` 미디어 광고 산업분석 Report / 미디어 광고 212. 11. 8 비중확대(유지) 종목 투자의견 목표주가 제일기획(3) 매수 26,5원 CJ E&M(1396) 매수 36,원 SBS콘텐츠허브(4614) 매수 18,5원 케이티스카이라이프(5321) 매수 4,원(상향) 현대에이치씨엔(12656) 중립 - CJ헬로비전(3756) 매수(신규) 19,원 에스엠(4151) 매수 89,원(상향) 와이지엔터테인먼트(12287) 매수 95,원(상향) 로엔(1617) 매수 19,6원 YTN(43) 중립 - 12개월 업종 수익률 (p) (%p) 4,5 KOSPI 대비(%p, 우) 2 4, 광고 업종 지수(p, 좌) 15 3,5 1 3, 5 2,5 2, 1,5-5 1, -1 5-15 -2 Nov-11 Feb-12 May-12 Aug-12 자료: WISEfn-WICS 플랫폼 경쟁 심화와 컨텐츠 수요 증가 컨텐츠 수요 증가는 필연적, 업종 프리미엄 지속될 전망 컨텐츠 업체를 중심으로 한 미디어 업종의 주가 상승이 지속될 것으로 예상해 미디 어 광고 업종에 대해 비중확대 의견을 유지한다. 1) 디지털 전환 확산, 플랫폼간 경쟁 심화, 시청자 요구에 맞는 컨텐츠 제작 환경 개선 등으로 컨텐츠 수요가 늘어 날 전망이다. 2) 유료방송 시장의 시장 재편으로 상위 업체의 점유율이 확대될 것으 로 예상된다. 3) 해외 부문 매출 확대로 내수 시장의 한계를 벗어나고 있다. 4) 13년 실질 GDP성장률은 3.7%로 예상되며 경기 개선으로 광고 시장이 점진적으로 회복 될 것이다. 뉴미디어 광고 확대, 민영 미디어렙 도입 효과 & 방송사간 경쟁에 따른 컨텐츠 질 향상 등으로 광고 효율성이 높아지며, 신규 광고주가 유입되면서 13년 광고 시장 규모는 전년동기 대비 4.5% 성장할 전망이다. 13년부터 향후 2~3년간 키워드는 플랫폼 경쟁 심화와 컨텐츠 수요 증가 컨텐츠 수요가 지속적으로 증가하며 컨텐츠 업체의 협상력이 점차 강화될 전망이다. 1) 스마트기기 이용 확산을 비롯해 플랫폼이 다양화되고 무선인터넷 발전으로 컨텐 츠에 대한 접근성이 좋아져 컨텐츠 소비가 증가하고, 2) 신규 플랫폼이 늘어나며 사 업자간 경쟁 심화로 킬러 컨텐츠 확보가 중요해지고 있기 때문이다. 플랫폼 업체의 컨텐츠 시장에 대한 투자가 늘어나면서 컨텐츠 업체의 안정성이 높아지고, 새로운 형태의 제작 환경이 조성될 가능성이 높다. 3) 컨텐츠 소비 패턴이 변하면서 컨텐츠 의 재판매가 증가하고 있다. 향후 미디어 산업의 키워드는 컨텐츠 수요 증가 다. 13년 투자 유망 종목: 에스엠, 스카이라이프 미디어 광고 업종 내 선호주를 선정하기 위해 실적 개선, valuation, 주요 이슈에 대한 수혜 정도, 중장기 성장 동력 확보 등을 기준으로 점수화해 13년 투자 유망 종목을 평가했다. 실적 개선 추이, 미디어 산업 변화에 따른 수혜 정도로 투자 매력 을 점검하면 에스엠, 스카이라이프, 제일기획, 와이지, CJ E&M 순으로 투자하는 것 이 유리하다고 판단된다. 미디어 광고 업종 12개월 forward PER band 차트 김시우 3276-624 swkim@truefriend.com 14, 12, 1, 8, 6, 4, 2, (십억원) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12F x19 x16 x13 x1 x7 자료: 한국투자증권
Sector report focus 리포트 작성 목적 13년 미디어 광고 업종 전망 및 top picks 선정 미디어 광고 시장의 이슈와 그에 따른 업체별 영향과 수혜 종목 찾기 13년 주요 업체의 전망 핵심 가정 및 valuation 국내 총광고비 추이 (단위: 십억원) 21 211 212F 213F 총광고비 8,62.9 9,56.6 9,885.7 1,33.5 4 대 매체 4,319.9 4,561.3 4,476.2 4,414.2 인터넷 1,547. 1,856. 2,46.3 2,221.1 Cable TV 964.9 1,142.1 1,364.2 1,466.9 뉴미디어 63.4 141.3 273.9 334.3 기타 1,725.7 1,859.9 1,725. 1,894. 자료: 제일기획, 한국투자증권 유료 방송산업 분석의 핵심 요인 21 211 212F 213F 케이블 TV (천명) 15,77 14,933 14,98 13,534 아날로그 11,651 1,77 8,459 4,737 디지털 3,426 4,226 5,639 8,797 (디지털 전환율, %) 22.7 28.3 4. 65. 케이블 TV ARPU (원) 6,567 6,795 7,44 8,884 스카이라이프 가입자 (천명) 2,827 3,262 3,82 4,52 스카이라이프 ARPU (원) 9,383 8,935 8,627 8,538 자료: 방송통신위원회, KT스카이라이프, 한국투자증권 시나리오(민감도) 분석 국내 광고비 변화에 따라 업체 별 광고수익이 영향을 받기 때문에 광 고비 증가율에 따른 EPS 변화를 추정 국내 광고비 증가율 변화에 따른 업체별 EPS 민감도 (단위: %) 13 년 국내 광고비 증가율(%, YoY) (.) 1.5 3. 4.5 6. EPS 제일기획 (3.6) (2.4) (1.2). 1.2 변화율(%) CJ E&M (3.8) (2.2) (1.1)..6 YTN (4.9) (3.3) (1.6). 1.6 자료: 한국투자증권 산업의 주요 특징 1) 미디어 광고 시장 규제 완화와 경쟁 심화, 컨텐츠 수요 증가 미디어 광고 시장에서 가장 중요한 요인은 광고수익 스마트 디바이스 확산, 네트워크 속도 증가로 컨텐츠의 수요가 점차 늘어나고 있음 미디어 광고 업종 PER과 시장 대비 PER 프리미엄 추이 45 4 35 3 25 2 15 1 5 (x) PER 프리미엄(우) (%) 25 미디어광고 업종 12MF PER(좌) 2 15 1 5 (5) 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 자료: 한국투자증권 2) 프리미엄 지속될 전망 현재 미디어 광고 업종의 시장 대비 프리미엄은 8% 수준 13년에도 시장 대비 프리미엄 지속 전망 1) 미디어 시장의 변화 지속, 추가적인 규제 완화에 대한 기대감 2) 규제완화, 컨텐츠 수요 증가 등 미디어 시장 변화에 따라 상위 업체 의 협상력 증대(상장 미디어 광고 업체는 대부분 상위 업체)로 업종 주가는 긍정적일 것으로 예상 3) 미디어 광고 업종의 경기 방어적 성격 때문에 안정성 높음 3) 13년 투자 유망 종목 에스엠, 스카이라이프, 제일기획, 와이지, CJ E&M 순으로 투자하는 것이 유리하다고 판단 동종 기업 비교 글로벌 미디어 광고 업체의 13년 평균 PER, EV/EBITDA는 각각 13.7 배, 7.4배 보고서 6~8 페이지의 그래프와 표 참고 위험 / 기회 요인 위험 요인은 1) 국내외 경제 상황 악화로 광고수익이 감소할 우려, 2) 컨텐츠 경쟁 심화로 제작비가 크게 늘어날 가능성, 3) 원화강세
Contents I. 유망 종목 선정... 2 II. Investment summary...3 III. Valuation...6 IV. 뉴미디어/케이블 광고 확대로 광고시장 성장 지속...9 1. 13년 광고시장 전년 대비 4.5% 성장 예상 2. 모바일 케이블 광고 확대 및 규제완화 효과 나타날 전망 3. 광고 경기는 13년 2분기부터 개선될 전망 V. 산업 전망: 키워드는 컨텐츠 수요 증가...12 1. 스마트 디바이스 증가 2. 시청 패턴에 변화에 따른 컨텐츠 이용자 증가 3. 스마트TV로 발발된 플랫폼 경쟁 심화는 컨텐츠 업체의 가치 상승으로 4. 스마트기기 확산으로 인한 영상 컨텐츠의 패러다임 변화 5. 글로벌 컨텐츠 시장 규모도 꾸준히 늘어날 전망 6. 해외 업체의 최근 흐름 VI. 업계 구도와 이슈...22 1. 지상파 유료방송 업체: 재송신 갈등 지속 2. 지상파 광고 규제완화: 지속적으로 완화 중 3. 유료 방송 가입자 경쟁: 디지털 전환 과정에서 가입자 유치 경쟁 심화 4. N-스크린 서비스 경쟁: 컨텐츠 소비 패턴 변화 & 플랫폼 경쟁력 강화 5. 케이블 PP 매출 제한 규제 완화 6. 음원 시장 규모 확대 전망 7. MBC 민영화 가능성에 따른 시장 변화 8. 위험 요인 용어해설...33 종목분석...35 제일기획(3) CJ E&M(1396) SBS콘텐츠허브(4614) 케이티스카이라이프(5321) 현대에이치씨엔(12656) CJ헬로비전(3756) 에스엠(4151) 와이지엔터테인먼트(12287) 로엔(1617)
I. 유망 종목 선정 에스엠, 스카이라이프, 제일기획, 와이지, CJ E&M 순 미디어 광고 업종 내에서 실적 개선, valuation, 주요 이슈에 대한 수혜 등을 기준으로 점 수화해 13년 투자 유망 종목의 순서를 정했다. <표 1> 13년 유망 종목 선정 기준과 순위 심사기준 1순위 2순위 3순위 실적 전망 12 년 4 분기 실적 개선 에스엠 와이지 CJ E&M 13 년 1 분기 실적 개선 와이지 제일기획 스카이라이프 13 년 실적 개선 와이지 CJ E&M 스카이라이프 3 년 연평균 실적 개선 에스엠 스카이라이프 와이지 Valuation(절대평가) 13 년 PER valuation SBS 콘텐츠허브 현대 HCN 로엔 Valuation(상대평가) 12 개월 forward PER & 3 년 연평균 EPS 성장률 SBS 콘텐츠허브 로엔 현대 HCN 주요 이슈에 대한 수혜 민영 미디어렙 안정화 SBS 제일기획 제작사 MBC 상장 논의 & KBS 수신료 인상 제일기획 SBS CJ E&M 지상파 광고시장 규제 추가 완화 SBS 제일기획 제작사 유료 방송 시장 경쟁 심화 스카이라이프 CJ 헬로비전 현대 HCN 유료 방송 규제완화 CJ 헬로비전 CJ E&M 현대 HCN 컨텐츠 가치 상승 CJ E&M 에스엠 SBS 콘텐츠허브 음원 시장 변화 로엔 에스엠 와이지 저성장 국면 진입 에스엠 와이지 로엔 경기 방어주 스카이라이프 로엔 에스엠 중장기 성장 동력 확보 제일기획 에스엠 와이지 원화 강세 스카이라이프 CJ 헬로비전 현대 HCN 자료: 한국투자증권 <표 2> 13년 유망 종목 선정: 에스엠의 점수가 가장 높아 종목 1순위 2순위 3순위 총점 에스엠 3 3 1 25 스카이라이프 3 1 2 2 제일기획 2 3 19 와이지 2 2 3 19 CJ E&M 1 2 2 13 로엔 1 2 2 13 SBS 콘텐츠허브 2 1 11 CJ 헬로비전 1 2 11 현대 HCN 1 4 7 YTN 주: 총점은 1순위 5점, 2순위 3점, 3순위 1점으로 계산 자료: 한국투자증권 2
II. Investment summary 미디어 광고 업종 비중확대 유지 미디어 광고 업종의 연초 대비 수익률은 39.3%로 Kospi를 33.7%p 초과 상승했고 최근 한 달간 수익률은 -.8%로 1.9%p 초과 상승했다. 최근 주가 상승으로 valuation 부담이 생겨 상승 여력이 최고 PER valuation 대비 22%로 낮아졌다. 현재 12개월 forward PER은 16.4 배인데 11년 말 미디어 업종의 랠리 중에 최고 2배까지 받은 경험이 있다. Valuation 부담 이 높아져 단기 조정 가능성이 있지만 우리는 앞으로도 미디어 업종의 초과 수익이 가능하다 고 판단해 미디어 광고 업종에 대해 비중확대 의견을 유지한다. 1) 디지털 전환 확산, 플랫폼간 경쟁 심화, 시청자의 요구에 맞는 컨텐츠 제작 환경 개선 등 으로 컨텐츠 수요가 늘어날 전망이다. 2) 유료방송 시장의 시장 재편으로 상위 업체의 점유율이 확대될 것으로 예상된다. 3) 미디어 광고 업종 내 업체의 해외 부문 매출 확대로 한정된 내수 시장의 한계를 벗어나 고 있다. 4) 13년부터 점진적인 광고경기 개선, 민영 미디어렙 도입 효과 및 방송사간 경쟁에 따른 컨 텐츠 질 향상 등으로 광고 효율성이 높아지고 신규 광고주가 유입되며, 뉴미디어 광고가 확 대돼 광고 시장 규모는 지속적으로 늘어날 것으로 예상된다(13년 4.5% 성장 전망). [그림 1] 미디어 광고 업종의 유니버스 대비 PER 프리미엄 [그림 2] 미디어 광고 업종의 Kospi 대비 상대수익률 25 (%) 미디어광고 업종 PER의 유니버스 대비 premium 14 (21.1.12 = 1) 미디어광고 업종 상대수익률 2 13 15 12 +2SD 1 5 (5) 11 1 9 8 7 +1SD 평균 -1SD -2SD (1) 2 22 24 26 28 21 212 6 Nov-11 Jan-12 Mar-12 May-12 Jul-12 Sep-12 자료: Quantiwise, 한국투자증권 자료: Quantiwise, 한국투자증권 [그림 3] 미디어 광고 업종 비중확대 유지 자료: 한국투자증권 3
선호 업체 선정: 실적 개선, 미디어 산업 변화 수혜주에 투자 미디어 광고 업종 내 선호주를 선정하기 위해 실적 개선, valuation, 주요 이슈에 대한 수혜 정도, 중장기 성장 동력 확보 등을 기준으로 점수화해 13년 투자 유망 종목을 평가했다. 실 적 개선 추이, 미디어 산업 변화에 대한 수혜 정도에 따라 투자 매력을 점검하면 에스엠, 스 카이라이프, 제일기획, 와이지, CJ E&M 순으로 투자하는 것이 유리하다고 판단된다. 1) 에스엠: 글로벌 점유율을 높이고 매년 새로운 아티스트를 선보이면서 해외 진출이 확대될 것이다. 에스엠은 잘 구축된 브랜드력을 이용한 부가사업에 진출해 추가적인 수익을 낼 계획 이다. 매출액, 영업이익은 향후 3년간 각각 연평균 44%, 91% 늘어날 것으로 예상된다. 2) 스카이라이프: 가입자 순증이 가장 큰 투자 포인트인 스카이라이프는 13년에 유료 방송 가입자의 디지털 전환 속에서 KT의 지원으로 가입자를 크게 늘릴 것으로 예상된다. 홈쇼핑 송출수수료 증가, 비용통제로 실적도 크게 개선될 전망이다. 매출액, 영업이익은 향후 3년간 각각 연평균 16%, 61% 늘어날 전망이다. 3) 제일기획: 국내 광고 산업 변화로 점유율이 확대되고 M&A, 해외 법인 증가 등을 통해 삼성전자 광고비 및 비계열 광고주 모집을 늘려 해외 매출액이 더욱 증가할 것으로 예상된다. 매출액, 영업이익은 향후 3년간 각각 연평균 21%, 27% 늘어날 것으로 예상된다. 4) 와이지: 12년부터 해외 진출을 본격화 하고 있는 와이지는 빅뱅, 2NE1의 월드투어, 싸이 의 미국 진출에다 신규 라인업 추가, 부가 사업 확대로 실적이 개선될 전망이다. 매출액, 영 업이익은 향후 3년간 각각 연평균 34%, 59% 늘어날 전망이다. 5) CJ E&M: 방송 부문의 경쟁력 개선과 신규 게임 런칭으로 13년부터 실적이 개선될 것으 로 예상된다. 매출액, 영업이익은 향후 3년간 각각 연평균 14%, 16% 늘어날 전망이다. <표 3> 13년 유망 종목 선정: 에스엠의 점수가 가장 높아 종목 1순위 2순위 3순위 총점 에스엠 3 3 1 25 스카이라이프 3 1 2 2 제일기획 2 3 19 와이지 2 2 3 19 CJ E&M 1 2 2 13 로엔 1 2 2 13 SBS 콘텐츠허브 2 1 11 CJ 헬로비전 1 2 11 현대 HCN 1 4 7 YTN 주: 총점은 1순위 5점, 2순위 3점, 3순위 1점으로 계산 자료: 한국투자증권 <표 4> 미디어 광고 업종 실적 및 valuation (단위: %, 배) 제일기획 CJ E&M 스카이라이프 HCN YTN SBS 콘텐츠허브 에스엠 와이지 로엔 CJ 헬로비전 실적 12 년 4 분기 매출액 증가율 13.7 13.9 27.4 12.5 3.8 36.7 68. 89.9 16.7 17.8 12 년 4 분기 영업이익 증가율 (.3) 79.8 63.2 19.2 6.7 8,124.8 123.3 112. 24.8 28.4 13 년 1 분기 매출액 증가율 19. 11.9 25.6 12.7 6.3 22.1 3.5 19.8 23.4 41.5 13 년 1 분기 영업이익 증가율 14.8 흑전 57.3 13. 흑전 28.6 52.5 222.9 1.8 35. 13 년 매출액 증가율 19.4 9.8 21.2 7.4 9.1 12.7 3. 43.3 23.6 34.1 13 년 영업이익 증가율 45.5 9.4 83.1 7. 24.9 1.7 38.3 13.5 24.3 5.1 3 년 연평균 매출액 증가율 2.5 13.9 16.4 8.3 7.4 9. 44.2 33.8 2.9 31.7 3 년 연평균 영업이익 증가율 26.8 15.6 6.9 8.2 12.9 18. 9.5 59. 22.6 9.5 Valuation 12 년 PER 22.9 18.5 27.1 11.6 18.1 12. 18.3 33.4 15.1 NA 13 년 PER 15.9 19. 14.7 1.8 13.5 1.2 13.4 17. 12.2 NA 12 개월 forward PER 17. 19. 16.6 1.9 14.2 1.4 14.1 19.5 12.6 NA 주: 에스엠의 실적은 12년 4분기까지 별도 기준, 13년 실적부터 연결 기준으로 비교한 수치 자료: 한국투자증권 4
<표 5> Coverage valuation 투자의견 및 목표주가 실적 및 Valuation 종목 매출 영업이익 순이익 EPS BPS EBITDA PER PBR ROE EV/EBITDA (십억원) (십억원) (십억원) (원) (원) (십억원) (배) (배) (%) (배) CJ E&M 투자의견 매수 21A 98.1 19.2 15.3 1,21.3 3,969.4 5.5 28.5.6 1.9 1.1 (1396) 목표주가(원) 36, 211A 1,143.1 7.1 58.7 1,765. 3,969.4 361.9 17.2 1. 7.7 3.7 현재가(11/6, 원) 29,5 212F 1,437.8 43.8 61.1 1,567. 32,559.7 338.9 18.8.9 4.9 3.5 시가총액(십억원) 1,118.9 213F 1,578.1 83.4 59.3 1,522.6 34,16.1 382.2 19.4.9 4.6 3. 214F 1,687.7 18.4 81.3 2,86.8 36,211. 421.5 14.1.8 5.9 2.6 현대에이치씨엔 투자의견 중립 21A 227.3 48.4 34.8 528. 3,415.2 89.2 6.6 1. 1.5 3.5 (12656) 목표주가(원) - 211A 248.7 56.5 44.7 492. 3,81.2 11.2 5.5.7 1.7 1.9 현재가(11/6, 원) 5,29 212F 275.7 64.2 51.8 447.9 4,249.3 13.9 11.8 1.2 11.1 4.1 시가총액(십억원) 448.2 213F 296.2 68.7 55.7 481.5 4,731. 11.4 11. 1.1 1.7 3.7 214F 315.8 71.7 59.2 512. 5,243.2 112.7 1.3 1. 1.3 3.4 제일기획 투자의견 매수 21A 1,449.8 138.9 18.8 985.1 5,997.6 149.4 14.1 2.3 17.5 6.7 (3) 목표주가(원) 26,5 211A 1,758.2 18.6 95.7 853. 6,373.7 12.9 22.2 3. 13.7 12.6 현재가(11/6, 원) 21,8 212F 2,292.5 118.5 17.5 951.3 7,163.6 137.9 22.9 3. 14.5 14.2 시가총액(십억원) 2,57.9 213F 2,738.1 172.4 152.9 1,37.6 8,332.1 194.3 15.9 2.6 18.7 9.4 214F 3,74.8 221.4 195.5 1,752.3 9,856. 245.9 12.4 2.2 19.9 6.6 SBS 콘텐츠허브 투자의견 매수 21A 155. 3.1 22.4 948. 4,155.1 32.9 14.2 3.2 25.2 7.6 (4614) 목표주가(원) 18,5 211A 2.3 28.5 22.8 1,43.6 5,46.2 31.3 11.3 2.3 22.7 5.8 현재가(11/6, 원) 16,7 212F 213.2 39.4 27.7 1,288.5 6,79. 41.9 13. 2.7 23.2 6.1 시가총액(십억원) 358.4 213F 24.3 43.6 32.7 1,521.8 7,397.3 46.5 11. 2.3 22.6 5.3 214F 259.8 46.9 35.7 1,662.3 8,862.3 5.1 1. 1.9 2.4 4.9 에스엠 투자의견 매수 21A 96.8 2.2 15.9 1,53.5 5,278.7 26.1 14.3 2.9 19.9 8.7 (4151) 목표주가(원) 89, 211A 143. 25.3 21.8 1,381. 6,682.3 32.1 29.5 6.1 23.1 21.5 현재가(11/6, 원) 67,3 212F 256.4 88.5 68.3 3,563.3 8,954.8 97.3 18.9 7.5 48.6 12.2 시가총액(십억원) 1,374.7 213F 333.3 122.4 95.2 4,866.3 13,863.1 134.6 13.8 4.9 42.7 8.4 214F 428.6 175.2 136.8 6,991.6 2,896.6 19.7 9.6 3.2 4.2 5.6 케이티스카이라이프 투자의견 매수 21A 426.7 45.3 34. 1,188.2 3,666.6 82.9 NA NA 32.4 NA (5321) 목표주가(원) 4, 211A 464.4 41.7 31.3 65.8 6,37.7 89.4 45.2 4.5 12.5 14.5 현재가(11/6, 원) 33,6 212F 546.7 67.9 55.1 1,155.2 7,193. 123.1 29.1 4.7 17.5 11. 시가총액(십억원) 1,61.6 213F 662.5 124.3 11.5 2,13.1 9,323. 186.5 15.8 3.6 25.8 7.1 214F 732.1 173.9 141.6 2,97.4 12,293.4 247.3 11.3 2.7 27.5 5.3 YTN 투자의견 중립 21A 118.4 15.1 5.3 91. 3,92.9 22.5 4.4.9 2.3 11.8 (43) 목표주가(원) - 211A 124.5 18.6 1.6 252. 4,131.7 26.9 11..7 6.3 8.5 현재가(11/6, 원) 3,97 212F 126.2 16.4 8.9 21.8 4,323.6 2.3 18.8.9 5. 13.7 시가총액(십억원) 166.7 213F 137.7 2.4 11.9 283.1 4,575. 24.7 14..9 6.4 11.9 214F 154.2 26.7 16.5 393. 4,927.9 31.5 1.1.8 8.3 9.3 와이지엔터테인먼트 투자의견 매수 21A 57.5 13.6 9.6 2,578.2 5,648.7 14.8 NA NA 45.6 NA (12287) 목표주가(원) 95, 211A 78.1 17.3 12.9 3,322. 15,319.9 19.8 11.1 2.4 26.5 15.3 현재가(11/6, 원) 78,1 212F 115.4 27.5 24.5 2,265. 9,812.8 33. 34.5 8. 27.5 2.7 시가총액(십억원) 86.1 213F 165.5 55.9 48.8 4,443.5 14,582.8 63.4 17.6 5.4 38.8 1.2 214F 187. 69.8 59.8 5,445.7 2,419.4 79.1 14.3 3.8 33.1 7.8 로엔 투자의견 매수 21A 139. 7. 1.8 467.2 14.8 14.8 18.3 1. 2.6 16.2 (1617) 목표주가(원) 19,6 211A 167.2 26.6 21.4 882. 88.8 36.5 15.1 7.5 3.1 23.7 현재가(11/6, 원) 14,1 212F 195. 31. 24.9 985.9 11.8 45.6 14.3 5.8 2.8 21. 시가총액(십억원) 356.6 213F 241.1 38.6 3.8 1,217.8 23.5 56.4 11.6 4.4 2.3 21.7 214F 295.5 48.9 39.2 1,549. 27.2 69. 9.1 3.3 1.9 22.7 CJ 헬로비전 투자의견 매수 21A 463.8 93.2 57.5 83.9 NA 177.5 NA NA NA NA (3756) 목표주가(원) 19, 211A 66. 136.7 77. 1,113.2 NA 269. NA NA 1.7 NA 현재가(11/6, 원) NA 212F 799.1 156.6 92.2 1,331.4 19.6 33.1 12. 4.4 1.5 16.2 시가총액(십억원) NA 213F 1,7. 163. 95.3 1,375.4 3.3 344.7 11.6 3.7 1.4 14.5 214F 1,382.6 178.7 17.7 1,554.9 13. 39.3 1.3 3.1 1.2 14.4 자료: 각사, Quantiwise, 한국투자증권 5
III. Valuation 미디어 광고 업종 최근 한달 Kospi 1.9%p 초과 상승 미디어 광고 업종의 연초 대비 수익률은 39.3%로 Kospi를 33.7%p 초과 상승했고 최근 한 달간 수익률은 -.8%로 1.9%p 초과 상승했다. 광고 경기 개선, 실적 개선에 대한 기대감 등으로 주가는 1분기를 바닥으로 상승 폭이 확대됐다. 하지만 최근 주가 상승으로 valuation 부담이 생겨 상승여력이 최고 PER valuation 대비 22%로 낮아졌다. 현재 12개월 forward PER은 16.4배인데 11년 말 미디어 업종의 랠리 중에 최고 2배까지 받은 경험이 있다. Valuation 부담이 높아져 단기 조정 가능성이 있지만 우리는 앞으로도 미디어 업종의 초과 수익이 가능하다고 판단한다. 시장 대비 프리미엄 당분간 지속될 것 미디어 광고 업종과 한국증권 유니버스의 12개월 forward PER은 각각 16.4배, 9.1배다. 미 디어 광고 업체 주가는 시장보다 8.% 높은 프리미엄을 받고 있다. 8년, 11년 미디어 광 고 업종의 PER 프리미엄은 산업 구조 변화, 규제완화, 실적 개선에 대한 기대감 등으로 1%를 상회했었다. 광고 경기 개선, 플랫폼 다양화에 따른 컨텐츠 수요 증가, 추가적 규제 완화 등으로 미디어 광고 업종의 시장 대비 프리미엄은 13년에도 지속될 것으로 예상된다. 해외 업체 대비 높은 성장세 감안할 때 valuation은 부담스러운 수준은 아님 국내 미디어 광고의 valuation은 해외 미디어 광고 업체 대비 높은 편이다. 하지만 해외 업체 대비 높은 성장세를 감안하면 현재 국내 업체의 valuation이 부담스러운 수준은 아니라고 판 단된다. 제일기획의 12개월 forward PER은 17.배로 해외 광고 업체의 평균 13.2배보다 높지만 주당순이익의 3년 연평균 성장률(27.1%)이 해외 광고 업체 평균(18.7%)보다 높다는 점을 고려하면 부담스러운 수준은 아니라고 판단한다. 현대HCN의 12개월 forward PER은 11.1배이다. CJ헬로비전 상장을 앞두고 valuation re-rating이 진행되며 최근 현대HCN의 주가는 크게 상승했지만 해외 유료방송 업체의 12 개월 forward PER 평균 14.8배보다 낮게 거래되고 있다. 스카이라이프의 12개월 forward PER은 17.8배로 해외 유료방송 업체 대비 높은 수준이지만 높은 성장세를 고려하면 프리미 엄이 타당하다고 판단된다. SBS컨텐츠허브, 로엔의 12개월 forward PER은 각각 11.3배, 12.배로 해외 미디어 업체 (12.4배) 평균 대비 valuation이 낮다. YTN, CJ E&M, 에스엠의 12개월 forward PER은 각 각 14.7배, 15.9배, 14.6배로 추세선과 비슷하고 와이지는 2.1배로 valuation 부담이 있다. [그림 4] 미디어 광고 업종 12개월 forward PER band [그림 5] 미디어 광고 업종 상대 수익률과 valuation 추이 14, 12, 1, 8, (십억원) x19 x16 x13 45 4 35 3 25 (x) 미디어광고 업종 12MF PER(좌) 한국증권 유니버스 12MF PER(좌) 미디어광고 업종 상대수익률(우) (%p) 18 14 1 6, 4, 2, x1 x7 2 15 1 5 6 2 (2) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12F 22 23 24 25 26 27 28 29 21 211 212 자료: Quantiwise, 각사, 한국투자증권 자료: Quantiwise, 한국투자증권 6
[그림 6] 해외 광고 업체와의 valuation 비교(1) [그림 7] 해외 광고 업체와의 valuation 비교(2) 2 (12개월 forward PER, x) 6 (12개월 forward PBR, x) 18 16 14 12 1 8 6 4 2 Aegis Omnicom Publicis WPP 제일기획 Hakuhodo Dentsu Interpublic Focus y =.134x + 11.51 R 2 =.2633 (3년 연평균 EPS 성장률, %) 5 4 3 2 1 Publicis y =.1364x -.2 R 2 =.746 WPP 제일기획 Publicis Interpublic Focus Aegis Aegis Omnicom (12F ROE, %) 1 2 3 4 5 5 1 15 2 25 3 자료: Bloomberg, 한국투자증권 자료: Bloomberg, 한국투자증권 [그림 8] 해외 유료방송 업체와의 valuation 비교(1) [그림 9] 해외 유료방송 업체와의 valuation 비교(2) 2 (12개월 forward PER, x) 16 (12개월 forward PBR, x) 18 16 Comcast 스카이라이프 14 12 BSkyB 14 BSkyB Sky Perfect Virgin 12 Rogers 현대HCN 1 y =.12x + 14.688 8 R 2 =.2 6 (3년 연평균 EPS 성장률, %) 4 (4) 16 36 56 76 96 1 8 6 4 2 Virgin Sky Perfect Comcast y =.1551x +.1277 Mediaset Rogers R 2 =.9489 스카이라이프 현대HCN (12F ROE, %) 2 4 6 8 자료: Bloomberg, 한국투자증권 자료: Bloomberg, 한국투자증권 [그림 1] 해외 미디어 업체와의 valuation 비교(1) [그림 11] 해외 미디어 업체와의 valuation 비교(2) 22 2 18 16 14 12 1 8 6 (12개월 forward PER, x) YG CJ E&M YTN Newscorp SM TWX SBS SBS콘텐츠허브 Viacom AVEX y =.129x + 13.684 R 2 =.48 (3년 연평균 EPS 성장률, %) 2 4 6 8 (12개월 forward PBR, x) 7 y =.1153x +.45 6 5 4 3 2 SBS 1CJ E&M YTN R 2 =.7741 YG SM Viacom TWC SBS콘텐츠허브 Newscorp Disney (12F ROE, %) 1 2 3 4 5 6 자료: Bloomberg, 한국투자증권 자료: Bloomberg, 한국투자증권 7
<표 6> 미디어 광고 업종 주가 흐름 (단위: pt, 원, %) Company 종가 1M 3M 6M 1Y YTD 1M 3M 6M 1Y YTD Kospi 1,928.17 1,981.89 1,886.8 1,967.1 1,93.14 1,826.37-2.7 2.2-2. 1.3 5.6 미디어광고 994.41 1,2.19 741.64 743.95 772.8 713.82 -.8 34.1 33.7 28.7 39.3 제일기획 21,8 23,55 18,2 21,45 19,5 18,4-7.4 19.8 1.6 11.8 18.5 YTN 3,97 4,15 3,54 3,455 3,145 2,77-1.1 12.1 14.9 26.2 43.3 SBS 4,95 43,75 33, 32,5 41,6 38,75-6.4 24.1 26. -1.6 5.7 SBS 컨텐츠허브 16,7 16,6 11,1 1,15 16,5 12,65.6 5.5 64.5 1.2 32. 현대 HCN 5,29 4,46 3,34 3,135 2,82 2,68 18.6 58.4 68.7 87.6 97.4 CJ E&M 29,5 31,55 23,7 3,25 38,7 3,4-6.5 24.5-2.5-23.8-3. 스카이라이프 33,6 29,95 25,65 21,45 27,3 27,6 12.2 31. 56.6 23.1 21.7 에스엠 67,3 67,7 49,7 43,85 45,788 41,21 -.6 35.4 53.5 47. 63.3 YG 78,1 88,5 52,5 42,9 36,4-11.8 48.8 82.1 NA 114.6 로엔 14,1 15,5 1,75 13,25 18,4 13,15-9. 31.2 6.4-23.4 7.2 자료: Quantiwise, 한국투자증권 <표 7> 글로벌 미디어 광고 업체 valuation PER (배) PBR (배) EV/EBITDA (배) ROE (%) 9Y 1Y 11Y 12Y 9Y 1Y 11Y 12Y 9Y 1Y 11Y 12Y 9Y 1Y 11Y 12Y 광고 Omnicom 19. 17.9 14.6 13.5 3.5 3.6 3.6 3.6 1.4 9.7 8.5 7.9 23.7 19.8 25. 28.3 Interpublic 52.4 24.2 15.8 13. 2.1 2. 1.9 1.8 9.3 7.2 6.1 5.9 4.5 8.8 17.4 15.2 Dentsu - 17.2 21.7 18..9 1..9.9 7.7 7.8 6. 6.2-3.6 5.6 4.5 5.2 Havas 17.9 13.7 12.5 11.2 1.5 1.4 1.3 1.3 - - - - 8.3 1.5 1.5 11.6 WPP 19. 14.4 12.5 11.3 1.7 1.6 1.5 1.4 11.3 9.6 8.6 7.9 8. 11.6 11.5 12.6 Focus Media 51.3 21.1 12.8 11.9 2.8 2.7 2.3 2.2 163.2 14.4 9.2 7.3-7.5 11.8 16.1 19. Hakuhodo Holdings - 237.1 44.3 28.4.9.9.9.9 4.9 8.6 5.5 4.2-1.2.4 2.4 3. Aegis 24.7 21.5 23.5 19.1 4.8 5.6 4.8 5.6 16.3 13.9 13.3 12.2 17.6 23.2 17. 27.4 Publicis Groupe 21.4 17.3 15.4 13. 3.2 2.7 2.3 1.9 12.2 1.3 9.4 8.3 16.8 17.7 16.7 17.1 유료 Comcast 31.8 29.8 24.4 18.3 2.3 2. 2. 1.9 1.5 9.9 7.9 7.3 7.6 8.1 8.6 11.7 방송 British Sky B 28.7 24.7 18.8 15.3-46.7 14.8 13.6 12.6 11.6 9.8 8.8-42. 42.4 87.5 86.3 DirecTV 36.5 21.6 15. 12. 12.4 32.3 - - 8.7 7.3 6.6 6.1 3.3 143.3-128.9-62. Cablevision 14.8 12.9 18.2 21.1 - - - - 5.9 5.8 6.6 7.1-6.1-6.7-5.4-3.7 Rogers Communications 18.2 15.1 13.9 13.6 6.1 6.1 6.4 6. 7.5 7.1 7. 6.9 32.6 4.6 45.3 44.9 Mediaset Spa 5.4 3.7 6. 29.6.7.6.6.7 3.3 4. 2.6 2.9 12.1 14.3 9.5 1.5 Canal+ 12.7 14.4 - - 2.3 2.4 - - 5.4 5. - - 18.1 15.8 - - Virgin Media - - 51.4 2.5 4.2 5.9 8.5 12.8 8.3 7.4 7. 6.7-15.7-1.6 8. 47.8 Sky Perfect 22.7 15.7 28.6 13.8.7.7.7.7 3. 2.6 2.9 2.5 3.8 5.2 1.6 5. Jupiter Telecom 24.5 2.7 19.5 19.1 2. 1.8 1.7 1.6 6.1 5.6 5.4 5.5 8.4 9. 9.1 8.7 Dish 22.4 15.9 11. 14.6 - - - 18.4 8.1 6.7 5.5 6.5-33.3-62.1-78.5 639.4 미디어 Netflix 39. 25.3 16.5 13. 19. 19.3 9.9 6.3 17.3 12. 8.9 26.8 33.9 67. 64.6 9.3 Disney 28.4 24.1 2.2 16.4 2.8 2.9 2.4 2.2 13.8 11.7 1.5 9.2 1. 11.6 12.5 14.5 Time Warner 23.9 18.4 15.3 13.5 1.4 1.4 1.4 1.3 1.2 9.3 8.6 8.4 5.7 8.7 9.2 1.1 Viacom 21.8 18.5 13.6 12.2 3.7 3.8 3.3 3.5 1.6 9.5 8.2 8.1 17.8 18.5 21.6 26.2 Newscorp 34.4 24.5 21.6 17. 2.7 2.5 2.3 2.1 13.7 11.3 1.5 9.4 2.5 1.3 1.8 12.5 Pearson LN 19.5 16.4 14.6 14.6 2.1 2.2 1.8 1.6 12.2 11.1 1.9 1.6 1.7 13.1 12.5 1.7 Central EU Media - - - -.3.2.3.4 24.5 15.3 9.9 11.2-5.3 5.9-5.8-3.8 지상파 CBS 64.9 31.4 17.9 13.4 2.6 2.4 2.3 2.1 14.8 11.3 8.6 7.5 3.9 7.9 12.6 16.6 Fuji Media 13.2 44. 22.9 1.5.6.6.6.6 5.8 7.9 5.5 4.5 4.8 1.3 2.6 4.8 Tokyo Broadcasting 49.4-125.8 1.7.4.4.4.4 5.9 9.2 7.8 7.4 1.2 -.6.4 3.4 Nippon TV Network 54.8 17.3 11.8 12.7.7.6.6.6 9.7 6.5 5.3 5.4 1.1 3.8 5.3 4.8 TV Asahi - 33.4 17.9 15.9.4.5.4.4 6.1 3.4 3.1 2.9 -.2 1.7 2.5 2.8 ITV 68.1 16.4 12.5 1.5 3.6 6.5 4. 3. 16.7 8.3 7.4 6.7 3.1 33.1 3.6 31. Metropole TV 1.9 9.2 9.4 1.6 1.8 2.1 2. 2. 4.3 3.6 3.8 4.2 17.1 2. 22. 19.4 Antena 3 TV 15.2 6. 7.3 21.1 2.9 2.2 2.1 2.2 11.1 5. 6.1 15.6 18.7 37.7 29.8 11.5 CTC Media 11.3 9.2 8.8 9.6 2.1 1.8 1.7 1.8 6.6 5.6 5. 5.1 18.9 2.3 18.8 19.3 엔터 AVEX 34.3 18.3 15.1 14.3 2.3 2.6 3.1 2.8 9. 1. 7.5 5.8 7.3 16.2 23.7 21. HMV.2.2.5 -.2.1.1.1 1.7 1.5 2.2 8.1 57.1 59. 15. - 자료: Bloomberg, 한국투자증권 8
IV. 뉴미디어/케이블 광고 확대로 광고시장 성장 지속 1. 13년 광고시장 전년 대비 4.5% 성장 예상 13년 광고시장은 4.5% 성장 전망 13년 광고시장은 전년 대비 4.5% 성장할 것으로 예상된다. 12년부터 경기둔화에 따른 내수 침체 등으로 광고시장 전망에 대한 부정적 시각이 늘어 기존 예상치(12년 6%, 13년 7% 성 장)를 하향했다. 하지만 케이블 및 뉴미디어 광고는 꾸준히 확대되고 있고 광고에 대한 규제 가 지속적으로 완화되고 있기 때문에 광고시장 성장은 지속될 것으로 추정한다. 우리는 12년, 13년 실질GDP가 전년 대비 각각 2.8%, 3.7% 늘어날 것으로 전망한다. 국내 광고경기는 실 질GDP 성장률, 민간소비 증가율, 기업의 매출, 수출액 등에 영향을 받는다. 그리고 실질 GDP 성장률과 민간소비 증가율의 상관관계가 가장 높다. 이를 이용해 회귀분석하면 13년 국내 광고시장 성장률은 4.5%로 도출된다. [그림 12] GDP, 민간소비, 광고비 증가율 추이 및 전망 [그림 13] 실질 GDP 증가율과 광고비 증가율의 관계 4 3 2 (%, YoY) 실질GDP 증가율 민간소비 증가율 광고비 증가율 y = 3.3533x - 9.3476 R 2 =.718 4 3 2 (총 광고비 증가율, %) 1 1 (1) (2) (3) (4) 199 1993 1996 1999 22 25 28 211 (1) (5) 5 1 15 (1) (실질GDP 증가율, %) (2) (3) (4) 자료: 통계청, 제일기획, 한국투자증권 주: 상관계수는 1981년부터 211년까지의 데이터를 통해 구함 자료: 통계청, 제일기획, 한국투자증권 2. 모바일 케이블 광고 확대 및 규제완화 효과 나타날 전망 경제상황과 미디어 시장 변화 고려시 12년, 13년 광고비는 3.4%, 4.5% 증가 예상 국내 광고시장이 11년 전년 대비 1.9% 증가한 이후 12년에 3.4%, 13년 4.5% 증가한다고 전망하는 것이 다소 공격적으로 보일 수 있다. 국내 GDP 성장 전망치는 지속적으로 낮아지 고 있어 국내외 경기 상황이 확실하게 개선된다고 말하기 어려운 상황이기 때문이다. 그러나 국내 광고시장은 성장을 지속할 것으로 예상된다. 1) 지상파 방송사의 직접 광고 영업 시작에 따른 광고 판매 시장 자율화 등으로 광고시장의 효율성이 개선되고 신규 광고주가 유입될 것 으로 예상되고, 2) 온라인, 모바일 광고비가 빠르게 늘어나고 있기 때문이다. 3) 매체가 늘어 나고 있어 광고주가 지출하는 광고비도 점진적으로 확대될 전망이다. 기업의 규모에 따라 주 요 타켓 매체가 다를 수 있다는 점도 광고시장 성장에 기여할 것이다. 대기업에게 지상파는 빠른 시간 내에 광고효과를 얻을 수 있는 대체가 쉽지 않은 매체이고, 중소기업에게는 케이 블이나 인터넷이 필수 광고 매체가 될 수 있다. 9년 광고규제 완화 전후로 광고시장 성장률 확대 단일 매체로 가장 큰 광고시장을 확보한 지상파 방송사의 경우 시장 규모가 축소될 수 있다 는 우려가 있다. 실제 지상파의 시청시간이 줄어들고 있긴 하지만 단기간 내의 광고 효율성 이 가장 높은 매체는 여전히 지상파 TV다. 광고 규제완화까지 고려하면 지상파 광고비는 정 체 내지 소폭 개선되는 수준을 유지할 전망이다. 9년 7월 광고 규제완화가 크게 완화된 이 후 광고시장은 GDP 성장은 둔화된 반면 광고시장은 성장률이 확대됐다. 9
[그림 14] 큰 폭의 광고 규제완화 7 (%, CAGR) 년~8년 8년~12년 6 5 4 3 2 1 실질GDP 국내 광고시장 자료: 제일기획, 한국은행, 한국투자증권 광고 효율성 개선이 광고시장 성장 이끌 것 디지털 사이니지, 온라인, 모바일 광고 등 새로운 광고 기법이 나타나고, 간접&협찬광고를 통해 제품을 소비자에게 각인시키는 등 광고 효율이 높아지는 현상이 광고시장의 주류가 되 고 있다. 게다가 지상파 및 케이블 방송 컨텐츠의 질이 개선되면서 광고주의 광고 효과에 대 한 의문도 낮아지고 있다고 판단된다. 13년 GDP 대비 광고비 비중은.897% 위의 전망치를 이용해 도출한 13년 GDP 대비 광고비 비중은.897%다. 6~7년에도 GDP 대비 광고비 비중이 5년.82%에서.84%로 개선된 경험이 있고 9년 이후 광고규 제 완화, 광고 매체의 다양화, 광고 효율성 향상 등으로 광고시장이 성장하는 것을 감안하면 공격적인 전망은 아니라고 판단한다. [그림 15] GDP 대비 총광고비 비중 13년.897%로 예상 [그림 16] 12년, 13년 광고비는 전년 대비 각각 3.4%, 4.5% 증가할 전망 1. (%) 4 (%).9.8.7.84.75.88.88.84.84.82.82.8.74.83.9.89.89 35 3 25 2 15 1 5 26.7 26.5 2.1 3.1 8.2 4.7 18.8 1.9 3.4 4.5.6 (5) (2.1) (2.5).5 2 22 24 26 28 21 212F (1) (7.6) (6.9) 2 22 24 26 28 21 212F 자료: 제일기획, 통계청, 한국투자증권 자료: 제일기획, 한국투자증권 1
3. 광고 경기는 13년 2분기부터 개선될 전망 광고 경기 단기 부진 예상, 13년 2분기부터 서서히 개선될 전망 12년 3분기 4대매체 광고비는 전년동기 대비 13% 감소했다. 4분기 광고시장도 지상파 TV 광고시장의 부진이 지속되고, 케이블 광고시장도 예상보다 부진한 것으로 파악되고 있다. 내 수 경기 부진으로 광고주의 심리가 위축되고 있기 때문이다. KOBACO에서 광고주를 대상으 로 실시하는 설문조사에서 11월 광고경기예측지수는 19.2로 광고주들이 광고비 집행에 긍 정적이었지만 실제 분위기는 이보다 다소 부정적인 것으로 파악된다. 12년 4분기에는 대통령 선거 기간이 겹치면서 광고주가 적극적으로 집행하지 못할 가능성이 있고 13년 경기 상황에 따라 광고 집행을 미룰 수도 있기 때문이다. 전통적인 비수기인 1분기를 지나면서 광고 경기 도 서서히 개선될 것으로 예상된다. [그림 17] 4대매체 광고비 추이 [그림 18] 11월 광고경기예측지수 긍정적 1,4 (십억원) 지상파TV 라디오 신문 잡지 15 (Index) 12년 전망 12년 1월 전망 12년 4분기 전망 12년 11월 전망 1,2 1, 1 8 6 4 5 2 1Q1 3Q1 1Q11 3Q11 1Q12 3Q12 전체 TV광고 케이블TV광고라디오광고 신문광고 인터넷광고 자료: 제일기획 주: 광고경기예측지수가 1 이상이면 광고경기가 전년에 비해 개선될 것이라고 생각 하는 광고주가 부진할 것으로 보는 광고주보다 많다는 것을 의미 자료: KOBACO 13년 이후에도 광고시장의 개선 추세 이어질 전망 13년 광고시장은 12년의 기저 효과와 점진적인 경기 개선으로 4.5% 성장해 12년 광고시장 성장률(3.4%)보다 높을 것으로 예상된다. 14년에는 대형 스포츠 이벤트 효과로 광고시장이 지속적으로 성장할 것으로 예상된다. <표 8> 국내 광고비 추이 및 전망 (단위: 십억원) 26 27 28 29 21 211 212F 213F 총광고비 7,633.9 7,989.7 7,793.6 7,256. 8,62.9 9,56.6 9,885.7 1,33.5 4 대 매체 4,624.2 4,652.5 4,315.1 3,833.5 4,319.9 4,561.3 4,476.2 4,414.2 TV 2,183.9 2,17.6 1,899.7 1,67.9 1,93.7 2,77.5 2,95.8 2,117.8 Radio 279.9 28.7 276.9 223.1 256.5 26.4 264.9 268.6 신문 1,71.3 1,78.1 1,658.1 1,5.7 1,643.8 1,79.2 1,611.4 1,528.9 잡지 459.1 484.1 48.4 438.8 488.9 514.2 54.2 499. 인터넷 779. 1,2. 1,19. 1,243. 1,547. 1,856. 2,46.3 2,221.1 검색 75. 825. 1,44. 1,244. 1,46.9 1,48.7 디스플레이 44. 418. 53. 612. 639.5 74.4 Cable TV 672.1 829.7 86. 779.4 964.9 1,142.1 1,364.2 1,466.9 종편..... 32. 264. 35. 기존 케이블 PP 672.1 829.7 86. 779.4 964.9 1,11.1 1,1.2 1,116.9 뉴미디어 13.5 17.1 26.2 38.5 63.4 141.3 273.9 334.3 IPTV 5.3 11.4 2.5 25.8 36.6 44.4 스카이라이프 12. 11.8 9.5 9.5 15.3 24.9 31.6 33.1 DMB 1.6 5.3 11.4 17.6 27.1 3.6 25.7 26.9 Mobile.5 6. 18. 23. 기타 1,545.1 1,47.4 1,42.3 1,361.6 1,725.7 1,859.9 1,725. 1,894. 자료: 제일기획, 한국투자증권 11
V. 산업 전망: 키워드는 컨텐츠 수요 증가 컨텐츠 수요 증가는 필연적 컨텐츠 수요가 지속적으로 증가하며 컨텐츠 업체의 협상력이 점차 강화될 전망이다. 1) 스마 트기기 이용 확산을 비롯해 플랫폼이 다양화되고, 무선인터넷 발전과 함께 컨텐츠에 대한 접 근성이 좋아져 컨텐츠 소비가 증가하고, 2) 신규 플랫폼이 늘어나며 사업자간 경쟁 심화로 킬 러 컨텐츠 확보가 중요해지고 있기 때문이다. 플랫폼 업체의 컨텐츠 시장에 대한 투자가 늘 어나면서 컨텐츠 업체의 안정성이 높아지고, 새로운 형태의 제작 환경이 조성될 가능성이 높 다. 3) 컨텐츠 소비 패턴이 변하면서 컨텐츠의 재판매가 증가하고 있다. 향후 미디어 산업의 키워드는 컨텐츠 수요 증가 다. 1. 스마트 디바이스 증가 스마트폰 확산, LTE 가입자 증가로 소비 확산의 틀 마련 9년에 KT가 아이폰을 들여오면서 국내 스마트폰 시장이 본격적으로 성장하기 시작했다. 1 년 이동전화 가입자의 14.1%에 불과했던 스마트폰 가입자는 11년 말에 43.%, 12년 8월에 는 58.%로 늘어났다. 국내 스마트폰 가입자 비중은 12년 말 63.8%, 13년 말에는 81.2%로 높아질 전망이다. 특히 3G보다 전송속도가 5배 빠른 LTE 가입자 급증은 음악, 영상 컨텐츠 소비가 늘어나는 데 중요한 역할을 할 것으로 예상된다. LTE 가입자수는 11년 12월 119만 명(전체 가입자의 2.3%)에서 12년 9월 1,172만명(22.%)으로 늘어났고 13년 말에는 2,7 만명(49.6%)으로 증가할 전망이다. [그림 19] 국내 스마트폰 가입자수 증가 추이 6, 5, 4, 3, 2, 1, (천명) (%) 스마트폰 가입자수 (좌) 스마트폰 비중 (우) LTE 가입자수 비중 (우) 88.5 81.2 63.8 63.6 49.6 43. 28.9 14.1 1.6 2.3 29 21 211 212F 213F 214F 1 8 6 4 2 자료: 각사, 한국투자증권 스마트TV는 컨텐츠 수요를 더욱 자극할 전망 현재 국내 스마트TV는 킬러 컨텐츠의 부재, 네트워크의 불안정성, 스마트TV 정책 부재 등으 로 보급률이 높지 않은 편이지만, 스마트TV는 스마트폰, 스마트패드에 이어 차세대 컨텐츠 산업을 이끌어갈 성장 동력으로 기대된다. 1) 12년 아날로그 방송 중단에 따른 디지털TV 교 체 시기에 스마트TV 수요가 급증할 것으로 예상되고, 2) 컨텐츠 소비 패턴이 수동적 소비에 서 점차 능동적 소비 형태로 진화하고 있기 때문이다. 스마트기기의 확산으로 다양한 컨텐츠 에 대한 수요가 지속적으로 증가할 전망이다. 다만 스마트TV가 활성화되기 위해서는 망중립 성 논란, 네트워크 부하 가중에 대한 문제가 해결되어야 할 것이다. 12
글로벌 스마트TV 시장 1년 부터 13년까지 연평균 38% 고성장할 전망 전 세계적으로 스마트TV는 1년부터 13년까지 연평균 38% 고성장하며 13년에는 누적 판매 량이 2.8억대에 이를 전망이다. 전 세계 신규 TV 판매에서 스마트TV가 차지하는 비중은 1 년 17.2%에서 14년 33.3%로 약 2배 상승할 전망이다. 국내 스마트TV 판매 수 역시 향후 계속 증가할 전망이다. 국내 스마트TV 추정 보급가구 수는 1년 15만 가구에서 14년에는 257만 가구, 2년에는 89만 가구로 빠르게 늘어날 전망이다. [그림 2] 글로벌 스마트TV 점유율 추이 [그림 21] 국내 스마트TV 점유율 추이 35 (백만대) 스마트TV 일반TV 점유율 (%) 35 3 (백만대) (%) 스마트TV 일반TV 점유율 6 3 3 25 5 25 25 2 4 2 15 2 15 15 3 1 1 1 2 5 5 5 1 21 211 212F 213F 21 211 212F 213F 자료: 디스플레이서치&아이서플라이 자료: KT경제경영연구소 스마트기기 확산으로 컨텐츠 수요 증가 스마트기기 확산에 따라 중장기적으로 지상파 방송사업자, 유료방송 프로그램 제작사, 독립 제작사 등 컨텐츠 사업자의 중요성이 높아질 전망이다. 애플과 구글 등 외국 업체도 지상파 방송국의 컨텐츠를 확보하지 못해 어려움을 겪고 있는 상황에서 지상파 방송국의 컨텐츠를 포함해 다양한 양질의 컨텐츠를 확보하는 것은 스마트기기의 성패를 가르는 핵심적 과제다. 각각의 스마트기기 환경에 맞는 독점적인 컨텐츠를 공급하려는 움직임도 나타나고 있고, 최 근 유튜브, Hulu(News Corporation과 NC Universal이 합작해서 설립한 영화 및 TV 프로 그램 등의 컨텐츠 공급 OTT 서비스) 등 인터넷 동영상서비스가 무료광고기반 사업모델에서 프리미엄 컨텐츠 확보를 통한 유료모델로 변하는 것도 양질의 컨텐츠 확보가 중요하다는 것 을 시사한다. 상위 컨텐츠 업체 프리미엄 지속 스마트기기를 통한 방송 서비스는 공급자가 아닌 이용자가 선택해 소비하기 때문에 스마트기 기가 확산되면 컨텐츠의 경쟁력이 높은 업체의 컨텐츠 소비가 늘어날 것이다. 상위 컨텐츠 업체에 대한 프리미엄 또한 지속될 것으로 판단된다. 13
2. 시청 패턴 변화에 따른 컨텐츠 이용자 증가 컨텐츠 소비 트래픽 증가 영상 컨텐츠를 소비하는 시청자의 소비 패턴이 실시간에서 비실시간, TV에서 다양한 플랫폼 으로 점진적으로 변하고 있다. 서비스 다양화, 스마트기기의 확산으로 컨텐츠를 소비할 수 있는 환경이 좋아지면서 컨텐츠 사용자도 점차 늘어나고 있다. 아날로그 케이블 가입자가 디 지털 유료 방송으로 전환하면서 VoD 수요가 늘어나고 있고 유튜브, CJ E&M, Pooq, 멜론 등 의 트래픽이 늘어나고 있는 추세다. 특히 음원 업체의 트래픽은 PC보다 모바일을 중심으로 크게 증가하고 있다. [그림 22] 유튜브 인터넷 및 모바일 UV [그림 23] Pooq 인터넷 및 모바일 UV 16, (천명) PC 모바일 6 (천명) PC 모바일 14, 5 12, 1, 4 8, 3 6, 2 4, 2, 1 Jan-9 Jul-9 Jan-1 Jul-1 Jan-11 Jul-11 Jan-12 Jul-12 Nov-11 Feb-12 May-12 Aug-12 자료: 코리안클릭 자료: 코리안클릭 VoD 시청 증가로 관련 업체 매출액 증가할 전망 방송 시청자의 컨텐츠 소비 형태 변화 중 가장 중요한 것은 실시간 방송 대신 VoD 등 다시 보기 서비스 이용이 늘어난 점이다. 디지털 케이블TV에서의 일인당 월별 VoD 매출액을 IPTV에 적용할 때, 12년, 13년 일인당 월별 VoD 매출액이 전년 대비 각각 15%, 13% 늘어 난다고 가정하고 디지털 방송 가입자가 증가하는 것을 고려하면 VoD 관련 매출액은 1년 1,15억원에서 12년 1,987억원, 13년 3,55억원으로 증가할 것으로 추정된다. SBS콘텐츠 허브의 미디어 사업 부문은 VoD, 웹하드, 온라인 등을 통해서 컨텐츠를 유통하는데 매출이 빠르게 성장하고 있으며 CJ E&M의 국내외 방송 컨텐츠 판매도 늘어나고 있다. [그림 24] 디지털 방송 가입자수 추이 및 전망 [그림 25] 디지털 방송 가입자수와 VoD 관련 매출액 추이 및 전망 3, (천명) 디지털케이블 TV 위성방송 IPTV 35 (십억원) VoD 관련 매출액(좌) (천명) 16, 25, 3 디지털 방송 가입자수(우) 14, 2, 15, 1, 25 2 15 1 12, 1, 8, 6, 4, 5, 5 2, 23 25 27 29 211 213F 28 29 21 211 212F 213F 자료: 각사, 한국투자증권 자료: 각사, 한국투자증권 14
젊은 층의 시청 패턴 변화 나타나는 중 VoD 서비스는 시청자가 원하는 시간에 자유롭게 컨텐츠를 시청할 수 있는 장점이 있어 젊은 층의 시청 비율이 높게 나타난다. 방송 시청 패턴의 변화로 관련 컨텐츠 수요는 점차 늘어날 것으로 예상된다. [그림 26] Olleh TV 실시간 채널과 VoD 서비스의 연령별 시청자 구성비 25 (%) Olleh TV 실시간 Olleh TV VoD 2 15 1 5 1세 미만 1대 2대 3대 4대 5대 6대 이상 자료: 나스미디어 [그림 27] SBS콘텐츠허브의 유통 사업 부문 매출 추이 및 전망 [그림 28] CJ E&M 방송 부문 컨텐츠 판매 매출 추이 및 전망 3 (십억원) 컨텐츠사업 미디어사업 18 (십억원) 25 16 14 2 12 15 1 8 1 6 5 4 2 29 21 211 212F 213F 214F 21 211 212F 213F 214F 자료: SBS콘텐츠허브, 한국투자증권 자료: CJ E&M, 한국투자증권 엔터테인먼트 부문의 소비 꾸준히 증가 1인당 소비 지출 금액 중 여가&문화 생활 소비의 비중이 점차 높아지고 있다. 일본, 미국, 한국 모두 비슷한 흐름인데, 특히 일본은 일인당 소비 금액이 감소하고 있는 가운데 여가&문 화생활 소비의 비중은 점차 늘어나고 있다. 일본의 소비 항목 중 여가&문화 소비 항목은 전 체 소비 금액의 15% 수준이며 한국, 미국은 각각 6%, 12% 수준이다. 한국도 이러한 흐름이 당분간 지속될 것으로 예상된다. 선진국형 저성장 국면에 접어들면서 문화를 소비하는 인식 이 개선되고 문화 소비 가격이 최근 몇 년 동안 크게 상승하지 않으면서 가격에 대한 거부감 도 낮아지고 있기 때문이다. 중국의 경우 1인당 소득 수준이 높아지면서 뮤지컬, 콘서트 등 문화 생활 소비가 늘어나고 있는 점을 확인할 수 있다. 15
[그림 29] 일본 월간 일인당 소비 금액과 엔터테인먼트 부문 소비 비중 [그림 3] 한국 월간 일인당 소비 금액과 엔터테인먼트 부문 소비 비중 12, 1, (JPY) 1인당 소비금액(좌) (%) 1인당 엔터테인먼트 소비금액(좌) 비중(우) 18 16 14 3, 2,5 (천원) 1인당 소비금액(좌) (%) 1인당 엔터테인먼트 소비금액(좌) 비중(우) 7 6 8, 12 2, 6, 1 8 1,5 5 4, 6 1, 2, 4 2 5 4 3 1963 1968 1973 1978 1983 1988 1993 1998 23 28 23 24 25 26 27 28 29 21 211 자료: 일본 통계청 자료: 통계청 3. 스마트TV로 발발된 플랫폼 경쟁 심화는 컨텐츠 업체의 가치 상승으로 플랫폼 경쟁 심화 속에 컨텐츠의 가치 상승 미디어 산업의 가치 사슬은 컨텐츠(C), 플랫폼(P), 네트워크(N), 터미널(T, 혹은 디바이스)로 구성된다. 이러한 가치 사슬은 오랜 시간 동안 안정된 구조를 유지해왔다. 과거에는 플랫폼, 네트워크, 터미널 사업자의 협상력이 높았던 것이 일반적이었다. 단적인 예로 드라마 제작사 와 지상파 방송사와의 관계에서 방송사의 협상력이 훨씬 우위에 있었다. 하지만 최근 디지털 기술이 발전하면서 가치 사슬 간의 경계가 모호해지고 각 영역에서 경쟁 력을 높이기 위한 방안으로 플랫폼 경쟁을 하고 있다. 최고의 플랫폼이 되기 위해서는 사용 자에게 제공하는 컨텐츠가 가장 중요한 요소라고 판단된다. 이러한 움직임으로 컨텐츠의 가 치가 상승하고 있다. 가치 사슬 간 수직 계열화 진행 중 플랫폼, 네트워크, 터미널 각각의 영역을 중심으로 모든 업체들이 지배적인 플랫폼 사업자가 되길 바라고 있다. 스마트폰이 출시된 이후 가치 사슬 내의 업체는 고유 영역에서 머무르지 않고 모든 영역을 수직적으로 통합하려는 작업을 하고 있다. 1) 터미널 업체는 더 많은 사용 자를 유도하기 위해 스마트폰, 스마트TV, 태블릿PC 등의 보급을 늘리고 N-screen 등의 생 태계를 조성해 하나의 플랫폼이 되려는 노력을 하고 있다. 2) 네트워크를 보유한 통신업체는 미디어 산업의 주도권을 잡기 위해 IPTV 사업을 강화하고 N-Screen 서비스 등을 도입하고 있다. 3) 실시간 방송을 제공하는 유료방송 업체들도 최근 N-Screen 서비스, 스마트TV와의 협력 등 플랫폼 주도권을 빼앗기지 않기 위해 노력하고 있다. 4) 애플, 구글, 아마존 등 글로 벌 기업이 클라우드 기반의 플랫폼을 구축하는 것도 결국 플랫폼에서의 주도권을 갖는 것이 생존의 길이기 때문이다. 구글의 국내 TV 시장 진입 시도, 컨텐츠 확보가 가장 중요 최근 구글이 국내 TV 시장에서 영향력을 높이기 위해 노력하고 있다. 스마트TV가 확산되는 과정에서 IPTV업계 및 TV제조 업체는 구글의 플랫폼을 채용한 TV 서비스를 도입하 려 하 고 있다. 이는 안드로이드 셋톱박스를 장착해 다양한 애플리케이션 및 영상 컨텐츠를 이용할 수 있는 서비스다. 구글은 영화, 음악 등 다양한 컨텐츠를 제공하기 위해 컨텐츠를 확보하기 시작했으며 국내에서도 지상파 3사 및 종합편성채널 사업자와 VoD 공급 계약을 맺은 것으로 알려졌다. 16
플랫폼 경쟁에는 컨텐츠가 필수 요소 플랫폼 주도권 경쟁이 가열되며 플랫폼에 반드시 필요한 컨텐츠 제작업체의 가치는 더욱 상 승할 것으로 예상된다. 플랫폼 주도권을 놓고 여러 사업자가 경쟁하는 기간은 적어도 2~3년 간 지속될 것으로 보이는데 이러한 상황 속에서 컨텐츠 제작업체가 부각될 가능성이 매우 높 다. 스마트 디바이스 보급이 확대되고 N-Screen 서비스가 확산되면 실시간 방송 이후 VoD 등으로 2차 판매되는 것 외에 스마트 디바이스에 특화된 컨텐츠를 공급하는 비즈니스 모델이 등장할 수 있는 환경이 조성되는 것도 같은 맥락이다. [그림 31] 미디어(IT) 가치 사슬 내 수직 계열화 현황 자료: 한국투자증권 4. 스마트기기 확산으로 인한 영상 컨텐츠의 패러다임 변화 스마트기기 확산에 따라 영상 컨텐츠 제작 환경도 변할 전망 스마트기기가 확산되면서 영상 컨텐츠의 제작 과정도 혁신적으로 변할 것으로 예상된다. 슈 퍼스타K, K-Pop스타, 아메리칸 아이돌 등 오디션 프로그램이 성공한 이유는 시청자의 적극 적인 참여를 유도했기 때문이다. 향후 드라마, 예능 등 영상 컨텐츠 제작에서도 큰 변화가 예상된다. 양방향 서비스가 가능해지면서 드라마, 예능 컨텐츠를 제작하면서 시청자가 스스 로 다음 시나리오를 결정할 수 있는 방식이 나타날 것으로 보인다. 시청자의 참여가 높아지 면서 이러한 서비스를 제공하는 스마트TV, N-Screen 사업자는 가입자 확보가 수월해질 것 이다. 프리미엄 컨텐츠를 확보하면서 새로운 형태의 과금 체계가 나타나고, 이는 ARPU 상 승 효과로 이어질 것으로 예상된다. 또한 양방향 광고까지 연동할 수 있기 때문에 제작사나 플랫폼 업체의 수혜가 예상된다. 제작비가 증가하겠지만 시청자를 확보할 수 있는 매우 좋은 수단이어서 제작사의 경쟁력이 높아질 전망이다. 이미 초록뱀과 같은 제작사가 이러한 컨텐 츠 제작을 검토하고 있는 것으로 파악된다. 통신업체의 컨텐츠 사업 투자도 늘어날 전망 현재 LTE 기술이 전세계 이동통신 시장을 평정했다. 이에 따라 향후 1년간 신기술에 의한 경쟁이 없어 통신업체는 컨텐츠 유통 등 미디어 산업에 투자비를 확대할 것으로 예상된다. 스마트기기의 확산 이후 가입자 락인 효과를 낼 수 있는 수단은 독점적인 컨텐츠를 제공하는 것이기 때문이다. SKT는 자회사 SK플래닛을 통해, KT는 최근 분사한 KT M&C를 통해 미 디어 사업을 강화할 전망이다. 통신업체의 미디어 사업 강화는 영상 컨텐츠 제작 환경에도 큰 영향을 줄 것이다. 통신업체 입장에서 스마트기기를 통한 컨텐츠 사용 증가는 ARPU 증 가로 연결될 수 있기 때문에 긍정적일 것이다. 일본 통신업체, 엔터테인먼트, 컨텐츠 제작자의 협력 모델 등장 일본 통신업체 NTT Docomo는 모바일 방송 사업에 투자하며 컨텐츠 투자를 확대했다. 9년 5월 1일 일본 최대 엔터테인먼트 기업 AVEX와 전략적으로 제휴해 자사의 i-mode(무선인 터넷 서비스) 이용자를 대상으로 한 모바일 방송국 Bee TV 사업에 투자했다. Bee TV는 AVEX와 NTT Docomo가 각각 7%, 3%를 출자해설립되었으며 AVEX 방송통신에 의해 운 영된다. 방영 컨텐츠는 기존의 지상파 방송 프로그램을 그대로 제공하는 것이 아니라 17
FujiTV(관동광역권 대상 일본 최대 민영 방송국)나 Horipro(일본 연예계 3대 기획사) 등에 의뢰해 자체 프로그램을 제작하는 방식이다. 제작된 컨텐츠는 Bee TV뿐만 아니라 다양한 매 체를 통해 one source multi-use로 활용되고 있어 모바일 방송의 새로운 수익모델로 부상하 고 있다. Bee TV는 드라마, 음악, 개그, 토크쇼, 버라이어티, 애니메이션, 동영상 블로그, Edutainment 등 8개 채널 2여개 프로그램으로 구성되어 있다. AVEX도 Bee TV를 통해 컨텐츠 경쟁력을 높이고 음악 등 보유 컨텐츠를 유통하는 창구로 활용하고 있다. [그림 32] Bee TV의 플랫폼 개요 자료: Strabase Bee TV의 인기 상승, 참여자의 새로운 수익원으로 부상 9년 3월 31일 일본의 위성 DMB 서비스 MobaHO 가 중단되며 Bee TV의 인기는 크게 상 승했다. MobaHO는 MTV, 한류 채널 등의 프리미엄 컨텐츠를 제공했지만 월요금 98엔과 전용 단말기 구매비용에 따른 가격 부담으로 실패했다. 반면 Bee TV는 개국 한달 만에 1,만 다운로드를 기록했고 12년 1분기 기준 누적 가입자 158.9만명으로 가입자는 우상 향하고 있다. 월 315엔(세금 포함)이라는 낮은 요금과 단말기 구매 없이 서비스 이용이 가능 하기 때문에 가격 경쟁력을 확보할 수 있었다. 또한 Good share 수익 배분 구조를 통해 제 작진은 물론 출연 배우들의 적극적인 참여를 유도해 프로그램의 질적 향상을 달성, 풍부한 컨텐츠를 제공하는데 성공했다. 그 결과 NTT Docomo는 가입자 증가와 가입자 락인 효과를 얻을 수 있었고 AVEX는 신규 수익원을 확보하게 됐다. [그림 33] Bee TV 시청료 인세 수익 배분 구조(Good share) [그림 34] Bee TV 가입자 추이 2 18 16 14 12 1 8 6 4 2 (만명) Bee TV 가입자 1Q9 3Q9 1Q1 3Q1 1Q11 3Q11 1Q12 주: 가입자당 3엔(세금 제외) 수익 중 NTT Docomo 36(12%)엔, AVEX 264(88%) 엔 수익 배분. AVEX는 264엔에 회원 수를 곱하여 매출의 11%를 상한으로 한 월배분자산 산출 후 이를 각 방송의 시청률에 따라 출연자 및 스태프에게 일정 비율로 수익 배분 자료: CNET Japan, Strabase 자료: AVEX 18
5. 글로벌 컨텐츠 시장 규모도 꾸준히 늘어날 전망 글로벌 컨텐츠 시장 규모 증가 전망 글로벌 컨텐츠 시장 규모는 1년 1.5조달러에서 16년 2.1조달러로 꾸준히 늘어날 전망이다. 방송, 게임, 광고, 음악, 캐릭터 부문의 연평균 증가율은 4% 이상으로 예상된다. 스마트기기 확산을 통해 컨텐츠 소비 중 디지털 비중은 1년 25%에서 16년 37.5%까지 높아질 것으로 보인다. 컨텐츠 시장 규모는 미국이 세계 1위고 한국은 미국의 8% 수준이다. 컨텐츠 시장 규모가 가장 빠르게 성장하는 국가는 중국, 브라질, 캐나다, 미국 순이다. 국내 컨텐츠 업체 는 현재 일본으로의 컨텐츠 수출이 많은데 향후 중국 시장 진출이 더욱 활발해질 것으로 예 상된다. [그림 35] 전세계 분야별 컨텐츠 시장 규모 [그림 36] 전세계 분야별 컨텐츠 중 디지털 소비 비중 3, (십억달러) 영화 애니메이션 방송 게임 음악 출판 만화 광고 4 (%) 2,5 지식정보 캐릭터 35 3 2, 25 1,5 2 1, 15 1 5 5 27 29 211 213F 215F 27 29 211 213F 215F 자료: PWC(212), IFPI(212) 자료: PWC(212), IFPI(212) [그림 37] 세계 Top 12 컨텐츠 시장 규모 [그림 38] 세계 Top 12 컨텐츠 시장 (십억달러) 1,8 1,6 미국 일본 중국 독일 영국 프랑스 이탈리아 캐나다 브라질 한국 호주 스페인 14 12 (%) 12. 1.6 1,4 1 1,2 1, 8 6 4 8 6 4 2 5.2 2.8 2.7 3.1 3.4 3.1 6.5 4.2 5.2 2.5 2 27 29 211 213F 215F 미국 일본 중국 독일 영국 프랑스 이탈리아 캐나다 브라질 한국 호주 스페인 자료: PWC(212), IFPI(212) 자료: PWC(212), IFPI(212) 19
6. 해외 업체의 최근 흐름 해외에서도 컨텐츠의 가치 상승 중 최근 컨텐츠 소비 증가로 상위 컨텐츠 업체가 부각되고 있다. 플랫폼 다양화에 따른 경쟁 심 화로 킬러 컨텐츠 확보가 중요하기 때문이다. 해외 컨텐츠 업체의 업황을 참고하면 국내 컨 텐츠 업체의 성공 가능성을 미리 점쳐 볼 수 있을 것이다. 미국 유료방송 산업 내 경쟁은 9년 6월 지상파의 디지털 전환을 계기로 본격화됐다. Netflix, Hulu 등 OTT 사업자의 시장 진입으로 기존 IPTV, 위성방송, 케이블 방송 간 경쟁 구도에 큰 변화가 생겼다. 경쟁 심화 속 컨텐츠는 유료방송 산업에서 가장 중요한 요소이기 때문에 각 사업자들은 킬러 컨텐츠 확보를 위해 노력했다. 컨텐츠 수요 증가에 따른 실적 개 선을 바탕으로 Disney, Time Warner, News Corp 등 미국 상위 컨텐츠 업체의 주가는 9 년부터 빠르게 상승했다. 수익성 지표는 8~9년 금융위기 이후 개선 흐름을 유지하고 있 다. 한편 OTT 사업자 Netflix는 9년 디지털 전환을 시작으로 많은 가입자를 유치하는데 성공 했다. 가입자 순증이 지속되며 매출액은 급증했지만 비용도 함께 증가해 영업이익률 상승 폭 은 제한적이다. 상위 컨텐츠 제작 업체의 협상력이 강화되며 컨텐츠 비용이 크게 증가했기 때문이다. 외형성장 구간에서 Netflix의 주가는 NASDAQ 수익률을 크게 상회했지만 컨텐츠 비용 증가로 수익성이 악화되며 주가는 9년 수준으로 급락했다. 지상파 디지털 전환을 앞두고 국내 방송 플랫폼 산업 경쟁은 한층 심화될 전망이다. LTE 가 입자수가 1천만 명을 돌파하며 N스크린 서비스 등 다양한 플랫폼에서의 컨텐츠 소비는 빠르 게 증가하고 있다. 플랫폼 주도권 경쟁이 심화되며 킬러 컨텐츠 확보를 위한 플랫폼 사업자 들의 수요가 지속돼, 국내 상위 컨텐츠 제작 업체들은 협상력이 강화되고 그에 따른 수혜를 누릴 것으로 예상된다. [그림 39] Disney 수익성 추이 [그림 4] Disney, NYSE 상대수익률 45 4 35 (USD bn) 매출액(좌) 영업이익(좌) (%) 순이익(좌) 영업이익률(우) 3 25 25 2 (29.1=1) Disney 상대수익률 NYSE 상대수익률 3 25 2 15 2 15 15 1 1 1 5 5 5 (5) 2 22 24 26 28 21 212 Jan-9 Jul-9 Jan-1 Jul-1 Jan-11 Jul-11 Jan-12 Jul-12 주: Disney는 9월 결산 법인 자료: Bloomberg 자료: Bloomberg 2
[그림 41] Time Warner 수익성 추이 [그림 42] Time Warner, NYSE 상대수익률 5 (USD bn) 매출액(좌) 영업이익(좌) (%) 순이익(좌) 영업이익률(우) 3 25 (29.1=1) Time Warner 상대수익률 NYSE 상대수익률 4 25 2 3 2 1 2 15 1 15 1 (1) 5 5 (2) 23 25 27 29 211 Jan-9 Jul-9 Jan-1 Jul-1 Jan-11 Jul-11 Jan-12 Jul-12 자료: Bloomberg 자료: Bloomberg [그림 43] News Corp 수익성 추이 [그림 44] News Corp, NASDAQ 상대수익률 4 35 3 (USD bn) 매출액(좌) 영업이익(좌) (%) 순이익(좌) 영업이익률(우) 25 2 3 25 (29.1=1) News Corp 상대수익률 NASDAQ 상대수익률 25 2 15 2 15 15 1 5 1 1 (5) 5 5 (1) 25 26 27 28 29 21 211 212 Jan-9 Jul-9 Jan-1 Jul-1 Jan-11 Jul-11 Jan-12 Jul-12 주: News Corp는 6월 결산 법인 자료: Bloomberg 자료: Bloomberg [그림 45] Netflix 수익성 추이 [그림 46] Netflix, NASDAQ 상대수익률 3,5 3, 2,5 2, 1,5 1, 5 (USD mn) 매출액(좌) 영업이익(좌) (%) 순이익(좌) 영업이익률(우) 8 4 (4) (8) (12) (16) 1 9 8 7 6 5 4 3 2 1 (29.1=1) Netflix 상대수익률 NASDAQ 상대수익률 (5) (2) 2 22 24 26 28 21 Jan-9 Jul-9 Jan-1 Jul-1 Jan-11 Jul-11 Jan-12 Jul-12 자료: Bloomberg 자료: Bloomberg 21
VI. 업계 구도와 이슈 [그림 47] 미디어 광고 업계 구도 주: 광고규제 완화와 관련된 도형 중 점선으로 표시된 부분은 향후 추가적으로 규제 완화 가능성이 있는 안건 자료: 한국투자증권 [그림 48] 음원 관련 사업 구도 자료: 한국투자증권 <표 9> 미디어 광고 업계 구도와 관련된 이슈(그림 47, 48의 번호 참고) 구분 이슈 영향 (1) 지상파와 유료 방송과의 관계: 재송신 갈등 지속 지상파 방송사의 이익 안정화, 유료방송 업체의 비용 부담 가능성 증가 (2) 지상파와 케이블 TV PP 와의 관계: 컨텐츠 질 & 시청률 경쟁 (3) 지상파 광고 규제완화: 지속적으로 완화 중 효율적 광고단가 적용이 가능해져 광고 판매율 개선될 것으로 예상 (4) 광고 흐름 광고 판매 시장 자율화로 광고시장의 효율성 개선 및 신규 광고주 유입 예상 (5) 컨텐츠 해외 유통 한국 컨텐츠에 대한 수요 증가로 해외 컨텐츠 수출 규모 확대될 것으로 예상 (6) 컨텐츠 국내 유통 플랫폼 다각화, 경쟁 심화로 상위 컨텐츠 업체의 협상력 강화될 것으로 예상 (7) 유료 방송 가입자 경쟁: 가입자 유치 경쟁 심화 디지털 전환 가속화로 플랫폼 별 가입자 유치 경쟁 심화 (8) N-Screen 서비스 경쟁: 컨텐츠 소비 패턴 변화 N 스크린 서비스가 확산되며 컨텐츠 소비 증가할 것 (9) KBS 수신료 인상 논의 & MBC 상장 논의 KBS 광고 재원이 줄어 케이블 및 SBS 의 광고 재원 늘어날 가능성 존재 (1) 케이블 PP 매출 제한 규제 완화 상위 컨텐츠 업체들의 시장 점유율이 증가하여 매출액 확대될 것으로 예상 (11) 음원 플랫폼 경쟁 심화 음원 서비스 가입자 증가로 중장기적으로는 음원시장 규모 확대될 것 (12) 권리자의 수익배분 확대 에스엠, 와이지 등 상위 업체들의 수혜 예상 자료: 한국투자증권 22
1. 지상파 유료방송 업체: 재송신 갈등 지속 지상파 유료방송 업체와의 재송신 갈등 지속 유료 방송 업체와 지상파 방송사 간 재송신 갈등이 지속되고 있다. 현행 방송법은 의무재송 신 대상(KBS1, EBS) 이외의 지상파 방송에 대해서는 재송신 관련 규정이 별도로 없기 때문 에 그 동안 공영방송 채널 이외의 다른 지상파 방송사업자와 케이블TV 사업자는 암묵적인 합의 하에 동시재송신했다. 지상파 난시청 문제 해결을 위해 지상파 방송사업자는 다수의 시 청자에게 도달할 수 있는 대안적인 플랫폼을 확보할 필요가 있었고, 케이블TV 사업자는 경 쟁력 있는 채널을 확보할 필요가 있었기 때문이다. 그러나 디지털 방송 가입자 증가, 플랫폼 다양화, 광고 경쟁 심화 등으로 지상파 방송사가 적극적으로 저작권을 주장하며 방송 사업자 간 분쟁이 발생하기 시작했다. 지상파 방송사는 재송신 대가를 새로운 수익처로 고려할 수 밖에 없는 상황이다. 케이블 SO 계약은 결국 13년 상반기 내 완료될 전망 현재 IPTV, 스카이라이프는 지상파 방송사와 재송신 대가 협상을 완료했거나 협상 중이다. 케이블 MSO 중에는 CJ헬로비전과 씨앤앰이 계약을 완료했다. 나머지 케이블 SO와의 협상 이 진행 중이나 HCN, 티브로드는 디지털 가입자당 월 28원보다 적은 금액으로 계약하기 위해 치열한 공방을 벌이고 있다. 지상파 방송사는 나머지 케이블 업체를 대상으로 신규 디 지털 가입자에 대해 지상파 방송을 재송신하지 못하도록 가처분 신청을 했는데 11월~12월 중에 법원의 판결이 나올 것으로 예상된다. 법원이 가처분 신청을 받아들이게 되면 아직 계 약을 완료하지 못한 케이블은 더욱 쫓기게 되며 CJ헬로비전이 계약했던 것처럼 나머지 업체 도 13년 상반기 중에 계약을 완료할 것으로 예상된다. 지상파 3사의 연간 재송신 대가는 연간 7억원 이상으로 추정 유료 방송 업체가 보유한 디지털 가입자를 대상으로 가입자당 월 28원씩 지상파 3사에 지 급한다고 가정하면 지상파 3사는 연간 7억~8억원을 받게 된다. 디지털 가입자가 늘어 나면 그 규모는 점차 늘어날 것이다. 재송신 대가를 받는다는 것은 지상파 방송사의 컨텐츠 협상력이 높아진 것을 의미하고, 광고수익보다 안정성이 높은 재송신 대가를 받게 되면서 제 작비 사용 등에 탄력적으로 대응할 수 있을 전망이다. 유료 방송업체는 재송신 대가 에 대한 부담을 소비자 혹은 케이블 PP에 전가할 수 있음 재송신 대가 지급에 따라 지상파 방송사의 이익은 안정화되는 반면에 유료 방송 업체는 비용 부담이 생길 수 있다. 유료 방송업체는 늘어나는 컨텐츠 비용에 대한 부담을 소비자와 케이 블 PP에게 전가할 가능성이 있다. 23
<표 1> 지상파 유료 방송의 재송신 대가 산정 갈등 일지 날짜 내용 27 MBC-CJ 헬로비전 등 케이블 SO 3 사와 컨텐츠 비용 협상 개시 28 지상파-IPTV, 가입자당 월 28 원 과금 협상 타결, 지상파-케이블 SO 협상 결렬 29-9 지상파 3 사, CJ 헬로비전에 재송신 금지 가처분 소송(1 심 기각) 29-12-18 지상파 3 사, 5 개 주요 케이블 MSO 를 대상으로 동시 재송신 금지 소송 21-1 지상파 3 사, CJ 헬로비전 가처분 소송 항고 21-9-8 서울중앙지법 케이블 TV 의 '지상파 방송 재송신 불법' 판결, 지상파 저작권 인정, 간접강제 불인정(지상파, 케이블 각각 항소) 21-9-13 한국케이블 TV 방송협회 산하 SO 협의회 93 개 회원사 지상파 방송 송출 중단 결의 21-9-27 케이블업계 1 월 1 일 전 SO 지상파 방송 광고송출을 중단 및 이용약관 변경신청 결정 21-9-28 방통위 중재로 지상파-케이블 TV 첫 협의 21-9-3 케이블업계, 1 월 1 일 지상파 광고 송출 중단 15 일까지 유예 21-1-4 케이블업계, 지상파 동시 재전송을 사실상 금지한 법원 판결과 관련해 4 일 항소 211-4-14 MBC, KT 스카이라이프 수도권 HD 송출 중단(19 일 협상 타결 및 방송재개) 211-4-27 SBS, KT 스카이라이프 수도권 HD 방송 중단 211-6 법원, CJ 헬로비전 신규 디지털 가입자 지상파 송출 중단 판결 211-6-13 SBS-스카이라이프 재송신료 협상 타결 및 방송 재개 211-7 법원, 지상파-케이블 민사본안 2 심 기각(지상파 대법원 상고). 지상파, CJ 헬로비전에 간접강제 신청 211-1 법원, CJ 헬로비전에 대한 지상파 간접강제 신청 수용 211-11-14 케이블 "협상 결렬시 24 일 정오부터 지상파 방송 송출 중단" 선언 211-11-23 방통위 지상파-케이블 대가산정 협의체 협상 결렬 211-11-24 케이블-지상파 협상 속개 211-11-28 케이블-지상파 최종 협상 최종 결렬. 14 시부터 지상파 디지털 HD 방송(77 만 가구) 송출 중단 211-11-3 5 대 MSO, SBS 상대로 부당이득 반환소송 제기 211-12-5 방통위 권고. 케이블, 지상파 HD 방송 재개 212-1-11 케이블, 지상파 HD-SD 방송 16 일 전면 중단 결정 212-1-16 케이블, KBS2 HD-SD 전면 중단 212-1-17 CJ 헬로비전, 지상파 3 사와 재송신 대가 협상 타결 212-7 스카이라이프-지상파 3 사 재송신 갈등 212-8-1 스카이라이프-지상파 3 사 재송신 협상 미뤄 212-9-6 지상파 3 사, CJ 헬로비전 제외한 케이블 MSO 에 재송신 금지 가처분 신청 212-9-28 씨앤앰, 지상파 3 사와 재송신 대가 협상 완료 212-12 가처분 신청 결과 발표 (예상) 212-12 방통위, 지상파 재송신 제도 개선 추진 (예상) 자료: 언론보도 2. 지상파 광고 규제완화: 지속적으로 완화 중 추가적인 광고 규제완화로 지상파 광고 판매율 개선될 전망 지상파 광고시장의 광고 규제도 지속적으로 완화되고 있다. 민영 미디어렙이 도입된 이후 지 상파의 방송 시간이 늘어났다. 향후 지상파 광고시장에 광고 총량제, 중간광고 등 추가적으 로 규제가 완화되면 광고단가를 보다 효율적으로 적용할 수 있기 때문에 광고 판매율이 개선 될 것으로 예상된다. 추가적인 규제 완화에 따른 지상파 광고시장의 규모 변화를 추정하기 어렵지만 규제완화를 통해 궁극적으로 광고 판매율이 개선될 것으로 예상되는데 SBS의 경우 광고 판매율이 1%p 상승하면 광고 매출액은 1.6% 늘어난다(11년 광고수익 기준). <표 11> 광고 판매율 변화에 따른 SBS의 광고수익 변화 (단위: %) 광고재원(십억원) 647.2 667.3 687.9 78.5 729.8 광고판매율 59 (9.) (6.2) (3.3) (.4) 2.6 (%) 6 (7.5) (4.6) (1.6) 1.3 4.4 61 (5.9) (3.). 3. 6.1 62 (4.4) (1.4) 1.6 4.7 7.8 63 (2.8).2 3.3 6.4 9.6 자료: SBS, 한국투자증권 24
3. 유료 방송 가입자 경쟁: 디지털 전환 과정에서 가입자 유치 경쟁 심화 방송 가입자 유치 경쟁 심화 현재 국내 방송 및 유선통신시장은 포화상태에 이르렀고 IPTV, 디지털위성방송 등 플랫폼이 다양해지면서 가입자 유치경쟁이 심화되고 있다. 디지털 전환은 크게 2단계로 전개된다. 먼 저 지상파 방송의 아날로그 신호는 12년 말 중단되고 이후 유료 방송 업체의 디지털 전환이 이루어지는데 IPTV, 위성방송은 이미 디지털로 송출되기 때문에 아날로그 케이블 가입자만 디지털 전환의 대상이 된다. 따라서 현재 1,만명의 아날로그 케이블 방송 가입자는 3~4 년 동안 점차 디지털 방송으로 전환될 것이다. 이 기간 동안 디지털 방송 플랫폼인 디지털 케이블TV, IPTV, 위성방송 사업자의 아날로그 방송 가입자를 유치하기 위한 경쟁이 더욱 심 화될 전망이다. [그림 49] 유료 방송 업체별 가입자 추이 및 전망 [그림 5] 유료방송 시장의 점유율 변화: 케이블TV 점유율 하락 3, 25, (천명) 아날로그 케이블TV 위성방송 디지털 케이블TV IPTV 1 9 8 (%) 위성방송 점유율 케이블TV 점유율 IPTV 점유율 2, 7 6 15, 5 1, 4 3 5, 2 1 23 25 27 29 211 213F 23 25 27 29 211 213F 자료: 방송통신위원회, 각사, 한국투자증권 자료: 방송통신위원회, 각사, 한국투자증권 케이블 SO 내 M&A는 1~2년 뒤부터 본격적으로 이뤄질 전망 케이블 MSO는 현재 5개가 존재한다. 현재 방송법 시행령에는 케이블 MSO는 전체 77개 방 송권역 및 케이블 가입자의 1/3 이상을 보유하지 못하도록 하는 조항이 있다. 방송법 시행령 개정을 통해 케이블 SO는 앞으로 방송권역 제한이 없어지고 최대로 모집할 수 있는 가입자 한계가 늘어나게 된다. 이에 따라 케이블 MSO의 거대화를 예상해 볼 수 있다. 가입자 규모 가 커져야 고정비가 낮아지고 홈쇼핑 및 컨텐츠 업체 대비 협상력이 높아질 수 있기 때문이 다. 다만 방송법 시행령이 개정된 후에도 가격 문제로 M&A는 1~2년 뒤부터 활발하게 이뤄 질 전망이다. <표 12> 케이블 MSO별 현황 (단위: 명, %) 사업자 케이블 SO 수 디지털 아날로그 전체 가입자수 디지털전환율 CJ 헬로비전 19 1,364,865 2,118,77 3,483,572 39.2 티브로드 22 97,98 2,232,578 3,14,558 28.9 씨앤앰 18 1,429,577 1,33,324 2,462,91 58. CMB 9 69,225 1,277,898 1,347,123 5.1 현대 HCN 8 512,923 788,272 1,31,195 39.4 주: 12년 8월 기준 자료: 한국케이블TV <표 13> 유료방송 업체별 소유제한 규제 규제 내용 MSO 규제 IPTV 규제 위성 현행 개정안 전체 방송구역의 1/3 시장 점유율 권역 제한 폐지 방송 권역별 전국 대상 초과 금지 유료방송 가구 가입자 제한 전체 SO 가입자의 1/3 전체 유료방송 가입자 가입자 제한 1/3 초과 금지 없음 초과 금지 1/3 초과 금지 자료: 한국투자증권 25
방송 ARPU는 14년부터 개선될 전망 가입자 유치 경쟁이 심화되면서 12년, 13년에는 케이블 SO의 ARPU가 크게 늘어나지 않을 것으로 예상된다. 디지털 전환 시기에는 가입자 프로모션 및 할인을 통해 가입자를 더 많이 확보하는 것이 최우선 과제이기 때문이다. ARPU는 14년부터 점차 늘어날 전망이다. 스카이 라이프의 경우 OTS 결합상품 중 위성방송용 요금이 단독 상품에 비해 저렴하기 때문에 OTS 가입자가 늘어나면서 ARPU도 감소할 것으로 예상된다. 다만 향후 발표될 부가서비스 와 관련된 부분은 포함되지 않았다. [그림 51] 주요 유료 방송 업체 ARPU 추이 및 전망 12, (원) CJ헬로비전 HCN 스카이라이프 11, 1, 9, 8, 7, 6, 21 211 212F 213F 214F 자료: 각사, 한국투자증권 가입자 유치 경쟁 심화로 케이블 상품 가격인하 지속 가입자 유치 경쟁이 심화되며 케이블TV 사업자들은 결합 상품 가격 인하를 통해 가입자 유 치를 늘리고 있다. IPTV 상품 중 최저가 상품인 LGU+의 인터넷, 방송 결합상품이 월 28,8원인데 반해 CMB(영등포)의 인터넷, 방송 결합상품은 19,8원이다. 이처럼 케이블 TV 사업자들은 IPTV 업체 대비 낮은 가격으로 유료방송 상품을 제공하며 가격 경쟁력을 전 략으로 선택하고 있다. 더불어 현금지원, 가입 후 일정 기간 요금할인, 약정기간 단축 등의 공격적 프로모션을 진행하고 있다. 반면 IPTV 및 위성방송 사업자는 기존 요금을 유지하는 대신 컨텐츠의 질적, 양적 향상 등 차별화된 상품으로 가입자를 유치하고 있다. 유료방송 산 업 경쟁이 심화되며 케이블TV 사업자들의 가격 인하 및 프로모션 전략은 당분간 지속될 것 으로 예상되며 이에 따른 ARPU 감소는 불가피할 것으로 판단된다. <표 14> 현대HCN 결합상품 정보 현대HCN 서초 관악 요금 약정기간 현금지원 요금 약정기간 현금지원 인터넷+방송(실버) 인터넷+방송(골드) 인터넷+방송(실버)+전화 인터넷+방송(골드)+전화 6개월 25,2원, 이후 29,1원 6개월 25,2원, 이후 33,2원 6개월 26,4원, 이후 29,78원 6개월 26,4원, 이후 33,48원 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 방송 3년, 인터넷 4년 방송 3년, 인터넷 4년 방송 3년, 인터넷 4년, 전화 1년 방송 3년, 인터넷 4년, 전화 1년 1만원 1만원 1만원 1만원 3개월 23,54원, 이후 25,74원 6개월 23,54원, 이후 28,55원 3개월 23,32원, 이후 25,52원 6개월 22,66원, 이후 28,16원 방송 3년, 인터넷 4년 방송 3년, 인터넷 4년 방송 3년, 인터넷 4년, 전화 1년 방송 3년, 인터넷 4년, 전화 1년 1만원 1만원 1만원 1만원 26
<표 15> CJ헬로비전 결합상품 정보 양천 요금 약정기간 현금지원 요금 약정기간 현금지원 인터넷 + 방송(베이직) 3,3원 3년 없음 29,15원 4년 없음 인터넷 + 방송(프리미엄) 33,33원 3년 없음 32,45원 4년 없음 인터넷 + 방송(베이직) + 전화 3,3원 3년 없음 29,15원 4년 없음 인터넷 + 방송(프리미엄) + 전화 33,33원 3년 없음 32,45원 4년 없음 인터넷 + 방송(베이직) 33,33원 3년 현금 7만원 + 인터넷 3개월 무료 33,33원 4년 1만원 인터넷 + 방송(프리미엄) 36,63원 3년 현금 7만원 + 인터넷 3개월 무료 36,63원 4년 1만원 인터넷 + 방송(베이직) + 전화 33,33원 3년 현금 7만원 + 인터넷 3개월 무료 33,33원 4년 1만원 인터넷 + 방송(프리미엄) + 전화 36,63원 3년 현금 7만원 + 인터넷 3개월 무료 36,63원 4년 1만원 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 은평 <표 16> CMB 결합상품 정보 영등포 금천 요금 약정기간 현금지원 요금 약정기간 현금지원 인터넷 + 방송(베이직) 19,8원 2년 없음 25,674원 2년 없음 인터넷 + 방송(프리미엄) 22,원 2년 없음 27,412원 2년 없음 인터넷 + 방송(프리미엄) + 전화 23,원 2년 없음 25,674원 2년 없음 인터넷 + 방송(프리미엄) + 전화 24,2원 2년 없음 27,412원 2년 없음 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 <표 17> 스카이라이프 결합상품 정보 요금 약정기간 현금지원 인터넷 + 스카이라이프 38,44원 3년 7만원 인터넷 + 스카이라이프 + KT IPTV 34,1원 3년 11만원 인터넷 + 스카이라이프 + KT IPTV + 전화 34,1원 + 1,1원 3년 11만원 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 <표 18> SKB 결합상품 정보 요금 약정기간 현금지원 인터넷 + 방송(실속) 31,9원 3년 - 인터넷 + 방송(표준) 35,2원 3년 - 인터넷 + 방송(고급) 37,4원 3년 사은품(LED모니터) 인터넷 + 방송 + 전화 37,4원 3년 사은품(LED모니터) 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 <표 19> LGU+ 결합상품 정보 요금 약정기간 현금지원 인터넷 + 방송 28,원 3년 8만원 인터넷 + 방송 3,4원 3년 8만원 인터넷 + 방송 + 전화 3,3원 3년 12만원 주: 요금, 약정기간, 현금지원금 등은 전화 상담을 통해 조사 자료: 각사 27
유료 방송 실적에 큰 비중을 차지하는 홈쇼핑송출수수료는 13년에도 증가할 전망 유료 방송 업체의 실적에 가장 큰 영향을 주는 것이 홈쇼핑 업체로부터 채널 제공 대가로 받 는 홈쇼핑송출수수료수익(홈쇼핑수수료)이다. 홈쇼핑수수료의 영업이익 기여도는 9% 이상 으로 높다. 12년부터 제6홈쇼핑 업체인 홈&쇼핑이 진입하면서 홈쇼핑 업체간 채널 확보 경 쟁이 심화돼 유료 방송 업체의 홈쇼핑수수료가 크게 늘었다. CJ헬로비전(11년에는 온미디어 SO 4개 포함 안된 수치로 비교), HCN의 경우 12년 홈쇼핑수수료는 전년 대비 각각 5%, 36% 늘었다. 홈쇼핑 지출이 많은 가입자까지 증가하고 있는 스카이라이프는 11% 증가했다. 13년에도 채널 확보 경쟁이 예상돼 홈쇼핑송출수수료는 증가할 것으로 예상된다. [그림 52] 케이블SO와 스카이라이프의 가입자당 홈쇼핑송출수수료수익 [그림 53] 주요 업체의 가입자당 홈쇼핑송출수수료수익 6, 5, (원) 케이블SO 스카이라이프 9, 8, 7, (원) CJ헬로비전 스카이라이프 HCN 4, 6, 3, 5, 4, 2, 3, 1, 2, 1, 26 27 28 29 21 211 212F 213F 214F 29 21 211 212F 213F 214F 자료: 각사, 한국투자증권 자료: 각사, 한국투자증권 4. N-Screen 서비스 경쟁: 컨텐츠 소비 패턴 변화 & 플랫폼 경쟁력 강화 N-Screen 서비스도 결국 컨텐츠 소비자를 더 많이 확보하기 위한 수단 최근 스마트폰 열풍이 스마트TV로 진화하면서 N스크린 시대가 본격화 되고 있다. N스크린 은 컨텐츠를 서버에 저장해 TV, PC, 태블릿PC, 스마트폰 등 다양한 기기에서 하나의 컨텐츠 를 끊김 없이 이용할 수도록 해주는 서비스다. 관련 업체는 컨텐츠 소비 패턴이 변하는 상황 에서 N-Screen을 통해 변화하는 트랜드에 대응하면서 컨텐츠 소비자를 확보하는 수단으로 사용하고 있다. 컨텐츠 소비자를 확보하는 것이 결국 플랫폼 경쟁력을 강화하는 지름길이기 때문에 미디어 가치 사슬에 하의 많은 업체는 N-Screen 서비스를 제공하고 있다. 최근 1년간 TV 시청 도달률을 보면 1년 전에 비해 5대, 6대 이상의 감소폭은 미세하지 만 1~3대는 각각 2% 이상씩 큰 폭으로 감소했다. 시청 패턴의 변화 때문으로 파악된다. 특히 스마트기기 활용도가 높은 젊은 시청자의 TV 시청 도달률이 낮아진 것은 많은 방송 관 련 사업자가 N-Screen 서비스에 진입하는 주요 배경이 되고 있다. N-Screen과 관련된 사업자들은 크게 통신사업자, 방송사업자, 인터넷 및 플랫폼사업자, 디 바이스 제조업체로 구분할 수 있다. 1) 통신 사업자는 네트워크를 보유하고 있기 때문에 주로 디바이스와 플랫폼을 연계해 실행하고 있다. 2) 방송 사업자는 케이블 사업자와 지상파 사업자로 구분할 수 있다. 케이블 사업자는 기존 의 사업 모델인 TV와 PC를 결합한 서비스의 형태로 기존 고객의 이탈을 막기 위한 전략을 구사하고 있다. 지상파 사업자는 기존과는 차별화된 컨텐츠와 서비스를 활용하기 위하여 온 라인 유통 채널 확대에 전력을 다하고 있다. 유료 방송 사업자들은 N-Screen 서비스를 새 로운 수익 모델이 아닌 기존 가입자 이탈 방지를 위한 부가 서비스로 방어적인 자세를 취하 고 있다. 28
3) 인터넷업체들은 PC의 경쟁력을 기반으로 모바일과 TV 영역으로 사업을 추진하고 있다. 플랫폼사업자는 N-Screen 사업에 직접적으로 진출하기보다는 플랫폼으로서의 사업 환경 조 성 및 다른 분야의 업체와 전략적 제휴 등에 관심을 갖고 있다. 4) 디바이스 기기 제조업체는 하드웨어 중심에서 서비스 플랫폼으로 사업 분야를 확대해 나 가며 N-Screen 사업전략을 추진하고 있다. [그림 54] TV의 일 평균 도달률의 변화 [그림 55] N-Screen 서비스 현황 9 (%) 22 212 4,5, (명) 등록회원수(좌) 유료가입자(우) (명) 12, 8 7 6 5 4 3 4,, 3,5, 3,, 2,5, 2,, 1, 8, 6, 2 1,5, 4, 1 1세 미만 1대 2대 3대 4대 5대 6대 이상 1,, 5, TVing Pooq EveryOn TV Olleh TV now 2, 주: 일일 평균 도달률은 시청 시간에 관계없이 하루 전체 중 1분 이상 TV를 시청한 시청자의 비율을 의미함 자료: 나스미디어 주: HCN이 하고 있는 N-Screen 서비스 EveryOn TV는 유료 가입자 모델이 아니라 무료+광고수익 모델임 자료: 한국투자증권 5. 케이블 PP 매출 제한 규제 완화 케이블 PP 매출 제한 규제 완화는 CJ E&M에 긍정적 방통위는 특정 케이블 PP의 매출 제한을 PP 매출 총액(홈쇼핑 매출 제외)의 33%에서 49% 로 완화하는 내용의 방송법 시행령 개정을 준비 중이다. 현재 CJ E&M의 매출 점유율이 3%에 육박하는 것으로 파악된다. 종합편성채널 등장으로 CJ E&M의 매출 점유율이 소폭 낮아질 수 있으나 중장기적으로 규제가 완화되면 CJ E&M에 긍정적이다. 현재 계류 중인 이 유는 중소PP에 불리해질 수 있다는 형평성 논란 때문이다. [그림 56] 전체 케이블 PP(홈쇼핑 매출 제외) 매출액과 CJ E&M 매출액 비중 2,5 2, 1,5 1, 5 (십억원) 케이블 PP(홈쇼핑 제외, 좌) (%) CJ E&M(좌) 점유율(우) 28 29 21 211 4 35 3 25 2 15 1 5 주: 8, 9년 CJ E&M의 매출액은 온미디어, CJ미디어 채널의 단순 합산 자료: 방송통신위원회, CJ E&M, 한국투자증권 29
6. 음원 시장 규모 확대 전망 음원 시장 규모 확대 전망 국내 음원 가격 상승, 해외 음원 유통 확산은 점진적으로 음원 업체에 긍정적으로 작용할 것 으로 예상된다. 문화체육관광부는 6월 8일 그동안 논란이 됐던 디지털 음원 사용료 징수 규 정 개정안을 발표했다. 13년 1월 1일부터 개정안이 적용된다. 시행 후 6개월간의 유예 기간 을 거쳐 13년 하반기부터 본격적적으로 음원 가격이 상승할 것이다. 가격 상승으로 유료 음 원 가입자는 이론적으로는 2~3배의 요금을 지불해야 하지만 소비자 가격 저항을 최소화하기 위해 플랫폼 사업자는 단계적인 가격 인상을 시도할 것으로 보인다. 중장기적으로는 이용자 확대로 음원 시장이 확대될 것으로 예상된다. 음원 플랫폼 경쟁 심화 음원 플랫폼 사업자 간 경쟁이 심화될 전망이다. 1) KT뮤직이 음원 유통사인 KMP홀딩스를 인수하면서 음원 컨텐츠 사업을 강화할 전망이고, 네오위즈인터넷, CJ E&M 등 경쟁 업체가 13년 음원 가격 상승에 맞춰 다양한 프로모션을 통해 가입자을 유치하려는 계획을 갖고 있다. 2) itunes의 한국 음원 서비스 진출도 예상되기 때문에 가입자 모집에서 플랫폼 경쟁이 심화 될 가능성이 높다. 하지만 음원 플랫폼의 경쟁은 한정된 가입자 시장에서 뺏고 빼앗는 경쟁 보다 시장 규모가 커지는 효과로 나타날 것으로 예상된다. 경쟁은 시장 규모를 키우는 역할을 할 전망 13년부터 음원 가격이 상승하게 된다. 음원 가격이 상승하면 일정 기간 동안 가입자가 줄었 다가 다시 회복될 것으로 예상된다. 현재 디바이스 및 음원 사업 환경이 우호적으로 변하고 있기 때문에 음원 플랫폼 사업자의 경쟁은 오히려 새로운 가입자가 유입돼 시장 규모가 커지 는 효과로 이어질 것으로 판단한다. 한국 스마트폰 가입자는 3천만명을 넘어섰는데 반해 유 료 음원 서비스에 가입한 소비자는 4만명 미만이기 때문에 신규 수요가 창출될 가능성이 높다. CJ E&M이 NHN의 네이버를 통해 음원 서비스를 채널링하고 있는데 서비스가 시작된 이후 업체간 경쟁 심화보다 오히려 음원 서비스를 이용하는 가입자가 늘어난 경험을 참고할 수 있다. [그림 57] 국내 음악시장 규모 [그림 58] 유료 음원 가입자수와 ARPU에 따른 매출액 변화 1,2 (십억원) 음반 음원 4 (십억원) 5,5원 6,5원 1, 35 3 8 25 6 4 2 98 135 185 21 267 356 428 526 57 373 286 183 134 19 85 79 81 8 82 83 84 85 622 678 76 896 2 15 1 5 21 23 25 27 29 211F 213F 315만명 355만명 395만명 435만명 475만명 자료: 음악백서, 한국투자증권 자료: 한국투자증권 3
7. MBC 민영화 가능성에 따른 시장 변화 MBC의 민영화가 진행된다면 국내 미디어 업체가 재조명 받는 계기가 될 전망 최근 MBC의 지분 3%를 보유하고 있는 정수장학회가 지분을 매각할 가능성이 있다는 보도 가 이슈화되고 있다. MBC 지배구조의 민영화는 주식시장 상장 가능성을 의미하기 때문에 미 디어 업종 내에 큰 파급 효과가 있을 것으로 예상된다. 현 시점에서 민영화 및 상장이 현실 화 될 가능성을 언급하는 것이 적절하지 않을 수 있지만, MBC의 상장은 국내 미디어 업체의 가치를 재조명하는 기회가 되고, 민영화와 함께 민영 미디어렙 도입을 통해 광고시장의 효율 화가 빠르게 진행될 것으로 예상된다. 8. 위험 요인 (1) 예상보다 광고시장 성장이 둔화될 가능성 국내외 경기 악화에 따른 국내 총광고비 증가율이 둔화될 가능성 존재 12년 광고 경기는 국내외 경기 부진으로 예상보다 더 좋지 않다. 13년에도 국내외 경기 개선 이 지연되면서 국내 광고 시장이 위축될 가능성이 있다. 국내 미디어 광고 업체 중 제일기 획, CJ E&M, YTN이 특히 광고 경기에 민감하게 움직인다. 13년 국내 총광고비 증가율이 3%로 낮아진다면 제일기획, CJ E&M, YTN의 순이익은 각각 2.4%, 2.2%, 3.3% 감소할 것 으로 추정된다. [그림 59] 국내 총광고비 증가율 변화에 따른 업체별 순이익 민감도 2 1 (1) (2) (3) (4) (5) (6) (%) 제일기획 CJ E&M YTN. 1.5 3. 4.5 6. 13년 국내 광고비 증가율(%) 자료: 한국투자증권 (2) 원화 강세에 따른 실적 개선 둔화 우려 원화 강세는 위험 요인 최근 원/달러 및 원/엔 환율의 강세 기조가 나타나고 있다. 미국, 유럽 등 해외 비중이 높은 제일기획과 일본 비중이 높은 에스엠, 와이지의 경우 원화 강세에 따른 실적 개선 둔화 우려 가 있다. 제일기획은 해외 매출 비중이 6% 수준으로 환율 하락은 부정적이다. 원/달러 환 율이 3% 하락라면 제일기획의 13년 순이익은 6.6% 감소할 전망이다. 에스엠, 와이지의 경 우에도 현재 원/1엔 환율이 높게 유지되고 있지만 13년에 원화 강세가 더욱 진행될 우려 가 있다. 원/1엔 환율이 3% 하락하면 에스엠, 와이지의 13년 순이익은 각각 3.4%, 5.9% 감소할 전망이다. 31
[그림 6] 제일기획 주가와 원/달러 환율 움직임 [그림 61] 에스엠 주가와 원/1엔 환율 움직임 18 (pt) 원/달러 환율(좌) (pt) 25 18 (pt) 원/달러 환율(좌) (pt) 25 16 제일기획(우) 2 16 제일기획(우) 2 14 15 14 15 12 12 1 1 1 1 8 5 8 5 6 6 Jan-8 Jan-9 Jan-1 Jan-11 Jan-12 Jan-13 Jan-8 Jan-9 Jan-1 Jan-11 Jan-12 Jan-13 자료: Datastream 자료: Datastream 제일기획의 주가는 원/달러 환율과 역의 관계로 움직이는 경우가 많았다. 다만 환율이 하락 추세로 접어들긴 했지만 변동률 자체는 크지 않기 때문에 단기 주가에 매우 심각한 영향을 주지는 않을 것으로 판단된다. 에스엠, 와이지의 경우 정산 시점에서 바로 엔화를 원화로 환 산하기 때문에 평균 환율이 중요하다. 하지만 티켓 가격 및 개런티 상승, 에스엠, 와이지의 수익 배분 비율 확대가 예상돼 원화 강세의 영향이 축소될 것으로 예상된다. <표 2> 제일기획 환율 변동에 따른 13년 매출액, 영업이익, 순이익 증감률 (단위: %) 환율 변동율(%) (3.) (1.) 1. 3. 매출액 변동률 (.2) (.1)..1.2 영업이익 변동률 (3.) (1.). 1. 3. 순이익 변동률 (3.4) (1.1). 1.1 3.4 주: 월/달러 환율은 13년 평균, 기말 각각 1,58원, 1,2원 기준 자료: 한국투자증권 <표 21> 에스엠 환율 변동에 따른 13년 매출액, 영업이익, 순이익 증감률 (단위: %) 환율 변동율(%) (3.) (1.) 1. 3. 매출액 변동률 (.2) (.1)..1.2 영업이익 변동률 (3.) (1.). 1. 3. 순이익 변동률 (3.4) (1.1). 1.1 3.4 주: 원/1엔 환율은 13년 평균 1,256원, 기말 1,159원 기준 자료: 한국투자증권 <표 22> 와이지 환율 변동에 따른 13년 매출액, 영업이익, 순이익 증감률 (단위: %) 환율 변동율(%) (3.) (1.) 1. 3. 매출액 변동률 (1.1) (.4)..4 1.1 영업이익 변동률 (3.2) (1.1). 1.1 3.2 순이익 변동률 (5.9) (2.). 2. 5.9 주: 원/1엔 환율은 13년 평균 1,256원, 기말 1,159원 기준 자료: 한국투자증권 32
용어해설 미디어렙: 방송사의 위탁을 받아 광고주에게 광고를 판매해주고 판매대행 수수료를 받는 회사 N스크린: 하나의 콘텐츠를 스마트폰, PC 등 다양한 디지털 기기에서 끊임 없이 공유할 수 있는 차세대 네트워크 서비스 Pooq: 지상파 방송3사가 연합하여 설립한 컨텐츠연합플랫폼으로 지상파 프로그램의 다 시보기를 제공하는 N스크린 서비스 OTT(Over The Top): 기존의 통신 및 방송 사업자와 더불어 제 3사업자들이 인터넷을 통해 드라마나 영화 등의 다양한 미디어 컨텐츠를 제공하는 서비스 OTS(Olleh TV Skylife): KT IPTV, 스카이라이프 위성방송, KT 초고속 인터넷, 집전화 결합상품 33