1) 본고는 2013년현재미국방송시장에서주목받고있는 Aereo 와 Auto Hop의혁신성을기술적인측면과비즈니스모델측면에서분석하고, 이들이미국방송시장의어떠한흐름에영향을보이고, 그결과발생하고있는법적분쟁현황에대해검토하는것을목표로하였다. 이를위해본고는미국방송시장의전체적인현황과특징을분석하였으며, 각서비스의특징과현황을구체적으로분석하였다. 그결과이들은모두미국방송시장의구조에영향을미칠잠재력은보유하고있으나, 그파급력은비즈니스모델의성공여부및기존방송사업자와의법적분쟁결과에따라달라질수있을것으로예측되었다. Ⅰ. 서론 / 26 목차 2. 혁신성검토 / 36 3. 파급력예측 / 39 4. 법적분쟁현황 / 40 Ⅱ. 미국방송시장의구조와특징 / 27 1. 미국방송시장의구조 / 27 2. 미국방송시장의특징 / 33 Ⅲ. Aereo 의혁신성및분쟁현황 / 33 1. 서비스개요 / 33 Ⅳ. Auto Hop의혁신성분석 / 42 1. 서비스개요및혁신성검토 / 42 2. 파급력예측 / 43 3. 법적분쟁현황 / 44 Ⅴ. 결론 / 45
Ⅰ. 서론 역사적으로방송산업의진화에는방송기술의발달이핵심적인역할을하였다. 미국하원의원 Walden이 모든방송은본질적으로와해적기술 (disruptive technology) 로부터탄생했다 고단언한것처럼, 모스부호-라디오-지상파 TV-유료방송등으로연결되는방송의진화에는항상파괴 혁신 적응의과정 이존재하였다 (SNL, 2013. 4. 22). 스마트미디어시대로불리는현재의방송통신기술역시유례없는규모로방송시장의진화를추동하고있다. 유무선인터넷망의고도화, 스마트단말기의발달, 새로운방송서비스의등장등은현재의방송시장에영향을주며방송산업전반의진화를촉진하고있다. 스마트미디어시대에서방송의진화는모든국가에서보편적으로진행되고있지만, 그변화가가장두드러진곳중의하나로미국을들수있다. 미국은약 637억달러규모의전세계에서가장큰방송광고시장을보유하고있으며, 약 1억의유료방송가입자수및약 743억달러규모의유료방송수신료시장이존재한다 (PWC, 2013). 이처럼큰규모의미국방송시장에변화를일으킨다는것이흔한일은아니지만 (Informa, 2013. 5. 15), 최근 Netflix, Hulu 등의 OVD(Online Video Delivery) 를비롯해, Xfinity TV와같은 TV Everywhere 등, 새로운형태의방송서비스가활발하게등장하고있다. 본고는 2013년미국방송시장에서관심을받고있는대표적인서비스중에서 Aereo 와 Auto Hop를주목하고자한다. 이들을선택한이유는, 첫째, 미국방송시장에서의이들의영향력에대해전문가및방송사업자등이주목하고있고 (SNL, 2013. 4. 19), 둘째, 출시와함께기존방송사업자들과의법적분쟁이발생하였으며, 셋째, 이들이성공적으로시장에안착할경우기존방송시장에적지않은변화를줄수있기때문이다. 본고는 Aereo와 Auto Hop을분석하면서다음의사항에중점을두었다. 첫째, 서비스의기술적측면과비즈니스모델의혁신성을모두검토하기로한다. 이는 소비자가치를창조하고 (value creation), 이를고객에게전달하며 (value delivery), 그를통해
기업의수익을실현할수있도록하는 (profit capture) 사업구조 ( 김영재, 2012) 로정의되는비즈니스모델의혁신이사업의성공에서의중요성하게간주되고있기때문이다 (Wessel, 2012; Raynor, 2011; 송민정외, 2010; 이수외, 2010; Zott et al, 2009; Christensen, 2003). 일례로 Stober(2008) 는 구텐베르크이후의어떤새로운미디어도, 이윤창출을위한기회를제공하지않고서는성공하지못했다 고단언하며, 미디어제도화 (institutionalization) 의핵심에비즈니스모델이있다 고주장하였다. 둘째, 이들서비스가시장에안착할경우, 미국방송시장구조의어떠한흐름에파급력을주는지확인하기로한다. Aereo와 Auto Hop 모두기존방송시장콘텐츠제공방식과수익흐름에영향을줄것으로추정되는데, 그파급력과실현가능성을분석하기위해서는정확히어떤구조와시장에영향을주는지확인하는작업이필요하다. 이를위해본고는미국방송시장의구조와수익의흐름에대해먼저검토한후, 이들이기존미국방송시장에미치는영향력에대해분석하기로한다. 셋째, 이들서비스에관한법적분쟁현황을검토하기로한다. Stober(2008) 에의하면, 일반적으로기술과산업에서혁신이먼저이루어지고, 제도에서의혁신은뒤따라일어난다. 따라서혁신적서비스가시장에나타난후상당기간동안은혁신적서비스와기존제도간의공존이지속된다. 이로인해혁신적서비스와과거의규제프레임의충돌로인한갈등이발생할수있는데, 이것이표면적으로나타나는것중의하나가법적분쟁이다. 따라서본고에서는 Aereo와 Auto Hop의법적분쟁현황과쟁점을검토하여, 현재상황에서의이들과기존방송사업자간의갈등이어떻게표출되고있는지확인하고자한다. Ⅱ. 미국방송시장의구조와특징 1. 미국방송시장의구조 미국의방송시장은콘텐츠제작, 유통, 전송의각층위별로다양한방송사업자들 이참여하고있다 (< 표 1> 참고 ).
제작유통전송 지상파지상파 PP Station 케이블스튜디오 Network Network (2,646개 (1,157개사업자 ) 사업자 ) MVPD 위성 (2개사업자 ) IPTV (159 개이상 ) OVD - Affiliated - CBS Station - Disney - ESPN - Comcast - ABC -Independent - Universal 등 - CNN 등 - TWC 등 - FOX 등 Station - O&O 등자료 : FCC(2012) 을바탕으로재구성 - DirecTV - Dish - AT&T - Hulu - Verizon 등 - Netflix 등 앞에서명시한본고의중점사항을분석하기위해서는, 미국방송시장의구조에대한전반적인검토가필요한데, 본고에서검토한미국방송시장의특징을정리하면다음과같다. 첫째, 수직결합의활성화다. 미국방송은콘텐츠제작및유통단계에서는지상파네트워크와 PP 네트워크가채널을운영하고있으며, 이들은각각지상파스테이션및 MVPD(Multichannel Video Programming Distributor) 등을통해시청자의단말기에전송되고있다. 이를그림으로표현하면 그림 1 과같다. 자료 : FCC(2012) 을바탕으로재구성
그런데미국방송시장에서방송콘텐츠의제공단계가수직적으로통합되는경우를쉽게확인할수있다. 대표적인경우로 Comcast-NBCU 의사례를들수있다. 2002 년 NBC가 Telemundo를인수하였고 ( 수평결합 ), 2003년 NBC와 Universal이합병되었다. 그후 NBC는 2007년에는 hulu를 ABC, Fox와함께탄생시킴으로써 OVD 시장에진입하였으며, 2011년 1월에는미국최대 MVPD 사업자 Comcast에인수되어, 제작-유통-전송의수직적통합이완성되었다. 그이외의미국의방송사업자수직결합의현황을정리하면 < 표 2> 와같다. 사업자 제작유통전송 Studio 지상파 Network pp Network 지상파 Station MVPD OVD - CBS Sports CBS Corporation - - CBS - The CW(50%) Network - TV Guide Network(49%) - CBS 계열 16개 - CW 계열 8개 - - Comcast Corporation Universal - NBC - Telemundo - The Style Network - NBC Sports Network - NBC 계열 10개 - Telemundo 계열 18개 Comcast ( 11 년합병 ) Walt Disney Company Disney - ABC - ESPN(80%) - Disney Channel - ABC 계열 8 개 - hulu News Corp. 20th Century Fox - FOX - FOX News - My Network - FX Network TV - Fox 계열 18 개 - My Net 계열 11 개 - Time Warner Inc. Warner Bros. - The CW(50%) - TNT - TBS - CNN - CW 계열 8 개 TWC ( 09 년도분사 ) - Viacom Inc. Paramount UIP(50%) - - Nickelodeon/ Nick At Nite - MTV - - - Sony Pictures Television Inc. Sony Pictures - - GSN(58%) - Sony Movie Channel - - -
둘째, 유료방송시장을중심으로한방송광고시장의확대이다. 미국에서방송광고료는지상파네트워크및케이블네트워크뿐만아니라지상파스테이션과 MVPD에도지불된다. SNL(2012) 에의하면, 미국방송시장에서광고시장규모는 2012년약 984 억달러를기록할것으로보이는데, 지상파광고시장 ( 지상파네트워크와스테이션의합 ) 규모보다유료방송광고시장규모가더크며, 지상파네트워크의광고시장성장률이상대적으로낮다는점을확인할수있다. ( 단위 : 백만달러 ) 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 CAGR 지상파 유료방송 지상파 network 16,806 17,849 17,590 18,563 3.4% 지상파 station 16,337 19,944 18,639 21,300 9.2% 케이블 network 20,502 22,551 24,563 25,457 7.5% MVPD 25,434 28,530 30,648 33,165 9.3% 합계 79,079 88,874 91,440 98,485 7.6% 자료 : SNL(2012) 및 TV Network Industry Benchmarks 재구성 자료 : FCC(2012), 스트라베이스 (2011. 1. 17) 을바탕으로재구성
셋째, 채널전송대가비용의증가이다. 미국유료방송사업자는가입자로부터유료방송이용료 (subscription fee) 를받고가입자들에게실시간채널및기타부가콘텐츠를제공해준다. 그리고채널제공에대한대가로유료방송사업자는지상파스테이션에재송신료 (retransmission fee) 와케이블네트워크에는채널사용료 (license fee) 를지불한다. 이를그림으로표현하면 그림 3 과같다. 자료 : FCC(2012), 스트라베이스 (2011. 1. 17) 을바탕으로재구성 < 표 4> 는미국에서의채널전송대가비용의규모가정리되어있다. 먼저재송신료의경우높은연평균성장률이눈에띈다. 전통적으로미국의채널거래시장에서재송신료의규모는지상파광고시장및 PP의채널사용료에비해낮았다. 그런데방송광고시장의침체등의요인으로지상파스테이션중의무재송신 (must carry) 이아닌재송신동의 (retransmission consent) 를선택하는스테이션의수가증가하였고, 유료방송사업자는지상파와협상을통해채널전송에대한대가를지불하였다. 이에따라 2009년약 7.5억달러에불과했던지상파재송신료규모는 2012년약 23.6억달러의규모 ( 연평균성장률 46.1%) 로성장하였다.
( 단위 : 백만달러 ) 2009년 2010년 2011년 2012년 CAGR ( 09~ 12) Retransmission Fee 757 1,236 1,757 2,360 (1.1%) (1.7%) (2.4%) (3.2%) 46.1% License Fee 22,792 24,906 26,923 28,816 (33.3%) (35.0%) (37.0%) (38.8%) 8.1% Subscription Fee 68,441 71,135 72,817 74,362 2.8% 자료 : SNL(2013) 및 PWC(2013) 재구성 그런데 PP 네트워크의채널사용료규모는지상파방송사의재송신료규모에비해여전히크다. 2012년 PP가받은채널사용료의규모는약 288억달러로, 2009년이후연평균성장률 8.1% 를기록하며성장중이다. 일례로미국의케이블채널중가장많은채널사용료를기록한채널인 ESPN의경우 2012년한해동안약 59.7억 ( 단위 : 천달러 ) 순위채널소유자 2009 년 2010 년 2011 년 2012 년 1 ESPN Walt Disney Company(80%) Hearst Corp.(20%) 4,821,188 5,235,612 5,693,335 5,972,561 2 TNT Time Warner Inc. 1,173,076 1,271,870 1,353,527 1,415,877 3 Disney Channel Walt Disney Company 1,038,483 1,069,486 1,234,487 1,300,391 4 FOX News 21st Century Fox Inc. 673,011 826,959 933,155 1,039,508 5 USA Comcast Corporation 652,502 710,870 785,091 814,924 6 ESPN2 Walt Disney Company(80%) Hearst Corp.(20%) 631,133 688,997 758,640 791,697 7 NFL Network NFL 434,538 522,541 557,477 723,417 8 CNN Time Warner Inc. 591,968 626,069 654,170 679,540 9 TBS Time Warner Inc. 579,928 621,135 645,337 673,132 10 Nickelodeon/ Nick At Nite Viacom 526,822 566,720 606,171 657,060
달러의채널사용료수익을기록하였는데, 이는지상파전체의재송신료의 2.5 배에 해당하는규모이다. 그외에 TNT, Disney Channel, FOX News 등도단일채널만으 로 10 억달러이상의채널사용료수익을기록하고있다. 2. 미국방송시장의특징 위와같이미국방송시장의구조를검토한결과를바탕으로미국방송시장의특징을정리하면다음과같다. 첫째, 채널사업자간, 플랫폼사업자간의경쟁이심화되고있을뿐만아니라, 채널사업자와유료방송사업자간콘텐츠제공을둘러싼갈등이발생하고있다. 채널사업자들은그동안광고수익에비해상대적으로적었던채널사용료및재송신료를보다많이확보하려고적극적으로노력하고있다. 그러나이는유료방송사업자및 OVD 사업자들에게는추가로부담해야할비용이된다 (FCC, 2012). 특히, 플랫폼의수가증가하여콘텐츠확보를위한플랫폼사업자간경쟁이증가하고콘텐츠가일종의병목 (bottleneck) 기능을함에따라, 콘텐츠제공대가를둘러싼채널사업자와플랫폼사업자간분쟁이보다빈번하게발생할개연성이있다. 둘째, 지상파의시장규모보다유료방송의시장규모가상대적으로크다. 이는지상파재송신료와광고시장모두에서적용되는것으로, 이는향후지상파네트워크와스테이션이수익창출확보를위해새로운서비스를적극적으로개발하거나현재의수익구조에부정적영향을주는서비스에대해서는적극적으로대응할것임을암시한다. Ⅲ. Aereo 의혁신성및분쟁현황 1. 서비스개요 Aereo 는 2012 년 3 월 14 일서비스를시작한인터넷망기반실시간채널전송서비 스로, 지상파수신용마이크로안테나를이용해지상파콘텐츠를수신하여, 이를인터
넷망을통해실시간으로가입자단말기로전송해준다. 기술적인측면에서 Aereo는지상파 ( 수신 ) 와인터넷망 ( 송신 ) 이결합한일종의이종 ( 異種 ) 방송망간의결합서비스라할수있는데, 이미출시된바있는위성망과 IPTV망의결합서비스와는달리, Aereo는지상파와범용인터넷망이결합한것이특징이라할수있다. 자료 : Aereo 홈페이지 자료 : CommLawBlog(2012. 3. 6)
전송하는채널의측면에서보면 Aereo는무료지상파채널만을가입자에게제공할수있다. 실제로 Aereo가뉴욕에서제공하는채널은지상파채널 ( 대형네트워크 (CBS, NBC 등 ), 신디케이션 (ION 등 ), 아동 (PBS Kids), 홈쇼핑, 히스패닉및아시안채널포함 ) 로, 2013년 7월기준으로 30개실시간채널을제공하고있다. 구분 Major Networks 제공채널 CBS, NBC, FOX, ABC, The CW, PBS Syndicated Programs & Movies ION, MyNetworkTV, This TV, Antenna TV, Bounce TV, Cozi TV Lifestyle & Local Interest Children s Programming Home Shopping Spanish Language Asian Languages Additional Channels 자료 : 한은영 (2013. 5. 16) ION Life, The Live Well Network, NYC Life, NYC Gov PBS Kids, Qubo HSN, HSN2 Telemundo, Azteca America, Telefutura, Univision, MundoFox, Aliento Vision WMBC-TV, Christian Global Network Television, SinoVision, New Tang Dynasty Television Bloomberg TV 또한사업구역의측면에서살펴보면, Aereo는 LFA(Local Franchising Authority) 로부터사업허가권 (franchise) 을얻어야하는케이블이나, 사업확장을위해 FCC 허가를얻어하는지상파등과는달리, 규제기관의사전허가없이도수월하게사업을확장할수있다. 실제 2012년 3월 Aereo는뉴욕에처음서비스를시작하여, 2013년 6월 Boston과 Atlanta에서도서비스를시작하였다. 그리고 2013년 8월유타를시작으로 2013년안에미국동부와중부지역 12개도시에서비스를확대할예정이다 (SNL, 2013. 7. 23).
자료 : Aereo 홈페이지 2. 혁신성검토 앞에서설명한것처럼기존의방송서비스가단일방송전용망을통해채널전송이이루어지는것과는달리, Aereo는이종방송망을결합하여가입자단말기까지전송하는것을기술적인특징으로한다. 그러나현재유료방송사업자가방송전용망을소유및통제하여가입자의단말기까지안정적으로채널을전송하는것에비해, Aereo는통신사업자의유무선인터넷망을통해채널을전송한다는점에서, 기존유료방송보다기술적인측면에서우월하거나혁신적인것으로보기는어렵다. 따라서기술적측면에서의 Aereo는현재출시된방송기술의발전이라는의의보다는, 기존방송망과통신망을결합한전송서비스라는의의가보다크다. 이처럼기술적인측면에서 Aereo의혁신성이두드러지지는않는것과는달리, 비즈니스모델의혁신성은주목할만하다. 실시간채널을전송하는 OVD 서비스는현재의미국에서도상당수존재한다. < 표 7> 에따르면, 이들 OVD 서비스는 Aereo보다실시간채널및 VOD의양에서훨씬많은콘텐츠를제공하고있다. 그럼에도불구하
고, Aereo는기존방송시장에영향을줄수있을정도의혁신성을가지고있는것으로평가되나, 이들 OVD 서비스가유료방송사업자의 OVD를자사서비스의보완재에불과한것으로인식된다. Aereo가다른 OVD들과는다른비즈니스모델을선택하고있고, 그비즈니스모델에혁신적인특성이있기때문이다. 사업자서비스출시일콘텐츠비즈니스모델 실시간 채널수 Comcast XFINITY - Comcast 가입자무료이용및 09. 12. - 28만개이상 TV Online 유료회원가입 - NBCU, Disney, Sony 콘텐츠 - 한달 4.99달러, XFINITY HD Stream Pix 12. 2. 를포함한 2,000개이상영화트리플가입자무료이용및 TV 10 TWC Time Warner Cable app. 10. 10. - 집내부에서 4,000시간, 외부에 - TWC 케이블가입자무료이용 270 서 1,100시간 VOD 이용가능 Cox Cox Advanced TV 11. 3. - 5,400개이상 TV 및영화콘 - 무료 ( 광고시청 ) + Cox 가입자텐츠무료 49 Cable vision Optimum TV 2 Go 11. 2. - 40개개별콘텐츠어플리케이 - Cablevision 케이블가입자션으로이동무료 300+ Bright House Bright House app. 10. 11. - 개별콘텐츠사이트로이동 - Bright House 가입자무료 234 Sudden link Suddenlink2GO 11. 6. - 2,300개이상영화및 38,000 - 무료 ( 광고시청 ) + Charter 가입개이상 TV 콘텐츠자무료 - DirecTV DirecTV Cinema 12. 초 ( 베타 ) - 2,800편이상영화및 3,700편 - DirecTV 가입자무료및유료이상 TV 콘텐츠콘텐츠선택 61 Verizon Flex View 10. 11. 자료 : SNL(2013) - 5,400편이상영화및 11,200 - 개별콘텐츠과금 75 편이상 TV 콘텐츠 Aereo의비즈니스모델의혁신성은가격정책과채널대가산정측면에서두드러진다. 먼저 Aereo의가격정책을주목할필요가있다. Aereo의제일비싼요금제도는 Monthly12인데, 한달에 12달러로지상파실시간채널, 40GB의클라우드기반 DVR 스토리지를이용할수있다.
자료 : Aereo 홈페이지 이러한 Aereo의요금제도는뉴욕지역케이블사업자의 Basic Tier와비교했을때가격경쟁력을가지고있다. 뉴욕의케이블사업자중 Cablevision( 가입자수 280만 ) 과 Comcast( 가입자수 66만 ) 의경우 29.95달러, TWC( 가입자수 126만 ) 는 19.99달러에 Basic Tier 서비스를제공하고있는데, Aereo의 12달러는이들의약 40%~60% 정도에불과한요금이다. 유료방송사업자 가입자수 Basic Tier 요금 ( 달러 ) 제공채널수 Cablevision 2,816,724 29.95 25개이상 TWC 1,262,677 19.99 20개이상 Comcast 668,462 29.95 45개이상 자료 : SNL(2013a) 및각사업자홈페이지재구성
그런데보다핵심적인특징은콘텐츠수급의차원에서의변화이다. 그림 3 에서확인할수있듯이미국유료방송사업자는지상파채널을전송하고자할경우, 이에대응하는재송신료지불해야한다. 그런데 Aereo는 소비자들은안테나를통해지상파 TV를이용할수있는합법적인권한을가지고있으며, 개인적인목적으로그콘텐츠를녹화할권한이있다. Aereo의 DVR 및전송기술은이러한권한을가진소비자들이보다편리하게접근할수있는기회를제공해준것 (Aereo, 2012. 3. 1) 이라고주장하며, 지상파사업자에대가를지불할이유가없다고밝히고있다. 실제로 Aereo 는지상파사업자에채널대가협상조차하지않는데, 유료방송가입자 1인당한달평균약 43센트를재송신동의대가로유료방송사업자가지상파 station에제공하고있다는점을고려해본다면 (SNL, 2013. 4. 11b), Aereo는뉴욕지역에한해 Cablevision 에비해약 1,453만달러정도를덜지출하고있는것으로추산할수있다. 3. 파급력예측 Aereo가미국방송시장에미칠영향력중가장주목할만한특징은 Aereo가지상파사업자의중요수익인재송신동의수익을감소시킬수있다는점이다 ( 그림 3 및 < 표 4> 참조 ). 미국의전체지상파방송사들은 2012년 23억달러의수익을재송신동의를통해서얻었으며, 2018년에까지이규모는 60억까지확대될것으로예측된다 (SNL, 2013. 6. 12). 그런데문제는 Aereo와같이재송신동의비용을지불하지않고채널을전송할수있는서비스가만연하고 ( 이미유사서비스인 Aereokiller, Barry Driller 등이출시된바있다 ), 이들의서비스를제약할수있는어떠한법적 제도적제약이존재하지않는다면, 재송신료수익규모가정체되거나오히려약화될수있다. 특히재송신료수익을지상파스테이션과네트워크가거의절반씩나누어가진다는점을고려해본다면 (SNL, 2013. 4. 15), 이는미국지상파시스템전반적인수익감소를야기할수있다.
자료 : SNL(2013. 6. 12) 4. 법적분쟁현황 Aereo와지상파방송사간법적분쟁은, Aereo가뉴욕에서본격적으로서비스하기전인 2012년 3월 1일, ABC, Fox, CBS, Univision 등의뉴욕의방송사업자들이 Aereo 서비스중지명령 (injunction) 을내려줄것을법원에요청하면서정식으로시작되었다. 그러나 2012년 7월뉴욕법원은 Aereo의서비스가지상파방송사에실질적인 (substantial) 위협이지만, 그것이치명적인 (overwhelming) 것은아니라고판결하며, 서비스중지명령을거부 하였다 (Wall Street Journal, 2012. 7. 12). 이에 ABC, Fox, Univision 등의지상파방송사들이 2012년 11월항소하였으나, 2013년 4월항소법원 (Appeals Court) 역시 Aereo가저작권을위반하지않았다고판결하며, 지상파들의요청을기각하였다 (SNL, 2013. 4. 1). 이처럼뉴욕에서 Aereo의서비스가합법성을인정받았으나, 보스턴의 Hearst Station이 Aereo가동의없이무단으로지상파신호를전송함으로써저작권법을위반
하였다고메사추세츠법원에제소하여새로운법적분쟁이시작되었다는점 (SNL, 2013. 7. 11), Aereo가합법성을인정받을경우 Fox와 CBS는자신들의지상파채널을케이블채널로바꾸겠다고공언하고있다는점 1) (SNL, 2013. 4. 8; SNL, 2013. 4. 11), Aereo의유사서비스인 Aereokiller의경우 2012년 12월캘리포니아법원으로부터서비스중지명령 (Shut-down Order) 을받았다는점 (Gigaom, 2013. 3. 31) 등을고려해본다면, 추후 Aereo를둘러싼분쟁은보다활발하게진행될수있다. 자료 : Gigaom(2013. 3. 31) 1) 일례로 Fox 는 Aereo 는 Fox 의신호를훔치고있으며, 우리의콘텐츠를훔치는것을바보같이앉 아서지켜보고만있지는않겠다. 이에대한대응방식의하나로 Fox 의모든채널을유료방송채널 로전환하는것을고려하고있다 고밝혔다 (SNL, 2013. 4. 8).
Ⅳ. Auto Hop 의혁신성분석 1. 서비스개요및혁신성검토 Auto Hop은미국위성방송사업자 Dish가 2012년 5월부터자사의 DVR(Digital Video Recorder) 플랫폼인 Hopper 가입자에게제공하기시작한서비스로, 시청자가 DVR에저장된 4대지상파네트워크의콘텐츠를시청할때 Auto Hop 기능을선택하면, 이용자들은녹화된콘텐츠를중간광고없이시청할수있다 (Dish, 2013. 5. 10). 자료 : SNL(2012. 5. 30) Auto Hop은그출시전부터 Auto Hop의혁신성에대한많은관심을끌었으나, Auto Hop 자체가혁신적인서비스라고보기에는부족한부분이있다. 먼저기술적인측면에서이미다른사업자가 DVR 서비스에빨리감기기능등이미출시했다는점을고려해본다면, Auto Hop의기술적인혁신성이뛰어난것으로단정하기는어렵
다. 또한비즈니스모델의측면에서도 Dish의 Hopper 가입자라면누구나추가비용이나조건없이 Auto Hop을이용할수있기때문에, Auto Hop 만의혁신적인비즈니스모델이존재한다고보기는어렵다. 그런데미국지상파방송사들은 Auto Hop 에대한큰우려와비판을쏟아내고있는데 (SNL, 2012. 8. 27; SNL, 2013. 6. 5), Auto Hop이방송시장에미칠수있는파급력이여전히유효하다고판단하고있기때문이다. 2. 파급력예측 Auto Hop은 DVR에저장된미국지상파네트워크에삽입된광고를보지않을수있는권한을시청자에게제공함으로써, 미국지상파광고를시청하는소비자의수를줄이는결과를야기할수있다. 이는광고주와의광고료산정협상에서지상파사업자에게불리한특성으로작용하게될가능성이높으며, 이로인해지상파광고시장이축소되는등, 기존지상파방송광고시장에큰파장을일으킬수있는잠재력을가지고있다. 2012년기준미국지상파네트워크의방송광고시장은약 180억달러규모에서정체할것으로예측되고있는데, 이러한상황에서 Auto Hop의등장으로지상파광고시장은더욱축소될수있다 (< 표 3> 및 그림 2 참조 ). 그런데이러한방송시장에서의파급력에도불구하고, 실제많은전문가들은 Dish의 Auto Hop 전략실효성에대해부정적인의견이많은데, 이는 Auto Hop에혁신적인비즈니스모델이부재하기때문이다. 예를들어 SNL의애널리스트 Olgeirson은 Auto Hop이미국방송광고시장에의미있는위협이되지않을것이며, 오히려지상파네트워크와의갈등으로인해재송신동의협상에서재송산료만더지불하게될것 이라고주장하였다 (SNL, 2012. 5. 30). 또한 Moody s 역시 Auto Hop이방송광고생태계의일부를교란시켰지만, Dish는결국논쟁적인재송신및전송협상에직면할것이며, 결국에는 Auto Hop으로인한이익보다보다많은비용을재송신및프로그램대가로지불하게될것 이라고지적하였다 (SNL, 2013. 7. 25). 실제로 Dish는
2013 년 8 월까지 Grant Communications 와의재송신계약연장등총 4 개의지상파 재송신계약갱신이있었는데, 모두를송출중단 (black out) 이일어난후연장할수있 었다. 협상 Station 재송신합의발표제휴 Network 적용대상 Station 수 송출중단여부 Northwest Broadcasting 2013-01-12 FOX 4 Cedar Rapids Television 2013-01-25 ABC 1 Grant Communications 2013-02-24 FOX, CW 7 중단 ( 12. 11. 26~ 13. 1. 12) 중단 ( 12. 12. 18~ 13. 1. 25) 중단 (2. 16~2. 24) FOX, CW, Ramar Communications 2013-04-20 Telemundo, MyNet 자료 : SNL(2013. 6. 25). Retrans Database Update. 4 중단 (2. 1~4. 20) 3. 법적분쟁현황 Auto Hop이출시되자방송사업자들은이에대한불만을명시적으로표현하였다 (SNL, 2012. 5. 30). 예를들어 Discovery Communication 의 CEO Zaslav 는 Discovery 가콘텐츠를생산하기위해약 10억달러를투자하는데, 이는모두광고비를통해얻는것을전제로하기때문이다. 그런데 (Auto Hop과같은 ) 기술이유료방송시장에큰피해 (carnage) 를일으킬수있다 고주장하였다. 또한케이블사업자 TWC의 CEO Britt 역시, 광고와채널사용료의두흐름이콘텐츠사업자와유료방송사업자에게모두최적 이라는점을강조하며, 이중광고의흐름이파괴되는것을원하지않는다고주장하였다 (SNL, 2012. 5. 21).
그런데법적분쟁의시작은역설적으로 Dish가시작한바있다. Dish는 2012년 5 월 24일뉴욕지방법원에 Auto Hop이 ABC, CBS, NBC, Fox의 4대네트워크의저작권법을위반하지않았다는확정판결 (declaratory judgement) 을요청하였다 (Dish, 2012. 5. 24). 이에대한대응으로 2012년 8월 22일 Fox는 Dish의 Auto Hop을중지시켜달라고 LA 연방법원에청원하였으나 (SNL, 2012. 8. 27), 11월연방법원은 Dish의 Auto Hop이저작권법에규정된무허가전송 (unauthorized distribution) 에해당하지않으며, 2010년 Dish와 Fox Broadcasting이맺은재송신동의협약에서의 VOD 규정을위반하지않는다 고결론내렸다 (SNL, 2012. 11. 8). 그후 Fox는 13년 6월항소하였으나 (SNL, 2013. 6. 5), 2013년 7월항소법원은이를다시기각하였다 (SNL, 2013. 7. 24). Ⅴ. 결론 본고는 2013년현재미국방송시장에서주목받고있는 Aereo와 Auto Hop의혁신성을기술적인측면과비즈니스모델측면에서분석하고, 이들이미국방송시장의어떠한흐름에영향을보이고, 그결과발생하고있는법적분쟁현황에대해검토하는것을목표로하였다. 이를위해본고는미국방송시장의전체적인현황과특징을분석하였으며, 각서비스의특징과현황을구체적으로분석하였다. 그결과이들은모두미국방송시장의구조에영향을미칠잠재력은보유하고있으나, 그파급력은비즈니스모델의성공여부및기존방송사업자와의법적분쟁결과에따라달라질수있을것으로예측되었다. 먼저 Aereo는지상파망을통해수신한채널을인터넷망을통해전송하는일종의이종방송망전송방식을도입하였으며, 유료방송에비해저렴한비용, 지상파채널재송신료미지불과같은비즈니스모델의혁신성을바탕으로, 현재미국전역으로서비스를확대하고있음을보여주었다. 그런데 Aereo의사업성공여부에가장큰쟁점은현재방송사업자와의법적분쟁이어떻게해결되는가의여부인데, Aereo의서비스가
불법으로결론날경우, 서비스의비즈니스모델에서의혁신성이약화됨은물론이고, 사업자체의유지자체도불확실해지기때문이다. 또한 Auto Hop은지상파방송광고시장에대한파급력이클수있는잠재력을가진서비스로, Auto Hop은시청자들의광고접촉을사전에차단한다는점에서지상파네트워크의광고비규모를줄이는역할을할수있다. 그런데 Auto Hop은이를수용할수있는비즈니스모델의부재로인해, 오히려지상파방송사에지불해야하는재송신료협상에서 Dish를불리한위치에처하게만들수있다. 실제 Auto Hop은지상파방송사들과의법적인분쟁에서승리하고는있으나, 지상파사업자와의채널재송신료를둘러싼계약연장에서어려움을겪고있다는점, 비즈니스모델의부재로 Auto Hop 유지의실질적인이익이크지않다는점 (SNL, 2013. 7. 25) 등으로향후서비스지속여부에대해서는명확하지않은상황이다. 참고문헌 김영재 (2012), 콘텐츠생산자비즈니스모델혁신에관한시론적연구, 인문콘텐츠 제27호, pp.181~192. 송민정외 (2010), 스마트TV 서비스혁신에따른시장전망 : 파괴적혁신 (Disruptive Innovation) 이론을근간으로 :, 정보와통신 제27권제12호, pp.35~43. 스트라베이스 (2011. 1. 17), 미국동영상시장유통구조및시장비중의변화추이. 이수외 (2010), 와해성혁신과정에서핵심기술과비즈니스모델간의관계와보완기술의중요성분석, 기술혁신연구 19권 1호, pp.79~108. 한은영 (2013. 5. 16), 미국의온라인 TV서비스, Aereo의지상파재전송논란과파장, 방송통신정책 제25권 9호, pp.66~76. Aereo (2012. 3. 1). Our Response. CommLawBlog (2012. 3. 6). Aereo vs. the Broadcasters. Christensen, C. (2003). The Innovator s Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, 딜로이트컨설팅코리아 (2005) 譯, 성장과혁신.
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