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정국 빈
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1 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) ~228 DB-DC CVM을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 A Study on the Economic Valuation of the Hamyang Wild Ginseng Festival Using DB-DC CVM 이성근 * 김규섭 ** Lee, Seong-Keun Kim, Gyu-Seop 목차 Ⅰ. 서론 Ⅱ. 이론적배경및선행연구고찰 Ⅲ. 분석모형및분석방법 Ⅳ. 경제적가치평가의분석결과 Ⅴ. 결론 본연구의목적은이중양분선택형조건부가상가치평가법 (DB-DC CVM) 을이용하여중소규모지역축제인함양산삼축제의경제적가치를평가하는데있다. 가치평가를위해사용된변수는지불의사동의여부, 제시금액, 방문횟수, 성별, 연령, 교육수준, 직업, 월소득수준, 거주지, 축제의필요성, 지속적으로유지하는것에대한찬성과반대, 전반적인만족도등이다. 설문조사는 2010년 7월 23일부터 7월 27일까지축제방문객을대상으로 1:1조사를진행하였으며, 조사한설문지 210부중유효한설문지총 192부가분석에사용되었다. 연구의결과를요약하면다음과같다. 첫째, 방문횟수, 필요성, 만족도, 유지필요성, 거주지가지불의사에영향을주는변수로나타났다. 둘째, 분석결과 1인당지불의사액 (WTP) 은 10,389 원으로산출되었다. 셋째, 비시장가치를추정한결과함양산삼축제는연간 24억 1천만원의가치가있는것으로나타났다. 주제어 : 이중양분선택형조건부가상가치평가법, 지역축제, 비시장가치, 지불의사금액 * 영남대학교정치행정대학지역및복지행정학과교수 ( 제 1 저자 ) ** 영남대학교대학원지역및복지행정학과박사과정 ( 제 2 저자 ) 논문접수일 : , 심사기간 (1 차 ): ~ , 게재확정일 :

2 210 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) The purpose of this study is to assess the economic value of the Hamyang Wild Ginseng Festival using the Double-Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation Method(DB-DC CVM). Variables employed in the assessment were, among other factors, willingness to pay, actual monetary amounts shown, number of visits, gender, age, educational level, job, monthly income level, place of residence, necessity for the festival, agreement or opposition with the festival's continuation, and overall satisfaction with the event. The survey interviews were conducted on July 23-27, 2010 with festival attendees as respondents. 192 out of 210 surveys were judged as admissible and used in the analysis. The results of this study are summarized as follows. First, willingness to pay was shown to have a significant link with number of visits, necessity, agreement to the festival's continuation, and place of residence. Second, results generated by CVM showed that the average amount each individual was willing to pay was 10,389 KRW. Third, the total economic value of the Hamyang Wild Ginseng Festival was a 2,410,000,000 KRW in bases other than market value. Keywords: Double-Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation Method (DB-DC CVM), local festival, nonmarket valuation, willingness to pay Ⅰ. 서론 지방자치가실시된이후지역전통문화의이미지제고와지역경제활성화를위해지역축제는매년증가해왔다 년 350개였던지역축제가 2009 년에는 921개로증가되었다 ( 문화관광체육부, 2009). 1) 현재개최되고있는 921개의축제중보령머드축제, 안동탈춤축제, 함평나비축제등 50여개의축제는지역의특성과전통을잘살리고지역경제에기여도가높아성공적인축제로평가받고있다 ( 문화관광체육부, 2009). 그러나대부분의지역축제는나눠먹기식행사, 지역민들의동네잔치, 판박이축제라는비판을받고있다. 또한지역축제의내용적유사성, 타당성검토를제대로거치지않고있는실정이다. 그결과최근일부 1) 1995 년지방자치제실시이후매년축제가증가하였지만, 2009 년에는전국신종인플루엔자확산으로인해 2008 년 934 개에비해줄어들었다 ( 문화관광체육부, 2009).

3 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 211 지역축제에대해졸속행정, 방만한운영등의문제가제기되고있다. 2) 그러나지역축제는지역특성과문화를활용하여단기간에경제적이익을얻을수있는장점도지니고있다. 또한지속가능한지역발전의정책수단으로도평가받고있다 ( 권영현, 2007). 지역축제는지역의차별적인매력즉, 고유성, 특수성이방문객을불러들이는유인요소로작용한다 ( 허중욱, 2007). 지역사회의입장에서유인요소를지닌지역축제는무형의가치를지니며, 이에대한가치를계량적으로평가하여타당성을검토하는것은축제개최의정당성을평가하는기준이될수있다. 지역축제평가에대한지금까지연구는사후평가가주로이루어졌는바, 성과평가와방문객의지출비용에대한재정수입추정을중심으로이루어져왔다 ( 한국문화관광연구원, 2007; Allen et al., 2002; Carlsen et al., 2000). 최근방문객을대상으로축제의가치를계량적으로평가하고이를활용한연구가이루어지고있지만, 연구및평가대상은안동탈춤축제, 부산국제영화제와같은대규모지역축제또는이미성공적인축제로평가받는축제이며지역단위의중소규모축제 3) 에대한평가는상대적으로부족하다. 이에따라본연구의목적은지역단위의중소규모축제중에서방문객수가 2003 년첫개최이후꾸준히증가하고있는함양산삼축제를대상으로경제적가치를추정하는것이다. 함양산삼축제를연구대상으로선정한이유는영천한약축제, 산청한방약초축제, 대구약령시한방문화축제등영남권에한방관련축제중비교적역사가짧을뿐아니라, 타축제와유사한성격을가지고있다. 또한한약으로이미알려진영천, 산청, 대구약령시장에비해비교적인지도가낮아축제의개최가타당한지에대한가치평가가필요하다. 이러한이유에서함양산삼축제를연구대상으로선정하였다. 본연구는지역축제방문객의지불의사금액을통해지역축제의비시장가치를계량적으로추정함으로서축제개최의타당성을검토하는데근거자료로활용될수있다. 또한이를통해지역축제를활성화하기위한정책적시사점을제공하는데의의가있다. 2) 경기일보 ( ), 방만한지역축제지금부터재정비해야. 3) 축제는규모에따라대규모축제 ( 박람회 ), 중대형축제 ( 문화관광축제 ), 중소형축제 ( 지역축제 ), 소규모축제 ( 상가조합, 마을단위 ) 로분류할수있다 (Allen et al, 2002).

4 212 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) Ⅱ. 이론적배경및선행연구고찰 1. 이론적배경 관광자원과같은비시장재화의가치를화폐단위로측정하는대표적인평가방법은조건부가상가치평가법 (Contingent Valuation Method; 이하 CVM), 여행비용법 (Travel Cost Method ; 이하 TCM) 등이있다 ( 최나리외, 2009). 이중 TCM은관광상품을소비하기위한실제시장행동으로서방문객의소비규모에따라관광자원의가치를추정하는방법으로이용가치에한해서가치를추정할수있는방법이다. 이와비교하여 CVM은가상의시나리오를제시하고이에따라응답자의지불의사금액 (Willingness To Pay; 이하 WTP) 또는수용의사금액 (Willingness To Accept; WTA) 을직접제시하거나선택하도록하여자원의가치를추정하는방법으로이용가치나비이용가치 ( 보전가치 ) 를모두추정할수있는방법이다 ( 허중욱, 2003). 따라서본연구는경제적가치를추정하기위해공공재및환경재의가상가치를평가하는데주로사용되고사용가치와비사용가치를모두평가할수있는 CVM 을가치평가방법으로선정하였다. 그리고설문지의질문방식은 CVM 에서응답률을높일수있는기법으로인정받는이중양분선택형조건부가상가치평가법 (Double-Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation Method; 이하 DB-DC CVM) 을이용하였다. 본연구에서는 CVM에관한이론과선행연구를검토하고, 이를토대로분석모형과변수를선정한뒤함양산삼축제의방문객을대상으로설문조사를시행하여경제적가치를추정하였다. CVM은비시장재화의가치를추정하는방법으로중앙정부나지방자치단체의정책개입을통하여관광자원또는환경재등의질적수준변화에대한이용자의효용을측정하는것이다. 이때이용자의효용은 Hicks 의보상잉여 (compensating surplus; CS) 와동등잉여 (equivalent surplus; ES) 의개념을사용하여직접적으로응답하게함으로써추정할수있다. 지역축제역시직접적인개선또는개최에대한가치, 즉지불의사나보상의사를얻을수있기에효용함수에대한일반적가정이나수요함수도출등의복잡한중간과정을거치지않고지출함수에서후생개념인 CS와 ES를이끌어낼수있다. 또한지역축제의개최에따른질적인변화가외생적으로결정되며, 정책변화로인한후생변화는 CS와 ES를통해정의할수있다 ( 권영현, 2008). CS는정부의개입으로새로운수준의 q(=q1) 하에서이용자가최초의 q(=q0) 하에서얻던효용수준을달성하도록하기위해필요한소득변화이다. q0하에서이용자가얻던효용을 u0이라하고, 이를달성하기위해필요한지출함수를 e(p,1,

5 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 213 q0, u0) 라고하고소득이 m 이라할경우, CS 는 ( 식 1) 과같이정의된다 ( 권오상, 2007). ( 식 1) 한편 ES는정부의개입으로형성되는새로운 q(=q1) 하에서얻어지는효용수준 u1을정책개입전의 q(=q0) 을가지고얻게하기위해필요한소득변화이며, 이것은지출함수를사용할경우 ( 식 2) 와같이정의된다 ( 권오상, 2007). ( 식 2) CVM연구는가상적인상황을제시하고응답자들의답변을자료로사용한다는점에서근본적으로많은편의 (bias) 4) 를가지고있다 ( 한상현, 2008). 그러나비시장가치의측정에있어서현재까지가장널리사용되는방법이다. CVM은지불의사를유도하는방법에따라개방형, 경매법, 지불카드법, 양분선택형, 이중양분선택형으로구분할수있다. 개방형질문법과경매법, 지불카드법의경우다양한편의가검증이되어 Bishop(1979) 등은이를개선하기위한방법으로양분선택형질문법을제안하였다. 하지만양분선택형의경우최초제시금액에지불의사가있는응답자에게만한번더질문을하는방식으로상한값에만중점을두고있어사용할수있는자료의양이줄어드는단점이있다. Hanemann(1984) 은자료의양이줄어드는단점을개선하기위해 DB-DC CVM방법을제안하였다. DB-DC CVM방법은처음제시된지불의사금액을거부하는응답자에게는처음제시금액의절반정도를다시제시하고, 처음제시가격을받아들인응답자에게는제시금액의두배정도를다시제시한다. 이와같은방법으로진행되는 DB-DC CVM방법은적어도세가지측면에서양분선택모형보다더효율적인분석모형이될수있다. 첫째, 예-아니오 나 아니오-예 로응답한사람의경우자신의지불의사가이두금액사이에놓여있다는것을나타내므로응답결과자체가유용한정보를제공한다. 둘째, 아니오-아니오 혹은 예-예 로응답하는경우지불의사의범위에관한정보를주지는않으나처음한번물을때에비해더분명한지불의사의상한값과하한값을알려준다. 마지막으로동일한수의응답자를조사하여도응답결과는두배가되기때문에계량분석에필요한관측치수가늘어나는장점이있다 ( 권오상, 2007; 한상현, 2008). y1과 y2를각각첫번째와두번째제시금액이라하고, 응답결과가어떻게나오느냐에따라지불의사의범위를살펴보면 < 표 1> 과같이나타낼수있다. 4) 가설적편의, 무임승차편의, 전략적편의, 출발점편의등이있다.

6 214 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) < 표 1> 응답자의지불의사범위 예-아니오 응답시 y1 CS<y2 예-예 응답시 CS y2 아니오-예 응답시 y1>cs y2 아니오-아니오 응답시 CS<y2 자료 : 권오상 (2008), 환경경제학. 2. 선행연구의고찰 비시장재화의가치를측정하는여러방법들중에서가장일반적으로사용되고있는것은 TCM과 CVM이다 ( 한범수외, 1997). 지역축제의경제적가치평가는주로성과평가와방문객지출비용에대한재정수입추정을통해이루어져왔다. 최근들어 CVM을활용하여축제의가치를평가하는연구가시행되고있고, 그수는증가하고있지만서론에서언급했듯이대규모축제에대한연구가주를이루고있다. 한상현 (2008) 은부산국제영화제 (PIFF) 의경제적가치를평가하기위하여 DB-DC CVM을사용하였으며, 사용된변수들은다음과같다. 첫째, 제시금액은 3천원, 5천원, 1만원, 2만원, 5만원, 10만원으로설정하였고최초제시금액은 5천원과 5만원이다. 둘째, 과거방문경험과관련한변수로참가횟수, 과거방문경험변수, 숙박여부, 영화관람편수를사용하였다. 셋째, 인구 사회경제적인변수로성별, 대도시거주여부, 기혼여부, 연령, 직업소유, 소득, 학력수준을사용하였다. 넷째, 영화에대한관심도에관한변수로영화관련동호회가입여부, 영화선호도, 연간관람편수를사용하였다. 마지막으로, 방문후만족도와관련한변수로서만족도, 재방문의사변수를투입하였다. 그리고지불수단은공공기금이며분석을위해로짓 (logit) 모형을사용하였다. 연구결과 1인당연간지불의사금액은 56,213원으로나타났고, 전체방문자수를고려한경제적가치는연간 43억6 천만원을도출하였다. 강영은 안동만 (2009) 은전통민속마을의보전가치평가를위해 DB-DC CVM을사용하였다. 설문의구성은크게인지도, 보전가치평가를위한가상적시나리오, 인구통계학적부분의 3가지로구성, 초기제시금액의범위는 1,000 원 60,000원까지의총 5단계로구분하여설정하였다. 그리고지불수단은세금이고분석을위해로짓 (Logit) 모형을사용하였다. 분석결과전통민속마을의보전을위해서가구별연간 27,430 원의지불의사가있는것으로추정되었고, 비시장가치는연간 43,578백만원으로추정되었다. 김영외 (2004) 는안동민속축제의가치평가를위해 CVM 기법을사용하였는데지불의사금액은지불카드형식으로조사하였다. 분석에사용된독립변수는방문횟수, 보전여부, 만족도, 성별, 가족수, 소득이다. 지불카드의제시금액은 1,000 원 5,000 원부터시작하여 100,000D

7 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 215 원까지구간을주어선택하도록하였으며이보다많은지원금에대해서는그금액을직접기입하도록하였다. 분석결과안동지역민이가구당월 10,412 원, 외부지역민이 8,679 원의지불의사가있는것으로나타났다. 그리고안동민속축제의비시장적가치는연간 74억여원으로추정되었다. 홍성권외 (2009) 는행정중심복합도시내수목원의경제적가치분석을위해 DB-DC CVM을사용하였고, 지불수단은입장료와조성기금을사용하였다. 그리고지불의사금액은 1,000원에서 5,000,000 원까지이고서울시민을대상으로조사하였다. 조사결과기금에대한한사람의평균지불의사금액은 22,655원이고, 입장료에대한지불의사금액은 4,469원으로나타났다. CVM을이용한공공재의경제적가치평가와관련하여해외의연구는다음과같다. Salazar & Marques(2005) 는아랍타워 (Arab tower) 의복원가치를평가하기위해개방형질문법과, SB-DC CVM(Single Bounded Dichotomous Choice Contingent Valuation Method ; 이하 SB-DC CVM) 을사용하였다. 지불의사를유도하기위한수단으로기금을선택하였으며, 지역주민 252명을대상으로조사하였다. 초기제시금액은 9, 15, 30, 72 이고, 분석은로짓모델과프로빗 (probit) 모델을사용하였고그결과지불의사금액은로짓모델 59.3, 프로빗모델 로나타났다. Sanz et. al.(2003) 은스페인국립조각박물관에대한가치를 DB-DC CVM을통해추정하였다. 자발적인기금납부형태로설문을하여준모수적방법에의해추정한결과간접사용가치가 4,369파세타로나타났다. Johnson et. al.(2001) 은피츠버그지역의하키팀피츠버그펭귄스 (Pittsburgh Penguins) 의공공재적가치를추정하였다. 지역팀의존재로인해발생하는시민들의자부심, 지역사회에대한소속감등이비경합성과비배제성성격을가지기때문에공공재적차원에서편익을추정하였다. 설문의가상적인상황은도산위기에처한펭귄스를시정부가매입하여팀을유지하고지불수단으로세금인상을할경우로설정하고제시금액은 1, 5, 10, 25$ 이다. 분석결과 WTP는가구당 5.57 달러로나왔으며총편익은 1,900,000 에서 5,300,000 $ 로추정되었다. < 표 2> CVM의선행연구 연구자 분석대상 분석방법 추정모형 지불수단 조사방법 강영은 안동만 (2009) 전통민속마을 DB-DC logit 세금 면접, 전화 김영외 (2004) 안동민속축제 지불카드 logit 지원금 면접

8 216 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 연구자분석대상분석방법추정모형지불수단조사방법 한상현 (2008) 홍성권외 (2009) 부산국제영화제 (PIFF) 행정중심복합도시내수목원 DB-DC logit 공공기금면접 DB-DC logit 입장료, 조성기금 최세현외 (2009) 고성갯벌 SB-DC* logit turnbull 보전기금 면접 Johnson et. al.(2001) 피츠버그하키팀 DB-DC logit 세금인상 면접 Salazar & Marques(2005) 아랍타운의복원가치 스페인 Sanz et. al.(2003) 국립조각박물관주 : Single bounded 는양분선택형모델 개방형질문 SB-DC* probit logit 기금 면접 면접 DB-DC logit 기금면접 Ⅲ. 분석모형및분석방법 1. 분석모형 응답자는지역축제의유지를위해최초제시금액을지불할의사를 있다 또는 없다 로답을하게된다. 이와같은폐쇄형질문의분석을위한모델로로지스틱모델을이용하였으며, 설명하면다음과같다. Pr ( 식 3) Pr(yes) = 응답자가제시금액에대하여 있다 라고대답할확률 α = 추정된계수, 즉응답자의나이, 소득수준, 교육수준, 제시금액등독립변수중유의한추정계수 그리고 1인당지불의사를추정하기위해다음과같은일반적인확률분포인로지스틱함수에적용하여분석하였다. 로짓모형의함수식은 ( 식 4) 와같으며, 로짓모형은누적분포함수의함수형태를로지스틱함수를가정하였다.

9 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 217 exp ( 식 4) 이와같은확률모형의추정된결과로 1인당지불의사금액은평균값과중앙값으로추정할수있다. 선형로짓모형의통계적추정방법은최우추정법이이용되고그추정계수는유효추정량이며일치추정량이다. 이를근거로 WTP의중앙값과평균값은 ( 식 5) 와 ( 식 6) 을이용하여계산할수있다. 중앙값 ( 식 5) 평균값 ( 식 6) 함양산삼축제의가치추정을위해서본연구에서는선행연구들을바탕으로변수들을선정하였다. 모형의추정에사용된변수들은크게다섯가지로분류되어진다. 첫째, 가장핵심적인변수인지불의사동의여부가있고제시금액의경우폐쇄형질문의형식으로최초제시금액은 3,000원, 5,000원, 10,000원, 30,000원, 50,000원이다 5). 설문지는이들최초제시금액에따라 5가지종류로만들어졌다. 둘째, 응답자들의참가형태및과거방문경험과관련하여방문횟수변수를측정하였다. 셋째, 인구 사회경제적인변수들로서성별, 연령, 교육수준, 직업, 월소득수준 ( 만원 ), 거주지변수를측정하였다. 넷째, 축제에대한관심정도를파악하기위해서축제의필요성을측정하였다. 마지막으로축제의만족도와관련하여축제지속유지필요성여부, 전반적만족도를측정하였다. 2. 분석방법 설문지는연구자에게양분선택형방법보다더많은정보를줄수있는 DB-DC CVM방법의질문법을사용하였다. 본연구에서는함양산삼축제에대한가상적상황과지불의사금액을 5) 최초제시금액의경우설문조사가축제기간에이루어져야하기때문에예비조사의어려움이있다. 그래서본연구는 2009 년영천한약축제를대상으로한개방형 CVM 연구에서지불의사분포가높게나타난금액을토대로설정하였다. 영천한약축제는지역인구와축제프로그램, 축제예산등축제성격과규모가함양산삼축제와유사하기때문에영천한약축제를통해사전에조사된지불의사금액을함양산삼축제에최초제시금액으로적용하였다.

10 218 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 묻기전에먼저축제를알게된경로와방문횟수, 축제에대한만족도, 기간중지출등을질문하여축제에관한설문에몰입이될수있도록유도하였다. 그리고설문응답자에게축제에관한정보를제시하고 < 표 3> 과같은가상적상황을제시한후응답자가가상적상황에대해충분히이해할수있도록조사과정에서상세한설명을하면서지불의사에대한질문을진행하였다. 제시금액은 3,000원부터 50,000원까지 5개그룹으로구분하여설계하였고, 무작위로배포하여총 210부가회수되었으며, 이중분석에사용된설문지는 192부이다. 설문조사는함양산삼축제의방문객을대상으로 2010 년 7월 23일부터 27일까지축제기간에실시하였다. < 표 3> 지불의사금액유도를위한가상적상황 전국적으로너무많은축제가매년개최되어국가예산의낭비가심해내년부터점차지역별로축제를줄이기로결정되었습니다. 그래서우리는함양산삼축제의소멸을막기위해 함양산삼축제유지기금 을모으기로합의했습니다. * 만약유지기금조성이실패한다면결국함양산삼축제는앞으로볼수없을지도모릅니다. * 함양산삼축제유지기금 이사용될곳은아래와같습니다. 국내외홍보업무를전담할 함양산삼축제전시센터 설립 행사장관리 ( 안전성확보및위생시설의완비 ) 축제체험프로그램확충 연예인의공연등예능행사지원 함양산삼축제의경제적가치를알기위해서우선축제의만족도, 축제의필요성, 유지필요성은기술통계분석을실시하였다. 지불의사금액도출을위해기술통계분석결과의평균값과중앙값을추가로구하였다. 그리고조사대상의일반적특성은로짓분석을위해더미변수로처리하였다. 지불의사금액의산출은지불의사를종속변수로하고만족도, 축제의필요성, 유지필요성, 조사대상의일반적특성을독립변수로하는이분형로지스틱모형을이용하여분석하였다. 추정계수산출을위한도구로 SPSS 18.0을사용하였다. Ⅳ. 경제적가치평가의분석결과 1. 지역축제의개요 함양군은지리산과덕유산에자리하여, 주변에 1 천미터이상되는산이 15 개소로전형적

11 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 219 인산간지역이고, 전지역이게르마늄토양지대이다. 이러한주변환경을활용하여 2003 년부터병곡면원산리일대 100만평에약초를심기시작해, 현재 500만평규모의산약초및한약초단지에 2,500 만포기를식재하고있다 년에는전국에서처음으로산림청의산양삼 6) 생산이력제 7) 시범자치단체로선정되었다. 8) 이러한이점을활용하여 2004 년부터 함양산삼축제 를개최하기시작하여 2010 년제 7회에이르게되었다. 축제를찾는방문객은 2007 년에는 3일간 30만명, 2008 년에는 5일간 65만명, 2009 년에는 5일간약 50만명, 2010 년에는 5일간약 70만명으로증가하는경향을보여주었다 ( 함양군, 2010) 년개최된함양산삼축제는문화체육관광부, 농림수산식품부등 9) 의후원으로함양산양삼을주제로하여학술, 전시, 체험, 공연등의내용으로경상남도함양군함양읍상림공원일원에서개최되었다 ( 함양산삼축제추진위원회, 2010). 축제의추진방향은세계함양산삼엑스포 (21세기산삼인프라구축 ) 의개최, 산양삼재배사업의성과거양을위한체류형체험장을운영, 함양산약초의상품가치향상, 관광 ( 방문 ) 객위주의프로그램운영, 연꽃과연계한산양삼체험장운영이다. 이를달성하기위해체험장을축제기간상설운영하고, 함양군에서는지역주민및관련전문가약 100인이상이참여한국제 국내학술심포지엄을함양군청대회의실에서개최하였다. 또한축제행사장에서는방문객참여도를높이기위한마라톤, 가요제등의행사를운영하고, 경제적효과를위해특산물판매장, 함양산삼산업화홍보관등을운영하였다. 그결과로함양산삼축제추진위원회에서분석한자료에따르면특산물판매소득은 20여억원, 지역경제예상파급효과는 130여억원인것으로나타났다 ( 함양군, 2010). 2. 조사대상의일반적특성 본연구에서조사된응답자들의특성은 < 표 4> 와같다. 응답자들의성별은남자 53.1%, 여자 46.9% 이고연령분포는 60대이상을제외하고는 20대부터 50대까지평균 20% 이상으로조사가진행되었다. 소득수준은 200만원과 300만원사이의비율이전체응답자의 6) 산양삼은산삼의종자를채취하여자생여건이될만한깊은산에다뿌려놓고야생상태에서자란삼을말한다. 7) 생산이력제는소비자가생산정보를정확하게알수있도록종자구입에서부터싹틔우기, 묘삼 ( 苗蔘 ), 산지이식과단계별잔류농약검사결과등을상세하게기록해상품의투명성을확보하는제도이다. 8) 한국일보 ( ), 함양산양삼생산이력제도입 족보있는蔘 믿고드세요. 9) 2010 함양산삼축제는문화체육관광부, 농림수산식품부, 산림청, 한국관광공사, 경상남도, 한국문화단체총연합회, 대한한의사협회가후원하였다.

12 220 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 59.9% 로나타났다. 방문객은지역축제의특성때문에 84.9% 가함양또는경남지역민이었다. 그리고응답자중주부와학생을제외한 79.2% 가직업이있는것으로나타났다. < 표 4> 조사대상자의일반적특성 ( 단위 : 명, %) 성별 연령 소득수준 거주지 구분 빈도 비율 구분 빈도 비율 여 농림수산업 남 자영업 대 사무행정직 대 생산기술직 대 직업 판매서비스직 대 전문직 대이상 주부 만원이하 학생 만원이하 기타 만원이하 고졸이하 만원이하 대학재학중 만원이상 학력 전문대졸 함양군 대졸 경북지역 대학원졸 함양군외경남 경상권외타시, 도 응답자수 : 192명 3. 지역축제의필요성과만족도 방문객설문조사에서축제의필요성, 만족도그리고지속적으로유지해야할것인가에대한의견을리커트 5점척도로조사한결과는 < 표 5> 와같다. < 표 5> 를보면함양산삼축제를찾은방문객의축제에대한필요성인식은평균 3.68, 축제에대한만족도는 3.45로나타났다. 그리고축제의유지필요성에대한의견은 3.65로앞서언급한필요성과비슷한수치를보여주었다. 이러한분석결과를보면방문객들대부분이축제가지속적으로유지해야할필요가있다고인식하고는있으나, 축제의행사와준비등에대한만족도는비교적낮은것을알수있다. 따라서함양군은만족도를증가시키기위해서함양산삼축제인터넷홈페이지게시판이나전화등다양한방법을사용하여축제에대한사전수요조사를해야할필요가있다.

13 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 221 < 표 5> 축제의필요성과만족도 구분 응답자수 평균 표준편차 축제의필요성 축제의만족도 축제의지속적유지에대한찬성 주 : 축제에대한필요성, 만족도, 유지필요성은리커트 (likert) 5점척도로측정됨. 4. 지역축제의경제적가치추정 1) WTP 추정계수의산정 < 표 6> 은제시금액에대한응답률이며응답자들이 5,000 원, 10,000 원, 20,000 원에서비교적높은응답률을보였다. < 표 6> 지불의사금액분포와지불의사동의비율 ( 단위 : 명, %) 지불용의액 빈도 비율 누적비율 1,500원 ,500원 ,000원 * ,000원 * ,000원 ,000원 * ,000원 ,000원 ,000원 ,000원 * ,000원 * ,000원 ,000원 합계 주 : * 는최초제시금액임.

14 222 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 지불의사동의여부를종속변수로두고, 응답자의방문횟수와일반적특성 ( 연령, 성별, 거주지, 교육수준, 직업유무, 소득수준 ), 그리고제시금액과앞에서제시한지역축제에대한필요성, 만족도, 유지필요성을독립변수로설정하여분석한결과는 < 표 8> 과같이나타났다. < 표 8> 에서유의한추정계수는방문횟수, 필요성, 만족도, 유지필요성, 거주지이며이것을 ( 식 5) 와 ( 식 6) 의 α값과 β에적용시키면 < 표 7> 과같다. α = 상수항 + ( 방문횟수 방문횟수의중앙값또는평균값 ) + ( 필요성 필요성의중앙값또는평균값 ) + ( 만족도 만족도의중앙값또는평균값 ) + ( 유지필요성 유지필요성의중앙값또는평균값 ) + ( 거주지 중앙값또는평균값 ) β = 제시금액의추정계수 < 표 7> 추정계수의 WTP 산출적용 변수설명 B S.E, Wals 자유도유의확률 방문횟수 필요성 만족도 유지필요성 연령 성별 ( 남자 =1, 여자 =0) 거주지 ( 함양군 =1, 그외 =0) 교육수준 ( 전문대졸이하 =0, 대졸이상 =1) 직업 ( 있음 =1, 없음 =0) 소득수준 제시금액 상수항 Log 우도 : a 카이제곱 : < 표 8> 모형에의한 WTP 추정결과 자유도 : 11 Cox 와 Snell 의 R- 제곱 : Nagelkerke R- 제곱 : 0.560

15 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 223 2) 지불의사금액과축제비시장가치의추정위의분석결과방문횟수, 필요성, 만족도, 유지필요성, 거주지가신뢰수준 95% 에서유의한것으로나타났다. 특이한점은방문횟수와함양군의거주자의경우추정계수가음 (-) 의값을나타내고있어거주지가함양군이거나방문횟수가많을수록지불의사금액이낮거나지불의사가없다는것을보여준다. 이는대규모지역축제인부산국제영화제의경제적가치를평가한한상현 (2008) 의연구에서방문횟수가 (+) 값으로나타난것과차이가있다. 한상현 (2008) 의연구에서응답자들은참가횟수가많을수록지불의사금액에긍정적인영향을주는것으로나타났는데, 이는부산국제영화제의경우대규모지역축제이며, 영화제특성상매년새로운영화와프로그램에대한참가자들의기대가높은것이라할수있다. 반면에본연구에서방문횟수의경우 2009 년함양산삼축제의프로그램과비교했을때, 가요제, 댄스, 축하공연, 체험행사등이거의유사한것으로나타났다. 따라서축제가지속되긴하지만프로그램의개발과내실적인측면에서효용이떨어지고있다고판단해볼수있다. 또한지불의사가없는이유를조사해본결과응답자의 60.6% 가기금에대한거부 (30.3%), 축제는관 ( 함양군 ) 이주도해야한다 (30.3%) 고인식하는것으로나타났다. < 표 9> 지불의사가없는이유 구분 빈도 퍼센트 경제적여유가없다 축제를보전할가치가없다 축제의유지를위해기금을받는것자체가싫다 축제의관리는관 ( 함양군 ) 에서해야한다 기타의견 합계 추정결과방문객 1인당지불의사금액 (WTP) 중앙값은 10,314 원으로나타났고, 지불의사금액 (WTP) 의평균값은 10,389 원으로나타났다. 본연구에서는선행연구에서 WTP평균값을지불의사금액으로적용한것을참고하여평균값 10,389 원을최종지불의사금액으로선정하였다. 이를본연구의지불동의비율이 192명중 83명 (43.2%) 인것을감안하여최근 4년간평균방문객 54만명중 43.2% 가지불한다고가정해보면, 함양산삼축제의비시장가치는약 24억 1천만원으로추정할수있다.

16 224 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 3) 소결본연구는중소규모지역축제인 2010 년함양산삼축제의비시장가치를추정하였다. 가치평가를위해이중양분선택형조건부가상가치평가법 (DB-DC CVM) 을사용하였으며, 모형의추정은비시장가치추정에유의성이검증된변수들을사용하였다. 분석결과축제의필요성 ( 평균 3.68) 과지속적으로유지할것인가 (3.65) 에대한의견은비교적높은값을보여축제의개최에대해방문객은긍정적으로나타났다. 또한최종 1인당지불의사금액은 10,389 원이도출되었고, 비시장가치는 24억 1천만원으로추정되었다. 따라서 2010 함양산삼축제예산 3억 6천만원 10) 과비교했을때축제의개최는경제적타당성이있는것으로볼수있다. 본연구는부산국제영화제, 안동탈춤축제등우리나라를대표하는축제를대상으로한연구들과는차이점이나타났다. 먼저방문횟수는선행연구의경우, 횟수가많을수록지불의사에긍정적인반응이나타났는데, 본연구에서는횟수가많을수록지불의사가줄어드는결과를보였다. 이것은분석결과에서언급한내용처럼지역축제가매년개최되면서새로운기획이나발전이없고효용이떨어져기존에방문경험이있는방문객에게는부 (-) 의영향을주는것을알수있다. 그리고거주지가함양군일경우지불의사가줄어드는결과는지불의사가없는이유에대한설문응답에서기금에대한거부를제외한 30.3% 의응답자가축제를공공재의성격으로이해하고있었다. Ⅴ. 결론 연구의결과를바탕으로다음과같은정책적시사점을제시하고자한다. 첫째, 함양산삼축제의유지및보전가치를추정한결과방문객면접설문조사를통해지역축제의가치를직접적으로계량화하여평가를할수있었다. 또한본연구의가치추정결과함양군민을포함한방문객들이함양산삼축제의유지및보전을위해지불할수있는 1인당지불의사금액이약 10,389 원정도로산출되었다. 그러나결과적으로축제를과거에방문한경험이있는방문객들과지역주민들의지불동의비율은부 (-) 의값을보이고있어함양산삼축제의지속가능한관광자원으로서의활용과발전그리고축제의질의향상을위해함양군은지역대학및연구기관, 주민단체등과의상생발전을위한협력이요구된다. 둘째, 본연구에서함양산삼축제의비시장가치는 24억 1천만원으로산출되었다. 이결과 10) 2010 함양산삼축제예산은국비 3억 1천만원과군비 5천만원으로개최되었다 ( 함양군, 2010).

17 DB-DC CVM 을적용한함양산삼축제의경제적가치평가에관한연구 225 는함양산삼축제를체계적으로기획, 관리하고보전하면관광자원으로서의큰가치가있음을인식할수있다. 따라서보전및관리를위한예산의배정과다양한프로그램의개발이필요하다. 셋째, 본연구의설문조사결과전체응답자 192명중 56명 (29.2%) 이 20대인것을볼때, 산삼축제이지만 20대의참여도높은것을알수있다. 함양산삼축제는함양군을포함해지역의대학과산삼과관련된다양한업체들이전시행사및체험프로그램을실시하였지만대부분의프로그램과공연이산삼과건강에관심이높은중 장년층을대상으로한것이많아 20대를대상으로한공연과체험프로그램개발이필요하다. 본연구는 CVM을적용하여함양산삼축제의비시장가치를평가하였다. 이와같은연구는가상의시나리오, 응답자의특성, 지불수단, 비시장가치추정을위한가정 11) 에의해그가치가달라질수있다. 즉, 본연구에서추정된 24억 1천만원이함양산삼축제의정확한가치라고는할수없는한계가있다. 또한축제기간에조사를수행하여응답자의거주지비율이함양군이 53.6% 로외부방문객의평가가부족한한계를가지고있다. 이후연구에서축제개최이전지역별동일한비율로설문조사를하여본연구와의가치를비교하는것도의미가있을것으로본다. 11) 본연구에서는최근 4 년간평균방문객 54 만명중 43.2% 가지불한다고가정하였다 (p. 14).

18 226 지방행정연구제 25 권제 2 호 ( 통권 85 호 ) 참고문헌 강영은 안동만.(2009). CVM을이용한전통민속마을의보전가치평가연구. 농촌계획, 제15권제4호, pp 권영현.(2007). 세계무형유산강릉단오제의가치평가와문화콘텐츠화에관한연구. 서울대학교환경대학원석사학위논문. 권오상.(2007). 환경경제학. 서울 : 박영사. 김영 이상영 신용광 김은자.(2004). CVM을이용한안동민속축제의가치평가. 농업경영 정책연구, 제31권제3호, pp 문화체육관광부.(2009) 문화관광축제종합평가보고서. 이희찬.(2003), 문화예술제의가치평가 : 조건부시장가치평가법의적용. 관광학연구, 제26권제4호, pp 최나리 김재원.(2009). 가상적가치평가법 (CVM) 을이용한비시장관광자원의가치추정-부산지역해수욕장을대상으로. 관광연구저널, 제23권제4호, pp 한국문화관광연구원.(2007). 지역축제평가및지원체계연구. 한범수 김사헌.(1997). 관광자원가치평가방법의방법론적우열에관한연구. 관광학연구, 제 20권제2호, pp 한상현.(2007). 이중양분선택형조건부가치추정법을이용한문화유산관광자원의가치평가. 관광학연구, 제31권제1호, pp (2008). 지역문화축제의경제적가치평가에관한연구 : 부산국제영화제 (PIFF) 를중심으로. 관광연구, 제23권제1호, pp 허중욱.(2007). 경제적가치추정과결정요인 : 정선아리랑제를중심으로. 관광연구, 제22권제1호, pp (2003). 공공성관광자원의가치측정에관한연구 : CVM을이용한경포도립공원의 WTP추정. 경기대학교대학원박사학위논문. 홍성권외.(2009). 행정중심복합도시내수목원의경제적가치분석. 한국환경복원기술학회지 제12권제1호, pp 경기일보.( ). 한국일보 ( ). NEWSIS( ).

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<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770>

<C3D6C1BE2DBDC4C7B0C0AFC5EBC7D0C8B8C1F62833322D32C8A3292E687770> 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 강혜정 최지현 이기웅 유자차 신제품에 대한 소비자 지불의사액 추정 An Analysis on Estimation of Willingness to Pay for the New Products of Citrus Tea Assessed by Korean Consumers 강혜정* 최지현** 이기웅*** 1) Kang,