미디어 창조산업의성장주! Creative Industry Analyst 문지현 (2)768-3615 jeehyun.moon@dwsec.com Contents I. 212 년 Review... 5 II. 213 년전망... 6 III. 이슈및중장기전망... 12 IV. 일본장기복합불황과광고산업... 17 V. Valuation 및투자전략... 19 VI. Top Picks 및관심종목... 21 제일기획 (3/ 매수 /TP 28,원 ) SBS (3412/ 매수 /TP 5,원 ) CJ E&M (1396/ 매수 /TP 36,원 ) 스카이라이프 (5321/ 매수 /TP 36,원 ) VII. 해외기업사례... 29 Dentsu, CBS, News Corporation, Netflix [ 결론 ] 미디어산업은 창조산업!... 34 미디어 2
[ 미디어 ] 구조적성장변수가중요해진다! 기존내수광고시장 구조적성장변수 : 규제완화, 콘텐츠, 해외 (p) 14 해외방송콘텐츠및광고매출합산 (R) 미디어업종지수 (L) 2,5 12 [ 내수시장위주 ] 국내경기에민감, 제한된광고시장속계절성에영향 2, 1 1,5 8 1, 6 4 [ 구조적성장 ] 콘텐츠확보, 규제완화, 해외사업확장 5 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12F 13F 14F 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 3 해외유사대표기업주가추이및실적전망 FTSE 1 대비 WPP 상대주가추이 S&P 5 대비 Time Warner 상대주가추이 NASDAQ 대비 DirecTV 상대주가추이 (2.1.1=1) 15 WPP FTSE 1 (2.1.1=1) 15 TIME WARNER S&P 5 (3.12.23=1) 4 DIRECTV NASDAQ 1 1 3 2 5 5 1 2 4 6 8 1 12 2 4 6 8 1 12 3 5 7 9 11 WPP 실적전망 Time Warner 실적전망 DirecTV 실적전망 (%) 9 1 11 (%) 9 1 11 (%) 9 1 11 부채비율 19.3 15.8 17.8 부채비율 24.5 24.8 28.8 부채비율 35.6 58.5 73.1 Cash flow/sales 1.6 12.2 12.8 Cash flow/sales 39. 41.8 - Cash flow/sales 4.4 9.1 9.6 유동비율 91. 93. 96. 유동비율 152. 151. - 유동비율 89. 96. 89. 재고자산회전율 - - - 재고자산회전율 - - - 재고자산회전율 - - - 매출채권회전율 - 1.4 1.4 매출채권회전율 4.4 4.3 - 매출채권회전율 52.1 52.1 52.1 ( 백만파운드, 파운드, 배 ) 12F 13F 14F ( 백만달러, 달러, 배 ) 12F 13F 14F ( 백만달러, 달러, 배 ) 12F 13F 14F 매출액 28,926 3,56 31,419 매출액 1,765 11,252 11,685 매출액 29,713 32,6 34,156 영업이익 5,995 6,522 7,137 영업이익 1,515 1,62 1,697 영업이익 5,41 5,452 5,88 순이익 3,92 3,413 3,794 순이익 1,3 1,9 1,111 순이익 2,697 2,99 3,47 EPS 3.2 3.7 4.2 EPS.8.9.9 EPS 4.2 5.2 6.1 BPS 33.1 35.1 35.2 BPS 6.1 6.6 - BPS -9.2-11.9-14.8 PER 13.9 12.2 1.6 PER 1.3 9.4 8.8 PER 11.7 9.4 8.1 PBR 1.4 1.3 1.3 PBR 1.3 1.2 - PBR - - - 자료 : Bloomberg, KDB대우증권리서치센터 자료 : Bloomberg, KDB대우증권리서치센터 자료 : Bloomberg, KDB대우증권리서치센터 미디어 4
I. 212 년 Review 하반기부터체질변화가실적개선으로가시화 - 하반기들어구조적모멘텀집중 : 지상파방송규제완화및실적개선, 해외 M&A 실행, 유료방송점유율변동등 - 상반기여수엑스포, 하반기런던올림픽, 선거 2회등이벤트효과집중 - 국내광고시장은경기위축에도불구하고통신서비스, IT 업종대형광고주의마케팅증가부각 - LTE 가입자증가등으로영상콘텐츠에대한모바일수요증대, 미디어기업의 N스크린서비스시장진입및유료화시작 KOSPI 와한국미디어업종지수 : 하반기부터체질변화가실적개선으로가시화되면서시장대비아웃퍼폼진행 (12.1=1) 13 미디어업종지수 KOSPI 스카이라이프월간순증가입자증가 DCS 관련불확실성감소 CJ E&M 방송에이어영화부문이익기여시작 12 11 SBS 민영미디어렙안정화로영업이익흑자전환 제일기획미국및중국에서현지광고기업 M&A 성장기대감증가 1 9 8 12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9 12.1 12.11 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 5 II. 213 년전망 미디어산업은 창조산업! 성장변수증가로부가가치상승중 1) 통신서비스와 IT 하드웨어산업의발달추세, 소비자행태의변화 스크린에이저 의등장! 영상콘텐츠의수요구조적으로증가 2) 시장내경쟁강화 사업자의전반적인경쟁력강화, 승자에프리미엄부여 3) 규제완화로사업자간경쟁도입및확대 정체되었던시장에활력 ( 특히지상파, 케이블TV SO) 4) 플랫폼다변화와가입자증가세 환경변화에따른부가적인수익증가 5) 시장저변의확대 해외모멘텀! 제일기획해외광고주증가, CJ E&M 영화글로벌배급미디어산업변화개요도 창조산업 : 문화를투입요소로활용한다는점에서는문화적영역이라할수있지만, 산출물은기능이위주가되는실용적인산업 ( 디자인, 광고등 ) 스크린에이저 의등장, 영상콘텐츠수요증가 콘텐츠및플랫폼의전반적인경쟁력상승 미디어산업 규제완화 부가적인수익증가 ( 부가가치상승 ) 시장저변의확대 주 : 스크린에이저 는 Screen 과 Teenager 의합성어, 스크린에하루종일노출되어있는젊은세대를지칭 (Richard Watson) 미디어 6
II. 213 년전망 1) 키워드하나 : 스크린에이저! 스크린을지배하는자가미래를지배한다 LTE 도입, 시청행태의변화 영상콘텐츠수요증가 - 빠른데이터전송속도, 디지털영상콘텐츠의모바일수요촉진 - 저연령일수록 TV보다인터넷연결된모바일기기접속량높아 - 통신서비스기업의비즈니스모델도데이터위주로재편될전망 - 소비자와연관사업자모두대용량고품질의영상콘텐츠원해 LTE 가입자수와모바일영상콘텐츠사용량동반증가 미디어기업의 N스크린시장진입, 서비스유료화시작 - 영상콘텐츠시장의차기모멘텀은바로 N스크린시장 이될전망 - 지상파연합플랫폼 pooq 의가입자및유료이용자증가세부각 - CJ헬로비전의 Tving 은계열사 CJ E&M의콘텐츠적극활용중 - 콘텐츠권리가진사업자의직접적인사업, 향후파워게임가능성지상파 N스크린서비스 pooq 의유료가입자증가세 ( 백만명 ) 16 LTE 가입자 (L) 모바일 V OD 다운로드 (R) ( 천건 ) 4, ( 천명 ) 1,2 전체가입자 (L) 유료가입자 (R) ( 천명 ) 88 12 1, 만명돌파 3, 9 66 8 3 만명돌파 2, 6 44 4 1 만명돌파 1, 3 22 11.1 11.12 12.2 12.4 12.6 12.8 12.1 7.23 8.13 9.3 9.24 1.15 11.5 주 : SKT 티스토어 VOD 다운로드수치, 7 월이후는추정치자료 : 각사, KDB 대우증권리서치센터 자료 : pooq, KDB 대우증권리서치센터 미디어 7 II. 213 년전망 2) 키워드둘 : 경쟁! 싸우면서크는거다 플랫폼 - 유료방송시장경쟁은내년에더욱격화될것 - 통신사계열 (IPTV, 위성 ) 의점유율현저히상승 - KT 그룹은현재 2% 대 1위점유율, 향후목표치도공격적 - 케이블TV SO들도노력중 : Q-M&A!, P-디지털전환! - 내년부터동일한시장에서서로맞닥뜨릴전망 유료방송시장플랫폼별점유율추이 콘텐츠시장경쟁도본게임에들어선다! - 지상파, 케이블, 종편등콘텐츠제작능력및시청률점진변화중 - 채널들이차츰 색깔 과 대표작 으로인지도 ( 시청률 ) 획득중 - 합산시청률뿐아니라개별프로그램의품질과시청률이중요주요프로그램제공기업의시청률추이 IPTV 위성케이블 6% 5% 87% 82% 79% 76% 7% 65% 61% 4% 3% 15% 14% 13% 21% 25% 17% 6% 8% 1% 6 7 8 9 1 11 12F 2% 지상파합산 (3) 1% 케이블합산 (271) 종편합산 (4) % 1Q8 1Q9 1Q1 1Q11 1Q12 자료 : 각사, KDB 대우증권리서치센터 주 : 괄호내숫자는채널수자료 : CJ E&M, KDB 대우증권리서치센터 미디어 8
II. 213 년전망 3) 시장규모전망 : 광고및콘텐츠시장전년대비약 7% 대성장전망 213년광고시장전년대비 7.8% 증가전망 - 4대매체 : 지상파규제완화로성장성점진회복, 인쇄는횡보 - 뉴미디어 : 케이블성장은 CJ E&M이주도, IPTV도가입자규모확보로광고다소증가, 온라인 / 모바일등디지털은고성장 - 이슈 : 올림픽등이벤트제거, 내수경쟁및 IT 마케팅변수가중요 한국광고부문별시장추이및전망 213년영상콘텐츠시장전년대비 7.4% 증가전망 - 기존시장 ( 구독료, 수신료 ) 점진적증가, 공영방송이슈존재 - 신규시장 (VOD, N스크린 ) IPTV 대중화및 LTE로구조적증가 - 수출 : 일본외중국 / 동남아, 유럽등점진적지역다변화전개한국영상콘텐츠시장추이및전망 ( 조원 ) 12 옥외, 기타 ( 백만달러 ) 5, 부가콘텐츠시장 : OTT, 모바일 TV, PPV, V OD (L) (Y oy,%) 25 케이블 TV IMF 한일월드컵 11 년말종편개국 기존방송콘텐츠시장 : 구독료, 수신료 (L) 9 온라인잡지신문 4, 방송콘텐츠시장성장률 (R) 2 라디오 지상파 TV 3, 15 6 2, 1 3 1, 5 9 92 94 96 98 2 4 6 8 1 12F 14F 6 7 8 9 1 11 12F 13F 14F 자료 : 제일기획, PwC, KDB 대우증권리서치센터 자료 : PwC, KDB 대우증권리서치센터 미디어 9 II. 213 년전망 4) 규제및정책 : 규제완화흐름은지속, 정책은새로운관점이필요 규제완화는지상파방송에이어유료방송부문으로확대될전망 - 미디어렙간경쟁증대및방송시간자율화로지상파방송활성화 - 케이블 SO 관련개정안추진중 : 가입자시장범위의확대 - IPTV 및 KT스카이라이프 DCS 관련방송법개정논의지속될것 - 유료방송 ( 케이블 SO) 의디지털전환에대한정책적지원가능성방송시장의규제완화흐름추이와전망 중장기미디어정책전망 - 산업성장활성화, 시청자편익고려, 공영방송성격강화방향 - 법지체현상심화! 개별규제, 오래된방송법에대한논의활성화 - 시장획정, 서비스성격및대상규정등에대한새로운관점필요 - 최근계기는스카이라이프의 DCS 위법, 공영방송의장기간파업방송법자체에대한논의활성화중 212년지상파방송규제완화 - 민영미디어렙허가 - 방송시간자율화 213년유료방송규제완화가능성 - SO 가입자제한완화 - SO 권역규제완화 - IPTV 가입자제한완화 - PP 매출점유율한도완화 중장기규제완화및정책전망 - 공영방송거버넌스개혁 - KBS 수신료인상 - 광고총량제 / 중간광고 자료 : 방송통신위원회, 언론 미디어 1
II. 213 년전망 5) 해외모멘텀 : 작은내수로만족하지못한다! 새로운성장동력! 해외광고수주는제일기획이주도 -제일기획은최근3여년간해외인력대거확충 - 212년 7~8월에는미국, 중국광고기업인수, 영업역량강화 - 212년유럽 / 아시아 / 중동 / 중국등 6개해외광고주영입 - 213년에도해외기업 M&A는지속할전망제일기획의지역별매출액추이및전망 해외영상콘텐츠수익은 CJ E&M이베팅에돌입 - CJ E&M 영화부문, 내년글로벌프로젝트작품의배급본격화 - SBS의영상콘텐츠수출, 일본에이어중국 / 동남아다변화노력 - N스크린서비스 Tving, pooq 모두해외서비스검토중영화 설국열차, The Weinstein Company가글로벌배급예정 2,5 본사 연결자회사 런던올림픽해외광고기획사인수 해외광고주확보해외 M&A 지속 2, 1,5 1, 삼성전자스마트폰점유율글로벌 No.1 금융위기이후광고시장회복세남아공월드컵, 밴쿠버동계올림픽 1 차해외광고기획사인수 베이징올림픽삼성전자스마트폰출시본격화 5 삼성비계열, 해외로컬광고주확대 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12F 13F 14F 자료 : 제일기획, KDB 대우증권리서치센터 자료 : The Film Stage, KDB 대우증권리서치센터 미디어 11 III. 이슈및중장기전망 플랫폼시장 : 유료방송가입자시장경쟁강화될전망 - 통신사계열 IPTV와위성방송의순증가입자규모증가중 - 경쟁양상변화 : 가격경쟁 결합등으로유통경쟁중 - 통신사계열가입자증가는결합판매가기여높았다고판단 - 통신사내결합률포화시, 공동주택등으로마케팅확대될전망 - 케이블 SO는디지털전환및 MVNO 등결합서비스확대중 케이블 SO 시장내통합화중장기적으로진행될전망 - 케이블 SO 시장의성장성한계, 수익성하락국면시작 - 추가적인자본필요 : 디지털전환, 가입자증가위한 M&A - 추가적인비용지출 : 경쟁상황속마케팅비증가, 신사업진행 - 시장내사업자재편통한성장성및수익성확보필요성증대 -규제완화후주요사업자위주로과점체제확립될전망 유료방송시장내플랫폼별가입자점유율추이 케이블 SO 시장내가입자점유율추이, 규제환경으로변동미미 1% 87% IPTV 위성 티브로드 (22) CJ헬로비전 (19) 씨앤앰 (18) CMB (9) 현대HCN (8) 개별SO (18) 8% 케이블 29% 28% 26% 24% 23% 23% 2% 21% 6% 4% 61% 8% 8% 8% 8% 14% 17% 8% 8% 9% 9% 8% 8% 8% 9% 14% 17% 17% 18% 9% 9% 9% 9% 18% 17% 25% 15% 16% 21% 2% 2% 21% 23% 23% 2% 15% % 1% 6 7 8 9 1 11 12F 26% 22% 23% 23% 22% 21% 21% 21% 5 6 7 8 9 1 11 12F 주 : 12 년도는 3 분기데이터기준 주 : 12 년도는 8 월기준, 각기업의괄호안숫자는 SO 보유개수자료 : KCTA, KDB 대우증권리서치센터 미디어 12
III. 이슈및중장기전망 콘텐츠시장 : 플랫폼간경쟁으로콘텐츠중요성강화 - 유료방송가입자시장내플랫폼간경쟁으로콘텐츠수급중요 - IPTV 및케이블TV의디지털전환으로 VOD 매출구조적증가 - LTE 도입과 N스크린서비스유료화로모바일콘텐츠수요증대 - 지상파와케이블TV SO 간의재송신료협상타결중 - 유료방송시장의경쟁은결국서비스차별화가숙제, 콘텐츠가중요한역할을할것으로전망 유료방송가입자수와국내방송콘텐츠수익추이 디지털방송가입자증가에따라영상콘텐츠매출증가지속 -IPTV 가입자작년4만명수준에서올해6만명으로증가 - 케이블TV는디지털전환하면서 VOD 서비스도도입 - 서비스도입과더불어콘텐츠를찾아보는적극적인시청자증가 - 내년케이블TV 디지털전환가속화예상 - N스크린서비스유료화로추가적인콘텐츠수익예상디지털방송가입자수와국내프로그램판매액추이 ( 백만명 ) 28 유료방송가입자수 (L) 1,6 ( 백만명 ) 1 케이블 TV 디지털가입자수 (L) 48 국내수신료및프로그램판매액 (R) IPTV 가입자수 (L) 프로그램국내판매액 (R) 21 IPTV 서비스본격화 1,2 8 36 14 8 5 IPTV 도입본격화 케이블 TV 디지털전환본격화 24 7 4 3 12 3 4 5 6 7 8 9 1 11 6 7 8 9 1 11 자료 : 방송통신위원회, KDB 대우증권리서치센터 미디어 13 III. 이슈및중장기전망 콘텐츠 + 광고시너지 : 시즌제프로그램 광고선판매기여 - 케이블채널, 지상파시즌제프로그램증가 (212년약 3개 ) - 시즌거듭될수록추가제작비절감, 편성안정, 광고단가상승 - 광고주는시청률및시청자특성파악가능해광고선구매촉진 - 미디어렙은광고선판매방식인 업프론트판매제도 활성화 - 경기민감한 TV 광고매출의안정성도모 콘텐츠내광고및부가수익극대화지속 - 간접광고 21년 5월허용및도입이후급증세 - 지상파자체프로그램제작협찬 212년 2월부터허용 - 간접광고기회많은리얼리티쇼의제작 / 방영국내도증가 - 가수오디션및서바이벌프로그램은음원판매수익까지가능 광고선판매 ( 업프론트판매 ) 증가세 간접광고 (PPL) 시장추이및전망 (%) 5 4 3 지상파방송광고비중업프론트판매비중 6 5 4 시트콤 13% 스포츠 % PPL 장르별분포 드라마 29% 뉴스.2% MBC 장기간파업으로 PPL 감소 간접광고 (PPL) 3 리얼리티 58% 2 2 1 1 21 년 5 월간접광고허용, 도입 7 8 9 1 11 12F 13F 1 11 12F 13F 주 : 212 년부터 KDB 대우증권추정치자료 : KOBACO, KDB 대우증권리서치센터 주 : PPL 장르별분포는미국의사례, 212 년이후는추정치자료 : KOBACO, Nielsen, KDB 대우증권리서치센터 미디어 14
III. 이슈및중장기전망 N스크린시장 : 국내유료화서비스, 내년이대중화원년 - 통신 3사 LTE 도입과함께모바일 IPTV 서비스출시 - 유료방송기업 CJ헬로비전은 CJ E&M 콘텐츠전면부각 - 지상파 MBC와 SBS JV인콘텐츠연합플랫폼도서비스시작 - 지상파측서비스인 pooq의유료가입자증가세주목 디지털영상콘텐츠의재평가예상 - 콘텐츠수요의증대환경에서콘텐츠사업자로힘이기울게됨 -디지털음원, 모바일수요확대후약3년후단가인상됨 -디지털영상, LTE 도입및유료방송경쟁으로수요증대중 - 지상파재송신료도기존개별협상에서가입자기준으로변화 - 중장기적으로디지털영상의가치재평가및단가인상가능성 국내 N 스크린서비스 디지털음원단가상향사례 : 모바일수요확대후약 3 년소요 미디어기업사업자 콘텐츠연합플랫폼 ( 지상파 ) CJ 헬로비전 8 디지털음악시장 (L) 스마트폰보급률 (R) 인터넷보급률 (R) 212 년 8 월문화체육관광부디지털음악전송사용료 213 년부터상향안승인모바일수요확대후약 3 년소요 1% 가입자수 약 11 만명 (9 월유료화시작 ) 약 4 만명 ( 유료 3%) 6 75% 대표상품가격 월 4,9 원 ( 할인가 ) 월 5, 원 ( 할인가 ) 4 5% 통신기업 사업자 KT LG 유플러스 SK 브로드밴드 (SK 텔레콤 ) 2 25% 가입자수 약 46 만명 약 18 만명 약 1 만명 (1 월유료화시작 ) 대표상품가격 월 5, 원 월 5, 원 월 3, 원 2 4 6 8 1 12F % 자료 : 각사, 언론, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 콘텐츠진흥원, 방송통신위원회, KDB 대우증권리서치센터 미디어 15 III. 이슈및중장기전망 지상파이슈 : MBC 민영화가능성? - MBC 지분구조는공영 (7%)-민영(3%) 혼합된구조 - 현행방송법에서는어려우나정치적변수고려시가능성존재 - MBC의방송광고시장점유율 211년 39%(SBS는 23%) - 방송광고시장측면에서는경쟁요소추가로시장활성화예상 - Valuation 측면에서는 SBS 재평가관점제기예상 공영방송강화에따라 KBS 수신료인상될전망 - 공영방송거버넌스개혁필요 : 212년특히파업장기화 - KBS 수신료월 2,5원 1981년부터동결, 실질 76% 감소 - 공영방송체제의주요국의수신료재원비중은한국의 2배이상 - 공영방송수신료인상경우광고매출의존도하향가능성존재 - 타지상파방송사등 TV 매체에광고매출일부이전될가능성 방송광고시장점유율과 SBS 시가총액추이 공영방송체제의주요국가의방송재원중공영방송수신료비중 (%) 5 SBS 시가총액 (R) KBS 시장점유율 (L) SBS 시장점유율 (L) MBC 시장점유율 (L) 1, (%) 4 35.6 4 75 3 3 24.4 5 2 17.5 19.7 2 1 25 1 9.9 8 9 1 11 12F 한국일본프랑스영국독일 주 : 212 년 MBC 장기간파업등으로방송광고매출감소추산자료 : SBS, 동아일보, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 미디어미래연구소, KDB 대우증권리서치센터 미디어 16
IV. 일본장기복합불황과광고산업 내수광고시장의침체 - 엔고 : 가격경쟁력약화, 수출하락, 제조업의성장성급격히둔화 - 내수경기침체 : 8년대후반버블로내수의존도상승, 악영향 -기업지출감소: 소비재기업들투자및광고비구조적감축 - 광고시장위축 : 28년글로벌위기이후연속위축중 대표광고주의추락 - 주요대형광고주였던일본 IT 기업의몰락 - 반도체, 디스플레이, 핸드셋산업의변화를놓쳐 1위뺏김 - 21~211년일본 4대 IT 기업매출성장률 제로 -함께커왔던일본의대표광고기업에도타격 일본광고시장과전년대비성장률장기추이 일본광고업과전기기계업매출액전년대비성장률추이 ( 조엔 ) 8 일본광고시장 (L) 성장률 (R) (Y oy ) 16% 4% 일본전기기계업매출액성장률 일본광고업매출액성장률 2% 6 8% % 4 % -2% 2-8% -4% 86 89 92 95 98 1 4 7 1-16% -6% 86 89 92 95 98 1 4 7 1 주 : 일본 4 대 IT 업체는 Sony, Sharp, Toshiba, Panasonic 미디어 17 IV. 일본장기복합불황과광고산업 관성적인사업전략의실패 전략의전환! 해외기업 M&A 시도 - 맨땅에헤딩, 관성적인전략고수해지지부진했던해외사업 - 내수의존도높은매체대행사업 ( 미디어렙과유사 ) 집중 -해외진출5년째에도1% 대해외매출비중기록 - 실질적인글로벌기업이아닌상황 - Dentsu, 212년 7월유럽광고대기업 Aegis( 글로벌 8위 ) 인수 - 현지매체관계확보, 디지털역량강화등으로재성장가능성 - Aegis의디지털마케팅매출부문은경쟁사대비해서도높은편 - 한화 5.6조원, EV/EBITDA 12.2배로평균대비 7% 프리미엄 Dentsu 의매출액추이 : 해외비중 212 년 13% 에그쳐 영국의 Aegis 인수이후 Dentsu 의지역별매출액예상 ( 십억엔 ) 2,4 국내 ( 일본 ) (L) 해외 (L) 해외비중 (R) 해외법인총괄하는 Dentsu Network 설립 Facebook 광고시작 글로벌금융위기 16% 서유럽 15% 기타 3% 1,8 1,2 8% 미주 일본 58% 6 4% 일본제외아시아 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12 % 자료 : Dentsu, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Dentsu, KDB 대우증권리서치센터 미디어 18
V. Valuation 및투자전략 중장기구조적인성장변수가부각되는종목으로압축 구조적인성장모멘텀반영되는중 - 4분기광고경기, 계절성에따른순환적회복수준 -차익실현등에따른단기조정이후성장주위주로압축 -산업규제완화, 기업체질개선으로KOSPI와갭축소중 KOSPI와미디어업종지수추이 Valuation 상승으로프리미엄이유따져봐야 - 미디어산업의규제완화추세로디스카운트요인희석중 - 광고기업, 경기개선탄력예상, 해외 M&A로성장기대감 - 방송사, 콘텐츠수익증가로실적변동성완화및수익성개선 - 유료방송기업, 가입자성장성과수익성충족시프리미엄부여대우미디어유니버스 Forward PER 추이 (1.1=1) 5 미디어업종지수 KOSPI ( 조원 ) 7 3.x 4 6 2.x 3 4 15.x 2 1 3 1 1.x 8.x 1 3 5 7 9 11 2 4 6 8 1 12 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 19 V. Valuation 및투자전략 성장성과수익성이돋보이는종목 : 제일기획, 스카이라이프 광고기업, 해외매출증가에따른성장기대감반영시작 - 제일기획, 3년만에해외 M&A 실행시작 - 글로벌상위광고기업은제일기획급의브랜드대행사를수십여개보유한그룹형기업들 -기업규모확대및해외거점의영업력증강으로수익성개선 글로벌 1 위광고기업 WPP 와제일기획의 PER 추이 유료방송주식은가입자성장성및수익성이변수 - 글로벌유료방송, 경기덜민감하고 ARPU 상승하여 PER 상승 - 국내유료방송, 주식간 Valuation 차이좁히는모습최근관찰 - Time Warner Cable, 최근가입자감소및실적기대치하회 - 주가의 Key는가입자성장성과수익성 스카이라이프는충족글로벌주요유료방송주식 Forward PER 추이 (x) 6 45 글로벌 1 위기업 WPP 기업인수활성화, 해외사업확장시기 WPP PER 제일기획 PER (1Q3~) (x) 3 25 스카이라이프현대HCN Time Warner Cable DirecTV CJ헬로비전 2 3 15 15 제일기획 212 년미국, 중국종합광고기업인수내년도 M&A 지속예정, 성장기대감증가 88 92 96 4 8 12 1 5 12.5 12.6 12.7 12.8 12.9 12.1 12.11 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 2
VI. Top Pick: 제일기획 (3/ 매수 /TP 28, 원 ) 글로벌광고기업으로의성장가능성! 투자포인트 1) 해외매출비중 68% 로국내경기와디커플링하는성장성 - 국내광고경기하락에도실적두자릿수성장중 2) 해외 M&A 와인력확충통해글로벌광고기업으로성장중 - 해외비계열광고주 212 년 6 개째수주 3) 삼성전자모바일부문의글로벌마케팅확대수혜 - 글로벌스마트폰시장경쟁으로마케팅비증가예상 4) 전통매체뿐아니라디지털및비매체부문도높은역량보유 - 전파매체다음으로디지털매체물량이두번째로많아 - 대규모이벤트대행및브랜드매장디자인물량확대 리스크요인 1) 인건비확대이후마진개선지연될가능성 2) 해외매출비중이높아져실적추정불확실성증대 3) 현금배당축소로배당주테마로접근한투자자이탈가능성 수익예상과투자지표 결산기 매출액영업이익영업이익률 순이익 EPS EBITDA FCF ROE P/E P/B EV/EBITDA (%) ( 원 ) (%) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) 12/1 1,45 139 9.6 18 935 119-6 17.5 14.8 2.4 8.8 12/11 1,758 19 6.2 93 811 119 11 13.7 23.4 3.1 13.2 12/12F 2,37 125 5.4 1 869 135 122 13.5 24.5 3.1 13. 12/13F 2,599 18 6.9 14 1,218 192 156 16.7 17.5 2.7 8.3 12/14F 2,948 218 7.4 168 1,458 229 184 17. 14.6 2.3 6.2 주가차트 현재주가 (12/11/16, 원 ) 21,3 시가총액 2,45 상승여력 (%) 31.5 발행주식수 ( 백만주 ) 115 EPS 성장률 (12F,%) 7.2 6D 일평균거래량 ( 천주 ) 666 MKT EPS 성장률 (12F,%) 9. 6D 일평균거래대금 15 P/E(12F,x) 24.5 유동주식비율 (%) 74 MKT P/E(12F,x) 1. 52주최저가 ( 원 ) 16,35 KOSPI 1,86.83 52주최고가 ( 원 ) 24,7 주 : K-IFRS 연결재무제표기준, 순이익은지배주주귀속순이익. 212년 11월 16일종가기준 자료 : KDB대우증권리서치센터 미디어 21 VI. Top Pick: 제일기획 (3/ 매수 /TP 28, 원 ) 글로벌광고기업으로의성장가능성! 해외매출이구조적으로증가할전망 - 광고기업은매체의그룹화, 대형광고주대응위해대형화필요 제일기획의사업부문과기업구조 제일기획 - 제일기획, 8년부터삼성전자마케팅대행으로해외매출증가 - 212년미국, 중국현지종합광고기업인수로영업력증강 통합솔루션 미디어디지털크리에이티브프로모션 스포츠마케팅 글로벌사업 김낙회대표 광고기업의대형화필요성 중동, 아프리카 (2 개사 ) 미국 (5 개사 ) 아시아, 호주 (4 개사 ) 독립국가연합 (CIS, 2 개사 ) 유럽 (7 개사 ) 중국 (4 개사 ) 처음의상황 : 중개인없고집중되지않은시장 매체와광고주판매력의진화 현재상황 : 집중이높은시장 The Barbarian Group (29) Beattie McGuinness Bungay (28) Open Tide Greater China (29) 매체 광고주 매체 광고주 자료 : 제일기획, KDB 대우증권리서치센터 광고회사합병 제일기획매출액추이및전망 합병 인수 매체구매기업 인수 2,4 1,8 본사 ( 국내 ) 연결자회사 ( 해외 ) 1,2 매체판매기업 광고주 6 3 4 5 6 7 8 9 1 11 12F 13F 14F 자료 : Alan B. Albarran, KDB 대우증권리서치센터 자료 : 제일기획, KDB 대우증권리서치센터 미디어 22
VI. 관심종목 : SBS (3412/ 매수 /TP 5, 원 ) 방송시장의런닝맨! 투자포인트 1) 지상파방송규제완화의직접적인수혜주 - 민영미디어렙의광고탄력단가운용으로시장대비선방 2) 유료방송성장과플랫폼다변화에따라콘텐츠수익증가 - 케이블 TV SO 와재송신료협상타결진행되어매출계상중 3) 광고및콘텐츠수익의변동성완화중 -올해미디어렙영업불안및올림픽제작비등이익악화 - 213년일회적비용변수제거, 이익안정화예상 - 미디어그룹내킬러콘텐츠제작본부로위상강화 4) 가장매력적인 Valuation 보유한미디어주식 리스크요인 1) 경기민감한지상파방송광고부문이매출의절대적비중 2) 드라마라인업의흥행변수 3) 외국인투자금지종목으로수급요인제한적 수익예상과투자지표 주가차트 결산기 매출액영업이익영업이익률 순이익 EPS EBITDA FCF ROE P/E P/B EV/EBITDA (%) ( 원 ) (%) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) 12/1 682-2 -.3-7 2 27. - 1.1 24.1 12/11 721 75 1.4 58 3,18 16 5 11.4 11.7 1.3 5.8 12/12F 775 64 8.2 5 2,726 81 24 9. 13.6 1.2 7.5 12/13F 84 11 12.6 77 4,189 117 87 12.7 8.8 1.1 4.5 12/14F 893 113 12.7 86 4,7 128 85 12.7 7.9 1. 3.5 현재주가 (12/11/16, 원 ) 상승여력 (%) EPS 성장률 (12F,%) MKT EPS 성장률 (12F,%) P/E(12F,x) MKT P/E(12F,x) KOSPI 37, 35.1-14.3 9. 13.6 1. 1,86.83 시가총액 675 발행주식수 ( 백만주 ) 18 6D 일평균거래량 ( 천주 ) 86 6D 일평균거래대금 4 유동주식비율 (%) 65 52주최저가 ( 원 ) 31, 52주최고가 ( 원 ) 47,5 주 : K-IFRS 개별재무제표기준, 212 년 11 월 16 일종가기준 미디어 23 VI. 관심종목 : SBS (3412/ 매수 /TP 5, 원 ) 방송시장의런닝맨! 실적추이와전망 프리미엄콘텐츠제작본부로변신 : 사업수익매출비중상승세 1, 75 글로벌금융위기 매출액 (L) 영업이익 (R) 월드컵독점방송 민영미디어렙첫해올림픽프로해외제작비용예외적증가 12 9 (%) 28 21 213 년 1) 케이블 TV 재송신료수익증가 2) SBS 콘텐츠허브와의요율변경으로콘텐츠판권수익인식률증가 3) 신규플랫폼관련콘텐츠수익증가 5 6 14 25 3 7 8 9 1 11 12F 13F 2 4 6 8 1 12F 14F 주 : 개별기준 / 자료 : SBS, KDB 대우증권리서치센터 자료 : SBS, KDB 대우증권리서치센터 미국 CBS 의콘텐츠판권매출비중과영업이익률추이 지상파콘텐츠연합플랫폼 pooq 의가입자추이 4% 3% 콘텐츠 + 수신료매출비중 (R) 영업이익률 (R) ( 천명 ) 1,2 9 전체가입자 (L) 유료가입자 (R) ( 천명 ) 88 66 2% 6 44 1% 3 22 % 4 5 6 7 8 9 1 11 7.23 8.13 9.3 9.24 1.15 11.5 자료 : Bloomberg, KDB 대우증권리서치센터 자료 : pooq, 언론, KDB 대우증권리서치센터 미디어 24
VI. 관심종목 : CJ E&M (1396/ 매수 /TP 36, 원 ) 체질이강해지고있다! 투자포인트 1) 전사업부체질강화전개되어이익구조적인개선 - 콘텐츠제작투자에따른경쟁력강화진행 2) 이익기여변수증가 : 방송 영화 게임순예상 - 영화가 3분기부터이익기여시작 - 게임, 신규온라인자체개발게임내년 1분기출시본격화스마트폰게임라인업확대중 3) 음악 / 공연부문의강한시장지배력보유해매출안정적증가 4) 콘텐츠사업자로서, 작품흥행가능성도주가촉매작용가능 리스크요인 1) 게임부문의실적개선지연가능성 2) 영화, 게임등흥행변수큰사업부의실적변동성 수익예상과투자지표 결산기 매출액영업이익영업이익률 순이익 EPS EBITDA FCF ROE P/E P/B EV/EBITDA (%) ( 원 ) (%) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) 12/1 98 19 19.5 6 1,28 51-35 1.9 28.6-2.1 1.1 12/11 1,143 7 6.1 57 1,745 361-127 7.7 17.4 2.8 3.7 12/12F 1,383 37 2.7 55 1,442 537 137 4.6 19.2 1.6 2. 12/13F 1,549 94 6.1 57 1,51 5 114 4.5 18.5 1.3 1.9 12/14F 1,724 131 7.6 83 2,178 485 87 6.2 12.7 1.2 1.8 현재주가 (12/11/16, 원 ) 상승여력 (%) EPS 성장률 (12F,%) MKT EPS 성장률 (12F,%) P/E(12F,x) MKT P/E(12F,x) 27,7 3. -17.3 9. 19.2 1. 시가총액 발행주식수 ( 백만주 ) 6D 일평균거래량 ( 천주 ) 6D 일평균거래대금 유동주식비율 (%) 52주최저가 ( 원 ) 1,51 38 443 13 55 22, KOSDAQ 482.99 52주최고가 ( 원 ) 34,8 주 : K-IFRS 연결재무제표기준, 순이익은지배주주귀속순이익. 212년 11월 16일종가기준 자료 : KDB대우증권리서치센터 주가차트 미디어 25 VI. 관심종목 : CJ E&M (1396/ 매수 /TP 36, 원 ) 체질이강해지고있다! 부문별영업이익추이및전망 방송부문세부매출액추이 : 경쟁력강화에따라콘텐츠판매증가중 9 6 3 방송게임영화음악 / 공연 / 온라인 212 년투자의시기 213 년방송 : 광고패키지판매확대영화, 게임 : 라인업확대 24 18 12 광고 (L) 콘텐츠판매 (L) 방송내콘텐츠판매비중 (R) 수신료 (L) 기타 (L) 9% 6% 6 3% -3 21 211 212F 213F 1Q11 2Q11 3Q11 4Q11 1Q12 2Q12 3Q12 % 자료 : CJ E&M, KDB 대우증권리서치센터 방송부문앵커프로그램 ( 시청률 2% 이상 = 패키지광고판매 ) 목표치 자료 : CJ E&M, KDB 대우증권리서치센터 영화부문메인투자및배급라인업 ( 개 ) 24 18 추가목표달성상황 4Q12 한국영화용의자X, 늑대소년슈퍼스타, 나의 PS파트너, 타워 글로벌프로젝트 12 213 감기, 베를린, AM 11: 설국열차 6 미라클, 이야기, 공범 선물, 쿡테일즈 11 12F 13F 협상종결자, 전설의주먹 코부, 다이노타임뽀로로와슈퍼썰매대모험 자료 : CJ E&M, KDB 대우증권리서치센터 자료 : CJ E&M, KDB 대우증권리서치센터 미디어 26
VI. 관심종목 : 스카이라이프 (5321/ 매수 /TP 36, 원 ) 유료방송의강자! 가입자가늘어나면수익성도따라온다 투자포인트 1) 순증가입자추이는경쟁사대비월등하고안정적 - 212 년유료방송가입자시장 1 위로등극 2) 홈쇼핑송출수수료및 T 커머스등플랫폼매출전망상향 - 증가된가입자기반으로부가수익이따라서증가중 3) KT 그룹의미디어 / 콘텐츠사업강화로비용절감가능성 - KT M&C 전문법인설립, 그룹내역할에주목 4) 내수주중에서도훌륭한성장성과수익성 - 가입자수성장, 플랫폼매출증가로인해영업이익률개선 리스크요인 1) 유료방송시장경쟁격화중 2) 높은 Valuation 수준으로악재에민감한편 수익예상과투자지표 결산기 매출액영업이익영업이익률 순이익 EPS EBITDA FCF ROE P/E P/B EV/EBITDA (%) ( 원 ) (%) ( 배 ) ( 배 ) ( 배 ) 12/1 427 45 1.6 34 858 83 25 34.8.. 1.7 12/11 464 42 9. 31 67 89-13 16.4 4.9 5.3 14.5 12/12F 547 69 12.7 5 1,58 113 47 16. 29.8 5. 12.8 12/13F 632 121 19.2 88 1,845 166 129 22.8 17.1 3.8 8.1 12/14F 744 195 26.3 145 3,33 232 175 28.8 1.4 2.8 5. 주가차트 현재주가 (12/11/14, 원 ) 상승여력 (%) EPS 성장률 (12F,%) MKT EPS 성장률 (12F,%) P/E(12F,x) MKT P/E(12F,x) KOSPI 31,5 14.3 57.8 8.9 29.8 1.1 1,894.4 시가총액 발행주식수 ( 백만주 ) 6D 일평균거래량 ( 천주 ) 6D 일평균거래대금 유동주식비율 (%) 52주최저가 ( 원 ) 52주최고가 ( 원 ) 1,51 48 314 9 5 17,35 35, 주 : K-IFRS 개별재무제표기준, 212 년 11 월 16 일종가기준 미디어 27 VI. 관심종목 : 스카이라이프 (5321/ 매수 /TP 36, 원 ) 유료방송의강자! 가입자가늘어나면수익성도따라온다 가입자가주가및실적의결정변수로작용 KT 의미디어 / 콘텐츠사업강화속수혜전망 ( 천명 ) 68 월간순증가입자 (1 개월지연, L) 월간주가 (R) ( 원 ) 35, KT KT의미디어전략 51 3, 34 25, ARPU 향상 KT 대표미디어기업으로서역할확대, 부각지속 17 2, 콘텐츠 + 컨버전스서비스 KT 스카이라이프의디지털프리미엄콘텐츠부각 11.7 11.1 12.1 12.4 12.7 12.1 15, 가입자유치, 기반확보 현단계 : KT 스카이라이프 OTS 영업활성화 자료 : 스카이라이프, KDB 대우증권리서치센터 증가된가입자규모기반으로플랫폼매출전망상향중 주요유료방송기업의가입자와플랫폼수익비교 (212F) 2 15 플랫폼매출 (L) 플랫폼매출비중 (R) 영업이익률 (R) (%) 4 3 38 만명 348 만명 1,74 억원 1 2 81 억원 8억원 13만명 5 1 21 211 212 213F 214F 스카이라이프 CJ 헬로비전현대 HCN 자료 : 각사, KDB 대우증권리서치센터 미디어 28
VII. 해외기업사례 : Dentsu (4324 JP) 일본국가대표광고기업의결단! 일본내수중심에서글로벌시장으로 1) 오랜해외사업에도불구, 절대적으로높은내수매출의존도 - 5 년대부터해외사업시작했으나성과미진 2) 일본경제저성장으로광고시장역성장지속중 - 내수탈피해야하는필요성증대 3) 대형광고주인일본 IT 기업들의추락은실적에부정적 4) 212년글로벌 8위광고기업 Aegis 인수 - 글로벌지역매출비중다변화 - 디지털역량높은회사로서, 매체별다변화에도기여 - 다만산업평균대비 7% 프리미엄지불 제일기획의나아갈길은? 1) 규모의경제보강 : 대형화및그룹화진행해야 2) 글로벌네트워크경쟁력강화 : 실적의구조적개선 3) 광고주편중리스크완화 : IT 등대표광고주의존도낮춰야 4) 영업환경변화에대응 : 글로벌경기, 매체의진화에대응필요 Dentsu, Aegis 인수후매출비중변화 최근 3 년간시가총액추이 기존 Aegis 인수후예상 ( 십억엔 ) 8 87% 86% 84% Dentsu 58% 7 42% 6 16% 13% 14% 5 자국내해외디지털전통매체 4 9.11 1.5 1.11 11.5 11.11 12.5 12.11 자료 : Dentsu, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 29 VII. 해외기업사례 : CBS (CBS US) 광고만바라보던방송사가킬러콘텐츠공급자로변신! 미디어그룹의킬러콘텐츠제작본부로변화 SBS 의나아갈길은? 1) 단독지상파방송사일때는경기민감한광고매출절대적 - 경기에따라실적변동성심한편 2) Viacom 미디어그룹에편입이후, 콘텐츠수익구조적증가 - 계열케이블및해외유통네트워크통해콘텐츠매출증가 3) 재송신수익이광고수익다음두번째로큰매출로자리매김 - 미국도유료방송플랫폼간경쟁강화되고있음 - 디지털전환및 N 스크린서비스이용자증가도긍정적 1) 경기민감한 TV 광고매출안정화및극대화 - 민영미디어렙의광고탄력단가운용확대로시장대비선방 2) SBS 미디어그룹내킬러콘텐츠제작본부로위상변화 - 자체제작콘텐츠증가및콘텐츠권리확보지속 - 경기덜민감하고수익성높은매출증가로영업이익률개선 3) 재송신수익증가노력 - 유료방송경쟁강화로콘텐츠중요성증가 - 케이블TV SO, 위성방송기업과의협상타결노력 CBS 실적추이 최근 3 년간시가총액추이 ( 십억달러 ) 15 광고매출 (L) 수신료매출 (L) 영업이익률 (R) 콘텐츠매출 (L) 기타매출 (L) 콘텐츠 + 수신료매출비중 (R) 45% ( 십억달러 ) 25 2 CBS 1 3% 15 5 15% 1 4 5 6 7 8 9 1 11 % 5 9.11 1.5 1.11 11.5 11.11 12.5 12.11 자료 : Bloomberg, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 3
VII. 해외기업사례 : News Corporation (NWSA US) 글로벌미디어그룹의기업분할! 그룹화추세의변곡점도달 1) 212년 7월뉴스사업과엔터테인먼트사업분할결정발표 - 각사업부간의성장률과수익성의격차가주요배경 - 신문사업의저조한성장률과수익성이전체실적을저하 -뉴스보도관련스캔들도투자심리에부정적으로작용 - 엔터테인먼트사업은전년대비 1% 의고성장 2) 분할통해성장률높은엔터테인먼트사업재조명 한국미디어그룹의나아갈길은? 1) SBS, CJ E&M 등은그룹화초기단계, 아직분할은일러 2) 향후사업부간성장률및수익성격차지속될경우기업경영및주가측면에서변화필요하게될전망 News Corporation 의사업부별성장성과수익성현황 최근 3 년간시가총액추이 (%YoY, %) 5 최근 5 년의매출액성장률 ( 회색 ), 11 년도영업이익률 ( 흰색 ) 35. ( 십억엔 ) 4 News Corp 25 13.4 14.2 8.7 35 3-25 25-5 영화지상파 TV 케이블 TV PP 신문 2 9.11 1.5 1.11 11.5 11.11 12.5 12.11 자료 : Thomson Reuters 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 31 VII. 해외기업사례 : Netflix(NFLX US) 콘텐츠권리없는플랫폼비즈니스의단점 콘텐츠비용증가및가입자이탈로주가하락 1) 미국비디오렌탈에서 OTT(Over-The-Top) 사업자로변신 - 디지털영상콘텐츠스트리밍가입자시장 1 위사업자 2) 콘텐츠권리가없이플랫폼비즈니스에집중한것이발목 - 211년 7월콘텐츠판권보유기업들이가격인상단행 - 212년영업이익전년대비 92% 감소할전망 3) N스크린서비스사업자많아지면서경쟁도치열해짐 - 지상파연합의 Hulu, Amazon의프라임비디오서비스등 4) 가격정책의급격한변경및사이트개편이고객이탈촉진 5) 최근칼아이칸주식매입으로적대적 M&A 가능성제기중 한국 N스크린서비스시장의전망및시사점 1) 현재시장이형성되고있는초기단계 2) 통신사의 LTE 도입과데이터공유요금제출시는긍정적 3) N스크린환경으로시청행태변화, 모바일수요증가세관찰 4) 장기적으로콘텐츠권리가진미디어기업이비용면에서유리 5) 가격정책변경및사이트개편에신중하게접근할필요성 Netflix 의실적추이 최근 3 년간시가총액추이 ( 백만달러 ) 4, 매출액 (L) 영업이익률 (R) 콘텐츠비용상승해외진출비용증가 21년온라인서비스시작 16% ( 십억달러 ) 16 Netflix 3, 12 2, 8% 8 1, 4% 4 4 5 6 7 8 9 1 11 12F % 9.11 1.5 1.11 11.5 11.11 12.5 12.11 자료 : Bloomberg, KDB 대우증권리서치센터 자료 : Thomson Reuters, KDB 대우증권리서치센터 미디어 32
[ 결론 ] 미디어산업은 창조산업! 구조적성장변수부각 창조산업으로서부가가치상승중! 키워드 관련종목 스크린에이저 콘텐츠권리가진기업성장가능 SBS, CJ E&M 경쟁 유료방송경쟁속승자 스카이라이프경쟁환경속수혜 콘텐츠권리가진 SBS, CJ E&M 규제완화 유료방송시장규제완화예상 CJ 헬로비전, CJ E&M 지상파방송규제완화속활성화 SBS 해외모멘텀 광고 해외 M&A 지속 : 제일기획콘텐츠 영화글로벌프로젝트작품배급본격화 : CJ E&M 미디어 33 [ 결론 ] 미디어산업은 창조산업! 환경변화속에서성장을지속할수있는미디어주에투자하라! 스크린에이저 해외모멘텀 규제완화 경쟁력상승 미디어산업성장성부각비중확대 기업의체질변화 제일기획 SBS CJ E&M KT 스카이라이프 미디어 34
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