SBS 기술연구소 김상진 ksj@sbs.co.kr
차례 융합형 방송 서비스의 실패 원인 지상파 방송사가 보는 스마트 TV 왜 OHTV인가? 스마트 TV 성공 요소 각 사의 N 스크린 서비스 상황 지상파 연합 플랫폼 구축 결론 2
과거 융합형 방송 서비스의 시도와 실패 원인 DTV 데이터 방송 700Kbps의 순방향 데이터의 용량 부족 개발 및 표준화의 장기간화 성능 탑재 수신기 보급 미비 양방향 기능을 제공할 인터넷의 연결이 안됨 BM 부재로 방송사와 가전사의 Chicken and Egg 가장 가능성 있는 T-커머스 서비스의 실패 프로그램 연동된 T-커머스는 할 수 없다 방통위 의결 사항 로그인의 불편함(UI의 불편함) 가능성의 부재로 본격적인 T-커머스 기획 시도 못함 광고 규제 - 시행령 최초 화면 광고 금지, 1차 화면은 1/3로 규제 역시 수신기 보급 미미 및 서비스 비활성화로 광고는 시작도 안됨 3
방통위 시행령 중 데이터 방송 사항 4. 데이터방송채널의 경우 가. 방송사업자가 데이터방송채널을 안내하고 선택할 수 있도록 구성하는 최초화면(이하 이 항에서 " 최초화면"이라 한다)에서의 방송광고는 자막광고에 한하고, 자막의 크기는 최초화면의 4분의 1을 초과할 수 없다. 나. 해당 데이터방송채널의 1차 화면(최초화면상의 데이터방송채널접속을 통하여 이동한 해당 데이터 방송채널의 초기화면을 말한다. 이하 이 항에서 "1차화면"이라 한다) 이후에서 행하는 방송광고의 크기는 전체화면의 3분의 1을, 방송시간은 10분(동영상 및 음성이 포함된 경우에 한한다)을 초과 할 수 없다. 다만, 1차 화면 이후에서 방송광고임을 표시하거나 고지하여 시청자가 해당 광고에 접 속할 수 있도록 하는 경우에는 그러하지 아니하다. 5. 텔레비전방송채널의 텔레비전방송프로그램에 부가되는 데이터방송에서의 방송광고의 경우 최초화 면에서는 방송광고를 할 수 없으며, 1차화면 이후의 방송광고에 대해서는 제4호 나목을 준용한다. 이 경우 최초화면은 해당 텔레비전방송프로그램이 방송되는 최초화면을 말하고, 1차 화면은 최초 화면의 접속을 통하여 이동하는 초기화면을 말한다. 4
방송위 의결 사항(I) 5
방송위 의결 사항(II) 프로그램 연동된 T-커머스는 추가적인 허용이 있어야 한다는 의미? 6
방통위 보도 문건(2010. 6) 그러나 이후 시행령의 변화는 없었음 7
새로운 융합형 방송 서비스의 시도 700Kbps의 순방향 데이터의 용량 부족 인터넷을 이용함으로 크게 개선 개발 및 표준화의 장기간화 너무 개발 속도가 빠름, 표준화 하기에 시간 부족 성능 탑재 수신기 보급 미비 스마트 TV 및 스마트 기기의 대중화 양방향 기능을 제공할 인터넷의 연결이 안됨 WiFi의 기본 탑재로 해결 가능 BM 부재로 방송사와 가전사의 Chicken and Egg 방송사 BM은 역시 부재나, 스마트 기기 판매 자체가 가전사의 BM 가장 가능성 있는 T-커머스 서비스의 실패 프로그램 연동된 T-커머스는 할 수 없다 방통위 의결사항 현재는 규제 없음 로그인의 불편함(UI의 불편함) UI의 개선 노력, 단말 ID화 시도, 통신사업자 제휴 가능성의 부재로 본격적인 T-커머스 기획의 시도도 못함 아직 T-커머스 준비는 없음 광고 규제 방통의 시행령 최초 화면 광고 금지, 1차 화면은 1/3로 규제 현재는 규제 없음 역시 수신기 보급 미미 및 서비스 비활성화로 광고는 시작도 안됨 가능성이 있음 8
스마트 TV vs 스마트 폰(I) 휴대폰은 사용하지 않아도 들고 다닌다. 언제 사용해야 할지 모르기 때문에.. 그러다 사용하지 않을 때, 전화 이외의 기능을 자연스럽게 쓰게 된다. 그래서 더 많은 기능이 있었으면 좋겠다. 그리고 필요하다 9
스마트 TV vs 스마트 폰(II) 과연 TV를 볼일이 없을 때 TV 앞에 앉을까? 역설적이지만 이점이 지상파 방송사 어플의 강점 << TV 볼 때 어플도 사용 >> 10
지상파 방송사에게 Smart TV는? 인터넷 연결성(WiFi의 기본 탑재가 필수) 실질적인 양방향 데이터 방송이 가능 콘텐츠 연계된 제대로 된 시도, 규제로부터의 많은 자유 But 프로그램에 집중하지 않고 TV로 다른 행위를 한다. 예를 들면 검색.. 어플리케이션 플랫폼 방송 콘텐츠 연계된 어플리케이션으로 새로운 서비스의 가능성, TV의 특성상 동영상 어플리케이션이 유리 But TV가 프로그램을 보는 도구에서 다른 도구로 변환 또 하나의 콘텐츠 유통 창구 제대로 된 콘텐츠 비용 기대 But 지상파 방송사는 CP가 아닌 콘텐츠 Aggregator이다, 콘텐츠 판매 수익을 스마트 TV 제조사와 배분해야 한다. 11
지상파 방송사의 스마트 TV 전략(I) 지상파 방송사 주도의 서비스 Connected Service를 우선으로 하여 Smart TV로 전개 OHTV가 Smart TV의 First Step 방송사가 하고 싶은 서비스 규격 방송사의 어플만을 Walled Garden으로 방송사는 차원이 다른 CP 방송사 어플의 시청자 접근성 강화 Smart TV로 지상파 방송사의 채널을 바꾸면서 방송사별 어 플(Channel Bounded Service)이 동작되어야 함. 채널 별 어플을 동작시키기 위해서는 가전사/방송사간 규약 이 있어야 함, 현재 시그널링 방안 부재 12
지상파 방송사의 스마트 TV 전략(II) 지상파 콘텐츠 관련 API를 통한 어플 사용은 제한적이어 야 함 콘텐츠를 이용하는 어플 적용은 콘텐츠 소유권자의 허락이 있어야 함. 기술적 규제만으로는 한계가 있음. 지상파 콘텐츠 연관된 어 플의 동작을 막아야 할 법적 근거가 필요 프로그램 관련 상품의 어플리케이션 동작 예 : 시보 어플리케이션 <<어플 연계를 통한 간접 광고 효과 극대화>> 13
OHTV(Open Hybrid TV) 추진배경 Premium 망은 아니지만 Best Effort 망을 통하여서 방송사는 인터 넷 연동한 향상된 TV 서비스를 할 수 있다. QoS는 보장 안됨. Dot TV(클로즈드 컨소시엄)의 한계를 극복하기 위해 Open Standard를 통한 서비스 및 규격 개발 현재 가장 큰 중요성은 Channel Bounded Service와 단일 플랫폼 14
OHTV(Open Hybrid TV) 서비스 Advanced EPG : 방송망 및 인터넷을 통한 프로그램 정보 제공 (Previews, Thumbnail) 및 다시 보기 등의 기능 제공 Push VOD : 방송망을 통한 콘텐츠 전송(NRT 방식) IP VOD : 인터넷을 통한 콘텐츠 전송 검색, 추천, 연관정보 제공 등의 기능 제공 비디오 북마크 : 인터넷을 통해 콘텐츠 주요 장면 제공 북마크 정보 생성 및 공유 등의 기능 제공 광고 : 동영상 전/후/중간 광고 및 오버레이 제공 연관 광고 및 타겟 광고 등 제공 15
OHTV(Open Hybrid TV) 표준화 Phase 1(기본 서비스) : Advanced EPG, VOD, Push VOD, 광고, 비디오 북마크 Phase 2(확장 서비스) : 정보 서비스, T-커머스 2010년 12월 실험 서비스 Browser 위에서 위젯 어플이 실행되는 형태 메타데이터는 어플 내에서 처리함으로 별도의 메타데이터 포맷을 정 하지 않고 어플을 개발할 때 각 사의 상황에 맞게 개발 현재 잠정 표준, 보안인증, Adaptive Streaming, Profile이 추가되어 규격 완료 단계 OHTV 자체 플랫폼이나 OHTV 수신기는 현실적으로 어려운 상황 16
OHTV가 Smart TV와 무엇이 다른가? 서비스에 접속하기 위한 초기 URL 정보 전달을 지상파가 함. AIT(Application Information Table)를 통한 서비스 기본 정보 전 달 Channel Bound Application 방송사가 필요한 서비스 시나리오를 제안하여 가전사와 규격화 스마트 TV에서 방송이 하나의 구성 요소가 아니라 가장 중요한 요소 진입버튼 17
OHTV의 Smart TV 규격 수용 지경부 산하의 유일한 스마트 TV 논의 체계 : 스마트 TV 포럼 정책, 서비스, 기술 분야 스마트 TV의 플랫폼이 단일화 되는 것이 바람직 기술 분과 미들웨어(browser/java), 디바이스간 N 스크린(UPnP, DLNA), 방송 연 계 서비스(시그널링, NRT, DRM), 인터넷콘텐츠(Adaptive Streaming, Codec Format), I/O 인터페이스 표준화(리모콘 정의), 콘텐츠/어플리 케이션 포맷, 어플리케이션 스토어, 보안 인증, 과금 등을 위한 표준화 기본 작업 OHTV 수용 계획 서비스 분과 서비스 요구사항, 서비스 시나리오 작성 서비스 도출을 위한 BM 모델의 일부 제안 정도 2011년 말까지 기초 작업 18
Smart TV 성공요소 - 리모콘 LED 리모콘의 발전이 가장 현실적이며 바람직(현재 가격이 문제) 스마트 폰과 스마트 TV의 접목이 가장 좋은 시나리오 완벽한 동기 가 된다면.. UPnP(Universal Plug and Play), DLNA를 통해 타사 제 품간의 호환성까지 갖추어야 가격의 한계를 극복할 수 있음. 19
Smart TV 성공 요소 - Show must Go On TV는 프로그램을 보는 것이다. 그리고 함께 보는 것이다. 어플로 인해 프로그램 시청이 방해되어서는 안 된다. TV를 통해 스마트폰이나 테블릿에 특정한 어플리케이션 혹은 어플리케이션 의 링크를 전달하는 방식이 적합 20
Smart TV의 활성화 - 채널이 없어질 수 있다 스마트 TV가 정말로 성공한다면 지상파TV 시청도 어플리케이션으로.. 방송 시청을 어플리케이션 아이콘의 클릭으로 시작. 지상파 채널 모음 에 가서 선택 채널 클릭 채널 재핑도 없어진다! 21
Cable 시청자에게 Smart TV란 무엇인가? VOD 용 모니터 Or 크기는 하나 성능은 좀 떨어지는 PC 지상파는 단지 VOD 콘텐츠 판매만 Settop에 스마트 기능이 다 들어가야 되는가? Smart Settop >> Smart TV Smart TV 인가 Smart Settop인가? 직접 수신이 아니라면 Channel Bound 된 어플의 동작을 어떻게 할 것인가? A/V 22
KBS N 스크린 서비스 K-Player 2011.9 : TV(2), R(7), 24시간뉴스 실시간 고화질 서비스 개시 2011.12 : 고화질 VOD/AOD 서비스 예정 PC, 스마트폰, 태블릿 스마트 TV LG전자 2010.7 : 콘텐츠 서비스 2011.7 : 유료화 23
KBS의 N 스크린 서비스 기본 방향 K-Player, 디지털 다채널, OHTV 개방형 하이브리드TV K-Player 삼성TV, LGTV 디지털다채널 안드로이드TV 게임단말 뉴미디어 통합 CMS 구축 출처 : KBS 뉴미디어 개발팀 24
MBC N 스크린 서비스 스마트 TV LG전자 2011.7 : VOD 서비스 시작 현재 총 34개의 프로그램 제공 중이며 제공 프로그램 확대 예정 방송 다음날 정오에 자동 업데이트 무료 서비스 진행 후 유료 서비스를 포함한 다양한 서비스 모델 고려 출처 : MBC 기술연구소 25
MBC pooq(모바일) 스마트폰, 테블릿, PC에 실시간 및 VOD 제공 별도 광고 및 유료 VOD가 수익모델(실시간은 무료) MBC 4개 CH + SBS 2개 CH 제공 시간별 프로그램 정보 VOD 기본 화면 채널 정보 상세 편성 정보 26
MBC pooq(테블릿) 채널 정보 편성표 VOD 리스트 상세 VOD 설명 27
SBS N-Screen & 고릴라 고릴라를 통한 스마트폰 및 PC에 동영상 제공(2011.5) N Screen 서비스 기획 DTV, IPTV, 스마트TV, 테블릿, 스마트폰에 공통된 어플 제공 1 2 3 참여형 프로그램의 특성을 살린 양방향 투표 서비스 제공 스마트 폰, 패드 어플을 통한 실시간 서비스 동시 제공 서비스 수용자를 극대화하는 이종간 매체 연동 가능 28
SBS N-Screen 스마트 TV LG 전자 스마트 TV에 실시간 방송 연동 서비스 최초 구현 DTV ACAP에 동일 서비스 개발 방송정보보기 출연자 정보보기/투표하기 소셜검색 연관정보/뉴스보기 29
SBS N-Screen 테블릿 & Smart Phone TV 메뉴와 구성은 동일하나 모바일에 특화된 화면으로 디자인 개발 어플리케이션 로딩화면 방송정보보기 출연자 정보보기 투표하기 소셜검색 글쓰기 연관정보 뉴스 30
SBS N-Screen 방송 계획 모든 프로그램/모든 스마트 미디어에 공통된 서비스 실시 서비스 오픈 단계 서비스 안정화 단계 서비스 지속화 단계 > >> 주요 예능 및 드라마를 대상으로 동시 서비스 서비스 확대 편성 전 프로그램 대상 [투표 적용 프로그램] K팝 스타(K-pop Star) 다이어트 서바이벌 빅토리 짝 등 예능+드라마 외 시사/교양 프로그램까지 서비스 적용 범용 서비스화 31
i-pad 및 Tablet에 적합한 콘텐츠는 매거진 VOD 시장 확대, 본격적인 T-커머스 시도가 가능 드라마 제작 여건 상 T-커머스 사전 기획의 어려움 매거진의 VOD에서 기획 저렴한 저작툴 개발 및 제작비 최저화가 필요 VOD 광고(동영상 포함) Commerce 프로그램 홍보 32
지상파 방송사의 N 스크린 서비스 정리 스마트TV는 가전사와 임시적 계약으로 진행하고, 모바일 및 테블릿에 집중 가전사와의 스마트 TV 계약은 콘텐츠 비용이 아니라 포털 구축 비용 및 3D 콘텐츠 제공료 아직까지 콘텐츠 비용을 받은 것이 아님 스마트TV는 일단 무료로 시작 후 유료화 시도 유료 VOD가 성공할 수 있는가? - SBS의 삼성 스마트TV는 처음부터 유료 VOD 수익 모델은 실시간 동영상 스트림 내의 광고 대체와 유료 VOD 실시간 모바일 스트림의 무료 서비스가 지상파 DMB와 정면으로 충돌 스마트 지상파 DMB와 완전히 동일한 서비스가 통신으로 제공 DMB 리치 미디어 서비스의 고사 위험, SNS 연동/부가서비스/VOD 연동 이 완전히 동일 수익이 개선되던 DMB 사업의 미래는? Hybrid DMB 및 테블릿을 위한 DMB 화질 개선 노력은? 지상파 N 스크린 서비스는 매체 영향력 확장에서 시작했으나, 수익성도 분명히 고민해야 함. 33
플랫폼 사업자 경쟁 현황 글로벌 인터넷 동영상 플랫폼 Netflix : 온라인 영화 렌탈 서비스, 월 정액제 $7.9, 가입자 2200만 Hulu : 미 지상파 연합 온라인 서비스, 무료광고모델+유료(모바일) Yourview : 영국 지상파 연합 서비스, VOD, OTT STB 국내 플랫폼 Tving : CJ헬로비전, 실시간+VOD(유료 과금), 가입자200만(유료 5만) Hoppin : SKT, VOD(유료 과금), 모바일+TV(휴대폰 연결) Olleh TV : KT, 실시간+VOD(유료 과금), IPTV+모바일/PC TV 팟 : 다음, VOD+실시간(무료 광고 모델), 프리미엄콘텐츠 지상파는? 34
지상파 연합 플랫폼 추진(I) 플랫폼 주도권 전쟁에서 콘텐츠 사업자들이 분산되어 콘텐츠 가격 하락 과거 국내 신문사들이 분산되어 기득권 유지 시도했으나, 한 곳에서 모든 것을 이용 하고 자 하는 이용자 요구를 수용하지 못해 포털에 주도권 빼앗김 35
지상파 연합 플랫폼 추진(II) 월정액을 기반으로 한 스마트TV+모바일+테블릿+PC의 실시간 및 VOD 지상파와 관련 PP 연합 서비스 포털 구축 Joint Venture 형태의 회사 설립 및 관련 시스템 공동 구축 각 사의 아카이브 시스템에서 연합 플랫폼에 콘텐츠 전송 기존의 지상파 웹사이트 고객이 바로 이용할 수 있도록 추진 타 콘텐츠 홀더와 해외 플랫폼 사업자와도 제휴 추진 통신 사업자의 Premium IPTV 망의 스마트 네트워크에 따른 제휴 가능성 타진 기존의 무료 기반의 N 스크린 서비스 방향 설정 필요 현재는 지상파 연합 플랫폼 구축이 최선의 목표임 36
과거 지상파 방송사의 신규 미디어 서비스 효과는 미약 스마트 TV와 N 스 크린 서비스의 방향 설정에도 신중하게 접근하고 있음 통신을 통해 제공되는 스마트 TV 어플에 대한 규제가 생길 것으로 판단되며, 과도한 규제는 우려됨 서비스 활성화 되기 전에, 간접광고, 프로그램 협찬, 상업적 광고물에 대한 규제가 커지는 것은 바람직하지 않음 콘텐츠 관련 어플 개발과 유통의 법 제도 체계 수립 가전사의 스마트 TV 플랫폼화 일치 복수개의 어플리케이션 개발 부담 스마트 TV의 진짜 스마트화 카메라 내장 등등,,, VOD 이외의 Killer Application 모델 발굴, 각 사가 노력 중임 결론 SBS는 LG 전자와 12월 중에 신개념의 스마트 TV 어플 개발 N 스크린 서비스의 진행 방향 점검 필요성 지상파 연합 플랫폼 구축 추진에 총력 37