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5 Cash Cow. Win-Win. 20,... SNS..

6 2,.,.,.,.,,,,,

7 , (persuasive view) (informative or complementary view) Adams and Yellen(1977) Hernández-García(1997) Esteban, Gil and Hernández(2001) 49 3 : 54 4 Bundling Armstrong(1999) Bakos and Brynjolfsson(1999) 61

8 Stahl(1994) : Bester and Petrakis(1996): Esteban and Hernández(2004):

9

10 Privacy Continuum (Path)

11 7 1 (nuisance).?

12 8 2, SMS MMS (timely).. (consumption distortion).

13 9 3 1,,. (persuasive). (informative),,. (complementary) ( ). Butters(1977)....

14 Hernández-García(1997).. ( )..... Hernández-García(1997), (direct marketing) Esteban, Gil and Hernández(2001), social planner,..

15 11 3 : Tirole(1988)... markup.. Tirole(1988),. (2011). 4 Bundling,... (bundle) Armstrong(1999)

16 12. Bakos and Brynjolfsson(1999)... deadweight loss. 5 Bester and Petrakis(1996) Foursquare

17 (negative externality). (private cost).?.. (opt-in)

18 , ,.

19 15.. ( 1 ). 1 Privacy Continuum 2., , LBA LBA. SMS, MMS,....,,.

20 (Path), (Hipster)

21 17. G,,,, 60...,.,,., IP,,.,.,., (multi-stakeholder), TF (Consumer Data Privacy in a Networked World).,. (consumer

22 18 privacy bill of right), (codes of conduct), (FTC enforcement), (global interoperability) 4. (FTC) (protecting consumer privacy in an era of rapid change). FTC. (do not track), FTC., (data protection reform)., EU,,, (right to be forgotten)..,.., ( 3 ). (right to be forgotten),. ( 18 ). ( ). (right to data portability) ( 16 ).

23 19,. ( 79 ). 1,000,000 5%., SNS.,,,,. 3,, ( 2 1 ; 2 6 ).,..,,.,

24 20 SNS (gray zone)., (personal data).. (, IP ), (ID ), ( ), ( ). 3

25 21.,.,.., (linkability).. (permanence).. 2 ( 3 ).,,,,,.,.,.,. 6...

26 22..,, SNS. SNS , SNS.

27 , % %, % %. iresearch % % % %. (target),,,. (nuisance).? (+).

28 24,.... (, 2008: 353)... ( 2008: 366). Tirole(1988).., (search cost).,,.,.,. 1) 20.,. 1) Tirole(1988) pp

29 1 25..,,..,.,. 2).,.. 2,.. 3,. 2) (2011) 5 6.

30 26,, (bundling),. 4, ,.,.

31 , 4 5.

32 28 2, 1 Wikipedia. (Mobile advertising is a form of advertising via mobile(wireless) phones or other mobile devices)., (, 2010: 4),.,., Wikipedia.. DMB,,?,.,

33 2, 29. 3). 2 (2011),,,.,.,.. SMS MMS. Push,...,.,..,.. 3), TRS., GPS.

34 30... (social network service, SNS), (location based services, LBS) InApp., LBS. 3,. 4)..,.,,,,.,. 4) (2011) pp

35 2, 31..,...,...,,.. (timely).,.,...,..,

36 32,. (consumption distortion),.,.

37 ,,., Bagwell (2007). 5) (persuasive).,.,,.. (informative),,,. (Chicago School)., (experience good) 5) Bagwell(2007) pp

38 34 (+)., (complementary).,, (social prestige). 3 1 : Bagwell, (persuasive view) Dixit and Norman(1978)...

39 3 35,.,..,.,., X.,, (consumption distortion) Z. (X+Z)<0.. X+Z V.. Z.,..

40 Y. X Y X. X Y.., U,... Z Y....,.....,

41 3 37..,,.,.,.,., Dixit and Norman(1978).,.,.,,..,,. 3. (informative or complementary view). 3 1 U. ( )

42 38. Bagwell(2007).. (1).,..., (2).,,.,,.,.,

43 , 1.,,. 0.. (+). (1). 1.. (2). (2)..., ( )...

44 40... (i). (..) (ii). (.) 1. 6) (marginal), (infra-marginal)., social planner.,. 6) Bagwell(2007) pp

45 3 41?,. (i).,,., (i)... Butters(1977).. (monopolistic competition),..,.,...,.,

46 42. ln..,.,, 0. (3).,. (3) (4)., social planner. max ln 1.,.. 7) 7) Stegeman(1991) Butters(1977).

47 3 43.., (4),. (3)., Adams and Yellen(1977).,. Adams and Yellen(1977),.

48 44 (reservation price),.,., 1, 2.,. 1, 2.,,,..,,.,.,.,. (N1). 2, 1. (N2)., 2... ( ),

49 3 45,...,,.,. (A1) 1,. (A2) 2,.. Adams and Yellen(1977). 8) 1. (N2 vs. A2),,,, N2 10+c A2 12+c (N1 vs. A2),,,,, N1 16+c A2 12+c ) Adams and Yellen(1977) pp

50 46 3. (N2 vs. A1),,,,, N2 5+c A1 12+c (N1 vs. A1),,,,, N1 10+c A1 13+c ,, (N2 vs. A2) (N1 vs. A2) 10 40, 50 3(N2 vs. A1) 30 40, 50 4(N1 vs. A1) 30 4,. 2 3.

51 3 47.,., , , , 2 1., 2 2. Adams and Yellen(1977)..,.. 2. Hernández-García(1997)..,

52 48.,., max. 1.., (random),.,.....,.,. ( ), ( ).., max s.t.

53 ,.,...,. ( )..,.,,.. 3. Esteban, Gil and Hernández(2001) Hernández-García(1997), (direct marketing)

54 50 Esteban, Gil and Hernández(2001)....,.,.,. broadcasting.,,.,..,.. 1,,,.,,.,. argmin (targeting strategy),. max.,

55 3 51 ln ln. (5),. Esteban, Gil and Hernández(2001),. Butters(1977), max. max s.t. max, argmin. 1..., (i).,.

56 52 (ii).,. (i),.. (5).,.,.,....,.,,.,... (internalize). Esteban, Gil and Hernández(2001) social planner,

57 ( ), ),.,. Esteban, Hernández and Moraga-González(2004), ( Customer Directed Advertising(CDA) ).,.,. ( high-end quality ), CDA., low-end quality. high-end quality CDA,. Esteban, Gil and Hernández(2001)., high-end quality. 9) Esteban, Gil and Hernández(2001) pp

58 54 3 : Grossman and Shapiro(1984) Butters(1977), Circular-city.,. Grossman and Shapiro(1984) (Linear-city) Tirole(1988),. 1, 2., (density) 1. 1,.. 2,. Butters(1977)., ln., 1., 1. 10) 10) Tirole(1988) pp

59 3 55 max 1,. (6)..,.,.,.,... (6) markup., markup.,.

60 56 Tirole(1988),,. (2011),. (2011),.,, (per-transaction benefit), 2. (heterogeneity coefficient).. 1 (net per-transaction benefit), 2.,..,....

61 3 57. ( (2011)) (symmetric) Nash,.,,,.,.,. (uniform),...,. Tirole(1988),. 4 Bundling,.,.,

62 58. (bundle),, Armstrong(1999)., Bakos and Brynjolfsson(1999). 1. Armstrong(1999) 11),.,.,,. (taste), (+). (independently distributed),., ) Armstrong(1999) (two-part tariff).

63 3 59,,. (participation constraint) binding (7) (incentive compatibility constraint) binding (8). (7) (8)... max (9) max (10),.,

64 60.,..,..,.,. (7) 0. (7) (8),.,,...,.,., (feasible),. (10).,

65 3 61., (10).. (i),. ( ),. (ii).,. 2. Bakos and Brynjolfsson(1999), Bakos and Brynjolfsson(1999). 0, deadweight loss.,,. 0

66 , uniformly bounded, (non-negative) support,,. 3.,.. 1, 2, 3, deadweight loss 0.,. deadweight loss. 1,,.. 2 3, deadweight loss (+).

67 3 63,.,., deadweight loss,. ( ). Bakos and Brynjolfsson(1999) 0,., ( ).,., (+),.,. 5 Tirole(1988).. 1. Stahl(1994) : Butters(1977),.,.,

68 64., (mixed strategy) Nash.,.,.. (market reach rate)., (convex)... Nash,. (i) ( ),. (ii),.,.,. (anti-competitive feature of seller entry)...,,,..

69 3 65,. (i),..,. (ii).,.,...,,. 2. Bester and Petrakis(1996):. A, B,, 0. (measure) 1,.,...

70 66.,., (pure strategy).,, max.,.,. Bester and Petrakis(1996). (i),. (ii),. Foursquare,.,,..., (i),.

71 3 67,..,. 3. Esteban and Hernández(2004):. ( ),.,.,.,.,..,.,..,,.,, (marginal

72 68 consumer).,..,,..., (i) E1 Nash. (ii) E2, ( ) Nash. E1, E1, 2. E1. E2,..,. E2. E2. E1. 1 (private information).,, (common knowledge). 1,.

73 3 69. Bayesian Nash. 1 : i f i f 1. 2 : 1 2,. 1 2,... 1,.. 2., 1 2,

74 , 2, , Nash. 1 :, 2 :,, 1, 2. 1, 1., 2. 2.,.

75 3 71..,. E1 E2., E1.,. E2 E2., E2. E2. E2. 6.,,..

76 ,

77 ,,

78 74, 0.. (negative externality). (private cost).,... (Pigouvian tax). (Coase Theorem) 12) ( ) 12),.

79 3 75..?.,... (opt-in). 7..,.,,..

80 76,.,.,.,.,..,.,.,. In-app.,..,.

81 3 77,...,.,.,.,,..,.,...

82 ,. 1.,... ( 4 1 ). 4 1 Privacy Continuum

83 4 79,,, SNS,.,.,. (push-based) (location-based advertisement, LBA).,.,,. (Foursquare)..,.,, (pull-based).

84 80.,,. ( ).. SMS MMS ,

85 4 81., ,, LBA LBA. SMS, MMS, 4 2

86 82.,...,,...

87 (Path), (Hipster) 13). IT (Dustin Curtis) 15, (BBC News, ).,. 5 1, (, ).. 13) (Hipster),,..

88 (Path) 2., 4. Path Path 5. Path :, ,. (opt-in) (opt-out) (, )., (Henry A. Waxman) G.K. (G.K. Butterfield)., GPS (eweek.com, ) , 3 1. G,,,, ,

89 , (YTN, ). ( ). /,. 3 1 (opt-out)..,, (Google, )..,.,, PC,,,,,.,.., (, ).,,,.,.,.

90 86.,..,,,, (,, ),,,.,.,. 2.,. 3..,.,,., IP,,.,. (ID).

91 5 87..,.. (app economy) 14). (multi-stakeholder),...,,, 3,,. 2, 14) (app economy) (Business Week), (Business Week, ),, (economic environment) (KT, ).

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106 102 Non-PII).,,.,,,,,,, (social security number),,., (unique identifier),, IP. (FTC, 2006a).,,, ( 2 1 ; 2 6 ).,..,,., (, ) ( ID ).., ( ) (lifelogging ).

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109 5 105 (opt-out) (do not track) (, ). 2) (ID), ID. ID. ID. (Cogle). API,,,,, IP (, )., ID,. ID, SNS,. 3) (profiling) (profiling) (profile), (Oxford ). (, )..,,,.,, (FTC, 2006b).

110 (Network Advertising Initiative, NAI) 22)., (opt-out),, (opt-out) (robust opt-out ),, (opt-in )., (opt-in).. ID,,. ( ) PC 23) (, )( 5 2 ). 22),. 23) ( ) ( ).,. 2..

111 , ID, :, ,,,,,, ID, PC (, ) OS ID( ID), (UDID), (IMEI), (IMSI), MAC,,,,, SNS GPS,,, 3,. ID(OS ID(Android ID), (unique device identifier, UDID), (international mobile equipment identity, IMEI), (international mobile subscriber identity, IMSI), MAC,,

112 108. ID. 3 ( 3,, ). (, ), (,, ),, (, ),,.,,, ID.,,. 2. SNS (gray zone) ( 5 2 )., (personal data).. (, IP ), (ID ), ( ), ( ).

113 ,.,..,, (verinymity), (persistent pseudonymity), (linkable anonymity), (unlinkable anonymity) 4 (Goldberg, 2000).. ID( ),,,., IP,. (linkability) (permanence) 2., ( ) ( ).., (nym server) 24)..,.

114 110., (anonymous r ers). 5 3 : Goldberg, (, ).. ID. (identity), (linkability), (observability) 3 (Peter Hope-Tindall, 2004).. ( 5 3 )...,. 24) (nym server). (Techopedia ).

115 5 111,, (key).,,.. (, 2012). (UDID),. ID., (linkability) ( 5 4 ). ID. ID.,.,. /.,,.

116 ,,... 3.,,,,,.,.,

117 5 113.,.,. 25)., 26)..,. 25) ( ) ( ) ( )., ( ) (Opt-put), ( 24, ).,,,,,, IP,,,. 26) (publicy). (2010) pp

118 (utilitarianism),..,.,. 4,... (, )

119 6 115.,. SNS SNS..,.,..,,. 4..,, SNS. SNS

120 116., SNS ,. ( 15 ),..

121 117 (2002),,, 13(2). (2010),,. (2011),,. (2011),,, 19(4). (2011),, 11-01,. (2010),, ,. (2008),,. ( ).?. ( ). Fair Information Practice Principles(FIPP). ( ). NO!, (Path). ( ). (Path),. ( ). : (2). ( ). : (3). 24 ( ). FTC,. ( ).??. ( ). EU,.

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128 (, ) ICT (,, ) (,, ) ( ) (,, ) TV ( ) (,,, ) : (, ) ( ) (,, ) (, ) (,, ) (, ) (,, ) ( ) (, ) ( ) (, ) ICT ( ) ( ) ITU ICT (IDI) (,, ) (,, ) IT ( )

129 (,, ) ( ) (,,, ) (,, ) N (,,, ) (,, ) (,,, ) ICT (,, ) (, ) ( ) SW ( ) (,, ) ( ) ICT (, ) (,, ) : (, ) (,, ) (,, ) : ( ) ICT (III) ( ) OECD (STRI) (,,, ) 12 19

130 (,,, ) (,,, ) (I) (,,, ) e (,, ) IPTV ( ) (,, ) (, ) (,,, ) IT (,,, ) (,, ) (,, ) ( ) (,, ) ( ) (,, ) (,, )

131 10 13 ( ) (,,, ) ( ) (,, ) (,, ) ( ) (, ) R D (,,, ) ( ) (,, ) ( ) (,,, ) (,, ) (,,, ) (,, ) : Solution (,, ) ( ) (,, ) IP ( )

132 10 32 ( ) IT (,,, ) ( ) (III) (, ) ( ) (,,, ) IPTV (, ) (, ) : ( ) KI (, ) (,, ) (,,, ) (,,, ) (,, ) (,,, ) (,,, ) IT (,, ) (,, ) ( ) ( ) (, ) (, ) (, ) : ( )

133 (, ) (, ) (,, ) (,,, ) (,, ) ( ) (,,, ) ( ) (,, ) ( ) (,, ) (,,, ) (,, ) (,, ) (,, ) ( ) ( ) (,,, ) (,,, ) MNO, MVNO ( ) (,,, )

134 11 19 (,, ) (,, ) mvoip (,,, ) ( ) ICT ( ) (,,, ) (, ) ( ) R&D ( ) R&D ( ) WiBro (,, ) ( ) (, ) ICT (, ) (,, ) ( ) (,,, ) 11 36, (,,, ) ( ) ( ) ( )

135 11 40 (,, ) ( ) ( ) ( ) ( ) (,, ) 11 46,, (, ) (,, ) (, ) SO-PP (, ) (, ) ( ) PP ( ) ( ) / (, ) : ( ) KI (, ) (,,, ) (,, ) (,, ) ITU PP-14 : PP-14 ( ) (,,, ) (,,, )

136 11 63 ( ) ( ) (Youth) ( ) (,, ) ICT (, ) ( ) VOD (, ) ( ) (, ) (, ) (, ) IT (,, ) (2012 ) ( ) ICT ( ) ( ) (,,, ) SNS (,, ) (,, ) (, ) ICT ( ) ( ) (,,, )

137 12 19 ICT ( ) ( ) ( ) ICT (,,, ) ( ) (, ) ( ) ICT ( ) (mvoip) ( ) ( ) MVNO (,, ) (,, ) (,,, ) ( ) (, ) (,,, ) (, ) (,, ) TV (, ) ( ) (, )

138 12 40 (, ) (,, ) (, ) (,,, ) ICT (,, ) ICT (,,, ) (,,, ) ( ) UPU (,, ) (,, ) : ( ) KI (,, ) ( ) ( ) (,, ) (,,, ) ( ) (,,, )

139 ( ) TEL: FAX: ISBN

1 2009 11. 2012 60% 2013 TV TV. TV,.,,.,,,...,. 2.,. 2012 12 3 1 9 1 13 1 13 2 16 1. 16 2. 17 2 19 1 19 1. 19 2. 22 3. 25 4. 28 2 31 1. 31 2. 35 3. 37 3 38 1 38 2 45 4 4 51 1 51 2 53 1. : (FGI) 53 2. :

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