한국광고홍보학보 2015 년가을제 17 권 3 호 http://www.kadpr.or.kr 한국광고홍보학회 DOI: http://dx.doi.org/10.16914/kjapr.2015.17.3.232 관여도, 문장유형, 발화맥락을중심으로 * 1)2)3)4) 안의진 영남대학교언론정보학과교수 ** 이철우 영남대학교다문화교육연구원연구원 *** 정휘만 뉴멕시코주립대학교교수 **** 한국어사용에있어서화자는청자와의사회적친근관계에따라격식체 ( 예를들어, 하십시오체 ) 와비격식체 ( 해요체 ) 의사용을달리하는것으로알려져있다. 이논문은이처럼일상언어에서사용되는격식체와비격식체가광고언어의맥락에서는어떻게활용되고있는지를살펴보고자하였다. 특히제품의관여도 ( 고관여 / 저관여 ), 광고의문장유형 ( 평서문 / 의문, 청유, 명령문 ), 광고의발화맥락 ( 내레이션 / 드라마 ) 등에따라서격식체와비격식체사용빈도가어떻게차이가나는지를검증하고자하였다. 가설을검증하기위하여 1,750개의 TV광고문장을내용분석하였다. 연구결과관여도, 문장유형, 발화맥락에따라격식체와비격식체의사용빈도가모두유의미한차이가있는것을발견하였다. 구체적으로, 1 격식체광고언어는저관여보다는고관여제품광고에서많이사용되며, 반대로비격식체는고관여보다는저관여제품광고에서더많이사용되고있음을확인하였다. 2 격식체는정보전달형문장인평서문에서많이사용되는반면, 비격식체는요청적문장인의문, 청유, 명령문에서더많이사용되는것을발견하였다. 3 TV광고의내레이션영역에서는격식체가, 드라마영역에서는비격식체가더많이사용되는결과를확인하였다. 또한, 4 격식체나비격식체의상대적사용비율은시간의흐름에 * 이연구는 2013학년도영남대학교학술연구조성비에의한것임. ** adahn@ynu.ac.kr, 주저자 *** copygome@ynu.ac.kr **** hchung@nmsu.edu 232 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
따른변화를보이지는않았으며, 5 전체 TV광고언어중격식체와비격식체를사용한광고언어는모두 42.4% 인반면, 격식이나비격식의종결어미를사용하지않은비종결형문장은 57.6% 인것으로나타났다. 연구결과를바탕으로광고언어연구및실무와관련한논의사항을정리하였다. KEY WORDS 광고언어 격식체 비격식체 관여도 TV 광고 1. 서론 광고는소비자를설득하여제품에대한긍정적인태도, 이미지, 구매행위등을유도하기위한마케팅커뮤니케이션수단이다. 따라서광고주는소비자설득을목표로다양한광고기법을사용하고있다. 그중에서도광고언어의활용기법은광고연구자들에게많은관심을받고있다 ( 박종민 박재진 이창환, 2007; 박재진, 2008; 박재진 이창환 박종민, 2008; 천현숙 마정미, 2014). 하지만광고언어의여러가지설득기법중에서문장종결법의설득적관점에대한연구는기존문헌에서주목을받지않았다. 특히어떠한소비자설득상황에서격식체 ( 예를들어, 하십시오체 ) 혹은비격식체 ( 예를들어, 해요체 ) 의문장종결법을사용하는지, 그리고왜그러한문장종결법을사용하는지는연구된바없다. 광고를제작하는카피라이터는소비자설득을위해서문장종결의격식구분을어떤이론적근거를바탕으로사용해야하는지를이해할필요가있으며, 이는광고언어사용의체계성과광고이론구축을위한기본논의사항이라고본다. 또한광고언어의효과적작성을위한광고인실무교육과더불어현대사회의다양한설득적언어사용의환경에서학생들을위한고등교육의관점에서도격식구분의설득전략활용지식은기초적이고실용적인내용이라고강조할수있다. 이논문에서문장종결법의사용과관련해서초점을맞추는부분은격식체와비격식체의설득전략에대한내용이다. 격식체와비격식체는모두상대와의관계를고려하는문장종결법이라는점에서기본적인공통점이있다. 그러나격식체는화자 ( 송신자 ) 가청자 ( 수신자 ) 와의심리적거리가먼상황 ( 예를들어공식적이고의례적인상황이나친밀하지않은인간관계등 ) 에서사용하며메시지를공식적이고단단하게전달한다는 233
느낌을준다 ( 로버트파우저, 2010). 반면비격식체는화자가청자를친밀한관계속에서메시지를전달하는느낌을주며따라서표현이정감있고부드러운느낌을유도하는것으로알려졌다 ( 김철호, 2008). 이논문은격식체와비격식체의이러한언어적특성이광고언어사용에서어떻게활용되고있는지이해하고자한다. 격식체와비격식체의언어적특성을광고상황의맥락에적용한다면우선제품의관여도에따라격식체, 비격식체의활용방안을전략적으로구분할수있다. 간단히말해서고관여제품의광고에서격식체의사용이활발한반면, 저관여제품의광고에서는비격식체의사용이많을것임을예측할수있다. 기존광고연구에의하면고관여제품의구매상황에서소비자는제품의기능, 특징, 소비자혜택등제품에대한정보를중요하게여기는반면, 저관여제품의구매상황에서는제품자체에대한정보보다는다양한주변설득단서 ( 예를들어, 광고모델, 제품칼라, 광고음악등 ) 에더영향을많이받는것으로나타난다 (Eagly & Chaiken, 1993). 따라서격식체가제품의정보제공전달에효과적이고비격식체가소비자와의친밀감조성에유리한광고언어라고가정한다면, 제품의관여도에따라서격식체, 비격식체사용빈도가다를것이라고예측할수있다. 이밖에도광고언어에서격식체와비격식체의사용에영향을주는요소는문장유형 ( 평서문 vs. 요청문, 청유문, 의문문, 명령문 ) 과발화맥락 ( 내레이션 vs. 드라마 ) 등을고려할수있다. 따라서본논문에서는 TV광고의텍스트를무작위표본추출하여제품관여도, 문장유형, 발화맥락, 시대등의구분에따라격식체와비격식체가어떤사용분포를갖는지통계적으로비교분석하였다. 연구결과를바탕으로광고언어의전략적사용과관련된이론의개발과실무적활용사항등을논의하였다. 2. 언어에서의격식의개념과설득특성 국어의종결어미는청자대우법의관점에서논의할수있다. 청자대우법이란화자가청자에게전달하고자하는메시지의내용과더불어청자와의사회적관계를반영하는언어표현법을뜻한다. 다양한사회적관계에따라서청자를높이기도하고낮추기도하며혹은격식을갖추거나갖추지않는방식으로대우법을사용한다. 집단주의문화가강한한국사회는구성원간의인간관계유지와갈등없이화합하는조화로운사회질서 234 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
를강조하고있다 (Fiske, Kitayama, Markus, & Nisbett, 1998). 그러한가치에대한인식은커뮤니케이션에도반영되어화자는전달하려는메시지와함께청자와의관계를고려하는청자대우법을문장종결어미를사용해서표현한다. 국어에서청자대우법은기본적으로 6가지의일원화된높임단계를구분하고있다 ( 박지순, 2014). 청자를최고수준으로높이는하십시오체부터해요체, 하오체, 하게체, 해체, 해라체등의순으로청자를낮추는종결어미방식을사용하고있다. 예를들어, 웃으십시오, 웃어요, 웃으오, 웃게, 웃어, 웃어라 등의순으로청자를높이는방식이낮아지는것을볼수있다. 이중에서 웃으십시오, 웃어요, 웃으오 는청자를높이는표현인반면 웃게, 웃어, 웃어라 는청자를낮추는 ( 혹은높이지않는 ) 표현으로구분할수있다. 청자대우법의구성틀을결정하는문제는이와같은일원화된등급체계외에도국어학자들간에여러가지다양한주장이있다 ( 김태엽, 2007; 서정수, 1984; 성기철, 1990). 그중에서도청자대우법의또하나의개념이라고볼수있는격식성을고려한등급이원화체계를생각해볼수있다. 국어의격식성은화자가청자와의관계친밀성을반영한종결어미사용방식이다. 예를들어, 청자와의관계가친밀하지않은경우 웃으십시오 ( 하십시오체 ) 라는격식체표현을쓰는반면친밀한관계에서는 웃어요 ( 해요체 ) 라는비격식체종결어미를쓰는방식이다. 여기서관계친밀성이라는개념으로정의되는격식성은관계의상하개념과는독립적인것임을알수있다. 예를들면, 직장내에서친밀한직장상사가있을수있는반면친밀하지않은상사도있을수있는것이다. 그에따라직장상사들에게모두동일한높임표현을사용할수있지만친한상사에게는비격식체높임표현을사용하는반면친하지않은직장상사에게는격식체높임종결어미를사용할수있을것이다. 앞에서언급한 6가지의높임등급을격식성을반영하여 < 표 1> 과같은 2원화된청자대우체계로구성할수있다 ( 서정수, 1984; 남기심 고영근, 2011). 표 1. 한국어종결어미의 2원화된청자대우법 상하관계 \ 친소관계 격식체 비격식체 높임표현 하십시오체, 하오체 해요체 낮춤표현 하게체, 해라체 해체 235
한국어의청자대우체계를구성하는하나의차원으로서격식성을이논문에서는화자가청자와의친소관계를반영하는종결어미사용방식으로규정하였지만사회언어학에서격식 (formality) 의개념은학자들마다다양하게정의하고있다. 예를들어리차드, 플랫, 플랫 (Richards, Platt, & Platt, 1997) 은언어의격식을상황적관점에서정의하고자하였다. 화자가발음이나어휘의선정, 문장구조등에매우조심스런상황 ( 예를들어, 논쟁이나의례등 ) 에서격식체의언어를사용한다고하였다. 헤이리헨과드웰 (Heylighen & Dewaele, 2002) 은격식사용의본질적기능을커뮤니케이션으로보고정확한의미전달을위한형태로서격식의개념을강조하였다. 따라서법정이나, 계약, 의례등의상황에서는의미전달에모호함이없고커뮤니케이션의정확성이높게요구되기때문에격식체가쓰이는반면, 개인간의사적대화등에서는언어전달의정확성이나모호함이큰문제가되지않기때문에비격식체가많이사용된다고주장하였다. 예를들어, 그들은내일여기옵니다 라는표현이비격식체라면같은의미의말이라도 한국축구선수들은 2015년 2월 1일인천공항에귀국합니다 라는표현은격식체인것이다. 그들, 내일, 여기, 옵니다 라는어휘들은모두청자가상황맥락에대한사전지식이있어야이해할수있는어휘들이다. 반면 한국축구선수, 2015년 2월 1일, 인천공항, 귀국합니다 라는어휘들은상황맥락을모르는청자누구라도그내용을명확하게이해할수있는표현이며이러한표현을격식체로규정한다는것이다. 이처럼격식의개념은다양한관점에서이해될수있지만한국어의종결어미를사용한청자대우체계에서의격식개념은화자와청자의심리적거리관계를뜻하는친소개념의관점에서이해하는것이적절하다고본다. 친소개념을바탕으로한격식개념은이미기존문헌에서도주장되어왔다. 브라운과길만 (Brown & Gilman, 1960), 브라운과레빈슨 (Brown & Levinson, 1987) 은언어사용에서사회적관계를반영하는주요요인을힘 (power) 과유대 (solidarity) 로간주하고사회적지위, 연령, 가족관계, 고용주와피고용인, 귀족과농부등의힘의요인과더불어친밀감, 거리감등으로구성되는유대의요인을청자대우법을결정하는주요요소로제안하였다. 브라운과길만 (Brown & Gilman) 의유대요인은한국어에서화자가청자와의친소관계에따라종결어미의사용을달리하는격식의개념과일치한다고볼수있다. 서정수 (1984) 는한국이사회적계층구분이엄격한사회에서민주적이고평등한사상을중시하는사회로변화함에따라서종적인존대등급보다는횡적인간관계를표현하는언어기능이두드 236 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
러지고있다고보고, 그에따라청자대우법에서도상하관계를반영하는존대개념뿐만이아니라친소관계를반영하는격식의개념이중요하다고강조하였다. 따라서이논문에서격식과비격식을구분하는개념적기준은화자가청자와의관계에서심리적으로갖고있거나혹은가지려고하는유대감, 친근감등을종결어미사용을통해서반영하는것으로규정하였다. 격식체와비격식체의설득적특성을체계적으로설명하는연구는찾아보기힘들지만이두가지종결어미의개념에근거하여설득특성을간략히주장하는내용은기존문헌에서확인할수있다. 김철호 (2008) 는청자가격식체인하십시오체를쓸경우화자와청자사이에상당한거리감이생겨나게된다고주장하고있다. 하십시오체는청자를정중하게대접하는말투이기때문에아무리높여야할사람이라도정서적으로친밀한상대에게는거의사용하지않는다고주장하였다. 정중하게대접하려는의도가있기때문에격식성을띠는것이고, 거리감이인식되기때문에친밀하거나허물없는관계에서는사용하기가어색한것이다. 따라서격식체는공식적이고의례적인상황이나거리감이있는사람과의관계에서사용되는어법으로간주할수있다. 더불어격식체는표현이직접적, 단정적, 객관적인느낌을주기때문에새로운정보를전달하는상황에서많이사용된다 ( 로버트파우저, 2010). 예를들어, 격식체의대표적높임체인하십시오체의경우대중연설이나강연혹은방송뉴스보도에서아나운서들이흔히사용하는것을알수있다. 공직에임명된관료가 국민뜻잘받들어열심히하겠습니다 라고인터뷰하거나, 아나운서가 청문회소식을전해드리겠습니다 라고말하는경우다. 격식체에비해비격식체는화자와청자사이에거리감이없는친밀감이짙은어법이다. 격식체가갖는심리적거리감을해소하고더친근하고융통성있는정감적인태도를보이는어법인것이다 ( 남기심 고영근, 2011). 따라서그표현은격식이덜느껴지고부드럽게들리게된다. 표현이부드럽다는점에서비격식체의대표적존칭법인해요체경우는여성들이선호하는어법이기도하다 ( 김철호, 2008). 비격식의부드러운표현은화자의입장이단단하고단호해보이지않으며따라서다소주관적인느낌도주는것으로알려져있다. 격식체와비격식체의이러한설득적특성은광고상황에서어떻게활용될수있을까? 가장중요한점은광고주가소비자를대상으로격식성의설득특성을최대한활용 237
할것이라는가정이다. 그리고광고맥락에서그러한활용점은제품의관여도와관련해서설득특성이사용될것이라고가정할수있다. 3. 격식체와비격식체의사용 : 관여도, 문장유형, 발화맥락의영향 관여도에대한개념은크루그만 (Krugman, 1965) 이마케팅에도입하면서그연구가활발히진행되어왔다. 이논문에서초점을맞추는제품관여도는소비자가제품을구매할때갖는관심의정도를의미한다. 소비자들은구매행동을함에있어어떤제품은선택에많은관심을기울이거나정보탐색과분석에많은인지적노력을투입하는반면에, 어떤유형의제품을구입할때에는반대로인지적노력이줄어든간단하고신속한구매결정과정을거치기도한다 (Eagly & Chaiken, 1993). 고관여제품을구매하는상황에서소비자들은제품의기능, 속성, 혜택등에대하여꼼꼼하고신중하게정보탐색과분석을하는반면, 저관여제품을구매하는경우는정보탐색과분석등에인지적노력을많이쏟는대신간단하고편의적인구매단서에의존하여인지적노력을최소화한상태에서제품의구매를결정하는경향을보인다는주장이다. 이에따라고관여제품에대한광고는제품의품질과기능등에대한정보를효과적으로제공하는데초점을맞추는반면, 저관여제품광고는소비자들이제품구매에신속한결정을내릴수있도록간단한설득단서 (peripheral cues 혹은 heuristics) 를활용하는데중점을두고있다. 따라서고관여제품광고에서광고효과를높이기위해서비격식체보다는격식체를더많이사용할가능성을추론해볼수있다. 앞에서언급한것처럼격식체는표현이직접적, 단정적, 객관적인느낌을준다고하였다. 청자는격식체를사용하는화자에게개인적친밀감을느낄수없는대신공식적이고정중한사회적격식의느낌을받게된다 ( 임동훈, 2006). 따라서청자의청취자세또한감정적기반에서벗어나차분하고객관적인상태에서화자의말을청취하게되는것이다. 화자또한자신이개인적인친분이있는사람에게자신의편향된의견이나주관적인시각을마음편히말하는것이아니라, 공식적인상황에서보다이성적이고객관적이며합리적인자세로정보나의견을전달하고있다는점을격식체의사용을통해서의도하는것이다. 때문에격식체를사용하는광고메시지는소비자에게광고메시지자체를신뢰감있고객관적인느낌이들도 238 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
록유도하는효과가있다고추론할수있으며광고주는그런설득적의도를갖고격식체를고관여제품광고에서많이사용할가능성을제안할수있다. 예를들어다음의아이패드에어 TV광고 (2014) 를보면, 입니다, 합니다 등의격식체사용이보다차분하고객관적메시지전달의느낌을유도하고있는것을알수있다. 이광고를친근감을강조하는비격식체인해요체로바꾼다면메시지의객관성이나진실성의느낌이다소약해보일수있다. 따라서정보전달이중심이되는고관여광고에서는전달하려는메시지를보다신뢰감있고객관적인느낌이들도록격식체를많이사용할것이라고예측할수있다. < 아이패드에어 TV광고, 2014> 이것은지극히단순한도구입니다. 그러나지극히강력하기도합니다. 한편의시를쓰기시작하거나또는교향곡을완성할수도있죠. 우리가일하고, 배우고, 만들고, 나누는, 방식을변화시켰습니다. 무언가를그릴때나, 풀어낼때나, 또새로운구상을할때도쓰고과학자와예술가도학자와학생도씁니다. 교실에도회의실에도탐험에도심지어우주에도갔었죠. 이제당신이이것으로무엇을해낼까? 우린기대됩니다. 소개합니다. 더얇고, 더가볍고, 더강력해진, 아이패드에어 한편저관여제품광고에서는광고효과를높이기위해격식체보다는비격식체를더많이사용할가능성을추론해볼수있다. 비격식체는화자가청자로하여금거리감을가깝게느끼도록만드는표현이다. 따라서청자에게는부드럽고정감적인느낌도줄수있다 ( 남기심 고영근, 2011; 로버트파우저, 2010). 또한격식체가정중하고공식적인느낌을주는대신비격식체는반대로대화자모두에게긴장감이사라진가벼운마음상태를느끼게할수있다. 다소주관적인생각이나의견등을제시할때혹은상대방에게사소한요청을할때대화자모두에게부담감을덜어주는특성이있다 ( 최동주, 2014). 때문에비격식체를사용하는광고메시지는소비자에게광고메시지자체를거리감없이가볍게받아들이게하는효과를기대할수있으며광고내용에따라서는메 239
시지를정감있고부드러운마음으로수용하게하는효과도기대할수있다. 예를들어농심의새우깡 TV광고 (2014) 를보면, 손이가요, 즐겨요 등의해요체사용이보다가볍고정감적인느낌을유도하고있다. 이광고를거리감을강조하는하십시오체로바꾼다면메시지의분위기나이미지가다소딱딱하고경직되게전달될수있다. 따라서정보전달이중심이아니라광고자체에대한소비자의태도나광고에대한이미지등이중시되는저관여광고에서는그러한목적을위하여비격식체가많이사용될가능성이높은것이다. < 새우깡 TV 광고, 2014> 손이가요손이가새우깡에손이가요아이손어른손자꾸만손이가 언제든지새우깡어디서나맛있게누구든지즐겨요농심새우깡 지금까지격식체와비격식체의설득특성을광고언어의맥락에서관여도를기준으로살펴보았으며이에따라 < 가설 1> 을다음과같이제안하고자한다. 가설 1: 격식체와비격식체의사용빈도는광고하는제품의관여도에따라차이가있을것이다. 구체적으로, 격식체의사용비율은저관여광고보다는고관여광고에서더클것이다. 반대로비격식체의사용비율은고관여광고보다저관여광고에서더클것이다. 격식체와비격식체의사용과관련하여또하나의흥미로운요인은문장유형이다. 최동주 (2014) 의 여수엑스포길라잡이 홍보용텍스트에대한담화분석연구는청자에게소개나정보제공등을목적으로하는경우엔격식체가많이사용되며, 반면청자의반응을요청하는상황 ( 당부, 초대, 제안, 권유등 ) 에는독자와의거리감을줄이고친근감이나정감적인태도를보이는비격식체가더많이사용된다고주장하고있다. 따라서화자가정보를제공하거나자신의생각을평범하게나타내는문장형태인평서문에서격식체인 하십시오체 가더많이사용되며, 반면청자의반응을요구하는문장인의문문, 청유문, 명령문등에서는청자와의거리를가깝게하여친근하고정감적인태도를보이는비격식체 해요체 가더많이쓰임을담화분석의방법론을사용해서 240 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
보여주고있다. 김철호 (2008) 도마찬가지로상대를강제하는의도를가진명령문이나청유문등에서는격식체인 하십시오체 보다비격식체인 해요체 가부드러운표현이기때문에더많이사용된다고주장하고있다. 따라서소비자설득을목적으로하는광고언어에서도이러한주장들을바탕으로문장유형에따른격식체와비격식체의사용빈도의차이를다음 < 가설 2> 와같이제안해볼수있다. 가설 2: 격식체와비격식체의사용빈도는광고문장유형에따라서차이가있을것이다. 구체적으로, 격식체의사용비율은요청형태의문장인의문문, 청유문, 명령문보다는평서문에서더클것이다. 반대로비격식체의사용비율은평서문보다의문문, 청유문, 명령문에서더클것이다. 격식체와비격식체의사용과관련하여마지막으로살펴볼요인은광고언어가발화되는맥락이다. 웰스 (Wells, 1989) 는 TV광고의두가지형태로서 강의 (lecture) 형태와 드라마 (drama) 형태의차이점을강조하였다 (Boller, 1990; Boller & Olson, 1991; Deighton, Romer, & McQueen, 1989; Stern, 1990, 1992). 웰스에따르면강의식광고는해설자 (presenter) 가등장하여소비자에게제품의기능, 특징, 혜택등을언어적으로설명하거나주장하는광고형식을의미한다. 해설자는인물이직접적으로등장하는경우이외에도음성 (voice-over) 등이서술적역할을하기도한다. 데이톤, 로머, 맥퀸 (Deighton, Romer, & McQueen, 1989) 은이러한광고방식을또다른명칭으로 주장식 (argument) 광고 라고명명하였다. 이런형태를이용한광고는일반적으로정보제공이나논리적주장을전개하기때문에소비자설득과정에서이성적사고과정에호소한다고보았다. 대조적으로드라마형태를이용한광고는해설자의설명보다는캐릭터 ( 광고모델 ) 의대화와연기행위를소비자가관찰하는 ( 혹은엿보는 ) 형식을취한다. 광고메시지는따라서간접적으로전달된다고볼수있다. 웰스의이러한광고형태분류가주는흥미로운점은강의식과드라마형식의차이가광고형태의차이뿐만이아니라소비자를설득하는과정도달라질수있다는점을나타낸다는것이다. 강의식광고가주장과증거를제시하며수용자로하여금메시지의정보내용을이성적으로믿도록설득하는반면, 드 241
라마형태의광고는소비자가플롯을바탕으로전개되는광고모델들의연기를보며감성반응이나교훈을추론하는과정을거치는것이다 (Stern, 1990). 일반적으로 TV광고는이러한두가지형태의광고로명확히구분되어있는경우도있지만두가지형태가혼합되어있는경우가일반적이다 ( 안의진, 2007). 캐릭터들이플롯을바탕으로역할연기를하는드라마형태의광고이지만내레이터의설명이상당부분추가되는것을흔히볼수있다. 광고언어의관점에서흥미로운점은발화또한이처럼강의식이나드라마식과같이두가지맥락을취할수있다는점이다. 첫째는해설자혹은내레이터에의해말해지는광고언어로서소비자를청취자로의도하는발화맥락이있음을알수있다. 두번째는드라마형태에서캐릭터간에소통되는대화내용으로서각발화의청취자는드라마역할내의상대방캐릭터라고볼수있다. 예를들어, 서울우유 TV광고 (2015) 를보면엄마와아이들의발화는캐릭터간에주고받는드라마의맥락인것을알수있는반면내레이션은소비자를타깃으로한성우의발화맥락인것을알수있다. 두가지맥락의발화는내면적으로는모두소비자를청자로타깃화하고있다. 하지만외면적으로는내레이션발화맥락의경우는소비자를타깃으로하는반면드라마발화는등장인물간에상대방을청자로규정하는것이다. < 서울우유 TV광고, 2015> 엄마 : 아 예, 죄송합니다 ( 인터폰통화중 )... 드라마엄마 : 엄마가뛰지말랬지! 밑에서이놈한다고몇번을말해!... 드라마보이스오버 : 마음은그게아닌데또혼을냅니다.... 내레이션미안한만큼더좋은것만주고싶습니다.... 내레이션엄마 : 우리우유먹고놀이터갈까?... 드라마아이들 : 네... 드라마보이스오버 : 행복은힘이됩니다. 서울우유... 내레이션 웰스의주장처럼해설자혹은내레이터에의해전달되는광고메시지내용이주로설명이나정보제공등을중심으로하는광고언어라고가정한다면설명과정보전달에효과적인격식체의사용이내레이션발화형태에많을것이라고예측해볼수있다. 반면드라마형태속에서캐릭터간의대화는일반대화의형식과마찬가지일것이며일반 242 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
대화에서격식체보다는비격식체의사용이월등히많은점을고려한다면 ( 박지순, 2014, < 표 7> 참조 ), 드라마형태의발화상황에서는비격식체가더많이사용된다고추론할수있다. 이상의내용을바탕으로 < 가설 3> 을제안하였다. 가설 3: 격식체와비격식체의사용빈도는발화맥락에따라서차이가있을것이다. 구 체적으로, 격식체의사용비율은드라마보다는내레이션발화에서더클것이다. 반대로비격식체의사용비율은내레이션보다드라마발화에서더클것이다. 천현숙과마정미 (2014) 는 1933년 TV광고 286편과 2013년 TV광고 260편의광고언어를비교분석하면서반어, 비속어, 유행어, 신조어등의사용이시간의흐름에따라증가한다는사실을보고하고있다. 경어사용이줄어들고반어사용이늘어나는이유를우리사회가수평적이고탈권위적인사회로나가고있다고해석하였다. 김철호 (2008) 는일상생활에서격식체인하십시오체등은시간이지날수록점점사라져가는반면비격식체인해요체등이좀더대중적으로사용되고있다고주장한다. 시간과속도를중시하는시대에문장이끝날때마다 -습니다, -습니까, -십시오 따위를붙이는어법이환영받기는어려울것이며비격식체인해체나해체에 요 를붙인해요체등이단순하고간편한사용법때문에대중화된다고주장하고있다. 광고에서격식체와비격식체의사용비율도앞의연구결과처럼변화의과정을겪고있는지실증적으로확인한연구는없다. 천현숙과마정미 (2014) 연구는광고언어의다양한사용맥락을검증하였지만특별히격식체, 비격식체에대한조사내용은포함하고있지않다. 긴안목에서보면광고언어도일상생활의언어처럼시대적언어사용의변화에영향을받을것임은분명하지만격식체와비격식체의사용도시간에따른변화를보여주는지는실증적인분석을통해밝혀질수있다. 특히일상생활의언어와는차별화된특성을가진광고언어에서도격식체와비격식체의사용이시대에따라변화되는지기초적인자료수집이필요하다. 향후광고언어에서격식체와비격식체의사용에대한이해를넓히기위한기초자료가요청된다고본다. 마지막으로궁금한점은광고언어에서격식체와비격식체의활용규모는기본적으로어느정도의비중을차지하는가다. 이는문장종결형을사용하지않은광고언어의규모가어느정도인지에대한질문과도연결되어있다. 예를들어, 보해복분자주 TV광고 243
(2005) 는모두 4개의문장발화를하지만 1과 2의문장은격식체의문장종결어미를사용한반면나머지 3과 4의발화는모두명사형으로끝난비종결형태다. 이처럼광고언어의상당부분은일상대화언어와달리명사형이나부사형등으로끝나는특징적인언어사용을많이한다고볼수있다. 물론이논문의초점은격식체와비격식체등의문장종결법을사용한광고언어의연구에중점을두지만그러한용법의사용규모를확인하는것과더불어비종결형의사용빈도를확인하는작업또한광고언어연구의기초작업이라고생각한다. 따라서격식체와비격식체의사용과관련하여기초적인정보를확인할수있는두개의연구문제를다음과같이제안하였다 < 보해복분자주 TV광고, 2005> 1 제가그만보해복분자주를마셨습니다... 문장종결형 ( 격식체 ) 2 미안합니다... 문장종결형 ( 격식체 ) 3 하 전설의힘... 비종결형 ( 명사형 ) 4 보해복분자... 비종결형 ( 명사형 ) 연구문제 1: 광고언어에서격식체와비격식체의사용빈도는시간의흐름에따라변화하는가? 연구문제 2: 전체광고언어에서격식체와비격식체의활용규모는어느정도인가? 4. 연구방법 연구가설과연구문제를해결하기위하여이논문은총 280편의 TV광고에서언어적으로발화되는문장들을계량적방법으로내용분석 (content analysis) 을실시하였다. 표본광고는체계적추출방법을사용해서선정하였으며선정된광고에속해있는각각의문장들을하나의분석단위 (unit of analysis) 로연구하였다. 따라서이논문의분석대상인문장은 280편의광고에포함된총 1,750개의발화문장들이다. 발화된언어를중심으로분석하고자자막만으로처리된언어는분석대상에서제외하였다. 분석항목은격식유형 ( 격식체 / 비격식체 ), 관여도 ( 고관여 / 저관여 ), 문장유형 ( 평서 244 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
문 / 의문문, 청유문, 명령문 ), 발화맥락 ( 내레이션 / 드라마 ), 광고연도 (1980 년대 /1990 년 대 /2000/2010년대), 종결형태 ( 종결형 / 비종결형 ) 등을조작적정의를통하여분류하였다. 1) 표본선정및자료수집 TV광고언어의분석을위해우선 www.tvcf.co.kr에서모두 280편의 TV광고를추출하였다. www.tvcf.co.kr 사이트는국내외의다양한 TV광고를동영상형태로축적하고있기때문에 TV광고의내용분석연구를위해적합하다고판단하였다. 특히국내공중파 TV광고약 36,000편을동영상파일로접근할수있어본연구의표집틀 (sampling framework) 로선택하였다. 표본선정은 www.tvcf.co.kr에 1980년 1월 1일부터 2014년 12월 31일까지 35년동안등록게시된약 35,000편의 TV광고중에서체계적표본추출 (systematic sampling) 을통하여 280편의 TV광고를선정 (tvcf인터넷화면은화면마다 39편의광고를게시하며화면마다일정한위치의광고 4편을선택 ) 하였다. 광고는각연대별로일정하게할당 (1980년대 80편, 1990년대 80편, 2000년대 80편, 2010년대 40편 ) 하여모두 240편을추출하였다. 2010년대만 2011년 2014년 5년기간이므로 40편을할당하여추출하였다. 표본으로선정된 240편의 TV광고들은다양한제품군 ( 예를들어, 정보통신, 자동차, 음료등 ) 과광고형태 ( 제품광고, 기업광고등 ) 그리고다양한광고길이 (5초, 15초, 20초, 30초, 40초등 ) 를포함하고있다. 이논문의분석단위인발화문장은표본으로선택된 280편에속한모든발화문장이며음성으로발화되지않은자막언어는제외하였다. 여기서 문장 이라는것은주어와서술어를활용해언어적으로표현한것이며문장성분이생략된형태도포함된다. 여러개의문장이연결될때는사람이말을할때휴지를두는지점을고려한발화단위를 문장 단위로설정하였다. 또한문장성분의어순이도치된것도주어와서술어의한문장단위로적용하였다. 광고언어중에서 으흥, 엇, 하아 등의의성어는문장에포함시키지않았다. 발화된문장중에서하나의문장의미를가진내용을복수의광고모델 ( 혹은내레이터 ) 이나눠서말한경우도하나의문장으로분류하였고길이에관계없이한번의호흡으로끝난발화도모두하나의문장으로처리하였다. 합계 1,750개의표본문장이선정되었다. 245
< 광고언어에서문장단위구분의예 > 이것이바로진이다... 문장의기본형태 ( 주어와서술어가있음 ) 달리고싶다... 문장성분생략형문장 ( 주어생략 ) 프랑스에서악어가왔습니다. 라코스떼... 2개문장 ( 휴지가있는 2개발화단위 ) 불타오르라 30억의힘... 도치형 1개문장 ( 주어술어도치 ) 내용분석의주요변인코딩을위하여두명의국어학박사과정학생들이실제 TV 광고를놓고사전에연습을한후분류작업을하였으며, 70개의광고문장내용에대한내용분석에서코더들은 91.4% 에서 100.0% 까지의높은일치율을보였다. PRL 신뢰도 (proportional reduction in loss reliability) 는관여도 92.0 격식유형 94.0, 문장유형 0.90, 발화맥락 100.0로높게나타났다. 러스트와쿠일 (Rust & Cooil, 1994) 이제안하는 0.80의기준점을모두넘어비교적높은신뢰도수치를보여주었다. 2) 분석내용 내용분석의주요변인은다음 < 표 2> 와같이모두 5개 ( 격식성, 관여도, 문장유형, 발화맥락, 시대 ) 다. 격식성과문장형태의조작적정의는교육인적자원부 (2005) 에나와있는현행학교문법을기본바탕으로하여남기심 고영근 (2011) 의논의와박나리 (2000) 의논의를바탕으로작성한다음 < 표 3> 의내용을기준으로하였다. 분류과정은 < 표 3> 을기준으로격식체와비격식체로먼저나누고이를다시종결형태에의한문장유형으로분류하였다. 예를들면 차밍워크스쿨에당신을초대합니다. 와같은문장은격식체의하십시오체중평서형으로분류하고 디자인으로선택하세요. 와같은문장은비격식체의해요체에서청유형으로분류하였다. 관여도는광고대상인제품의성격에따라고관여와저관여로분류하였다. 관여도분류는기존서범석 (1995) 의연구와김태균 박상훈 (2008) 등의연구를바탕으로고관여제품군과저관여제품군으로분류하여다음과같이나누었다. 우선고관여제품군은아파트, 가구, 자동차, 가전제품, 금융, 보석, 화장품, 패션, 고급시계등을포함시켰으며, 저관여제품군으로는식품, 의약품, 세탁, 세제, 치약, 샴푸, 화장지, 술, 음료, 패 246 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
표 2. 분석항목 분석항목 항목내용 격식구분 (1) 격식체 (2) 비격식체 (3) 비종결형 ( 명사부사등으로끝나는형태 ) 관여도 (1) 고관여 (2) 저관여 문장유형 (1) 평서문 (2) 의문문, 청유문, 명령문 ( 요청적특성의문장 ) 발화유형 시대 (1) 내레이션 (2) 드라마 (1) 1980 년대 (2) 1990 년대 (3) 2000 년대 (4) 2010 년대 표 3. 격식체와비격식체의문장유형별종결형태 구분평서형의문형명령형청유형감탄형 합쇼체합니다합니까하십시오하시지요 격식체 하오체하오하오하 ( 시 ) 오합시다하는구려 하게체하네하는가하게하세하는구만 해라체한다하니하 ( 거 ) 라하자하는구나 비격식체 해요체해요해요해요해요해요 해체해해해해해 스트푸드등을선정하였다. 표본추출된광고중에서여기에해당하지않는광고가선정되었을때는해당광고제품의관여도성격과가장일치하는제품군으로분류하였다. 기업광고가선정되었을때는그기업의주력제품과가장일치하는관여도의제품군으로분류하였다. 발화맥락은내레이션과드라마두가지로분류하였다. 내레이션은광고에프리젠터가화면에등장하는경우도있고혹은음성만나오는보이스- 오버형태도있다. 어떤경우든지프리젠터가음성을통해서무언가를설명하거나, 묘사하거나, 의견이나주장을제시하는경우를내레이션으로구분하였다. 반면, 드라마맥락은광고안에서특정역할연기를하는캐릭터의발화내용으로구분하였다. 예를들어, 엄마나아빠가등장해서서로대화를나누는경우이두캐릭터의발화내용을드라마로분류하였다. 하지만엄마로등장했지만상대캐릭터가아닌혼자서제품에대해서소개를하거나설명을하는경우등은드라마가아닌내레이션으로분류하였다. 247
시대구분은 1980년대, 1990년대, 2000년대, 2010년대등 10년씩 (2010년대는 2011 2014년까지 5년간 ) 나눠구분하였으며자료수집과정에서각표본광고마다 www.tvcf.co.kr 웹페이지에표시된방송연도를확인하여구분하였다. 한국에서칼라TV의시작과더불어 TV광고의내용이현대화되고일반화되었다는가정아래 1980 년대부터최근까지의광고를조사대상으로포함하였다. 5. 연구결과 < 가설 1> 은격식체와비격식체의사용빈도가광고하는제품의관여도에따라차이가있을것이다라는주장이다. < 가설 1> 을검정하기위해서 χ 2 분석을실시하였다. < 표 4> 에서보듯이관여도에따라서격식체나비격식체의사용빈도는통계적으로유의미한차이가나는것으로나타났다 (χ 2 (1, 743)=37.9, p<0.01, r=0.23, OR=2.53). < 표 4> 의내용을구체적으로살펴보면고관여제품광고에서는격식체가 193 (60.7%) 번의사용빈도를보이는반면비격식체는 125(39.3%) 번의상대적으로낮은사용빈도를보이고있다. 반면저관여제품광고에서는격식체사용은 161(37.9%) 번에불과한반면비격식체는 264(62.1%) 번의높은사용빈도를보이고있다. 고관여제품광고에서격식체가사용되는비율 (odds) 은저관여제품광고에서격식체가사용되는비율보다 2.53배나많은것으로나타났다. 비격식체사용비율의관점에서보면, 저관여제품광고에서비격식체가사용되는비율이고관여제품광고에서비격식체가사용되는비율보다 2.53배나많다고볼수있다. 결론적으로가설에서제시한대로 TV광고에서격식체와비격식체의사용은제품의관여도에따라차이가있다는 표 4. 관여도에따른격식체와비격식체의사용빈도 ( 괄호안의숫자는 %) 구분 고관여제품광고 저관여제품광고 격식체 193(60.7) 161(37.9) 비격식체 125(39.3) 264(62.1) 합계 318(100.0) 425(100.0) χ 2 (1, N=743)=37.9, p<0.01, r=0.23 248 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
것을확인했으며, 고관여제품광고에서는격식체가, 반대로저관여제품광고에서는비격식체가중심적으로사용되는것을확인하였다. 이에대한구체적논의는결론및논의장에서다루었다. < 가설 2>( 격식체와비격식체의사용빈도는광고문장유형에따라서차이가있을것이다 ) 를검정하기위해서마찬가지로 χ 2 분석을실시하였다. < 표 5> 에서보듯이문장유형에따라서격식체나비격식체의사용빈도또한통계적으로큰차이가나는것으로나타났다 (χ 2 (1, 743)=81.8, p<0.01, r=0.33, OR=5.02). 광고의평서문에서는격식체가 307(58.3%) 번의사용빈도를보이는반면비격식체는 220(41.7%) 번의비교적낮은사용비율을보이고있다. 반면의문문, 청유문, 명령문으로구성된요청형태문장의경우에는격식체사용은 47(21.8%) 번에불과한반면비격식체는 169(78.2%) 번의매우높은사용빈도를보이고있다. 의문문, 요청문, 명령문등에서비격식체의사용이가장특징적으로두드러진다고볼수있다. 광고의평서문에서격식체가사용되는비율 (odds) 은요청형태의문장인의문문, 청유문, 명령문에서격식체가사용되는비율보다 5.02배나많은것으로나타났다. 비격식체의맥락에서는, 요청형태의문장에서비격식체가사용되는비율은평서문에서비격식체가사용되는비율보다 5.02배나많은것으로밝혀졌다. 표 5. 문장유형에따른격식체와비격식체의사용빈도 ( 괄호안의숫자는 %) 구분 평서문 의문문, 청유문, 명령문 격식체 307(58.3) 47(21.8) 비격식체 220(41.7) 169(78.2) 합계 527(100.0) 216(100.0) χ 2 (1, N=743)=81.8, p<0.01, r=0.33 < 가설 3>( 격식체와비격식체의사용빈도는발화맥락에따라서차이가있을것이다 ) 을검정하기위해서마찬가지로 χ 2 분석을실시하였다. < 표 6> 에서보듯이발화유형에따라서격식체나비격식체의사용빈도또한유의미한차이가나는것으로나타났다 (χ 2 (1, 743)=135.3, p<0.01, r=0.43, OR=7.44). 내레이션발화에서는격식체 249
가 304(63.5%) 번의사용빈도를보이는반면비격식체는 175(36.5%) 번의낮은사용비율을보이고있다. 반면드라마맥락의경우에는격식체사용은불과 50(18.9%) 번에불과한반면비격식체는 214(81.1%) 번의아주높은사용빈도를보이고있다. 내레이션에서격식체가사용되는비율 (odds) 은드라마에서격식체가사용되는비율보다무려 7.44배나많은것으로나타났다. 비격식체의관점에서는, 드라마에서비격식체가사용되는비율이내레이션에서비격식체가사용되는비율보다 7.44배나많은것으로밝혀졌다. 표 6. 발화맥락에따른격식체와비격식체의사용빈도 ( 괄호안의숫자는 %) 구분 내레이션 드라마 격식체 304(63.5) 50(18.9) 비격식체 175(36.5) 214(81.1) 합계 479(100.0) 264(100.0) χ 2 (1, N=743)=135.3, p<0.01, r=0.43 < 연구문제 1> 은시간의흐름에따라 TV광고언어에서격식체와비격식체의상대적사용빈도에변화가있는지를확인하기위한것이다. < 연구문제 1> 을해결하기위하여마찬가지로 χ 2 분석을실시하였다. < 표 7> 에서보듯이시대구분에따라서격식체나비격식체의사용빈도가통계적으로유의미한차이가나지않는것으로나타났다 (χ 2 (3, 743)=7.0, p>0.05, r=0.006). 격식체의경우 1980년대 52.3%, 1990년대 42.3%, 2000년대 46.3%, 2010년대 55.7% 로사용비율이다소줄었다가늘어난것으로보이는반면, 비격식체는 1980년대 47.7% 에서 1990년대 57.7%, 2000년대 53.7%, 2010년대 44.3% 로다소늘었다가줄어든것으로나타났다. 하지만통계적차이 (p=0.07) 는나타나지않아결론적으로 1980년대부터 2010년대까지 TV광고에서격식체와비격식체의상대적사용비율은급격한변화없이일정하게지속되었다고결론을내릴수있다. 격식체와비격식체의상대적사용비율이시간의흐름에따라차이가나지는않지만이자료를내레이션과드라마발화맥락으로구분하여분석한결과, 내레이션발화의경우는마찬가지로시간의흐름에따른통계적차이가없지만 (χ 2 (3, N=479)=6.86, p>0.05), 드라마발화의경우엔흥미롭게도시간의흐름에따른차이가있는것 (χ 2 (3, 250 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
표 7. 시대구분에따른격식체, 비격식체의사용빈도 ( 괄호안의숫자는 %) 구분 1980년대 1990년대 2000년대 2010년대 격식체 103(52.3) 107(42.3) 95(46.3) 49(55.7) 비격식체 94(47.7) 146(57.7) 110(53.7) 39(44.3) 합계 197(100.0) 253(100.0) 205(100.0) 88(100.0) χ 2 (3, N=743)=7.02, p=0.07, r=-0.006 N=264)=10.64, p<0.05) 으로나타났다. < 표 8> 에서보듯이드라마발화에서는격식체사용이시간의흐름에따라점점줄어드는반면 (1980년대 30.2%, 1990년대 13.6%, 2000년대 13.8%, 2010년대 12.0%), 비격식체의사용은시간의흐름에따라점점늘어나는추세 (1980년대 69.8%, 1990년대 86.4%, 2000년대 86.2%, 2010년대 88.0%) 로나타났다. 특히 1980년대와 1990년대사이에격식체사용이 30.2% 에서 13.6% 로큰폭으로줄고반면비격식체의사용은 69.8% 에서 86.4% 로크게늘어난것을확인할수있다. 종합하면, 격식체와비격식체의사용비율은전체적으로는시간의흐름에따른변화가없어보이지만드라마발화영역에서는격식체의사용이줄고비격식체의사용이늘어난다고결론내릴수있다. 표 8. 시대구분에따른격식체, 비격식체의사용빈도 ( 드라마발화맥락의경우 ) 구분 1980년대 1990년대 2000년대 2010년대 격식체 26(30.2) 12(13.6) 9(13.8) 3(12.0) 비격식체 60(69.8) 76(86.4) 56(86.2) 22(88.0) 합계 86(100.0) 88(100.0) 65(100.0) 25(100.0) χ 2 (3, N=264)=10.64, p=0.014, r=0.17 < 연구문제 2> 는전체 TV광고언어에서격식체와비격식체의사용규모는어느정도인지를확인하기위한질문이다. < 표 9> 에서보듯이전체 TV광고언어에서격식체 (20.2%) 와비격식체 (22.2%) 의사용은모두 42.4% 의사용비율을갖는것으로나타났다. 반면, 격식이나비격식의문장종결을사용하지않는비종결형문장의빈도가과반 251
표 9. 격식체, 비격식체, 비종결체의사용빈도 ( 괄호안의숫자는 %) 구분 격식체 비격식체 비종결형 합계 354(20.2) 389(22.2) 1,007(57.5) 1,750(100.0) χ 2 (2, N=1,750)=462.6, p<0.01 (57.5%) 을넘는것을볼수있어광고언어에서부사나명사등으로끝나는비종결형의문체도많이사용되는것을알수있다. 6. 결론및논의 이논문의결과는격식체와비격식체의사용빈도가광고제품의관여도, 광고의문장형태, 그리고광고의발화맥락등에따라차이가난다는사실을보여주고있다. 논문에서제안한 < 가설 1>, < 가설 2>, < 가설 3> 은통계적으로모두유의미한것으로나타났다. 첫번째가설검증의결과는 TV광고에서격식체와비격식체의사용이관여도에따라차이가난다는것을말해주고있다. 구체적으로는고관여제품의 TV광고에서는격식체가상대적으로더많이사용되는반면, 저관여제품의 TV광고에서는비격식체가더많이사용되는것으로나타났다. 이러한결과는문헌리뷰에서제안한것처럼광고주 ( 혹은광고제작자 ) 가격식체와비격식체를설득적목적에따라다르게사용하고있다는증거로볼수있다. 일상언어에서도화자는설득전략의목적에따라친하지도않은청자에게의도적으로비격식체를사용하거나, 반대로친밀한청자에게의도적으로격식체를사용하고있다 ( 이정복, 1999). 같은맥락에서광고주도관여도라는설득적맥락에따라익명의타깃소비자들에게격식체나비격식체를차별적으로사용하는것을볼수있다. 구체적으로분석하면먼저, 저관여제품의 TV광고에서비격식체가많이사용된다는연구결과는광고주의저관여제품에대한광고언어전략이타깃소비자와의거리감을줄여공식적인느낌없이보다부드럽고친근한분위기를강조하려는것이라고볼수있다. 광고주의이러한설득의도는기존의정교화가능성모델 (ELM) 에서주장하는 252 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
저관여제품에서주변설득단서 (peripheral cues) 혹은간편추론법 (heuristics) 의사용전략과같은맥락인것으로볼수있다. 비격식체의사용은관계의친밀감을강조하는것이기때문에메시지내용과는관련이없으며이는정교화가능성모델이주장하는주변설득과정을의도한것이라고해석할수있다. 마찬가지로고관여제품의 TV광고에서격식체사용이많다는결과는격식체가갖는표현적특징이고관여광고의설득목적과일치하기때문이라고볼수있다. 격식체는타깃소비자에게광고주의메시지전달태도나의도가객관적이고이성적이라는것을알려줄수있다. 군인들이해요체를사용하지않고하십시오체만사용하는것처럼격식체는메시지내용을단호하고신뢰감있게도만들수있다. 따라서격식체는저관여제품보다는메시지의객관성과신뢰성이중요시되는고관여제품의광고에서많이사용될가능성이높으며연구결과는그러한가설을지지하는것으로나타났다. 격식체의설득전략또한정교화가능성모델에서주장하는주변설득단서나간편추론법의설득의도와유사한것이라고생각할수있다. 하지만저관여제품이아닌고관여제품의광고에서주변설득단서 ( 격식체의설득특성 ) 가사용되는특별한경우여서정교화가능성모델과는다른이론적관점에서연구결과 ( 예를들어, 톰슨, 크루그란스키, 스피겔 (Thompson, Kruglanski, & Spiegel, 2000) 의단일설득모드주장등 ) 를고려해볼수있다. < 가설 1> 의연구결과를광고기법과관련해본다면광고카피작성에있어서격식체와비격식체의종결어미사용문제를전략적인차원에서접근할수있다는점이다. 격식체나비격식체사용선택을그동안카피라이터의개인적이고감각적인판단에만의존해왔다면앞으로는최소한제품관여도에따른전략적광고언어기법의기준에서생각해볼수있으며, 광고언어를담당하는카피라이터의크리에이티브를보다체계적인틀에서출발하도록도움을준다고생각한다. 단지주의할점은이논문의연구결과가아직탐사적위치에있고후속연구의결과가요청되는상황이라카피라이터의제품관여도에따른격식체, 비격식체선택에신중을기할필요가있다는점이다. 광고언어선택에있어서가이드라인이될만한실제적인내용은보다다양한관련변인들에대한후속연구결과가추가되어야가능하리라고본다. 광고문장의종류에따라격식체와비격식체의사용빈도가차이가난다는 < 가설 2> 의연구결과도앞에서논의한것과같은맥락에서이해할수있다. 광고문장형태에 253
따라격식체와비격식체의사용빈도가달라진다는연구결과는격식체인하십시오체가평서문에서많이쓰이고반면에비격식체인해요체는의문문, 명령문, 청유문에서더많이쓰인다는최동주 (2014) 나김철오 (2008) 등의국어학자들주장을실증적으로입증하고있다. 일반대화상황에서와마찬가지로광고주는설득의도를갖고평서문이나의문문, 청유문, 명령문의기능과일치하는종결어미를사용하는것을확인할수있다. 평서문은국어사전에따르면화자가사건의내용을객관적으로진술하는문장으로정의된다. 따라서청자와의거리를유지하고객관적인느낌으로메시지를전달하는특성을가진격식체가평서문에서사용빈도가높다는사실이 TV광고언어에서도마찬가지라는점을실증적으로보여주고있다. 흥미롭게도의문문, 청유문, 명령문등소비자의반응을요구하는 TV광고문장에서도격식체보다는비격식체가더많이사용된다는연구결과가나옴으로써전체적으로문장의기능적특성에따라격식체와비격식체의사용에차이가난다는주장이광고언어에서도똑같이적용된다는결론을내릴수있다. 청유문, 명령문등은특히광고의맥락에서볼때제품의사용을권유하거나제안하는내용일가능성이높다. 반응을요청하고구하는입장에서타깃소비자와의거리를가깝게설정하여부드럽고정감적인태도를보이는비격식체의사용이 TV광고언어에서도특징인것을이해할수있다. 세번째가설에대한연구결과는 TV광고의구성특징인내레이션이나드라마의언어적차이를보여주고있다. 언어적인관점에서 TV광고는내레이션과드라마의구성을특징적으로포함하고있다. 하지만이전의광고문헌에서광고에서사용되는내레이션과드라마의언어적특징 ( 특히격식과비격식체관점에서 ) 이무엇인지비교조사한바는없다. 이논문에서는내레이션이나드라마에서사용되는광고언어가전략적인관점에서차이가있을수있음을보여주고있다. 연구결과내레이션에서는격식체가많이사용되며반면드라마부분에서는비격식체가많이사용됨을밝히고있어서각각의발화맥락에서언어사용이특징적임을드러내고있다. 특히내레이션에서격식체가많이사용된다는연구결과는 TV광고에서내레이션의기능이나역할이무엇인지질문하게한다. 기본적으로내레이션의언어적특징중하나는격식체를사용한객관적인메시지전달이나정보제공이라고추론해볼수있다. 종합적으로이상의 3개의가설에대한연구결과는 TV광고언어의특징을보여주고있다. 이연구결과가주는후속연구에대한아이디어중가장중요한부분은수용 254 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
자반응과관련된광고언어의효과모델을들수있다. 광고주는설득적의도에따라격식체나비격식체를전략적으로사용한다고하더라도실제로타깃소비자들에게의도한효과가발생하는지여부는실증적인연구를통해서검증할필요가있다. 가장기초적인연구문제는타깃소비자의광고에대한태도가관여도에따라격식체, 비격식체의영향을받는가다. 더불어타깃소비자들이격식체나비격식체에따라실제로어떤다양한반응을보이는지를실험연구등을통해밝혀볼필요가있다. 메시지의객관성, 신뢰성, 친근성, 정감성, 유대감등격식체나비격식체가유도할것이라고생각되는다양한반응요인들을실증적으로검증하는후속연구를기대해볼수있다. 그러한후속연구결과들이격식체와비격식체광고언어사용의전략적가치를높이는데공헌을할것이라고생각한다. 기본적으로이연구는격식체와비격식체의사용을관여도, 문장유형, 발화맥락을기준으로연구했지만광고언어사용에영향을미치는변수들은보다다양하다고볼수있다. 예를들어, 제품의수명주기 (Product life cycle), 시장에서의경쟁상황, 제품종류 ( 예를들어, utilitarian vs. hedonic), 소구종류 ( 예를들어, 감성소구 vs. 이성소구 ) 등에따라서도격식체와비격식체의사용에차이가날가능성을생각해볼수있다. 따라서그러한변수들의영향을검증하는후속연구가필요하다고본다. 격식체와비격식체의사용을어떠한이론적기반에서이해해야하는지는앞에서언급한수용자효과연구들과더불어이러한다양한변수들을독립변인으로한추가연구들이누적되어야한다. 그러한후속연구들이격식체와비격식체의광고언어이론을구축하는데중요한역할을할것이라고생각한다. < 연구문제 1> 과 < 연구문제 2> 의연구결과들은격식체, 비격식체와관련한광고언어의기초적인지식을제공하고있다. < 연구문제 1> 의분석결과는격식체와비격식체의상대적사용비율이시간의흐름에따라주목할만한변화는보이지않음을밝히고있다. 기존연구들이시간의흐름에따라격식체사용은줄고비격식체의사용은증가할가능성을제시하긴했지만최근 35년이란시간대안에서 TV광고언어에서전반적으로그러한변화는없었던것으로밝혀졌다. 하지만 TV광고언어를내레이션발화와드라마발화로구분할경우격식체와비격식체사용비율의변화는흥미롭게도다른양상을보여주고있다. 특히드라마발화의경우만놓고본다면시간의흐름에따라격식체사용은줄고비격식체사용은늘어 255
나는사실을확인할수있다. 현대일상생활언어에서비격식체가늘어난다는김철호 (2008) 의주장처럼 TV광고에서드라마발화의경우에는비격식체사용이증가하는것을실증적으로확인할수있었다. 하지만더욱흥미를끄는점은내레이션에서는격식체와비격식체의비율이시간에따라큰변화를갖지않는다는점이다. TV광고에서내레이션은일상생활언어와다른언어라고볼수있다. 내레이션은광고언어의특징적인영역이다. 그러한광고언어영역에서격식체나비격식체의사용비율 ( 격식체 63.5% vs. 비격식체 36.5%) 이변하지않는다는점은내레이션의독특한광고언어특성이구성, 유지되고있음을보여주는것이다. TV광고언어에서격식체와비격식체의사용규모가얼마인지를묻는두번째연구문제의연구결과는후속연구에대한또하나의과제를제시하고있다. 흥미롭게도격식체나비격식체를사용하지않는비종결형의언어사용이 57.6% 나되는상황으로나타났기때문에비종결형의광고언어는어떠한설득특성과전략을갖는지호기심을불러일으키는것이다. 일반적으로국어학에서비종결형의문장은종결어미를생략한다는사실에서비격식적언어사용이라고판단하기도한다. 또는그러한비종결형은격식이나비격식의언어개념에서벗어난것으로분류하기도한다. 비종결형광고언어는주로부사나명사등으로끝나는것을관찰할수있다. 주로제품과관련한언어들이지만왜종결형어미를사용하지않는지설득의관점에서궁금함을불러일으키고있다. 이연구는격식체와비격식체의설득전략에주목하는광고분야의첫번째연구라는점에서그의미를찾을수있다. 그동안국어학에서만다루어져왔던격식체와비격식체에대한연구가광고설득의관점에서도연구할부분이많다는점을제시하고있다. 광고는언어를사용하는설득메시지부분이크며따라서국어학을기반으로하는언어활용에대한논의를광고학에서도조명할가치가있을것이다. 이논문의연구결과가격식체와비격식체에대한광고언어의후속연구를촉구하고토대를제공하는탐사적연구라는관점에서본연구의의미를마무리한다. 256 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
참고문헌 교육인적자원부 (2005). 고등학교문법. 교학사. 김태균 박상훈 (2008). FCB Grid 모델에따른국내광고의기호학적분석. 디지털디자인학연구, 20집, 37 38. 김태엽 (2007). 국어청자대우법의체계화문제. 어문학, 96 집, 1 20. 남기심 고영근 (2011). 표준국어문법론. 탑출판사 박나리 (2000). 국어평서문종결어미의서법의미에대하여- 격식체와비격식체의비교대조를중심으로. 이화어문논집, 18집, 321 346. 박종민 박재진 이창환 (2007). 1960년에서 2005년까지우리나라광고언어의시대차이분석. 한국언론학보, 51권 5호, 394 489. 박재진 이창환 박종민 (2008). 광고언어에대한통시적분석 : 1960년대부터 2000년대까지의잡지광고를중심으로. 광고학연구, 19권 4호, 29 41. 박재진 (2008). 광고표현수단의변천에관한통시적연구 : 1960 년대이후잡지광고를중심으로. 한국광고홍보학보, 10 권 3 호, 65 92. 박지순 (2014). 한국어상대높임법실현의영향요인연구. 새국어교육, 98 호, 289 324. 서범석 (1995). 광고기획론. 나남출판. 서정수 (1984). 존대법의연구. 한신문화사. 성기철 (1985). 현대국어의대우법연구. 개문사 이정복 (1999). 국어경어법의전략적용법에대하여. 어학연구, 35권 1호, 91 121. 안의진 (2007). TV광고드라마의특성 : 유형, 표현방식, 서술. 광고학연구, 18권 1호, 63 85. 임동훈 (2006). 현대국어경어법체계. 국어학, 47집, 287 320. 천현숙 마정미 (2014). 텔레비전광고언어사용의변화. 한국광고홍보학보, 16권 2호, 114 154. 최동주 (2014). 담화에서의언어표현의선택 : 여수엑스포길라잡이 의담화분석. 인문연구, 72권, 1 30. Boller, G. W. (1990). The vicissitudes of product experience: Songs of our consuming selves in drama ads. Advances in Consumer Research, 17, 621 626. Boller, G. W., & Olson, J. (1991). Experiencing ad meanings: Crucial aspects of narrative/drama processing. Advances in Consumer Research, 18, 172 175. Deighton, J., Romer, D., & McQueen, J.(1989). Using drama to persuade. Journal of 257
Consumer Research, 16(December), 335 343. Brown, R., & Gilman, A.(1960). The pronouns of power and solidarity. In T. A. Sebeok (Ed.), 1960 Style in Language, Cambridge: MIT press, 253-276. Brown, P., & Levinson, S.(1987). Politeness: Some universals in language usage. Cambridge: Cambridge University Press. Eagly, A. AH., & Chaiken, S.(1993). The psychology of attitudes. Forth Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich. Fiske, A., Kitayama, S., Markus, H. R., & Nisbett, R. E.(1998). The cultural matrix of social psychology. In D. Gilbert, S. Fiske, & G. Lindzey, The handbook of social psychology, vol. 2 (4th ed.), San Francisco: McGraw-Hill, 915 981. Heylighen, F., & Dewaele, J-M.(2002). Variation in the contextuality of language: An empirical measure. Foundations of Science, 7, 293 340. Krugman, H. E.(1965). The impact of television advertising: Learning without involvement. Public Opinion Quarterly, 29(Fall), 349 356. Richard, J., Platt, J., & Platt, H.(1997). Dictionary of Language Teaching and Applied Linguistics. London: Longman. Rust, R., & Cooil, B.(1994). Reliability measures for qualitative data: theory and implications. Journal of Marketing Research, 31(1), 1 14. Stern, B. B.(1990). Marketing as drama: Theatre of the absurd. Research in Consumer Behavior, 4, 195 215. Stern, B. B.(1992). What s in a name? Aristotelian criticism and drama research. Advances in Consumer Research, 19, 452 454. Thompson, E. P., Kruglanski, A. W., & Spiegel, S.(2000). Attitude as knowledge structures and persuasion as a specific case of subjective knowledge acquisition. In G. R. Mio & J. M. Olson (Eds.), Why we evaluate: Functions of attitudes, Mahwah, NJ: Erlbaum, 59 94. Wells, W. D.(1989). Lectures and dramas. In Cognitive and Affective Responses to Advertising, ed. Patricia Cafferata and Alice M. Tybout. Lexington, MA: Lexington, 13 20. 김철호 (2008년 4월 27일 ). 정중한 합쇼체 친근한 해요체. 한겨레. http://www.hani.co.kr/arti/society/schooling/284353.html 로버트파우저 (2010년 5월 29일 ). 외국인과 해요 체. 한국일보 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=lsd&mid=sec&sid1=110&oid=03 8&aid=0002071795 최초투고일 : 2015. 2. 28 재투고일 : 2015. 4. 25 심사완료일 : 2015. 5. 13 게재확정일 : 2015. 6. 14 258 한국광고홍보학보제 17 권 3 호
A bstract The Usage Frequency of Formal vs. Informal Styles in TV Ad Language Based on Ad Involvement, Sentence Types, and Articulation Context Ahn, Euijin Ph.D., Professor, Dept. of Media and Communication, Yeungnam University Lee, Chul-Woo Ph.D., Researcher, Multicultural Education & Research Institute, Yeungnam University Chung, Hwiman Ph.D., Professor, Dept. of Journalism and Mass Communications, New Mexico State University The use of styles of formality in the Korean language is influenced by the level of social intimacy between speakers and listeners. The primary focus of this study is to examine whether the use of styles of formality in the text of TV advertising is related to involvement (high vs. low), sentence types (declarative vs. interrogative, and imperative sentences), and articulation context (narration vs. drama). The content analysis of 1,750 television ad sentences found that the usage frequency of formal vs. informal style in ads was significantly related to the levels of ad involvement, sentence types, and articulation context. Specifically, (1) the formal style of ad sentences are found more frequently in high involvement advertisements than in low involvement advertisements. The informal style of ad sentences are found more often in low involvement ads than in high involvement ads. (2) The formal style of ad sentences are also found more frequently in declarative sentences than in interrogative and imperative sentences, whereas the informal style of ad sentences are found more frequently in interrogative and imperative sentences than in declarative ad sentences. (3) The formal style of ad sentences are also found with more frequency in narration than in drama, whereas the informal style of ad sentences are found with more frequency in drama than in narration. In addition, (4) the proportion of formal vs. 259
informal styles in ads has not statistically changed between 1980 and 2014. (5) The total frequency of formal and informal television ad sentences is found to be 42.4% among all articulated sentences. Implications of the results for the practice of advertisers are provided and research directions outlined. KEY WORDS Advertising language Formal register Informal register Involvement Television advertising 260 한국광고홍보학보제 17 권 3 호