판매보다브랜드의가치가더욱중요해진다. 개별서비스의기능보다는이미지에소구하는경향이강화되기때문이다. 반면결합판 - 3 -
매는개별판매에비해요금이저렴하다. 사업자입장에서결합판매는매출감소의원인으로작용할수있다. 둘째, 소비자측면에서결합판매의효과는무엇보다저렴한요금을들수있다. 소비자는개별제품을구매할때보다더저렴한요금으로서비스를이용할수있다. 또한단일요금고지등의편의성도소비자에게제공되는혜택이라고할수있다. 그러나결합판매는소비자에게필요없는개별제품을강매하는효과가발생할수있다. 셋째, 시장측면에서결합판매는지배력전이로인한시장봉쇄, 사업자에게는이득이되지만소비자에게는불리한가격차별이일어날가능성이있다. 결합서비스는결합내용에따라단순결합서비스, 통합결합서비스, 복합단발서비스로나눌수있고, 결합된서비스수에따라 DPS, TPS, QPs로나눌수있다. 결합방법에따른결합서비스유형으로는계약적결합, 상업적결합, 기술적결합으로나눌수있다. 결합서비스제공동기는사업자측면과소비자요인으로나눌수있다. 사업자측면에서결합서비스제공동기는다음의크게 4가지로나눌수있다. 첫째, 전략적동기이다. 독점시장의지배력을비독점시장으로전이시키고이를통해가입자전환을감소시키는것이다. 둘째, 가격차별화동기이다. 개별서비스에대한선호도가상이한상품을결합판매함으로써선호도가높지않은소비자까지참여시키는것이다. 셋째, 가격규제회피의동기이다. 비규제상품의가격을조정하여규제상품의가격변화효과를노리는것이다. 넷째, 효율성제고동기이다. 단일플랫폼으로여러가지서비스를동시에제공함으로써규모의경제효과, 마케팅비용절감효과등을얻을수있다. 소비자측면의결합서비스제공동기는서비스증가에따라이용액의부담이증가했고이에대해서종합적할인혜택의요구가커지게되었기때문이라고할수있다. 국내결합서비스제공현황은크게통신사업자와방송사업자로구분하여살펴볼수있다. 국내통신사업자가운데결합서비스를실시하고있는사업자는 KT와하나로텔레콤을인수한 SK브로드밴드, LG데이콤이있다. KT는 DPS, TPS, QPS와함께기타결합서비스도제공하고있다. - 4 -
그러나기타결합서비스의경우방송서비스또는통신서비스이외의영역과결합서비스이라는점에서여기서는제외했다. KT의경우초고속인터넷서비스인 메가패스 를기본으로집전화, WiBro, 인터넷전화, 이동전화, 메가TV가추가되는형식을취하고있다. 최대집전화 2회선, 인터넷전화 2회선, WiBro 3회선, SHOW 5회선까지결합가입이가능하다. SK브로드밴드의결합서비스는 T+ 브로드앤 과 브로드앤세트 두가지가있다. T+ 브로드앤 은 DPS 결합서비스로초고속인터넷과 SK텔레콤의이동전화가결합된형태이다. 이결합서비스역시 KT의결합서비스와마찬가지로이동전화 5회선까지결합이가능하다. 브로드앤세트 는 DPS, TPS 결합서비스로초고속인터넷 + 전화 +IPTV, 초고속인터넷 +IPTV, 초고속인터넷 + 전화가결합된형태이다. LG는 LG데이콤을중심으로자사계열의이동전화와결합서비스를제공하고있다. 각각이동전화, 초고속인터넷, IPTV, 인터넷전화가운데 DPS 서비스두종류와 TPS 서비스두종류를 ' 번들상품 이라는이름으로제공하고있다. 다른결합서비스와마찬가지로이동전화의경우 5회선까지가입이가능하다. KT계열, SK계열, LG계열통신사업자들은자사의서비스를중심으로 DPS, TPS, QPS 서비스를판매하고있는것으로파악된다. 또한최근의결합서비스판매경향을살펴볼때선발주자인 KT와 SK브로드밴드를 LG데이콤이추격하는양상을나타내고있다우리나라와달리미국은통신사업자의초고속인터넷망이주로 DSL 수준에머무르고있다. 반면케이블방송사업자는이보다빠른속도를낼수있는케이블망을갖고있다. 또한많은이용자들이아직까지케이블방송을선호하기때문에결합판매에있어통신사업자보다는케이블방송사업자들이상대적으로우월한위치에있으며따라서케이블방송사업자를중심으로결합서비스판매가활성화되어있다. 미국의시내전화사업자 (RBOCs) 나장거리전화사업자는위성방송서비스사업자와연계하여 전화 + 위성방송 + 초고속인터넷 (DSL방식) 으로, 케이블방송사업자는 인터넷전화 + 케이블방송 + 초고속인터넷 ( 케이블모뎀방식 ) 으로결합상품을제공하고있다. 요금구조는주력상품에따라 - 5 -
기본서비스를설정하고추가되는서비스요금을할인하는방식을택하고있다. 요금수준은망의수준이나지역에따라차이가있으나, 주로주력상품분야의요금을낮추어전체결합상품의가격경쟁력을갖추는구조를갖추고있다. 또한미국통신사업자는우리나라와같이독자적인방송서비스제공하는 IPTV에많은관심을보이고있다. 그러나현재의가입자선로로는 IPTV 제공에필요한대역을충분히확보하는데어려움이있다. 현재일부광케이블구축이진행된지역에서는통신사업자가 IPTV를제공하고있으며향후 FTTN(Fiber-to-the-Node) 방식의광케이블포설이진행되면 DSL을이용한방송서비스가본격화될전망이다. 영국 BT의결합서비스는 DPS 2종 (Broadband and TV, Phone and broadband) 과 TPS 1종 (Phone, broadband and TV) 으로총 3종류가제공된다. 이와같은결합서비스는 Total Broadband라는초고속인터넷에부가서비스로 VoIP와무선랜이결합된서비스를기반으로제공된다. 결합서비스의기반이되는 Total Broadband는 Optoin1, 2, 3의세가지종류의서비스가제공된다. BT에서서비스되는결합서비스의내역은다음 < 표 14> 와같다. BT의결합서비스에는결합에따른할인은적용되지않는다. 그러나결합서비스는 1년 6개월이상약정시에는가입첫 3개월동안높은할인율이적용된다. 영국의대표적케이블방송사업자인 NTL은케이블모뎀방식의초고속인터넷 (1Mbps, 4Mbps, 10Mbps), 케이블방송 (Select, Base, Family Pack), 전화 (TalkWeekend, TalkUnlimited, TalkUnlimited24) 서비스를개별판매및결합판매를하고있다. 캐나다의 Bell Canada의결합서비스는이용자가필요에따라구성할수있으며, 구성요소는집전화, 초고속인터넷, 디지털 TV, 이동전화이다. 결합서비스의이용요금은구성요소의품질에따라다양하게나타나고있다. 각각의구성과가격은다음 < 표 17> 과같다. 결합에따른이용요금의할인은 Double Play, Triple Play, Quadruple Paly 각각은 10, 15, 20 캐나다 $ 이다. 현재결합서비스는기존통신서비스또는방송서비스를묶어결합판매에나서고있다. 또한결합상품가입자에게는개별구매를하는경우 - 6 -
에비해추가적인할인을제공하고있다. 아직까지방송시장과통신시장에서결합서비스가다른서비스에비해부각되고있지는않은상황이지만, 향후 IPTV를계기로결합서비스가더욱활성화될것으로예상된다. 왜냐하면 IPTV는초고속인터넷을기반으로제공되는서비스라는점에서기본적으로초고속인터넷과결합판매가이뤄질수밖에없기때문이다. 아울러케이블사업자도 IPTV의확산은초고속인터넷가입자의이탈또는고착을의미하기때문에 DPS, TPS 상품을앞세워적극적인대응에나설수밖에없을것이기때문이다. 결합서비스에대한시장획정은시장규제를위한논리적근거마련에필중요하다. 관련시장을어떻게획정하느냐에따라한기업의독점력에대한평가가크게달라지기때문이다. 예컨대어떤사업자가지배력을보유하고있는지여부를판단하기위해서는시장획정이전제되어야한다. 지배적사업자의지배력남용방지를위해요금규제를부과할경우과연규제대상사업자가시장지배력을보유하고있는지판단하기위해시장획정이전제되어야한다. 이때지배력보유여부는매출액등여러가지지표를활용하게된다. 시장이획정된다음에는시장지배력을추정한다. 시장지배력은추정단계는획정된시장내의경쟁기업들을정의한이후경쟁기업간의시장점유율, 시장집중수준등다양한지표를활용하여집중수준을파악하는것이다. 한편집중수준분석결과와더불어해당산업의특성을고려하여최종적판단을내리게된다. 방송통신융합환경에서연관시장정의와관련하여고려해야하는또다른사항은결합상품이다. 결합상품과관련해서등장하는시장획정이슈는결합상품 X와결합상품 Y가동일시장인지에관한분석, 결합상품 X가결합상품을구성하는개별상품 Z와동일시장인지에관한측면에서논의될수있다 (EU, 2002). 첫번째이슈는개별상품 X가개별상품 Y와대체관계에있는지에관한문제와개념적으로아무런차이가없다. 예컨대영화채널의번들과드라마채널의번들은개별영화채널과개별드라마채널간에대체관계에있는지에관한문제와다르지않다. 따라서결합상품 X와결합상품 Y가동일시장인지아닌지의여부는일반적인시장획정방법을통해정해질수있다. 두번째이슈는 - 7 -
결합상품과결합상품을구성하는개별상품간에수요대체성이존재하는경우이다. 이경우번들상품과개별상품공급간에대체성이슈가존재한다. 예컨대국내기간통신사업자인 KT가인터넷서비스를제공하고있고, SO사업자가다채널방송서비스와인터넷서비스의결합서비스를제공하고있다. 이때개별상품 ( 인터넷서비스 ) 과결합상품 ( 인터넷서비스 + 다채널방송서비스 ) 간에대체성이존재할수있다. 이때개별상품제공사업자인 KT는케이블TV사업자를대상으로불공정거래와관련하여소송을제기할수도있다. 이때고려해야하는것은결합상품의주상품시장 ( 다채널서비스시장 ) 에서케이블TV사업자가시장지배력을갖고종상품시장 ( 인터넷서비스 ) 에시장지배력을전이시킬수있는지에대한판단이이뤄져야한다. 빠르게변화하는융합시장은시장획정이매우어려운영역이다. 따라서전체시장의경쟁성정도를판단하는것도쉽지않은현실이다. 그이유는첫째, 기술발전에따라상품과서비스의변화가급격히진행된다. 둘째, 상품과서비스의유사성과차별성을판단하기위한기준이모호하다는것이다. 예컨대유사한서비스를제공하는양사업자가사용하는테크놀로지가전혀다를경우양자를같은시장으로획정해야하는지양자를같은시장으로획정해야하는지문제될수밖에없다. 셋째, 비록융합이전의과거 SSNIP Test에의한결론이존재한다고하더라도동일한네트워크에의해서새로운서비스가제공될경우과거의결론을적용하는데에는한계가있다. 넷째, 미디어영역의경쟁은가격이아닌다른영역에서이뤄지는경우가많다. 다섯째, 미디어상품의경우번들링과가격차별화전략이일반적이다. 특정콘텐츠가격이소비자그룹혹은버전에따라다르게책정한다면대체성의판단역시복잡해진다. 여섯째, 미디어시장의경우광고시장과수신료시장이라는상호연관된두시장으로구성되어있고시장획정시양시장의관련성을고려해야한다. 일곱째, 융합시장의경우일반적으로지능화된단말기를통해소비자가서비스를소비하기때문에소비자의전환비용에대한고려가있어야한다. IPTV 출범을계기로우리나라유료방송나아가융합시장에서는결합서비스경쟁이활성화될것으로전망된다. 방송사업자또는통신사 - 8 -
업자입장에서결합서비스는새로운성장동력으로간주되고있다. 융합영역에서주도권확보가기업의미래모습을결정할뿐만아니라기존사업의경쟁력에서도직접적영향을미칠것이라고판단하기때문이다. 특히 TPS 전략은고도화된망을통해우수한품질의서비스를제공할수있을뿐만아니라요금할인을통해가입자증대및자사가입자이탈을방지하는성과를제공할것으로기대되고있다. 이러한점에서우리나라는방송과통신사이에존재하던규제장벽이나시장진입장벽이상당히완화되면서방송사업자또는통신사업자가기존서비스를단순히결합해판매하는형태의결합서비스를출시하고경쟁을벌이기시작하는초기단계라고볼수있다. 결합서비스를제공하는방송사업자는케이블TV사업자가대표적이다. 서비스도입초기케이블TV사업자는중계유선방송과경쟁하면서다채널방송서비스만을제공하였다. 이후위성방송, IPTV가도입되면서유료방송시장에서경쟁관계를형성하고있다. 나아가방송통신융합시대를맞아다채널방송서비스와더불어초고속인터넷, 인터넷전화등의서비스를제공하고있으며무선사업진출방안도끊임없이모색하면서사업영역을지속적으로확대하고있다. 중계유선방송의경우 2000년통합방송법제정이후 SO 전환정책에따라소멸단계에접어들어있는상태이다. 디지털위성방송의경우다채널방송서비스를제공하는매체로서, 전송수단으로위성을사용하며전국사업자라는점에서케이블TV와가장큰차이를보이고있다. 2002년위성방송도입초기지상파방송재송신등정책적요인으로어려움을겪었으나최근에는가입자가증가하고수익구조가개선되면서안정화단계로접어들고있다. IPTV가 pre-iptv와다른점은실시간채널이제공된다는점이다. 다시말해 IPTV는실시간채널과더불어 VOD, T-Commerce, 오락, 뱅킹, 정보, TV포털서비스및다채널방송서비스등을 ADSL, FTTH와같은초고속인터넷망을이용하여디지털 STB에연계된 TV 단말기를이용하여패킷방식으로제공되는일종의융합서비스로정의할수있다 ( 한국전자통신연구원, 2006). 실시간방송채널제공으로 IPTV는방송서비스와통신서비스를동시에구현하는융합매체로서 Internet - 9 -
Protocol TV, Interactive Personal TV, Intelligent Program TV 라는특징을갖게되었다. 요약하면통신은최소 1,471만에서 4,349만까지많은가입자규모를갖고있는반면케이블SO의경우아날로그방송과디지털방송을합해 1,476만, 초고속인터넷 250만가입자, 인터넷전화 15만명에머물고있어상대적으로통신사업자가케이블사업자에비해훨씬광범위한가입자기반을갖고있다고할수있다. 한편 IPTV서비스가입자는 pre-iptv 가입자와실시간 IPTV 가입자가정확하게구분되지는않고있지만, 2006년하나로텔레콤이 VOD 형태의 IPTV서비스를개시한이래지속적으로증가추세를보였으며, 2008년 11월 165만여명을확보하고있는것으로파악되고있다. 특히 SK브로드밴드의경우 2007년에비해가입자수가오히려감소한것으로파악된다. 이는 SK텔레콤의하나로텔레콤합병, pre-iptv 확산을위해하나로텔레콤이재무적위험을무릅쓰고무료서비스제공등의프로모션을추진했으나, 무료제공기간종료와더불어무료가입자가유료가입자로전환하지않는데서비롯된것으로추정된다. 콘텐츠영역을제외한방송통신시장의전체매출규모는약 45.3조원 ( 방송 13%, 통신 87%) 으로파악되며, 방송의경우지상파방송이약 8%(3.7조원 ), SO가약 4%(2조원 ), 통신의경우이동전화가약54%(24 조원 ), 유선전화가약 15%(7조원 ), 초고속인터넷이약 8%(4조원 ) 로분석된다. 여기서지상파방송은주로광고시장에서재원을조달하기때문에케이블TV서비스와위성방송서비스만을유료방송시장에포함시킬경우통신시장에비해유료방송시장의비중은더욱줄어든다고볼수있다. KT, SKBB, LGD 등 3개 IPTV서비스사업자가선정되면서유료방송서비스시장에서는종합유선방송사업자, 위성방송사업자, IPTV사업자가경쟁을할것으로예상되고있다. 현재유료방송서비스시장은케이블TV가위성방송에비해전반적으로우위에놓여있는상황이다. SO의경우선발사업자로서의경쟁력그리고케이블, 초고속인터넷, 인터넷전화를결합하여제공할수있다는점에서위성방송과의경쟁에서우위를유지하고있는것으로판단된다. 위성방송의경우다채널방송 - 10 -
서비스를제공하고있으나양방향서비스확보의어려움, 결합서비스제공의제한성등으로인해 SO, IPTV와경쟁하기에는한계가있다. 그러나 IPTV는지상파방송실시간재송신을포함한주요 PP를확대해가고있어사실상디지털케이블TV와차이없이경쟁할수있는서비스로서유료방송서비스시장에서실질적으로경쟁을촉발시킬수있을것으로예상된다. 케이블업계는 IPTV와의경쟁에서우위를점하기위해아날로그가입자의디지털전환을서두르고있다. 이는 IPTV의확산을저지하기위한일종의진입장벽으로작용할것이기때문이다. 또한디지털케이블 TV와 IPTV서비스의경쟁심화는지상파방송콘텐츠에대한수요를증가시킬것으로전망된다. 이미 IPTV의 VOD 서비스에서지상파방송사들이홀드백기간내에건당요금부과방침으로유료화를추진중에있으며, IPTV 상용화시 VOD 뿐만아니라실시간방송에대해서도유료화를추진하였다. 또한케이블방송의 MSO입장에서도 IPTV와대응하기위해지상파방송콘텐츠의 VOD 서비스확대가필요한상황이다. 이에향후지상파방송콘텐츠의가격은지속적으로상승할것으로보인다. 일반적으로어떤상품 A에대해서지배력을보유하고있는기업이상품 A와함께다른상품 B를묶어하나의상품으로판매하는순수결합판매상황이나, 상품 A의판매조건으로상품 B를반드시자신의기업으로부터구매하도록요구하는끼워팔기상황이발생하면, 상품 B 의시장이독점화되고지배적이에대한지배적기업의이윤이증가하는상황이발생할수있다. 지배력전이와관련된전통적이론은 A시장의독점기업이다른상품 B와결합하면 B시장도독점화된다는이른바지렛대이론이다. 지렛대이론은주상품시장에서독점력을가진기업이소비자들에게반드시자신의부상품을구매하도록강제할경우, 부상품시장에서의경쟁기업들은매출이감소하거나시장에서퇴출될수도있다. 따라서주상품시장에서독점력을보유한기업이자신의독점력을지렛대로이용하여부상품시장을독점화하고추가적인독점이윤을벌어들이는것을차단해야한다는것이다. - 11 -
1990년대이후게임이론에바탕을둔산업조직론연구성과들은시카고학파의주장이제한된가정하에서만성립될수있음을보여주었고, 시장지배적사업자가결합판매를통해지배력을전이시키거나본래의지배력을방어하여수익성을높이는여러가지상황을식별하였다. 이에시카고학파의친경쟁적또는경쟁중립적해석은수정이불가피하게되었고, 결합판매로인해지배력이유지 강화또는전이되어나타나는경쟁제한성분석이엄밀하게이루어질필요성이높아졌다. 기술적측면에서결합서비스가유발하는효율성제고효과는다음과같다. 첫째, 부상품의품질을유지하는데기여한다. 주상품의독점기업이부상품등을함께판매할경우부상품의품질을유지해야신용을보전할수있다. 둘째, 기술통합제고효과이다. 기업은소비자가원하는제품을생산하는과정에서과거분리되어있던제품을하나로통합하여소비자의편익을제고하고생산비용을절감시킬수있다. 사업자의결합판매가어떤목적인지를판단하기위해서는주상품시장과부상품시장의구조, 주상품과부상품의관계를검토하는것이필요하다. 또한부상품의소비에주상품이필수적이지않고, 주상품시장에서독점력을유지하는기능을할경우의공통점은부상품시장에규모의경제가존재하여시장구조가과점적이며, 독점적기업이결합판매를통해경쟁기업의이윤을손익분기점이하로떨어뜨려퇴출을유도하거나주상품시장으로진입을방지할수있다는것이다. 생산요소의가격을인상함으로써지배적기업은주변기업의크기를줄이고하류시장에서시장력을더확대할수있기때문이다. 지배력유지 방어또는지배력전이를위한결합판매가수익성제고를위한합리적전략이될수있는지여부는다음과같은요인에달려있다. 첫째, 규모의경제등으로부상품시장에불완전경쟁이나타나는경우부상품시장의초과이윤은그시장을독점하려는유인을증가시킨다. 둘째, 결합판매에대한공언가능성이높은경우이다. 이는부상품시장에서주상품시장의독점력을이용한공격적행동이경쟁사업자에게위협으로작용하여이들의퇴출을용이하게한다. 셋째, 주상품시장의지배력이불완전한경우이다. 부상품시장의경쟁활성화가초래하는주상품수요증가의일부분만흡수하는것보다는부상품시 - 12 -
장을독점화하는것이유리할수있다. 넷째, 시스템을구성하는컴포넌트시장에망외부성이강하게나타나는경우이다. 경쟁사컴포넌트가소비자기반을바탕으로시스템시장전체에진입하는것을막기위해전체시스템과의호환성을약화시키려는유인이발생하는것이다. 다섯째, 빠른기술변화로신규기업이나타날가능성이큰경우이다. 부상품기업이단기적으로는주상품수요증가에기여하지만장기적으로는주상품시장의잠재적경쟁자가될수있기때문이다. 방송사업자와통신사업자간기업규모차이가현저한상황에서, 통신사업자가통신서비스와 IPTV를묶은결합상품을구성하여방송시장에진출할경우통신사업자의시장지배력이방송시장으로전이될수밖에없다는것이케이블사업자의주장이다. 반면통신사업자의경우오랫동안지연되어왔던 IPTV사업의성공나아가융합시장의활성화를통한산업발전을위해서는통신사업자의직접진출이불가피하다는입장이다. 이처럼상이한입장이대립되는상황에서통신사업자의 IPTV 결합판매가유료방송시장에대한지배력전이를유발하는지, 만약그렇다면공정경쟁측면에서어떤규제정책을마련해야하는지에대한검토가필요하다. 기술적측면에서경쟁력은케이블TV가 IPTV에비해우위를차지하고있는것으로평가되고있다. 아날로그방송기술은세계적으로많은국가에서수많은가입자를대상으로제공중인검증된기술이라고할수있다. 디지털케이블TV의경우도아날로그케이블TV 기술을기반으로한다는점에서크게다르지않다. 그러나 IPTV는신개념의서비스이며, 홍콩등일부국가에서만가입자를확보하여성공적으로시장에진입하였지만, 케이블TV에비해아직검증된기술이아니라고지적된다. 가격경쟁력측면에서는아날로그케이블TV의가격경쟁력이가장높은것으로나타나고있다. 그러나향후 IPTV사업자가적극적인가격인하를추진할경우현재 IPTV사업자의가격경쟁력은케이블업계와대등해질수있다. IPTV사업자가막대한자금력과설비투자를바탕으로규모의경제를달성할경우가격인하추진이가능하며, 이에따라가격경쟁을벌일수밖에없는케이블TV 업계의수익성이하락할가능성도존재한다. - 13 -
품질경쟁력측면에서는실시간방송서비스의경우케이블TV가가장우수하고다음으로위성방송, IPTV 순이라고평가된다. 케이블TV는지상파채널과인기 PP가모두방송되고있고 1,400만이상의가입자를확보하고있기때문에대부분의 PP가 SO에채널을공급하기위해노력하고있는상황이다. 위성방송의경우인기채널이상상수제공되지않고있기때문에 HD채널을늘려가며실시간채널의경쟁력을높이고있는반면 IPTV의경우지상파채널과인기PP의공급에많은차질이발생하고있는상황이다. 콘텐츠제공측면에서는단기적으로케이블TV가유리한입장에있을것이나중장기적으로는 IPTV가케이블TV와대등한위치에올라설것으로평가되고있다. 그이유는 IPTV사업자가막대한자금력을바탕으로콘텐츠확보에나설것이기때문이다. 다채널서비스측면에서단기적으로는케이블TV가우위를차지하고있는것으로평가되고있다. 케이블TV는기존아날로그방송이중단되고디지털방송으로전환될때까지 HD급채널을 125개까지확장이가능하다. 반면 IPTV는기존 ADSL 또는케이블모뎀방식으로는대역폭이부족하거나안정적인서비스제공이어려워네트워크에대한대규모투자가필요한상황이다. 그러나중장기적으로 IPTV사업자들은 HD급방송서비스를위한대규모설비투자를추진하고있어디지털케이블TV와대등한경쟁력을가질수있을것으로전망되고있다. 지금까지의결과를요약하면다음과같다. 먼저소비자의결합상품선택에서초고속인터넷서비스가핵심적기능을수행한다는것이다. 그런데초고속인터넷시장은 KT가독점사업자의지위를보유하고있다. 아울러통신사업자가진출한 IPTV서비스시장은신규시장이지만사실상기존유료방송서비스와경쟁관계에있다. 결국 IPTV가진입하는유료방송시장은과점시장에해당한다. 나아가초고속인터넷서비스와 IPTV는상호보완관계에해당된다. IPTV는초고속인터넷을기반으로제공되는서비스이기때문이다. 이러한시장환경에서 KT가초고속인터넷서비스와 IPTV의결합판매를시도할경우수익증대효과를기대하기는어렵지만시장지배력전이의가능성이존재한다고볼수있다. - 14 -
결합판매와관련한공정거래법상의접근방식은결합판매의행위당사자가시장지배적사업자인경우와그렇지않은경우로구분된다. 그러나기본적으로시장지배적지위의남용금지에초점을두고있는데시장지배적지위남용행위중부당한사업활동방해행위 ( 공정거래법제3 조의2 제1항제3호 ) 또는소비자이익저해행위 ( 공정거래법제3조의2 제1항제5호 ) 를준거로시장지배적사업자를규제한다. 또한행위당사자가시장지배적사업자가아닌경우는불공정거래행위가운데거래강제의한유형인끼워팔기 ( 공정거래법제23조제1항제3호, 동법시행령제36조제1항관련별표 1 제5호가목 ) 를중심으로규제하고있다. 전기통신법에서는결합판매의요금적정성과관련해서결합판매요금을비용보다낮게설정하는지여부, 결합판매를구성하는인가역무요금을비용보다낮게설정하는지여부로인해경쟁사업자의경쟁력저하가현저한지를심사하도록명시하고있다. 여기서경쟁사업자의경쟁력저하는결합판매로인한경쟁사업자의시장점유율, 수익성, 요금등의변화추이와전망등을심사해야한다고규정하고있다. 또한경쟁사업자의경쟁력저하의판단기준이되는요금과비용은결합판매가시작된시점으로부터합리적으로인정되는상당한기간동안발생하는수익과비용을기준으로산정하며, 결합판매의요금할인으로인한통화량증가및가입자증가효과등을반영할수있다고명시하고있다. IPTV법시행령에서는 IPTV와관련된금지행위규정으로서비스제공거부행위가운데정당한사유없이인터넷멀티미디어방송서비스를다른전기통신역무등과묶어서판매하는경우인터넷멀티미디어방송서비스만제공하는것을거부하는행위가금지되어있다. 다시말해 IPTV와통신서비스를결합하여판매하는사업자는정당한사유없이 IPTV 단독상품판매를거부하지못하도록한것이다. 미국은통신서비스결합판매규제에서지배력전이등경쟁제한성여부를가장중요한요소로고려하고있다. 1996년통신법개정으로사업자간교차진입이허용되면서결합판매도원칙적으로허용되었다. 예를들어지배적시내전화사업자인 RBOC으로하여금일정한경쟁활성화조건및경쟁점검목록점검을바탕으로한시내전화와장거리전화간의결합서비스제공을허용하였다. 미국의결합서비스규제는결 - 15 -
합판매를별도로규제하기보다는구조규제나진입규제차원에서다루고있다. 영국은지배적사업자의결합판매에대해사후적으로경쟁제한성이존재하는경우에한해서이를금지했는데, 결합판매가경쟁제한적효과를나타내는경우를크게두가지로구분하였다. 첫째, 끼워팔기형태의결합판매에서나타나는경쟁적제품의강매및경쟁사업자의봉쇄효과 (foreclosure effect) 이다. 둘째, 이규정은결합상품내독점적제품 ( 필수요소 ) 의가격을높이고경쟁적제품의내재가격을비용이하수준으로책정함으로써가격압착 (price squeeze) 을통한약탈이이에해당된다. 캐나다의통신서비스결합판매규제는지역별지배적시내사업자를대상으로이뤄지고있으며지역별지배적시내사업자의 인가역무 + 비인가역무 결합판매를조건부로허용하고있다. 캐나다는 인가역무 + 비인가역무 결합서비스를통해지배적시내사업자의시장지배력이타경쟁시장으로전이되는경쟁제한성을우려해왔다. 이를방지하기위해지배적사업자의결합판매를원천적으로금지해왔으나결합판매에따른소비자편익증대, 소비자의수요증대, 기술발전에따른방통융합서비스의대두등통신시장환경변화에따라경쟁제한성을억제하는경쟁안전장치를마련하여결합판매를허용하였다. 일반적으로독점서비스와경쟁서비스의결합판매가허용되기위한조건은다음과같다. 첫째, 수직적가격압착검증 (imputation test) 을통과해야한다. 즉, 결합요금은필수요소제공대가와필수요소를이용해결합상품을생산및제공하는데소요되는증분비용보다같거나커야한다는것이다. 둘째, 경쟁사업자의동등결합보장이다. 경쟁사업자가자신의서비스제공요소와지배적사업자의필수설비요소 ( 원가에기초하여인가된요금으로제공됨 ) 를결합하여지배적사업자와동등한결합서비스를제공할수있도록보장해야한다. 셋째, 결합상품의재판매를허용해야한다는것이다.. 위에서살펴본해외국가의결합판매규제를살펴보면, 첫째결합판매규제초점이이용자이익보호관점에서공정경쟁보호라는관점으로이동하고있으며, 둘째기술발전과이용자편익을반영하여규제를완 - 16 -
화하되경쟁제한성에대한사전안전장치를두고있으며, 셋째국가별로다소차이는있으나지배적사업자의결합판매허용조건으로경쟁사업자의동등결합판매제공이가능할것, 결합판매요금이적정할것 ( 수직적가격압착, 약탈적요금금지 ), 순수결합금지등을규정하고있고, 넷째통신서비스와다른상품과의결합판매도규제의대상으로함으로써규제회피를방지하고있다. 통신분야인가대상서비스의경우방송통신위원회의인가역무결합판매이용약관에대한인가심사기준및절차에따라일정한요금규제를받지만, IPTV서비스의경우요금에대한명확한규정이부재하다. 이에따라 IPTV사업자가소비자에게결합서비스를판매할때이동전화, 초고속인터넷등인가대상서비스요금은할인비율을적게하고 IPTV서비스만높은폭의할인율을적용함으로써유료방송시장을저가요금경쟁시장으로전락하게만드는결과를초래할수도있다. 이런점에서 IPTV법을개정하는과정에서 IPTV서비스가통신서비스와결합판매될경우에 IPTV서비스에대해서만지나치게높은할인율을적용하지않도록하는규정이마련될필요가있다. 결합판매는요금인하효과를유발한다. 이용자는결합상품가입을통해개별상품을구매할때보다더저렴한가격으로서비스를이용할수있다. 방송통신위원회는통신사업자의결합상품이용약관인가시인가대상상품의요금할인율이 20% 이하이면요금적정성심사를생략할수있도록하고있다. 물론인가대상서비스에 20% 이상의할인율을적용해도무방하다. 그러나이경우요금적정성심사를받아야하고그에따른출시시기지연등의위험은사업자가부담해야한다. 이런점에서결합서비스할인율 20% 는사실상할인율상한선규제와유사한기능을발휘하고있다. 결합판매를통해사업자가얻을수있는긍정적효과는가입자확대라고할수있다. 2008년 11월말기준방송통신결합상품가입자수현황을살펴보면, 케이블TV가 185만명, KT(KT, KT) 가 169만명, SK(SK텔레콤, SK브로드밴드 ) 가 169만명, LG(LG데이콤, LG파워콤, LG텔레콤 ) 이 66만명규모로파악되고있다. KT경영연구소가발간한 2009년방송통신시장전망보고서에따르면 IPTV 등방송통신, 콘텐츠 - 17 -
간융합서비스가성장의견인차로작용할것으로전망하고있다. 이러한가입자증가추세가반드시결합서비스로인해이뤄진것이라고하기에는어렵지만시장에서는 IPTV와디지털케이블TV 가입자가지속적으로증가할것으로전망하고있다. 그러나시장경쟁이치열해질수록현금경품경쟁등마케팅이과열되어시장왜곡을유발하는것이문제로지적된다. 사업자측면에서결합서비스판매를통해얻을수있는긍정적효과로비용절감효과를들수있다. 현재 IPTV 결합서비스는사실상초기단계에있기때문에중장기적으로나타날수있는비용절감과이익증대효과를추정하기는곤란하다. 오히려통신사업자들은 IPTV 서비스제공을위하여막대한규모의비용을네트워크고도화에투입해야하는입장이기때문이다. 나아가 IPTV결합서비스를이용자들에게알리기위한마케팅비용도필요하다. 그러나중장기적차원에서하나의네트워크로다양한서비스를묶어서제공함으로써결합서비스제공사업자가비용을절감하고그만큼이익증대효과를누릴수있다는것이다. 최근의방송통신융합의활성화로인해시장경쟁이심회되고있으며, 이는유료방송의가입자이탈로이루어질가능성이있다. 이를방지하기위해서 IPTV 결합서비스도입이적극검토되고있다. 결합서비스가유발하는가입자이탈방지효과를정확하게검증하기는어렵지만, 2008년 11월말기준이동전화서비스번호이동자규모를살펴보면 2004년 293만명, 2005년 557만명, 2006년 732만명, 2007년 1,018만명, 2008년 1,087만명으로점차증가하는추세를나타내고있다. 그러나결합서비스는유료방송시장에지배력전이라는부정적영향을미칠가능성도있다. 경쟁에직면한시장지배적사업자가자신이지배하고있는시장의인접시장으로지배력을확장하거나자신의기존지배력을유지또는방어하기위한수단으로결합판매를사용할수있다. 앞서지적한바와같이 1990년대이후게임이론에바탕을둔신산업조직론의연구성과들은시장지배적기업이결합판매를통해지배력을전이시키거나지배력을방어함으로써수익성을제고할수있는여러가지상황을식별하였다. 또한가격규제회피를통한지배력행 - 18 -
사를위해결합판매를이용하는경우도있다. 다시말해가격규제를받는독점상품을제공하는사업자는가격규제를받는독점상품 (B) 와가격규제를받지않는상품 (A) 을결합하여높은가격에판매하거나, 가격규제를받지않는상품 (A) 의비용을독점상품 (B) 에전가시켜가격규제를받지않는상품 (A) 시장에서부당한경쟁우위를확보하는행위를할수있다. 이런점에서결합판매는경쟁제한성을갖고있으며, 이를제어하기위한사전규제가필요하다. 이상의논의를유료방송시장에적용하면다음과같다. 유료방송시장은유료방송사업자가다채널방송서비스를가입자에게제공하고그대가로수신료를받는형태이다. 그런데유료방송사업자가운데 SO는 2000년대들어서면서방송서비스와초고속인터넷서비스를결합하여판매하기시작했다. 유료방송시장에서 SO는허가권역내에서독과점지위를갖고있으나결합판매형태로진출한초고속인터넷시장은이미거대통신사업자중심의독과점구조를갖고있었다. 때문에 SO의결합판매가초고속인터넷서비스시장에서공정한경쟁을제한할우려는거의없다고할수있다. 다시말해결합판매로인해이용자는낮은요금에서비스를이용할수있으며, 사업자는비용을절감하고이용자의이탈을방지하는등의효과를기대할수있는것이다. 결합판매는시장경쟁측면에서사업자간공정경쟁을저해할수있는요인을동시에갖고있다. 시장지배력을보유한사업자는결합판매를통해주상품시장에서의지배력을부상품시장으로전이시킬가능성이있다. 이런점에서사업자간공정한경쟁을저해하지않으면서결합판매를통해이용자에게요금할인혜택을제공할수있는수준에서규제를하는것이정책적차원에서중요한문제로부각될수있다. 결합상품은지금까지개별적으로존재하던이용약관이상호연관성을갖게된다는점에서다음과같은법제도적문제가제기될수있다. 첫째, 통신서비스와통신서비스를결합하는경우현행전기통신사업법제29조는개별전기통신역무별로약관인가를받도록규정하고있다. 때문에 통신 + 통신 서비스를결합하는경우현재서비스별이용약관으로신고하고있으나이를현행과같이서비스별이용약관으로신고해야하는지아니면통합이용약관으로신고해야하는지가불분명하다. - 19 -
둘째, 통신사업자의방송시장진입, 방송사업자의통신시장진입에따라 방송 + 통신 서비스를결합하는경우에도현재서비스별이용약관을신고하고있다. 따라서 통신 + 통신 서비스의경우와마찬가지로결합상품을하나의서비스로간주하여이용약관을통합하여신고해야하는지에대한명확한규정이부재한상황이다. 결합판매규제의기본방향은요금약탈성과가격압착성이다. 요금약탈성은결합상품요금이결합상품제공비용보다부당하게낮은지여부와결합상품을구성하는인가역무의요금이그제공비용보다부당하게낮은지의여부를그리고가격압착성은결합상품을구성하는인가역무의제공대가를높이고, 결합상품요금을낮춰서경쟁사를이중압착하는지의여부를평가하는것이다. 현재결합상품요금적정성기준에서중요한기준은요금약탈성이라고할수있다. 현행법제도는결합상품의가격할인율을서비스별로제시하도록하고있으며, 따라서개별서비스별로규제를하고있다. 특히인가역무의결합상품할인율은인가사항이므로규제가이뤄질수있다. 그러나현재의산정방식은논란이많고시간도많기소요되므로결합상품요금의할인율이일정수준이하인경우요금적정성심사등을생략하는방식을활용하고있다. 이러한규제방식은현행요금규제방식인투자보수율규제와연관성을가지고있으며, 원가보상율 100% 를상회하는수준에일정정도결합판매로인한비용절감분을정성적으로인정해주는수준에서허용되고있다. 이경우필수서비스에는할인율을적용하지않고, 증분서비스에대해서는할인이인정되는방식은지양되어야한다. 외국의경우증분원가개념이인정되는개념을이용하고있기때문에필수서비스에대한할인보다는증분서비스에대한할인이인정되는것으로해석이가능하다. 그러나우리나라에서는이런개념의적용이곤란하며지배력전이방지차원에서총액단위할인율적용은바람직하지않다. 결합판매를통한지배력전이해소를위한규제방안으로동등접근의보장을들수있다. 문제는동등결합판매에필요한필수요소가무엇인지에대해명확한기준이마련되어있지않다는점이다. 때문에인가역무제공사업자에게필수설비개방에대한사전적의무를지우기가 - 20 -
어렵다. 따라서필수설비혹은서비스를포함한결합상품을구성할경우경쟁사업자에게도이를도매로제공하여경쟁사업자가자신이제공하는상품과결합하여시장지배적사업자의결합상품과유사한결합상품을구성할수있도록하는경우요금규제의적용을완화해줄수있을것이다. 인가서비스에대한동등접근이실질적으로보장되기위해서는가격압착 (price squeeze) 이발생하지않도록도매제공대가를적절히규제하는것이중요하다. 가격압착은최종재의생산에필수적인투입요소를독점한기업이이를이용해최종재를생산하는동시에투입요소를경쟁기업에게제공하는경우발생할수있다. 인가역무가포함된결합판매의요금규제는결합상품중규제대상서비스부분의요금에대한규제와전체결합상품요금의규제가동시에이루어질필요가있다. 다시말해합당한이유없이결합상품중규제대상서비스의요금이개별판매규제요금과큰차이가나거나, 결합상품구성서비스들의요금총합이개별판매시의요금합계와큰차이가나지않도록해야한다. 결합상품이용약관심사시에구성상품의내용과할인내역에대해구체적으로어떻게할인이가능한지, 그리고다른사업자와제휴를통해결합서비스를제공하는경우불공정거래를차단하기위해가칭 공정거래이행계획서 를만들어공표하도록하거나이를이행할경우다음심사에서가산점수를부여하거나심사기준을완화하는등의방안을활용하는것이필요하다. 결합상품을둘러싼공정경쟁환경조성을위해서는결합상품자체에대한규제기준마련과함께이를유통시키는과정에서발생할수있는과도한마케팅활동에대한일정한기준을마련하는것이필요하다. 방송과통신상호간의교차진입을허용하고전반적인결합상품규제제도의완화추세에따라매체간동등규제의원칙이구현되어야한다. 이는수평적규제체계로의전환과도연계되어있는것으로유사한서비스를제공하는사업자간상이한규제를적용하는것은바람직하지않다. - 21 -
제 1 장 제 1 절 서론 연구배경 2008년 KT를선두로실시간 IPTV서비스가본격도입되었다. 유료방송시장에새로운방송서비스가추가된것이다. 뿐만아니라통신사업자는 IPTV서비스외에도유선전화 (PSTN), 이동전화, 초고속인터넷등다양한통신서비스를제공해왔다. 따라서통신사업자는 IPTV서비스와기존통신서비스를묶은결합서비스를제공하게된다. 특히 IPTV는초고속인터넷을기반으로제공되는방송서비스이다. 따라서 IPTV를시청하려면초고속인터넷에가입되어있어야한다. IPTV는기본적으로결합서비스상품인것이다. 결합서비스는방송사업자진영에서도제공하고있다. 종합유선방송사업자 ( 이하 SO) 는케이블TV서비스와초고속인터넷서비스를개별적으로또는결합시켜제공해왔다. 최근에는인터넷전화 (Voice over Internet Protocol) 서비스도출시하여이른바 TPS(Triple Play Service) 라고불리는결합서비스를제공하고있다. 또한통신사업자의경우도통신시장내에서전화, 인터넷등통신서비스를묶은결합서비스판매가이루어져왔다. 그러나 2008년하반기국내방송통신시장에서결합서비스제공은아직활성화되고있지못한것으로보인다. 이는무엇보다정액제로이뤄져있는요금구조속에서사업자들이결합서비스활성화에따른매출감소우려로새로운상품출시와마케팅에다소신중하게접근하고있기때문인것으로추정된다. 결합서비스는개별적으로판매하던방송서비스또는통신서비스를묶어판매하는대신요금할인등의혜택을제공하는제도이다. 때문에개별상품에적용하던약정할인등에더해결합할인이적용된다. 사업자입장에서할인의증가는매출과수익의감소를의미한다. 그런데기존주요사업자는방송시장또는통신시장에서이미상당한시장지배력을확보하고있다. 예컨대 KT의경우유선전화와초고속인터넷에서, SK텔레콤의경우이동전화에서지배적사업자로지정되어 - 23 -
정부의규제를받고있다. 이처럼개별서비스판매만으로도지배적지위를확보하고있는데, 굳이높은할인이적용되는결합서비스활성화에나설필요가적은것이다. 그럼에도불구하고사업자가결합서비스판매에나서는이유는결합할인을제공하는대신고객의이탈을방지함으로써마케팅비용을절감하고안정적인수익을확보할수있다는점에있다. 시장이포화상태에도달했지만새로운성장동력을발굴하기가쉽지않은상황에서, 사업자는결합서비스를통해경영의안정성을도모할수있는것이다. 이런점에서결합서비스활성화는방송사업자에의해촉발될가능성이높다. 특히케이블TV 업계의경우유료방송시장이포화상태에이르렀다는판단하에통신시장으로사업영역을확대하고자노력하고있다. 앞서언급한바와같이 SO는 2000년대초반부터 HFC망을이용하여실시간방송서비스와더불어초고속인터넷서비스를제공하고있다. 2007 년말부터는 KCT(Korea Cable Telecom) 를통해인터넷전화서비스도개시하였다. 더욱이 2008년 10월 31일에는번호이동제도가도입되었다. 번호이동제도도입으로유선전화 (PSTN) 가입자는기존에사용하던전화번호를변경하지않더라도인터넷전화로서비스제공회사를변경할수있게되었다. 나아가케이블TV 업계는이동전화시장에도진출하기위한방안을다각적으로모색하고있는상황이다. 또한케이블TV 업계는통신시장에대한진출을가속하는동시에통신사업자대비저렴한요금을제공할것으로보인다. 방송서비스요금을비교해보더라도 KT의 IPTV서비스는기본형 1만 6,000원, 고급형 2만 3,000원, SK브로드밴드와 LG데이콤의 IPTV서비스는기본형 1만 4,500 원, 1만 4,000원, 고급형 2만 3,000원으로발표되었다. 이에비해 SO의경우아날로그케이블방송은 8,000원, 디지털케이블방송은 1만 5,000원안팎의요금을받고있다. SO는방송서비스, 초고속인터넷, 인터넷전화를결합시키고각종할인을적용할경우 DPS(TV+ 인터넷전화, 인터넷 + 인터넷전화, TV+ 인터넷 ) 은 1만원대후반, TPS(TV+ 인터넷 + 전화 ) 는 3만원대초반에서이용할수있다. 이처럼방송통신융합시대결합서비스의도입은가입자에게보다저렴한요금에서비스를이용할수있는기회를제공한다. 사업자는마케팅비용절감, 안정적인가입자기반확보등의 - 24 -
장점을얻을수있다. 반면결합서비스경쟁에서일정규모이상을확보하지못한사업자는시장에서퇴출될수밖에없다. 결합서비스로인해가입자가특정사업자에게고착화되는현상이강화되므로가입자를확보하지못한사업자는더이상경쟁력을가질수없기때문이다. 더욱이방송통신산업은네트워크산업의특성을갖고있어가입자쏠림현상이발생한다. 따라서초기가입자확보를위해뺏고빼앗기는경쟁이치열하게일어나고, 그결과경쟁력을상실한사업자가시장에서퇴출되면다시독과점이심화되고요금이인상될우려가발생한다. 이러한악순환을차단하기위해서는결합서비스를둘러싼경쟁이공정하게이뤄질수있도록규제의틀을마련하는것이중요하다. 특히유료방송시장에서결합서비스경쟁은 IPTV사업자와 SO간경쟁으로압축될수있다. 왜냐하면지상파방송, 위성방송, 이동멀티미디어방송등은무선을이용하여방송서비스를제공하는반면케이블TV의경우유선 HFC망을기반으로방송서비스, 초고속인터넷, 인터넷전화를제공하고있으며, IPTV사업자의경우도유선초고속인터넷망을기반으로 IPTV 서비스, 초고속인터넷, 인터넷전화, PSTN(Public Switched Telephone Network) 기반유선전화서비스를제공하고있기때문이다. 그런데기업규모, 유통망, 브랜드인지도등의측면에서통신사업자는 SO에비해높은경쟁력을보유하고있다. 특히유선통신사업자는 SO가갖고있지못한이동전화사업자와긴밀히연계되어있다는점에서더욱그러하다. 물론가격경쟁력, 서비스경쟁력측면에서는 SO가 IPTV사업자에비해우위를차지하고있는것으로평가되고있다. 그러나장기적관점에서 SO가 IPTV사업자에비해가격이나서비스에서지속적인우위를유지할수있다고보장하기는쉽지않을것으로보인다. 결국거대통신사업자가 IPTV사업에직접진출함으로써유료방송시장이통신사업자에의해지배되는이른바지배력전이주장이제기되고있다. 아직 IPTV사업자가본격적으로사업을전개하지않은상황에서유료방송에대한지배력전이여부를판단하기는곤란하다. IPTV의유료방송진입에그럼에도불구하고지배력전이에대한우려가제기되는상황에서지배력전이여부에대한분석과그에적합한규제방안을마련할필 - 25 -
요가있다고하겠다. 제 2 절 연구목적 신규서비스가기존서비스와상호대체관계에있을경우신규서비스를출시하는사업자는기존시장을잠식하거나신규서비스의수익성이저하되는경우가발생한다. 이에따라사업자는상호일부대체관계인두서비스를기존의개별서비스가격보다낮은가격으로묶어제공함으로써소비자로하여금두서비스를모두사용하도록유도하는전략을사용한다. 예컨대 KT는 2004년대체관계인유선전화와무선전화의번들링상품인원폰서비스를출시했다. 원폰서비스란근거리무선통신 (Bluetooth) 기술을이용해이동전화단말기를집안에서는유선전화기로, 외부에선기존휴대전화기로사용할수있는서비스이다. 원폰서비스제공을위해서는유선전화서비스와무선전화서비스를제공하는두사업자는추가비용 ( 접속장치, 접속료산정관련비용 ) 을지불해야함에도불구하고두서비스사이의대체관계에의한수익성저하를완화하기위해결합서비스를제공하는것이다. 반대로신규서비스가기존서비스와보완관계에있을경우, 신규서비스제공사업자는자사의기존서비스와결합서비스제공을통해기존서비스와신규서비스의수요를촉진하고이윤을증대시키는방안을추구하게된다 ( 방영석, 2004). 1) 최근 2007년 11월 23일인터넷멀티미디어방송사업법 (IPTV법) 이국회방송통신특별위원회를통과하고, 이어 11월 28일국회본회의를통과하였다. 이로써 2008년 KT를시작으로실시간채널이포함된 IPTV서비스가본격적으로출범하였다. IPTV는케이블TV, 위성방송등기존유료방송서비스와대체관계에있다. 이에통신사업자는 IPTV서비스의수익성저하에대한우려를갖고있다. 그런데 IPTV는초고속인터넷을기반으로제공되는방송서비스이다. 소비자는일정한품질이보장되는초고속인터넷서비스에가입되어있어야만 IPTV서비스를이용할수있다. 이런점에서통신사업자는자사의초고속인터넷서비스와 IPTV서비스를 1) 방영석 (2004). 대체 / 보완을고려한번들링유인과최적번들링가격. 한국과학기술원석사학위논문. - 26 -
묶어판매함으로써기존초고속인터넷서비스와 IPTV서비스의수요를촉진하고수익증대효과를추구하게된다. 2008년초부터지금까지전개된 IPTV 관련규제기관과사업자동향을살펴보면, 방송통신위원회는 IPTV법시행령, 고시, 사업자선정등의절차를 2008년중반까지마무리하였다. 이에 KT는 9월 17일부터실시간 IPTV 시범서비스를개시하였고, 11월 17일에는상용서비스로서메가 TV 라이브를출시하였다. 메가TV라이브는 KBS, MBC, SBS, EBS 등지상파방송과온미디어등 33개채널을제공하기시작했다. KT는 2012 년까지약 1조 7,000억원이상을투자해 IPTV 커버리지를현재 77% 에서 97% 로, 실시간방송채널수를 130여개로확대하며, 양방향쇼핑및맞춤형광고, CUG(Community User Group), 멀티앵글뷰및참여형방송과같은개인화서비스를제공하여 300만명이상의가입자를확보하겠다는복안을갖고있는것으로알려져있다. 한편 SK브로드밴드, LG 데이콤은 2009년 1월부터브로드앤TV, mylgtv 라는브랜드로실시간 IPTV서비스를제공할계획이다. IPTV는방송사업자가제공하는실시간채널을불특정다수에게제공하고, 시청자는이를일방적으로수용하는전통적방송형태가아니라실시간채널과함께자신이원하는콘텐츠나부가서비스를선택적으로이용할수있는디지털양방향방송서비스이다. 이런점에서 IPTV는기존아날로그방송서비스와차별된다고볼수있다. 그러나 IPTV를포함한다른디지털방송과는사실상차별화가어렵다. 디지털방송은 IPTV가제공하는서비스와정확히일치하지는않지만대체로유사한형태의방송서비스를제공할수있기때문이다. 예컨대디지털케이블TV도실시간방송을비롯해 VOD(Video On Demand), 양방향광고, T-Commerce, 문자서비스, 게임등다양한부가서비스를제공하고있다. 특히디지털케이블TV는 IPTV보다 3년이나앞선 2005년에제공되기시작했다. 이런점에서 2012년말로예정되어있는지상파방송의디지털전환완료와더불어아날로그케이블TV의디지털전환이완료될경우 IPTV, 디지털케이블TV, 디지털위성방송등유료방송사업자간의서비스차별화는찾아보기어렵다고판단된다. 물론 IPTV 도입이유료방송시장에에긍정적인영향을미칠수있다. - 27 -
이는다음과같은 4가지측면에서논의되어왔다 ( 최세경, 2007). 2) 첫째, 콘텐츠생산에대한투자증대이다. 유료방송시장에서 IPTV 도입과플랫폼간경쟁증가는사업자로하여금차별화요인을발굴하도록추동한다. 특히서비스차별성을찾기어려운디지털케이블TV와 IPTV는콘텐츠차별화전략을추구하게된다는것이다. 이러한플랫폼사업자의콘텐츠차별화전략은플랫폼사업자의콘텐츠에대한투자증가를유도한다. 예컨대영국위성방송 BSkyB는영국영화산업의주요투자자이고프랑스위성방송사업자 Canal+ 는프랑스영화산업부흥에결정적영향을미쳤다 ( 연세대언론연구소, 1998). 국내에서도위성방송에참여한 KT가사이더스 FNH, 올리브나인등의제작사및배급사에투자하고있으며, 케이블TV사업에참여한 CJ는 CJ엔터테인먼트, CJ미디어등콘텐츠제작분야에투자하고있다. SK텔레콤의경우 ihq, 청어람등의기획, 배급, 제작사를인수하여콘텐츠에투자하는등신규방송플랫폼의등장은콘텐츠에대한투자에긍정적영향을미쳤다. 둘째, IPTV의도입은 PP 에게새로운유통창구를제공한다는것이다. 특히틈새시장을소구대상으로하고있는 PP는더많은시청자에게접근할수있는기회를확보할수있다. 셋째, 가입자당매출액 (ARPU) 증대에기여한다는것이다. 초기 IPTV사업자와케이블TV사업자는초기경쟁단계에서 ARPU 상승이용이하지않을것이지만, 결합서비스가제공하는범위의경제 (economies of scope) 를통해가치기반요금설정을통해소비자들의지불의사를최대한흡수하는효과를발생시킬것이다 ( 김희수외, 2006). 미국의조사기관양키그룹 (Yankee Group) 은통신사업자가 IPTV를도입하여결합서비스를제공할경우초고속인터넷, 장거리전화, 시내전화만을제공할때비해 ARPU 평균이 $87 높아질것으로예측했다 ( 김국진, 최성진, 2007. 재인용 ). 넷째, IPTV 도입은아날로그방송가입자의디지털전환촉진에기여한다는것이다. 실제로 2006년 12월 28만가구였던디지털케이블TV 가입자수는 2008년 10월 168만명에이르고있다 ( 한국케이블TV방송협회, 2008). IPTV 도입이가져올긍정적영향에도불구하고다른한편에서는그 2) 최세경 (2007). 유료 TV 방송시장에서 IPTV 서비스의위상과역할, 유료방송시장의평가와과제. 한국방송학회학술세미나발표논문. 2007. 7. 19. - 28 -
것이부정적영향에대한우려의목소리도존재한다. 시장경쟁측면에서불공정경쟁에대한우려가그것이다. 유료방송시장에서공정한경쟁은매우중요하며, 그핵심은결합서비스이다. IPTV는초고속인터넷을기반으로제공되는방송서비스다. 따라서통신사업자는이미확보한초고속인터넷가입자에게 IPTV를추가적으로판매하는셈이된다. 마케팅관점에서볼때기존가입자에게새로운서비스를추가로판매하는것은새로운가입자를확보하는것에비해훨씬유리하다. 물론방송사업자의경우도방송가입자대부분을확보하고있다는점에서유선전화, 초고속인터넷, 이동전화가입자를확보하고있는 IPTV사업자가반드시경쟁우위에있다고단정하기는어렵다. 그럼에도불구하고 IPTV사업자가통신영역에서확보한재원을토대로 IPTV사업에집중할경우기존유료방송사업자는상대적으로어려운상황을맞이할수밖에없다. 실제로시장에서는 IPTV 결합서비스와방송사업자사이에가입자확보경쟁이가열되고있는상황이다. 현재유료방송사업자가운데결합서비스를출시하고 IPTV사업자와본격적인경쟁에나서고있는사업자는 SO라고할수있다. SO는 2005년 CJ헬로비전 ( 舊 CJ케이블넷 ) 이최초로디지털케이블TV를제공하기시작한이래 IPTV 진입에대비하여디지털방송가입자확대에박차를하고있으며동시에초고속인터넷, 인터넷전화등통신서비스가입자및결합서비스가입자도늘려가고있다. 이에대해 IPTV사업자는실시간방송채널제공에앞서 VOD 방식의하나TV, 메가TV 등을출시하여단독또는통신서비스와결합하여제공해왔다. SK브로드밴드 ( 舊하나로텔레콤 ) 의경우 VOD 중심의하나TV 를 2006년 7월출시하였고, 2007년 1월부터하나TV와초고속인터넷, 전화를묶은 TPS 결합상품을출시했다. KT는 2007년 7월부터지배적사업자의결합상품판매가허용되면서통신서비스결합상품을먼저출시했고, 2007년 7월 4일에는메가TV를출시, 통신서비스와결합서비스를구성하고 PS3, PAVV 등단말기와결합한코마케팅 (Co-Marketing) 을전개하고있다. 이에본연구는결합서비스가방송사업자와통신사업자간의경쟁전략에서핵심을차지하게될것이라는입장에서, 결합서비스가유료방송시장에미치는영향을산업조직론측면에서검토하고자한다. 기존유료 - 29 -
방송시장에새로운서비스와사업자의등장은경쟁의증가를유발할것이다. 그러나새로등장한 IPTV사업자는통신시장에서지배적사업자로서의지위를갖고있다. 따라서기존통신사업자의지배력이유료방송시장으로전이될우려가충분히존재한다. IPTV법이제정되기전부터도통신사업자의직접진출이유발할수있는문제에대해계속적인지적이이뤄져왔다. 그러나국회는 IPTV법제정과정에서정책적판단에의해통신사업자의 IPTV사업직접진출을허용하고지배력전이와같은문제는사후규제로위임하는태도를취하였다. 이럼점에서유료방송시장에서 IPTV 결합서비스가얼마나활성화되고그것이시청자의혜택을극대화하는데기여하는지여부를감시하는것은더욱중요해지고있다. 통신사업자의 IPTV 결합서비스가경쟁사업자를시장에서퇴출시키고시청자의편익을감소시키는방향으로작용해서는곤란하기때문이다. - 30 -
제 2 장방송통신융합과결합서비스 제 1 절방송통신융합 1. 방송통신융합의개념 방송은불특정다수의시청자에게동일한메시지를일방적으로전달하는것을의미한다. 특히방송은희소한자원이자공공의소유인전파를이용한다는점, 사회적영향력이크다는점, 경제적측면에서자연독점에따른시장실패가발생한다는점, 언론으로서사회를감시하고비판하며여론을형성하는공적기능을수행한다는측면에서소수방송사업자의독과점구조가정당화되어왔다. 다시말해방송은경제시장 (Economic Marketplace) 과더불어사상시장 (Marketplace of Ideas) 에관여한다. 경제시장과사상시장의차이는성과평가기준에서나타난다. 경제시장에서성과평가기준은경제적효율성이지만, 사상시장에서는다양성기준이추가된다. 다양성은방송프로그램및채널편성, 내용의다양성, 소유의다양성등을아우른다. 따라서정부는경쟁을통한경제적효율성실현을희생시키고다양성이라는사회적가치실현을위하여소유규제, 편성규제, 광고규제등다양한규제를가해왔다. 그러나 1990년대중반부터종합유선방송, 위성방송등다채널유료방송매체가등장하면서방송시장구조는점차경쟁시장구조로전환되었다. 특히디지털기술의발전으로방송사업자들은방송서비스와더불어통신서비스를제공하는한편가입자에게차별된서비스를제공하고그에따른요금을부과하는새로운형태의사업을발전시켰다. 또한통신사업자의경우도네트워크를기반으로통신서비스를제공하는역할에서더나아가콘텐츠영역에도관여하기시작했다. 통신서비스제공과더불어통신망을이용한방송서비스제공이가능해진것이다. 이처럼방송사업자가방송망을이용하여방송서비스와통신서비스를동시에제공하고, 통신사업자가통신망을통해통신서비스와방송서비 - 31 -
스를동시에제공하는현상을방송통신융합이라고지칭한다. 방송통신융합은아날로그형태의상이한정보양식이디지털형태의정보양식으로통합되면서네트워크의성격에관계없이디지털정보가수용자들에게전송될수있게되면서가능해졌다. 디지털기술의발전을토대로형성된방송통신융합은서로다른매체와산업으로구분되던방송과통신을수평적산업구조로변화시키면서방송시장또는통신시장으로명확하게구분하기어려운결합서비스시장의확대를유발하고있다. 2. 방송통신융합의전개 융합 (convergence) 의사전적의미는서로다른방향으로부터같은지점으로접근하거나서로교차하는것을의미한다. 이런점에서방송통신융합은다른종류의네트워크와플랫폼에같은종류의서비스를전송할수있게되면서방송과통신그리고컴퓨터를포함하는커뮤니케이션기술의확장으로이해할수있다 ( 송해룡, 2004). 또한방송통신융합은방송산업과통신산업간에존재하던이념적, 제도적경계가불분명해지는것을의미하기도한다. 기술적차원에서방송은한정된주파수와일방향적전송형태를나타내는무선망을중심으로발전한반면, 통신은비교적충분한대역과양방향성을제공하는유선망을중심으로발전했다. 서비스차원에서방송은음성과영상을제공하고피드백이제한된반면, 통신은음성중심의상호작용이가능한서비스를제공했다. 수용자차원에서방송은불특정공중을대상으로하기때문에내용규제의필요성이, 통신은특정참여자를대상으로하기때문에통신비밀보호의필요성이대두되었다. 그런데방송 통신융합은기술적차이에따라방송과통신을구분하고, 산업영역의차이에따라상이한규제기준을적용해왔던기존패러다임의전면적인변화을유발하고있다. 이러한방송통신융합의추이는다음의 < 그림 1> 에서나타나는방향으로전개되고있다. 현재는방송과통신사이에융합이일어나고있는과도기라고할수있다. 차후에는방송산업과통신산업이데이터 문자 음성 영상등과같이상이한정보양식과그에조응하는제작물의생산 교환 분배 소비가이루어졌던수직적산업구조를벗어나동일 - 32 -
한가치사슬단계에서활동하는사업자들이하나의산업을이루는수평적산업구조로변화될것으로전망된다. < 그림 1> 방송통신융합의추이 출처 : 디지털케이블방송과 IPTV 서비스의동향과분석 (7쪽), 김영수, 2007, 한국방송영상산업진흥원. 디지털기술의도입과융합을촉진하는시장의압력은아날로그텔레비전에서이용할수있었던정보와콘텐츠에비해훨씬더풍부한정보와콘텐츠를제공하도록요구하고있으며, 이는전송네트워크 (delivery network) 와최종서비스 (end service) 간의수직적구조를점차수평적으로분리시키고있다 (OECD, 2004). 이러한방송통신융합은크게단말기융합, 네트워크융합, 서비스융합, 사업자융합등의차원으로구분되고있다 (OECD, 1992; 최양수, 2001). 첫째, 단말기융합은하나의단말기를통해방송서비스와통신서비스를동시에이용할수있게되는현상을말한다. 디지털방송은 STB(Set Top Box) 를통해실시간방송채널은물론 T-Commerce 등다양한양방향서비스의이용을가능케한다. DMB 휴대폰의경우도하나의단말기를통해방송시청과이덩전화를동시에이용할수있다. 2008년 12월 24일방송통신위원회는 Wibro에 010번호의이동전화서비스탑재허용을의결하였다. 이렇게될경우하나의 Wibro 휴대단말기로정보검색과음성통화를동시에이용할수있게된다. - 33 -
둘째, 네트워크융합은방송망및통신망이디지털기술을토대로하나의망처럼활용되는것을말한다. 네트워크융합은통신서비스가통신네트워크뿐만아니라방송네트워크를통해제공되기도하며, 방송서비스가방송네트워크뿐만아니라통신네트워크를통해제공되는현상을말한다. 케이블망을이용한초고속인터넷, 인터넷전화등의통신서비스제공, FM주파수대역을이용한무선호출서비스, 통신위성을이용한위성방송서비스제공등이대표적인사례이다. 3) < 표 1> 방송통신융합유형과사례구분서비스특성사례 xdsl망 : VOD서비스 (TV 통신망을이용한방송 ) IP-TV 네트방송콘텐츠제공이동통신망 : 실시간방송휴대폰방송워크전송, VOD서비스융합방송망을이용한케이블TV망 : 초고속인터 SO사업자통신서비스제공넷, 인터넷전화등의제공 DMC 통신망을이용하지공중대상, 내용의공개성, 웹캐스팅, 만방송의특성을내용규제의필요성등 VOD, IPTV 서비스지닌서비스융합방송망을이용하지데이터전송양방향성, 특정인대상, 만통신의특성을 (T-commerce, 뱅킹, 내용의비밀성등지닌서비스주식정보등 ) 새로운방송사업진입및위성방송, DMB, 통신사업자사업자제휴, 인수 합병추진 DMC 융합초고속인터넷, 인터넷전화, SO사업자방송사업자데이터통신사업진입 DMC 출처 : 방송 통신체계정비및위원회대응방안 (2-4쪽). 방송위원회. 2003. 3) 네트워크융합은네트워크를둘러싼공유, 경쟁, 통합차원으로구분되기도한다. 네트워크공유는방송네트워크와통신네트워크가상호연동하는데필요한자원을공유하는것을말한다. 네트워크경쟁은주파수, 정지위성궤도등한정된자원을확보하기위해, 각각의네트워크로전성될수있는콘텐츠를확보하기위해서로경쟁하는형태를말한다. 네트워크통합은방송네트워크와통신네트워크간의구분이흐려져마치하나의네트워크처럼인식되는것을말하며, 그결과여러개의네트워크가상호경쟁할수있는상태가된다는것을의미한다 ( 김도연외, 2000). - 34 -
셋째, 서비스의융합은음성 영상 데이터등이디지털기술에힘입어하나의네트워크로제공하는것이가능해지면서하나의사업자가방송서비스와통신서비스를동시에제공하는현상을말한다. SO의초고속인터넷, 인터넷전화서비스제공, 통신사업자의 IPTV서비스제공이대표적사례이다. 넷째, 사업자융합은서비스를제공하는방송사업자와통신사업자의구분이모호해지는것을말한다. 소유구조차원에서사업자융합은방송사업자와통신사업자가인수 합병등을통해하나의기업으로통합되는것을말한다 (Chan-Omsted, 1998). 서비스교차제공차원에서사업자융합은방송또는통신영역에존재하던사업자가방송서비스와통신서비스를동시에제공하는경우를말한다. 3. 방송통신융합의함의 서비스측면에서방송통신융합은방송서비스의질적변화를가져왔다. 디지털방송은과거아날로그방송에비해차별된서비스를제공할수있다. 디지털방송은아날로그방송대비 2배 5배의고화질영상구현이가능하다. 또한디지털방송은일방향적인정보전달에서양방향적정보전달을가능하게한다. 또한디지털방송은다양한단말기를통해언제어디서나방송서비스를이용할수있는환경으로변화되고있다 ( 김국진 최성진, 2003). 플랫폼산업측면에서방송통신융합은방송과통신의경계를무너뜨리며융합서비스를둘러싼사업자간경쟁을심화시킬것으로전망된다. 방송통신융합은상호분리된영역이라고간주되었던방송시장과통신시장간의진입장벽을낮추어방송사업자의통신시장진출, 통신사업자의방송시장진출, 나아가방송과통신을아우르는융합서비스제공을통해점차하나로통합될것으로예상된다. 콘텐츠산업측면에서방송통신융합은플랫폼의증가, 수신방식의확대에따라불특정다수를대상으로하는형태에서소수의시청자를대상으로하는콘텐츠의증가를유발할것으로전망된다. 또한양방향광고, T-Commerce, 게임등양방향서비스확대에따른데이터서비스제공분 - 35 -
야도활성화될것으로예상된다. 수용자측면에서방송통신융합은미디어이용패턴을변화시킬것으로예상되고있다. 유료방송서비스가증가하면서과거수동적수용자로서의시청자개념에서벗어나이용자로서의개념으로진화되고있다. 또한방송의디지털화가이뤄지면서가입자들은데이터방송등다양한서비스를필요에따라편집, 가공할수있는정보이용자로발전하고있다 ( 김영수, 2007). 이처럼방송통신융합은방송과통신이분리된상태에서구축되어왔던기술적 경제적 사회적패러다임의급격한붕괴를유발하고있다. 방송통신융합의초기단계인현시점에서미래를정확하게가늠하기는어렵지만과거인간의의사소통방식에존재하던시간적, 공간적제약을크게완화하는동시에산업적측면에서방송통신융합의파급효과는방송과통신영역에국한된것이아니라사회전반으로퍼져나갈것으로예상된다. 제 2 절방송통신융합과결합서비스 1. 결합서비스개념 결합서비스란기능이나효용이상이한서비스를하나로묶어제공하는서비스를지칭한다. 다시말해사업자가두개이상의개별서비스를단순히하나로묶어서제공하는서비스또는두개이상의서비스를기술적측면에서하나의서비스로구현하여제공하는서비스를말한다 ( 이내찬 변정욱, 2007). 한편결합판매는개별서비스를하나의서비스로묶어개별판매하거나상이한방식으로판매하는거래행위라고정의할수있다. 특정상품이나서비스를구매하기위한조건으로다른상품이나서비스를끼워서판매하는경우를일컫기도한다. 이때결합되는상품이나서비스는서로독립적인것일수도있고, 보완적인것일수도있다 ( 김봉주 김현경 이용훈, 2002). 흔히결합서비스구성과판매에서문제가되는것은끼워팔기이다. 끼 - 36 -
워팔기 (tying, tie-in sale) 는소비자가어떤기업으로부터주상품 (tying product) 을구입하고자할경우반드시그회사의다른부상품 (tied product) 을구매하도록하는것으로여기에는명시적인구매강제를수반하게된다. 여기서끼워팔기는둘이상의제품을동시에구매하도록하기때문에결합서비스에포함될수있으나, 모든결합서비스가끼워팔기는아니다. 개별구매가가능한형태의결합서비스는구매강제성이없기때문에끼워팔기라고할수없으나, 결합서비스의가격이개별상품에비해현저히낮아소비자들이결합서비스만을구매하는경우에는끼워팔기와동일한성격을지닌다고할수있다. 또한주상품을판매하면서부상품을무료로제공하되부상품이포함되지않은상태로는주상품을판매하지않는경우도끼워팔기에해당한다 (Hovenkamp, 1999). 정윤식 (2006) 은결합서비스제공동기와효과그에따른부작용을다음과같이요약하고있다. 4) 먼저결합서비스제공동기요인은비용측면, 수요측면, 기술측면, 규제완화측면으로나눌수있다. 첫째, 비용측면에서는개별상품의한계비용이저렴할경우결합서비스를제공하는비용이저렴하기때문이다. 특히정보재화의경우초기생산비는비싸지만추가생산비는매우저렴하다. 때문에결합판매가많이일어난다. 둘째, 수요측면에서는개별제품에대한소비자평가가음의상관관계 (negatively correlated) 를지니고있을경우이들을결합서비스로묶어제공함으로써소비자의제품에대한평가 (valuation) 를사업자들이예측하기용이하다. 이경우결합판매는소비자에대한가격차별효과를지닌다. 셋째, 기술발전 ( 유무선통합기술 ) 측면에서는기술의발전에따라개별적으로제공하는서비스를하나의서비스로묶어서제공할수있게되고, 이러한융합기술은결합서비스의등장을촉진한다는것이다. 넷째, 규제완화측면에서는결합판매에대한정부의규제완화가결합서비스상품의등장과이용자들의선택을촉진하는요인으로작용할수있다는것이다. 한편결합판매의효과는사업자, 소비자, 시장에대한효과로나눠볼수있다. 첫째, 사업자측면에서의효과이다. 사업자는결합판매에의해 4) 정윤식 (2006). 방송산업재정분석및요금정책. 방송위원회연구과제제 2006-7 호, 154 155 쪽. - 37 -
매출액및이익증대가능성을높일수있다. 즉소비자이탈현상을감소시키고고객충성도를제고할수있다. 특히결합판매의경우개별서비스판매보다브랜드의가치가더욱중요해진다. 개별서비스의기능보다는이미지에소구하는경향이강화되기때문이다. 반면결합판매는개별판매에비해요금이저렴하다. 사업자입장에서결합판매는매출감소의원인으로작용할수있다. 둘째, 소비자측면에서결합판매의효과는무엇보다저렴한요금을들수있다. 소비자는개별제품을구매할때보다더저렴한요금으로서비스를이용할수있다. 또한단일요금고지등의편의성도소비자에게제공되는혜택이라고할수있다. 그러나결합판매는소비자에게필요없는개별제품을강매하는효과가발생할수있다. 셋째, 시장측면에서결합판매는지배력전이로인한시장봉쇄, 사업자에게는이득이되지만소비자에게는불리한가격차별이일어날가능성이있다. 2. 결합서비스유형 가. 결합내용에따른유형 결합서비스의유형은분류기준에따라다양하게나눌수있다. 방영석 (2005) 은결합서비스를가격결합 (price bundling) 과제품결합 (product bundling) 으로구분하였다. 가격결합은둘이상의독립적인상품을통합과정없이단순히묶어서개별가격의합에비해할인된가격으로판매하는것이다. 예컨대종합선물세트나다양한크기의여행가방을세트형태로판매하는것이그사례이다. 제품결합은둘이상의독립적인상품을통합하여특정가격으로판매하는것이다. 이경우결합상품의가치는개별상품가치의합보다크다. 소비자는제품결합을통해개별상품이가진가치이상의효용을얻을수있기때문이다. 다만소비자가개별상품을따로구매하여쉽게통합할수있다면가격결합의경우와같이제품결합상품가격은개별상품가격의합보다낮게형성될것이다. 장범진 (2005) 은결합서비스를단순결합과융합형결합으로나누고있다. 단순결합은두개이상의별개서비스가단순히결합하여판매되는 - 38 -
형태를말한다. 단순결합을통해소비자는여러서비스를한꺼번에이용할수있고, 그에따른요금할인, 통합과금등의편리성을누릴수있다. 사업자는결합서비스를통해가입자를고착화시켜매출과이윤을높일수있다. 따라서단순결합은융합초기단계에나타나는마케팅전략의하나로융합과직접적인관계는없다. 융합형결합은서비스및제어계층이기술적융합, 단말및접속계층의융합등진보된기술을기반으로이뤄진것으로음성과데이터, 방송과통신등이종서비스들이하나의단말기에서구현됨으로써상품결합이이뤄지는것을말한다. 예를들어 Wibro, WCDMA가활성화될경우모바일인터넷전화, 데이터, 방송서비스 (DMB) 가하나의단말기에서구현되는모바일 TPS(Triple Play Service) 가구현되는것을말한다. < 표 2> 결합내용에따른결합서비스유형 유형 서비스내용 단순결합서비스 유전전화 + 인터넷 (DSL), CATV+ 인터넷 ( 케이블모뎀 ), 초고속인터넷 + 위성방송, 유선전화 + 이동전화 이동인터넷전화 + 이동데이터, WLAN원폰 ( 인터넷전화 통합결합서비스 + 이동전화 + 초고속인터넷 ), 초고속인터넷 +IPTV, 초고 속인터넷 + 인터넷전화 블루투스원폰 ( 유선전화 + 이동전화 + 초고속인터넷 ), 스 복합단말결합서비스 윙 ( 이동전화 + 무선랜 ), 이동전화 +Wibro, 이동전화 +DMB 출처 : 통신시장결합판매규제개선방안, 김선정, 2005, 한국디지 털경제연구원. 김선정 (2005) 은단순결합서비스, 통합결합서비스, 복합단말결합서비스로구분하고있다. 첫째, 단순결합서비스는분리제공이가능한서비스를단순히결합시켜판매하는유형을말한다. 둘째, 통합형결합서비스는서비스의분리제공이불가능한유형을말한다. 셋째, 복합단말결합서비스는하나의단말기에서여러가지서비스가복합적으로구현되는유형을말한다. 특히복합단말결합서비스의경우통합단말기가결합판매의효과를가지기위해서단말기와서비스가경쟁사업자에비해호환성이 - 39 -
우수하거나, 자사서비스가입을전제로단말기가제공되는등의배타적요소가존재한다는데특징이있다 ( 김희수 김남심, 2005). 나. 결합된서비스수에따른유형 개별서비스를몇개묶어서비스하느냐를기준으로분류한결합서비스유형으로는 DPS(Double Play Service), TPS(Triple Play Service), QPS(Quadruple Play Service) 가있다. < 표 3> 결합된서비스수에따른결합서비스유형 구분결합서비스유형 - 유선전화 + 초고속인터넷 - 유선전화 + 이동전화 DPS - 초고속인터넷 + 와이브로 - 초고속인터넷 + 방송 (IPTV) - 유선전화 + 초고속인터넷 + 방송 (IPTV) TPS - 유선전화 + 이동전화 + 초고속인터넷 - 유선전화 + 이동전화 + 초고속인터넷 + 방송 (IPTV) QPS - 초고속인터넷 + 와이브로 + 방송 (IPTV)+ 방송 (DMB) 출처 : 결합상품판매와전망, 한국통신사업자협의회, 2007, 통신 연합 40 호. DPS는두개의방송서비스또는통신서비스가결합된형태를, TPS는세개의방송서비스또는통신서비스가결합된형태를, QPS는 4개의방송서비스또는통신서비스가결합된형태를가리킨다. 다. 결합방법에따른유형 결합방법에따른결합서비스유형으로는계약적결합, 상업적결합, 기술적결합으로나눌수있다. 첫째, 계약적 (contractual) 결합은명시적계약이나약관에의해여러상품을한꺼번에혹은순차적으로구매하도록하는것으로소비자에게할인혜택이주어지지않을수도있다. 둘째, - 40 -
상업적 (commercial) 결합은여러상품을한꺼번에구매하는데따른할인이나리베이트를제공하는것을말한다. 셋째, 기술적 (technological) 결합은개별적으로판매되던상품을, 설계변경을통해하나의상품으로통합하여소비자들이상품을분리할수없도록하거나경쟁사상품과의호환성을차단하는형태를말한다 ( 김희수 김남심, 2005). 3. 결합서비스제공동기 국내방송시장과통신시장에서아직까지결합서비스가대세를이루고있다고말하기는어렵다. 그럼에도불구하고방송사업자와통신사업자는점차결합서비스판매를점차늘려가고있는추세라고할수있다. 가. 사업자측면 사업자측면에서결합서비스제공동기는다음의크게 4가지로나눌수있다. 첫째, 전략적동기이다. 독점시장의지배력을비독점시장으로전이시키고이를통해가입자전환을감소시키는것이다. 둘째, 가격차별화동기이다. 개별서비스에대한선호도가상이한상품을결합판매함으로써선호도가높지않은소비자까지참여시키는것이다. < 표 4> 사업자측면에서결합서비스제공동기 전략적동기 구분 가격차별화동기 가격규제회피의동기 효율성제고 : 생산비용의절감 내용 독점시장의지배력을비독점시장으로전이 가입자의전환 (churn-out) 감소 개별상품에대한선호도가높지않은소비자까지참여 비규제상품의가격을조정하여규제상품의가격변화효과 규모의경제 단일플랫폼을이용한비용절감효과 공동마케팅으로인한비용절감 출처 : 최정일 (2007). 결합판매의허용이미디어산업에미치는영향, 디지털미디어트렌드 제07-08호. 통권 16호. 8쪽. - 41 -
셋째, 가격규제회피의동기이다. 비규제상품의가격을조정하여규제상품의가격변화효과를노리는것이다. 넷째, 효율성제고동기이다. 단일플랫폼으로여러가지서비스를동시에제공함으로써규모의경제효과, 마케팅비용절감효과등을얻을수있다. 나. 소비자요인 결합서비스의도입배경은소비자입장에서도찾아볼수있다. 다양한방송통신서비스들이도입되면서소비자들이접근할수있는서비스의숫자도늘어나게되었으며, 이에따라소비자들은가입, 요금제선택, 고금, 고객서비스가각서비스마다별도로이루어지는불편함을감수해야했다. 그리고각종서비스의증가는각종서비스가구현되는각각의단말기를소유해야한다는불편함이있었기때문에이에대해서통합단말기에대한수요도늘어나게되었다. 또한소비자들이지니고있는이동성에대한수요가증가하게되었다. 가장중요한것은서비스증가에따를이용액의부담이증가했고이에대해서종합적할인혜택의요구가커지게되었다고할수있다 ( 김희수 김남심, 2005). 4. 결합서비스제공사례 가. 국내사례 국내결합서비스제공현황은크게통신사업자와방송사업자로구분하여살펴볼수있다. 국내통신사업자가운데결합서비스를실시하고있는사업자는 KT와하나로텔레콤을인수한 SK브로드밴드, LG데이콤이있다. 1 KT 계열 KT는 DPS, TPS, QPS와함께기타결합서비스도제공하고있다. 그러나기타결합서비스의경우방송서비스또는통신서비스이외의영역 - 42 -
과결합서비스이라는점에서여기서는제외했다. KT의경우초고속인터넷서비스인 메가패스 를기본으로집전화, WiBro, 인터넷전화, 이동전화, 메가TV가추가되는형식을취하고있다. 최대집전화 2회선, 인터넷전화 2회선, WiBro 3회선, SHOW 5회선까지결합가입이가능하다. 각각의결합서비스구성은다음의 < 표 4> 에서나타난바와같다. < 표 5> KT의결합서비스구성 구분 DPS TPS QPS 결합서비스유형 - 메가패스 +SHOW - 메가패스 + 집전화 - 메가패스 + 메가TV - 메가패스 +WiBro - 메가패스 + 인터넷전화 - 집전화 + 인터넷전화 - 메가패스 +SHOW+ 집전화 - 메가패스 + 집전화 + 메가TV - 메가패스 + 집전화 + 인터넷전화 - 메가패스 +SHOW+ 집전화 + 메가TV 2 SK 계열 SK브로드밴드는하나로텔레콤을 SK텔레콤이인수하면서명칭을바꾼것이다. 하나로텔레콤의명칭변경에따라서비스의명칭도달라졌다. 기존의초고속인터넷하나포스는 브로드앤 으로, 하나폰은 브로드앤폰, 하나TV는 브로드앤TV 로교체되었다. SK브로드밴드의결합서비스는 T+ 브로드앤 과 브로드앤세트 두가지가있다. T+ 브로드앤 은 DPS 결합서비스로초고속인터넷과 SK텔레콤의이동전화가결합된형태이다. 이결합서비스역시 KT의결합서비스와마찬가지로이동전화 5회선까지결합이가능하다. 브로드앤세트 는 DPS, TPS 결합서비스로초고속인터넷 + 전화 +IPTV, 초고속인터넷 +IPTV, 초고속인터넷 + 전화가결합된형태이다. SK브로드밴드의결합서비스구성은다음 < 표 5> 와같다. - 43 -
< 표 6> SK 브로드밴드의결합서비스구성 구분 DPS TPS 결합서비스유형 - T+ 브로드앤 ( 초고속인터넷 +SK텔레콤이동전화 ) - 초고속인터넷 +IPTV - 초고속인터넷 + 전화 - 초고속인터넷 + 전화 +IPTV 3 LG 계열 LG는 LG데이콤을중심으로자사계열의이동전화와결합서비스를제공하고있다. 각각이동전화, 초고속인터넷, IPTV, 인터넷전화가운데 DPS 서비스두종류와 TPS 서비스두종류를 ' 번들상품 이라는이름으로제공하고있다. 다른결합서비스와마찬가지로이동전화의경우 5회선까지가입이가능하다. 결합서비스구성내역은다음 < 표 6> 과같다. < 표 7> LG 데이콤의결합서비스구성 구분 DPS TPS 결합서비스유형 - 초고속인터넷 + 집전화 +IPTV - 초고속인터넷 + 집전화 - 초고속인터넷 +IPTV - 초고속인터넷 + 이동전화 + 집전화 이상의논의를간략히정리하면 KT계열, SK계열, LG계열통신사업자들은자사의서비스를중심으로 DPS, TPS, QPS 서비스를판매하고있는것으로파악된다. 또한최근의결합서비스판매경향을살펴볼때선발주자인 KT와 SK브로드밴드를 LG데이콤이추격하는양상을나타내고있다 ( 김원배, 2008). 한편 SO의경우 2000년대초부터 HFC망을이용하여케이블TV와초고속인터넷서비스를묶은 DPS 서비스를제공하기시작하였다. 나아가케이블업계는 2006년 8월 22일 KCT(Korea Cable Telecom) 을설립하여인터넷전화사업을준비하여 2007년말부터본격적으로서비스를제공 - 44 -
하기시작했다. 2008년 7월말현재 KCT의인터넷전화사용가입자수는 10만명을돌파하였다 (http://www.catvphone.com/). 또한 CJ헬로비전, C&M, 티브로드등주요 MSO는 2005년부터디지털케이블TV 서비스를제공하기시작했다. 이에따라현재는케이블TV, 초고속인터넷, 인터넷전화등을아우르는 TPS 결합서비스제공을확대하고있다. 나. 해외사례 1 미국 우리나라와달리미국은통신사업자의초고속인터넷망이주로 DSL 수준에머무르고있다. 반면케이블방송사업자는이보다빠른속도를낼수있는케이블망을갖고있다. 또한많은이용자들이아직까지케이블방송을선호하기때문에결합판매에있어통신사업자보다는케이블방송사업자들이상대적으로우월한위치에있으며따라서케이블방송사업자를중심으로결합서비스판매가활성화되어있다. 미국의시내전화사업자 (RBOCs) 나장거리전화사업자는위성방송서비스사업자와연계하여 전화 + 위성방송 + 초고속인터넷 (DSL방식) 으로, 케이블방송사업자는 인터넷전화 + 케이블방송 + 초고속인터넷 ( 케이블모뎀방식 ) 으로결합상품을제공하고있다. 요금구조는주력상품에따라기본서비스를설정하고추가되는서비스요금을할인하는방식을택하고있다. 요금수준은망의수준이나지역에따라차이가있으나, 주로주력상품분야의요금을낮추어전체결합상품의가격경쟁력을갖추는구조를갖추고있다. 또한미국통신사업자는우리나라와같이독자적인방송서비스제공하는 IPTV에많은관심을보이고있다. 그러나현재의가입자선로로는 IPTV 제공에필요한대역을충분히확보하는데어려움이있다. 현재일부광케이블구축이진행된지역에서는통신사업자가 IPTV를제공하고있으며향후 FTTN(Fiber-to-the-Node) 방식의광케이블포설이진행되면 DSL을이용한방송서비스가본격화될전망이다. - 45 -
가 AT&T 2005년미국 1위시내전화사업자 SBC Communications와 1위장거리통신사업자 AT&T Corp의합병으로설립된 AT&T Ins는시내전화, 브로드밴드, 이동전화시장에서확보한막대한수의가입자를물려받아미국통신시장의거대사업자로유리한위치를차지하고있다. 현재 AT&T는유선전화패키지를기본상품으로하여순차적으로초고속인터넷, 이동전화, 디지털위성방송을결합할수있는상품을선보여왔다. 다음의표에서나타난바와같이 AT&T의결합서비스는무제한시내통화및시외통화를기본으로하고있으며, 소비자의선택에따라동축케이블을이용한인터넷접속, AT&T Wireless의이동전화, DISH Network의위성방송등을추가할수있다. < 표 8> AT&T 의결합서비스구성 구분 Double Pack Triple Pack with Wireless Triple Pack with Advanced TV Quad Pack 서비스구성전화 (AT&T All Distance Online Select)+ 초고속인터넷 (AT&T High Speed Internet Pro) 전화 (AT&T All Distance Online Select)+ 방송 (DishDVR Advantage with America's Top 100 전화 (AT&T All Distance Online Select)+ 초고속인터넷 (AT&T High Speed Internet Pro)+ 이동전화 (Nation 450) 전화 (AT&T All Distance Online Select)+ 초고속인터넷 (AT&T High Speed Internet Pro)+ 방송 (DishDVR Advantage with America's Top 100) 전화 (Personal Choice & AT&T Nationwide Calling 100)+ 초고속인터넷 (AT&T Yahoo! High Speed Internet Express)+ 이동전화 (Nation 450)+ 방송 (DishDVR Advantage with America's Top 100) AT&T에서제공하는결합서비스의가격구성은각각의개별서비스상품가격의총합보다결합서비스상품의가격을낮게책정하여소비자들의가입을유도하고있다는것을알수있다. 또한 at&t에서는개 - 46 -
별상품과결합서비스상품에대해서각각캐시백 (cash back) 을제공하고있다. 캐시백은가입후에제시된금액만큼을현금으로돌려주는것으로이는일시적인판촉활동의일환이라고할수있다. 캐시백이가져오는실질적인할인혜택을현금을돌려받는점에서소비자에게유인효과가크게작용한다는점과장기적인소비자를확보하여안정적인수익을창출할수있다는점이다 ( 방송위원회, 2007). 더블팩가운데전화와인터넷결합서비스의경우캐시백이제공되지않는다. 그러나위의표에서확인할수있는바와같이제공되지않는캐시백을높은할인율을통해상쇄시키고있다는것을알수있다. 이러한 AT&T 결합서비스의가격구성이시사하는바는결합서비스를통해개별상품가입보다낮은가격할인혜택과일시적인판촉활동으로캐시백을제공하거나혹은높은할인율을제공하여장기적인소비자를유도하려는전략을사용한다는점이다. 이러한전략은가입자전환비율 (churn-rate) 를낮추는것에초점을둔것이라고할수있을것이다. < 표 9> AT&T 결합서비스상품요금및할인내역 (2008년 12월기준 ) 개별가격 ($/month) 이용료 ($/month) 할인율 * (%) 캐시백 ($) Dou 전화 + 인터넷 40+30 60.00 14.28 - ble Pack 전화 +IPTV 40+39.99 74.99 6.25 50 Triple Pack with Wireless ( 전화 + 인터넷 + 이동전 40+30+39.99 99.99 9.09 150 화 ) Triple Pack with Advanced TV 40+30+39.99 99.99 9.09 150 ( 전화 + 인터넷 +IPTV) Quad Pack 40+30+39.99+39.99-200 * 캐시백할인은할인율계산에서고려되지않았음. 한편 2007 년가을, AT&T 는홈존 (Homezone) 이라는새로운서비스를 - 47 -
발표했다. 홈존은 AT&T Yahoo! 의초고속인터넷, DISH Network의위성방송, AT&T Home Networking 서비스를통합된단말기에서이용할수있는서비스이다. 기존의 Triple Pack이나 Quad Pack 가입자들은인터넷서비스이용을위해 PC를, 위성방송을시청하기위해서는 TV와별도의셋톱박스를사용해야했다. 그러나홈존서비스는단일단말기를통해서이두가지서비스를모두이용할수있도록하였다. 이로써 Triple Pack과 Quad Pack의가입을촉진할것으로기대된다. 나아가 AT&T는 2006년 6월텍사스주샌안토니오 (San Antonio) 를시작으로약 9개도시에서 U-verse TV 서비스를개시했다. 현재 U-verse TV는 16개주 79개주요시장으로확산되었다. U-verse TV 서비스는초고속인터넷접속과디지털텔레비전서비스로구성된번들링서비스이며, AT&T의 U-verse 이용자들은 4개의텔레비전패키지와 3개의인터넷패키지를자신의선택에따라결합하여단일요금으로이용할수있다. 기술적인이유에서 U-verse TV를이용하고자하는이용자는반드시 AT&T의초고속인터넷서비스에가입해야한다. 다음의 < 표 8> 은총 15가지 U-verse TV의결합상품현황을보여주고있다. < 표 10> AT&T의인터넷및 IPTV의결합서비스유형 결합서비스 초고속인터넷서비스유형 * IPTV서비스유형 ** Express Pro Elite U-family (50) $59 $64 $74 U100 (100) $59 $64 $74 U200 (190) $74 $79 $89 U300 (240) $94 $99 $109 U400 (320) $114 $119 $129 * 개별요금 : Express는월 19.99, Pro는월 24.99, Elite는월 34.99 달러임 ** 괄호안의숫자는각패키지마다제공되는채널의수 2008년말 AT&T의 U-verse TV는 1백만명의가입자를확보한것으로파악된다 (http://www.multichannel.com/article/ca6623146.html?nid=3407). 특히 2008년상반기에약 54만명의가입자를기록했으므로연말까지약 - 48 -
46만명이늘어난셈이다. 이러한 IPTV의선전은유선전화와초고속인터넷의약한성장세에비해두드러진실적으로평가되고있다. 5) 현재 AT&T는 53개시장 110만가구에서비스를제공하기위한투자를지속하고있으며, 연말까지 100만가입자확보를예상하고있다. U-verse 결합서비스의가격대는최저 59달러에서최고 159 달러로책정되어있다. AT&T는원칙적으로인터넷서비스와 U-verse TV 서비스에별도로가입할수없으나소비자들은월 10달러정도의할인효과를볼수있도록가격을책정했다고밝히고있다. 한편 Visa Reward Credit Card를가지고있는소비자는가입시최소 54달러에서최고 84달러에이르는캐시백을받을수있다. AT&T가이러한혜택을제공하는이유는, 단기적으로는손실을감수하더라도장기고객을유치함으로써손실을보전하고단기적인유인요소를최대한활용하여경쟁사로부터신규고객을확보하는전략이라고할수있다. AT&T는홈존과 U-verse TV의결합서비스상품도제공하고있다. AT&T의자사네트워크가있는지역은 U-verse TV가서비스되며자사네트워크가없는지역은홈존 (Homezone) 이서비스된다. 양자모두 DVR서비스를제공하며, U-verse TV의경우서비스가가능한지역에서는인터넷전화까지사용이가능하다. AT&T의홈존과기존서비스의결합을통해알수있는것은기존유선전화중심에서인터넷과 IPTV의결합서비스로의전환이이루어지고있다는점이다. 실제로 AT&T에서는 IP를기반으로하는다양한미디어들을중심으로새로운결합서비스시장을개척하기위한계획을수립했다 (at&t 2007 annual report, 2007). 또한 IPTV 중심의결합서비스는저가패키지이용고객을고가패키지이용고객으로유도하여가입자당매출이익을올리고자하는 AT&T의전략이드러나는것이라고할수있다. 5) AT&T 는최근유선전화시장에서 520 만명을빼앗겨 2008 년 6 월현재 5,890 만가입자 ( 개인, 기업및도매시장포함 ) 를확보하고있으며, 초고속인터넷에서는 4 만 6,000 명을증가시켜불과하여 1 천 470 만가입자를확보하였다. 많은전문가들은초고속인터넷에서케이블 TV 사업자가머지않아통신사업자를앞서게될것이라고예측하고있다. - 49 -
나 Verizon Verizon은 2000년유선전화사업자 Bell Atlantic이이동통신사업자 GTE를인수하면서설립된미국내제2위의통신사업자이다. Verizon은이후 2005년 1월에장거리전화사업자인 MCI를인수함으로써 6), SBC의 AT&T 인수와함께미국내유선전화시장을지배하고있다. 또한같은해 Bell Atlantic은 Vodafone AirTouch Plc와합작으로 Verizon Wireless를설립했다. 이로써 Verizon Wireless는 1,600만회선의이동전화및데이터통신서비스를제공하는미국최대이동통신사업자가되었다. Verizon의결합서비스현황을살펴보면 2002년 7월유선전화패키지를기본상품으로하여인터넷서비스를결합한 VeriationSM을미국북동부지역에출시했다. 이어 8월에는 VeriationSM에이동전화를추가한 VeriationSM All을출시하여유선전화, 인터넷, 이동전화결합상품을출시했다. 이어 2004년 1월디지털방송서비스로결합서비스품목에추가하게되는데, 이는마케팅과관련하여 DirecTV와전략적제휴를통해가능했다. 7) 2004년에는기존의 ADSL 서비스보다한단계발전된속도를제공하는 FTTH서비스를 VeriationSM All에추가하여 Verizon FiosSM 을출시했다. 같은해 7월에는 VoIP서비스를결합한 VoiceWing 서비스를출시했다. 2006년 10월에는시내전화와장거리전화패키지서비스를중심으로한결합상품인 Verizon Freedom Package를출시했고, 이상품을기본으로사용자의필요에따라초고속인터넷서비스와방송서비스를결합할수있는형태의결합서비스상품을제공하고있다. Verizon Freedom Package는유선전화패키지및방송서비스에대해서는요금할인이없으나, 초고속인터넷서비스에대해서는 1년약정에한해서할인이이루어지고있다. 인터넷을통한가입의경우월 5달러의할인혜택이주어진다. 6) Verizon 2006 년 1 월 6 일자 "Verizon and MCI close merger, creating a stronger competitor for advanced communications services" 보도자료참조 7) Verizon 은 DirecTV 의 Total Choice" 패키지를제공하고있는데, 이상품은총 250 개디지털채널로구성되고기본 $44.99 로출발해수신기를추가할때마다 $4.99 가추가된다. - 50 -
< 표 11> Verizon 의상품구성 상품구성 요금 비고 1) 유선전화 Verizon Freedom ( 시내및장거리 ) Essentials 49.99 Verizon High 가입첫달무 9.99~32.99 2) 인터넷 Speed Internet 료, 1년약정 FiOS Internet 42.99~135.95 1년약정개별 295개채널, 14 서비스 FiOS Essentials 47.99 개 HD 채널 3 ) IPTV 348개채널, 55 TV FiOS Extreme HD 57.99 개 HD 채널 디지털위성TV DIRECTV 53.99~104.99 4) 이동전화 Nationwide Basic 39.99 Double Play 1)+2), 3) 또는 4) 59.99/34 34% 할인율결합 Triple Plau 1)+2)+3) 또는 4) 99.99/35 35% 할인율서비스 Ultimate Play 1)+2)+3)+4) 139.98/25 25% 할인율 < 표 11> 은 Verizon의결합서비스와개별서비스의상품가격을보여주고있다. 이러한상품구성은 Verizon의결합서비스가이용자를유인하는전략은확연한가격할인이라고할수있다. 최소 25% 에서최대 34% 까지의높은할인율은이용자들을장기적인결합서비스가입으로유도하고있다. 한편 Verizon은 2005년 9월텍사스주켈러시에서 FiOS TV라는 IPTV 서비스를시작하였다. FiOS TV는현재 20여개의 HD채널을포함하여약 350개이상의TV 방송채널과수천편의 VOD타이틀을제공하고있다. 2008년 3분기 FiOS TV의침투율은평균 17% 를기록하고있으며, 160만가입자를확보하고있다. FiOS TV는향후 2년내에침투율을 26% 까지끌어올릴계획이다. 8) 8) http://www.multichannel.com/article/ca6623146.html?nid=3407-51 -
< 표 12> Verizon 의 FiOS TV 핵심패키지내역 기본패키지월정액요금서비스내역 FiOS TV Premier $42.99 La Conexion $32.99 ABC, CBS, NBC, FOX 등지역채널 200개이상의디지털채널 47개음악채널 ESPN, Discover, TNT, USA, MTV, CNN 등의인기채널 VoD 140개채널 25개이상의스페인어채널 35개이상의영어채널 47개음악채널 Telemundo, Univision, Telefutura 등의지역채널 VOD 출처 : http://www22.verizon.com/content/fiostv/packages+and+prices/ packages+and+prices.htm. 다 Time Warner Cable Time Warner Cable은미국 33개주 1,500만명 9) 에이르는가입자를대상으로케이블방송서비스를제공하는미국제 2의케이블사업자이다. 2000년 12월 AOL과합병하여방송과통신을아우르게되었으며, 2006년에는 Sprint-Nextel과제휴를통해서이동전화를포함하는 QPS 서비스를개시하였다 Time Warner Cable은케이블방송, 케이블모뎀방식의초고속인터넷, 인터넷전화등을결합한상품을제공하고있다. Time Warner Cable 2003년 5월미국최초로포틀랜드지역에서케이블기반인터넷전화상용서비스를개시하였으며, 이동전화는 Sprint Nextel과제휴하여 QPS 서비스를제공하고있다. 9) Time Warner Cable 은약 1,000 만가구의일반케이블가입자와약 500 만가구의디지털케이블가입자, 그리고 100 만이상의인터넷전화가입자를확보하고있다. - 52 -
< 표 13> Time Warner의결합상품유형과서비스내역결합상품서비스내역 76개채널의케이블 TV, 초고속인터넷, 디지털전화중 2개 Double Play 서비스 Double Play 200개이상채널의디지털케이블TV, 초고속인터넷, 무제한 Digital 장거리디지털전화중 2개서비스 Triple Play Lite 76개채널의케이블TV, 인터넷, 무제한지역디지털전화 120개이상채널의케이블TV, 고속인터넷, 무제한장거리디 Triple Play 지털전화 Triple Play 200개이상채널의디지털케이블TV, 초고속인터넷, 무제한 Digital 장거리디지털전화 출처 : http://www.timewarnercable.com/corporate/quarterlycampaigns /Q3_07/Q3_07.html. Time Warner Cable은결합상품의구성, 요금및프로모션은각지점에상당한결정권을부여하고있는것이특징이다. 때문에지역마다신규가입자에게무료서비스나일시적가격할인혜택을주기도하지만통상 1~2년간의약정계약시정액요금을 6.6%~18.3% 할인해주는것이다. 이밖에개별패키지마다케이블채널및부가서비스를무료로제공하는등비금전적인유인전략도병행하고있다. Time Warner Cable의결합서비스가입자는지난 3년동안꾸준히증가하였다. 두개의서비스가결합된번들링서비스를이용하는가입자의수는지난 3년동안약 28% 의연평균성장률을보였으며, 같은기간동안세개이상의결합서비스를이용하는가입자수는약 224% 의연평균성장률을나타냈다 (Time Warner Cable, 2006). < 표 14> Time Warner Cable 의결합서비스가입자수 결합서비스수 2004년 2005년 2006년 연평균증가율 DPS 2,850,000 3,099,000 4,647,000 28% QPS 145,000 760,000 1,523,000 224% 출처 : Time Warner Cable(2006), p. 10. - 53 -
2 영국 가 BT 영국의 BT는전화, 초고속인터넷, 디지털텔레비전을조합할수있는결합서비스를제공하고있다. 각각의결합서비스는결합되는개별서비스의품질에따라세분화된다. BT가 2005년 6월부터제공했던 BT Fusion은세계최초의유 / 무선단말기융합 (device convergence) 서비스였다. BT Fusion은단일단말기로집밖에서는이동전화망을이용하고, 집안에서는초고속인터넷망을이용하여음성통화를구현하는서비스이다. 그러나실적부빈으로인해 2008년 9월 2일공식적으로서비스가중단된상태이다. 현재 BT의결합서비스는 DPS 2종 (Broadband and TV, Phone and broadband) 과 TPS 1종 (Phone, broadband and TV) 으로총 3종류가제공된다. 이와같은결합서비스는 Total Broadband라는초고속인터넷에부가서비스로 VoIP와무선랜이결합된서비스를기반으로제공된다. 결합서비스의기반이되는 Total Broadband는 Optoin1, 2, 3의세가지종류의서비스가제공된다. BT에서서비스되는결합서비스의내역은다음 < 표 14> 와같다. BT의결합서비스에는결합에따른할인은적용되지않는다. 그러나결합서비스는 1년 6개월이상약정시에는가입첫 3개월동안높은할인율이적용된다. - 54 -