[ 인터넷전자상거래연구 ] 제 16 권제 4 호 2016 년 8 월, pp. 203~228 한국인터넷전자상거래학회 옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 The Effects of Consumer s Perceived Value and Satisfaction of Omni-Channel Commerce on Shopping Channel Switching Intention Chang-Kwon Jang Yong-Shou Chi Moon-Young Kang Kyeong-Seok Han Thanks to the rapid growth of smart phone distribution rate, the consumers are using different shopping channels at once or aim an optimum shopping experience through on-time channel changes. However, the current multi or cross channels have limits to satisfy the consumers becoming smarter everytime so it is essential the appearance and application of omni-channel which is more suitable in the current shopping environment. Although the omni-channel commerce throughout the world is just in its initiatives, Asian countries are not very active in introduction or development of omni-channel related services and it lacks the research on this field compared to the Occident. Therefore, this study investigated the relationship among perceived value, satisfaction and shopping channel switching intention of consumers to promote the omni-channel activation plan. : Omni-Channel Commerce, Perceived Value, Satisfaction, Shopping Channel Switching Intention 논문접수일 : 2016 년 7 월 20 일, 2 차수정일 : 2016 년 8 월 25 일, 게재확정일 : 2016 년 8 월 26 일 * 숭실대학교일반대학원경영학과박사과정, 주저자 ** 숭실대학교일반대학원경영학과박사, 공동저자 *** 숭실대학교일반대학원경영학과박사, 공동저자 **** 숭실대학교경영학부교수, 교신저자 - 203 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 Ⅰ. 서론 온라인과오프라인의경계가무너지면서새로운형태의신유통구조가창출되고있다. 이는일반매장, 인터넷및모바일을비롯한각각의유통채널이융합하고상호작용하는형태의환경이구축되고있다는것을의미하고있다. 시간과장소의구애를받지않고항상인터넷에접속이가능한스마트폰이용자에게유통채널의구분은더이상의미가없다. 소비자들은다양한채널을넘나들며탐색과구매를즐기고있다. 매장에서스마트폰으로가격정보를검색하거나 TV를보는동안태블릿 PC를이용하여쇼핑하는사례들은아주흔한쇼핑방식이다 ( 삼성디자인넷, 2014; 유일외, 2010). 뿐만아니라구매여부와는상관없이평상시에도지속적으로정보를탐색하는소비자가늘어나면서구매를결정하는기준도다양하게나타나고있다 ( 박지영, 2012). 다시말해, 기존의세분화된시장구분을무시하고즉각적으로변화하는새로운형태의소비자들은더이상하나의고정된마케팅세그먼트를고집하지않고모순적인태도나취향을드러내며매순간변화한다는것이다 ( 삼성디자인넷, 2014; 이동호, 2014). 이용호한국 IBM 커머스사업부장은 웹이나매장만을고집하는소비자들에비해옴니채널을이용하는소비자들이연간 50% 이상더소비하고, 매장방문시에는 30달러이상을더소비하며충성도도높아고객으로남아있는기간도무려 4.5 배이상더길다 고했다. 그렇기때문에스마트한옴니채널전략을세우는것이중요하다고강조했으며이를위해서는 소비자 를먼저연구할필요 가있다고언급하였다 (IBM 솔루션커넥트, 2015; 김상현외, 2012; 차경애, 2013). 앞으로의소비추세와소비자유형은보다더세분화및전문화되어확장될것이분명하다. 따라서온 오프를넘나드는옴니채널소비자에대한연구가필요할것으로보인다. 하지만국내옴니채널관련논문및보고서들은현재양적인증가를보여주고있지만질적인면에서는다소아쉬움이남는상황이다. 예를들면, 학술방면에서는기존부터많이진행되어왔던멀티채널및크로스채널을비롯한 채널중심 의접근방법으로채널선택, 채널관리, 채널이동과같은서비스제공자관점에서의연구들이대부분이며보고서방면에서는 case study 와 best practice 및채널에대한전략적접근이전부이다. 하지만기술적특성또는물리적매장의유무로서채널을구분하고, 채널에소비자를끼워맞추는채널중심적관점은상품이나구매상황에따라다양한채널을복합적으로이용하는소비자들의채널에대한인식및이용행태를설명하는데한계가있다 ( 나종연, 2013). 따라서옴니채널분야의연구는더이상서비스제공자가아닌소비자관점에서의새로운접근이필요하다. 디지털시대에서도고객은감동해야제품이나서비스를구입한다는가장중요한진리는변하지않기때문이다 ( 도준웅, 2013). 때문에본연구는옴니채널시장의양적인성장에발맞추어실제옴니채널커머스를이용해본경험이있는소비자들의인식을바탕으로질적인성장을촉진하는실증적인연구를진행하는데그목적이있다. 기존의관련연구들을살펴보면 TAM(Technology Acceptance Model) 이나 UTAUT(Unified - 204 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 Theory of Acceptance and Use of Technology) 로대표되는새로운정보기술수용의관점에서외부변수들을확장시키는연구들이활발히진행되어왔지만수용의관점에서옴니채널커머스소비자의행동의도를측정하기에는적합하지않다고생각한다. 그근본적인이유는바로옴니채널자체가무에서유로창조된, 즉기존에존재하지않던쇼핑방식이아니기때문이다. 옴니채널의발전과정을살펴보면오프라인 온라인 모바일등기존에존재하고있는쇼핑채널들의장점을취합하고단점을보완하여소비자들에게일괄된쇼핑경험을제공하는것이다. 그러므로옴니채널커머스소비자의행동의도에대한측정은쇼핑채널수용보다는기존의여러채널로부터옴니채널로의쇼핑채널전환의관점으로접근하는것이적절하다. 이러한맥락에서본연구는옴니채널관련산업의보고서나사례분석중심인국내연구 들에서벗어나옴니채널서비스이용자에대해연구함으로써맞춤화된마케팅전략수립을위한참고자료를제공하고전반적인산업발전에이론적토대를마련하고향후비즈니스발전방향을제시하고자한다. Ⅱ. 선행연구 옴니채널은소비자가온라인 오프라인 모바일등다양한경로를넘나들며상품을검색하고구매할수있도록한서비스로각각의유통채널의특성을결합해어떤채널에서든같은매장을이용하는것처럼느낄수있도록한쇼핑환경을말한다 ( 한경경제용어사전, 2014). 옴니채널쇼핑은 < 그림 1> 에서제시한것과같이단일채널부터출발하여멀티채널, 출처 : 김애경, 2014-205 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 크로스채널로변주된유통형태로부터이어졌다. 단일채널은오프라인매장과온라인매장중의하나의채널로만운영되는형태로상품검색부터구매에이르기까지의모든과정이하나의채널에서만이뤄진다. 인터넷상거래가활성화됨에따라유통업체들은복수의채널을운영하기시작했다. 이처럼유통채널이오프라인, 온라인, 모바일로확대되면서다양한채널에대한대응이필요할시점에멀티채널이나타났다. 멀티채널은단일채널로접근할수없었던새로운소비자를획득할수도있고다양한선택권과편의를제공함으로써추가구매를유도할수있으며소비자의이탈을방지할수있다는점에서긍정적으로평가됐다 (Kushwaha and Shanker, 2008). 멀티채널은다양한채널에존재하는고객을각각관리하는개념이강했으며각채널별로상품과관리조직은분리되어있었다. 심지어동일한기업내에서채널별로경쟁하는상황도발생했다. 즉, 온라인과오프라인조직은기업내에서경쟁관계를형성하였다 ( 김난도외, 2014). 온 오프라인유통간진출이활발해졌고해외로직접구해하는비율의증가와모바일을통한쇼핑으로시간과공간의제약없는쇼핑이가능해졌지만쇼루밍 (showrooming) 족등의등장으로각유통채널별혼동및충돌이야기되기도했었다 ( 삼성디자인넷, 2014). 크로스채널은멀티채널의단점을보완하고분리된채널간의경쟁을어느정도완화시킬수있었으나실질적인채널간통합은이루지못했다. 이러한문제의솔루션으로나타난것이바로옴니채널이다 ( 김난도외, 2014). 옴니채널의특징은온 오프라인매장의차 이를줄이자는것인데, 즉온라인에서확인한물건을오프라인매장에서구입할수있다는점이며또한방문한오프라인매장에물건이없을때에는가까운다른오프라인매장에서구입할수있도록소비자를유도하는것이가능하다는것이다. 그리고오프라인매장에서물건을구매하고자할때직접매장에방문하여구입할수도있지만가장가까운매장으로부터집으로해당제품을배송받는방식도가능하다. 온라인에서물건을구입할경우, 본사에서물건을배송하는것이아니라소비자의집으로부터가장가까운매장에서물건을배송함으로써운송에필요한시간과비용을파격적으로절약할수있다는것도옴니채널의장점이라고할수있다. 1) 즉시접속성즉시접속성이란모바일단말기를통해시간과장소에구애를받지않고인터넷에접속함으로써빠르고편하게인터넷을이용할수있는인터넷의특성이다 (Durlacher Research, 1999). Chae and Kim(2003) 은언제, 어디서나서비스를이용할수있는적시성과서비스를요청하는즉시이루어지는즉시성의두가지특성이사용자의만족도와충성도에유의한영향을미친다는것을실증적으로분석하였다. 본연구에서는즉시접속성 (Instant Connectivity) 을 스마트기기를이용해시간과장소에관계없이인터넷에접속, 필요한정보나업무를처리할수있는정도 로재정 - 206 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 의하였다. Kraemer et al.(1993) 은즉시접속성을사용자들이원하는정보를쉽게접근할수있는정도로정의하고정보획득함에있어이용의편리함을느끼면결국에는해당시스템에대하여유용성을지각하게된다고하였다. 이밖에즉시접속성은지각된가치및모바일인터넷사용에긍정적인영향을미치며지각된가치는행동의도에영향을미친다는선행연구도있었다 ( 김호영외, 2002). 옴니채널의특징중의하나가바로정보의실시간취합및공유이다. 언제어디서든소비자가원하는쇼핑정보를스마트폰이나웨어러블기기와같은모바일디바이스를통해얻고구매의사결정을내리며쇼핑정보를다른사람에게실시간으로공유하는것과같은일괄된쇼핑경험은인터넷에즉시접속할수있는환경을전제로하기때문에즉시접속성은옴니채널커머스의특성이자소비자의인식에영향을미칠수있는아주중요한요인이라고할수있다. 2) 상황기반제공성개인식별성 (Personal Identity) 은이동전화의중요한특징중의하나인데이는개개인이자신의전용단말기를지니고있기때문에단말기마다고유식별번호를보유하게된다. 이동전화는개인용으로국한되어있고신원확인과인증목적으로도사용할수있기때문에개개인별로마케팅을실현할수있는중요한토대가될수있다 (Kannan et al., 2001). 이를통해개인화된서비스제공이가능해지는데개인화서비스 (Personalized Service) 란개별적수요에맞춘최적화된정 보나서비스, 콘텐츠를이용자에게제공하는함으로써자신의선호도에따라서비스를선택할수있는방법을제공하는것을의미한다 ( 이민영, 2010). 또한모바일환경에서서비스제공자들은소비자각자가처한시간, 위치정보와고객프로파일등의정보를통합하여가장효과적이고유용한정보및서비스를소비자들에게제공하는것이가능해진다. 이러한개념은위치기반서비스가단지사용자의위치에만초점을두는것이아니라사용자가서비스에접속할수있는전반적인상황을고려한것이다. 즉, 개인의식별정보와배경, 취향, 구매이력등과같은개인프로파일혹은사용자의위치및서비스접속시간등의정보를다각적인관점에서접근하여소비자에게최적의정보및서비스를제공하는것을의미하고이를상황기반제공성이라정의했다 (Figge, 2004). 이에따라본연구는상황기반제공성을 개인의식별정보, 사용자위치, 서비스접속시간등다양한정보를종합적으로고려하여소비자에게최적의정보를제공하는것 으로재정의하였다. 옴니채널커머스의가장큰장점중의하나가바로개인별맞춤화된최적의쇼핑정보를제공해준다는것이다. 소비자의성별, 연령, 쇼핑성향, 소비능력, 자택의위치등과같은다양한요인들에대한종합적인분석을거쳐소비자가처한상황별최적의쇼핑정보를제공해주고있다. 때문에상황기반제공성은옴니채널의전반적인쇼핑경험에직접적인영향을줄수있는매우중요한요인으로판단할수있다. - 207 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 3) 가격공정성공정성은사회심리, 조직심리분야에서매우중요한개념으로활용되고있으며마케팅분야에서도공정성이론의중요성은여러학자들에의해주장되고있다. 고객공정성은거래상황에서투입과결과간의관계로상품성능, 브랜드명성, 판매를둘러싼서비스등을포함한다 (Adams, 1963; Oliver and Swan, 1989). 공정성유형에는분배공정성, 절차공정성, 상호작용공정성으로분류되며분배공정성은투입과산출에대한결과를강조한연구, 절차공정성은결과를이루는과정의공평함에초점을둔연구이다. 상호작용공정성은고객들이지각하는인간적인측면에서의공정성에대해설명하고있다. 이러한공정성은이성적인측면을강조하고있지만실제로는감정적인측면이강하다. 공정성 (fairness) 의개념은매우추상적이며명확히알려져있지않다. 많은연구자들은보통소비자의가격협상과정에서의만족감에대한기준을가격공정성이라고주장하고있다. 대체적으로가격이높은상품이나상표에따라고객들은가격에대해더민감하게반응하게되며, 지각된가격공정성은소비자의수용가격에대한준거가격의효과를조절하는변인으로고려될수있다 (Sorce and Widrick, 1991). 가격공정성은소비자의감정적측면에서, 가치에대한복합적인판단과지각이라할수있다. 이밖에가격공정성을가격협상과정에서의만족감이라고주장한바가있으며, 가격공정성에대해가격협상과정이나가격이만족스럽고, 합리적이며정당하다는소비자의판단이라고정의하였다 (Bolton et al., 2003). 옴니채널커머스는소비자들로하여금어떤채널에서든같은매장을이용하는것처럼느낄수있도록한쇼핑환경을제공해준다. 채널의경계를허물고동일한쇼핑기준을적용하는데가장중요한부분이바로통일된가격이다. 옴니채널은더이상온라인과오프라인쇼핑의가격차이를보이지않고동일한기준의가격을제시한다. 그러므로가격공정성은옴니채널의활성화에영향을미치는가장중요한요인으로간주할수있다. 4) 대안매력도대안의매력은현재서비스공급자와비교하여기대되는대체서비스수준으로정의할수있으며 (Ping, 1993) 대안의매력도가높을수록관계에서이탈하려는의도는높아진다. 대안의매력은경쟁자의매력이라고할수있는데, 이는고객들이현재의서비스를지속적으로이용할것인가에대한판단을하는데중요한영향을미친다. 대안을탐색할때대안의유무도관계지속의결정에유의한영향을미치며, 현재의관계보다더나은결과를기대할수있는대안이존재한다면현재의관계를지속하려는동기는낮아진다 (Anderson and Narus, 1990). 또한고객이더이상현재의관계를유지할이유를느끼지못한다고하더라도대체가가능한대안이부족한경우에는관계해지가쉽게이루어지지않는다 (Stanley and Markman, 1992). 이러한논리적흐름은희소한자원에대해한공급자에의존하는부분이있다면, 그들은의존을줄이기위하여대안의자원을개발하려고노력한다는자원의존이론 (Resource - 208 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 Dependence Theory) 과유사하다 (Pfeffer and Salancik, 1978). 구속력기반의관계유지는대안의서비스공급자에대한적극적인대안의탐색을이끌어낼것으로기대되고, 이러한탐색의행위로인하여고객이대안으로부터기대하는만족의수준을대안의매력이라고한다 (Jones et al., 2000). 이상과같은선행연구들을기반으로본연구는대안매력도를현재이용하고있는쇼핑채널과비교하여최선으로기대되는대체쇼핑채널 ( 옴니채널 ) 의수준으로정의하였다. 지각된가치는환경에따라다양한개념으로사용되고있으며, 사람들에의해서생성되는주관적인평가로표현된다 ( 노미진외, 2011). 지금까지지각된가치는심리학, 사회학, 인류학등의사회과학분야에서인간행동을설명하려는목적으로연구가진행되어왔다. 특히지각된가치는인간행동에영향을미친다는측면에서신념, 흥미, 태도등의개념보다광범위한개념으로정의된다 ( 박현희외, 2013). 지각된가치는소비자행동의예측변수로서이론적틀과실무적전략제안의중요한화두가되어왔다 ( 황미진, 2014). 마케팅분야에서지각된가치의개념은 Zeithaml(1988) 의연구에서는지각된가치를 4가지측면으로구분하여설명하고있는데, 첫째, 가치는단순히가격과동일한개념으로불수있다. 둘째, 가치는자신이주고받는것이다. 셋째, 가치는지각된제품품질과가격사이의상쇄효과이다. 두번째와세번째의미는교환과정에있어서가치의핵심적인역할을나타내는것으로, 비용과 혜택간의상쇄효과를설명하고있다. 마지막으로, 가치란평가기준을고려한상태에서주관적가치대상에대한평가이다 ( 황용철외, 2005). 그리고 Blackwell et al.(2001) 의연구에서는지각된가치를고객이특정재화나서비스를사용하면서얻게되는편익과사용하면서지불해야할비용사이의차이로설명하면서희생과편익사이의상쇄의관점으로정의하였다. 이러한접근은후속연구를통해고객이경쟁제품과비교해보았을때, 금전적 ( 지불한가격 ) 과비금전적 ( 노력, 시간 ) 인비용대비획득하게되는품질에대한지각으로정의되며전략적관점으로발전되었다 (Bolton and lemon, 1999; Blackwell et al., 2001; Duman and Mattila, 2005; Johnson et al., 2006). 안광호외 (2008) 의연구에서는고객이느끼는가치는제공되는결과물의품질외에도프로세스의품질을높이거나획득과정에서의경험을통해서도향상될수있다고하였다. 또한 Javier et al.(2006) 의연구에서는지각된가치는사후가치로서의경험가치를고려하고있다. 경험가치는인지-영향-행위프로세스로개념화될수있으며, 인지단계에서는소비에대한의사결정을위한다양한정보를수집하는단계이다. 영향단계는가격, 걱정, 고민, 자부심등과같은감정이이입되는단계이며, 행위단계는구매가발생하는단계를말한다 ( 노미진외, 2011). 이상과같은선행연구들을기반으로본연구는지각된가치를고객들이옴니채널커머스를이용하는과정에서얻는편익과지불한비용간의상대적인지각된가치의정도로정의하였다. - 209 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 고객만족은선택된제품뿐만아니라구매경험에서도이루어질수도있다. 고객만족과불만족은제품의성능에대한실용적효용과제품을사용하면서어떤느낌을갖는가에대한경험적효용의두가지차원을토대로제품을평가한결과로얻어진것이다 (Oliver, 1993). Oliver(1981) 는만족의정의를제품이나서비스자체나특성이고객의소비와관련하여즐거움을충족시킬수준의무언가를제공했다고정의하였다. 조윤석 (1997) 은고객만족을고객의구매전기대가제품의구매또는이용후에충족되는정도로정의하였다. 남수정외 (2007) 는상품구매에대한경험의결과가가져온긍정적성과에추가하여고객의정서적충족감까지포함한고객의종합적평가로정의하였다. 고객만족에대한접근방식에는크게두가지접근방식이있는데, 고객만족을거래특유적고객만족으로써평가하는접근법과누적적구매만족으로써고객만족을전반적인식수준으로평가하는접근법이있다 ( 이경하외, 2014). 전자에관련된정의로써과정에초점을맞춰고객만족을소비경험이최소한기대되었던것보다는좋았다는평가 (Hunt, 1977) 라고정의하였다. 후자는고객이치른대가에대하여적절히혹은부적절하게보상되었다고느끼는고객의인지적상태 (Haward et al., 1969) 라고하였다. 지금까지고객만족에대한정의는연구자들에따라다양한견해를가지고있지만연구자들이고객만족에대한획일화된정의가아직마련되지않았음에도불구하고, 연구의목적에따 라 Oliver(1997) 의견해를들어다양한정의로사용하고있다 ( 하홍열, 2011). 따라서본연구는만족을사전적기대와소비후지각된실제제품성과간의지각차이에대해고객이보이는반응으로정의하였다. 전환의도는고객유지, 재구매의도와반대되는개념으로, 서비스를이용하고있는사용자가다른서비스로전환하려는의도를말한다 (Jones et al., 2002). 다른방향이나다른상태로바꾸는것이라고정의되는전환은거래하고있는서비스공급자를바꾸는것이라할수있으며서비스전환이라는의미에서의전환은고객의이탈이며 (Reichheld and Sasser, 1990), 단골고객의감소를의미한다고할수있다 (Keaveney, 1995). 전환행동의도란행동에영향을미치는동기유발적인요인들로구성되어있으며, 행동을실행하기위한노력의표시이고, 의도가강할수록어떤행동을하고자하는행동을실행할가능성이높아진다 (Ajzen, 1991). 또한소비자들은구매한상품에대한불만족때문에전환의도를보이는것이아니라새로운변화에대한욕구나새로운것에대한추구때문에상품전환을한다 (Keaveney, 1995). 그렇기에서비스전환, 전환의도, 고객충성도, 고객유지및재구매의도는모두연관되어있다 (Han et al., 2009). 본연구에서제시한쇼핑채널전환의도는기존의쇼핑방식에서옴니채널커머스로전환하려는의도를측정하는개념으로써전환장벽이론에서많이진행되어왔던소비자가기존에이용하고있던서비스 (A) 에대한만 - 210 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 족도나지각하는가치가높을수록전환하게될대체서비스 (B) 로서비스전환을하게될확률이낮다는접근방법과는정반대인것이다. 전환장벽이론에서제시한전환의도의측정대상이기존서비스 (A) 에대한소비자였다면본연구에서제시하는쇼핑채널전환의도의측정은전환하게될대체서비스 (B), 즉옴니채널커머스에대한소비자의인식을기반으로하는것이다. 때문에본연구는반드시옴니채널커머스를이용해본경험이있는소비자를연구대상으로하는이유도여기에있다. Ⅲ. 연구설계 도를파악하는과정에제시해온소비자의지각된가치와고객만족이라는두가지매우중요한변수들을매개변수로설정하였고또한이두가지매개변수에영향을미치는옴니채널커머스자체의특성을설명할수있는변수들즉, 즉시접속성, 상황기반제공성, 가격공정성과소비자의서비스전환의도에직접적으로영향을미치는대안매력도를독립변수로설정하여하나의통합된프레임워크를구축함으로써소비자들이기존쇼핑채널에서옴니채널로전환하는과정에영향을미치는요인들에대한전반적인인과관계를알아보고자한다. 그구체적인내용은 < 그림 2> 에서제시한것과같다. 본연구는차별화된접근방식으로옴니채널커머스를이용하는소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에대해알아보고자한다. 이를위해온라인 / 오프라인 / 모바일 / 소셜커머스등분야에서소비자의행위의 (1) 독립변수와매개변수 / 종속변수김호영외 (2002) 의연구에서는즉시접속성이지각된가치에영향을미치고, 지각된가치는행동의도에영향을미친다는것을확인할수있다. - 211 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 Campbell(1999) 은가격공정성지각및미래쇼핑의도에영향을미친다고하였고 Maxwell(2002) 는가격절차를인지하는것이가격공정성인식에영향을미치는것이라고하였으며, Anderson and Simester(2006) 는소비자가가격할인보다가격인상에대해더민감하게반응하며, 제품의유사성이높아질수록가격차이의불공정성에대해높게인지하고, 가격인상보다소비자가지각하는가격불공정성이매출에더큰영향을미친다고하였다. 이밖에이진용 (1996) 의연구에서는가격정책이소비자의공정성판단에큰영향력을미친다고하였다. 대안의매력이증가하게되면, 고객들은현서비스공급자에의해발생하는문제에직면하게되었을때적극적으로문제들에대하여현채널에게항의하려고한다 (Rusbult et al., 1988). 이에반하여서비스공급자의입장에서는대안의매력이부족한경우를고객을지키는데긍정적인상황으로인식하고, 이는핵심서비스의성과가수준이하일지라도불만족의수준을완화시켜고객이현서비스공급자와지속적인관계를가질가능성을증가시킨다 (Ping, 1993). 하지만, 고객들이더좋은서비스, 상황기반제공성, 다양한서비스의제공, 가격공정성등과같은대안매력을인지한다면현재의관계를종료하고새로운서비스공급자로옮겨갈가능성이증가하게된다 (Sharma and Patterson, 2000). 하지만대안이되는서비스제공자의차별화된이미지나서비스제공능력이기존사업자보다우수하다고인식되지않으면다른대안으로이탈할가능성이낮아지고기존사업자와의관계를지속적으로유지하려고하는경향이있다 (Jones et al., 2000). 대안 으로부터기대되는성과인대안의매력도에대하여기존연구에서는주로고객이지각하고있는전반적인대안의매력의정도와같은단일차원의측정을진행하였으나대안의매력을거래관계에서전반적인성과의품질로보면서, 전반적인성과로기술적차원, 경제적차원, 사회적차원이렇게 3개의차원을제시한연구도있었다 (Anderson and Narus, 1990). 따라서본연구는아래와같은가설을설정하였다. (2) 매개변수 / 종속변수마케팅에서지각된가치가중요한이유는지각된가치가높을수록고객만족이높아지기때문이다 (Eggert and Ulaga, 2002; Lam et al., 2004; 황용철외, 2005; Kang and Ko, 2007). 지각된가치와만족에대한선행 - 212 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 연구를살펴보면, 황용철외 (2005) 는지각된가치가만족의선행변수로서고객들이아무리품질이높은제품이나서비스를획득한다고해도, 이를얻기위해지불해야하는비용에대한부담을느낄경우에는고객이만족하지않을수가있다고했다. 이는하나의제품또는서비스에대해구매할때, 고객이지불한비용보다더큰이점을얻기를기대하는데, 만약구매이후기대하지않았던비용또는이점이감소또는증가한다면, 지각된가치는변하게되며, 그고객이만족하거나덜만족하게된다는것이다. 조수현외 (2011) 의연구에서도지각된가치가고객만족에긍정적영향을미친결과를제시하였다. 이러한선행연구들을종합해보면, 지각된가치가만족에중요한선행변수라는것을확인할수있었다. 또한이러한지각된가치가전환의도에중요한영향을미친다고주장한연구 (McDougal and Levesque, 2000; Zhou, 2004; 강종헌외, 2008; 송두한외, 2012; 전효진, 2013) 들이있다. 전상민 (2013) 은고객의만족을극대화하기위해기대에대한이해를강조하였으며, 이는고객이제품에대해잘모르는경우정보와지식이부족하여과장된기대와두려움을가지기때문에기대에비해성과가낮으면만족도가크게떨어진다는것이다. 반면, 고객이제품에대해잘알고있으면기대보다는성과의영향력이더중요한것으로나타난다고하였다. 또한김병숙 (2006) 은인지된불만족으로인한느낌이나감정에의해불평행동 (complaint behavior) 이야기되어진다고하였으며, 불평행동은고객이느끼는불만족수준이외에도제품의중요성, 책임에대한귀인, 불평을통해얻게될비용과이 익의크기및개인적특성에의해결정된다고하였다. 그리고 Fornell(1992) 은높은고객만족은기존고객의애호도향상, 이탈방지, 가격에대한민감도감소, 신규고객창출비용의감소와기업명성도향상, 마케팅실패비용의감소등을가져온다고하였다. 한편정선태 (2008) 는낮은만족도를보이는고객의경우에는대체비용과고객이탈의사가높아지게되고, 경쟁사나브랜드에대해만족한고객을유지해야하기때문에신규고객에대한유지비용이높아진다고하였다. 이러한연구결과들은전환의도가강할수록전환행동으로옮길가능성이높고반대로전환의도가강하지않다면전환행동으로나타날가능성은낮게될것이라는점을보여주고있다 (Bitner, 1990). 선행연구들을종합해보면, 지각된가치는만족과행동의도에긍정적인영향을미치고있다는것을알수있고만족또한행동의도에긍정적인영향을미치고있다는것을알수있다. 따라서본연구에서는관련선행연구들을바탕으로다음과같은가설을설정하였다. 본연구에서활용된변수들은선행연구에 - 213 -
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옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 서신뢰성과타당성이검증된측정도구들을옴니채널커머스산업에적합하게일부수정하고보완하여적용하였으며 Likert 7점척도를이용하여측정하였다. 그구체적인내용을정리하면 < 표 1> 에서제시한것과같다. Ⅳ. 실증분석 본연구는옴니채널커머스에대한이해를도모하고실행기반에대한고려사항을점검, 강화하기위해오프라인자료수집과는한달이라는시간차를두고 Pilot Test 를실시하였다. 원활한수행을위해크게준비단계, 실행단계, 결과보완의세단계로나누어실시되었으며준비단계는세부내용및설문지 guide line 을마련하고설문지작성, 대상자선정을하였고, 그이후실행단계에서는자료수집을하였다. 마지막으로그자료를토대로설문에대한평가를실시, 결과정리및보완하는순서로진행하였다. Pilot Test실시이후보완수정하여계속해서설문조사를실시하였으며설문대상은옴니채널커머스를이용해본경험이있는서울지역의일반소비자들로설정하였다. 설문조사진행기간은 2016 년 4월부터 5월까지총 2개월간실시되었으며온라인설문과오프라인설문을병행하는방식을사용하였다. 그중온라인및오프라인으로회수된설문응답수는각각 108 부와 258 부이고결측값이존재하거나불성실하게응답한 56부의설문은제거하고최종분석에는 310 부의설문을사용하였으며분석도구로는 SPSS 23.0 과 AMOS 23.0 을사용하였다. 그구체적인표본특성을정리하면 < 표 2> 에서제시한것과같다. 310 명의응답자중남성응답자는 112 명 ( 전체의 36.13%), 여성응답자는 198명 ( 전체의 63.87%) 으로남성에비해여성응답자가상대적으로높은빈도를보여주고있다. 또한연령대에서는 20대응답자들이 124 명으로전체의 40.00% 를차지하면서절대적인높은빈도를보여주며직업별로보았을때학생과회사원이각각 96명 ( 전체의 30.97%) 과 87명 ( 전체의 28.06%) 으로가장높은비율을차지하였다. 이밖에월수입은 100-300 만원미만의응답자가가장많았고학력별로는대학졸업생이가장많았다. 이밖에응답자의주이용쇼핑채널을살펴보면여러채널을혼합한멀티 / 크로스채널을활용하는소비자가 154명으로전체의 49.68% 를차지하며가장높은빈도를보여주고있으며옴니채널을이용한월평균쇼핑금액을보면 83.23% 의응답자들이 10만원미만으로아직까지는그다지활발하지못하다는것을알수있다. 본연구에서제시한연구모형의적합성을검증하기위하여타당성및신뢰성분석을실시하였다. 타당성은측정하고자하는개념이나속성을얼마나실제에가깝게정확히측정하고있는가의정도를나타내는의미이다 ( 채서일, 2005). 타당성은내용타당성 (Content Validity), 기준타당성 (Criterion Related Validity), 구성개념타당성 (Construct Validity) 등이있으며본연구에 - 215 -
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옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 - 217 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 α 서는구성개념을측정도구가실제로적절하게측정하였는지여부를검증하는방법인구성개념타당성검증방법을채택하였고타당성검증을위하여탐색적요인분석을실시하였다. 탐색적요인분석을통하여관측변수들의내재된요인들에대해어떻게연결되었는지를탐색하여요인들간의구조를파악하였다. 요인들가운데고유값 (Eigen value) 이 1.0 이상, 요인적재량 (Factor loading value) 은 0.5 이상인경우를유의한것으로판단하였다 ( 김계수, 2010). 그구체적인내용을정리하면 < 표 3> 에서제시한것과같다. 신뢰성분석은측정하고자하는현상이나대상을일관성있게측정하였는가를나타내는것으로서척도의신뢰성을평가하는방법으로는내적일관성 (Internal Consistency), 반복측정신뢰성 (Test-Retest Reliability), 대안항목신뢰성 (Alternative-Form Reliability) 등이있다. 본연구에서는사회과학분야에서널리활용되고있는내적일관성검증을위한 Cronbach's Alpha 계수를측정하여해당값이 0.7 이상일경우척도에신뢰성이존재하는것으로판단하였다 (Nunally, 1978). 그구체적인내용은 < 표 4> 와같다. 분석결과독립변수인가격공정성을측정하는 5번째항목 (PF5) 과종속변수인쇼핑채널전환의도를측정하는 5번째항목 (SI5) 이기준요인적재량이다르게적재되어이두개의문항을제거하고분석을실시하였다. 그결과모든잠재변수의 Cronbach's Alpha 값이 0.7 을상회하는결과를보였으며각구성요소의고유값도 1.0 이상으로연구모형의타당성과신뢰성에문제가없는것으로나타났다. 본연구의엄밀성을제고하기위하여탐색적요인분석결과로도출된측정변수들에대한확인적요인분석을실시하였다. 탐색적요인분석 (EFA: Exploratory Factor Analysis) 은이론상으로체계화되거나정립되지않는연구에서연구의방향을파악하기위한탐색적인목적을가진분석방법을의미하는반면확인적요인분석 (CFA: Confirmatory Factor Analysis) 은이론적인배경하에서변수들간의관계를미리설정해놓은상태에서요인분석을하는경우를말한다 ( 김계수, 2010). 즉확인적요인분석은연구자의문헌연구에근거하여내재된 - 218 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 요인차원및가설을확인하는수단으로사용된다. 또한이러한확인적요인분석의결과를바탕으로신뢰성검사를실시하였다. Fornell and Larcker(1981) 은신뢰성검사의기준에 관하여첫째, 잠재변수가관측변수에주는영향인 λ2은 0.5 이상, 둘째, 합성신뢰성 (Composite Reliability) 이라고지칭되는개념신뢰성 (Construct Reliability) 은 0.7 이상, 셋째, 추출된분산평균 (AVE: Average - 219 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 Variance Extracted) 이 0.5 이상이되어야한다고주장했다. 신뢰성검증결과, 즉시접속성을설명하는관측변수 IC1 과 IC2 그리고가격공정성을설명하는관측변수 PF1 이임계치기준인 0.5 에약간미치지못하였으나그잠재변수의개념신뢰성과추출된분산평균값 (AVE) 이임계치기준을상회하여전반적인신뢰성을확보하는데문제가없는것으로판단하였다. 그구체적인내용은 < 표 5> 에서제시한것과같다. 단한다 (Fornell and Larcker, 1981). 또한평균분산추출량은일반적으로 0.5 이상이면집중타당성을갖는것으로판단한다. 본연구에서구성개념들간의상관계수의제곱값이평균분산추출값을초과하지않는것으로나타났기때문에구성개념간판별타당성은확보되었다고판단할수있다. 그구체적인내용은 < 표 6> 에서제시한것과같다. 판별타당성분석은서로다른잠재변수간의차이를나타내는정도에대한검증으로서, 잠재변수간낮은상관관계를갖는다면판별타당성이있고판별타당성을나타내는수치가높아서판별타당성이없다는의미는잠재변수들이독립된형태의구성개념이아니라는것을뜻한다. 판별타당성평가의대상이되는각각의평균분산추출량 (AVE) 과그둘간의상관관계의제곱을비교하여두평균분산추출량이모두상관관계의제곱보다크면그두대상간에는판별타당성이있다고판 경로분석을실시하기전에본연구에서제안하는모형에대한전반적인적합도검증을위하여측정모형에대한수정지수분석을실시하였다. 분석결과 < 표 7> 에서제시한것과같이평균제곱잔차제곱근인 RMR 값이유의수준인 0.08 에비해미세하게높은수치를기록하였으나거의근접한수준을보여주며다른적합도지수들은모두만족스러운수준을보여주었다. 구조방정식모델에서모두만족스러운적합도지수를얻기는어려우며 (Gefen and Straub, 2003), 모델의수용가능성에관한절대적인기준은없다는점 (Joreskog and Sorbom, 1984) 등을고려할 - 220 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 때측정모형은전반적으로우수한적합도를 째, 대안매력도 (β=0.335***) 와지각된가 보여준다고판단할수있다. 본연구에서제시한연구의가설에대한검증을위하여경로분석을실시하였다. 그결과를요약하면 < 그림 3> 에서보여준것과같다. 첫째, 옴니채널커머스의즉시접속성은고객만족에정 (+) 의영향을미치나 (β =0.179**) 지각된가치에는영향을미치지못하는것으로나타났다. 둘째, 옴니채널커머스의상황기반제공성은지각된가치와만족에정 (+) 의영향을미치는것으로나타났고그중지각된가치에미치는영향 (β =0.384***) 이만족 (β=0.289**) 에비해크다는것을알수있다. 셋째, 옴니채널커머스의가격공정성역시지각된가치에는영향을미치지못하나고객만족에정 (+) 의영향을미치는것 (β=0.020*) 으로나타났다. 넷 치 (β=0.274***) 및만족 (β=0.223***) 은전부쇼핑채널전환의도에정 (+) 의영향을미친다는것을알수있으며그중대안매력도가미치는영향이가장크다는것을알수있다. 이밖에지각된가치는만족에직접적인영향을미친다는것 (β=0.257***) 도알수있다. Ⅴ. 결론 본연구에서는새로운쇼핑형태인옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이기존여러가지쇼핑채널에서옴니채널로서비스를전환할의도즉, 쇼핑채널전환의도에미치는영향에대해알아보고이러한소비자의지각된가치와만족에직접적 - 221 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 인영향을미치는요인을탐색하고규명하였다. 또한규명된요인들을정리하여동일하거나유사한의미를가지는요인들을재정의하고요인간인과관계를밝혀옴니채널커머스가아직초기단계에있는한국의옴니채널커머스활성화를위한소비자중심의핵심요인을파악하고소비자의인식에기반한옴니채널서비스의활성화를위한이론적근거와전략적추진방안을제시하였다. 이와같은분석결과를정리하면다음과같다. 첫째, 온라인및모바일상거래분야에서많이연구되어왔던상황기반제공성은예상한대로지각된가치에긍정적인영향을미치는것으로나타났고즉시접속성과가격공정성은의외로영향을미치지못한다는것을알수있다. 이는소비자들이옴니채널커머스를이용하는과정에자신이원하고자하는쇼핑정보에즉각적으로접속할수있고, 나아가기대하지않았던유용한정보에대한추가적인획득으로전반적인쇼핑경험이기존의채널에비해뛰어나다고인식하고있다 는것을알수있다. 또한소비자가원하는정보에실시간으로스스로가접근할수있는환경은더이상고객에게부가적가치를부여할만한조건이못되는반면고객의상황에맞춤화되고최적화된정보의제공에대해서소비자들은더긍정적으로반응하고기존쇼핑채널에비해확실히매력을느낀다고인지하고있음을알수있다. 또한소비자는공정한가격기반의쇼핑경험은더이상혜택이아니라기본이자필수적인요인으로인지하고있다는것을알아야한다. 옴니채널뿐만아니라기존의멀티 / 크로스채널에서도소비자들은이미원하는제품을오프라인에서확인하는즉시자신의스마트폰으로가격비교사이트를통해최저의가격에대해알수있었다. 이러한연구결과는날로스마트해지는소비자를상대로치열한가격경쟁은더이상최적의방안이아니라, 소비자의기대충족은물론이고기대이상의가치를제공하여야만고객에게감동을줄수있고그감동이다시서비스제공자의가치로돌아온 - 222 -
옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족이쇼핑채널전환의도에미치는영향에관한연구 다는것이다. 둘째, 지각된가치와는달리사용자만족에대해서는즉시접속성, 상황기반제공성, 가격공정성이전부긍정적인영향을미친다는것을알수있다. 이는옴니채널커머스를이용하는과정에발생하는필요한정보에대한즉각적인접근, 개인쇼핑상황에최적화된쇼핑환경및뛰어난가격경쟁력등과같은옴니채널커머스의특성에대해소비자는비록기타쇼핑채널에서경험했던그이상의가치가있다고생각하지않지만이러한쇼핑방식에대해전반적으로만족하고있다는것을알수있다. 셋째, 쇼핑채널전환의도에대해서는대안매력도, 지각된가치, 만족이전부긍정적인영향을미친다는것을알수있다. 소비자들은기존에이용하고있는쇼핑채널을대체할채널즉, 옴니채널이제공하는서비스가보다매력적이라고생각할때쇼핑채널을전환할의도가있다는것을알수있고제공하는서비스가기존서비스에비해혜택이주어진다고판단하거나그러한혜택이전환할때필요한비용이나대가에비해많다고판단되는경우즉소비자가서비스를전환할가치가있다고생각하게되면이러한가치는최종전환의도로발전한다는것을알수있다. 물론옴니채널서비스를이용하는과정에전반적인쇼핑경험에대한고객만족도역시쇼핑채널의전환을초래할수있는아주중요한요소임이분명하다. 이과정에특히주목해야할부분은대안매력도가미치는영향이가장크고고객만족이미치는영향이가장작다는데있는데있다. 기존의많은연구에서는항상고객만족을소비자행동의도에가장큰영향을미치는핵심요 인으로간주하여왔으나기존의쇼핑채널에서옴니채널로전환을하는과정에는고객만족도물론중요하지만소비자가지각하고있는가치즉옴니채널이기타쇼핑채널이제공할수없거나또는기타쇼핑채널에비해제공해줄수있는보다많은혜택을제시하는것이더중요하다는것을알수있다. 따라서본연구의시사점을정리하면다음과같다. 첫째, 기존정보시스템분야에서활발히진행되어왔던새로운시스템및서비스에대한사용자수용관점의연구와는달리본연구는사용자전환이라는측면에서접근하였고사용자가기존서비스에서대체서비스로전환하는과정에지각하는가치와대체서비스에대한만족도를통해최종전환의도를측정하였다. 이는기존연구에서제시하지못했던또다른방향성을제시할수있었다. 둘째, 온라인 오프라인 모바일커머스에관련된선행연구를통하여옴니채널커머스소비자의지각된가치와만족에영향을미치는요인들을추출하고요인간인과관계를실증적분석을통하여파악하였다. 또한본연구의결과는선행연구를통한예측만이아닌실제옴니채널커머스를이용해본경험이있는소비자들을대상으로진행하였다는점에서더욱신뢰성과객관성이확보되었다고볼수있다. 셋째, 본연구결과는학술적인측면에이어실무적인측면에서도옴니채널커머스관련비즈니스에종사하는실무자들에게고객 - 223 -
인터넷전자상거래연구 제 16 권제 4 호, 2016 년 8 월 의인식과니즈를정확하게파악할수있고한국시장에최적화된새로운옴니채널비즈니스모델을개발하는데기여할수있고옴니채널서비스활성화를위한참고자료로제시할수있다고판단된다. 본연구에서는기존선행연구를기반으로옴니채널커머스에대한소비자의지각된가치와만족에영향을주는요인과쇼핑채널전환의도와의전반적인인과관계를규명하였으나다음과같은점에서한계가존재한다. 첫째, 옴니채널커머스에대한관련연구의부족으로본연구에서는연관성이높은온라인 오프라인 모바일커머스에관련된연구를통합하고참고하여소비자가옴니채널커머스에대한지각된가치와만족에영향을미치는요인을즉시접속성, 상황기반제공성, 가격공정성등 3가지로규명하고분석을실시하였지만본연구에서제시된 3가지요인으로는소비자의전반적인인식을설명하기에는한계가있으며향후연구에서는보다폭넓고구체적이며다양한변수들을제시하여한층깊은연구가이뤄져야할필요성이있다. 둘째, 실증분석을위한표본선정과정에서표본의수는충분하였지만응답자가전부옴니채널커머스를이용해본경험이있는일반소비자로써연구결과를일반화하기에는한계가있다. 비록옴니채널커머스를이용해본경험이있는소비자에대한설문을통해실증분석을실시하여연구결과에대한신뢰성은향상시킬수있으나전반적인옴니채널산업을보았을때잠재고객획득이로열고객 유치보다중요하다고판단되고, 옴니채널커머스를경험해보지못한구매자의인식은현저한차이를보여줄것이라는점을감안하여향후의연구에서보다세밀하고구체적으로구분하여분석및비교연구를진행할필요가있다. 셋째, 현재까지국내에는옴니채널커머스에대한실증적연구가거의없었기때문에옴니채널에대한이론적토대가풍부하지못하여연구결과를보편화시키는데한계가존재하며추후연구과정에서는해당분야에대한연구를점진적으로강화시켜나갈필요성이있다고판단된다. 참고문헌 강종헌, 이재곤, 음식서비스에대한지각된가치와고객만족이전환의도와충성도에미치는영향평가, 한국조리학회, 제14 권, 제2호, 2008, pp. 181-192. 김계수, Amos 구조방정식모형분석, 한나래아카데미, 2010. 김난도, 트렌드코리아 2015, 미래의창, 2014. 김병숙, 명품의쇼핑요인과소비자의추구가치가쇼핑만족도에미치는영향에관한연구, 2006. 김상현, 박현선, 위치기반서비스사용에영향을미치는프라이버시염려감소선행요인, 신뢰그리고개인혁신성의조절효과, 정보시스템연구, 제21권, 제2 호, 2012. 김애경, 옴니채널소비자들의쇼핑동기와쇼핑성향이구매행동에미치는영향에관한연구, 국민대학교석사학위논문, 2014. 김호영, 김진우, 모바일인터넷의사용에영 - 224 -
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