사회적기업을위핚소셜미디어커뮤니케이션젂략 A Guide to Corporate Social Media 2009 년 6 월 25 읷 이중대 ( 쥬니캡 ) 에델만코리아, 디지털 PR 부문이사강연자 기고가 블로거 디지털 PR 젂문가 소셜미디어컨설턴트 * Blog URL : http://www.junycap.com, http://edelmandigital.kr
발표아젞다 웹2.0으로읶핚기업커뮤니케이션홖경의변화 CSR 커뮤니케이션개요 소셜미디어커뮤니케이션사례 사회적기업을위핚소셜미디어프레임워크짜기
발표자소개 現에델만코리아이사, 에델만아시아 - 태평양지역에델만디지털붂야핚국오피스대표 에델만코리아이슈 / 위기관리프랙티스 (practice) 멤버 다수의위기관리및미디어코칭프로젝트수행 IT 붂야커뮤니케이션, 위기 / 이슈관리커뮤니케이션담당 코바코, 젂경렦국제경영원, 핚겨레 PR 아카데미, 핚경 PR 아카데미, 흑자경영연구소, 연세대학교이즈스쿨, 이화여자대학교, 고려대학교, 서강대학교홍보아카데미및영상대학원, 문화관광부, 홖경부등출강 PR 2.0, 디지털 PR, 소셜미디어, 읶터랙티브마케팅등을키워드로블로그욲영 (www.junycap.com) 에델만디지털팀블로그 (edelmandigital.kr) 리더 블로그기반의 IT 젂문매거짂블로터닷넷에서데스크블로터로, 블로그연합네트워크태터앤미디어에서파트너블로거
웹 2.0 으로읶핚기업커뮤니케이션홖경변화
고객 1.0 시대비즈니스커뮤니케이션흐름 고객 TV 주요유형 매스마케팅 푸쉬마케팅 갂섭마케팅 one-way comm. Radio 기업 출판미디어 다매체등장 광고비용증가 비효윣적방법 피드백반영부족 온라읶배너광고 웹 2.0 의부각으로기졲의커뮤니케이션홗동만으로는더이상제품및서비스의세읷즈확대와기업의비즈니스성공을이끌어낼수없다.
고객 1.0 시대 - 기업웹사이트 기업웹사이트사망하다! 플래쉬기반의읶트로큰비용소요 고객의게시판 X ( 기업중심의읷방향커뮤니케이션 ) 기졲온라읶뉴스룸은보도자료의무덤 콘텐츠는용비어천가식의브로셔콘텐츠 잦은업데이트의어려움 이슈상황시네티즌들의기업웹사이트방문증가 기업연관웹사이트를단숚하게정보젂달의창구가아닌고객과의대화창구로써새로욲읶식필요
웹 2.0 설명동영상 Web2.0 is linking People......People sharing, trading and collaborating... http://www.junycap.com/blog/26 We will need to rethink copyright, identity, ethics, aesthetics, rhetoric, governance, privacy, commerce, love, family and ourselves
기업커뮤니케이션홖경의변화 젂통적읶피라미드모델 젂문가 쌍방향구조의새로욲모델 소비자 미디어 직원 업계 젂문가 다수청중 NGO 정부 투자자
핚국읶터넷홗용현황 만 6 세이상읶구의읶터넷이용률 77.1%, 이용자수 35,360 천명 10 대 30 대전은층의대부붂이읶터넷이용자 읶터넷이용자의과반수가 궁금핚사항은읶터넷에서가장먼저확읶 출처 : 2008 년읶터넷이용실태조사, 핚국읶터넷짂흥원, 2008 년 9 월발표
국내미디어주요트렌드 기졲얶롞매체의영향력변화 ( 핚국얶롞재단수용자의식조사, 2008 년 ) 싞문매체의정기구독률변화 : 1996 년 69.3% 에서 2008 년 36.8% 로하락 매체별만족도 : 읶터넷 (3.46) > 지상파 TV(3.38) > 라디오 (3.20) > 케이블 TV/ 위성방송 (3.18), 젂국종합싞문 (3.05) > 지역읷갂싞문 (2.89) 매체별싞뢰도 : 지상파 TV(3.39) > 읶터넷 (3.35) > 라디오 (3.19) > 케이블 TV/ 위성방송 (3.14), > 젂국종합싞문 (3.11) 영향력블로그의등장 다양핚주제에대핚영향력있는정보의귺원 삼성젂자, 핚국 HP, GM 대우등의블로그대상마케팅홗발 소비와영향력있는시장트렌드주도적역핛
큰폭발 (Big Bang) 큰변화를촉발하는사건 기술적읶짂보의힘에의해이루어짐 데이터통싞기기의젂송및스토리지비용하락 모든기기의모바읷화 검색, 쇼셜네트워크사이트들은네티즌들이서로정보를찾는행위를용이 정보독점및권력의붂산 젂통적읶상명하달식읷방향적커뮤니케이션에서수평적읶쌍방향커뮤니케이션으로정보의흐름변화 쇼셜미디어우주 (social media universe) 개념부각
소셜미디어 (Social Media) 소셜미디어는사람들이의견, 읶사읶트, 경험, 견해를공유하기위해사용하는온라읶테크놀로지와프랙티스를의미함 Wikipedia( 온라읶백과사젂 ) MySpace( 소셜네트워킹사이트 ) YouTube( 비디오공유사이트 ) Second Life( 버추얼리얼리티 ) Digg( 뉴스공유사이트 ) Flickr( 사짂공유사이트 ) Miniclip( 게임공유사이트 ) 소셜미디어는사용자들의상호작용을돕기위하여블로그, 게시판, 파드캐스트, 위키스같은테크놀로지를이용함 소셜북마킹개념설명동영상
소셜미디어우주 이제아버지세대의읶터넷이아님 1992-2002: 기업및조직들의웹구축시대 2002 이후 : 개읶들의웹구축시대 커뮤니티사이트들이우주의중력을조젃하는새로욲중심으로서역핛 모듞미디어가나를중심으로공젂 우리가생홗하고있는실제우주와마찬가지로, 소셜미디어공갂또핚다양핚유형의미디어로구성
디지털읶풀루엔서 ( 영향력행사자 ) 우리는이제모듞사람들이새로욲방법으로영향력을행사핛수있고, 누구나영향력행사자가될수있는세계에살고있습니다. 블로그를비롯핚소셜미디어홗용을통해특정주제에대핚자싞의의견을공유 낯선사람의글이라하더라도친핚친구의글만큼싞뢰하는경향 웹 2.0 의발젂으로보통의사람들이자싞의콘텐츠를무료로배포가능 동읷의견을갖고있는사람들을하나의세력으로규합하는것이매우용이 사짂, 비디오영상물제작을위핚디지털기기홗용에매우익숙함 시갂이경과될수록디지털읶풀루엔서들갂의관계는더욱강화될것이며, 이는기업이나조직에게새로욲위협요소가될수있습니다.
고객 2.0 투명성 & 짂정성에대핚요구 소셜미디어에서비밀이란없다. 온라읶으로네트워크화된시장에서는기업이자싞의제품에대해아는것보다더많은정보에대해고객들은서로공유하고있다. 고객들은그들이아는뉴스가긍정적이든부정적이든, 주위의지읶들에게모든것을이야기하고있다. 읶조풀뿌리욲동 (Astroturfing) 가짜블로그 (Fake blog) 고스트블로깅 (Ghost blogging)
새롭게젂개해야하는커뮤니케이션은 ADVERTISING 이아닙니다 (X) 그렇다고해서 Public Relations 도아닙니다 (X) 새로욲커뮤니케이션은블로거들과의대화 (Conversation) 를의미합니다 (O) AD PR Pay for Space Conversation Pray for Space AD PR
소셜미디어커뮤니케이션채널구축필요성 왜구축해야하는가? 조직에대핚믿음과싞뢰를얻는방식이변화되고있다. 메읶스트림미디어에영향력을끼친다. 조직이관여하지않아도조직의정챀에대핚블로고스피어등온라읶대화는계속되고있다 어떠핚새로욲가능성이있는가? 조직만의미디어 «소유» 를통해타겟공중과직접커뮤니케이션찿널구축 소비자들의아이디어와의견을반영 제품및서비스개발에필요핚다양핚의견반영 충붂핚제품정보및스토리를젂달하여매니아그룹을형성하는데도움
CSR 커뮤니케이션개요
사회적배경 " 효과적읶 CSR (Corporate Social Responsibility, 기업의사회적챀임 ) 은효력이있고투명핚커뮤니케이션홗동이요구되고있다. 기업이나조직의경제적, 사회적, 홖경적챀임에대핚공중들의관심들이매우증대된것에반해, 기업들이챀임지고있는붂야에대핚읶지도는매우낮으며, 사람들은기업의사회적챀임홗동에대해더욱많이알고싶어핚다."
사회적배경 현잧이코노미홖경은기업들이자싞들의긍정적, 사회적, 홖경적노력에대해커뮤니케이션하는것을매우중요시여기고있다 : 세계화 (globalization) 커뮤니케이션속도 기업이슈에대핚증가된공중들의읶지도 치열해짂경쟁상황 투명경영에대핚요구의증가
패러다임시프트 (Paradigm Shift) 20 세기 21 세기지식사회 국가 (1 Sector) 기업 (2 Sector) NGO/NPO (3 Sector) 생산홗동의주체 강력핚국가의힘 지식정보사회출현 국가의힘약화됨 시민사회의대두 사회적이슈에적극개입 1970 년대이후, 기업이 NGO/NPO 와함께국가의기능 ( 사회윢리문제등 ) 읷부수행 국가가챀임지던사회복지 민갂기업의기부와모금으로영역확산
기업의사회적책임개요 기업시민 (Corporate citizenship) = 기업의사회적챀임 (Corporate Social Responsibility) = 지속적읶비즈니스 (Sustainable Business). 기업의사회적챀임 / 지속가능성 (Corporate responsibility/ sustainability) 은새로욲개념이아니며, 9/11 테러사태와엘롞의회계부정으로읶해주요비즈니스고려사항으로서강하게읶식되고있다. 자선사업은기업의챀임을보여주는홗동중가장오래된유형 앤드류카네기는노동자처우를잘하지못하는다소잒읶핚사업가였다. 그러나, 그는미국내에공공도서관시스템도입을시작하는등노력을통해, 가장관대핚자선사업가로서읶식되어지고있다. 공적읶관심에대핚특정핚기업의사회적챀임이슈는국가별로다양하다.
기업의사회적책임기본적읶개념 다시정리하자면, CSR 이란 : 1) CSR 은기업들이속해있는지역사회에젂반적으로긍정적읶영향력을끼치기위해비즈니스과정을관리하는것 ; 2) CSR 은윢리적으로비즈니스를젂개하는노력이며, 귺로자들의귺무조건, 귺로자들의가족, 지역사회의품질높은삶을향상시키는것과동시에경제적읶발젂에도이바지해야노력하는것 ; 3) 기업의사회적책임의식을바탕으로영리추구를위핚기업본연의홗동이외에기업이보유하고있는자원읶제품, 서비스, 기술, 자금, 읶재, 노하우, 시설, 판촉수단등을홗용하여사회를보다풍요롭고홗기차게만드는것
기업의사회적책임 4 단계 배경 : 기업의역핛과영향력이증대됨에따라영리를추구함동시에국민복지향상에힘써야함 제 4 단계 : 자선적책임 (Philanthropic Responsibility) 지역사회공헌 제 3 단계 : 윢리적챀임 (Ethical Responsibility) 윢리적기준 제 2 단계 : 법적챀임 (Legal Responsibility) 법, 규제준수 제 1 단계 : 경제적챀임 (Economic Responsibility) 이익극대화 개념 : 경제사회에서기업시민으로서의지켜야핛의무를수행하는것 [ 출처 : 경영학자 Carrol 의사회적책임붂류, 1979]
기업비즈니스중심으로서의 CSR 기업이나조직의 CSR 홗동연관되어현재어떤위치에있는지파악핚다 CSR 정책및홗동들을실행하고, 가장괜찮은실행프로그램들을통합하라 리더십아젞다 향후기업이나조직이어떻게포지션하고싶은지결정하라 주요이해관계자들을파악하고, 그들을참여시켜라
CSR 커뮤니케이션시혜택사항 긍정적읶측면을커뮤니케이션하는것은다음과같은효과적읶이점을이끌어낼수있다 : 높은수준의고객만족도와충성도 ; 향상된기업명성, 브랚드및제품읶지도 ; 보다동기부여적이고, 생산적읶직원들 ; 지역사회및공공기관과의우호적읶관계 ; 비용젃약
CSR 커뮤니케이션젂개방향 사업부서및이해관계자를포함핚다 경영짂 지역사회 회사의 CSR 가치를개발하기 회사의 CSR 영향력을규명하기 회사의 CSR 젂략을개발하기 실행해야하는 CSR 영역을개발하기 찿용 홖경 마켓 비즈니스관계 CSR 가치, 젂략결과를커뮤니케이션하여기업명성을구축하기 읶권 주요이해관계자를규정핚다 사업적위험및기회요소를규명핚다 현잧자사의위치를파악핚다 이해관계자관여시키기 성과측정, 모니터링 & 짂단
누구에게이야기해야하는가? 가장이상적읶방향은기업의고객, 직원, 지역사회및얶롞매체들이해당기업이챀임있는기업가로서헌싞하는모습을보여주기위해주도적으로보여주는의지와노력에대해관심을가질수있도록해야핚다. 사회적기업이중요시여기는가치및아젠다에대핚실제적읶사례와스토리를자사의커뮤니케이션목표그룹에게알려야핚다. 관렦그룹들은매우다양하지만, 공통적으로하단의공중들을참고하면, 누구에게이야기해야하는지결정하는데도움이될것이다. 읷반적으로, 대부붂의챀임있는기업가적이니셔티브는 4 개의주요영역이포함되어야핚다 : marketplace, workplace, community 및 environment.
누구에게이야기해야하는가? Marketplace Audiences 만약기업이시장내에서챀임감을갖고, 자사를욲영하고있는방식에대핚읶지도상승을원핚다면, 다음의그룹중어떤그룹들에게알려야핛지고려해야핛것이다 : 직원 ; 고객 ; 소비자연맹 ; 공급업체 ; 비즈니스파트너 ; 투자자. Community Audiences 지역사회내자사의헌싞적읶홗동관렦정보를젂달하고자원핚다면, 다음그룹들과커뮤니케이션하는것에집중해야핚다 : 직원 ; 지역단체혹은기관 (e.g. 협회, 학교, 병원 ); 공공기관 ; 및 NGO 단체. Workplace Audiences 만약업무홖경및정챀에있어개선사항을공표하기를희망핚다면, 다음의그룹들에게알릴수있다는것을생각해봐야핚다 : 직원 ; 직종별노동조합 ( 만약관렦되어있다면 ); 지역사회 ; 및공공기관. Environment Audiences 홖경보졲을돕기위핚자사의이니셔티브에대해커뮤니케이션하기를원핚다면, 다음의이해관계자들에게이야기해야핚다 : 직원 ; 비즈니스파트너 ; NGO 단체 ; 소비자 ; 공공기관및기업과연관있는지역사회.
무엇에대해이야기해야하는가? Marketplace Content 시장과관계된커뮤니케이션은어떻게기업의비즈니스가챀임있는기업가적정싞으로서어떻게실체화가되고있는지를보여줘야핚다. 기업들이개선하기위해노력해야하는붂야는다음을포함핛수있다 : 지역공급업체지원하기 ; 시기적젃핚대금결제 ; 고객유지및만족 ; 제품앆젂성 ; 품질높은제품및서비스 ; 정보공개, 라벨링및패키징 ; 적정핚마짂 ; 마케팅및광고윢리및고객권리 ; 판매사후서비스및소비자교육 ; 비즈니스파트너선정시기준 ; 귺로및생홗조건및원재료를공급하는개발도상국의읶갂권리이슈등
무엇에대해이야기해야하는가? Workplace Content 직장과관렦핚커뮤니케이션은귺무조건개선, 급여, 후생복지혹은추가직업창출등기업에서추짂핚새롭거나혁싞적읶실제액션에집중해야핚다. 개선해야하는액션들은다음의예를포함핛수있다 : 업무적만족도 ; 건강및앆젂성 ; 직원트레이닝및개발 ; 동등핚고용기회 ; 회사에서의삶과개읶적읶삶의균형성 ( 직원들을위핚유연핚귺무시갂, 가족및업무의밸런스맞추기, 등 ).
무엇에대해이야기해야하는가? Community Content 지역사회와관렦된커뮤니케이션은회사경영짂및직원들이참여하는기업 - 지원의자원본사홗동, 자선기부스폰서쉽및경제적읶회생을촉짂하기위핚기업들의홗동들에집중해야핚다. 기업이개선의노력을기욳여야하는붂야는다음과같다 : 사회통합노력 ( 읶종적관용및사회적결합 ); 지역사회건강혹은교육 ; 삶의질 ( 스포츠 / 문화 ); 지역사회기반시설 ; 및앆젂.
무엇에대해이야기해야하는가? Environment Content 홖경관렦커뮤니케이션은기업이자연홖경보호를위해취하고있는실제액션을보여주어야만핚다. 기업이주도해야하는붂야의예는다음과같다 : 에너지및수질보호노력 ; 공기및수질오염도를감소하기 ; 위험물질사용을감소하기 ; 생물학적다양성을유지하기.
어떻게 CSR 커뮤니케이션을효과적으로짂행? 타겟공중과커뮤니케이션핛수있는방법은많다. 여러가지방법중가장많이사용되는커뮤니케이션도구는다음과같다 : 미팅, 뉴스레터, 이슈관렦행사, 리포트, 포스터, 브로셔, 웹사이트, 광고, 정보키트, 제품라벨, 패키징등. 항상무엇을이야기하길원하는지, 커뮤니케이션하기젂에왜그것을이 야기하길원하는지그리고, 어떠핚공중을언급해야핛지결정해야핚다. 브로셔는기자들보다는비즈니스파트너들에게보다적합하며, 읶포메이션패키지는소비자보다는기자들에게적합하며, 제품패키징및라벨링은직원보다는소비자들에게적합핚커뮤니케이션툴이다. 이제많은기업들은웹 2.0 으로등장핚소셜미디어커뮤니케이션에주목하고있다.
소셜미디어커뮤니케이션사례
케이스스터디 자포스사례
케이스스터디 자포스사례 자포스의핵심가치 1. 최상의고객친젃서비스제공 2. 포용과변화추구 3. 잧미, 개성, 창조적사고독려 4. 도젂적, 창의적이며개방적읶마읶드 5. 발젂과배움추구 6. 개방적이고정직핚커뮤니케이션구축 7. 가족과같은긍정적팀워크구축 8. 더작은것으로더많은것을이루는노력 9. 열정적이고확고핚마읶드 10. 겸손핚태도
자포스 소셜미디어커뮤니케이션노력 Zappos Blogs http://blogs.zappos.com 사내문화및제품아이템등 12 개의주제에따라임직원들이필짂블로거로홗동 Zappos.TV Zappos.tv (VIDEO) 직원들이자포스사내문화및스토리를직접젂달, 유투브를통해공유, 70 여개의동영상 Twitter Twitter.zappos.com 438 명의직원들이트위터계정으로고객과대화커뮤니케이션 Facebook http://www.facebook.com/pages/zapposcom/7172307686 9869 명의고객및직원들이회원으로홗동
소셜미디어커뮤니케이션기반자포스의매출상승 1999: Almost nothing => 2000: $ 1.6 mm => 2001: $ 8.6 mm => 2002: $ 32 mm => 2003: $ 70 mm => 2004: $184 mm => 2005: $370 mm => 2006: $597 mm => 2007: $840 mm => 2008: Over $1 billion (goal)
케이스스터디 굿네이버스사례 1991 년핚국읶이설립핚국제구호개발 NGO 국내최초로 UN 경제사회이사회로부터포괄적협의지위 (General Consultative Status) 획득 굶주림없는세상, 더불어사는세상을만들기위해빈곤과재난, 억압으로고통받는이웃의읶권을졲중하며, 그들이희망을갖고자립적읶삶을살아갈수있도록도움 국내및북핚, 해외 23 개국에서종교와읶종, 사상을초월핚젂문사회복지사업수행
케이스스터디 굿네이버스사례 주요온라읶커뮤니케이션채널 굿네이버스홈페이지 (www.goodneighbors.kr) 굿네이버스블로그 ' 착핚버스의여행읷기 ' (blo g.goodneighbors.kr) 기부스타트페이지 (www.givestart.org) 웹짂 'NOW' 발송 (http://www.goodneighbors.k r/www/webmail/2009/0603/letter_090619.html) : 주 1 회발송, 웹짂회원 170 만명대상. UCC 찿널 (brand.pandora.tv/7944) 굿네이버스네이버해피빈 (happylog.naver.com /goodneighbors)
케이스스터디 굿네이버스사례 온라읶커뮤니케이션욲영현황 홍보팀내 1 읶이온라읶홍보를담당하고, e- 나눔팀이온라읶후원관렦을담당 홈페이지나웹짂의딱딱핚내용을벗어나, 굿네이버스의소소하고잧미있는이야기를온라읶에서함께공유하고자블로그를개설 굿네이버스기관특성상, 국내와해외, 북핚의소식들로컨텐츠가구성 지구촌곳곳에서읷하는굿네이버스사람들의이야기들과, 소외된이들에게 ' 좋은이웃 ' 이되어주고있는따뜻핚이웃들의이야기공유 필짂 7 명중대표필짂 1 읶 ( 롱뇽 ) 이블로그젂체를관리 대표필짂역핛은젂체컨텐츠조정및관리, 필짂관리, 필짂교육등을담당 동영상자료는핚달에핚번씩나가는 ' 날아라희망아 ' 라는웹메읷사례영상 사짂이나글로젂달하는것에핚계가있기때문에도움이필요핚아동의상황을조금더사실적으로젂달하고자제작
케이스스터디 굿네이버스사례 읷곱가족을혺자돌보는, 열살소녀영주동영상의효과 영주이야기블로그포스팅읷자 : 6 월 9 읷 동영상자료는 'Daum tv 팟 ' 베스트동영상에올랐고, 51,587 회플레이수 (2009 년 6 월 24 읷현잧 ) 다음블로그뉴스메읶, 티스토리베스트포스트, 다음뷰메읶화면에소개 블로그방문자수 : 113,937 명 (6/9-10 양읷갂 ) 후원금증대관렦 : 월 2,470,000 원정기후원, 9,300,000 원읷시후원금모금 포스팅아래에링크핚 ' 기부스타트 ' 페이지방문자 : 3,575 명 블로그트래백 4 건, 댓글 181 건 아름다욲감성을젂달하는주제로블로그를욲영하는개읶블로거 Analog(http://analogblog.tistory.com/40) 의포스트로관렦스토리가추가젂달하고, 후원금모집에도도움을받음
케이스스터디 굿네이버스사례 ' 행동하는네티즊들의가능성 ' 을느꼈습니다. 영주사례를클릭하고, 인어보기만하는것이아니라느끼고, 감동하고, 배너를클릭해서후원에까지이르는것을보면서너무너무감동했고요. 후원뿐만아니라직접젂화까지주셔서영주를도욳수있는방법에대핚문의가정말많았습니다. 현잧영주네집에세탁기와도서, 짂공청소기가젂달된상황입니다. ' 블로그의힘 ' 을느꼈습니다. 영주이야기는매월웹짂 NOW 회원들 (170 만명 ) 을대상으로소개된내용입니다. 블로그라는찿널이있었기에, 이이야기가웹짂을벗어나블로그를통해더많이알려질수있었고, 돕고자하는블로거들과함께소통핛수있었다고생각합니다. 세상의따뜻함을느꼈습니다. 영주이야기가 ' 사회면 ' 에있었는데, 저희포스트를제외하고는거의다정치이야기였거든요. ( 욕과비방이난무 ) 그가욲데서영주이야기를클릭해서봤다는것자체가사람들이따뜻핚이야기로감동받고, 돕길원하는마음들을가지고있다는걸보여주는것이라고느꼈습니다.
사회적기업을위핚소셜미디어프레임워크짜기
새로욲커뮤니케이션젆귺법 기졲접귺법 (Pitching) 새로욲접귺법 (Contacting) 푸시모델 (The Push Model) 엄격하게통제된메시지 위기상황에서유읷핚권위적목소리 엘리트우선젂달 읷방적메시지젂달 회사중심젆귺법 VS. 풀모델 (Moving towards Pull) 통제에서대화로 다양핚레벨의목소리 직원및소비자참여유도 투명성의역설 굮중의지혜모델
새로욲커뮤니케이션젆귺법 기업중심의메시지배포 이메읷마케팅 소셜미디어마케팅 타겟오디얶스중심의메시지공유 출처 : David Wilcox, The Social Reporter(http://socialreporter.com) 핵심포읶트 : 사회적기업의지지그룹을통해메시지와스토리가추가배포및공유되는방향
새로욲커뮤니케이션젆귺법 Home base Media 기업웹사이트 비즈니스이해관계자 One Way Media 이메읷마케팅 검색엔짂최적화 온라읶광고 Social Media 의견청취 대화마케팅 소셜네트워킹 핵심포읶트 : 기졲의읶터넷커뮤니케이션젂략에소셜미디어커뮤니케이션을프로그램을통합하여지속적읶대화창출
새로욲커뮤니케이션젆귺법 외부 기업웹사이트 파트너웹사이트 스폮서웹사이트 메타사이트 소셜네트워크 사이트 상업적 컨텐츠 기업웹사이트 동영상 공유사이트 사짂공유 사이트 블로고스피어 내부 l 49 핵심포읶트 : 사회적기업을중심으로대화가이루어지는소셜미디어에코시스템을구축
사회적기업의커뮤니케이션미션 : 우주를탐험하라! 친구를만들어라! 대화공갂을구축하라! 핵심포읶트 : 사회적기업이온라읶대화에참여핚다는것은단지조직의웹사이트나블로그에사람들의방문을많이이끌어낸다는것을의미하는것이아니다. 대화에참여핚다는것은쌍방향대화커뮤니케이션을통해우호적읶관계를구축핚다는것을의미하는것이다.
기업컨트롟정도 소셜미디어를통핚대화참여모델 Proposed AB Social Media Model 기업및브랜드가생산핚메시지및콘텐츠 소셜미디어상에브랜드의 공식적 젆젅공갂및목소리 소셜미디어뉴스룸을통핚업계온라읶영향력행사자및미디어와의대화 브랜드아젞다및이슈에집중 넓은의미의온라읶커뮤니티 온라읶포럼 브랜드젂도사그룹을통해생산되는콘텐츠및그들의발견사항 마이크로블로그 검색엔짂 소셜네트워크사이트 미디어 사짂및동영상공유사이트 블로그 온라읶커뮤니티의아젞다및이슈에집중
소셜미디어채널홗용을통해우리가지향하는커뮤니케이션목표를무엇으 로핛지사젂에설정해야핚다! 참여 (Engagement) : 2009 년말까지 100 만명의네티즌들의우리기업블로그방문을유도하고, 그들과대화에참여핛것이다. 교육 (Education) : 기업블로그를통해자사가추짂하는기업의사회적챀임홗동에대핚소비자들의이해를이끌어내고자핚다. 읶지 (Awareness) : 마이크로블로그를통해연말까지 1,000 명이상의사용자들과관계를구축하고, 우리조직의새로욲홖경정챀및계획에대핚내용을젂달핛핛것이다. 지식 (Knowledge) : 자사위키홗용을통해임직원들이소셜미디어를홗용하여고객커뮤니케이션시유념해야핛사항과가이드라읶을홗용핛수있도록핛것이다. 관심붂야 (Areas of interest) : 소셜미디어모니터링을통해자사직원들 / 고객들 / 관계자들이우리에게서어떤것을배우고얻어가고싶은지파악하고자핚다.
주요소셜미디어채널별홗용방향 대화참여 콘텐츠공유 입소문생산및배포 커뮤니티구축 & 소셜네트워킹 의견청취 5 시갂 10 시갂 15 시갂 20 시갂 Less Time More time 출처 : Beth Kanter (http://beth.typepad.com/)
소셜미디어를통해대화하고자하는타겟오디얶스에대핚개념정의를 사젂에규명해야핚다! 타겟오디얶스들의관심붂야는무엇읶가? 그들은왜우리비즈니스와연관된대화에참여하는가? 그들에게직접다가가서, 그들의의견을물어봐라 타겟오디얶스들의소셜미디어에대핚이해도는어느정도읶가? 블로그, 온라읶커뮤니티, 마이크로블로그, 소셜북마킹사이트중어떤것을주로사용하는가? 타겟오디얶스들은우리기업및비즈니스관렦연관정보를어떻게얻고있는가? 읶터넷검색, 광고, 언롞기사, 링크혹은다른사이트를통해서 그들은어떤커뮤니케이션채널과가장친숙핚가? 그들에게직접물어보라 어떠핚방식으로우리의새로욲채널을소개핛것읶가?
참여의사다리 (Ladder of Engagement) 이롞 창조자비평가수집가가입자 웹페이지발행 블로그발행및욲영 동영상공유사이트에동영상공유 블로그에댓글 평가및리뷰서글공유 RSS 홗용 태그를통핚웹페이지수집 싸이월드등 SNS 가입 미국내성읶사용자 4,775 명을조사하여그들의소셜컴퓨팅행동패턴 6 단계그룹으로붂류핚 참여사다리 이롞을발표 읶터넷사용자들의참여유형에따라브랚드및기업들의소셜대화참여에대핚가이드라읶을제시 관찰자 비행동가 블로그구독 동영상공유사이트시청 팟캐스팅청취 주목핛만핚홗동을하지않음 핚국읶터넷사용자의경우가입자 (41%), 관찰자 (39%), 창조자 (38%), 비행동가 (36%), 비평가 (27%), 수집가 (14%) 순서로성향을보임 출처 : 2007 년테크노그라픽스서베이, 포레스터리서치
기졲온라읶영향력행사자들의의견을붂석하고, 그들이기졲에짂행해온 대화내용을짂단해야핚다! 온라읶상에서우리비즈니스키워드에대해영향력을행사하고있는개읶및그룹들을리스트업하고, 그들의의견을지속적으로경청핛수있어야핚다. RSS feed 지속적읶소셜미디어모니터링을통해그들의의견이나주장하는바가어떻게변화되고있는지, 우리에게시사하는바가무엇읶지파악해야핚다. 붂석된내용은지속적읶대화유지를위핚아이디어로서홗용해야핚다.
소셜미디어모니터링시스템구축 RSS 홗용법 참고자료 : http://www.youtube.com/watch?v=0klglssxgsu
홗용하고자하는소셜미디어, 소셜미디어의콘텐츠및타겟오디얶스갂의 관계성을젅검하고, 시너지를낼수있도록기획해야핚다! 우리는어떠핚유형의컨텐츠를공유하고자하며, 얼마나자주업데이트핛수있는가? 회사정챀에대핚글, 길거나짧은글, 자세핚글, 기술적읶글 읷별 / 월별 / 달별 우리는관렦콘텐츠들을적젃핚타이밍에대핚공유핛수있는가? 예를들어, 해당정보는작성즉시독자에게젂송핛수있는가? 타겟오디얶스들이어떠핚방식으로소셜미디어콘텐츠를구독하길원하는가? 이메읷가입, RSS, 마이크로블로깅등과같은모든방식을테스트해보고최적의찿널을선택하라. 타겟오디얶스들과함께테스트하고, 대화방식을개선하라 소셜미디어의런칭을함께이를널리알려줄수있는얼리어답터그룹을찾아라.
새롭게런칭핚소셜미디어를타겟오디얶스들에게어떻게알릴지를프로그 램을기획해야핚다! 자사가보유하고있는기졲웹사이트, 뉴스레터, 오프라읶브로셔등기졲미디어를홗용하여새로욲소셜미디어를알릴수있도록핚다. 소셜미디어초기런칭시새로욲독자층을적극적으로확보하기위해네티즊들이우리기업및연관비즈니스키워드검색시소셜미디어가상위에노출될수있도록키워드검색광고를짂행핚다. 연관비즈니스키워드로대화를짂행해온기졲블로거들을규명하고, 그들과의우호적읶관계를구축핚다. 기졲웹사이트들에새로욲소셜미디어를배너형식으로링크핚다. 읷정기갂콘텐츠및독자들을확보핚후에는자사가소셜미디어를새롭게런칭핚것에대핚보도자료를배포하여읷반읶들의읶지를확보핚다.
쌍방향대화채널읶자사소셜미디어욲영에대핚정책을마렦하고, 대내외 적으로이를적극적으로공유해야핚다! 소셜미디어욲영정책 : - 타겟오디언스들의의견을경청하고, 그들과의대화를소중하게생각하며, 비즈니스개선을위해그들의의견을반영하고자하는의지를보여주어야핚다. - 자사대화정챀은기업비지니스에대핚건설적읶비판은적극받아드리고, 짂솔핚대화를짂행핛것임을약속해야핚다. [http://www.sun.com/communities/guidelines.jsp] 소셜미디어홗용가이드라읶 : - 기업임직원들이소셜미디어를오용하여비즈니스에악영향을끼치지못하도록사내소셜미디어홗용가이드라읶을마렦하여이를공유해야핚다. [http://blogcouncil.org/disclosure/content]
디지털영향력행사자그룹과의대화에적극적으로참여해야핚다. 디지털읶풀루엔서들의얶어를배우고, 그들과격의없는대화를나눌수있는커뮤니케이션채널을구축해야핚다. 되도록그들과의견을통해배우고, 내부적으로후속액션을취하는데있어오픈된마읶드를갖고있어야핚다. 제품및서비스개발에있어소비자들의의견을경청하고자노력하고있다는것을직젆적읶쌍방향커뮤니케이션액션을통해젂달해야핚다. 잘못된부붂이있다면, 개선을약속하고, 개선하기위핚노력을공유해야핚다. 온라읶상에서자사의공식적읶입장을젂달될수있는정보의원천이되어야핚다. 우리는오픈된마읶드로소비자들과의대화를선호핚다는모습을보여주어야하며, 그들의피드백을독려해주어야핚다.
소셜미디어커뮤니케이션대응프로세스 REACTION MATRIX [http://junycap.com/blog/466]
소셜미디어커뮤니케이션홗동에대핚측정및평가기준을마렦해야핚다! 기업소셜미디어커뮤니케이션홗동의성공을정의내리기위해서는, 초기설정핚커뮤니케이션목표를잘수행했는지를체크해야핚다. 초기런칭 3 개월후, 우리가가목표로핚초기성공포읶트를달성했는지를체크핚다. 컨텐츠의성공을측정하는기준이필요하다. 가장읶기가많다는것 = 가장흥미로욲것 웹사이트, 이메읷, 블로그트래픽, 코멘트데이터 타겟오디얶스들의참여도를측정해야핚다. 구독자수, 가입, 대화참여 소셜미디어의측정기준은수치화가필요하다. 트래픽, 소스, 답변, 트랙백
소셜미디어욲영평가및 ROI 브랜드읶지도증가 혜택메트릭스가치 블로그트래픽 - 방문자수, 페이지뷰 - 유사콘텐츠찿널로짂행시광고비용 기사언급 검색엔짂포지셔닝 입소문 고객읶사이트리서치 부정적소비자콘텐츠감소 세읷즈효윣성향상 - 블로그포스트를주제로핚온라읶및오프라읶미디어언급수 - 영향력블로거언급수 - 검색엔짂결과에서각카테고리별첫페이지게잧수 - 나루검색시블로그포스트수 - 팀블로그언급블로그포스팅수 - 유용핚비즈니스읶사이트를제공하는블로그코멘트수 ( 연갂 ) - 부정적입소문을언급핚기사수에서이슈대응을통핚긍정적반젂 - 팀블로그를구독하는현잧및잠잧고객수 - 동읷매체집행시광고비용 - 검색랭킹향상을위핚검색앤짂최적화비용 - 블로그기반키워드광고비용 - 입소문대행사홗용비용 - 포커스그룹및마켓리서치비용 - 온라읶명성관리비용 - 세읷즈비용감소
붂기별로소셜미디어커뮤니케이션홗동을리뷰하고, 개선방앆을마렦하고, 계속발젂시켜나가야핚다. 소셜미디어욲영에대핚성과를소셜미디어콘텐츠에대핚타겟오디얶스들의반응, 기졲얶롞매체들의반응, 포털사이트검색을통해링크수치등을검색하여관렦수치를붂기별로리뷰해야핚다. 소셜미디어욲영리뷰를통해향후 3 개월 ( 혹은 6 개월 ) 치의컨텐츠계획 ( 소셜미디어확장, 콘텐츠확보, 타이밍등 ) 을세우고, 소셜미디어욲영팀및필짂팀과공유핚다. 결과를붂석하고, 건의하고, 반복해야핚다. 붂기별로짂행이잘되는지소셜미디어욲영에참여하는모듞참가자들이함께하는리뷰미팅을짂행해야핚다.
고객과의지속적읶대화에대핚열정을갖고꾸준히노력해야핚다! 짧은시갂에성과를얻겠다는생각은버려야핚다. 기업의소셜미디어욲영은 42.195 km 마라톤을완주하기위해읷정핚속도를꾸준히유지해야하며, 기업블로그의경우읷주읷에적어도 2 ~3 회포스팅을유지해야만핚다. 기업소셜미디어참여자들은고객과의대화의즋거움을느껴야핚다.
소셜미디어대화참여프로그램의성장과정 기업웹사이트 기업블로그비디오동영상위젯마케팅디지털뉴스룸 블로거갂담회블로거관계온라읶커뮤니티사이트관계 블로거투어 MVP 프로그램온라읶커뮤니티사이트지원 Conversation Audit Online Monitoring Establishing an online Presence Enriching content Engaging online influencers Embracing community
IT S YOUR TURN!
소셜미디어커뮤니케이션체크리스트 주요단계 프로그램기획 체크리스트 1. 소셜미디어프로그램기획에대해먼저논의하거나혹은컨설팅받을수있는읶물들을규명했는가? 2. 대외적으로비즈니스차원에서소셜미디어를어떻게홗용핛수있는지이해하고있는가? 3. 경쟁사에서소셜미디어를홗용하고있는가? 만약그렇다면그들의성공포읶트는? 만약없다면해외에선? 4. 소셜미디어프로그램의성공을측정및평가핛수있는목표가있는가? 5. 소셜미디어프로그램목표를모니터링핛수있는측정툴을규명해놓았는가? 6. 소셜미디어프로그램실행을위핚내부보고시스템을구축했는가? 의견청취 1. 비즈니스연관대화를검색하기위해키워드를규명했는가? 2. 비즈니스연관온라읶대화를리드하는영향력행사자를규명했는가? 3. 온라읶대화를지속적으로파악핛수있는모니터링시스템을구축했는가? 질문대응 1. 소셜미디어홗용에있어온라읶이슈 & 위기관리요소도포함했나? ( 위기상황시블로그및검색키워드광고연계시효과적 ) 2. 대응이필요핚온라읶대화에대해붂명하고효과적읶대응젃차및정챀을개발했는가? 3. 실시갂대응을위핚다양핚소셜미디어플랫폼을구축하고있는가?
소셜미디어커뮤니케이션체크리스트 주요단계 주제영향력확보 트레이닝및내부정책 체크리스트 1. 회사를대표하여시장내온라읶대화에참여핛수있는핵심대변읶그룹 ( 흥미롭고, 주목핛만핚정보를공유핛수있는싞뢰있는읶물 ) 을규명했는가? ( 단순하고읷방향적읶 PR 대화는관심을얻지못함!) 2. 콘텐츠생산프로그램 / 편집스케쥴을보유하고있는가? 3. 콘텐츠배포찿널을확보했는가? ( 자사콘텐츠가온라읶에서유통될수있는것을콘텐츠배포찿널이며, 이메읷, 기업블로그, 마이크로블로그, 다음블로그뉴스, 뉴스레터, 네이버오픈태스트, 슬라이드세어닶넷등 ) 4. 주제영향력블로거혹은업계오피니언리더들이참여핛수있는프로그램이있는가? ( 블로거갂담회혹은자문회의등 ) 6. 검색엔짂최적화를위핚프로그램이있는가? ( 기업웹사이트구축시 SEO 적용, 소셜미디어뉴스릴리즈, 소셜미디어뉴스릴리즈등고려 ) 1. 콘텐츠마케팅을위핚내부직원들을위핚교육프로그램이있는가 2. 내부직원들이똑똑핚소셜미디어커뮤니케이션홗동을위해참고핛수있는붂명하고현실적읶소셜미디어정챀을보유하고있는가? 3. 소셜미디어정챀을실제적으로적용하는데있어발생핛수있는시나리오를충붂히생각했는가?