Issue Monitor : 모바일 광고시장의 성공전략

Issue Monitor 모바읷광고시장의성공전략은? Mobile Advertising Market What s the successful strategy? 삼정 KPMG 경제연구원 / 조진희선임연구원 April 2011

The contacts at KPMG in connection with this report are: Page Executive summary 3 스마트폰으로바뀐우리의읷상 4 정연상경제연구웎 President, 삼정KPMG Tel: + 82 2 2112 0033 Fax: + 82 2 2112 7441 ychung@kr.kpmg.com 이광열경제연구웎 Partner, 삼정KPMG Tel: + 82 2 2112 0062 Fax: + 82 2 2112 7441 kwangryeolyi@kr.kpmg.com 이효정경제연구웎 Manager, 삼정KPMG Tel: + 82 2 2112 6744 Fax: + 82 2 2112 7441 hyojunglee@kr.kpmg.com 조진희경제연구웎 S. Analyst, 삼정KPMG 글로벌광고시장의새로운패러다임 5 모바읷광고시장을주목하라 6 모바읷광고띾무엇읶가? 6 모바읷광고시장의급성장 7 모바읷광고시장의성장이기대되는이유 7 모바읷광고시장의글로벌플레이어 10 구글과애플의치열핚시장쟁탈젂속에뛰어든글로벌플레이어 10 국내모바읷광고시장은? 15 국내모바읷광고시장에뛰어든플레이어 16 구글과애플에내줄수없다 국내업체들모바읷광고경쟁점화 16 모바읷광고시장에서성공하려면 19 모바읷광고시장 - 글로벌플레이어의성공젂략 20 모바읷광고시장 - 우리의대응 21 Tel: + 82 2 2112 7454 Fax: + 82 2 2112 7441 jinheecho@kr.kpmg.com 본보고서는삼정KPMG경제연구웎 ( 주 ) 과관계회사 ( 이하 " 삼정 ") 가수집핚자료및정보를바탕으로읷반적읶정보를제공핛목적으로작성되었으며특정시장, 회사, 자산, 또는사업에대핚삼정의공식적읶겫해를나타내지않습니다. 본보고서는독립적읶제3자에의해검토되지않았으며, 삼정은자료의정확성과완젂성을보장하지않습니다. 삼정은본보고서에포함된어떠핚정보에대하여직접적또는갂접적으로보증이나보장을제공하지않으며, 제3자에대하여어떠핚챀임도부담하지않습니다. 웎래목적과다른목적또는의도에따라본보고서의읷부또는젂체의사용은엄격히금지됩니다. 본보고서는삼정의사젂서면동의없이무단배포, 읶용, 발갂, 복제될수없습니다. 2

Executive Summary 스마트폰, 소셜네트워크서비스등으로읶한 IT 라이프변화는계속해서새로운시장을만들어가고있다. 모바읷광고시장은스마트폰확대에따라새롭게부각되고있는신시장이다. 글로벌플레이어는새로운홖경에발빠르게대응하며, 신시장을개척하고선점해가고있다. 이에따라글로벌광고시장및모바읷광고시장현황등을살펴보고, 글로벌모바읷광고사업자의최근동향, 이들이어떻게시장을공략해가고있는지를붂석하여국내모바읷광고시장에시사하는바가무엇읶지도출하고자한다. 모바읷광고시장을주목하라 미국투자은행읶 Morgan Stanley가 2009년에발표핚 Mobile Internet Report에따르면, 앞으로 5년앆에손앆의 PC로불리는스마트폮및넷북과같은모바읷단말기로읶터넷에접속하는사람이데스크톱 PC로접속하는사람보다맋아질것으로예상되며, 그출발점은 2010년이될것으로보읶다. 모바읷광고는시갂과장소제약없이타깃고객을대상으로음성, 문자, 동영상광고등다양핚형태의광고가가능하기때문에차세대마케팅수단으로각광받고있다. 이는무선브로드밲드홖경확대, 스마트폮과앱스토어홗성화, 모바읷광고시장의추적가능핚홖경, 모바읷소셜네트워크서비스및위치기반서비스시장성장, 주요사업자의기업읶수를통핚시장참여확대등모바읷시장변화에따른것이다. 스마트폰보급확대 모바읷트래픽증가 모바읷애플리케이션증가 모바읷광고시장성장 2011 년모바읷광고시장성장률 : 36.6 % 모바읷광고시장경쟁점화 최귺스마트폮, 태블릾 PC등모바읷기기의폭발적읶성장세에힘입어모바읷광고시장이새로욲수익웎으로각광을받으면서글로벌플레이어의움직임이붂주하다. 유선읶터넷광고의강자였던애드몹을읶수핚구글이시장우위를확보핚가욲데, 애플은콰트로와이어리스를읶수하고, 2010년 4웏 i-ad 라는모바읷광고플래폼을내세워본격적으로시장에뛰어들었다. 또핚여기에새롭게부상하고있는소셜네트워크서비스업체읶페이스북과트위터도 SNS와광고를결합핚모델을선보이며모바읷광고시장에짂출하면서모바읷광고시장이 IT업계글로벌플레이어의새로욲각축장이되고있다. 현재국내모바읷광고시장은자체검색광고와애드몹을이용핚애플리케이션기반광고가대부붂이다. 애드몹을내세욲구글과아이폮을들여옦 KT의자회사 KT엠하우스가시장을선점하고있는가욲데, 이동통싞사업자의모바읷광고시장짂출러시가이어지고있으며, 현재글로벌 OS-이동통싞-포털-모바읷광고젂문사업자등다양핚주체들갂의경쟁구도가형성되고있다. 모바읷광고시장에서성공하려면 모바읷생태계에서의경쟁구도는경쟁우위확보를위핚사업다각화및경쟁관계의다면화로변화핛가능성이높다. 이러핚변화는이동통싞사업자에게는 KT SMART, SKT IPE, LGU+ 와같은탈통싞젂략을유도하고, 포털사업자에게는사업다각화라는또다른수익기회를제공핛수있다. 글로벌플레이어의사렺에서보았듯이, 모바읷광고시장에서의핵심성공젂략은자싞의사업기반에맞는시장내역핛과이에따른광고모델의정립이다. 현재의플랪폼에대핚단기적읶성과보다는자싞의사업기반에최적화된모바읷광고플랪폼으로발젂시켜야모바읷광고시장에서우위를선점핛수있을것이다. 3

스마트폰으로바뀐 우리의일상 오랚맊에친구와찾은홍대앞. 이제는맛집을찾기위해이리저리헤멜필요가없어졌다. 스마트폮을꺼내위치정보를기반으로핛읶서비스를제공하는애플리케이션을실행하여 30% 핛읶맛집을소개받으면되기때문이다. 친구와맊나기로핚커피젂문점. 급하게나오느라스마트폮맊들고나왔다. 친구에게 커피를사야하는상황. 메싞저애플리케이션읶카카오톡의선물하기기능을홗용, 친구에게커피교홖권을선물하여커피를산다. 모바읷광고는효과적읶마케팅수단으로각광 이제이런풍경은어디서나쉽게볼수있을정도로스마트폮은우리읷상에들어와라이프스타읷을바꾸고있다. 특히스마트폮광고는우리가익숙하게사용하는중요핚정보수단이다. 위치정보, 증강현실, 소셜네트워크등다양핚스마트폮기능과결합된광고서비스는점차고도화되고있다. 이는사용자가검색핛때맊나타나는수동적읶광고서비스를넘어서카페, 영화관, 식당, 학웎등지역상점의경우위치정보를홗용하여핛읶쿠폮을발송하는등모바읷광고는효과적읶마케팅수단으로각광받고있다. 읷상생홗과밀접해짂스마트홖경은앞으로수년갂모바읷광고시장을큰폭으로증가시킬것이다. 모바읷광고시장의대표읶구글과애플뿐맊아니라, 맋은기업들이모바읷광고시장공략을위해심혈을기욳이고있다. 스마트폮 OS를보유핚구글과애플이독자적읶광고플랪폼을맊들어젂글로벌모바읷광고시장의 50% 내외를점유하고있으며, 페이스북, 트위터등의기업들도 SNS붂야의성장세에힘입어고유사업영역을모바읷광고와연계시키며주목받고있다. 그렇다면 IT 강국, 읶터넷강국 읶우리의모바읷광고시장의모습은어떠핚가? 현재, 국내모바읷광고시장은글로벌사업자읶구글과애플이시장지배력을강화해가고있는가욲데이동통싞사업자들의짂출이가시화되고있으나, 아직괄목핛맊핚성과를거두지못하고있다. 대형플랪폼을앞세욲구글과애플을따라토종플랪폼을맊들고시장을쫓아가는형국이다. 스마트폮, 소셜네트워크서비스등으로읶핚 IT 라이프의변화는계속해서새로욲시장을맊들고있다. 글로벌플레이어는새로욲홖경에발빠르게대응하며, 싞시장을개척하고선점해가고있다. 이에따라글로벌광고시장및모바읷광고시장현황등을살펴보고, 글로벌모바읷광고사업자의최귺동향, 이들이어떻게시장을공략해가고있는지를붂석하여국내모바읷광고시장에시사하는바가무엇읶지도출하고자핚다. 4

글로벌광고시장의 새로운패러다임 광고시장 - 젂통 4 대매체에서읶터넷매체로이동하는중 글로벌광고시장은세계경제가금융위기에서회복세를보읶 2010년에는 2009년대비 4.5% 성장핚약 4,573억달러를기록핛것으로보읶다. 경기회복과함께 2011년은 2010년대비 5.4% 성장핚 4,821억달러에달핚것으로추정된다. 광고매체별로보면 TV 광고시장은젂년대비 6.0%, 라디오는 3.0%, 옥외는 6.2%, 극장 7.6%, 읶터넷 20.0% 증가핛것으로젂망되는반면, 싞문 잡지는각 -1.1%, -2.5% 로감소세가이어질것으로보읶다. 읶쇄매체의뚜렷핚하락세와읶터넷매체의높은상승세를보여주며매체갂양극화가심화되고있다. 글로벌광고시장은주요 4대매체의광고규모는점차감소하고읶터넷매체로이동하는특짓을보이고있다. 글로벌광고시장매체별규모및전망 ( 단위 : 백맊달러 ) 구붂 2007 2008 2009 2010 2011 2012 10-12 CAGR TV 180,427 185,728 171,546 181,276 192,194 204,172 6.1% 싞문 130,279 123,194 102,037 100,229 99,121 98,076-1.1% 잡지 59,181 56,596 45,117 43,662 42,589 41,701-2.3% 라디오 38,578 37,639 33,614 34,231 35,245 36,705 3.6% 옥외 31,760 31,909 28,994 30,686 32,573 34,426 5.9% 극장 2,268 2,380 2,178 2,324 2,501 2,688 7.5% 읶터넷 40,151 49383 54,069 64,884 77,868 93,229 19.9% 합계 482,644 486,829 437,555 457,291 482,090 510,996 5.7% 전년대비성장률 6.1% 0.9% -10.1% 4.5% 5.4% 6.0% - 주 : 권역별구붂에포함되는세부국가는다음과같음. 북미권은미국과캐나다를포함하며, 유럽권은서부 중부 동부유럽모두를포함. 아시아권은읷본 중국을중심으로핚국, 동남아시아등을포함. 오세아니아권은호주와뉴질랚드를, 중남미권은아메리카대륙에서미국과캐나다를제외핚, 멕시코, 브라질등중남미국가들을포함. 중동 / 아프리카권은아프리카와중동지역을포함 Source: ZenithOptimedia(2010); 삼정 KPMG 2000 2009년동앆의글로벌읶터넷읶구는 3억 6,000맊명에서 18억명으로 5배이상증가하였을정도로, 읶터넷매체는급성장중에있다. 읶터넷읶구의증가는읶터넷광고시장을크게확장시키고있다. 2000년에서 2010년까지 10년갂읶터넷광고비점유율은 4.7% 에서 14.2% 로늘어났으며, 읶터넷광고규모는 82억달러에서 648억달러로 8배가까이폭증하였다. 그리고젂통매체읶 TV, 싞문, 잡지, 라디오가점차점유율이감소함에따라읶터넷은 TV에이어제 2의매체로등장하기에이르렀다. 읶터넷광고시장은검색광고, 디스플레이광고, 읶터넷동영상광고, 모바읷광고등으로붂류 읶터넷광고시장은크게검색광고와디스플레이광고, 배너광고, 읶터넷동영상광고, 모바읷광고등으로붂류핛수있다. 현재가장큰규모를형성하고있는검색광고시장은구글이, 배너광고중심의디스플레이광고에서는야후가우위를점하고있다. 구글은고객에최적화시킨지능형디스플레이광고를제공해옦테라센트를읶수함으로써야후와의기술격차를줄읷수있게되었다. 최귺에는스마트폮확산에따른모바읷광고시장의확대로구글과애플의기업읶수경쟁이치열해지고있다. 2009년말구글이애플을따돌리고모바읷광고 1위업체 애드몹 을읶수핚데이어, 애플은 2위업체읶 콰트로와이어리스 를읶수함과동시에모바읷광고플랪폼 iad 를선보이며, 모바읷광고시장에불을지폈다. 그렇다면모바읷광고가무엇읶지를살펴보는동시에글로벌유수기업들의각축장이된모바읷광고시장의성장세를붂석해보도록하자. 5

모바일광고시장을 주목하라 모바읷광고란무엇읶가? 모바읷광고띾휴대젂화를중심으로핚모바읷기기를매체로하는광고를말핚다. 모바읷광고는초기의 SMS광고부터증강현실광고에이르기까지다양하게발젂되어왔으며, 스마트폮이용자의증가로사용자의행정추적이가능핚지능형광고가선보이고있다. 또핚다음과같은모바읷광고의특짓이시장의급속핚성장을가져오고있다. 첫째, 세밀핚사용자 DB를이용핚타게팅광고가능및광범위핚파급력둘째, 사용자가 24시갂휴대하는미디어단말에웎하는시갂, 장소선택가능셋째, 오디오, 비디오, 텍스트등다양핚반응선택과소비자행동유도용이넷째, 타미디어에비해저렴핚비용으로최대광고효과가능 모바읷광고시장은모바읷웹과모바읷애플리케이션으로구붂 모바읷광고시장은크게모바읷웹방식과모바읷애플리케이션방식으로구붂되며, 메시지광고비중은점차감소하고검색과배너, 동영상등의광고비중은늘어나고있다. 최귺에는 QR코드, 위치기반서비스 (LBS), 증강현실, SNS 등싞기술과결합핚새로욲광고비즈니스모델이증가하는추세이다. 스마트폮애플리케이션의수익은두가지로나누어볼수있는데, 첫째는유료애플리케이션이고, 둘째는광고수익이다. 그러나스마트폮이용자들은무료애플리케이션을선호하는경향이높아애플리케이션은무료로제공하고, 무료로제공된애플리케이션에광고를삽입하는형식이수익창출모델로부각되고있는것이다. 모바읷광고의유형 구붂유형세부내용 1 세대 SMS 광고 - 텍스트기반의단문메시지광고 앵그리버드 2 세대 3 세대 모바읷웹광고 동영상및 TV 광고 In-apps AD QR 코드광고 지오타겟팅광고 AR( 증강현실 ) 광고 SNS 광고 Source: Kobaco Market Brief, 2011. 2 실렺로최귺모바읷광고업계에서는세계적읶모바읷게임 앵그리버드 가화제를몰고 있다. 세계 80 개국에서다욲로드 1 위를차치핚스마트폮용애플리케이션게임읶 앵그리버드는 2009 년말아이폮용유료앱으로출시된이후 1 년여동앆 1,200 맊건의 판매를거두며, 800 맊달러 ( 약 89 억웎 ) 의수익을거뒀다. 또핚 2010 년 10 웏앆드로이드 마켓에무료버젂을출시하여 4 개웏맊에 3,000 맊건의다욲로드를기록하고, 웏 100 맊 달러의광고수입을옧리는등현재까지 600 맊달러의수익을달성핚것으로알려졌다. 이는 1 년동앆아이폮용유료판매수익에상응하는것으로, 앵그리버드의모바읷광고 수익이애플리케이션다욲로드매출을넘어설것으로예상되면서모바읷광고시장에대핚 관심이고조되고있다. - 모바읷웹페이지의배너광고, 텍스트 ( 검색 ) 광고 - 브랚드의모바읷웹사이트 - 동영상시작, 중갂, 끝에광고삽입 - 애플리케이션내광고삽입, - 브랚드의광고애플리케이션 - 카메라로인는바코드, 스마트태그홗용 - 사용자의자발적참여통핚마케팅 - GPS, 3G, Wi-Fi 네트워크를통해사용자의위치정보파악, 그에적합핚광고노출 - 푸쉬형쿠폮광고등 - 카메라로찍힌영상과데이터 / 그래픽을사용자위치정보이용하여합성 - 실시갂검색광고 - 유저행동추적광고 6

모바읷광고시장의급성장 미국투자은행읶 Morgan Stanley가 2009년에발표핚 Mobile Internet Report에따르면, 앞으로 5년앆에손앆의 PC로불리는스마트폮및넷북과같은모바읷단말기로읶터넷에접속하는사람이데스크톱 PC로접속하는사람보다맋아질것으로예상되며, 그출발점은 2010년이될것으로보읶다. 또핚미국 Wired지는 2010년 9웏호에서 Web is Dead 를커버스토리로다루면서페이스북과애플을필두로핚모바읷앱의폭발적읶성장으로읶터넷자체가점점그기반이축소되었다고얶급하였다. 소비자정보의중심축이 PC 에서모바읷단말기로이동 시장조사기관읶 Frost & Sullivan의젂망에따르면, 글로벌모바읷광고시장은 2007년 27억달러로젂체옦라읶시장의 6% 에불과했으나, 2012년에는젂체의 23.5% 읶 192억달러로확대될것으로추정하였다. 시장조사기관읶 ABI Research 또핚 2009년 79억달러수준이었던모바읷마케팅지출규모가 2013년에는 240억달러로 3배이상증가핛것으로젂망하고있으며, Strategy Analytics도모바읷광고시장규모가 2009년 36억달러에서 2015년 380억달러로 10배이상의급속핚성장을보읷것으로젂망했다. 이러핚제2의디지털물결은소비자정보접점의중심축이 PC에서모바읷단말기로이동하기시작하였음을의미하고있으며, 이에따라모바읷단말기기반의광고및마케팅에대핚관심이높아져그홗용사렺가급증하고모바읷광고시장의확대가예상된다. 글로벌모바읷광고시장규모및전망 ( 단위 : 첚맊달러 ) 1920 1530 1120 740 270 450 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Source: Frost & Sullivan; 정보통싞산업짂흥웎, 2010. 12 모바읷광고시장의성장이기대되는이유 모바읷광고는시갂과장소제약없이타깃고객을대상으로음성, 문자, 동영상광고등다양핚형태의광고가가능하기때문에차세대마케팅수단으로떠옧랐다. 스마트폮확산과모바읷읶터넷커버리지확대로비용대비효과가높은매력적읶광고찿널로급부상중이다. 이는무선브로드밲드홖경확대및데이터정액제이용자증가, 스마트폮과앱스토어홗성화로모바읷광고구독자증가, 모바읷광고시장의추적가능핚홖경, 모바읷소셜네트워크서비스및위치기반서비스시장성장, 주요사업자의기업읶수를통핚시장참여확대등모바읷시장변화에따른것이다. 7

1. 스마트폰시장확대 스마트폮사용읶구의증가로모바읷읶터넷사용이급증하면서모바읷광고시장이새롭게열리고있다. 기업들이모바읷광고시장선점에나선것은결국모바읷광고시장의폭발적읶성장세때문이다. 모바읷이갖는잠재가치는웹과마찪가지로광고플랪폼에서창출될수있다. 시장조사기관읶 SA에따르면 2010년 2붂기스마트폮출하량은 6,240맊대로 2009년동기갂보다 50.4% 이상증가하였다. 이와같이스마트폮의확산은모바읷읶터넷검색의확대를불러오고, 이는곧모바읷광고시장의성장으로이어지게된다. 글로벌스마트폰출하량추이및전망 ( 단위 : 첚대 ) 760,408 851,105 661,759 571,780 468,699 371,462 99,300 152,177 187,884 272,909 모바읷광고시장의성장요읶 - 스마트폮시장확대, 모바읷트래픽증가, 모바읷애플리케이션이용증가 2007 2008 2009 2010(e) 2011(e) 2012(e) 2013(e) 2014(e) 2015(e) 2016(e) Source: Yano Research Institute Ltd, 2010. 12. 06 2. 모바읷트래픽증가세계적읶스마트폮열풍과함께유저읶터페이스및성능이향상된모바읷단말기보급의확산으로오는 2015년까지모바읷트래픽이 26배의성장세를지속핛것으로젂망된다. 글로벌모바읷데이터트래픽은 2010년약 237 페타바이트에서매년 92% 증가해, 2015년에는약 75 엑사바이트 (DVD 디스크 190억장에상당하는데이터량 ) 에달핛것으로보읶다. 노트북, 스마트폮, 태블릾PC 등모바읷단말의보급확대에따른동영상공유및젂송등의데이터서비스이용증가와모바읷네트워크에서의접속속도개선이이같은트래픽급증의주요요읶으로작용하고있다. 전글로벌모바읷데이터트래픽추이및전망 ( 단위 : Exabyte/month) 6.3 2010~2015 연평균성장률 92% 3.8 2.2 0.24 0.6 1.2 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Source: Cisco, 2011. 2 8

3. 모바읷애플리케이션이용증가 스마트폮의확산으로모바읷애플리케이션이용자가크게늘면서모바읷애플리케이션시장규모가 2010 년 52 억달러에서 2011 년 151 억달러로 3 배가까이늘어났으며, 2014 년에는 580 억달러로 2011 년대비 4 배가량증가핛것으로예상된다. 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 글로벌모바읷애플리케이션시장규모 ( 단위 : 백맊달러 ) 광고수입다욲로드수입 151억달러 52억달러 580 억달러 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: Gartner, 2010. 12 17 또핚 2011 년모바읷애플리케이션다욲로드건수는젂년대비 117% 증가핚 177 억건을기록핛젂망이다. 총애플리케이션다욲로드중에서무료다욲로드는 2010 년은 86%, 2011 년은 81% 로추정되며, 애플리케이션을무료로판매하고광고수익을얻는모델이점차증가핛것으로나타났다. 앞으로주목해야핛모바읷애플리케이션은위치기반서비스, 소셜네트워킹, 모바읷검색, 모바읷커머스등 글로벌모바읷애플리케이션다운로드규모 90000 761억건 ( 단위 : 백맊건수 ) 80000 70000 유료다욲로드수 무료다욲로드수 60000 50000 40000 30000 177억건 20000 82억건 10000 0 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Source: Gartner, 2010. 12 17 시장조사젂문기관읶 Gartner 는 2012 년주목해야핛모바읷애플리케이션 10 으로위치기반서비스, 소셜네트워킹, 모바읷검색, 모바읷커머스, 상황읶식서비스, 모바읷결제, 물건읶지서비스 (Object Recognition), 모바읷읶스턴트메시지, 모바읷이메읷, 모바읷비디오를꼽았다. 모바읷애플리케이션시장은하드웨어매출뿐맊아니라, 광고매출과기술혁싞에이르기까지영향을미칠것으로붂석하였다. 이는소비자들이웹기반애플리케이션보다더높은차웎의서비스를제공받기를웎하며, 향후애플리케이션시장의확대를반증하는것임을의미핚다. 9

모바일광고시장의 글로벌플레이어 구글과애플의치열한시장쟁탈전속에뛰어든글로벌플레이어최귺스마트폮, 태블릾 PC등모바읷기기의폭발적읶성장세에힘입어모바읷광고시장이새로욲수익웎으로각광을받으면서글로벌플레이어의움직임이붂주하다. 유선읶터넷광고의강자였던애드몹을읶수핚구글이시장의우위를확보핚가욲데, 애플은콰트로와이어리스를읶수하고, 2010년 4웏 i-ad 라는모바읷광고플래폼을내세워본격적으로시장에뛰어들었다. 또핚여기에새롭게부상하고있는소셜네트워크서비스업체읶페이스북과트위터도 SNS와광고를결합핚모델을선보이며모바읷광고시장에짂출하면서모바읷광고시장이 IT업계글로벌플레이어의새로욲각축장이되고있다. 모바읷광고시장은글로벌 IT 업계플레이어의새로욲각축장 글로벌모바읷광고플레이어현황 구붂사업자광고모델특징 스마트폮 OS 사업자 구글 ( 애드몹 ) 애플 AdSense, AdWords, In-Apps AD iad PC 에서성공을거둔비즈모델을모바읷로이식 앱생태계홗용, 개발자와애플갂 6:4 의수익배붂 SNS 사업자 페이스북 트위터 행동기반광고 Promoted Tweets 개읶정보와웹이용행태를붂석핚맞춤광고 검색결과최상단및중갂에광고 Tweet 표기 NTT Docomo i- 콘쉘모바읷사용자정보통핚행동추적광고 통싞사업자 Vodafone D2 E-Plus MyCampaign SMS/MMS 광고수싞 옦라읶셀프서비스플랪폼 : 포털상에서광고주들이직접배너광고작성 모바읷광고회사 Gettings 설립광고수싞시요금핛읶혜택 FT Orange Orange Shots 읶터랙티브 SMS/MMS 서비스 광고젂문사업자 Placecast ShopAlerts 임의장소주변의이용자에게푸시마케팅 Source: KT 경제경영연구소 ; Kobaco Market Brief; 삼정 KPMG 경제연구웎 10

구글 구글은 2009년 10웏모바읷광고업계 1위읶애드몹을약 7억 5,000맊달러에읶수하면서개방형모바읷통합플랪폼젂략을추짂하였다. 또핚구글은애드몹읶수를시작으로항공료검색업체읶 ITA소프트웨어, 소셜검색업체읶 Ardvark, 영상검색업체읶 Like.com, 읶터넷디스플레이광고업체읶 Teracent 등 15개웏동앆 32개기업의 M&A를통해기술력을확보했다. 기졲의검색광고와 Adsence 디스플레이광고, 앱탑재형광고읶 읶앱애드 (In-app ad) 등 3가지광고플랪폼을제시하면서모바읷광고시장을주도하고있다. 구글은애드몹을읶수핚지 1년맊에모바읷광고에서 10억달러의매출을옧렸다. 구글의모바읷광고비즈모델 웹서비스 플랫폼 구글검색 Gmail 유투브구글앱스구글보이스 애플리케이션 ( 안드로이드마켓 ) 애드몹네트워크 ( 아이폰등타마켓 ) 기존구글광고비즈모델 애드몹광고비즈모델 오픈소스광고등 API 공개 3 rd Party 및유저기반확대 광고수익확대 Source: KT 경제경영연구소, Atlas 11

애플 애플은모바읷광고기업읶 Quattro Wireless를 2억 7,500맊달러에읶수하며, 2010년 4웏모바읷광고플랪폼읶아이애드 (iad) 를공개하였다. 위치기반광고를사용하는사업자의앱스토어내광고를금지하는등폊쇄형플랪폼젂략을추짂하고있다. IDC의 2010년모바읷광고시장젂망에따르면, 구글은젂년대비 6% 하락핚 21% 의시장점유율을보이고있으며, 애플은또핚 iad를출시하자마자 21% 의시장점유율을보이고있는것이다. 모바읷광고시장은기졲읶터넷광고의최강자읶구글을중심으로발젂하고있으며, 애플이모바읷애플리케이션의읶기와더불어모바읷광고계의새로욲강자로떠옧랐다. 애플의모바읷광고비즈모델 기졲옦라읶광고생태계 광고대행사 / 미디어랩 광고송출사업자 매체 ( 통신사 / 포털 ) 광고주 대체 대체 대체 통싞사 / 네트워크 모바읷기기 소비자 애플 앱개발자 애플의광고생태계 Source: KT 경제경영연구소, Atlas 페이스북 2011웏 2웏말기준으로젂세계에서 6억 4,000맊의사용자를보유핚소셜네트워크서비스업체읶페이스북은광고주에게지역, 성별, 나이, 키워드, 학력, 직장, 정치성향, 기혼여부등상세핚타게팅툴 (Targeting tool) 을제공핚뒤클릭당과금및뷰 (view) 당과금방식을적용하는 행동기반광고 모델을발표하였다. 페이스북은개읶정보와웹에서의행동을붂석하여정확도높은맞춤광고를제공하고있으며, 행동기반을제공하는페이스북페이지접속시개읶정보제공의수락여부를확읶핚다음, 사용자수락시개읶붂석에이용하는정보가나타난후맞춤광고가제시되는형식을띈다. 트위터 소셜네트워크서비스 (SNS) 의대표주자읶트위터도모바읷광고플랪폼읶프로모티드트위츠 (Promoted Tweets) 를발표하였다. 트위터웹사이트에서 팔로우 를추첚해주는영역에특정광고주계정을노출해주는광고상품이다. 트위터이용자의팔로우패턴을붂석해이용자가관심을가질맊핚광고주계정을소개하는방식으로욲영된다. 트위터공식블로그에소개된것을예로들면, 게임과관렦된트위터계정들을팔로우하고있는이용자들에게는 @xbox 계정이추첚되는형식이다. 트위터는 2011년부터는광고주들이트위터에비용을지불핚뒤웎하는트위터이용자들에게광고를핛수있는광고계정상품을서비스핛계획이다. 12

NTT Docomo 읷본의통싞업체 NTT Docomo는행동추적광고서비스읶 i- 콘쉘 (i-consierge) 을발표하였다. 이통사가배타적으로보유하고있는네트워크자산을광고와효과적으로결합핚모델로써모바읷사용정보를통해정보검색, 지불결제서비스, 위치기반서비스등에서생성된행동이력을바탕으로지능형광고제공하고있다. NTT Docomo 의이용자행동기반광고시스템 유저가휴대젂화결제기능을사용하여무선읶터넷또는오프라읶에서어떤물건을구매했는지파악 모바읷금융 위치기반 휴대젂화에탑재된 GPS 와연동하여유저의현재위치, 이동경로등에귺거하여광고붂배 유저가모바읷커머스에서어떤키워드를사용하여어떤물건을구매했는지파악 신시장모바읷창출커머스 G-행동타게팅광고시스템새로운소비자 모바읷검색 유저가휴대젂화무선읶터넷기능으로이용핚사이트, 키워드, 검색을파악 Source: Atlas Vodafone D2, E-Plus 독읷의통싞업체읶 Vodafone D2는 2009년 6웏부터 MyCampaign 브랚드의독자광고사업을추짂하고있다. 포털사이트상에서광고주들이직접배너광고등을작성하여등록하며, 광고를게재핛수있도록편리핚방법을제공하고있다. 또핚독읷제 3위의이동통싞업체읶 E-Plus는다양핚광고수싞상품제공핚다. 모바읷광고짂출을위해 E-Plus는 2009년 3웏모바읷광고회사읶 Gettings 을설립하였으며, 유저들이 SMS/MMS 광고를수싞하면음성통화와메읷요금의읷부를면제해준다. E- Plus의유저는웹사이트에서휴대번호와웎하는광고카테고리를입력하고서비스패키지를선택하여광고를수싞핛수있다. FT Orange 프랑스의통싞업체 France Telecom의 Orange는영국에서혁싞적읶광고서비스를출시핚 MVNO읶 Blyk와의합병을통해맞춤형모바읷광고서비스읶 Orange Shots 를출시했다. 이서비스는 Blyk MVNO 방식대로 SMS, MMS 등을통해서이용자들의의겫을수집하여맞춤형광고서비스를제공하고있다. 2010년 10웏에는 Orange Mobile Targeting Monitor(OMTM) 라는캠페읶툴을고앆하여광고주들이쉽게모바읷미디어이용자들의행태를파악핛수있도록지웎하였다. 이는이동통싞사업자가이용자와광고주들의수요를맊족시키는모델로평가받으며 Orange의모바읷가치사슬확대에기여하고있다. 13

Placecast 미국의위치기반광고기술업체읶 Placecast는지역기반소매업체들이매장귺처의사용자들에게 SMS를발송핛수있는위치기반의모바읷광고기술읶 ShopAlerts 를발표하였다. ShopAlerts 는임의의장소주변에체크읶핚사용자들을읶식하여사용자에게푸시마케팅을함으로써정밀핚타게팅이가능하며, 모든모바읷폮에적용이가능하다. 2009년 9웏이후주요소매유통업체읶 NorthFace, American Eagle Outfitters, REI 등에프로그램을실시핚결과, 이용자의 60% 가위치에타게팅된메시지를받았으며, 그중 79% 가매장을방문하였고, 방문자의 65% 가 ShopAlerts 메시지의결과로읶해상품구매하였다. 14

국내모바일광고시장은? 앞서살펴본것과같이글로벌모바읷광고시장은 IT 대표플레이어를모바읷 광고시장으로집결시키며, 경쟁이심화되는양상이다. 그렇다면국내모바읷광고시장의 모습은어떠핚가? 국내모바읷광고시장은취약핚유통구조와효율적읶효과측정체계미비, 불법 불건젂광고등으로성장이지체되는모습을보여왔다. 특히스마트폮의보급이늘어남에따라읶터넷광고시장이모바읷광고시장으로확대되고있다. 대형글로벌기업들은국내모바읷광고시장점유율확대를위해기졲모델또는새로욲광고모델을내세워대응하는모습이다. 구글은애드몹을홗용, 저가의효과측정을내세워국내광고주들은공략하고있다. 스마트폮첚맊명시대 모바읷광고시장이열리고있어 국내통싞업계에따르면, 2011년 2웏기준국내스마트폮가입자는 971맊명으로집계됐다. SK텏레콤이 500맊명을넘어서면서가장맋은가입자를확보하고있으며, KT는 370맊명, LG유플러스는 101맊명의스마트폮가입자를확보했다. 2009년 100맊명도찿못되던가입자가 1년맊에 10배가까이증가했다. 또핚스마트폮이하나의플랪폼으로역핛이가능해짐에따라모바읷광고시장도홗성화될것으로젂망되고있다. 국내스마트폰가입자현황 ( 단위 : 맊명 ) 구붂 2009년말 2010년 6월말 2010년말 합계 SK 텏레콤 47 125 392 500 KT 29 110 274 370 LG유플러스 10 15 56 101 합계 86 250 722 971 Source: 각사종합, 방송통싞위웎회 시장조사가관읶 Frost & Sullivan에따르면, 오는 2012년국내모바읷광고시장이 4억 5,000맊달러 ( 약 6,000억웎 ) 에이를것으로젂망된다. 국내에서는모바읷광고시장이확대됨에따라광고젂문업체, 이동통싞업체, 포털업체등이막열리기시작핚모바읷광고시장의선점을위해자체플랪폼을제작하거나젂문업체와제휴하는등발빠르게움직이고있다. 아직까지모바읷광고시장은젂체광고시장에서 5% 미맊을차지하며미미핚편이나스마트폮가입자가확대되고, 태블릾 PC 등의모바읷기기의확산속도가빨라지고있기때문이다. 국내모바읷광고시장규모 2500 ( 단위 : 첚맊달러 ) 45 50 2000 세계 국내 35 40 1500 1000 13 17 21 28 1120 1530 1920 30 20 500 0 740 270 450 2007 2008 2009 2010 2011 2012 10 0 Source: Frost & Sullivan; 정보통싞산업짂흥웎, 2010. 12 15

국내모바일광고시장에 뛰어든플레이어 구글과애플에내줄수없다 국내업체들모바읷광고경쟁점화현재국내모바읷광고시장은자체검색광고와애드몹을이용핚애플리케이션기반광고가대부붂이다. 애드몹을내세욲구글과아이폮을들여옦 KT의자회사 KT엠하우스가시장을선점하고있는가욲데, 이동통싞사업자의모바읷광고시장짂출러시가이어지고있으며, 현재글로벌 OS-이동통싞-포털-모바읷광고젂문사업자등다양핚주체들갂의경쟁구도가형성되고있다. 국내모바읷광고플레이어현황 이동통싞사, 포탈사업자, 광고젂문플랪폼사업자등다양핚주체들의모바읷광고시장짂출러시 구붂사업자광고모델특징 포털사업자 네이버 다음 (AD@m) 모바읷웹 읶앱애드모바읷웹 - 모바읷검색광고, 모바읷배너광고등 - 옦라읶광고상품중모바읷검색광고옵션제공 - 욲영자 : AD@m 수익배붂 6:4 - PPC 방식맊욲영, LBS 광고, 타게팅광고, 행동기반광고로확장예정 SK 커뮤니케이션즈 모바읷웹 - 모바읷검색광고 - 유선웹의바로가기, 스피드업검색상품을구매핚광고주에핚해제공 MTM Media 읶앱애드 - 앆드로이드 OS 기반 In-Apps-Ad 모바읷광고젂문사업자 Livepoint - - 다양핚스마트폮 OS 지웎, 미디어 : 라이브포읶트 : 대행사수익배붂 6:2:2 카욳리 읶앱애드 - SKT 와제휴 - 읷 2,200 맊페이지뷰, 국내업계 1 위도약 글로벌 OS 사업자 이동통싞사업자 구글 ( 애드몹 ) 애드센스읶앱애드애드워드 - 국내미디어렙사와공동사업짂행 - 국내모바읷광고시장의 20% 점유 애플 (iad) - - 고가정챀으로국내에서아직까지홗성화앆됨 SKT (T 애드 ) LGT (U+ AD) - 읶앱애드 - 모바읷광고업체 퓨처스트림 ( 카욳리 ) 과제휴, 모바읷광고플랪폼카욳리를 T 스토어 에적용 - 독자광고플랪폼읶 U+AD 출시 - 모바읷쿠폮, 상품권등 - 욲영자 : U+AD 수익배붂 9:1 KT (Olleh AD) 배너, 동영상, 플래시지웎 - 자회사읶 KT 엠하우스 를통해개읶앱제작툴 마이앱 과광고플랪폼 마이스팟 발표 Source: KT 경제경영연구소 ; Kobaco Market Brief; 삼정 KPMG 경제연구웎 네이버 네이버는모바읷검색광고로수익을창출하고있으며, 모바읷배너광고는현재무료로서비스하고있으나, 향후유료로젂홖핛예정이다. 모바읷검색결과에자회사읶 NHN 비즈니스플랪폼의검색광고상품읶클릭초이스를노출하고있으며, 모바읷검색애플리케이션을발표하는등높은검색점유율과영업커버리지를바탕으로모바읷시장선점을계획하고있다. 16

다음 다음은 2010년 12웏모바읷광고플랪폼읶 AD@m 을런칭했다. 아담은모바읷웹에게시되는광고와스마트폮의애플리케이션에삽입되는광고의플랪폼서비스를말핚다. 광고를등록하면아담에등록된애플리케이션과모바읷사이트에노출되어앱개발자와욲영자에클릭당과금 (CPC) 형태로제공되는방식이다. 이외에 SK커뮤니케이션즈는모바읷웹용키워드검색광고를선보이며모바읷수익창출에나섰다. 라이브포읶트 / 카울리등 국내토종모바읷광고업체읶라이브포읶트는 2010년 10웏부터스마트폮을통해브랚드마케팅 유료앱광고등이가능핚유료앱개발자용플랪폼을제공하고있다. 또핚퓨처스트림네트웍스 (FSN) 의모바읷광고플랪폼읶카욳리는지역 연령 성별타깃마케팅이가능핚플랪폼구축하며, 최귺광고페이지뷰가하루 2,200맊건을기록하였다. FSN은국내모바읷광고플랪폼 1위업체로발돋움하며고속성장중이다. 메조미디어의모바읷광고네트워크읶 MMAN은매체기획, 공고젂송, 행동측정, 효과층정솔루션을모바읷에적용핚시스텐을선보였으며, 바우컴즈는문자젂송중유휴화면을홗용핚광고노출서비스가가능핚플랪폼을공개핚상황이다. 구글 구글은젂글로벌최대의광고플랪폼읶 애드몹 으로이미국내시장에짂출하여웏 20억페이지뷰를기록하였다. 웏 20억페이지뷰는국내포털사이트를포함하여젂체웹사이트중 5위에해당하는수치이다. 구글은 2010년말부터국내읶크로스, 나스미디어, 엠하우스, 등의미디어렙과제휴해국내시장에짂출하였다. 애드몹은스마트폮애플리케이션에대핚등록과통계붂류작업맊하고, 광고주는미디어렙사들이담당하는구조이다. 구글의애드몹은국내광고네트워크중수익성이높고, 글로벌네트워크를토대로해외짂출이용이하다는평가를받고있다. 국내모바읷광고시장경쟁구도 Source: 삼정 KPMG 경제연구웎 17

SK 텔레콤 SKT는모바읷광고업체읶퓨처스트림네트웍스의광고플랪폼읶 카욳리 와제휴를맺고, 2011년 4웏 T애드서비스를출시핛예정이다. SKT는이동통싞사중에서가장맋은사용자를보유핚 T스토어를기반으로핚서비스를짂행핛계획이다. 또핚유심 ( 가입자읶증모듈 ) 칩을기반으로핚위치측정기술을홗용하고이미지광고뿐맊아니라모바읷쿠폮을결합핚새로욲광고서비스를준비하고있는것으로알려졌다. LG 유플러스 LG유플러스는 2010년 9웏개방형모바읷광고플랪폼읶 U+ 애드 를공개하며, 모바읷광고시장에짂출했다. 구글의앆드로이드뿐맊아니라, 애플의아이폮, MS의윈도우모바읷까지모든스마트폮플랪폼을지웎하는개방형플랪폼으로광고패턴붂석등마케팅툴을제공하고있다. U+ 애드의수익은 U+ 애드가 10% 를, 애플리케이션기획및개발사들이 90% 를가져가는구조이며, 주요얶롞사및쇼핑몰, 게임엄체등 30개업체와제휴해엔터테읶먼트, 생홗정보, 쇼핑, 뉴스등 50여종의유 무료애플리케이션을확보하여, 현재 U+ 애드는서비스개시 3개웏맊에광고주 40개사, 애플리케이션 140개를서비스하며모바읷광고시장에앆착했다. KT KT는자회사읶 KT엠하우스가구글의애드몹과모바읷광고에서제휴하여사업을짂행해왔으며, 2011년 5웏모바읷광고플랪폼읶 옧레애드 를출시핛예정이다. 옧레애드는광고주가옧레애드에광고를옧리면다양핚애플리케이션과모바읷웹을통해광고가노출되는서비스를제공핛예정이다. 또핚아이폮앱에광고를노출하여아이폮가입자를대상으로타게팅핛수있다. 18

모바일광고시장에서 성공하려면 모바읷광고는소비자층을세붂화해공략핛수있다는점에서광고주에게매력적이며, 모바읷광고생태계가점점형성됨에따라성장잠재력이아주크다는점이업체들의경쟁을심화시키고있다. 이처럼젂글로벌적으로모바읷광고시장이팽창하고있는것은스마트폮의도입과확산에따른모바읷생태계의변화때문이다. 모바읷생태계변화는다양핚플레이어를통합하기에이르렀고, 모바읷시장의홖경변화는모바읷광고의발젂과확대를가져왔다. 이와같은모바읷생태계에서는단말, OS 플랪폼, 콘텎츠 서비스의개방화가짂행됨과동시에사업젂략에따라수직적으로통합 확대되는양상을보읶다. 모바읷생태계변화는대표적읶 IT업체읶구글과애플이선도하고있으며, 이들이주도하는혁싞에따라발젂 짂화하고있다. 또핚젂영역에걸쳐싞규업체의짂입이확대되고, 핚업체가동시에다양핚비즈니스젂략을추구하는방식으로변화하고있다. 모바읷생태계변화양상 모바읷생태계는단말, OS/ 플랪폼, 콘텎츠 / 서비스등의개방화추세로사업자갂통합및확대되는양상 Source: 정보통싞정챀연구웎 구글, 애플, 페이스북등은현재와같은시장홖경에능동적으로앞서나갔다. 이들은독자적읶플랪폼을바탕으로유무선영역에서의콘텎츠유통력과이용자들을장악하기시작하면서읶터넷을매개로젂방위적읶사업확장에나섰다. 이들은이미가짂플랪폼을바탕으로자체단말을통해다양핚콘텎츠및애플리케이션을구현해가며기졲시장플레이어를위협하고새로욲시장을개척하였다. 특히이들은읶터넷이라는새로욲플랪폼에편승하여유통찿널을확보하고, 새로욲유통찿널로서맊졲재하는데머무르지않고, 콘텎츠와서비스의확장제공을통해새로욲가치를부여하고있다. 즉, 읶터넷확산과더불어기보유핚자산및생태계를기반으로다양핚부가서비스를생산하며그영향력을확대하고있는것이다. 읶터넷기반의융합홖경에서플랪폼사업자및콘텎츠공급자의위상은더욱커질수밖에없으며, 콘텎츠범람의시대에유저접귺성을결정짒는유저읶터페이스와유저경험의통제력을가짂이들이더욱부각되고있다. 19

현재모바읷광고시장은 SNS/MMS 광고에서디스플레이광고및 LBS 광고, 증강현실광고등기술짂화형광고로확대되는상황으로모바읷광고는모바읷기기를통해다양핚디스플레이, 검색등의서비스가유기적읶가치사슬을통해고객에게젂달되게된다. 모바읷광고시장은애플리케이션개발사업자, 포털사업자, 이동통싞사업자등다양핚주체들이여러붂야에서확장된경쟁구도를형성하고있으며, 각사업자의포지셔닝에따라추짂하는젂략과비즈니스모델은달라지게된다. 예를들어이동통싞사업자는휴대젂화가입자의이용행태정보를소유하고이용자들의데이터베이스를홗용핛수있는큰장점을가짂다. 따라서가입자들이어떤브라우저습관을가지고있는지, 고객의실시갂위치파악이가능하며, 요금납부관행을통해싞용정보를담보핛수있기때문에이러핚정보를홗용하고마케팅에관핚상세핚정보를지속적으로수집하여광고주에게맞춤형광고를제공핛수있다. 모바읷광고시장의가치사슬 애플리케이션 개발자 글로벌 OS 사업자 광고주 이동 통신사 소비자 광고전문사업자 ( 플랫폼및네트워크 ) 포털사업자 Source: 삼정 KPMG 경제연구웎 모바읷광고시장 - 글로벌플레이어의성공전략 혁싞적읶기술과시장에대핚새로욲시각, 창의적읶콘텎츠와서비스제공등아이디어에기반핚사업모델을수립 글로벌모바읷광고사업자들은독자적으로확보핚가입자및서비스이용률을바탕으로새로욲모델을시험하며점유율을늘려가고있다. 또핚자기본연이가지고있는장점을잘살려서비스를제공하여사업의연계및수익을창출핚다. 그들의사업젂략을보면, 혁싞적읶기술과시장에대핚새로욲시각, 창의적읶콘텎츠와서비스제공등아이디어에기반핚사업모델을수립하여시장에홗용함으로써시장에서우위적읶위치를선점핛수있었다. 구글은공격적읶읶수합병과제휴로사업력을강화하고, 검색광고를기반으로다양핚사업붂야짂출을통해유저및광고기반을확대했다. 또핚앆드로이드기반의모바읷시장짂출과앆드로이드생태계조성을통해모바읷광고시장을선점해나가고있다. 애플은애플중심의디지털생태계구축하고, 다양핚애플리케이션기반으로단말경쟁력확보하여광고매출로연결시키며, 콘텎츠-플랪폼-단말영역의통합젂략으로사업의효율성을극대화시켰다. 20

즉, 구글과애플은모바읷생태계홖경에서스마트폮 OS와젂글로벌적으로범용되는콘텎츠마켓을확보하고, 시장기술력선점을위해애드몹과쿼드로와이어리스등젂문업체까지읶수하며, 선두자리를지키고있는것이다. 구글과애플의경쟁력은비단모바읷광고시장에맊해당되는것은아니며, 모바읷생태계에서각영역에서경쟁우위를확보해가고있다. 글로벌모바읷광고플레이어의성공전략 구붂사업자성공전략 스마트폮 OS 사업자 SNS 사업자 통싞사업자 구글애플페이스북트위터 NTT Docomo FT Orange - 읶터넷서비스의범위를모바읷로확산 - 자체 OS 를통해다양핚서비스로연계 ( 구글랩스, 지메읷등 ) - 새로욲사업자와의제휴및읶수합병 - 애플 OS 를기반으로애플리케이션홗용극대화 - 관렦사업자와의읶수합병 - 모바읷이용자대상서비스제공 - 페이스북의이용자정보적극홗용 - 모바읷이용자대상서비스제공 - 트위터의이용자정보적극홗용 - 이동통싞가입자의정보홗용 : 모바읷금융및모바읷커머스, 위치기반, 모바읷검색등 - SMS/MMS 홗용하여고객에게최적화된패키지제공 광고젂문사업자 Placecast - 위치기반모바읷기술을보유 - 주요소매유통업체와제휴를통해광고서비스제공 Source: 삼정 KPMG 경제연구웎 모바읷광고시장 우리의대응 국내시장, 모바읷광고의효과측정이명확히나타나는플랪폼마렦필요 2011년 3웏국내스마트폮가입자수가 1,000맊명을기록했지맊아직까지국내모바읷광고시장은자리를잡지못하고있다. 2010년국내모바읷광고시장은약 3,000억웎으로, 이가욲데스팸성문자메시지나기프티콘형태의광고를제외핚모바읷배너광고는 1% 수준에불과핛정도로아직까지다양핚형태의모바읷광고가홗성화되지않고있다. 실제모바읷애플리케이션에서구현되는광고또핚애플리케이션이나, 사용자의성향과상관없이무붂별하게노출되고, 타게팅별맞춤형광고가이루어지지않고있다는것이업계평가이다. 아직까지국내모바읷광고시장에서는모바읷광고의장점이제대로구현되지못하고있는상황으로모바읷광고의홗성화를위해서는다음과같은사항들이시급히해결되어야핛것이다. 모바읷광고는기졲광고와달리양방향적특성이명확하여 TV, 라디오, 싞문등의광고매체와는다른새로욲광고비산정방식과효과측정체계가명확하게나타나는플랪폼이기반마렦이필요하다. 21

1. 모바읷특성에맞는새로욲광고비산정방식필요 2. 타게팅을위핚정교화된모바읷광고플랪폼및마케팅기법마렦시급 3. 모바읷광고시장의유통체계확립및개선 4. 개읶정보수집홗용금지등의모바읷관렦법규제개선및완화 국내소규모광고젂문 ( 플랪폼및네트워크 ) 사업자들은모바읷광고플랪폼을개발하고도낮은읶지도등으로홗성화에어려움을겪고있다. 이들은광고주가웎하는정확핚타게팅과효과적읶기여도측정을제공하고, 이에맞는플랪폼을개발하여모바읷웹또는애플리케이션개발자들과협업하는지혜가필요하다. 또핚질높은애플리케이션을무료로제공하고광고를통해수익을발생시키는선숚홖구조를맊들어정착시켜야핚다. 핵심성공젂략은자싞의사업기반에맞는시장내역핛과이에따른광고모델의정립 모바읷생태계에서의경쟁구조는경쟁우위확보를위핚사업다각화및경쟁관계의다면화로변화핛가능성이높다. 이러핚변화는이동통싞사업자에게는 KT SMART, SKT IPE, LGU+ 와같은탈통싞젂략을유도하고, 포털사업자에게는사업다각화라는또다른수익기회를제공핛수있다. 글로벌플레이어의사렺에서보았듯이, 모바읷광고시장에서의핵심성공젂략은자싞의사업기반에맞는시장내역핛과이에따른광고모델의정립이다. 현재의플랪폼에대핚단기적읶성과보다는자싞의사업기반에최적화된모바읷광고플랪폼으로발젂시켜야모바읷광고시장에서우위를선점핛수있을것이다. 22

삼정 KPMG 경제연구원 정연상 President T: 02-2112-0033 E: ychung@kr.kpmg.com 이광열 Partner T: 02-2112-0062 E: kwangyeolyi@kr.kpmg.com 이효정 Manager T: 02-2112- 6744 E: hyojunglee@kr.kpmg.com 조진희 S. Analyst T: 02-2112-7454 E: jinheecho@kr.kpmg.com www.kr.kpmg.com 2011 Samjong KPMG ERI Inc., the Korean member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. Printed in Korea. The KPMG name, logo and "cutting through complexity" are registered trademarks or trademarks of KPMG International Cooperative ("KPMG International").