산업 Note 2017.3.31 미디어 광고 비중확대 불확실성의정점은지났다 종목 투자의견 목표주가 제일기획 매수 23,000 원 이노션 매수 84,000 원 광고업, 작년부터이어진불확실성과의전쟁작년부터이어진국내외정치적불안요인이경기불확실성을높여기업들의광고비집행이전반적으로위축됐다. 광고산업은기업들의투자및마케팅수요심리와연동돼상대적으로경기변동에민감한편이기때문이다. 소비심리위축과대외불확실성확대는중소 중견기업의광고수요에더큰위축을불러일으켰다. 중국과의정치적갈등이고조되면서중국인대상사업의비중이높거나중국현지에진출한국내업체들은시장의분위기를관망하며신중하고조심스럽게살피고있어시장이위축되는모습을보였다. 상위광고업체들은해외사업비중이상당해환율변화에일부영향을받는데최근환율변동도업황개선에비우호적이었다. 불확실성의정점은지나, 업황회복기대국내경기는불확실성의정점은지나완화국면에접어들었고, 투자심리개선, 대선및신정부의경기부양기대감으로 2분기를기점으로업황의턴어라운드가예상된다. 한국방송광고진흥공사 ( 코바코 ) 가매월발표하는광고경기예측지수 (KAI: Korea Advertising Index) 에따르면 4월종합지수는 128.6을기록했으며 2분기종합지수는 136.4로나타났다. KAI 지수는 100을기준으로광고비집행을늘리겠다는광고주가많으면 100 이상을, 그반대의경우는 100 이하가된다. 광고주응답에따른예측지수인만큼실제집행규모와차이가발생하는경우도있으나기업의광고집행에대한방향성을확인하는체감적지표로활용가능하다. 분기가지날수록광고시장업황의점진적개선이기대된다. 2017 년광고시장, 전년대비 2.6% 증가예상제일기획이발표한 대한민국총광고비 2016년결산및 2017년전망 에따르면, 2016년국내광고시장규모는 10조 8,831억원으로 1.5% 성장에그쳤다. 국내경기부진등으로작년초목표한예상성장률 1.8% 에는미치지못했다. 매체별로는케이블 / 종편광고시장이 1.87조원을돌파해매체점유율 17.1% 로 1위를기록했고, 모바일광고시장은 1.75조원 (+36.3% YoY) 에달해 2위를차지해지상파 TV 광고시장 (1.66조원) 을넘어섰다. 2017 년국내총광고비는전년대비 2.6% 증가한 11조 1,651억원으로전망돼국내경제성장률에준하는성장이예상된다. 정치적불안정성이완화될것으로예상되고 5월진행될대선에따른경기부양효과가나타날것으로전망된다. 금년모바일광고시장은전년대비 23.1% 성장이예상돼매체별광고시장점유율 1위로올라설전망이다. 모바일중심으로콘텐츠소비패턴이변화하면서모바일광고시장은커질것이다. 최민하 3276-6260 mhchoi@truefriend.com
< 표 1> 국내광고시장매체별실적추이와전망 ( 단위 : 십억원, %) 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017F 2018F 총광고비 8,620.9 9,560.6 9,385.4 9,589.3 10,099.6 10,727.0 10,883.1 11,165.1 11,426.4 4 대매체 4,319.9 4,561.3 4,328.4 4,061.6 4,180.8 4,184.7 3,795.8 3,882.6 3,667.0 지상파 1,930.7 2,077.5 1,930.7 1,827.3 1,974.4 1,970.2 1,657.6 1,690.6 1,512.0 라디오 256.5 260.4 235.8 224.6 274.3 296.7 289.0 297.7 281.1 신문 1,643.8 1,709.2 1,654.3 1,544.7 1,494.3 1,501.1 1,471.2 1,490.0 1,491.1 잡지 488.9 514.2 507.6 465.0 437.8 416.7 378.0 404.3 382.8 뉴미디어 1,070.2 1,236.9 1,535.9 1,617.9 1,796.6 2,065.5 2,164.3 2,046.2 2,067.5 케이블 / 종편 964.9 1,142.1 1,321.8 1,382.5 1,522.3 1,776.8 1,865.5 1,858.1 1,879.5 IPTV 20.5 17.0 23.5 38.0 63.5 80.1 76.8 78.0 79.0 위성 TV, DMB, SO 등 42.4 38.9 95.3 98.7 105.4 104.3 111.0 110.1 109.1 디지털 1,547.5 1,916.0 2,164.0 2,463.0 2,706.5 3,001.8 3,382.5 3,685.1 3,956.8 PC 1,547.0 1,856.0 1,954.0 2,003.0 1,867.4 1,721.6 1,637.2 1,535.8 1,474.4 모바일 0.5 60.0 210.0 460.0 839.1 1,280.2 1,745.3 2,149.3 2,482.4 OOH 806.1 844.8 910.5 964.5 936.2 1,005.1 1,009.1 1,026.8 1,038.3 기타 877.2 1,001.6 446.6 482.3 479.5 469.9 531.4 524.4 508.7 (% YoY) 총광고비 18.8 10.9 (1.8) 2.2 5.3 6.2 1.5 2.6 2.3 4 대매체 12.7 5.6 (5.1) (6.2) 2.9 0.1 (9.3) 2.3 (5.6) 지상파 15.5 7.6 (7.1) (5.4) 8.1 (0.2) (15.9) 2.0 (10.6) 라디오 15.0 1.5 (9.4) (4.7) 22.1 8.2 (2.6) 3.0 (5.6) 신문 9.5 4.0 (3.2) (6.6) (3.3) 0.5 (2.0) 1.3 0.1 잡지 11.4 5.2 (1.3) (8.4) (5.8) (4.8) (9.3) 7.0 (5.3) 뉴미디어 26.7 15.6 24.2 5.3 11.0 15.0 4.8 (5.5) 1.0 케이블 / 종편 23.8 18.4 15.7 4.6 10.1 16.7 5.0 (0.4) 1.2 IPTV 79.8 (17.1) 38.2 61.7 67.1 26.1 (4.1) 1.6 1.3 위성 TV, DMB, SO 등 56.5 (8.3) 145.0 3.6 6.8 (1.0) 6.4 (0.8) (0.9) 디지털 24.5 23.8 12.9 13.8 9.9 10.9 12.7 8.9 7.4 PC 24.5 20.0 5.3 2.5 (6.8) (7.8) (4.9) (6.2) (4.0) 모바일 - 11,900.0 250.0 119.0 82.4 52.6 36.3 23.1 15.5 OOH 9.4 4.8 7.8 5.9 (2.9) 7.4 0.4 1.8 1.1 기타 46.8 14.2 (55.4) 8.0 (0.6) (2.0) 13.1 (1.3) (3.0) 주 : 2017년은제일기획이발표한전망치, 2018년은한국투자증권추정치기준 자료 : 한국방송광고진흥공사, 제일기획, 한국투자증권 [ 그림 1] 원 / 달러환율 1,300 [ 그림 2] 원 / 파운드환율 2,000 1,250 1,200 1,800 1,150 1,600 1,100 1,400 1,050 1,000 950 1,100.7 원 1,201.0 원 1,154.2 원 1,200 1,000 1,668.1 원 1,718.5 원 1,428.6 원 2
[ 그림 3] 원 / 유로환율 [ 그림 4] 원 / 위안환율 1,500 1,400 1,300 1,200 195 190 185 180 175 170 165 160 1,100 1,000 1,241.6 원 1,324.7 원 1,229.0 원 155 150 145 176.5 원 183.6 원 167.5 원 [ 그림 5] 제일기획의지역별매출총이익비중 [ 그림 6] 이노션의지역별매출총이익비중 동남아 4% 인도 4% 중동 4% 중남미 3% CIS아프리카기타 1% 1% 2% 본사 29% 중국, 7% EM, 7% 본사, 33% 북미 5% 유럽, 12% 유럽 23% 중국 24% 미주, 42% 주 : 2016 년기준자료 : 제일기획, 한국투자증권 주 : 1. 2016 년기준 ; 2. 중국은북광 ( 지분법 ) 포함기준자료 : 이노션, 한국투자증권 [ 그림 7] 광고경기예측지수 (KAI 지수 ) 150 (KAI 지수 ) 130 110 90 70 주 : 광고경기예측지수 (KAI: Korea Advertising Index) 자료 : 한국방송광고진흥공사, 한국투자증권 3
< 표 2> 제일기획의실적추이와전망 ( 단위 : 십억원, %) 2Q16 3Q16 4Q16 F 2Q17F 3Q17F 4Q17F 2015 2016 2017F 2018F 매출액 659.4 819.9 780.9 972.5 639.4 884.7 836.8 973.5 2,806.7 3,232.6 3,334.5 3,542.2 본사 203.7 282.1 236.2 373.4 193.6 297.1 249.2 343.1 819.9 1,095.3 1,083.0 1,155.4 4 대매체 9.4 15.8 9.2 18.0 9.6 14.6 13.0 16.9 58.6 52.4 54.0 51.7 Cable TV & 인터넷 37.9 48.9 44.8 64.6 40.7 63.6 57.0 71.5 143.7 196.2 232.8 231.1 제작및프로모션 156.5 217.4 182.1 290.8 143.3 218.9 179.1 254.8 617.5 846.8 796.2 872.6 연결자회사 455.7 537.8 544.7 599.0 445.8 587.6 587.6 630.4 1,986.9 2,137.3 2,251.5 2,386.8 매출총이익 226.1 256.1 236.3 279.0 219.4 274.9 252.4 304.7 948.7 997.4 1,051.4 1,123.8 본사 55.1 77.7 66.9 85.4 51.0 84.5 67.3 93.2 262.9 285.1 296.1 304.2 4 대매체 9.2 15.2 9.1 13.8 8.5 14.2 11.3 16.2 54.1 47.3 50.2 47.9 Cable TV & 인터넷 15.8 21.6 20.1 27.4 15.6 27.0 22.7 35.5 75.6 84.9 100.9 105.6 제작및프로모션 30.1 40.9 37.7 44.2 26.8 43.3 33.3 41.5 133.3 152.9 144.9 150.6 연결자회사 171.0 178.4 169.3 193.6 168.4 190.3 185.1 211.5 685.8 712.3 755.3 819.7 판관비 203.7 212.2 207.5 224.4 197.5 222.6 217.3 253.8 821.5 847.9 891.3 952.3 영업이익 22.4 43.8 28.8 54.5 21.9 52.2 35.1 50.8 127.2 149.5 160.1 171.5 영업이익률 (%) 3.4 5.3 3.7 5.6 3.4 5.9 4.2 5.2 4.5 4.6 4.8 4.8 세전이익 23.3 46.3 27.7 30.6 25.7 55.5 38.9 53.1 149.5 127.8 173.2 190.8 순이익 14.0 28.4 23.7 22.0 16.6 35.9 25.1 34.3 79.5 88.3 111.9 123.2 자료 : 제일기획, 한국투자증권 < 표 3> 이노션의실적추이와전망 ( 단위 : 십억원, %) 2Q16 3Q16 4Q16 F 2Q17F 3Q17F 4Q17F 2015 2016 2017F 2018F 매출액 275.1 236.8 231.7 308.0 266.0 246.9 251.5 361.8 987.9 1,051.6 1,126.2 1,229.4 매출총이익 88.8 95.7 87.8 108.9 94.0 101.5 97.9 132.6 317.7 381.3 426.1 470.3 본사 26.7 33.4 31.4 37.8 23.3 33.1 33.9 41.6 132.5 129.2 131.8 137.4 매체대행 13.5 21.7 18.9 23.5 13.2 22.1 20.5 25.2 76.4 77.5 81.0 85.0 광고제작 4.3 3.0 3.5 4.1 3.2 2.7 3.8 4.9 14.5 14.9 14.6 14.6 옥외광고 2.1 2.4 2.0 1.9 2.0 2.5 2.0 1.9 8.5 8.4 8.4 8.5 프로모션 3.5 5.0 2.5 4.6 2.8 4.3 2.6 5.1 20.7 15.6 14.8 14.7 기타 3.3 1.3 4.5 3.7 2.1 1.4 5.1 4.5 12.5 12.8 13.0 14.6 해외 62.5 62.6 56.7 71.4 70.7 68.5 64.0 91.0 185.9 253.3 294.2 332.9 판관비 68.7 69.2 66.4 77.5 74.7 74.5 73.0 93.4 224.7 281.9 315.7 343.7 인건비 49.2 49.9 48.7 56.0 53.4 53.8 54.2 68.9 162.8 203.9 230.4 251.6 기타판관비 19.5 19.3 17.7 21.5 21.3 20.7 18.8 24.5 62.0 78.0 85.3 92.1 영업이익 20.1 26.5 21.4 31.4 19.3 27.0 24.9 39.2 92.9 99.4 110.4 126.6 영업이익률 (%) 7.3 11.2 9.2 10.2 7.3 10.9 9.9 10.8 9.4 9.5 9.8 10.3 세전이익 24.8 29.9 22.1 32.6 24.0 30.5 26.9 45.1 107.5 109.5 126.6 144.6 순이익 15.0 21.0 13.3 16.1 14.0 19.3 15.4 25.5 70.0 65.3 74.2 81.6 자료 : 이노션, 한국투자증권 < 표 4> 커버리지 valuation 투자의견및목표주가 실적및 Valuation 종목 매출액 영업이익 순이익 EPS BPS PER PBR ROE EV/EBITDA DY ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 십억원 ) ( 배 ) ( 배 ) (%) ( 배 ) (%) 제일기획 투자의견 매수 2015A 2,807 127 80 883 9,289 23.4 2.2 9.6 10.5 1.4 (030000) 목표주가 23,000 2016A 3,233 150 88 883 9,090 17.8 1.7 11.4 6.0 1.9 현재가 (3/30, 원 ) 19,050 2017F 3,334 160 112 1,106 9,670 17.2 2.0 14.1 7.4 1.6 시가총액 ( 십억원 ) 2,191 2018F 3,542 172 123 1,218 10,347 15.6 1.8 14.2 6.8 1.6 2019F 3,727 183 131 1,293 11,091 14.7 1.7 13.8 6.3 1.6 이노션 투자의견 매수 2015A 988 93 70 370 3,025 189.3 23.1 13.7 8.4 1.3 (214320) 목표주가 84,000 2016A 1,052 99 65 327 3,273 174.8 17.4 10.4 4.7 1.7 현재가 (3/30, 원 ) 61,000 2017F 1,126 110 74 3,709 35,471 16.4 1.7 10.9 5.3 1.8 시가총액 ( 십억원 ) 1,220 2018F 1,229 127 82 4,081 38,480 14.9 1.6 11.0 4.5 2.0 2019F 1,344 139 87 4,354 41,658 14.0 1.5 10.9 3.9 2.1 자료 : 각사, 한국투자증권 4
용어해설 광고경기예측지수 (Korea Advertising Index, KAI): 100보다높으면전월대비활성화, 낮으면감소할것으로해석. 국내광고시장의경기변동을파악하기위해한국방송진흥공사에서월간으로발표하는지수. ATL(Above the Line): 마케팅커뮤니케이션활동으로 TV, 인쇄, 라디오, 옥외광고등과같은전통적매체로구성 BTL(Below the Line): 미디어를매개하지않는프로모션으로판매지원, 유통지원, 샘플링등과같은대면커뮤니케이션을활용하는것, 뉴미디어, PR, 세일즈프로모션등 5
투자의견및목표주가변경내역 종목 ( 코드번호 ) 제시일자 투자의견 목표주가 종목 ( 코드번호 ) 제시일자 투자의견 목표주가 제일기획 (030000) 2015.05.28 매수 28,500 원 2017.01.30 매수 23,000 원 2015.11.27 매수 27,000 원 이노션 (214320) 2016.05.11 매수 110,000 원 2016.04.20 매수 21,000 원 2016.12.06 매수 84,000 원 제일기획 (030000) 이노션 (214320) 35,000 120,000 30,000 100,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 Mar-15 Nov-15 Mar-16 Nov-16 Mar-17 Aug-15 Dec-15 Aug-16 Dec-16 0 6
Compliance notice 당사는 2017 년 3 월 31 일현재제일기획, 이노션종목의발행주식을 1% 이상보유하고있지않습니다. 당사는동자료의내용일부를기관투자가또는제 3 자에게사전에제공한사실이없습니다. 동자료의금융투자분석사와배우자는상기발행주식을보유하고있지않습니다. 기업투자의견은향후 12 개월간시장지수대비주가등락기준임 매 수 : 시장지수대비 15%p 이상의주가상승예상 중 립 : 시장지수대비 -15 15%p 의주가등락예상 비중축소 : 시장지수대비 15%p 이상의주가하락예상 중립및비중축소의견은목표가미제시 투자등급비율 (2016.12.31 기준 ) 매수 중립 비중축소 ( 매도 ) 77.6% 21.1% 1.3% 최근 1년간공표한유니버스종목기준 업종투자의견은향후 12 개월간해당업종의유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중대비포트폴리오구성비중에대한의견임 비중확대 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중보다높이가져갈것을권함 중 립 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중과같게가져갈것을권함 비중축소 : 해당업종의포트폴리오구성비중을유가증권시장 ( 코스닥 ) 시가총액비중보다낮게가져갈것을권함 본자료는고객의증권투자를돕기위하여작성된당사의저작물로서모든저작권은당사에게있으며, 당사의동의없이어떤형태로든복제, 배포, 전송, 변형할수없습니다. 본자료는당사리서치센터에서수집한자료및정보를기초로작성된것이나당사가그자료및정보의정확성이나완전성을보장할수는없으므로당사는본자료로써고객의투자결과에대한어떠한보장도행하는것이아닙니다. 최종적투자결정은고객의판단에기초한것이며본자료는투자결과와관련한법적분쟁에서증거로사용될수없습니다. 이자료에게재된내용들은작성자의의견을정확하게반영하고있으며, 외부의부당한압력이나간섭없이작성되었음을확인합니다.