서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 A Study into the Determinants of Coffee Satisfaction Using Ordered Probit Model * 한은진 * 문혜리 ** Han, Eun-Jin Moon, Hye-Ri ABSTRACT Korean food culture is changing rapidly and its factors are the increase of opportunities for eating out, the variety of consumer appetites, the increase of social participation of women. However, existing studies about selection attribute researched by analysis linking selection attribute with employees of coffee shop while the study to define direct influence of selection attribute of coffee consumer on the selection of coffee kinds is hardly implmented. Questionnaires for this study were distributed to users, who had experiences in drinking coffee with metropolitan city as center, and total 281 copies of questionnaires were collected. Based on collected data, SPSS 16.0 for Windows was used for descriptive statistics analysis and factorial analysis, and LIMDEP 8.0 was used for analysis of coffee consumers' satisfaction level utilizing ordered probit. Research result of coffee consumers' satisfaction level is as follows; First, it was shown that introverted characteristics of coffee selection property gave significant influence at 1% level and that event factor gave significant influence at 1% level. Second, it was assumed that preference level and sense of self-accomplishment, which were factors of coffee purchase and drinking, gave significant influence at 1% level, and it was revealed that ostentation as well as closeness gave significant influence at 5% level. It was shown that health and knowledge acquisition factor had significant influence at 5% level. Therefore, the purpose of this study is to estimate the relation between purchasing motive of coffee consumer and coffee satisfaction. In order to estimate decisive factor impacting on coffee satisfaction, we set consumers who have experiences of drinking coffee as subjects and applied Ordered Probit Model for analysis. Estimated result is provided to establish a marketing strategy as an important information by suggesting a developmental orientation of coffee market. Keywords: Coffee demand( 커피수요 ), Count data( 가산자료 ), Ordered Probit Model( 서열프로빗모형 ) * 이논문은 2013 년도동의과학대학교대학연구비의지원을받아수행되었음. * ( 주저자 ) 대구대학교관광경영학과겸임교수, 연구관심분야 : 관광경제및외식경영, hej@hanmail.net ** ( 교신저자 ) 동의과학대학교호텔관광서비스전공부교수, 연구관심분야 : 호텔관광영어, e-mail : hrmoon@dit.ac.kr 297
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 Ⅰ. 서론 한국외식시장은 1980년대해외유명브랜드외식업체들이국내시장으로진출하였고, 패스트푸드중심으로국내소규모체인과해외브랜드외식업체가확산되었다 (Kim & Byun, 2010). 2000년대커피시장의종류및포장형태의다양화현상은소비자들의다양해진욕구및식생활에대한다양화, 차별화에대한요구를식품업계가수용하고있음을보여주고있다. 커피는이제한국인이자주섭취하는대표적인음료로 (Korea Centers for Disease Control and Prevention, 2008), 커피소비가점차증가함에따라커피수입량이점차증가되었으며커피산업또한급격히발전하였다 (Shin & Chung, 2007a). 과거에는섭취하는커피의종류가주로인스턴트커피, 커피믹스정도로단순하였으나, 점차원두커피를즐기는사람들이증가되면서커피전문점이유행하게되었고다양하고고급화된커피문화가확산되고있다 (Ki & Lee, 2008). Hoyer & Brown(1990) 은기업간의기술력차이가없어지고제공하는제품과서비스가비슷해짐에따라소비자들은제품자체의품질또는특성에의해구매를결정하기보다는소비자개개인이형성하고있는이미지에의해구매결정을하게된다고하였다. 이에국내소재대형프랜차이즈커피전문점이개인이운영하는소규모커피전문점보다상대적으로훨씬높은가격에도불구하고가파른성장을이어가고있는현실을감안할때, 프랜차이즈커피전문점의강력한브랜드파워와공격적인마케팅전략이커피전문점시장에서매우중요한요소로작용하고있음을알수있다. Lee & Kim(2009) 는커피이용행태는소비자의특성에따라영향을받으며성별, 연령, 직업등에따라커피의특정속성에대한인식도와만족도의차이가있다고하였다. Feuerstein(2002) 는원두커피의거래가에대한연구로써, 환율과세금등으로인한커피가격의상승효과에대한연구를하였다. Durevall(2007) 은스웨덴커피수요에대한연구로써가격과선호도, 시장지배력의역할에따른수요연구를하였다. 따라서이전의연구에서는주로커피전문점선택속성과만족및충성도의요인에관련된서비스품질을중심으로한연구 (Kim, 2009; Jung, 2006; Ko & Seo, 2009; 고범석 김헌철, 2012) 와커피에관한식품학적접근에관한연구 (Seo, 2003) 등다양하게연구되어왔다. 또한테이크아웃커피전문점의브랜드개성과자아이미지의일치성이소비자태도에미치는영향에관한연구 ( 최성수 서원석 권용주, 2010) 로나타났다. 하지만기존의선택속성연구는커피이용소비자의특성에따른만족도차이를분석한연구가진행되었으며커피이용객의선택속성이커피구매동기와만족도선택에미치는직접적인영향을규명한연구는미미한수준이다. 이에본연구는커피와관련된선행연구에서제시하지못한문제점들을고찰하기위한방법의일환으로커피소비자의구매동기와커피만족도와의관계를추정하는것이다. 커피만족도에미치는결정요인을추정하기위해커피를음용해본경험이있는소비자를분석대상으로설정하였으며서열프로빗모형 (Ordered Probit Model) 을적용하였다. 본분석결과를통해향후커피시장수요에적합한커피의특성화방안을강구하여, 유용한정보를제공하고마케팅전략수립및정책제언에중요한정보를제공할수있을것으로기대한다. 298
서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 Ⅱ. 이론적배경 1. 커피선택속성선행연구 Keeney & Raiffa(1993) 는속성이란사람들이보다나아지기위하여추구하는최선의목표이며, 이러한목표가의사결정에서이해되면서측정가능한형태로바뀐것이라고하였다. 커피전문점에대한연구로써김영옥 (2003) 은테이크아웃커피전문점의선택속성과고객만족에관한연구에서는 22 개의항목을유형성, 쾌적성, 청결성, 신뢰성, 친절성등 6가지요인으로구분하여제시하였고, 선택속성에대한인구통계적인차이분석과함께커피전문점에대한만족요인이재방문의사에미치는결과로써신뢰성과친절성을제시하였다. 커피전문점선택속성으로많이차용되고있는레스토랑선택속성에대한연구에대해서예를들면미국레스토랑협회 (NAR: National Restaurant Association) 의연구에서는패스트푸드, 패밀리레스토랑의외식소비자들의태도와행동을조사하였는데음식, 서비스, 분위기의 3가지차원에초점을맞추어각각의속성을조사하였다. 최성임 박정열 이민석 (2010) 은커피전문점방문수요연구를수행함에있어서선택속성중커피의맛, 양, 커피품질과같은요인이방문횟수에정 (+) 의영향을미친다고하였다. 김홍범 이정원 노윤정 (2007) 은맛의품질 & 서비스, 분위기, 브랜드인지도로속성을나누고고객충성도에미치는영향에대한결과로타요인보다브랜드인지도와맛의품질및서비스가영향력이있는것으로나타났다. Durevall(2007) 은스웨덴커피수요에대한연구로써가격과선호도, 시장지배력의역할에따른수요연구가대표적이며커피전문점에대한연구는미흡한설정이다. 커피브랜드프랜차이즈를통한커피전문점에대한연구는그들의커피에대한음용횟수와습관으로미루어보아연구분야가아닌것으로판단된다. 이에최근국내외식시장의한부분인커피시장의성장과발전에따라커피소비가증가함에따라커피선택에대한이용객들의기대치는점점더다양해질것으로보인다. 하지만커피선택속성과관련한연구는아직까지미비한실정으로이에관한연구와논의가필요하다. 이에본연구에서는커피소비자이용실태만족도에영향을미치는결정요인분석을위해커피선택속성을유형화하여각각의유형별결정요인에영향을미치는설명변수를알아보기위한목적으로커피선택속성을독립변수로선정하였다. 2. 만족도및구매동기관련선행연구고객만족ㆍ불만족의연구는학문적관심이아닌공공정책의수립과관련해서시작되었으며마케팅학계및실무에서는기본적인개념정립보다는방법과측정에많은관심을두었다. 그러한이유에는소비자의만족ㆍ불만족의수준이기업마케팅활동의성과내지는정부의공공정책의건전성여부를측정할수있는하나의척도가되고있음을인식하였기때문이다. 즉소비자의만족ㆍ불만족이란소비자가상품이나서비스를구매사용평가하는과정에서경험하는호의적ㆍ비호의적태도를의미한다고 299
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 하였다 ( 김인호, 1993). 외식과관련된소비자의만족ㆍ불만족을살펴보면, 외식업체에서외식소비자에게제공하는제품과서비스에대한사전기대와소비이후에인지된제품에대해실제성능간의인지적차이에대한소비자의반응즉구입전, 후그리고인지적상태에의한평가과정을통해서정서적반응과인지적판단이결합되어느낀결과적반응으로정의하고있다 ( 전진화, 2005; 조수현 강혜숙, 2010). 또한고객만족은고객의주관적인감정반응으로해석하는관점에따라고객만족의결과또는과정으로해석하는측면이서로상이하다고할수있다 ( 이애주 박대환 박진우, 2003). Kim, G. J. & Lee, B. S. (2009) 는커피전문점에서의고객만족과재방문의도및구전의도의관계에대해연구하였다. Andreassen, T. W. & Lindestad, B. E. (1998) 는지각된품질, 고개만족, 고객충성도에따른기업이미지의비교에관한연구를통해서비스환경에서는이미지가고객만족, 지각된품질, 충성도에모두유의한영향을준다는것을나타냈다. Oliver(1980) 는충족상태에대한반응으로제품 / 서비스의특성또는제품 / 서비스자체가소비에대한충족ㆍ미충족및유쾌한수준에서제공하거나, 제공하였는가에대한판단으로정의하였다. 이처럼고객만족의속성은인지적상태에서인지과정이후형성되는소비자의평가, 정서적반응, 인지적 / 정서적반응이결합된만족에대한판단으로변화되었다. 동기는이용고객의행동의원인으로서, 이용고객의행동방향과강도를결정하고, 행동의지속성을유지시켜주는구성개념이다. 유원필 (2006) 은동기유발과정모델의의하면동기는이용고객이선택상황에직면했을때, 의사결정에영향을주는촉매제가된다고하였다. 이에패밀리레스토랑방문객의이용동기는소비자들이패밀리레스토랑이용고객이특정레스토랑을선택하기이전에특정한이용동기를갖게되며, 그같은이용동기를만족시킬수있는패밀리레스토랑을선택대안으로고려할것이라고하였다. 김홍범 허창 (1998) 의연구에서외식동기에따른고객의레스토랑선택속성의차이를검증한연구에서외식동기를다양한식생활의추구및휴식공간, 광고를통한호기심및사업상의목적, 축하및여흥, 가족구성원들의선호등으로나누어선택속성에미치는영향을분석한결과고객들이레스토랑선택시중요하게생각하는속성들은그들의외식동기와목적에따라달라질수있다는것이검증되었다. 양희주 박희정 (2002) 은외식하는동기는간편하게식사할수있어서, 아이들이좋아해서, 다양한음식을경험하기위해서, 가정에서식사하기곤란해서, 사업상의목적이나접대, 가족과외식할때자신의동료나선후배친교, 식생활의변화를주기위해, 특별한기념일을축하하기위해서등으로나타났다. 이상의커피구매및음용동기와관련된선행연구들을살펴본결과대부분의연구가일반적인가치와만족에관한연구또는구매동기가만족도및구매행동에미치는영향을살펴보았다. 그러나본연구에서는커피소비자구매및음용동기를계량화하여종속변수에미치는영향을알아보기위한목적으로커피구매동기를독립변수로선정하였다. 300
서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 Ⅲ. 자료및연구모형 1. 조사설계본연구의표본은서울 / 경기 (100부) 부산 (85부) 및대구 (96부) 지역광역시를중심으로커피를음용한경험이있는이용객을대상으로 2012년 9월 1일부터 12월 1일까지설문조사를실시하였다. 설문지는커피를음용하고나오거나음용한경험이있는 20대이상의성인남녀이용객들에게설문조사원들이연구조사의목적을설명한후이용객스스로조사에참여할수있게하였으며, 자료수집방법은자기기입방법을사용하였다. 본연구를위해총 281부의설문지를배포, 회수하였다. Non-response bias는발생하지않았습니다. 수집된테이터를바탕으로기술통계및요인분석을위해서는 SPSS 16.0 for Windows 가사용되었으며, 서열프로빗모형 (Ordered Probit) 을이용한커피이용객의만족도분석을위해서는 LIMDEP 8.0이사용되었다. 본조사에앞서설문내용구성의타당성과조사의현실성을판단, 검증하기위하여서울소재 K, S 대학교호텔관광대학원에재학중인학생 50명과관련학과교수들을대상으로총 50부의설문지가 pre-test 되었다. pre-test 후의분석결과를바탕으로난해하거나다른항목과중복되는유사항목을제외하고본설문조사를위한설문지를완성하였다. 설문지구성의첫째항목에서는커피소비자가선호하는커피전문점브랜드및커피지출에관해서조사하였고, 두번째항목은커피구매및음용동기에관해조사하였다. 커피구매및음용동기에관한측정항목의설문형식은리커트의 5점척도 (5 point Likert Scale) 인 1: 매우그렇지않다, 3: 보통, 5: 매우그렇다에응답하도록하였다. 세번째로는커피선택속성에관해서조사하였으며, 네번째로는커피소비개인성향에관해서조사하였다. 마지막으로인구통계학적특성을질문하였다. 커피선택속성관련해서는다음의연구들 NRA(1983), Keeney & Raiffa(1993), Shiffman & Kanuk(1983) 등에서검증된문항들을이용하였다. 커피선택속성의연구에서사용된항목중 17개의측정항목을설정하여요인분석을진행하였으며그결과치를독립변수로이용하였다. 17개의항목은전문점분위기, 실내및외부인테리어, 맛, 원두신선도, 양및향, 지명도, 구매습관및구매처, 인적서비스등이다. 커피구매및음용동기와관련해서는다음의연구들유원필 (2006), 김홍범 허창 (1998), 양희주 박희정 (2002) 등에서검증된문항들을이용하였다. 커피구매및음용동기연구에서사용된항목중 13개의측정항목을설정하여요인분석을진행하였으며그결과치를독립변수로이용하였다. 13개의항목은기분전환을위해서, 자기만족을위해서, 선물을하기위해서, 커피에대한지식을얻기위해서등이다. 2. 자료의분석방법및절차 본연구의분석절차는첫째, 표본의사회경제적특성을파악하기위한빈도분석을실시하였다. 둘 301
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 째, 커피구매동기및선택속성에관한요인분석 (factor analysis) 을진행하였으며, 각변수들간의신뢰성및타당성을검증을진행하여변수축소와불필요한변수의제거, 그리고변수의특성을파악하였다. 셋째, 커피만족도에미치는영향을분석하기위해서열프로빗모형 (Ordered Probit) 을이용한분석을진행하였다. 3. 분석모형 1) 서열프로빗 (Ordered Probit) 모형사회과학분야에서다양한종류의계량적분석모델들이사용되어왔으나연구분야의분석자료와자료의특성에따라사용되는방법에는큰차이가있다. 일반적으로회귀모형은사용이쉽고결과분석이용이하여많은연구에주로이용되는통계모형중의하나이지만, 이에적용되는여러제한중하나가종속변수를불연속등간척도로가정한다는것이다. 만약이조건이충족되지못할경우에사용할수있는분석모형중하나가프로빗 (Probit) 모형이다. 종속변수가질적변수인경우선형회귀분석은독립변수들의효과의크기를심각하게잘못평가할수도있기때문이다. 일반적으로순서를지니지않는종속변수의경우에는프로빗모형또는로짓 (Logit) 모형을통한분석이가능하다. 그러나종속변수가단지이항이아닌그이상 (y=0, 1, 2 이상인경우 ) 으로순서를지닌경우에프로빗모형이나로짓모형을통한분석은오류를범할수있다. 또한회귀분석에서는종속변수가 y=0 과 y=1간의차이와 y=1 과 y=2 간의차이를통일한것으로인식하여분석을함으로써한계점을지니고있다. 따라서서열프로빗모형은선형회귀분석이가지고있는독립변수의크기를잘못평가할수있는단점을보완해줄수있는모형으로종속변수가리커트척도와같은순차적다분변수일경우에사용되는방법으로정의될수있다 (Greene, 2000). Mckelvey & Zavoina(1975) 에의해처음소개된서열프로빗모형은종속변수를포함해서설명변수가 2개이상의이산순위로표현되고, 순위간에동등하지않은차이가있는모형을적절히추정할수있는방법이다 (Srorchmann, 2006). 예를들면, 종속변수가비음정수 ( 非陰整數 ) 로써가산자료의형태일때는포아송 (Possion) 모형, 0 을포함한비율척도로이루어졌을때는토빗 (Tobit) 모형, 순차적다분변수일때는서열프로빗모형, 결과변수가 0 과 1 로이루어져있을때는로짓모형과프로빗모형그리고 3개이상의군집을나타내는범주형일때는다중선택 (Multinomial Logit) 모형또는판별분석등을사용해야되는것이다. 본연구는종속변수가리커트 5점척도의형태로되어있기때문에우도함수 (Log-Likelihood Function: LLF) 값의필요성에의해서서열척도로간주하여서열프로빗모형을설정하였다. 서열프로빗모형에관한선행연구를살펴보면다음과같다. 소국섭 유창근 (2007) 은스포츠레저전시회에관한기대불일치및참가동기가전시관람형태와지출에미치는영향을부산골프페어전을중심으로분석하였다. 이희찬 한진영 (2005) 은전시관람서비스품질의중요도 -실행도의불일치를기존의불일치이론에적용하여전시관람행동에미치는영향관계에서중요도-실행도사이의 Gap 이고객만족에미치는영향을불일치이론으로확대하여 Gap 의분해적요소가고객만족에미치는영향관계 302
서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 를제시하고있다. 유양호 윤세남 (2006) 은패밀리레스토랑의서비스회복에따른기대와공정성이기대불일치를통해서비스만족에영향정도를제시하였는데서비스회복에대한불일치가만족에직접적인영향을주는것으로나타났다. Ⅳ. 분석결과 표본의빈도분석결과는 < 표 1> 과같다. 성별로는남자가 109명 (38.8%), 여자가 172명 (61.2%) 으로나타났다. 결혼여부는기혼이 97명 (34.6%), 미혼은 182명 (65.0%) 으로나타났다. 학력으로는고졸이하가 39명 (14.2%), 대학교재학및졸업 199명 (72.4%), 대학원재학및졸업이상 43명 (13.4%) 으로나타났다. 직업별로살펴보면전문직 32명 (11.4%), 사무직 25명 (8.9%), 생산 / 기술직 11명 (4.0%), 서비스직 56(19.9%), 공무원 / 교직원 24명 (8.5%), 자영업은 31명 (11.0%), 학생 71명 (25.3%), 퇴직 / 무직 9명 (3.2%), 주부는 16명 (5.6%) 으로나타났다. 연령의분포에있어서는 29세이하가 142명 (50.7%), 30~39세 56명 (20.0%), 40~49세 48명 (17.2%), 50세이상 35명 (12.1%) 으로나타났다. 연평균소득은 200만원미만 59명 (21.8%), 200만원~300만원미만 45명 (16.1%), 300만원~400만원 56명 (20.1%), 400만원~500만원 49명 (17.6%), 500만원이상은 72명 (24.4%) 으로나타났다. 커피소비에대한개인성향을살펴보면, 커피를마시는목적은지인들과의친목도모 44.8%, 일상적인섭취 43.6% 로나타났다. 커피를마시는장소는집 11.8%, 커피전문점 76.1% 로나타났다. 커피에대한정보원은구전 24.4%, 인터넷 20.1%, 광고및홍보물 18.6% 로나타났다. 동반자유형으로는친구 56.4%, 직장동료 14.6%, 연인 13.2% 로나타났다. < 표 1> 표본의일반적인특성및커피이용형태 (N=281) 성별 결혼여부 연령 교육수준 직업 구분 빈도 비율 (%) 구분 빈도 ( 명 )* 빈도 비율 (%) 남성 109 38.8 100만원미만 35 13.2 여성 172 61.2 100 200만원 24 8.6 기혼 97 34.6 200 300만원 45 16.1 미혼 182 65.0 300 400만원 56 20.1 기타 1 0.4 월평균 400 500만원 49 17.6 29세이하 142 50.7 소득 500 600만원 31 11.1 30 39세 56 20.0 600 700만원 18 6.5 40 49세 48 17.2 700 800만원 15 5.4 50세이상 35 12.1 중졸이하 7 2.6 800만원이상 8 1.4 고졸 32 11.6 지인들과의친목도모 126 44.8 대졸 199 72.4 커피를마시는목적대학원이상 43 13.4 일상적인섭취 123 43.6 전문직 32 11.4 사무직 25 8.9 생산 / 기술직 11 4.0 커피를마시는장소 집 33 11.8 서비스직 56 19.9 커피전문점 213 76.1 공무원 / 교직원 24 8.5 커피에관한정보원 구전 68 24.4 303
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 자영업 31 11.0 인터넷 56 20.1 학생 71 25.3 광고및홍보물 16 18.6 퇴직 / 무직 9 3.2 친구 158 56.4 기타 6 2.2 동반자유형 직장동료 41 14.6 주부 16 5.6 연인 37 13.2 N(%)=281(100.0%) * 결측치를제외한수치임. 커피선택속성에대한유형화를위해요인화를실시하였다. 분석을위해서구성된총 17개의문항에대해서요인분석을실시한결과는 < 표 2> 와같다. 분산의누적설명력은 64.1% 로분석되었으며구분된항목의특성에따라 분위기및인테리어, 내향적특성, 이벤트, 구매습관및구매처 접근의편리성 이라는요인명을각각부여하였다. Cronbach's α 계수를통한신뢰성평가는분위기및인테리어가.824, 내향적특성이.785, 이벤트가.691, 구매습관및구매처가.779, 접근의편리성이.633으로양호한것으로나타났다. < 표 2> 커피선택속성에관한요인및신뢰도검증 요인명 a 변수명요인적재량 b 분산의설명력 분위기및인테리어 (α=.824) 내향적특성 (α=.785) 이벤트 (α=.691) 구매습관및구매처 (α=.779) 접근의편리성 (α=.633) 전문점분위기실내인테리어외부인테리어화장실위생상태커피향원두신선도커피맛커피양이벤트의다양성회원카드및쿠폰유무판촉상품유무구매습관구매처지명도대중교통의편리성접근용이성커피의가격.882.880.761.604.821.788.713.629.796.741.637.853.851.630.817.808.455 28.699% 12.370% 8.625% 7.603% 6.893% a: Varimax 회전후, 아이겐값 (eigenvalue) 이 1 을넘는요인들을추출하여추출된요인들의전체설명분산의누적계수는 64.188% 임. b: 요인적재량이 0.4 이상인값을나타냄. 커피구매및음용동기에대한유형화를위해요인화를실시하였다. 분석을위해서구성된총 13개의문항에대해서요인분석을실시한결과는 < 표 3> 와같다. 분산의누적설명력은 67.8% 로분석되었으며구분된항목의특성에따라 선호도및자기성취감, 과시욕및친밀도, 이벤트, 새로운음료및건강습득 이라는요인명을각각부여하였다. Cronbach's α 계수를통한신뢰성평가는선호도및자기성취감이.776, 과시욕및친밀도가.846, 특별한이벤트가.784, 새로운음료및건강습득이 304
서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구.703 으로양호한것으로나타났다. < 표 3> 커피구매및음용동기에관한요인및신뢰도검증 요인명 a 변수명요인적재량 b 분산의설명력 선호도및자기성취감 (α=.776) 과시욕및친밀도 (α=.846) 특별한이벤트 (α=.784) 새로운음료경험및건강습득 (α=.703) 커피마시는것을좋아해서나의입맛에맞아서기분전환을위해서자기만족을위해서 유행에뒤처지지않기위해서과시욕때문에비슷한취향을가진이성을만나려고 선물을하기위해서파티를하기위해서특별한기념일을위해서새로운음료를경험하기위해건강에좋기때문에지식을얻기위해서.853.804.703.699.895.824.821.836.809 762.827.726.709 29.124% 19.919% 10.602% 8.253% a: Varimax 회전후, 아이겐값 (eigenvalue) 이 1 을넘는요인들을추출하여추출된요인들의전체설명분산의누적계수는 67.898% 임. b: 요인적재량이 0.4 이상인값을나타냄. < 표 4> 변수설명및기술통계 Variable 변수정의 평균 ( 표준편차 ) FEEL 만족도 2.403(0.7446) GENDER 남성 =1; 여성 =0 0.391(0.489) AGE 연령 ( 세 ) 32.844(11.246) MARRIAGE 기혼 =1; 미혼 =0 0.361(0.481) HIGHEDU 대졸이상 =1; 기타 =0 0.851(0.356) WHITE 전문직, 사무직, 공무원 / 교직원 =1; 기타 =0 0.209(0.407) FAC1_4 분위기및인테리어 0.689E-02(1.001) FAC2_4 내향적특성 -0.446E-02(0.981) FAC3_4 이벤트 0.139E-01(1.002) FAC4_4 구매습관및구매처 0.487E-02(1.000) FAC5_4 접근의편리성 -0.851E-02(1.000) FAC1_3 선호도및자기성취감 0135E-01(0.965) FAC2_3 과시욕및친밀도 -0.3155E-01(0.975) FAC3_3 특별한이벤트 -0.112E-03(0.945) FAC4_3 새로운음료및건강습득 -0.139E-01(0.994) 305
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 커피를음용한경험이있는이용객을대상으로커피음용객에미치는전반적만족도에영향을미치는요인을파악하기위한모형추정에필요한주요변수들의기술통계는다음의 < 표 4> 와같다. 우선응답자들의커피선택속성 4가지요인 분위기및인테리어, 내향적특성, 이벤트, 구매습관및구매처 가커피만족도와의영향관계를보는주요변수로 factor score 를사용하였고, 커피구매및음용동기 4가지요인 ( 선호도및자기성취감, 과시욕및친밀도, 특별한이벤트, 새로운음료및건강습득 ) 의요인점수를모형추정에사용하였다. 연령은 40세였으며, 결혼유무에서는기혼이 36% 였다. 그리고전문직 사무직 공무원 교직원으로구성된화이트컬러가 20% 로조사되었다. 종속변수로사용된커피음용에대한전반적만족도는평균 2.40( 회 ) 로나타났다. < 표 5> 의추정결과의전체모형의적합도는우도함수에의한 chi-square 에의해판단되며, 개별독립변수에대한해석은 t값에의해이루어졌다. 변수명 < 표 5> 커피만족도추정결과 (OPM) Coefficient(t-value) Constant 2.659 (5.153)*** GENDER -0.017 (-0.118) AGE 0.002 (0.187) MARRIAGE -0.057 (-0.213) HIGHEDU 0.423 (1.687)* WHITE 0.112 (0.590) FAC1_4 0.082 (1.136) FAC2_4 0.283 (3.809)*** FAC3_4 0.172 (2.252)** FAC4_4 0.115 (1.594) FAC5_4-0.004 (-0.055) FAC1_3 0.231 (2.914)*** FAC2_3-0.167 (-2.237)** FAC3_3-0.024 (-0.319) FAC4_3 0.157 (2.154)** LLF -260.5295 χ2 62.7152*** *, **, *** 는각각 10%, 5%, 1% 수준에서의유의도 306
서열프로빗모형을적용한커피만족도영향요인에관한연구 커피소비자만족도표본을포함한분석모형에서커피선택속성요인인내향적특성은커피만족도에정 (+) 의영향 (1% 유의수준 ) 을미치는것으로추정되었다. 이벤트요인도커피만족도에정 (+) 의영향 (5% 유의수준 ) 을미치는것으로추정되었다. 커피구매및음용동기요인인선호도및자기성취감은커피만족도에정 (+) 의영향 (1% 유의수준 ) 을미치는것으로추정되었다. 과시욕및친밀도요인은커피만족도에정 (+) 의영향 (5% 유의수준 ) 을미치는것으로추정되었다. 새로운음료및건강습득요인도커피만족도에정 (+) 의영향 (5% 유의수준 ) 을미치는것으로추정되었다. 한편사회경제적특성변수중에서는교육수준은 10% 유의수준에서정 (+) 의영향관계에있음을알수있다. V. 결론및시사점 한국의식문화는빠르게변화하고있으며, 그요인으로는외식기회의증가와소비자욕구의다양화, 생활수준의향상, 여성의사회참여증가, 식품및식생활을둘러싸고있는관련산업의기술혁신결과, 도시화등이있다. 2000년대커피시장의종류및포장형태의다양화현상은소비자들의다양해진욕구및식생활에대한다양화, 차별화에대한요구를식품업계가수용하고있음을보여주고있다. 커피는이제한국인이자주섭취하는대표적인음료로 (Korea Centers for Disease Control and Prevention, 2008), 커피소비가점차증가함에따라커피수입량이점차증가되었으며커피산업또한급격히발전하였다. 하지만기존의선택속성연구는커피전문점선택속성과브랜드및종사원을연계하여분석한연구가진행되었으며커피이용객의선택속성이커피구매선택에미치는직접적인영향을규명한연구는미미한수준이다. 따라서본연구는커피만족도에미치는결정요인을추정하기위해커피를음용해본경험이있는소비자를분석대상으로설정하였으며서열프로빗모형 (Ordered Probit Model) 을적용하였다. 따라서본분석결과를통해향후커피시장수요에적합한커피의특성화방안을강구하여, 유용한정보를제공하고마케팅전략수립및정책제언에중요한정보를제공할수있을것으로기대한다. 이에본연구는지역광역시를중심으로커피를음용한경험이있는이용객을대상으로총 281 부의설문지를배포, 회수하였다. 수집된테이터를바탕으로기술통계및요인분석을위해서는 SPSS 16.0 for Windows 가사용되었으며, 서열프로빗모형 (Ordered Probit) 을이용한커피이용객의만족도분석을위해서는 LIMDEP 8.0이사용되었다. 커피소비자만족도연구결과를살펴보면다음과같다. 첫째, 커피선택속성내향적특성요인의경우 1% 수준에서유의한영향을미치는것으로추정되었으며, 이벤트요인의경우 1% 수준에서유의한영향을미치고있는것으로나타났다. 이에커피소비자고객의향, 신선도, 맛, 양을중요시하는경향에맞추어서선로스팅후블랜딩을하여원두고유의풍미를최대한살릴수있는방안을모색해야함을시사한다. 또한핸드드립이가능한커피를제공하여커피생산국가의원두를수입하여제공해야함을나타낸다. 이에고객의만족도를높이고신선한원두와탁월한블랜딩방법그리고핸드드립으로고객의만족을유도할수있음을시사한다. 또한고객확보를위해서는커피이용객들이커피의품질향상뿐만아니라매장분위기전환이나배경음악, 가구배치, 읽을거리비치, 독특한인테리어등오감을만족시킬수있는이벤트적인 307
호텔관광연구 2013 제 15 권제 4 호 ( 통권 51 호 ) 한국호텔관광학회 2013 년 12 월 31 일 매장환경의조성이필요함을시사한다. 이는재방문고객을늘리고충성고객을확보하는방안이될수있을것이다. 둘째, 커피구매및음용동기요인인선호도및자기성취감의경우 1% 수준에서유의한영향을미치는것으로추정되었으며, 과시욕및친밀도요인의경우 5% 수준에서유의한영향을미치고있는것으로나타났다. 새로운음료및건강습득요인은 5% 수준에서유의한영향을미치고있는것으로나타났다. 이에주고객층위주로매장분위기나배경음악, 가구배치, 읽을거리비치등오감을만족시킬수있는매장환경의조성은재방문고객을늘리고충성고객을확보하는방안이될수있음을시사한다. 또한 1회정도리필서비스를함으로써재방문을독려하고이용객의만족도를더높일수있을것으로나타낸다. 또한직원의제품에대한지식, 직원의단정한외모등노력을해야함을나타낸다. 따라서지속적으로심화되는경쟁가운데우위를점하가위해서는커피소비자고객에대한좀더세분화하고전문지식과능력을갖춘바리스타를채용하거나서비스교육을강화하여고객에게양질의서비스를제공할수있도록하여야할것이다. 셋째, 인구통계적변수중교육수준은 10% 유의수준에서유의한영향을미치는것으로나타났다. 이에화이트컬러직업군인전문직 / 사무직 / 공무원을대상으로하는오피스나대학근처의커피전문점이라면혼자서공부혹은업무를보기위한소비자들을위한개별적테이블배치를고려하고, 여러명이회의를할수있는적절한공간을확보하여이들을유치하기위한물리적시설을갖춰야하는실무적시사점을제공한다. 커피전문점은이용계층의폭을넓힐수있도록다양한메뉴의개발및차별화된서비스, 신축적이고효과적인가격정책이필요하며, 신세대에맞는마일리지카드, 이벤트등다양한마케팅전략을세워야할것이다. 기존의커피선택속성에관련된선행연구들을살펴보면, 대부분의연구가커피이용객의선택속성이커피구매동기와만족도에미치는영향을살펴보고있다. 그러나본연구에서는커피소비자만족도분석을위해커피선택속성을유형화하여각각의유형별결정요인을계량화하고커피구매및음용동기등의설명변수에미치는영향을알아보기위한목적으로커피를음용해본경험이있는소비자를분석대상으로설정하였으며서열프로빗모형 (Ordered Probit Model) 을적용하였다. 본연구는커피를음용하는이용객의커피선택속성, 커피구매및음용동기와같은요인결과는잠재수요자로서타깃시장을파악할수있는기회요인이많다. 또한커피선택속성이구매및음용동기에미치는영향분석을통해, 기존시장및타깃시장진출시요구되는마케팅전략을수립한다. 그러나, 선행연구들과의차별성에도불구하여본연구는다음과같은한계점을지니고있다. 커피선택속성은커피이용객의만족도를커피시장에적용할수있다는분석결과가제시되었지만, 커피만족도모형을효과적으로설명할수있는독립변수를선택할경우분석결과를시장에반영할수있는방향으로설정할필요가있을것으로판단된다. 또한향후연구에서는보다많은선행연구논문변수를개발하고찾아내어시장세분화를통한표적시장선정에유용하고적절한정보를제공할수있도록해야할것이라고사료된다. 308
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